Vous êtes sur la page 1sur 142

Initiation au marketing

Initiation au
marketing

1
Initiation au marketing

Chapitre I - INTRODUCTION
A - Dfinitions
Premire dfinition : AMA (Americain Marketing Association) : le
marketing est la mise en oeuvre des actions destines diriger le
flux des marchandises ou des services vers le consommateur.
(1960).

STANTON (Fundamentals in marketing, 5 dition, New York,


1981) : le marketing est la mise en oeuvre sur des bases
scientifiques de toutes les activits qui concourent dans une
entreprise crer, promouvoir, et distribuer de faon rentable des
produits ou des services en vue de satisfaire la demande prsente
ou future des consommateurs.

KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing socital est


une orientation de gestion tourne vers le consommateur et vers le
public en gnral, en tant que moyen permettant l'organisation
d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilits (1989)

Le marketing est un processus permanent de recherche et de


dcouverte des besoins d'une population qui dbouche sur la
cration de biens ou de services qui satisferont la fois l'ensemble
ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit
conomique et/ou social.

Nouvelle dfinition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le


marketing est le processus de planification, de mise en application
du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication
et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer
un change qui satisfasse les objectifs individuels et
organisationnels. (1985)

CAD :

2
Initiation au marketing

o Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march


o Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des
caractristiques de l'entreprise,
o Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts
aux besoins du march
o Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et
solutions
o Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

B - Evolution du marketing
1) Apparition du marketing : dbut du XXe sicle

o Economie de production de masse


o Offre < Demande
o Ecoulement du produit assur. Il suffit de produire
o L'entreprise productrice domine le client
o Cette optique sous-entend une vision statique de l'entreprise.
o Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
o L'entreprise a pour objectif de contrler les cots, ce qui se
traduit par :
Priorit donne l'organisation
Entreprise introvertie
Domination des ingnieurs dans l'entreprise (pas ou peu
de fonction commerciale- prise de commandes et suivi
seulement administratif du client) - organisation centre
sur les ventes
Mfiance face la concurrence
Organisation de type bureaucratique

2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annes 50/60

o Economie de distribution (commercialisation du produit)

3
Initiation au marketing

o Offre = Demande
o Rencontre consommateur/produit pas toujours homogne
o Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir
vendre, donc agir sur le march: le vendeur domine.
o Le dpartement commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le
produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes,
publicit, communication rudimentaire) mais il suffit de faire
de la pub et le march ragit.
o Le marketing devient une science (tudes de marchs).
o Le marketing opre alors selon 4 fonctions :
Observation, information
Aide la dcision,
Planification
Contrle

3) Changements de l'environnement - Annes 70

o Economie de march
o Offre > Demande
o Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quantit
et qualit)
o Le consommateur a le choix, donc il domine
o On cherche segmenter le march pour trouver des
consommateurs plus homognes et non encore dtects par la
concurrence.
o Savoir produire et vendre ne suffisent plus. Il faut savoir
communiquer pour sadapter au march, aux besoins des
consommateurs
o L'optique marketing se traduit alors par:
Priorit donne la capacit d'adaptation
Entreprise extravertie

4
Initiation au marketing

o Dans les annes 70, un certain nombre de phnomnes ont vu


le jour :
La densit du tissu industriel
Le cycle de production est plus long
Le cycle de vie des produits est plus court
Les consommateurs sont plus instruits
Le prix n'est plus la variable fondamentale de la
demande.

4) Deuxime grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui


depuis 76

o Economie d'environnement
o Offre > Demande
o L'entreprise est de plus en plus dpendante du milieu
:environnement technique, conomique, sociologique,
psychosociologique, politique, lgal
o Cet environnement est incertain et dstabilis. L'entreprise ne
peut que subir (disparition), grer (gestion de march,
politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait
le march).

L'environnement conomique a volu

Rendements croissants.
Dlocalisation et dmatrialisation des firmes
Economie de l'information

L'environnement socital : postmoderne


Le terme postmoderne est n d'un courant artistique (79). Dans les

5
Initiation au marketing

grandes lignes, le Postmodernisme correspond un rejet de la modernit,


de l'innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernit se retrouve au
travers de 3 grands principes :

Baroquisation des comportements : individualisme et


volontarisme - Tribu
La dcapitalisation sur le futur
Le recours l'thique (Notamment l'cologie)

L'entreprise : nouvelle stratgie

Rgne de la comptitivit et de la comptence : les


firmes recherchent un personnel de plus en plus
complexe (Ultra-comptence).
Veille, besoin permanent de lentreprise. Ce peut tre
une veille Spcifique (Technologique, Concurrentielle,
Commerciale, Environnementale) ou une veille
informelle (tat d'esprit permanent de chaque agent de
l'entreprise).
Centralit des projets : L'pret de la concurrence
Internationale (Allocation de ressources limites) et la
ncessit d'acclrer la vitesse d'adaptation ont
contribu au dveloppement de la gestion de projet.

Conclusion : le micro-marketing
Ainsi, outre le dveloppement de marketings spcifiques, la marketing tel
qu'on l'a connu jusque l devient un micro marketing, du fait de
l'individualisation de la consommation et du dveloppement de nouvelles
techniques (Marketing Direct).
L'objectif est d'tre le plus prs possible du consommateur comme du

6
Initiation au marketing

distributeur, avant, pendant et aprs, afin de suivre leurs comportements


de plus en plus changeants et de plus en plus diffrencis et de s'y
adapter le plus vite possible.

C - Les conflits marketing / autres divisions

Tableau synoptique des conflits intervenants entre le dpartement


marketing et les autres
Dpartement Ses priorits La priorit du marketing
Recherche et Recherche fondamentale. ? Recherche applique, Qualit
dveloppement Qualit relle ? perue, Caractristiques
Caractristiques commerciales.
fonctionnelles.
Engineering et Conception prvue longtemps Dlai de conception rduit,
mthodes lavance, Peu de modles, Multiples modles, Composants
Composants standardis rpondants aux exigences du
l'avance, client
Achats Gamme de produits Gamme de produit tendue,
restreinte, Pices standards, Pices la demande, Qualit
Prix du matriau, Lots du matriau, Lots de scurit
conomiques, Achat peu pour viter ruptures de stock,
frquent. Achat immdiat selon les
besoins des clients.
Production Long dlai de production, Dlai de production rduit,
Nombreuses sries sur peu de Petites sries sur de nombreux
modles, Pas de modification modles, Frquentes
des modles, Commandes modifications des modles,
standards, Facilit de Commandes spciales,
fabrication, Contrle de Apparence esthtique, Contrle
qualit ordinaire. de qualit svre.
Finance Principes stricts dengagement Arguments intuitifs pour
de dpenses, Budgets rigides, justifier les dpenses, Budgets
Prix couvrant les coPrincipes flexibles pour suivre l'volution
des besoins, Prix permettant un
dveloppement ultrieur du
march'volution
Comptabilit Transactions standard, Peu de Condition et rabais, Nombreux
relevs. relevs.
Crdit Examen financier complet des Examen financier minimum des
clients, Faibles risques en clients, Risques moyen en
matire de crdit, Conditions matire de crdit, Conditions
de crdit serres, Procdures de crdit faciles, Procdures de
de recouvrement svres. recouvrement souples.

D - Les 3 dimensions de la comptence marketing

7
Initiation au marketing

E - L'organisation des services de marketing


L'organisation peut-tre par fonctions, par produits, par chef de
produits, par rgions, par march.

F - Les limites du marketing


o Insatisfaction du consommateur
o Dveloppement du mouvement consumrisme
o Intervention ncessaire des pouvoirs publics
o Position dominante des distributeurs

G - Le marketing-mix

8
Initiation au marketing

Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT


A - Concept de produit (caractristique)
On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques
tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la
garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou
plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du march
un moment donn. ( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)

Le produit peut-tre tangible ou intangible, comme les services et


tre destin au grand public (bien ou service de grande
consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou

9
Initiation au marketing

marketing B to B). le produit peut galement tre une association,


un club, un parti politique, un acteur de cinma,....

1.Les dimensions fondamentales

Dimension produit/service
La diffrence entre les 2 passe par quatre critres: Le
tangible, le stockage, la standardisation et la participation
de l'acheteur au processus d'achat

Dimension psychologique et sociologique


Au-del de ses caractristiques, le produit revt une
dimension symbolique et vhicule de l'imaginaire. Il peut
ainsi satisfaire plusieurs besoins la fois, matriels et
immatriels.

2.Les classifications des produits

La classification offre la possibilit au dcideur marketing


d'orienter ses actions. Il y a plusieurs classifications possibles
pour les produits.

Classification selon la dure de vie des produits

Les biens durables


Les prissables
Les services

Classification selon le comportement d'achat


(grande consommation)

Produits d'achat courant

10
Initiation au marketing

Produits d'achat rflchi


Produits de spcialit
Produits non recherchs

Classification selon la place dans le processus de


production (biens industriels)

Les matires premires et composants


Les biens d'quipements
Les fournitures et services

Classification par frquence d'achat

Biens banals
Biens anomaux

Classification par degr de nouveaut: produits


nouveaux, produits anciens
Un bien est considr nouveau quand il est nouveau pour
le consommateur.

3.Les nomenclatures

Une nomenclature est une liste ordonne et exhaustive de


produits. C'est un outil de classification des produits
extrmement prcis. Les nomenclatures peuvent tre d'origine

11
Initiation au marketing

statistique, fiscale (celle des Douanes) ou encore professionnelle.

4.L'intervention des pouvoirs publics

Les pouvoirs publics sont intervenus pour prciser la notion de


produit par le biais de la dnomination de vente => cadre
juridique
La dnomination de vente a pour objet de dcrire le produit.
Cette description doit tre suffisamment prcise pour permettre
un acheteur de distinguer le produit d'autres produits avec
lesquels il pourrait tre confondu. La dnomination retenue par
l'entreprise pour son produit doit rpondre des rgles strictes.
Des dispositions visent renforcer la protection des produits et
essayer de limiter les imitations et contrefaons en tout genre.
Quand un produit est protg, ses caractristiques, ses signes
distinctifs sont dposs titre de marque, brevet, dessin, modle
ou droits d'auteur. En cas de copie, le titulaire de ces droits
pourra agir en justice pour contrefaon.
La marque peut tre protge dans son pays d'origine
(normalement pour 10 ans indfiniment renouvelable) et en
Europe (l'Office des Marques de l'Union Europenne). Sur le plan
International existe un organisme de la proprit industrielle
Genve (ONU).

B - Gamme de produit
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre eux du fait
qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes
clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou
zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)
La gamme est divise en lignes appeles aussi familles, ensemble

12
Initiation au marketing

cohrent de produits. Ces lignes sont enfin divises en produits


prsents en rfrence ou assortiment d'un catalogue.

1.Dimension de la gamme

Largeur de la gamme= nombre de produits rellement


diffrents (lignes)
Profondeur de la gamme= nombre de produits
rpondant des besoins similaires
Longueur, tendue de la gamme= ensemble des
produits de toutes les lignes

Ex :La gamme des produits l'Oral en grande distribution

Largeur :
soins Maquillage shampooings solaires
ligne
Haut Haut Haut Haut
Bas de Bas de Bas de Bas de
de de de de
gamme gamme gamme gamme
gamme gamme gamme gamme
Lavages
De jour Fond de teint frquents Ecran total
De nuit Fard Cheveux gras Indice 15
Profondeur
Hydratant Eye liner Cheveux secs Indice 8
produits
Yeux Rouge lvres Cheveux Indice 2
Dmaquillant Ricil normaux Enfants
Cheveux colors

2.Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit

Fonction de rentabilit. permet l'entreprise de raliser


ses profits actuels
Fonction de dveloppement : donnera des profits dans 2
ou 3 ans
Fonction d'image : Crdibilise la marque du point de vue
technique, lui donne du prestige
Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le march. N'est
pas la source d'un important chiffre d'affaires immdiat

13
Initiation au marketing

Fonction de dfense: bloquer d'une faon ou d'une autre


un concurrent.
Fonction obligation: segment prsent car le client le
demande. On doit donc le fournir
Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit
important mais rentabilise ou amortit une structure. Il
comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que l'on trouve une 8me


catgorie, irrationnelle, correspondant des motivations
internes la socit: la fonction de sentiment.

3.Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients

Avantages Inconvnients
Meilleure Risque
connaissance : financier plus important
concentration des efforts Risque
sur 1 seul segment d'infidlit de la clientle
Allgement pour certains segments non
des stocks touchs
Gestion
plus simple
Gamme Meilleure
courte marge d'exploitation soit
en se concentrant sur un
segment haut revenu
(prix lev), soit en
pratiquant l'conomie
d'chelle par un effet dit
de srie, concentr sur
quelques produits
(production de masse)
Couverture Accroissement
et satisfaction d'un des cots de production
nombre important de Alourdissement
segments de march des stocks
Dispersion Gestion plus
Gamme
des risques entre un plus lourde/ segment
longue
grand nombre de
produit/segment
Plus
grande souplesse de
gestion des marchs

14
Initiation au marketing

4. Stratgie de gamme

Rle de la gamme dans la politique marketing

Rle d'attraction : Attirer de nouveaux


consommateurs du produit/de la marque
Rle de leader : Rle tenu par les constituants de
la gamme qui ont les meilleures parts de march
Un rle de transition : Transition entre une famille
vieillissante et une nouvelle pas encore prte ou,
transition entre une technologie en cours de
banalisation et une technologie innovante pour
laquelle le march n'est pas encore prt ou entre
deux cycles d'un produit ventes saisonnire.
Rle tactique : gner la concurrence.

Stratgie de gamme

Une marque par produit : un produit haut de


gamme porte un nom et un produit bas de gamme
un autre.
Une marque par ligne : Tous les produits d'1
mme ligne portent le mme nom
Une marque unique dsigne tous les produits de la
socit mme s'il s'agit de produits totalement
diffrents La marque sert de vecteur de
rputation.

Stratgie d'volution d'une gamme

15
Initiation au marketing

Extension : Elargissement de la gamme par l'ajout


de nouveaux modles (Mercedes classe A) ou-
rfrences (shampooings cheveux gras)
Modernisation : Adaptation des produits anciens
(rajeunir pour relancer)
Rduction : Abandon de certains produits parce
qu'ils sont en dclin, qu'ils ne rapportent plus ou
qu'ils sont dpasss par une innovation
Rajeunissement

C - Le cycle de vie du produit


Le produit prsente des analogies avec un tre vivant. C'est J. Dean,
en 1950, qui a eu l'ide de distinguer 4 grandes phases dans la vie
d'un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit
et une phase de dclin.

Phase 2 Phase 3a Phase 3b Phase 4 Phase 5


LANCEMENT CROISSANCE 1 CROISSANCE MATURITE DECLIN
2
Environnement Croissance lente Pntration Croissance Ventes ralentissent Ventes
de la demande , massive du taux Taux de croissance diminuent
Courbe des produit sur le dcroissant presque nul Certains
profits ngative, march, Concurrence Les Pdm sont +/- concurrents
Cot de Croissance taux se concentre importantes disparaissent
production et de croissant, Courbe Courbe des profits
lancement des profits est maximale
importants, galement,
recettes faibles, apparition de la
volume de concurrence
production faible.

16
Initiation au marketing

Principaux Dvelopper la Dvelopper la Crer une Maintenir la fidlit Cesser le


objectifs demande globale demande fidlit la produit
stratgiques prfrentielle de marque ou le relancer
marque sous une
nouvelle
formule
Produit Insister sur la On produit en Frquents Le march se Rduire les
mise au point grande srie, changements segmente. gammes
technique et voire on tend la de modles, Il faut modifier le
commerciale du gamme Rduction produit pour se
produit Amliorer le gamme dmarquer
produit
Prix aprs avoir Tendance la Tendance la Les prix baissent les prix
effectu des baisse des prix baisse du fait de la forte baissent
recherches sur les Concurrence concurrence encore afin
marchs-tests, on prix d'couler les
fixe le prix de stocks
revient
Distribution limit (on met le On tend la Intensive et distribution la distribution
produit en place) distribution extensive slective, redevient
po de promotion Rduction des rduction slective et
aggressive marges spcialise
SAV important
Communication Le but de la La Fidlit la Fidliser + Se limite
communication communication marque augmenter le aux
est de faire a un rle taux promotions
connatre le informatif et d'utilisation par pour
produit par les persuasif pour les actions l'coulement
grands mdias crer une promotionnelles des stocks
prfence de
marque

Il est bien videmment difficile de dterminer exactement le cycle


de vie d'un produit. Ceci dpend la fois du produit et du march
sur lequel il se trouve. Il faut aussi diffrencier la dure de vie d'un
produit de sa durabilit.

17
Initiation au marketing

D - Nouveaux produits
Un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le
march. Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce
qui est plus frquent ce sont des produits amliors, reformuls,
une nouvelle marque ou un nouveau posionnement.
Selon la cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de
nouveaux produits dans une stratgie de gamme :

o Les produits entirement nouveaux


o Les nouvelles marques
o Les extensions de gamme
o Les amliorations de produits
o Les repositionnements
o Les nouveaux produits moins chers
o Succs/ checs

Facteurs 0. Etudes insuffisantes, positionnement


d'checs pauvre
1. March pas prt, changeant

18
Initiation au marketing

2. Distribution inadquat, non motive


3. Rponse de la concurrence
4. Produits ne rpondant pas un besoin
rel ou pas unique
5. Moyens financiers insuffisants,
Capacits de l'entreprise, pb organisation
6. Technologie mal matrise, manque de
qualit
7. Erreur dans le marchage du produit
8. Segment de march trop petit
9. Avantage sur le concurrent non marqu

Facteurs 10. Produit prsentant une originalit


de succs perue par le consommateur comme un avantage
certain face la concurrence
11. March mr pour l'innovation
12. Matrise technologique de la fabrication
13. Marchage cohrent et adapt la
demande du client

1.Les stratgies de lancement

Elles sont fonction du degr de nouveaut du produit.

Le produit est entirement nouveau


L'entreprise a assum la recherche, la mise au point du
produit, elle a en fait pris tous les risques. En cas de
succs, elle s'efforce de bnficier au maximum de la
prime au premier en recherchant la ralisation rapide de

bnfices levs.

Le produit est nouveau uniquement pour l'entreprise


Une entreprise peut dcider de proposer un produit
nouveau pour elle, alors qu'il existe dj sur le march, en
quelque sorte elle prend le train en marche. Ce type de

19
Initiation au marketing

stratgie est parfois qualifie de me too. En prenant en


compte la position du produit dans son cycle de vie au
moment du lancement, trois stratgies sont concevables.

Le produit est en phase de croissance.


Les ventes du produit connaissent un taux de
croissance lev. Gnralement, l'entreprise
s'efforce d'apporter des amliorations son
produit, par rapport au pionnier.
Le produit est en phase de maturit.
Les ventes sont leur niveau maximal, mais elles
cessent de progresser. L'entreprise se doit de
trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux
dbouchs.
Le produit est en phase de dclin.
Une stratgie consiste commercialiser le produit
quand les autres commencent se retirer du
march. La concurrence est moins vive.

