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Conseiller ditorial : Christian Pinson

Dunod, 2014

ISBN 978-2-10-071413-1

Les auteurs

Mohua BANERJEE
m.banerjee@imi-k.edu.in
Professeur lInternational Management Institut de Delhi et Calcutta, elle enseigne la distribution et
limpact des circuits de distribution dans le secteur des tlcoms et des nouvelles technologies. Ses
recherches portent sur le multi canal et sur lvolution des pratiques de ventes.

Gal BELLAYER
gael.bellayer@gmail.com
Professeur lUniversit Normale de Chine du Sud et consultant en entreprise. Il supervise lensemble
des cours de commerce et vente pour l international Business College . Son cursus international lui
permet davoir une vision comparative sur lvolution des pratiques de e-commerce en Chine.

Christophe BENAVENT
christophe.benavent@u-paris10.fr
Professeur des Universits, Universit Paris-Ouest (Nanterre), UFR SEGMI dpartement de gestion,
EA 4429, Centre dtudes et de recherches sur les organisations et sur les stratgies (CEROS). Son
travail de recherche porte sur la manire dont les technologies de linformation, des systmes CRM aux
rseaux sociaux, participent la transformation des doctrines, des stratgies et des pratiques de
marketing. Il dirige le master Marketing oprationnel international et anime un groupe de recherche
Atelier technologies du marketing dont les travaux et les chroniques peuvent tre consults sur
http://i-marketing.blogspot.com. Il intervient rgulirement dans les grandes confrences professionnelles
et pour des missions de conseil.
http://www.u-paris10.fr/16351/0/fiche_annuaireksup/&RH=FR

Stphane BOURLIATAUX-LAJOINIE
bourliataux@univ-tours.fr
Matre de confrences en sciences de gestion lIAE de Tours, membre du laboratoire Vallorem.
Spcialis en e-marketing, ses recherches portent sur le comportement du consommateur sur Internet et la
publicit en ligne. Membre de plusieurs associations scientifiques, il dirige le master 2 Marketing des
services Beyrouth, Rio de Janeiro et Calcutta. Il est lauteur de plusieurs articles de recherches et
douvrages dont la coordination dE-marketing & E-commerce (Dunod, 2011, 2014). Ses recherches le
conduisent intervenir rgulirement auprs des entreprises.
http://www.viadeo.com/fr/profile/stephane.bourliataux-lajoinie

Manu CARRICANO
mcarricano@eada.edu
Professeur associ de marketing et directeur du Pricing Center lEada Business School Barcelona. Il
est galement Research Director de Pricing Solutions, au sein duquel il coordonne des tudes menes
auprs de grandes entreprises en Europe.
Ses travaux de recherche en pricing, tudes et analyse de donnes ont t publis dans de nombreuses
confrences et publications internationales. Il est docteur en sciences de gestion (Universit de Bordeaux)
et Executive Graduate en Big Data par le MIT.

Alexandre COUTANT
coutant.alexandre@gmail.com
Enseignant-chercheur lUniversit de Franche-Comt, quipe Objets et usages numriques du
laboratoire ELLIADD, Alexandre Coutant sintresse aux activits de consommation des individus et
leurs usages des techniques de linformation et de la communication. Ses premires recherches
sintressent au fonctionnement du secteur professionnel du marketing et de la communication, un domaine
quil analyse dsormais dans le cadre des mtiers de linternet. En parallle il cherche comprendre la
dynamique complexe par laquelle les individus font avec un ensemble de dispositifs, objets et
discours provenant de la socit de consommation . Ses terrains principaux sont les dispositifs
sociotechniques et les marques.

Jean-Claude DOMENGET
jean-claude.domenget@univ-fcomte.fr
Aprs une thse CIFRE lINA, Jean-Claude Domenget a rejoint lquipe Objets et usages
numriques (OUN) du laboratoire ELLIADD de lUniversit de Franche-Comt, en tant que matre de
confrences en sciences de linformation et de la communication. Ses recherches sinscrivent dans un
renouvellement de la sociologie des usages lre numrique et portent principalement sur les usages
professionnels des mdias socionumriques. Membre de plusieurs rseaux et associations de chercheurs,
il intervient pour des missions de conseil auprs dentreprises et a tenu des responsabilits au sein du CA
de lassociation professionnelle SEO Camp.
https:twitter.com/jcdblog

Laurent FLORES
FreeMoon95@gmail.com
Maitre de confrences HDR en sciences de gestion (marketing), il est enseignant chercheur de
lUniversit Paris II et professeur affili lInseec.
Spcialiste des tudes marketing et du marketing digital, il compte plus de 20 ans dexprience du
conseil en marketing. Auteur rgulier, son dernier ouvrage en franais publi chez Dunod (Mesurer
lefficacit du marketing digital) a reu le Prix 2013 de lAcadmie des sciences commerciales. Il est
associ de SLPV-Analytics, conseil en analyse de donnes, modlisation et Big Data.

Katherine MA
mayingyi@gmail.com
Professeur lUniversit Normale de Chine du Sud. Coordinatrice du parcours International Business
College de son universit, elle enseigne le e-marketing depuis plusieurs annes. Ses travaux de
recherches portent sur le dveloppement dinternet et du e-marketing en Chine.

Aurlia MICHAUD-TRVINAL
aurelia.michaud_trevinal@univ-lr.fr
Matre de confrences en sciences de gestion lUniversit de La Rochelle IUT Techniques de
commercialisation. Ses travaux de recherche portent sur les pratiques des consommateurs en matire de
mobilit ainsi que leurs expriences dans les diffrents espaces commerciaux (ville & Internet) et leurs
impacts sur les stratgies des distributeurs. Prix de la Chaire Auchan pour la meilleure publication Jeune
Chercheur en 2004, ses travaux ont notamment fait lobjet de publications dans Recherche et
Applications Marketing et Journal of Retailing and Consumer Services.

Fernando PADOVANI
fernando-padovani@hotmail.com
Professeur lUniversit dtat de Rio de Janeiro, il enseigne lanalyse conomique et plus
particulirement lconomie dans les pays mergeants et les pays mergs. Ses recherches portent sur la
macro-conomie, les organismes non gouvernementaux, et les politiques de rgulation dinternet au Brsil
et en Amrique du Sud.

Yves ROY
yves.roy@univ-poitiers.fr
Matre de confrences en sciences de gestion, IAE de Poitiers, membre du laboratoire CEREGE,
ancien directeur informatique de lUniversit de Poitiers, il enseigne principalement les systmes
dinformation et laide la dcision. Ses recherches actuelles se concentrent sur le comportement des
internautes face aux moteurs de recherche.
http://www.univ-poitiers.fr/1332/0/fiche_annuaireksup/&RH=1182242500406

Valrie SCHAFER
valerie.schafer@cnrs.fr
Charge de recherche lInstitut des sciences de la communication du CNRS, docteure en histoire
contemporaine, spcialiste dhistoire des tlcommunications et de linformatique, Valrie Schafer mne
actuellement des recherches sur lhistoire de lInternet et du Web dans les annes 1990 en France. Elle a
notamment publi La France en Rseaux, annes 1960-1980 (Nuvis, 2012), avec Benjamin Thierry,
Le Minitel, lenfance numrique de la France (Nuvis, 2012), avec Bernard Tuy, Dans les coulisses de
lInternet. RENATER, 20 ans de technologie, denseignement et de recherche (Armand Colin, 2013).

Thomas STENGER
stenger@iae.univ-poitiers.fr
Matre de confrences lIAE de Poitiers, docteur en sciences de gestion, membre du laboratoire
CEREGE et chercheur associ lInstitut des sciences de la communication du CNRS. Aprs avoir t
ingnieur-commercial charg des projets Internet et Intranet, Thomas Stenger mne depuis une quinzaine
dannes des recherches sur les rapports entre marketing, systmes dinformation et consommation. Il a
publi plus dune trentaine darticles et de chapitres douvrages, et cinq livres dont E-marketing & E-
commerce (Dunod, 2011, 2014), Identits numriques (Lharmattan, 2013), et Digital Natives et
Consommation (EMS, 2014).
http://www.thomasstenger.kiubi-web.com

Tatiana TYCHKOVA
ttychkova@yandex.ru
Professeur lInstitut Stolypin de Volga, elle enseigne limpact des technologies de linformation et de
la communication sur le management. Ses recherches portent sur la complmentarit entre la technologie
et les usages des entreprises.
Introduction

Trois milliards dinternautes la fin de lanne 2014 ! La prvision de lITU[1] montre quen quatre ans,
le rseau a t rejoint par un milliard de nouveaux utilisateurs. Internet renforce son positionnement de
mdia plantaire. Outre lentropie du rseau, le second point marquant tient au mode de connexion. Un
tiers des connexions sont faites via un priphrique mobile, cest l le vecteur principal de croissance
dInternet tant dans les pays les plus dvelopps que dans les pays mergeants. Malgr les crises
conomique et financire, les chiffres de le-commerce travers le monde ne cessent de progresser
depuis lapparition des pionniers comme Amazon, eBay ou Yahoo! au milieu des annes 1990. Le
dveloppement du commerce sur Internet a fortement contribu dvelopper les usages du Web dans le
grand public, au-del des communauts scientifique et informatique lorigine du rseau. Lusage de
lInternet mobile via les smartphones et les tablettes a dfinitivement plac le e-commerce dans les
habitudes des Franais.
Le cas de la France est particulirement intressant : avec une proportion de 83 % dinternautes et un
temps moyen pass sur Internet de 4 h 07 par jour, les Franais sont considrs comme des utilisateurs
avancs[2]. Si les mdias socionumriques occupent une place importante, le shopping en ligne est bien
ancr dans les usages. En effet, 92 % des internautes franais dclarent consulter Internet avant dacheter
et 77 % pratiquent le ROPO research online purchase offline[3].
La place dInternet dans la vie quotidienne des consommateurs et des entreprises est donc au centre des
proccupations des professionnels du secteur mais aussi plus largement de tous ceux qui sintressent aux
sciences humaines et sociales. Lutilisation de le-mail, des mdias sociaux ou de moteurs de recherche,
pour changer avec ses amis, partager des avis avec des experts ou des inconnus ou encore rechercher
des informations sur les produits et les marques, ne peut plus tre considre comme une pratique
marginale ou mergente. La diversit des usages sur Internet et leur forte imbrication rendent trs difficile
le recours aux dichotomies traditionnelles telles que communication commerciale ou non commerciale,
espace marchand et non marchand, professionnel et amateur, public et priv, etc. Une rvolution plus
discrte sest galement droule ces deux dernires annes avec laccs la golocalisation et lanalyse
des donnes de linternaute qui deviennent des zones dtudes particulirement prometteuses en e-
marketing. La notion de vie prive se trouve fortement modifie, tel point que le lgislateur travaille
un droit loubli sur Internet. Cette dmarche laisse entrevoir ltendue des enjeux des donnes
personnelles et des identits numriques. Il faut en avoir conscience et chercher mieux comprendre ces
usages du quotidien si lon sintresse la vie sociale, la diffusion et lappropriation des nouvelles
technologies ou au pilotage de lactivit marchande aujourdhui. Internet et le Web nous rappellent que le
commerce et la communication ont une histoire commune et indissociable. Les voies de communication et
les voies commerciales constituent deux facettes dun mme rseau au moins depuis lEmpire romain.
Ainsi, les structures, les outils et parfois aussi les acteurs du commerce et de la communication
sinscrivent dans le mme rseau. Avec les volutions apportes par les nouvelles technologies de
linformation et de la communication (NTIC), Internet et la tlphonie mobile en tte, il fallait donc ne
sattendre rien de moins quune forte reconfiguration du commerce et du marketing.
La communaut managriale et la communaut marketing en particulier se sont rvles parmi les plus
enthousiastes, limage de Donna Hoffman[4] (2000), qui sexprime ainsi en introduction du premier
numro spcial de Marketing Science consacr Internet et au commerce lectronique[5] : Il y a une
rvolution en marche. [] La rvolution cest Internet[6]. Internet a le potentiel de transformer
radicalement non seulement la faon dont les individus font du commerce ensemble, mais aussi lessence
mme de ce que signifie tre un tre humain dans la socit. Elle prcise que le comportement du
consommateur dans les environnements interactifs constitue un nouveau sujet de recherche pour le
management. Le point de vue franais sinscrit dans cette mme perspective. Dans le premier numro de
Recherche et Applications en Marketing consacr au e-marketing[7] , Dubois et Vernette considrent
que lappropriation de lInternet par le marketing modifie la nature des changes et les modes de
relations entre lentreprise et le consommateur (2001, p. 1). Ils voquent sans ambigut la naissance
de nouveaux comportements dachat conscutifs un environnement dchange mdiatis par une
machine . Depuis Blattberg et Deighton (1991), Deighton et Sorell (1996) mais aussi Kotler et Dubois
qui ont qualifi trs tt le marketing interactif de marketing du XXIe sicle (1997, p. 674), praticiens,
chercheurs, journalistes, consultants et consommateurs dcouvrent et examinent chaque jour de nouvelles
formes dinteractivit dans la relation marchande. Plusieurs formes de marketing interactif et
dinteractivit ont dailleurs pu tre identifies mettant en vidence la varit des enjeux et des
consquences pour le marketing et le-commerce[8] (Stenger 2006, Deighton et Kornfeld 2009).
En sciences de gestion, les travaux en management des systmes dinformation doivent galement tre
tudis avec le plus grand intrt pour qui veut mieux comprendre le commerce lectronique. Tout
dabord parce quils se sont intresss trs tt Internet et au commerce lectronique comme lillustre un
premier numro spcial de la revue Systmes dInformation et Management dit en 1999. Ensuite,
parce quils mettent en vidence la continuit de procdures et de comportements du ct des entreprises
comme des clients, par exemple du Minitel Internet (Bendana et Rowe 2003). Enfin, ils rvlent la
reconfiguration de certains marchs, le rle des nouvelles technologies de linformation et de la
communication sur la pratique managriale et les enjeux lis la diffusion et ladoption des NTIC. La
sociologie et les sciences de la communication sont galement mobilises pour mieux apprhender les
pratiques des entreprises et des internautes.
Un ouvrage comme celui-ci est donc loccasion de dresser un tat des connaissances et galement
dengager des rflexions sur les mutations en cours.

Dfinir le-commerce et le-marketing


Bien que son histoire soit trs rcente, la terminologie employe par les praticiens et les chercheurs en
e-commerce et e-marketing a dj connu plusieurs modes. Les vocables employs ne sont videmment
pas neutres et un examen rapide se rvle instructif.
E-business, par exemple, dsigne mot mot les affaires lectroniques , et voque de faon trs
globale lensemble des activits des entreprises effectues par lintermdiaire des rseaux de
tlcommunications. Cest un terme historiquement associ IBM (le terme aurait t invent par Lou
Gerstner, son prsident ; il a en tout cas t abondamment utilis dans sa communication publicitaire). On
notera bien sr que, dfini ainsi, le-business est plus vaste que le-commerce et quil nest pas n avec
Internet ni mme avec le Web. Le prfixe cyber , trs populaire la fin des annes 1990 (cyberculture,
cyberacheteur, cybermarketing, etc.), a presque disparu bien quil subsiste avec les cybercafs. Il avait
pourtant le mrite dvoquer trs clairement la cyberntique de Norbert Wiener et les origines de la
communication homme-machine. La lettre i qui prcde un nombre important de mots courants avait
pour vocation de leur attribuer une proprit interactive. Aujourdhui, cest surtout la marque Apple qui
sest appropri cette lettre et ce prfixe avec une offre toujours plus large (iMac, iPod, iTunes, iPhone,
iPad, etc.). La lettre e lorigine des termes e-commerce et e-marketing se veut ainsi plus neutre.
Cest notamment pour cette raison quelle est employe dans cet ouvrage. Cela ne dfinit pas pour autant
ces deux termes de-commerce et de-marketing.
Le commerce lectronique nest pas n avec Internet. Les rseaux de tlcommunication et en
particulier le tlphone permettaient dj la vente et lachat en ligne depuis de nombreuses annes, pour
les particuliers, comme pour les entreprises. Ces dernires procdaient mme parfois par change de
donnes informatises (EDI pour electronic data interchange) ds les annes 1980. Ct client, les
Franais ont bnfici de lexprience du Minitel ds 1982.
LOrganisation mondiale du commerce (OMC) dfinit le commerce lectronique[9] (sur son site Web)
comme : la production, publicit, vente et distribution de produits par des rseaux de
tlcommunication . Cette conception trs large ne se limite pas la commercialisation en ligne mais
englobe galement la production. Certains considrent que, pour parler de commerce lectronique, il est
ncessaire que la prise de commande soit effectue de faon lectronique. En revanche, le paiement peut
seffectuer hors ligne. Cette dfinition est en accord avec celle de la Fdration de le-commerce et de la
vente distance (Fevad)[10] qui envisage le-commerce comme une forme de vente distance[11] (VAD)
selon les modes de commande (courrier, tlphone fixe ou mobile, Internet, etc.).
Le-commerce ne se limite donc ni Internet ni aux problmatiques marketing ; il est concern par
lensemble de la chane de valeur. Les questions de logistique, par exemple, sont au cur des
proccupations. Nous emploierons donc le terme e-commerce dans cet ouvrage pour dsigner lensemble
des activits commerciales ralises sur des rseaux lectroniques (par exemple vente en ligne,
prospection, promotion, gestion de la relation client, supply chain management), le plus souvent sur
Internet, en gardant lesprit que toutes les tudes rcentes soulignent le rapprochement des usages en
ligne entre les supports fixes et mobiles (tlphones, PDA, tablettes, etc.). De plus, le-commerce est
gnralement employ pour dsigner les pratiques de commerce en ligne auprs de particuliers (BtoC),
par opposition aux pratiques en BtoB qui sont traditionnellement mesures et analyses sparment par
les professionnels du secteur.
Comme pour le-commerce, plusieurs conceptions de le-marketing coexistent. Nous pouvons au moins
en distinguer deux. Lexpression e-marketing dsigne a minima la facette marketing de le-commerce,
cest--dire les pratiques des e-commerants pour piloter lactivit marchande en ligne. Selon une
conception forte , le-marketing dsigne le marketing en ligne (essentiellement sur Internet mais pas
exclusivement) et concerne donc tous les acteurs marchands en situation concurrentielle, quils
dveloppent une activit de vente en ligne ou non. Cette deuxime conception est prfre ici. Que leur
prsence soit dlibre ou non, les marques sont sur Internet ; les consommateurs aussi. Le-marketing
doit donc intgrer cet tat de fait.
La comprhension et la pratique de le-marketing aujourdhui exigent une excellente matrise des outils
et concepts fondamentaux du marketing traditionnel . Dautres connaissances et comptences
apparaissent aussi indispensables. Une comprhension fine des usages marchands et non marchands des
internautes sur la Toile est requise car les e-commerants voluent dans un contexte o la gratuit
(dusage, du tlchargement, daccs aux informations, etc.) a parfois t rige comme rgle. Une
matrise des enjeux juridiques et technologiques est galement indispensable. Plus que pour tout autre
mdia, la dimension technologique revt sur Internet une importance capitale. Les volutions des
matriels (de la connexion modem la 3G), des protocoles et des langages (larrive du HTML 5 ou le
Java) ont la proprit de modifier la relation avec les consommateurs. Linformatique nomade a chang
les modes de consommation et de communication des internautes. Une part croissante des recherches sur
Google seffectuent depuis des smartphones, les achats sur iTunes alimentent les terminaux mobiles
dApple, la technologie GPS embarque sur les mobiles ouvre la voie de nouvelles applications
golocalises Les responsables e-marketing doivent donc aussi tre lcoute de ces volutions et
dvelopper une stratgie de veille technologique.

Structure de louvrage
Cet ouvrage peut se lire de plusieurs faons. Le lecteur pourra respecter la progression propose en
parcourant dans lordre les trois grandes parties : Histoire et tendances , Consommation et gestion
de la relation client , Communication et enfin tudes et Technologies . Il pourra aussi effectuer
une lecture thmatique en commenant par les chapitres quil souhaite. Pour faciliter la comprhension et
lutilisation de cet ouvrage, les liens entre les chapitres sont donns dans le corps du texte. Chaque
chapitre est illustr avec de nombreux cas pratiques et propose galement un index et une bibliographie.
La premire partie, Histoires et tendances , commence par une mise en perspective des lments
majeurs de lhistoire dInternet et du Web, des premires exprimentations dinterconnexions aux tats-
Unis aux mtiers et business models pour le e-commerce en passant par les problmatiques actuelles de
gouvernance et de neutralit de lInternet (chapitre 1).
Cette analyse se poursuit avec le chapitre 2 consacr aux mdias socionumriques. Que sont exactement
ces mdias dits sociaux ? Quelles sont les opportunits marketing offertes par la participation massive
des internautes sur les mdias sociaux ? Ce chapitre propose des rponses ces questions en dtaillant
les opportunits mais aussi les risques et les rgles associs aux pratiques des individus et des marques
dans ces espaces socionumriques si particuliers.
Cette premire partie se conclut par un regard international sur le-marketing trop souvent cantonn aux
territoires europen et nord-amricain (chapitre 3). Prt de 50 % des internautes mondiaux se situent dans
des pays mergs ou en voie de dveloppement. Comment lignorer ? Lanalyse propose est
structure en deux points. Tout dabord le chapitre propose une analyse des grands enjeux qui sous-
tendent lmergence de lInternet travers le monde, puis lactualit du rseau est vue au travers quatre
spcialistes invits cette occasion pour prsenter des analyses provenant respectivement du Brsil, de
la Russie, de lInde et de la Chine. Ces regards croiss permettent de mieux comprendre les sensibilits
mergentes sur Internet et certains enjeux des annes venir.
La deuxime partie de cet ouvrage, Consommation et gestion de la relation client , remet le
consommateur au centre de la relation avec Internet. Le chapitre 4 traite de lvolution du management de
la relation client lre digitale travers le triptyque mdiation, socialisation et ubiquisation. Ce
chapitre examine de quelle faon les technologies numriques participent la reconfiguration du temps,
de lespace et donc de la relation entre marketers et consommateurs.
Cette deuxime partie examine ensuite les comportements dachat lheure dInternet (chapitre 5). Sil
analyse bien sr lachat et le shopping en ligne, il envisage de faon plus complte le rle dInternet dans
le comportement des consommateurs, car la consommation et les achats sont de plus en plus cross-media
et les parcours clients sont trs varis. Cest la raison pour laquelle la recherche dinformation en ligne,
laide la dcision du consommateur et le rle des recommandations et prescriptions sur Internet
occupent une place centrale.
La troisime partie de louvrage Communication aborde le thme de la publicit sur Internet via ses
deux composantes majeures, le display et le search. Le chapitre 6 propose un tat des lieux de la
publicit display sur Internet. il donne des cls de lecture sur les pratiques actuelles et leur volution
particulirement rapide. Il prsente et analyse les volutions rcentes de la publicit en ligne. Il propose
galement un tableau de bord des principaux indicateurs lis au display.
Le chapitre suivant est son complment naturel puisquil examine le search engine marketing, cest--
dire les techniques de rfrencement naturel et payant dun site Web en passant par la cration du nom de
domaine, lachat de mots cls ou loptimisation du ranking sur les moteurs et annuaires de recherche
(chapitre 7).
La quatrime et dernire partie de cet ouvrage, tudes et technologies , propose une approche plus
technique dInternet pour la pratique de le-marketing et de le-commerce. Les tudes du march par
Internet connaissent une croissance continue ; il est dsormais indispensable de connatre les spcificits
des tudes en ligne (chapitre 8). Le volume de donnes produites en ligne encourage naturellement le
recours aux approches quantitativistes[12] (panel, enqutes, etc.), mais les tudes qualitatives, travers de
nouvelles formes de mobilisation des internautes, sont aussi sources dinnovation pour le marketing.
Le dernier chapitre de cet ouvrage est consacr au sujet dlicat de la relation entre technologie et vie
prive (chapitre 9). Quil sagisse danalyser les connexions un serveur ou de situer gographiquement
un internaute, les technologies actuelles offrent rgulirement de nouvelles possibilits. La gnralisation
de lusage des smartphones, des tablettes, mais galement les connexions mobiles sont autant dlments
qui modifient la relation entre les entreprises et les particuliers. Obtenir des informations est ici plus
simple que de les utiliser bon escient. Ces dernires sont prsentes et critiques, lobjectif tant de
montrer sans concession les opportunits et les limites de ces nouvelles technologies.
Ainsi, en neuf chapitres, cet ouvrage dresse un panorama clair des diffrentes facettes de le-marketing
avec quinze enseignants-chercheurs spcialistes du e-marketing et e-commerce. Ce livre prsente les
enjeux, les outils et les concepts majeurs pour la pratique de le-marketing : orientation client, mdias
sociaux, publicit en ligne, rfrencement, e-mailing, achat en ligne, dveloppement international, tudes
en ligne, tracking, golocalisation. Neuf sujets fondamentaux pour comprendre les dernires volutions,
les pratiques des internautes et des professionnels afin de dvelopper ses comptences en e-commerce et
e-marketing. Si langle marketing est privilgi, louvrage propose galement un clairage trs utile grce
au management des systmes dinformation, la sociologie et aux sciences de la communication.

[1] Source : http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2014/23-fr.aspx#.U7qSGPl_u91

[2] Source : We Are Social (donnes mondiales 2014).

[3] Source : Fevad-Mediametire/netratings, 2013.

[4] Donna Hoffman est lun des auteurs les plus cits en e-marketing dans les revues amricaines mais galement franaises.

[5] Marketing Science, vol. 9, n 1, hiver 2000.

[6]
Cette formule : The Revolution is the Internet est dj prsente dans son article de 1996 co-crit avec Novak T. P.
[7] Recherche et applications en marketing, vol. 16, n 3, 2001.

[8] Voir notamment le double numro spcial du Journal of Interactive Marketing (vol. 23, n 1, 2) coordonn par Shankar et Malthouse

(2009).
[9] http://www.wto.org/french/thewto_f/glossary_f/commerce_electronique_f.htm

[10] Cre en 1957, la Fevad est la Fdration du e-commerce et de la vente distance (http://www.fevad.com)

[11] Dailleurs, les premiers marchands en ligne ont rpliqu sur la Toile des mthodes classiques de la vente sur catalogue et on retrouve
sans surprise des socits telles que La Redoute et les 3 Suisses parmi les leaders de le-commerce en France.
[12] Internet est ainsi devenu ds 2008 le mode de collecte le plus populaire pour les tudes quantitatives (source : Esomar -Association
mondiale des professionnels des tudes de marchs et sondages dopinion).
Partie
Histoire et tendances
1

Chapitre 1 Internet, e-marketing et e-commerce : histoire, structuration et enjeux


Chapitre 2 Mdias sociaux et marketing
Chapitre 3 E-marketing linternational
Chapitre Internet, e-marketing et e-commerce :
1 histoire, structuration et enjeux

Valrie SCHAFER,
Charge de recherche, Institut des sciences
de la communication du CNRS

Thomas STENGER,
Matre de confrences, IAE de Poitiers, laboratoire CEREGE
et chercheur associ lInstitut des sciences
de la communication du CNRS

Objectifs

Dcouvrir et comprendre lorigine politique et scientifique dInternet.


Comprendre les enjeux et les rsistances vis--vis du tournant commercial et marchand dInternet.
Apprhender la structuration progressive du e-marketing et e-commerce du point de vue pratique
(business models, mtiers), et acadmique (associations, revues).
Analyser les tensions et enjeux actuels dans lcosystme Internet (en termes de gouvernance, de
partage de la valeur et de privacy).

Sommaire

Section 1 LInternet avant les marchands


Section 2 Le tournant vers lInternet commercial
Section 3 La structuration du e-marketing et e-commerce
Section 4 Tensions dans lcosystme Internet
La pratique du e-marketing et du e-commerce requiert une excellente matrise des outils et concepts du
marketing et du management en gnral. Elle ncessite galement une connaissance et une comprhension
fine de lcosystme Internet. Plus prcisment, il est essentiel de comprendre lmergence et lvolution
dInternet car le rseau na pas toujours t le lieu dchange marchand cest mme trs rcent. Ce
chapitre propose donc une mise en perspective historique des acteurs, valeurs, imaginaires et ralits de
lInternet et de ses volutions depuis les premiers pas des rseaux de donnes dans les annes 1950-
1960.
Aprs avoir expos quelques caractristiques de la priode qui va de la gense de lInternet la
cration du Web (dbut des annes 1990), la seconde partie aborde le tournant vers lInternet
marchand et commercial, lmergence du commerce lectronique et du e-marketing. La troisime
partie examine la structuration progressive des pratiques et de la recherche acadmique en e-marketing et
e-commerce. Enfin, la dernire partie propose une rflexion sur des tensions et enjeux particulirement
aigus qui traversent aujourdhui lcosystme Internet, que ce soit en termes de gouvernance, de relations
des acteurs au sein de la chane de valeur de lInternet ou encore dans le domaine de la protection des
donnes personnelles.

Section 1 LINTERNET AVANT LES MARCHANDS

Si le milieu des annes 1990 a vu les premiers pas des usages marchands sur Internet, le rseau des
rseaux poursuit son origine un objectif totalement diffrent, une poque o les rseaux de donnes
sont balbutiants et limits au monde scientifique et professionnel (il ny a pas alors dutilisateurs grand
public , linformatique personnelle et avec elle lquipement des foyers napparaissant que dans les
annes 1980) (Abbate, 2000). Rserv une troite lite scientifique et technicienne qui le conoit au
prisme de ses valeurs et lui insuffle des caractristiques qui sont encore aujourdhui profondment
inscrites dans son fonctionnement, Internet est dailleurs loin dtre la seule voie pour les changes de
donnes au cours de cette premire priode.

1 Lhistoire dInternet commence avant Internet


Officiellement cest seulement en 1983 quArpanet, rseau financ par lAdvanced Research Projects
Agency (ARPA), une agence militaire tats-unienne, se scinde en deux parties, une branche proprement
militaire, Milnet, et un rseau civil, Internet. On peut y voir le rsultat de la double (voire de la triple)
composante originelle du projet, soutenu par un puissant complexe militaro-scientifico-industriel.
Focus 1.1
Quand les tlcommunications rencontrent linformatique : aux
racines de lInternet
Lhistoire dInternet plonge ses racines en amont, dans les annes 1960, et mme plus tt si lon veut
considrer les premiers pas de la convergence entre les tlcommunications et linformatique et les
premiers rseaux de donnes, notamment le rseau militaire Sage, conu par les tats-Unis pour
protger leur ciel arien dans les annes 1950 dans le contexte de la guerre froide, ou encore ses
drivs civils, comme le rseau pour les rservations ariennes Sabre. Toutefois ces rseaux ddis
pour lun au monde militaire, pour lautre un secteur professionnel prcis, sont trs fortement
centraliss (en toile) et leur architecture et soubassements techniques sont loigns de ceux qui
assureront quelques annes plus tard le succs de lInternet (Schafer, 2012a).
Il faut attendre la premire moiti des annes 1960 pour voir se mettre en place certains fondements
structurants de ce qui deviendra lInternet, notamment grce aux ides de Paul Baran[1]. Au sein de la
Rand Corporation, agence de scurit amricaine, Baran dfinit un rseau en filet de pche ,
distribu, destin tre rsilient face de potentielles attaques militaires, et conoit la commutation de
paquets qui marque encore lInternet daujourdhui : il sagit dun mode de dcoupage des messages qui
circulent dans le rseau sous forme de paquets, afin de rendre plus difficile leur interception, leur perte
ou leur blocage en cas de destruction de certains points dchanges et lignes du rseau. Paul Baran nest
pas le seul avoir lide de la commutation de paquets au milieu des annes 1960, mais il ne pourra
raliser le rseau quil avait imagin. Cest lAdvanced Research Projects Agency (ARPA) qui lancera le
projet de grande envergure dun rseau distribu commutation de paquets dans la seconde moiti des
annes 1960. LARPA y relve par ailleurs dautres dfis techniques, notamment en concevant un rseau
htrogne, cest--dire constitu de machines de constructeurs diffrents, une poque o la plupart des
rseaux sappuient sur des systmes propritaires (qui ne peuvent supporter les machines que dun seul
constructeur, par exemple un rseau compos seulement de machines IBM ou uniquement dordinateurs de
la firme Digital Equipment Corporation).
La recherche aux tats-Unis est alors profondment marque par le contexte de la guerre froide. Le
4 octobre 1957, lUnion Sovitique a lanc son premier satellite artificiel, le Spoutnik, au grand dam des
tats-Unis. Le prsident Eisenhower cre lAdvanced Research Projects Agency (ARPA) en 1958 et
linstalle dans le Pentagone au sein du Dpartement de la Dfense. LARPA est compos de scientifiques
chargs de financer et soutenir des projets innovants et surtout dimposer un leadership amricain en
matire de nouvelles technologies. Alors que lexploration spatiale est confie la mme anne une
nouvelle agence (la NASA), lARPA se concentre sur le traitement de linformation et linformatique. En
son sein, la cration de lInformation Processing Techniques Office (ITPO) par Joseph Licklider est
dterminante pour jeter les bases de linformatique interactive (Serres, 2000) et ses successeurs
soutiendront dans la seconde moiti des annes 1960 le projet Arpanet : lARPA, mais aussi dans les
universits amricaines comme Stanford ou UCLA en Californie, et au sein de lentreprise BBN (Bolt,
Beranek and Newman), autour dhommes comme Larry Roberts, Robert Taylor, Robert Kahn, Vinton
Cerf, Steve Crocker, Douglas Engelbart et bien dautres, se forment des quipes qui permettent de rendre
le rseau oprationnel partir de 1969, date de linterconnexion de quatre ordinateurs situs dans quatre
universits amricaines (UCLA, Stanford, Santa Barbara et Utah). Ds 1972, les premires liaisons
internationales dArpanet ont lieu avec le Norsar (Norwegian Seismic Array) en Norvge et lUniversity
College of London. La mme anne nat lInternational Network Working Group, groupe de rflexion
international ddi aux rseaux de donnes, o commencent tre discutes les bases de ce qui deviendra
le protocole cl de lInternet : TCP/IP.
Des chercheurs franais ont dailleurs contribu ces rflexions, ceux qui ont dvelopp le rseau de
donnes Cyclades, plac lInstitut national de recherche en informatique et automatique (INRIA) sous
lgide de Louis Pouzin partir de 1971. Un membre de cette quipe, Grard Le Lann, est Stanford
auprs de Vinton Cerf en 1973, lanne qui prcde la dfinition par celui-ci du protocole TCP avec
Robert Kahn, et il participe activement aux discussions. Le protocole TCP/IP retient notamment lide
franaise des datagrammes, savoir la circulation des paquets selon un routage adaptatif, qui les voit
sparpiller dans le rseau avant dtre rassembls destination grce aux en-ttes dont ils sont munis
(Schafer, 2012b). Louis Pouzin a dailleurs reu en 2013 le Queen Elizabeth Prize for Engineering pour
sa contribution lInternet aux cts de Vinton Cerf et Robert Kahn, Tim Berners-Lee (pour le Web) et
Marc Andreessen (pour Mosaic que nous voquerons ensuite). Le protocole TCP/IP permet non
seulement de connecter des ordinateurs de constructeurs diffrents (ce qui tait dj un bel exploit
technique) mais aussi des rseaux diffrents, de donnes, satellites, radio, ou encore des rseaux locaux
qui se dveloppent au sein des campus ou des entreprises, du type Ethernet.
Quand en 1983 est officiellement adopt le protocole de lInternet, une multitude de rseaux, souvent
incompatibles entre eux. Internet est loin de stre impos partout et certains des rseaux qui ont coexist
avec lui pendant la dcennie 1980 ont marqu les usages numriques. Parmi eux Usenet, n en 1979 en
Caroline du Nord, est parfois surnomm lArpanet du pauvre (il relie des universits qui ne font pas
partie de celles qui sont lies lARPA et bnficient du rseau Arpanet). Il est rput pour ses
Newsgroups, des forums dchanges sur des thmes au dpart essentiellement informatiques, puis peu
peu davantage rcratifs, organiss selon des principes dauto-gouvernance et il est plbiscit par les
communauts techniciennes (Paloque-Berges, 2012). Dautres rseaux, ddis davantage des usages
scientifiques, dextension locale, nationale ou internationale existent galement, comme le rseau dIBM,
BitNet pour des usages scientifiques (messageries, transferts de fichiers, etc., entre communauts
acadmiques) et son quivalent europen EARN (European Academic Research Network). Les premiers
rseaux commerciaux ont galement commenc leur dveloppement, que lon pense au rseau Transpac en
France, qui supporte le trafic Minitel ds la premire moiti des annes 1980 (Thierry, Schafer, 2012) ou
The Source cr par William von Meister, qui fonde ensuite la Control Video Corporation, dans
laquelle Steve Case travaille avant de crer en 1985 le Quantum Computer Services, devenu America
Online (AOL). Un an avant, en 1984, naissait la socit Prodigy, dont le rseau est ouvert aux annonceurs
et prfigure les publicits qui colonisent ensuite le Web (Ceruzzi, 2012).
2 Culture et valeurs originelles de lInternet
La culture Internet a donc commenc se forger bien avant la naissance du Web, qui a lieu au
tournant des annes 1980-1990 : ces vingt annes dexistence en amont, si lon remonte au projet Arpanet,
ont nourri un imaginaire et des usages que Patrice Flichy a analyss dans Limaginaire dInternet (Flichy,
2001). Les principes fondateurs du rseau, au dpart essentiellement affaire de scientifiques, qui y
trouvent un moyen dchanger des messages, mais aussi des fichiers, plutt que de devoir se dplacer
pour rcuprer des bandes magntiques contenant par exemple des programmes informatiques, sont ceux
qui traversent alors des communauts tournes vers le partage dinformation, des changes entre pairs,
lide douverture (Flichy, 1999). Dans ce rseau, financ par le monde militaire et universitaire, un
certain nombre des piliers techniques et socio-culturels sont formuls, qui pour certains peuvent sembler
des aberrations organisationnelles et techniques qui savreront pourtant dune extraordinaire
efficacit.
Prenons deux exemples. Le premier est rsum par la formule de David Clark en 1992 We reject
Kings, Presidents and Votings. We believe in rough consensus and running code : il consiste
implmenter les solutions techniques de manire pragmatique, sans passer par les organismes de
normalisation traditionnels et diffuser des solutions techniques qui fonctionnent, quitte ensuite
chercher de nouvelles solutions pour pallier des difficults ou voluer (par exemple le passage de lIPv4
lIPv6 actuellement en cours va permettre de contourner les limites du nombre dadresses Internet). Le
second exemple est celui dun mode best effort et bout-en-bout : lorigine le rseau fait au mieux pour
dlivrer les paquets, quitte parfois en perdre, et lintelligence est place en priphrie de rseau, dans
les terminaux, plutt quen son cur, alors quaujourdhui de nombreuses mesures ont rod ce principe
de best effort et cherch accrotre la qualit de service (pour lutter contre les spams, mettre des pare-
feux, etc.).
Internet fut cr par des scientifiques dans une optique de collaboration, de partage des connaissances
et denrichissement mutuel des participants. Il faut se rappeler le contexte utopique et libertaire de
lpoque qui joue en toile de fond et la remise en cause dune socit marchande et capitaliste par la beat
generation, le free speech movement Cest dailleurs avec force que certains srigent contre toute
tentative des gouvernements de pntrer dans le Cyberespace, comme John Perry Barlow dans sa
Dclaration dIndpendance du Cyberespace de 1996[2]. Dautres sauront toutefois parfaitement rendre
compatibles les ides no-communalistes des communauts hippies et la nouvelle conomie, linstar de
Stewart Brand, qui en deviendra un des proslytes dans la revue Wired (Turner, 2013).
Mais ce sont aussi dans tout un imaginaire scientifique et technique fcond et des courants de penses
comme ceux de la cyberntique (Wiener, 1962) qui alimentent les racines de lInternet (Serres, 2000).
Larticle publi par Joseph Licklider et Robert Taylor en 1968 dans la ligne des travaux de Norbert
Wiener sur la Cyberntique (1948) consistait imaginer un rseau mondial de communication grce des
ordinateurs o les gens partageant les mmes centres dintrt pourraient se retrouver et changer quelle
que soit leur localisation gographique. Le concept de communaut en ligne ou tout au moins de mise en
rseau dindividus regroups autour dintrts communs est dj prsent. On peut aussi citer Marshall
McLuhan (1968), qui envisageait lavnement dun village global grce aux technologies de la
communication et considrait que la technologie lectrique restructure les formes du lien social et
chaque dimension de notre vie personnelle . Chez certains scientifiques et intellectuels se dessine ainsi
une conception utopique, parfois revendique, dune nouvelle socit o savoirs et connaissances seront
accessibles gratuitement par tous grce aux NTIC Internet en particulier, et qui perdure bien au-del
de cette premire priode (cf. Lvy, 2000 ; Castells, 1998, 2002 voir galement Negroponte, 1995).
Si nombre de spcialistes du e-commerce ont point du doigt la timidit des entreprises sengager
dans des activits commerciales en ligne, il faut rappeler quhistoriquement, Internet na pas t conu
dans ce sens. Lusage commercial dArpanet puis dInternet est mme officiellement prohib. Les rseaux
commerciaux sont par exemple autoriss se connecter lpine dorsale haut dbit de la National
Science Foundation, qui offre Internet au monde acadmique, mais au dbut des annes 1990 le trafic est
rglement par une Acceptable Use Policy qui leur interdit les usages des fins commerciales et
nautorise que des buts de recherche (Ceruzzi, 2012).
Le rejet des usages marchands et commerciaux est explicite, que lon pense la condamnation quasi
unanime qui frappe en 1978 la firme DEC qui envoie des centaines dutilisateurs du rseau un e-mail
vantant sa nouvelle gamme dordinateurs ou encore aux incitations au boycott du livre How to make a
Fortune on the Information Superhigway : Everyones Guerilla Guide to Marketing on the Internet and
other Online Services, paru en 1994 pour vanter la publicit sur Internet (Faucilhon, 2010 ; Brunton,
2013).
Labsence de gouvernance globale, le faible contrle des acteurs et du contenu des rseaux, les
possibilits danonymat et la trs grande libert dexpression qui rgnent sur Internet sont autant de
facteurs originels ayant galement frein la confiance des entreprises vis--vis de ce nouveau media.

3 Le maillon manquant pour un Internet grand public : le Web


La dmocratisation dInternet , pour reprendre lexpression consacre, cest--dire laccs Internet
par le grand public, est rendue possible grce au dveloppement de linformatique personnelle mais aussi
une double invention : le World Wide Web la fin des annes 1980 et les premiers logiciels de
navigation en 1991. Le Web, conu par le Britannique Tim Berners-Lee, alors chercheur au CERN,
organisation europenne de recherche nuclaire sise la frontire franco-suisse, permet une
interconnexion dinformations et de documents de tous formats (texte, image, son, etc.) accessibles tout
utilisateur connect au rseau Internet et disposant dun navigateur (Berners-Lee, 2000). Des navigateurs
grand public permettant de surfer facilement sur le Web apparaissent rapidement la suite : Mosaic
dvelopp lUniversit dIllinois en 1993 qui permet denrichir les pages Web dimages, puis
Netscape en 1994, ou encore Internet Explorer lanne suivante avec Windows 95.
Lhistoire de lInternet ne sarrte bien sr pas avec le Web, comme lillustre larticle polmique de
Wired annonant la fin du Web : Le Web est mort. Vive lInternet ! (17 aot 2010). Ses auteurs,
Anderson et Wolf, y constatent en effet que la proportion de contenu tlcharg et visionn directement
sur le Web est plus faible quauparavant et que les usages dInternet se dveloppent dsormais davantage
sur des supports et applications mobiles et des systmes propritaires (iPad, smartphones, consoles de
jeu en ligne, etc.), constat mis en 2010 qui na cess de se confirmer et de samplifier. Internet est donc
bien vivant, puisque les usages se dveloppent au-del du Web et sur un nombre croissant de supports.
Mais Internet naurait pu rester quun formidable systme de communication pour les scientifiques de la
plante sans larrive de ce maillon manquant quest le Web pour emprunter lexpression lhistorien
Paul Ceruzzi (2012) ; cest son invention et celle des navigateurs qui a radicalement chang la faon dont
les individus - tout au moins ceux ayant accs Internet, soit 2,4 milliards en 2012 peuvent rechercher
de linformation et accder des documents crits, visuels, sonores, vido, tous lis entre eux sur la
toile . Fidle lesprit de lInternet originel, Tim Berners-Lee obtient du CERN de placer le Web dans
le domaine public et de mettre disposition ses spcifications techniques de manire gratuite et
accessible tous, uvrant ainsi pour la diffusion et lappropriation du Web, et en consquence de
lInternet, par le plus grand nombre.
L encore lhistoire du Web donne corps des rves, des recherches et utopies antrieures son
apparition : le terme dhypertexte est ainsi forg par Ted Nelson, sociologue amricain, qui imagine le
projet Xanadu dune bibliothque universelle ds 1960. Avant lui, on peut citer la vision de Vannevar
Bush avec le projet Memex au sortir de la Seconde Guerre Mondiale : en juillet 1945, il publie un article
majeur As We May Think , o il imagine la possibilit de dispositifs qui constitueraient des extensions
de notre mmoire (il parle alors de Memex, un compos des mots memory et index). Chacun pourrait
ajouter des documents ses notes de lecture et des commentaires personnels, des liens entre documents,
etc., un proto-hypertexte en quelque sorte.
voquons encore pour ressusciter la multitude et la diversit des aspirations et ides qui traversent la
priode le projet au dpart un peu fou de Michael Hart, dbut en 1971. Avec pour objectif de mettre en
ligne lintgralit des textes du domaine public, celui-ci lance le projet Gutenberg, quil commence
raliser en saisissant lui-mme les textes. Une tche de Sisyphe guide par la foi dans les possibilits de
partage quincarne alors un rseau des rseaux qui va aussi rvler dans les annes 1990 son
potentiel commercial et susciter de nouvelles conversions.

Section 2 LE TOURNANT VERS LINTERNET COMMERCIAL

Les usages commerciaux de lInternet peuvent tre entendus et apprhends en un double sens. Il
sagit, dune part, de la privatisation progressive dinfrastructures dveloppes lorigine par le monde
de la recherche, avec la mise en place dune offre commerciale daccs Internet. Ce premier volet peut
tre qualifi de privatisation de lInternet. Dautre part, le tournant commercial voque galement
lautorisation et le dveloppement dusages commerciaux qui vont chercher tirer parti de lInternet. Ce
projet sincarnera explicitement travers les notions de-marketing et de-commerce.
Bien sr, le commerce en ligne stricto sensu ne commence pas avec Internet puisque lutilisation de
rseaux de tlcommunication et en particulier du tlphone permettait dj lachat distance en ligne
depuis de nombreuses annes, pour les particuliers, comme pour les entreprises. Ces dernires ont de
plus procd par change de donnes informatises (ou electronic data interchange EDI) ds les
annes 1980. Ct utilisateurs, les Franais ont bnfici de lexprience du Minitel ds 1982. On
conviendra donc ici que le-commerce est entendu en tant que commerce en ligne par Internet auprs de
particuliers[3].

1 La privatisation de lInternet
La dcennie 1980 est riche dvolutions dans le monde informatique et il est difficile de dtailler tous
les lments qui participent la croissance du rseau des rseaux . Avant mme lapparition des
premiers pas du Web au tournant de cette dcennie, la croissance de lInternet est notable sous leffet du
dveloppement des rseaux locaux (LANs, Local Area Networks) dans le monde de lentreprise, ou de la
rvolution de la micro-informatique. De nombreux rseaux locaux se rattachent Internet : ainsi, de 15
rseaux attachs Internet en 1982 on est pass prs de 400 en 1986.
TCP/IP bnficie (aussi) de sa rencontre avec Unix, systme dexploitation dont les principaux atouts
sont la simplicit, la portabilit sur plusieurs types de machines, et le prix. N dans lesprit de chercheurs
de la grande entreprise de tlcommunications amricaines AT&T et, la suite de la dcision de la
Justice amricaine de lempcher den tirer profit, Unix est offert bas prix ou donn aux universits.
Ainsi il est rapidement adopt par les universits amricaines. LARPA convainc lUniversit de
Berkeley de modifier le systme pour intgrer les protocoles TCP/IP. La nouvelle version dUnix en 1983
est dote de TCP/IP, facilitant ainsi la pntration de lInternet encore davantage dans le monde
acadmique.
Un autre lment fondamental est le dveloppement par la National Science Foundation du rseau de la
recherche NSFnet, prcdemment voqu, qui se fonde partir de 1986 sur TCP/IP et ouvre lInternet
la quasi-totalit des universits amricaines. Cest notamment par lui quune partie de la privatisation de
lInternet se joue entre 1987 et 1995, comme la montr lhistorienne Janet Abbate (Abbate, 2010).

Focus 1.2
Internet et la National Science Foundation : vers des partenariats
public-priv
Le choix de confier lvolution de lpine dorsale haut dbit charge de transporter le trafic des
diffrents rseaux qui font partie de NSFnet un consortium public-priv, Merit, regroupant un fond
de luniversit de Michigan mais aussi les entreprises IBM et MCI, ouvre la voie au secteur priv
ds 1986-1987.
Au cours de ces mmes annes le snateur du Tennessee Al Gore (qui devient Vice Prsident
entre 1993 et 2001) souligne les enjeux des rseaux pour la comptitivit internationale des tats-
Unis, ide reprise ensuite dans le High-Performance Computing Act de 1991. Sur fond de
drglementation (Griset, 2010), les dbats sont passionns autour de lavenir du rseau de la
NSFnet, en particulier lorsque les partenaires regroups dans Merit proposent une volution
technologique des infrastructures, pour faire face leur encombrement, qui ouvrirait plus largement
celles-ci un management priv et des usages galement commerciaux. Ce tournant est accompli
entre 1993 et 1995 quand lpine dorsale de la NSF est remplace par une interconnexion des
rseaux universitaires des pines dorsales haut dbit opres par des fournisseurs daccs privs,
dont MCI et IBM bien sr, intgrant des utilisateurs acadmiques mais aussi industriels,
entrepreneuriaux, puis le grand public.
La voie est alors pleinement ouverte la commercialisation de lInternet avec la prsence de ces
dorsales haut dbit, exploites par des entits commerciales et le remplacement des rseaux
rgionaux but non lucratif par des fournisseurs de services commerciaux.
Le milieu des annes 1990 est une priode dhsitation sur loffre proposer aux utilisateurs. Si au
final cest laccs un Internet ouvert et au Web qui triomphe, rien nest jou demble : comme le
rappelle Franck Rebillard (2012), America Online (AOL), CompuServe, Prodigy ou Microsoft proposent
initialement des offres de services en ligne ferms, pas trs loigns du modle du Minitel. Ainsi,
prenons lexemple de Microsoft avec MS Net : le nouveau systme dexploitation Windows 95 propose
certes le logiciel Internet Explorer pour le Web, mais aussi un rseau priv donnant accs le-mail,
des Newsgroups et des services dinformation (MSN Today) ou de recherche thmatique slectionns
pour les utilisateurs. De mme au lancement de Wanadoo par France Tlcom au milieu des annes 1990,
les hsitations sont videntes entre dune part un systme de vitrines interactives avec des sites
pralablement slectionns - une offre spcifique qui na rien avoir avec le Web, et dautre part loffre
simple daccs Internet et au Web, qui finira par simposer.
Le cas franais attire aussi notre attention sur la progressive structuration dun march, encore timide au
milieu des annes 1990, mais qui voit initialement cohabiter une multitude de fournisseurs daccs
Internet (FAI). Le paysage va se simplifier au profit de grands groupes la suite du Comit
interministriel sur les autoroutes et services de linformation prsid le 16 octobre 1995 par
Franois Fillon, alors Ministre des Technologies de linformation et de la Poste. Il dcide que chaque
Franais pourra joindre son fournisseur daccs Internet au prix dune communication locale, mettant fin
la multiplication des FAI rgionaux qui proposaient une offre de proximit des utilisateurs qui
nauraient eu aucun intrt financier se connecter un FAI parisien (Rebillard, 2012). Le modle de
tarification est lui aussi complexe entre tarification labonnement et la dure, alors que la bataille des
offres commence.
Enfin voquons un dernier tournant important en terme de commercialisation de lInternet parmi ceux
qui jalonnent la seconde moiti des annes 1990 : la cration controverse de lICANN en 1998, qui
prend en charge les noms de domaine (cf. encadr). Cette structure prive but non lucratif base San
Diego a pour but dallouer les plages dadresses IP, de proposer et de grer les extensions de nom de
domaine (internationales et nationales), et de coordonner treize serveurs de routage (onze Amricains et
deux Europens). Deux lments majeurs dInternet sont ici centraliss : le mode dadressage des
ordinateurs connects et le systme de nommage permettant dassocier un nom une adresse IP
numrique[4]. LICANN est place sous la tutelle directe du Dpartement du Commerce amricain.

Focus 1.3
De la gratuit la marchandisation des noms de domaine
Alors quen 1993, la National Science Foundation avait sign un contrat avec Network Solutions,
Inc., pour grer lenregistrement de cinq des domaines suprieurs (ceux se terminant par .com, .org,
.net, .edu et .gov) et que lenregistrement tait gratuit, en 1995 lentreprise Science Applications
International Corporation (SAIC) achte Network Solutions et rengocie son contrat avec la NSF
pour facturer des honoraires annuels pour lenregistrement des noms de domaine. La controverse sur
lattribution et la marchandisation des noms de domaine conduit la cration de lICANN, lInternet
Corporation for Assigned Names and Numbers, en 1998, pour grer ces questions de nommage et
dadressage, lattribution des noms tant ensuite dlgue des registres. En effet, en 2000, juste
avant lclatement de la bulle Internet, SAIC vend le registre Verisign, pour un bnfice estim
3 milliards de dollars (Ceruzzi, 2012).

2 Lmergence du e-marketing et e-commerce


Lanne 1995 est cruciale : cette anne-l apparaissent officiellement les premires publicits sur des
sites marchands[5] et des socits comme Amazon, eBay et Yahoo!.

2.1 Publicits et sites marchands : entre enthousiasme et euphorie


Si ds 1995 Yahoo! fait place la publicit, il est important de noter que les agences de publicit et de
marketing traditionnels taient certes intrigues mais prudentes face au potentiel de la publicit en ligne.
La socit DoubleClick engage en 1996 un tournant fondateur avec sa division BtoB, Poppe Tyson, une
des premires agences de publicit traditionnelles proposer des sites Web dentreprises et des
campagnes de publicit en ligne (notamment pour Hewlett Packard, Intel et les premiers sites Web
officiels de ladministration Clinton). Un accord avec Netscape, qui domine alors le march des
navigateurs, permet lentreprise dassoir son succs en proposant de vendre des espaces publicitaires
en change dune commission verse Netscape (Crain, 2013).
Lors des premires heures de lInternet grand public et du commerce en ligne sur la toile, on assiste
une surenchre de prdictions et de prvisions fantaisistes. Des experts dclarent tour tour la
disparition du guichet, du catalogue, du vendeur, voire mme du magasin. Les aptres de la nouvelle
conomie envisagent des changements radicaux en particulier pour les entreprises, do la
gnralisation du terme e-business (avec IBM), qui est finalement beaucoup moins rpandu aujourdhui
que celui de-commerce. Ces espoirs sont aussi relays par le monde politique et les pays de lOCDE
connaissent presque tous des plans destins dvelopper ce que lon appelle encore au milieu des annes
1990 les autoroutes de linformation . Bill Clinton et Al Gore ne seront pas les seuls les mettre
avant. Le rapport europen Bangeman comme celui de Grard Thry en France (respectivement en 1994
et 1995) montre lenjeu que deviennent ces autoroutes de linformation dans une priode o la
drgulation des tlcommunications et la croissance de lquipement informatique contribuent susciter
lintrt des gouvernements. En 1998, Bill Clinton signe lInternet Tax Freedom Act, un signal fort
envoy par les tats-Unis en faveur du potentiel marchand du Web.
Il faut ajouter que les dbuts du commerce lectronique sont marqus par des difficults
mthodologiques, qui vont de la simple dfinition des nouveaux termes (internaute, compte-client,
internaute rgulier, compte actif, etc.) aux techniques et indicateurs de mesure. En consquence, les
chiffres trs approximatifs diffuss par la presse et les cabinets dtude entranent une certaine confusion.
Lexemple du nombre dinternautes dans les annes 2000 est symptomatique. Face au manque de
dfinition homogne de ce quest un internaute, les organismes (institut de sondage, INSEE, association
des fournisseurs daccs) proposent des chiffres qui vont du simple au double. Cet exemple illustre
dailleurs la ncessit de veiller scrupuleusement lemploi de concepts et termes clairs, et de bien
identifier la mthodologie employe lors des enqutes, tudes et analyses qui abondent sur la toile.
Lapprentissage du e-commerce par les professionnels et par les consommateurs se fait ainsi
progressivement. Si lanne 1995 marque larrive du big four (Amazon, eBay, Yahoo! et Expedia)
aux tats-Unis, le dmarrage est plus tardif en France. Il peut tre mis en relation avec la frilosit des
prestataires de services qui ont connu la poule aux ufs dor quest le Minitel. Si certains, linstar
de Xavier Niel (entreprise Iliad et son clbre annuaire invers sur Minitel, le 3617 Annu), Jean-David
Chalumeau (AlloCin), et Denys Chalumeau (Seloger) se convertissent rapidement Internet, beaucoup
sont conscients des difficults entrer dans un nouvel cosystme au modle conomique et de paiement
incertain (Thierry, Schafer, 2012).
Mis part quelques exceptions comme Alapage, fond en 1996, il faut attendre la fin des annes 1990,
voire le dbut des annes 2000, pour voir apparatre la plupart des e-commerants daujourdhui : iBazar
en 1998 (rachet en 2001 par eBay), Cdiscount en 1998 (filiale du groupe Casino depuis 2000), Aucland,
Kelkoo et RueDuCommerce en 1999, Pixmania et PriceMinister (rachet en juin 2010 par Rakuten : n 1
du e-commerce au Japon et parmi les leaders mondiaux) et Assurland en 2000, anne de lancement
dAmazon, Vente-prive et Meetic en 2001. Larrive des cybermarchs intervient galement partir de
1999 avec Ooshop (Carrefour) puis Houra.fr, Cora, Telemarket, Auchandirect, etc. Du ct des
distributeurs traditionnels, Darty.fr est cr en 1999, Voyages-sncf.com en 2000.

