Trabajo Prctico

Lanzamiento de un producto de consumo masivo

Consigna: Proponer los fundamentos del marketing en la realizacin de una propuesta

comercial dirigida a un producto de consumo masivo a eleccin.

Realizado por:
Alumnos de la Escuela Profesional de Administracin.
UNIVERSIDAD SAN PEDRO SEDE BARRANCA

1
 NDICE

INTRODUCCIN...........Pgina 3

DESARROLLO
Investigacin de mercado...........Pgina 4
Competencia......Pgina 7
Producto......Pgina 8
Precio......Pgina 10
Canales de distribucin....Pgina 11

CONCLUSIONES FINALES........Pgina 13

APORTES INDIVIDUALES......Pgina 14

BIBLIOGRAFA...Pgina 20

ANEXO.Pgina 21

2
INTRODUCCIN

En este trabajo prctico, dentro del marco de la materia Marketing Operativo, incluida
dentro del programa de estudios de la carrera de Administracion de la Universidad San Pedro,
se efectuar el desarrollo de un producto teniendo en cuenta tres etapas.
En primer lugar se seleccion como mercado meta el genrico de las bebidas. Dentro
de este, el segmento especfico seleccionado fue bebidas LACTEAS . Luego se realiz una
investigacin de mercado mediante encuestas para buscar resultados concretos y orientarnos
sobre nuestro producto a desarrollar.
En segundo lugar se escogi como producto la YOGURT light con respaldo de los
resultados obtenidos luego del estudio de mercado. A partir de esto se intent predecir su
posible ciclo de vida y se analizaron sus fortalezas y debilidades teniendo en cuenta la
competencia directa e indirecta.
Por ltimo se determin el precio teniendo en cuenta los costos fijos, variables y el
margen de ganancias, para finalizar por la seleccin de los canales de distribucin con todas sus
medidas correspondientes.

3
DESARROLLO
1- Investigacin de mercado

a) Objetivo
Apuntando al mercado meta de bebidas y habiendo seleccionado como segmento
especfico bebidas dietticas, mediante esta investigacin se quiere comprobar si es rentable el
lanzamiento de una nueva bebida diettica al mercado.
Mediante las encuestas, especficamente, se quiere comprobar si las bebidas
alcohlicas se consumen en mayor cantidad de noche que de da, se quiere conocer con qu
frecuencia y en qu lugares se consumen, y si la gente lo hace en forma social o individual para
poder as darnos una idea del perfil del cliente al que debemos apuntar para lograr un nivel de
ventas ptimo.

b) Metodologa
Para el desarrollo de la investigacin se utilizaron muestras probabilsticas y no
probabilsticas y como tcnica se utiliz un cuestionario cerrado con 3 preguntas abiertas.
Se tuvo un propsito exploratorio en torno a esta investigacin y nos basamos en
cuestionarios, es decir, una fuente primaria.

c) Cuestionario
Edad Sexo Nombre
1- Consume Yogurt?
2- Consume Yogurt diariamente?
3- Dnde consume Yogurt? (abierta)
4- A la hora de consumir Yogurt Lo hace familiarmente o en forma individual?
5- Por qu razn consume alcohol? (abierta)
6- Consume Yogurt con el desayuno?
7- Prefiere consumir Yogurt de da o de noche?
8- Qu tipo de lcteos dietticos consume?

d) Conclusiones
Luego de haber analizado los resultados obtenidos a raz de nuestras encuestas, nos
encontramos con que casi el 90% (21 de 24 personas) consume yogurt. Los consumidores, en
general lo hacen con una frecuencia diaria (si bien 3 personas contestaron que no) y casi el 80%
consume ms de una vez por semana.
Pudimos ver adems que la mayor parte de los encuestados (el 63%) consumen yogurt en
forma familia, aunque tambin hay un importante porcentaje de encuestados (el 21%) que