2. Stratgies de marques

"La marque est un nom. un terme, un signe, un symbole, un dessin,


un logo ou toute combinaison de ces lments servant identifier
les biens ou les services d'un vendeur et les diffrencier de la
concurrence."

o Fonction de la marque
0. Pour l'entreprise:
Communiquer une image au public, moyen de
positionnement
Diffrencier le produit de la concurrence

20
Initiation au marketing

Communiquer une image de l'entreprise (srieux,


qualit, prix garantie,...)
1. Pour le consommateur
Facilite l'identification du produit (surtout en libre
service)
Apporte une garantie de qualit (scurise)
Communique un style de vie, une image (BMW)

o Avantages du nom de marque pour le consommateur


0. Pour l'entreprise:
Il vhicule les caractristiques du produit
Il est facile prononcer, reconnatre et retenir...
Il est distinctif
Il peut tre utilis mme si d'autres s'ajoutent la ligne
actuelle
Il est facilement prononable dans diffrentes langues et
a la mme signification culturelle.
S'adapter facilement l'utilisation des autres variables
du mix communication;
Et enfin, ne pas se prter de mauvais jeux de mots.
Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dpt des
marques de commerce)
1. Pour le consommateur
Possibilit d'identification immdiate en cas de r-achat,
Garantie dans la qualit constante,
Valorisation

o Types de sensibilit du consommateur la marque

21
Initiation au marketing

0. Changement systmatique de marque (versatilit): la


marque n'a aucune importance ce qui ne signifie pas
que les caractristiques du produit n'en ont pas.
Panachage entre un petit nombre de marques : le choix
se fait entre quelques marques, parfois aprs un premier
choix tabli sur les critres du produit (c'est le cas de
modles trs semblables dans l'lectromnager,
HiFi/Vido,...)
1. Achat de la mme marque en permanence : Ou on se
simplifie la vie en rachetant le mme produit, ou on peut
tre fidle une marque aprs un premier essai positif.

=> CAPITAL MARQUE qui apporte une


DIFFERENCIATION PRIX

o Etudes du nom de marque


Pour analyser si nous avons choisi un bon nom de marque, il
faut se poser quelques questions:
0. Est-il facile prononcer? On prend un chantillon
reprsentatif de l'univers cible, et on lui demande de
lire, de prononcer le nom. On note les difficults.
1. Ne suggre-t-il pas des associations dfavorables ?
2. S'harmonise-t-il avec le produit et son positionnement?
On pose la question suivante un chantillon: Quand
je dis le mot XXX, quoi pensez-vous?
3. Prsenter-t-il des risques de confusion avec un autre
nom?
4. On peut demander l'chantillon d'attribuer des
produits aux noms de marque, ainsi que des noms de
marque aux produits

22
Initiation au marketing

o Protection de la marque
Voir plus haut (concept de produit / intervention des pouvoirs
publics)

o Stratgies des marques

Stratgies de marques
Stratgies de marques des distributeurs
des producteurs
1 marque produit :
chaque produit est vendu Produit gnrique : (marque drapeau) crer
sous une marque par Carrefour en 1976.
diffrente (Unilever et L'emballage n'a pas de marque (produit blanc)
Omo, Skip. Coral)
1 marque ligne : avoir Marque enseigne : un signe distinctif de
une marque par ligne de l'enseigne permet de reconnatre le produit
produit : (Lexus-Toyota) (Auchan, Cactus, Match)
1 marque gamme : les
produits destins au mme
march sont vendus sous
le mme nom (Dove
savon, gels douches,
shampooings)
1 marque ombrelle : Marque spcifique : le distributeur cr une
consiste attribuer une marque qui lui est propre (First Line de
mme marque des Carrefour)
produits diffrents sur des
marchs diffrents
1 marque caution : une
marque propre est ajoute
la caution d'une grande
marque . Lie plusieurs
gammes
Une griffe Contremarque : imitation d'une marque de
Marque distributeur : fabricant leader sur le march dans le but de
produire pour le crer une confusion dans l'esprit des gens
distributeur (sans marque (Bengali/Benga, Clair/Cif, Microline/Studioline,
ou marque distributeur) Koenenberg/Kronembourg)

Sans marque : produire


des matires premires

23
Initiation au marketing

F - Positionnement
Le positionnement est la conception d'un produit,/ service et de son
image dans le but de lui donner une place dtermine et claire dans
l'esprit du consommateur-cible par rapport la concurrence et grce
un avantage dcisif.
Cet avantage concurrentiel ne pourra exister que si la diffrenciation
par rapport la concurrence est crative, raliste, et rentable.

POINT DE
PRODUIT SERVICES PERSONNEL IMAGE
VENTE
Fonctionnalit Dlais Comptence Couverture Symboles
Performance Installation Courtoisie Expertise Mdias
Conformit Formation Crdibilit Performance Atmosphres
Durabilit Conseil Fiabilit Accueil Evnements
Fiabilit Rparation Serviabilit Cadre et notorit
Rparabilit Autres services Communication ambiance
Style (cartes fidlit,
design clubs,...)

1.Mthodologie du positionnement

0. Analyse de la concurrence
1. Etablissement d'une carte conceptuelle de
positionnement
2. Dtermination des espaces libres
3. Choix d'un positionnement spcifique pour le produit
(fonction des caractristiques de ce produit, des
objectifs, et du potentiel du march)
4. Mise en place du positionnement

24
Initiation au marketing

2.Stratgie du positionnement

Stratgie Contenu et exemples


Stratgie Occupation de la mme place q'un produit concurrent
d'imitation (produit me too). Stratgie applicable aux PGC
(huile. nettoyant mnager....) Le risque rside ici dans
la comparaison entre la force de notorit de la
marque imite et la notre.
Stratgie de Adaptation d'un positionnement original, l'cart de la
diffrenciation concurrence par une action sur diffrenciati,on les
caractristiques du produit (la caractristique la plus
concurrentielle servira la
Stratgie de Choix d'un positionnement original, l'cart de la
niche (ou concurrence par une action sur diffrenciation
crneau) reprsentant un faible potentiel de march mais
inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la
concurrence dj prsente. Bien pour les PME
Stratgie Lancement d'un produit dur un segment de march
d'innovation afin d'occuper une place vacante. On cherche une
rponse une attente non satisfaite par les
concurrents

G - Conditionnement et services
1.L'emballage et le conditionnement

a)Fonctions de l'emballage

Fonctions techniques : contenir le produit,


protger le produit (contre le froid, la lumire, le
vol), assurer une bonne conservation du produit,
faciliter le transport.
Fonctions marketing : alerte (attirer le
consommateur), attribution (identifier le produit
ou la marque), Information (mentions lgales et
complmentaires, service (faciliter l'utilisation),
positionnement (vhiculer une image).

b) Notions autour du conditionnement

25
Initiation au marketing

Le contenant: bouteille, bote, flacon, sac,... Tout


doit tre pris en compte : la matriau du
contenant (verre , bois, carton, plastique,...), son
design (rond, carr,...), le format (volume ou
poids), le mode d'ouverture et de prise en mains
(bouchon, bec verseur, poigne,...)
Le dcor du contenant C'est la premire chose que
le consommateur voit dans les linaires du
supermarch.
Le surconditionnement A l'unit ou pour regrouper
plusieurs contenant d'un mme produit, il servait
au dpart protger les emballages lors de leur
transport et raliser des conomies de
manutentions. Il sert aujourd'hui de plus en plus
comme un relle emballage que l'on retrouve dans
le rayons du supermarch, qui facilite la vente en
grande quantit.

c) Quelques aspects techniques lis l'emballage


Pour russir un bon emballage (en plus du talent
graphique), il faut:

Donnes sur le produit Nature du produit, volume,


forme, faiblesses (se casser, se plier, se
dtacher,...), forces (charges, pression,...),
influence climatique (humidit, corrosion,
changement de temprature,...),...
Donnes sur le transport Type (route, rail,...),
forme du transport (vrac, palette,...), dure de
stockage, facilits de manutention,
(d)chargement,...

26
Initiation au marketing

Alas physiques (distribution) : Etudier les


ractions possibles aux chocs verticaux,
horizontaux, au repos (aprs le choc), ractions
galement aux vibrations, aux compressions, aux
dformations, ...
Alas climatiques (distribution) : Il ne faut rien
omettre, que ce soit la chaleur, le froid, la
pression, la lumire, l'eau propre, l'eau en vapeur,
la poussire,...
Autres contraintes de la distribution Insectes ou
rongeurs, contamination avec d'autres produits,...

2 .L'tiquette
Elle a pour rle :

0. Rle lgal: mentions obligatoires (dnomination de


vente, nom du fabricant, quantit, origine du produit,
composition du produit, traitements subis, date limite de
vente pour les produits prissables), marquage du prix
(affichage prix TTC en rayon et vitrine, prix au litre ou
au kg pour les produits de grande consommation)
1. Rle dans la gestion du point de vente : suivi des stock
(codes barres), analyse des ventes par article et par
rayon, mesure de la dmarque inconnue
2. Rle de communication et d'information : informer
(mode d'emploi et mentions obligatoires), promouvoir
,le produit (identifie celui-ci dans le rayon), communique
le message publicitaire et promotionnel.

27
Initiation au marketing

3.Label
Il s'agit simplement d'un signe distinctif qui est cens apporter
une garantie supplmentaire au consommateur par rapport la
marque (WOOLMARK).

4.La qualit
Dans un environnement conomique difficile, la qualit du produit
est une source d'avantage concurrentiel dterminante, voire un
passage oblig pour assurer la survie de l'entreprise. Le concept
de qualit.

a)Dfinition
L'AFNOR (Association franaise pour la normalisation)
dfinit la qualit comme l'ensemble des proprits et
caractristiques d'un produit ou d'un service qui lui
confrent l'aptitude satisfaire des besoins exprims ou
implicites (norme NF X 50-120-1987). La qualit d?un
produit est donc son aptitude satisfaire un besoin.

b)Mesure de la qualit

Une notion relative : la satisfaction que l'on retire


de l'utilisation d'un produit est propre chaque
individu,
La qualit conomique : C'est le degr de
satisfaction que le consommateur attend du
produit ou du service, compte tenu du prix pay
pour l'acqurir (rapport qualit/prix).
La qualit et le consommateur : Le consommateur
n'achte pas de la qualit dans l'absolu, mais la
rponse un besoin et il manifestera sa

28
Initiation au marketing

satisfaction en renouvelant l'acte d'achat


l'identique = rachat
La qualit et l'entreprise :La dmarche qualit
consiste concevoir, produire et commercialiser le
produit qui rpond prcisment aux attentes des
clients, de faon viter une situation de non-
conformit soit par dfaut (sous-qualit), soit par
excs (sur-qualit).

c)Les signes de la qualit

Les labels agricoles. : Ils attestent qu'un produit


agricole possde un ensemble de caractristiques
spcifiques, pralablement fixes dans un cahier
des charges.
L'agriculture biologique : Elle atteste que les
produits ont t labors sans recours des
produits chimiques de synthse et avec des
mthodes de reproduction particulires qui
prennent en compte la protection de
l'environnement et des animaux.
Les marques de conformit aux normes : Ce sont
des certificats de qualification attestant qu'un
produit est conforme aux normes homologues et
fabriqu selon des critres de qualit
rgulirement contrls.

d)La dmarche gnrale

29
Initiation au marketing

La rduction des cots : La non-qualit, interne et


externe, gnre deux types de cots
supplmentaires : des cots comptables (rebuts,
retour de livraison, retard,...) et des cots
commerciaux (dtrioration d'image, rclamation,
procs, perte de clientle, de parts de march). La
dmarche qualit est, en ce sens, un des facteurs
de gains de productivit.
Le respect de la lgislation en matire de
produit
La rponse aux attentes du march En
rduisant les dfauts, on obtient une
meilleure satisfaction des clients

Le renforcement de l'identit de l'entreprise Ce


projet mobilise le personnel tous les niveaux

La dmarche de certification
Une dmarche certification se droule en plusieurs tapes

Analyse de l'existant afin de vrifier la conformit


des produits et/ou des processus de fabrication
aux exigences de la norme.
Eventuellement, mise au niveau des normes.
Dpt d'une demande de certification
Ralisation d'un audit de validation (audit blanc)
Examen du rapport d'audit par le comit de
certification
Attribution de la certification ISO
Audit annuel de contrle.

30
Initiation au marketing

Renouvellement du certificat d'opportunit.

Le principe de qualit totale


La qualit totale ne s'arrte pas l'obtention de la
certification, elle va plus loin. Il s'agit d'une dmarche
globale par laquelle l'entreprise met tout en oeuvre pour
satisfaire ses clients en qualit, en cot et en dlais, grce
la matrise des processus de production et de
commercialisation des produits et l'implication des
hommes.
Parmi les mthodes les plus connues, on peut citer : La
mthode des 5 zros (zro panne, zro dlai, zro stock,
zro papier, zro dfaut), La mthode des 5 S (Sein
(dbarrasser), Seiton (ranger), Seiso (nettoyer), Seiketsu
(tenir en ordre), Shitsuke (respecter les rgles)), Les
cercles de qualit, Le benchmarking.

Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX


Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n'engendre pas de
cot et qui procure en fait des recettes.

La dcision de prix devra donc reposer sur le trinme :


cot/demande/concurrence et s'adapter celui-ci tout au long de la
vie du produit.

La fixation du prix peut-tre prsente par le schma ci-aprs

31
Initiation au marketing

A - La fixation des prix


Le problme de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans
des circonstances multiples. On peut en dgager 7:

1. Lancement d'un produit nouveau,


2. Lancement sur un nouveau canal de distribution,
3. Lancement sur un nouveau march,
4. Quand le produit existant franchi une tape dans son cycle de
vie,
5. Quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu'on veut
attaquer la concurrence
6. Quand les conditions conomiques gnrales changent,
7. Quand les conditions de fixation du prix de revient du produit
se modifient

B - Objectifs de la fixation des prix


1.Objectif de profit / rentabilit

= (prix unitaire X produit vendu) - (cot unitaire X produit


Rentabilit
vendu)
= (100 X 10.000) - (80 X 10.000) = 1.000.000 - 800.000
= 200.000 = chiffres d'affaires - prix cotant total

2.Objectif de volume de vente / de pntration

Cette mthode doit entraner, grce aux conomies d'chelle,


des rductions de cots. Il s'agit donc dun prix de

32
Initiation au marketing

pntration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence


directe et doit tre dissuasif face cette concurrence. Il sera
fonction de l'lasticit de la demande par rapport aux prix.
On veut toucher une part importante du march pour le
conqurir rapidement.

3.Objectif d'image

4.Objectif d'crmage

Le prix est trs lev et la cible (segment limit haut pouvoir


d'achat) est prte le payer (Mercedes). Le plafond sera
reprsentatif la fois de la qualit et de la notorit. A long
terme il sera important d'avoir un avantage concurrentiel
peru et dcisif (innovations)

5.Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du la


guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre
l'entreprise de survivre.

6.Objectif d'alignement sur la concurrence

On fixe un prix proche de celui des concurrents pour viter la


guerre des prix ou entrer sur un march concurrentiel
(lessives).

33
Initiation au marketing

7.Objectif de part de march

Pour renforcer sa position concurrentielle

8.Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d'appel pour un article de la


gamme. Il faut veiller la cohrence des prix pour l'ensemble
de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits
d'une mme gamme.

C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de


prix
1.Les rgimes de rglementation des prix

Diffrents rgimes existent, comme:

Le blocage des prix pur et dur


Le rgime de taxation des prix: l'objectif est de limiter
l'augmentation des prix
Les rgimes de libert conventionnelle: les prix sont
libres mais surveills.

2.Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position


dominante
La lutte contre les prix minima des revendeurs
L'interdiction des pratiques discriminatoires de vente
L'interdiction de prix abusivement bas et de la vente
perte (sauf liquidation)

34
Initiation au marketing

3.Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exerce par


les unions de consommateurs reconnues comme
groupes part entier en Europe.
Les prix pratiqus sur le march : concurrence, produits
de substitution
Les contraintes de production (cot de revient) et de
commercialisation,
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie
Les prix selon les canaux de distribution
Le consommateur : lasticit de la demande/prix,
pouvoir d'achat,...
La conjoncture conomique

D - Les mthodes de dtermination des prix


1.Les mthodes partir des cots
Avant de dfinir le prix d'un produit il faut en connatre le cot. On
dterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de
dgager un bnfice.

a)Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque


Prix de vente = cot de revient + marge

35
Initiation au marketing

Prix Prix Marge Marge brute /prix Taux de


achat vente brute de vente marque
10 30 20 67% Prix achat X 3

b)Le calcul du point mort (point d'quilibre)

On cherche l'quilibre entre les recettes et les cots. Il


faut donc atteindre une certaine quantit de produits
vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le point
mort ira nanmoins en diminuant (courbe d'exprience).

La thorie de la courbe d'exprience


reprsente l'volution des cots unitaires par
rapport la production cumule
(l'exprience)

c) La fixation par l'aval ou cot cible


On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on
dtermine le cot de fabrication afin de ne pas
dpasser le prix-cible major de la marge.

2.Le prix de vente dtermin par rapport l'offre


L'entreprise prend en compte le prix pratiqu par la

36
Initiation au marketing

concurrence : c'est le prix du march. La fixation du prix est


fonction de :

la structure du march (monopolistique,


concurrentielle,..),
la place de l'entreprise sur son march (leader,
suiveur,...),
la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au
prix).

3.La fixation des Prix par rapport la demande


Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse :
c'est la thorie de l'lasticit de la demande par rapport aux

prix.

La demande peut tre trs lastique (e > 1) ou inlastique (e


< 1)

Il faut aussi tenir compte d'autres phnomnes comme le


snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la
variation de la demande d'un produit A puisse dpendre de la
variation de prix d'un produit B
Cependant le client peut se mfier des produits trop bon
march et ne pas acheter s'il craint pour la qualit. Il est donc
intressant de savoir quel prix maximum et quel prix
minimum le client est prt payer.

a)Le prix de soumission


Dans le marketing industriels, surtout pour les biens

37
Initiation au marketing

d'quipements et les services, il peut il y avoir un appel


d'offre pour des achats non rptitifs.

b)Le prix psychologique


Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 Luf
qu' 2.000 Luf. Le produit ce situera, dans son esprit, dans
la catgorie des 1.000 Luf et non des 2.000 Luf. Quid avec
l'euro ?

E - Les stratgies de prix (voir aussi les objectifs)


1.Stratgie et qualit

PRIX
Eleve Moyenne Basse
Q Stratgie du
U Eleve rapport
Stratgie du luxe Stratgie du cadeau
A qualit-prix
L suprieur
I Stratgie de Stratgie du milieu Stratgie du bon
T Moyenne supprime de gamme rapport qualit-prix
E
Stratgie Stratgie de la
Basse Stratgie d'conomie
d'exploitation fausse conomie

2.Stratgies lors du lancement du produit (voir objectifs)

Stratgie d'crmage
Stratgie de pntration
Stratgie d'alignement sur la concurrence

3.Stratgies au cours de la vie d'un produit

Hausse ou baisse de prix

38
Initiation au marketing

Avantages
Raisons de l'utiliser
recherchs
Hausse des cots
Augmentation de
Augmentation
Hausse la demande
de la
de prix Repositionnement
rentabilit
du produit (vers le haut)

Baisse des cots


Baisse des prix
d'un concurrent Augmenter la
Avance d'un Pdm
Baisse concurrent
de prix Elimination d'un Augmenter le
concurrent volume des
Repositionnement ventes
du produit

Prix diffrencis / gamme


L'entreprise offre des prix diffrents ces cibles de clients
pour :

Accrotre le CA et la rentabilit
Toucher de nouvelles cibles
Rguler la demande
Matriser les cots
Lutter contre la concurrence

Ces diffrents prix peuvent tre tablis en fonction:

Du produit : offre de produits lgrement


diffrents en options ou versions
Du canal de distribution: distribution par des
canaux diffrents. Les produits ou services devront
porter des marques diffrentes (voir la politique de
produit: la gamme) tel que pour l'Oral prsent en
pharmacie et en grande surface

39
Initiation au marketing

De la nature de la clientle: les tarifs varient selon


des critres propres des segments (carte
vermeil)
De la priode d'achat : tarifs diffrents selon les
saisons
Du moment d'achat (yield management) :On fixe
le prix du produit en fonction de la date d'achat et
du remplissage prvu et effectif

Les modulations du prix de base

Nature de la
Raison de la modulation
modulation
Rabais quand le produit livr n'est pas
conforme
Rabais selon la saison (voir plus haut)
Remises selon les quantits vendues
Ristournes en fin d'anne selon le CA ralis
Rduction de prix
durant l'anne coule
Escompte si on paye rapidement
Autres rductions quand le client prend sa
charge certaines fonctions (transport :. SAV.
Assurance....)
Prix cotant = prix d'appel
Offre spciale pour nouveaux produits
Prix Remboursement par courrier (coupons)
promotionnels Rabais saisonniers (voir plus haut)
Voir aussi les techniques de promotions de
vente
Majoration de Rsulte de prestations annexes (installation,
prix montage. transport. ...)

Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE


(DISTRIBUTION)
A - La fonction de distribution.
o Les fonctions spatiales: transport, manutentions

40
Initiation au marketing

o Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage,


calibrage.
o Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des
rythmes de production et de consommation, financement des
marchandises
o Les fonctions commerciales : la communication et
l'information, l'organisation de la vente, services rendus
o Les fonctions d'achat : fonction premire du distributeur
o Les fonctions de logistique

Les principaux systmes de distribution physique


Une seule usine, de multiples
Une seule usine, un seul march
marchs
o Livrer directement les
clients des marchs partir
de l'unit de production
o Expdier par
L'unit de production situe au centre du
chargements complets un
march.
entrept situ prs des
marchs
Il vaut parfois mieux se situer plus loin: o Expdier des pices
l'accroissement des frais de transport sera dtaches un atelier de
compense par une diminution des frais montage situ proximit du
d'immobilisation, de main d'oeuvre,... march
o Implanter une usine
prs d'un march,...

L'entreposage concerne le choix du nombre, de l'emplacement, de


la surface et de l'organisation des entrepts. Le problme de
l'entrept se pose pour le producteur et pour le distributeur puisque
chacun d'eux peut dcider d'en crer.
Les distributeurs ont longtemps prfr la livraison directe.
Actuellement, ils adoptent de plus en plus le passage par un
entrept qui leur permet de raliser des gains de productivit.

o Les fonctions de vente : la raison d'tre des distributeurs avec


des services annexes.

B - Les caractristiques de la distribution

41
Initiation au marketing

1) Les diffrents intermdiaires

a)Le commerce intgr (concentr) (prise en charge de toutes les


fonctions. gros et dtail, intervenant entre producteurs et
consommateurs)

Les Grands Magasins : trs large assortiment, niveau de


service trs lev, localisation urbaine et frais de
personnel levs.
Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version
simplifie des grands magasins auxquels ils
appartiennent souvent, frais gnraux plus modestes,
de proximit, peuvent soit accrotre la part du food,
soit dvelopper le libre service comme un supermarch
ou finalement se transformer en magasin populaire
spcialis.
Les Maisons Succursales Multiples : reprsentent des
petits points de ventes (souvent > 400 m2),
gnralement alimentaires et de proximit.
Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de
volume, de qualit et de rentabilit. Les discounters ont
des prsentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits forte rotation.
Les magasins d'usine : Prix trs bas (parfois -50 % par
rapport au produit quivalent chez un concurrent !),
hors sries, second choix, invendus dgriffs. Pas de
reprise ou d'change, paiement cash.
Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent
au prix le plus bas avec des marges d'exploitation
extra-faibles. La forte croissance de ces commerces
est due la crise conomique, au rfrencement limit
( 600 produits), aux marques distributeurs, la
prsentation dans l'emballage d'origine.

42
Initiation au marketing

Le secteur intgr non-capitaliste : il s'agit des


coopratives de consommateurs

b)Le commerce indpendant

Les grossistes : pris en sandwich en tant attaqus


par les producteurs et les distributeurs. Avantage
concurrentiel que si les dtaillants et les fabricants sont
nombreux et parpills gographiquement.
Les dtaillants indpendants : en phase de dclin, sauf
pour ceux qui se spcialisent et qui grent bien leur
boutique. Ont peu de pouvoir de ngociation et des
comptences limites.

c)Le commerce associ

Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir


de ngociation face aux producteurs en accroissant leurs
volumes de commandes.
Les groupements (ou coopratives) de dtaillants ont
pour objet de court-circuiter les grossistes et de
rassembler une partie de leurs achats tout en ayant une
possibilit de sortie du groupement.
Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur)
et le dtaillant (franchis).

2) Les canaux

a)circuits ultracourts ou circuit directs

43
Initiation au marketing

AVANTAGES INCONVENIENTS
Connaissance de fond des besoins de la
Stockage trs important
clientle cible
Organisation et gestion trs
Lancement rapide des produits nouveaux
lourdes des vendeurs
Services la carte pour les clients
Capacit financire importante
Gain partiel de la marge des
Offre de produits limite ceux
intermdiaires limins (prix
de l'entreprise
concurrentiel)

Le magasin d'usine, la vente domicile, la vente par


correspondance, la vente par les artisans de leur propre
production

b)Les circuits courts

Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend


au consommateur final.

AVANTAGES INCONVENIENTS
Frais de vente
Economie de la
trs levs par
marge du grossiste
l'miettement des
Bonne
commandes
coopration entre les
Insolvabilit
dtaillants
des petits dtaillants
Diversification
Rentabilit
des risques d'infidlit
douteuse de certains
Bons services
dtaillants
aprs-vente et produits
Stockage trs
personnaliss
important
Meilleures
Ncessit
connaissance du march
d'actions promotionnelles
Fidlit assure
vers le consommateur
en cas de franchise
Aide la
Croissance de la
gestion et l'assistance
notorit et de l'implantation
technique en cas de
gographique en cas de
franchise
franchise

c)Les circuits longs

AVANTAGES INCONVENIENTS
Rduction de Risque de
son quipe de vente constitution d'un cran avec le

44
Initiation au marketing

Couverture march cible


gographique plus dense Perte des
Rgulation des contacts avec les dtaillants
ventes grce au stockage des Infidlit des
intermdiaires grossistes
Financement Dpendance
plus souple de la production vis--vis des grossistes
Baisse des frais Pression sur les
de facturation et de transport prix et les marges en cas de
groupement des achats
Envois directs
certains dtaillants
Ncessit de
promouvoir les produits
auprs des grossistes et des
dtaillants.

3) Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une


dmarche du type suivant:

a)Facteurs internes

Les caractristiques de l'entreprise : La taille de


l'entreprise, ses moyens financiers, sa capacit de
production, la force de vente, sa stratgie marketing.
Le produit : La nature du produit impose des conditions
de stockage, de conservation, de transport, un certain
niveau de formation des vendeurs, ...
Le cot des circuits : Il faut calculer le cot de chaque
circuit potentiel et dterminer celui qui est le plus
rentable.

La mthode des rendements compars met en regard les


cots de distribution supports par chaque circuit
envisageable, ainsi que le chiffre d'affaires et le bnfice net

45
Initiation au marketing

escompts dans chacune des solutions, ce qui donne la


formule :

Chiffre d'affaires escompt - cot de distribution support


Rendement =
Cot de distribution support

b)Facteurs externes

Concurrents : leur stratgie de distribution.


Distributeurs : leurs moyens matriels et humains, leur
image La mthode de la notification pondre des
facteurs peut aider le producteur
Clientle : nombre de consommateurs, leur situation
gographique, leurs habitudes et mobiles d'achat, ..
Rglementation : fixe les conditions de contrle de la
qualit des produits et de la scurit de leur utilisation.
Il faut connatre l'aptitude de chacun la respecter.

4) Mise en place du systme choisi

o Le choix des intermdiaires,


o Les conditions de collaboration: prix de vente, conditions de
paiement, ...
o Les motivations des distributeurs : conditions spciales, aides
diverses, ...

5) Contrler le systme choisi

a)Les visites de magasins ou store checks


Ils consistent en visites systmatiques de magasins

46
Initiation au marketing

reprsentatifs d'une ville, d'une rgion, afin de dterminer par un


contact direct avec les points de vente et les commerants, la
situation du march, d'une marque, des concurrents, etc... telle
que perue par le consommateur, l'acheteur, l'utilisateur, ou le
dcideur.

Il faut savoir que:


Une marque absente dans un rayon favorise l'infidlit du
consommateur l'gard de cette marque dans plus de 80%
des cas.
Une marque bien place et temps est un article pr-vendu.
L'inverse est vrai.
Une PLV mal place ou non-utilise est une perte sche pour
l'annonceur.
Il y a toujours un concurrent pour prendre votre place et
profiter de vos faiblesses.

C'est un outil d'valuation des problmes de nos propres


circuits de diffusion: rupture postale, rupture de l'organisation,
rupture dans le magasin, ...

Il faut se mfier des store check localiss dans la mme


rgion, effectus dans les mmes magasins, trop htifs et
sans objectifs prcis.

a. Informations recueillies lors du store check

47
Initiation au marketing

b. Analyse dtaille du relev d'un store check

b)Les enqutes permanentes : panels


Le panel de dtaillants ou de distributeurs est une enqute
permanente ralise par des socits spcialises (Nielsen,
GFK,...) qui fournit des informations quantitatives bimestrielles
des clients industriels pour la plupart.

Cette enqute repose sur l'quation la plus simple:


Vente de la priode considre = stocks de dbut de priode+
livraison ou achats de la priode - stocks de fin de priode.

Les informations standards fournis par l'enqute de Nielsen


sont : Les ventes au consommateur en volume, les ventes au
consommateur en en valeur, les achats des dtaillants, les
ventes mensuelles moyennes, les stocks en magasin, les
stocks moyens, les stocks moyens en surface de vente, la
disponibilits en % de magasins ((DN) : % de magasins
traitant un produit ou une marque lors de l'enqute et exprim
par rapport l?ensemble de l'univers.), la disponibilit en %
de la valeur (DV) : rapport qui existe entre le pourcentage de
magasins traitants et le pourcentage du chiffre d?affaires
ralis dans ces magasins), les activits publicitaires.

48
Initiation au marketing

C - Stratgie de distribution

Dfinition Avantages Inconvnients


Distribution 15. Passe par
intensive un trs grand
ouverte, ou nombre de
de masse points de vente
afin que le
18. Force de
consommateur
vente rduite
puisse 22. Cots de
19. Meilleure
s'approvisionner distribution levs
diffusion des
facilement 23. Perte de
produits
16. utilise contact avec la
20. Peu de frais
alors clientle finale
de transport et
gnralement 24. Parfois difficile
stockage
les circuit longs pour btir une image
21. Indispensable
et les circuits cohrente
pour les produits de
courts intgrs
grande
ou associs
consommation
17. ex biens
de
consommation
courante et/ou
d'achat impulsif
Distribution 25. Le 27. Assez bon 32. Organiser une
slective fabricant choisit contact avec la force de vente
un nombre clientle 33. Charges
restreint de 28. Pas de administratives et
distributeurs en grossiste logistiques fortes
raison de leur rmunrer donc 34. Faible
image. de leur cot rduit couverture du march
comptence... 29. Comptence 35. Stratgie
26. Les des distributeurs attaque par la grande
intermdiaires 30. Permet de distribution
retenus doivent crer et renforcer 36. Difficult de
tre capables une image de recrutement des
d'assurer une marque distributeurs
bonne 31. Meilleure 37. Contraintes
information et contrle de la lgales importantes
un service distribution
aprs-vente
efficace, de
garantir un
niveau de
qualit constant,
de promouvoir
le prestige de la
marque
Distribution 38. N'accorde
exclusive qu' un trs
faible nombre de
distributeurs la
revente du
produit

49
Initiation au marketing

Franchisage 39. Le
franchiseur offre
son know-how

Distribution 43. Ncessit d'une


41. connaissance
directe connaissance de la
40. Magasins de la clientle du
distribution
d'usine, produits march bonne
44. Investissements
industriels, 42. Intermdiaire
importants (magasins.
services rmunrer
logistique)
inexistant

La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre


galement du cycle de vie du produit

produit existant qui Selon le positionnement (haut/bas


arrive sur un march gamme). selon le caractre anomal ou
concurrentiel banal. l'entreprise peut choisir. dans le
premier cas, une distribution slective,
dans le deuxime cas une distribution
ouverte

phase de produit plus ou moins Dans la perspective d'un positionnement


lancement nouveau sur un haut l'entreprise peut chercher crmer le
march qui est encore march en distribuant prix lev de
volution manire slective, voire mme exclusive
Produit de grande Une distribution ouverte est indispensable,
consommation appuye par un prix relativement bas pour
intimider les concurrents ou au moins les
dissuader un certain temps de venir se
battre sur le terrain
Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle
ne l'est dj, et diversifie en raison des
phnomnes d'infidlit la marque
Phase de Bien anomal La pratique de distribution d'crmage puis
croissance de pntration est intressante: on largit
la distribution tout en rduisant le prix
chaque fois qu'un segment de client
potentiel a t exploit
La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors
Phase de utile de recentrer ses forte concentration de chiffre d'affaires
maturit

D - La politique de distribution des distributeurs


1) Composants du march

50
Initiation au marketing

Les composantes du march des distributeurs sont les mmes que


celles de toutes les autres entreprises.

a)L'assortiment
L'assortiment est le choix de produits proposs par le distributeur
ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la
profondeur de son assortiment. Il dpend de la taille du point de
vente.

b)Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mthode de vente
et/ou qui se situent dans la mme zone de chalandise. Il existe
en fait deux sortes de concurrence

une concurrence entre points de vente du mme type


une concurrence entre points de vente de types
diffrents

c)Les clients
Les clients des distributeurs sont regroups dans une aire
gographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont
des caractristiques telles que le concept DU magasin les
intresse.

2) Les stratgies de distribution des distributeurs

Choix Contenu et exemples


stratgique
Choix de sa cible dfinir la taille de la zone gographique l'intrieur de
laquelle se trouvent ses clients potentiels
Choix du produit Pour une entreprise de distribution, le produit c'est le
: l'enseigne magasin. La notion de cycle de vie s'y applique. On le
constate avec les grands magasins qui sont en priode de
dclin, alors que les maxi-discounteurs sont en pleine
croissance et proches de leur phase de maturit.

51
Initiation au marketing

Les offres faites dans l'enseigne dpendent aussi d'un choix :


Segmentation Offre de produits/services diffrencis
selon les clients et leur typologie
Spcialisation Spcialisation dans un type de produit
ou dans une formule de magasin
Diversification Elargissement de l'offre propose dans
les produits ou la forme de vente
(assurances, voyages,...)
Intgration en Achat en amont d'entreprises
amont industrielles pour matriser
l'approvisionnement
Internationalisation
Positionnement Ncessit d'adapter un positionnement spcifique de
de l'enseigne l'enseigne afin de se diffrencier de la concurrence en
occupant une place originale dans l'esprit du consommateur.
Le positionnement peut se faire par le prix, le choix, les
services offerts, la qualit de l'offre
Choix de la zone Le distributeur dfinit une zone de prix
de prix l'intrieur de laquelle se trouveront
tous les produits de l'assortiment
Choix des Dcision stratgique prise en fonction
mthodes de du produit, des cibles, du savoir-faire
vente + services (vente en libre-service, tlachat, vente
domicile, vente par Internet)
Choix de la Objectif : faire connatre le concept d'enseigne + convaincre
communication la cible retenue d'acheter chez lui. En plus des moyens
traditionnels, le distributeur dispose de son magasin (informe
sur le concept)

Les objectifs du distributeur sont : dvelopper son CA, augmenter


sa rentabilit, dvelopper et fidliser sa clientle.

Ses contraintes sont : juridiques (abus de position


dominante,...); techniques (logistiques,...), de clientle (besoins,
attentes,...), de produits, de concurrence (positionnement des
enseignes).

3) L'volution des relations producteurs-distributeurs

Il s'agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les


distributeurs et les producteurs en terme d'exclusivit ou de
pratique des prix par les distributeurs. Il peut galement exister un

52
Initiation au marketing

conflit (incompatibilit) entre diffrents types de circuits (voir le cas


Haagen Dazs).

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus


importante que les distributeurs. L'apparition des grandes surfaces
et la concentration de la distribution avec les centrales d'achat a
modifi le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs.
Ceux-ci ont cr des super centrales qui ont exig et obtenu des
producteurs des conditions particulirement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place


une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s'agit du
trade marketing (voir introduction) Il est n d'un constat pour
vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc
interdpendance entre les intrts des producteurs et ceux des
distributeurs.

E - Le merchandising
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant optimiser
la rentabilit d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est
l'application du marketing au point de vente. Le merchandising
consiste

Dfinir l'assortiment qui sera propos aux clients


Localiser les rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans le linaire
Mettre en place les procdures de contrle de gestion du
linaire

1) Dfinition de l'assortiment

a)Caractristiques

53
Initiation au marketing

Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de


produits rpondant la satisfaction de diffrents besoins
sera grand
Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de
produits rpondant la satisfaction de mmes besoins
sera grand

b)L'assortiment du point de vente est constitu en


fonction

De sa vocation (multispcialis ou spcialis)


De la demande de la zone de chalandise
Des parts de march des diffrentes marques
De l'offre de la concurrence

c) Le choix de l'assortiment d'un point de vente

On dfinit un plan de collection en fonction des besoins


des consommateurs de la zone de chalandise
Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est
fait en fonction des prix pratiqus, des conditions de
livraison et de rglement

Image du Niveau
Stratgie Assortiment Produits Attraction exemple
magasin de prix
Occupation
La plus
du Large et peu Proximit
Banaliss forte du Moyen Supermarch
territoire, profond Dpannage
quartier
dfensive
Elev ou
Petit
bas selon
Etroit mais Spcialit Comptences Indpendant
Offensive Forte la forme
peu profond Shopping Spcialistes Grande
de
surface
commerce

54
Initiation au marketing

Service de Epicerie
proximit d'alimentation
Etroit et peu
Dpannage Banaliss Service Faible Elev Station
profond
d'heures essence
d'ouverture Drugstore
Faible ou
Convenience
lev Hypermarch
Large et Shopping
Attraction Choix et prix Trs forte selon la Grands
profond Biens de
forme de magasins
spcialit
commerce

2) La localisation des rayons

OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS


45. Faire 50. La forme du 54. Placer les
passer le max. de magasin rayons des
clients devant le 51. L'emplacement produits que le
maximum de des rserves consommateur
rayons donc de 52. L'emplacement est venu achet
produits des laboratoires de (achats
46. Maximiser prparation prmdits)
le CA par le (boulangerie, dans la zone
dveloppement ptisserie, boucherie, froide (celle o
des achats non traiteur) le
prvus l'avance 53. La ncessit de consommateur
47. Obtenir limiter les vols la n'est pas attir
une rentabilit par forme, le volume et le naturellement)
produit maximale poids des produits 55. Placer les
48. Faciliter la rayons
circulation dans le contenant les
point de vente en autres produits
crant des flux (achats
49. Limiter les rflchis,
manutentions impulsifs ou
spontans) dans
la zone chaude
(celle o le
consommateur
est
naturellement
attir)

3) L'implantation des produits dans le linaire

Chaque produit est associ un linaire:

55
Initiation au marketing

En mtres : linaire au sol (longueur au sol de prsentation des


produits) ou dvelopp (linaire au sol X nombre de niveaux de
prsentation des produits)

En nombre d'units : de produits (ou en centimtres) prsents


sur la 1re range, en faade (facing en anglais)

Implantation des produits dans le linaire


OBJECTIFS CONTRAINTES SOLUTIONS
56. Maximiser le 61. Prsenter 66. Mettre cte
CA et la marge les produits de cte des produits
57. Dvelopper faon cohrente vendus faible
les achats non 62. Limiter la marge et des
prmdits fatigue du client et produits plus forte
58. Inciter le lui permettre de marge (ptes et
client acheter les circuler dans les sauces prpares,
produits plus meilleures apritifs et biscuits
forte marge conditions d'apritif)
59. Augmenter possibles 67. Placer les
la rotation des 63. Ne pas lui produits de 1re
stocks et faciliter donner ncessit en bout
l'coulement des l'impression d'un d'alle
produits circuit impos 68. Utiliser une
60. Fidliser la 64. Tenir prsentation
clientle compte des Pdm verticale (toutes les
des diffrentes produits d'une
marques mme famille sont
65. Mettre en disposs sur toute
valeur les produits la hauteur de la
d'appel et les gondole) et non
produits que horizontale
l'enseigne 69. Prsenter au
souhaite niveau des yeux les
promouvoir produits forte
marge
70. Allouer
chaque produit un
linaire en rapport
avec son
coulement
(frontale minimum
de 50cm en hyper)
71. Utiliser les
ttes de gondole
pour les promotions
et les mises en
avant de produits.

