Etude de cas :

Loral

1
 PLAN

1re Partie : MARCHE DES COSMETIQUES

I. Loffre et la distribution :

1. Loffre :

1.1 Les diffrents segments du march de la

cosmtique :
a. Les soins corporels ;
b. Les produits capillaires ;
c. Les produits de beaut, soins et maquillages ;
d. Les parfums.

I.2 Les principaux Groupes :

a. LOral ;
b. Henkel et Schwarzkopf ;
c. Clarins ;
d. LVMH.

I.3 Les fournisseurs ;

I.4 Les clients.

2. La distribution des produits cosmtiques :

2.1 Les diffrents choix de rseaux de distribution.

2.2 Stratgie de distribution des entreprises.

2
 II. La demande :

1. Les besoins varient selon lge et le budget :

a. Lge ;
b. Le budget.

2. La demande varie en fonction des tendances :

a. La bio cosmtique ;
b. Lethno- cosmtique ;
c. Les dernires innovations.

3. La demande varie en fonction des saisons :

a. Automne/hiver ;
b. Printemps/t.

III. La croissance pour le march mondial des

cosmtiques.

2me Partie : PRESENTATION DU GROUPE LOREAL

I. Prsentation

II. Lesprit LOral

III. Les D.A.S de LOral

IV. La stratgie du groupe

1. Linternationalisation
2. Investissement en Recherche et Dveloppement
3. Rachat, acquisition
4. Stratgie industrielle
5. Stratgie marketing
6. La diffrenciation

V. Diagnostic de LOral (Modle SWOT &

Recommandations)

3
 1. Analyse SWOT ;

2. Recommandations.

3me Partie : Prsentation de la politique de comm

produits

I. Le plan Marketing de lOral :

1. Communication & produit :

a. La valeur du produit ;

b. Le service et la qualit.

2. Communication & prix ;

3. Communication & distribution ;

4.Communication & communication.

4
5
1re Partie : March
des cosmtiques On entend par produit
cosmtique , une substance ou une prparation destine tre mise en contact
avec les diverses parties superficielles du corps humain, en vue, exclusivement ou
principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier l'aspect, de les
protger, de les maintenir en bon tat ou de corriger les odeurs corporelles.

Le march des cosmtiques est en constante volution depuis

quelques annes. La diversit de loffre tend lhyper
segmentation de ce secteur. Il devient donc essentiel de possder
la cl pour convaincre un consommateur de plus en plus inform
et exigeant.

On constate un transfert des ventes de la distribution slective

la grande distribution. En effet, avec lapparition des
consommateurs presss , ces derniers prfrent faire leurs
achats en cosmtiques en mme temps que leurs courses
habituelles pour des raisons de praticit et de gain de temps.

On peut aussi remarquer le dveloppement de la ligne de produits

spcifiques pour le march de la grande distribution. Ceci dcoule
des diffrences dimages perues par le consommateur selon les
rseaux de distribution.

Dans un premier temps, nous tudierons loffre et la distribution

du march des cosmtiques, puis dans une seconde partie nous
analyserons le Groupe LORAL et enfin pour terminer nous
verrons une prsentation de sa politique de communication.

I. Loffre et la distribution :

6
 1. Loffre :

Le march mondial des cosmtiques a t estim 201 milliards

de dollars en 2003. Toutefois depuis le dbut de cette dcennie il
connat un ralentissement de sa croissance. Cependant ce march
devrait se dynamiser nouveau dans les pays en dveloppement
grce larrive de nouveaux consommateurs sur le march. De
plus, lapparition de nouveaux segments de produits, vient
complter une offre dj trs large et diversifie (produits pour
hommes, nutri-cosmtique). En effet, le march de la
cosmtique propose une multitude de produits prsents dans de
nombreux segments. Cest pourquoi nous verrons dans un
premier temps les diffrents segments de ce march et dans un
second temps les acteurs qui laniment.

1.1 Les diffrents segments du march de la

cosmtique :

Actuellement, le march de la cosmtique reste une valeur sre

qui voit ses bnfices progresser chaque anne. Cela dit il faut
prendre en compte la segmentation du march pour comprendre
ce phnomne. En effet aujourdhui seuls deux segments,
savoir les soins corporels et les produits capillaires tirent le
march vers le haut sur les quatre existants. Les produits de
beaut, soins et maquillages ainsi que les parfums voluent
beaucoup moins rapidement, mais restent source de bnfices.

a. Les soins corporels :

Ce segment est compos des produits dhygine buccale,
dhygine corporelle (dpilatoires, dodorants, produits pour
douches et bains), des produits pour le rasage et des produits
pour bbs.

7
Le march des soins corporels pour les industriels est un enjeu
capital pour lavenir, en effet il profite du phnomne de mode
actuel et affiche chaque anne des rsultats en hausse. En 2003
le chiffre daffaires de ce march slevait 1.121 milliards
dEuros rpartis de la manire suivante. Face ce march porteur
les entreprises augmentent chaque anne leur production, on
estime quentre 2000 et 2004 la production des entreprises a
progress de 36% en moyenne.

b. Les produits capillaires :

Ce segment est compos outre les shampooings de produits
destins lentretien et la mise en beaut des cheveux (lotions et
mousses, laques, soins capillaires, produits pour la coloration,
pour londulation ou le dfrisage ).

L encore comme nous lavions prcis prcdemment le chiffre

daffaires est en hausse rgulire, atteignant en 2003, 1.636
milliards dEuros. Entre 2000 et 2004 cest une hausse de plus de
50 % de la production qui a t constate.

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 c. Les produits de beaut, soins et maquillages :
Ce segment prend en compte les produits pour la beaut et les
soins du visage et du corps (nettoyants, lotions, crmes), ainsi
que les produits solaires et les prparations pour manucures ou
pdicures.

Concernant ce segment, le chiffre daffaires slve 3.914

milliards dEuros, cest certes bien plus important que les deux
segments prcdents mais il faut garder lesprit quil sagit dun
march arriv maturit qui nvoluera plus normment. Malgr
une hausse moyenne denviron 20% entre 2000 et 2004, il faut
prendre en compte lvolution ngative du maquillage qui amne
le segment ne plus tre aussi comptitif.

d. Les parfums :
Ce segment regroupe les parfums, les eaux de parfums et de
toilette, les eaux de Cologne et de lavande ainsi que les lotions
pour le rasage.

