CAPITULO 8: SEGMENTACION, DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

Por qu por ejemplo P&G ha introducido varias marcas en una misma categora, en lugar de
concentrarse en solo una marca lder? Esto se explica en parte en que las personas diferentes
buscan conjuntos de beneficios diferentes en los productos que compran.

De esta forma se ver que existen grupos o segmentos de compradores. Y dentro de cada
segmento se identifican nichos todava mas pequeos.

Las empresas se han dado cuenta de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado,
son demasiados. Las empresas deben identificar las divisiones del mercado que pueden atender y
de una forma mas rentable.

La mayora de las empresas se han alejado del Marketing de Masas, y se han trasladado a la
Segmentacion del mercado y la seleccin de pblicos objetivos

PROCESO DE SEGMENTACION

1.- SEGMENTACION DEL MERCADO:

Identificar variables para segmentar el mercado

Desarrollar los perfiles de cada segmento

2.- SELECCIN DEL PUBLICO OBJETIVO

Calcular el atractivo de cada segmento

Seleccionar segmentos objetivos

3.- POSICIONAMIENTO

Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos

Desarrollar las 4P para cada segmento

Existi el caso de Henri Ford y de coca-cola que crean fielmente en un marketing de masas por el
hecho de que existan costos menores.

Segmentacin de mercado: divisin del mercado en grupos individuales, con necesidades,

caractersticas y comportamientos comunes.

Definicin del pblico objetivo: evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado.

Posicionamiento en el mercado: disposiciones para que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable.
 SEGMENTACION DE MERCADO

Estos mercados pueden diferenciarse en funcin de sus deseos, de sus recursos, situacin
geogrfica, actitudes y practicas de compra. 4 tipos o aspectos fundamentales de la segmentacin.

Segmentacin de mercados de consumo

Segmentacin de mercados corporativos
Segmentacin de mercados internacionales
Requisitos para una segmentacin efectiva

1.- SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

Segmentacin geogrfica: dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas, naciones,

regiones, estados, ciudades, vecindarios.
Segmentacin demogrfica: divide el marcado en grupos en funcin de variables como la
edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin, educacin, raza, religin.
Segmentacin segn edad y ciclo de vida: divisin del mercado en grupos segn la edad y
el ciclo de vida de sus componentes. (se debe evitar los estereotipos)
Segmentacin segn el sexo: divisin del mercado en grupos diferentes segn el sexo.
(vestimenta, cosmticos, perfumera, revistas)
Segmentacin segn el nivel de ingresos: divide el mercado en grupos con diferentes
niveles de ingresos. (autos, barcos, ropa, viajes)
Segmentacin psicografica: divisin del mercado segn la clase social, estilo de vida y
personalidad. (personas del mismo grupo pueden tener caractersticas psico muy diversas)
Segmentacin conductual: divisin del mercado en grupo segn conocimientos, actitudes,
utilizacin de productos, etc.
Segmentacin segn el momento de uso: divisin del mercado en grupos segn
ocasiones en que se compran el producto o usan el artculo.
Segmentacin por beneficios: divisin del mercado en grupos segn diferentes beneficios
que buscan los consumidores.
Segmenta segn nivel de uso: mercados segn usuarios, no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, etc.
Segmenta frecuencia de uso: usuarios espordicos, medios y frecuentes
Segmenta nivel de fidelidad: mercados segn lealtad a las marcas.

COMBINACION DE VARIABLES DE SEGMENTACION

Los especialistas por lo general no se restringen a solo la utilizacin de una o dos de nuestras
variables, lo que hacen es combinarlas. Un ejemplo es la segmentacin geo demogrfica.

2.- SEGMENTACION DE MERCADOS CORPORATIVOS

Los compradores corporativos se pueden segmentar geogrficamente, demogrficamente o en
funcin de los beneficios buscados, nivel de uso, frecuencia de uso.