2.2 Premiers pas et apprentissages pour le secteur


Les premiers problmes et checs rencontrs par les entreprises sont aussi loccasion de premires
leons. Ainsi, si les premiers managers en charge des problmatiques de e-commerce sont historiquement
des hommes issus de linformatique, du marketing et des systmes dinformation, les premires difficults
rencontres sont logistiques. La complexit de la gestion des stocks et de la distribution en particulier a
t sous-estime. Elizabeth Kimmerlin, directeur du e-business chez IBM rsume cette problmatique
ainsi : store is virtual ok, but stock is not! . Amazon a pourtant montr lexemple : lentreprise na
pas cess dagrandir ses entrepts et dinvestir en logistique les premires annes. Les difficults des
premiers cybermarchands devant livrer quantit de packs de bouteilles deau et de couches sont typiques.
En bref, la logistique est fondamentale. Si la vente a lieu en ligne et que le client ne se dplace pas
cest au produit de le faire, et au marchand de lorganiser.
Le deuxime enseignement concerne la qualit des bases de donnes. Face au manque de
comprhension technique dun grand nombre dacteurs, notamment chez les partenaires financiers,
certaines jeunes pousses (start-up) se trouvent fortement valorises alors quelles ne disposent que de
bases de donnes contenant des quantits certes impressionnantes de-mails mais dpourvues
dinformations plus prcises sur les profils marketing associs et donc inexploitables. On sait depuis
quun individu possde plusieurs e-mails dont la plupart sont inactifs et 16 comptes en ligne en
moyenne (ACSEL, Caisse des dpts, 2013), et que lexploitation dune base de donnes clients est un
vritable dfi relever.
La conception de nouveaux business models est aussi progressive. La plupart des start-up ne
possdaient pas de vritable modles daffaires rentables (beaucoup reposaient sur la gratuit du
service auprs des internautes et surestimaient les retombes publicitaires). Enfin, et cest une bonne
nouvelle pour le marketing et le e-commerce, la peur du paiement en ligne semble avoir t surestime
(certains considrent que les banques, inquites pour leur avenir face au dveloppement des services en
ligne auraient particip vhiculer cette crainte). Dailleurs, si seulement 53 % des internautes dclarent
avoir confiance dans le e-commerce, cela ne les empche pas dacheter en ligne 90 % et de recourir
la banque en ligne 88 % (tude ACSEL, Caisse des dpts, 2013).
Alors que lon peut estimer le nombre de sites Internet 19 000 en 1995, un million deux ans plus tard,
10 millions en 2000[6], laccessibilit et la visibilit deviennent des enjeux essentiels, qui reposent sur les
annuaires dabord, dont Yahoo! fut un prcurseur clbre en 1994, faisant des mules comme Voil lanc
en 1996 pour les francophones. Le modle conomique se caractrise alors par la gratuit pour les pages
personnelles et le paiement (lev) pour les entreprises et professionnels (Faucilhon, 2010). La seconde
moiti des annes 1990 voit peu peu simposer les moteurs de recherche, qui donnent naissance la
guerre du rfrencement, des socits spcialises dans ce secteur et linvention de multiples
solutions pour essayer de duper les robots dindexation des moteurs de recherche, tandis que parmi eux
peu peu celui de Google, cr en 1998, clipse les Altavista, Lycos, et autres, grce un modle de
rfrencement particulier : celui-ci ne repose plus sur lexploration du contenu des pages, mais sur le
fameux PageRank qui value le nombre et la valeur de liens pointant vers un site Internet (cf. chapitre 7).
Alors que les entreprises font lexprience de la course au rfrencement puis aux liens, un nouveau
contexte rend particulirement difficile lapprentissage serein des mcanismes du commerce lectronique
et du e-marketing. En effet, lorsque les premires recherches acadmiques sont amorces autour de
lanne 2000, la situation des socits spcialises dans les NTIC devient trs proccupante car les
marchs financiers indiquent brutalement leur scepticisme comme le rvle leffondrement du cours du
NASDAQ[7] entre mars 2000 et octobre 2001. On parle gnralement de l clatement de la bulle
Internet , pour qualifier cette bulle spculative de la premire gnration des start-up et projets Internet.
Ainsi, aux difficults inhrentes ltude et la comprhension du commerce lectronique viennent
sajouter les turbulences du secteur, alors que dans le mme temps se dveloppe la recherche acadmique
en e-marketing et e-commerce.

Section 3 LA STRUCTURATION DU E-MARKETING ET E-COMMERCE

1 Lorganisation de la filire : acteurs et mtiers


Le e-commerce initialement prsent comme terrain de prdilection des start-up est aujourdhui le
champ dinvestigation dacteurs trs varis. On les distingue traditionnellement selon leur forme de
distribution et leur histoire. En synthse, les pure players : nouveaux arrivants ns sur le Net ont une
activit commerciale exclusivement en ligne (ex. : : Amazon, eBay, RueDuCommerce, etc.) ; ils sont
parfois qualifis de pure click . Les entreprises click and mortar ou brick and click sont des
distributeurs hybrides qui associent Internet aux canaux traditionnels (ex. : : Fnac, La Redoute, SNCF,
etc.) par rapport aux distributeurs traditionnels dits brick and mortar (i. e. composs de briques et de
mortier ciment).
Aprs un engouement pour la stratgie pure click et le fantasme de la fin des magasins au dbut
des annes 2000, la tendance est lhybridation : les vieilles entreprises peuvent de plus en plus
difficilement se passer dInternet et danciens pure players ont ouvert des magasins et des points de
contact physique . Mais la formule est coteuse et certains font marche arrire (ex. : : Pixmania).
lexception des Amazon, eBay ou Expedia (leader mondial des agences de voyage) qui occupent les
devants de la scne mdiatique, les grands acteurs du e-commerce sont trs majoritairement des
entreprises traditionnelles converties au click and mortar. Mais les pure players reprsentent bel et bien
lessentiel du march (en France en particulier o les pure players ont doubl leur part de march durant
les annes 2000 comme lillustre la figure 1.1). En pratique, ce sont des micro-entreprises, le plus
souvent indpendantes. Un regard plus prcis sur les modles daffaires permet de mieux comprendre les
stratgies des acteurs, leurs intrts et limites dans le contexte actuel.
Source : Insee, enqute sur le commerce lectronique 2004 et ESA 2011.
Figure 1.1 volution des parts de march des acteurs du commerce lectronique dans le secteur du
commerce de dtail entre 2003 et 2011
Avant dexaminer plus en dtail ces business models, retenons que des acteurs spcialiss et situs tout
au long de la chane de valeur interviennent pour pauler les e-commerants. Ils peuvent prendre en
charge des missions spcifiques telles que :
la conception de site Web : de nombreuses socits spcialises accompagnent et ralisent tout ou
partie des sites Web marchands (designers, dveloppeurs, ergonomes spcialiss dans les interfaces,
etc.) ;
lhbergement de site Web : il peut tre ralis en interne ou avec un prestataire spcialis ; parfois,
les socits qui dveloppent proposent aussi dhberger mme si cela devient plus rare ;
le rfrencement : le rfrencement est devenu un enjeu cl de le-marketing : il doit assurer
laccessibilit et la visibilit du site sur les moteurs de recherche et les annuaires (cf. chapitre 7) ;
le paiement en ligne : des solutions sont proposes par les banques et des acteurs spcialiss (ex. :
Paypal, moneybookers, Paysite Cash, etc.) ;
laffiliation, la publicit et plus gnralement la communication en ligne : ces responsabilits
marketing sont assures par des agences de communication spcialises, des Web agencies et des
rgies publicitaires (cf. chapitre 6) ;
le-mailing et la gestion de programmes promotionnels ;
la logistique (de lapprovisionnement la livraison en passant par la gestion des stocks) ;
la gestion de la relation client (outils de CRM et marketing relationnel programmes de fidlisation
et de personnalisation cf. chapitre 4) ;
les tudes en ligne (cf. chapitre 8 et 9).
Des mtiers encore plus spcialiss sont apparus ces dernires annes (ex. : community management
chapitre 2, analyse de logs et golocalisation chapitre 9) et dautres apparatront sans nul doute. Cela
sexplique par le fait que le-marketing est trs rcent et par un double mouvement de forces opposes.
Dune part, les domaines sont de plus en plus techniques et spcialiss (Webdesign, ergonomie,
conception doutils daide la dcision, nommage de site, data mining, affiliation, etc.). Dautre part,
la pratique du e-marketing implique des approches de plus en plus globales qui intgrent des comptences
dans des domaines de plus en plus varis.

2 Le-commerce en qute de business models


Business models, business modles, modles conomiques, modles daffaires Que lexpression soit
anglo-saxonne, francophone ou mixte, lmergence du e-commerce sest accompagne dun emploi
gnralis de ce concept hybride quest le business model. Il sagit essentiellement de concevoir la
chane de valeur, de prciser les sources de revenus et la rentabilit potentielle. De nombreuses
approches sont proposes par les spcialistes du e-commerce, selon langle de vue privilgi : financier,
technologique, stratgique, marketing Larticulation plateforme technique/services associs est souvent
retenue par les mdias. On parle ainsi de modles de portail, dannuaire, de site communautaire, de
comparateurs de prix, de site marchand, de rseaux socionumriques etc. Pourtant, cela nindique en rien
les sources de revenus ou la chane de valeur. Lorsque Hagel et Armstrong (1999), alors consultants de
McKinsey, crivent Net Gain et prsentent le modle des communauts virtuelles, par exemple, il sagit
de fidliser des catgories de population en leur offrant gratuitement une grande richesse dinformation et
des possibilits dchanges sur leur centre dintrt commun. La rentabilit provient alors de revenus de
publicit et de distribution lis laccs privilgi une communaut trs cible. Ils ne prsentent donc
pas un business model de communaut virtuelle en tant que tel pas plus quil nen existe un pour les sites
marchands ou les mdias socionumriques.
Les conomistes, industriels en particulier, se sont intresss la question des business models sur
Internet et cette nouvelle conomie (Malin et Pnard, 2010 ; Brousseau et Curien, 2007 pour une
analyse plus avance). Isaac et Volle (2014) proposent galement plusieurs typologies des modles
daffaires (cf. chapitres 1 et 2). Lapproche consistant dfinir les modles du commerce lectronique
sous langle de la mdiation entre producteur, distributeur et consommateur est particulirement adapte
au marketing et sinscrit bien dans lanalyse historique dveloppe dans ce chapitre. On peut ainsi
distinguer quatre modles : la dsintermdiation, la rintermdiation, la rtromdiation et le modle
multicanal. Mais avant de les prsenter, revenons sur lun des modles les plus populaires et
controverss, celui de la longue trane . Les modles de gratuit et la proximit avec lconomie des
mdias seront ensuite abords.

2.1 Le modle de la longue trane ?


En faisant un classement dcroissant des meilleures ventes, on observe gnralement un march
constitu par quelques produits leaders (tte) et par une infinit de niches (trane). Le modle de la
longue trane (long tail) propos par Chris Anderson, rdacteur en chef de Wired, dans un article[8]
(2004) puis dvelopp dans un livre (2006) dfend lintrt des multiples produits mal classs par
rapport aux quelques produits en tte des ventes, faisant cho la loi des 20/80 de Pareto. Il sagit de
tirer profit de cette infinit de produits mal classs puisquils deviennent plus facilement rentables
commercialement grce aux NTIC, explique-t-il. La longue trane repose finalement sur une ide simple :
la baisse des cots grce aux TIC et Internet en particulier (cots de production, de distribution,
dacquisition des clients, de promotion, de communication, etc.). Ce nest pas la seule ide, mais elle est
centrale dans la thse dAnderson. Nous retenons en effet que le ciblage et la prospection de clients
intresss par des thmes trs prcis sont facilits sur Internet, grce notamment aux forums spcialiss et
aux communauts en ligne (consacrs une infinit de sujets) et le-mailing, dont le cot est bien plus
faible que le marketing direct traditionnel. Mais il faut aussi noter quAnderson retient essentiellement
des exemples issus des industries de la culture (musique, cinma, dition de livres, etc.) o les produits
sont numrisables et donc facilement distribuables en ligne. Toutes les industries ne peuvent bnficier de
la mme faon de la numrisation, de la dmatrialisation et de la distribution en ligne.

2.2 Les mdiations au cur des business models


La dsintermdiation est le modle que tous les pionniers envisagent ds lorigine du e-commerce.
Lide centrale est trs claire : Internet va permettre de supprimer un grand nombre dintermdiaires et de
faire beaucoup plus de vente directe (suppression de distributeurs notamment). Les principes associs
renvoient la fabrication la commande, lachat en flux tendus et au stock zro (ou faible), entrainant
une rduction des besoins en fonds de roulement (BFR) et des invendus en particulier lorsque le
paiement seffectue ds la commande ce qui est le plus frquent.
Lentreprise Dell est la figure de proue de ce modle de dsintermdiation. Louvrage Direct from Dell
(1998) qui prsente la recette de vente directe pour les producteurs et qui ft le succs de lentreprise
auprs du grand public est ainsi la rfrence en la matire. Mais on notera que Dell a effectu un virage
stratgique important en 2007 et a abandonn, entre autres, son principe de vente directe (cf. encadr). Si
le principe est sduisant, en dfinitive, trs peu dentreprises ont pu suivre ce modle mme si des
secteurs comme linformatique ont t profondment marqus par la dsintermdiation. Sa mise en uvre
est en effet trs complexe. Elle implique :
une infrastructure trs spcifique (supply chain), coteuse et sophistique ;
une marque forte puisque le client doit directement aller sur le site du producteur ;
des achats forte valeur ;
un avantage de prix pour le client (ex. : Dell a supprim les cots lis aux intermdiaires et
proposait des produits hi-tech pour le mme prix).

Cas dentreprise
Dell 2007 : un virage stratgique
Alors que Dell tait parvenu devenir numro un mondial parmi les constructeurs dordinateurs avec
un modle de dsintermdiation, celui-ci finit par atteindre ses limites. En 2007 la socit perd sa
place de leader mondial du march des PC au profit de Hewlett-Packard. De retour la direction de
la socit, le fondateur Michael Dell impose un virage stratgique majeur.
Afin de se dvelopper sur le march grand public, Dell adopte le principe de la vente indirecte et
signe plusieurs accords de distribution avec des grandes chanes de magasins tels que Wal-Mart aux
tats-Unis, Tesco en Grande-Bretagne, Gome en Chine ou Carrefour en France. Une partie de la
production est dlocalise : des usines sont ouvertes en Asie. La conception du systme de
production et la chane logistique sont entirement modifies. Dell abandonne son systme de
production en flux tendus et dcide, contrairement au modle initial, de fabriquer lavance, de
constituer des stocks, et en consquence de grer de nouvelles relations avec ses distributeurs
(promotion, invendus).
Source : Dell.fr.

La rintermdiation correspond la cration de nouveaux intermdiaires le long de la chane de valeur.


Alors que tous les experts envisageaient une vague massive de dsintermdiation, la rintermdiation a
t la source de multiples innovations. Cest en effet le modle privilgi dun grand nombre de start-up
ds la fin des annes 1990. De nombreux sites se situent ainsi entre le client et le producteur ou entre le
client et le distributeur, faisant apparatre un nouvel intermdiaire. Cette nouvelle intermdiation peut
prendre plusieurs formes :
la mise en contact dacheteurs et de vendeurs (ex. : Le Bon Coin, eBay, les portails tels que Yahoo
shopping, les galeries marchandes, places de march[9], les sites dachat group tel que Groupon, de
courtage en ligne pour lassurance, limmobilier, les voyages ex. Priceline) ;
lagrgation de loffre et de la demande (ex. : sites comparateurs tels que Kelkoo, MonsieurPrix,
LeGuide, Acheter-moins-cher, Twenga) ;
des labels de confiance et de garantie (ex. : Verisign) ;
des services : service de cotation des vendeurs sur eBay, service de boutique professionnelle pour
les vendeurs (sur PriceMinister galement) ; services de paiement (ex. : Paypal, Paybox).
Le terme infomdiaires est souvent employ pour qualifier les intermdiaires qui apportent ou
grent de linformation utile la relation marchande (grce des labels, de la gestion de donnes, des
comparaisons).
On parle de rtromdiation quand le producteur devient lintermdiaire entre le client et le distributeur.
Le producteur (ex. : constructeur automobile) tablit un contact direct avec le client grce un site Web
de marque. Il offre des informations sur les produits, des conseils et peut dvelopper des actions
marketing en ligne (fidlisation, promotion, etc.) mais ne propose pas de vente directe. Il renvoie vers les
points de vente (magasins rels ou sites Web). Ce sont bien les distributeurs qui ralisent la transaction
finale. Cest typiquement le cas de Renault, qui sait quune prsence affirme en ligne est indispensable
(qui achte encore une voiture sans rechercher des informations sur Internet ?) mais ne souhaite pas
vendre directement sur son site Web. Le site sert renforcer le rseau et il ny a pas de conflit avec les
concessionnaires. Levis, qui avait initialement tent de vendre directement en ligne, sest aussi inscrit
dans cette stratgie pour viter les conflits avec ses distributeurs, avant de finalement revenir la vente
en ligne.
Une forme drive peut galement tre propose par les distributeurs afin dassurer une prsence sur
Internet, devenue cruciale, et renforcer le lien avec la clientle. La dmarche peut dailleurs sinscrire
dans une stratgie collective comme lillustre le site Web Lalibrairie.com qui regroupe 1 500 libraires
indpendants et propose un catalogue de plus dun million de rfrences. Si la commande et le paiement
seffectuent bien en ligne, le client devra ensuite se rendre dans la librairie partenaire la plus proche pour
retirer le livre command.
Le modle multicanal correspond la vente par Internet et par dautres canaux. Il sagit en fait dune
vaste famille de modles o peuvent tre associs vente en magasin, par correspondance (VPC), en porte-
-porte, par Internet Compte tenu de linvestissement financier et organisationnel dune telle stratgie,
lentreprise doit chercher accrotre le service aux clients, fidliser, recruter de nouveaux clients et
dvelopper des ventes : il sagit dune stratgie de dveloppement et de croissance. Mais il ne suffit pas
dadditionner les canaux. Il faut penser et grer leur complmentarit, leurs synergies et prvenir les
risques de conflit et de cannibalisme entre canaux de distribution. La cohrence du marketing mix
(notamment des prix) au sein des diffrents canaux peut se rvler difficile maitriser. Tous les secteurs
dactivit sont concerns par ce modle, de la VPC (ex. : La Redoute, acteur majeur de le-commerce en
France) aux Cybermarchs (Houra avec Cora, Ooshop et Boostore avec Carrefour, Auchandirect cf.
Supermarche. tv pour une comparaison), en passant par les mdias (presse, tlvision ex. : Le Monde,
TF1, M6) ou la distribution (ex. : Fnac). Les dernires annes du e-commerce indiquent clairement que le
comportement des clients est lui-mme rsolument multicanal et quils attendent une qualit de service
quivalente dans tous les points de contact online et offline (cf. chapitre 8).

2.3 Gratuit(s), freemium et conomie des mdias


Sur Internet, la gratuit est la norme : tel est ladage communment rpandu, ce qui nest pas fait pour
faciliter le commerce en ligne. moins dintgrer la gratuit comme lment du business model lui-
mme. Cest lide provocante et stimulante de louvrage Free! de Chris Anderson (2009), o il pointe
les enjeux dune conomie sur Internet qui pratique souvent un prix radical : gratuit pour les
internautes-consommateurs. Partant de cette contrainte, la rmunration doit provenir dautres sources. En
considrant ce march , il rappelle en fait une des questions centrales du marketing mix : qui paye
quoi ? (et qui ?), sachant que les internautes sont de plus en plus habitus la gratuit de lusage (ex. :
Google, Facebook, MSN, etc.). Il faut aussi signaler lanalyse propose par Bomsel (2007) sur le
dploiement de lconomie numrique dans un contexte de gratuit. Il associe avant tout la gratuit
leffet de rseau : lutilit des innovations numriques crot avec le nombre dutilisateurs. Bomsel
explique ainsi la course effrne dun grand nombre dentreprises afin datteindre au plus vite une taille
critique (lexemple des mdias socionumriques sinscrit bien dans cette logique). Il sagira ensuite de
rentabiliser cette audience, mais la premire conqute est bien organise autour de la gratuit. Bomsel
voit dans cette approche conomique une nouvelle tape o le gratuit se substitue aujourdhui au
moins cher lpoque du fordisme.
Le succs de plateformes socionumriques comme LinkedIn ou Viadeo a galement particip des
formules hybrides qualifies de freemium[10]. Il sagit de combiner les avantages dune offre gratuite pour
le plus grand nombre, typique de lconomie des mdias (laudience gnrant des revenus publicitaires),
et des services supplmentaires dits premium qui seront alors payants. Lobjectif est alors de diversifier
les sources de revenus. Historiquement, rappelons que la recherche dune large audience afin de gnrer
des revenus travers la publicit nest pas ne avec les mdias socionumriques. Ni mme avec la
tlvision ou la radio. La presse bon march, finance par la publicit afin de rduire le prix des
abonnements, apparat en France vers 1840. Il sagit, dj, de diversifier les sources de revenus.

Cas dentreprise
Le business model de Viadeo
Entretien (extrait) avec Olivier Fecherolle, directeur gnral de Viadeo France et responsable
marketing Europe
Pouvez-vous prsenter Viadeo et son modle daffaires ?
Tous les lecteurs doivent dj connatre et jespre tre inscrits sur Viadeo ! Je vais donc tout de
suite vous parler de notre business model. Il est assez quilibr, par rapport dautres rseaux
socionumriques, avec dun ct des abonnements premiums qui reprsentent 50 % des revenus. Ici,
nous nous appuyons sur un modle freemium typique de lconomie Internet daujourdhui : une
inscription gratuite, un premier niveau dusage gratuit et un niveau dusage suprieur
avec fonctionnalits rserves aux membres qui souscrivent un abonnement payant. Dun autre ct,
50 % des revenus proviennent du BtoB avec dune part, la publicit nous disposons dune rgie
intgre destination des annonceurs - et dautre part, les recruteurs. Nous proposons la publication
doffres demplois et lidentification de profils, de talents, de comptences sur la base de donnes
Viadeo. titre de comparaison, les revenus de LinkedIn proviendraient essentiellement
dabonnements des membres et des recruteurs.
Source : Stenger T., Coutant A. (2013), Les sites de rseaux sociaux professionnels au service
du marketing : le cas Viadeo, Communication & Organisation, 43, 283-289.

Quel que soit le business model retenu, les revenus peuvent provenir de la publicit, du sponsoring,
dalliances qui conduisent partager les cots, dun systme dadhsion ou dabonnement, de la
constitution de bases de donnes avec la revente ou la location des tiers dinformations accumules, de
la vente dinformations, de commissions sur les transactions (en particulier dans les ventes CtoC), des
orientations vers dautres sites Web, de laffiliation et bien sr de la vente de produits ou services en
ligne.
Cette varit des sources de revenu pourrait tre la cl pour les entreprises de-commerce car, en
priode de crise conomique, la seule activit de vente de produits en ligne semble difficilement
permettre datteindre lquilibre. On observe ainsi un glissement des business models du commerce vers
les modles hrits de lconomie des mdias (presse, radio, tlvision, etc.) focaliss sur laudience
(source de revenus publicitaires). Les poids lourds du secteur ne sont pas exempts puisquils sont de plus
en plus nombreux montiser leur trafic auprs de sites tiers (ex. : Amazon, PriceMinsiter,
CDiscount) certains comme RueDuComemrce ont intgr leur propre rgie publicitaire et mme
leurs donnes clients. Notons dailleurs que le nombre de visiteurs uniques (VU) demeure un des critres
majeurs si ce nest le critre de lconomie Internet. La rentabilit des sites marchands reste toutefois
un sujet dlicat ; il est bien difficile dobtenir des informations dtailles mme si certaines entreprises
communiquent volontiers sur leurs bnfices (ex. : CDiscount, Vente prive, etc.).

3 E-marketing et e-commerce : le dveloppement dun champ de


recherche
E-marketing et e-commerce constituent un champ managrial tout fait nouveau et un champ
acadmique encore plus rcent. Les modles, thories et outils mergent donc progressivement depuis une
dizaine dannes. Indpendamment des travaux en informatique et tlcommunications, axs sur les
infrastructures et la scurit, cest lan 2000 qui ouvre vritablement en France la voie aux recherches en
sciences de gestion dans le domaine du e-marketing et e-commerce. Les travaux proviennent
essentiellement de la communaut marketing et du management des systmes dinformation.
Dcisions Marketing est une des revues les plus prolixes dans le domaine y compris au niveau
international (Vernette, Dubois, 2001). Elle consacre rgulirement des articles Internet et au marketing
en ligne depuis 1996. Le premier numro spcial est publi en 2000. Celui de Recherche et Applications
en Marketing parat un an plus tard. Lintroduction de ce dernier numro prsente dailleurs un panorama
trs complet de la recherche en e-markering en 2001 (cf. Vernette, Dubois, 2001). La Revue Franaise du
Marketing publie un double numro Marketing et Internet cette mme anne et la revue Systmes
dinformation en Management entame lanne 1999 avec un numro consacr Internet et 2000 avec un
numro thmatique sur le commerce lectronique[11]. Aux USA le Journal of Direct Marketing devient le
Journal of Interactive Marketing ds 1998 ; le premier numro spcial de Marketing Science parat en
2000. Les revues consacres la publicit.
Lorganisation dassociations acadmiques et de confrences spcialises commence galement autour
des annes 2000. LInternational Conference on Electronic Commerce est cre en 1998 ; en Europe, la
Bled eConference regroupe chaque anne depuis plus de vingt ans un public trs vari (chercheurs,
praticiens, etc.). En France, les journes de recherche en e-marketing sont cres en 2002[12]. Elles ont
lieu chaque anne au dbut du mois de septembre. De faon plus gnrale, les associations de marketing
et de management des systmes et technologies de linformation accordent une place sans cesse croissante
aux questions de marketing en ligne et de-commerce.
Sil est essentiel de suivre les publications dans les principales revues de marketing et de management
des systmes et technologies de linformation, la littrature en sociologie et en sciences de linformation
et de la communication est galement importante dans ce domaine et riche denseignements. Enfin, on
notera la cration de revues spcialises, en langue anglaise essentiellement (encadr), quil faut suivre
avec attention.

Focus 1.4
Slection de revues scientifiques spcialises e-marketing et e-
commerce
De faon non-exhaustive, signalons lexistence des revues :
International Journal of Electronic Commerce : cre ds 1996, revue de rfrence en e-commerce
focalise sur le management des systmes dinformation ;
Journal of Interactive Marketing : ex-Journal of Direct Marketing (cr en 1987), devenue
Journal of Interactive Marketing en 1998 ; revue la plus marketing ;
Electronic Markets : revue pluridisciplinaire cre en 1991 ;
Electronic Commerce Research and Applications : revue gnraliste cre en 1998 associe
lInternational Conference on Electronic commerce.
De nombreuses revues, moins connues, proposent galement des articles intressants tels que :
Journal of Electronic Commerce Research, revue gnraliste cre en 2000, International Journal
of Electronic Marketing and Retailing, cre en 2006, spcialise en e-marketing, International
Journal of Electronic Business, cre en 2003, qui aborde plus largement le-business, Internet
Research, cre en 1991, etc.
Enfin, on ne peut conclure sans citer First Monday, cr en 1995 : revue trs populaire et
commente dans le monde de lInternet ; une des toutes premires revues en ligne comit de lecture
consacre Internet.
Moins centres sur les problmatiques managriales et marketing, les revues de communication sont
nanmoins trs intressantes pour les praticiens, tudiants et chercheurs en e-marketing et e-
commerce. Notamment le Journal of Computer-Mediated Communication, revue pionnire (1995)
ddie aux problmatiques de la communication mdiatise par ordinateur et, en franais, les revues
Rseaux, Herms, Les Enjeux de linformation et de la communication, Communication, Les
Cahiers du Numrique, TIC et Socit, RESET (Recherches en Sciences Sociales sur Internet)
consacrent rgulirement des articles aux usages dInternet et au e-commerce.
Les sites et blogs dexperts, de cabinets de conseil sont extrmement nombreux. Si leur discours est
ncessairement intress, ils nen demeurent pas moins une source intressante pour apprhender les
sujets et technologies du moment. Les technophiles suivront notamment le site du magazine Wired cr en
1993 par Chris Anderson et consacr aux nouvelles technologies dans la socit et le blog de la socit
TechCrunch (dont une version existe en franais) cr par Michael Arrington. En France, InternetActu
propose des articles sur les sujets les plus actuels et des analyses intressantes relayant souvent les
recherches acadmiques rcentes. Le site JournalDuNet offre galement des articles et documents
instructifs. Il existe aussi de nombreux sites Web et blogs consacrs la pratique du e-marketing et du e-
commerce et quelques-uns ddis la recherche et lenseignement (notamment le blog livre-
ecommerce[13], le blog Technologies du Marketing[14] et bien sr les blogs des auteurs de ce livre).

Section 4 TENSIONS DANS LCOSYSTME INTERNET

Si les usages marchands de lInternet se sont dvelopps partir des annes 1990 et ne font plus dbat
en tant que tels, la tension entre les dbuts de lInternet, non marchands, plutt pair--pair (Musiani,
2013) et le dveloppement dun rseau aujourdhui fond sur un modle plus vertical, client/serveur,
limportance de lconomie numrique et de la convergence des mdias, le succs retentissant de Pure
Players, na pas disparu. Cette tension se manifeste au travers de controverses qui dpassent les seules
rubriques de la presse spcialise pour toucher au politique et au social (Faucilhon, 2010). vasion
fiscale, guerre des brevets entre gants des technologies, critique de lentonnoir Google (Gallezot et
Simonnot, 2009) qui stend sur la toile, des jardins privs et silos denfermement que crent
certaines entreprises comme Facebook ou Apple, faiblesse de lUnion europenne, colonie du
numrique des tats-Unis pour reprendre la formule de la snatrice Catherine Morin-Desailly dans son
rapport de 2013, expansion de la grande muraille lectronique chinoise , scandale de la NSA,
surveillance des internautes et revente ou exploitation de leurs donnes personnelles diffrentes fins
Les sources de tensions sont nombreuses. Paralllement continuent de se dvelopper sur le Web des
formes alternatives de cultures et de gouvernance, prnant la transparence, louverture (mouvement
dopen data, open science), la culture du libre (qui dpasse le simple cas du logiciel libre) ou
encore le participatif et le collaboratif, linstar de Wikipedia (Masutti, Paloque-Berges, 2013).

1 La gouvernance et la rgulation de lInternet en question


LInternet a impliqu de repenser la rgulation, la place des tats mais aussi les modes de gouvernance
dune technologie qui dpasse le simple mdia de diffusion et qui, par son caractre complexe, la fois
transnational mais aussi aux frontires de plusieurs industries, soulevait des questions indites. Ds son
origine Internet sest plac en marge des organismes de normalisation traditionnels du monde des
tlcommunications et de linformatique (International Organization for Standardization, Union
internationale des tlcommunications, etc.), et a mis en place ses propres structures dchanges et de
coopration. En particulier ds 1969 linitiative de pres fondateurs de lInternet, Jon Postel et Steve
Crocker, sont nes les Request for Comments, listes dchanges coopratives autour de spcifications
techniques ouvertes qui ont forg la culture technique de lInternet[15].
La volont de se situer dans des formes dorganisation nouvelles, reposant sur les communauts
techniciennes est poursuivie jusqu aujourdhui par plusieurs instances nes au fil de lhistoire de
lInternet, parmi lesquelles lICANN pour les noms de domaine, mais aussi lIETF (Internet Engineering
Task Force) pour les aspects plus techniques ou, dans le domaine du Web, le World Wide Web
Consortium (W3C). Ce choix dinstances ddies ne sest pas fait sans oppositions : la cration de
lICANN, laquelle on reproche sa proximit avec le Dpartement du commerce amricain ou le poids
quelle a accord lentreprise Verisign dans le commerce rmunrateur des noms de domaine, ne cesse
de faire lobjet de critiques, qui visent galement la place des tats-Unis dans la gestion de ces
ressources critiques et stratgiques. Certains pays, en particulier les BRICS (Brsil, Russie, Inde, Chine),
voudraient voir la gouvernance de lInternet passer une instance internationale sous lgide de lONU,
lUnion internationale des tlcommunications. Celle-ci sest illustre notamment en organisant en 2003
et 2005 le Sommet mondial de la socit de linformation, qui a vu beaucoup de dbats se concentrer sur
Internet et sa gouvernance, dfinie cette occasion comme llaboration et lapplication par les tats,
le secteur priv et la socit civile (chacun son niveau et selon son rle) de principes, de normes,
rgles, procdures de prises de dcisions et programmes communs propres modeler lvolution et
lutilisation de lInternet (Rapport du groupe de travail sur la Gouvernance de lInternet au SMSI,
1er aot 2005, p. 3).
Cette dfinition reconnat clairement la place de la socit civile et des tats dans lInternet : celui-ci
ne peut tre uniquement affaire de techniciens ou dentreprises (Massit-Folla, 2012). cette fin a t
notamment tabli lInternet Governance Forum qui nourrit de riches discussions, dfaut de voir celles-
ci toujours rellement prises en compte, tandis que lICANN sest ouverte davantage aux tats, en crant
le GAC (Governement Advisory Board) qui confre un peu plus de poids aux gouvernements. Ceux-ci
nont pas vu arriver lInternet sans tensions, et ils se sont interrogs sur le rle quils devaient tenir en
matire de rgulation dun rseau des rseaux qui dpasse les frontires, pose de redoutables enjeux
de scurit mais aussi juridiques et politiques.
La France, par exemple, affronte plusieurs difficults dans la seconde moiti des annes 1990 en
matire de responsabilits juridiques, quillustrent deux exemples : la condamnation de lhbergeur de
pages personnelles Altern aprs une plainte dEstelle Halliday en raison de photographies dnudes
delle-mme qui circulaient sur le Web. La justice fait le choix de condamner la socit dhbergement et
non linternaute qui a diffus les photos sur ses pages. La vente dobjets nazis sur le Web dclenche
galement laffaire Yahoo! au tournant des annes 1990-2000. La complexit juridique, fiscale, le projet
de taxe Google, Hadopi et bien dautres cas rcents tmoignent des ttonnements en matire
dencadrement dInternet et de limbrication des chelles dcisionnelles. La question qui se joue
aujourdhui autour de la neutralit de lInternet apparat ce titre centrale et symptomatique.

2 La neutralit de lInternet et la rpartition de valeur dans la chaine


Internet
Forge en 2003 par Tim Wu, la notion de neutralit de lInternet porte en elle un condens des
tensions qui traversent aujourdhui lInternet (Musiani, Schafer, Le Crosnier, 2013). Alors que les Pays-
Bas ou la Slovnie ont inscrit la neutralit de lInternet dans la loi, que le Brsil laffirme en mars 2014
dans le Marco Civil da Internet, qualifi de Bill of Rights de lInternet, la France discute, au
Parlement, au Secrtariat lconomie numrique, au Conseil national du numrique ou encore lArcep
de cette ncessit, et ce depuis maintenant trois ans. Il faut reconnatre que la question est loin dtre
simple et des affaires rcentes ont illustr certains de ses enjeux, en particulier ce que lon a appel le
Free Adgate ou encore laffaire Orange versus Cogent (cf. encadr).

Cas dentreprise
Le Free Adgate et laffaire Orange/Cogent : conomie et neutralit de lInternet
Dans le premier cas, au dbut 2013, Free prenait la dcision, la faveur de la mise jour de sa
Freebox, de bloquer les publicits manant de certains fournisseurs de contenus, en particulier
Google, avec qui Free est en conflit sur des questions dchanges de trafic qui touchent YouTube.
En effet, Free reproche Google de lui envoyer des flux entrants transporter vers ses internautes
extrmement consommateurs en bande passante, sans pour autant laider financer les infrastructures
qui seraient ncessaires pour assurer dans de bonnes conditions ce transport.
Un problme peu prs similaire sur le fond tait soulev lanne prcdente par laffaire Cogent
contre Orange, tranche par lAutorit de la Concurrence Franaise, de manire indite, en faveur
dOrange : lentreprise nationale ralentissait le trafic que Cogent, oprateur de transit (i. e. un
transporteur de flux), lui apportait, en particulier le trafic li au site de tlchargement MegaUpload
(ferm depuis pour violation des lois sur le copyright). La raison tait l encore lexistence dun flux
fortement asymtrique, beaucoup plus important dans le sens Cogent Orange, que dans le sens
Orange Cogent, qui justifiait selon Orange une compensation financire de la part de Cogent. Or,
lchange de trafic est en gnral fond sur des bases gratuites (accords de peering) quand les flux
sont relativement quilibrs dans les deux sens.
Dans les deux cas voqus ici, les oprateurs nationaux posaient la question du financement des
infrastructures, arguant quils doivent transporter des flux de plus en plus importants dont ils
supportent les cots, sans que les fournisseurs de ces contenus lourds (vido, etc.) ne participent. La
neutralit de lInternet est donc ici clairement pose sous langle du modle conomique global de
lInternet.

Au cur de la question de la neutralit, il y a donc celle du financement des infrastructures et de la


chane de valeur Internet. Mais la question va plus loin que le seul problme conomique : en effet la
neutralit de lInternet postule que tous les paquets de donnes doivent tre traits de faon quitable et
sans discrimination. En bloquant les publicits de Google, Free portait atteinte dune part la neutralit,
car les publicits sont des contenus, mais aussi aux intrts de beaucoup de fournisseurs de contenus, et
pas du seul Google, qui sappuient sur la publicit pour se rtribuer. Mais au-del, les atteintes la
neutralit de lInternet ouvrent la brche des discriminations de contenus qui, si elles ont des
motivations conomiques dans les affaires que lon a vu clater en France rcemment, peuvent aussi avoir
des motivations sociales et politiques et porter atteinte la libert dexpression sur Internet, engendrer
une deep packet inspection systmatique ou encore des accords entre fournisseurs de contenus et FAI
pour favoriser, en change de marges arrire, le transport de certains contenus plutt que dautres
(Curien, Maxwell, 2011). Certains sinquitent dailleurs que les ruptures de neutralit ne soient pas
cantonnes la couche transport de lInternet mais atteignent aussi les applications, alors que des rseaux
socionumriques enferment les utilisateurs dans leur monde, sans leur permettre dexporter leurs donnes
aisment, quApple met en place un systme parfois dnonc comme quasi-monopolistique et ferm, etc.
(Schafer, Le Crosnier, 2011).
La question de la neutralit est aujourdhui discute dans de multiples arnes, la Federal
Communication Commission aux tats-Unis, au niveau judiciaire, au parlement franais avec un projet de
loi (rejet) en 2010, en ligne avec des consultations publiques en France et au niveau europen ds 2010,
lArcep, dans les organisations de la socit civile qui militent pour ou contre linscription de la
neutralit de lInternet dans la loi ou son application, linstar de la Quadrature du Net en France qui lui
est favorable ou de son rejet par le groupe Hands off the Internet aux tats-Unis.

3 Protection des donnes et de la vie prive, droit loubli


Fuite de documents diplomatiques organise par Wikileaks, surveillance de la toile par la NSA via son
outil XKeyscore, poubelles intelligentes relevant les donnes des smartphones dans les rues
londoniennes la faveur des Jeux olympiques Les affaires qui interrogent la protection des donnes,
leur exploitation, leurs fuites sont rgulires et soulvent plusieurs enjeux majeurs qui ne sont pas sans
consquence dans le domaine du e-commerce, du e-marketing, en particulier travers la question de
lacceptabilit de ces pratiques par les consommateurs (Dumoulin, Lancelot-Miltgen, 2012).
Lexemple trs rcent du dveloppement des big data (masses de donnes) est cet gard intressant :
des oprateurs britanniques ont lanc Weve, un groupement dentreprises, pour vendre les donnes de
leurs utilisateurs et SFR a annonc la commercialisation prochaine de ses donnes golocalises,
anonymises, renseignant les entreprises sur la frquentation dun lieu. La banque Barclays se rserve
quant elle le droit de vendre un agrgat dinformations propos de ses utilisateurs dautres
entreprises partir doctobre 2013, tout en soulignant que ces informations seront quantitatives et non
personnelles, et ne permettant pas lidentification de linternaute sur leur seule base, ce qui nexclut
pas la possibilit de croisements. Cest dailleurs des croisements et agrgations dinformations
parses quest ddi Graph Search, le nouveau moteur de recherche de Facebook, capable de recouper la
quantit colossale dinformations et de traces laisses par linternaute (ou par dautres son sujet).
Les nouveaux business models sur Internet qui reposent souvent sur un service gratuit pour
lutilisateur et la recherche dune large audience pour sduire les annonceurs ne sopposent-ils pas de
facto au respect de la vie prive des utilisateurs ? Des travaux rcents posent clairement cette question et
constatent que les sites avec une forte audience sont plus enclins adopter des stratgies intrusives
(Cecere, Rochelandet, 2012 ; cf. galement Pras, 2012 et le numro spcial de la Revue franaise de
gestion entreprise et vie prive ).
La protection des donnes personnelles et la thmatique du droit loubli font actuellement lobjet
dune rflexion, notamment au niveau europen, alors que le Parlement examine un nouveau rglement. En
effet la question ne sinscrit pas dans un vide juridique puisque ds 1995 une directive europenne avait
nonc plusieurs principes, parmi lesquels la ncessit dinformer et de recueillir le consentement de
linternaute, linterdiction de collecter des informations touchant lorientation religieuse, sexuelle, etc.,
des internautes. Toutefois lactualisation et la refonte des dispositions sont rclames par ceux qui
sinquitent de linflation des donnes recueillies. Privacy by design (possibilit de retirer son
consentement tout moment), opt in (consentement explicite) plutt que opt out (possibilit de sopposer
explicitement au recueil et sinon accord par dfaut). Ce rglement est la fois encourag par exemple par
Le Manifeste des chercheurs (www.dataprotection.eu), mais aussi critiqu par des lobbies
commerciaux et de manire plus inattendue par lassociation des archivistes franais, qui souligne les
risques de disparition dune partie de la mmoire des individus et socits. Droit la mmoire versus
droit loubli : le dbat est pour linstant loin dtre tranch. Il nempche pas pour autant la vigilance,
notamment de la Commission nationale informatique et liberts franaises (CNIL). Celle-ci, cre en
1978, remplit un rle la fois dducation, dinformation, de protection et daccompagnement des
citoyens mais aussi de contrle, de sanction et de contribution la rgulation internationale : elle a ainsi
en 2012 reu 6 017 plaintes et 3 682 demandes de droit daccs indirect et prononc 43 mises en
demeure et 4 sanctions financires[16]. Elle a en outre men en 2012 un audit des rgles de confidentialit
de Google, mandat par le groupe des CNIL europennes (G29) et, ds lautomne 2011, ouvert un
chantier prospectif Vie prive lhorizon 2020 : la dictature des algorithmes, la donne au cur des
modles daffaire, les nouvelles formes de rgulation de demain Les enjeux souligns par le rapport
dmontrent la pluralit et limportance sociale et conomique de ces questions.

EN CONCLUSION
Lhistoire dInternet depuis sa cration par une communaut de scientifiques a dj connu
plusieurs bouleversements. Aprs les premires exprimentations dans les annes 1960 et les
prmisses dArpanet en 1969, puis les premires interconnexions de rseaux dans les annes
1970, ce sont linvention du Web et des premiers navigateurs qui permettent larrive du grand
public sur la toile au milieu des annes 1990. Louverture du Web au grand public concide
avec les dbuts de la publicit et des sites marchands partir de 1995.
Prs de vingt ans aprs les premiers sites marchands, e-commerce et e-marketing se situent
dans un contexte radicalement diffrent avec prs de 3 milliards dinternautes dans le monde
fin 2014 soit 40 % de la population mondiale[17]. La croissance du e-commerce est continue,
malgr les fluctuations des marchs financiers, et le nombre dacheteurs en ligne (34 millions
en France) et de sites marchands (plus de 138 000 en France) progresse anne aprs anne.
Pourtant, la part du e-commerce vis--vis du commerce traditionnel reste faible, mme dans
les pays les plus avancs sur le sujet. Mais limiter le rle du e-commerce et du e-marketing au
simple montant des ventes en ligne serait trs rducteur car il faut avant tout considrer
quInternet est consult par 9 internautes sur 10 avant de raliser un achat, que celui-ci ait
ensuite lieu en ligne ou offline (Fevad, 2013). La recherche en ligne avant dacheter en
magasin est devenue la norme. Le rle dInternet et du e-marketing est donc examiner tout
autant vis--vis du e-commerce que du commerce traditionnel. La place des terminaux mobiles
dans ce contexte tablettes, comme tlphones mobiles (dont le nombre atteint 7 milliards en
2014 !) est croissante.
Lvolution des modles daffaires a pris en compte ce phnomne pour ne plus se limiter la
vente en ligne et pour proposer une grande varit dinformations, dvaluations, de
comparaisons, doutils et de services complmentaires pour le commerce en gnral.
Larticulation multicanal de la vente et des processus dachat est au cur des problmatiques
des praticiens et chercheurs spcialiss.
Par ailleurs, les dfis actuels du e-marketing ne se limitent plus aux sites marchands. Ils
concernent de faon plus globale la prsence des marques sur le Web notamment sur les
mdias socionumriques o les internautes sont de plus en plus nombreux. La question de la
participation des internautes lensemble de la dmarche marketing est dsormais envisage,
ce qui rvle moult difficults.
Surtout les dfis du e-marketing doivent prendre en compte les volutions rglementaires,
conomiques, mais galement les contextes politiques et socitaux et une relation des citoyens
et consommateurs lInternet qui sont loin dtre figs : de la neutralit dInternet au droit
loubli en passant par la gouvernance, les enjeux qui saffirment aujourdhui et devraient
samplifier encore dans les annes venir impliquent de saisir avec finesse les comportements
des internautes, de plus en plus informs, aguerris et pour certains vigilants aux enjeux de la
vie numrique : intriorisation du processus de fouille permanente des donnes dans la
construction de son propre espace personnel, attentes et injonctions paradoxales des
internautes[18], prise de conscience progressive des risques cumulatifs face la divulgation de
bribes dinformations, revendication dun droit au silence des puces (Bernard
Benhamou[19]).
Enfin, le dveloppement international dInternet devient un enjeu majeur : il tait auparavant
essentiellement limit lAmrique du Nord et lEurope occidentale. Aujourdhui, prs
des deux tiers des internautes dans le monde ne se situent plus dans ces deux rgions. Il est
encore difficile dvaluer comment cela va modifier le e-marketing et le e-commerce.
Depuis une quinzaine dannes, la recherche e-marketing sest ainsi dveloppe en se fondant
sur les pratiques des professionnels du secteur et des internautes. Des laboratoires de
recherche, des projets nationaux et internationaux, des revues spcialises et des chercheurs
ont commenc donner corps ce nouveau champ de recherche la frontire de plusieurs
disciplines allant notamment du marketing linformatique en passant par la sociologie, le
management des systmes dinformation, les sciences de la communication Les chapitres
suivants proposent dexaminer en dtail des outils, des pratiques et des concepts
fondamentaux.
Annexe LE MINITEL : TRENTE ANS DE SERVICES EN LIGNE

STPHANE BOURLIATAUX-LAJOINIE et VALRIE SCHAFER


Ds les annes 1970 lAdministration des tlcommunications est consciente que le rattrapage
tlphonique, qui doit permettre aux Franais daccder un taux dquipement satisfaisant (entre 1970
et 1975 le nombre de lignes passe de 4 7 millions), doit tre coupl une rflexion sur de nouveaux
services, qui assureront le maintien et la croissance de ses revenus. La convergence entre
tlcommunication et informatique, qui se manifeste notamment dans les rseaux de donnes, pour
lesquels existe une demande professionnelle, fait parti de ces nouvelles voies quexplorent alors la
Direction gnrale des Tlcommunications et son centre de recherche, le Cnet, et en 1978 est ouvert un
rseau public de donnes : Transpac. Celui-ci supportera ds le dbut des annes 1980 et jusqu son
extinction en juin 2012 cette exception culturelle franaise quest le Minitel.
Dvelopp dans la poursuite dtudes menes sur des services de calcul par tlphone mais aussi du
service interactif Antiope sur tlviseur dvelopp au CCETT (Centre commun dtude de tlvision et
de tlcommunications), le Minitel fait lobjet dun processus de dveloppement technologique indit :
son acceptabilit, son ergonomie, son interactivit sont tests au cours dexprimentations qui dmarrent
au dbut des annes 1980, en Bretagne et en rgion parisienne.
Il sagit dune part de tester le terminal annuaire tlphonique , qui a t pens pour justifier la fois
la fourniture gratuite de terminaux Minitel aux Franais ( la place de lannuaire papier, qui pourtant ne
disparat pas) et linvestissement notamment financier des Tlcommunications dans un projet industriel
risqu et lorigine onreux qui doit concerner son domaine dactivit. Ces tudes sont menes Saint
Malo (1980) puis dans la rgion rennaise une forme de premier humanisme technologique , pour
reprendre lexpression de lhistorien Benjamin Thierry, qui cherche non adapter lhomme la machine
mais bien celle-ci dans une certaine mesure lutilisateur. La seconde exprimentation, Tltel 3V (dans
la rgion de Versailles, Vlizy, Val de Bivre) doit tester des services en ligne et entrane dans le sillage
de la puissante Administration des tlcommunications prs de 200 entreprises prtes offrir des
contenus en ligne, parmi lesquelles on trouve la SNCF, la presse ou encore des banques.
Le Minitel, contraction de Mdium Interactif par Numrotation dInformations Tlphoniques, baptis
ainsi par le designer Roger Tallon, accompagnera les Franais pendant 30 annes, non sans avoir au
moment de son lancement suscit une campagne dopposition enflamme de la presse, Ouest France en
tte, qui craint que ce nouveau mdium ne la prive notamment de ses revenus publicitaires. Le pari est
risqu, mais les Tlcommunications dmontrent la viabilit et la rentabilit dun modle conomique qui
repose sur la fourniture gratuite du terminal pour faire payer les communications tlphoniques et certains
contenus, grce au systme kiosque (un systme de tarification introduit en 1984, reposant sur une
facturation multipalier, en fonction du code compos : 3614, 3615, 3617 pour le monde professionnel,
etc).
En 1990, 5 millions de Minitel ont t produits, un Franais sur 10 en est quip, sans compter les lieux
publics, et 12 377 services sont offerts. En 1993 le trafic Tltel, li au Minitel, gnre un chiffre
daffaires de 6,7 milliards de francs dont 3 milliards sont directement reverss aux fournisseurs de
services. La tlmatique est entre pleinement dans la culture franaise (que lon pense la chanson de
Polnareff Goodbye Marylou, au 3615 qui nen veut des Deschiens, etc.) et permet les inscriptions
universitaires, des consultations de comptes bancaires ou dhoraires ferroviaires, le commerce en ligne,
mais aussi des jeux en ligne ou encore les messageries roses, qui si elles ont pu scandaliser certains, ont
aussi permis au monde de la presse papier, au dpart hostile au Minitel, de trouver l une source de
revenus non ngligeable, linstar des recettes gnres par le 3615 Aline dvelopp par Le Nouvel
Observateur (il faut un numro de presse pour ouvrir une messagerie rose).
On peut lgitimement sinterroger sur limpact du Minitel sur le comportement des consommateurs
franais, puisquInternet arrive dans les annes 1990 dans un paysage franais dutilisateurs et
consommateurs dj habitus au Minitel.
Un premier point notable est la continuit des usages et lon peut ce titre considrer que les Franais
ont bien fait lapprentissage des services en ligne via le Minitel. Celui-ci a fait entrer crans et claviers
dans tous les dpartements de France et au-del de certaines ruptures quon ne peut nier, il y a aussi des
continuits videntes : ainsi qui na pas cherch son nom sur Internet, tout comme les premiers
minitlistes se cherchaient dabord dans lannuaire Minitel Certaines controverses et dbats,
notamment sur la crainte de la fracture gnrationnelle, la fin de la civilisation du papier , la critique
de la pornographie ou encore lanonymat et la protection des donnes, ont dbut ds le Minitel. La
CNIL, voque dans ce chapitre, a dailleurs t cre en 1978 et a bien sr prcd larrive dInternet
en France.
Le second aspect qui nous intresse touche au retard franais dans lInternet dont le Minitel a t
rendu responsable avant que Lionel Jospin, alors Premier Ministre, ne prononce un discours fort en
faveur du passage lInternet Hourtin et ne lance en 1998 le Plan daction gouvernemental pour la
socit de linformation. Toutefois il convient de relativiser ce retard franais et lon peut estimer que
celui-ci est aussi le fait des fournisseurs de services, embarrasss par labsence de modle conomique
sur Internet, alors que ct utilisateurs il y a une relle continuit dusages : de grands acteurs historiques
comme La Redoute, les 3 Suisses ont trs rapidement propos des services minitel. Les utilisateurs ont vu
lintrt quils pouvaient avoir commander directement en ligne plutt que par courrier (rduction
des dlais, calcul en temps rel de la facture, affichage des dlais de livraisons ou de lindisponibilit de
certains produits). Si cet outil a permis de dmocratiser la dmatrialisation de lacte dachat, le retard
dans le passage lInternet tient plus ct utilisateur son cot daccs : il faut un ordinateur,
labonnement un FAI, le nombre dheures est limit, le dbit nest pas rapide, etc.
Autre lment important qui a jou en faveur du Minitel : la simplicit de linterface. Lune des raisons
du succs du Minitel fut sa rapidit de prise en main. Le concept du 36xx+code tait galement trs
simple comprendre, certes les possibilits de mise en page taient rudimentaires, mais le cot dentre
cognitif faible, ce qui a grandement facilit lacceptation du produit notamment auprs des personnes
ges.
La rapidit des services est galement un critre important. Le Minitel ne propose que des pages la
dfinition basique, mais optimises pour des dbits de ligne trs lents. La base technologique a t
dveloppe pour tre utilise avec des modems analogiques sur des lignes tlphoniques classiques. Le
Minitel na donc jamais connu de problme de vitesse de dbit lie la ligne de lutilisateur.
Contrairement Internet qui est trs dpendant de la ligne Adsl dont dispose lutilisateur. Lutilisation
dmulateur de Minitel avec un ordinateur et une connexion Internet ne fait quaggraver le temps de
raction du service.
Il est intressant de noter que la perception du cot du service nest pas la mme sur les deux outils, le
consommateur acceptait de payer laccs un service via le Minitel, alors quune tarification dun accs
Web est souvent mal perue par les utilisateurs.
La scurit des donnes sur le Minitel tait galement davantage assure pour le consommateur et
reposait sur un rseau robuste, Transpac, qui a support le passage chelle et la croissance importante
des flux et limitait les risques en termes de scurit (ce qui explique que certains professionnels aient
longtemps continu le prfrer Internet) et une Administration publique franaise, celle des
tlcommunications, en position de monopole sur les lignes. larrive dInternet, le contexte a chang :
drglementation, offres multiples des FAI, premires affaires de fraudes sur Internet, largement
mdiatises, ont un fort impact sur la confiance des internautes, freinant par exemple le dveloppement
des paiements en ligne.
Enfin, dernier lment, le Minitel offre alors une vision plus systmique et ordonne des services
existants, il est simple pour lutilisateur davoir une liste des services (un peu plus de 4 000 lapoge
du systme) proposs, de leurs tarifs ou de leur gratuit. Cet lment est rassurant pour le consommateur
qui peroit ainsi la cartographie des services du Minitel. loppos Internet ne permet pas ce type de
cartographie, de nombreux utilisateurs ont t drouts par la prise en main du Web. Rappelons qu ses
dbuts il ny a pas de moteur de recherche, mais des annuaires et une forte part des contenus anglophones
et que la simple utilisation doprateurs et de filtres dans Google est ce jour toujours loin dtre
matrise par les utilisateurs.
Si le modle du Minitel est aujourdhui dcrit comme un modle repoussoir par certains, pour qui il
incarne le contrle tatique, la centralisation, labsence douverture, le modle franais a non seulement
pu inspirer dautres systme comme le iMode japonais (et Apple nest pas loin de sen rapprocher par
certains aspects de son business model), mais surtout il a russi l o dautres services tlmatiques en
Europe, que ce soient Prestel en Grande-Bretagne ou le Bildschirmtext allemand ont chou : en
distribuant le terminal gratuitement pour faire payer le contenu, en dveloppant un modle conomique
tenable pour les diffrents acteurs de lcosystme et finalement en laissant la place linitiative
entrepreneuriale (davantage paradoxalement que chez nos voisins europens) le Minitel a permis le
dveloppement dune innovation qui incarne le temps de la France des grands programmes dquipement,
du monopole des tlcommunications et du volontarisme politique et industriel, aujourdhui la
ringardise mais pendant plusieurs dcennies la modernit et la formation dune culture numrique
alors sans quivalent ailleurs dans Le Monde : Tout le monde nous la envi, personne ne nous la
achet a-t-on coutume de rappeler quand on voque lchec de lexportation du Minitel, mais on peut
galement rappeler les propos en 1997 de Jacques Chirac, alors prsident de la Rpublique : La
boulangre dAubervilliers sait parfaitement interroger sa banque par Minitel, alors que la boulangre de
New York en est incapable .

[1] Voir lhommage que lui a rendu Alexandre Serres et la mise au point scientifique quil fait cette occasion : Paul Baran, inspirateur (et

non fondateur) dInternet . http://urfistinfo.hypotheses.org/1950


[2] Traduction disponible en ligne : http://severino.free.fr/archives/copieslocales/unedeclarationdindependanceducyberspace.html

[3] Cest la conception retenue aujourdhui par lensemble des acteurs qui traitent sparment du BtoB (cf. introduction pour plus de dtails
concernant les dfinitions du e-commerce et du e-marketing).
[4] On pourra dailleurs noter que le systme aurait pu ne pas tre ainsi conu, et quil le fut une priode moins utopiste, celle du

dmarrage du commerce en ligne.


[5] La publicit pour AT&T sur HotWired.com est souvent cite comme la premire publicit sur le web en octobre 1994.

[6] Source : Netcraft, reprise par Jol Faucilhon qui souligne le caractre trs approximatif de ces chiffres.

[7] Le NASDAQ, reprsentatif sur les marchs financiers des valeurs technologiques et symbole de ce que lon appela la nouvelle

conomie , reflte la perception des gains de productivit engendrs par les nouvelles technologies (et Internet en particulier).
[8] Une traduction franaise de larticle originel est en ligne sur le site www.internetactu.net.

[9] Pour une analyse des business models des places de march lectroniques, voir Dominguez (2009)

[10] Freemium : nologisme provenant de la contraction de free et de premium

[11] Citons galement le dossier e-management de la Revue Franaise de Gestion, publi en 2000.

[12] Les actes des communications sont accessibles en ligne : http://www.univ-paris1.fr/recherche/bibliotheques-et-centres-de-


documentation/journees-e-marketing/
[13] http://www.livre-ecommerce.fr/

[14] http://www.i-marketing.blogspot.com

[15] ce jour, plus de 6000 RFCs, dont les premires datent de 1969 sont disponibles en ligne sur le site de lIETF. Elles constituent une
mmoire technique exceptionnelle du rseau Arpanet puis dInternet, que certains chercheurs ont commenc explorer linstar de
Sandra Braman ( Internet RFCs as a social policy : Network Design from a Regulatory Perspective,
http://www.utwente.nl/mb/steps/research/colloquia_and_seminars/colloquia/bestanden/braman.doc/).
[16] Voir le rapport dactivit de la CNIL 2012. http://www.cnil.fr/fileadmin/documents/La_CNIL/publications/CNIL_RA2012_web.pdf

[17] Source : http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/facts/ICTFactsFigures2014-e.pdf

[18] Voir Le citoyen de verre, entre surveillance et exhibition de Wolfgang Sofsky, 2011.