Sur ce segment, le chiffre daffaires svalue 3.112 milliards

dEuros. On peut expliquer ceci par le fait que les parfums sont
des produits souvent chers et bien installs dans la
consommation de cosmtiques. Cependant ce march est en
rgression depuis une dizaine dannes avec une baisse de 10%
en volume.

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 1.2 Les principaux groupes :

a. LORAL :
LORAL se positionne comme le leader mondial de la
cosmtique. Ce groupe compte de trs nombreuses marques
comme Lancme, Cacharel, La Roche Posay, Vichy, Giorgio
Armani, Garnier, Maybelline Le groupe LORAL est prsent
partout dans le monde, son chiffre daffaires a progress
denviron 9% entre 2005 et 2006, slevant dsormais 1.471
milliards dEuros.

b. Henkel et Schwarzkopf :
Ce groupe se situe surtout dans le monde entier, comme
LORAL, mis part en Afrique. Il possde entre autres la marque
Diadermine .

c. Clarins :
Ce groupe dtient des marques telles que Azzaro ou Thierry
Mugler . Son chiffre daffaires slve 998 millions dEuros en
2006, soit une augmentation de 3% par rapport 2005. Son

10
rsultat net a connu une augmentation denviron 21% entre 2005
et 2006.

d. LVMH :
Compos, entre autre, des marques Dior, Givenchy, et Guerlain
, les ventes du groupe pour les segments des parfums et
produits de beaut reprsentent, en 2006, 1.169 milliards
dEuros. Le groupe est prsent partout dans le monde.

Dautres groupes sont prsents sur le march :

Il existe dautres groupes sur le march de la cosmtique comme

par exemple Yves Rocher qui se positionne comme la
premire marque mondiale sur les cosmtiques vgtales. On
trouve aussi des lessiviers qui cherchent diversifier leur
activit de produits dhygine comme Colgate et Henkel .
Enfin, il y a quelques acteurs de lagroalimentaire tel
Unilever .

Loffre sur le march du cosmtique fminin est large et varie.

Cependant, malgr certains segments de march qui arrivent
maturit tandis que dautres sont saturation, loffre reste tout
de mme grandissante et innovante. De nombreux groupes
doffreurs sont prsents et dissimuls sur une multitude de
marques, ce qui engendre une concurrence toujours plus svre.

1.3 Les fournisseurs :

Fournisseurs des matires premires :

La fabrication des produits LORAL ncessite lutilisation dune

large gamme de matires premires entrant dans la composition
de leurs formules. LORAL travaille en troit partenariat avec des
fournisseurs spcialiss dans diverses familles techniques,
comme par exemple :

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 Polymres ;
Corps gras ;
Produits naturels ;
Parfums ;
Filtres solaires ;
Vitamines ;
Etc

Fournisseurs des emballages :

Pour LORAL, il est essentiel doffrir ses clients des

emballages innovants, respectueux de lenvironnement et
mettant ses produits en valeur.
Pour cela, le Groupe collabore avec un large panel de
fournisseurs impliqus dans diffrentes technologies telles
que :
Flacons et pots plastiques ;
Flacons et pots Verre ;
Pices injectes ;
Tubes plastiques ;
Tubes aluminium ;
Bidons arosols ;
Systmes de diffusion ;
Etiquettes ;
Notices ;
Onduls ;
Etuis ;
Etc

PLV Promo / Fournisseurs :

Afin de mettre en avant les produits et de les valoriser sur les

points de vente, dattirer les consommateurs et les clients,

12
LORAL dveloppe des prsentoirs, des objets promotionnels
et des accessoires.

Les Acheteurs collaborent en partenariat avec un large panel

de fournisseurs spcialiss, capables de proposer :

PLV permanente ;
PLV promotionnelle ;
Impression ;
Objets promotionnels.

Fournisseurs dquipements :

Dot de nombreuses usines rparties mondialement, LORAL

collabore avec une large communaut de fournisseurs
dquipements industriels rpartis suivant 3 catgories :
Equipements de fabrication : Skids de process,
quipements de pese, quipements de lavage, ...
Machines de conditionnement : Remplisseuses,
tiqueteuses, distributeurs, machines de
regroupements, ...
Utilits : Compresseurs, chaudires, groupes froids,
palletiers, scurit incendie, ...

Achats indirects / Fournisseurs :

Couvrant un large domaine dactivits au sein de LORAL, les

achats indirects sont en relation troite avec de nombreux
fournisseurs. Le Groupe a donc structur ses frais gnraux en
diffrentes famille dachats telles que :

13
 Prestations intellectuelles ;
Voyages, dplacements ;
Runions/ vnements ;
Frais btiments ;
Intrim ;
SI et Tlcommunication ;
Services ressources humaines ;
Fournitures de bureau et fournitures techniques ;
Energie & fluides ;
Maintenance & pices dtaches ;
Services lis au Personnel ;
Transport express ;
Assurance ;
Documentation.

Partenariats doutsourcing / Fournisseurs :

En parallle de la production interne de ces produits, le Groupe

collabore avec un large panel dentreprises sous-traitantes
comme par exemple :
Conditionnement ou finition de produits finis ;
Fabrication de produits finis spcifiques (savons,
crayons, lingettes, etc.) ;
Service logistique.

1.4 Les clients :

Les consommateurs et les acheteurs :

Consommateurs actuels et potentiels (NCR et NCA) ;

Autres agents :
Prescripteurs : Les esthticiennes, les coiffeurs, etc.

14
 Conseillers : Les connaissances des consommateurs qui
ont dj consomm le produit cosmtique haut de gamme
(Famille, amis, etc.) ;

Les distributeurs :
- Tous les circuits de ventes directes, qui reprsentent 10
15% du march du cosmtique total (ex : Avon) ;
- Magasins spcialiss (Marionnaud, Beauty Succes,
Sephora, etc.) ;
- Petits commerces indpendants haut de gamme, qui
sont relativement nombreux au Maroc (Parfumeries
indpendantes).

