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Marketing

3me Chapitre


SOMMAIRE

Table des matires


1) LA MATRICE BCG (Boston Consulting Group) ............................................................... 2
PRODUITS STAR .................................................................................................................. 2
PRODUITS CASH COW ......................................................................................................... 2
PRODUITS DILEMMES ......................................................................................................... 3
PRODUITS POOR DOGS ....................................................................................................... 3
2) LA MATRICE DE ARTHUR D. LITTLE (ALD) ..................................................................... 4
La position concurrentielle de lentreprise sur son domaine dactivits ............................... 4
La maturit du secteur ........................................................................................................ 4
1. Dmarrage = lancement ....................................................................................................... 4
2. Croissance ............................................................................................................................. 4
3. Maturit ................................................................................................................................. 4
4. Dclin ..................................................................................................................................... 4
3) LA MATRICE DE McKINSEY .......................................................................................... 6
Lattrait du march ............................................................................................................. 6
La position concurrentielle (atouts de lentreprise) ............................................................. 6











Marketing
3me Chapitre


LES MATRICES

1) LA MATRICE BCG (Boston Consulting Group)
- Cest un outil qui permet une planification du portefeuille du produit
- Vise un quilibre du portefeuille
- Se construit partir de 2 axes :
La part de march relative
La croissance du march

Croissance du march

+
STARS PROBLEM CHILD

Etoiles Dilemmes


CASH COW POOR DOGS

- Vaches lait Poids Morts

+
Parts de march
-


PRODUITS STAR
- A croissance rapide et grande part de march
- Contribuent la rentabilit de lentreprise
- Gnrent des bnfices
- La stratgie consiste les dynamiser par des investissements appropris pour suivre la
croissance du march et sy maintenir en position de force

PRODUITS CASH COW
- Produits maturit dont la part de march est importante
- Gnrent des profits intressants
- La stratgie consiste maintenir leur position de force pour gnrer largent ncessaire
au dveloppement des autres produits
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Marketing
3me Chapitre


PRODUITS DILEMMES
- Produits croissance rapide mais petite part de march
- Sont trs concurrencs
- Gnrent peu de profit
- Pourraient dgager du profit si des investissements y taient faits
- Il faut donc sinterroger sur leur disparition ou leur maintien

PRODUITS POOR DOGS
- Positionns sur un march dclinant et trs concurrentiel
- Lentreprise devra donc sen dbarrasser ds quils sont trs coteux entretenir

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3me Chapitre


2) LA MATRICE DE ARTHUR D. LITTLE (ALD)
- On se propose danalyser le portefeuille dactivit de lentreprise en se basant sur
les atouts et les attraits de lentreprise et du secteur dans laquelle celle-ci volue, en
tenant compte de la phase dans laquelle se trouve le cycle de vie du secteur dactivit
- 2 critres sont utiliss :
La position concurrentielle de lentreprise sur son domaine dactivits
part de march ;
image de marque ;
qualit et tendus du rseau de distribution ;
ltendu de la gamme etc
La maturit du secteur
Les mtiers ont leur propre courbe de vie et passent par les 4 phases classiques :
1. Dmarrage = lancement
2. Croissance
3. Maturit
4. Dclin


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3me Chapitre


Lentreprise, aprs analyse de la matrice, disposera de 4 choix stratgiques :
I. Le dveloppement naturel se traduit par la ncessit pour lentreprise de suivre
le dveloppement du march
II. Le dveloppement slectif incite lentreprise se focaliser sur sa gamme de
production la plus comptitive
III. La rorientation des activits sappuiera sur les comptences particulires
dtenues par lentreprise (recentrage sur le cur du mtier)
IV. Abandon des activits que lentreprise na aucune raison de conserver

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3me Chapitre


3) LA MATRICE DE McKINSEY


= matrice de dcision stratgique o chaque domaine dactivit et analys partir de 2
dimensions

Lattrait du march
- Dpend de sa taille, sa croissance, sa rentabilit, des barrires lentre

La position concurrentielle (atouts de lentreprise)
- Dpend de la part de march de lentreprise, de son volution de cette part de
march, de la qualit des produits, de la fidlit des clients, des structures des cots