[19] Des extraits des articles et livres de ces diffrents auteurs peuvent tre trouvs dans Ocqueteau, Ventre, 2011.
Chapitre
2 Mdias sociaux et marketing

Thomas STENGER,
Matre de confrences, IAE de Poitiers, laboratoire CEREGE
et chercheur associ lInstitut des sciences de la communication du CNRS

Alexandre COUTANT,
Matre de confrences, Universit de Franche-Comt,
laboratoire ELLIADD, quipe Objets et usages numriques

Objectifs

Comprendre lorigine et les principes gnriques des mdias sociaux.


Dfinir les mdias sociaux et leurs caractristiques.
Cartographier les diffrents types de mdias sociaux et de participation en ligne.
Dvelopper des actions marketing adaptes chaque type de dispositif socionumrique.
Analyser et valuer les actions marketing sur les mdias socionumriques.

Sommaire

Section 1 Mdias sociaux et participation : dfinition et cartographie


Section 2 Agir sur les mdias sociaux
Quatre milliards de vidos sont consultes chaque jour sur YouTube, Flickr hberge plus de 6 milliards
de photos, Facebook dpasse le milliard dutilisateurs actifs depuis octobre 2012, Google+ compte plus
de 500 millions de membres et de nouveaux venus apparaissent chaque jour (Foursquare, WhatsApp,
Snapchat, Instagram, Pinterest, Diaspora, Familyleaf, Pair, Path, Hoople, etc.). Trois internautes sur
quatre dans le monde sont dj inscrits sur les sites de rseaux sociaux . Si 180 millions de
professionnels utilisent LinkedIn , 55 millions de professionnels sont prsents sur Viadeo , la
participation des entreprises sur ces sites nest pas encore vidente. Les marques sont fortement attires
par laudience des plateformes socionumriques ; elles sont aussi la recherche de solutions concernant
leur modalit de prsence.
Les publications consacres aux potentialits marketing offertes par les mdias sociaux abondent, mais
celles dcrivant les rsultats et les manires de faire demeurent bien plus rares. De plus, elles font
souvent rfrence aux difficults pour les marques (Manara et Roquilly, 2011 ; Gensler et al., 2013 ;
laroche et al., 2013), aux dfis en termes de rputation (Jones et al., 2009 ; Castellano, Dutot, 2013 ;
Alloing, 2013), danalyse de donnes (Fader in Deighton et al., 2011) ou de mesure sur la performance
(Libai, Muller, idem ; Trainor, 2012).
Indpendamment de la relative nouveaut de ces dispositifs, cela sexplique notamment par la grande
confusion gnre par lappellation mdias sociaux . On notera dailleurs que les notions de rseaux
sociaux, sites de rseaux sociaux, rseaux socionumriques ou mdias sociaux (sans parler des
expressions anglo-saxonnes) sont souvent employes sans distinction ni effort de clarification. Cet effort
est indispensable la comprhension de ces dispositifs et si on souhaite concevoir une politique
marketing adapte.
La premire section de ce chapitre dresse un panorama des mdias socionumriques grce une
cartographie qui permet de distinguer les types de dispositifs et leurs caractristiques. La deuxime
section dcrit et analyse les actions marketing en fonction des types de dispositifs socionumriques. Les
stratgies et actions marketing mises en uvre sont illustres partir de nombreux cas rcents.
Lappellation mdias sociaux, hrite de social media apparat de prime abord comme un plonasme
que seraient des mdias asociaux ? Pourtant, le qualificatif a vocation souligner une dynamique sociale
spcifique. Les appellations mdias sociaux ou mdias socionumriques ont ainsi le mrite
dvoquer instantanment un ensemble de sites Web o la participation des utilisateurs et les interactions
entre utilisateurs sont encourages.
Section 1

MDIAS SOCIAUX ET PARTICIPATION : DFINITION ET CARTOGRAPHIE

1 Origines, fondements et dfinitions des mdias sociaux


Sil existe quelques pistes sur les origines de cette expression et sa premire utilisation, du ct des
consultants et des journalistes amricains (notons les deux racines) en 2004, il ny a pas de paternit
officielle comme cest le cas pour le Web 2.0 (cf. Focus 2.1). Wikipdia, souvent pris comme exemple
type des mdias sociaux, ne propose dailleurs pas darticle, au sens de lencyclopdie en ligne, mais un
essai, une bauche dont le sujet nest pas trait entirement ou de manire dsquilibre ou mal
organise , que ce soit dans sa version franaise ou en langue anglaise. De nombreuses dfinitions ont
pourtant t proposes.
Dans un des ouvrages les plus documents sur les pratiques numriques des jeunes amricains, Ito et al.
(2010, p. 28) expliquent :
Nous utilisons le terme mdias sociaux pour rfrer lensemble de nouveaux mdias qui
permettent linteraction sociale entre participants, souvent travers le partage de mdias. Bien que tous
les mdias soient dune certaine faon sociaux, le terme mdias sociaux sest rpandu en 2005 comme
lment central de ce qui est gnralement appel Web 2.0 (OReilly, 2005) ou Web social . Tous
ces termes renvoient la combinaison dinteraction sociale et de contenu en ligne. Les types de mdias
sociaux les plus populaires incluent la messagerie instantane, les blogs, les sites de rseaux sociaux, les
sites de partage de vido ou de photos .
Cette dfinition souligne le lien et mme la filiation avec le Web 2.0 et insiste sur linteraction sociale
entre participants. Ito et al. (2010) tiennent beaucoup au concept de participant pour souligner le rle
actif et mme productif des utilisateurs des mdias sociaux. Il sagit de sopposer limage de
consommation ou daudience passive. Les structures et les genres de participation peuvent alors tre
dfinis (nous y revenons plus loin).

Focus 2.1
Le Web 2.0 et lessor de la participation en ligne
Le Web 2.0 est devenu durant le milieu des annes 2000 le symbole dune nouvelle rpartition des
rles entre producteurs et consommateurs. Cest ainsi que le magazine amricain Time a lu Vous
(You) comme personnalit de lanne 2006 pour signifier lessor de la participation et de la
collaboration en ligne.
En effet, l o lon attendait plutt le dveloppement des relations BtoB, et dans une moindre mesure
du BtoC, ce sont les relations interpersonnelles (le CtoC) qui se sont imposes comme lusage
principal du Web. partir de communauts dchange, se sont restructurs aussi bien le
commerce en ligne, les mcanismes de diffusion de la notorit et de linfluence, que la distribution
de logiciels libres ou le travail collaboratif. Le marketing est directement concern par cette
reconfiguration. Les consquences sont en effet multiples pour la marque, la gestion de la relation
client et le recours la bote outils traditionnelle du marketeur (tudes, marketing mix, etc.).
Lexpression Web 2.0 , propose par Dale Dougherty, membre de la socit OReilly, en 2004,
renvoie selon Tim OReilly lui-mme (2005) une srie de principes :
le Web en tant que plateforme de services facilement intgrables ;
lintelligence collective ;
limportance des donnes utilisateurs ;
des mises jour de plus en plus rgulires ;
des modles de programmation lgers ;
lextension des outils qui interagissent avec les applications Web ;
lenrichissement des interfaces utilisateurs.
Sont qualifis de 2.0 les sites partageant une partie de ces principes. Il sagit majoritairement des
blogs, des plateformes de travail collaboratif, des rseaux socionumriques (ou sociaux
numriques), des mashup*, de la folksonomie ou encore des Digg-like.
Ce vaste ensemble repose sur un ensemble de technologies identiques (Ajax, architectures de
services Web, flux RSS/Atom, microformats) ayant comme caractristiques principales :
le seul rafrachissement des parties ncessaires dune page Web sans recharger la page entire ;
une modification aise du contenu de la page (mise en forme, ajout de contenus) ;
linteroprabilit, cest--dire une utilisation au sein de diffrents environnements (navigateurs,
systmes dexploitation, terminaux, API).
Il ne sagit donc ni dun standard ou dune technologie particulire. Chaque fonction dveloppe sur
une plateforme est facilement intgrable sur dautres sites. Ajoutons cela la possibilit offerte aux
utilisateurs dadopter une dmarche plus active en crant leur propre contenu ou en commentant les
autres, et qui les encourage prfrer les interactions entre pairs. Les actions marketing y sont donc
dautant plus facilement ignores, dtournes, voire rejetes si elles ne savent pas se fondre dans la
logique participative qui constitue la culture associe ces plateformes.
Lexpression Web 2.0 est donc devenue le symbole dun nouveau Web collaboratif/participatif .
Une autre signification a peut-tre chapp bon nombre dobservateurs. Nous voulons souligner ici
que le Web 2.0, chez OReilly en particulier, a vocation donner un nouvel lan la nouvelle
conomie mise mal par lclatement de la bulle Internet, comme lexplique trs bien Matthew
Allen (Bouquillion et Matthews, 2010). Il sagit de lgitimer et de restaurer limage de lindustrie
du Web auprs des sphres politique, conomique et surtout financire.
Kaplan et Haenlein (2010, p. 61) ont quant eux dfini les mdias sociaux comme un groupe
dapplications Internet qui se fondent sur lidologie et la technologie du Web 2.0 et qui permettent la
cration et lchange du contenu gnr par les utilisateurs . Cette dfinition souligne juste titre les
liens troits entre mdias sociaux, Web 2.0 et UGC, mais elle tend aussi les assimiler. De plus OReilly
(2005) explique bien quil nexiste pas de technologie du Web 2.0 (cf. Focus 2.1). Plus rcemment,
Hoffman, Novak et Stein (2013, p. 29) dfinissent les mdias sociaux comme un ensemble doutils et
applications Web et mobiles qui permettent aux gens de crer (consommer) du contenu qui peut tre
consomm (cr) par dautres et qui permet et facilite les connexions . Ces dfinitions mettent
systmatiquement laccent sur, dune part, la double activit de consommation et de cration ou
production de contenu mdiatique, et dautre part, sur le partage et linteraction sociale entre utilisateurs
des mdias sociaux.
Dans une perspective trs proche, Stenger et Coutant (2013, p. 115) dfinissent les mdias sociaux (ou
socionumriques) comme des services Internet :
dont le contenu est trs largement produit par les internautes utilisateurs (principe UGC : user
generated content) ;
qui regroupent des configurations sociotechniques trs varies en termes de dynamique de
participation [] et de visibilit [] .
Les dynamiques de participation et de visibilit sont ensuite prcises (cf. section 2 de ce chapitre).
Plus prcisment, les auteurs considrent que les mdias sociaux :
reposent sur le principe dexpression et de participation de masse qui conduit les internautes-
utilisateurs produire lessentiel du contenu de ces sites (principe UGC) ;
permettent nimporte quel internaute de participer avec des outils et applications dune grande
simplicit dusage ;
ont un cot de participation (quasi)-nul pour les internautes mais qui a un prix (Douplitzky, 2009) ou
peut tre considr comme un contrat (Benavent, 2009) qui implique en contrepartie le traage, le
profilage et lexploitation des donnes publies ;
proposent un contenu voluant en permanence, dans une logique de flux, constitu de tmoignages
(badins, srieux, ordinaires, etc.), commentaires (en raction aux prcdents contenus),
dapprciations/jugements (valuations, notations) et de partage de documents/ressources (image,
texte, son, vido, etc.) ;
sont le fruit de la rencontre de lusage, de la technologie, de stratgies conomiques et de leurs
constructions progressives ;
constituent le support de pratiques et de normes sociales trs varies do la ncessit de voir plus
clair parmi lensemble des mdias sociaux (idem).
Selon cet ensemble de principes, Facebook, Twitter, MySpace, YouTube, Wikipedia, Instragram, Sina
Weibo, Tumblr, Google+, Pinterest etc. sont des exemples typiques de sites de mdias sociaux. Ils sont en
grande partie laisss entre les mains de leurs utilisateurs. Cette ouverture effraie dailleurs certains
annonceurs, habitus contrler bien davantage leurs espaces de communication.

Focus 2.2
Les mdias socionumriques en quelques chiffres
74 % des internautes dans le monde sont inscrits sur des sites de rseaux sociaux (soit 26 % de la
population mondiale).
Facebook compte 1,28 milliards dutilisateurs actifs mensuels (UAM) dont 26 millions en France ;
802 millions dutilisateurs quotidiens (dont 602 millions se connectent avec leur mobile) ; 81 % des
utilisateurs ne sont pas nord-amricains (donnes en mars 2014). Le chiffre daffaires 2013 est de
7,85 milliards de dollars et le bnfice de 1,5 milliard de dollars.
YouTube compte 1 milliard dUAM ; 4 milliards de vido sont vues chaque jour.
Google+ compte environ 500 millions de membres et 300 millions dUAM.
Twitter compte 241 millions dUAM ; 117 millions dutilisateurs publient des tweets ; 500 millions
de tweets sont envoys chaque jour.
LinkedIn compte 187 millions dUAM et 277 millions de membres inscrits.
Instagram compte 150 millions de membres et plus dun milliard de photos.
Tumblr compte 100 millions dUAM et 185 millions de visiteurs uniques mensuels.
Viadeo compte 55 millions dUAM (dont 8 millions en France).
Pinterest compte prs de 50 millions de membres.
Sources : ComScore, We are Social,
IFOP et donnes entreprises.
Les mdias sociaux ont dmontr leur caractre social dans le sens o les internautes y recherchent
majoritairement les interactions entre pairs. Il est essentiel de les distinguer car les normes sociales sont
trs diffrentes selon les dispositifs et les moteurs de la participation comme les modes de visibilit
diffrent fortement (idem). Les mdias sociaux appellent ainsi des stratgies trs diffrentes de la part des
marques. WebPour cela, il est trs instructif de comprendre limaginaire vhicul par lide mme de
participation (cf. Focus 2.3).
En synthse, le principe central des mdias socionumriques peut tre rsum en trois lettres : UGC
pour User Generated Content (contenu gnr par les utilisateurs). Plus prcisment, la caractristique
commune de ces sites Web est de btir un modle conomique autour de contenus et parfois mme
doutils essentiellement produits par les utilisateurs. Lintrt conomique est vident pour les
plateformes. Ajoutons que cette stratgie garantit une plus grande fidlit des utilisateurs, dautant plus
attachs au site quils ont contribu son contenu (Stenger, Coutant, 2013). Ainsi, lappellation mdias
sociaux ou mdias socionumriques permet de regrouper un ensemble despaces potentiellement
trs intressants pour le marketing mais trs diffrents les uns des autres. Cet intrt est justifi
essentiellement par laudience exceptionnelle dont bnficient ces sites (cf. Focus 2.2). Pour comprendre
comment en tirer le meilleur parti, il est fondamental de distinguer les diffrents dispositifs.

Focus 2.3
Limaginaire de la participation
Le succs du Web 2.0, puis des mdias sociaux, sest construit sur lide dune participation de
lutilisateur. Les promoteurs du Web comme les mdias ont alors insist sur la rvolution vhicule
par ce principe : le pouvoir serait dsormais entre les mains de linternaute. Libre de crer les
contenus quil souhaite, il ne serait plus soumis au bon vouloir des entreprises et de leurs offres. Le
journalisme citoyen prn par le site Agoravox, o tout internaute est libre de contribuer, a ainsi t
vu comme une alternative au journalisme traditionnel. Les sites de vente aux enchres ont laiss
imaginer un dtachement par rapport aux circuits de distribution traditionnels et la norme de
lachat de produits neufs. Les sites permettant aux internautes de voter pour les produits quils
prfreraient voir produire ont gnralis lide dune co-construction de loffre, menaant terme
toute offre commerciale unilatrale : La Fraise propose aux internautes de voter pour les motifs
quils veulent voir imprimer sur leurs tee-shirts, Ben & Jerry relancent tous les ans une glace quils
avaient cess de produire et que les internautes ont plbiscite, MyMajor Company fait de chacun un
producteur de musique. Les forums de discussion et de recueil davis ont encourag repenser
totalement les manires de communiquer des entreprises, dont le discours ne serait dsormais ni
crdible ni cout (Lassica 2006, Gervais 2008). Pour les entreprises, il sagirait alors de russir
exister au milieu de cet environnement ou dtre condamnes disparatre.
Ces prophties mritent dtre abordes avec recul. Cest ce que propose Rebillard (2007) dans
son ouvrage Le Web 2.0 en perspective. Lide dune rvolution gnrale dans lactivit des
individus ou dans les rapports entretenus entre ceux-ci et les institutions productrices depuis
lavnement du Web 2.0 est donc dnonce : toute nouvelle technologie est sujette la
production dun imaginaire qui, pour rsumer grands traits, lui attribue la paternit dune
nouvelle socit (ibid., p. 14). Plus prcisment, il souligne quil est difficile, lorsque lon
tudie Internet, dchapper un environnement idologique qui pose comme vidente une
transformation radicale de la socit par la technologie (ibid., p. 101). Louvrage reprend les
diffrents discours tenus sur le Web 2.0 pour replacer les tendances dpeintes dans leur contexte.
Ainsi, par exemple, dune synthse ddie au Web 2.0 de Mdiamtrie : son annonce sous le
titre plus de 3,1 millions de crateurs de contenus sur le Web reprsente un caractre
promotionnel. Un tel slogan fixe lattention sur le chiffre le plus positif de ltude, et permet du
mme coup de passer sous silence lenvers dun tel rsultat, savoir que limmense majorit des
Franais ne saffaire pas crer des contenus sur le Web. Il faut bien raliser que la cration de
contenus par les internautes constitue un piphnomne plutt quun phnomne social gnralis. Et
en dduire par extension que la posture active des internautes tant vante par les partisans du Web
2.0 est sans doute lexception, non la rgle (ibid., p. 48).
Loin de la foi technologiste des slogans annonant lusager tout puissant , Rebillard rappelle la
permanence sur Internet de modes de communication hirarchiss paralllement dautres plus
horizontaux. De la mme manire, les modes de consommation des contenus savreront selon les
cas passifs ou actifs. Enfin, les modes de production professionnels demeurent bien plus frquents
que les contenus co-construits ou pris en charge par linternaute (ibid., p. 105). Si la participation
nest plus une pratique mineure, elle demeure malgr tout minoritaire. Elle est aussi extrmement
stratifie socioculturellement : les internautes intervenant sont ceux ayant dj une position leur
permettant de sexprimer ou dagir dans les contextes hors ligne. Ce recul permet de mesurer que ces
discours apparaissent dans le contexte dune ncessit de relancer lengouement pour la nouvelle
conomie (Bouquillion et Matthews 2010). Ils ont une vocation communicationnelle que lanalyse
des derniers discours promotionnels des gourous de lInternet rvle dailleurs clairement en
tmoignant du passage dun imaginaire de la participation une stratgie bien moins mancipatrice
dexploitation de celle-ci (Rebillard 2011).
Rappelons donc que les mdias sociaux ne constituent pas le seul espace de visibilit dune
entreprise et que les stratgies classiques des marques demeurent pertinentes dans beaucoup de cas,
mme si certaines plateformes issues des mdias sociaux comportent des opportunits invitant de
nouvelles formes daction.
2 Une cartographie des mdias socionumriques
Depuis plus de dix ans, larrive continue de nouvelles plateformes et applications rend bien difficile
la conception dune approche marketing adapte aux mdias socionumriques dans leur ensemble.
Snapchat na pas grand-chose voir avec Wikipedia et lon peut sinterroger sur les points communs
Twitter et YouTube tant ces plateformes diffrent, la fois du point de vue technique que du point de vue
des usages et normes en vigueur. Un effort de clarification et mme de classification parat indispensable.

2.1 Le besoin dune classification


Les classifications proposes, essentiellement par des agences et cabinets de consulting sont longtemps
restes focalises sur les caractristiques techniques des plateformes. Elles permettent de pointer leur
diversit fonctionnelle : sites de partage, sites de discussion, sites de publication, de micropublication,
sites de rseaux sociaux, univers virtuels, jeux massivement multi-joueurs etc. Elles demeurent cependant
peu oprationnelles, faute dinformer sur les usages et les activits de leurs utilisateurs. En consquence,
les recommandations restent trs gnrales (par exemple il faut cultiver sa visibilit ou engager le
dialogue ) et livrent peu dlments pour convertir ses objectifs en actions concrtes.
Le Digital Youth Project, principale tude nord-amricaine consacre au rle des nouveaux mdias
dans la vie des jeunes[1], propose une dichotomie intressante centre sur la dynamique de participation
en ligne des individus. Ito et al. (2010) distinguent ainsi deux genres de participation : la
participation conduite par lamiti et la sociabilit (friendship-online driven participation) et celle
conduite par un intrt prcis (Interest-Driven Online Participation). Ito (2009) explique : la
participation axe sur lamiti correspond ce que la plupart des jeunes font en ligne : passer du temps
avec leurs amis, samuser, flirter et se comparer par lintermdiaire des sites sociaux comme MySpace
ou Facebook. La participation axe sur les centres dintrt, elle, renvoie des pratiques plus cratives
ou plus technophiles, o les jeunes se connectent en ligne avec dautres autour de passions ou dintrts
partags tels que les jeux ou la production crative .
Il sagit dune distinction essentielle dans le contexte des mdias socionumriques. Nous avons
effectivement soulign que beaucoup de plateformes proposent aux internautes de se retrouver entre eux et
sans prvoir ncessairement la prsence de dispositifs marketing. Les prises de parole des marques y
sont par consquent peu naturelles. La tolrance voire lengouement des usagers lgard de ces
dernires suppose toujours quelles aient trouv un moyen de justifier leur prsence en apportant quelque
chose aux activits des utilisateurs.

2.2 Participation et visibilit au cur des mdias socionumriques


Une cartographie permettant de mieux apprhender les mdias sociaux a tout intrt considrer les
pratiques des utilisateurs la fois sur les caractristiques des plateformes et sur les usages. Cest
justement lobjectif de celle propose par Stenger et Coutant (2013) expose ci-dessous. On notera
quelle exclut les sites de jeux, considrs comme une catgorie part.
Deux dimensions pour cartographier les mdias socionumriques
La cartographie repose sur la mise en tension de deux axes : participation et visibilit. Le premier axe
reprend la distinction propose par Ito et al. (2010). Il oppose la participation des utilisateurs fonde sur
un intrt prcis et celle fonde sur lamiti et la sociabilit. Le deuxime axe renvoie la visibilit du
contenu publi en ligne. Il considre la fois les potentialits offertes par la plateforme et les pratiques
des utilisateurs en se focalisant sur ce qui est partag et rendu visible travers ces sites. Il oppose ainsi
deux finalits : une dmarche de publication de soi et une dmarche de publication de contenu tiers, cest-
-dire de tout autre contenu que soi . travers le soi , nous retrouvons les pratiques et les contenus
concernant lindividu qui effectue un branding personnel plus ou moins dlibr et matris : une mise en
visibilit de soi (son quotidien, ses gots, ses comptences, ses relations, etc.). loppos de ce
deuxime axe, la publication de contenu concerne la mise en visibilit de contenu tiers, ralis le plus
souvent par agrgation de donnes multimdia (image, vido, etc.), de liens hypertextes, provenant de
sources multiples et quelle que soit la technologie employe. Ce deuxime axe oppose ainsi la mise en
visibilit de soi la mise en visibilit de contenus tiers.

Source : Stenger et Coutant (2013).


Figure 2.1 Cartographie des mdias sociaux
La publication de soi peut prendre essentiellement deux formes aux finalits sensiblement diffrentes.
Elle peut tout dabord tre vocation professionnelle. Dans ce cas, la prsentation de soi prend
lapparence dun quasi-CV. Cest le cas des sites de rseautage professionnel (networking) tels que
LinkedIn ou Viadeo. Elle peut aussi tre vocation non professionnelle et orient vers lamiti. Dans ce
cas, lenjeu consiste apparatre plus cool comme sur Facebook par exemple, et plus encore sur les
dispositifs socionumriques plbiscits par les adolescents et jeunes adultes (ex. : Snapchat, Instagram).
On retrouve ainsi, dans la partie suprieure de la carte, des donnes personnelles, essentiellement de
nature biographique, fondes sur lexprience des individus, ses prfrences, ses gots, lments centraux
de la construction identitaire et de la prsentation de soi en ligne (Coutant, Stenger, 2010).
loppos du soi , lactivit se transforme en celle dditeur de contenu (partie infrieure de la
figure 2.1), celui-ci pouvant avoir une audience mondiale (certaines vidos sont visionnes des millions
de fois) ou bien rduite quelques individus (par exemple, la plupart des profils sur Twitter nont que
quelques followers).
Cette cartographie permet didentifier la fois des types (catgories) de mdias socionumriques (cf.
Focus 2.4) et des types daction marketing recommandes comme celles risquant de se rvler
inadaptes aux usages ayant cours selon les dispositifs (cf. paragraphe suivant).

Focus 2.4
De lintrt fondamental de distinguer les types de mdias
socionumriques
Les communauts virtuelles (centres sur un intrt), les rseaux socionumriques (avec des
pratiques orientes vers lamiti et la prsentation de soi), les sites de networking/rseautage
(centrs sur un intrt ainsi que la promotion de soi) comme les sites de rencontre retrouvent
bien leur place au sein de cette cartographie. Il en est de mme pour les sites de partage de vido
(Dailymotion, YouTube), de photos (Flickr), les plateformes de micro-blogging telles Twitter, de
ressources dinformation (Netvibes, Delicious) ou de savoirs (Wikipedia), centrs sur un intrt et
la publication de contenus. Plateformes et types de mdias socionumriques peuvent ainsi tre situs
sur cette carte en considrant la fois les caractristiques techniques et surtout les pratiques, les
usages des utiisateurs.
Distinguer rseaux socionumriques et communauts virtuelles est dautant plus important quils sont
souvent amalgams (la fcheuse expression rseau communautaire en est lillustration). La
tentation est dautant plus forte quune importante littrature marketing ddie aux communauts en
ligne existe dj alors que les travaux consacrs aux rseaux socionumriques sont encore
mergents. Ces deux configurations sont pourtant fort distinctes en termes dusage et de genre de
participation.
Une deuxime diffrenciation essentielle peut tre opre entre rseaux socionumriques et leurs
proches cousins : les sites de rseautage (social networking sites). Les seconds sont justement
anims par cet intrt : le projet de networking. Ainsi, les sites de rseautage tels que LinkedIn ou
Viadeo se situent entre les rseaux socionumriques et les communauts en ligne. Ils sont proches
des premiers techniquement mais plus proches encore des seconds en terme dusage. Ils savrent en
dfinitive assez proches des sites de rencontres comme Meetic ou Match, car il sagit bien de mettre
en relations des personnes compatibles pour des raisons professionnelles (LinkedIn, Viadeo) ou plus
intimes (Meetic), mme si techniquement, les carts sont importants, en particulier en ce qui
concerne la visibilit et la construction de lien social.
Il faut aussi expliquer labsence des blogs sur cette carte. Les plateformes de blogs et les blogs ne
constituent pas une catgorie homogne (ex. : le blog dun expert en BD sera focalis sur cet intrt
prcis alors que le blog dune adolescente pourra avoir vocation entretenir des relations amicales
avec des proches)1. En dautres termes, les usages sont multiples et les blogs doivent donc tre
situs au cas par cas.
Source : extraits de Stenger, Coutant (2013).
Premires recommandations marketing
Une premire distinction est possible en considrant le premier axe (intrt versus amiti). Les
plateformes relevant de centres dintrt facilitent les dmarches marketing. Les campagnes de publicit
en ligne ou de-mailing profitent dun ciblage dj ralis en grande partie par les thmatiques prcises
des plateformes. Le contexte dans lequel la publicit est diffuse sen trouve optimis : la marque
dappareils photographiques annonant sur Flickr sait que linternaute se connectant cette plateforme est
ce moment prcis rceptif au domaine de la photographie. Les membres ne sont gnralement pas
hostiles la prsence de marques si celles-ci leur apportent une plus-value. Tout en restant trs attachs
leur indpendance vis--vis de toute entreprise, ils apprcient que les marques relevant de leur domaine
les coutent, les consultent, voire les mobilisent. Sous certaines conditions, des dmarches de co-
construction de loffre, de community management et dtude marketing sont possibles si la marque
russit se faire accepter par la communaut (Fller et al., 2007, Kozinets 2009).
En revanche, sur les dispositifs orients vers lamiti, le ciblage est beaucoup plus complexe. Les
activits y sont orientes par lamiti, sans intrt prcis et surtout dans une dynamique sociale faite
dactivits ordinaires du quotidien, de conversations badines, frivoles et rsolument non marchandes,
comme lexpriment les utilisateurs (Coutant et Stenger, 2010). En clair, les internautes sont l avec leurs
amis et non pour acheter ni mme pour rechercher de linformation sur des produits ou des marques. En
consquence, les taux de clics et de conversion sont bien plus faibles sur ces dipositifs socionumriques
(partie gauche de la cartographie). Les utilisateurs savrent mme souvent hostiles aux dmarches des
marques sils peroivent leur finalit commerciale. Une entreprise souhaitant profiter de laffluence sur
ces plateformes devra par consquent accepter de scarter dune vision exclusivement transactionnelle
pour se fondre dans la dynamique de sociabilit propre ces espaces. Placement de produit dans des
jeux, vidos originales crant le buzz, pages proposant des informations diverses et des bons plans, les
vecteurs sont multiples mais le point commun est de jouer sur loriginalit, le ludique et viter toute
rfrence directe la sphre marchande. Certaines marques en sont mme arrives ne pas indiquer leur
nom sur les applications quelles proposent. Si la rentabilit de telles dmarches devient difficile
valuer, il est en revanche indniable que les marques ayant russi se fondre dans ces activits
renforcent leur valeur de signe culturel, limage de la page Nutella runissant plusieurs millions de
fans reconnaissant que la marque constitue un signe culturel fort des habitudes alimentaires.
On notera dailleurs que les marques les plus suivies sur les mdias socionumriques diffrent
fortement selon les plateformes. Facebook regroupe essentiellement les grandes marques agro-
alimentaires alors que Twitter recense davantage dONG et de marques de luxe ; YouTube est plus
diversifi, comme Google+ mme si les entreprises de nouvelles technologies dominent sur cette dernire
plateforme.

Source : Social Bakers (fin juin 2013) sur le site de lUnion des Annonceurs (UDA).
Figure 2.2 Les dix premires marques par plateforme socionumrique en France
Enfin, les forums privs constituent un territoire interdit aux marques, pour des raisons pratiques et
thiques. Volontairement construits pour permettre des groupes de se retrouver entre eux de manire
prive, ils devraient imposer aux entreprises de ne pas tenter dy pntrer. Cette forme de communication
est assimilable du spam. La logique encourage respecter cette dontologie puisquune marque
simmisant dans ces espaces serait perue comme trs intrusive et passerait ct de ses objectifs de
promotion.
Les genres de participation dfinis plus haut et les types dactivits poursuivies par les individus
dterminent en grande partie leur disponibilit et leur attitude lgard des actions marketing et des
marques. Les diffrents modles dvelopps par les chercheurs travaillant sur lconomie de
lattention offrent une grille de lecture particulirement intressante pour voir lattention des individus,
une ressource particulirement rare dans lunivers foisonnant dInternet et des mdias sociaux, peut tre
obtenue selon les contextes.

Focus 2.5
Une conomie de lattention
Les diffrentes formes dconomie dite de lattention se dveloppant sur Internet permettent
dapprhender les nombreuses plateformes peuplant les mdias socionumriques sous langle de ce
qui justifie quun internaute leur accorde de lintrt (Mellet 2009, Goldhaber 1997, Falkinger
2007 ; Boullier 2012a, 2012b).
Lintrt pour une conomie de lattention ne sest pas manifest avec les mdias
socionumriques. On peut remonter aux travaux dHerbert Simon (1971) pour trouver les premires
dfinitions de ses enjeux : dans un monde riche dinformation, le foisonnement dinformation
implique la pnurie de quelque chose dautre : une raret de tout ce que linformation consomme. Ce
que linformation consomme est plutt vident : cela consomme lattention de ses bnficiaires.
Ainsi la richesse dinformation engendre une pauvret dattention et le besoin dallouer cette
attention efficacement parmi labondance de sources dinformations qui pourrait la consommer
(p. 40-41). Dans une socit o linformation abonde, lattention est reconnue comme une ressource
rare, susceptible de revtir une grande valeur conomique. Les travaux mens dans ce cadre ont
permis didentifier diffrents modles dconomie de lattention, o les ressorts de son obtention
diffrent. Nous allons les prsenter en expliquant comment ils illustrent des fonctionnements
retrouvs sur les catgories de plateformes proposes.
Sept types dconomies de lattention peuvent tre identifis : lamplificateur, le filtre, la
rciprocit, le style, lalerte, la fidlisation et limmersio(Kessous, Mellet, Zouinar 2010 ; Beuscart,
Mellet 2011, Boullier, 2012a, 2012b). Chacun propose un modle de production, dallocation et de
rgulation de lconomie de lattention. Un dterminant de lattention est, dans chaque cas, mis en
avant pour expliquer les ressorts de son obtention.

1. Lamplificateur renvoie la question de la notorit. Laccent est mis sur la frquence et


lintensit des signaux envoys par les entreprises. On cherche alors obtenir lattention
involontaire des individus. Les mdias socionumriques, par la multiplicit et la diversit des
signaux quils permettent, complexifient ce modle de base en levant le seuil minimal pour obtenir
lattention. Il sagit dune problmatique de visibilit laquelle les entreprises sont confrontes
depuis longtemps par le jeu concurrentiel, mais qui se trouve renforce par la multiplicit des
acteurs pouvant prendre la parole. Beaucoup dinterventions sur les mdias socionumriques sont
ainsi condamnes linvisibilit, faute daudience. Les autres modles font reposer lattention sur
certaines caractristiques qui peuvent aider dpasser ce stade de linvisibilit.
2. Le filtre renvoie aux problmatiques de rfrencement. Le nud de cette conomie repose sur la
capacit filtrer le bruit pour accder uniquement aux informations intressantes. Cette
problmatique nest pas nouvelle. La marque joue dailleurs ce rle de filtre permettant de gagner du
temps et de slectionner les offres nous intressant le plus (Lendrevie, Levy et Lindon, 2009). Le
dveloppement dInternet a cependant donn beaucoup de place ce principe, puisque la profusion
des informations y rend ncessaire le recours des outils de filtrage, comme les moteurs et
annuaires de recherche. Les mdias socionumriques rendent difficile lexploitation de ce filtrage
par une marque : beaucoup de ces espaces ne sont pas considrs comme marchands. Sils abordent
des sujets de consommation, cest justement pour obtenir une information alternative celles
proposes par les entreprises (avis de consommateurs, comparaison par les usagers, etc.).
Lintervention est alors dlicate pour le marketeur car elle risque au mieux dtre ignore, au pire
dtre perue comme une intrusion dans un espace interdit. Faut-il rappeler que MySpace signifie
mon espace ?
3. La rciprocit renvoie davantage la GRC et au marketing relationnel. Lattention y est cette fois
prise sous un angle plus qualitatif puisquil sagit de tmoigner de reconnaissance envers son
interlocuteur. Ce modle prend acte du fait que les individus sont la recherche de rassurance
mutuelle. Ils sont sensibles aux tmoignages dattention. Dans un Web souvent qualifi de
narcissique, ces derniers possdent une valeur particulire permettant de renforcer le lien. Les
marques peuvent alors exploiter leurs espaces sociaux (pages, forums, compte Twitter, etc.) pour
tmoigner de leur engagement auprs de leurs consommateurs et doubler ainsi le lien transactionnel
par un lien attentionnel. Les mdias socionumriques constituent donc un territoire dapplication
indit des principes dun certain marketing relationnel voulant que le lien compte davantage que le
bien (Cova 1995, Hetzel 2004, Martin et Todorov, 2010).
4. Le style renvoie la culture du buzz et la viralit. Le marketing se soucie beaucoup de ce mode
de propagation et de son anctre, la rumeur (Kapferer 1987). Les mdias socionumriques
complexifient une fois encore ce phnomne (Dellarocas 2003, Kozinets et al., 2010). Dans ce
contexte dconomie de lattention, la valeur est apporte par loriginalit, le style, tout ce qui
permet dviter lennui. Les recours lhumour, aux effets spciaux, la ludicit (Rampnoux et La
Ville 2011) constituent des moyens de crer de la valeur dans ce cadre et dinitier ainsi le processus
de circulation des messages estims divertissants, esthtiques, originaux, etc. En un mot, dignes
dintrt. Le marketing viral est favoris dans le contexte des dispositifs orients vers lamiti ainsi
que sur les sites ayant vocation agrger des contenus et centrs sur un intrt. Le challenge consiste
alors prendre part aux conversations ordinaires, en jouant sur lesprit potache de ces rseaux, le
fun , le cool , et en devenant un contenu diter et partager. Il faut alors avoir conscience que
dans ce march de lattention (Goldhaber 1997), la concurrence est trs vaste. Elle ne se limite
pas aux seules marques puisque chacun peut tre candidat heureux ou malheureux la popularit
sur Internet : Leave Britney Alone tait la vido la plus vue sur YouTube en 2007 et la campagne
Red Bull Stratosphere en 2012, ayant cot 50 millions deuros, a gnr autant de visionnage sur
YouTube que la vido amateur Catch The Ice Dude , diffuse la mme semaine, o un malheureux
saute dans une piscine plus gele quil ny parat.
5. Le rgime de lalerte entretient des liens avec celui du style, mais il se focalise cette fois sur la
stimulation rcurrente, quelle que soit la forme quelle prend. Son objectif est de perturber
lattention accorde dautres lments, la manire des notifications push multiplies par les
applications mobiles et les rseaux socionumriques (Boullier, 2012b). Son effet est en gnral bref,
mais relativement profond. En ce sens, ce rgime se rapproche aussi de lamplificateur puisquil
sagit dobtenir une attention plus ou moins involontaire (Kessours, Mellet, Zouinar, 2010) : si nous
pouvons paramtrer la plupart de ces notifications, nous ne dcidons pas du moment de leur
survenue. Ces coups (Boullier, 2012a) pour obtenir lattention se retrouvent donc dans la mme
situation concurrentielle qui rend leur efficacit dautant plus limite.
6. loppos de ce rgime, la fidlisation tend prserver lattention en engageant linternaute dans
un rapport long terme. Il est alors question de construire un cadre commun, des habitudes, des
routines chez linternaute, qui lencourageront prfrer un service aux autres. Les profils
constituent le signe le plus vident de cette personnalisation comparable ce que Cochoy dcrit
comme une captation (Cochoy, 2004), puisquil devient de plus en plus dlicat dabandonner ce
construit complexe avec le temps. Les distinctions et rcompenses pour la fidlit constituent lautre
source gnrant ce type dattention, quil sagisse du statut obtenu sur un forum, du nombre de
contacts sur un site de rseautage ou de laccs certains services dans les communauts en ligne.
7. Limmersion tente de cumuler les caractristiques des deux rgimes prcdents en dpassant leurs
limites : si lalerte permet dobtenir une attention forte, elle est en revanche fugace ; Si la
fidlisation garantit une plus grande prennit de lattention, elle savre en revanche peu intense, au
point o lusage puisse en devenir si familier quil disparat de notre conscience (Kaufmann, 1995).
Pour cumuler lintensit et la dure, lenjeu consiste fournir des expriences consistantes,
fascinantes, ralistes, la manire des stratgies transmdias (Bourdaa, 2013). Cette dmarche
ambitieuse savre videmment trs exigeante mettre en place et repose notamment sur la capacit
dvelopper un vritable univers, dpassant la simple transmission de contenus pour proposer des
rcits, et laissant des prises aux internautes pour quils puissent intervenir au sein de celui-ci.

Les sites organiss autour de centres dintrt et orients vers ldition de contenu permettent de
raliser des tudes spcialises sur un domaine de pratique ou de consommation. La quantit des
informations changes peut permettre llaboration de profils de consommation aboutis par lemploi de
logiciels spcialiss (de type data mining). Cependant, la diversit et la qualit des informations
disponibles sur ces espaces encouragent aussi effectuer des tudes qualitatives renseignant en
profondeur sur les cultures de consommation au sein desquelles les marques sinscrivent (cf.
ethnographie virtuelle et netnographie dans la section suivante).
Les rseaux socionumriques et les sites de rseautage constituent des supports fort potentiel pour les
enqutes en ligne par questionnaire. Leffet de rseau et la prescription des amis qui recommandent
leurs proches de faire de mme y sont trs efficaces (Tchuente et al., 2011). Ces plateformes recueillent
surtout un trs grand nombre de donnes personnelles sur leurs utilisateurs. Cest dailleurs le cur de
leur business model. Elles sont mme de les exploiter directement ou pour des tiers. Les marques ont
donc intrt accder ces informations pour construire et/ou affiner leurs bases de donnes. Les
mthodes danalyse structurale des rseaux sociaux (ARS) paraissent les plus prometteuses puisquelles
analysent non plus les individus mais les relations qui les unissent. Les exigences mthodologiques de
lARS sont toutefois trs leves (Stenger et Coutant, 2010). Elles conduisent utiliser ces mthodes
avec prcaution, notamment en associant des rsultats issus dtudes qualitatives aux rsultats renvoys
par les logiciels danalyse rseau (Tchuente et al., 2011).

3 Les grands types de mdias socionumriques


Avant dexaminer en dtail les actions marketing adaptes ces dispositifs (section 2), nous proposons
dtablir un panorama des grands types (catgories) de mdias socionumriques.

3.1 Blogs et plateformes de blogs


Le terme Weblog, qui sera vite raccourci en blog (et ses auteurs qualifis de blogeurs), serait apparu en
dcembre 1997 avec Jorn Barger, mais les origines et la filiation exactes sont difficiles tablir (Le Cam
2010). Les Weblogs seraient issus de pratiques des milieux informatique et journalistique mais aussi de
pratiques plus intimes et personnelles. Si Pitas.com est considre historiquement comme la premire
plateforme de blogs gratuite grand public (1999), cest Blogger qui va la mme anne dmocratiser et
populariser le phnomne du blogging.
Aujourdhui, un blog peut tre dfini comme un journal personnel en ligne. Contrairement aux pages
personnelles qui ncessitaient des comptences techniques (langage HTML, protocole de transfert FTP,
etc.), les blogs sont trs simples utiliser. Les outils de conception sapparentent des versions
simplifies de traitements de texte tels que Word de Microsoft ou Writer dOpenOffice. Ils sont composs
dune succession darticles qualifis de billets, contenant texte, photo, audio ou vido et prsents du plus
rcent au plus ancien.
Les blogs possdent gnralement un systme de commentaires permettant aux lecteurs de ragir, ce qui
implique un suivi continu et une modration, au risque de voir le contenu du blog chapper son auteur.
Cette participation est au cur de la dynamique sociale des blogs et constitue souvent lobjectif central
pour son auteur.
Lintrt marketing pour une marque qui arriverait fdrer autour dun blog est vident. Quatre
dmarches sont en fait envisageables :
identifier et collaborer avec des blogueurs populaires considrs comme influents, dans une logique de
leadership dopinion ; il faut alors veiller valuer cette influence avec pertinence (Vernette et Tissier-
Desbordes, 2012 ; Perters et al., 2013) ;
bnficier des informations publies sur le blog pour obtenir un feedback des consommateurs (cf.
Balagu et Devalck, 2013) ;
crer et animer un blog de marque
crer et animer un blog pour un vnement spcifique.
Ces dmarches sont difficiles mener car les rsistances de la blogosphre aux dmarches
marketing sont intrinsques la culture blog . De grandes entreprises pourtant conseilles par des
agences ont dj fait les frais de cet apprentissage. Parmi les exemples les plus connus et les plus
documents, citons le cas de LOral avec sa marque Vichy et le blog Le journal de ma peau (qui tentait
de se faire passer pour une cliente (cf. cas dentreprise ci-aprs). Les blogueurs dbattent aussi entre eux
des vertus, limites et implications dontologiques des billets promotionnels, cest--dire commands par
une marque. Faut-il alors en informer les lecteurs du blog ? Lthique encourage rpondre positivement,
dautant plus que la facilit avec laquelle linformation circule dans la blogosphre rend illusoire
desprer conserver le secret longtemps. Blogueurs comme marques ont donc tout perdre assimiler
leurs dmarches de la manipulation.
Les blogs ont permis de nombreux succs. Axe sest par exemple fait le spcialiste des campagnes sur
Skyrock, fondes sur des concours o les participants voient leur blog habill aux couleurs de la marque
le temps de lopration. Lexploitation du potentiel viral de la plateforme et une participation la culture
gnrationnelle des adolescents permettent Axe dasseoir son image jeune et dcale auprs de cette
cible.
Les blogs constituent aussi des outils de veille sur de nombreux sujets. On notera ainsi lexistence de
blogs spcialiss en e-marketing, TIC et mdias sociaux tels que TechCrunch.com, ReadWriteWeb.com
(et leurs versions franaises), Mediassociaux.com ou i-marketing.blogspot.com. Notons enfin lexistence
du portail Wikio.com, qui permet de rechercher par thme des articles dans les sites de presse et les
blogs les plus frquents.

Cas dentreprise
Les internautes ont eu la peau du Journal de ma peau
Lexprience difficile vcue par la marque Vichy du groupe LOral lors du lancement du blog Le
journal de ma peau constitue lun des cas marketing les plus comments par la profession.
lorigine de ce cas se trouve la dcision prise par lagence Euro RSCG 4D de monter un faux blog
dune consommatrice, Claire, pour le compte des laboratoires Vichy. Claire est utilisatrice des
produits Vichy et le ton est clairement promotionnel, mais rien ne renseigne sur le caractre factice
du blog. Le site est lanc le 27 avril 2005. En peine deux semaines, de nombreux blogueurs
dnoncent ce dernier et la manipulation commerciale quil reprsente. Laffaire est rapidement
reprise par les blogueurs influents, les consultants en marketing et mme le secteur de la sant, tant et
si bien que les mdias classiques finissent par accorder un traitement mdiatique important cette
polmique. Lquipe marketing de Vichy fait amende honorable et ragit rapidement. Ds juin, le site
est profondment modifi : sa vocation promotionnelle est clairement indique, de vraies blogueuses
sont recrutes pour animer le site et identifies comme telles, les faux commentaires sont effacs et
les internautes sont encourags laisser leur propre tmoignage. Blogueurs comme spcialistes du
marketing saluent cette gestion de crise efficace. Le nouveau site laissera indiffrent les internautes.
Il est ferm fin 2006 et remplac par un site vitrine de la marque.
On laura compris, il est facile de fdrer contre les marques mais beaucoup plus difficile de
rassembler en sa faveur. Plusieurs rgles sappliquant aux mdias sociaux en dcoulent :
Tout se sait ou finit par se savoir. Il est donc trs dangereux denvisager des dmarches qui ne
manqueront pas dtre perues comme manipulatoires.
Les utilisateurs peroivent les mdias sociaux comme des espaces qui leur appartiennent. Ils
sont dautant plus svres dans leur jugement de telles stratgies quils se sentent trahis dans un
espace personnel.
Enfin, les mdias sociaux constituent pour leurs utilisateurs une alternative aux dispositifs
officiels de la marque. Reproduire ces dispositifs risque de provoquer au mieux lindiffrence,
au pire la dfiance. Lentreprise doit plutt chercher intervenir sur les espaces anims par les
utilisateurs, lorsque la prsence des marques ny est pas clairement refuse. Les responsables
marketing doivent alors accepter daccompagner leurs consommateurs et non de les diriger.

3.2 Communauts en ligne


La communaut en ligne ou communaut virtuelle est lexemple typique de dispositif o la participation
est motive par un intrt prcis (versus lamiti). En effet, nul besoin dtre expert pour connatre les
motivations des internautes visitant quotidiennement les sites communautaires golftechnic.com ou
basketsession.com. Elle intresse ainsi particulirement le marketing qui y voie un outil de segmentation
naturel.
Les communauts en ligne constituent les dispositifs Web les plus tudis en e-marketing. Il existe un
dbat sur lemploi de la notion de communaut en ligne, dont ressortent au moins deux acceptions du
terme. La premire, extensive, doit tre prise au sens de mise en commun et peut tre considre comme
synonyme de regroupement. La seconde, plus restrictive, considre les communauts en ligne comme une
forme particulire de groupe social o les liens qui unissent les membres sont diffrents de ceux unissant
dautres regroupements (associations de consommateurs, familles, clubs, amis, collgues, publics). Dans
ce cas, lappellation communauts virtuelles est souvent prfre celle de communauts en ligne. Le
marketing sintresse ces groupes essentiellement sous langle des communauts de marque ou de
consommation.
Gensollen relve que les communauts peuvent servir, la fois, au conseil avant lachat, pour les
biens dexprience ; au soutien aprs lachat, pour les biens complexes ; la mise en relation des
utilisateurs et des concepteurs, afin dasservir linnovation aux usages ; enfin, elles constituent un espace
de rencontre entre, dun ct, une production hirarchique et rationnelle, de lautre, une consommation
hdonique et sauvage (2006, p. 109). Gensollen prcise : On emploie ici sauvage dans le sens
donn ce mot par Lvi-Strauss dans La Pense sauvage (1962) : il sagit dune pratique inventive,
ttonnante, analogique, empirique et bricoleuse . Cest lchange qui est au cur des pratiques
communautaires en ligne et lobjet de cet change qui le conduit distinguer :
les communauts dexprience : sites o les personnes peuvent changer des avis, des critiques, des
conseils, qui facilitent le choix des consommateurs pour les biens dexprience, en particulier les
biens culturels ;
les communauts dchange (de fichiers) : communauts de mise en commun de fichiers,
essentiellement de biens culturels ou de logiciels ; ces communauts permettent de dgager les gains
de productivit promis par les TIC, gains qui reposent sur les faibles cots de duplication, de
traitement et de stockage de linformation numrise ;
les communauts pistmiques (cest--dire ayant trait la construction de la connaissance) o il
sagit de partager des savoirs, des connaissances, ce qui permet de diffuser la connaissance requise
pour des biens complexes. Dans ces espaces, consommateurs et designers peuvent communiquer et
concevoir ensemble des produits nouveaux adapts.
La dfinition extensive des communauts permet de souligner la complexit des changes, les formes
originales de communication, les modes de socialisation, les formes de participation et la diversit des
rles au sein des communauts.
La dfinition plus restrictive des communauts en fait des groupes particuliers forms autour dune
pratique ou dun intrt commun, partageant des valeurs, attitudes et pratiques communes ainsi quun
sentiment rciproque dappartenance. La littrature marketing, qui les qualifie plutt de virtuelles, est
extrmement abondante depuis les ouvrages de Rheingold (1993) : The Virtual Community, puis Hagel et
Armstrong (1997) : Net Gain. Les deux ouvrages identifient lintrt daccder aisment des segments
cibles structurs autour dintrts prcis mais les modles et outils proposs restent trs classiques :
publicit, e-mailing, abonnement. Nous aborderons dans la deuxime section de ce chapitre des outils
plus fins pour le marketing qui peuvent tre synthtiss autour de deux axes : la communication et la
participation.
REMARQ UE
La virtualit est traditionnellement oppose l actuel par les philosophes. Le virtuel est alors ltat de ce qui nest pas encore
actualis. Dans ce cas, le terme convient mal aux communauts retrouves sur Internet, dont les liens et les actions sont tout fait actuels.
Pire, le terme pourrait encourager penser que les relations noues sur Internet pourraient avoir un degr moindre de ralit. Lide
quInternet dtournerait les utilisateurs dune vraie vie ou de vrais liens se trouve ainsi encourage. Or, si les relations noues sur
Internet ont des caractristiques propres, les enqutes sociologiques tmoignent toutes du fait quelles ne constituent en rien des ersatz de
relations sociales (Ito 2009, Jenkins 2006a, 2006b, Proulx, Poissant et Sncal 2006). Lappellation en ligne comporte lavantage dtre
plus neutre.

Les communauts en ligne sont surtout des communauts dintrt. Dans la communaut traditionnelle
(Tnnies 1922), le lien se fondait essentiellement en fonction dun territoire partag. Pensons aux routes
et aux moyens de transport qui connectaient les rsidences des familles dans le village, aux coles
communales ou aux divers services (parcs publics, police, hpitaux) se situant proximit. Les situations
dinteractions en ligne ne reproduisent rien de tel. Au contraire, la notion despace physique y est en
grande partie absente. Ce qui fait lien entre les membres dun groupe se reconnaissant comme
communautaire tient alors davantage au partage dintrts, de pratiques ou dopinions communs (Proulx,
Poissant et Sncal 2006).
Notons enfin que les communauts constituent des groupes sociaux et non un type de site Web aux
caractristiques techniques prcises. Elles sont donc susceptibles de se former par lintermdiaire de
multiples supports, mme si le forum reste le support dexpression le plus frquent. Un site
communautaire peut donc hberger une plateforme de blogs, des forums spcialiss, des articles, des
wikis, des profils, etc. tous ddis au thme de cette communaut.

3.3 Wikis
Les wikis sont des espaces en ligne raliss et partags par un grand nombre dutilisateurs qui
disposent chacun de la possibilit de construire et de modifier le contenu. Certains utilisateurs ont
gnralement un droit de validation des modifications. Lencyclopdie Wikipdia est le principal
exemple de wiki mais dautres sites comme Wookipeedia (Starwars. wikia.com), consacr lunivers de
Star Wars ou Bibliopedia (Bibliopedia.fr), proposant des ressources aux bibliothcaires francophones,
en sont aussi reprsentatifs.
Les wikis sinscrivent dans une logique dintelligence collective et de collaboration universelle pour la
production commune de savoirs chre aux pionniers de lInternet. Pierre Lvy (1994) qualifie de
computation sociale cette collaboration qui construit et partage de manire collaborative des
mmoires numriques collectives lchelle mondiale . Lvy a une conception trs large du concept : il
retient les photos, vidos, la musique, les signets* ou encore les connaissances encyclopdiques. Aussi,
la publicit y est gnralement proscrite, comme toute dmarche marketing. Indpendamment de la
prsentation officielle de lentreprise ou de la marque dans une dmarche de communication trs
institutionnelle, le marketing a donc peu de marge de manuvre avec les wikis comme Wikipdia, qui
sont historiquement et officiellement opposs toute activit marchande. Une entreprise se doit toutefois
davoir une page dcrivant objectivement ses activits sur Wikipdia.
Les entreprises et les marques peuvent crer leur propre wiki avec des finalits pouvant aller de la
communication mdia la recherche et dveloppement et la conception de produits nouveaux, en passant
par la mobilisation dune communaut dintrt. Le projet InnoCentive auquel participent Procter &
Gamble, les laboratoires Eli Lilly ( lorigine du projet) et 62 autres partenaires encouragent, contre une
rtribution financire, les scientifiques du monde entier collaborer et concevoir de nouveaux
mdicaments. Ce principe de collaboration de masse facilit par Internet a t particulirement
analys par Tapscott (1996) et Tapscott et Williams (2006). Ils en vantent les mrites dans leur ouvrage
Wikinomics (gnralement traduit par wikinomie ou conomie de la collaboration de masse) travers des
tudes de cas. Tapscott et Williams voient dans les exemples de Wikipdia, MySpace, YouTube, mais
aussi de Boeing, BMW ou Procter & Gamble (exemple supra), la remise en cause du modle
hirarchique traditionnel entre producteurs et consommateurs. Ils prsentent les enjeux et (brivement) les
processus de cette intelligence collaborative qui permet de rduire les cots (de recherche et
dveloppement en particulier, mais aussi de marketing) et de co-crer de nouvelles offres en associant
clients, partenaires et bnvoles. Si les cas tudis sont intressants et stimulent la rflexion, il faut
nanmoins garder lesprit quils demeurent exceptionnels dans les industries concernes.

Focus 2.6
La folksonomie
Le terme folksonomie renvoie moins une plateforme particulire qu une forme de classement des
informations sur le Web, popularise par le site Technorati, dans laquelle les contenus sont classs
en fonction des avis des utilisateurs. Ces derniers sont obtenus via des tags ou mots-cls quils
dcident de lier aux ressources publies afin de les caractriser. Le classement obtenu nest plus le
fruit dun expert ou dune autorit reconnue comme comptente mais reprsente lavis direct des
internautes. Ce classement peut tre le seul retenu par le site ou se cumuler avec dautres indicateurs
pour obtenir une valuation de qualit optimale des contenus. Digg constitue lun des premiers sites
mobiliser la sagesse des foules (Surowiecki 2008) pour classer et hirarchiser les contenus
disponibles sur le Web. Au point que les sites permettant aux utilisateurs la publication de liens vers
dautres sites ou des articles sont dsormais qualifis de Digg-like. Le site Del. icio. us propose
pour sa part aux internautes de mutualiser leurs favoris Web afin didentifier les sites les plus en vue
en se basant sur une analyse smantique des mots-cls associs chaque URL. Signalons aussi le
succs du site franais Wikio, qui propose une slection de contenus puiss dans les sites de presse,
les blogs, les sites davis de consommateurs et les sites marchands.
Lensemble des tags peut tre visualis par un moyen populaire : le tag cloud, cest--dire un nuage
de mots qui affiche les tags qui ont t les plus utiliss dans un laps de temps donn. La taille des
mots est proportionnelle la frquence de leur utilisation dans les tags des internautes, ce qui permet
didentifier en un clin dil les sujets chauds .
Source : Tchuente et al. (2011).
Figure 2.3 Nuage de mots obtenu partir des centres dintrt des profils sur Facebook
La folksonomie est dsormais intgre, au moins partiellement, sur de nombreux sites marchands,
limage des valuations, listes et avis proposs par le site Amazon, lun des pionniers de lutilisation de
ce service. Lintrt est multiple :
mise disposition dun nouveau type de prescription complmentaire aux informations
commerciales ou avis dexperts (Stenger 2006, 2008) ;
contenu rdactionnel des sites dlgu aux utilisateurs, allgeant dautant la charge de travail des
gestionnaires du site ;
fidlisation des clients, par la possibilit dintervenir sur le contenu.
Comme pour la plupart des mdias sociaux, la libert davis et de ton des contributeurs est le prix
payer. Cela ncessite de faire accepter aux marques de voir parfois leurs produits critiqus sur la page
mme o est prsent le produit.
Il nexiste que trs peu de travaux en marketing sur les wikis. Il sagit pourtant dun terrain dtude
prometteur en matire dinnovation produit, de gestion de la relation client et de communication en ligne.