Une tude franaise estime que les dpenses dhygine des

mnages reprsenteraient 1,35% de leurs revenus en milieu rural.
En milieu urbain, elles sont de 1,80%, soit une consommation de
65 Dhs par an et par habitant.
Une forte demande est enregistre pour les produits
dmaquillants, des anti-tches et des crans totaux. Cela
sexplique par le type de climat trs ensoleill que connat le
Maroc.

2. La distribution des produits cosmtiques :

On entend par distribution, lensemble des oprations

ncessaires pour que les biens produits soient mis la disposition
des consommateurs ou des entreprises constituant la cible de
clientle vise. On distingue ainsi diffrents rseaux de
distribution .

2.1 Les diffrents choix de rseaux de

distribution :

15
Par nos recherches sur Internet, ainsi que notre analyse terrain,
voici les principales possibilits pour les fabricants :

Grande distribution : Un grand choix de produits accessibles

tous, qui tend lhyper segmentation, avec un rapport
qualit / prix intressant.
La vente en libre service est pratique dans ce rseau.

Parfumerie slective : Les leaders sur ce march sont

Marrionaud et Sephora . Nous avons constat que
Sephora avait cr sa propre marque de distributeur,
cependant leur plus grande activit reprsente la vente de
produits haut de gamme : un large choix de cosmtiques
(parfums, maquillages, soins) qui voquent le luxe et le
rve.
Ces rseaux de distribution proposent une vente assiste
avec des vendeuses, dites conseillres .

Pharmacie, parapharmacie : Rseau dit spcialis, nous y

retrouvons des produits haut de gamme (ils bnficient
dune image lie la recherche pharmaceutique et
scientifique) o les pharmaciens peuvent rpondre aux
mieux aux attentes des consommateurs, notamment en
besoin de conseil.

Vente par correspondance (Internet, catalogue : Club

Crateur de Beaut, Agns B, Yves Rocher) : Rseau en
progression, les consommateurs presss apprcient
ce mode dachat qui permet un gain de temps, puisquil
vite de se dplacer en magasin. Prsence de tous types de
produits avec une large fourchette de prix.

Hard discount : De plus en plus prsent, ce rseau de

distribution propose des produits premiers prix, souvent

16
 dentre de gamme. Nous avons pu constater que le
marchandising est nettement moins bien labor que dans
les autres circuits.

Le march des cosmtiques fminins est prsent dans tous les

rseaux de distribution adapts son offre. Cependant on note
que le rseau qui gnre le plus de chiffre est celui de la grande
distribution (un produit sur deux est achet dans un hyper ou
super march).

2.2 La stratgie de distribution des

entreprises :

Dans un premier temps, nous pouvons noter une diffrence de

perception des produits cosmtiques. En effet, un produit
cosmtique vendu dans une pharmacie ou une parfumerie sera
peru comme anomal, c'est--dire un produit assez cher qui
demande une certaine rflexion avant lachat. A linverse, vendu
en hypermarch, ce mme produit aura un statut beaucoup plus
banal.

Ces derniers proposent de nombreux produits cosmtiques des

prix relativement abordables pour les consommateurs. On
constate une offre prpondrante due une hyper segmentation
des rayons ; ce qui peut troubler lesprit des consommateurs qui
sy perdent. Par consquent, ils ont de plus en plus besoin de
conseils et sont exigeants en matire de qualit et de propret
des rayons. Cest donc pour cela que les circuits de distribution
des parapharmacies et parfumeries connaissent une relle
progression ces dernires annes.

On peut aussi remarquer que les entreprises adaptent leurs

produits (emballages, prix, marques) en fonction des diffrents
rseaux de distribution :

17
Par exemple le leader mondial LORAL commercialise deux
produits dusage identique sous des noms diffrents : En
pharmacie, la crme nettoyante pour visage est vendue sous le
nom de marque Biotherm pour un prix de 15 Euros et en
hypermarch ce produit est commercialis sous le nom Pure
Zone pour un prix de 5 Euros. Cet cart de prix rsulte des choix
de distribution ce qui permet aux fabricants dattribuer un
mme produit deux perceptions loignes.

Les fabricants de produits cosmtiques tels que LORAL adoptent

donc des stratgies dites du rouleau compresseur . Cette
stratgie consiste imposer ses produits dans tous les rseaux de
distribution de la beaut du plus chic au plus populaire, ainsi que
dans le monde entier. Pour couvrir tous les rseaux de
distribution, ils doivent aussi se rsoudre segmenter leurs
marques de faon abondante. Par exemple, le leader LORAL
parvient saturer tous les circuits de distribution en segmentant
ses marques LORAL Paris, Garnier, Cacharel, Biotherm

Nous remarquons que le march des cosmtiques est contraint

lhyper segmentation. Ce secteur souvre aussi tous les rseaux
de distribution et se rend donc accessible tous : parapharmacie,
parfumerie, magasin hard discount, GMS

18
 II. La demande :
Les franais possdent en moyenne vingt produits cosmtiques
par foyer. Ils sont donc de plus en plus amateurs de ce type de
produits et de plus en plus regardants quant aux atouts d'un
produit. Ils sont aussi l'afft des innovations : femmes, hommes
et enfants, le march est prometteur.

1. Les besoins varient selon lge et le budget :

a. Lge :

Loffre cosmtique fminine sadresse un public de tout ge,

des adolescents jusquaux personnes ges. Le constat de
Madame Larcher : un classement de ses clientes en trois
catgories, aux besoins et comportements diffrents .

Les clientes de moins de trente ans sont les clientes les

moins expertes. Selon Madame Larcher, Elles nont pas les
bons rflexes pour prendre soin de leur peau, si on ne les
conseille pas, elles nachtent pas. Parmi elles, on trouve
les adolescentes. D'ici 2010, le monde comptera 17
millions d'adolescents, soit 10 % de plus qu'aujourd'hui,
d'aprs Census, le bureau d'tudes amricain. Le march
des cosmtiques (tant fminin que masculin) devrait donc
pouvoir compter sur ces jeunes consommateurs, une part
de la clientle que les multinationales de la beaut
souhaitent sduire. En effet, selon John Wendt, prsident de
Maybelline , (une des enseignes mondiales de LORAL),
Ces adolescents dpenseront plus de 400 milliards de
Francs par an en produits cosmtiques .