4
contest que tiene el hbito de beber tanto familiar como individualmente. Adems es
importante destacar que la mitad de los encuestados prefiere consumir yogurt durante el
desayuno.
Se logr comprobar que las bebidas alcohlicas se consumen ms de da que de noche,
ya que 20 personas de 24 tienen este hbito.
En conclusin acerca de los resultados obtenidos en nuestras encuestas, podramos
decir que el lanzamiento de una nueva bebida diettica es rentable. Concluimos esto debido al
alto porcentaje de gente que consume yogurt (90% de los encuestados) y de todas las
actividades sociales que se realizan en torno a las bebidas lcteas.
Si tuvisemos que pensar en una campaa publicitaria para sta nueva bebida lctea
que ingresa al mercado, deberamos concentrarnos en que la misma se refiera o aparezca en el
mbito matinal y familiar. Adems resaltaramos que se acostumbra beber en forma familiar e
individual. Si tuvisemos que dirigirla a un pblico en general, apuntaramos al mbito en
general, es decir accesible al pblico.
Finalmente, el producto a desarrollar seleccionado es el de Yogurt Good Life.

5
 2- Competencia
a) Identificacin y F.O.D.A entre el producto elegido y la competencia

Producto genrico aumentado seleccionado: Yogurt Ligth de la marca Gloria

Fortalezas: La principal fortaleza del producto es que la marca ya es conocida y de

prestigio. La misma ya est instaurada en la sociedad hace mucho tiempo y es reconocida. Las
publicidades son consideradas las mejores por gran parte del pblico y son fcilmente
recordadas por mucha gente, al igual que el slogan de la marca.
Esta yogurt tiene como fortaleza que no engorda, que ser ms consumida por
mujeres y hombres que se preocupan por su imagen, y que es innovadora. Adems la
competencia no tiene productos de este tipo y esta bebida proporcionar diferenciacin y
clase.
Debilidades: La bebida lctea es innovadora (esto puede ser visto como una fortaleza y
una debilidad, solo la prctica lo develara). Ante la creacin del producto, es probable que la
competencia tambin haga una innovacin contra la que compita el nuevo yogurt light.

b) Mercado al que me dirijo

El mercado/meta que se pretende alcanzar en este trabajo es el de las bebidas lcteas.

c) Segmentacin del mercado efectuada

El segmento seleccionado, dentro del mercado/meta elegido, es el de bebidas lcteas
dietticas.

d) Perfil del cliente al que me dirijo, desde los parmetros geogrfico, demogrfico y
psicogrfico
Perfil demogrfico: pblico en general
Perfil geogrfico: Barranca, Lima-Per.
Perfil psicogrfico: Gente de cualquier status social, gente que se preocupa por su salud e
imagen.

6
 3- Producto

a) Identidad, caractersticas detectadas y beneficios ofrecidos

Teniendo en cuenta la investigacin de mercado, en donde en las encuestas obtuvimos
como resultado que la bebida alcohlica ms consumida es la cerveza, el producto genrico
aumentado elegido es la Cerveza Light. Supondremos que trabajamos para la marca Quilmes.
A raz de la creacin del producto, se pretende imponerlo en la sociedad orientndolo a
un nuevo target. Por nuevo target nos referimos a la ampliacin del mercado ya existente de
cerveza, mediante la inclusin de aquellos que prefieren no consumirla por sus elevadas
caloras. Este es un producto que no existe an en el mercado y, sabiendo que la cerveza
normalmente es considerada como una bebida que engorda o que hincha, se propone
hacer una presentacin de un producto que evite estos prejuicios, teniendo un alcance ms
amplio dentro del mercado de la cerveza.