3.4 Mondes et univers virtuels


Les mondes et univers virtuels sont des environnements persistants, de simulation en trois dimensions
(3D), dans lesquels lutilisateur se dplace et interagit la fois sur le monde et avec les autres
utilisateurs par la mdiation dun avatar, reprsentant de lindividu dans un monde virtuel (Parmentier
et Rolland 2009, p. 44). Ces dispositifs ont charri un ensemble de fantasmes, de craintes et despoirs
propos de la possibilit quils offriraient chacun de dmarrer une seconde vie , pour reprendre le
nom du plus connu dentre eux. Un march important tait prvu puisquil sagirait alors pour lindividu
de squiper nouveau de tout ce dont il a besoin au quotidien : domicile, ameublement, vtements et
bijoux, moyens de locomotion, etc. De la mme manire, les activits passeraient par la consommation de
services divers et varis : activits culturelles et festives, restauration, etc. Outre la possibilit
dinteragir avec dautres personnes, ces sites insistent sur lopportunit quils offrent de sinventer une
autre vie, plus ou moins loigne de sa vie hors ligne, grce la disparition des contraintes de
nombreuses caractristiques identitaires indissociables de lindividu dans les situations hors ligne (sexe,
ge, caractristiques physiques, situation gographique).
Les utilisateurs de ces sites se sont vite rvls de vritables amateurs des marques. Avec quelques
annes de recul, il convient de relativiser cet engouement. Lenthousiasme initial des entreprises est vite
retomb, faute de rsultats encourageants en matire de frquentation des dispositifs proposs par les
marques. Second Life, plateforme la plus mdiatise, a dailleurs rapidement quitt les gros titres aprs
avoir bnfici dune couverture mdiatique impressionnante en 2006-2007. Ses rcentes stratgies de
dveloppement de solutions pour entreprises, davantage orientes vers la gestion des ressources
humaines, nont pas davantage convaincu. Les raisons de cette frquentation relativement faible sont
nombreuses :
les contraintes techniques imposant parfois linstallation dun logiciel ddi pour accder au monde
virtuel ;
un niveau de comptence technique relativement lev pour lutilisateur ;
les contraintes temporelles propres la gestion de sa vie virtuelle. la diffrence des jeux en ligne,
les univers virtuels ne sont pas organiss autour dobjectifs prcis. Lintrt dy tre prsent narrive
quavec un engagement suffisant pour que lutilisateur puisse se construire un quotidien. Il sagit
donc dune activit chronophage ;
la surestimation de la capacit et de lenvie de se crer une vie alternative. Contrairement ce que
pourrait laisser penser le discours de promotion des espaces virtuels, il nest pas ais de sinventer
nouveau ou diffrent, en ligne comme hors ligne. Ceci ncessite des ressources identitaires leves,
notamment en matire de capitaux culturels et sociaux. La mise disposition dun avatar
personnalisable ne garantit pas pour autant la capacit des individus lhabiter en tant que
support identitaire. Par ailleurs, le travail ncessaire la gestion de sa vie hors ligne est dj
important et peut laisser planer un doute sur lenvie des individus de doubler celui-ci en se dotant
dune deuxime vie. Ces limites se sont traduites par labandon de ces espaces par de nombreuses
marques.
Toutefois, des travaux marketing ont mis en vidence lintrt de ces sites pour favoriser les
interactions entre grandes marques et consommateurs. Lexposition des magasins phares virtuels, cest-
-dire lquivalent en ligne des points de vente dtenus par la marque et servant vendre tout autant qu
renforcer limage de marque, a ainsi une incidence sur lattitude positive envers la marque et sur
lintention dachat hors ligne (Haenlein et Kaplan 2009). Lexprience dachat et lusage en ligne auraient
mme un impact significatif sur lattitude envers la marque et lintention dachat (idem). Les mondes
virtuels savrent donc des espaces propices aux interactions marchandes et favorisant aussi la relation
hors ligne de lindividu la marque. Cest naturellement le cas dans les mondes o le joueur/membre est
plac en situation de consommateur, comme dans Habbo Hotel ou Second Life, o il peut par le biais de
son avatar acheter dans des boutiques virtuelles des vtements, cheveux et caractristiques physiques
prts lemploi. Les limites voques supra doivent nanmoins encourager le marketeur demeurer
sensible au ratio entre le nombre de contacts possibles et les cots de dploiement dune prsence en
ligne. Une autre difficult, rgulirement rencontre en ligne, consiste dans la caractrisation des profils
de consommateurs. En effet, le contact sinitie avec un avatar qui pourra parfois se rvler fort loign de
lidentit de son possesseur hors ligne (Turkle, 1996). Parmentier et Rolland (2009) identifient ainsi
quatre formes de positionnements identitaires sur Second Life selon que les utilisateurs modifient ou non
leur apparence et leur comportement.
Ils rapprochent ensuite ces postures dune dmarche de renforcement ou douverture identitaire. Dans le
premier cas, les individus ne testent pas de facettes identitaires nouvelles et le monde virtuel sert
uniquement vivre de nouvelles expriences. Dans le second, lindividu rvle, teste ou libre des
facettes quil nassumerait pas hors ligne. Enfin, ces postures sont associes des activits davantage
orientes vers la consommation des offres disponibles dans le monde virtuel ou au contraire vers la
cration de ses propres projets.

3.5 Rseaux socionumriques et sites de rseautage


Le premier site identifi comme rseau socionumrique est SixDegree.com en 1997, bien avant
lavnement du Web 2.0 et la popularit des sites actuels tels que Facebook, MySpace, Hi5, Orkut, etc.
Souvent prsents comme synonymes et symboles des mdias sociaux, les rseaux socionumriques
doivent pourtant tre trs clairement distingus des autres dispositifs car ils sont les supports dusages, de
formes de communication, dchanges, de relations sociales spcifiques. Lerreur la plus frquente
consiste les considrer comme des communauts virtuelles, ce qui est tentant car ces dernires sont
effectivement mieux connues et plus faciles daccs pour le marketing (voir supra).
Les rseaux socionumriques (RSN) peuvent tre dfinis comme des services Web qui permettent aux
individus de :
construire un profil public ou semi-public au sein dun systme ;
grer une liste des utilisateurs avec lesquels ils partagent un lien ;
voir et naviguer sur leur liste de liens et sur ceux tablis par les autres au sein du systme (Boyd et
Ellison 2007) ;
ils fondent leur attractivit essentiellement sur lopportunit de retrouver ses amis et dinteragir
avec eux par le biais de profils, listes de contacts et applications travers une grande varit
dactivits (Stenger et Coutant 2011).
Les utilisateurs des RSN rejoignent et utilisent les dispositifs pour retrouver leurs amis et changer
avec eux. Cest en cela que ces plateformes sont sociales et se distinguent dautres dispositifs. Les RSN
doivent notamment tre distingus des sites de rseautage (networking) professionnels tels que LinkedIn
et Viadeo, focaliss sur un intrt prcis. Si leurs caractristiques techniques peuvent paratre proches
(profil, liste de contacts, inscription des groupes), leur objectif diffre : les seconds sont exclusivement
destins la promotion de la carrire professionnelle, notamment au branding personnel. Les RSN se
distinguent aussi des communauts en ligne (quel que soit le type de communaut), car ces dernires
procdent dun regroupement par intrt : pour les Harley Davidson, le football brsilien, la photographie
marine, lharmonica, le-marketing ou la cuisine vietnamienne, etc. A contrario, les RSN correspondent
avant tout des plateformes o des amis se retrouvent et tranent ensemble (Ito 2010). Ami doit
ici tre compris dans une acception largie renvoyant aux connaissances de lutilisateur. Lide de
traner ensemble signifie pour sa part que les utilisateurs (essentiellement des jeunes) y mnent un
ensemble trs diversifi dactivits valant moins en elles-mmes que pour loccasion quelles constituent
de rentrer en relation avec ses amis.

Focus 2.7
Yes we c@n : Barack Obama 08
Barack Obama a t le candidat des rseaux sociaux, a-t-on pu lire travers la presse. paul par
Chris Hughes, cofondateur de Facebook, il a su la fois mobiliser les rseaux socionumriques
existants et surtout crer son propre rseau social : MyBO pour collecter des fonds et recruter
des ambassadeurs (social media ambassadors) qui se sont chargs de la promotion de sa
campagne.
Deux tudes de cas assez compltes de lagence SocialMedia8 (2009) et de lagence de relations
publiques Eldelman et Krempasky (2009) retracent la stratgie mise en place par lquipe dObama.
Elles incitent les professionnels du marketing sen inspirer pour raliser des campagnes plus
innovantes, interactives et efficaces, indiquent Girard et Fallery (2009). Le rapport de la mission
Terranova (accessible en ligne) ralise en France est aussi instructif.
Nous nous arrterons ici sur le bilan synthtique mais prcis de cette campagne dress par
Heinderyckx (2011). Elle ne constitue pas selon lui une quelconque virtualisation de la campagne
lectorale, mais bien une utilisation intelligente et trs efficace dun ensemble de TIC au service de
modalits trs traditionnelles de campagne. Le Web, les rseaux sociaux et les tlphones portables
se sont rvls dune efficacit indite dans un champ dactions stratgiques en direction de cinq
axes : recruter des militants, les motiver, les informer, les organiser et rcolter des fonds, explique-t-
il. Les mdias ont en effet surtout comment le recours Facebook et un rseau social ddi
(mybarackobama.com) ayant compt jusqu 2 millions de membres pour animer la campagne et en
particulier rcolter des dons, un trs grand nombre de petits dons (600 millions de dollars en tout),
illustrant merveille lintrt de la longue trane (cf. chapitre 1). Mais il faut aussi retenir le
rle central des bases de donnes (chaque parti possdait des listes informant sur environ
200 millions dindividus), de le-mailing (1 milliard de messages envoys 13 millions dadresses
mail), des vidos et des SMS (5 20 messages envoys chaque mois au million de correspondants
ayant enregistr leur numro de tlphone mobile). Heinderyckx (2011) rappelle aussi que la plupart
des chiffres qui circulent propos de la campagne dObama proviennent des organisateurs de la
campagne eux-mmes et dune interview accorde au Washington Post par Joe Rospars (New
Media Director de la campagne) en novembre 2008. En bref, les RSN ont avant tout t mobiliss
dans une optique de recrutement, danimation, dinformation, de collecte de fonds, avant que-
mailing et SMS ne prennent le relais pour aboutir une mobilisation relle dans les rues
(80 000 runions de quartiers), meetings et bureaux de vote (le site voteforchange.com a ainsi
permis de recevoir des informations personnalises sur le sujet : o et comment voter en fonction de
son lieu de rsidence et mme et mme de tlcharger un formulaire dinscription sur les listes
lectorales).
Lengouement marketing pour les mdias sociaux est incontestablement li la russite de la campagne
dObama. Mais mobiliser les internautes pour faire la promotion dune marque de produits de grande
consommation ne repose pas sur les mmes ressorts que pour celle dun candidat la prsidentielle tel
quObama. Les expriences menes en France en marketing politique conduisent des rsultats contrasts
que le lancement peu remarqu des RSN du parti socialiste (La Coopol) et de lUMP (Les Crateurs de
Possible) courant 2010 illustre bien. De plus, certains candidats peuvent constater quils fdrent parfois
au moins autant contre eux que pour eux.
La reprise du modle Obama savre encore plus hasardeuse lorsque la dmarche est applique aux
marques. Les utilisateurs de RSN paraissent effectivement indiffrents aux dmarches de ces dernires
sur ces espaces. Les jeunes utilisateurs dclarent, quelques exceptions prs, ne jamais avoir effectu de
dmarche commerciale ou cherch de renseignements sur des produits par lintermdiaire des rseaux
socionumriques. Ils soulignent quil existe dautres plateformes pour cela (forums, sites officiels,
comparateurs, sites de-commerce ou de CtoC). Ils savent o se trouvent les encarts publicitaires et ne les
regardent pas. Pire, ils oublient trs vite stre inscrits sur des groupes ou pages de marque, les consultent
trs rarement, ny interviennent pas et nont le plus souvent jamais t directement sur la page mais se
sont inscrits par le biais du flux dactualits en imitant leurs amis. Lorsque les dmarches marketing se
font reconnatre, elles sont mal acceptes et perues comme une intrusion dans leurs activits de
sociabilit. Enfin, la plupart ignorent que des espaces marchands, comme Facebook Marketplace, sont
accessibles.
Si ce bilan peut paratre assez sombre, on aurait tort de sous-estimer le potentiel des RSN pour le
marketing. Nous verrons dans la section 2 que de relles opportunits existent pourtant condition
dadapter la dmarche marketing aux pratiques des utilisateurs sur ces dispositifs.

3.6 Mashup
Le mashup nest pas un dispositif spcifique mais un principe qui renvoie lassemblage de donnes
ou applications existantes afin de proposer de nouveaux services. Le terme est hrit du domaine musical
(le mashup consiste associer au sein dun nouveau morceau plusieurs morceaux prexistants). Appliqu
au cas des mdias sociaux, un mashup est une application ou un service combinant du contenu ou du
service provenant de plusieurs applications ou sites. Ces applications utilisent les services Web ou les
flux RSS que les autres sites mettent leur disposition.
Les mashups proposant des services de golocalisation sont les plus connus, il existe pourtant bien
dautres applications et services pour le-commerce (Mercanti-Gurin, 2013). LAPI Google Maps est
lexemple typique : elle fournit des services permettant dautres sites de pouvoir intgrer la recherche
des cartes dans leurs pages. Des sites de-commerce, comme Amazon ou PriceMinister, fournissent
galement des sites externes le moyen dinterroger leur catalogue de produits et dutiliser les rsultats
dans leur site. Cette possibilit a donn naissance des services de comparateurs de prix comme Kelkoo
ou Earlyminer qui puisent dans les diffrents catalogues des sites de-commerce pour afficher en un mme
endroit les rsultats pour un mme produit.

REMARQ UE
Techniquement, un mashup est compos dAPI (Application Program Interface). Les API sont des interfaces permettant dappeler une
application partir dune autre (hybridation).
Les mashups sont donc issus des possibilits dassemblage dAPI. Les grandes socits comme Google, Yahho, Amazon, eBay ou
Facebook offrent librement leur API (on dit alors que lAPI est ouverte), afin de devenir incontournable sur le march (Mercanti-Gurin,
2013).

Ce bricolage ouvre la porte un ensemble de services permettant dagrger linformation (prix,


avis, documentation technique, disponibilit, etc.), de la comparer, voire de lvaluer. Plus encore, il
permet dajouter des informations ou services adapts aux types dchanges commerciaux : visualisation
sur une carte de la situation gographique dune commande, localisation du domicile dun vendeur,
invitation partager ses activits par lintermdiaire de ses profils sur les rseaux socionumriques ou
les forums, alertes, information en temps rel sur les enchres ou sur la mise en vente de produits relevant
dune catgorie slectionne (appartements, places de concerts). Les bnfices apports aux
consommateurs en termes de gain de temps et de qualification des informations sont multiples. Un mashup
peut virtuellement tre ajout sur nimporte quel site relevant des mdias sociaux pour offrir services ou
informations concernant lentreprise.
Outre le dveloppement de services, le mashup peut donner naissance un ensemble doutils
permettant de faciliter le travail de veille ou de gestion de relation client : tableau de bord agrgeant les
informations la manire des agrgateurs de flux RSS (ex. : Netvibes, Google News en ligne ; Rss Owl,
Feed Reader en applications installer sur lordinateur), application mettant automatiquement jour les
informations clientle ou entreprise partir de bases de donnes en ligne.

Section 2 AGIR SUR LES MDIAS SOCIAUX

La cartographie retenue (cf. figure 2.4) permet didentifier les types dactions marketing selon les
contextes dfinis en termes de genre de participation et de visibilit.

Figure 2.4 Cartographie des mdias socionumriques et des techniques marketing associes
Les chiffres de frquentation particulirement impressionnants des mdias socionumriques ne doivent
pas aveugler le marketeur : une affluence importante ne signifie pas ncessairement une audience
qualifie pour une marque. Les opportunits marketing dpendent la fois des caractristiques
fonctionnelles des plateformes, mais aussi des motivations des participants, de leurs usages et de leurs
pratiques (cf. section 1). Toutes les marques nont pas vocation exploiter le cadre trs spcifique des
mdias socionumriques. Il sagit effectivement de sinsrer dans un univers participatif o les
consommateurs disposent au moins autant que les marques du droit dexpression. Le choix de sexprimer
sur les mdias socionumriques doit donc correspondre limage que souhaite dfendre la marque.
LOral a dvelopp une typologie de ses marques afin dvaluer leur propension engager le dialogue
avec leurs consommateurs. Elle les distingue sur un axe allant de la marque conversationnelle la marque
dautorit. Dans le premier cas, la recherche dinteractions avec les consommateurs et lencouragement
co-construire la communication et loffre apparaissent cohrents. Les mdias socionumriques peuvent
donc tre envisags au sein dune dmarche de communication plurimdia (multicanal) privilgiant la
connivence, lvnementiel, les occasions de rencontres entre reprsentants de la marque et
consommateurs. loppos de cet axe, les marques dautorit reprsentent davantage des modles
destins provoquer le dsir et laspiration sidentifier aux attitudes, valeurs et esthtiques quelles
proposent. Elles exigent une certaine hauteur et se prtent donc moins la participation en ligne, toujours
difficile matriser. Dans le cas de LOral, cette distinction permet de ne pas dvelopper la mme
stratgie pour la marque Garnier, plus proche de ses consommateurs (comme le signale par exemple le
tutoiement de son slogan Prends soin de toi ) et donc plus encline entamer une discussion avec ces
derniers, ou pour la marque LOral Paris, garante dun niveau dexpertise qui la distingue.
Le marketing peut exploiter les mdias socionumriques et le Web participatif sous plusieurs angles :
pour informer et communiquer auprs de larges audiences ou au contraire de cibles trs prcises ;
pour tenter dexploiter la participation des internautes dans une logique de marketing participatif,
voire de co-conception ;
pour suivre et tudier les discours des internautes en matire de marque et de consommation ;
pour grer les interactions avec les consommateurs (questions, commentaires, rclamations, retours
dexprience etc.) dans une perspective dsormais qualifie de social CRM.
Quel que soit langle retenu, la dfinition dindicateurs pertinents pour valuer lefficacit de ces
diffrentes actions marketing est indispensable.

1 Informer et communiquer avec les mdias socionumriques


Les mdias socionumriques constituent des espaces originaux. Ils peuvent donner lieu des
campagnes de communication classiques top-down (one to many) mais aussi faire voluer cette
communication verticale et unilatrale (il sagit donc plus dinformation que de communication), encore
largement majoritaire dans lapprhension des mdias socionumriques par les directions marketing
(Robson, Sutherland, 2012 ; Wolf, Archer, 2012), vers un dialogue entre linternaute et la marque (one to
one) ou plus encore entre les internautes eux-mmes (many to many). Lexploitation de cette
communication entre internautes et du potentiel viral associ constitue lun des intrts, mais aussi des
enjeux majeurs, de ces espaces.
Ainsi, par exemple, Fiat a promu en janvier 2010 ldition limite de sa Fiat 500 rose, vendue
exclusivement en ligne, en mettant en ligne une WebTV sur Pinkmyride. tv. Un ex-footballeur devait y
repeindre en rose une Fiat 500 laide de vernis ongles. Il ne pouvait sexprimer autrement que par
Twitter pour tenter de recruter des personnes prtes laider. 40 000 visiteurs uniques se sont succd
pendant ces quatre jours et Fiat est entre dans le Guinness des records pour la plus longue publicit en
ligne jamais diffuse. Dans lautomobile toujours, Audi a lanc un site ddi : Mivirtualme.com
permettant de crer un avatar. Le dispositif complte un spot vido prsentant une Audi A3 virtuelle
cense permettre, non sans ironie, de ressentir les sensations que procure cette voiture pour ceux qui
nont pas la chance den possder une. Une fois cr, lavatar gre les relations sociales de lutilisateur
lorsque celui-ci nest pas connect. Il peut agir sur les diffrents comptes de son crateur grce
linteroprabilit de Facebook Connect. Il en profite pour inclure dans les conversations quil initie
certaines rfrences personnelles glanes sur le profil : clin dil sur le fait quil aimerait connatre le
double virtuel de la personne dclare dans la rubrique relation , vocation des groupes dont le
crateur sest dclar fan ou rfrence des amis. Incidemment, il vante bien sr aussi les mrites de la
voiture.
Linventivit de ces campagnes est une ncessit dans un environnement o les internautes dveloppent
leurs capacits dvitement de la publicit en ligne (Cho et Cheon, 2004). Kelly et al. (2010) montrent
dans le cas des rseaux socionumriques que les jeunes en particulier vitent la publicit sur ces
plateformes et sont trs sceptiques vis--vis de la pertinence et de lintrt des messages publicitaires sur
ces dispositifs. Ils leur prfrent alors largement les avis de leurs pairs lorsquils sintressent des
produits de consommation (Pasquier, 2014)
Des dmarches relativement efficaces existent nanmoins pour tenter de capter lattention involontaire
des internautes via la publicit. Cest lobjectif du retargeting, qui consiste proposer nouveau les
contenus consults par un internaute sous la forme de publicits. La Redoute agit ainsi sur Facebook :
grce lutilisation des cookies, le site affiche aux utilisatrices frquentant les deux plateformes les
derniers produits consults sur La Redoute, ce que ces dernires remarquent et reconnaissent comme
tentant. Les tentatives de dvelopper un commerce sur les RSN se rvlent pour leur part tre de francs
checs Web. Les enqutes dusage valident cette partition des activits en ligne o les internautes
distinguent bien les mdias socionumriques des espaces o ils effectuent des achats.
Les utilisateurs ne se rendent que trs rarement sur les espaces de communication ouverts par la marque
comme les pages et groupes. Quelques marques bnficient dune vritable affluence comme la page de
Nutella qui dispose de plus de 3 millions de fans animant le mur quotidiennement, ou la page de Chick-
fil-A disposant de plus de 1 million de fans, mais elles constituent les exceptions et deviennent drisoires
ds lors quon les compare laudience potentielle disponible. Se lier une page constitue en outre un
acte ponctuel, peu impliquant, souvent oubli dans linstant. Il est rare que les pages soient ensuite
consultes, encore plus que les utilisateurs y interviennent. Ceux-ci laissent au mieux un message court
lors de leur premire visite et beaucoup de pages sont occupes par des messages de spam. Pire encore,
les plus jeunes utilisateurs ne reconnaissent pas ces espaces comme ceux de la marque mais plutt comme
la cration par lun de leurs pairs dune page, en clin dil ce quils ne voient pas comme un objet
commercial mais un signe culturel gnrationnel (Coca-Cola, Nutella, etc.). Lorsque la page cherche
faire connatre ses activits en sinscrivant dans les flux dactualits, cette intrusion au sein des nouvelles
des amis est souvent peu apprcie par les utilisateurs.

Cas dentreprise
Breizh-banque.com Communiquer sur les mdias socionumriques
Dans le monde participatif et surcharg dinformations des mdias socionumriques, communiquer
consiste dj dpasser le seuil de la visibilit. Pour cela, les plans de communication cherchent
exploiter plusieurs plateformes simultanment. La plupart des campagnes ambitieuses ont su jouer sur
la complmentarit entre un site propritaire et un panel de plateformes o faire connatre la
campagne et gnrer du trafic.
Le Crdit Agricole a suivi cette dmarche en se focalisant sur sa clientle bretonne. Le cur de son
dispositif est constitu par un site ddi, Breizh-banque.com, lanc fin 2009. Dvelopp initialement
en 3D, ce qui lui a valu une visibilit propre au rgime du style parmi les mdias spcialiss dans la
communication, il se veut espace communautaire rgional tout autant quespace bancaire,
particulirement destin aux Bretons rsidant hors Bretagne. Ainsi, des visioconfrences sont
proposes avec les conseillers bancaires, mais la plus grande partie du site est consacre
linformation locale. Les espaces communautaires sont ddis aux discussions autour du
dveloppement conomique et culturel de la Bretagne. On peut sinscrire en crant un profil qui
donne accs des offres spciales, ouvre les forums de discussion et blogs et permet mme davoir
accs des petites annonces. Les membres sont particulirement impliqus puisquils peuvent aussi
donner leur avis sur les produits bancaires. Une offre adapte aux expatris bancaires est mme ne
de leurs rclamations. Le Crdit Agricole ambitionne de dvelopper de nouveaux produits dpargne
en lien avec la rgion. Pour mieux faire connatre ce site communautaire, la banque a aussi cr une
page et un profil Facebook, diffus des publicits sur YouTube, dvelopp un programme de
sponsoring dvnements bretons et prvu des relations publiques lui permettant une grande visibilit
lors de son lancement.
Source : http://cbWebletter.fr/2010/02/15/breizh-banque-innove-entre-3-d-et-communaute-
regionale

Focus 2.8
Des fans de marques sur Facebook ?
Ltude exploratoire1 mene par Helme-Guizon et Magboni (2013) propose les bases dune
typologie de fans de marque sur Facebook. Envisage sous langle de la relation la marque et du
sentiment dappartenance une communaut, elle distingue cinq types de fans :
le fan passif ;
le fan dlaiss ;
le fan intress ;
le fan fun ;
le fan modle.
Si le fan modle est le plus recherch par les marques (tous les indicateurs sont au vert : sentiment
dappartenance la communaut, engagement vis--vis de la marque, amour/passion envers la
marque, etc.), le fan passif est le plus reprsent.
Enfin, les applications dveloppes par les marques ou incluant des marques sont rarement reconnues
comme telles mais assimiles des jeux en ligne (par exemple invitation lapritif entre amis, envoi
dun pot de pte tartiner, dune paire de baskets, dun tlphone mobile). ce titre, le publicitaire
Franck Tapiro souligne que beaucoup de marques dveloppent un jeu ou une application ludique sans se
signaler. Lintrt est double : placer discrtement ses produits dans des jeux sans que ceci soit assimil
une publicit, et accder des informations contenues dans les profils (car linstallation dune
application, sur Facebook par exemple, permet le recueil de donnes personnelles par lauteur de
lapplication). Outre la question thique pose par ces pratiques, rappelons le risque pris par les marques
dans le cadre dune prise de conscience de plus en plus grande des internautes de leur profilage. Sils ont
une attitude ambivalente lgard de leurs donnes personnelles (se dclarant soucieux mais sopposant
rarement les publier et restant relativement indiffrents leur exploitation marketing), les ractions
dhostilit face une dmarche perue comme manipulatoire peuvent se rvler dramatiques pour une
image de marque. Par ailleurs, ils entretiennent un rapport aux exploitations marketing de leurs traces de
plus en plus rflchi : leur acceptation de lexploitation se fonde la fois sur la justification de celle-ci
pour augmenter la qualit du service et sur lintrt peru du service propos (Lancelot-Miltgen, 2011).
Briser les mises en page habituelles des crans consults et encourager les internautes se faire les
diffuseurs des campagnes constituent deux stratgies permettant de casser les routines dvitement de la
publicit des consommateurs. Virgin Radio a relay sa campagne daffichage sur Facebook en proposant
ses auditeurs et fans dafficher leur publicit en photo de profil. la cl, 5 000 euros gagner pour lun
des participants. La campagne a permis Virgin Radio de multiplier par 10 le nombre de fans .
Lancme propose pour sa part de dposer sa dclaration damour sur le love wall de son site ddi au
lancement de son parfum Trsor in Love. Cette dmarche de marketing participatif vient sajouter au
contenu du site produit par la marque (vidos tournes par le ralisateur du spot vido et diffuses
exclusivement en ligne). Il demeure vident que la grande majorit des destinataires de ces dispositifs ne
participeront pas, mais dans une perspective de visibilit de contenus publicitaires, le fait quils soient
relays, mme par une minorit dinternautes, constitue un moyen de diffuser davantage le contenu et de
passer outre les routines dvitement des zones usuellement rserves la publicit.

Focus 2.9
Des publicits avec des fonctionnalits de partage ?
Yahoo! propose un service de partage des publicits en ligne. Cette dcision fait suite une vaste
tude mene en 2009 auprs de 1 062 internautes de 16 ans et plus et qui met en lumire que seules
22 marques sur les 1 039 annonant sont mmorises par les internautes. De mme, si 71 % des
enquts dclarent avoir cherch retrouver une publicit sur Internet, seulement 59 % dentre eux
ont russi.
Lenqute (qui combine focus groups, carnet dcoute publicitaire, tude en ligne, journal vido) met
en lumire les attentes des internautes lgard des dispositifs en ligne, notamment en matire
daide-mmoire. Ainsi, 72 % des enquts dclarent ne pas faire confiance leur mmoire. 73 %
font appel une mmoire digitale au quotidien (ordinateur, assistant personnel, tlphone portable)
et ces chiffres augmentent avec les plus jeunes gnrations (89 % des 16-24 ans). Face cela, les
internautes regrettent de ne pas trouver les mmes fonctions de partage sur les publicits que celles
quils trouvent sur les sites de partage de vidos. Yahoo a donc test plusieurs solutions, dont un
widget de stockage qui sest cependant avr trop compliqu lusage. Dbut fvrier 2010, la
plateforme a quip ses publicits de barres de partage similaires celles de YouTube et
Dailymotion.

2 Accompagner la participation
Les marques sont de plus en plus conscientes quelles doivent engager de nouvelles relations avec les
clients et tre davantage lcoute de leurs points de vue. Louvrage Groundswell de Li et Bernhoff
(2008), de Forrester Research, illustre quelques bonnes pratiques issues dtudes de cas Web 2.0. Elles
renvoient essentiellement au bon sens et des principes connus (sinterroger sur la volont des clients de
participer, dfinir ses objectifs, choisir la bonne technologie). En bref, il sagit de mettre en place une
coute et un dialogue rels. Lhonntet de la relation construite en ligne est primordiale. Dans le cas
contraire, les consquences pourraient tre lourdes. Alors que la presse comme les agences focalisent
leurs discours sur les opportunits marketing, insistons sur la conscience que doivent avoir les
professionnels du marketing des risques que comporte leur dmarche de management ou tout du moins
dinfluence sur le bouche--oreille en ligne.
Dans ce nouvel environnement que constituent les mdias socionumriques, il serait dailleurs
dommageable de se focaliser sur les seuls exemples de succs. Outre le danger de leffet loupe masquant
que la plupart des actions ne sont pas des russites franches, il y a aussi beaucoup apprendre des checs
et des difficults rencontrs par les marques. Ainsi de lexemple connu de LOral avec sa marque Vichy
et le blog Le journal de ma peau (2005) (cf. cas dentreprise ci-avant). Les complaint sites (sites de
contestation) sont dailleurs apparus bien plus vite que les opportunits marketing et de manire plus
virulente. La facilit avec laquelle linternaute peut dsormais sexprimer rend dautant plus frquentes et
inventives ces ractions hostiles la marque telle que lexploitation des donnes ouvertes pour fournir un
compteur des annes de retard accumules par les trains de la SNCF[2].
Le cas de Nestl et de lattaque mene en mars 2010 par Greenpeace (cf. cas dentreprise ci-aprs)
convaincra ceux qui douteraient encore des risques associs une prsence sur les mdias
socionumriques sans relle conscience des enjeux et des codes. La stratgie de Greenpeace a t
dautant plus efficace quelle ne sest pas limite une plateforme mais a utilis une varit de mdias
socionumriques (YouTube, Twitter, Facebook), de blogs et sites ddis, doutils de communication
(logos dtourns, clips vido, lettres envoyer Nestl, etc.) et quelle a ensuite t relaye par les
mdias traditionnels (CNN) et par les internautes eux-mmes, condition sine qua non du Web participatif.
De plus, elle cible la fois les fournisseurs de Nestl et ses consommateurs. Les ractions de Nestl suite
cette crise permettent aussi de mieux comprendre linvestissement ncessaire pour envisager une
prsence durable sur les mdias socionumriques.

Cas dentreprise
Nestl face Greenpeace
En mars 2010, Greenpeace met en ligne un premier article et surtout un clip vido parodiant une
publicit Kit-Kat, proprit de la marque Nestl (la barre chocolate est remplace par un doigt
dorang-outan). Un site ddi prend le relais et dnonce les agissements de Nestl en Indonsie (sa
slection de fournisseurs dhuile de palme). Une multitude de sites rgionaux destins permettre aux
activistes de porter leurs actions localement laccompagne. Enfin, du matriel de campagne est
mis en ligne sur le blog de Greenpeace : logos dtourns, clips vido, lettres type envoyer aux
reprsentants de Nestl, etc. Ce blog joue le rle de quartier gnral des attaques, relay par Twitter,
dont la page a t rhabille pour loccasion. Le 17 mars, la gurilla est lance et les tweets sur
Nestl fourmillent.
La rponse de Nestl est dabord juridique. Nestl tente de faire retirer la vido des sites comme
YouTube au motif quelle porte atteinte sa proprit intellectuelle (emploi du logo). Consquence :
les protestations jusquici limites aux blogs militants se multiplient sur la Toile et linformation est
mme reprise dans certains mdias comme CNN. Les internautes se retrouvent sur la page Facebook
de Nestl pour clamer leur mcontentement et utiliser les outils de gurilla conus par Greenpeace
(logos dtourns en particulier Killer Kat, Nestl Killer, etc.). La participation devient populaire,
massive.
La gestion de cette crise sur la page Facebook par Nestl correspond presque en tout point ce quil
faut viter de faire dans la culture des mdias socionumriques : discours autoritaire, menaant et
condescendant, refus de dialoguer avec les internautes, puis censure des commentaires ngatifs
lencontre de la marque. Mais comment lutter face au nombre dinternautes mobiliss ? La page sera
finalement abandonne quelques jours par le community manager dalors, avant que celui-ci ne
sexcuse puis ne disparaisse. Il y avait pourtant des solutions, des rponses apporter, la fois
techniques (louverture de la page Facebook sur le mur aurait pu tre reparamtre) et surtout en
termes de communication, de relation avec les internautes : de management de la participation en
ligne. Il faut aussi ajouter que la cause de cette attaque par Greenpeace aurait pu tre traite la base
par Nestl, qui aurait ainsi vit cette crise.
Deux ans plus tard, Nestl dvoile les rsultats de la profonde remise en question de son organisation
provoque par cette crise. Ils se traduisent par la mise en place dune quipe ddie, la digital
acceleration team . Elle se compose de quinze personnes ddies la gestion de la rputation des
marques du groupe sur les mdias socionumriques. Elle dispose de 12 % du budget marketing de la
marque (pour grer pas moins de 800 pages sur Facebook), emploie des outils de veille avancs,
dispose dune autonomie de rponse aux changes initis sur ces espaces et mme dun studio
audiovisuel ddi pour raliser des contenus de qualit dans des dlais compatibles avec la
temporalit trs courte des mdias socionumriques. Elle emploie dailleurs les tons et tactiques de
ses dtracteurs (buzz, behind the scene, etc.). Cette quipe est aussi compose dvanglistes
chargs de former les directions nationales lors de sminaires ou de sjours plus longs au sige de
Nestl, afin que celles-ci diffusent ensuite la culture des mdias socionumriques au sein de la
socit. Cette organisation renouvele repose sur un travail de deux ans de comprhension des
mdias socionumriques. Il sest fond sur lachat et la gestion du site Petfinder pour exprimenter
leur culture. Des partenariats auprs des acteurs des mdias socionumriques (rendus visibles
notamment par le nom Kitkat donn par Google lune de ses versions dAndroid) ont aussi t
lancs via louverture dun incubateur de Nestl au sein de la Silicon Valley et par laccueil de
reprsentants de ces grands acteurs au sein de la digital acceleration team.
Source : Fabrice Epelboin, Nestl se met aux rseaux sociaux pour mieux se dfendre , 2013,
site Internet de la Tribune de Genve.

2.1 Communauts de marque et community management


Prolongeant les travaux de Muniz et OGuinn (2001), Amine et Sitz dfinissent les communauts de
marque comme un groupe lectif prenne de consommateurs partageant un systme de valeurs, de
normes et de reprsentations (i. e. une culture) et se reconnaissant des liens dappartenance de chacun
avec chacun et de chacun avec le tout communautaire sur la base dun attachement commun une marque
particulire (2007, p. 65). Les marques se sont rvles particulirement attentives ces communauts,
dautant plus susceptibles de rpondre positivement leurs sollicitations quelles sont censes se former
sur la base dune mme affinit pour lune dentre elles et dune libre adhsion des participants. La
caractristique majeure de ce type de regroupement est donc de permettre la marque dinitier des
contacts plus relationnels que transactionnels. Fila, Nike ou encore Reebok ont ainsi pu bnficier des
conseils de ces consommateurs clairs lors du dveloppement de nouvelles baskets (Fller, Jawecki et
Mhlbacher, 2006).
La structuration de ces communauts passe par un ensemble dtapes identifies par Amine et Sitz
(2007) : prise de conscience dun attachement commun une marque particulire ; cration dun lieu de
rencontre ddi ; interactions rgulires construisant une culture commune ; dveloppement dun
sentiment dappartenance ; stabilisation dune hirarchie des rles et statuts au sein du groupe. Les
motivations des participants sont diverses : altruisme (rpondre aux questions dautres consommateurs
intresss par la marque), hdonique (plaisir de rencontrer dautres passionns), recherche de leadership
(bnficier dun pouvoir au sein du groupe se constituant). Dans tous les cas, toujours selon les auteurs, il
en rsulte un attachement au lieu de rencontre que les membres dcrivent comme un espace chaleureux,
accueillant et amical, par opposition aux espaces gnralistes quils peuvent frquenter.
Les bnfices quune entreprise peut tirer dune communaut de marque sont de plusieurs ordres. Le
plus vident est la fidlit des membres la marque (Schau, Muniz et Arnould, 2009). Cette fidlit
communautaire est dautant plus forte quelle ne repose plus sur une simple relation entre la marque et un
consommateur mais sur une relation triadique membre/marque/membres de la communaut. Elle se traduit
dailleurs rgulirement par une fidlit oppositionnelle (Muniz et Hamer 2001) consistant, lorsquon
apprcie fortement une marque, dtester en retour lune de ses concurrentes considre comme son
ennemie. Ainsi des partisans des Macintosh dApple qui ont pu dvelopper une aversion en miroir pour
Microsoft. Certains membres peuvent aller jusqu devenir de vritables vanglisateurs (Mac
Alexander, Schouten et Koenig 2002, Muniz et OGuinn 2001).
Les membres les plus actifs, par lexpertise qui leur est reconnue, constituent des leaders dopinion
susceptibles de jouer un double rle dvanglisation de la marque auprs de leur cercle dinfluence (en
ligne et hors ligne), mais aussi pour remonter linformation des utilisateurs vers lentreprise. Dans ce cas,
ils seront utilement associs au processus dinnovation (Von Hippel, 2001), par leur connaissance des
attentes de la communaut et par leur expertise propre. Insistons sur ce dernier point car des recherches
rcentes en marketing ont mis en vidence ce rle trs actif de co-construction que peuvent alors prendre
les membres des communauts (Fller, Jawecki et Mlhbacher 2006, Kozinets, Hemetsberger et Schau
2008, Fller et al., 2010) et la satisfaction que les membres retirent de leur participation active
(empowerment[3] parfois traduit par capacitation ou mise en capacit) dans des processus de co-cration.
Indpendamment de ces formes trs avances, et finalement trs rares lchelle du Web4, de co-
construction avec les consommateurs, une communaut de marque constitue une mine dinformations
extrmement riches pour la marque. Les membres y changent leurs avis sur les modles, se livrent des
rcits de vie, commentent des expriences de consommation, demandent de laide lorsquils rencontrent
des difficults utiliser le produit. Il est ainsi possible deffectuer un relev des lments apprcis ou
dprcis par les consommateurs, des dimensions amliorer, des difficults rsoudre.
Il existe toutefois un risque de voir ces communauts se transformer en groupes de pression une fois
quelles auront compris limportance que leur accorde lentreprise (Amine et Sitz 2007). Elles pourront
alors sopposer certaines dcisions et ragir dautant plus fortement que le non-respect de leur choix
pourra tre interprt comme une trahison. Les ractions des amateurs de Newton, assistant personnel
numrique mis sur le march par Apple en 1993, sont reprsentatives des complications dues la trop
forte structuration dune communaut damateurs. LorsquApple dcide de retirer ce produit du march en
1998, faute de succs commercial, cette socit doit faire face une franche hostilit de la part des
utilisateurs. Aujourdhui, une communaut dutilisateurs reste trs active et sest totalement appropri le
produit.
La prise en compte des communauts de marque ne doit pas pour autant aboutir lide dun pouvoir
exceptionnel exerc par la marque sur la communaut (Coutant, 2010). Muniz et OGuinn (2001) le sous-
entendent lorsquils insistent sur trois caractristiques de ces communauts :
elles sont spcialises et donc non englobantes. Il convient donc de distinguer lattachement une
marque (Apple lexception de toute autre marque dinformatique) de lattachement une culture ou
pratique plus gnrale (la photographie, le surf, le basket, la randonne, les geeks). Le second cas,
beaucoup plus frquent, ne garantit pas la mme fidlit la marque puisque les consommateurs sont
davantage passionns par une pratique que par une marque particulire ;
elles sont non dlimites gographiquement. Les communauts accueillent non seulement des
amateurs de provenances et cultures diverses, mais peuvent aussi se dployer sur plusieurs supports,
en ligne ou hors ligne. Lanalyste devra donc bien prendre gare ne pas runir tous les membres au
sein dun unique profil dadepte de la marque et rester conscient que les interactions auxquelles il a
accs sont peut-tre lacunaires (cf. infra tudier et enquter ) ;
elles sont constitues de consommateurs passionns. Il sagit donc dune relation particulire noue
avec la marque, non extensible lintgralit des consommateurs de cette dernire. Si certains
groupes de consommateurs de Nike retrouvs en ligne peuvent sapparenter une communaut de
marque, il existe de nombreux autres profils de consommateurs de cette dernire, peu susceptibles
dentrer en contact avec les premiers, et quil est primordial de ne pas ddaigner.
Dans tous les cas, il serait dangereux commercialement et erron de considrer ces communauts,
mme lorsquelles tmoignent dun attachement exceptionnel la marque, comme une simple variable
intgralement contrlable intgrer dans la stratgie de marque. Le fonctionnement dune communaut de
marque est un phnomne complexe, social et culturel tout autant que consumriste. Engager une relation
avec une telle forme sociale implique pour lentreprise daccepter dabandonner une partie de ses
prtentions au contrle de sa marque pour se placer dans une optique de co-construction o tous les
retours quelle obtiendra ne seront pas ncessairement compatibles avec les choix stratgiques et
oprationnels quelle souhaite faire.
Enfin, le succs du terme communaut de marque a amen qualifier ainsi bon nombre de collectifs
retrouvs en ligne. Les followers sur Twitter ou les fans sur Facebook relveraient notamment de ce
phnomne. Or, il convient dinsister sur la raret des communauts de marque si lon sen tient la
dfinition prcise qui en a t donne (supra). Les rsultats de ltude consacre par le Pew Internet la
structuration des changes sur Twitter soulignent ainsi quel point les marques ne crent pas de collectifs
assimilables des communauts et sont gnralement sollicites pour des raisons bien plus prosaques de
SAV et de rclamations (cf. Stenger, 2014).

Focus 2.10
Community manager et social media management
La fonction de community manager, ou animateur de communaut, fait partie de celles tirant profit
de lengouement pour les mdias socionumriques. Ce nouveau mtier doit sa popularit la
multiplication des occasions de contacts avec les consommateurs. Il emprunte cependant beaucoup
de fonctions plus anciennes trouves dans le marketing, mais aussi dans la communication ou
dans le management. Les marques nont effectivement pas attendu lavnement dInternet pour se
rendre compte de lexistence de communauts de consommateurs. Les bikers, basketteurs, skateurs,
photographes, rockers, rappeurs sont tudis et contacts depuis longtemps par les marques, comme
le march des baskets lillustre bien (voir ce titre le documentaire Sneakers : le culte des baskets
de Lisa Leone et Thibaut de Longeville).
La structuration du mtier seffectue autour dune tension entre deux visions de ce quil devrait tre :
une premire le voit comme une nouvelle fonction marketing focalise sur la diffusion et la
valorisation des messages de la marque sur les mdias socionumriques. Ce nest alors pas tant la
communaut mais la marque quil sagit de piloter et valoriser sur ces nouveaux vecteurs. On parle
alors plus souvent de social media manager. Dautres insistent sur son rle dans ltablissement
dune relation avec ses consommateurs. Ils voient ce mtier comme une premire tape permettant
de sortir dune vision unidirectionnelle et transactionnelle des liens entre une marque et ses publics.
Si les praticiens en poste se reconnaissent davantage dans la seconde perspective, les recherches
menes sur le community management, portant pour linstant majoritairement sur les perceptions et
attentes des entreprises son gard, soulignent que les directions marketing comprennent davantage
la premire (Robson, Sutherland, 2012 ; Wolf, Archer, 2012). Rappelons cependant le risque dj
amplement soulign dans ce chapitre de prendre les mdias socionumriques comme de simples
vecteurs de diffusion de contenus pour les marques.
Une autre question rcurrente consiste interroger le type de collectif auquel sadresse le
community manager. Nombreux sont les praticiens et les analystes soulevant que le qualificatif de
communaut est trompeur. Les prcautions souleves lgard de lemploi de la notion de
communaut de marque savrent ici aussi essentielles. En effet, les community managers
sadressent dans les faits des collectifs varis o il savre toujours ncessaire de comprendre
quel type de lien est envisageable entre la marque et ses consommateurs. De cette comprhension
dcoulera le choix des actions que peut mener le community manager, stendant dune simple
veille silencieuse un rle central danimation.
Le mtier de community manager est encore loin de stre stabilis autour de fonctions claires. On
peut cependant reprer quelques tches rcurrentes autour de cinq ples : lanimation, la veille, la
cration de contenu, la modration et la gestion de la rputation en ligne.
Lanimation consiste reprer et/ou fdrer des communauts autour de sujets intressant la marque
(marque elle-mme mais aussi produits ou domaines de consommation, voire thmes et valeurs). Le
rle du community manager est alors dinitier et/ou encourager les changes entre consommateurs,
de fixer le cas chant des objectifs aux changes (partage davis ou dexpriences, test de produit,
brainstorming de crativit)
La cration de contenu concerne le dveloppement de la visibilit de la marque en relayant ses
messages ou plus souvent en crant du contenu indit adapt aux tendances et buzz du moment.
La veille revient mettre en place un systme de reprage des contenus voquant la marque et ses
offres. Elle comporte une dimension ractive de rponse aux questions et critiques formules
propos de la marque.
La modration revient plus classiquement contrler le respect des rgles de bonne conduite
(netiquette) sur les espaces dchange grs par la marque (page sur les rseaux socionumriques,
forums, etc.).
La gestion de la rputation en ligne est exerce travers plusieurs activits (suppression de contenu,
rponse aux rclamations, gestion de crise dans les cas extrmes). Elle sorganise partir dun
travail de veille indispensable (cf. Castellano et Dutot, 2013 ; Alloing, 2013 ; Stenger, 2014).
En synthse, le community manager cherche dvelopper la notorit dune marque, dvelopper
une relation personnalise avec les consommateurs de celle-ci, structurer ces consommateurs en
communauts prennes et dynamiques. Pour cela, il dispose des divers moyens disponibles sur les
mdias socionumriques : jeux, concours, campagnes multimdias virales, lancement de discussions
synchrones ou asynchrones (Twitter, forums, pages, chat, mondes virtuels, MMORPG, rseaux
socionumriques, etc.).
Outre des comptences en marketing classique, notamment en ce qui concerne la gestion de marque,
le community manager doit disposer dune solide culture de lInternet. Celle-ci passe par la
connaissance des codes et normes dusage sur les diffrentes plateformes (netiquette) mais aussi par
la comprhension des motivations des internautes. Des comptences techniques, bien que non
indispensables, sont bienvenues pour mieux apprhender lventail des actions envisageables sur
ces espaces en ligne. De fortes qualits relationnelles sont indispensables : le community manager
doit tre capable didentifier la manire dont la marque peut entrer en contact avec les diffrents
groupes trouvs sur Internet. Ces regroupements sont le plus souvent spontans et peuvent voir dun
mauvais il lintrusion dune marque, mme apprcie, dans un espace quils considrent comme le
leur. De la mme manire, le community manager se trouve rgulirement confront la parole
libre des consommateurs, qui peuvent se rvler trs critiques. Il se doit alors de dfendre la marque
sans que son discours soit peru comme trop officiel ou autoritaire (voir le cas Nestl). Il se doit
enfin dtre organis, les mdias socionumriques regroupant une masse phnomnale de donnes et
despaces de discussion prendre en compte (cf. Stenger et Coutant, 2011) pour une analyse
approfondie du mtier de community manager et des pratiques de community management ainsi
que les descriptions des mtiers et tmoignages inclus dans les enqutes annuelles menes par les
praticiens.
Les community managers peuvent exercer au sein de lorganisation ou en agence. Le premier cas est
dsormais le plus frquent et le plus recommand tant les activits menes ncessitent une bonne
connaissance de lorganisation pour laquelle ils exercent et de ses offres. Les agences conservent un
rle de formation destination des entreprises et de service externalis pour les petites et moyennes
structures. Des socits plus spcialises dans le-rputation proposent aussi dexternaliser au
moins en partie la tche de veille.
Enfin, une nouvelle activit hybride semble merger, timidement, sur les mdias socionumriques :
celle de la gestion de la relation client. Le projet de social CRM (Greenberg, 2009, 2010) est toutefois
complexe mener. la frontire du marketing, de la gestion de la relation client (GRC) et de la
communication numrique, il incombe parfois au community manager (ou social media manager) mais
peut aussi relever dune extension de lactivit des quipes de GRC. Le social CRM[4] tente de rpondre
une problmatique complexe. Si, comme nous lavons dj soulign, les mdias socionumriques ne
sont pas perus comme des espaces de vente en ligne, des publications rcentes indiquent que les
consommateurs attendent davantage dinteractions avec les marques sur les mdias sociaux et regrettent
que les entreprises ne sengagent pas davantage dans ce sens (Hennig-Thurau et al., 2010 ; Trainor 2012),
notamment en France (Dutot 2013).

2.2 Encadrer et participer la prescription ordinaire


Indpendamment des formes de publicit en ligne et de-mailing, plus familires pour le-marketing, les
mdias socionumriques et en particulier les rseaux socionumriques (RSN) permettent leurs
utilisateurs (individus, entreprises, etc.) de prescrire et de mettre en scne des recommandations lies
la consommation, aux marques et parfois plus directement lachat, mme si celles-ci ne sont pas
ncessairement perues ou prsentes comme telles. Toute activit sur les RSN tant rendue visible et
fidlement rapporte ses amis , elle peut tre interprte comme une prescription ordinaire, entendue
ici comme une forme de sollicitation ou de recommandation, une intervention potentielle sur laction
dautrui inscrite dans une relation particulire (Stenger et Coutant, 2009 ; Stenger, 2011).
Nous qualifions ces prescriptions dordinaires, en rfrence aux travaux de Certeau sur les pratiques
quotidiennes des individus (1980). Il y dmontrait la crativit des individus pour effectuer leurs
activits quotidiennes. Cette crativit passe souvent par le dtournement plus ou moins intense des offres
commerciales qui les entourent. Les marques et la consommation sont alors rgulirement abordes, mais
sans que les consommateurs y soient attentifs. Il sagit pour eux dvoquer leur vie quotidienne. Les
marques ou produits de consommation apparaissent alors comme des supports, des moyens deffectuer
tout un tas dactivits. Ils ne sont pas perus comme des produits marchands mais comme des lments du
quotidien.
Les rseaux socionumriques, et Facebook en tte, illustrent particulirement bien cette crativit
puisque les outils proposs (pages, groupes, statuts, applications, publicits) servent de supports des
activits amicales a priori loignes de toute vocation commerciale (Stenger et Coutant 2009). Pourtant,
les marques et surtout les activits de consommation sont voques, mobilises et donc prescrites dans
les interactions en ligne. Cest particulirement vrai chez les jeunes pour la consommation culturelle
(musique, cinma, tlvision, etc.) laquelle ils font souvent rfrence (Pasquier, 2014). Dans ce
contexte, on ne peut pas ne pas prescrire (Stenger, 2011) puisque toutes les activits sont rapportes
nos amis par le biais de relais prescriptifs (outils de recommandation, applications de
suggestions , etc.) mis au point par la plateforme. La plateforme instrumentalise ainsi les activits et
les dclarations des utilisateurs dans une logique prescriptive et marketing, et chaque utilisateur est invit
suivre ce flux continu de prescriptions ordinaires (idem).
La prescription ordinaire est constitue a minima par la simple notification dune activit mene par un
utilisateur (installation dune application, ajout dun ami, dune photo, etc.) qui peut inciter son rseau
damis effectuer la mme activit. La forme la plus explicite de prescription est constitue par les
nombreuses applications fleurissant autour des activits dvaluation et de comparaison. Elles peuvent
tre intgres par dfaut au dispositif, telles les possibilits dvaluation des profils et blogs sur Skyrock
ou les jaime , causes sur Facebook. Loption partager relve de cette mme catgorie puisque
lutilisateur peut faire connatre et donc prescrire un contenu ses amis. Rappelons que lutilisateur peut
aussi bien tre un individu, une organisation, une marque, etc. De nombreuses applications trs populaires
sur Facebook sinscrivent dans cette mme perspective : top five , compare ou lapplication
succs de lanne 2009 : living social permettant de crer ses classements sur tous les sujets
imaginables (cinma, voyages, sport, gastronomie, mode, culture, etc.). Elles tmoignent cette fois dun
soutien explicite, revendiqu, aux thmes slectionns. Notons galement que cette dmarche affiche
publiquement les prfrences de lutilisateur et participe la mise en scne de soi en ligne (Coutant et
Stenger, 2010).
Lapplication Flixster sur Facebook est particulirement intressante. Elle repose sur un systme
prescriptif assez sophistiqu. En tablissant des profils de prfrences en matire de cinma, elle calcule
un niveau de match up avec ses amis. Les rsultats peuvent au contraire clairement diffrencier les amis
(lapplication indique alors terrific results). Dans un deuxime temps, Flixster sinstitue comme
prescripteur sur la base des prfrences dclares et des relations interindividuelles (votre ami X vous
recommande ce film Y). Le systme de prescription sappuie alors non seulement sur les prfrences
initialement dclares mais aussi sur un argument relationnel (Stenger et Coutant, 2009). On pourrait
imaginer le mme type de systme prescriptif pour dautres catgories de produits.
La logique de comparaison entre amis a t comprise par certaines marques qui proposent par exemple
aux bacheliers de comparer leurs notes de bac (CIC), aux jeunes de crer un clip les mettant en scne
(Pages Jaunes), tout un chacun de sentre-tuer entre amis (13e rue), de ddramatiser la pubert
adolescente (Tampax). Dautres entreprises ont trouv un moyen de proposer un service supplmentaire
apprci, comme les bons plans changs sur la page diDTGV. Sur Facebook, les applications ludiques
consistant envoyer des produits marchands (par exemple des chaussures Nike, des iPod ou des
Hamburgers de telle ou telle marque) sinscrivent dans la mme logique. Lobservation montre toutefois
que cet usage est marginal parmi le milliard dutilisateurs.
Outre ces prescriptions ordinaires, il existe galement de nombreux systmes de prescription
officiels . Quils soient qualifis doutils de recommandation, dagents intelligents ou interactifs, ils
rpondent la mme logique : produire des recommandations en fonction des prfrences dclares par
les utilisateurs (pour tel type de musique, de film, de livre, etc.). Le got et les prfrences des individus
sont ici lobjet de la prescription, comme dans la section consacre la prescription dans le cadre de
lachat en ligne (cf. chapitre 5).

Focus 2.11
Exploiter la prescription ordinaire
Le site Socialmedia.com a provoqu de vives polmiques en 2010 en proposant une offre exploitant
directement les traces dactivits des internautes : il rpertoriait et permettait de slectionner les
critiques positives mises sur un produit par un utilisateur de Facebook, puis de les dlivrer sous
forme de publicit, avec la photo de la personne qui a post le commentaire, aux amis de cette
personne. Le site garantissait ainsi de recruter de nombreuses personnes non intresses par une
publicit en jouant sur la pression sociale des amis. Le site ne rtribuait pas les internautes afin de
ne pas biaiser les commentaires. Il ne demandait pas non plus la permission aux personnes pour
employer leurs dclarations. Selon le fondateur, Seth Goldstein, ces dernires accepteraient de
participer malgr tout parce quelles veulent partager linfo. Faire de la publicit avec leurs avis
fait grandir leur influence . Cette offre a provoqu de nombreux remous dans le monde du marketing
(voir les ractions de Loc le Meur ou les ditoriaux de la CB Webletter), gn par cette dmarche
trs intrusive et par les enjeux dontologiques quelle soulve. Georges-Edouard Dias, directeur de
linteractif chez LOral, dclarait ainsi : ce qui mennuie dans le dispositif de Socialmedia.com,
cest quon ne demande pas lavis de lutilisateur final . Le site a depuis ferm, mais lide na pas
pour autant t abandonne et, aprs la tentative avorte de Facebook, Google se rservent le droit
demployer des lments des profils de leurs utilisateurs dans le cadre de campagne de promotion.
Linscription des marques dans un systme de prescription ordinaire gnralis constitue
vraisemblablement le moyen le plus efficace dmerger parmi lensemble des activits en ligne. Les
marques et les activits de consommation peuvent ainsi se retrouver prescrites par ses amis . Les
marques doivent cependant demeurer conscientes quelles ne contrlent alors plus les discours les
concernant, ni mme les manires de sapproprier les dispositifs quelles proposent, comme lillustre la
campagne Axe pour le gel douche Dark Temptation (cf. cas dentreprise ci-aprs).

Cas dentreprise
Accompagner la participation : le cas de Dark Temptation
La marque Axe a connu en 2008 un grand succs lors du lancement de son nouveau gel douche Dark
Temptation . La campagne plurimdia a mobilis un important dispositif, particulirement autour
dun concours organis sur le site Skyrock. Le concours est annonc par une campagne de relations
presse auprs de bloggeurs influents invits visiter le site Mangeusesdhommes.com, par un teasing
sur la radio Skyrock, o de mystrieuses mangeuses dhommes annonaient leur arrive et par
deux vidos virales diffuses sur Internet et renvoyant vers le site.
Le dispositif du concours Alex croqueuse dhommes comportait un site Web qui diffusait la
publicit associe la campagne lhomme chocolat , des recettes de cuisine pour cuisiner son
homme chocolat , une WebTV et surtout le lien vers le jeu concours renvoyant la page Skyrock
de la marque. Sur cette dernire, tout membre de Skyrock pouvait sinscrire et tenter de se faire
croquer un maximum de fois pendant la dure de lopration. Les participants voyaient alors leur
page de profil habille aux couleurs dAxe Dark Temptation et pouvaient envoyer une vido
diffuser sur la WebTV. Les filles taient de leur ct invites voter pour les profils les plus
croquables . Un compteur affichait le nombre de crocs obtenus par le profil et des outils viraux
permettaient dinviter ses amis participer et voter.
La page officielle comptabilisait pour sa part le nombre de croqueuses dhommes inscrites,
dhommes croqus, le nombre total de crocs effectus et les profils les plus croqus. La
rappropriation du dispositif par les utilisateurs a bien eu lieu : les changes sur la page de la
marque consistaient essentiellement demander le numro de tlphone du mannequin employ dans
la campagne ou proposer son numro en invitant toute personne intresse appeler. Cependant,
cette campagne a gnr un trafic important ainsi que de nouvelles inscriptions sur Skyrock. Elle est
considre comme un vritable succs. Interview par Stratgie Magazine en juin 2008, Ali
Kashani, brand manager dAxe, est dithyrambique. Selon lui, cette campagne constitue le plus beau
lancement de lhistoire dAxe, et lun des plus innovants : Par son ampleur et ses moyens, le
concept tait avant-gardiste. Nous avons mis en place un dispositif de masse, soutenu par une
campagne TV, mais centr sur Internet et en forte affinit avec notre cible. Les jeunes vivaient une
exprience surprenante et valorisante car ils pouvaient interagir avec les contenus mis leur
disposition : 450 000 films ont t vus en ligne et 62 000 internautes se sont inscrits sur la plateforme
communautaire. En favorisant le buzz, Axe a russi entrer dans leurs conversations. Lintgration a
t trs pousse en entrant lintrieur des pages personnelles des internautes inscrits sur Skyblog et
en animant le concept dans le temps []. Dark Temptation sest vendu deux fois plus que son
prdcesseur Axe Vice, et est rapidement devenu la premire vente dAxe, mais aussi du march des
dodorants, hommes et femmes confondus .