19
 Les clientes ges de trente cinquante ans : cette
catgorie correspond essentiellement des femmes actives
et soucieuses de leur image. Elles veulent conserver le
contrle de leur peau. Elles sont au courant du jargon
technique : antioxydants, acides de fruit et sont lafft
des innovations. Elles aiment tester des nouveauts et
exigent des produits trs spcifiques (crme pour le cou,
crme pour le buste). Elles sont beaucoup plus informes
notamment par le biais de la presse fminine, leur
sensibilit la publicit est forte. Daprs Madame Larcher :
Si elles voient un produit qui vante les mrites dune
crme qui gomme les rides en un mois, elles viennent le
demander.

Les Seniors : Elles sont de plus en plus nombreuses du fait

du vieillissement de la population et sont des ferventes
consommatrices de soins anti-ge. Elles refusent de se voir
vieillir ou du moins ne veulent pas que cela se voit. Pour
satisfaire cette demande, les laboratoires rivalisent dans le
but de trouver la crme miracle qui effacera les effets du
temps.

b. Le budget :

Christine Larcher et les informations obtenues auprs de notre

chantillon de clientes nous confirment que les femmes de moins
de trente ans ont un budget qui se situe entre 15 et 30 euros par
mois. Les femmes de plus de 30 ans, quant elles, nhsitent pas
dpenser entre 130 et 150 euros tous les trois mois. Elles
mettent le paquet : elles achtent en moyenne trois produits anti-
ge par an, sans lsiner sur les prix. A titre indicatif : Un pot de
crme de jour Sisley cote 215 euros les 50 millilitres.

20
 2. La demande varie en fonction des
tendances :

a. La bio cosmtique :

La demande de produits cosmtiques dpend beaucoup des

tendances actuelles. Les besoins des consommatrices varient en
fonction des offres nouvelles susceptibles daccrotre leur bien
tre et leur beaut. Le march des cosmtiques Bio a gagn une
nouvelle clientle la suite des diverses campagnes mdiatiques.
Les enqutes de lUFC que choisir et les reportages de
lmission Envoy spcial , ont eu pour effet dalerter la
clientle. On y rvle la prsence de produits toxiques,
souponns de multiplier les cellules cancreuses. Sous le choc
de ces dclarations, certaines consommatrices ne semblent jurer
que par le Bio. Cet engouement est bien rel et les marques de
produits Bio attirent des clients de plus en plus nombreux.

Les labels sont la seule garantie dont dispose les consommatrices

soucieuses dacheter des produits cosmtiques Bio. Afin dobtenir
ces labels, les marques doivent certifier que 95% du total des
ingrdients sont dorigine naturelle et quau minimum 10% sont
issus de lagriculture biologique. ECOCERT est lorganisme qui
vrifie le respect des conditions ncessaires lattribution du
Label Cosmebio . La cosmtique naturelle et biologique se
dveloppe positivement, la demande des consommatrices
permettra sans doute une croissance durable du march.

Daprs les tudes terrain que nous avons effectues, les femmes
de moins de 30 ans semblent moins se soucier de lexistence des
produits Bio. En effet, sur dix femmes de moins de 30 ans
interviewes, cinq ont entendu parler des produits Bio, seules
deux en ont dj achets. Certaines jeunes femmes savent
lexistence de ces produits mais peu nombreuses sont celles qui

21
les utilisent rgulirement. Au contraire les jeunes mamans et les
femmes de plus de trente ans sont beaucoup plus rceptives ce
type doffres. En revanche, sur dix femmes de plus de 30 ans
interviewes, huit ont entendu parler des produits Bio, cinq en
consomment rgulirement, deux occasionnellement.

b. Lethno- cosmtique :

Cette offre concerne les produits cosmtiques destins aux peaux

noires et mtisses ainsi quaux cheveux crpus et friss. Les
peaux noires prsentent des spcificits qui commencent peu
peu tre prises en compte par loffre cosmtique.

Cette demande reprsente une relle opportunit pour les

grandes entreprises de lindustrie cosmtique qui ont cibl un
march au fort potentiel. Nanmoins, les besoins des clientes sont
encore peu connus car il est difficile de dterminer de faon
exacte la population concerne. Les statistiques sont quasi
inexistantes car elles reposeraient sur un critre racial. Pourtant il
est possible davancer quelques chiffres : la filiale ethnique de
LORAL estime que sa cliente Afro Antillaise dpense trois fois
plus, hors coiffure, que les femmes Blanches. Ainsi la firme
franaise sest engouffre dans ce march afin de rpondre au
mieux une demande qui savre dynamique. Avec ce nouveau
concept marketing, LORAL sintresse de prs une population
pour qui loffre en produits de beaut a longtemps t restreinte.

c. Les dernires innovations :

La dermabrasion un nouveau soin de type gommage qui

permet la cliente deffectuer elle-mme lopration domicile
plutt que de se rendre chez un dermatologue. Ce kit est appel
Refinish par LORAL et contient plus de particules quun
gommage habituel. Lefficacit du produit a t confirme par les
clientes qui lont utilis. Les rougeurs sont invitables mais

22
disparaissent en 15 minutes, elles montrent lefficacit du produit.
Le kit radique boutons et points noirs et a t jug excellent
pour une utilisation amateur. Le seul bmol est son prix de vente
encore un peu lev (15 euros en grandes surfaces).
Les autobronzants : Le lait hydratant pour le corps se dote de
proprit qui donne la peau un teint hal toute lanne.

3. La demande varie en fonction des saisons :

Les produits consomms ne sont pas les mmes selon les saisons
et les budgets qui y sont consacrs varient galement.

a. Automne/hiver :

Cest la saison o les femmes dpensent le plus en produits

cosmtiques. En effet, daprs Christine Larcher On vend deux
produits (crme jour plus crme nuit) alors quen t on en vend
quun qui fasse deux en un . Lhiver est la saison o les femmes
prennent le plus soin de leur visage. Les consommatrices
interroges confirment ces propos quelles soient ges de plus
ou moins de 30 ans.

b. Printemps/t :

Les travers de lhiver montrent leurs consquences ds les beaux

jours. Avec larrive des tempratures estivales, retrouver une
image de soi plus conforme ses dsirs devient une priorit. En
t, les femmes basculent leur budget cosmtique sur les
produits solaires (crmes, huiles, lait aprs solaire).