b) Aplicacin de la matriz de Ansof

En trminos de la matriz de Ansof (tomaremos como base que es una matriz dinmica,
es decir, el producto no est posicionado siempre en el mismo lugar dentro del mercado sino
que puede ir variando a travs del tiempo) podemos decir que nos encontramos en la etapa de
desarrollo del producto o reformulacin, ya que el mercado es conocido (hay una alta
demanda de cerveza en el mercado) pero el producto, al ser innovador, no lo es. Se perseguir
la venta de este nuevo producto en el mercado actual, explotando la situacin comercial y la
estructura de la compaa para obtener una mayor rentabilidad.
Podemos decir que al mismo tiempo se encuentra en la etapa de diversificacin, es
decir, en la etapa de reformulacin y reposicin. Esto se debe a que, por ms de que el
mercado ya conozca la cerveza y esta bebida tenga una alta demanda, el producto genrico
aumentado, la cerveza light, an no es conocida por el mercado. Esto significa que, dentro de
esta etapa, la compaa concentrar sus esfuerzos en el desarrollo de este nuevo producto en
nuevos mercados.

7
c) Aplicaciones de las estrategias adoptadas
Como estrategia, se resaltarn los conceptos de calidad (ya que Quilmes es una marca
instaurada y bien posicionada en el mercado), diferenciacin, clase (mediante las campaas de
marketing y comunicacin se propone mostrar la bebida como elitista e indicador de clase
media-alta) y adems se posicionar como una bebida permitida dentro de las dietas
hipocalricas. Se desarrollarn nuevos modelos y tamaos y ser un producto clasificado
dentro del grupo de los comodities por su relacin calidad-precio.
Para mantener el crecimiento y el buen posicionamiento del producto (y tratar de
asegurar el alcance de la madurez) se recurrir a promociones y a campaas publicitarias
(como por ejemplo entrega de muestras gratis en los puntos de venta y eventos importantes,
se emplear marketing directo y el producto aparecer en lo medios de comunicacin
masivos).

d) Ciclo de vida del producto

Sobre las conclusiones obtenidas en el primer trabajo prctico, podemos suponer, a
modo de hiptesis previa al lanzamiento, que el ciclo de vida del producto atravesar la etapa
de introduccin rpidamente (ya que la cerveza es un producto conocido, al igual que la
marca), la etapa de crecimiento ser extensa y es muy probable que el producto alcance una
madurez.

e) Aplicacin de la matriz de BCG

En trminos de la matriz de BCG, esta cerveza sera clasificada como producto
incgnita debido a que nos encontraramos en la etapa de lanzamiento, donde el riesgo es
alto y la rentabilidad es baja. Un negocio de este tipo, requerir de mucho dinero ya que la
empresa tendr que invertir en equipo, personal, en todo aquello que implique la creacin del
producto y campaas publicitarias y de comunicacin para que el producto tenga el prestigio
esperado.

8
 4- Precio

a) Estrategia adoptada

Estrategias de lanzamiento: Sern realizadas previo a las estaciones de calor, mediante

mucha publicidad y organizacin de conciertos musicales auspiciados por la marca en donde se
har entrega de muestras gratis del producto y se vendern otros productos de la marca. Luego
de 2 meses del lanzamiento del producto, se realizar un anlisis de la demanda en los
distintos sectores y dependiendo de la misma, se lanzar una promocin 2x1 en los sectores
donde la demanda es ms dbil. Esta promocin tendr como mximo un mes de duracin.
Adems con la compra de 3 cervezas Quilmes Clsicas, se otorgar una Quilmes Light de 330cc.

Estrategias de mantenimiento: En esta etapa se realizarn estrategias de promociones

y paquetes con regalos. Con la compra de 3 cervezas Quilmes Light se otorgar una cuarta de
regalo. Se realizarn auspicios en boliches.

Como tctica de precios, al aumentar la demanda, habr un aumento en el precio, en

cuanto el producto ya est instaurado en el mercado y en la mente del consumidor.

