Satisfaccion Del Cliente g1

EDICIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
Valenciana (CEEI CV)

DIRECCIN Centros Europeos de Empresas Innovadoras de la Comunidad
Valenciana (CEEI CV)
En la elaboracin de este documento ha participado la empresa ESIC

Business & Marketing School
2008 DE ESTA EDICIN Centro Europeo de Empresas Innovadoras de Valencia (CEEI Valencia)
Avda. Benjamn Franklin, 12. Parc Tecnolgic
46690 Paterna (Valencia)
DISEO Debase Estudio Grfico
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Este Manual se ha editado gracias al apoyo prestado por el IMPIVA

(Instituto de la Mediana y Pequea Industria de la Generalitat Valenciana)
a travs del Convenio singular de colaboracin para el desarrollo del
Programa de Asistencia al Emprendedor.
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Anlisis de satisfaccin del cliente

Manual
0
www.redceei.com
www.emprenemjunts.es
I n d i c e
I n d i c e
I n d i c e
1 EL CLIENTE PARA LA EMPRESA 7
2 EL CONCEPTO DE SATISFACCIN 10
3 COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE POSTCOMPRA 13

3.1 BOCA ODO 13
3.2 FOROS WEB 14
3.3 EL CLIENTE INSATISFECHO 14
4 EL PROCESO DE GESTIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE 18
5 FAVORECER LA VOZ DEL CLIENTE EN LA EMPRESA 20

5.1 FORMACIN Y MOTIVACIN DEL EQUIPO 20
6 HERRAMIENTAS QUE FACILITAN EL CONOCIMIENTO DEL GRADO DE SATISFACCIN 22

6.1 TRATAMIENTO DE QUEJAS 22
6.1.1 TRATAMIENTO PERSONALIZADO DE QUEJAS Y RECLAMA-
CIONES VERBALES 23
6.1.2 TRATAMIENTO DE QUEJAS Y RECLAMACIONES PRESENTA-
DAS POR ESCRITO 25
6.2 CUESTIONARIOS DE SATISFACCIN 28
6.2.1 DISEO DE CUESTIONARIOS 28
6.2.2 IMPLANTACIN 29
6.2.3 SEGUIMIENTO 29
6.3 CENTRO DE ATENCIN AL CLIENTE 29
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ANLISIS DE ing ventas y marketing ventas y m
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ANLISIS DE SATISFACCIN DEL CLIENTE
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EL CLIENTE PARA LA EMPRESA
01
La base de toda empresa debe ser el cliente. Cualquier

organizacin con nimo de lucro, que siga anclada en
aquellos tiempos tan lejanos en los que el cliente no
era tenido en cuenta, tiene los das contados, si no ha
desaparecido ya, y ms an si se aade la aportacin que el
siglo XXI ha realizado al mundo empresarial en su relacin
con los clientes, que en el fondo ha complicado un poco ms
las cosas para la mayora de las empresas:
Lo importante ya no es captar nuevos clientes

sino mantener satisfechos a aquellas personas o
empresas que ya lo son.
Ideas como el cliente no sabe lo que quiere o el cliente

siempre tiene la razn, estn desapareciendo de la actual
mentalidad empresarial para as dejar paso al objetivo
fundamental del marketing:
Conseguir la satisfaccin total del cliente
Si a lo anterior le aadimos el concepto de cliente como

Rey de la empresa aparece la nueva concepcin que debe
presidir cualquier tipo de organizacin empresarial.
Para que hoy en da, una empresa pueda mantenerse en el

mercado, existen dos vas de actuacin:
a) Incrementar las ventas a los clientes ya existentes,

para lo que deben estar plenamente satisfechos con las
actuaciones anteriores.
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b) Ganar nuevos clientes, y para ello es necesario que Resulta muy sorprendente que una gran mayora de las
los clientes potenciales adquieran una impresin posi- empresas dediquen un presupuesto elevadsimo a la
tiva sobre nuestra empresa, bien sea mediante esfu- captacin de nuevos clientes, mientras que se olvidan,
erzos de comunicacin, posicionamiento, o, incluso de casi por completo, de mantener la cartera de los clientes
la red de ventas, bien mediante otros clientes satis- ya existentes.
fechos que hablen favorablemente de la empresa.
Tipos De Relacin empresacliente
De todas maneras, es mucho ms conveniente, por sen-
cillo, fcil y econmico, para la empresa mantener los A nivel de relaciones entre la empresa y sus clientes,
clientes ya existentes que ir renovando su cartera por la una vez realizada la venta, se pueden distinguir cinco
prdida de los mismos, adems de ser mucho ms ba- niveles distintos de contacto, segn el tipo de vnculo
rato, ya que se ha calculado, en trminos generales, lo que la empresa promueva entre ambos:
siguiente: cuesta cinco veces ms conseguir un cliente Bsico: el vendedor vende el producto o servicio
nuevo que mantener uno ya existente. pero no vuelve a tener contacto despus de la ven-
ta, que suele ser el ms habitual.
Por lo tanto, la empresa, una vez que ha conseguido
realizar una venta, no puede permitirse el lujo de pensar Reactivo: el vendedor realiza la venta y anima al
que su labor ha finalizado. cliente a que le llame si tiene algn problema.
Si se plantea el objetivo de la relacin empresa-cliente Estadstico: el vendedor llama a algunos clientes,

como mutua satisfaccin para ambos, y adems se pre- despus de la venta y seleccionados al azar para
tende que dicha relacin sea como mnimo duradera a comprobar si el producto est alcanzando sus ex-
medio plazo, el vendedor deber ir ms all de la venta. pectativas. Tambin pide al cliente posibles suger-
encias de mejora o informacin sobre problemas
Las empresas y los directivos orientados al Marketing, que haya podido tener.
es decir, hacia el consumidor, estn haciendo grandes
Proactivo: la empresa llama, de forma peridica,
esfuerzos para continuar su labor y no pueden quedarse
al cliente, para presentarle nuevas mejoras del
en este punto, sino que se deben plantear cmo con-
producto o formas de aprovecharse mejor de sus
seguir que la relacin con el cliente sea duradera.
caractersticas.
Posiblemente, despus de la venta, aparecen las may- Socio: existe un departamento de Atencin y
ores diferencias entre las empresas, destacando sobre Seguimiento del Cliente que mantiene una relacin
las dems aquellas que continan preocupndose de constante con el cliente para descubrir formas mu-
sus clientes: satisfaccin, sugerencias o quejas, etc. tuas de mejora.
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A continuacin se presentan una serie de acciones que pueden tener una importancia vital en la relacin entre
la empresa y el cliente:
COSAS BIEN HECHAS COSAS MAL HECHAS

Iniciar la llamada telefnica Responder slo a llamadas del cliente
Hacer recomendaciones Hacer justificaciones
Lenguaje cuidado Dejadez al hablar
Utilizar el telfono Usar la correspondencia
Mostrar agradecimiento Esperar incomprensiones
Hacer sugerencias de servicios Esperar quejas del servicio
Usar: nosotros lo resolveremos Usar el lenguaje legal
Anticiparse a los problemas Resolver problemas
Usar el lenguaje coloquial Basarse en tecnicismos
Compartir problemas Exponer problemas
Hablar de: Hacer el futuro juntos Hablar de: los buenos tiempos pasados
Aceptar responsabilidades Cumplir otros compromisos
Hablar en positivo de la propia empresa Perder tiempo criticando a la empresa.
Personalizar la relacin Hacer la relacin rutinaria
En cierto modo, todo lo anterior se podra resumir en En algunas ocasiones el Cliente est equivocado,
los siguientes principios que toda empresa enfocada al y siempre que sea posible, desde la empresa se le
cliente debe tener siempre presentes: debe hacer ver.
El cliente es el rey: Hay que determinar cual es la verdadera