La demande, notamment en maquillage, varie galement selon

les saisons en fonctions des tendances des crateurs de mode.
Madame Larcher : Pour lhiver 2006, la tendance sera au violet
et aux tons vgtaux (vert mousse) .

III. La croissance pour le march mondial des

cosmtiques :

23
Malgr la crise, le march mondial des parfums et cosmtiques
rsiste, indique une tude rcente du cabinet franais
Eurostaf . En 2008, bien quen ralentissement, le march
mondial avait connu une croissance satisfaisante (+ 5%, hors
effets de change). En revanche, lanne 2009 a t
particulirement difficile pour le secteur de la beaut, mme si la
croissance mondiale devrait rester positive, grce au dynamisme
des pays mergents.
Lanne 2010 sannonce meilleure, et plusieurs acteurs,
notamment en amont de la filire, ont dj not une reprise
sensible. Selon Eurostaf, ds 2011, le march devrait renouer
avec des taux de croissance proches de ceux quil a connus entre
2004 et 2007 .

Pays mergents et pays en dveloppement :

Au niveau gographique, les perspectives de croissance
apparaissent trs diffrentes dune rgion lautre. LEurope de
lOuest, le premier march mondial, lAmrique du Nord et le
Japon reprsentent encore lessentiel des ventes. Mais ces
marchs sont matures, avec des taux de pntration importants
des diffrentes catgories de produits. La croissance dans ces
pays devrait donc rester modre, lexception peut-tre du
march masculin.
A contrario, lEurope de lEst, lAmrique latine et lAsie (hors
Japon) se dveloppent trs rapidement. Parmi les marchs
mergents, trois figurent aujourdhui parmi les 10 plus gros
consommateurs de cosmtiques : le Brsil, la Chine et la Russie.
Le Brsil occupe mme le premier rang pour les produits de soins
pour les cheveux, et peut-tre aussi pour la parfumerie.
Rien dtonnant ce que les gants de la cosmtique concentrent
leurs moyens sur ces nouveaux marchs. Pour LORAL, ils
devraient reprsenter 50% des ventes dans moins de 10 ans, et
alors que le groupe ralise dj 60 % de son activit hors Europe,

24
cette proportion devrait passer 90%. En fait, LORAL entend
ainsi sduire et fidliser prs dun milliard de nouveaux clients.
Une stratgie de croissance partage : limage de Yves
Rocher , qui entend dvelopper la sous-traitance et louverture
de sites de production dlocaliss pour servir les consommatrices
indiennes, chinoises ou corennes, ou de Shiseido , qui veut
faire progresser la part des marchs extrieurs dans son chiffre
daffaires de 35% actuellement 50% dici 2017.
Durabilit et cologie :
Bien quencore marginale en termes de parts de march, la
cosmtique bio et naturelle poursuit son explosion et semble peu
sensible la crise. Selon une rcente tude de Kline, le march
des cosmtiques naturels et biologiques a encore connu une
croissance deux chiffres en 2009, et sa croissance annuelle
depuis 2004 est suprieure 15%.
Rien nindique que cette croissance devrait sinterrompre,
dautant que ces produits sont galement trs apprcis dans les
pays mergents. Le Brsil est dj le second consommateur
mondial de cosmtiques naturels et les traditions indiennes et
chinoises leurs promettent un bon potentiel.

Segments et gammes :
Entre les diffrents segments du secteur, les soins saffirment
comme le moteur de croissance du march tandis que le
maquillage, les produits capillaires et dhygine-toilette
connaissent une croissance plus modre, selon Eurostaf.
Toutefois, le potentiel du maquillage est trs fort en Asie, y
compris au Japon. De ce point de vue, avec lacquisition de Bare
Escentual, Shiseido semble jouer gagnant sur tous les tableaux en
mettant la main sur un spcialiste de maquillage naturel trs
prsent en Amrique du Nord et qui ne demande qu se
dvelopper en Asie.

25
La crise a par ailleurs accru les disparits entre niveaux de
gamme, faisant souffrir le slectif tandis que le mass rsistait
mieux.

26
 2me Partie :
Prsentation du
Groupe LOral

27
 I. Prsentation :
Historique et Chiffres cls :

LORAL, leader mondial du march des cosmtiques, trouve son

origine dans une entreprise familiale fonde en 1909 par le
chimiste Eugne Schueller qui commercialise auprs des salons
de coiffure parisiens les produits quil a lui-mme conus et
raliss. Cet esprit et les valeurs qui sy rattachent sont le ciment
du groupe et lui permettent aujourdhui de dominer le march des
cosmtiques.

Le groupe LORAL a vu le jour avec le lancement sur le march

de la coloration pour cheveux, vritable innovation, qui fut le
premier grand succs de ce qui allait devenir la socit leader sur
le march des cosmtiques.

En 1912, le Groupe commence s'ouvrir l'international en

exportant ses produits en France, Hollande, Autriche et Italie. Au
cours du sicle le Groupe LORAL na cess de maintenir sa ligne
de conduite savoir innovation et communication. Pour
satisfaire linnovation, le dpartement Recherche a t dvelopp
et na cess de crotre.

Le Groupe est pass de 3 chercheurs en 1920 plus de 2823 ce

jour. Aujourdhui, ct en Bourse, il compte plus de 400 filiales
commerciales et une cinquantaine dusines dans le monde.
Aujourd'hui, le groupe LORAL est caractris par une forte
croissance partout dans le monde et une forte amlioration des
marges. En effet, la multinationale affiche pour l'anne 2008 un
chiffre d'affaires dune valeur de 17,5 milliards dEuros. Ainsi, pour
la 19me anne conscutive, LORAL obtient une croissance du
chiffre d'affaires de 7,1%. Les belles perces de LORAL se sont
ralises sur les marchs historiques comme lAmrique du Nord
ou lEurope malgr des marchs comptitifs. Mais les rsultats les

28
plus spectaculaires sont rattacher aux nouveaux marchs
comme la Chine avec 69% de croissance, la Russie ou lInde, sur
lesquels le groupe est en plein dveloppement actuellement.