F - PDV - PLV

56
Initiation au marketing

1) Promotion des ventes PDV

a)Nature et dfinition de la promotion des ventes (PDV)

La promotion est une action qui, au contraire de la publicit,


pousse le consommateur vers le produit.
Elle est pense de faon prcise et value.
Sa recrudescence est due principalement :

L'inflation des prix des mdias traditionnels,


L'objectif de rentabilit immdiate (qui va l'encontre
de la publicit),
L'volution psychologique et sociologique des
consommateurs,
La transformation des marchs (segmentation de plus
en plus fine).

La PDV consiste stimuler les ventes du dtaillant au


consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui
vise une cible dtermine et rduite.

b)Fonction de la PDV

Si sa fonction principale reste d'augmenter les achats du


consommateur, il en existe d'autres tels que liquider un
produit en dclin, soutenir un produit,...

Offrir une gamme de service au distributeur


Aider le distributeur dans l'organisation de son affaire :
Aide dans l'tude d'implantation du magasin, dans la
dtermination de l'amnagement intrieur optimal, dans
l'installation de l?quipement, dans le financement
global de tout ou partie du magasin,...

57
Initiation au marketing

Aider le distributeur dans la gestion du magasin :


Lorsque le distributeur des problmes, le fabricant
peut le conseiller ou se substituer lui.
Shop tests
Le fabricant cr son propre magasin, dans lequel
il pourra recueillir des informations afin d'aider les
dtaillants.
Gamme d'aide la gestion
Achats et contrle des marchandises : le
fabricant place un service conseil qui
dtermine les quantits maxima vendables
pour grer les achats, installe un systme de
gestion automatique des stocks, effectue
l'tiquetage et le compostage l'avance.
Financement de l?inventaire: Le distributeur
veut souvent investir un minimum et avoir
une rotation importante des stocks avant de
payer ses dettes. Le profit est donc plus
important au niveau financier qu'au niveau
commercial. Un type de fonctionnement de
ce genre est la vente par consignation. Dans
ce cas-ci, le distributeur paye seulement
lorsque la vente est faite et ne paye que sur
la marchandise vendue (les stocks restants
sont repris par le fabricant qui encaisse donc
seul le financement de ces stocks)
Rack iobbing: il s?agit d?une mthode de
gestion des linaires, faite par une socit
indpendante du distributeur. En fait tout se
passe comme si celui-ci louait un espace
dans son linaire une socit qui le gre
comme elle l'entend. Le distributeur prend

58
Initiation au marketing

un pourcentage fixe sur les ventes et n'a pas


grer de stocks.
Postdatage: Concerne les factures. Il s'agit
d'effectuer des paiements 60 jours fin de
mois et ainsi de reporter aux mois suivants.
Financements spciaux: aide dans des
domaines tels que la formation, le
recrutement, le contrle des vols et de la
dmarque inconnue.

Stimuler et duquer le consommateur : Voir en annexe la


typologie des promotions consommateurs.

c)Dtermination des objectifs et stratgies promotionnels


L'objectif promotionnel est tabli chaque anne dans le plan
marketing. On y regarde:

Les objectifs gnraux de la marque pour en tirer les


objectifs promotionnels,
La position actuelle de la marque: un produit qui
possde une grande part de march vise la fidlit et
non l'essai,
Les tendances rcentes de l'activit un produit qui
amorce un dclin a besoin d'un quelque chose pour
augmenter ses ventes,
L'action de la concurrence,
Le profil du consommateur.

59
Initiation au marketing

Les ressources financires : l'objectif promotionnel doit


tre compatible avec les ressources financires du
produit.

d)Evaluation des promotions

Dans le magasin
On place le packaging promotionnel ct du packaging
standard et on mesure l'attrait du consommateur entre
les 2 offres ou entre 2 offres de nature et de cot
comparables. Cette mesure est relative est non absolue
(elle n'est pas significative du march rel).
Comparaison d'un magasin de contrle avec un panel
On mesure l'attrait et le volume potentiel des offres
promotionnelles dans des conditions normales.
Test avec mailing postal
Montre l'attrait relatif du consommateur pour les primes
par voie postale. On joint un feuillet pour chaque article
envoy un foyer et on compare les rponses pour
chaque offre teste par rapport aux autres offres.
Test d'acceptation de la distribution dans diffrentes
rgions commerciales
Test d?une promotion dans un panel de magasin pour en
tudier l'acceptation par la distribution avant de
l'tendre tout le rseau.

2) La publicit sur le lieu de vente PLV

a)Dfinition
La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts
consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publicit de

60
Initiation au marketing

ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne.


La PLV est trs diffrente de la publicit ou de la vente, ce n'est
pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle.
Elle correspond plutt un vhicule pour l'information
produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de
vente.

b)Rle de la PLV

Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer


dans le magasin,
Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice,
Rappelle le message publicitaire d'un autre support,
Sert d'aide mmoire,
Incite le consommateur acheter,
Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant
un argumentaire,
Rassure l'acheteur sur la validit de son choix,
Incite un changement d'avis de dernire minute (en
moyenne, 2 achat sur 3 sont dcids dans le point de
vente),
Sert de cadre la prsentation du produit et le met en
valeur,
Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais
aussi un vendeur mal inform,...

c)Moyens
Les moyens sont trs nombreux et ne se limitent que par
l'imagination des crateurs. Ces moyens sont, la plupart du
temps, en carton, matriau facile d'utilisation et peu onreux. On

61
Initiation au marketing

trouve essentiellement: les emballages d'expdition, les displays


ou matriel de prsentation (mobiles, panneaux/vitrines,
surmontoires de caisses, dcalcomanies, vitrophanies,
publicartes, portes enseignes des caddies, panonceaux,
affichettes, banderoles et bandes de vitrines, tableaux rclames,
cartonnages anims, meubles de ventes,...)

d)Accords de pose
Respecter les dispositions en fonction des emplacements,

e)Principe d'laboration d'une campagne de PLV

DEFINITION DES OBJECTIFS

amliorer la coopration de distributeurs, promotion


de la marque.
attirer le consommateur....

ANALYSE DE LA DISTRIBUTION

caractre du produit (packaging...),


caractre de la distribution (par grossiste, par
chane,...),
les magasins de dtail o est vendu le produit (% des
ventes, type....).
intressement du dtaillant.
habitude d'achat du consommateur,
concurrence (quelle PLV, comment vend-elle....),
conditions climatiques,
exigences lgales (conservation produit, publicit,
PLV,...)

PLANNING ET BUDGET

dterminer grandes lignes de la campagne


timing
harmoniser avec autres mdias
budget

CHOIX DU MATERIEL

adaptation au produit
tudier emballage et expdition du matriel

62
Initiation au marketing

apprciation de la concurrence
analyser les anciennes expriences
lien avec la publicit gnrale et les actions locales

PROMOTION DE L'ACTION PLV

utilisation du matriel
promotion sur les commerciaux et les dtaillants

CONSIDERATIONS TECHNIQUES

matriel disponible
couleur du matriel

CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES

cration et recherche de la maquette


Taille du matriel
test
Quantit commander
fabrication
prsentation de la maquette et devis de l'annonceur

INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS

suivant le type de campagne, l'utilisation conjointe des mdias, le budget,


le produit,...

f)Contrle du rendement

Inspection du point de vente


Faire un pointage des points de vente, y changer
rgulirement le matriel dfectueux, et tablir un
rapport en fin de campagne pour chacun de ces points
de vente.
Contrle gnral sur la campagne
Etudier la dure, le personnel, la pose, l'accueil, les
incidents,...
Etudier le rendement:
coefficient de mise en place (en tte de gondole le
coefficient est multipli de 3 200 fois)

63
Initiation au marketing

coefficient de conservation
coefficient de rcupration

Chapitre V - LA POLITIQUE DE
C O M M U N I C AT I O N
A - Publicit et communication.
La publicit est une communication payante, impersonnelle et
unilatrale, qui s'effectue par l'intermdiaire de mdia ou supports,
manant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un
produit, d'une marque ou d'une firme identifie dans le message.
C'est une communication payante qui pose la question: qui
(metteur/codeur) dit quoi (message cod) qui
(rcepteur/dcodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles
consquences (effets).

Toute communication suppose en effet un change de signaux entre


un metteur et un rcepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus
de codage et de dcodage (la forme la plus usuelle de codage est le
langage) destin permettre l'change.

1) Quelques dfinitions

a)La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut
disposer :

64
Initiation au marketing

Les moyens above the line : La communication de mass


media, publicitaire : unilatrale et impersonnelle, moins
efficace mais moins coteuse
Les moyens below the line : la promotion, les relations
publiques, mais aussi les relations presse, les salons,
expositions, le sponsoring et le mcnat, publi-postage,
notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force
de vente, ...

Promotion Relations Marketing


Publicit Vente
des ventes Publiques direct
Radio
Dossiers de
Presse Jeux et
presse
Mailings concours Dmonstrations
Communiqus
Catalogues Loteries runions de
Rapports
Cinma Primes vente
annuels Catalogues
Journaux chantillons Tlvente
Mcnat Mailings
internes Stands Essais
Parrainage Tlmarketing
Brochures Bons de Salons et foires
Lobbying Achat internet
Posters rduction Servie avant-
Journaux
Annuaires Remises vente
internes
Prsentoirs Animations aprs-vente
vnements
Symboles podiums
sponsorings
et logos

b)La publicit selon le cycle de vie du produit

La publicit de lancement : prpare le march et


s'adresse surtout aux innovateurs, ceux qui font la
mode,
La publicit de conqute du march : quand le produit
dcolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain,
La publicit d'entretien et de fidlisation : il s'agit de
lutter contre l'infidlit la marque et la propension
l'oubli quand le produit approche de la maturit,
La publicit de retardement : il s'agit de relancer le
produit quand il commence dcliner.

65
Initiation au marketing

c)La publicit grand public et la publicit industrielle ou


professionnelle
Il existe des diffrences fondamentales. La publicit industrielle
s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels,
utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel
des mdia particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse
professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

2) Comment la publicit agit sur le consommateur

On le comprend encore trs mal, s'appuyant en grande partie sur les


thories du comportement du consommateur. La publicit est ainsi
considre comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve
confront.
Les modles qui ont spcifiquement analyss les effets de la
publicit supposent l'existence d'une hirarchie des effets de la
communication publicitaire. Le plus connu est le modle AIDA. Ils
proposent tous une hirarchie allant des effets cognitifs (la
connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intrt, la prfrence
pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

Dans les hypothses du tableau ci-dessous, la formation d'une


attitude favorable envers le produit prcde l'acte d'achat. Ce qui
est vivement critiqu par les praticiens de la publicit.

66
Initiation au marketing

La thorie de l'implication minimale suppose, elle, que l'acte d'achat


prcde la formation d'une attitude favorable pourvu que le
consommateur ne se sente que faiblement impliqu dans cet acte .

Une autre thorie affirme que l'individu qui achte un produit est en
situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir
ont aussi des avantages. Il va donc se convaincre posteriori que
son choix est le meilleur et va chercher des affirmatio qui confirment
cette ide.

B - Le budget de communication
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en
publicit et communication. Il n'existe donc pas de mthode idale
pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr d'une
absence d'effet sur le march si celui-ci est trop faible.
Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de
communication sont :

o Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les


utilise
o Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit
vendue,
o Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit
projete.
Les pourcentages varient grandement : en rgime de
croisire, ils sont de 2 5% de ventes, en priode de
lancement ils peuvent augmenter jusqu' 9 ou 10% du chiffre
d'affaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi
varier normment selon les branches (ils peuvent atteindre
10 20% des ventes dans le cas des produits de grand luxe).
Ce systme des pourcentages n'est pas flexibles lors
d'attaques de la concurrence non prvues.

67
Initiation au marketing

o Autre mthode plus fine : la part de voix


La part de voix est le pourcentage que reprsente
l'investissement envisag par rapport l'investissement total
de la branche.
o Autre mthode : tasks and objectives
Un investissement calcul en fonction des tches remplir
pour raliser le plan marketing.
o Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel
combine les 2.
Il consiste calculer tout d'abord le taux de pression
publicitaire pratiqu par les concurrents. On prend la part de
march de chaque entreprise sur ce march et on la compare
sa part de voix (share of voice).
Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme
part de voix. Infrieur 1, il y a sous-pression publicitaire.
Suprieur 1 il y a sur-pression.
On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour
plusieurs raisons. On est leader , on pntre le march par un
autre moyen que la publicit mdia,...
On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard
en particulier en notorit, on a des ambitions sur le march
(on est challenger), ...

De toute faon la situation du march et le niveau d'investissement


publicitaire des marques qui y oprent fixent tout acteur la
fourchette de ce qu'il est ncessaire d'investir dans la partie pour y
jouer un rle.

Le budget se rpartira entre les frais de production, d'achat


d'espaces, les honoraires de l'agence, la communication structurelle
et la communication stratgique. On doit tablir avant tout le
montant du budget de communication structurelle.

68
Initiation au marketing

C - Stratgie de communication
C'est l'analyse de communication d'une situation marketing.
L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

o L'axe marketing : tude des objectifs, des cibles et du march.


Cet axe correspond la stratgie marketing suivie par
l'annonceur.
o L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratgie
crative en communication.
o L'axe mdia : les moyens pour parvenir au rsultat souhait
(publicitaire ou autres : vnementiels,...), le plan mdia

NB : Bien sur, nous pouvons nous trouver ici dans le cadre d'une
stratgie de communication produit (on doit montrer les qualits du
produit, le plus produit), de communication marque (on parle du
positionnement de la marque, de sa personnalit et pas des qualits
d'un produit), ou de communication institutionnelle (on communique
sur la culture d'entreprise et son identit, auprs des partenaires ou
des employs).

NB : Le plan mdia est un document crit qui reprsente la charte


de travail de l'agence et de l'annonceur. Ce document est rdig par
l'quipe de l'agence de publicit et remis au client lors de la
prsentation de la campagne. La stratgie publicitaire va se
concevoir en fonction des marchs viss, des axes de pousse
prvue. Elle va abandonner certains segments pour se concentrer
sur certains autres. Elle est le rsultat d'une rflexion lie aux
objectifs de marketing.

D - Analyse du processus

69
Initiation au marketing

E - L'axe marketing
1) Objectifs et stratgies de campagne

Lancement, relancement, campagne d'entretien, date de dmarrage


de la campagne, produit disponible en magasins, rle des mdias
choisis, stratgie.

2) Elments de marketing

Synthse des informations sur l'entreprise, le produit, les


concurrents, le problme pos. Il faut les dterminer avec prcision
ce qui pose toujours un problme, d'autant que les grands mdias
ont un effet de place publique qui doit tre pris en compte pour
l'ensemble des campagnes.

NB :Il faut en tous les cas distinguer la cible marketing de la cible


de communication. Elle dtermine en partie le budget dans la

70
Initiation au marketing

mesure o une cible trop large cote cher et reste sans effet, et une
cible surexpose demande plus de rptition donc plus de cot.

3) Les objectifs de marketing

Par exemple

o Avoir des effets directs sur les ventes : Il n'y a pas


d'intermdiaires (ventes par catalogue,...). C'est un objectif
pour un produit hautement diffrenci, au prix lev
(suffisamment pour amortir les cots de campagne),
o Avoir des effets indirects sur les ventes : (la plupart des cas).
L'effet de la publicit est de crer une prdisposition l'achat.
Il faut avoir un plus produit rel et tre massivement
prsent dans la distribution,
o Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents
(priodes, pression pub, choix mdias, formats, budgets)

4) Infos sur le march en gnral

Dpenses de la concurrence, choix mdia des concurrents (priodes,


pression pub, choix mdias, formats, budgets)

F - L'axe de communication
1) Dfinir les objectifs

o Faire-connatre : Notorit : faire connatre l'entreprise,


accrotre la notorit d'une marque,...
o Faire aimer : Image : crer un positionnement
o Faire acheter et racheter : ACTION : amliorer la frquence
d'achat, augmenter le taux de rachat,...

2) Choix des cibles

71
Initiation au marketing

o Cibles intrieurs l'entreprise : force de vente, collaborateurs,


actionnaires
o Cibles extrieures l'entreprise : Cibles commerciales (clients
actuels ou potentiels, distributeurs, prescripteurs, leader
d'opinions) ou non commerciales (partenaires institutionnels,
partenaires administratifs, milieux boursiers, bancaires et
financiers, journalistes, influenceurs,...)

3) Timing et calendrier

Comme la cadence du management est annuelle, le plan marketing,


comme le plan de publicit, devraient tre annuel. Mais ce rythme
est un non-sens du fait de la lenteur de pntration d'un message
publicitaire.
C'est une illusion de croire que la cible pourrait percevoir, voir,
retenir et assimiler une campagne la premire exposition. L'unit
de temps serait plutt bi ou tri-annuelle.
Il faut en fait s'adapter au produit donc :

o Recenser les lments de temps du march (saison,


vacances,...),
o Fixer les dates des principaux vnements publicitaires,
o Fixer les dates intermdiaires pour respecter les dates butoirs

4) La stratgie crative de la communication

Le succs d'une annonce rside dans sa crativit : originale tout en


ayant des rsultats concrets, embellir la ralit sans mentir. Les
tendances actuelles, notamment au GDL vont vers une
communication concrte, tourne sur les rsultats court terme de
l'annonceur

a)La copy strategy, modle de Procter et Gamble

72
Initiation au marketing

C'est le modle classique dvelopp il y a environ 40 ans par


les premires agences (TED BATES). La stratgie crative
s'insre dans la stratgie marketing. On retrouve :

PRINCIPES Exemple
la promesse, l'axe
Des couleurs clatantes Un linge plus doux
publicitaire
la justification, une preuve
Test de coloration
attestant la promesse Prsence d'un agent
(comparaison avec une
(qualit objective ou adoucissant
lessive anonyme)
suppose)
Un bnfice La chemise du mari
Plaisir personnel,
consommateur (avantage associe une
sensualit, sduction
concurrentiel) valorisation sociale
Situations sociales o Domaine du pour
Ton, atmosphre gnrale, les acteurs se soi, intimit,
style, ambiance retrouvent (mari, relations intimes
femmes, amis, etc) mari-femme

b)Le plan de travail cratif


Modle de l'agence YOUNG et RUBICAM.

Le fait principal: lment cl partir duquel la pub


cherche agir Nous, cole de commerce, avons une
image passiste auprs d'une partie de notre public,
Le problme rsoudre (par la publicit): montrer de
nous une image d'avenir, ouvert sur les nouvelles
technologies, sur l'entreprise, sur l'environnement
international,...,
Objectifs de la publicit : convaincre les entreprises
que les diplms ont acquis de relles comptences
Stratgie crative:
Cible : lves de dernires annes du secondaire,
leurs parents et leurs professeurs + les chefs
d'entreprise et les cadres recruteurs,
Concurrents principaux : les autres coles de
commerce,

73
Initiation au marketing

Promesse: les diplms de l'cole sont


comptents : ils ont appris travailler au contact
de l'entreprise,
Support de la promesse : les stages, les travaux,
les recherches et missions sur le terrain raliss
pour les entreprises.
Ton de la communication : srieux, testimonial

c)La stratgie du produit star


L'apparition du type de stratgie dvelopp par RSCG ( Roux/
Sguela/ Cayzac/ Goudard)est une date cl : le premier choc
ptrolier. Ce qui compte dsormais, ce ne sont plus seulement les
lments du marketing-mix mais aussi les lments plus
symboliques et psychologiques, comme le style de vie, (socio-
styles apparus cette poque), la qualit des relations entre le
consommateur et le produit ou la marque, le bien-tre.