Dentro de la mentalidad empresarial aparece un necesidad del cliente:
nuevo concepto: el Cliente hoy tiene dinero, oferta Siguiendo la Teora del Marketing de Utilidades,
de proveedores y capacidad suficiente para poder nadie compra un producto o servicio por el
elegir a quin le compra y a quin no, por lo que producto como tal sino por los beneficios que cree
realmente es l que decide el funcionamiento de la que le va a reportar dicha compra. Continuando
empresa. con T. Lewitt y su teora de la Miopa del
Marketing, el objetivo de la empresa es descubrir
El cliente no siempre tiene la razn: la utilidad buscada por el Cliente y no cerrarse
Por fin se comienza a desechar la tan trada frase! con el producto o servicio a nivel fsico.
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EL CONCEPTO
ventas yDE SATISFACCIN
02
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Despus de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor

y acta posteriormente de acuerdo con l. El nivel de satisfaccin
del cliente despus de la compra depende, en un gran porcen-
taje de sus expectativas previas, adems de sus motivaciones,
situacin, necesidad, etc.
Una definicin del nivel de satisfaccin de un cliente podra ser:
Es el resultado de comparar su percepcin de los ben-

eficios obtenidos con la compra de un producto o servicio,
en relacin con las expectativas de beneficios a recibir del
mismo.
Por lo tanto, para que la propia empresa se plantee el grado

de satisfaccin que puede alcanzar el consumidor, es necesario
que previamente conozca a la perfeccin las necesidades, gus-
tos, puntos de vista, apreciaciones, etc. del cliente.
Cuanto mayor sea el nivel de conocimiento sobre el cliente,

menores sern los errores a la hora de pensar en falsas aprecia-
ciones sobre el producto por parte de ste.
Las Expectativas Del Cliente

Cmo se forman expectativas los clientes? Las expectativas
dependen de experiencias anteriores, de declaraciones hechas
por los amigos, de la informacin transmitida por el vendedor y
de la informacin de la empresa y de la competencia. Si estas
expectativas se han elevado demasiado alto es probable que el
cliente quede insatisfecho, mientras que si se establecen de-
masiado bajas no conseguir atraer muchos clientes, aunque
luego pueda satisfacer con creces a los que tengan en cuenta
su oferta y la escojan.
10
Al mismo tiempo es necesario conocer cul es Posicio- No es de extraar que en la actualidad las empresas
namiento obtenido por la empresa en el mercado, ya que intenten desarrollar lazos ms fuertes con sus clientes.
es en cierto modo la base de las expectativas formadas
por el Cliente. En el pasado, muchas empresas consideraban que sus
clientes estaban garantizados, ya que no tenan muchas
La Percepcin Del Consumidor alternativas de suministro, o los otros suministradores no
El mismo producto nunca ser apreciado de igual man- eran buenos en calidad o servicio, o el mercado creca
era por dos clientes distintos, ya que el producto o ser- de forma tan rpida que la propia empresa no se preocu-
vicio es para cada cliente la aportacin de soluciones a paba de conseguir una alta satisfaccin de los clientes.
sus necesidades, por lo que el valor percibido por dos
La empresa poda perder diez clientes en una semana y
personas distintas, siempre ser distinto.
conseguir otros tantos nuevos la siguiente y, por lo tanto,
Como el nivel de satisfaccin es la diferencia entre el considerar que sus ventas eran satisfactorias.
valor percibido y las expectativas, se pueden considerar
Este planteamiento presupone que la empresa podr
tres niveles de satisfaccin:
reemplazar la prdida de un cliente con otro nuevo, y la
Si la percepcin se encuentra por debajo de las ex- verdad, hoy en da, esto no ocurre en ningn sector. Si
pectativas, el cliente estar insatisfecho. a esto se le aaden las prdidas de clientes potenciales
por la comunicacin negativa sobre la empresa y su
Si la percepcin y las expectativas se igualan, el imagen realizada por los clientes perdidos, es evidente
cliente considerar que la relacin es justa. el clarsimo futuro de la empresa.
Si la percepcin es mayor que las expectativas que
tena el cliente, ste estar satisfecho, feliz y posi- En trminos generales hay cinco razones bsicas para
blemente sorprendido debido a la falta de costumbre. buscar siempre la satisfaccin de nuestra clientela:
Todo lo anterior supone la aparicin de otro concepto Los clientes satisfechos estn dispuestos a volver a
nuevo en la Empresa: la escalera de satisfaccion, nuestra empresa, mientras que los insatisfechos no
segn este concepto, la satisfaccin del Cliente obliga a slo no vuelven sino que adems pueden presentar
las empresas a ofrecer cada vez un poco ms: problemas de cobro.
El cliente satisfecho puede hablar bien de nues-
Si con la oferta que hoy le hace la empresa al Cli- tra empresa o nuestros productos en su entorno,
ente, ste est satisfecho por haber superado un mientras, el cliente insatisfecho seguro que explica
poco sus expectativas, la prxima vez que vaya a a sus conocidos, con todo lujo de detalles (incluida
dicha empresa esperar que le ofrezcan lo que ya alguna exageracin) los motivos de su insatisfac-
le dieron la ltima vez, por lo que para conseguir cin o de nuestra incompetencia.
que contine estando satisfecho habr que ofre-
cerle un poco ms, y as sucesivamente. El cliente satisfecho, en base a un vnculo creado
precisamente por su satisfaccin, es ms propenso
Objetivo: Satisfacer Al Cliente para Fidelizarlo a comprar nuevos productos o servicios de la em-
Actualmente las empresas que tienen ms xito son presa, mientras que el cliente insatisfecho no quiere
aquellas que proporcionan un nivel de servicio superior volver a or nada referente a aquellos que no le han
al que el cliente espera. Estas empresas tienen como solucionado su problema.
objetivo la total satisfaccin del cliente y hacen que entre En el momento de sentir inters hacia un determi-
en juego el concepto de Calidad, entendindola como nado producto o servicio, y no digamos si es en el
ofrecer al cliente lo que necesita.
11
momento de evaluar las distintas alternativas a la VALORACIN DEL CLIENTE

compra, el cliente potencial es mucho ms recep- En este punto debemos tener en cuenta un concepto
tivo a la informacin obtenida de clientes de la em- que permite ampliar todava ms la valoracin, tanto
presa que a campaas de publicidad o argumentos tangible como intangible, que un cliente tiene en la em-
de los vendedores. En este punto, un cliente satis- presa. Este concepto, denominado life value customer
fecho puede ampliar la idea de beneficio que tenga hace referencia a la aportacin econmica que un Cli-
el cliente potencial o por el contrario puede llegar a ente realiza a lo largo de su ciclo de vida como Cliente
destruir toda la imagen de la empresa en tan slo de la empresa.
unos minutos.
Teniendo en cuenta tanto el valor de compra como el
Por ltimo, mientras que un cliente satisfecho
margen o la rentabilidad aportados a lo largo de la rel-
tendr una actitud positiva hacia la empresa, por
acin Cliente-empresa, dicha cantidad puede llegar a
lo tanto, un trato agradable hacia sus empleados
alcanzar cifras casi impensables en un principio.
(comercial, administracin, etc.) y en consecuencia
ser motivador, el cliente insatisfecho puede llegar El clculo de este valor es relativamente sencillo: cono-
a convertirse en un autentico potro de tortura (con ciendo la cifra de ventas anual a cada cliente, se multi-
toda la razn) en su trato, capaz de minar la moti- plica por el nmero de aos que se espera mantener la
vacin de cualquier persona. relacin.
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ventas y marketing ventas CLIENTEventas
POSTCOMPRA
03
3.1 Bocaodo
El cliente insatisfecho no se guarda para s su insatisfaccin:
posiblemente no presentar ninguna queja ni reclamacin
a la empresa, pero s lo comentar con muchas otras per-
sonas, y adems, es casi seguro que exagerar sobre sus
desgracias.
Se ha demostrado, mediante varios estudios, tanto en Es-