Asimismo, en la etapa de lanzamiento se har hincapi en las publicidades en instaurar

en la mente del consumidor la calidad del producto, para que de esta forma ste le adjudique
un valor y est dispuesto a comprarlo.

b) Comparaciones con la competencia directa

Precios de la competencia:
CERVEZA BUDWEISER BOTELLA 1 LT: $8.35
CERVEZA SCHNEIDER 1 LT: $7.70
CERVEZA ISENBECK BOTELLA 1 LT: $7.65
CERVEZA IGUANA BOTELLA 1 LT: $8.80
CERVEZA WARSTEINER BOTELLA 1 LT: $8.00
CERVEZA HEINEKEN BOTELLA 1 LT: $9.15
CERVEZA STELLA ARTOIS BOTELLA 1 LT: $12.80

9
 5- Canales de distribucin

a) Eleccin del tipo de canal ms adecuado y fundamentos y acciones promocionales a

desplegar en el punto de venta

Entendiendo el concepto Canales de distribucin como un conjunto de

acciones secuenciales que tienen como objetivo alcanzar, promover y colocar
nuevos/dirigidos productos en el punto de venta se propone el siguiente modelo:
Nuestro propsito principal ser apuntar a la frecuencia, y realizar una
distribucin en forma radial a partir de algunas de las ciudades ms importantes del
pas.
Como prueba piloto, las ciudades seleccionadas que podran constituir un mercado
fuerte, son:
-Crdoba
-Mar del Plata
-Capital Federal y Gran Buenos Aires
-Baha Blanca
-Mendoza.
Esta distribucin radial ser reforzada segn la temporada, debido a que el producto
tiene una estacionalidad muy marcada, siendo la de mayores ventas las estaciones de
calor.
Los puntos de venta en donde se podr adquirir el producto estn constituidos
por: Mayoristas, supermercados, hipermercados, minimercados, almacenes, kioscos
con venta de alcohol, restaurantes y bares. En este caso, nos estamos refiriendo a una
venta selectiva ya que no son locales exclusivos de la marca, sino que en el punto de
venta el producto convive con su competencia.
La distribucin ser de cadena larga, vertical, siendo el recorrido del producto
del fabricante al mayorista, de este al minorista y de ste al cliente, y el carcter
vertical se otorga por el hecho de que la empresa fabrica, vende y financia.
El perfil ms importante de consumidores est formado por adolescentes,
jvenes adultos y mujeres. Esta afirmacin est sustentada por los resultados
obtenidos a raz de la encuesta de investigacin de mercado realizada. En sta,

10
pudimos observar que, de los encuestados, la proporcin de adolescentes y jvenes
adultos consumidores de alcohol es mayor que la de adultos y que las mujeres son a
quienes mas les interesa cuidar su aspecto fsico.
En cuanto a la logstica, se plantea lo siguiente:
-Transporte: No es necesario conservar una cadena de fro, pero debe cuidarse la
exposicin al calor.
-Depsitos: Con una higiene y un acondicionamiento adecuados para la conservacin
ptima del producto.
-Estibaje: Producto acomodado en cajones dentro de depsitos de gran volumen.

11
CONCLUSIONES FINALES

Como conclusin final de este trabajo de investigacin, en primer lugar

debemos hacer mencin de que todos los resultados obtenidos y las afirmaciones
realizadas se encuentran basados en suposiciones sustentadas con la bibliografa y la
teora propuesta por la materia y vista en clase.
En caso de que se pueda llevar a cabo la realizacin de este producto, nos
encontramos en condiciones de afirmar que podra tener un buen impacto en el
mercado y que es un producto rentable. Esto se debe a que el mismo cuenta con el
apoyo de una marca instaurada en la sociedad y en la mente del consumidor (Quilmes).
La creacin de este producto es rentable ya que las encuestas realizadas arrojaron
como resultado que hay un alto porcentaje de gente consumidora de bebidas
alcohlicas y especficamente de cerveza y mediante su creacin se apunta a aumentar
el mercado de consumidores de cerveza, incluyendo a aquellos que no la ingieren por
cuestiones estticas.
Si realizramos una campaa publicitaria para la nueva cerveza Quilmes light
apuntaramos a trasmitir como mensaje la fusin entre el cuidado del cuerpo y la
diversin entre amigos. Apuntaramos a un target de adolescentes y jvenes adultos,
especficamente a mujeres.
En conclusin y como cierre, realizando una buena investigacin de mercado,
un desarrollo del producto correctamente pensado (analizado con sus fortalezas y
debilidades y teniendo en cuenta la competencia), una buena estrategia de precios y
canales de distribucin, se puede predecir la rentabilidad de la creacin de un
producto. En el caso del producto creado por nosotros, segn nuestras conjeturas,
arrojara resultados positivos, generando ganancias para nuestra empresa.

