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pensamiento y gestin, N 24
ISSN 1657-6276
Resumen
Este artculo propone un cambio de paradigma que lleve a los espe-
cialistas a cambiar su tradicional forma de aprender y ensear el mercadeo
basado en la descripcin de la conducta de compra que ha acarreado esfuerzos
intiles y sin sentido. En su lugar, se propone un abordaje antropolgico
que permita comprender al consumidor en sus verdaderas condiciones
de existencia.
Palabras claves: Segmentacin de mercados, comportamiento del
consumidor, investigacin de mercados.
Abstract
This article proposes a shift of paradigm that takes to the specialists
to change its traditional form to learn and to teach the marketing based
on the description of the purchase conduct that has taken to useless ef-
forts and without sense. In its place, an anthropological boarding that
allows understanding the consumer in its true conditions of existence is
set out.
Keys words: Market segmentation, targeting, consumer behavior,
market research.
1. INTRODUCCIN
2. EL CONCEPTO DE MERCADEO
1
Traduccin de la expresin anglosajona marketing thought.
2
Investigacin sobre la naturaleza y causas de la riqueza de las naciones.
SEGMENTO A
CARACTERIZACIN
SEGMENTO D
CARACTERIZACIN SEGMENTO B
CARACTERIZACIN
SEGMENTO E
CARACTERIZACIN
CARACTERIZACIN
Grca 1
Visualizacin del concepto de segmentacin de mercados
POSICIONAR
MERCADO
META U
OBJETIVO
SEGMENTAR
Grca 2
Proceso de orientacin al mercado
Existe un especial inters por las variables que denen los perles
psicogrcos que buscan entender, comprender y proyectar las caractersticas
y respuestas de un individuo bajo su condicin de ser social. Los distintos
estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos,
como el consumo o la apariencia fsica. Bsicamente, las variables de
segmentacin psicogrca dividen a los compradores de acuerdo con su
estilo de vida, personalidad y preceptos culturales, donde se encuentran
Cuadro 1
Variables de segmentacin para mercados de consumo
Bajo enfoques
Demogrca Edad y metodologas Identicacin de la regin o
Sexo de pas y sus caractersticas
Ciclo de vida interpretacin Clima y estaciones
Religin desde la Tamao de la regin o pas
Etnias cultura
Ingresos
Nivel de ocupacin y
ocupaciones y ocios
Sectores econmicos de
preponderancia en el pas
y/o regin
3
Efran & Manases Consultores Ltda. (EFRAMACO Ltda.) es una rma de consultora
dedicada al rea de Estrategia Corporativa, Negocios Internacionales, Estudios de Mercado y
Marketing Internacional. eframaco@hotmail.com
Alta inuencia de Tasa de compra Tasa de compra Tasa de compra el- Tasa de compra Tasa de compra Tasa de compra Tasa de compra
la moda ms elevada menor, pocos evada. Trabajador elevada. Cnyuges mediana. Ms baja. Jubilados. baja. Jubilados
activos lquidos, compulsivo que trabajan. Hi- satisfechos con Propietarios de
insatisfechos con jos que trabajan posicin nanciera inmuebles
posicin nanciera y cantidad ahorro.
y cantidad de Propietarios de
ahorro inmuebles
Orientados a la Orientados al Orientados al Orientados al Orientados al con- Orientados al con- Orientados a la Orientados a la
recreacin hogar hogar e hijos cuidado personal fort y disfrute fort y disfrute seguridad y salud seguridad, aten-
cin y afecto
Compras orien- Compras orien- Compras orien- Compras Compras orien- Compras orienta- Compras orien- Compras orien-
tadas a equipo tadas a artculos tadas al hogar, orientadas a la tadas a artculos das a viajes, recre- tadas a aparatos tadas a aparatos
bsico de cocina, durables, autos, nuevos productos, realizacin profes- durables, casa, acin, autodidac- mdicos, servicios medicos, servicios
muebles, auto electrodomsticos, inuenciados por sional, laboral, cambio de tas, lantropa, no de salud, produc- de salud, produc-
compra a comprender al consumidor
muebles funcio- la publicidad fsica, emocional y muebles, de de se interesan por tos que ayudan a tos que ayudan a
nales y duraderos, espiritual vehculo, viajes, productos nuevos, la salud, el sueo, la salud, el sueo,
vacaciones electrodomsticos buscan lujos, la digestin la digestion
rompiendo la tradicin: de describir la conducta de
21
Claudia Patricia Vlez Zapata
Demogrca/ Porcentaje
Sicogrca %
Hombres 86
Sexo
Mujeres 14
Menos de 25 5
25-34 19
35-44 29
Edad
45-54 31
55-64 12
Ms de 65 5
Edad promedio 44.1
Preuniversitaria 27
Educacin Universitaria 27
Postgrados 46
Independiente 21
Estatus empleo Empleado 68
Otros 11
Alta Direccin 16
Sistemas 22
Ingenieras 13
Ocupacin
Finanzas y Contabilidad 13
Marketing y Ventas 13
Otros 23
1-2 SMML 12
3-5 SMML 24
Ingresos
6-8 SMML 29
9-12 SMML 35
Propia 74
Residencia Alquilada 18
Otra 8
Hogar 96
Lugar de uso
Trabajo 89
computadoas
Viajes 46
Procesamiento de datos 96