tados Unidos como en Europa, que las diferencias de com-
portamiento de los consumidores segn estn satisfechos
o insatisfechos con la compra realizada, son abismales, y
adems, completamente incontrolables por la empresa cau-
sante de su satisfaccin/insatisfaccin:
Es poco probable que un cliente satisfecho comuni-

que su conformidad, o incluso mencionen la compra
efectuada, a personas ajenas a su familia, amigos y
conocidos muy cercanos, es decir, su crculo social ms
ntimo. Esto puede suponer decrselo a una media de
8 personas, y convencer para que sean clientes de la
empresa como mucho a dos personas, siempre de ese
entorno cercano.
Las personas que se sienten insatisfechas con la adqui-
sicin de un producto o servicio manifiestan su descon-
tento y permanente causa de insatisfaccin de forma
casi continua, y adems no solamente a su familia y
amigos ms cercanos, sino tambin a compaeros de
trabajo, conocidos e incluso a cualquiera que est dis-
puesto a escuchar sus desgracias.
13
Es decir, el cliente insatisfecho va a comunicar su des- 3.3 El cliente insatisfecho

contento y frustracin, como mnimo a 22 personas, y ya
que la insatisfaccin es un tema muy popular, con toda Es increble la frmula utilizada por un gran nmero de
seguridad esas 22 personas, a su vez, transmitirn ma- empresas para tirar dinero a la basura:
las impresiones sobre la empresa, como mnimo, a otras
8 personas cada uno, etc. Basta con invertir una cantidad importante de recursos
en la captacin de nuevos clientes para luego no
Todas estas personas, en muy poco tiempo, se han con- hacerles ni caso, es decir, lo importante es conseguir
vertido en autnticas minas que van a destruir la imagen muchos clientes, para luego no destinar ningn tipo de
de la empresa, en resumen: son 176 personas las que esfuerzo, ni humano ni econmico a su mantenimiento
escuchan comentarios negativos sobre nuestra empre- y satisfaccin.
sa, y siendo optimistas, supongamos que slo un 10%
de ellos no quiere saber nada de nosotros: perdemos Si el cliente no est satisfecho, ese es su problema,
18 potenciales clientes. ya se dar cuenta de que est equivocado, parece ser
el lema de muchas empresas ahogadas en su propia
Si una empresa casi perfecta que slo tiene 1 cliente ignorancia.
insatisfecho al mes, 12 al ao, se olvida de este concep-
to, obviar a las ms de 2.100 personas que escuchan, En el grfico siguiente se muestra la evolucin de mul-
en un ao comentarios negativos. titud de empresas a lo largo de su corta historia: es un
ciclo de vida muy intenso pero muy corto en el que se
3.2 Foros web pueden diferenciar cuatro etapas muy definidas:
La incorporacin de Internet en la vida cotidiana ha su-

puesto una mayor cercana de la informacin a la may-
ora de los mercados. Este aspecto, unido a una cre-
ciente falta de tiempo, ha desarrollado un nuevo sistema
de bsqueda de informacin para potenciales compras.
Por otro lado aparece una nueva corriente de compor-