La publicit devient plus conceptuelle, plus abstraite, plus


humoristique et plus esthtique. La conception et le ton
changent. La nouveaut va rsider dans la complicit entre
l'individu et la marque, et non dans la simple justification
d'une promesse. C'est la diffrence entre Mangez des glaces
Gervais (1952) et Gervais, j'en veux (1989).

L'approche crative de l'agence est la suivante :

Le physique : il s'apparente la promesse de la copy


strat. C'est possder un atout (Woolite respecte la
laine).

74
Initiation au marketing

Le caractre : comme le produit est une reprsentation


imaginaire, il a un caractre (Woolite est glamour).
Le style : C'est la faon dont la caractre va se formuler
(Woolite et le mythe holywoodien).

d)Conclusion : le brief
Lors de la cration, il faut dterminer le style d'excution, : la
tranche de vie (l'utilisation du produit), le style de vie, la
fantaisie, l'image, le slogan musical, le personnage symbole,
l'expertise technique, la preuve scientifique, le tmoignage, le
ton, les mots, le format.

G - L'axe mdia
1) Le mdia planning stratgique

La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans


l'laboration d'une stratgie mdia. Dans le mdia planning
stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va travailler
afin de toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant
compte des objectifs et des contraintes.
On ne cherche pas le mdia le plus adquate mais le meilleure
mdia-mix.

a)Le choix mdia-hors mdia


On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse
budgtaire : Le budget total doit tre rparti entre ces deux
masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un
quilibre entre les deux.
Les moyens sont :

Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse

75
Initiation au marketing

Les hors mdia : promotion des ventes, communication


institutionnelle (relations publiques, parrainage,
sponsoring, mcnat), communication directe,
vnements (foires , salons,...), dition (annuaires,
guides,...) ;, goodwill (associations,...)
Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement,
l'identit visuelle, les documents financiers, la force de
vente, les annonces presse, internet,...

tableau comparatif des diffrents canaux de communication

CIBLES CONDUITES OBJECTIFS DE


D'ACHAT MARKETING ET DE
Moyens de COMMUNICATION
communication homogne htrogne spcifique spontane rflchie notorit image cration
de trafic
marque
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mcnat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++

b)Critres du mdia-mix

Critres quantitatifs

Couverture maximale de la cible : distribution du


produit gographiquement et par quel rseau et
Zone gographique couvrir par le mdia
Slectivit de la cible : habitudes de frquentation
des mdias par les personnes de la cible
Rptition concentre ou tale dans le temps :
temps de raction recherche

76
Initiation au marketing

Pour construire un plan, le media planer doit


choisir entre 2 objectifs :

Toucher le maximum de personnes de la


cible. Campagne extensive, recommande
quand l'objectif est d'entretenir une image
dj forte, ou d'apporter une information
simple correspondant un besoin rel.
Toucher le plus fortement possible une cible
relativement restreinte : Campagne
intensive, ncessaire quand il faut crer une
image inexistante ou la modifier ou alors
lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien
ancres.

Distribution des contacts : vitesse, concentration,


talement
Rceptivit de la cible (ODV, ODE)

Critres qualitatifs

Construction d'image, mdia activant, valorisation du


message, qualit de la reproduction, volume
d'informations communiquer, possibilit de faire la
dmonstration, possibilit de sduire, possibilit de faire

77
Initiation au marketing

du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du


message, mmorisation du message, adquation du
mdia au produit, adquation du mdia au message,
image de marque du mdia (de prestige ou non), sa
notorit, son importance,...

Affichage
A utiliser dans le cadre de produits nouveaux et pour
asseoir rapidement une notorit. Il sert de mdia
d'appui et est souvent relay par la presse et la TV.

Points positifs Points ngatifs

Mdia choc, incisif, violent, Il est phmre


effet coup de poing Il est trs cher
Mdia fort pour crer une Mdia faible implication
notorit rapide Mdia fugace
Couverture totale, GRP Slectivit dmographique faible
maximum Peu de souplesse d'utilisation et
Mdia complmentaire des frais techniques importants
autres. Il fixe l'image transmise Pas d'argumentation possible sauf
par les autres si l'affiche aide passer le temps
Bonne frquence et bonne (mtro, gare,...)
slectivit gographique Ncessit d'une crativit forte
Lien direct avec la distribution
Visualisation couleur et bonne
reproduction

Presse quotidienne
Bon pour la raction la concurrence

Points positifs Points ngatifs


Mdia crdible Il est phmre
Il bnficie d'une audience fidle Qualit de contact
Mdia forte implication moyenne
Un des rares permettre des envois de Fort encombrement
coupons et des concours Peu de souplesse ou de
Couverture nationale disponibilit
Fidlisation de la cible
Fort argumentaire possible

Magazine

Points positifs Points

78
Initiation au marketing

ngatifs
Mdia fort aspect visuel qui permet un Hypercibl
argumentaire
Sa dure de vie est plus longue que la PQN/PQR
(Presse Quotidienne Rgionale/Nationale)
Permet une bonne slectivit

TV
Ce mdia est utiliser si le budget le permet.

Points positifs Points ngatifs


Mdia de grand public par Coteux surtout si on choisit mal sa
excellence tranche horaire
Mdia puissant et de notorit Mdia encombr avec un taux de
Couverture nationale mmorisation faible
Pntration rapide des foyers Slectivit faible
Fort effet dmonstratif Contact faible (zapping et
Fidlisation du public une encombrement)
chane/une mission

Radio
Mdia essentiellement de rptition

Points positifs Points ngatifs


Bonne pntration si on Demande une forte rptition pour
choisit bien la tranche horaire obtenir un bon taux de
Pntration rapide des foyers mmorisation
Qualit du contact est Mdia fugace
question d'heure et d'mission Absence de visualisation
Bonne reprsentativit des
radios locales
Accoutumance et ritualisation
avec ce mdia
Bonne relation avec les
rseaux de vente
Faible cot
Plus manipulable que les
autres mdia

Cinma

Points positifs Points ngatifs


La plus grande mmorisation de Sa cible (15/35 ans) l'interdit
tous les mdia certains annonceurs
Souplesse d'emploi Couverture faible
Meilleure qualit contact Cible trop spcifique
Slectivit gographique prcise Frais techniques importants
Rptition faible (ODV/ODE)

79
Initiation au marketing

Internet, un nouveau mdia

Le comment n'est pas important, il existe des


professionnels qui sont tout fait comptent pour faire
un site. La seule question se poser lorsque l'on veut
aborder ce mdia est : qui va sur le web, et qui est
notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement
10% de sites.

Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias


Internet Autres mdias
Mdia cognitif Mdia motionnel
On fait sa propre exprience du Caractre superficiel, il travail
mdia o l'on cherche des par l'motion (on aime ou on
informations (cf le tlphone) n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile La comparaison et la critique
Information importante porte de sont difficiles.
main L'information porte de
main est limite ( il faut se
dplacer)
L'internaute va volontairement L'utilisateur subit le message
trouver l'information
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par
obligation
C'est un mdium domin par C'est un mdium domin par
l'internaute les annonceurs

Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en
Europe (4,3% de la population)
Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la
population et sont la 5 place en Europe.
54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et
pendant une dure de 15 60 mn/semaine. (les temps
de connexion diminuent partout).
25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des
hommes. La majorit travaillent et ont fait des tudes

80
Initiation au marketing

La plupart ne s'intressent pas l'Informatique :


57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de
leur cran
23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur

L'environnement hardware/software des


internautes
62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12
derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)

La mthode de navigation des internautes

Internet Mdias traditionnels


L'internaute contrle sa navigation Evnements lis les uns
aux autres
On ne peut sortir
L'internaute peut arriver n'importe o et Navigation contrle
pas seulement par la homepage (chaque pour arriver aux buts du
page doit tre vue comme un accs crateur des documents
unique) Les chemins ne sont pas
contrlables

Les internautes se disent perdus sur le web :


Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web
93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs
sont difficiles comprendre et se plaignent de la
navigation.
La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres
seulement (mmoire court terme)
47% d'entre eux disent que le grand problme
d'Internet c'est de ne pas trouver les informations que

81
Initiation au marketing

l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42%


de leur temps
58% des internautes font plus de 2 erreurs de
navigation dans un site

La cohrence des sites

Du point de vue extrieure : il faut que le site colle


un maximum la cohrence mondiale et aux
codes implicites
Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit
cohrent dans son organisation
Il faut bien distinguer les zones de navigation des
zones de contenu comme c'est le cas dans un
mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre
modle mentale saute chaque page et doit tre
jet: On ne reconnat plus les chemins.

La mthode d'approche du contenu

Attention aux illustrations et images : l'entreprise


veut quelque chose de hautement technique et, de
l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem
lent.
L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps
de chargement de la page est suprieur 15
secondes (le temps de chargement est le
problme n1).
Si quelque chose bouge autour l'internaute ne
peut se concentrer. Il faut donc essayer de
distinguer les zones d'animations des zones
d'information.

82
Initiation au marketing

Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il


donne une valeur ajoute au site s'il est fait
correctement mais a une dure de vie de
seulement 6 mois un an. S'il est une possibilit
efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87%
des impressions des internautes ne sont pas dues
cet effet.
Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est
plus difficile que sur le papier, ainsi les internautes
scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas,
ils scrollent avec difficult et ont plutt
tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et
s'ils sont interresss.
Il faut renouveler les informations.

Critres techniques

Impact des mdias selon 3 axes


Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe cognitif:
++ +++ + ++ +++ ++
faire savoir
Axe affectif:
+ ++ + + ++ ++
faire aimer
Axe + ++ ++ ++ + +
comportement:
faire acheter
Mdia Attention Souvenir
Cinma 85% 70%
TV 40% 15%
Presse 30% 10%
Radio 20% 5%

Disponibilits du mdia Les raisons peuvent tre :


Contraintes lgales (pas de publicit pour
l'alcool et le tabac la TV).

83
Initiation au marketing

Contraintes du produit : inadaptation entre


le mdia et le produit (une cible troite ne
convient pas avec la TV).
Contraintes techniques : les dlais de
cration des campagnes, comme les dlais
de ralisations techniques.
Contraintes budgtaires.

Dlai dont on dispose pour lancer la campagne,


Elment de cration : messages couleurs,...
Frquence d'achat du produit (Couverture et
rptition)
Budget : Ralisation et production du matriel
inclus ? TVA incluse ?

Conclusion

Magazines T- Affichage
Critres Quotid. Cin Radio TV
Hebdo Priod B 2m2 Mobile
Quantitatifs
Couverture max.
++ + 0 0 - - 0 ++ ++
de la cible
Slectivit
dmog. sur la 0 + ++ - - 0 ++ 0 -
cible
Rptition ++ + - 0 + 0 - ++ +
Axe cognitif:
++ +++ ? ++ ++ + +++
faire savoir
Axe affectif:
+ ++ ? + ++ + ++
faire aimer
Axe
comportemental: ++ + ? + + ++ ++
faire acheter
Qualitatifs
Construction 0 ++ ++ - ++ ++ ++ 0 ++

84
Initiation au marketing

image de
marque
Mdia activant ++ + 0 ++ ++ ++ - ++ ++
Valorisant par le
+ 0 0 0 0 0 ++ + +
contexte
Volume
+ ++ ++ + - - + + +
d'information
Possibilit de
+ ++ ++ - ++ + ++ + ++
sduire
Mmorisation
+ + + - - 0 ++ 0 ++
premier contact
Souvenir 30% ? ? 70% 5% 15%
Attention 10% ? ? 85% 20% 40%
Techniques
Flexibilit en
+ + + + - 0 0 ++ +
achat
Dlai de
+ 0 0 + 0 0 - ++ -
ralisation/prod

2) Le mdia planning tactique

a)Quelques dfinitions
Mass Mdia : terme gnrique qui dsigne l'ensemble des
vhicules de l'information dot d'une grande diffusion (radio, TV,
presse, affichage, cinma).
Mdia : groupe de supports publicitaires de mme nature (RTL-
TV, France2, RTBF,...).
Hors mdia : toute forme de publicit qui ne passe pas par un
des 5 mdia classiques. Les plus classiques sont : le sponsoring,
le mcnat, le patronage, le parrainage, la PLV, la promotion, le
marketing direct, les foires, les relations publiques,...
Support : lment matriel qui supporte rellement le message
(le film pour le cinma, le panneau pour l'affiche,...) / vhicule
qui transmet un message publicitaire (France2, RTL-TV sont des
supports du mdia TV. Par extension c'est aussi ce qui permet de
faire de la publicit (homme-sandwich, ballon, sacs, tlcarte,...)

85
Initiation au marketing

Lecteur : personne qui a feuillet, parcouru, lu, un support


presse, achet ou non.
Tirage : nombre d'exemplaires qui sortent des presses de
l'imprimerie.
Diffusion : nombres d'exemplaires d'un numro effectivement
distribu par abonnement, vendu ou donn. La diffrence entre le
tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
ODV/ODE : C'est le lien entre une personne et le support dans
lequel se trouve l'annonce. Les contacts utiles sont ceux qui
concernent la partie de l'audience qui entre dans la dfinition de
la cible.

b)La puissance des supports

Audience L'audience peut tre exprime en milliers ou en %.


Dans ce premier cas on parlera de couverture ou
mme de pntration.
Audience ensemble des individus touchs par la
globale publicit vhicule par le support

Audience utile Audience constitue des personnes entrant


dans la cible et frquentant le support
selectionn.
Le coefficient d'affinit dfinit pour un
support le rapport entre l'audience utile et
l'audience globale. Plus on tend vers 1,
plus l'affinit entre le support et la cible est
troit.

Audience nette Nombre total de lecteurs diffrents qui sont


globale en contact avec au moins un des supports
de la combinaison. Elle est aussi appele
couverture.

86
Initiation au marketing

Audience nette C'est la diffrence entre l'audience nette


utile totale et l'audience duplique de la cible.
Duplication Accumulation Part d'audience touche par un ou
d'audience d'audience sur plusieurs supports dont les lecteurs se
plusieurs recoupent (fournies par les instituts de
numros sondage)

Accumulation d'audience Cumul d'audience


sur plusieurs titres Manire dont un mdia est consomm
des moments diffrents, consommation
entranant un accroissement d'audience ou
d'audience utile
Exemple
Couverture Audience
Revue 24.1% 84'000
+Tlcran 34.4% 120'000

Couverture 204'000
58.5%
brute contacts
Couverture
51.4% 179'000
nette
Duplication 7.1% 25'000
Accumulation d'audience Taux de circulation
sur plusieurs insertions Rapport entre l'audience d'un support et sa
diffusion. Il est possible de connatre avec
prcision la courbe de distribution des
frquences d'un support donn pour savoir
quel pourcentage de la cible a t touch
1,2,3 ou n fois aprs 1,2,3 ou n insertions.

GRP (Gross
Mesure comparative de pression publicitaire d'un plan mdia.

87
Initiation au marketing

Rating 1 GRP correspond 1% de couverture brute d'un univers


Point) considr (qui doit toujours tre mentionn).
On estime qu'un GRP raisonnable pour la TV est de 90
120 par semaine, et pour la presse-magazine de 200 250
par semaine, mais on peut comparer le GRP de la presse
avec celui de la radio.

Pour une campagne de lancement, la pression publicitaire


sur un march concurrentiel serait d'environ 300GRP/mois,
pour un low interest product le GRP serait de 300/mois, et
pour les autres lancemants 250GRP/mois suffisent. Pour
un accroissement de la PDM il faut tabler sur un GRP de
200/mois et pour une campagne d'entretien 100 GRP/mois
sont assez.
GRP = couverture nette x ODV
= Couverture d'une insertion dans un titre x nombre d'insertions dans tous
les titres

Exemple
Couverture Insertions GRP
Lux.Wort 57% 2 114
Journal 6% 2 12
Auto revue 34.2% 1 34
Graffiti 28.9% 1 29
TOTAL GRP Plan 189

La pntration du support permet de mesurer la puissance de


celui-ci auprs d'une cible dtermine.

Audience utile du support


x 100
Audience totale du support

c)Le cot des supports

On btit une chelle d'conomie, qui fait intervenir le tarif des


publicits. Pour chacun des supports retenus dans l'chelle de
puissance, on calcule le cot aux 1000 lecteurs ou auditeurs
utiles (CPM), rapport entre l'audience utile du support et le prix
de l'espace publicitaire. On classe alors les supports par cots
aux 1000 lecteurs dcroissants, ce qui fournit l'chelle
d'conomie.
Le cot reprsente l'investissement ncessaire pour toucher 1000
personnes avec un support :

Cot de l'insertion
x 1000
Audience (utile)

88
Initiation au marketing

Important ici d'valuer l'audience utile, la couverture utile, le


CPM utile.

d)La slectivit des supports

L'indice de slectivit se calcule ainsi :

Couverture sur la cible


x 100
Couverture sur la population

Un support possde une affinit par rapport une cible si le


coefficient est suprieur 50, ce qui veut dire que la cible en
question est sur-reprsente dans l'audience du support.

Audience utile du support


Audience totale du support

e)Conclusion

En comparant ces trois chelles, on peut avoir une ide de


l'efficacit relative des supports, compte tenu de la cible.

Echelle de
Echelle d'conomie Echelle de puissance
selectivit
Supports Cot aux Supports Indice de Supports % de
1000 selectivit couverture
contacts de
utiles la cible
1/4p
D 1.02 M 486 K 42.4%
K 1.05 J 434 L 30.3%
I 1.22 D 312 N 26.0%
J 1.31 I 270 D 17.9%
L 1.31 K 245 M 12.4%
G 1.33 G 233 I 11.9%
F 1.78 N 228 E 11.4%
E 1.83 L 205 F 10.6%
B 2.32 B 164 G 10.6%
M 2.58 C 154 J 6.3%

89
Initiation au marketing

C 2.77 F 121 B 5.8%


N 2.96 E 119 C 5.8%
A 4.10 H 106 A 2.3%
H 5.83 A 58 H 2.0%

H - L'valuation de la communication
Elle est difficile :

La publicit n'est qu'un des lments


C'est moyen long terme, aprs des rptitions
consquentes que le client modifie son comportement
La cl de vote de la publicit c'est plutt la notorit
Saturation des mdias

1) Jugement de la cration publicitaire

a)Les checks lists de critres de jugement

En gardant l'esprit que le plus important est la cible et


l'objectif de la publicit, on peut juger de l'efficacit de
la pub en vrifiant :
Le lien message/projet de message,
Le lien message/stratgie de communication,
Le cot de ralisation de la maquette,
La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite,
signifiante,...),
Le critre d'attribution (au produit, la marque,...),
Le critre de perception (vitesse de communication des
donnes importantes, cheminement de la
perception,...),
Le critre de comprhension (signifiant/signifi),
Le critre de clart de communication : pas d'ambigut
possible,

90
Initiation au marketing

La force de conviction (originalit par rapport la


concurrence, homognit de l'annonce,...),
La crdibilit de la publicit et sa justification,

b)Les pr tests ou copy tests

Ils sont organiss avant la diffusion de l'annonce pour


l'valuer. On trouve des pr tests :

De concept : valide un positionnement, un concept, la


promesse,
De message : pour tout ou partie de l'annonce,
De la campagne : on test sur un march pendant une
priode donne.

L'objectif est de vrifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider


choisir entre plusieurs projets.