Uso preferente Internet 86
computadoras Correo electrnico 84
Trabajo 80
Educacin
Ingresos
Conanza en s mismo
Salud
Disposicin a comprar
Inteligencia
Nivel de energa
Orientados Orientados
Orientados a principios al estatus a la accin
Mayores
recursos
1. Satisfechos o
1. Actualizadores 1. Experimenatdores
cumplidores
Personas de edad madura, satis- Personas de xito, renados, Son personas jvenes, llenos
fechas, cmodas, que reexionan activos, con una alta autoes- de energa, entusiastas e im-
y valoran el orden, los conoci- tima y recursos abundantes. pulsivos. Buscan la variedad
mientos y las responsabilidades. Se interesan en el crecimiento y la emocin. Oscilan entre el
Bien educados, bien informados personal y buscan desarrollarse, desdn por la conformidad y la
del acontecer internacional, explorar y expresarse de diversas autoridad y una admiracin por
tienen empleo profesional. Son formas. Sus posesiones y selec- los que tienen riquezas, presti-
clientes conservadores y prcti- cin de actividades recreativas gio y poder. Son consumidores
cos; se preocupan por el valor y reejan un gusto cultivado por compulsivos, gastan en ropa,
la durabilidad de los productos las mejores cosas de la vida. alimentos chatarra, msica,
que compran. Les importa poco Son receptivos hacia los nuevos pelculas, videos. Les importa la
la imagen y el prestigio, son productos, tecnologas y distri- moda y todo lo que est reciente
consumidores de productos para bucin. Son escpticos frente a en el mercado. Prestan atencin
el hogar superiores al promedio. la publicidad. Lectores de una a la publicidad.
Se interesan por los programas variada seleccin de temas,
educativos, de inters pblico bolsa de valores, deportes, moda,
y de alto contenido social. Son salud, negocios, actualidad. No
lectores asiduos. son dados a la TV.
2. Creyentes 2. Realizadores 2. Hacedores
Son personas conservadoras, Son personas exitosas orientadas Son personas prcticas, que
convencionales, con creencias a la carrera profesional y al tra- valoran la autosuciencia. Viven
concretas, fuerte apego a las bajo. Les gusta sentirse a cargo dentro de un contexto tradicio-
instituciones tradicionales: la de su vida. Son convencionales, nal de familia, trabajo prctico
familia, la iglesia, la comuni- conservadores en poltica, res- y recreacin de familia, y tienen
dad, el pas. Como clientes son petuosos de la autoridad y del poco inters en aquello que
conservadores y predecibles, statu quo. Como consumidores est fuera de este contexto. No
favorecen las marcas establecidas favorecen los bienes y servicios les impresionan las posesiones
y productos nacionales. Son que demuestren su categora materiales, excepto aquellas que
lentos en el proceso de cambiar frente a sus colegas. Les atrae tienen un propsito prctico o
sus hbitos, buscan gangas. Sus los productos de calidad espe- funcional. Al realizar sus com-
hbitos de lectura y TV estn cial que no sean de adquisicin pras se orientan a la durabilidad,
orientados a revistas y canales masiva. comodidad, buen valor a cambio
para el hogar, jardn, inters de su dinero y la funcionalidad
general. del producto o servicio. Com-
pran lo esencial.
3. Esforzados
Personas que buscan la motiva-
cin, autodenicin y aproba-
cin del mundo que los rodea.
Se aburren con facilidad y som
impulsivos. El dinero dene su
xito, carecen de una buena posi-
cin econmica. Imitan a los que
tienen alta posicin econmica.
Son extremadamente depen-
dientes de la imagen. Gasta en
artculos de marca. Preeren la
TV a la lectura.
4. Batalladores
Tienen una vida restringida
econmicamente, de escasa
educacin y pocas habilida-
des. Carecen de nexos sociales
fuertes. Enfocados a satisfacer
las necesidades primarias. Son
consumidores cautos, represen-
tan una demanda modesta de
bienes y servicios pero son leales
a su marca favorita. Buscan
cupones de descuente, gangas,
promociones, rebajas. Confan
en la publicidad. Asiduos tele-
videntes, leen revistas y diarios
amarillistas.
Menores
recuros
% de todos los
Tipo Descripcin
propietarios
Gente motivada por el dinero y ambiciones. Les importa el poder
Cuello Blanco 27% y el control. Esperan que se jen en ellos
Gente que ha heredado fortunas. En este caso el bien es slo un
Elitistas 24% inmueble ms, independientemente de su precio. No es una ex-
tensin de su personalidad
La propiedad es un n en s mismo. Para ellos es un trofeo que
Propietarios orgullosos 23% ganaron luego de arduo trabajo
Mundanos, buscadores de emociones. Ese inmueble aumenta la
Buena vida 17% emocin de la vida.
Les importa el qu dirn. Quieren a los que estn en una mejor
Nuevas fortunas 9% posicin econmica. Es importante para ellos que los dems sepan
que tienen ese inmueble.
CONCLUSIONES
Referencias