12
APORTES INDIVIDUALES

Aporte del Alumno 1:

Teniendo en cuenta las cuatro P que conforman los ejes del Marketing, me
centrar en el rea del precio para elaborar una estrategia alternativa a la propuesta en
el trabajo realizado en forma grupal.
Se entiende por precio la cantidad de bienes de cambio (ej. Monedas) que una
persona est dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo y
lugar y en un determinado contexto especfico (N. Braidot, Marketing total Captulo
nueve: Crecimiento a travs de las estrategias de precios, pgina 149).
Contemplando que poner el precio al producto no es una decisin que pueda
manejarse sin tener en cuenta las dems estrategias de Marketing, y dando por
sentado que esta poltica debe ser coherente y homognea con los objetivos y las
estrategias generales de la empresa (pero al mismo tiempo debe adecuarse a las
caractersticas del Producto-Mercado Genrico en el que compite, es decir, debe
guardar una coherencia interna y una coherencia externa) realizar una estrategia para
la determinacin del mismo, tomando como base el precio promedio adjudicado en el
trabajo de $8.
En trminos de la matriz de BCG nos encontramos frente a un producto
incgnita, ya que es innovador. Por lo tanto, nos encontraramos en la etapa de
introduccin en el ciclo de vida. Esto sugiere que la demanda en un principio no ser la
misma que cuando el producto est completamente instaurado en la mente del
consumidor, por lo que se puede afirmar que la misma es ampliable. Dada esta
situacin y efectuado este anlisis, propongo como estrategia la reduccin de precios al
mnimo posible para lograr el incremento de la demanda, siempre teniendo en cuenta
los precios de la competencia, la estacionalidad del producto y los componentes del
precio (costos variables, fijos y margen de ganancias) para no generar prdidas.
Teniendo en cuenta esto, propongo apuntar en una primera instancia al objetivo
que Kotler (Direccin de mercadotecnia, captulo 8, pgina 527) identifica como precio
de penetracin en el mercado. Parafraseando al autor, en esta etapa las empresas
persiguen este objetivo cuando desean maximizar el nmero de unidades vendidas,
pensando que un mayor volumen de ventas permitir reducir los costes unitarios y

13
elevar los beneficios a largo plazo por medio de un precio ms bajo, suponiendo que el
mercado es sensible al precio. En el caso de nuestro producto, como es una innovacin
y el producto no es del todo conocido por el mercado, considero a esta una estrategia
adecuada. La empresa en esta instancia permanecer en actividad ya que el precio
cubrir los costos variables y los costos fijos, pero habr un pequeo margen de
ganancias, reduciendo el mismo a $0.50 y fijando un precio de $6,50 por unidad de un
litro. Esta estrategia se llevar a cabo nicamente dentro de la etapa de introduccin
en el ciclo de vida del producto. Una vez alcanzada la etapa de madurez, con la
demanda y las ventas deseadas por la empresa y habiendo fidelizado a una cantidad
importante de clientes, podr elevarse el precio a la cantidad propuesta en el trabajo.
Se podrn aplicar en esa instancia descuentos y promociones como estrategia. Deber
tenerse en cuenta la estacionalidad del producto al momento de elevar el precio, por lo
que lo ms conveniente sera que el incremento se realice en primavera o verano,
donde la demanda es mayor.
La convergencia de las cuatro P en un equilibrio perfecto otorgar al producto
el xito y las ganancias deseadas.