tamiento en el comprador que hace que poco a poco se 2 3
valore ms la informacin aportada por otros usuarios de
productos que la de la propia empresa. 1 4
Uniendo los conceptos anteriores, y aprovechando el
anonimato que facilita la Red, aparecen los Foros de 1. En una primera etapa las ventas crecen de manera
Quejas de clientes insatisfechos, en los que, de man- espectacular: todos los esfuerzos de la empresa, tanto
era gratuita pueden expresar su descontento, con todo econmicos como humanos van dirigidos a la capt-
lujo de detalles y pruebas, frente a empresas. En la gran acin de nuevos clientes. Los resultados no tardan en
mayora de casos estas empresas desconocen su pres- aparecer, por lo que el crecimiento de la facturacin es
encia en dichos foros, cada vez ms visitados. muy importante.
2. Poco a poco las ventas se estabilizan, cada vez es
Es sencillo imaginar la actitud pre-compra de un poten-
ms difcil encontrar nuevos clientes !
cial cliente al clickar en un buscador el nombre de una
empresa concreta y ser direccionado a un Foro de Que- 3. En poco tiempo, y sin que nadie pueda dar una ex-
jas en el que Clientes insatisfechos exponen su malestar plicacin, el volumen de facturacin de la empresa
con dicha compaa. desciende de manera radical. No slo no hay nuevos
14
clientes, sino que los actuales abandonan la empresa En este punto sera necesario replantear uno de los ob-
con una rapidez increble. jetivos bsicos de la empresa, a nivel de mercado:
4. Por ltimo van desapareciendo los ltimos clientes, Cul es el objetivo?: Captar nuevos clientes
que pueden ser denominados residuales, y sin que o mantener a los ya existentes? De manera fra y
nadie tenga una responsabilidad directa sobre este calculada, pero con toda la lgica, la situacin ideal
hecho, la empresa muere por falta de facturacin. sera aquella que tuviera como propsito el man-
tenimiento de la actual cartera de clientes al mismo
Cuando las ventas comienzan su radical descenso, tiempo que intenta captar algunos nuevos para el
todo el personal de la empresa suele encontrar justifica- desarrollo de la propia empresa.
ciones, ms o menos relacionadas con factores externos
y que suelen ser: El Coste De La Prdida De Un Cliente
Las empresas necesitan prestar ms atencin a los cli-
Variaciones impredecibles del mercado...
entes perdidos y desarrollar acciones para evitar estas
Es la crisis... prdidas:
La competencia desvirta el mercado...
La empresa debe distinguir las diferentes causas
La Unin Europea... de prdida de un cliente e identificar aquellas que
El euro... se pueden gestionar mejor. Nada se puede hacer
Los clientes estn locos... cuando un cliente se traslada o cambia de actividad,
es decir, lo que se consideran prdidas naturales,
Es una simple recesin, ya volvern a subir las ventas...
pero s se puede incidir en aquellos clientes que
Esto ya pas otras veces, ya volvern abandonan por un pobre servicio, un mal producto,
Si se observan las justificaciones anteriores, todas el- precios excesivos, o, incluso, un mal trato por parte
las se refieren a aspectos externos a la empresa y, so- del vendedor, que son prdidas por negligencias.
bre todo, a variables incontrolables. Quiz sea lo ms La empresa deber preparar una tabla de frecuencias
cmodo para los Directivos: as no hay que reconocer que muestren el porcentaje de clientes que les han deja-
errores propios o tomar drsticas decisiones a nivel de do por diferentes razones (aunque cueste reconocerlo).
funcionamiento interno.
Por ello, la empresa debe estimar cunto pierde
Con frecuencia, el motivo principal del descenso en la cuando se escapa un cliente de una forma in-
facturacin de una empresa es muy simple: el nmero necesaria. En el caso de un cliente individual, es
de clientes nuevos es mucho menor que el nmero de lo mismo que calcular el life value customer, es
clientes perdidos: los Clientes que compran ya no qui- decir, la aportacin que un cliente que abandona
eren volver. la empresa, habra hecho, a nivel de facturacin y
de beneficios. Un ejemplo de este clculo, sera el
Algunas empresas justifican su cada de ventas atribuy- siguiente:
ndola a una mala gestin de marketing o a la ineficaz e
incompetente red de ventas. a) La empresa tena 800 clientes.
En la gran mayora de los casos el problema es de funcio- b) Perdi un 5% de sus clientes durante el ltimo ao
namiento interno, no slo de un rea: cuando un cliente debido a un mal servicio. (0,05x 800 = 40 clientes)
se siente insatisfecho y decide irse a la competencia, c) El nivel medio de compras de cada cliente era de
suele hacerlo como consecuencia de una desagradable 9.000 , por lo que la empresa perdi la venta de
experiencia en el trato con toda la empresa. 360.000 . (40 x 9.000 )
15
d) La empresa tiene un beneficio medio del 20 % De los pocos clientes que deciden reclamar, slo
sobre sus ventas. Por lo tanto perdi 72.000 de un 10 % continuar siendo cliente por iniciativa
beneficio en el ltimo ao. (0,2 x 360.000 ). propia.
e) Suponiendo una antigedad media de los Aquellos Clientes que no reclaman, buscan
clientes de 5 aos, la empresa dejar de ingresar otro proveedor de manera rpida, y adems,
1.800.000 (360.000 x 5 aos), o lo que es lo comienzan a comunicar a todos sus conocidos
mismo: dejar de obtener 360.000 de beneficio, los motivos de su descontento.
(72.000 x 5 aos) y tal y como est el mercado,
pocos se pueden permitir ese lujo. b) A nivel de Cliente empresarial:
Los nmeros continan siendo crticos: de cada 100
Por lo tanto, la propia empresa debe calcular cunto
clientes insatisfechos, solo se queja un 60 %, lo que
le costara reducir la tasa de prdida de clientes. En
implica que todava queda un 40 % restante que no
la medida que el coste sea incluso algo superior
confan en una resolucin inmediata.
que el beneficio perdido, debera invertir en dicha
reduccin. Causas De Insatisfaccin Del Cliente
El clculo anterior no deja de ser una referencia Dentro de los innumerables motivos que pueden
numrica en este tema, si bien, el mayor peligro para ser causa de una insatisfaccin en el cliente sera
la empresa viene dado por el comportamiento de los conveniente diferenciar cuatro tipos completamente
clientes insatisfechos: distintos:
El cliente insatisfecho, por estar descontento, es 1. Relacionados con defectos de calidad del producto:
muy difcil de recuperar, y si captar a un cliente en este caso hay ms posibilidades de obtener una
nuevo cuesta cinco veces ms que mantener a un queja del cliente, posiblemente debido a que el
cliente ya existente, conseguir que vuelva un cliente consumidor considera que es ms fcil demostrar sus
insatisfecho podra costar casi veinticinco veces! argumentos. En el caso de productos de bajo precio
ms, y eso con un resultado ms que dudoso. son muy escasas las Quejas, si bien los consumidores
se van concienciando poco a poco y su nmero va en
Aunque la insatisfaccin y el descontento del cliente aumento.
son temas muy populares, los motivos que los han
2. Motivados por una calidad deficiente del servicio: el
provocado no llegan casi nunca a la empresa causante
cliente rara vez reclama o se queja. A casi nadie le
de tal desastre.
gustan las confrontaciones personales directas.
Diversos estudios del comportamiento del consumidor 3. Debidas a un mal trato hacia el cliente: en este caso,
han llegado a las siguientes conclusiones: esperar una reclamacin del cliente es casi pedir un
a) A nivel de Consumidor final: imposible: slo un escaso 5 % de nuestros clientes
maltratados por nuestro personal se atreven a
Aproximadamente un 90 % de los clientes que han decrnoslo!
recibido un servicio deficiente por parte de una
empresa no formulan una queja al proveedor o a 4. Por ltimo, aparece el caso ms grave de todos:
la empresa que les ha causado el problema. La aquellos clientes que sintindose insatisfechos
percepcin que tienen sobre la prdida de tiempo, e y descontentos, han planteado una queja o una
incluso sobre la inutilidad de la gestin hace que no reclamacin a la empresa, y no se les ha hecho caso,
se pongan en contacto con la empresa. o lo que es peor, se les ha maltratado.
16
Por Qu No Reclaman Los Clientes? Clculos Errneos

Al preguntar a los clientes insatisfechos por qu no se Un numero elevado de empresas cometen un error muy
han molestado en reclamar o no han querido hacerlo, grave al tratar la informacin interna referente al grado
las respuestas obtenidas con mayor frecuencia son las de satisfaccin de los clientes: confunden el nmero
siguientes: de quejas recibidas (en algunos casos slo las que
llegan a la Direccin y no todas las que se reciben en
Para m es ms sencillo dejar de comprarles y
la empresa), con el nmero de clientes insatisfechos,
buscar un nuevo proveedor.
suponiendo que todo cliente que no ha planteado una
No creo que mi queja sea aceptada. queja o una sugerencia ha quedado satisfecho, y eso
es absolutamente falso!
Nadie me har caso.
Si planteo una queja, dudan de m y me someten a Muchas empresas se olvidan de aquellos clientes que se
un interrogatorio de tercer grado. pierden sin que apenas se note por no manifestar quejas
o reclamaciones, por lo que en la propia empresa se
Para m es ms sencillo dejar de comprarles y crea una sensacin equivocada de seguridad por hacer
buscar un nuevo proveedor. bien las cosas.
No s cmo hacerlo ni a quin dirigirme.
Si en la empresa queremos obtener una imagen realista
Nadie asume responsabilidades: me pasan de una sobre el grado de satisfaccin/insatisfaccin de la
persona a otra como si fuera un trasto y no saben clientela es necesario, en primer lugar, averiguar las
qu hacer con l. causas por las que los clientes nos han abandonado,
No me van a responder, y si lo hacen ser despus preguntndoselo a ellos directamente. Tambin sera
de que haya pasado mucho tiempo. interesante conocer el grado de satisfaccin de los
clientes actuales.
Hacen que sienta que soy una molestia para ellos.
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ventas
ventasyymarketing
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ventasyymarketing
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ventasyymarketing
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marketing
marketing ventas y marketingEL PROCESO
ventas DE ventas
y marketing GESTIN DE LAventas
y marketing
SATISFACCIN DEL CLIENTE
04
Las mejoras de la calidad y las iniciativas tomadas en el

campo de la satisfaccin del cliente son el resultado de un
proceso.
El primer paso para aumentar el control sobre la satisfaccin

del cliente es entender el concepto de proceso. Un proceso,
es simplemente una serie de tareas que producen un
beneficio, un proceso retroalimentado, lo convierte en un
proceso continuo. La mejora de la satisfaccin del cliente es
un proceso continuo.
Los clientes tienen una imagen de la empresa, completamente

distinta a la que nosotros tenemos, lo que para nosotros
puede parecer importante cabe la posibilidad de que no
lo sea para nuestros clientes. Ya que los clientes son los
que mantienen la empresa, es importante conocer lo que
realmente es importante y valoran ellos.
Las actividades efectivas para mejorar la satisfaccin del