Campagne virale Burger King Angry Whopper
La chane de restauration rapide Burger King a dcid de tirer parti des polmiques autour de ce que
sont rellement les amis sur Facebook. Elle a donc cr uneapplication dans le cadre du
lancement de son nouveau sandwich, le Angry Whopper . Les participants se voient proposer
dobtenir un bon pour un sandwich gratuit en lchange du sacrifice de 10 amis. Ces derniers sont
prvenus par une notification indiquant quils ont t radis de la liste damis du participant en
change dun Angry Whopper gratuit. Ils se voient alors proposer den faire autant. Lapplication
Whopper Sacrifice titre avec humour You like your friends, but you love the Whopper
( Vous aimez vos amis, mais vous adorez le Whopper ). La page Facebook de Burger King tient le
dcompte des personnes ainsi supprimes des listes damis.
Pour le vice-prsident du dpartement marketing de Burger King, Brian Gies, il sagissait de jouer
avec la course la popularit, pratique bien connue de certains utilisateurs de Facebook.
La campagne sest droule en 2008, mais on trouve encore aujourdhui la page de lapplication
indiquant : Facebook has disabled Whopper Sacrifice after your love for the Whopper Sandwich
proved to be stronger than 233 906 friendships (Facebook a mis Whopper Sacrifice hors de
service aprs que votre amour pour le Sandwich Whopper sest avr tre plus fort que 233 906
amitis). Le chiffre peut paratre trs important. Il doit cependant tre divis par 10 pour obtenir le
nombre de participants effectifs. Il ny a donc pas eu plus de 24 000 participants cette campagne.
Compte tenu de laudience potentielle (Facebook comptait alors plus de 250 millions de profils
actifs) et de la popularit de la marque, cette dmarche pourrait tre perue comme un demi-succs.
Il faut ajouter cependant tout le traitement mdiatique dont a bnfici Burger King pour avoir su se
fondre dans la culture de cette populaire plateforme et le gain dimage auprs de ses consommateurs,
dont certains se sont mobiliss contre Facebook pour demander la rouverture de lapplication.
Le systme de prescription gnralise sest mme toff depuis 2010 avec des outils situs travers
lensemble du Web (i. e. hors plateforme socionumrique). Symboles de lhgmonie des mdias
socionumriques, danodins boutons jaime , tweet this , share add this permettent depuis
de trs nombreux sites Web, de partager et rediffuser des liens, vidos, articles ainsi que des fiches de
produits, des sites marchands, etc. auprs de ses amis, contacts, etc. Google et Facebook, grce loutil
Open Graph, ont popularis cet outil qui offre la possibilit dinstaller des boutons de la plateforme sur
des sites extrieurs partenaires. Les internautes peuvent ainsi poster sur leur profil des contenus, des
commentaires depuis des sites externes, favorisant dautant plus la prescription en ligne au quotidien.
Lenjeu marketing est double : il sagit non seulement de favoriser les relais prescriptifs mais aussi de
collecter un maximum de donnes sur les pratiques de consommation des internautes et potentiellement
dtablir une cartographie des activits dun utilisateur sur lensemble du Web. Cette stratgie clairement
planifie par Facebook est annonce trs officiellement le 21 avril 2010 par Mark Zuckerberg lors de la
confrence annuelle (cf. Stenger 2011). Elle est depuis devenue lenjeu des grands acteurs de lInternet
qui cherchent tous mettre en place un cosystme, souvent qualifi de silo , encadrant toutes les
activits en ligne de linternaute afin de pouvoir mieux prvoir ses attentes mais aussi exploiter le
potentiel prescriptif de ses activits auprs des membres de son graphe de connexions.

3 tudier et enquter sur les mdias socionumriques


Les mdias socionumriques constituent des terrains denqute reconnus par les chercheurs comme les
praticiens. Tous soulignent lintrt dun vaste accs des donnes pour une somme souvent trs rduite.
Ils rappellent toutefois que les donnes ne constituent pas de fait des informations et que leur
contextualisation est dlicate. Les mdias socionumriques sont rcents et la prudence est de mise dans
lapplication des mthodes dinvestigation. Cest pourquoi nous insisterons ici sur les mthodes
qualitatives privilgiant la construction de linterprtation partir de lanalyse fine des terrains dtude.
Nous mettrons laccent sur les mthodes netnographiques et ethnographiques en ligne et renvoyons le
lecteur la dernire partie de louvrage consacre aux tudes en ligne pour dcouvrir les autres
mthodes.

3.1 Netnographie et ethnographie virtuelle


Deux mthodes qualitatives aux approches sensiblement diffrentes sont essentiellement utilises en e-
marketing : la netnographie et lethnographie virtuelle.
Louvrage Netnography Doing Ethnographic Research online publi par Kozinets (2012) synthtise
et illustre lintrt de cette approche. Promoteur du terme netnographie depuis 1997, il dfinit par ce mot-
valise une mthode hrite de lethnographie pour tudier les communauts virtuelles de consommation.
Elle sinscrit donc clairement au service du marketing. La dfinition de la netnographie propose par
Kozinets est trs prcise et trs stricte. Il sagit dune mthode denqute qualitative qui utilise Internet
comme source de donnes en sappuyant sur les communauts virtuelles de consommation . Elle est
centre sur les communauts virtuelles, et non pas sur lensemble des mdias socionumriques ou
lensemble du Net, comme lappellation netnographie pourrait le laisser entendre. Les grands principes
mthodologiques, quil sagisse de la production et la collecte de donnes ou de leur analyse,
dominante qualitative, restent nanmoins pertinents, moyennant des amnagements, pour une grande
varit de dispositifs.
Les communauts virtuelles de consommation sont des collectifs de passionns qui trouvent grce
Internet et aux outils offerts par les communauts en ligne (forums, mailing-lists, blackboards, etc.) des
opportunits nouvelles dinteraction les affranchissant des contraintes de temps et despace. Les clubs de
fans (de Harley Davidson, de 2 CV, de vhicules militaires pour rester dans lautomobile, etc.) existaient
bien avant Internet mais ils peuvent aujourdhui se retrouver et changer avec une plus grande aisance. La
netnographie tire parti de cette situation sociotechnique en utilisant ces communauts comme sources de
donnes. Cova et Carrre (2002) tudient par exemple comment les consommateurs peuvent sappuyer sur
le Net pour exercer une influence sur la gestion de marques auxquelles ils sont particulirement attachs
(Star Wars et Citron) ; Giesler et Pohlmann (2003) identifient les motivations dadhsion une
communaut dchange de fichiers musicaux (Napster) et les types de don qui fondent la communaut
virtuelle.
La netnographie consiste en majeure partie utiliser des donnes naturelles produites lors des
changes entre les membres dune communaut de consommateurs qui se retrouvent sur Internet autour
dun objet de consommation. Lentre sur le terrain est facilite puisque les donnes sont directement
observables, mais elle implique nanmoins de nouer des relations de confiance avec des membres de la
communaut. Car lobjectif est ambitieux : il sagit de produire une description dense (terme
emprunt lanthropologie), cest--dire une explication, une comprhension du point de vue des
membres de la communaut tudie. Le rsultat final dune netnographie est donc un texte qui dcrit de
manire interprtative la communaut tudie en fournissant une comprhension du sens de lexprience
personnelle de consommation des membres qui sarticule avec la construction sociale du sens au sein de
la communaut (Bernard 2004 reprenant Kozinets, 2002).
La mthode consiste donc exploiter les changes communicationnels visibles (sur un forum, une
plateforme de chat, etc.) en rapport avec un objet de consommation ou une marque. Lexploitation de ces
matriaux doit cependant prendre en compte plusieurs biais potentiels :
une partie des changes risque de rester invisible lhomme dtude (messagerie prive, posts
privs et changes en dehors du site Web, interactions sur dautres plateformes en ligne, rapports
hors ligne) ;
une comprhension fine de la communaut est indispensable ce projet dtude marketing. Ce
second point est souvent sous-estim dans les tudes en ligne. Lethnographie traditionnelle
insiste bien sur la difficult de la dmarche et la condition de prsence durant une priode (trs)
longue afin dapprhender les traditions, les rites, les croyances, les normes, les structures, les
symboles, le langage : la culture dune communaut.
Ajoutons enfin que les travaux portant sur les communauts virtuelles de consommation se fondent sur
ltude de cas de russites. Le marketeur ne doit pas se laisser blouir par cet effet loupe qui masque
limmense majorit de marques ou produits ne produisant pas ce type dengouement et des cas de
communauts souhaitant garder leur autonomie vis--vis dune marque particulire. Ces limites
entendues, il nen demeure pas moins que le Web compte un nombre impressionnant et potentiellement
illimit de sites communautaires consacrs des objets ou des sujets des plus varis. Le marketing a donc
tout intrt explorer le Web et les mdias socionumriques en particulier pour, a minima, observer et
couter et dans certains cas (cf. supra) interagir au sein de ces espaces.
Sur le plan thique, Kozinets (1997) formule ds le dpart quatre recommandations :
celui qui mne ltude au sein de la communaut dvoile clairement sa prsence, son rattachement, et
ses intentions aux autres membres ;
il assure la confidentialit des informateurs ;
il suscite et intgre le feed-back des membres au cours de ltude ;
il obtient la permission des membres concerns avant de publier dans ses travaux un extrait de leur
message (ou de tout autre artefact).

3.2 Analyse et interprtation des donnes : codage et outillage


Le matriau collect est essentiellement littraire (texte) et souvent narratif. Ainsi, la netnographie
tudie essentiellement des actes communicationnels et non pas le comportement complet des
consommateurs, rappelle Bernard (2004). Cest le point essentiel sur lequel se distingue lethnographie
virtuelle : lethnographie traditionnelle et lethnographie virtuelle ont deux choses en commun : dune
part, elles se centrent sur les comportements et les significations que les acteurs apportent ces
comportements ; dautre part, elles reposent sur une mthode inductive qui tente de construire une thorie
partir de donnes contextualises. Elles diffrent sur un point : il est plus difficile davoir accs au
contexte dans lethnographie virtuelle (Metiu 2008, p. 40).
Il faut donc fortement se mfier des msinterprtations des donnes recueillies. Les limites et les
difficults sont nombreuses : il y a un excs de matriau et des accs interdits. Surtout, lanalyste est
oblig de faire confiance aux rponses que donnent les gens (je suis une femme de 20 ans, etc.). Il faut
garder lesprit quon ne peut pas accder la signification relle des textes (mme les moticons sont
difficiles analyser la remarque est-elle humoristique, ou sarcastique ?). Il est donc indispensable de
trianguler, de ne jamais se fier uniquement aux donnes en ligne et de croiser avec dautres modes de
production des donnes, en ligne comme hors ligne. De nombreuses possibilits sont envisageables :
essayer de rencontrer les personnes qui ont men les changes, formellement ou non, assister des
confrences, regarder les blogs, livres, articles crits par les observs, tester les interprtations auprs
dinformateurs cls. Bref, ne pas rester derrire son cran. On se rapproche ainsi de lethnographie
traditionnelle.
Le codage des donnes seffectue gnralement partir des textes, de faon thmatique (Miles et
Huberman 2003). Cela est ralis laide de logiciels spcialiss dans lesquels on intgre aisment les
donnes laide dun simple copier-coller (pas de retranscription). Les bons programmes danalyse
de donnes qualitatives sont gnralement bien adapts ; parmi ceux-ci, on peut citer NUDist (Qsr.com.
au), Atlas. ti (Atlasti. de), et le programme franais Modalisa (Modalisa.com) , rsume Bernard (2004).
Retenons aussi ladaptation de certains outils emprunts lethnographie oriente march dArnould et
Wallendorf (1994) qui proposent de sintresser trois catgories cls dans les textes des
consommateurs :
les gnralisations excessives (surestimations de lintensit ou de la frquence dun phnomne) ;
les commentaires mtaphoriques (utiliss par les informateurs pour dcrire des vnements ou des
actions avec leur propre perspective de ce que lvnement signifie) ;
les mises en avant didiosyncrasies (insistance sur la particularit ou lunicit dun fragment
dexprience ; voque davantage la croyance dun informateur quune relle raret).
La dmarche consiste reprer les rptitions entre les textes des membres dune communaut pour
mettre en vidence ces catgories cls. Une fois repres grce au codage, il faut analyser le contexte
dapparition de chaque occurrence afin de dterminer les ventuels points communs lis au contexte
(Bernard, 2004, p. 58).

3.3 Veille marketing et outils logiciels


Le Web constitue une source incommensurable dinformations pour le marketing. La prolifration des
contenus complexifie la tche de veille.
Certains sites proposent de tenir inform sur un sujet particulier en rpertoriant le contenu des mdias
socionumriques. Technorati rpertorie ainsi les contenus partags sur les blogs. How Sociable repre et
value la prsence dune marque sur les principaux mdias socionumriques. Addict-O-Matic cre des
pages personnalises pour suivre les nouveaux contenus sur nimporte quel sujet. Il est possible de
sabonner des thmes existants ou de crer sa propre page partir de mots-cls. Twitter permet une
autre forme de veille, fonde sur le suivi de personnes considres lgitimes dans leur domaine. Elles
constituent ainsi des filtres dans une re d infobsit (Desbiey, 2011). Le rseau social est mis
contribution : les fonctionnalits de retransmission de tweets (retweets) permettent aux utilisateurs de
faire suivre leurs followers les contenus quils ont trouvs dignes dintrt dans leur propre liste de
contacts et ainsi de leur soumettre de nouveaux comptes potentiellement intressants. Enfin, la plupart des
sites proposent dsormais de se tenir inform de leurs publications par lintermdiaire dun flux RSS. De
nombreuses applications ou services en ligne, comme permettent de runir en une page unique lensemble
des flux.

Focus 2.12
La mise en place dune veille
Les services proposant dagrger des flux, de rpertorier les nouveaux contenus ou mettant en avant
la curation de contenus effectue par des professionnels reconnus du domaine sont trs nombreux.
Beaucoup dentre eux ne survivent que le temps de quelques tentatives de leves de fonds et se font
remplacer aussi vite par de nombreux prtendants. Dans ce contexte, il est moins utile de connatre
un service que de comprendre les enjeux aborder pour mettre en place une veille efficace.
Une dmarche de veille se compose de deux facettes : la premire consiste reprer linformation
pertinente et la seconde diffuser les rsultats de cette veille auprs dun public concerne (en
interne ou en externe selon les cas).
Le reprage de linformation passe par plusieurs phases. Il convient dans un premier temps de
collecter des contenus travers des sources pertinentes. Plusieurs consultations des sources sont
possibles et permettent dorganiser les outils de regroupement des sources :
systmatique, lorsque la source est une rfrence de notre domaine, comme par exemple
lInternational Advertising Bureau pour les agences conseils en communication. Tout contenu sera
alors consulter ;
attention slective, lorsque la source produit des contenus diversifis dont seuls certains nous
intressent, comme un blogger renomm partageant certaines de vos tches. Les contenus pourront
alors tre survols et approfondis uniquement lorsque le sujet le justifie ;
srendipit, lorsque la source est choisie non pas pour la proximit des thmatiques mais pour les
faons diffrentes daborder un sujet quelle pourrait vous faire entrevoir, comme un artiste ou un
penseur iconoclaste. Les contenus sont alors consults avec une attention minimale, pas
ncessairement frquente.
La deuxime phase consiste trier et classer les contenus collects. Lenjeu est alors de conserver et
de rendre rexploitables ces contenus. Beaucoup de dmarches de veille sont peu efficaces car si
elles permettent daccumuler des informations, rien nest mis en place pour faciliter leur utilisation
future. Le tri consiste rpartir les contenus par catgorie (dossiers, tags, descriptions, etc.). Le
classement ajoute un ordre selon des critres dfinis (notes, toiles, dates, auteurs, etc.). Il permet
ainsi de faire ressortir linformation en fonction des critres jugs les plus pertinents par le veilleur.
Des outils comme Diigo permettent deffectuer cet archivage et ce classement des contenus dune
veille et intgrent mme des fonctionnalits de diffusion.
La dernire phase consiste analyser les contenus. Une archive classable de contenus demeure
encore un matriau relativement brut que les publics du veilleur ne sauront pas ncessairement
exploiter. La dernire phase de reprage de linformation pertinente consiste alors produire une
analyse synthtique exploitable par les publics. Des outils danalyse classiques comme le SWOT, le
modle de Porter ou le PESTEL sont alors mobilisables.
Reste alors diffuser les rsultats de sa veille auprs de ses publics. Il convient alors dtre attentif
aux attentes et contraintes de ces derniers pour choisir le mode de diffusion (newsletter, document
partag, blog, support imprim, etc.) et la frquence de la diffusion (temps rel, quotidienne,
hebdomadaire, etc). Selon les cas, il peut aussi tre pertinent denvisager comment associer ces
publics la veille (plateforme collaborative, bookmarks partags, etc).
Source : Camille Alloing,
http://caddereputation.over-blog.com/
et Moinet, Deschamps, 2011.

Cas dentreprise
Les enseignements de Ferrero
Ferrero constitue lune des rares marques pouvant se targuer davoir trs tt runi de nombreux fans
sur les mdias socionumriques : plus de 22 millions en 2010. La page de Nutella runit elle seule
en 2013 plus de 17 millions de fans. Elle a pourtant envisag avec beaucoup de prcautions cette
opportunit pour quelle ne se convertisse pas en risque.
En 2010, Guillaume du Gardier, digital mdia manager Europe de lOuest et du Sud chez Ferrero,
insiste sur la chance qua la marque dtre autant cite (toutes les 3 minutes sur Twitter) dans des
conversations neutres ou positives son gard. Malgr cela, il reconnat que son travail consiste
pour linstant uniquement observer lactivit autour de leur marque : le travail que nous faisons
consiste suivre ces conversations pour observer o elles se dplacent et si les personnes qui
parlent de nous refltent notre public. Il sagit de voir o sont ces conversations, et de faire un lien
entre elles et le monde physique. Il sagit de trouver un quilibre entre la prsence officielle de la
marque et sa prsence non officielle et de savoir comment jongler avec .
Le choix de ne pas intervenir est d la fois des contraintes culturelles et organisationnelles :
entamer le dialogue avec les internautes ncessite une quipe importante et de radicalement modifier
lencadrement des prises de parole des reprsentants de la socit, dont le systme de validation des
interventions publiques ne convient pas la vitesse avec laquelle il faut ragir sur les mdias
socionumriques.
Guillaume du Gardier est conscient du peu dexploitation de cet engouement des internautes par
Ferrero, mais sa dmarche se veut prudente : face la complexit de ces environnements encore en
mutation, son choix consiste intgrer petit petit ces espaces afin de ne proposer que des contenus
qualitatifs. La circulation de la marque au sein des mdias socionumriques est donc perue comme
une grande chance mais qui ne doit pas encourager se ruer sur ces derniers sans rflexion
stratgique et prparation de lentreprise. Cette dmarche est sage : les internautes nont pas eu
besoin dune stimulation de la marque pour lvoquer, il parat donc inutile, peut-tre mme contre-
productif, de venir le faire sans proposer une vritable valeur ajoute.
Pour autant, la marque na pas renonc dvelopper sa prsence officielle : elle a cr sa page
officielle Kinder France sur Facebook o elle propose des informations de loisirs concernant les
familles. Elle a aussi dvelopp une application iPhone, o le nom de la marque napparat pas,
reprenant les thmatiques de son site allezonbouge.net en proposant des ides de sorties en fonction
de la localisation de lutilisateur. Mais le cur de la stratgie Web de Ferrero demeure ses sites Web
(kinderchocolat.fr, lespetitscratifs.fr et allezonbouge.net).
En 2013, la marque estime avoir suffisamment compris ces espaces pour adopter une dmarche plus
active. Elle mobilise donc une quipe ddie sa prsence sur les mdias socionumriques avec un
positionnement unique : lenthousiasme. Elle distingue deux cibles, les parents et les enfants,
auxquelles elle ddie des supports spcifiques : un Webzine pour les premiers et les pages pour les
enfants. Par ailleurs, sa ligne ditoriale prcise affecte un rle et un fonctionnement chaque vecteur
employ :
Le Webzine diffuse des brves en dbut de semaine, des bonnes ides et illustrations de
blogueuses pendant la semaine, et un zapping en fin de semaine, toujours sur la thmatique de
lenthousiasme.
La page Facebook encourage un dialogue ouvert encadr par les annonces dvnements, de
concours et la proposition de recettes, permettant le recrutement et lengagement des internautes
via des actions valorisantes.
Le compte Twitter est ddi la gestion des relations avec les leaders dopinion et la gestion
de la relation client.
Enfin, un site officiel (www.nutellaparlonsen.fr) et diffrents vecteurs top/down sont prvus en
renfort pour traiter des problmatiques sensibles en renvoyant les polmiques pouvant merger
sur les mdias socionumriques vers ces espaces plus contrls et moins visibles.
Cette stratgie ninterdit videmment pas des actions plus ponctuelles, comme celles ayant
accompagn les 50 ans de la marque Nutella o un site ddi (www.nutellastories.com) incitait les
internautes partager leurs meilleures histoires propos du produit et o un concours de
personnalisation de pot tait relay via Tumblr.
Source : CB Webletter : http://cbWebletter.fr/2010/02/01/comment-ferrero-observe-ses-22-
millions-de-fans/ et Blog du Modrateur
http://www.blogdumoderateur.com/community-management-nutella/

Les forums de discussion offrent un bon moyen dtudier le bouche--oreille en ligne (word of mouse
WOM). Des milliers de discussions concernant 44 sries tlvises au sein du site Usenet sont par
exemple tudies par Godes et Mayzlin (2004). En apprciant le volume des discussions dans le temps
(lors de la diffusion des sries TV) et leur valence (positive, ngative, mixte) mais aussi en exposant les
difficults et les limites de ce type de dmarche, ils montrent que ces conversations en ligne constituent un
moyen facile et surtout peu coteux pour mesurer le WOM. Ils insistent sur le fait quun simple comptage
(sur un seul forum) ne suffit pas. Il faut surtout mesurer la dispersion des conversations travers
lensemble des communauts virtuelles. Ils mettent aussi en garde, juste titre, contre toute interprtation
htive concernant le sens de causalit entre le WOM et laudience tlvise ou les ventes futures une
des faiblesses de certaines recherches sur le WOM. Les origines du contenu du WOM (rle de la presse,
de la publicit, des experts, etc.) et le rle du bouche--oreille offline font partie des axes de recherche
complmentaires et indispensables (cf. chapitre 5, notamment Kozinets et al., 2010).
La profusion des donnes accessibles sur les mdias socionumriques ncessite lemploi doutils
logiciels. Les logiciels danalyse textuelle (et/ou smantique) se focalisent sur les associations de mots
et/ou de sens au sein dun espace donn (par exemple un profil, un forum, un blog) afin den dduire des
gots et des liens entre thmatiques ou les associations faites avec une marque. Le potentiel de ces outils
est considrable. Dans lidal, ils permettent une analyse combinant profondeur et reprsentativit. Ils
dpasseraient ainsi le clivage traditionnel entre mthodes qualitatives et quantitatives. Ils savrent
efficaces la fois pour reprer des signaux faibles ou des associations difficiles faire merger
autrement et pour tester des hypothses (cf. Focus 2.13).

Focus 2.13
Analyser les profils Facebook avec le logiciel Tetralogie
Les logiciels danalyse smantique permettent de combiner quantit des donnes analyses et qualit
de lanalyse. En pratique, leur emploi passe par la cration de dictionnaires adapts lobjet
dtude afin de permettre une comprhension fine des contenus changs. Ces derniers sont ensuite
analyss en tenant compte des contextes dans lesquels ils apparaissent. Ainsi, sur Facebook, les
lments insrs dans les catgories citation, livres prfrs, loisirs, statut, etc. peuvent se voir
attribuer des valeurs diffrentes (lapparition du groupe nominal match de foot aura une
importance moindre sil apparat dans la rubrique statut que sil apparat dans la rubrique loisirs).
Lanalyse prend aussi en compte la rcurrence de certains mots (par exemple football) ou certaines
thmatiques (par exemple le sport). Au final, le logiciel peut faire merger de grandes thmatiques
retrouves sur un ou plusieurs profils et proposer une analyse plus fine de comment ces thmatiques
sont voques. Le potentiel est donc extraordinaire. Cependant, lutilisation de ces logiciels est
rendue difficile par le peu de respect quont les utilisateurs des rubriques proposes par le site.
Une tude rcente a compar les rsultats danalyse de profils Facebook par un logiciel (Ttralogie,
voir Atlas. irit.fr) combinant analyse smantique et analyse des rseaux sociaux, une analyse
qualitative mene par observation et entretiens. Si le logiciel permet de faire merger des
thmatiques durables dautres plus ponctuelles, ltude conclut aux nombreux risques de
msinterprtations. De nombreux biais sont ds lusage trs courant de lironie, de private joke et
de dtournements des outils et rubriques par les utilisateurs (rubrique citation utilise pour placer
des histoires drles, liens familiaux servant mettre en valeur ses amis, etc.). Lexploitation des
statuts, fonction de loin la plus utilise, pose des problmes complexes tant ils peuvent tre utiliss
pour de nombreuses raisons et aborder diverses thmatiques. Les rsultats donns par le logiciel
taient donc souvent contredits par lanalyse qualitative du profil. On peut constater dans lvolution
de Facebook une volont de catgoriser ces contenus en distinguant liens, vidos, photos et
vnements organiss des statuts textuels. Ces modifications permettent de distinguer les contenus
facilement catgorisables des dclarations sur le quotidien des individus, fondamentales mais
encore peu interprtables autrement que par des mthodes qualitatives. Dans lattente de ladaptation
des outils et plateformes aux activits trs particulires retrouves sur les rseaux socionumriques,
lanalyse passera davantage par une approche qualitative des mcanismes de la prescription
ordinaire (cf. supra).
Source : Tchuente et al., 2011.
Toutefois, leur usage soulve des difficults thoriques et mthodologiques encore importantes
(Msengeau, 2012, 2014). La premire concerne la constitution des corpus : quelle est la valeur dune
analyse mene partir de donnes rcoltes exclusivement en ligne ? Les consommateurs agissent et
sexpriment sur de multiples supports en ligne comme hors ligne. Une utilisation raisonne de ces outils
devra par consquent passer par la comparaison de leurs rsultats avec dautres obtenus par des
mthodologies plus classiques (questionnaire, entretien, observation, etc.). Une autre limite concerne
laccs aux donnes. Hormis quelques exceptions, une part non ngligeable des informations contenues
sur les sites nest pas accessible par des tiers. Cette absence dexhaustivit fait peser de lourds biais sur
lexploitation du matriau ainsi rcupr. Il convient alors de voir auprs des sites hbergeurs les offres
quils proposent. Enfin, lusage de ces outils impose un questionnement dontologique. Le marketeur ne
peut faire mine dignorer que les internautes fournissent naturellement des informations dans des
contextes loigns de lide dune exploitation marketing de leurs comportements.
Les sites relevant de la publication de soi, quils soient focaliss sur lamiti ou sur un intrt prcis,
sont les plus adapts un traitement logiciel. Les sites de rseautage et de rencontres se prtent dautant
plus facilement ce traitement quils regroupent les membres autour dintrts prcis. Les entreprises
pourront donc choisir les sites correspondants leurs marchs et tre assures que les donnes traites
correspondent bien aux thmatiques quelles veulent analyser.
Concernant les rseaux socionumriques, si le potentiel des outils danalyse structurale des rseaux
sociaux et de textmining est important, leur utilisation est encore difficile lheure actuelle. La valeur
accorder aux opinions exprimes dans les statuts ou aux liens nous avec des groupes et pages reste
problmatique. Les deux piges principaux sont le manque de reprsentativit et surtout labsence de
contexte. Casteleyn et al. (2009) prennent lexemple du groupe I bet I can find 1 000 000 people who
dislike Heineken qui peut aussi bien faire rfrence des consommateurs napprciant pas la marque
qu dautres ayant eu une exprience trop passionne et gnreuse avec la marque la veille. Williams
(2008) interprtait pour sa part un statut de jeune Run, Forrest, Run ! comme une prfrence affirme
pour le film Forrest Gump alors quil sagissait dun surnom hrit de lquipe de rugby de la jeune fille.
Ces enjeux de contextualisation constituent des biais faisant encore peser de lourds risques de
msinterprtations sur les analyses se fondant uniquement sur lexploitation des traces (Boyd, Crawford,
2012 ; Msengeau, 2012, 2014).

4 valuer les campagnes sur les mdias socionumriques


Les actions marketing envisageables sur les mdias socionumriques sont trs nombreuses. Cependant,
valuer un impact social ou un taux de viralit ncessite des mesures adaptes. Dautant plus que le lien
avec les outils traditionnels dvaluation du ROI, davantage focaliss sur limpact en matire de chiffre
daffaires gnr, est difficile (Libai, Muller, in Deighton et al., 2011). Faute dune meilleure lisibilit de
limpact des campagnes menes sur les mdias socionumriques, les investissements des entreprises
attentives lvaluation des retours sur investissement demeurent prudents.
Pour pallier ce manque, lIAB (International Advertising Bureau), association amricaine de
professionnels de la publicit en ligne, cherche promouvoir des mesures qui pourraient tre reconnues
par lensemble de la profession comme des standards. ce titre, elle a publi ds 2009 un document
dfinissant les principaux indicateurs. LIAB insiste sur le fait que ces indicateurs ne sauraient remplacer
les indicateurs traditionnels comme le nombre dimpressions ou le taux de clic. Elle les prsente comme
des complments permettant de mieux valuer lapport de la dimension sociale de ces sites.
Du ct acadmique, Peters et al. (2013) tablissent une revue de la littrature consacre aux mesures
pour les mdias socionumriques. Ils proposent ensuite un cadre intgrateur du type stimulus (marketing)
organisation (du mdia socionumrique) rponse (en terme marketing) autour de quatre thmes en
interaction : les motivations (inscrites dans les valeurs sociales et culturelles), le contenu (dfini en terme
de qualit, de volume et de valence), les interactions sociales et les rles (du ct des internautes), et
enfin la structure du rseau social. Neuf recommandations sont ensuite proposes (passer du contrle
linfluence, de la quantit la qualit, dvelopper la transparence et le feedback, quilibrer les
mesures). Ils mettent galement en garde contre le manque de transparence dindicateurs officiels
concernant la mesure de linfluence des systmes proposs par Klout ou EdgeRank. Ils rejoignent
Vernette et Tissiers-Desbordes (2012) sur ce point.
Nous reprenons ici les propositions de lIAB en distinguant : les indicateurs gnralistes, appliqus aux
blogs et appliqus aux widgets et applications.

4.1 Indicateurs gnralistes


Le nombre de visiteurs uniques : individu unique ou navigateur ayant accd au site et ses
services. Le nombre de visiteurs uniques peut tre calcul partir de lidentification des utilisateurs,
dun cookie ou par des instituts indpendants tels que ComScore ou Nielsen. Dans la majorit des
cas, cest ladresse IP qui est retenue pour effectuer le dcompte. Celle-ci est cependant dcrie
puisquelle ne permet pas de dterminer si plusieurs individus ont accd au site par le mme
ordinateur ou plusieurs ordinateurs par le mme rseau local.
Le cot par visiteur unique : il peut tre calcul en divisant le cot de la campagne ou de
lapplication par le nombre de visiteurs uniques, avec les limites voques ci-dessus.
Les pages vues : cette mesure calcule le nombre de pages visites par linternaute. Elle est rendue
difficile sur certains sites ayant recours la mise en cache des pages ou applications, comme
Facebook le propose dans son fil dactualits. Les pages ne sont alors pas prises en compte tant que
lutilisateur na pas dlibrment cliqu dessus pour les visiter.
Le nombre de visites (spcifique aux UGC) : le nombre de sessions attribuables un mme
individu/navigateur (mesur par un cookie ou par lidentification de lutilisateur).
La moyenne des visites : le nombre de visites dun mme service Web sur une priode donne.
Le taux dinteractivit : la proportion dutilisateurs interagissant avec une publicit ou une
application.
La dure de connexion : le temps pass sur le site au cours dune mme visite. Beaucoup doutils de
mesure considrent la visite comme termine aprs une inactivit suprieure 30 minutes.
Vidos partages : le nombre de contenus vido affichs par un utilisateur sur sa page.
Critres adapts aux actions tirant parti des possibilits cratives des widgets et applications, ainsi
qu leur cot. Exemples dlments mesurer : participants aux concours, coupons tlchargs,
jeux jous, vidos visionnes, quantit dupload, votants, messages envoys, invitations envoyes,
messages posts dans la newsfeed, commentaires posts, amis ajouts, forums ou sujets de forums
crs, groupes crs, nombre de fans, contenus partags.

4.2 Indicateurs appliqus aux blogs


Les indicateurs appliqus aux blogs permettent aux mdia-planneurs de mieux effectuer leur slection
des sites pertinents dans le cadre de campagnes cibles. Plusieurs types dindicateurs existent. Ils
permettent dvaluer la profondeur et lintensit des changes autour dune thmatique, la pertinence des
blogs par rapport une thmatique choisie ou encore la crdibilit accorde lauteur du blog :
Le nombre de blogs pertinents : lensemble des blogs abordant la thmatique retenue.
Le nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet pertinent : lensemble des liens pointant
vers des contenus abordant la thmatique retenue.
Le nombre de visiteurs uniques ayant visit un billet pertinent (mensuellement).
Le nombre de billets pertinents au sein du blog.
Le pourcentage de billets pertinents sur lensemble du blog.
Le nombre de liens entrant et sortant pointant vers un billet pertinent du blog.
La date du premier post pertinent du blog.
La date du dernier post pertinent du blog.
La priode de temps entre le premier et le dernier post pertinent du blog.
La dure moyenne entre deux posts pertinents.

4.3 Indicateurs appliqus aux widgets et applications


Nombre dapplications installes.
Utilisateurs actifs : nombre dutilisateurs ayant utilis lapplication au cours dune priode donne
(gnralement un mois).
Informations sociodmographiques sur les utilisateurs : partir des informations remplies par ces
derniers. Attention cependant, il est impossible de vrifier la vracit des informations renseignes,
sauf exceptions contraignantes (exemple : vrification dge sur les sites de poker et de pari en
ligne).
Taux de pntration : pourcentage des utilisateurs ayant install lapplication en regard de la totalit
des utilisateurs du site.
Taux de croissance : moyenne des utilisateurs supplmentaires au cours dune priode donne.
Taux de viralit : nombre moyen damis de lutilisateur ayant install lapplication.
Applications installes par utilisateur : nombre moyen dapplications installes par un utilisateur.
Utilisateurs actifs au temps T : nombre dutilisateurs actifs un moment prcis.
Nombre dapplications installes au temps T : nombre dapplications installes par un utilisateur
un moment prcis.
Cycle de vie : dure pendant laquelle une application reste installe par un utilisateur.
De nombreuses socits proposent des outils de mesure reposant sur ces indicateurs et allant du plus
qualitatif au plus quantitatif (par exemple Buzzrank, Altimeter Group, Mac Kinsley, Forrester, ComScore,
Mdiamtrie).

EN CONCLUSION
Les mdias socionumriques sont le territoire du buzz, de la viralit, des modes, mais aussi de
lphmre et de la concurrence dans la course lattention Si les internautes schangent
avis et conseils, diffusent les contenus marketing quils apprcient, initient occasionnellement
un dialogue avec certaines marques, ils les utilisent encore peu dans le cadre de transactions
marchandes.
La prsence sur les mdias socionumriques peut toutefois se rvler un moyen extrmement
efficace, et parfois peu onreux, pour faire connatre une marque, asseoir et entretenir une
image originale, sinscrire comme symbole dune culture de consommation, entretenir une
relation privilgie avec certains consommateurs jusqu les faire participer lvolution de
loffre ou encore tablir des profils clients plus prcis.
Cependant, deux points doivent rester prsents lesprit des marketeurs. Tout dabord, ces
dispositifs socionumriques demeurent trs jeunes et leur popularit est souvent phmre. Qui
peut dire aujourdhui ce que seront demain Facebook, Twitter ou LinkedIn ?
Quelques signaux laissent prvoir un dveloppement de la gestion de la relation client (social
CRM) sur les mdias socionumriques, mais il est encore trop tt pour en conclure la
transformation de ces dispositifs en espaces marchands.
Ce nouveau support de communication charrie aussi un enjeu majeur pour le marketing : les
entreprises dsirant sinvestir dans les mdias sociaux pour en tirer les bnfices que nous
venons dvoquer se trouvent confrontes une vritable rvolution culturelle. En effet, cette
dmarche suppose dinitier un rapport avec leurs consommateurs et prospects radicalement
diffrent de celui auquel elles sont habitues. La volont de contrle de la communication
marketing est mise mal sur ces espaces de profusion informationnelle et de libre expression.
Les exemples voqus dans ce chapitre prouvent que les internautes considrent avoir leur mot
dire sur les marques, produits et campagnes des entreprises. Celles ayant refus de prendre
acte de ce phnomne lont pay chrement. Il sagit dun dfi fondamental pour les
entreprises. Mais ceci constitue lopportunit de dvelopper un marketing plus attentif la
complexit des comportements de consommation des individus et des rapports quils
entretiennent aux marques. Cest la fois un dfi et une opportunit pour le marketing den
sortir plus efficace et plus thique. La solution se situe peut-tre dans la proposition de Singh
et Sonnenburg (2012) ? Linvitation faite aux marques considrer les relations sur les mdias
socionumriques selon les rgles et les codes de limprovisation thtrale est une piste
intressante suivre ou tout au moins une invitation penser autrement les rapports entre
marques et consommateurs.

[1] Finance par la fondation Mac Arthur, il sagit dune tude ethnographique consacre lapprentissage et au vivre ensemble lre des

nouveaux mdias, ralise par 28 chercheurs pendant 3 ans avec plus de 800 jeunes interrogs (Ito et al., 2010).
[2] http://www.untrainderetard.com

[3] Pour aller plus loin sur le thme de lempowerment du consommateur, et le rle dInternet dans ce processus, voir le numro spcial de

lEuropean Journal of Marketing (Vol. 40, issue 9/10, 2006).


[4] Cf. numro spcial Social CRM , International Journal of Technology and Human Interaction (2014).
Chapitre
3 E-marketing linternational

Stphane BOURLIATAUX-LAJOINIE
Matre de confrences IAE de Tours (France),
laboratoire Vallorem

Fernando PADOVANI
Professeur Universit dEtat de Rio de Janeiro (Brsil)

Tatiana TYCHKOVA
Professeur Institut Stolypine (Russie)

Mohua BANERJEE
Professeur International Management, Institut de Calcutta (Inde),

Katherine MA et Gal BELLAYER
Professeurs Universit Normale de Chine du Sud (Chine)

Objectifs

Comprendre les grands acteurs lis lvolution du rseau Internet.


Apprhender les marchs mergents du e-commerce.
Comprendre les enjeux du web dans les pays mergeants et mergs.
Analyser lvolution du e-commerce dans les BRIC.

Sommaire

Section 1 Internet un mdia plantaire


Section 2 Internet dans les pays des BRIC
2,484 milliards dinternautes[1] pour une population mondiale de 7,1 milliards dhabitants, un humain
sur trois est connect au rseau Internet, mais la disparit est grande entre les diffrentes zones de la
plante. Ce chapitre propose une vision croise dInternet au travers de quatre points de vue. La premire
partie expose les problmatiques lies au dveloppement dInternet et la fracture numrique dans le
mode. La seconde partie propose quatre vues des usages dInternet dans quatre des plus grands marchs
en croissance : le Brsil, la Russie, lInde et la Chine. Quatre visions des usages et des attentes de la part
des nouveaux utilisateurs du rseau. Si le Web sest dvelopp en Amrique du Nord et en Europe, les
futurs marchs du e-business seront sans conteste dans ces quatre grands pays regroups sous lacronyme
de BRIC.

Section 1 INTERNET UN MDIA PLANTAIRE

En 2010, lInternet World Stat annonait 1,996 milliard dutilisateurs dInternet pour une population
totale de 6,845 milliards dhabitants sur la plante, en 4 ans le nombre dutilisateurs a augment de 24 %
alors que la population mondiale naugmentait que de 3 %. Si les disparits gographiques restent
prsentes, plusieurs faits permettent dexpliquer cette croissance rapide du nombre dusagers. Lvolution
de linfrastructure des tlcommunications est un lment cl du dveloppement des usages dInternet. Le
niveau de technicit de linterface Web diminue avec le temps, il est ainsi de plus en plus intuitif de
surfer. Les cots dacquisition et dutilisation dInternet tendent se rduire dbit constant ou suprieur.
Enfin, la volont politique des pays reste llment dot de linertie la plus importante, si Internet permet
de dvelopper les services aux usagers (e-services) et le dveloppement de la culture pour tous , il est
aussi un mdia douverture, dexpression et de revendication, ce qui reste encore un obstacle sa
gnralisation.

1 Le rseau tlcom : changement de paradigme


Plusieurs chercheurs se sont intresss la relation entre la qualit du rseau de tlcommunication et
le dveloppement de lusage dInternet (Straub et al., 2002, Wong, 2003). La qualit du rseau regroupe
les contraintes de mise disposition dun rseau tlcom par ltat, les contraintes dvolutions de ce
rseau et le cadre juridique favorable ou non lusage du rseau. La corrlation des variables rapidit et
disponibilit peut sembler vidente : plus le rseau est rapide, plus les usagers utilisent le rseau pour
communiquer. Mais cela reviendrait faire abstraction de deux lments importants : le nombre de
connexion et la perception de la vitesse de connexion.
Plus un rseau est rapide, plus le nombre dusagers qui se connectent tend augmenter, diminuant ainsi
la bande passante disponible par usager et finalement la rapidit du rseau ! La perception de la
vitesse dun rseau est sujette variation, larrive massive de la 3G avait produit une vritable
explosion des abonnements, mais depuis larrive de la 3G+ et de la 4G, nombre dutilisateurs trouvent
leur ancienne connexion lente. Il en est de mme pour les connexions filaires, si la France annonce un
dbit moyen de 8Mbps (ncessaire pour la tlvision via Internet), de nombreux pays se contentent dune
vitesse moyenne de connexion 1 ou 2 Mbps. Linvestissement direct ou indirect (via des projets de
recherche) de ltat dans les rseaux de tlcommunication fut lorigine du dveloppement dInternet en
Amrique du Nord et en Europe, mais lvolution conomique du rseau a rapidement laiss la place
des acteurs privs. Les pays mergeants assistent aujourdhui au mme phnomne, ltat donne
limpulsion primaire pour structurer les grandes dorsales du rseau, mais les socits prives sont le
relais indispensable pour un maillage effectif du pays. Le cas de lInternet mobile est encore plus
rvlateur de ces partenariats entre le public et le priv (Straub et al., 2002). Internet mobile semble tre
le futur standard de connexion dans les pays en voie de dveloppement. Le cot dune infrastructure
filaire est prohibitif en raison des vastes tendues gographiques couvrir ; lutilisation donde radio
savre ici la meilleure solution pour connecter des usagers pars tout en gardant un cot dabonnement
conomiquement acceptable dans le pays.

Source : International Tlcommunication Union.


Figure 3.1 Dveloppement des moyens mondiaux de connexions entre 2003 et 2013
Source : International Tlcommunication Union.
Figure 3.2 volution des connexions fixes et mobiles
2 Internet mobile et interface tactile : la rvolution mondiale
Lanne 2007 fut marque par larrive des smartphones (lancement de liPhone), les usagers
dcouvraient la possibilit de commander un petit ordinateur avec un doigt. Comparable la rvolution
de la souris fin des annes 1980, le tactile a considrablement modifi lusage dInternet. Son impact est
double.
Tout dabord, lusage du tactile diminue le temps dapprentissage de linterface : la navigation est plus
intuitive car le tactile a induit un changement de paradigme dans les conceptions des systmes
dexploitation et des logiciels. Il nest pas surprenant quApple ait t un fer de lance du tactile, la
conception de son systme dexploitation ayant toujours t rsolument tourne vers lusager en masquant
les contraintes techniques. En 2012, le lancement de la tablette Ipad a ouvert un march de linformatique
nomade. De nombreux pays en voie de dveloppement ont vu au travers des tablettes la possibilit
doffrir un appareil peu coteux et simple dusage. La volont des tats fut ici de crer une conomie
nationale face cette demande mergente. Au lieu dimporter des produits amricains ou europens, les
Chinois et les Indiens ont prfr dvelopper leur propre marque, sur un march captif de
plusieurs millions dutilisateurs afin de crer une industrie informatique nationale. Cette dernire
jusqualors ddie au march local a aujourdhui atteint un degr de qualit et une capacit de production
qui lui permet daborder le march mondial. Des marques comme Huawei (chinois), ou encore ZTE
(chinois) taient encore absentes des linaires amricains et europens il y a trois ans, elles sont
aujourdhui rfrences dans la plupart des sites internationaux. Lconomie industrielle a ici rattrap la
demande des consommateurs pour ce nouveau type de produits numriques.

Focus 3.1
Huawei, ZTE et Xolo : trois succes stories venues des BRIC
Huawei, cre en 1988, tait un constructeur chinois spcialis dans les routeurs, les switches et
autres appareils professionnels. Avec le dveloppement de linformatique nomade, il dploie en
2009 le premier rseau LTE (quivalent de la 4G) dans le nord de lEurope et lance sa propre
marque de tlphones mobiles (initialement rserve au march chinois). En 2011, il lance une srie
doffres de Cloud (matriel et stockage) destine aux entreprises. En 4 ans, Huawei est pass du
statut de constructeur national de matriel et de smartphone celui dacteur international prsent
dans le top 10 des plus grands acteurs.
ZTE, Zhong Xing Telecommunication Equipment Company Limited, cre en 1985, est un
constructeur chinois dappareils de tlcommunications qui travaille essentiellement en B to B. Il
proposait jusquen 2010 des tlphones et smartphones en marque blanche. Depuis cette date, il
propose galement des appareils sous sa propre marque. ZTE a toujours t positionn
linternational principalement dans le secteur du B to B.
Xolo by Lava Mobile, cre en 2009 Lava Mobile est un constructeur Indien principalement connu
via sa marque Xolo. Cette dernire avait pour mission de crer un smartphone et une tablette pour
quiper les besoins domestiques en Inde. ce jour, Xolo propose plusieurs smartphones (dont le
plus lger du monde) sous Windows8 et une srie de tablettes tactiles particulirement compltes
pour moins de 300 USD. Xolo est depuis 2013 un acteur grandissant sur le march mondial des
appareils mobiles.

3 Des cots constants pour un service de meilleure qualit


Laugmentation rapide des usagers dans les pays en voie de dveloppement a permis de dvelopper un
modle conomique original dans lequel laccs lInternet mobile est moins coteux que laccs
lInternet fixe. Autre spcificit de ce march, son volution trs rapide vite les implmentations de
rseaux telles que les ont connues lEurope ou lAmrique du Nord. Le passage de la tlphonie installe
en Europe vers le milieu du XXe sicle la fibre optique a induit de nombreuses tapes techniques, des
changements frquents de matriel, des travaux de voiries. Dans les pays en voie de dveloppement, on
pourrait caricaturer lvolution des tlcoms par cette simple phrase : ils sont passs dun tat o il ny
avait rien (pas de rseau tlphonique) un tat o la 4G est considre comme un dbit normal. En effet,
de nombreux pays se sont quips ds les annes 2011-2012 de la dernire technologie en communication
mobile, labsence dantriorit du rseau nayant pas induit de frais de mise niveau.
Autre lment important ; en raison de laugmentation du niveau de vie dans les pays en voie de
dveloppement, le cot affect labonnement lInternet mobile reste fixe (voire dcroissant dans
certains pays) pour une qualit de rseau (maillage, dbit) rgulirement amliore. Internet mobile est
aujourdhui le type daccs qui se dveloppe le plus dans ces pays.
Figure 3.3 Cot moyen mensuel daccs au rseau fixe dInternet (en PPA pour 1 Mbps)
4 Internet et politique : un quilibre dlicat
Corollaire de cette diminution du cot des appareils de connexion (tablettes, smartphones) et de
laugmentation des dbits, lusage dInternet a littralement explos dans de nombreux pays en voie de
dveloppement. Si des gants du Web comme Google et Facebook se sont gnraliss, certains pays ont
dcid de dvelopper leurs propres outils afin de limiter (et parfois de contrler), laccs aux
informations. Cest ainsi que des sites comme Alibaba (concurrent chinois de eBay), ou encore Yandex
(concurrent Russe de Google) se sont dvelopps sur un march national avant datteindre une taille
suffisamment importante pour smanciper de leur pays.
Le cas des rseaux sociaux est emblmatique de cette ambivalence entre libert daccs et contraintes
politiques. La censure (politiquement dnomme scurit publique ou scurit daccs aux donnes
du Web ) reste encore un lment trs sensible. De nombreuses associations de dfense des droits de
lhomme communiquent sur cette atteinte la libert daccs. Plusieurs chercheurs se sont intresss
limportance de la censure dans lusage du Web. Les usagers nationaux ont gnralement deux types de
comportements. Le premier consiste faire confiance aux autorits en place quant au libre accs au
rseau et au bien-fond dune ventuelle restriction. La seconde raction revient mettre en place une
stratgie dvitement en utilisant par exemple des proxys afin de pouvoir naviguer sur lensemble du
rseau.

Focus 3.2
Google et la Chine
Il est connu que Google dut faire face quelques dboires en Chine. Le moteur de recherche a vu ses
rsultats de recherches expurgs de certains sites jugs inopportuns par le gouvernement chinois. Ne
dsirant pas particulirement collaborer avec les autorits, Google a vu son accessibilit de plus en
plus rduite et larrive sur le march dun concurrent purement chinois : Baidu. Ce dernier est
aujourdhui le principal outil de recherche sur le Web pour les internautes chinois. Baidu respecte
les consignes du ministre chinois de la scurit publique et offre un avantage rel pour les usagers :
la possibilit dcrire et de rfrencer son site en mandarin.
Le 4 juin 2014, les services Google taient encore sous le couperet du fameux bouclier dor vot
par lAssembl nationale populaire de la Rpublique populaire de Chine1 ; Gmail et Google taient
partiellement bloqus ; quand Facebook il restait inaccessible.
Source : www.webempires.org
Figure 3.4 Cartographie des principaux sites utiliss dans le monde
Nous avons prsent ci-dessus les principaux points danalyse dune vision internationale du Web en
orientant notre dmarche vers les pays en voie de dveloppement. Nous proposons maintenant la
transcription du Web vu par des chercheurs issus de chacun des pays des BRI.C. Leur analyse du Web
apporte un clairage nouveau sur notre approche occidentale, si les gants du Web sont prsents, leur
hgmonie nest pas aussi naturelle que dans nos pays. Un autre Web existe, trop souvent ignor mais il ne
faut pas oublier quil concerne un peu plus de deux milliards dinternautes, soit prs de la moiti des
personnes connectes sur la plante.

Section 2 INTERNET DANS LES PAYS DES BRIC

Nous prsenterons les contributions dans lordre de lacronyme BRIC, chaque prsentation suit la trame
suivante : tout dabord son auteur propose une fiche descriptive dInternet dans son pays. Puis il propose
une approche historique du rseau, il prsente ainsi les donnes macro du Web, ces donnes sont relatives
au nombre dutilisateurs dInternet (fixe et mobile) ainsi quaux principaux acteurs des tlcoms. Lauteur
traite par la suite de lvolution du e-commerce et des principaux sites utiliss par les rsidents
nationaux. Chaque analyse propose en rfrence des recherches nationales qui illustrent les propos
prsents. Bien videmment, de par les grandes diffrences de ces quatre conomies, certains points de
lexpos peuvent tre plus denses selon les pays.

1 Le Brsil
Par Fernando Padovani, professeur lUniversit dtat de Rio de Janeiro, dpartement de finance
et administration des entreprises.

Tableau 3.1 Lutilisation dInternet au Brsil

Source : IBGE PNAD 2011, CGI 2012, IBOPE Media 2013.

Le e-commerce au Brsil est encore mergeant, cela peut sexpliquer par plusieurs points.
Tout dabord lconomie brsilienne dans son ensemble est en phase mergente, aprs lenvole de la
croissance en 2010/2013, la situation reste positive mais un ralentissement est nettement peru.
Culturellement lacte dachat se fait dans les commerces de proximit et gnralement en liquide, la
dmatrialisation des moyens de paiement nest pas encore un lment usuel pour les citoyens.
Il faut galement souligner le problme de linfrastructure rseau, laccs Internet fixe ou mobile est
trs variable selon les zones du pays. Si un accs filaire et mobile est simple et de bonne qualit dans les
grandes villes il en est tout autrement dans le reste du pays.
Enfin, la lgislation nest pas encore bien adapte la vente en ligne. En 1995 le Comit de gestion
dInternet a t cr, constitu de reprsentants du gouvernement, du secteur priv et de la socit
civile. Son rle est dditer des recommandations sur les meilleures pratiques pour favoriser le e-
commerce. Au-del des rgles imposes par lAnatel[2], le Comit de gestion dInternet propose une
vision conomique de lusage du rseau. En fvrier 2014, le Congrs national brsilien a propos un
projet de loi dnomm Cadre civil dInternet . Ce projet a pour but le dveloppement de
linfrastructure rseau et la mise en place dun cadre juridique qui favorise le e-commerce.
Malgr ces problmes, le Brsil est le 5e plus gros utilisateur dInternet avec prs de 100 millions
dutilisateurs (soit les 2/3 des internautes dAmrique du Sud source : IPEA), la prsence des grands
acteurs du Web est trs marque. Les brsiliens sont dimportants utilisateurs de Google, de Facebook,
YouTube de Twitter, et plus tonnamment dOrkut[3] ! Lenvironnement conomique est favorable au
dveloppement du e-commerce, bien que ralentie la croissance est toujours prsente et le taux de
chmage a atteint son score le plus bas. Durant les dix dernires annes, la classe moyenne a atteint
98 millions de personnes (classe disposant dun salaire entre 1 000 et 2 500 USD/mois source : NERI).
Le primo quipement informatique de cette classe est trs important. Lachat de tablette et de smartphone
sest envol, propulsant ainsi ce segment de population de 25 45 % dutilisateurs dInternet. Laccs
aux tudes sest considrablement dvelopp depuis 15 ans. La classe moyenne actuelle vit en ville (avec
un accs au rseau de bonne qualit), dispose de bons revenus, dun niveau de connaissances, et de
besoins qui lui permettent daccder au e-commerce.
Parmi les 100 millions de brsiliens connects lInternet, 70 % possdent une page Facebook, 50 %
ont entre 25 et 49 ans et 40 % deux peuvent tre considrs comme consommateurs actifs sur Internet.
Cette population sagrandit en moyenne de 6 millions de brsiliens chaque anne depuis 2009. Il est
intressant de noter que les femmes reprsentent 60 % des nouveaux consommateurs. Parmi les classes de
revenus plus levs, le taux dachat sur Internet est dj important, et ce segment est mature. Ce sont
30 millions de personnes, dont 80 % sont connectes, dont 68 % sont consommateurs rguliers sur
Internet. (CGI 2012)
Les chiffres daffaires du commerce lectronique augmentent en moyenne 29 % par an depuis 2008,
passant de 4 pour 14 milliards de dollars US entre 2008 et 2013, selon les donnes de lAssociation
Brsilienne de Commerce lectronique, (ABComm), ce qui ne reprsente cependant que 3 % des ventes
du commerce en dtail brsilien.
Alors que lconomie brsilienne reprsente 2 % du PIB mondial, le e-commerce brsilien reprsente
aujourdhui 3,5 % du total mondial, ce qui reprsente le 7e plus grand e-march du Monde (avec un total
de 13 milliards de dollars US), derrire les tats-Unis, la Chine, le Japon, et les principaux pays
europens. Les projections de croissance labores par les consultants allemands de y-Stats, et bases
sur le maintien des taux de croissance actuels, indiquent pour 2016 une participation brsilienne de 4,5 %
dans le CA mondial du e-commerce, ce qui en fera le 4e plus important march lectronique du monde.
Mme si les chiffres sont sujets cautions, les spcialistes brsiliens saccordent sur le fait quil
existerait environ 350 000 sites ddis au commerce lectronique au Brsil, environ 15 % du total des
2,5 millions de sites actifs dans le pays. Les produits les plus achets sont dans lordre : llectromnager
et llectronique (23 % du total), les produits tablettes et smartphones (12 %), les produits de beaut
(8 %) et les vtements (7 %). Ces 350 000 sites gnrent 75 millions de transactions, avec une valeur
moyenne de 185 dollars US par transaction. (source : e-Bit, e-Commerce.org et BigData Corp.)
Ces chiffres montrent limportance encore accorde aux magasins traditionnels. De fait les magasins
physiques migrent peu peu vers la vente en ligne en utilisant une stratgie de type click and mortar .
Les deux plus grandes marques de distribution qui dveloppent cette stratgie sont le groupe B2W (qui
gre la chane de points de ventes spcialiss Submarino et Americanas), avec un chiffre daffaires de
2 milliards de dollars US en 2012, et Nova Pontocom (qui contrle les chanes de points de ventes
gnralistes Extra, Ponto Frio et Casa Bahia) et avec chiffres de 1,2 milliard de dollars US.
Mais le march brsilien a galement dvelopp ses propres pure players , dont les principaux
Mercado Livre (version brsilienne deBay, 9e site plus frquent au Brsil), Netshoes (chaussures et
vtements), Luiza et Wal-mart (lectroniques et lectromnagers). Malgr la grande quantit de petits
sites de vente, qui reprsentent 90 % du e-march, ils ne gnrent qu peine 15 % du total des
ventes, avec une porte rgionale, voire locale. Ces transactions animes par des petits sites
dpendent de la poste brsilienne pour livrer les marchandises et des formes de paiement non-digitales,
particulirement le virement entre comptes bancaires, ce qui reprsente 40 % du total des paiements de
le-commerce au Brsil. Cependant, malgr limportance du versement bancaire, la carte de crdit tend
devenir le moyen le plus populaire pour les paiements en e-commerce (source : CGI 2012, e-Bit 2012).
Malgr les indicateurs prometteurs le nombre daccs Internet est proportionnellement plus faible que
dans dautres pays au mme niveau de revenu et de dveloppement conomique. Parmi les plus
importantes barrires dexpansion de lInternet haut dbit au Brsil se trouvent les problmes
dengorgement des infrastructures de tlcommunication, ce qui induit des problmes de prix, de
couverture et de vitesse. Le gouvernement a lanc le Programme national de Large Bande en 2010, avec
pour objectif le dveloppement de linfrastructure rseau. Les investissements prvus taient de lordre
de 500 millions de dollars US. Mais comme dans de nombreux domaines dinfrastructures brsiliennes,
les investissements gouvernementaux raliss ont t assez timides.
Le march des fournisseurs daccs est galement brid par la prsence dun monopole trs fort. Cela
contribue la prsence des cots levs et dune qualit de rseau considre comme infrieure par
rapport aux pays voisins. Seulement 12 % de la superficie du pays est couverte par lInternet mobile avec
deux (ou plus) oprateurs concurrents. En consquence, presque 90 % du territoire est contrl par un
seul fournisseur. Laccs lInternet large bande cote environ 30 dollars US par mois, cest un cot
parmi les plus importants dans les pays mergents. Compars au pouvoir dachat local, les cots de
services dInternet et de tlphone mobile sont plus levs au Brsil que dans une centaine dautres pays.
(Barreto, 2012)

2 La Russie
Par Tychkova Tatiana, Professeur lInstitut Stolypin de Volga, dpartement dinformatique
applique et de gestion des nouvelles technologies.