Aporte del Alumno 2

Dentro de los cuatro conceptos ms importantes del marketing (producto,
plaza, precio, promocin), mi idea es tomar el eje de la promocin para desarrollar una
propuesta diferente a la realizada junto con el equipo de trabajo.
Sabiendo que nuestro producto desarrollado es la cerveza Quilmes Light,
propongo una serie de promociones atractivas y dirigidas obviamente a nuestro target
(hombres y mujeres mayores de 18 aos personas que desean cuidar su cuerpo).
Realizar grandes o pequeos incentivos en un corto plazo; tratando de que las
promociones se renueven cada cuatro o seis meses. La idea de que las promociones
duren esta cantidad de meses, surge ya que si se hacen promociones muy duraderas, la
gente se aburre o pierde inters por esa promocin. Por ende, est bueno entretener a
la gente, modificando as las promociones y ofrecindoles dos, tres o ms posibilidades
de promocin a lo largo de un ao.

14
 Una promocin a desarrollar seria: dentro de la pgina web de la marca
Quilmes darle la posibilidad al pblico/clientes de crear una cuenta de usuario. Luego
realizar una seccin destinada a Quilmes Light y dentro de sta, darles la posibilidad a
los usuarios de ingresar el cdigo de barras de las botellas de Quilmes Light. Cada
cdigo ingresado le otorgar al usuario una cierta cantidad de puntos. Se pondr una
lista de premios y cada uno de ellos con su valor en puntos predeterminado. La idea de
esta promocin es que dure 6 meses, se lance una campaa en medios audiovisuales y
grficos incitando a la gente a entrar al sitio web y ofrecindoles una serie de premios.
Como bien sabemos que nuestro producto pretende el cuidado de la figura del
cuerpo, podran realizarse tambin concursos dentro del rea de los deportes. En
verano, en los puntos de venta ubicados en las playas (costa atlntica) se realizarn
series de torneos de corta duracin (medio da) de beach-volley, futbol en la playa y
dems. Todo esto ser auspiciado por Quilmes y habr una serie de premios, regalos y
merchandising para otorgar a los clientes.
Por otro lado, en invierno, en el marco de la pgina web y con el sistema de
ingreso de cdigos de barra, se realizar un sorteo para ganar un viaje para dos
personas a un centro de ski en el sur del pas. En ese centro de ski, se instalar un
punto de venta de Quilmes con sus amenities y merchandising correspondiente.
La idea bsica de realizar promociones es aumentar las ventas, lograr mayor
fidelizacin por parte de los consumidores, lograr, en este caso, la prueba de un
producto nuevo, aumentar y ganar clientes.
Por supuesto a la hora de llevar a cabo estas promociones, nunca hay que dejar
de lado los otros tres ejes o comnmente dicho las otras tres P. Se pueden pensar
distintas estrategias para cada una de las cuatro P, pero a la hora de ponerlas en
marcha no debera haber conflictos entre ellas. Es decir, que en mi caso, a la hora de
realizar una promocin, hay que tener en cuenta el precio, la plaza y el producto. Sin
embargo al ser un simple aporte y una propuesta, las ideas de promocin se pueden
plantear sin ningn problema. En un futuro, a la hora de ponerlo en marcha, las cuatro
P deben estar totalmente relacionadas entre s para el correcto desarrollo de nuestro
producto elegido. Para ejemplificar la relacin entre las cuatro P, se podra jugar con los
precios a la hora de realizar promociones. Se podra hacer un 2x1 en tanto a cervezas.
Por otro lado, con respecto a las promociones de viajes, las cuales mencion

15
anteriormente, puedo decir que en esos lugares entran en convergencia las cuatro P.
Uno se puede encontrar con el producto (cerveza), en la plaza (montaa o playa) y
puede encontrar el precio y las promociones (precios unitarios o precios por
promocin).