cliente con las que estn basadas y dirigidas para ellos. Este
tipo de acercamiento al cliente nos permite mejorar procesos
o crear nuevos, sin perder la perspectiva de mejorar la
satisfaccin de las necesidades del cliente.
El reto de la gestin de la satisfaccin de los clientes est

en identificar y escuchar la voz de los clientes y actuar en
base a ello.
Las fases del proceso de gestin de la satisfaccin del

cliente, a nivel general, son:
1. Definir objetivos claros.
18
2. Identificar percepciones de calidad y satisfaccin de 5. Valorar la percepcin de los empleados sobre la

los clientes, tanto internos como externos. capacidad de la empresa para cubrir necesidades y
objetivos de satisfaccin.
3. Medir la importancia relativa de los resultados
obtenidos. 6. Dar a conocer a toda la organizacin los procesos de
mejora.
4. Delimitar dentro de los resultados, en cuales vamos a
actuar. 7. Supervisin y control de las medidas llevadas a cabo.
Objetivos
Mejora
Valoracin de Planificacin
Anlisis de producto
necesidades de acciones
y / o servicio
Medicin
Posterior
19
ventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
market-
ng
marketing
marketing ventas y marketingFAVORECER LA VOZ
ventas y marketing DEL
ventas CLIENTEventas
y marketing
EN LA ventas
EMPRESA
05
tas y marketing ventas y marketing y marketing ventas y marketing
5.1 Formacin y Motivacin del equipo

En un principio es lgico que surjan reticencias por parte de
los empleados para adoptar esta nueva Poltica empresarial
de cara al Cliente, para ello se deben destinar esfuerzos
importantes en informacin y formacin:
Todos los empleados recibirn informacin sobre
el propsito y las ventajas de la nueva poltica
empresarial.
Todos los empleados que puedan tener contacto con el
cliente recibirn formacin especfica. Esta formacin
debe ser motivadora para facilitar los cambios de actitud
de los empleados.
Por lo tanto, cada componente de la empresa debe ser
consciente de la importancia de todo el proceso para la
mejora de la eficacia global de la empresa en cuanto a
servicio al cliente. Para lograrlo, cada uno debe tener en
cuenta:
No admitir que otros ofrezcan una calidad menor de la
establecida o de la que el cliente va a exigir.
Sealar, siempre de forma positiva y constructiva, los
defectos de calidad a las personas implicadas. Es la
forma ms eficaz para evitar clientes insatisfechos.
Plantear, de forma continua, sugerencias para
incrementar la calidad.
20
ESTRUCTURA DENTRO DE LA EMPRESA La exigencia de flexibilidad y de contacto directo con los

La mayora de las grandes empresas piensan en la reclamantes, as como la mxima rapidez en la accin,
necesidad de contar con un departamento central por son requisitos que parecen exigir que la direccin
el que, en un momento dado, se canalicen todas las delegue, cada vez ms en el personal directamente
quejas, sugerencias y reclamaciones. Poco a poco, un encargado.
nmero cada vez ms elevado de pequeas y medianas En cuanto a la ubicacin del departamento, hay dos
empresas comienzan a seguir estos pasos, pero por posiciones lgicas: si la empresa cuenta con un
motivos lgicos de su dimensin, con un tamao ms departamento especfico de servicio al cliente, ser
reducido, es normal que las personas que atienden esta su situacin natural, y en caso de que no exista
Quejas compartan esta tarea con algunas otras tal departamento, posiblemente las reas de Marketing
funciones. y Ventas sean lo ms conveniente por su cercana con
Cuando se quiera organizar y establecer un departamento los clientes.
de atencin de quejas y reclamaciones, hay que De todos modos, el personal del departamento de
resolver dos problemas: dnde se acopla dentro del Atencin de quejas y reclamaciones deber tener
organigrama de la empresa?, y cules son los lmites suficiente autoridad, funcional y moral, para tratar con
de su competencia? los directores de otros departamentos y al mismo tiempo
La mayora de los expertos estn de acuerdo en que un debern contar con el suficiente mbito de conocimientos
departamento excesivamente centralizado y con altos para atender las Quejas de todo tipo que se puedan
niveles de burocracia no puede funcionar bien. presentar.
21
ventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
marketingventas
ventasyymarketing
market-
ng
marketing
HERRAMIENTAS
keting ventas y marketing ventas QUE FACILITAN
y marketing ventas EL y
y marketing ventas
marketing ventas y marketingCONOCIMIENTO DEL
ventas y marketing ventas GRADO
y marketingDE
ventas
SATISFACCIN
06
6.1 Tratamiento de quejas

Tratamiento Efectivo
A fin de convertir una situacin negativa con un cliente en
una situacin positiva, es importante que la empresa y todo
el personal que pueda estar en contacto, por el motivo que
sea, con el cliente, sepa cmo tratar las quejas y reclama-
ciones con eficacia para conseguir recuperar el servicio y la
satisfaccin del cliente.
Una premisa para tratar las quejas de manera eficaz consiste

en que las personas que reciban las quejas de los clientes
adopten una actitud y un comportamiento correctos.
Resulta, igualmente esencial, que los directivos de la empre-

sa adopten una actitud correcta entre otras razones como
ejemplo y motivacin de sus empleados.
El elemento fundamental de esta estrategia es la mental-

izacin y motivacin del personal, que debe comprender que
las quejas son la base para la mejora interna de la empresa.
Para ello es imprescindible que cada persona desarrolle su
capacidad de empata, es decir, la habilidad para ponerse en
lugar del cliente, y que por lo tanto, adapte su actitud hacia el
Cliente que no est satisfecho.
EMPATA
Cuando el empleado se dispone a recibir una queja del cli-
ente, puede ser til para los dos que trate de ver el problema
desde el punto de vista del cliente insatisfecho, que imagine
que ese mismo problema le ha sucedido a l mismo y se
22
haga preguntas del tipo: Por supuesto, todo lo anterior debe ser el comienzo de un
proceso de mejora en el que se haga partcipe al Cliente,
Qu piensa y cmo se siente? el Cliente debe percibir para qu ha servido su opinin.
Cmo reaccionara?
Qu esperara de la empresa?
6.1.1 Tratamiento Personalizado de quejas
y reclamaciones verbales
Qu necesitara para quedar satisfecho?
Qu hara falta para que al salir de la empresa A continuacin se van a exponer una serie de reglas, a
comenzara a hablar bien de la misma? modo de gua, para tratar, de manera eficaz, las que-
jas verbales, tanto las presentadas mediante el telfono
Empatizar con el cliente ayuda a comprender su situ- como las presentadas cara a cara.
acin, necesidades y expectativas, al mismo tiempo
proporcionar la satisfaccin de haber tratado debida-
El objetivo es ofrecer al cliente un trato y
mente la queja.
una atencin que logren transformar su
Y adems no se debe olvidar que el cliente que rec- insatisfaccin en fidelidad a la empresa.
lama:
Tiene todo el derecho a reclamar. En el caso de que el cliente que reclame no se haya
dirigido a la persona adecuada, es fundamental que la
An tiene confianza en la empresa.
persona que reciba la queja en ese momento ponga
Es un cliente (todava). en prctica los tres primeros pasos y luego le ponga en
Est brindando a la empresa la oportunidad de cor- contacto con la persona competente, por lo que es nec-
regir el error y que contine siendo cliente. esario que todo el personal de la empresa conozca estas
directrices, y nunca se oponga al cliente, intente minimi-
Motivar al Cliente para que Reclame zar el problema, o bien de la razn al cliente descontento
El cliente no suele reclamar por los motivos expuestos sin escucharle.
anteriormente, pero cmo se puede modificar esa cos-
tumbre?. Es claro que el cambio no va a ser inmediato Para que el resultado sea efectivo, se debe seguir todo
pero s se puede intentar acelerar, contribuir a que poco el proceso, sin saltar ningn paso:
a poco participe ms en la mejora de nuestra empresa: 1. Escuchar al cliente.
Poner a su alcance buzones de sugerencias. 2. Dar las gracias.
Solicitarle que rellene cuestionarios de satisfaccin 3. Explicar por qu se aprecia la queja.
(que sean breves).
4. Disculparse por el error.
Iniciativa propia del Personal de la empresa.
Preguntarle directamente Cmo podemos mejorar? 5. Asegurar que se va a hacer algo de inmediato para
solucionarlo.
En algunas ocasiones, y segn el tipo de empresa
y Clientela, con cartelera del tipo: 6. Recabar toda la informacin necesaria.
Por favor, antes de contrselo a los dems, 7. Mantener un contacto continuo con el cliente.
dgame qu es lo que no le ha gustado de mi em-
presa. 8. Corregir el error lo antes posible.
Espero sus sugerencias para poder servirle me- 9. Averiguar el grado de satisfaccin del cliente.
jor la prxima vez. 10. Prevenir errores futuros.
23
1. Escuchar al cliente tendr un mayor sentimiento de lealtad hacia la em-