Tableau 3.2 Lutilisation dInternet en Russie

Source : Federal State Statistics service www.gks.ru

Dun point de vue historique, Internet dbute en Russie le 4 dcembre 1993 avec la mise en place de
laccord relatif au Top Level Domain (TLD) spcifique au pays le RU . Le premier oprateur Russia
Online apparat trs rapidement et ds 1995 il propose des contrats de connexions aux habitants des
principales villes du pays. Le moteur de recherche Rambler apparat en 1996. Il propose lindexation
des premires pages du Web russe et la mise disposition dun e-mail gratuit. Mais cest surtout la date
de 1997 quil faut retenir, avec lapparition du moteur de recherche Yandex. ru , qui, ds le dbut de
son existence, va simposer comme le moteur de rfrence pour les usagers russes.
Le rseau Internet russe connat un succs rapide et ltat doit trs rapidement faire face une
augmentation des connexions sur un rseau dont linfrastructure ne permet pas des pics de charge. La mise
en place de structure mixte prive (grandes banques, mdias) et publique a permis de dvelopper trs
rapidement un rseau Internet filaire fiable et puissant. Le ministre de la communication a mis en place
un vaste projet de dploiement de fibre optique dans le pays. Ce projet Restelecom doit permettre de
couvrir prs de 2 millions de foyers dans les principales villes. Dans un mme temps, le cot de laccs
au rseau de type ADSL a t divis par 4 pour atteindre une moyenne de 26 roubles pour 1 Mbps (soit
environ 0,76 USD). Le cot dun abonnement mensuel Internet est actuellement denviron 550 roubles
pour une vitesse moyenne de 22 Mbps. La rpartition des accs Web reste encore aujourdhui ingale sur
le territoire russe, la rgion la plus numriquement enclave restant celle de lEst avec un dbit prs de
20 fois infrieur celui des autres habitants. Mais la principale volution du Web tient la gnralisation
des connexions mobiles. Le gouvernement russe, en partenariat avec les rgions, mise sur une couverture
4G de 95 % des usagers ds 2018. Cest un investissement trs important qui est mis en place. Les trois
grands oprateurs de tlphonie mobile, qui sont VymelKon, MTS et MegaFon, se positionnent sur ce
nouveau march trs forte croissance. En 2013, seuls 50 % des internautes moscovites accdent au
rseau via leur smartphone. La gnralisation des smartphones et des tablettes[4] ouvre un march
considrable pour les oprateurs de tlphonie mobile.
Llment le plus important pour comprendre lessor du Web en Russie est lamlioration du revenu par
habitant. Durant les trois dernires annes, la pauvret a recul de 2 %. Le cot daccs Internet a t
divis par 4 alors que la vitesse daccs tait rgulirement augmente. Aujourdhui, seuls les
abonnements mobiles (facturs environ 200 roubles/giga consomm) restent rservs une population
aise.
En raison de la taille du pays et de la richesse de loffre en ligne, les citoyens russes consomment via
Internet sans peur particulire. Leur panier moyen en 2013 est de 828 USD/an (contre 677 USD en
Allemagne et 1 104 USD aux USA). Aujourdhui lachat sur Internet touche tous les citadins russes, sans
distinction notable de sexe ou de revenus. Laccessibilit un bon dbit Internet (donc la prsence dans
une grande ville) semble tre le seul critre discriminant dans lacte dachat en ligne. Mais cette
population de Web acheteur ne reprsente que 14,5 millions dhabitants, ce sont des usagers dbutants sur
Internet qui ont gnralement entre 3 et 5 ans dexprience sur le rseau. Cest sur lapprentissage de la
consommation sur le Web que se tournent les principaux acteurs. La boutique en ligne Ozon propose ainsi
une Online Purchase Academy afin dexpliquer ses clients comment consommer sur Internet. Cela
peut aller de problme trs simple, comme trouver une rfrence produit et remplir son panier virtuel,
des inquitudes plus importantes relatives au dlai de livraison ou au retour dun produit command.
Comme dans de nombreux pays, le taux de bancarisation est un lment important pour le
dveloppement du e-commerce. En Russie, ce taux nest que de 50 %, dans labsolu seul un citoyen russe
sur deux dispose dune carte de paiement. Le e-commerce doit donc trouver des solutions palliatives ce
manque doutils de paiement (notamment le contre remboursement, lenvoie dun chque ou encore le
micropaiement par tlphone). Enfin, il est de tradition en Russie de payer ses achats en liquide, ce qui
freine lachat en ligne.
Lusage de lalphabet cyrillique et la mconnaissance de langlais ont eu un effet crois sur le e-
business en Russie. Dune part, cela a frein et freine toujours lessor du e-commerce en rendant
impossible aux Russes laccs la plupart des sites internationaux, mais en contrepartie cela a permis le
dveloppement de sites nationaux (donc crits en cyrillique) qui sont aujourdhui de relles alternatives
aux sites mondiaux. La langue russe a ainsi cr une barrire a lentre pour de nombreux acteurs (Google
par exemple) et a octroy une position dominante ceux qui savaient sadapter aux contraintes de cet
alphabet (Yandex par exemple).
Les consommateurs russes privilgient les sites nationaux pour leurs achats sur Internet. En 2013, la
Russian research Agency Datainsight dnombrait 2 000 sites nationaux pour les produits de grande
consommation. Les supermarchs sont encore trs peu prsents sur Internet et seuls leurs rayons
lectromnagers peuvent parfois vendre en ligne. Comme dans de nombreux pays, ce sont les produits
culturels (livre, vido, billetterie) ainsi que llectromnager et llectronique qui sont les plus demands
par les acheteurs en ligne. Les cinq sites suivants drainent lessentiel du e-commerce russe :
Tableau 3.3 Le Top 5 des sites Internet russes de e-commerce
CA moyen par mois
N Boutique Catgorie
(millions de roubles)

1 www.rzd.ru Tourisme 3 800

2 www.aeroflot.ru Tourisme 3 100

lectronique et
3 www.ulmart.ru 2 000
matriel de maison

lectronique et
4 www.citilink.ru 1 755
matriel de maison

5 www.onetwotrip.com Tourisme 1 450

Si les enseignes nationales regroupent la majeure partie du march, il ne faut pas ngliger les sites
internationaux qui tentent depuis plusieurs annes de simplanter sur le march domestique russe (eBay,
Amazon). Outre la barrire de la langue qui limite laccs des consommateurs aux sites internationaux, la
lgislation sest considrablement durcie. Aujourdhui, un acheteur russe peut acqurir et importer sans
taxe jusqu 1 000 euros HT de marchandises par mois. Cette rgle avait pour but de favoriser le
dveloppement des premiers achats sur Internet. Les consommateurs ont ainsi dcouvert des sites sur
lesquels les prix taient particulirement comptitifs et qui ont considrablement augment les
importations du pays lachat sur Internet ltranger a reprsent ces dernires annes jusqu 3 % du
PIB (soit 120 milliards de roubles). Constatant une perte sche sur les taxes dimportation et une mise en
concurrence des sites nationaux, le gouvernement russe a dcid de changer cette rgle pour ramener le
plafond mensuel dimportation sans taxe 120 euros.
Quant aux moteurs de recherches et rseaux sociaux numriques, si les acteurs internationaux sont
prsents en Russie, ils ne sont pas aussi populaires que les acteurs nationaux tels que Odnoklassniki. ru
ou encore Vkontakte qui sont de loin les plus sollicits par les internautes. Le premier propose tout la
fois un rseau social et un moteur de recherche ; il est particulirement populaire dans les gnrations
adultes. En revanche, Vkontakte est positionn sur le march des jeunes (tudiants, scolaire) ; il est trs
utilis pour les communications journalires entre adolescents et jeunes adultes. Il propose un service de
messages entre abonns.
Enfin le gant Google est dtrn par Yandex et Mail.ru qui sont respectivement le moteur de recherche
et le fournisseur de mail historique du Web en Russie.
Les rseaux sociaux nationaux sont particulirement utiliss par les internautes, une fois encore les
gants amricains sont loin derrire dans les classements. En 2013, Schoolmates reprsentait 74 % des
usages, In contact, 58 %, My world 27 % et Facebook ne reprsentait que 14 % des usages[5].
3 LInde
Par Mohua Banerjee, professeur lIMI Calcutta, dpartement management et nouvelle
technologie.

Tableau 3.4 Lutilisation dInternet en Inde

LInde est aujourdhui le troisime pays prsent sur Internet avec environ 120 millions dinternautes
(alors que le pays nen comptait que 80 millions en 2010). Le dveloppement des connexions est
particulirement rapide dans ce pays o lconomie du numrique est promue par le gouvernement. Le
lien entre les nouvelles technologies et la culture indienne est trs prsent. Depuis plusieurs annes,
lInde forme de nombreux ingnieurs informatiques et lusage des moyens de communication moderne est
vite entr dans les murs. Le pays souffre pourtant dune infrastructure Web insuffisante. Lautorit de
rgulation des Tlcoms a t oblige dimposer aux oprateurs un dbit minimal de 512 Ko pour la mise
disposition des offres Internet. La taille du territoire national ncessite un investissement considrable
en termes dinfrastructure de tlcommunication, et le gouvernement travaille actuellement sur la mise en
place dune dorsale indienne, entirement en fibre optique, qui permettrait de dsenclaver les provinces
les plus rurales.
Lusage dInternet comme canal dachat nest pas encore une ralit en Inde. Le e-business ne
reprsente que 0,3 % des achats raliss par les citoyens. Traditionnellement les consommateurs indiens
prfrent acheter dans les magasins de proximit qui offrent la livraison gratuite et surtout permettent de
payer en liquide les achats, cette dernire pratique est particulirement importante dans un pays o le taux
de bancarisation est denviron 30 %[6]. Ce phnomne est tellement important que les enseignes qui
vendent en ligne se doivent de proposer un mode de paiement en liquide lors de la livraison des
marchandises. Enfin, la plupart des sites limitent le montant des achats en liquide afin dviter tout risque
de non-paiement et le nombre dintermdiaires rmunrer. titre dexemple, Flipkart et Snapdeal
limitent respectivement 800 USD et 320 USD le paiement en liquide. Cette limite restreint fortement le
dveloppement du e-business qui naugmente que dans les villes, les projetions les plus optimistes
(Technopack) estiment que le e-commerce pourrait atteindre 6,5 % des achats en 2023.
Le march indien, contrairement aux marchs russe et chinois, ne sest pas vu protg par lusage dun
alphabet non latin. Lappartenance de lInde au Commonwealth a permis de nombreux acteurs
internationaux de simplanter rapidement dans le paysage du e-business. Cest ainsi sans surprise que
lon retrouve la prsence deBay-Inde (www.eBay.in) ou encore dAmazon-inde (www.amazon.in) De
nombreux acteurs locaux ont alors pu simplanter mais le modle de e-business indien se caractrise par
lhgmonie des places de march. Ces intermdiaires proposent ainsi des petits commerants
lensemble de linfrastructure ncessaire pour la vente en ligne.
Le plus important est sans conteste Flipkart qui propose des livres mais galement de llectronique, de
linformatique et des fournitures pour la maison. Dans le mme secteur dactivit nous trouvons
galement Snapdeal, ou encore Jabong.com et Yebhi.com. Le modle de ces sites est proche de ce que
propose Amazon.
Les rseaux sociaux sont galement trs prsents en Inde, lusage de langlais a permis des gants
comme Facebook, Twitter ou Whatsapp de pntrer trs rapidement ce march mais des rseaux purement
indiens sont galement utiliss, ce titre Worldfloat a fait une entre remarque dans le paysage des
rseaux sociaux indiens. Il propose, outre les fonctions identiques celles de ces concurrents, de gagner
des bons-cadeaux en jouant en ligne.
Si lon excepte les contraintes lies aux moyens de paiement et limportance des marques nationales
(de matriels tels que Xolo ou de sites Web de commerce), lInde est probablement le pays des BRIC
dans lequel la consommation est la plus proche du modle occidentale.

4 La Chine
Par Katherine Ma et Gal Bellayer, professeurs lUniversit Normale de Chine du Sud,
International Business College.

Tableau 3.5 Lutilisation dInternet en Chine

La relation entre la Chine et Internet est complexe, le gouvernement chinois tant tout la fois conscient
de lopportunit conomique majeure que reprsente le rseau et inquiet par la libert dexpression et de
pense que peut vhiculer Internet.
Le premier point important pour comprendre le dveloppement du e-commerce en Chine est de raliser
la rcence de lindustrie de la distribution. En peine vingt ans, la Chine a vu un bouleversement sans
prcdent dans loffre de produit et dans les circuits de consommation. Mais les consommateurs qui
disposent dun bon pouvoir dachat ont trs rapidement ralis les opportunits du e-commerce (largeur
de loffre, prix attractifs). En 2012, le volume des ventes en ligne en Chine progressait de 31 % pour
atteindre 8 milliards de yuans.
Le march des fournisseurs daccs filaires et mobiles est dtenu par trois compagnies nationales dont
la plus importante China Telecom dtient plus de 50 % du march. Les deux autres compagnies,
nationales elles aussi, se partagent le march restant. La couverture Internet est trs ingale dans le pays.
Si les grandes villes et les zones denses bnficient dune bonne couverture (de 2 20 Mbps) un prix
accessible (environ 77 yuans), de grandes parties du territoire nont pas accs Internet. La population
ayant accs au rseau reprsente environ 18 % de la population totale du pays.
La Chine est un cas trs particulier de dveloppement du rseau. Le choix politique du pays fut de
proposer un accs moindre cot afin de dmocratiser le mdia Internet, tout en gardant un contrle des
informations disponibles. ce titre, le gouvernement chinois a mis en place un systme de contrle
dnomm le bouclier dor , qui a pour but de slectionner les informations disponibles sur le rseau
afin de protger la population chinoise. Les principaux acteurs internationaux ont ainsi d accepter le
couperet du bouclier dor sils voulaient tre prsents dans le pays. Facebook, Google ou encore Twitter
ont vu leur accs limit ou bloqu en fonction des vnements politiques chinois. Enfin, lusage dun
alphabet non latin a, l encore, facilit le dveloppement dun moteur de recherche national BAIDU plus
apte rpondre aux besoins des utilisateurs et aux contraintes du gouvernement. Cette approche incitative
lusage dun moteur national plutt quun moteur de recherche amricain est assez bien accepte par la
population, qui voit en cette offre un moyen de conserver une autonomie nationale sur le rseau Internet
(ne pas dpendre des Amricains) sans pour autant percevoir de frein la qualit de la recherche
dinformation.

Tableau 3.6 Part de march des principaux moteurs de recherche en Chine

Source : CNZZ, 2013.

Le gouvernement chinois utilise galement une autre mthode pour favoriser la consultation des sites
nationaux au dtriment des sites trangers : la priorit de vitesse de connexion est donne aux sites
nationaux. Il est ainsi bien plus rapide et agrable de surfer sur Baidu que sur Google (1,6 % des parts de
march des moteurs de recherches !).
Dans cette logique dautarcie numrique, la Chine a dvelopp une rponse nationale aux attentes de
ses consommateurs. eBay na jamais russi bien simplanter sur le march chinois, les consommateurs
lui prfrent TaoBao (www.taobao.com) qui dtient prs de 90 % du march du matriel doccasion
(C to C). Le site Tmall (www.tmall.com), filiale du prcdent, se spcialise sur le B et C avec prs de
60 % du march. Ces deux structures font partie de lempire du groupe Alibaba Group , fond en 1999
par un ex-professeur danglais, le groupe sest trs rapidement dvelopp sur le march chinois, Yahoo
dtient une participation (en baisse) de 24 % dans le groupe.
Des sites et des applications spcifiques ont galement t crs, ou adapts au bouclier dor , pour
rpondre aux besoins de communications instantanes et de rseaux sociaux. Cest ainsi que Twitter est
remplac par Sina WeiBo (www.weibo.com) avec ses 500 millions dutilisateurs dans le pays, cette
plateforme est un hybride entre Facebook et Twitter, permettant des micros conversations mais galement
des messages vidos ou en images. WeChat ou weixin (www.wechat.com) est une messagerie instantane
dveloppe en Chine, le site revendique 250 millions de comptes dans le pays.
Il est intressant de noter que lensemble de ses solutions ont t dveloppes au niveau national sous
limpulsion du gouvernement chinois qui tenait ainsi appliquer ses rgles de scurit sur le contenu des
publications. Les grands acteurs internationaux qui nont pas voulu se plier la rgle impose se sont vus
tout simplement fermer le march chinois. Aprs plusieurs annes dexistence, ces produits sont
aujourdhui suffisamment matures pour conqurir le march mondial : Alibaba et WeChat sont deux
exemples de lmancipation internationale de ces marques locales .
Lexplosion de la tlphonie mobile a bien eu lieu vers 2010 et aujourdhui le march de lInternet
mobile est loin devant celui du fixe. La surface du pays et les contraintes de dploiement dune
infrastructure rseau sont telles que la mise en place de connexions via les tlphones portables est bien
moins coteuse ltat. 62,7 % des utilisateurs de smartphones (821 millions) surfent quotidiennement.
Les connexions haut dbit (3G et 4G) concernent quant elles 281 millions dutilisateurs. Outre la
recherche dinformations et les micros messages, lun des services les plus utiliss est celui du
micropaiement. Fin 2012, 223 entreprises disposaient dun agrment pour tre intermdiaire financier
dans des oprations de micropaiement. Alipay (www.alipay.com) est le leader sur ce march avec
900 millions de comptes ouverts. Cette socit est une filiale dAlibaba Group, ce dernier diversifiant
ses activits vers le micropaiement et le stockage en ligne (cloud computing). Le gouvernement chinois
est galement prsent sur ce march puisque Alipay fonctionne en partenariat avec les trois plus grandes
banques du pays : Bank of China, China Construction Bank et lAgricultural Bank of China.

EN CONCLUSION
Quatre pays, 2.5 milliards dhabitants et un taux de croissance dInternet de prs de 8 % par
an : tels sont les trois donnes retenir de cette analyse des BRIC. Les mergents du Web sont
assurment les futurs marchs pour le e-business ; linfrastructure rseau est aujourdhui tout
fait acceptable pour un usage commercial ; laccs aux interfaces (smartphone, tablette) a t
garanti par une double volont de production locale et dexpansion internationale. Ces quatre
pays peuvent aujourdhui entrer dans la cour des grands du Web. Nombre de grands acteurs tels
que Google ou eBay se trouvent en difficult pour pntrer ces marchs. Lisolement (le
protectionnisme ?) plus ou moins forc par les gouvernements (notamment chinois), lusage
dalphabet non latin (Russie, Inde, Chine), les priorits sociales (Brsil) ont permis de
dvelopper une conomie du Web nationale. Cette dernire a pris le temps de structurer son
business model local avant de pouvoir aujourdhui sexporter dans le monde entier. Inconnu il
y a encore 3 ans, le site Alibaba est dsormais un trs srieux concurrent pour Amazon et
eBay[7].
Source : www.bricscable.com
Figure 3.5 Trac de la future dorsale Internet ddie aux BRICS
Et la monte en puissance des BRIC continue. En 2013, les pays des BRICS (BRIC + Afrique
du Sud) annonaient la mise en place de leur propre dorsale Internet. Lasss de dpendre des
cbles europens ou amricains pour leurs changes, les BRICS souhaitent se doter de leur
propre infrastructure qui contournerait gographiquement les goulots dtranglement que sont
lAmrique du Nord et lEurope[8].
Disposer de leurs propres matriels nomades, de leurs propres acteurs du e-commerce, de leur
dorsale de connexion au rseau, trois lments cls qui marquent lmancipation des BRICS
par rapport au modle nord-amricain/europen. Le rseau volue sans cesse, il est plutt
rassurant de constater que les nouveaux entrants apportent leurs adaptations ce processus
dynamique. nous marketeurs de comprendre les attentes de ces nouveaux clients, dintgrer
leurs contraintes dans nos stratgies. Plus que jamais le modle dInternet se heurte la
diversit. Et si la solution rsidait dans une double approche qui tiendrait compte des travaux
sur la culture et des travaux sur la valeur perue ? Holbrook et Hirschman (1982) et Hofstede
(1980) seraient-ils les cls danalyse de ce Web mergeant ?

[1] Source : tude Social, Digital & Mobile Around The World (January 2014), disponible ladresse :
http://fr.slideshare.net/wearesocialsg/social-digital-mobile-around-the-world-january-2014
[2] Agncia Nacional de Telecomunicaes : organisme publique qui rgit les tlcomunications.

[3] Orkut est un rseau social initi par Google en 2004, il ne connut pas un trs grand succs sauf au Brsil o il fut trs rapidement adopt
par la majorit des internautes.
[4] http://www.tns-global.ru/press/news/183388/

[5] www.levada.ru/sites/default/files/2012_eng.pdf

[6] http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/04/04/l-inde-autorise-la-creation-de-nouvelles-banques_4395849_3234.html

[7] http://www.lesechos.fr/17/03/2014/LesEchos/21648-063-ECH_le-chinois-alibaba-va-faire-son-entree-en-bourseaux-etats-unis.htm

[8] http://www.rslnmag.fr/post/2013/09/26/Demain-un-Internet-bis-bresilien-russe-indien-chinois-et-sud-africain.aspx#commentlist et
http://vimeo.com/62538784
Partie Consommation et gestion de la relation
2 client

Chapitre 4 Management de la relation client lre digitale


Chapitre 5 Achat et Internet
Chapitre Management de la relation client lre
4 digitale

Christophe BENAVENT
Professeur des Universits, Universit Paris-Ouest (Nanterre),
UFR SEGMI dpartement de gestion, laboratoire CEROS

Objectifs

Comprendre lvolution de lenvironnement digital et son rle croissant dans la relation entre la
marque et les consommateurs.
Analyser les consquences du dveloppement de lenvironnement digital sur la gestion de la relation
client.
Rorganiser la gestion de la relation client lre digitale selon trois principes fondamentaux : la
mdiatisation, la socialisation et lubiquisation.

Sommaire

Section 1 Une relation mdiatise


Section 2 Socialisation
Section 3 Ubiquisation
Ce chapitre analyse les consquences du dveloppement de lenvironnement digital sur la gestion de la
relation client. Diffrents facteurs transforment la relation des marques leur client. Labondance de
linformation qui est engendre par les vagues successives de transformation technique affecte les
comportements des consommateurs et des entreprises : intensification du flux dinformation, surcharge
informationnelle, degr de participation, effets de slection, filtrage de linformation sont quelques-uns
des problmes rencontrs dans le triple mouvement de la mdiatisation de la communication, dun
environnement digital socialis, dune prsence ubiquitaire dInternet.
Ce chapitre conclut la ncessit dune volution de la gestion client qui sorganise selon trois grands
principes : structurer les communauts et articuler les canaux de communication, respecter lintimit des
clients et tre accept dans la communication, enrichir la conversation par du contenu et une vritable
attention.
Lenvironnement digital est dcisif pour le marketing. Il absorbe de 20 30 % des dpenses
publicitaires et cette part est croissante. Il est devenu un canal oblig pour les industries de services, un
quart des billets davion sy vendent, et il est devenu le premier guichet des banques.
Il ouvre laction marketing de nouveaux espaces de vie en tendant le spectre de ses interfaces : aprs
la maison et le bureau par le PC, il envahit les transports en commun avec les mobiles, bientt le
supermarch. En quelques annes il a multipli les canaux et les outils : e-mail, search marketing,
affiliation, vido, mdias sociaux, applications mobiles, promotion dmatrialise, paiement sans
contact, chat, call-back, buzz, e-rputation et identit numrique, multicanal 360 , influence, ciblage
comportemental et contextuel, filtrage collaboratif, la connaissance se rduit un nuage dtiquettes.
Lenvironnement digital simpose par son vidence, cest un phnomne de masse 80 % de la
population franaise est connecte 3 milliards dindividus le sont dans le monde. Cependant, il ne
laisse pas apparatre clairement ses contours. La vague du smartphone amplifie le mouvement et
renouvelle les problmatiques. Cest ainsi que la question du data mining devient celle du big data.
Linflation du vocabulaire en tmoigne : e-marketing, Web-marketing, e-mail, e-rputation, multicanal, m-
marketing, SEO, agent virtuel, retargeting, etc., chaque technique semble gnrer sa propre pratique et si
chacune delle se saisit facilement, lensemble chappe comme leau dans les doigts de la main. Pour la
gestion de la relation client cet environnement neuf a des consquences srieuses. De quelle manire en
change-t-il la philosophie, les pratiques et les doctrines ?
Dans ce chapitre, nous prenons un parti pris de mthode danalyse qui sappuie sur lide que la
technologie ne dtermine pas les pratiques, mais se propose comme un champ de possibles : des
affordances , ces capacits que lusage ralise, un potentiel qui se manifeste dans la relation. La cl
danalyse est la doctrine du marketing orient client qui se construit depuis 30 ans sur lide que la
relation dchange est au centre de lanalyse. Elle sassocie celle, distincte, que la valeur se forme dans
lexprience de consommation.
Quentendons-nous par technologies digitales, ou numriques ? On ne peut se limiter au seul Internet,
qui par nature est une simple norme de communication. Il faut tendre le champ aux bases de donnes et
aux systmes CRM. On ne doit pas omettre les techniques de cryptage et de compression essentielles, les
unes pour le-commerce, les autres pour le multimdia. Il faut inclure ncessairement les capacits et
techniques de calcul : du data mining aux systmes experts dindexation. Il est indispensable de souligner
le rle essentiel des capteurs qui se sophistiquent (par exemple les compteurs de pas pour le coaching),
de rappeler limportance de la dmatrialisation des documents et lautomatisation des archives (qui fait
natre une nouvelle discipline, lditique) et de prendre en compte la varit des terminaux : desktop,
laptop, consoles de jeu, smartphones, GPS, tablettes, et objets connects.
Sans faire une histoire des techniques, nous pouvons dfinir les technologies digitales comme
lensemble des techniques qui transcrivent les informations dans un langage binaire, et qui se prtent
des oprations de calcul et de transport peu nergtiques, opres trs grande vitesse, et portant sur des
volumes trs importants.
Le champ des possibles ouverts par la technique est naturellement immense, mais sa dimension
conomique est primordiale : le digital, en rduisant les cots de communication et de traitement de
linformation, permet un accroissement considrable de la productivit des activits de diffusion.
Rappelons ce propos la loi de la fatalit des cots croissants de lindustrie du spectacle, formule par
Baumol et Bowen (1966) : un quatuor de Mozart demande autant de temps aujourdhui quhier pour tre
excut, par consquent le cot relatif de sa production na fait quaugmenter au regard de celui de
lconomie matrielle. Aujourdhui, mme si les musiciens lexcutent en autant de temps, avec la mme
perfection, la pice peut tre reproduite fidlement et toucher un public quaucun thtre ne pourrait
accueillir. Si la production demande les mmes moyens quil y a trois sicles, lefficacit de la rception
sest multiplie au centuple. Le mailing, pour tre reproduit et diffus, peut aujourdhui dun clic tre
diffus de vastes populations, et ce seul clic suffit engager une cascade de calculs qui ajustent le
message chacun par des techniques de ciblage comportemental. Le digital se caractrise par son
conomie : les cots marginaux de la diffusion se rduisent presque rien, ils incitent intensifier la
communication, faisant peser le risque dune surcharge informationnelle.
Pour comprendre limpact de lenvironnement digital sur la gestion de la relation client, trois faits
importants doivent tre mis en vidence. Le premier est que la digitalisation de la relation est une
mdiatisation. Les dispositifs techniques mdiatisent les actions, les filtrent, les trient, les valuent et les
contextualisent. Lindustrialisation de ces dispositifs est un trait saillant, la relation client qui tait dfinie
comme un tat de confiance, dengagement, de satisfaction, de justice, sincarne dsormais dans le
dispositif matriel des interactions. Le second est que la gestion de la relation dpend de manire
croissante du caractre social des technologies de linformation. La capacit des systmes techniques
retracer le graphe de nos relations personnelles sinscrit dsormais dans tous les artefacts. Le troisime
est lubiquit et limmdiatet quapportent les assistants personnels. Un cran dsormais nous
accompagne partout, des crans nous attendent tout moment. Ils transportent en tout lieu et tout instant
lensemble de nos donnes, lunivers informationnel qui devient peu peu notre environnement naturel.
Nous transportons nos bulles.
Ces trois faits renforcent lintrt du marketing client mais font natre des paradoxes. Un des plus
remarquables est celui de lautomatisation de la relation client qui, permettant un contact permanent, en
rduit cependant la qualit humaine. Pour les rsoudre, les marques sengagent dans un processus
dappropriation continu de ces technologies, les insrant dans lcologie des systmes sociotechniques
qui pilotent leurs stratgies, les adaptant si ncessaire et y dcouvrant des potentialits et des usages
nouveaux.

Section 1 UNE RELATION MDIATISE

Clarifions tout dabord la doctrine de la gestion de la relation client. Lhypothse cl est quen se
focalisant sur les clients dans la dure, lactivit marketing peut obtenir une meilleure rentabilit quen se
concentrant sur les conditions des actes dachat (les transactions) et la formation des prfrences. Une
trs riche littrature dsormais documente ce basculement de point de vue (Grnroos 1994, Bagozzi
1975). Fidliser est moins coteux que dacqurir , selon la formule de Reichheld (1996). La
focalisation sur le client conduit le marketing privilgier la gestion de la relation au cours du cycle de
vie. Lobjet central est dfini par cette dure et lensemble des activits qui sy droulent. Elle se
concrtise dans la notion de valeur de clientle et de capital client qui en est laccumulation (Rust,
Zeithaml et Lemon 2000).
La diversit des relations implique une approche en termes de portefeuille de clients dont la
composition dtermine les choix concernant les quatre politiques fondamentales laborer et mettre en
uvre :
Les politiques de fidlisation au sens restreint de la rtention de clientle, pour protger les
relations forte valeur des attaques de la concurrence.
La valeur du client tant protge, en le connaissant mieux, il est alors possible de la dvelopper en
duquant le client, en favorisant les ventes croises, en largissant son exprience. On parlera de
dveloppement de la clientle.
Le capital client tant ainsi fix, une politique dindividualisation de laction marketing permet den
accrotre la valeur en ajustant au mieux les ressources et les prix. Cest ce quon appelle
couramment one to one, ou la personnalisation.
Rares sont les situations o les clients survivent ternellement, il est donc ncessaire de renouveler
constamment ce stock par une politique dacquisition qui, par ailleurs, dtermine en grande partie la
fidlit future des clients.
La conduite efficace et parallle de ces quatre politiques est susceptible de produire quatre types de
rsultats :
Lapproche CRM permet lamlioration de la productivit commerciale par une meilleure allocation
des ressources au cours des diffrentes phases de la vie du client (optimisation des dpenses).
Elle permet le renforcement de la qualit de service et de produit et en consquence accrot la
satisfaction (adaptation des offres).
Lapproche CRM conduit une amlioration de la qualit de la relation, en crant un climat de
confiance qui renforce la fidlit (fidlisation).
Elle donne une plus grande capacit exploiter la diversit de la clientle en termes de
consentement payer et dinvestissement requis (discrimination).
Pour mener ces quatre grandes politiques et les appliquer aux diffrents segments de clientle, une
capacit danalyse puissante est ncessaire. Le dveloppement de la relation client a t naturellement
favoris par le dveloppement spectaculaire des techniques de gestion et danalyse des bases de donnes
au cours des annes 1990, faisant merger au tournant du sicle un appareillage sophistiqu qui se
prsente sous le terme de systme CRM et ses outils de data mining (pour une vue panoramique du
domaine, Berry 2001). Et ces outils contribuent trois activits : mieux analyser le portefeuille de clients
et les rsultats des oprations (CRM analytique), mieux conduire les oprations (CRM oprationnel :
automatisation des campagnes, des forces de ventes, etc.) et faire collaborer les diffrents canaux et
agents commerciaux (CRM collaboratif).
Lextension de ces dispositifs aux mdias de lInternet en accrot les possibilits, les outils de CRM
deviennent e-CRM et social CRM, allant dans le sens dune intgration de plus en plus pousse grce
dune part au cloud computing, et dautre part la construction de mashups grce aux API. Le cloud
computing est cette ide de centraliser les donnes et les logiciels sur des serveurs et de distribuer les
rsultats de leurs calculs et oprations sur les terminaux des utilisateurs. La notion est associe celle de
software as a service (Saas) dont la consquence conomique est de faire payer lusage en fonction de ce
qui est consomm. Cette approche de gestion des SI implique gnralement une externalisation. Les
mashups sont des applications hybrides qui puisent dans de vastes bases de donnes telles que Google
maps, Twitter ou Flickr, des lments de contenu par le biais dinterfaces appeles API (interface de
programmation dapplication), mixant les donnes de sources diffrentes. Un bel exemple est ce que fait
Salesforce.com avec Twitter, enrichissant par exemple les fiches clients avec linformation pertinente
puise dans Twitter sur la base de critres thmatiques et gographiques.
Si de prime abord ces outils permettent une meilleure gestion de la clientle, en rduisant les cots des
oprations et en incitant tendre les bases de donnes la fois dans leur taille (le nombre de clients) et
leur contenu (la diversit des lments dinformation : comportements, prfrences, identification,
contacts), ils posent trois problmes que le gestionnaire doit prendre en compte dans llaboration de sa
politique : un loignement psychosociologique d la matrialisation de la relation, lintensification de
lchange dinformation, une individualisation qui peut conduire au renversement des relations de
pouvoir.

1 Matrialisation de la relation
Le marketing relationnel, dont la finalit est de crer un climat de confiance et de susciter de
lengagement, agit principalement au travers de dispositifs techniques dont la logique propre conduit
porter de lattention limmdiat et dplacer le regard du phnomne relationnel vers ce qui le mesure.
Ainsi, plutt que de mesurer ltat de la qualit de la relation, on privilgie des indicateurs tels que la
frquence de contact.
On retrouve l un paradoxe des systmes CRM : sils ont pour finalit damliorer la qualit de la
relation, leur mcanisation produit parfois leffet oppos. Le secteur bancaire qui, dans les annes 2000,
a massivement investi dans ces systmes a depuis rduit son exigence de qualification des personnels : en
incorporant la dcision dans le systme lintelligence, on rduit les cots et les comptences du front
office. La mme logique pour les oprateurs tlcoms pour qui la lutte pour la rduction des cots fait
oublier parfois lexigence de la qualit en externalisant les centres dappel. La gestion du contact sest
substitue celle de la qualit de la relation. La recherche dconomies a pris le dessus sur la
satisfaction du destinataire final.
Ces expriences illustrent le processus luvre : pour mener grande chelle une politique oriente
client, il est ncessaire de sappuyer sur les dveloppements des technologies de linformation et
dindustrialiser les oprations. Du mme coup, la nature de la relation change : plutt que de se construire
comme institution de confiance, elle se btit dans un flux incessant dinteractions digitales. Il sagit de
souligner lambigut et lquivoque de la digitalisation de la relation. Ce qui est gagn par une meilleure
qualit de service (laccs 7/7 et 24/24) peut tre dtruit par la perte de confiance qui rsulte dun
moindre engagement des forces de vente et de labsence dempathie.
Grer la relation dans un univers numrique, cest donc grer la mdiatisation, qui est aussi une
matrialisation, dans le sens que les attitudes qui sadressaient la marque et au discours se construisent
dsormais aussi sur et par des objets matriels qui incarnent cette relation. Il sagit naturellement des
canaux (Web, tlphone, automates, etc.) mais aussi des systmes de dcision tels que les scorings, les
rgles daffaires, les systmes experts, la mtrologie. Un de ses derniers avatars se manifeste par les
technologies de self-care, dont la SNCF fait lun de ses vecteurs damlioration de la performance.
Lironie est que le terme de self-care a t utilis dabord par le secteur de la sant et peut tre traduit
comme le souci de soi il sagit en fait de la systmatisation du self-service. Pour reprendre le mot de
Thierry Spencer, le client est seul.
La numrisation implique une mdiatisation par des objets matriels, des dispositifs techniques qui
rgulent les changes matriels, affectifs, informationnels. Ils prennent des formes multiples : base de
donnes clients, carte de fidlit, newsletters, rseau social, espace et compte clients. Ce mouvement se
systmatise depuis 2013 avec la multiplication des capteurs et le dveloppement des objets connects.
Penser la relation cest donc penser aussi leffet de ces interfaces qui peuvent de manire symtrique
altrer les intentions, les attitudes, les dispositions. La technique nest pas neutre pour reprendre le thme
politique de la neutralit du Net.

2 Intensification de la relation
Par lconomie mme des technologies de linformation, un avantage est donn aux techniques dont le
cot est le plus faible, que ce soit pour recruter de nouveaux clients ou pour les fidliser.
Un exemple significatif est la substitution progressive des actions de marketing direct par les actions
de-mailing. Pourquoi en effet soutenir des campagnes massives de marketing direct quand la mme
quantit dinformations peut tre diffuse un cot 100 fois moins lev ? On peut naturellement supposer
que, passant dun mdia un autre, les rendements soient moins levs ce nest dailleurs pas vident
mais cette diffrence est faible au regard des diffrentiels de cot.
Leffet immdiat de cette substitution est une incitation formidable laccroissement de la pression
commerciale. Les campagnes peuvent se multiplier et le rythme dinteraction crotre une vitesse
prodigieuse. Quand lagence tait visite une fois tous les deux mois, et les bornes ATM une fois par
semaine, le Web-banking enregistre une dizaine de visites mensuelles, qui gnrent en retour un nombre
croissant dappels tlphoniques. La pression commerciale sest accrue formidablement.
Cette intensification se produit aussi travers les canaux, linnovation crant des canaux multiples,
newsletters et fils dabonnement (RSS, Twitter) : lembryon de la communication relationnelle passe par
la capacit denvoyer de manire rgulire une information pertinente sur lactualit de la marque. Une
simple lettre dactualit, un vritable magazine, une chronique. Les newsletters lectroniques jouent ce
rle parfaitement, devenant le trait dunion avec le site de la marque. Autour de ce modle embryonnaire,
une autre couche de canaux se dploie : les liens RSS, les fils Twitter. Le monde publicitaire a
parfaitement pris conscience de cette volution avec lide du earned media , les campagnes payes
( payed medias ) ne se suffisent plus elles-mmes : elles ont pour but damener les consommateurs
vers leurs mdias propres ( own media ) mais surtout denrler les consommateurs dans le processus
de diffusion des messages.
Si lenvironnement digital permet daccrotre la pression commerciale, aussi bien en termes
dacquisition que de fidlisation, rien de fondamental nest chang, sauf une modification de la pression
optimale. Le cot du contact tant plus faible, son niveau saccrot, et est amplifi par la concurrence. Si
lhypothse est juste, llvation de la pression dpasse le seuil dacceptation des clients et dveloppe
des comportements de rsistance. Ils se traduisent par de lirritation, fruit de la ractance, mais peuvent
aller jusqu des stratgies dtermines dlimination et de filtrage des sollicitations.
Cette bataille du glaive et du bouclier a aussi des consquences qualitatives intressantes. Par exemple,
les newsletters ont succd aux e-mails, la rponse des entreprises la baisse des taux douverture sest
traduite par la recherche dun contenu plus riche et plus attractif. Lvolution se poursuit avec
lapprivoisement de mthodes moins intrusives telles les fils dinformation la Twitter ou la Facebook.
Lintensification de la pression commerciale, quelle sexerce pour conqurir de nouveaux clients,
maintenir les clients acquis ou mieux encore pour dvelopper leur valeur, impose un changement dans la
nature de la communication : moins de slogans, plus de contenus, moins de persuasion mais plus de
conversations. On comprend la rsurgence aujourdhui de la notion de brand content (B et Guevel
2010), cette ide que la marque vit dans ses artefacts, que la marque existe par les contenus quelle
publie. Limpact sur le contenu se traduit aussi par un effort plus important en termes de ciblage, qui est
lenjeu la fois pour le-mail, mais aussi et surtout pour les liens sponsoriss. Le ciblage
comportemental et les techniques de retargeting en sont des exemples flagrants.
Cette volution qualitative se retrouve aussi dans la conception des sites Web. Conus dabord comme
des vitrines, ventuellement des catalogues, ils connaissent une volution ditoriale considrable qui est
marque par deux lments : ils prennent la forme des journaux le modle du blog et trouvent leur
point dentre dans les moteurs de recherche moins que dans une page daccueil. Si le Web de la
premire gnration avait la forme dune encyclopdie statique, celui de la nouvelle gnration a celle
dun journal continu, dun fil dinformation incessant, qui fournit un contenu sans cesse renouvel.
Lintensification de la relation que la baisse des cots a engendre amne en retour une transformation de
la nature de la communication.

3 Lhyper-individualisation
Une seconde consquence de la non-neutralit des mdias de la relation se manifeste dans
lindividualisation des interfaces. Lindividualisation de la gestion de la relation client est au cur de la
doctrine de la gestion de la relation client. Avant mme que lInternet ne se dploie, cette politique a t
promue par les visionnaires du one to one (Peppers et Rogers, 1991) qui ont soulign limportance dun
traitement individualis des clients.
L encore cest la logique du gain de productivit apport par la technique qui triomphe. Les premires
tentatives ont t le fait de lindustrie du marketing direct, et son dveloppement est encore aujourdhui
largement encourag par les progrs de limpression numrique. Ce qui obissait la production de
masse se dcline massivement. Lenvironnement digital permet un degr trs lev de singularisation :
celui de lindividu, dans une situation, un moment, pour une action.
Cette individualisation marche merveille dans un type dinterfaces peu tudies et pourtant largement
rpandues : les comptes et les espaces client. Ces interfaces donnent une information totalement
personnalise et exclusive de lactivit du client, au client lui-mme, apportant un certain degr de
rflexivit, et lui apportant un certain degr de contrle sur son propre comportement. Certains
observateurs les projettent en 3D dans les mondes virtuels que frquentent les joueurs, y font intervenir
agents et avatars. Ils sont le plus souvent rduits un compte o lon retrouve ses donnes personnelles,
sous la forme de relevs, et un nombre doptions limit.
Les espaces clients prsentent des caractres assez remarquables. Ils sont des boutiques sur mesure,
des espaces privatifs, construits lintrieur mme de lespace des sites Web. Dans le domaine
marchand, on a rarement connu ce type dexprience les loges au thtre ou au stade, ou les salons
privs de certains restaurants en sont les exceptions. Encore que, dans ces cas, on ne permet pas le choix
du mobilier. Imagine-t-on disposer chez son banquier dun bureau o lon peut inviter son conseiller et
que lon arrange sa manire ? Imagine-t-on que chaque boutique soit construite selon les desiderata de
ses clients ? Un salon personnel que lon use la mesure de ses besoins. Lintime en est lessence. Un
espace que lon contrle, qui nous est rserv. On pourrait y amener ses fleurs et ses tableaux, y faire
entrer des invits.
Son accs, sa gestion, son appropriation posent des questions fondamentales de scurit, dutilisabilit,
dutilit, et didentit. Ils sont cette chose qui fait la matire de la relation. Les espaces clients sont la
relation ce que la chambre est lamour. Ils dfinissent le cadre. La matrise du design est essentielle
pour construire des espaces clients confortables, riches, utiles.
Mais la personnalisation ne produit pas toujours les effets escompts. De nombreux consommateurs
prfrent souvent un espace anonyme et commun. Lappeler par son nom, lui donner des dtails dont il
naurait pas pens que nous les connaissions, peut le faire sursauter. Il suppose que lon a au pralable
recueilli des donnes que le client pensait intimes. Lexcs de personnalisation suscite de linquitude ou
au minimum tmoigne dune grande impolitesse. La personnalisation peut devenir rapidement une
intrusion. Des problmes de vie prive sont poss (Kaplan 2010). Mme initie par le consommateur,
lindividualisation suppose que le client accepte de confier ses donnes personnelles la marque.
Pour rpondre cette remise en cause de la vie prive, plusieurs approches ont t suggres. Le
renforcement de la confiance est ncessaire ; la marque doit donner des garanties quaucune fuite nest
possible et elle doit renforcer ses politiques de confidentialit en publiant et rendant accessibles des
chartes claires. Elle doit affirmer une thique de la permission (Godin 1999) et plus encore est amene
redonner le contrle des donnes au client.
Cependant, on saperoit quen dpit dune inquitude manifeste, la rsistance des clients lintrusion
est modre. Cest le paradoxe de la privacy dont la rationalit tient ce que les bnfices de la
personnalisation tant immdiats, mais le risque dun mauvais usage ultrieur tant diffr, la balance
conduit les consommateurs prendre le risque dabandonner leurs donnes personnelles au prix ventuel
dun certain degr danxit.
Le marketing de la permission ne suffit pas, dautres solutions techniques sont possibles : des tiers de
confiance, des systmes didentification distribus, des sceaux, et dautres ressources de lingnierie de
lidentit numrique. Ces mthodes peuvent conduire repenser lorganisation mme des bases de
donnes. Un certain nombre dinitiatives vont dans ce sens, les plus radicales sont celles de ce CRM
invers qui se dessine avec les outils de VRM : des outils qui permettent au client de manifester et de
concrtiser ses intentions en allant dans les bases des diffrentes marques chercher les donnes
ncessaires pour faire une comparaison. Cest le sens de lapproche encourage par certains tels que Doc
Searl du Berkam center. Les moteurs de comparaison jouent actuellement ce rle, on peut imaginer quils
passent entirement aux mains des clients. Dans cette optique encore imaginaire, on peut concevoir que
du ct de la marque, la gestion de la relation prenne un visage trs diffrent de ce quon connat. Il
faudrait prendre le virage de donnes publiques : permettre aux shopbot des consommateurs daccder
aux donnes des entreprises pour engager les transactions (caractristiques produits, comptes bancaires,
lments techniques, etc.).
Le risque de la personnalisation ne rside donc pas seulement dans les atteintes lintimit et la vie
prive, mais aussi dans un relatif abandon de pouvoir au bnfice du consommateur. Cette perte de
contrle va au fond contresens de la politique de gestion de la relation client qui vise justement le
contraire : en crant des dpendances et en isolant le client, mme de manire consentie, un des buts
fondamentaux du CRM est de limiter les possibilits de choix. Un enjeu essentiel sera sans doute de
trouver, travers les techniques, une solution dquilibre entre lintrt des consommateurs et celui des
firmes.
Au-del de la question du pouvoir dans la relation qui se cristallise dans la matrise des donnes
personnelles, la personnalisation obtenue par les artefacts lectroniques pose aussi la question dune
diminution de la valeur affective de la relation. tant moins incarne par les agents humains, dont la
littrature sur les services souligne limportance, la relation peut voir sa qualit affective se dgrader.
Pour compenser, il importe de mettre en uvre des dispositifs qui ralisent un vritable tat de prsence
sociale (Hassanein et Head 2007) et rduisent le sentiment dtre seul devant un automate. La prsence
sociale se dfinit comme la conscience quune autre personne intervient dans la communication.
Mdiatiser la relation par des interfaces lectroniques, quelles soient les systmes de self-care, quelles
prennent la forme dautomates vocaux, despaces clients ou dapplications pour smartphone pose un
problme particulier de design : comment, lorsque le client requiert cette prsence, la lui faire sentir ?
Si le design des interfaces lectroniques doit prendre en compte lutilit et la facilit dutilisation,
comme les travaux sur le modle dacceptation technologique (TAM) nous lapprennent (Davis, Bagozzi
et Warshaw 1989), ainsi que dautres variables telles que la jouabilit, lesthtique, la confiance, et
comme des travaux rcents le montrent, la libert dutiliser, ou non, ces canaux (Wu et Lederer 2009),
sans doute la priorit doit-elle rsider dans cette humanisation . Cest ainsi, par exemple, que
lutilisation dagent virtuel est conue pour pouvoir passer la main un agent humain quand linteraction
devient problmatique, notamment lorsque des lments conflictuels apparaissent dans la conversation.

Section 2 SOCIALISATION

Lexpression Web 2.0 lance par le cabinet OReilly depuis un peu plus de cinq ans a fait flors. Un
nouvel Internet est n ! Lanc dans la vision utopique dune concorde o le consommateur cratif et
participatif participe la grande dmocratie de la consommation. Deux donnes principales caractrisent
les mdias sociaux : les consommateurs financent la production de leur consommation ; et chacun diffuse
en boule de neige la mesure de son intrt. La troisime sen dduit : la recommandation.
Les contenus sont produits par les utilisateurs, ils les conoivent et les ralisent, et ils alimentent les
mdias. Il sagit de User Generated Content fond sur des processus de crowdsourcing : cest la foule
qui fournit les contenus. Ne demandant aucun retour, elle se paye de notorit qui se traduit par des
indicateurs de popularit que lon voit fleurir, des listes de diffusion aux boutons de partage : la
rcompense de celui qui fournit du contenu est la clbrit quil obtient. Chaque individu dans la foule
peut aussi dun clic informer des dizaines de personnes. La foule est une source de contenu mais aussi de
sagesse (Surowiecki 2004). Elle alimente et classe. Nous sommes lre des ranking et de la
recommandation. Un bel exemple est ainsi celui de Foursquare, ce service qui permet sur son mobile de
trouver les bonnes adresses dans un rayon de quelques centaines de mtres o lon se trouve : les lieux
sont renseigns par les utilisateurs, leur qualification se forge dans la somme des opinions, et la
distribution de badges et de titres ( maire ) rcompense les plus actifs dentre eux. Ces trois proprits
de production, de diffusion et de hirarchisation veillent chez les marketeurs un intrt particulier.
LUGC peut conduire repenser la manire dont on gre les bases de donnes clients. Plutt que de
placer des capteurs insidieux qui saisissent lensemble des comportements, dengager des processus
lourds de recueil dinformations la manire des bases de donnes comportementales des annes 1990,
la tentation peut tre grande de proposer dautres faons de faire, la manire de Facebook : en donnant
linitiative au consommateur et en le gratifiant de manire convenable. Cependant, ce ne sont plus les
mmes acteurs qui recueillent les donnes. Dans le CRM traditionnel, celui des bases de donnes clients,
le contrle est aux mains de la marque qui maintient des listes propritaires. Avec lUGC, ce sont des
plateformes sociales qui prennent le contrle et fournissent les donnes aux marques par le biais dAPI.
La capacit virale est encore plus vidente, elle affecte fortement les politiques dacquisition. La
force des rseaux sociaux est finalement une gnralisation des vieilles techniques de parrainage dont on
connat lefficacit. Mais il faut tre nuanc, le bouche--oreille a des limites.
On a cru que ces rseaux avaient une capacit exponentielle de diffusion. Elle est exponentielle, mais
ngative, comme le montrent les travaux de Watts, pour la raison simple quune dynamique de boule de
neige demande ce que le coefficient de diffusion de chacun soit suprieur 1 : le produit du nombre de
contacts et de la probabilit de retransmission du message. Si cette dernire est de 0,5 %, il faudra au
moins 200 contacts pour esprer gnrer plus dune transmission. Le point de vue de Watts et Peretti
(2007) est que la meilleure stratgie reste celle de dissmination. Inutile de penser quen ciblant quelques
nuds, mme trs influents, on puisse atteindre toute la population. Leffet de bouche oreille ne joue
qu la priphrie, au grand dam des promoteurs du buzz marketing, il tend laudience de 20 % 100 %
en plus de la cible initiale (touche par un mdia direct), mais ne correspond pas ce que lon peut
esprer. Il faut donc continuer dissminer largement les messages pour esprer un relais important.
La troisime ide est celle de hirarchie. Les travaux des spcialistes des grands rseaux montrent en
effet que leur constitution obit largement un principe dattachement prfrentiel. Les nuds les plus
connects ont une probabilit plus leve que les autres de recevoir de nouveaux liens. Cette proprit
structure les rseaux sociaux selon des lois particulires, celles de la famille des lois puissance, qui
dcrivent une distribution fortement ingale. Un trs petit nombre de nuds sont fortement connects (par
exemple les individus qui ont plusieurs centaines, voire milliers damis sur Facebook) alors quun grand
nombre sont peu connects (quelques dizaines damis) (Newman, Watts et Barabasi 2006). Les premiers
lments jouent le rle de hub et ce que lon dcouvre est que leur rle dans la transmission
dinformation est moins de lacclrer que de la faire passer dune partie du rseau une autre.
Les faits tels quils commencent se dessiner donnent un visage diffrent. Les oprations participatives
font participer peu de monde, la co-cration reste souvent trs marginale il sagit plus de mettre le
consommateur au travail , les effets boule de neige du marketing viral spuisent trs rapidement et sont
souvent imprvisibles. La pratique est loigne de lutopie, quand bien mme celle-ci se renouvelle
aujourdhui avec les pratiques collaboratives, et dans une certaine mesure par les marketplaces. Une
plateforme telle quAmazon nest pas quune base de clientle de deux cents millions de clients, cest
aussi une communaut de 2 millions de vendeurs.

1 Participation et architecture des mdias


Si les agences promeuvent cette ide que le marketing doit fonctionner 360 autour du client, lide
tourne en rond. Le client doit tre au centre. Et il faut mettre en uvre tous les canaux de communication
autour de ce point central. Mais cela est un peu court.
Cest au moment o justement la majorit des clients est expose lensemble des mdias quil faut
renoncer cette perspective intrusive, qui ne tient compte ni de la diversit des publics, ni de cette
exigence premire que le client demande une sorte de respect qui se concrtise simplement dans le droit
de choisir et dans une certaine libert daction, et un certain degr de secret.
Les clients diffrent moins par leur valeur montaire que par leur degr dengagement et de
participation. Il faut donc sadresser eux en fonction du degr dengagement quils manifestent : donner
de la matire ceux qui veulent parler, commenter, discuter, relayer, avec les mdias sociaux. Laisser
ceux qui veulent seulement tre informs des messages rguliers dans leur bote aux lettres, utiliser les
mdias pour les indiffrents qui acceptent quon les interpelle dans lespace public. Ladquation des
mdias laudience est le principe fondamental.
Quand, par qui et par quel canal les clients acceptent-ils dtre interpells est la question principale
que lon doit se poser. Une seconde question est de savoir ce quils acceptent de donner deux : nom,
photo, adresse, prfrences, habitudes, voisinage. Dans ce contexte, lchelle de participation est un
facteur essentiel (Arnstein, 1969).

Focus 4.1
Le cas de Rue89
Les chiffres publis par VinceDeg sur Rue89 ( Riverains de Rue89, qui tes-vous ? ) en 2008 :
600 000 visiteurs par mois sur Rue89 (daprs linstitut Nielsen).
45 000 utilisateurs enregistrs.
8 500 dentre eux seulement se sont connects sur leur compte en mai-juin 2008.
4 500 ont post un commentaire au moins (sur la mme priode).
15 000 inscrits ont laiss un commentaire depuis la cration du site, il y a un peu plus dun an.
0,75 % des commentateurs (une trentaine) ralisent 80 % des commentaires.

Source : VinceDeg
Avec le Web 2.0, il ny a pas de client isol, ni mme de segments distincts. Les audiences
interagissent. Elles se constituent dans une cologie fragile, les connaisseurs des systmes dynamiques en
apprcient la nature, celle des interactions et des effets papillons. La communaut quon abreuve
quotidiennement dinformations dans une plateforme sociale interagit avec son cercle damis, qui sera
dautant plus sensible ces relais quil entend par ailleurs le bruissement de la marque. Dans cette
perspective, il ny a plus de segments isols, mais des groupes qui interagissent. Laction sur lun a des
effets indirects sur lautre, et le mix des mdias doit avoir pour finalit de produire les interactions les
plus positives possibles.
Comprenons quavec cette ide il faut abandonner la conception traditionnelle de la segmentation pour
adopter un point de vue cologique. En segmentant, il ne sagit pas disoler un groupe qui ragit de
manire homogne un programme daction donn, mais disoler des groupes qui ont un profil spcifique
dinfluence. Le but pour chaque segment est dobtenir un certain degr de recommandation qui influence
les autres segments.
Les mdias eux-mmes interagissent. Lopration de relation publique fournit aux sites Web la matire
un contenu. Les articles et documents du site sont matire aux retweets et aux mises jour des mdias
sociaux, cette matire suscite des commentaires, des approbations et des actions. Les mdias absorbent,
digrent, transforment le contenu dautres mdias. Ils se hirarchisent dans un rapport de production, de
transformation et dautorit. Les blogs par exemple deviennent les lments de rfrence qui fournissent
un contenu souvent condens aux mdias sociaux.