PRINCIPALES VARIABLES

Demografia: sector, tamao, situacion

Variables operativas: tecnologa, frecuencia de uso, necesidad de los consumidores
Enfoques de compra: funcin de compra de la organizacin, estructura de poder, politica
generales de compra
Factores de situacin: urgencia, aplicacin especifica, tamao del pedido
Caractersticas personales: similitud comprador-vendedor, actitud, fidelidad.

3.- SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales con una o dos variables, situacin
geogrfica, agrupando pases por regiones, etc. Se pueden segmentar segn determinados factores
econmicos, segn niveles de sueldo de la poblacin, o por su desarrollo econmico en general.

Los pases tambin pueden segmentar segn funcin de factores polticos y legales, el tipo de
gobierno, la estabilidad politica, reglamentos monetarios.

Factores culturales, en funcin de idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones.

SEGMENTACION INTERGEOGRAFICA O INTERMERCADOS: segmentos de consumidores que

presentan las mismas necesidades y comportamiento de compra a pesar de encontrarse en pases
diferentes.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Para que resulten eficaces los segmentos deben ser

ACCIONABLES: se debe poder disear programas efectivos para atraer y atender a los
distintos segmentos.
ACCESIBLES: se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
DIFERENCIABLES: los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y responder
de forma diferente a las 4P.
MENSURABLES: el tamao, poder adquisitivo, y los perfiles de los segmentos se deben
poder medir.
SUSTANCIALES: los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o
rentables para atenderlos.

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO

VALORACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO: la empresa debe centrarse en 3 factores:

 Tamao y crecimiento del segmento
Atractivo estructural y objetivos
Recursos de la empresa

Primero se debe investigar y analizar sus ndices de crecimiento, sobre la rentabilidad esperada. Las
empresas deben escoger segmentos mas pequeos y menos atractivos, pero que resulten
potencialmente mas rentables.

La empresa tambin debe examinar y poner atencin a los factores estructurales, ya que no es
atractivo si incluye demasiado competidores, muchos productos sustitutos, la importancia del
poder de los compradores. Y por ultimo ser poco atractivo si los proveedores tienen mucho
poder, ya que, podran manejar precios, o reducir la calidad.

Algunos segmentos pueden ser perfectos, pero resulta que no estn en sintona con los objetivos
de la empresa a largo plazo. La empresa solo puede penetrar en segmentos en los que puede
ofrecer un valor superior y aventajar a competidores.

SELECCIN DEL PUBLICO OBJETIVO

Publico objetivo formado por conjunto de consumidores que comparten necesidades o

caractersticas especiales a las que la empresa decide atender.

MARKETING INDIFERENCIADO: una empresa decide pasar por alto las diferencias de los
segmentos.
MARKETING DIFERENCIADO: la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del
mercado elabora ofertas independientes.
MARKETING CONCENTRADO: una empresa persigue una gran cuota en uno o varios nichos
MICROMARKETING: personalizar productos a medida adaptndolos a los gustos de
individuos o lugares concretos.

Marketing local: adaptacin de marcas y promociones a las necesidades y deseos de los

consumidores locales (barrios, vecindarios, ciudades)

Desventajas: elevar los costes de fabricacin y de marketing al reducir las economas de escala.
Problemas de logstica, la imagen general de una marca puede evaporarse.

Ventajas: contribuye a que la eficacia de la empresa aumente a la hora de ver diferencias

regionales entre demografa y estilos de vida. Satisfacen necesidades de los clientes de primera
lnea (minoristas)

Marketing individual: personalizacin de productos en funciones de las necesidades y preferencias

de cada cliente.

LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICO OBJETIVO

La eleccin depender de los recursos de la empresa, del grado de variabilidad del producto, el
ciclo de vida del producto, variabilidad del mercado, las estrategias de marketing de los
competidores tambin es importante.