29
Le financement de sa politique dinvestissement se fait par son
capital ainsi rparti en 2008 :
Mme Bettencourt et sa famille dtiennent 51% du capital de
Gesparal , soit 27,54% de celui de LORAL. Gesparal
dtient lui-mme 51% du capital de LORAL, ce qui place la fille
du chimiste et fondateur de lentreprise Eugne Schueller comme
principal actionnaire de LORAL. Cette structure financire
permet un contrle familial du Groupe facilitant la stabilit pour
mener une stratgie de croissance long terme.

Quelques chiffres sur lexercice 2009 du groupe LORAL :

Depuis un sicle, LORAL a connu d'normes changements et

c'est aujourdhui :
Une maison Mre LORAL SA Paris ;
290 filiales et une prsence dans 130 pays ;
Un effectif de 67 662 salaris ;
Plus de 40 usines dans le Monde ;
Un investissement de 3% du CA en recherche avec 3268
chercheurs et 600 brevets dposs chaque anne.
- 1er groupe cosmtique mondial ;
- 1 sicle dexpertise cosmtique / 628 brevets dposs ;
- CA consolid : 17,5 milliards dEuros ;
- 23 marques mondiales (dont le CA>50 millions )
Des produits vendus dans 130 pays (marchs matures :
Amrique du Nord + Europe de lOuest = 67% CA ;
marchs mergents : Amrique Latine, Chine, Inde,
Japon = 33% CA) ;
- 67 662 collaborateurs.

II. Lesprit LOral :

Inventer la beaut, telle est la vocation de LORAL. Depuis sa
cration par un chercheur il y a un sicle, le Groupe na cess de
croire en la recherche, de repousser les limites de la science et de

30
la connaissance, de multiplier les innovations et les brevets, avec
le got de lexploration et lobsession de la qualit. La beaut est
pour LORAL une aventure scientifique : participer au bien-
tre de millions dhommes et de femmes, telle est sa volont.

La vision du groupe LORAL est de satisfaire toujours plus le

consommateur en rpondant ses attentes tout en apportant une
valeur ajoute sur lensemble de ses gammes de produits.
Son objectif est dapporter les meilleures solutions (et le meilleur
contenu technologique) en matire de beaut. Le succs du
groupe tient la recherche et lexpertise que LORAL a choisi
de mettre au service des femmes et des hommes du monde
entier pour contribuer rpondre ce besoin essentiel de bien-
tre dans toute sa diversit.

Couvrir toutes les envies de beaut dans chaque circuit de

distribution et chaque rgion du monde, cest la vocation des
marques du Groupe trs diffrentes et parfaitement
complmentaires en termes de positionnement, dorigine
culturelle et de niveau de prix. Toutes prsentent un formidable
potentiel de croissance et offrent LORAL une flexibilit pour
sadapter aux grands marchs et conqurir de nouveaux
territoires. Elle sappuie sur un portefeuille unique de marques
pour rendre les diffrentes facettes de la beaut accessibles
tous.

III. Les D.A.S de LORAL :

Les cinq grandes branches regroupent un certain nombre de
marques et dispose d'un portefeuille de marques, toutes ayant la
mme distribution et politique de prix, mais chacune ayant un
positionnement diffrent ; positionnement qui permet ainsi
d'empcher les marques d'une mme division de se cannibaliser
les unes aux autres.

31
Chacune de ces branches peuvent regrouper plusieurs D.A.S :
D.A.S du Soin ;
D.A.S du Maquillage ;
D.A.S des Parfums ;
D.A.S des produits capillaires professionnels ;
D.A.S de lHygine ;
D.A.S du Capillaire
D.A.S The Body Shop.

LORAL, cest quatre divisions oprationnelles, organises selon

les circuits de distribution :
Produits Grand Public (53% du CA) => Grande distribution ;
Produits de Luxe (25% du CA) => Circuit slectif ;
Produits Professionnels (15% du CA) => salons de coiffures ;
Cosmtique Active (7%) => Pharmacies.

IV. La stratgie du Groupe :

Celle-ci se dcompose en diffrentes stratgies :

1. Linternationalisation :

Les annes de la prsidence de Sir Lindsay Owen-Jones sont

celles de linternationalisation systmatique et bien orchestre du
groupe. Une formidable expansion gographique qui se traduit
par plus de 50% du chiffre daffaires hors Europe. Le groupe est
actuellement prsent dans 130 pays. Cest ce dveloppement
dune ampleur spectaculaire qui a fait de LORAL le leader de
lindustrie cosmtique. LORAL estime que, chaque anne, 70
millions de personnes dans le monde deviennent ses clients
potentiels. Le Groupe souhaite cependant intensifier sa conqute
de nouveaux marchs o il est dj prsent et o la croissance
est dj positive. Mais LORAL envisage aussi de simplanter

32
dans des marchs qui offrent un trs grand potentiel pour ses
marques comme les pays du Proche et Moyen Orient, dAfrique
ainsi que les BRIMC : Brsil, Russie, Inde, Mexique et Chine qui,
dans quasiment toutes les divisions du groupe, tirent la
croissance.

2. Investissement en Recherche &

Dveloppement :

La stratgie de LORAL consiste se diffrencier de ses

concurrents en termes de marques, de qualit mais aussi et
surtout en termes dinnovation. Dans cette optique, la R&D joue
un rle fondamental dans la mesure o elle seule catalyse
linnovation. LORAL investit depuis de longues annes un tiers
de son budget Recherche & Dveloppement dans des travaux de
recherche fondamentale, qui visent dvelopper la connaissance
dans trois domaines-cls : la peau, les cheveux et la couleur.