Figure 4.1 Structuration des rseaux sociaux autour du cur de clientle cur
Le fait empirique est que la participation se distribue de manire ingale. Une infime minorit de
clients actifs produit lessentiel des contenus. Ceux dont le niveau de participation est nul forment une
majorit passive. Cette pyramide ou chelle de participation rintroduit une ide de hirarchie. En
consquence, un certain ordre peut tre dcrit : puisque lattention est slective, et que la participation est
marginale, cest une structure en cercles concentriques, qui distribue les moyens et les cibles, jouant de
toutes les interactions possibles selon le degr dengagement. Cest ce principe qui motive par exemple
la stratgie fans first de Coca-Cola dans les mdias sociaux : faire des fans les promoteurs de la marque
auprs du grand public. Les campagnes plus rcentes reprennent ce principe en jouant et en systmatisant
lide du partage.
Dans ce schma de communication, un ordre gnral des canaux peut tre dessin. Le prcurseur de
toute communication est trs certainement lvnement. Ce peut tre le lancement dun produit, une fte,
une campagne, un rachat, une vente, des confrences, nimporte quoi qui peut tre lobjet de
commentaires, de spculations, de discussions.
Une matire raconter une histoire. Une saga, un roman, un feuilleton, une pope. Une geste, un conte,
une simple chronique. Un rcit, un mythe, une fable. Une histoire. Mais il y a le support. Des images, des
textes, des films, des documents, des archives, cette mmoire dans laquelle on prend, on pique, que lon
explore. Du contenu dans tous les cas. Le cur de la communication devient le journal o les vnements
sont raconts, des pices conviction doivent leur tre associes. Vidos, photos et autres document en
confortent ldition. Un cur quentoure la trame des rseaux sociaux qui rassemblent les fans, les
soutiens, les partisans, les amis, cette population qui rend le soin quon lui accorde en un pouvoir de
recommandation puissant.
Dans ce cadre, fidliser cest mobiliser les fans de la marque. Les mdias ne sont pas pour autant
obsoltes, ils peuvent contribuer aussi ce travail de mobilisation, mme si le plus souvent leur rle
restera, de manire traditionnelle, de renforcer la notorit et limage, de favoriser lacquisition de
nouveaux clients. De nombreuses campagnes aujourdhui ont pour finalit damener les consommateurs
vers les sites Web.
Dans cette logique de mobilisation, le but est naturellement dencourager le proslytisme, et faire des
clients fidles les ambassadeurs et recruteurs de la marque. On notera que dans ce contexte, la distinction
entre politique dacquisition et politique de fidlisation sattnue dans la mesure o la fidlisation
devient un vecteur dacquisition de nouveaux clients, de la mme manire quon reconnat depuis
longtemps le rle critique de lacquisition sur la fidlit des clients (Reinartz, Thomas et Kumar 2005).

2 Attention slective et question du filtrage


Un autre phnomne social que celui de la participation doit retenir lattention des marketeurs, cest
celui de lattention slective. Cette ide ancienne notamment propose par Katz suppose que lon prte
plus dattention aux informations compatibles avec nos croyances et que lon rejette celles qui les
remettent en cause (Graf et Aday 2010). Dans la mesure o nous prfrerons des sources dinformation
familires, en accord avec nos opinions, les rseaux peuvent produire des effets de polarisation (Stroud
2010) ceux qui partagent le mme point de vue tendent se lier slectivement, et former des ensembles
impermables aux points de vue diffrents.
Dans ce modle de la thorie des mdias, laccent est mis sur la perception des informations auxquelles
on est soumis, mais un second niveau daccent il concerne aussi le choix des mdias auxquels on
sexpose. Et cet argument prend une valeur tout fait particulire dans lunivers des rseaux sociaux
numriques. Cest celle du filtrage.
Rappelons dabord que si le Web est un rseau documentaire, qui relie par des hyperliens les textes,
images et autres documents, linnovation des rseaux sociaux numriques rside dans la capacit relier
les individus. Cest une couche supplmentaire qui sajoute la prcdente et runit les producteurs des
documents. Lattention slective sy manifeste moins par lacceptation des informations auxquelles on est
expos, que par la slection des sources dinformations. Sachant quune part croissante du temps pass
sur le Net lest sur ces plateformes, on comprend aisment limportance du problme.
Le paramtre essentiel est celui du nombre de contacts personnels dans les rseaux sociaux. Celui-ci
serait de lordre de 150, autrement dit chaque internaute sexpose quelques petites centaines de sources
dinformation qui incluent ses amis, et ventuellement des marques. Ce nombre est la fois faible et
important. Faible car un espace rduit est donn aux marques, important car cette quantit gnre un flux
dinformation considrable qui lui impose de filtrer linformation.
Cette notion de filtrage renouvelle lide dattention slective. Si cette notion a t avance dans les
annes 1960 pour comprendre les mcanismes dinfluence des mdias, et sest appuye sur lanalyse de
mcanismes psychologiques dans lenvironnement des mdias digitaux, cest par lanalyse des
mcanismes de filtrage que lon peut en comprendre leffet.
Dans lespace des rseaux, ce sont les lments les plus comments, les mieux nots, les plus reconnus
qui apparaissent lattention des internautes : des algorithmes en effet slectionnent sur cette base les
informations pertinentes et les placent l o lattention est la plus forte (en haut des pages).
Le pagerank de Google est lexemple le plus typique. En prenant en compte non seulement la
popularit dun site (le nombre de visiteurs) mais aussi le nombre et le pagerank des liens entrants, il
systmatise ce mcanisme. Et son volution renforce le phnomne, leffort continu du moteur de
recherche pour personnaliser le rsultat des requtes, en prenant en compte la localisation par exemple,
amplifie le phnomne. La consquence est que loptimisation du pagerank est devenue un mtier part
entire : SEO. Lacquisition de nouveaux clients passe dsormais par la matrise du rfrencement. La
logique du filtrage ne se limite pas Google, elle est devenue gnrale. Dans les rseaux sociaux,
prenons lexemple de YouTube, le contenu propos louverture de la page est filtr par le mcanisme de
la notation. Les lments les mieux nots, les plus comments apparaissent en premier.
Lensemble des dispositifs de notation, de comparaison, de commentaire, constituent ainsi de nouvelles
institutions qui rgulent les statuts, les autorits et la rputation et qui les amplifient. Lexemple de
TripAdvisor (figure 4.2) est lun des plus remarquables, dans la mesure o une chambre dhtel sur deux
est commande sur le Net. Les tablissements qui bnficient dun nombre lev de notes positives
apparaissent en premier et recueillent la plus forte probabilit dtre choisis.

Figure 4.2 Rsultat dune requte prix/localit sur TripAdvisor


Si laccs aux clients nouveaux est largement affect par ce phnomne de filtrage, la consquence
naturelle est quil est ncessaire pour les entreprises, afin dobtenir un bon rfrencement, de susciter
chez les consommateurs ces comportements de recommandation. Les stratgies de fidlisation ont pour
but non seulement la rptition des achats, mais aussi des comportements de recommandation. Cest ce
qui amne une marque comme Coca-Cola dvelopper une stratgie fans first dans son approche des
rseaux sociaux : en se concentrant sur la fraction troite des consommateurs fans de la marque qui
sont suffisamment engags, en lui fournissant des jeux, du contenu et de multiples gratifications, la marque
renforce leur pouvoir de recommandation et sa place dans lespace digital, permettant de passer les
filtres des rseaux sociaux.
La nature de ce filtrage est la mme que celle produite par les systmes de recommandation quemploie
par exemple Amazon.com pour personnaliser ses propositions individualises (Ricci 2010) : des
mthodes de filtrage collaboratif dont le principe est de proposer des suggestions sur la base des
comportements de lensemble de la population de clients. La diffrence est que le filtrage social porte
non plus sur les lments dun catalogue, mais sur les sites eux-mmes. Toute la bataille se cristallise sur
lemploi des boutons de partage qui se sont gnraliss.
Ce filtrage peut tre problmatique. En effet, en raction ce phnomne, les entreprises sont tentes de
produire de faux commentaires et de chercher biaiser les notes en leur faveur. Ce phnomne dont la
presse et les mdias se sont fait lcho encourage les consommateurs accorder une crdibilit rduite
ces lments. Au-del de la question de la prsence, sajoute celle de la confiance et de la crdibilit de
la recommandation. Incidemment, voil qui ravive lintrt des mesures de propension la
recommandation, telle le NetPromoter Score, en dpit du dbat qui fait rage depuis quelques annes
(Morgan et Rego 2006) : les dtracteurs de cet instrument affirment quil nest pas meilleur que les
mesures de satisfaction. Dans lunivers digital, les choses sont certainement diffrentes.

Section 3 UBIQUISATION

La troisime vague dInternet arrive avec la large diffusion des smartphones, dont la pntration
approche les 60 % de la population la fin 2010, accompagne de celle des tablettes, e-books et jeux
vido, et dans un futur trs proche celle des objets connects dont les bracelets forment lavant-garde.
Elle gnralise laccs toutes les situations dusage et tend ainsi vers une universalisation du rseau.
En tout point et tout moment, il est possible dtre connect au rseau, pour ne serait-ce que lire une
carte ou envoyer un signal de dtresse. Cette universalisation qui passe par la diffrenciation des
terminaux conduit un paradoxe trs intressant : plus nous sommes connects, et plus linformation utile
est locale. Lintgration des rseaux, le caractre ubiquitaire que donne laccs aux donnes du cloud,
quelle que soit linterface employe : TV, smartphone, laptop, console de jeu, e-book, tablette, kiosque,
moins que de rapprocher des acteurs lointains, renforce les perspectives dutilisation locales. Un Internet
pratique quon peut qualifier de trivial se met en place.

1 Le paradoxe du local
Partout mais en un seul endroit. Luniversalisation de laccs qui permet une quasi-ubiquit a une
consquence intressante : linformation la plus valorise est celle relative notre environnement
immdiat. Nous ne sommes jamais partout la fois, et ce qui se passe quelques dizaines de mtres autour
de nous est plus important que ce qui se passe au loin.
Les technologies offrent dsormais les moyens de rpondre ces intrts. Ce sont les techniques de la
golocalisation. Le GPS au premier plan qui, associ aux bases gographiques telles que celle de Google
Map, permet de qualifier la source des messages comme le fait si bien Twitter, et autorise la conception
de services qui sadaptent au lieu o se trouvent les consommateurs. Des innovations telles que
Foursquare sont en train de fleurir. Ces plateformes recensent tous les lieux dintrts et lintrt que les
consommateurs leur tmoignent. Elles donnent naissance une multitude de nouveaux services. La
figure 4.3 illustre cette capacit dassocier les bases de donnes par des mashups, une carte et des
donnes de Foursquare.

Source : Weeplaces.com
Figure 4.3 Mashup Google Map et Foursquare le ratio homme/femme New York
Mme si le nombre dutilisateurs est rduit, les traces, les indications saccumulent et couvrent la
plupart des lieux, accroissant lutilit de linformation et entranant la majorit de ceux qui ne contribuent
pas la documentation de la carte. On comprend facilement quune adresse mieux tiquete quune autre
risque demporter les choix et que pour les marques il va falloir trouver un moyen de sy faire une place.
Pour donner une ide de la couverture ncessaire pour lespace franais (550 000 km2), raison dune
densit de 10 tiquettes lhectare, il faut 550 millions dlments. Cest ce que Twitter vient de
produire lt 2010. Les quelques millions dutilisateurs de Foursquare, de Panoramio et dautres
plateformes alimentent ainsi une base de donnes exhaustive et en renforcent lutilit pour les
consommateurs les moins impliqus. Le crowdsourcing prend ici une importance dterminante : il
construit la valeur du service.
Pour le commerce et la gestion de la relation client sorganisent des espaces nouveaux o il va falloir
tre prsent soit simplement pour se signaler, soit pour dlivrer une information contextuelle. Les cartes
numriques consultes par un GPS, un Webphone ou un PC ont toutes les chances dtre de nouveaux
supports pour laffichage des marques mesure que se diffuse leur usage. Les publicits extrieures sont
en quelque sorte intriorises. Paralllement, laffichage extrieur qui peu peu devient lectronique
communique par les flash codes, et sans doute bientt par dautres techniques, avec nos assistants. La
carte et le territoire tendent se confondre.
Au sein des zones commerciales, par linteraction avec les points de contacts lectroniques, un champ
immense souvre pour la promotion digitale dont le ciblage dsormais est totalement contextuel. Il a dj
t largement install au point de contact de la caisse, il sinstalle dans les caddies (self-scanning) et
risque de se rpandre dans les bornes lectroniques disperses dans les rayons sous la forme de balise ou
dtiquettes lectroniques.
mesure que le territoire est cartographi et trac, cest lchelle locale, dans les points
dinteraction avec le monde naturel, que linformation trouve sa pleine valeur. Lespace de la bataille
sera un peu moins sur les vastes plateformes du Web, de plus en plus dans les interactions locales, les
premires soutenant les secondes. Linteraction avec lespace physique et le lieu dpend des canaux :
RFID, NFC, Bluetooth, Flashcode facilitent linteraction avec des objets localiss. La golocalisation est
la cl du systme : Wi-Fi, GPS, 3G et les cartes forment le centre du systme, Google Maps
principalement. Le sans contact est aujourdhui lenjeu des systmes de paiement.
Voil qui va renouveler considrablement les perspectives ouvertes au dbut des annes 2000 par le
gomarketing. la question de la localisation optimale des points de vente, sajoute celle plus essentielle
de la gestion des interactions locales. La capacit des systmes CRM se dfinira de plus en plus comme
leur aptitude distribuer de manire contextuelle et localise le message et loffre utiles au client mais
aussi aux agents commerciaux.

2 Un marketing en temps rel


Ce qui vaut pour lespace vaut aussi pour le temps. Si historiquement le marketing sest dvelopp en
agissant contre le temps, essayant dy chapper en crant des empreintes qui durent limage de marque
en est le meilleur exemple lenvironnement numrique en abolit leffort.
Toute la doctrine relationnelle sest construite sur lide quen dveloppant la confiance, le sentiment
dengagement, il tait possible dchapper la contrainte de limmdiat. La force des marques est
dchapper la conjoncture, au hasard de la transaction. Mais ce que lenvironnement digital propose est
bien diffrent. La monte en force de rseaux tels que Twitter, dans une moindre mesure celle de
Facebook, favorise linformation immdiate. Mais cest sans doute avec les objets digitaux (montres et
bracelets) et les applications en temps et lieux rels, telles que Google Now, que cette tendance va
sexprimer avec sa pleine force.
Cette volution implique pour les marketeurs que la relation ne peut pas seulement tre saisie dans
limmanence dune attitude la confiance, le respect, lamiti, lattachement, etc. mais aussi dans
limmdiatet de laction.
la gestion de la relation sajoute une gestion des contacts. La relation ne se dfinit plus comme une
atmosphre, comme un tat persistant, mais comme lensemble des interactions qui sont infres par les
achats, avant et aprs, et qui participent lexprience de consommation. Le succs dAmazon.com est
associ la capacit de donner au client les informations pertinentes sur ltat de sa commande. Dheure
en heure, linformer de ce quil advient dun colis, assurer du moment de sa livraison mais aussi de ses
retards. Les entreprises de transport sont directement frappes par ce phnomne. La qualit de leur
service dpend non seulement de lexactitude des horaires, mais aussi de la capacit donner en temps
rel linformation sur les retards.
Mais ce temps rel conduit une surcharge informationnelle (Klinger 2009) qui pourrait dpasser
toutes les capacits de traitement de linformation des consommateurs. On produit beaucoup plus que ce
qui peut-tre absorb et la probabilit de percevoir une information est de plus en plus faible, incitant les
marques accrotre la frquence dapparition au risque de susciter le rejet, les effets de filtrage, sans
compter le dsarroi que provoque la surcharge informationnelle, dont les psychologues ont montr dans
dautres environnements quelle tait source de stress, et de mauvaise performance.
Nous lavons dj soulign plus haut, cette intensification de la communication conduit une volution
des modalits du discours qui tend se srialiser. Le modle du storytelling en donne une indication,
mais cest sans doute dans les formes de la novela et du feuilleton que lon trouve lorientation : la
rptition est une variation. Le rythme et la rgularit ne sont pas suffisants, le motif est aussi ncessaire.
Communiquer frquemment implique de communiquer avec des motifs suffisants : le contenu devient
essentiel. Pour maintenir le droit communiquer avec le cur de clientle, il ne sagit plus seulement
dobtenir la permission, mais de maintenir la lgitimit du discours en le justifiant par un apport continu
dinformation et de documentation.
De ce point de vue, deux directions diffrentes mais complmentaires risquent dengager les politiques
de gestion de la relation client et lvolution des systmes qui les implmentent. La premire rside dans
ce paradoxe que donner du contenu ne doit pas signifier encombrer les canaux. La solution rside dans la
mise disposition de bibliothques, de mdiathques, accessibles, faciles consulter, et enrichies
continment. Le temps rel, pour tre supportable, doit aussi tre un temps arrt et matrisable. La
gestion des documentations risque dtre un instrument marketing considrable. La seconde tient dans la
ralisation de cette ide dempowerment (Fuchs, Prandelli et Schreier 2010). Il sagit de donner le
contrle au client pour rgler non seulement le rythme des interactions, mais lui donner les moyens de
contrler son exprience de consommation. La rinvention du self-service au travers de la notion de self-
care participe cet effort. Dans le domaine des services, cette perspective offre un potentiel immense. Le
retour dinformation instantan sur la consommation va devenir la rgle et la cl dune gestion juste de la
relation. Ces perspectives aujourdhui, sur un plan technologique sinscrivent dans la perspective du big
data.

EN CONCLUSION
Lenvironnement digital, sil propose de nouvelles opportunits la gestion de la relation
client en gnrant de nouveaux services, en permettant une communication plus contextualise,
en offrant une disponibilit de tous les instants et en tout lieu, amne aussi de nouveaux risques
pour lentreprise :
Lenvironnement digital incite intensifier et individualiser la communication au risque de
susciter des rsistances et un sentiment dintrusion de la vie prive.
Il peut rduire la qualit affective de la relation en encourageant lusage dinterfaces
automatises et perues comme dshumanises.
Il donne un nouveau pouvoir de choix au consommateur.
Il suscite de nouveaux critres de segmentation : celui du degr de participation et
dengagement.
Il gnre un filtrage de la communication, rduisant laccs au client.
Il gnre une surcharge informationnelle.
De manire synthtique, lenvironnement digital affecte la gestion de la relation de deux
manires. Elle en systmatise les principes : plus que jamais il est ncessaire et possible de
renforcer la relation en lui donnant une matire et un contenu, plus que jamais il est ncessaire
et possible dindividualiser cette relation, plus que jamais il est ncessaire et possible
daccrotre le rendement des politiques dacquisition. Mais en mme temps, ce nouvel
environnement en fragilise les conditions de ralisation. La relation se fragmente,
lindividualisation spare, et lacquisition est de plus en plus difficile. Pour faire face ces
paradoxes, la doctrine de la gestion de la relation client ncessite par consquent un certain
nombre dinflexions et des rorientations dans sa mise en uvre.
La base de donnes clients reste toujours la colonne vertbrale de la stratgie et le systme
CRM est toujours aussi ncessaire, mais il doit tre largi en vritable systme de Customer
Community Management. Des systmes ouverts dautres systmes dinformation, y
compris les systmes dinformation des clients sont ncessaires. Lunit de lindividu a peut-
tre perdu de sa pertinence, et cest sans doute celle de microrseau qui doit tre prise en
compte : celui du client et de son entourage.
La cohrence des programmes relationnels est un lment cl, mais plus importante encore est
la capacit de construire des structures relationnelles solides, durables, qui prennent la forme
despaces clients. Le design des interfaces joue dans ce domaine un rle fondamental : utilit,
facilit dutilisation, jouabilit, sensorialit, contrlabilit, prsence sociale en sont les traits
principaux. Lenjeu est la confiance dans les interfaces en plus de la confiance dans la marque.
Structurer les clientles en une vritable socit, bien au-del de lillusion participative.
Certains clients sont des aficionados, dautres des visiteurs occasionnels mais reconnaissants,
dautres militent, dautres critiquent, certains recommandent, certains sont proches, dautres
sont loin, certains veulent se rapprocher, dautres juste garder un contact. Ils peuvent vouloir se
retrouver, changer, et rclamer. Si lide de communaut de marque reconnat quune fraction
des consommateurs peut renforcer son adhsion la marque en partageant avec les autres
amateurs son amour de la marque, lenjeu va dsormais au-del, il est dorganiser les
clientles, de les structurer, de les hirarchiser, danimer les interactions entre les diffrentes
populations et les parties prenantes.
Dans ce flux abondant de linformation produite par les mdias lectroniques, la marque doit
assurer une prsence continue par son contenu. Vidos, slides, white papers, articles
scientifiques techniques, animations, blogs, images, musiques. La production de contenus
associs la marque est ncessaire pour nourrir la relation.
Donner au client les moyens de contrle de sa propre exprience de consommation est un enjeu
essentiel pour ne pas perdre le contrle du consommateur.
Lenvironnement digital fait voluer la relation client dans une direction finalement assez
lisible. Le contrle des canaux one to one, mme pleinement interactifs, nest plus suffisant.
Cest lenvironnement social lui-mme qui doit tre pris en charge : crer des espaces publics
o les clients se retrouvent, changent, sorganisent, prennent la parole, en crer dautres qui
servent de points de rfrence, catalogues, encyclopdies, vitrines officielles, et tolrer les
groupes qui se constituent en marge de ldifice : associations, hackers et autres activistes.
Organiser les communauts est le nouveau souci du CRM. La question du respect (de la vie
prive, des opinions, du niveau de sollicitation souhait) est plus que jamais fondamentale
pour maintenir le niveau de confiance travers la multiplicit des canaux et le tissu social. La
continuit, la richesse, linstantanit du contenu et des transactions en forment une troisime
ncessit. Structurer la communaut, respecter lintimit, enrichir la conversation et donner le
contrle sont dsormais les impratifs dune politique de gestion de la clientle actualise.
Chapitre
5 Achat et Internet

Thomas STENGER,
Matre de confrences, IAE de Poitiers, laboratoire CEREGE
et chercheur associ lInstitut des sciences de la communication du CNRS

Aurlia MICHAUD-TRVINAL
Matre de confrences, IUT Techniques de commercialisation,
Universit de La Rochelle, laboratoire CEREGE

Objectifs

Dcouvrir et analyser les processus de recherche dinformation des consommateurs et les nouveaux
parcours clients.
Connatre et analyser les comportements des consommateurs sur les sites marchands.
Analyser et concevoir les outils de recherche et daide la dcision dachat en ligne.
tudier le rle des avis de consommateurs et recommandations en ligne.
Analyser et concevoir les stratgies de prescription en ligne sur les sites marchands.

Sommaire

Section 1 Recherche dinformation et parcours clients : online et offline


Section 2 Le comportement des consommateurs sur les sites marchands
Section 3 Les outils daide la dcision dachat
Section 4 Prescripteurs, prescriptions et recommandations en ligne
Internet est au cur des pratiques de consommation des Franais. Ds lorigine du e-commerce les
spcialistes se sont interrogs sur la faon dont les processus dachat traditionnels taient modifis par
Internet. Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il radicalement diffrent ? Les
connaissances accumules jusqualors en marketing sont-elles caduques ? Peut-on transposer les modles
traditionnels au comportement des consommateurs sur le Web ?
Aujourdhui, nous savons quune meilleure connaissance des comportements dachat en ligne est
indispensable en e-marketing mais aussi, et surtout, pour mieux comprendre lachat et la consommation en
gnral. Elle sinsre dans ltude globale de la consommation, de la gestion de la relation client et du
marketing car les frontires entre online et offline sont poreuses : 92 % des internautes prparent leurs
achats sur Internet et 77 % pratiquent le ROPO research online purchase offline (Fevad-
Mediametire/netratings, 2013). Les comportements lintrieur des points de vente sont eux aussi
modifis : prs de 4 mobinautes sur 10 surfent depuis leur mobile en magasin, pour comparer les prix,
consulter les avis, ou montrer un produit aux vendeurs (idem).
Ainsi, ltude des consommateurs sur Internet dpasse-t-elle trs largement le cadre de le-commerce.
Cest pour cette raison que ce chapitre se concentre sur le rle dInternet dans les achats, plutt que de se
limiter lachat sur Internet.
Ce chapitre est structur en quatre sections. Tout dabord, les parcours des clients entre les diffrents
canaux et les spcificits de la recherche dinformation sur Internet sont examins. Ensuite, les
comportements des consommateurs sur les sites marchands sont abords de faon globale. Puis, une
analyse dtaille des outils de recherche et daide la dcision dachat sur les sites marchands est
propose. Enfin, la quatrime et dernire section est consacre aux recommandations et prescriptions en
ligne. Quil sagisse de lavis des internautes, de critiques officiels ou de marchands cherchant jouer le
rle de conseil-expert, leur analyse en termes dinfluence sur les comportements dachat et de rapports de
prescription assure une meilleure comprhension des spcificits des relations entre achat et Internet.

Section 1

RECHERCHE DINFORMATION ET PARCOURS CLIENTS : ONLINE ET


OFFLINE

1 La recherche dinformation du consommateur lheure dInternet


La recherche et le traitement des informations permettent notamment aux consommateurs de rduire les
incertitudes, les doutes associs au processus de dcision et dvaluer les opportunits lies lachat de
biens et de services (cf. par exemple le chapitre 6 de Darpy et Volle, 2007). Il sagit aussi pour les
consommateurs de dcouvrir les offres, toujours plus nombreuses, proposes par les marques.
Selon leur exprience, la maturit de leur projet dachat et les buts ventuellement fixs pralablement,
les consommateurs peroivent, accumulent et utilisent linformation de diffrentes faons. Les sources
dinformation peuvent tre commerciales ou personnelles (lies lexprience du consommateur).
Linformation peut tre collecte dune faon passive (publicit, rumeur, etc.) ou active (dmarche
volontaire travers les journaux, blogs, sites Web marchands, etc.). Selon ltude Ifop/Wincor (2014),
les proches (parents ou amis) sont le meilleur vecteur dinfluence pour dclencher un achat (31 % des
rpondants), tandis quInternet est une source dinformation pr-achat dcisive (46 % consultent les avis
en ligne). La recherche passive est bien sr difficile mesurer. La recherche active dinformation
recouvre deux dimensions : la recherche dinformation pr-achat (ou ponctuelle) et la recherche
dinformation permanente, continue, mene indpendamment dune volont prcise dachat. Internet
favorise ces deux types de recherches qui sont largement encourages par les possibilits de contrle
offertes aux internautes. Ils peuvent accder volont plus dinformations, sur le site marchand lui-
mme ou sur dautres sites consults simultanment (grce aux multiples onglets ouverts). Cette facilit
tranche radicalement avec la situation dachat en supermarch, ou lorsque le consommateur est face un
vendeur en magasin.
En effet, Internet modifie les rapports aux espaces et au temps. La sparation des espaces
marchands/non marchands est beaucoup plus permable et, lors de sa navigation sur Internet, il est trs
facile daller et venir entre ces espaces en quelques clics. Cest la fois une bonne et une mauvaise
nouvelle pour les e-commerants. Laccs au magasin est extrmement simplifi et rapide mais le
temps de visite peut tre rduit quelques secondes. Par ailleurs, la comparaison des offres en ligne est
rendue beaucoup plus facile.
La recherche dinformation peut donc avoir lieu sur les sites marchands, les comparateurs, les forums,
les communauts virtuelles, les plateformes de blogs ou de chat sur lensemble du Web. Et le
consommateur peut finaliser en magasin une exprience initie au sein du site Web marchand dune
enseigne (Belvaux 2004) ou bien acheter sur le site marchand aprs avoir initi son processus de
dcision en magasin ou dans un centre commercial. Commerce traditionnel et commerce en ligne peuvent
donc constituer les supports successifs dun mme change marchand. Ainsi, si les acteurs de le-
commerce ont des formes varies (pure players, click and mortar, etc., cf. chapitre 1), les achats sont
aussi polymorphes. Filser (2001) propose un modle dinteractions online et offline, qui met en vidence
quatre relations fondamentales possibles entre phase de recherche dinformation et phase de
commande/paiement, galement appeles parcours client.
Source : Filser, 2001.
Figure 5.1 Recherche dinformation et comportement dachat sur Internet et dans le commerce
traditionnel
La relation (1) illustre la stratgie des distributeurs all click : le prospect recherche
linformation sur Internet et y ralise sa transaction. Cest ce processus qui est gnralement qualifi
dachat en ligne.
La relation (2) dcrit le processus traditionnel dachat en magasin, largement abord par la
littrature en comportement du consommateur.
La relation (3) correspond au cas o linternaute recueille de linformation sur Internet et ralise
ensuite la commande en magasin. Cest le premier mcanisme justifiant la stratgie de distribution
click and mortar . Internet constitue la premire source dinformations pralable lachat.
La relation (4) illustre enfin la seconde option du click and mortar . Le prospect recherche
linformation en magasin et ralise ensuite la transaction sur Internet.
Ce dernier comportement est particulirement courant lorsque le client a besoin de recourir des
attributs sensoriels pour valuer le produit (Degeratu et al., 2000). Selon ltude Ifop/Wincor (2014), la
possibilit dessayer un produit (56 %) et de procder facilement son change (52 %) correspondent
aux deux atouts majeurs du magasin. Le consommateur peut ensuite trouver sur le Net une plus grande
varit de rfrences (par exemple tailles et coloris dans le cas dun vtement) aprs avoir limin sa
principale source dincertitude grce la manipulation physique du produit. Dailleurs les attributs
informationnels (caractristiques factuelles du produit) constitueraient le principal support de lachat en
ligne alors que les attributs sensoriels (perception physique et visuelle du produit) seraient marginaux
(idem). Ainsi, la majorit des internautes considrent que les prix sont plus bas sur Internet. Cette
perception de prix plus bas est un des moteurs de la recherche dinformation et de lachat en ligne.
Mme si les progrs importants effectus en matire daccs Internet (haut dbit) et de dveloppement
de sites Web (design, ergonomie, animation multimdia) permettent aujourdhui de revaloriser les
attributs sensoriels et lexprience de navigation en ligne, ne pas essayer ou voir le produit pose toujours
problme. Ainsi, selon ltude Ifop/Wincor (2014), pour les Franais, les comparateurs de prix (46 %) et
la diversit des produits (42 %) sont les deux principaux atouts dInternet quils dsirent retrouver en
magasin. De plus, lindisponibilit dun produit provoque davantage quauparavant un report sur le Web
(32 %) et son offre plthorique, quun achat dans un autre magasin (29 % des clients le chercheront dans
un autre magasin, contre 39 % en 2012, lors de la prcdente tude).
Les travaux rcents de Heitz-Spahn et Filser (2014) ont ainsi dcrit que la relation 2 ne reprsente plus
que 17 % des relations observes, tandis que les trajectoires all click reprsentent seulement 10 %. Les
trajectoires hybrides, les relations 3 et 4 (click & mortar et mortar & click) sont donc les trajectoires les
plus typiques et pourtant les moins tudies par la recherche acadmique, probablement cause de sa
complexit mthodologique.
En 2000, Ward et Morganosky rfutaient dj lide de cannibalisation des magasins traditionnels par
le-commerce expliquant quau contraire, le marketing en ligne peut gnrer une augmentation des ventes
offline. Les chiffres les plus rcents leur donnent raison. Chaque anne, les tudes ralises en France
pour la Fevad raffirment en effet laugmentation de la vente multi-canal et de lachat cross-media
(relations 3 et 4 de la figure 5.1). Les chiffres publis en juin 2013 rvlent que 77 % des internautes ont
prpar leur achat sur Internet avant de le finaliser en magasin % %. De faon gnrale, ce sont plus de
9 internautes sur 10 qui ont consult Internet avant de raliser leurs achats, quils soient online ou offline
soit +1 point par rapport 2012 et +13 points par rapport 2009 (Baromtre Fevad 2013).
Les consquences de laccs cette masse dinformations en ligne sont difficiles valuer. Les
rsultats de recherche sont parfois contradictoires. Alors que certains travaux indiquent quInternet
accentuerait la sensibilit au prix (Diehl et al., 2003, Gupta et al., 2004), dautres observent que la
modification des donnes (accs, qualit, quantit) et la possibilit de comparer les produits et les prix
conduisent une baisse de la sensibilit au prix chez les internautes si la possibilit de comparaison est
accompagne de lutilisation de donnes qualitatives sur les produits (Lynch et Ariely 2000). Dans ce
dernier cas, les individus sont plus satisfaits de leur exprience dachat sur Internet et mmorisent mieux
le site marchand. Les e-commerants ont donc intrt jouer le jeu de la comparaison et de laide la
dcision dachat en ligne en proposant des outils de recherche adapts.
Quand on compare les perceptions des acheteurs en ligne par rapport ceux qui prfrent lachat
offline, les premiers peroivent un moindre risque que dans lachat offline ; ils ressentent galement
moins les efforts lis la recherche dinformation et lvaluation des produits (Gupta et al., 2004).
Internet invite les consommateurs rechercher plus dinformations sur les produits et les marques
notamment parce que les cots de recherche dinformation sont rduits. Internet conduirait galement les
consommateurs davantage prparer leurs achats et comparer les offres. Le baromtre
Mediametrie/NetRatings (2013) indique que 77 % des internautes se dclarent influencs par les
commentaires ou les notes des consommateurs avant dacheter un produit. Plus que les forums ou blogs,
ce sont les sites marchands qui sont plus influents pour consulter les fiches produits, pour lire les avis des
internautes, les portails / moteurs de recherche et les comparateurs de prix.

2 Parcours et exprience cross-canal


Lessor du haut dbit, de lInternet mobile et du Web 2.0, permet aux entreprises doffrir leurs clients
des espaces de frquentation physiques et en ligne, sur une grande varit de supports (tablettes, mobiles,
ordinateurs). Ainsi, on assiste une imbrication des canaux de distribution (Badot et Navarre, 2002 ;
Belvaux, 2006 ; Collin-Lachaud et Vanheems, 2011) qui se traduisent par des parcours clients multiples.
Grce une plus grande connaissance des avantages compars dInternet et des points de vente, les
consommateurs cheminent dun canal lautre, mme si pour 62 % des Franais, le magasin reste le
premier lieu dachat (source : tude Ifop pour Wincor Nixdorf, 2014). Ainsi, le consommateur imbrique
lensemble des expriences vcues offline et online en une meta shopping experience (Antblian et
al. 2013). Celle-ci oblige les distributeurs comprendre les attentes des consommateurs lgard de
chaque canal et intgrer lensemble dans une offre globale. Lexprience vcue nest plus alors
strictement linaire car le consommateur va piloter une exprience omnicanal qui fait sens et qui
correspond aux attentes quil a de chacun des canaux mobiliss (Badot et Lemoine, 2013) ; cest le
paradigme ubiquitaire de la shopping experience. Au-del de lexprience cross-canal se profile donc
une exprience dachat ubiquitaire qui consiste pouvoir acqurir les biens ou services ATAWAD (Any
Time, Any Where, Any Device, cest--dire nimporte o, nimporte quand et par nimporte quelle
interface physique ou lectronique idem).
En considrant non plus lachat, mais plus globalement lexprience de shopping cross canal , Badot
et Lemoine (2013) proposent de distinguer :
Lexprience brick & press (magasins + smartphones) : les acheteurs utilisent leur smartphone
au sein des points de vente pour rechercher des informations sur le produit quils ont devant les yeux
et comparer les prix sur des sites spcialiss.
Lexprience click & collect (e-commerce + micro-logistique urbaine) : les consommateurs
achtent un produit via Internet et le rcuprent dans un relais logistique quils ont choisi (Durand et
Senkel, 2011).
Lexprience Web to store (e-commerce + magasin-relais) : le client achte sur Internet que ce
soit via les sites Internet ou via des applications permettant daspirer des produits sur des sites, de
les signaler ou golocaliser, puis rcupre sa commande dans un magasin de la mme enseigne que
le site Web.
Lexprience store to Web (magasin ou showroom + e-commerce) : les consommateurs
regardent et sinforment sur les produits dans le magasin puis les achtent sur Internet.
Quels que soient les parcours et les expriences (Web to store, store to Web etc.), les consommateurs
jonglent dsormais avec une grande varit doutils et de dispositifs, connects ou non. La comprhension
de ces pratiques de consommation cross-canal est encore balbutiantes et elles apparaissent
particulirement intressantes pour les chercheurs comme pour les praticiens du e-marketing et e-
commerce.

3 Linteractivit au cur de lachat en ligne


De faon plus gnrale, avec la diffusion de supports numriques et le volume dinformations
disponibles, les consommateurs ont dsormais plus de choix quant la faon dinteragir avec les
entreprises et entre eux. Pour la plupart des experts, ce qui caractrise lachat en ligne et qui dtermine la
recherche dinformation dans ce contexte, cest lexistence doutils interactifs daide la dcision des
consommateurs. Habl et Trifts expliquent ds le premier numro spcial de Marketing Science : la
disponibilit doutils [] daide interactive la dcision pour les consommateurs peut conduire la
transformation de la faon dont les consommateurs recherchent linformation sur les produits et prennent
des dcisions dachat (2000, p. 4). Steckel et al. (2005) notent surtout que linteractivit est au cur de
nouveaux comportements dachat mais condition quelle apporte rellement une aide au consommateur.
Le volume dinformation, mais aussi la personnalisation et limplication du client dans ces processus
interactifs constituent les enjeux cls.
Linteractivit a fait lobjet de nombreux travaux. Dandouau (2001) sintresse justement
ladaptation de linformation produite par linteractivit ; il sagit dune adaptation au cheminement
individuel de lindividu vers latteinte de son but qui dpend du contrle de linformation par
lutilisateur. Dandouau sappuie sur une conception particulire de linteractivit o celle-ci rpond une
demande trs prcise (le problme et les objectifs sont pralablement dfinis).
La revue de la littrature ralise par Stenger (2006) dresse un tat de lart dont nous reprenons ici
les conclusions qui met dabord en vidence la grande diversit des dfinitions de linteractivit en
marketing. Leurs auteurs ne semblent finalement saccorder que sur trois points : la difficult dfinir
linteractivit, systmatiquement prsente comme un concept complexe, la grande diversit des
dfinitions, et lopportunit que reprsente linteractivit pour le marketing. Cette opportunit renvoie
des projets qui sinscrivent dans deux grands axes, que nous pourrions qualifier daide aux marketers et
daide aux consommateurs, puisquils placent respectivement linteractivit entre les mains des uns et des
autres.
En synthse, Stenger (2006, 2007) distingue cinq formes fondamentales dinteractivit (cf.
tableau 5.1) : technicienne, informationnelle, descriptive, constructive et prescriptive, sinscrivant dans
une problmatique soit communicationnelle (en grande majorit) soit dcisionnelle (dans un projet daide
la dcision dachat). Linteractivit constructive et linteractivit prescriptive sont les formes juges les
plus riches. Elles sont rellement interactives car elles ne se limitent pas dcrire la fonction dutilit de
lacheteur et rpondre ses prfrences. Elles permettent idalement de construire son ensemble de
rfrences et sa structure de prfrences (interactivit constructive) et mme de prescrire, dintervenir sur
tout ou partie du processus dcisionnel (interactivit prescriptive).

Tableau 5.1 Les formes fondamentales dinteractivit

Enfin, on retiendra que linteractivit peut avoir lieu en ligne ou en face--face. Elle ne peut tre
rduite un change dinformation ou une dimension de contrle sur cet change. Elle nest pas non
plus une proprit technique dun outil ou dun format. Dans le cas de lachat en ligne, linteractivit
correspond un processus de co-construction entre lacheteur et un systme interactif daide la dcision
qui peut avoir pour objet toute facette de la dcision dachat par exemple lensemble de rfrences, la
structure des prfrences, la structuration du problme dcisionnel, la slection dalternatives, de critres
dcisionnels, etc. (Stenger, 2006).
Section 2

LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS SUR LES SITES


MARCHANDS

Les recherches ont volu, des premires tudes qui se focalisaient soit sur la navigation soit sur
lachat en ligne, de nouvelles approches des consommateurs en e-marketing prenant plus largement en
compte leurs expriences vcues. Les perceptions des internautes face aux sites marchands sont
galement analyses, essentiellement en termes de qualit, de confiance et de satisfaction.

1 Des modles de navigation sur le Web lexprience de shopping en


ligne
1.1 Des modles de navigation et dachat en ligne
Les modles proposs pour apprhender les comportements des consommateurs sur Internet insistent
sur la dichotomie traditionnelle entre les comportements utilitaires, orients vers un rsultat, un but prcis
et les comportements exprientiels, caractriss par la recherche de plaisir, lexprience de navigation et
des motivations hdoniques. La recherche dinformation pr-achat est donne comme exemple de
comportement orient rsultat. Mais il ne faudrait pas rduire la problmatique de lachat en ligne un
comportement ncessairement finalis. Il est aussi essentiel de satisfaire aux comportements exprientiels
qui nourrissent le bouche--oreille. Les premires expriences sont dabord non-orientes,
exprientielles, puis, au fil du temps, les usages deviennent plus utilitaires, instrumentaux. Un degr de
matrise technique plus lev est alors requis et la comptence de linternaute devient une dimension cl
(Hoffman et Novak 1996).
Hoffman et Novak (1996, 2009), Novak, Hoffman et Yung (2000) et Novak, Hoffman et Duhacheck
(2003) ont propos le modle du flow souvent traduit par le terme immersion pour apprhender le
comportement de navigation. Il a fait lobjet de nombreux travaux en e-marketing. Si Hoffman et Novak
constatent encore en 2009 que le concept reste trs ambigu et difficile mesurer et modliser, le principe
nen demeure pas moins intressant.
Ils dfinissent lexprience de flow dans un environnement mdiatis par ordinateur multimdia
comme un tat se produisant lors de la navigation sur un rseau qui est : caractrise par une squence
ininterrompue de rponses, facilite par linteractivit homme machine, intrinsquement agrable,
accompagne par une perte de conscience de soi, et auto-renforce (1996, p. 57). Les consommateurs
sont si investis dans lacte de navigation, que plus rien ne semble compter ; leurs penses et
perceptions qui ne sont pas concernes par la navigation sont vacues, et le consommateur se concentre
entirement linteraction (2000, p. 24). La conscience de soi disparat, la perception du temps est
altre et la sensation rsultant du flow sur le Web est extrmement gratifiante (idem). Le modle du flow
est ce titre plus un modle de navigation sur Internet quun modle de comportement dachat en ligne,
bien que lachat soit une des consquences ventuelles. Ajoutons que ltat de flow peut aussi bien
provenir dactivits exprientielles que finalises (Novak et al., 2003) telles que la recherche
dinformation concernant des produits (Mathwick et Rigdon, 2004).
Les spcialistes du marketing sinterrogent galement sur la capacit des modles traditionnels de
comportement du consommateur apprhender le comportement du consommateur sur Internet. partir
dune revue de la littrature, Helme-Guizon (2001) a propos un modle fond sur linteractivit qui
intgre les diffrentes dmarches de recherche et de traitement de linformation exposs dans les modles
traditionnels. La typologie des processus dachat en ligne propose par Isaac et Volle (2008, 2014)
associe quant elle les problmatiques du choix du point de vente et du choix du produit, ce qui offre une
vision plus riche des comportements dachat en ligne. Elle reprend la dichotomie utilitaire versus
exprientiel (ou utilit versus plaisir) qui renvoie aux motivations sous-jacentes des comportements
dachat et de navigation. Quatre types de processus de choix sont ainsi distingus : la visite exprientielle
et la visite expditive, si la cl dentre est le site marchand lui-mme ; la visite exploratoire et la visite
valuative, si cest avant tout la recherche dun produit qui motive linternaute. La visite exprientielle
renvoie au shopping en ligne et des motivations hdonistes ; la visite est dite expditive lorsque
lacheteur sait ce quil veut (car il a dj prpar son achat, parce que cest un r-achat, etc.). Avec la
visite exploratoire, linternaute a une catgorie de produits prcise en tte mais surfe sur diffrents sites
quil connat mal. Avec la visite valuative, il sengage dans un processus dachat labor car il connat
bien la catgorie de produits et les sites consulter.

1.2 un modle dexprience de shopping en ligne


Lexprience dachat dans le commerce de dtail est un thme de recherche largement tudi en
marketing depuis larticle fondateur de Holbrook (1982). Dabord centre sur ltude des antcdents et
des consquences de linteraction avec le point de vente, la littrature sur lexprience dachat a volu
vers une meilleure connaissance du phnomne et des prconisations sur les stratgies mener par les
managers (Roedherer, 2012a ; 2012b voir galement le numro spcial de la revue Recherche et
Applications en Marketing, 2013).
Une revue de la littrature effectue sur lexprience de shopping en ligne met en vidence une grande
diversit dans la conceptualisation de lexprience, quil sagisse de lexprience de consommation,
dachats ou dexprience en ligne du consommateur (Michaud-Trvinal et Stenger, 2014). Le cadre
conceptuel de lexprience de shopping en ligne qui en est issu retient quatre grandes dimensions :
Tout dabord, lexprience en ligne (ESL) est constitue dune dimension physique. Cette dimension
concerne les aspects de lexprience en ligne lis la dure de lexprience dachat et aux aspects
temporels, la dimension sensorielle de lexprience vcue sur le site commercial, mais elle
concerne galement le rapport au lieu, lenvironnement rel o le consommateur se trouve.
Deuximement, les valeurs et les significations symboliques font aussi partie de lESL. Elles
composent une dimension idologique de lESL qui a trait la capacit de lenvironnement du
shopping en ligne promouvoir des valeurs et construire un monde imaginaire.
Troisimement, lESL comprend une dimension pragmatique, compose dune part des actes et des
gestes lis lutilisation doutils en ligne et de toutes les pratiques dachat qui structurent les
routines de shopping et dautre part, de lappropriation de lenvironnement en ligne grce des
routines.
Enfin, la dimension sociale, qui est si importante dans lexprience de shopping traditionnel, est
considre comme la quatrime dimension de lESL. Elle concerne les aspects de socialisation en
ligne entrepris par le consommateur sur les mdias socionumriques (sur Facebook en particulier)
durant lexprience de shopping en ligne. Les auteurs suggrent ici quil faut dpasser les visions
parcellaires des modles focaliss sur un seul type de dispositif (le site marchand, le forum, le blog,
le rseau socionumrique etc.) pour apprhender la complexit de lexprience de shopping en
ligne.

2 Les consommateurs face aux sites marchands


2.1 La qualit perue dun site marchand
La qualit perue dun site marchand, parfois qualifie de qualit de service lectronique, renvoie aussi
bien des dimensions utilitaires (le site Web facilite-t-il la navigation, le processus de dcision dachat
en ligne, la prise de commande, la livraison ?) quhdoniques (la visite est-elle agrable ? le site est-il
beau, divertissant ?). Les facteurs de la qualit de service des sites marchands ne se limitent pas
linterface Web et lexprience en ligne, mais incluent lexprience dachat dans sa globalit. Il faut
aussi inclure les pratiques de lentreprise en matire de respect de la vie prive (privacy). En synthse,
la littrature retient : la facilit dutilisation, le design et lesthtique, la qualit et la quantit
dinformations proposes en ligne, la fiabilit et le respect des engagements par le site, la scurit et le
respect de la vie prive, la richesse et la varit de loffre propose, linteractivit (Bresolles 2006).
Des chelles de mesure de la qualit de service lectronique ont t proposes, essentiellement aux
tats-Unis. Lchelle dveloppe en France par Bressolles (2006) prend en compte des lments
proposs dans dautres contextes. Elle repose sur cinq dimensions : la facilit dutilisation, la fiabilit du
vendeur, le design du site, la scurit/confidentialit et la qualit de linformation.
La qualit perue du site marchand est essentielle car elle est positivement relie lattitude envers le
site, la satisfaction et la fidlit et a priori lintention dachat bien quil y ait moins de travaux lattestant.
Dailleurs, les facteurs de satisfaction vis--vis dun site marchand sont trs proches des dimensions
identifies pour dterminer la qualit de service du site. On peut les reprendre et y ajouter la perception
du prix pour avoir une vision globale des dimensions cls de la satisfaction vis--vis dun site marchand.
Un cercle vertueux est ainsi considr puisque la satisfaction sur un site marchand impacte directement la
confiance et conscutivement la fidlit (Flavian et al., 2005). Si cela apparat finalement trs rationnel,
et si la fidlisation est bien lenjeu central, notons quen pratique, il est trs difficile de tester ce type de
modle au-del de la dclaration dintention. Par ailleurs, la distinction entre fidlit et inertie reste
toujours problmatique. Les favoris ou marque-pages des navigateurs sur Internet, mais aussi les
systmes dcriture intuitive, les caches ou les proxies constituent autant doutils favorisant cette
inertie-fidlit . Cela rend lexprience de la premire visite et les premires secondes de celle-ci
dautant plus importantes.
La Fdration de le-commerce et de la vente distance (Fevad) annonce chaque anne que les indices
de satisfaction pour le-commerce sont trs suprieurs ceux mesurs dans le commerce traditionnel. En
2013 par exemple, 97 % des internautes se dclarent satisfaits de leurs achats au cours des six derniers
mois, le taux tant suprieur 95 % depuis des annes. Enfin, en comparaison avec lachat en magasin, la
fidlit la marque lors de lachat en ligne serait plus forte pour les marques leaders et plus faible pour
les marques faible part de march (Danaher et al., 2003). Pour les clients, le niveau de satisfaction pour
un service est identique, quil soit choisi en ligne ou offline ; par contre, la fidlit est plus forte si le
fournisseur de service est choisi en ligne (Shankar et al., 2003).

2.2 La confiance en ligne


Au-del des aspects traditionnels du commerce (produit, service), ce sont les bnfices relationnels
apports par le commerant (Volle, 2014) qui procurent lexprience client et peuvent ainsi constituer un
critre important de choix des sites marchands.
Le commerce en ligne nest pas virtuel. Commande, paiement, livraison toutes ces phases sont bien
relles ainsi que les consquences associes, pour les vendeurs comme pour les acheteurs. Il est donc
primordial dtablir les conditions de confiance vis--vis de lachat en ligne.
Pourtant, la confiance en ligne est parfois juge comme un thme dont limportance est surestime. Un
paradoxe de la confiance en ligne est souvent voqu pour dcrire le fait que les internautes achtent
massivement en ligne, malgr leur niveau de confiance. Les dernires tudes ralises par lobservatoire
de la confiance (TNS Sofres/La Poste, 2014) sont toutefois encourageantes : 79 % des Franais dclarent
avoir confiance dans le fait dacheter des produits ou services en ligne des enseignes, des marques, et
68 % ont confiance dans le paiement en ligne. Mais peine un quart (26 %) a confiance dans la
protection de leurs donnes personnelles sur Internet. Cest aujourdhui la principale proccupation des
internautes qui cherchent alors se protger, notamment en fournissant des informations volontairement
errones lorsquils remplissent des formulaires en ligne.
Les questions de privacy, qui renvoient la vie prive et aux donnes personnelles, et didentits
numriques apparaissent en effet comme centrales (cf. chapitre 1). Plus prcisment, la gestion des traces
numriques et les articulations online et offline de lidentit des individus (de ses multiples facettes et
supports identitaires) sont au cur des problmatiques de recherche actuelles dans de nombreux
domaines (marketing, management des systmes dinformation, sociologie, informatique, droit, etc.)[1].
Enfin, la question : quest-ce qui fait que vous avez confiance dans les sites marchands ou services
en ligne que vous utilisez ? , les internautes rpondent, par ordre dimportance : le paiement scuris, la
notorit du site et les (bonnes) expriences avec le site, puis, dans une moindre mesure, lorigine
franaise du site, la prsence de garanties et labels de confiance, ainsi que les recommandations dautres
internautes (idem).
Dun point de vue conceptuel, la confiance vis--vis dun site marchand comprend les perceptions des
consommateurs quant la faon dont le site est susceptible de rpondre ses attentes, la crdibilit de
linformation disponible sur le site, et le niveau de confiance impos par le site (Bart et al., 2005). Pour
construire la confiance vis--vis dun site marchand, quatre types de facteurs apparaissent dterminants,
rsument Chouk et Perrien (2004) : les facteurs lis au site (offre, design, etc. on retrouve lessentiel
des dimensions de la satisfaction voques plus haut), lis au marchand (sa rputation, son existence
physique ), les facteurs lis aux tiers (quils sagissent de tmoignages de clients, de sites partenaires
rputs, de labels) et les facteurs lis au client lui-mme (son rapport au risque, sa familiarit avec le site
et lachat en ligne, etc.). Concernant les labels (par exemple l@belsite, TRUSTe, Fia-Net, BBB online ou
WebTrust), encore faut-il que lorganisme certificateur soit connu des internautes, ce qui est rarement le
cas. Mais, de faon gnrale, la prsence dun label et de tmoignages clients est source de confiance
vis--vis du site marchand. Il faut aussi rappeler le rle central de la marque dans lattribution de la
confiance en ligne vis--vis des produits (Bart et al., 2005). Des recherches exploratoires rcentes ont
dailleurs montr que la notorit de la marque serait un facteur particulirement important pour les
jeunes de 18-20 ans (Michaud-Trvinal et Stenger, 2014b).
Pour mesurer la confiance lgard dun site marchand, ce sont avant tout lintgrit et la crdibilit du
site quil faut apprcier (Chouk et Perrien, 2005). Des recherches amricaines associent lintgrit la
comptence et la bienveillance (perues). Il nexiste pas en tout cas dchelle de mesure universelle ; la
confiance varie fortement selon les individus et les produits, ces variations constituant un champ de
recherche (Urban et al., 2009). De plus, si la plupart des travaux en e-marketing sont focaliss sur la
confiance en ligne, la construction et les conditions de la confiance dans un environnement multicanal
constituent un axe dtude central pour le-commerce. La confiance est un processus (dailleurs mal
connu) qui se construit notamment au cours des interactions avec le vendeur ; elle peut se gagner
progressivement selon la perception que les internautes ont de la bienveillance du vendeur, de sa
comptence, de son intgrit et de sa prvisibilit (Papadopoulou et al., 2003). Enfin, la confiance tant
fragile par essence, des recherches rcentes recommandent danalyser conjointement la confiance et son
corolaire : la dfiance, la fois dans les contextes online et offline (Darke et al., 2014).

Section 3 LES OUTILS DAIDE LA DCISION DACHAT

Les tudes consacres lachat sur Internet soulignent toutes les fortes potentialits dinteractivit et
les possibilits daccs et de contrle de linformation par le consommateur grce des outils daide la
dcision dachat en ligne. Les vertus de ces outils, souvent qualifis dinteractifs, renvoient
essentiellement des logiques dcisionnelles de tri, de classement, de comparaison et de
recommandation. Les lecteurs intresss par les fondements et mthodes de laide la dcision sont
invits consulter les travaux de Roy (1985), Roy et Bouyssou (1993), Bouyssou (2006).

1 Les outils de tri


Il sagit daffecter les actions des catgories dtermines, cest--dire de trier une slection doffres
ou dinformations selon un ou plusieurs critres. La plupart des outils de recherche sinscrivent dans cette
logique. Techniquement, le tri seffectue laide de liens hypertextes, donglets, de menus droulants et
de moteurs de recherche. Il existe deux modes de recherche fondamentaux : avec un moteur de recherche
simple (libre), par mot-cl et avec un moteur de recherche avance (multicritre). Les critres de tri
renvoient le plus souvent aux catgories de produits ou aux marques.
Les critres de tri, dapparence simple, peuvent pourtant poser problme aux internautes. Le champ
lexical associ aux cultures de consommation est parfois trs spcifique et peut se rvler complexe pour
les visiteurs dun site spcialis. Par exemple, Madeinsport.fr proposait, il y a encore peu de temps, les
valeurs sportswear , vintage , hip-hop dans son rayon tendances . La dcouverte de critres
et de valeurs inconnus auparavant peut aussi largir le champ de connaissance pour les visiteurs du site.
La comptence requise chez le consommateur pour bnficier de laide (potentielle) de cet outil reste
toutefois leve.
Le tri par marque correspond un cas de figure trs frquent sur les sites marchands. Il faut
toutefois avoir conscience quil ne constitue une aide potentielle que pour le visiteur familier de ces
marques i. e. disposant dune certaine expertise dans la catgorie de produits. Par exemple, Golfplus.fr
spcialis dans le golf, propose de trier ses produits par marque (Callaway, Cleveland, Cobra, Mizuno,
Ping, Taymormade, Titleist, etc.). Sans une expertise minimale, il est impossible de bnficier de laide
apporte par cet outil. Dans cet exemple, cela peut tre cohrent si le site ne cible que des experts ou des
joueurs comptents en tant quacheteurs, mais sera plus dlicat si le site est galement destin aux
novices. Notons que Golfplus.fr propose galement la possibilit de tri par degr douverture du club
(loft), par flexibilit du manche Cela renforce la possibilit de cibler une clientle experte (ou tout au
moins comptente) ainsi que son positionnement de spcialiste. En synthse, les outils daide la
dcision dachat en ligne constituent des lments cls du marketing stratgique (segmentation, ciblage,
positionnement).
Les moteurs de recherche multicritres proposent plusieurs champs qui peuvent tre libres ou composs
de menus droulants ; ils recensent critres et valeurs disponibles afin de guider linternaute dans sa
dmarche. La conception de tels outils implique pour les responsables e-marketing une reprsentation trs
fine de leurs clients potentiels, en termes de comptences et de comportement dachat. Cela implique
aussi pour lutilisateur davoir un processus dcisionnel dj bien structur et de savoir prcisment ce
quil recherche (cf. cas des cavistes en ligne dans le Focus 5.1).
La tolrance vis--vis des erreurs orthographiques est trs variable selon les moteurs. Cest l encore
un choix qui ne se rsume pas un problme technique mais constitue bien un enjeu marketing. Si le site
souhaite rassembler une clientle la plus large possible, un moteur souple et tolrant est recommand. Un
moteur plus strict renverra davantage limage de spcialiste et un positionnement haut de gamme.
La recherche multicritre ncessite une participation plus forte de linternaute, que ce soit en termes
dexpertise dans la catgorie de produit, deffort cognitif ou de comptence technique (vis--vis
dInternet). Ceci peut gner, voire dcourager les internautes. Parfois, lexpertise requise est si leve
quelle peut constituer une vritable barrire. Il doit y avoir une cohrence entre le niveau dexpertise
requis et le positionnement du site (cf. cas de limmobilier dans le Focus 5.1).

Focus 5.1
Tri et recherche multicritre
La page daccueil deBay.fr propose plusieurs outils de tri pour accder aux produits mis en vente
avec un moteur de recherche libre et un menu droulant par catgories, une arborescence compose
de liens hypertextes (toujours par catgorie de produits) et quelques photos de produits
correspondant aux listes dintrts trs recherchs sur eBay. Le visiteur est invit crer son
propre fil shopping personnalis afin de bnficier dune personnalisation de la page daccueil.
Leboncoin.fr a opt pour la simplicit et lapproche par la localisation gographique avec une
simple carte de France (et des liens vers les rgions franaises). La page daccueil deBay reprenait
galement ce principe il y a quelques annes avant dtre abandonn.
Le cas des cavistes en ligne est trs reprsentatif des problmatiques marketing associes la
recherche multicritre. Certains sites proposent de trier les vins par couleur, par pays et/ou par
rgion, ce qui est simple et adapt au grand public, mais trop vague pour les connaisseurs.
ChateauOnline, par exemple, aprs avoir essay diffrentes formules, ne propose plus quun moteur
de recherche libre. linverse, le site Wineandco propose un moteur de recherche dtaille trs
toff (jusqu 9 critres) qui distingue la rgion et lappellation (la plupart des consommateurs font
lamalgame) et offre la possibilit dacheter en primeurs (le principe tant seulement connu des
spcialistes).
Le march de limmobilier a t reconfigur par Internet. Les sites Web tels que Seloger.com,
Explorimmo.com ou Pap.fr offrent laccs en ligne des bases de donnes dannonces laide de
moteurs de recherche trs dtaills. Le march est tellement vaste que les moteurs de recherche
multicritres correspondent de vritables questionnaires, trs prcis, qui reposent notamment sur
les critres suivants : localisation, budget, surface, type de bien (maison, appartement, villa,
bureau), nombre de pices, de chambres, critres supplmentaires (nouveauts), critres
avancs (terrain, ascenseur, type de chauffage, de cuisine, piscine), etc. Ils se rvlent plus ou
moins complexes lusage selon les comptences de lacheteur et la maturit de son processus
dcisionnel. Par ailleurs, un outil daide la dcision multicritre implique une pondration de ces
critres (impliquant ainsi une comptence et une plus forte charge cognitive) ce que les outils
proposs sur le Web font finalement rarement.
2 Les outils de rangement ou classement
Les internautes ont souvent recours des outils offrant la possibilit de classer les offres, par exemple
du moins cher au plus cher, par meilleure vente ou par ordre alphabtique. Loutil intervient gnralement
lorsque linternaute consulte une slection de produits, il sagit donc dune phase intermdiaire du
processus dcisionnel : aprs la dfinition du problme et avant le choix. Un pallier est franchi en terme
daide la dcision par rapport aux outils prcdents qui se contentent de rpondre la demande de
lutilisateur sous langle de la recherche dinformation. Ici, laide la dcision (AD) est plus avance, le
systme intervient davantage : il ordonne, classe les produits ou les informations.