presa, aunque perciba claramente la fuente del error.
Cuando el cliente formula una reclamacin exige que
se le preste toda la atencin: no se le puede interrum- Se debe presentar la disculpa, aunque la queja no
pir, si no es para obtener ms informacin. Es nec- est del todo justificada o incluso se deba a un malen-
esario conseguir el mximo de informacin posible, tendido, siempre despus de agradecer al cliente su
tanto sobre la compra como sobre el trato recibido o queja.
las verdaderas necesidades del cliente. Incluso, es
posible, que detrs de la reclamacin se esconda un Adems, si la empresa ha cometido un error, lo lgico
problema comn en la empresa o en los canales de es que, como mnimo se presenten disculpas por ese
distribucin. error que est causando insatisfaccin cuando no un
sentimiento de estafa, es decir, de haber pagado para
No slo se debe escuchar, de forma activa, sino que nada.
el cliente debe percibir que es lo ms importante para
la empresa. 5. Asegurar que se va a hacer algo de inmediato para
solucionar la queja
2. Dar las gracias
Es necesario garantizar al cliente que se va a hacer
Al recibir una queja, por muy extrao que parezca, la algo, de manera inmediata, para solucionar su prob-
primera palabra debe ser de agradecimiento, inde- lema, tanto si es uno mismo, como si no, el encargado
pendientemente de quin sea el cliente o cul sea el de solucionar este tipo de problemas.
motivo de la reclamacin.
Adems, no basta con decir: lo solucionaremos, sino
Este agradecimiento siempre debe ser natural, es- que, en la medida de lo posible, se debe explicar al
pontneo y, por supuesto, convencido, ya que por un cliente qu se puede hacer al respecto, cul es el pro-
lado el cliente est haciendo un favor a la empresa ceso y qu est dispuesta a hacer la empresa para
ofrecindole la oportunidad de subsanar un error, y garantizar la satisfaccin del cliente.
por otro, da informacin de manera gratuita sobre las
percepciones de los clientes. Un aspecto bsico en el proceso es mantener infor-
mado al cliente, hacindole partcipe de los esfuerzos,
3. Explicar por qu se aprecia una queja tanto personales, como de la empresa.
Dar las gracias por nada suele tener efectos contrari-
Por ltimo: nunca se debe prometer u ofrecer algo
os: el cliente piensa que es una muletilla sin conven-
que no se podr cumplir: el descontento ser an
cimiento de nadie. Por lo tanto es necesario explicar al
mayor!
cliente los motivos de agradecimiento:
Al cliente le cuesta esfuerzo, tiempo y puede que 6. Conseguir toda la informacin necesaria
hasta dinero (transporte, telfono, etc.) Despus de dar las gracias al cliente por la queja que
Ofrece la oportunidad de conocer errores de la ha presentado, de explicarle por qu se agradece, de
propia empresa que quiz nadie ha detectado. haber presentado disculpas y de prometerle que su
problema va a ser atendido de inmediato, el camino
Ofrece la oportunidad de conservarlo como cliente.
para poder mantener una conversacin positiva con el
4. Disculparse por el error cliente ser mucho ms llano.
Siempre conviene que el cliente se sienta mejor trat- Este es el momento de solicitarle al cliente toda la infor-
ado de lo que realmente espera, ya que as el cliente macin que pueda ofrecer a la empresa, pero nunca
24
se debe permitir que el cliente se sienta examinado, reducir el riesgo de que estos se repitan:
interrogado o, incluso, que se dude de su palabra.
Por qu estaba insatisfecho el cliente?
7. Mantener un contacto continuo con el cliente Qu fall?
El cliente insatisfecho, descontento, que se ha mo- Cul fue la causa del fallo?
lestado en reclamar, quiere conocer la evolucin de la
solucin a su problema. Por lo tanto, la persona que 6.1.2 Tratamiento de quejas y reclama-
est al cargo de la reclamacin, debe ponerse en con- ciones presentadas por escrito
tacto de forma peridica, y por propia iniciativa para
informar al cliente sobre la evolucin del proceso. El procedimiento bsico es el mismo que con las Quejas
presentadas de forma verbal, pero se debe partir de la
En ocasiones una llamada para recordar al cliente premisa de una mayor formalidad y seriedad, al mismo
que es importante para la empresa, es un paso muy tiempo que molestia por parte del cliente, en el caso de
grande para transformar la insatisfaccin en fidelidad. presentaciones por escrito.
8. Corregir el error lo antes posible Un estudio sobre el comportamiento del consumidor afir-
ma que la gran mayora de los clientes que reclaman por
Con el objeto de asegurar la satisfaccin de los cli-
escrito se mantienen fieles a la empresa si se cumplen
entes en el futuro, y especialmente para que el cliente
las dos condiciones siguientes:
insatisfecho que reclama tenga la verdadera percep-
cin de que se concede a su queja la atencin que se En el plazo de dos das se da una respuesta a la
merece, se debe corregir el error lo antes posible, y si reclamacin.
puede ser, de forma inmediata.
Se soluciona el problema, de manera positiva,
En caso de que no se pueda ofrecer una solucin de en el plazo de dos semanas.
forma inmediata, el cliente debe estar informado de
En el caso de que alguno de estos plazos no se pudiera
manera continua.
cumplir, es necesario mantener un contacto continuo y
9. Averiguar el grado de satisfaccin del cliente fluido con el cliente.
El proceso no finaliza cuando se corrige el error por a) Respuesta verbal:

parte de la empresa, sino que es necesario comprobar
Si se responde de manera verbal a una queja escrita, lo
que el cliente ha quedado satisfecho con la forma de
que puede ser la mejor solucin en algunas situaciones
actuar de la empresa y con el resultado final.
por rapidez de respuesta, se pueden aplicar los primeros
Para ello es necesario continuar en contacto con el siete pasos del tratamiento verbal:
cliente, bien de forma personal o bien por telfono. Es 1. Escuchar al cliente
conveniente efectuar un seguimiento para asegurar su
2. Dar las gracias.
conformidad y satisfaccin. En caso contrario slo se
habra realizado la mitad del camino. 3. Explicar por qu se agradece la reclamacin.
4. Pedir disculpas por el error.
10. Prevenir errores futuros
5. Asegurar que se va a hacer algo, de manera in-
Es necesario analizar todas y cada una de las quejas mediata, para solucionar el problema.
y reclamaciones, actuando sobre las causas de los 6. Recabar toda la informacin necesaria.
errores, con lo que se conseguir prevenir errores y
7. Mantener un contacto continuo con el cliente.
25
b) Respuesta por escrito: Al mismo tiempo, se debe ir informando al cliente, tanto

de la evolucin de su problema, como de los cambios
Si se decide dar respuesta por escrito, se debe enviar al
que su reclamacin est provocando en la empresa, a
cliente una carta personalizada, dentro de los dos das
nivel de sistemas, mtodos, etc., es decir, hay que hacer
siguientes, en la que se har referencia a:
partcipe al cliente de la importancia que su aportacion
El valor y la importancia que tiene el cliente para ha supuesto, positivamente, para la mejora en la em-
la empresa y para sus empleados. presa.
Agradecimiento por la reclamacin o queja.
b) Admitir que el Cliente tiene razn
Una explicacin sobre las razones por las que la
reclamacin es bien recibida. Como principio fundamental conviene mostrarse de acu-
erdo con el cliente. Casi nunca merece la pena ganar la
El reconocimiento del derecho que tiene el cliente
batalla a cambio de perder al cliente, y nunca tiene con-
a reclamar.
secuencias positivas poner en entredicho la honestidad
Una disculpa, sincera, personalizada y sin for- del cliente.
mulismos.
Asegurarle una rpida actuacin. Slo se deben rechazar aquellas Quejas que se hallan
por completo fuera de lo razonable, provenientes de
La respuesta con la solucin a su problema, se le debe clientes avispadillos, que intentan sacar un provecho
dar al cliente, verbalmente o por carta, en el plazo mxi- injustificado con su comportamiento. En estos casos se
mo de dos semanas. debe mostrar al cliente que se conocen sus propsitos,
pero sin aparentar enfado ni resentimiento.
Como se mencionaba anteriormente, es fundamental
ofrecer una respuesta inmediata a la reclamacin del cli- Incluso, si un Cliente, por falta de informacin, est con-
ente, pero no es suficiente para recuperar su confianza fundido, se debe aceptar el error de la empresa.
y lealtad.
c) Ofrecer o Escribir una respuesta personal
SOLUCIONAR PARA FIDELIZAR Se deben evitar las cartas estndar. La respuesta al cli-
ente tiene que ser personalizada, haciendo que perciba
Para conseguir la satisfaccin de los clientes, y por lo un trato especial.
tanto su fidelidad, la respuesta definitiva debe ser posi-
tiva, satisfactoria y debe ser comunicada a la mayor Por lo tanto deben aparecer tanto el nombre del cliente
brevedad. como el de la persona que escribe la carta, que adems
debe firmar.
Las siguientes pautas de actuacin van encaminadas
a ofrecer a los clientes descontentos que reclaman por d) Ofrecer una respuesta sencilla
escrito un trato aceptable, tanto para ellos como para la
Al dirigirse al cliente el lenguaje utilizado debe ser sen-
empresa:
cillo, de fcil comprensin, evitando en lo posible tecni-
a) Corregir el error con rapidez cismos, clichs o terminologa interna. Hay que recordar
que el cliente no tiene por qu conocer la jerga utilizada
Es necesario que el error producido se corrija de man- en ese sector. El slo tiene un problema, y no quiere ten-
era inmediata, y, en caso de que no sea posible, hacerlo er otro por falta de comprensin de las explicaciones.
con la mayor prontitud. Nunca deben sobrepasarse las
dos semanas desde la formulacin de la reclamacin Cualquier informe tcnico, garanta, instrucciones, es-
escrita. tipulacin, etc. deben adjuntarse con la carta personal.
26
e) Exceder en la solucin las expectativas del cliente Primero, realizando un examen inmediato, caso por
caso, para poder descubrir cul es el que nos indica
Con frecuencia conviene ofrecer al cliente un poco ms
fallos, cul puede volver a repetirse o es indicio de
de lo que normalmente, y dentro de unos lmites razon-
problemas ms graves.
ables, puede esperar o exigir.
En segundo lugar, realizando un anlisis estads-
Merece la pena demostrar el reconocimiento al cliente,
tico posterior para determinar si las Quejas indican
bien con una carta de agradecimiento del Gerente de la
alguna tendencia significativa que haga sospechar
empresa, bien con un pequeo obsequio (sin pasarse,
en problemas a ms largo plazo con los productos,
pues puede conducir a provocar Quejas para conseguir
los procesos o el personal.
el regalo, etc.).
La experiencia demuestra que un cliente que ha recla-

mado y luego ha recibido un trato mejor del que espe-
raba, se convierte en un cliente extremadamente fiel y
leal a la empresa, que adems siempre habla de man-
era favorable de ella, considerando la reclamacin como
una simple ancdota.
f) Averiguar el nivel de satisfaccin del cliente

Es necesario realizar siempre un seguimiento de los cli-
entes, y ms an en el caso de clientes insatisfechos
que se han quejado a la empresa. Con ello se consigue
que el cliente perciba que tanto la empresa como sus
empleados estn muy comprometidos para lograr su
satisfaccin.
Obtener Informacin del cliente

Tanto si la reclamacin ha sido planteada de forma ver-
bal o por escrito, es bsico para la empresa obtener la
mxima informacin posible, tanto sobre el cliente, como
sobre la forma en que se solucion su problema.
Para ello es conveniente disear un cuestionario que

permita requerir al cliente los datos necesarios sin an-
darse por las ramas. Una vez solventado el problema,
se completar la parte especfica sobre la resolucin.
Estos cuestionarios pueden llegar a ser una mina de oro

de informacin sobre la opinin que los clientes tienen de
nuestro servicio o, incluso, sobre el concepto de valor
cliente sobre nuestra empresa. Hay que aprovecharlos
al mximo, estudindolos regularmente e intentando ob-
tener el mayor nmero de datos posible:
27
mal, bien, muy bien) el encuestado se ve obligado