Le Groupe dpose de nombreux brevets et protge ainsi ses

innovations pendant 20 ans.
En dposant massivement des brevets, le leader mondial des
cosmtiques cherche se protger de la contrefaon mais aussi
neutraliser ses rivaux en les empchant dinnover.
De plus, il sengage dans des voies de recherche qui lui semblent
porteuses, comme la gnomique ou le dveloppement de produits
ethnique . LORAL gre 94% de la fabrication de ses produits
cosmtiques et mise donc sur un investissement trs important
dans la Recherche & Dveloppement.

En termes dinnovation, LORAL a ralis plusieurs avances

technologiques majeures et cr deux nouveaux laboratoires.
Lun ddi la cosmtique bio et naturelle pour alimenter les
marques The Body Shop ou Sanoflore . Lautre en
cosmtique instrumentale pour saisir ce qui commence dans ce

33
domaine prometteur. Les laboratoires mettent au point chaque
anne plus de 3 000 nouvelles formules mises sur le march
mondial et permettent davoir en portefeuille 13 000 colorants. A
ct de cette recherche interne, LORAL a dvelopp 80
collaborations scientifiques actives dans le monde. Les
laboratoires du Groupe sont implants en France, aux tats-Unis,
au Japon et en Chine.
Ils regroupent plus de 2 900 collaborateurs issus d'une trentaine
de spcialits telles que la Chimie, la Biologie, la Mdecine, la
Physique, la Physico-chimie ou la Toxicologie. En cdant en 2007
une partie de sa participation dans Sanofi-Aventis, LORAL a
optimis ses ressources ddies au financement de ses projets
stratgiques. Enfin, il est trs important de savoir que, dans le
milieu de la cosmtique, le produit unique capable de rpondre
toutes les habitudes et toutes les lgislations nexiste pas. Par
exemple, la dfinition lgale dun produit cosmtique diffre
dun pays lautre. Certains produits sont cosmtiques dans
certains pays mais pas dans dautres, ce qui complique le travail
en recherche & dveloppement. Il faut donc connatre les
cultures, les habitudes des modes de vie et de consommation
(beauty routine), les tendances, la mode et surtout la lgislation.
La formulation cosmtique ncessite donc davoir une approche
globale et de formuler pour les besoins et les habitudes locales.

3. Rachat, acquisition :

LORAL a diversifi son portefeuille de marques en menant des

acquisitions cibles ltranger comme Jade en Allemagne,
Maybelline aux Etats-Unis en 1999 pour le maquillage grand
public, Soft Sheen et Carson et la marque japonaise Shu Uemura.
Les acquisitions effectues par LORAL lui ont permis de pntrer
de nouveaux marchs, de se renforcer rapidement sur certains
circuits de distribution et de conqurir de nouvelles zones
gographiques. Toutes diffrentes et parfaitement
complmentaires en termes dorigine culturelle, de

34
positionnement ou de prix, les marques rachetes par LORAL
sont dployes par circuit de distribution o chaque division
dveloppe une vision spcifique de la beaut : la cration
artistique des coiffeurs, le luxe en distribution slective, la sant
et le soin dans les pharmacies, ou laccessibilit en grande
distribution. Ainsi, le positionnement douvrir et de dvelopper
tous les chemins de la beaut est poursuivit. Les acquisitions,
dont le rythme reste soutenu, ont toutes fait lobjet de discussions
approfondies au sein du Conseil, comme loffre rcente de rachat
dYves Saint Laurent Beaut en 2008, qui constitue une nouvelle
opportunit de dveloppement. Elles suivent une ligne
stratgique claire, renforcent le portefeuille de marques dans le
mtier de LORAL et anticipent les tendances de demain.

4. Stratgie industrielle :

- 94% de la production du groupe est ralise en interne ;

- LORAL possde une quarantaine dunits de production
dans le monde, dont une vingtaine situes hors Europe ;
- Intgration totale de la chane logistique avec une volont de
matriser la qualit sur lensemble de la chane de
production (lobjectif tant de raliser des conomies
dchelle en jouant sur des effets de volume ;
- Accentuer la flexibilit en ce qui concerne le lancement des
produits (pouvoir lancer un produit en 6 mois), la recherche
(avoir dix ans davance), la recherche applique et le
marketing ;
- Matriser les sources, cest--dire les matires premires et
les emballages ;
- Prserver lenvironnement ;
- Assurer la scurit des personnels et la qualit.

Cette politique industrielle est base sur une production locale : le

nombre dunits produites dans chaque grande rgion du monde
est proportionnel au chiffre daffaires de cette rgion.

35
 5. Stratgie marketing :

Le Groupe doit, en partie, son succs une politique marketing

agressive.

En effet, LORAL propose des produits de qualit leve, un

packaging attractif, des points de vente divers (magasins,
pharmacies, salons de coiffure,), 19 marques mondiales
(Garnier, LOral Paris, Matrix, Lancme, Vichy, ), une
communication performante, un accs facile aux produits (ceux-
ci sont souvent exposs dans les meilleurs rayons des magasins,
la hauteur des yeux) et pour chaque segment de clients une
catgorie de prix abordable.

Les marques du Groupe LORAL sont prsentes dans tous les

circuits de distribution, positionnes sur des crneaux diffrents
et toutes parfaitement complmentaires, afin de satisfaire
l'ensemble des gots.

6. Diffrenciation :

LORAL dveloppe une stratgie de diffrenciation.

La recherche est un avantage concurrentiel durable et cest
seulement quand la technologie devient banalise que LORAL
nest plus prsent sur un march.
Le Groupe se distingue de ses concurrents par son large
portefeuille de marques internationales et qui rpond aux
multiples aspirations de beaut du monde entier.
Elle ne se limite pas offrir des produits universels mais, au
contraire, prend en compte les diversits culturelles de chaque
zone o elle est prsente avec la ncessit dadapter les produits
aux besoins des consommateurs.
Ainsi, LORAL, en fin stratge, a choisi de ne pas ngliger les
diffrences d'ge et de culture des consommateurs et de

36
sadapter aux diversits. Tous ses produits sont fabriqus sur
mesure pour les clients des diverses rgions, comme par exemple
le liquide anti-rides labor pour la gnration des baby-boomers
aux Etats-Unis et le rouge lvres destin aux jeunes Chinois. De
plus, le Groupe LORAL ne dpend pas d'une seule zone
gographique, il s'est rapidement implant sur les marchs
mergents, ni d'un seul type de rseau de distribution
notamment depuis l'acquisition de The Body Shop . Ceci lui
confre des qualits dfensives.