Aporte del Alumno 3:

La variable de marketing que eleg para desarrollar, es Plaza. Generalmente se
usa para posicionar al producto en el mercado. Esta comienza cuando ya el producto
no se puede modificar ms y va directo al consumidor final. En el caso de cambiar ya es
un canal nuevo, modificado.
Relacionndolo al producto que nosotros investigamos y desarrollamos que es
Cerveza Light, de la empresa Quilmes, ser lanzado solo en verano, de forma radial en
las ciudades ms importantes de nuestro pas, Uruguay y Brasil. La ubicacin puede
cambiar, en caso de que el producto sufra alguna modificacin, o el pblico que lo
consuma tambin cambie, ya que el producto se posiciona donde se posiciona debido
a donde hay mas clientes que lo consumen. En los ltimos dos pases, solamente en las
ciudades mas importantes ya que ser de tipo prueba para ver si hacemos que nuestro
producto pase a ser de Nacional a Internacional. Las ciudades van a ser:
Mar del Plata
Crdoba
Baha Blanca
Salta
Montevideo
Punta del Este
Porto Seguro
Rio de Janeiro

Los puntos de venta donde nuestro producto se va a encontrar son: Mayoristas,

balnearios, kioscos, supermercados, hipermercados, almacenes, boliches, restaurantes
y bares o pubs.

16
 La distribucin va a ser de cadena larga y vertical. Debido a que el trayecto del
producto va desde el mayorista, luego al minorista y por ultimo al cliente. Y es de
carcter vertical ya que la empresa fabrica, vende, y financia. No es una venta
totalmente directa ya que hay intermediarios en el medio, como los mayoristas y
minoristas. El cliente no acude directamente a ellos, sino que busca el producto en un
rea menor de venta.
El perfil mas importante de venta, o target, al que nuestro producto esta
dirigido, es a jvenes adolecentes y adultos de sexo femenino, mayores de edad, ya
que se preocupan mucho mas si un alimento o bebida, es de tipo light. Tambin va
dirigida a adultos y adolecentes del sexo masculino, pero mediante el uso de encuestas
vimos que las mujeres consumen ms productos light y se preocupan ms por su
imagen que los hombres.

Aporte del Alumno 4:

Teniendo en cuenta la investigacin de mercado realizada en el primer trabajo, en

donde en las encuestas obtuvimos como resultado que la bebida alcohlica ms
consumida es la cerveza, el producto genrico aumentado que se eligi fue la cerveza
Light para la marca Quilmes para llegar no solo a los consumidores habituales de
cerveza si no tambin incluir a los que no la consuman por las caloras que contiene.

En este caso el genrico aumentado que voy a elegir es la cerveza clsica, tambin de
Quilmes pero lanzando nuevos sabores para ella, con lo que pretendemos continuar
con el amplio target que tenamos y a la vez que lo reforzamos con nuevas
experiencias tambin conseguir nuevos consumidores a los que nunca les gusto el
sabor de la cerveza. Presentaremos sabores frutales de manzana y naranja que den a la
cerveza un toque distinto y no solo alcohlico.

Como estrategia de nuestro producto se va a resaltar la calidad de Quilmes, ya que es

una marca con buen nombre y bien posicionada pero en este caso mediante las
campaas de marketing y comunicacin queremos no solo llegar a la clase media-alta

17
si no tambin a una clase ms baja por lo que se desarrollaran a parte de los modelos
ya clsicos, nuevos modelos mucho ms econmicos al alcance de todos.

Fortalezas: La principal fortaleza del producto es que la marca ya es conocida y de

prestigio. La misma ya est instaurada en la sociedad hace mucho tiempo y es
reconocida. Las publicidades son consideradas las mejores por gran parte del pblico
y son fcilmente recordadas por mucha gente, al igual que el slogan de marca. Esta
cerveza tiene como fortaleza que le da un sabor distinto a la cerveza, que ser ms
consumida por mujeres y hombres a los que no les gustaba su antiguo sabor y ser mas
saludable ya que contendr menos cantidad de alcohol. Adems la competencia aun
no tiene productos de este tipo y esta bebida proporcionara nuevas sensaciones en
nuestros clientes habituales y nuevos.