7 mthodes de tests existent :

Dummy magazine : on insre l'annonce dans une fausse


revue avec d'autres annonces
(Echantillon de 100 2100 personnes). On tablit des
scores d'lments retenus, d'lments d'apprciation et
de rejet.
Mthode CLUCAS :On prsente la publicit en TV ou au
cinma en entier, puis squence par squence
(chantillon de 300 personnes). On analyse la
perception, l'identification, l'impact en terme de
mmorisation.
Splin run test : On place deux messages diffrents dans
une mme dition. On mesure l'impact en terme de

91
Initiation au marketing

mmorisation, la crdibilit, la comprhension, et le


comportement que gnre l'annonce.
Mthode des entretiens familiaux : On prsente, chez les
gens, dans un mini programme de 15mn, une page de
publicit. On mesure l'impact en terme de
mmorisation, la crdibilit.
Tachytoscope : Projection de diapositives vitesse
variable ou distance variable (chantillon de 40 60
personnes). On mesure la comprhension, la perception
des lments, l'association marque/logo/emballage,...,
l'identification,...,
Mthode SCHWERIN : Publicits diffuses au cinma
dans un court programme. On analyse la crdibilit, la
comprhension, les attitudes et opinions, le
comportement que gnre l'annonce.
Folder test : On place 10 annonces dans une pochette.
(chantillon de 100 personnes). Chaque personne
feuillette son rythme. On mesure la dure d'arrt sur
les publicits, les marques retenues,...

2) Mesure de l'efficacit publicitaire

Rien n'est plus compliqu que de mesurer l'efficacit de la publicit


aprs coup:
On dispose nanmoins de 7 indicateurs qui sont : La notorit de
marque, La notorit spontane, Le top of the mind, La notorit
assiste, La mmorisation, Le score de reconnaissance
(reconnaissance d'une annonce dj vue, Le score d'attribution.

I - Les relations publiques


1) Objectifs

92
Initiation au marketing

Mettre en oeuvre une politique de communication et d'information a


service d'une entreprise l'intention de son public externe ou
interne. Cette mthode cre un climat de confiance pour le moyen
et long terme avec les partenaires de l'entreprise et prpare le
terrain pour des relations commerciales : entretien de liens
privilgis, valorisation des produits, gestion d'vnements ou de
crise (Perrier, Renault, KBL,...)

2) Cibles

Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,...),


les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et
les prospects, le grand public, les lus locaux, les milieux
enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les
concurrents,...

3) Mthodes

Les relations presse, la publicit rdactionnelle dans les mdias, la


communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil
destination de la Direction Gnrale, le rapport annuel, les films
vido, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles,
les vnements, les discours, les dbats TV, l'identit de l'entreprise
(Corporate identity, charte graphique).

J - Le marketing direct
1) Dfinition et objectifs

Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un


ou plusieurs mdias de contact en vue d'obtenir une rponse et/ou
une transaction. Les voies utilises peuvent tre le courrier, le
tlphone, le fax, Internet. C'est un moyen slectif, personnalis, a
un taux d'impact lev

2) Champ d'application et avantages

93
Initiation au marketing

Prospection : tudes de march, complments


d'information des fichiers clientle, tri pour diffrenciation
des offres,...
Vente : Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs,
d'informations, :...
Animation : remise de cadeaux une foire, dans un
supermarch,...

C h a p i t r e V I - L A P L A N I F I C AT I O N E T
L ' A N A LY S E M A R K E T I N G
A - Le plan marketing.

94
Initiation au marketing

1) Pourquoi ? Dfinition et objectifs

a)Dfinition

Ce plan de marketing est un document crit avec lequel on fixera les


objectifs pour l'entreprise entire, ou bien pour une division, une
activit ou une gamme de produits.

Au-del du plan marketing, on trouve un autre plan plus ambitieux:


le plan de dveloppement de l'entreprise. Dans cet ordre d'ide, le
plan marketing releverait plutt de la planification oprationnelle et
le plan de fonctionnement de l'entreprise, de la planification
stratgique.

b)Les objectifs

Les objections les plus courantes la cration d'un plan marketing


sont les suivantes :

o Ignorance
o Insuffisance d'information
o Cot lev
o La perte de temps
o L'inutilit
o L'impossibilit de prvoir
o La rigidit
o La crainte des contrles

c)Les 3 grandes raisons pour son existence

o Il permet la prise en compte prioritaire des contraintes de


l'environnement et du march

95
Initiation au marketing

o C'est un instrument de coordination : cohrence entre les


objectifs et les programmes d'action, place l'intrt de
l'entreprise au-dessus de tous,
o Il apporte une rigueur dans l'organisation et dans la prise de
dcision. Il est un outil de contrle donc un outil de correction.

2) La mise en place du plan

a)La mise en place initiale

Elle implique le respect de certaines rgles de base :

o Une mise en place progressive : priode de rodage de 2 ou 3


ans, plan trop dtaill. Pour tre un outil de travail quotidien,
le plan doit tre simple, facile comprendre et utiliser.
o Il doit se couler dans les structures existantes : Pour rduire
les phnomnes de rejet.
o On doit le faire prcder d'une formation : liminera ainsi bons
nombres d'objections
o Il faut contrler :les informations, la structuration du plan, la
rflexion stratgique, le ralisme : ce plan est-il ralisable,
utilisable, modifiable en cours de route ?

b)Qui tablit le plan, pour combien de temps

o Tous les responsables des grandes fonctions y participent, et


la direction gnrale arbitre.
o On dsigne ceux qui seront responsables pour coordonner,
prparer, et collecter les informations, prparer les
hypothses de travail, rdiger le projet initial et le plan
dfinitif.

96
Initiation au marketing

o Le plan devrait, idalement, tre prpar pour 5 ans avec un


plan marketing oprationnel de un an.

3) Le contenu du plan

On peut le ramener au modle suivant : prambule explicatif, analyse des


marchs, objectifs et stratgies, moyens, actions et contrle.

a) Prambule
Il faut prsenter diffrents lments d'identification (division et/ou
produits concerns), terme du plan, auteur du plan, commission
d'laboration, date d'laboration, hypothses de base retenue et axe
principal de dveloppement, destinataires du plan.

b)Analyse des marchs


Le plan marketing dbute par une analyse de la situation. C'est une
synthse des informations sur l'entreprise, sur le march, sur
l'environnement, sur les produits. On recherche des occasions
favorables de march (3C).
Une occasion = un domaine de commercialisation de produits dans
lequel on peut esprer obtenir un maximum de gain ou de pntration
pour un minimum de risques. La recherche de cette occasion favorable
conduit scinder le march en sous-ensembles plus homogne = la
segmentation.

c)Objectifs et stratgies
La segmentation conduit ouvrir des choix stratgiques.
Une entreprise de par ses capacits et en fonction de ses objectifs
gnraux peut orienter son dveloppement vers un ou plusieurs
segments de march.
Le ciblage = choisir un ou plusieurs de ces segments pour lesquels on

97
Initiation au marketing

dfinira une politique de marketing des produits.


L'tape suivante consiste alors dans le positionnement du produit par
rapport au segment et aux concurrents.

d)Contrle
Il est ncessaire de faire constamment le point sur l'tat des diffrentes
variables, du diagnostic, et du plan marketing adopt. L'audit a pour
but de mettre en vidence l'cart avec les objectifs, de permettre la
prise de mesures correctrices et d'aider les planifications venir.

B - L'analyse marketing : Analyse SWOT


Le plan marketing dbute toujours par une analyse de la situation:

1) Analyse SWOT, forces et faiblesses

Cette analyse reprend, dans un tableau synthtique, les conclusions tires


de l'analyse de l'environnement , du march, de la concurrence, de notre
entreprise, et du consommateur.

2) Analyse de l'entreprise

98
Initiation au marketing

Cette analyse ne doit oublier aucun secteur de l'entreprise (se baser sur
l'organigramme est la meilleure faon de ne rien oublier ).

a)Analyse dtaille

La structure : le type d'entreprises, le nombre et le type de


fournisseurs, l'organisation (association, franchise,...),
Evolution gnrale : variation CA, variation situation
financire (rsultat, cash flow, dettes,...), variation des
effectifs, variation des frais fixes et variables,...
La structure et sa puissance financire : capacit
d'autofinancement, actionnariat, partenaires,...,
Approvisionnement : quantit de fournisseurs, possibilit
de substitution,...
Production ou gamme : programme de production, largeur
et profondeur, intgration verticale, technologie de
production et/ou de commercialisation,...
Recherche et dveloppement : Investissements dans la
recherche, activits dans la recherche, capacit produire
des choses utiles,...
Potentiel de motivation : Nouveaux produits lancs,
nouveaux marchs obtenus, nouveaux circuits de
distribution,...
Finances : structure financire (capital), structure des
actionnaires, rserves, fonds de roulement, liquidit,
rotation des stocks,...
Ressources Humaines : productivit des collaborateurs,
qualification, langues, ambiance, teamwork, corporate
identit, fidlit,...
Management : comptence des cadres, structure
d'organisation, structure de communication interne,
divisions, marketing stratgique,...

99
Initiation au marketing

Localisation : implantation des sites de production ou des


points de vente, possibilit d'en trouver d'autres,...
Marketing : place sur le march (assortiments, produits et
services, qualit,structure de la clientle), politique de prix
(niveau, conditions de paiement, promotion), publicit et
promotion (concept et investissement, style et moyens),
image de marque, action commerciale et vente
(conception, foires,...), politique de distribution
(organisation des ventes, livraison),...

On doit ensuite en tirer les points forts et les points faibles


pour s'amliorer et trouver de nouvelles opportunits.

POINTS POINTS POINTS


CRITERES CONCLUSION
FORTS MOYENS FAIBLES
Production
R+D .
. .
Management . .
.
.....

3) Analyse de la concurrence

Ici on se recentre sur la branche conomique et sur nos concurrents


directs. Les principaux moyens d'information sont le bilan de l'entreprise,
le compte de rsultat, les rapports du conseil d'administration, la presse et
les mdias, les enqutes, les relations personnelles, les foires,... (voir les
points de l'analyse de l'entreprise).

4) Analyse de la conjoncture

Dans ce domaine, les informations peuvent se trouver auprs du systme


comptable (les commandes, les ventes,...) et des tudes de marketing,
d'organismes publics, des dirigeants , du personnel de l'entreprise,...

100
Initiation au marketing

a)Prambule L'environnement conomique: variation de l'conomie


en gnral (PIB,...), des revenus dans le pays, du commerce
international (mesure de protection,...), de l'inflation, des taux
d'intrt, du march de l'emploi...,

b)L'environnement politico-social : variation de la politique


gnrale, position et force des syndicats, lgislation sociale, droit du
travail, droit du consommateur, droit de localisation, heures lgales
d'ouverture,..., (point de vue technique, point de vue cologique, point
de vue administratif, social, et fiscal, problmes lis l'tablissement
de la socit, la fiscalit, la publicit).

c)L'environnement dmographique et socio-psychologique :


variation dmographique (vieillissement,...), courants socio-
psychologiques (mentalit de travail, capacit pargner, loisirs,...).

d)L'environnement cologique : disponibilit des sources d'nergie,


droit de l'environnement, opinions sur l'environnement, recyclage,...,

e)L'environnement technologique et culturel : technologie de


production et de distribution (code barre,...), possibilit d'innovation
(potentiel, technologie de substitution,...), normes techniques, valeurs
et traditions, croyances,...
On en tire ensuite les points forts, les points faibles et on compare avec
l'analyse de l'entreprise afin de voir:

o Si l'volution de l'environnement agit de faon faible,


moyenne ou forte sur l'entreprise,
o Si cette volution agit sur un point faible ou un point fort de
l'entreprise.

POINTS POINTS POINTS


CRITERES CONCLUSION
FORTS MOYENS FAIBLES
Environnement .
.
conomique . . .

101
Initiation au marketing

Environnement .
politique
Lois,...

5) Analyse du march

Les donnes peuvent tre trouves l'INSEE, au CBD, chez les cadres
dans l'entreprise.

a)Notion de march Un march se dtermine en fonction d'un


produit ou d'une classe de produits, pour un lieu gographique donn.

Notion 1 : les parts de march

Notion 2 : le march du produit

102
Initiation au marketing

Notion 3 : les intervenants

b)Segmentation des marchs

Dfinition
Segmenter un march c'est dcouper un ensemble htrogne en
sous-ensembles homognes appels segments qui permettent
l'application d'une politique de marketing plus affine.

Les approches de la segmentation


Elle peut se faire par une approche sparative :

Consommateur :critres Gographiques,


Sociodmographiques, Psychographiques
Consommateur/produit : Avantages offerts par le
produit, Utilisation du produit, Fidlit, Niveau de
consommation
Consommateur/situation d'achat : Forme d'achat, Lieu
d'achat, Mode de paiement

Il existe aussi une approche agrgative. On regroupe les


individus sur la base de leur similitude (voir les sociostyles) ;
type similitudes psychologiques (attitudes, comportements,

103
Initiation au marketing

opinions)
NB : attention, les segments doivent rpondre aux qualits
suivantes :Etre pertinents, Etre discriminants, Etre
accessibles, Etre amples.

6) Analyse du consommateur

a)Histoire de la consommation

o Annes 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du systme


de valeur sociale
o Annes 70- (70-75): L'anti-mode remplace la mode
(Contestation), mais la possession d'objets connote toujours
les sujets en termes d'identit .
o Annes 80 (76-89): poque des produits consomms pour
leur surface (Look). Le march est un exutoire aux rivalits
mimtiques des individus.
o Annes 90 (90 et +): Prise en compte croissante de
l'environnement naturel. Le produit est recherch pour ses
qualits profondes (varient pour chaque individu).

Modernit (60- Postmodernit 1 Postmodernit 2


75) (76-89) (90 et +):
Segmentation Secteurs Eclatement des Intgration des
stables, base du styles de vie, diversits
marketing menant un (Mtavaleurs
scientifique systme tribal. partages), tout en
facilitant la
personnalisation
des dtails.
Perception du Produit = Triomphe de Le produit est
produit lment tangible l'image (look) recherch pour son
de la raison sur le produit lui- authenticit
scientifique mme profonde.
Besoins et Le besoin tait Glissement du La consommation
Dsirs simple, stratifi, besoin vers le devient plus
le marketing dsir. Le plaisir responsable (Alliant
scientifique personnel prime dsirs personnels

104
Initiation au marketing

pouvait le sur tout. et besoins


mesurer. collectifs).
Du modle Espaces temps Rgne absolu de Recomposition de
stable /simple durables, l'Hyperchoix. groupes non
aux stables, peu volution vers le homognes
mtavaleurs changeants complexe, le partageant les
(Modle de rversible, et mmes
consommation l'clectisme. mtavaleurs.
simple)
volution du L'emphase est La qualit prend volution du
concept de mise sur les une dimension concept de qualit
qualit qualits superficielle vers qualit
objectives et (look) globale et
techniques des profonde.
produits.
volution de Le progrs Variabilit et Disparition de la
l'innovation moderne acclration de gadgtisation au
imposait l'innovation, profit de la
cration de devenue customisation.
produits omniprsente et
radicalement quotidienne.
nouveaux
volution du Culture Rejet de cette Rconciliation avec
rapport avec proposant une quation et du l'histoire et les
le temps mise en futur; expriences
quation du dveloppement de passes ( dfaut
prsent/pass comportements de se rconcilier
prsentistes. avec le futur).

o
o Aujourd'hui, Une infinit de niches va natre, toutes
adaptes aux dsirs et aux besoins de quelques uns. Le
march de masse va se transformer en march personnalis,
jusqu' un point encore jamais atteint. (Jol de Rosnay -
L'homme symbiotique, regards sur le troisime millnaire, du
Seuil, 03-1995).

105
Initiation au marketing

b)Psychologie du consommateur

Le comportement du consommateur englobe le contexte et la


manire dont l'individu procde pour dcider d'acqurir des biens
et/ou des services.
Dans une optique plus large, il englobe aussi leur utilisation, les
satisfactions ou insatisfactions qu'ils procurent, le comportement de
rachat et la fidlit la marque.

Le contexte d'achat
On distingue 3 contextes d'achat :

L'achat individuel
L'achat des mnages
L'achat industriel

Attention, l'acheteur et le consommateur ne font pas toujours


un. En fait, il faut distinguer entre les fonctions d'achat, de
paiement et d'utilisation et considrer que les rles d'acheteur,
de payeur et d'utilisateur ne sont pas toujours tenus par la
mme personne.
Le tableau ci-dessous dcrit 5 types de relations d'achat
possibles.

Rles
Systmes d'achat Rle Rle de
Rle d'utilisateur
d'acheteur payeur
Les 3 rles sont remplis par un
Acheteur individuel classique
mme individu
Responsable
Les 3 rles sont remplis par 3 Acheteur financier dans
Utilisateur dans l'achat industriel
individus diffrents industriel l'achat
industriel
Les rles sont remplis par 2 ind. achat pour Consommation
le mnage dans la famille
L'acheteur- achat de Rception de
payeur cadeaux cadeaux

106
Initiation au marketing

L'utilisateur achat Invits


intermdiaires
invitation
Acheteur Fourniture de Consommateur de services
Les rles sont remplis par 2 ind. (consommateur) services gratuits rembourss
de service Invitation Consommateur de services publics
L'acheteur- rembours Remboursement gratuits
utilisateur Acheteur Invit
Le payeur (consommateur)
de services
publics gratuits
Les rles sont remplis par 2 ind.

L'acheteur
Mandat Mandant
Le payeur-
utilisateur

Le comportement d'achat

Le comportement d'achat est un processus qui conduit la


dcision d'achat de biens ou services. Il prend en
considration les facteurs qui influencent la dcision d'achat et
la dclenchent.
Les chercheurs ont essay de dvelopper des modles
explicatifs des comportements du consommateur, pour rendre
le marketing plus oprationnel.

Je me base ici sur le modle de DAYAN.

107
Initiation au marketing

Les facteurs d'environnement social


Relations de l'individu avec le milieu social dans lequel il
volue.
La culture
Elle se forme partir de normes, de croyances, et
d'habitudes qui sont caractristiques d'une socit,
valeurs apprises et transmises d'une gnration
l'autre.
Les classes socio-conomiques
Elles refltent une stratification sociale qui repose
en gnral sur une hirarchie o le consommateur
cherche atteindre une classe de niveau
suprieur. Ainsi une classification simple reposera
sur le niveau de revenu ou la catgorie
socioprofessionnelle.
Les groupes sociaux et la famille
On appelle groupe social tout ensemble de

108
Initiation au marketing

personnes qui ont en commun des affinits, des


relations interpersonnelles et des normes de
comportement.
On distingue entre la famille, qui est un groupe
primaire, et les groupes de type secondaire
comme les organisations professionnelles, les
groupes de loisirs .
Un troisime type, le groupe de rfrence a une
importance en marketing.
La famille
Elle ne se limite pas au couple, mais inclut
galement les enfants, les parents et certains
autres membres. le cycle de vie de la famille est
intressant mais quasi inutile depuis les
sociostyles.

Les groupes de rfrence


L'individu s'y rfre lorsqu'il adopte une attitude
ou qu'il souhaite y tre associ. Il cherche copier
ses croyances, ses valeurs, ses comportements. Il
n'est pas toujours ncessaire de lui appartenir
pour subir son influence.

109
Initiation au marketing

Les leaders d'opinion


Ce sont les personnes qui ont une influence sur les
autres membres du groupe.
Les prescripteurs.

Les facteurs de situation


Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de
l'achat dans un environnement donn.
L'environnement physique : lieu, nature, dcor,
lumire, types d'institution,...
L'environnement social : les autres personnes,
leurs attitudes, leur rle,...
Les perspectives temporelles en terme de date, de
saison et par rapport aux vnements passs,
actuels, ou futurs, des contraintes de temps, de
paie,...
Les circonstances d'achat : cadeaux,...
Ltat du consommateur : tat physique, tat
d'me, humeur,...