V. Diagnostic de LOral (Modle SWOT

& Recommandations) :
1. Analyse SWOT :

Forces Faiblesses

- Prsence sur tous les circuits de - Problme de vieillissement de

distribution et sur tous les certaines gammes ;
segments ;
- Problme d'adaptation aux
- Politique d'innovation changements du comportement
permanente ; des consommatrices ;

- Premier dposant de brevets - Problme de vieillissement de

cosmtiques au monde ; certaines gammes ;

- Puissance de la communication ; - Problme d'adaptation aux

- Produits de qualit un prix
raisonnable (offre diversifie,
gammes compltes) ;
- Prsence sur tous les circuits de
distribution et sur tous les
segments ;
changements du comportement
des consommatrices : Celles-ci
achtent malin ;
- Pour certains produits, LORAL
est confront la concurrence des
marques des distributeurs (MDD).

37
- Prsence mondiale : leader
mondial des cosmtiques (dans
plus de 130 pays, plus de 290
filiales, plus de 42 usines) ;

- Intgration : 94 % des produits

fabriqus par LORAL ;

- Politique dinnovation
permanente ;

- Premier dposant de brevets au

monde (environ 20 000 brevets en
vigueur dans le monde ;

- Puissance de
communication grce
lintgration (dtient 49% de
Marie Claire Album, prsent sur
TF1 et Canal J ;

- Acquisitions cibles
ltranger (Jade en Allemagne et
Maybelline aux USA, Soft Sheen et
Carson, au Japon Shu Uemura).

Opportunits Menaces

- Politique de GRH adapte la - Vente directe en baisse ;

lgislation des pays ;
- Les Franais sont les plus gros
consommateurs de produits
cosmtiques et de parfums au
monde ;
- Rglementations de plus en plus
contraignantes ;
- Vente directe (VPC et vente
domicile) en baisse ;

- Importance de la Recherche & - Rglementations de plus en plus

Dveloppement ; contraignantes ;

38
- Dveloppement de la vente par - Menaces
Internet ; concurrentielles (Procter &
Gamble, Colgate, Palmolive).
- Cotation du groupe en bourse ;

- Taux de croissance du march

cosmtique mondial ;

- Dveloppement de la
cosmtique active ;

- Elargissement de la cible ;

- Portefeuille de marques
quilibres et complmentaires ;

- Acquisitions cibles ltranger ;

- Les Franais sont les plus gros

consommateurs de produits
cosmtiques et de parfums ;

- Investissement dans la
gnomique : peut dboucher sur
une offre de cosmtiques sur
mesure ;

- Dveloppement de produits
ethniques ;

- Dveloppement de la vente par

Internet ;

- Croissance de nouveaux
marchs, nouveaux relais de
croissance (Brsil, Amrique
latine) ;

- Dveloppement de la
cosmtique active ;

39
- Large cible : des jeunes aux
seniors, les hommes et les
femmes, les diverses ethnies.

2. Recommandations :

a. Produit :

- Modifier limage et donc lesthtique du produit et la facilit de reconnaissance en

pharmacie ;
- Nom du produit en Version Franaise et Version Arabe ;
- Proprits dermatologiques du produit en Version Franaise et Version Arabe.
Et ce pour toute la Publicit sur Lieu de Vente.

40
 b. Communication :

- Mettre laccent sur les attentes des consommateurs et consommatrices des produits de la
marque LORAL ;

- Mettre laccent galement sur les PLV.

41
 3me
Partie :
Prsentation
de la politique
de comm
produits

42
 I. Le plan Marketing de lOral :

1. Communication & produit :

a. La valeur du produit :

Il faut communiquer sur les caractristiques du produit

cosmtique :
Les composantes ;

Les performances :
Ex : La crme antirides rduit les rides.

Lefficacit :
Ex : La crme antirides rduit visiblement les rides aprs
usage.

Le contenu symbolique : Valeur signe => consommation

sociale :
Ex : La crme cosmtique bio.

Les caractristiques de ventes :

Ex : Lemballage, le conditionnement sobre des produits
haut de gamme, etc.

- Le rouge lvres, le mascara et le fond de teint arrivent en

tte des produits les plus demands au niveau du
maquillage de la femme marocaine, indique une tude
actualise au 30 Aot 2002, par la Mission Economique
Franaise sur le march des parfums et cosmtiques au
Maroc ;

- Avec un revenu variant de 1 500 5 000 Dhs, elles sont ainsi

3 millions de consommatrices tre cibles par des
campagnes de publicit.

b. Le service et la qualit :
Le service :
Ex : Yves rocher "service propos dans leur boutique" ;

43
 La qualit :
Indispensable car le secteur choisi est haut de gamme
Axer la communication sur laspect qualit du produit.

44
 2. Communication & prix :
Prix lev et faible communication : Produit rserv llite.
Ex : "Effet Veblen".

3. Communication & distribution :

Il existe trs peu de magasins spcialiss dans le secteur except

les enseignes Marionnaud et Beauty Success .

Le dveloppement de la grande distribution, des salons

desthtique et de bien-tre avec limplantation massive de
franchises internationales contribue la croissance du secteur.

Il existe aussi quelques importateurs/distributeurs dont les

principaux sont Olca et Cosmetica .

Il faut de souligner que les laboratoires pharmaceutiques tentent

de se positionner et de reprsenter des marques trangres.

Le rseau de distribution devrait profiter du plan Rawaj Vision

2020.
Lanc en juin 2007 par les pouvoirs publics marocains, ce plan
cherche tripler le PIB du commerce pour faire passer sa part
dans le PIB 15% lhorizon 2020.

Ce plan permettra dlargir la population cible du march des

cosmtiques et contribuera structurer davantage le circuit de la
distribution.

Stratgie de distribution :
Distribution slective constitue des parfumeries, des grands
magasins et des instituts de beaut prestigieux, ex :
Marionnaud et Beauty Succes .

45
4. Communication & communication :

46