ESTRATEGIAS DE PUBLICO OBJETIVO SOCIALMENTE RESPONSABLES

Intento de dirigirse a consumidores o clientes menores de edad, con productos para mayores, la
industria de los videojuegos para adultos, se estaba promocionando en adolescentes de 17 aos,
cadenas de comida rpida por dirigir su publicidad de grasas y sodio a localidades de bajo sueldo o
renta. A fin de cuentas la seleccin del pblico objetivo es como y para qu.

Una segmentacin responsable es aquella en donde la seleccin del pblico objetivo no solo
atiende a intereses de la empresa, sino tambin a segmentos a los que se dirige.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA

Posicionamiento de un producto: modo en que ste es definido por los consumidores segn
atributos especiales.

SELECCIN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios nico que atraiga a un
grupo considerable dentro del segmento.

3 fases

Identificar las ventajas competitivas posibles: ventajas sobre los competidores que se
obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, precios bajos, beneficios mayores,
etc.

Diferenciacin de la oferta de marketing de la empresa de modo que esta produzca mas valor
para consumidores que los competidores. Diferenciarse segn (mix de producto, servicios, canal,
personas o imagen)

Diferenciacin por el mix de producto: productos fsicos sin mayor diferenciacin (acero, aspirina),
opuesto son los productos que se pueden diferenciar tales como ( autos, ropa, mobiliario),
tambin se puede diferenciar en razn de la consistencia, durabilidad, fiabilidad.

Diferenciacin de servicios: mediante una prestacin rpida, cmoda y precisa. La instalacin,

servicios de reparacin pueden marcar una diferencia, otras empresas utilizan servicios de
formacin del cliente o consultora.

Diferenciacin en base al canal: modo en que disean la cobertura del canal, pericia y por
resultados.

Diferenciacin segn las personas: contratando y formando empleados mejor que sus
competidores.

Diferenciacin segn la imagen de la empresa: beneficios y un posicionamiento distintivo.

SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Cuntas diferencias se deben promover? Empresas deben promover en forma agresiva un nico
beneficio entre su publico objetivo. Una empresa que se ajusta a uno de sus atributos y lo ofrece
de forma permanente ser conocida y recordada por ello.

Aunque existen otros especialistas que recomiendan la idea de que las empresas deben
posicionarse con mas de 1 elemento diferenciador.

Evitar 3 errores de posicionamiento:

Infraposicionamiento: el nunca posicionar a la empresa completamente.

Supraposicionamiento: ofrecer a compradores una imagen demasiado limitada de la
empresa.
Posicionamiento confuso: crear una imagen de empresa confusa para los consumidores.

Qu diferencias se deben promocionar?

La diferencia debe ser:

Asequible: compradores se pueden permitir pagar la diferencia

Comunicable: fcilmente visible
Distintiva: los competidores no lo ofrecen
Exclusiva: no se puede copiar
Importante: beneficio muy valorado
Rentable: empresa puede introducir la diferencia de forma rentable
Superior: la diferencia es superior a las dems formas que tienen los dems de tener lo
mismo

SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GENERAL

El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor, que es el mix completo
de beneficios en torno al cual se posiciona la marca.

Mas por mas: ofrecer el mejor producto o servicio por un precio mas alto.
Mas por menos: ofrecer mejores productos o servicios por precios mas bajos.
Mas por lo mismo: una marca de calidad comparable, con un precio mas econmico.
Lo mismo por menos: muchas marcas de supermercados, pero mas baratos.
Menos por mucho menos: ofrecen productos menores, y que cuestan menos.

DESARROLLO DE UNA DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

Para (publico objetivo) nuestra (marca) es (concepto) que (diferenciadores). Primero se debe
destacar la categora del producto, y despus lo que lo diferencia de los dems.

COMUNICACIN Y APLICACIN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDA

Por ejemplo si se decide por una estrategia de mas por mas, la empresa deber producir productos
de la mas alta calidad, cobrar un gran precio, y tener distribuidores y colaboradores de gran
calidad, una vez que ha logrado la posicin deseada, debe mantenerla y conservarla, y debe ir
cambiando de acuerdo al cambiante entorno del marketing.