Les facteurs personnels


Des facteurs propres chaque individu organisent la
structure mentale dans laquelle s'effectue le processus
de dcision : ce sont les facteurs personnels. Ces
facteurs sont trs difficile cerner.
La personnalit Trs difficile utiliser (moi,
surmoi,...)
Le style de vie :
Ce concept ne considre pas l'aspect

110
Initiation au marketing

psychologique intrieur de l'individu, mais son


expression extrieure travers ses actions. Cette
notion cherche segmenter la population sur la
base des activits, des intrts, des opinions et
des caractristiques socio-dmographiques (les
rveurs, les conformistes, les modernistes, les
jouisseurs, les pragmatiques, les dus,...) (voir
chapitre suivant sur les sociostyles).
Les motivations :
Une motivation est une force reposant sur un
stimulus interne et caractrise par une tension
poussant l'individu agir dans une certaine
direction. On appelle frein ce qui cre un obstacle
psychologique la ralisation d'actes permettant
de diminuer cette tension. Les stimuli qui sont
sources de motivation peuvent tre classs en 3
catgories :
Les besoins psychologiques ou
physiologiques (besoins de scurit, besoins
d'estime, besoins de s'accomplir). Le besoin
est une situation de manque ressenti par un
individu, le poussant agir un instant
donn, dans une situation donne.

L'chelle des besoins de Maslow

111
Initiation au marketing

Les dsirs qui sont moins profonds,


Les pulsions (ou manques), stimuli violents
qui surviennent quand un besoin ou un dsir
n'est pas satisfait.
L'exprience acquise :
La perception :
C'est le processus de slection,
d'organisation et d'interprtation de
l'information externe. La perception a
la facult d'tre slective, c'est--dire
de filtrer les lments pour n'en
retenir que certains. Certains facteurs
jouent un rle important dans la
perception: l'image de soi, le risque
peru, la sensibilit la marque.

LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES SENSIBILITES AUX MARQUES


Influence positive Influence ngative Pas d'influence
La croyance en des Les dceptions antrieures sur le
produit plaisir
La concentration du
La perception d'un secteur en volution perue du choix
La comptence perue
L'importance du risque de la probabilit d'erreur

La valeur du signe durable du bien
L'intrt du produit

Les attitudes
C'est une prdisposition mentale
percevoir et ragir dans un sens
dtermin (favorable ou dfavorable)
quelles que soient les circonstances.
L'attitude occupe est directement lie

112
Initiation au marketing

l'intention d'achat ou de non achat


d'un produit.

Le processus de dcision d'achat


L'acheteur a pour objectif principal la satisfaction d'un besoin,
compte tenu des contraintes qu'il se fixe ou qu'il rencontre.
Ses choix sont prcds par une analyse plus ou moins
complte de la situation en fonction du type d'achat et de
l'importance des facteurs influenant. Il adopte donc
comportement d'ajustement :

Comportement automatique : (routine devant les


achats). C'est le cas des produits banals, des actes
rpts ou des produits faibles cots. Ici, la recherche
d'information est minime et les achats sont
automatiques (alimentation) ou impulsifs (gadgets de
mode). L'exprience du consommateur et l'influence des
facteurs marketing sont importants.
Processus de rationalit limit : utilise ses connaissances
pour se dcider, ce qui n'exclut pas qu'il y ait un
meilleur choix (au sens rationnel du terme). Il y a
valuation des contraintes et critres de choix,
comparaison des produits et marques, consultation
d'informations et passages dans plusieurs magasins. Il
s'agit d'achat peu habituels (meubles, lectromnager),
de produits dont l'achat implique un certain niveau de

113
Initiation au marketing

risque, ou pour lesquels le consommateur a peu


d'informations.
Processus de rationalit tendu : (fait une recherche
pour s'informer). Le consommateur est prt dpenser
du temps et des efforts pour garantir un choix rationnel.
Ceci s'applique aux produits durables (immobilier,
automobile), aux produits coteux et risque majeur
(meubles de valeur, mdicaments), aux produits
spciaux caractristiques uniques( produit de luxe
et/ou de haute technicit) ou aux produits achets trs
rarement.

c)Les sociostyles ou styles de vie


Les sociostyles s'appuient sur un certain nombre d'acquis
philosophiques et sociologiques. Leur objectif est de cerner la
personnalit profonde de l'individu. Se basant sur l'ide qu'il existe des
attitudes gnrales qui peuvent dterminer une classification des
individus.
Les sociostyles peuvent tre considrs comme la rsultante globale du
systme des valeurs d'un individu, de ses attitudes et activits et de
son mode de consommation.
Pour les tudier, 5 approches sont possibles :

o Une approche base sur la consommation, l'achat ou


l'utilisation des produits
o Une approche base sur le systme des valeurs de l'individu
(Rokeach) : la libert, l'amiti, la scurit,... qui dfinissent
les idaux de l'organisation sociale et le courage, la matrise

114
Initiation au marketing

de soi, l'esprit logique,... qui dfinissent, au contraire,


l'organisation individuelle.
o Une approche base sur les traits de personnalit et le concept
de soi
o Une approche base sur les AIO (variables d'activits,
d'intrts et d'opinions) qui analyse les attitudes et activits
de l'individu
o Une approche base sur les valeurs sociales et les flux
socioculturels de la socit (modle franais), avec un axe du
conservatisme l'aventurisme et l'autre du sensualisme vers
l'asctisme.

7) Les tudes de march

a)Le processus de dcision pour raliser une tude de march

b)Phase exploratoire
Entretien entre l'entreprise qui commandite et les chargs d'tude. Cet
entretien permet de mettre jour les causes relles de la commande
de l'enqute et ainsi de vrifier son bon fond. Cette tape permet de
dfinir les caractristiques de la population tudier (traille, ge, CSP,
niveau culturel) ce qui dtermine la mthode mployer, le budget
consacr et les dlais souhaits, ainsi que l'environnement

115
Initiation au marketing

concurrentiel (ncessite urgence et discrtion).

c)Typologie des tudes de march

OFFRE DEMANDE ENVIRONNEMENT


Etudes ENTREPRISE (tude de MARCHE (prvision Etude des politiques
dominante positionnement de la des ventes) et des valeurs sociales
stratgique marque CONSOMMATEURS
CONCURRENTS (tude (tude du
de notorit) comportement
DISTRIBUTEURS d'achat)
(tude d'implantation BESOINS (tude
de point de vente) des motivations et
des freins)
Etudes PRODUIT (test de PRODUIT (tude de Etude sur les
dominante produit) perception du contraintes lgales
tactique PRIX (test de prix) conditionnement) affectant la pub et la
COMMMUNICATION PRIX (tude promotion des ventes
(Etude des messages d'acceptabilit du
publicitaires) prix)
DISTRIBUTION (audit COMMUNICATION
d'un point de vente, (post-test
store check) publicitaire)
DISTRIBUTION
(analyse de la zone
de chalandise)

1.

Etudes quantitatives Etudes qualitatives


Etudes ponctuelles Etudes permanentes Etudes de motivation, de
(recensement, (panels de comportement (entretien non
observation, comptage consommateurs, panels directif ou semi directif men
systmatique, enqute par de distributeurs) en groupe ou
questionnaire et sondage individuellement)

2.

d)Les panels
Le panel est un chantillon permanent forms d'units
reprsentatives de l'univers observ (les consommateurs, les
points de vente,...)

Les panels
dfinition Rsultats obtenus
existants
panels de chantillons permanents Volume de la demande

116
Initiation au marketing

consommateurs d'individus ou de mnages des consommateurs


auprs desquels sont Etendue de la clientle
recueillis des informations acheteuse
sur leurs achats Prix
Rpartition des achats
selon les circuits de
distribution
Rpartition des achats
selon le secteur
gographique et le type
d'habitat
panels de chantillons permanents de Distribution numrique :
distributeurs magasins servant mesurer pourcentage de point de
de faon continue les vente rfrenant le
conditions de l'offre des produit
produits et de leur Distribution valeur :
coulement pourcentage de CA
ralis par les points de
vente rfrenant le
produit
Performance de
l'enseigne
Raction aux actions pub
et promo.
les relient les 2 prcdentes
scannrisations
panels de mdia panels d'audience de la
tlvision notamment

La population est dlimite par la socit panliste, puis


l'chantillon est prlev notamment par la mthode du tirage au
sort alatoire et rgulirement renouvel.

e)L'tude de la zone de chalandise


La zone de chalandise est la zone d'attraction commerciale. Cette
zone est dlimite par des couches isochrones ( gal temps de
parcours) et non isomtriques ( gale distance).

C - L'analyse marketing : Les autres analyses

117
Initiation au marketing

1) Analyse des besoins

L'entreprise ne dispose pas de moyens illimits. Elle doit donc dcouper le


march en segment homognes en termes de besoins, de technologie
mise en oeuvre,... de faon dvelopper une stratgie de prsence sur
ces segments. Ce dcoupage se passe en 2 tapes :

a)Une macrosegmentation
Elle permet de trouver les segments stratgiques o l'entreprise pourra
intervenir avec le maximum de chances de succs. Ces segments
stratgiques sont les domaines d'activits stratgiques. La dmarche
consiste liminer tous les segments stratgiques risque pour
l'entreprise et l'aider dfinir les clients, les besoins satisfaire, les
concurrents les plus directs, les capacits financires, humaines et
technologiques pour russir.
La dmarche est la suivante :

Identification du mtier de l'entreprise (voir plus haut)

Dfinition des segments stratgiques


3 dimensions caractrisent un segment stratgiques :

les fonctions ou combinaisons de fonctions


Besoins que doivent satisfaire le(s) produits de
l'entreprise pour rpondre aux besoins des clients
les groupes d'acheteurs
Ce sont les acheteurs potentiels de l'entreprise dfinis
selon des caractristiques gnrales (professionnel,
grand public,...), le comportement d'achat, (voir
l'analyse du consommateur)
les technologies mises en oeuvre
Le savoir-faire de l'entreprise

mise au point d'une stratgie adapte chaque segment


(voir chapitre suivant : stratgie relatives la segmentation.

b)Une microsegmentation
Aprs avoir dfinit les couples produits-marchs sur lesquels
l'entreprise a dvelopp sa stratgie. Elle permet d'analyser plus
finement la clientle faisant partie des segments stratgiques identifis
et retenus. Voir le point II de ce chapitre.

2) Analyse de l'attractivit

118
Initiation au marketing

L'entreprise procde l'valuation quantitative et qualitative de la


demande. Ces prvisions lui permettra d'apprcier l'attractivit de son
segment.
Les prvisions effectues le sont :

A court terme :jusqu' un an, permet de grer les changements


conjoncturels du march
A moyen terme : de 1 an 5 ans, influence les options du mix-
marketing
A long terme : prospective qui oriente la politique gnrale de
l'entreprise.

3) Analyse de la comptitivit

L'entreprise doit faire face des concurrents directs mais aussi des
concurrents indirects. Elle peut se diffrencier par le rapport qualit-prix,
les avantages commerciaux offerts (mthodes de ventes,...), les
avantages technologiques (innovation,..), les avantages humains et
financiers (personnel qualifi, motivs...), le portefeuille d'activits (les
produits).

4) Analyse du portefeuille d'activits

Son objectif est de situer l'entreprise par rapport l'ensemble de son


portefeuille produits et de situer son portefeuille produit par rapport
l'ensemble des concurrents de l'entreprise.

a)Analyse du Boston Consulting Group


La matrice BCG tudie les DAS sous 2 aspects :

o Par rapport au taux de croissance du march


o Par rapport notre concurrent direct sur le march

Le taux de croissance
Le taux de croissance d'une entreprise est influenc notamment
par la courbe d'exprience. Au fur et mesure de la production, il
y a un phnomne d'apprentissage et de familiarisation. Plus on
produit, plus notre pratique augmente et plus le temps de

119
Initiation au marketing

fabrication diminue, comme le cot.


Cette courbe d'exprience des implications sur :

Les parts de march (voir dfinition plus bas)


L'entreprise qui a une diminution de ses cots a un plus
concurrentiel. Par consquent :
Si son produit est nouveau, elle doit accumuler un
maximum de part de march (crotre trs vite)
pour accumuler son exprience et obtenir ce plus
concurrentiel. Son prix de vente devra anticiper la
diminution du prix de revient pour avoir une
pntration plus rapide du march et accumuler
l'exprience ncessaire la diminution des cots
et dcourager ainsi les concurrents.
Si son produit est maturit: L'entreprise qui a la
plus grande part de march gardera son avantage
concurrentiel en diminuant le prix de vente
proportionnellement au prix de revient.

Le taux de croissance du march


Quand le march est en croissance, les cots diminuent
un taux environ gal celui de la croissance du
march. Par consquent, la socit qui peut crotre plus
vite que le march a des cots qui diminuent plus vite
que ceux du concurrent. Ceci cr un avantage
concurrentiel.

La part de march
Le segment est le domaine d'activit conomique dans lequel
le concurrent le plus productif s'est cr un avantage durable

120
Initiation au marketing

sur ses concurrents


Un segment peut donc tre reprsent comme tant le couple
produit/march.
Dans ce segment on doit encore dterminer nos parts de
march.

NB : Dfinition d'une part de march

La part de march totale : c'est le rapport des


ventes de l'entreprise sur les ventes total du
secteur.
La part de march servi : c'est le rapport des ventes
de l'entreprise sur le march effectivement vis par
elle. Cette part est toujours suprieure la part de
march globale.
La part de march relative :elle exprime les ventes
de l'entreprise rapportes au CA du concurrent le
plus important et traduit donc le rapport de force.
Ainsi une part de march relative suprieure 100%
rvle une position de leadership. Une part de 50%
indique que l'entreprise vend la moiti de ce que
vend son concurrent.

L'analyse elle-mme
Cette analyse se fonde essentiellement sur le critre des
liquidits et de leurs flux.
Ces flux de liquidits sont prsents dans la grille ci-dessous.

121
Initiation au marketing

Le diamtre des DAS est proportionnel au Chiffre d'affaires


ralis.

L'analyse d'un DAS par rapport celui de nos concurrents


Dans cette matrice-ci ce sont les parts de march relative de
chacun qui sont utilises ; On cherche essentiellement se

122
Initiation au marketing

comparer avec notre concurrent direct.

Stratgie marketing lie la matrice BCG


Le but tant d'avoir un portefeuille quilibr, il faut, de faon
schmatique :

Maintenir sa position dans les produits vache lait


tout en vitant de trop rinvestir en eux
Les liquidits obtenues par les produits vache lait
doivent servir maintenir ou consolider les produits
vedettes.
L'excdent des liquidits pourra servir augmenter les
parts de march des produits dilemmes retenus.
Les produits dilemmes non choisis feront l'objet d'un
dsinvestissement (vente du dpartement ou liquidation
progressive du produit),
On doit dsinvestir dans les produits poids morts
(mise en veilleuse, reconversion totale de la main
d'oeuvre,...)

ACTIVITES OBJECTIFS STRATEGIES MOYENS LIQUIDITES


stars En faire des Garder Voir Priorit aux Consomment des
vache investir dans moyens. Y liquidits venant
lait. les parts de consacrer toutes d'autres produits.
march. les techniques
pour augmenter
l'exploitation.
vache Les garder Etre leader Peu En dgagent pour
lait le plus jusqu' la fin d'investissements. les autres
longtemps et profiter de Amliorer les activits. Surtout
possible. l'arrt des cots. pour maintenir ou

123
Initiation au marketing

autres. consolider les


produits vedettes
dilemmes En sortir Aller vers les Aller si possible En absorbe ou en
vite. produits vers les produits dgage (si vente).
star, sinon star.
vendre. Avec Consomment des
les excdents moyens.
de liquidits
poids S'en Dsinvestir. Ne rien faire. En dgage par
morts dbarrasser dsinvestissement.
trs vite.

b)L'analyse de Mc Kinsey (General Electric)


Ici ont se base sur 2 aspects :
La position concurrentielle, la comptitivit de l'entreprise
L'intrt du secteur, l'attrait du march
Chacun des 2 axes est divis en 3 cellules (fort, moyen, faible), ce qui
permet d'aboutir a un diagramme de 9 cellules, les cellules A tant des
DAS o il est intressant d'investir, les cellules B des DAS o il est
intressant de rcolter et rentabiliser, et les cellules C des DAS o il
faut faire une slection en matire de rentabilit. La cellule 1
correspond aux produits poids mort, la cellule 2 aux produits dilemmes,
la cellule 3 aux produits vedettes, et la cellule 4 aux produits vache

lait.

124
Initiation au marketing

D - Choix d'une stratgie de dveloppement


1) Stratgies relatives la lutte contre la concurrence

Stratgies les plus importantes


STRATEGIE DU Il cherche consolider sa position sur un segment, tout en
SUIVEUR poursuivant ses efforts de recherche et son souci de rentabilit.
Il s'agit d'une politique de crneau. On se positionne sur un seul
segment (ou crneau) de march avec un produit spcialis.
Pour tre rentable, un crneau doit avoir 5 caractristiques :

STRATEGIE DU Une taille suffisante en terme de pouvoir d'achat,


SPECIALISTE Une croissance significative,
Etre ignor ou dlaiss par la concurrence,
Correspondre aux comptences distinctives de l'entreprise
Etre dfendable en cas d'attaque.

L'objectif du leader c'est de rester toujours la mme place sur le


march. Deux solutions sont envisager :

L'accroissement de sa part de march


En augmentant la demande primaire (chercher de nouveaux
utilisateurs qui ne connaissent pas le produit ou qui lui taient
rticents, dvelopper de nouvelles utilisations, convaincre le
STRATEGIE DU
client de consommer plus), en cherchant de nouvelles
LEADER
niches,...
La protection de son march face la concurrence
Face aux attaques d'un concurrent, un leader peut innover
(crer un nouveau produit pour le march ou un plus pour son
produit), consolider (augmenter ses parts de march), se
confronter (attaquer en jouant sur le marketing-mix).

Il a une stratgie agressive dans le but de rivaliser avec le leader.


Il peut attaquer par une attaque frontale du concurrent leader, par
une attaque petit petit sur les points ngatifs du leader, ou en
dveloppant la stratgie du poisson.
Ses stratgies d'attaques sont

Stratgie de baisse de prix : Son succs suppose 3 conditions :


convaincre que le produit est d'aussi bonne qualit que celui du
leader, avoir un consommateur sensible l'cart de prix, le
STRATEGIE DU leader ne doit pas dcider de s'aligner sur son prix.
CHALLENGER Stratgie du milieu de gamme. : On propose un produit
identique et de milieu de gamme.
Stratgie de recherche de prestige : On propose un produit de
qualit suprieure et plus cher.
Stratgie de prolifration des produits : On dveloppe de
multiples produits ou des versions diffrentes (seulement si le
leader est concentr sur un seul segment et qu'on a les
moyens de ce dveloppement).
Stratgie d'innovation : On dveloppe de nouveaux produits
pour prendre de l'avance (on est tributaire de l'accueil du

125
Initiation au marketing

march aux nouvelles ides).


Stratgie d'amlioration du service : On perfectionne le service
aprs-vente,...
Stratgie d'innovation dans le mode de distribution : On
cherche de nouveaux lieux et mthodes de distribution.
Stratgie de rduction des cots.
Stratgie d'investissement publicitaire.

2) Stratgies relatives la cible

LUTTE
STRATEGIE CULTURE INTENSIVE CULTURE EXTENSIVE
CONCURRENTIELLE
Consiste Dvelopper les ventes Attirer les clients des Dvelopper la demande
en direction des clients concurrents et les des non consommateurs
actuels en les faisant fidliser ou non utilisateurs
acheter davantage relatifs
CIBLE Clients actuels de Clients des concurrents Non-clients actuels du
l'entreprise march

3) Stratgies relatives la segmentation

STRATEGIE INDIFFERENCIEE DIFFERENCIEE CONCENTREE


Consiste Appliquer la mme Appliquer chaque Se concentrer sur un
stratgie tous les segment une stratgie seul segment de
segments propre march
CIBLE S1 + S2 + S3 S1 + S2 + S3 S1 + S2 + S3

4) Stratgies relatives la croissance de l'entreprise

MARCHE PRODUITS ACTUEL NOUVEAU


EXISTANTS Stratgie de pntration Stratgie d'extension de march
Stratgie de retrait
Stratgie de maintien
Stratgie de dfense
NOUVEAUX Stratgie de dveloppement Stratgie de diversification
Stratgie de conqute

a)Stratgie de pntration
Augmenter les ventes avec les produits actuellement fabriqus sur des
marchs dj exploits. Le dveloppement se place au niveau de la
fidlisation des clients actuels (voir aussi stratgie de dveloppement
du produit et stratgie d'extension de march).