Debilidades: Los consumidores de cerveza casuales puede que se nieguen a consumir

cerveza de sabores, ya que no contendr el mismo nivel de alcohol y el gusto ser
bueno para unos y no tan bueno para otros. Es innovadora (esto puede ser visto como
una fortaleza y una debilidad, solo el tiempo y la prctica lo desvelara). Ante la creacin
del producto, es muy probable que la competencia tambin haga su propio producto
para competir con nuestra nueva cerveza de sabores.

18
BIBLIOGRAFA
-BRAIDOT, N. (1992). Marketing total. Editorial Macci 3 edicin, Captulo nueve:
Crecimiento a travs de las estrategias de precios (pginas 253 a 284)
- HERMIDA, Serra y Kastika; Administracin y estrategia. Teora y prctica; Ed.Macchi;
4 edicin; 1993. (pginas 240 a 257)
-KOTLER, Phillip. Direccin de Mercadotecnia (1993). Prentince Hall. Captulo 8, pgina
527
-LAMBIN, Jean-Jacques; Marketing Estrtegico. Captulo 9, pginas 297 a 318.

19
 ANEXO
Clasificacin de resultados (sobre un total de 24 encuestados)

4- Dnde consume alcohol? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron:
-En fiestas (10 personas)
-En casas de amigos (9 personas)
-En bares/restaurantes (6 personas)
-En la previa (5 personas)
stas -En mi casa (4 personas)
amigos -En alguna reunin o cena (3 personas)
taurantes -En ningn lado porque no consumo alcohol Dnde consume alcohol?
(3 personas)
a
-En alguna salida (2 personas)
a
reunion o cena -En cualquier lugar, me da
12 lo mismo (1 persona)
salida
er lugar, me da lo m ismo

10
10
9

8
Cantidad de personas

6
6
5

4
4
3

2
2 Forma Forma
Social Individual Ambas No TOTAL
1
5- A la hora de consumir alcohol
Lo hace socialmente o en forma
individual? 0 15 2 5 2 24

Lugares

20
 8%

Am bas
21%

6- Por qu razn consume alcohol? (pregunta abierta)

Socialm
Las respuestas obtenidas fueron diversas: 63%

Individual
-Porque me gusta (128% personas)
-Porque la paso mejor/me divierto (9 personas)
-Por tradicin/costumbre (2 personas)
-Porque es rico (2 personas)
-Para estar relajado/a, sin preocupaciones/ms suelto (2 personas)

SI
NO TOTAL
Cena Almuerzo
7- Consume alcohol con las comidas? Aclare en
qu comidas 10 2 12 24

21
 Si No TOTAL
8- Frecuenta boliches? 13 11 24
9- Realiza la previa? 14 10 24

Da Noche Da igual Nunca

10- Prefiere consumir alcohol de da o de
noche? 0 20 1 3

Cerveza Ron Fernet Vodka Licores Vino Otros Nada

11- Qu tipo de bebidas
consume? (en caso de
consumir) 11 6 6 6 3 10 8 2

22
12- Es conciente de los efectos del alcohol en su salud? (pregunta abierta)

Las respuestas obtenidas fueron:

Si, por eso trato de no abusar de l/lo tengo en cuenta/bebo con moderacin (10 personas)
Si (7 personas)
Si, pero al consumir no tengo problema/no le doy importancia (5 personas)
no del todo (1 persona)

Si No A veces TOTAL
13- Si bebe, mezcla bebidas alcohlicas con otras bebidas? 16 7 1 24

Razones por las cuales no mezcla alcohol con otras bebidas

Otras
29%

Salud
SI No 43%
No me
Jugo Coca Sprite Alcohol otras Salud Conciencia gusta Otras
14- Cules? Si la
respuesta es no,
Es por alguna
razn en
particular? 6 13 2 0 6 3 1 1 2

N o me gus ta
14%

23
Conciencia
14%
7%

C oca
48%

24