6.2 Cuestionarios de satisfaccin a posicionarse en la repuesta. En las de cinco re-
spuestas donde se aade la posibilidad regular,
En primer lugar debe quedar claro que el objetivo que se
el cliente no tiene la obligacin de posicionarse en
persigue al realizar el estudio de satisfaccin del cliente
el lado bueno o malo de la respuesta. Si se posi-
es establecer un plan de mejora para medir y aumentar
ciona lo har porque est convencido y no porque
esta satisfaccin.
le hemos obligado con la escala. La empresa debe
Antes de comenzar con la medicin de la satisfaccin de seleccionar el tipo de escala que ms le conviene
nuestros clientes, debemos entender cmo surge esta para su estudio.
satisfaccin, es decir, conocer cules son las caracters-
Claridad en las respuestas. Evitar respuestas del
ticas que contribuyen a generar esta satisfaccin. Para
tipo muchas veces, con frecuencia, etc. Es mejor
ello se forman grupos de trabajo de a seis a ocho perso-
poner como posibles respuestas una vez al mes,
nas y por medio de un brainstorming se consigue obten-
dos veces al mes, entre tres y cinco veces, etc.
er un listado de todas las caractersticas que el cliente
valora como importantes para generar su satisfaccin. Preguntas abiertas. Es recomendable que el
cuestionario contenga preguntas en las que el cli-
6.2.1 Diseo de cuestionarios ente pueda expresar su opinin.
A la hora de disear los cuestionarios, debemos tener
PRUEBA PILOTO
en cuenta:
Esta es una fase que muchas empresas creen que no es
La satisfaccin global. Es importante preguntar necesaria porque piensan que su cuestionario ya es vli-
al cliente cmo se siente de satisfecho de manera do, pero en ocasiones puede no ser as. Antes de llevar
global con nuestra empresa. Esta pregunta, con- a cabo la recogida de datos es imprescindible realizar
trariamente a lo que piensan muchas personas, se una prueba piloto con unos diez o doce clientes para
debe incluir al principio del cuestionario. La expli- descubrir si nuestro cuestionario se entiende de forma
cacin es la siguiente: si ponemos esta pregunta precisa o si existen ambigedades en las preguntas.
al final, el cliente va analizando todos los aspectos
que le hemos preguntado y finalmente nos dar un RECOGIDA DE DATOS
valor medio de todo lo que le hemos preguntado. Una vez que el cuestionario se ha dado por vlido, se
A nosotros lo que nos interesa es su primera im- pasa a la recogida de datos y su posterior anlisis. Se
presin sobre nuestra empresa. debe determinar: el nmero de clientes a los que se va a
encuestar (muestra representativa), el medio que se va
Claridad en las preguntas. Las preguntas deben a emplear para realizar la encuesta, el perodo en el que
ser claras, concisas y precisas. No se deben pre- se va a realizar la recogida de datos y la forma en la que
guntar dos aspectos en una misma pregunta. Por se van a presentar los resultados.
ejemplo, si preguntamos: Est usted satisfecho
con el tiempo que tardamos en servirle el producto Existen diferentes maneras de realizar la encuesta: tel-
y la simpata del vendedor?, el cliente no sabr a fono, visita personal, encuesta postal, email, encuesta
qu responder. on line.
Escala para las respuestas. No existe una regla Sea cual sea el medio elegido para recoger los datos,
fija que diga qu tipo de escala es mejor. En las es muy importante tener en cuenta, que antes de que
escalas que ofrecen cuatro respuestas (muy mal, el cliente reciba el cuestionario, se le debe haber infor-
28
mado muy bien de los objetivos que se persiguen con los resultados esperados y para poder volver a detectar
este estudio: la mejora del producto y el servicio que le oportunidades de mejora que contribuyan a aumentar la
ofrece nuestra empresa. satisfaccin de nuestros clientes y por consecuencia el
xito y los beneficios de nuestra empresa.
CARTA DE AGRADECIMIENTO
Al cabo de unos das de haber visitado al cliente, o nos 6.3 Centro de atencin al cliente
haya llegado el cuestionario cumplimentado, es reco-
En algunos casos, las dimensiones de la empresa acon-
mendable enviarle una carta para agradecerle el tiempo
sejan poner a disposicin del cliente un nmero de tel-
que nos haya dedicado y resaltar lo importante que es
fono, gratuito o semigratuito, con el objeto de conseguir
para nosotros, su opinin para poder mejorar nuestros
un contacto con el cliente mucho ms fluido. Normal-
productos y/o servicios.
mente existe un equipo de personas especficamente
Esta carta adems tiene una consecuencia adicional: el preparadas para atender estas llamadas.
cliente se siente cuidado por nosotros y esto contribuye
La forma de actuar de este equipo es la siguiente:
a la participacin y a aumentar su fidelizacin o vincu-
lacin a nuestra empresa. 1. Aportar informacin bsica: lo realizan ellos mismos.
COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS 2. Resolver aspectos muy concretos o ms compro-

metidos: derivan la llamada segn un protocolo es-
Los clientes que han participado en el estudio agradecen
tablecido.
que se les enven los resultados obtenidos y si la empre-
sa lo considera oportuno, tambin se les puede indicar
el plan de mejoras que se va a llevar a cabo. Esta co-
municacin con el cliente suele contribuir a que el cliente
se sienta como parte importante de nuestra empresa, al
que se le escucha y se le tiene en cuenta.
6.2.2 Implantacin
A partir de los resultados obtenidos se debe establec-
er el plan de mejora que se va a llevar a cabo donde
se deber especificar: las acciones de mejora que se
van a emprender, recursos necesarios, responsables y
plazo para cada una de ellas. Es muy importante llevar
a cabo estas mejoras porque al haber realizado un estu-
dio de este tipo, los clientes van a esperar que nuestra
empresa mejore en algn aspecto. Si ellos no detectan
mejoras, si ven que sus sugerencias no se han tenido en
cuenta, su grado de satisfaccin disminuir debido a las
expectativas generadas.
6.2.3 Seguimiento
Al cabo de uno o dos aos (depende del tamao de la
empresa) se debe realizar un nuevo estudio de satisfac-
cin del cliente para verificar si el plan de mejora ha dado
29
30

Satisfaccion Del Cliente g1

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Anlisis de satisfaccin del cliente

3 COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE POSTCOMPRA 13

4 EL PROCESO DE GESTIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE 18

5 FAVORECER LA VOZ DEL CLIENTE EN LA EMPRESA 20

6 HERRAMIENTAS QUE FACILITAN EL CONOCIMIENTO DEL GRADO DE SATISFACCIN 22

La base de toda empresa debe ser el cliente. Cualquier

Lo importante ya no es captar nuevos clientes

Ideas como el cliente no sabe lo que quiere o el cliente

Conseguir la satisfaccin total del cliente

Si a lo anterior le aadimos el concepto de cliente como

Para que hoy en da, una empresa pueda mantenerse en el

a) Incrementar las ventas a los clientes ya existentes,

Si se plantea el objetivo de la relacin empresa-cliente Estadstico: el vendedor llama a algunos clientes,

COSAS BIEN HECHAS COSAS MAL HECHAS

El cliente es el rey: Hay que determinar cual es la verdadera

Despus de la compra, el consumidor se forma un juicio de valor

Una definicin del nivel de satisfaccin de un cliente podra ser:

Es el resultado de comparar su percepcin de los ben-

Por lo tanto, para que la propia empresa se plantee el grado

Cuanto mayor sea el nivel de conocimiento sobre el cliente,

Las Expectativas Del Cliente

momento de evaluar las distintas alternativas a la VALORACIN DEL CLIENTE

Se ha demostrado, mediante varios estudios, tanto en Es-

Es poco probable que un cliente satisfecho comuni-

Es decir, el cliente insatisfecho va a comunicar su des- 3.3 El cliente insatisfecho

La incorporacin de Internet en la vida cotidiana ha su-

Por otro lado aparece una nueva corriente de compor-

Por Qu No Reclaman Los Clientes? Clculos Errneos

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1. Escuchar al cliente tendr un mayor sentimiento de lealtad hacia la em-

El proceso no finaliza cuando se corrige el error por a) Respuesta verbal:

b) Respuesta por escrito: Al mismo tiempo, se debe ir informando al cliente, tanto

La experiencia demuestra que un cliente que ha recla-

f) Averiguar el nivel de satisfaccin del cliente

Obtener Informacin del cliente

Para ello es conveniente disear un cuestionario que

Estos cuestionarios pueden llegar a ser una mina de oro

mal, bien, muy bien) el encuestado se ve obligado

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