126
Initiation au marketing

b)Stratgie de retrait : se retirer du march


Cela correspond une situation de fait. Certaines lignes de produits
sont amenes disparatre pour des raisons varies. Il va falloir ici
faire disparatre les cots et tenter de rorienter les demandes des
clients vers d'autres segments de la gamme.

c)Stratgie de maintien : se maintenir sur son march


On utilise cette stratgie lorsqu'on est, par exemple, sur un march qui
n'est pas en expansion mais o l'on trouve encore une rentabilit
convenable. Le but est de maintenir sans investissement car l'avenir ne
permet pas d'envisager de volume accru ou de relvement des prix. Il
s'agit souvent de produits stabiliss.
Le mouvement du march se place dans d'autres segments mais on
veut conserver celui-l en raison du volume de sa contribution aux
frais.

d)Stratgie de dfense : contre les attaques de concurrents


Ici, le segment de march reprsente un intrt certain pour
l'entreprise. Il faut le dfendre dans un contexte o il peut tre attaqu
de diffrentes faons.

o Il se peut, par exemple, que ce segment diminue car d'autres


systmes techniques sont apparus et remplissent la mme
fonction (un march chasse l'autre). Souvent, on agit de la
sorte afin d'attendre que soit mise au point de nouvelles
gammes.
o Il se peut aussi que le march soit stable mais convoit par un
concurrent qui cherche le pntrer, le plus souvent en
pratiquant le prix le plus bas :
La premire stratgie de dfense sera de se battre sur le
plan commercial. On cherchera fidliser ses clients par

127
Initiation au marketing

un service accru, des tarifs sacrifis, de meilleures


conditions (commandes minimums, dlais de
paiement,...), voir lancer des produits moins labors
prix encore plus bas que le concurrent.
Une autre solution sera d'utiliser la publicit et non le
prix. Elle renforcera le prestige de la marque pour
dcrdibiliser l'offre du concurrent,
Une troisime solution, sera de rpondre au challenger
dans le cas o il appuierait son offensive par un budget
publicitaire significatif en faisant nous aussi une
campagne publicitaire. On se doit de riposter.

e)Stratgie de dveloppement
Le dveloppement se place au niveau de la proposition de nouveaux
produits.

f)Stratgie d'extension de march


Conqurir de nouveaux clients ou de nouveaux marchs avec les
produits existants.

g)Stratgie de diversification
Proposer de nouveaux produits sur des marchs non encore exploits.
On pense que le march est l, mais pour l'instant il n'existe pas.

h)Stratgie de conqute : conqurir un march ou une tranche de


march o l'on n'est pas encore
L'entreprise dcide d'entrer dans un march o elle n'existe pas en

128
Initiation au marketing

prenant une part de march consquente. En gnral cette dcision se


fonde sur 3 constatations :

o le march est rentable,


o il est porteur (en expansion),
o l'entreprise a un produit ou un service correspondant ce
crneau.

5) Stratgies relatives aux lments moteurs de l'action


commerciale

STRATEGIE STRATEGIE D'INNOVATION OU


DE
PUSH PULL SUPERIORITE MARGINALE
Inciter le distributeur Crer chez le consommateur Exploiter au maximum la
rfrencer et une prfrence suffisamment supriorit que l'on possde par
promouvoir le produit forte afin que le produit soit rapport aux concurrents
sur le lieu de vente demand au distributeur (supriorit sur le produit ou sur
le prix).

E - Moyens marketing, mise en oeuvre


Aprs avoir tudier comment le marketing manager runissait les
informations sur son entreprise, son environnement et sa concurrence ;
aprs avoir vu qu'est-ce qu'il pouvait en retirer et qu'elle type de stratgie
il pouvait appliquer, nous allons maintenant voir de quels moyens il
dispose pour mettre en application son plan marketing, et comment il
peut le contrler et le rectifier en cas de changement de certaines
variables.

1) Les moyens en hommes et en structure

Ces moyens sont tous les mmes, dans chaque entreprise, et doivent tre
mis en oeuvre en synergie.
Pour amliorer et conserver nos moyens il faut :

Dfinir les objectifs

129
Initiation au marketing

Concrtiser les actions


Clarifier les consquences

a)Dfinition des objectifs


Les objectifs n'ont de significations que s'ils sont compris
individuellement par chaque employs. Les objectifs de chaque
dpartements de l'entreprise doivent tre identifis et dtermins
(niveau processus et niveau fonctionnel).

o Nous avons pour objectif d'augmenter notre chiffre d'affaire de


xx FLUX.
o Nous devons nous mesurer nous-mmes face la concurrence
pour vrifier nos forces et faiblesses. Benchmarking

b)Concrtisation des objectifs en actions


Toutes les actions doivent s'associer et s'enchaner dans le but de
satisfaire les demandes des consommateurs. Ces actions doivent tre
adaptes aux objectifs et aux dpartements concerns.

c)Consquences claires :
Il faut mesurer les rsultats, contrler les actions en dtail.

2) Les moyens en information : le systme d'information

a)Importance des technologies de l'information

L'avnement de la technologie et son impact


La prise de dcisions implique le dveloppement
d'informations organises, pour une meilleure connaissance
des phnomnes. Ne pas savoir c'est tre incapable d'agir.
Matriser le traitement et la circulation de l'information

130
Initiation au marketing

externe et interne est au centre de l'acquisition d'un


avantage concurrentiel. Il y a donc un souci permanent de
gestion de l'information. Ces systmes d'Information ont
volus fortement et sont plus que jamais orients clients.

Le paroxysme de cette volution se trouve dans le commerce


lectronique (e-business et Internet), o le Marketing passe
obligatoirement par le systme d'information et le rseau, et
o le systme d'information est autant le produit vendre que
le contenu du site (CRM).

La structure d'un systme d'information marketing (SIM)


Un SIM est compos de 3 ensembles :

Base de donnes
Cette base de donnes doit regrouper tous les lments
d'information ncessaires pour dfinir et contrler
l'action commerciale.
Les donnes internes Elles sont issues de l'activit
de l'entreprise. On trouve : les donnes
oprationnelles (les vnements de l'entreprise,
les transactions, les oprations de base), et la
collecte des informations par la force de vente

131
Initiation au marketing

(l'volution qualitative de la demande, la situation


de l'entreprise, la stratgie de la concurrence)
Les donnes externes Vu leur masse, il faut
rflchir notre conception de l'information. Elle
peut-tre restrictive (limiter la BDD celle dont on
a prvu l'utilisation certaine), ou extensive
(chercher une BDD la plus large possible).
L'ensemble des objectifs et rgles de gestion

Objectifs et rgles de gestion : Les donnes sont


associes un code de l'entreprise qui dfinit des
nomenclatures, des procdures de gestion.
Le systme de traitement : bibliothque de programme
plus ou moins spcifiques l'entreprise. On peut y
trouver des programmes de traitement de donnes
statistiques, des programmes spcifiques au marketing,
des programmes de simulation,...

b)Intrusion de la technologie de l'Information dans le


Marketing
Cette intrusion est manifeste dans 4 domaines touchant le Marketing

Recherche d'Information
La recherche d'Information ne se conoit dj plus en
dehors des bases de donnes en-ligne (journaux en-ligne,
organismes de recherche et universits, groupes de travail,
newsgroups,...).

132
Initiation au marketing

Statistiques
Il est inconcevable de raliser une analyse statistique sans
ordinateur aujourd'hui.
Enqutes Marketing
Il existe depuis quelques annes des logiciels de cration,
de saisie et d'analyse de questionnaires tout intgrs. Ces
logiciels permettent de faon interactive et facilit de crer
des templates de questionnaires pour administrer ceux-ci,
mais aussi pour les saisir et les analyser.
Ces logiciels donnent une certaine autonomie aux
entreprises, qui n'ont plus forcment recours des socits
spcialises en tudes Marketing pour raliser leurs
enqutes.
L'tape suivante est l'existence de logiciels de
questionnaires en-ligne, trs utiles pour une utilisation dans
le cadre du Marketing interne. Le principe en est simple:
chaque interview rpond depuis son terminal (bien
souvent un ordinateur personnel). Les rponses sont
ensuite compiles automatiquement par le logiciel.
Cette mthode vite donc toute saisie des rsultats. Elle
permet une administration trs rapide et une analyse
instantane.
Systmes de traitement ou d'aide la dcision et Systmes
d'Information vocation Marketing (SIVM)

133
Initiation au marketing

Description schmatique:

Elments constitutifs de la russite de la mise en oeuvre d'un


SIVM
La mise en oeuvre d'un SIM est dpendante de 2 lments principaux

o L'tude de positionnement du SIM qui va dterminer le cadre


professionnel dans lequel il s'inscrit, les objectifs et la
modlisation.
o La mise en oeuvre proprement dite, avec le ncessaire
accompagnement des utilisateurs dans l'instauration du
changement (Communication interne, documentation,
formation, processus de feed-back pour adapter le systme
en continu,...)

F - Contrle, diagnostic et Audit marketing


1) Les objectifs d'un diagnostic marketing

Une analyse critique et des recommandations sur la structure et le


fonctionnement des services de l'entreprise,
Une valuation des performances commerciales un instant donn
sur une priode dtermine.

134
Initiation au marketing

2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC

Il faut distinguer 3 types de diagnostic qui en conditionnent la mise en


oeuvre :

Le diagnostic priodique destin soumettre intervalles rguliers


la structure, le fonctionnement et les rsultats du dpartement
commercial une analyse critique de type prventif. De loin le plus
favorable, il se droule dans une atmosphre sereine et ne privilgie
pas le court terme
Le diagnostic de crise de type curatif face des problmes de
dysfonctionnement et des rsultats insuffisants.
Le diagnostic d'anticipation stratgique destin prvoir les
consquences d'une dcision importante pour l'entreprise, comme
une diversification radicale ou l'abandon de produits avec recentrage
de l'activit. Ce dernier type est clairement finalis et souvent
partiel.

Le droulement du diagnostic s'organise autour de 4 phases :

La phase de prparation

o Un recueil d'informations sur les produits, les clients, les


actions commerciales antrieures ou en cours, les
composantes influentes de l'environnement,...
o Une prparation du personnel de l'entreprise. Eclairer le
maximum de personnes sur les intentions, mthodes et
particularits de l'audit, car il suscite toujours des
interrogations.
o Une prparation de l'quipe de diagnostic, L'informer sur les
caractristiques de l'entreprise, les particularits de la
profession,...

135
Initiation au marketing

La phase de recueil de donnes

La phase d'analyse et de recherche de solutions


C'est la phase o les donnes doivent tre interprtes pour permettre
un jugement critique.
Les points forts sont exploits et les points faibles sont exposs avec la
prcision, pour chacun d'entre eux :

o De son incidence sur la situation de l'entreprise,


o De son poids relatif par rapport aux autres problmes,
o De l'urgence rsoudre les difficults qu'il entrane,
o Des solutions apporter.

La phase d'laboration du rapport


Il s'agit de rdiger le rapport puis de le prsenter oralement.

136
Initiation au marketing

137
Initiation au marketing

Chapitre I - INTRODUCTION ________________________________________________ 2


A - Dfinitions _________________________________________________________________ 2
B - Evolution du marketing ______________________________________________________ 3
1) Apparition du marketing : dbut du XXe sicle ___________________________________________ 3
2) Premier virage du marketing (pseudo-scientifique) annes 50/60______________________________ 3
3) Changements de l'environnement - Annes 70 ____________________________________________ 4
4) Deuxime grand virage du marketing : Le marketing d'aujourd'hui depuis 76 ____________________ 5
C - Les conflits marketing / autres divisions_________________________________________ 7
D - Les 3 dimensions de la comptence marketing____________________________________ 7
E - L'organisation des services de marketing ________________________________________ 8
F - Les limites du marketing _____________________________________________________ 8
G - Le marketing-mix ___________________________________________________________ 8
Chapitre II - POLITIQUE DE PRODUIT _______________________________________ 9
A - Concept de produit (caractristique) ___________________________________________ 9
1.Les dimensions fondamentales _______________________________________________________ 10
2.Les classifications des produits _______________________________________________________ 10
3.Les nomenclatures _________________________________________________________________ 11
4.L'intervention des pouvoirs publics ____________________________________________________ 12
B - Gamme de produit _________________________________________________________ 12
1.Dimension de la gamme _____________________________________________________________ 13
2.Les fonctions d'une gamme : leur rle point de vue rentabilit _______________________________ 13
3.Gamme courte / gamme longue : avantages / inconvnients _________________________________ 14
4. Stratgie de gamme ________________________________________________________________ 15
C - Le cycle de vie du produit ___________________________________________________ 16
D - Nouveaux produits _________________________________________________________ 18
1.Les stratgies de lancement __________________________________________________________ 19
2. Stratgies de marques ______________________________________________________________ 20
F - Positionnement ____________________________________________________________ 24
1.Mthodologie du positionnement ______________________________________________________ 24
2.Stratgie du positionnement __________________________________________________________ 25
G - Conditionnement et services _________________________________________________ 25
1.L'emballage et le conditionnement _____________________________________________________ 25
2 .L'tiquette _______________________________________________________________________ 27
3.Label____________________________________________________________________________ 28
4.La qualit ________________________________________________________________________ 28
Chapitre III - LA POLITIQUE DE PRIX_______________________________________ 31
A - La fixation des prix _________________________________________________________ 32
B - Objectifs de la fixation des prix _______________________________________________ 32
1.Objectif de profit / rentabilit _________________________________________________________ 32
2.Objectif de volume de vente / de pntration _____________________________________________ 32
3.Objectif d'image ___________________________________________________________________ 33
4.Objectif d'crmage ________________________________________________________________ 33
5.Objectif de survie __________________________________________________________________ 33
6.Objectif d'alignement sur la concurrence ________________________________________________ 33
7.Objectif de part de march ___________________________________________________________ 34
8.Objectif de gamme _________________________________________________________________ 34
C - Facteurs et contraintes lors d'une fixation de prix _______________________________ 34

138
Initiation au marketing

1.Les rgimes de rglementation des prix _________________________________________________ 34


2.Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles______________________________________ 34
3.Autres ___________________________________________________________________________ 35
D - Les mthodes de dtermination des prix _______________________________________ 35
1.Les mthodes partir des cots _______________________________________________________ 35
2.Le prix de vente dtermin par rapport l'offre ___________________________________________ 36
3.La fixation des Prix par rapport la demande ____________________________________________ 37
E - Les stratgies de prix (voir aussi les objectifs) ___________________________________ 38
1.Stratgie et qualit _________________________________________________________________ 38
2.Stratgies lors du lancement du produit (voir objectifs)__________________________________ 38
3.Stratgies au cours de la vie d'un produit ________________________________________________ 38
Chapitre IV - LA POLITIQUE DE PLACE (DISTRIBUTION) _____________________ 40
A - La fonction de distribution. __________________________________________________ 40
B - Les caractristiques de la distribution _________________________________________ 41
1) Les diffrents intermdiaires _________________________________________________________ 42
2) Les canaux_______________________________________________________________________ 43
3) Le choix des circuits _______________________________________________________________ 45
4) Mise en place du systme choisi ______________________________________________________ 46
5) Contrler le systme choisi __________________________________________________________ 46
C - Stratgie de distribution_____________________________________________________ 49
D - La politique de distribution des distributeurs ___________________________________ 50
1) Composants du march _____________________________________________________________ 50
2) Les stratgies de distribution des distributeurs ___________________________________________ 51
3) L'volution des relations producteurs-distributeurs________________________________________ 52
E - Le merchandising __________________________________________________________ 53
1) Dfinition de l'assortiment __________________________________________________________ 53
2) La localisation des rayons ___________________________________________________________ 55
3) L'implantation des produits dans le linaire _____________________________________________ 55
F - PDV - PLV ________________________________________________________________ 56
1) Promotion des ventes PDV __________________________________________________________ 57
2) La publicit sur le lieu de vente PLV __________________________________________________ 60
Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ___________________________ 64
A - Publicit et communication.__________________________________________________ 64
1) Quelques dfinitions _______________________________________________________________ 64
2) Comment la publicit agit sur le consommateur __________________________________________ 66
B - Le budget de communication _________________________________________________ 67
C - Stratgie de communication__________________________________________________ 69
D - Analyse du processus _______________________________________________________ 69
E - L'axe marketing ___________________________________________________________ 70
1) Objectifs et stratgies de campagne ___________________________________________________ 70
2) Elments de marketing _____________________________________________________________ 70
3) Les objectifs de marketing __________________________________________________________ 71
4) Infos sur le march en gnral________________________________________________________ 71
F - L'axe de communication_____________________________________________________ 71
1) Dfinir les objectifs ________________________________________________________________ 71
2) Choix des cibles __________________________________________________________________ 71
3) Timing et calendrier _______________________________________________________________ 72
4) La stratgie crative de la communication ______________________________________________ 72
G - L'axe mdia _______________________________________________________________ 75
1) Le mdia planning stratgique _______________________________________________________ 75

139
Initiation au marketing

2) Le mdia planning tactique __________________________________________________________ 85


H - L'valuation de la communication ____________________________________________ 90
1) Jugement de la cration publicitaire ___________________________________________________ 90
2) Mesure de l'efficacit publicitaire _____________________________________________________ 92
I - Les relations publiques ______________________________________________________ 92
1) Objectifs ________________________________________________________________________ 92
2) Cibles __________________________________________________________________________ 93
3) Mthodes________________________________________________________________________ 93
J - Le marketing direct _________________________________________________________ 93
1) Dfinition et objectifs ______________________________________________________________ 93
2) Champ d'application et avantages _____________________________________________________ 93
Chapitre VI - LA PLANIFICATION ET L'ANALYSE MARKETING________________ 94
A - Le plan marketing. _________________________________________________________ 94
1) Pourquoi ? Dfinition et objectifs _____________________________________________________ 95
2) La mise en place du plan ____________________________________________________________ 96
3) Le contenu du plan ________________________________________________________________ 97
B - L'analyse marketing : Analyse SWOT _________________________________________ 98
1) Analyse SWOT, forces et faiblesses ___________________________________________________ 98
2) Analyse de l'entreprise _____________________________________________________________ 98
3) Analyse de la concurrence__________________________________________________________ 100
4) Analyse de la conjoncture __________________________________________________________ 100
5) Analyse du march _______________________________________________________________ 102
6) Analyse du consommateur _________________________________________________________ 104
7) Les tudes de march _____________________________________________________________ 115
C - L'analyse marketing : Les autres analyses _____________________________________ 117
1) Analyse des besoins ______________________________________________________________ 118
2) Analyse de l'attractivit ____________________________________________________________ 118
3) Analyse de la comptitivit _________________________________________________________ 119
4) Analyse du portefeuille d'activits ___________________________________________________ 119
D - Choix d'une stratgie de dveloppement ______________________________________ 125
2) Stratgies relatives la cible ________________________________________________________ 126
3) Stratgies relatives la segmentation _________________________________________________ 126
4) Stratgies relatives la croissance de l'entreprise ________________________________________ 126
5) Stratgies relatives aux lments moteurs de l'action commerciale __________________________ 129
E - Moyens marketing, mise en oeuvre ___________________________________________ 129
1) Les moyens en hommes et en structure________________________________________________ 129
2) Les moyens en information : le systme d'information____________________________________ 130
F - Contrle, diagnostic et Audit marketing_______________________________________ 134
1) Les objectifs d'un diagnostic marketing _______________________________________________ 134
2) LA MISE EN OEUVRE DU DIAGNOSTIC ___________________________________________ 135

140
Initiation au marketing

141