REMARQ UE
Certains sites Web affichent la possibilit de trier alors quil sagit de rangement. Le tri par prix par exemple propos par de
nombreux sites pour classer les produits par prix croissant ou dcroissant nest pas un tri, mais bien un classement (ou rangement). Le
terme filtrer est parfois employ par les sites marchands, toujours avec une logique de classement.
Allez sur les sites Web marchands de votre choix parmi les exemples cits dans ce chapitre : Amazon, Fnac, Monsieurgolf, Golfplus,
PriceMinister, Madeinsport, WineandCo, ChateauOnline, Zalando.fr et identifiez les outils de tri et de rangement. Vous pouvez constater
plusieurs abus de langage du point de vue des problmatiques de laide la dcision

Si la plupart des critres de rangement reposent sur des dimensions objectives et incontestables (taille,
prix, couleur, ge, genre, etc.), le rangement peut tre effectu sur la base dune valuation par le vendeur
lui-mme (cest le cas par exemple de Devismutuelle), par des internautes (sur Zalando.fr, Darty.fr,
Fnac.com, Laredoute.fr) ou par des tiers prescripteurs en position dexpert, de critique. Laide la
dcision est donc double puisquau rangement est associe une apprciation de loffre. La section 4
dtaille cette dmarche qui sinscrit dans le cadre dun rapport de prescription en ligne. Notons toutefois
que certains responsables de sites marchands dclarent vouloir viter la comparaison et le classement
des produits afin dviter tout conflit avec les fournisseurs qui se retrouveraient mal classs.

3 Les outils de comparaison


Afin dviter la fuite des visiteurs vers dautres sites concurrents rien nest plus facile en effet que
douvrir un nouvel onglet ou une nouvelle fentre pour voir ailleurs , certains marchands sengagent
dans la conception dun outil de comparaison interne. Ces outils sophistiqus permettent de comparer des
offres sur les mmes caractristiques, dans une logique descriptive : le systme donne voir les attributs
des produits ou services. Cest le cas par exemple de Devismutuelle.com. ou Darty.fr. La Fnac propose
mme directement des slections de produits (appareils photos, tlviseurs, etc.) sous forme de tableaux
de comparaison (ou matrices comparatives).

EXEMPLE
Ainsi, Darty propose pour la plupart de ses rayons de cocher et comparer les caractristiques des produits pour 2 4 modles. Il est
mme possible dimprimer cette comparaison, encourageant ainsi la rflexion mais aussi lachat offline. La page de rsultats prsente un
tableau comparatif (ou matrice comparative).
Laide la dcision apporte intervient plusieurs niveaux. Dune part, loutil effectue une
comparaison des caractristiques communes en indiquant des valeurs prcises sur chacune dentre elles
(par exemple la taille de limage pour un vidoprojecteur). Cela permet non seulement de comparer les
offres, mais aussi dapprcier les valeurs elles-mmes (par exemple une taille dimage de 28 82 cm
est-elle une bonne performance pour un vidoprojecteur ?). La comparaison avec dautres
vidoprojecteurs facilite la formation dune opinion et potentiellement dune meilleure expertise dans la
catgorie de produit). Dautre part, la mise en vidence des matrices comparatives permet linternaute
de dcouvrir de nouveaux attributs et des critres dcisionnels qui lui taient peut-tre inconnus
auparavant.
Les sites Web offrent rarement de tels outils de comparaison. Plusieurs explications peuvent tre
avances. Tout dabord, les e-commerants prouvent des rticences de fond engager leurs visiteurs
dans des dmarches comparatives. Ariely et Lynch notaient dj en 2000 le manque dinteractivit et
daide aux consommateurs sur Internet, analysant cela comme une stratgie dfensive des e-marchands,
qui redoutent de voir les internautes concentrer leurs proccupations sur le prix. Ensuite, les cots et les
ressources associes la conception de systmes de comparaison sont levs. Ils impliquent une base de
donnes produits actualise et qualifie, puisque chaque offre doit tre apprcie sur lensemble de ses
attributs. Les systmes de comparaison constituent un exemple typique de mobilisation des systmes
dinformation marketing qui ne se cantonne pas un usage interne (i. e. pour les marketers) mais qui sont
galement ddis laide la dcision des consommateurs grce au site Web marchand. Enfin, la
comparaison peut galement tre perue comme une source de conflit avec les fournisseurs.
Des sites Web se sont spcialiss dans la comparaison des produits et services. Ils peuvent tre
qualifis de comparateurs gnralistes ou spcialiss dans une catgorie de produits. Un examen de
ces sites rvle que la comparaison est quasi exclusivement monocritre et centre sur le prix (Stenger
2009). En fait, il sagit davantage doutils de rangement que de comparaison. De vritables comparateurs
devraient tre capables de proposer des comparaisons multicritres et pas seulement centres sur le prix.
Certains sites sont conus dans cette logique (cf. LesFurets.com pour lassurance ou Devismutuelle.com).
Les sites comparateurs sont confronts dautres problmes, par exemple la frontire juridique est
parfois tnue entre comparaison objective et publicit comparative. Enfin, lobjectivit de la
comparaison ou du classement tablis nest pas vidente. La direction gnrale de la consommation, de la
concurrence et de la rpression des fraudes (DGCCRF) a examin les comparateurs de prix sur Internet
plusieurs reprises (2007, 2012). Les rsultats sont sans ambigut : les comparateurs manquent
singulirement de transparence et leur modle conomique va mme souvent lencontre dune
comparaison objective.

4 Les outils de recommandation


La personnalisation de laide la dcision dachat en ligne au cur des proccupations des chercheurs
en marketing depuis les dbuts de le-commerce (Winer et al. 1996, Alba et al. 1997). Elle se manifeste
particulirement dans les problmatiques de recommandation. Lenjeu est de taille car il sagit, partir
dun site Web uniforme, de tirer profit doutils logiciels afin de personnaliser la relation client. En
pratique, ces outils, parfois qualifis de systmes ou dagents de recommandation constituent une famille
doutils daide la dcision dachat en ligne qui se fondent sur plusieurs dispositifs :
les attributs des produits et leur catgorisation, par le vendeur ;
lvaluation des produits par le vendeur, par les clients ou par des tiers ;
des systmes mixtes.
Techniquement, les outils reposent sur des algorithmes et des indices de similarit (entre des produits
et/ou des prfrences). Laide apporte consiste guider les internautes afin de trouver des produits qui
correspondent leurs gots : en cohrence avec les prfrences exprimes chemin faisant et/ou en
comparaison avec celles exprimes par les multiples acheteurs prcdents qui ont t enregistres et
codes dans la base de donnes. Lannexe prsente les diffrentes solutions techniques et les logiques
associes. Nous en exposons ici brivement les principes.

EXEMPLE
Lindice de similarit entre la saison 1 de Dexter (srie amricaine qui raconte la vie ordinaire dun serial killer et sa construction
identitaire) et la saison 2 ou 3 de cette mme srie est naturellement trs lev. Lindice de similarit entre les sries Dexter et Plus belle
la vie (srie franaise familiale) est plus faible. Celui entre Dexter et ses consurs amricaines diffuses par Showtime, Californication
ou Weeds, est plus lev. Le recours ce type de systme permet de dire aux internautes que : les gens qui aiment Dexter aiment aussi
Californication et Weeds .

Les moteurs des systmes de recommandation sont composs doutils de filtrage dinformation
individuels et collaboratifs. Les donnes utilises pour nourrir le systme sont constitues par une
agrgation des comportements dachat ou de la navigation de prcdents visiteurs. Il sagit dautomatiser
la recommandation et la personnalisation. Oufaida et Nouali (2008) dressent un tat de lart dans le
contexte du Web 2.0 et distinguent le filtrage base de contenu, le filtrage collaboratif et les modles
hybrides.
La dmarche peut impliquer la collecte des prfrences dclares par les clients, par exemple par
questionnaire (ce qui est gnralement la conception retenue en informatique) ou tre transparente (
partir de la navigation et/ou des achats sur le site marchand). Murray et Habl (2009) plaident en faveur
de ces outils qui permettent de personnaliser les recommandations sans interroger directement les
utilisateurs linstar du systme de recommandation dAmazon qui est sans doute le plus connu et lun
des plus sophistiqus (cf. annexe pour une analyse dtaille).

EXEMPLE
Les clients de la Fnac par exemple, connaissent bien les recommandations du type : les internautes ayant achet ont galement
achet . Amazon procde galement sur la base des mots cls utiliss dans son moteur de recherche : en affichant les mots cls
inspirs de produits similaires et encourage ainsi lexploration en ligne. Amazon propose aussi les clients ayant achet ont galement
cherch . Les autres articles ou les artistes lis , pour poursuivre lexemple de la Fnac, sappuient sur des recommandations
labores par le vendeur lui-mme, partir dun codage de sa base de donnes produits par catgories, par auteur (dans le cas de livres,
de la musique ou des films par exemple) cf. annexe pour plus de dtails.

Il est essentiel de bien distinguer les recommandations du type : nous vous suggrons galement et
les internautes apprcient galement car la source de la recommandation est distincte. Dans le
premier cas, le site marchand sengage, en tant que conseiller, en tant que prescripteur. Dans le second, ce
sont les internautes qui sont instrumentaliss par le site en tant que prescripteurs.

Focus 5.2
Agent de recommandation et matrice comparative : rsultats
dexprimentation
La recherche mene par Hubl et Trifts (2000) sur les aides interactives la dcision des
consommateurs est pionnire. Elle est prsente ici car elle pose les bases des intrts et enjeux
de tels outils en e-marketing et des recherches menes depuis lors sur ce thme.
Hubl et Trifts proposent une classification des agents dachat interactif base sur la distinction
suivante : loutil est conu pour dterminer quoi acheter ou bien il est conu pour savoir qui
acheter ou o acheter . Il sagit de la dichotomie traditionnelle employe en marketing entre
choix du point de vente et comportement dans le point de vente.
Ils comparent deux outils qui correspondent respectivement deux tapes dcisionnelles
successives : un agent de recommandation et une matrice de comparaison.
Lagent de recommandation permet au consommateur de mieux apprcier lensemble des alternatives
possibles dans un environnement dachat en ligne partir dinformations formules par le
consommateur sur ses prfrences et ses critres de choix (sa fonction dutilit). Cest donc un outil
qui intervient dans la phase initiale de dcouverte de loffre disponible. Lagent utilis produit une
liste personnalise dalternatives recommandes , base sur trois types de paramtres fournis par
le consommateur : la pondration des attributs, le niveau minimum requis par attribut, le nombre
maximum de produits paratre dans la liste. Une fois les attributs dfinis et pondrs, lagent
propose une liste avec un classement et des scores selon les prfrences dclares par le
consommateur1.
La matrice comparative a pour objectif daider le consommateur faire des comparaisons pousses
parmi les alternatives slectionnes. Elle est conceptualise comme un outil interactif qui assiste
les consommateurs pour faire des comparaisons approfondies parmi les alternatives qui paraissent
les plus prometteuses daprs la premire recherche (idem). Elle apparat donc dans une deuxime
phase. Loutil permet lacheteur dorganiser linformation sur les attributs de plusieurs produits
dans une matrice alternatives x attributs et de slectionner toutes ces alternatives classes par
attribut (ibid.). Les sites de Darty, la Fnac ou Devismutuelle offrent un exemple de comparaison
par attribut.
Les rsultats des exprimentations menes par Habl et Trifts2 indiquent que les deux outils tests
rduisent les efforts du consommateur dcideur en termes de recherche dinformation mais
augmentent la qualit des ensembles de considration3 ainsi que la qualit des dcisions. Limpact
est donc doublement positif. Il y a la fois allgement de la charge cognitive et amlioration de la
qualit dcisionnelle. Habl et Trifts prcisent que, dans leur exprimentation, les outils utiliss sont
de trs haute qualit et que, sur Internet, les systmes souffrent dimperfections et de biais (biais qui
peuvent ventuellement tre volontaires).
Les aides interactives la dcision permettent idalement aux consommateurs de prendre de meilleures
dcisions tout en fournissant moins defforts. Il y a quelques annes, Ariely (2000) signalait que cette
meilleure qualit dcisionnelle saccompagnait parfois dune surcharge cognitive. Aujourdhui, de
nombreux travaux montrent que les agents de recommandation peuvent la fois rduire les efforts
(cognitifs en particulier) et amliorer la qualit de ces dcisions dachat. Habl et Murray (2006) notent
toutefois que cette aide peut tre ambigu car elle destine lacheteur ou au vendeur. Ils parlent dans
certains cas d agent double lorsque les outils ont le potentiel daider mais aussi dinfluencer les
acheteurs dans leur prise de dcision dachat.
Limpact des agents de recommandation sur les dcisions dachat est bien rel. La probabilit dachat
des produits recommands serait deux fois plus leve que pour les autres produits et leur influence serait
suprieure aux recommandations ralises par des experts humains (Senecal et Nantel, 2004). Par
ailleurs, limpact des recommandations ne se limite pas lachat en cours et peut tre durable, les
acheteurs mobilisant les recommandations lors dachats ultrieurs (Hubl et Murray, 2003).
En 2009, Murray et Habl dplorent toujours le fait que les agents de recommandation naient pas t
davantage adopts par les acteurs de le-commerce. Ils estiment quil faut les rendre plus faciles
utiliser. Cela passe par une amlioration des interfaces et des modes dinteraction et implique ainsi la
coopration dautres spcialistes, en management des systmes dinformation, informatique,
psychologie Lobjectif tant de rendre les systmes plus humains.
Certains sites ont investi dans la conception dagents virtuels, parfois qualifis dagents intelligents. En
pratique, ces outils ressemblent pour linstant davantage des interfaces ludiques de foire aux
questions (FAQ) qu de vritables outils de recommandation. Ils rpondent aux questions poses par
les internautes dans une dmarche de recherche dinformations. Ils jouent un rle positif en termes de
confiance vis--vis du site marchand, dintentions dachat et dintentions de recommander le site
(Lemoine et Notebaert, 2011). Des recherches ont montr que les gens apprcient dinteragir avec des
systmes informatiques qui simulent linteraction humaine comme les agents logiciels qui incorporent la
gestuelle des individus, une apparence humaine, le langage naturel (Hubl et Murray, 2003). Le rle des
avatars en tant quagents virtuels de vente semble ce titre valoris par les consommateurs ; ils
renforcent la satisfaction vis--vis du commerant, lattitude vis--vis du produit et lintention dachat
(Holzwarth et al., 2006) cf. Garnier, Poncin, 2013 pour une synthse consacre aux avatars en e-
marketing. Leur rle ne doit cependant pas tre surestim car les attentes des internautes sont renforces
par la prsence de ces outils ce qui peut gnrer de la dception.

EXEMPLE
Le lecteur peut converser avec Emma (MMA et La Redoute), Clara (Fnac), Anna (Ikea), La (Voyages SNCF, Paypal), et pourquoi pas
participer aux lections de Miss Client qui dcernent chaque anne le prix du meilleur agent virtuel.
Section 4

PRESCRIPTEURS, PRESCRIPTIONS ET RECOMMANDATIONS EN LIGNE

Les prescriptions en ligne, les recommandations des internautes sur Internet et le bouche--oreille
lectronique (word-of-mouse) ont fait lobjet de travaux rcents. Leur influence sur les comportements
dachat et leur ventuel management intressent la fois les chercheurs et les praticiens du marketing.
On distingue respectivement les prescriptions de critiques officiels et les commentaires des
internautes. Deux perspectives complmentaires permettent dapprhender ce phnomne. La premire
analyse les relations et les savoirs changs entre vendeurs, acheteurs et prescripteurs, dans le
prolongement dune thorie de la prescription (Hatchuel 1995, 2010). La seconde sinscrit dans la ligne
des recherches sur linfluence des mdias et le bouche oreille (Katz et Lazarsfeld 1955).

1 Les rapports de prescription en ligne


Le-commerce et la vente en ligne offrent un contexte privilgi pour la mise en scne de prescripteurs
sur les sites Web et linstrumentalisation de prescriptions de types varis. Avant de les examiner en
dtail, les concepts de march prescripteur et de rapport de prescription sont exposs.

1.1 Le prescripteur : un tiers support de lchange marchand


Dans bien des cas, online ou offline, les situations dachat sont des situations complexes pour
lacheteur car il doit tre capable de se reprsenter ce quil va acheter, lusage quil va en faire et
galement lapprciation quil portera ensuite sur cet usage (Hatchuel 1995, 2010). Ce triple dfi
implique savoirs et comptences chez lacheteur. Il repose aussi sur la confiance, dans loffre propose,
vis--vis du site marchand et galement en soi. En cas de risques perus, dincertitude, de dfiance face
au vendeur et loffre marketing en gnral ou plus simplement parce quil dcouvre une nouvelle
catgorie de produits (par exemple les tlvisions 3D), lacheteur peut sengager dans un processus
dacquisition de savoir, auprs dun tiers : il recourt un prescripteur. Le terme de prescripteur est
souvent utilis en marketing dans sa dfinition faible (souple) : il voque quiconque exerce une influence
sur lacheteur. Lexemple de lenfant qui cherche influencer ses parents est souvent cit (ce qui est
paradoxal car ce sont bien videmment les parents qui prescrivent heureusement la quasi-totalit de la
consommation de leurs enfants). Il sagit ici dutiliser le concept de prescripteur selon une dfinition forte
(stricte). Le prescripteur est un tiers (autre quun intermdiaire marchand) dont lapport est une condition
de fonctionnement de lchange. Lapport est constitu de savoirs, de savoirs manquant lacheteur pour
mener son processus de dcision dachat (Hatchuel 1995, 2010).
Internet offre une grande varit de possibilits pour mettre en scne des prescripteurs. Ils se situent
aussi bien sur les forums spcialiss, les communauts en ligne, les blogs, les sites marchands eux-
mmes et peuvent ainsi aider, guider, influencer, rassurer les acheteurs. Une analyse du risque peru
dans lachat en ligne sous cet angle permet par exemple didentifier les types de prescripteurs et de
prescriptions privilgier. La stratgie de prescription dpendra du type de site (gnraliste ou
spcialiste), de lexprience dachat en ligne et de lexpertise dans la catgorie de produits, expliquent
Gallen et Cases (2007). En pratique, sur un site marchand, le prescripteur peut apparatre sous la forme
dun expert professionnel ou dune institution (par exemple salon du livre, association des professionnels
de la puriculture, festival de la bande dessine dAngoulme, etc.), dun guide de choix, de lavis dun
client. Le statut et les contenus (des savoirs) sont mis en ligne par le vendeur sur le site Web pour guider
les internautes dans leurs achats (les supports de prescription offline sont videmment trs nombreux
aussi). Le prescripteur intervient auprs de lacheteur pour lui recommander un comportement, des
questions, des critres prendre en considration, des produits, des marques, etc. Leur intervention
instaure alors un march diffrent avec un offreur, un demandeur et un prescripteur. Le prescripteur peut
rendre substituables des biens qui ntaient pas perus comme tels, ou restreindre, par ses
recommandations, lespace des choix envisags, redfinissant ainsi le march (cf. Hatchuel 2010,
pp. 169-170).
Le site marchand peut aussi contester les prescripteurs habituels sur son march et souhaiter maintenir
une relation directe avec lacheteur ou proposer un autre prescripteur. Loffreur peut mme tre tent
daller plus loin et chercher sinstituer comme prescripteur auprs de ses clients. Cest le cas dOxybul
veil et Jeux avec ses guides et espaces conseils. Le vendeur cherche provoquer lachat sans
intervention dun tiers en suscitant un sentiment dauto-prescription de la part de lacheteur. Le cas de la
vente en ligne est particulirement riche sur ce point. Ainsi certains e-commerants affichent les
recommandations de prescripteurs officiels (lavis de la presse spcialise par exemple comme cest
souvent le cas pour lindustrie culturelle films, livres, musique) tandis que dautres se mettent
vritablement en scne comme vendeur conseil, cherchant ainsi tablir une relation de prescription
directe avec lacheteur et devenir le prescripteur lgitime. Cette revendication du statut de prescripteur
est dailleurs au cur de la stratgie commerciale de certains marchands en ligne (Stenger 2006, 2008).
Au sein des rapports de prescription, lexamen des savoirs (manquants) et des incertitudes rencontres
chez lacheteur permet de mettre en vidence plusieurs formes de prescription : la prescription de fait, la
prescription technique et la prescription de jugement (cf. Focus 5.3).

Focus 5.3
Trois formes de prescription fondamentales
Trois formes fondamentales de prescription, de complexit croissante et correspondant trois
grands types de savoirs (manquants), doivent tre distingues : la prescription de fait, la prescription
technique et la prescription de jugement o lintervention du prescripteur sur lchange et sur le
processus dcisionnel de lacheteur va crescendo.
La prescription de fait apporte une connaissance plus grande sur ltat dune chose ou de la
prestation acquise. Par exemple, ce bijou est une bague en or 750/1 000 (18k) de 0,99 gramme avec
0,0015 carat de diamants. La qualification de cet tat est un savoir dj dtenu par lacheteur mais
quil ne peut constater lui-mme. Dernier aspect central : ce savoir ne peut tre contest (dans
lexemple ci-dessus, il est en effet difficile de contester le poids en or ou le nombre de carats). Il
sagit de dire la vrit sur des poids, des mesures, les proprits daliments, de mdicaments,
etc.
Lors dune prescription technique , lexpert ne se prononce pas seulement sur un tat mais sur des
manires de faire, des techniques ; il va intervenir dans le processus dachat en apportant des
notions initialement inconnues de lacheteur. Par exemple : dsigner des marques alternatives ou des
vendeurs inconnus, indiquer de nouveaux usages, le prvenir face des dangers, des nuisances ou
des malfaons. Le prescripteur comble ici une incertitude plus complexe qui va jusqu lignorance
des pratiques possibles. Cest typiquement le rle de lingnieur, de larchitecte, du mdecin. Il
fournit une carte plus riche du territoire explorer ou un ensemble ditinraires pour aller vers un
point fix par lacheteur. Dans ce cas, lacte dachat se mue en un processus de dlgation et de
contrle.
Dans les deux formes prcdentes, lintervention du prescripteur porte sur la chose acqurir ou sur
ses logiques dutilisation. Lacheteur reste encore matre de son apprciation sur ce que serait la
jouissance ou lutilit quil veut en retirer.
Avec la prescription de jugement , la chose acqurir mais aussi son mode dapprciation sont
dfinis et valus par le prescripteur. Les toiles du guide Michelin et la plupart des revues de
consommateurs dfinissent des critres de jugement qui taient inconnus ou non formulables pour
lacheteur. La dlgation du processus dcisionnel vers le prescripteur est ici trs leve. Il y a une
double logique dvaluation de loffre et de dfinition des critres dvaluation. Le cas du recours
une prescription de jugement lors dun achat en ligne est particulirement riche puisque lacheteur
dispose dune plus grande libert de recourir des prescripteurs externes (en ouvrant simplement un
nouvel onglet sur son navigateur). Lacheteur na pas redouter la pression psychologique que le
vendeur ne manque pas dexercer en face--face. Les prescriptions de jugement sont ainsi
particulirement propices la vente en ligne.
Source : daprs Hatchuel (1995, 2010) et Stenger (2006, 2008).

1.2 valuer et concevoir les rapports de prescription dans la vente en ligne


Dans le contexte de la vente en ligne, quels sont les acteurs de la prescription ? Qui en est lorigine ?
Quels sont ses effets sur le processus dachat en ligne ? Quelles sont les conditions requises (en termes
de savoirs, de comptences, de relations) pour que le rapport de prescription opre ? Lanalyse des
prescriptions des professionnels du vin et leur rle central dans la stratgie de vente des cavistes en ligne
(Stenger 2006, 2008) a permis de proposer un cadre gnral pour apprhender les rapports de
prescription dans le commerce en ligne. Il repose sur sept dimensions : la forme, lintensit, la source, la
comptence requise, la porte (de locale globale), le niveau dintervention dcisionnel et lopration
(rduction ou ouverture). Ce cadre permet la fois danalyser et de concevoir les stratgies de
prescription sur les sites marchands

Tableau 5.2 Les sept dimensions pour apprhender la prescription dans la relation dachat en ligne

Source : Stenger (2006)

La forme reprend les idaux types exposs dans le repre 8.3 : prescription de fait, technique et de
jugement. Lintensit des prescriptions est variable. Elle est apprcie selon le degr de structuration
potentielle du processus de dcision dachat. Plus la dcision est dlgue vers le prescripteur, plus le
degr dintensit est lev. Sur Allocine.com par exemple, une critique telle que voici le meilleur film
de lanne ou une note de 19/20 sont dune forte intensit tandis qu un film agrable ou une note de
13/20 sont toujours prescriptifs mais dune plus faible intensit.
Le recours la prescription dans la relation dachat en ligne renvoie lide dintervention du site Web
vis--vis du processus de dcision de lacheteur. En pratique, les sources de cette intervention sont
multiples. Il peut sagir :
de prescripteur(s) tiers : ce sont le plus souvent des prescripteurs officiels, des experts, des guides
(tels que Parker pour le vin, le guide Hachette ou le guide Michelin) ;
du vendeur lui-mme, cest--dire du site Web qui rdige des avis critiques, affiche des notes, et
revendique ainsi le rle de prescripteur lgitime (par exemple Devismutuelle.com, 1855.com, la
Fnac galement avec les conseils des vendeurs experts ) ;
de clients, instrumentaliss comme prescripteurs, par le vendeur (par exemple les prfrs de nos
clients , les meilleures ventes , les clients qui ont achet ont galement achet ) ou
sexprimant dlibrment pour exprimer leur avis sur le site (par exemple Amazon.fr, Fnac.com,
RueDuCommerce.fr).
Les sites marchands jonglent ainsi avec les prescripteurs. Ils se mettent en scne en tant quexperts
dans la catgorie de produits ou bien, au contraire, seffacent derrire des prescripteurs officiels. La
combinaison des deux est galement possible, laissant au visiteur le choix du prescripteur en qui il aura
le plus confiance (cf. exemple dans le Focus 5.4). Cette combinaison est dailleurs souhaitable, pour le
vendeur, si le prescripteur tiers ne va pas dans le sens quil souhaite. Lidentification du prescripteur
effectif est essentielle. Cette attribution de la prescription un acteur, prescripteur par dfinition, mme
sil joue ce rle symboliquement, enrichit fortement ltude des relations dachat en ligne et des pratiques
des e-commerants. Cette question occupe en effet une place centrale dans la conception de la gestion de
la relation client car il sagit dun lment trs distinctif de la stratgie de vente en ligne.
Pour chaque type de prescription, la comptence requise chez lacheteur pour acqurir les savoirs est
variable. Cette dimension de comptence chez lacheteur est cruciale pour toutes les catgories de
produits techniques ou culturels o le prescripteur doit non seulement prescrire des savoirs, mais veiller
la pdagogie de la prescription. Certaines prescriptions, telles que les notes (par exemple 4 toiles,
5 curs ou 95/100), ne requirent quune trs faible (voire aucune) comptence dans la catgorie de
produits, ce qui explique leur popularit. Nul nest besoin dtre un spcialiste (en informatique, en
matriel sportif ou en chanes hi-fi) pour comparer des produits selon le nombre dtoiles dcernes par
le prescripteur. Dautres impliquent une comptence plus importante.

EXEMPLE
Une critique dexpert pour expert : Sans tre en rupture avec le prcdent, mais rsolument moins french touch, IRM est un album trs
Beck. La patte du producteur californien sied merveille la voix douce et mlodieuse de Charlotte Gainsbourg qui nous offre, en anglais
et aussi en franais ce qui est plus rare , des textes vertigineux ou mouvants dont une perle de Jean-Pierre Ferland .

La porte de la prescription est galement variable. Elle peut tre locale et ntre valable que pour un
produit ou, au contraire, plus vaste (par exemple 2001 est une bonne anne pour les vins liquoreux). Le
savoir acquis est alors plus largement utilisable et transfrable dautres projets dachat. La prescription
peut mme tre globale et concerner lensemble de loffre. Cest le cas pour la prescription dun critre
dcisionnel qui permet un vritable apprentissage chez le consommateur. Il pourra rutiliser les savoirs
prescrits. La prescription a donc non seulement une porte (potentielle) ponctuelle mais elle peut aussi
conduire accrotre la comptence de lacheteur (dans la catgorie de produit) de faon plus durable et
tre source dapprentissage.
Lorsque le recours la prescription structure le processus de dcision dachat, la prescription peut se
situer diffrents niveaux du processus dcisionnel. On peut, par exemple, distinguer les interventions
sur la dfinition du problme dcisionnel, sur la slection dalternatives ou sur le choix dune solution
particulire. Le plus souvent, les sites marchands privilgient les prescriptions qui interviennent dans les
dernires phases (sur la slection des solutions envisageables ou sur le choix du produit). Elles sont ainsi
souvent situes sur la fiche produit afin de finaliser la commande en ligne.
Enfin, les diffrents types de prescription peuvent conduire rduire lensemble des possibles (par
exemple proposition dune slection parmi lensemble de loffre) ou largir le champ des possibles
(proposition dune slection alternative ou dautres critres dcisionnels). Lopration de la prescription
peut ainsi tre considre travers le degr douverture ou de rduction des possibles (i. e. des solutions
envisageables). En rgle gnrale, les prescriptions sinscrivent dans cette deuxime perspective car il
sagit de rduire lventail de choix et de conduire linternaute jusquau choix dun produit/service.

Focus 5.4
La prescription mise en scne sur les sites marchands :
applications
Le site Web de Darty propose des espaces bien choisir , bien utiliser , bien installer .
Procdez lanalyse de ces prescriptions travers les sept dimensions du modle de la prescription
en ligne.
Le site Web de Dcathlon propose des vidos comment choisir , comment entretenir . Sagit-il
de prescriptions ? Comment les analysez-vous ?
Le site Web de Leroy Merlin offre des cours de bricolage , des guides et un espace trs riche
intitul nos conseils . Procdez lanalyse de ces zones du site Web travers le modle de la
prescription en ligne.
Les sites de la Fnac et dAmazon ont adopt des stratgies de prescription diffrentes. Identifiez-les
et analysez-les travers les sept dimensions du modle. Reprez dautres sites Web ayant suivi la
mme stratgie de prescription.
Analysez les dmarches de recrutements de clients prescripteurs et leur management sur les sites
de PriceMinister et de Oxybul veil et Jeux.
Une fois cette grille danalyse matrise, vous pouvez procder lanalyse (et la conception) des
sites marchands de votre choix.

1.3 Les processus de dcision dachat sous prescription


Linfluence et lusage des prescripteurs et prescriptions sur les processus de dcision dachat en ligne
ont fait lobjet de travaux rcents.
Lors dexprimentations dachat de vin sur Internet, Stenger (2004, 2008) constate que la majorit des
achats sont effectus en ayant recours la prescription mise en ligne sur les sites marchands
(commentaires critiques, valuations des produits, notes, etc.). Contrairement ce que lon pourrait
imaginer, il ny a pas de relation directe entre le recours la prescription et la comptence de lacheteur.
On observe cependant un lien entre la nature de la prescription et la comptence de lacheteur avec un
recours prioritaire aux commentaires critiques chez les acheteurs les plus experts et aux notes (sur 20, sur
100, les curs et les toiles) chez les acheteurs les plus novices. Limage dun site Web qui, grce la
multitude dinformations disponibles en ligne, viendrait pauler lacheteur non initi ne correspond pas
la ralit observe lors des exprimentations. Cela peut sexpliquer par un effet de seuil : un minimum de
savoirs et de comptences sont requis pour bnficier de prescriptions littraires alors que des notes
sont trs facilement mobilisables par nimporte quel acheteur mme sil nen matrise pas les ressorts.
Cela permet dexpliquer la diffusion et ladoption trs rapide de ces notes sur un trs grand nombre de
sites marchands (idem).
Les diffrentes formes de prescription contribuent rduire le risque peru dans lachat en ligne. Les
connaisseurs sont capables de mobiliser les trois formes de prescription mais ce nest pas le cas des
novices qui ne recourent pas aux prescriptions techniques (Gallen et Cases 2007).
En sintressant aux rapports entre les savoirs de lacheteur (ses comptences) et les savoirs des
prescripteurs apports par le site marchand et mobiliss lors de lachat en ligne, six types de processus
de dcision dachat en ligne ont pu tre identifis (Stenger, 2008). Cette analyse rvle que les savoirs,
les avis des prescripteurs sont souvent mobiliss non pas en complment mais en substitution des savoirs
de lacheteur. Ce dernier dlgue ainsi son processus de dcision dachat et en particulier le choix final
du produit. Parmi les six idaux types, deux seulement reposent la fois sur les savoirs du prescripteur et
ceux de lacheteur. Les autres mobilisent soit les savoirs de lacheteur, soit ceux de prescripteurs (sans
jamais les associer). Enfin, et malgr toutes les informations et prescriptions proposes en ligne, malgr
les outils daide la dcision, le dernier type dachat identifi renvoie essentiellement au hasard. Il est
alors associ des rgles dcisionnelles simples telles que satisfaire aux contraintes budgtaires dun
projet dachat vaguement dtermin (idem). En bref, avec une stratgie de prescription labore, les sites
marchands peuvent fortement participer aux processus de dcision dachat en ligne. Il ne sagit pas
seulement dinfluencer mais de guider, daider les internautes raliser leurs achats en ligne.

2 Avis des clients, bouche--oreille lectronique et marketing viral


Lanalyse des avis des internautes et du bouche--oreille lectronique est au cur de projets marketing
ambitieux. Certains envisagent mme un marketing viral voire un marketing du bouche--oreille .

2.1 Les avis de clients sur le Web


La production de contenu par les internautes consommateurs sur Internet est la mode depuis que
Dougherty et OReilly ont popularis le concept de Web 2.0. Historiquement, les consommateurs ont
toujours comment leurs achats et leur consommation sur le Web entre autres dans des espaces
personnels ou des espaces marchands. Amazon a ainsi construit son succs et son originalit avec un
espace ddi aux avis, parfois trs critiques, des clients concernant les produits distribus par le site. Si
certains y ont vu une dmarche prilleuse, nombreux sont aujourdhui ceux qui ont suivi lexemple de la
socit de Seattle.
Le phnomne est massif. En France, deux internautes sur trois ont contribu des avis, des notes,
recommand ou partag en ligne des produits ou services quils ont achets (Fevad/Mediametrie, 2013).
Plusieurs enqutes rappellent toutefois que la plupart des avis sont posts par une minorit dinternautes.
Les consommateurs sont encourags participer en ligne pour plusieurs raisons. Le dsir dinteraction
sociale, la recherche de gratifications (de nombreux sites valorisent la dmarche avec des jeux
promotionnels, des bons dachat, etc.), la volont daider les consommateurs et la possibilit damliorer
leur propre image constituent les principaux motifs (Hennig-Thurau et al., 2004).
De nombreux consommateurs recherchent et acceptent ces recommandations en ligne, expliquent Smith
et al. (2005). Ils les utilisent comme des heuristiques dcisionnelles qui permettent de rduire les efforts
cognitifs en ligne (i. e. des raccourcis cognitifs servant de rgles dcisionnelles). Les consommateurs
recherchent lopinion des autres en ligne pour rduire les risques perus, par mimtisme, pour se rassurer
face des prix plus faibles, pour obtenir de linformation facilement, pour le fun et parce quils
souhaitent une information avant achat. Ces avis dinternautes sont considrs comme plus importants que
la publicit et les consommateurs les ayant utiliss ont lintention de continuer (Goldsmith et Horowitz,
2006).
2.2 Linfluence des avis des clients et du bouche--oreille lectronique
Plus des 34 des internautes (77 %) se dclarent influencs par les commentaires ou les notes des
consommateurs avant dacheter un produit (Fevad-Mediametrie/Netratings, 2013). Contrairement aux
ides reues, ils sont plus sensibles aux avis laisss sur les sites marchands que sur les mdias
socionumriques.
Les comportements des consommateurs face aux commentaires publis en ligne commencent en effet
tre mieux connus. Ltude mene par Chevalier et Mayzlin (2006) sur les sites amricains de Barnes &
Noble et Amazon indique quune valuation positive dun livre entrane une augmentation de ses ventes
sur le site. Les clients seraient dailleurs plus sensibles au contenu des avis rdigs par les internautes
quaux notes statistiques (moyennes) qui valuent les livres. Les commentaires ngatifs semblent avoir un
impact plus important que les commentaires positifs. Mais cela dpend notamment de la nature des
produits. Pour les produits hdoniques tels que la musique ou les films (par opposition aux produits
utilitaires), les internautes trouvent les avis ngatifs moins utiles (Sen et Lerman 2007).
La frquence de consommation apparat comme une variable cl. Dans le cas du cinma, leffet du
bouche--oreille est plus fort sur les spectateurs occasionnels que sur les spectateurs rguliers, en
particulier si les avis sont ngatifs (Chakravarty et al., 2010). Cet effet ngatif est dailleurs durable
mme si les critiques de professionnels sont positifs. Les spectateurs rguliers sont eux davantage
influencs par les critiques professionnels.
Il est essentiel de bien distinguer la source des commentaires en ligne et leur support. Des recherches
tudient dailleurs le lien entre les avis des professionnels (experts) et ceux des internautes ou les avis
sur les sites marchands et ceux sur des supports plus ouverts tels que les forums ou les sites
communautaires. Dans le premier cas, il faut dfinir une vritable politique de management de ces
recommandations en ligne. Dans le second cas, les marges de manuvre sont plus rduites.
Les recherches qui ont tudi prcisment limpact des critiques professionnels et des avis des
internautes ont tent dtablir des relations de causalit, ce qui est complexe. Les travaux de Godes et
Mayzlin (2004) et Dellarocas (2003) et al. (2006, 2007) sont les plus cits sur le sujet. Godes et Mayzlin
(2004) mettent en vidence lintrt de mesurer le bouche--oreille en ligne (word of mouse, WOM)
partir de ltude de forums de discussion (sur des sries TV), mais ils soulignent aussi les difficults de
cette dmarche. Ils insistent sur le fait quun simple comptage (sur un seul forum) ne suffit pas et quil faut
surtout mesurer la dispersion des conversions travers lensemble des communauts virtuelles. Ils
mettent aussi en garde, juste titre, contre toute interprtation htive concernant le sens de causalit entre
le WOM et laudience tlvise ou les ventes futures ce qui est une des faiblesses de certaines
recherches sur le WOM. Les origines du contenu du WOM (rle de la presse, de la publicit, des experts)
et le rle du bouche--oreille offline font partie des axes de recherche prioritaires. Il serait en effet
maladroit de dissocier le WOM et le bouche--oreille traditionnel.
La consommation de produits culturelle est la plus tudie. Dans le cas de la musique, Dhar et al.
(2009) observent que les ventes futures dun album sont positivement corrles avec le nombre de
commentaires posts sur les sites dAmazon et de sites spcialiss. Comme les commentaires sont trs
majoritairement positifs, labsence de commentaires et plus encore les avis ngatifs ont un impact
potentiellement trs important (ces rsultats confortent ceux de Sen et Lerman, 2007). Leur tude confirme
aussi que les facteurs traditionnels de lindustrie de la culture (le fait que les albums soient produits par
des majors, les bnfices apports par des critiques officiels de magazines spcialiss tels que Rolling
Stone) sont toujours de bons indicateurs prdictifs. En France, le cas de cinma a t particulirement
tudi (cf. Focus 5.5).

Focus 5.5
Recommandations en ligne : le cas du cinma en France avec
Allocine.com
En France, le cas du site Web Allocine.com et son influence sur les entres dans les salles de cinma
a t tudi plusieurs reprises (Belvaux et Marteaux 2007, Larceneux 2007). Ils sinscrivent trs
clairement dans la ligne des travaux cits ci-dessus, en particulier ceux de Dellarocas depuis 2003.
Belvaux et Marteaux (2007) comparent les effets des dmarches marketing dans les mdias, des
critiques professionnels et des recommandations des internautes sur les rsultats commerciaux des
films. Ces trois variables ont une influence sur les entres en salles, de faon squentielle. Les
rsultats de la premire semaine de sortie en salle sont dterminants pour la suite. En bref, la
promotion na pas deffet sur les avis des internautes, alors quelle influence ngativement les
critiques professionnels pour les films petit budget et positivement ceux gros budget. Les avis
des critiques et des internautes se rejoignent pour les films gros budget.
Larceneux (2007) tudie linfluence de lavis des critiques et de lopinion des internautes en tant que
recommandations potentielles sur le buzz (traduit par bourdonnement) et les entres dans les salles
(plus exactement la prdiction du box-office). Le buzz est dfini par deux dimensions : le volume
nombre plus ou moins important dindividus qui valuent et parlent du produit et la valence
dimension qualitative, qui reprsente lvaluation moyenne et qui peut tre positive ou ngative.
Il distingue deux types de buzz : le premier est plutt commercial, fond sur des stratgies
marketing ; le second est non commercial a priori, fond sur la volont propre de certains individus
de transmettre leur opinion sur leur exprience vcue avec le produit, le service, tout en rappelant
juste titre quil nexiste pas de vase clos entre les deux. Dans la seconde catgorie, il diffrencie
deux types de buzz indpendants sur Internet : celui manant des professionnels experts, des
critiques, et celui manant des internautes, souvent les premiers acheteurs, qui se sentent experts
dans la catgorie de produits.
Si les avis des professionnels et des internautes ne sont pas analyss en tant que tels (nature,
contenu, forme, origine, organisation, etc.), leur valuation est rduite une variable dichotomique
(positive/ngative) pour faciliter le traitement statistique, cela permet de bien mesurer leur impact.
partir dune analyse causale, ltude montre que les recommandations affiches sur le site
Allocine.com sont significativement corrles au box-office aprs la premire semaine ; ces
recommandations peuvent non seulement prdire, mais aussi influencer le box-office.

2.3 Marketing viral et marketing du bouche--oreille ?


Certains spcialistes postulent quun management de ce bouche--oreille en ligne est possible. Les
projets de marketing viral sur Internet (Godin, 2001), ou de marketing du bouche--oreille (word-
of-mouth marketing ou WOMM) (Kozinets et al., 2010) au sein des communauts en ligne et des
plateformes de blogs sont aujourdhui trs populaires. Ils font lobjet dattentes trs importantes en e-
marketing. Au-del de laction volontaire et bnvole de clients fans voire mme de communauts en
ligne particulirement attaches une marque ou une offre, il est particulirement dlicat de chercher
encadrer, manager ces pratiques sur le Web.
Kozinets et al. (2010) distinguent au moins trois stades de bouche--oreille en ligne selon
lintervention et le pilotage marketing. Ils notent juste titre que plus le marketing est prgnant dans la
diffusion du bouche--oreille, plus grands sont les risques de rsistance de la part des consommateurs et
les risques de bouche oreille ngatif. La valeur (positive ou ngative) du bouche oreille est finalement
trs difficile prvoir et il peut tre trs dangereux dintervenir en ligne tant la diffusion peut tre rapide
et massive.
Le volume et la temporalit de la diffusion du bouche--oreille ont galement fait lobjet de travaux
rcents (Berger, Schartz, 2011). Certains ont montr quil tait impossible de prvoir la diffusion au sein
de groupes de discussion sur Internet (Steyer et al., 2006, 2007), remettant en question les modles de
prvision classiques et le recours aux leaders dopinion (sur Internet en loccurrence). Rappelons sur ce
dernier point que deux coles sopposent. La premire, hritire de Lazarsfeld et al. (1944), Katz et
Lazarsfeld (1955), soutient le rle central des leaders dopinion dans les mcanismes de diffusion de
linformation et le choix des consommateurs, que ce soit sur Internet (Vernette, Flores, 2004) ou de faon
plus gnrale (Bertrandias, Vernette, 2012). La seconde, incarne par les travaux de Watts et Dodds
(2007) conteste le rle des leaders dopinion dans les rseaux de diffusion ; ces derniers recommandent
dailleurs aux marketers de recourir la publicit dans les mdias de masse et de renoncer au two-step
flow model.
Selon cette seconde perspective, les groupes de discussion sur Internet se dveloppent et se structurent
de faon alatoire ; les managers doivent donc sattendre, expliquent Steyer et al. (2007), des surprises
(diffusion trs rapide de linformation ou arrt brutal). Si ces travaux confirment les potentialits virales
dInternet avec une diffusion de linformation parfois trs rapide, ils rfutent fermement la possibilit de
contrler et de prvoir cette diffusion. Cest donc le principe mme dun marketing viral et dun
marketing du bouche--oreille qui est contest. Le potentiel viral dInternet nen est pas moins allchant
et on peut parier que les trs nombreuses tudes sur le sujet amlioreront certainement la comprhension
et la matrise du phnomne. Les dernires recherches insistent sur les dimensions psychologiques du
phnomne et le rle des motions (Berger, Milkman, 2012 ; Berger, Iyengar, 2013 ; Lovett et al., 2013).
Enfin, il faut bien garder lesprit les questions thiques associes cette dmarche, en particulier
lorsque des personnes, gnralement identifies comme leaders dopinion, sont rmunres ou que des
actions clandestines dans les groupes de discussion, forums, blogs ou communauts virtuelles sont
menes (cf. Dellarocas, 2006).
EN CONCLUSION
Les travaux consacrs aux rapports entre achat et Internet conduisent considrer
conjointement les diffrentes phases du processus dachat en ligne et hors ligne (offline) dans
la perspective unifie dun marketing multimdia et cross-canal. De plus, le dveloppement
des terminaux mobiles sophistiqus (smartphones, tablettes, consoles, etc.), de nouvelles
applications et technologies (golocalisation, flashcode, etc. cf. chapitre 9) et dusages
marchands associs (recherche dinformation, comparaison de produits, etc.), quils soient
domicile, en magasin, dans le train ou au bureau, renforcent ce maillage complexe des facettes
offline et online des comportements de consommation et des pratiques marketing.
La littrature spcialise en e-marketing invite les commerants faonner leur site Web et la
gestion de la relation client en sengageant dans un cercle vertueux de qualit de service, de
satisfaction et de confiance en ligne afin de favoriser la fidlit des consommateurs.
Parce que 92 % des internautes recherchent des informations en ligne avant de raliser leurs
achats, quils soient finaliss online ou offline (Fevad, 2013), Internet doit tre tout
particulirement apprhend sous langle de la recherche dinformation, de linteractivit et de
laide la dcision dachat des consommateurs. Il est alors essentiel de concevoir
ladquation entre les outils de recherche et daide la dcision, les comptences client et les
types de processus de dcision dachat.
Les diffrentes formes de recommandation et de prescription en ligne apparaissent galement
comme des lments cls de la politique de-marketing. Leur mise en scne et leur management
sont au cur des processus de dcision dachat et peuvent se rvler dterminants dans le
bouche--oreille sur Internet (word of mouse).
Annexe

LES SYSTMES DE RECOMMANDATION DES SITES MARCHANDS :


ILLUSTRATION AVEC AMAZON

Yves ROY
Pour un site marchand, le systme de recommandation (recommender system) est devenu lun des
principaux leviers stratgiques, galit probablement avec la gestion de la chane logistique (supply
chain management). Cest la raison pour laquelle Netflix avait lanc en 2007 un concours dot
dun million de dollars US et destin accrotre la prcision de son propre systme dau moins 10 % ; ce
prix a t gagn en septembre 2009 (http://www.netflixprize.com). Il est courant dattribuer le succs
dAmazon, qui nous servira dexemple, ses recommandations (Mangalindan, 2012) dont la technique a
t soigneusement brevete ds 2001 (Linden, Jacobi, & Benson, 2001). Une anecdote plus rcente,
laffaire Target et adolescente , a montr la puissance de tels outils.
Target est une grande chane de distribution aux USA. Deux ans avant de faire les unes pour un problme de fuite de donnes1, elle
stait illustre pour avoir suggr des achats pour femme enceinte une trs jeune fille et provoqu lire de son pre, avant que ce
dernier ne prsente des excuses, par force (Duhigg, 2012).

1 Objectifs
Les systmes de recommandation sur les sites marchands reposent sur une logique qui renvoie aux
mthodes de segmentation de march. Rappelons que cette dernire marie trois sources dinformation :
les caractristiques des clients (CSP, socio-styles etc.), les caractristiques de loffre (marque, prix,
taille, performance) et la relation entre cette offre et les clients (avantages recherchs, bnfices
perus, actes dachat). Dans le vocabulaire des recommender systems, on a :
des utilisateurs (users) dont on peut connatre le profil selon deux volets : dclaratif, donc incomplet
et sujet caution, et comportemental pour ceux ayant dj un historique dchanges avec le site ;
des articles, ou trucs (items), avec leur descriptif et, parfois, une analyse plus ou moins
automatique de contenu (content) ;
trois matrices de relations utilisateurs articles, dimportance diffrente : les articles vus, aprs
recherche explicite ou navigation, les articles achets et les articles valus (ratings).
Tentons dappliquer une logique traditionnelle de segmentation marketing un internaute dont le profil
partiel tait reconnu en 2010 par le site Amazon.fr. En appliquant des logiques interprtatives de type
socio-styles comme celles popularises autrefois par B. Cathelat (1985), le raisonnement pourrait tre le
suivant : cest un homme (gots musicaux), sans doute dans la cinquantaine (idem), probablement
enseignant (ouvrage de management), adepte de romans policiers (vident) et des contre-cultures Donc,
si cet individu consulte un jour des ouvrages de mdecine, il pourrait tre tentant de lui recommander les
dernires parutions en matire de mdecines alternatives, sophrologie sans beaucoup chance de succs,
dans le cas prsent. En pratique, ce type de raisonnement souffre de deux dfauts qui le rendent peu
pertinent dans un contexte de-commerce massif :
Il suppose dabord lintervention dun tre humain pour qualifier les produits vendus et les
raccrocher des styles . Avec un catalogue de la taille de celui dun site comme Amazon, cest
impraticable : le Mechanical Turk de la mme socit ny suffirait pas.
Ensuite, chaque petite hypothse mise ici nest pas totalement dnue de fondement mais contient un
niveau dincertitude suffisant pour que le produit drive trs sensiblement de la ralit des faits.
Mechanical Turk : service permettant de faire travailler, moyennant une rmunration unitaire minime, un nombre indtermin dtres
humains sur une question quelconque[2].

Les systmes de recommandation efficaces sont directement issus des travaux sur le data mining et du
machine learning. Dans ce genre de systme, tout repose sur deux piliers : des faits (consultation,
achats, valuations) en nombre souvent considrable dune part, un ou des algorithmes adapts de lautre.
La puissance informatique en croissance exponentielle, au sens strict, rend tout ceci commun, conduisant
certains parler de fin des thories. Le concept lorigine de ces systmes de recommandation est le
filtrage collaboratif, apparu il y a plus de 20 ans (Goldberg, Nichols, Oki, & Terry, 1992) pour des
besoins de recherche dinformation dans un systme de messagerie (information retrieval). Ladaptation
de ces techniques au commerce a t quelques annes plus tard renomme Systmes de Recommandation
(Resnick & Varian, 1997).
La fin des thories est un courant de pense qui considre que la puissance de calcul peut elle seule suffire prdire ce qui doit ltre,
sans quil soit ncessaire den comprendre le mcanisme sous-jacent. Stephen Wolfram, auteur de Mathematica, a lanc le concept en
2002 (Wolfram, 2002), repris par Chris Anderson quelques annes plus tard (Anderson, 2008). En dpit des rticences du monde
acadmique, cette confiance accorde au calcul est la base dapplications Web comme le moteur Wolfram Alpha
(http://www.wolframalpha.com) et, surtout, Google Translate (http://translate.google.fr). La vogue rcente du big data (Tuffry, 2013) en
est une illustration.

Lobjectif de tels systmes peut-tre rsum ainsi (Ricci, Rockach, & Shapira, 2011) : accrotre le
nombre ditems vendus, vendre des items plus varis, accrotre la satisfaction de lutilisateur, accrotre
sa fidlit, mieux comprendre ce quil veut. Pour atteindre de tels objectifs, le systme devrait, selon le
guide dvaluation le plus souvent cit (Herlocker, Konstan, Terveen, & Riedl, 2004) :
annotation dans le contexte (annotation in context) : fournir une liste ordonne, filtre des mauvais
messages et ventuellement annote ;
trouver quelques bons items (find good items) : trouver des items dont la pertinence est maximale,
sans afficher gnralement cet indicateur ;
trouver tous les bons items (find all good items) : exhaustivit des rsultats ;
recommander des squences (recommend sequence) : un item recommand en implique un autre
recommander des assemblages (recommend a bundle) : suggrer des items complmentaires ;
laisser naviguer (just browsing) : lutilisateur nest pas forcment engag dans un vritable acte
dachat et il faut quand mme lui permettre de trouver des items susceptibles de lui plaire ;
rendre le systme crdible (find credible recommender) : les utilisateurs testent la qualit du
systme en vrifiant si des associations qui leur semblent videntes sont reproduites, parfois mme
en modifiant leur propre profil.
Un aspect particulier de cette crdibilit a t tudi depuis, celui de la persistence, qui consiste
faire en sorte que la recommandation soit reproductible contexte identique (Beel, Langer, Genzmehr, &
Nrnberger, 2013). Le systme de recommandation dAmazon met en uvre la plupart de ces fonctions
lexception de celle concernant lexhaustivit des rsultats, rarement rencontre en e-commerce pour des
raisons videntes. La notion de bundle a mme donn lieu des pisodes cocasses, le site conseillant
un internaute intress par un sac pour ordinateur dacheter aussi la machine[3]. La variabilit des rsultats
au fil des annes, celle de leur prsentation et la rarfaction de telles bizarreries illustrent le fait que,
depuis la publication initiale de ses principes de fonctionnement (Linden, Smith, & York, 2003), ce
systme volue continment, sans que les dtails nen soient publics.

2 Exemple anonyme
Voyons la raction de ce systme de recommandation pour une consultation anonyme, aprs effacement
soigneux de lhistorique du navigateur, dont les cookies (cf. Chapitre 9), ou une bascule en mode
navigation prive , ce qui revient peu prs au mme. Dans une logique user-to-user, nous sommes en
situation de dmarrage froid ou cold start (Herlocker et al., 2004) : aucune information pralable
sur notre profil ou notre historique de consultation ne peut aider le systme de recommandation, qui
lindique et renvoie une liste de best-sellers.
La forme comme le contenu peuvent varier lgrement selon le poste et le navigateur, car le site
pratique activement la technique de test A/B[4]. Le terme de Meilleures ventes , constant, doit donc tre
pris avec prudence. Aprs une premire interrogation, par exemple sur le terme SCRUM , la liste des
ouvrages renvoys en rfrence semble pertinente mais le bloc de recommandations en bas de page ne
change pas. Les deux mcanismes, recherche et recommandation, fonctionnent manifestement de faon
indpendante, en 2010 comme en 2014. Ceci revient constater que lalgorithme ne prend pas en compte
le texte des requtes mais uniquement les articles vus explicitement, aprs un clic sur le lien, en
cohrence avec la logique item-to-item de larticle fondateur (Linden et al., 2003).
Un clic sur lun des lments de la liste suffit renvoyer au site une information comportementale claire
contenant la rfrence de louvrage, ce qui active lalgorithme paresseux du moteur de recommandation
qui donne cette fois une liste contextualise (cf. chapitre 5 pour ce terme). Le thme choisi pour cette
consultation tant volontairement prcis, les recommandations sont trs efficaces. Il nen irait pas de
mme avec des romans, le comportement des acheteurs devenant alors trs erratique et minimisant les
indices de similarit, quel que soit le choix retenu pour ces derniers.
Algorithme paresseux (lazy algorithm). Dans cette technique, les calculs ne sont faits quau moment prcis o ils savrent
ncessaires, et seulement sur une petite partie des donnes initiales. Dans un systme de recommandations, calculer un indice de
similarit pour chaque couple de clients demanderait un temps de calcul et un espace de stockage dmesurs. Avec la technique user-
to-user par exemple, il est plus raisonnable de dterminer au vol une petite liste de clients suffisamment voisins de linternaute
connect pour que leurs choix servent la recommandation.
Indices de similarit. Si on ne sintresse qu lacte dachat, ou celui de visionnage dune notice darticle, les donnes collectes par
le site concernent un ensemble P darticles, de cardinal p, et un ensemble C de clients, de cardinal c souvent trs suprieur p. Le
tableau de donnes aura donc la forme , matrice de taille c p compose de 0 et de 1. En raisonnant sur deux articles, A et

B, on note le nombre de clients ayant achet A et celui des clients ayant achet la fois A et B. Plusieurs
indices de similarit ou de dissimilarit peuvent tre calculs laide de ces lments (Sneath & Sokal, 1973) :

Indice de Russel & Rao : . Si les deux articles nont jamais t achets ensemble, il vaut 0. Pour atteindre 1, il faut que tous

les clients aient achet la fois A et B. Sa valeur dpend donc de la popularit des produits, et nest donc que rarement utilis.
Indice de Jaccard : . Mme si les articles A et B sont peu vendus, le simple fait que tout achat de A implique lachat de B et
vice-versa suffit atteindre le maximum de 1.
Lindice du cosinus est une variante du premier qui a de meilleures qualits lorsque la popularit des articles A et B est diffrente. Il se

calcule comme : .

Notons que, pour ce type de calculs, les rles des articles et des clients sont parfaitement interchangeables. Amazon travaille
officiellement en item-to-item, comme indiqu ci-dessus. On peut aussi calculer chacun de ces indices de similarit entre clients, en
logique user-to-user, la sommation seffectuant sur les articles. Seul lusage en sera diffrent.
Probabilits conditionnelles. Cest une vision compatible avec la prcdente, moins gomtrique et plus probabiliste. Les termes
employs ici viennent du market basket analysis (Han, Kamber, & Pei, 2011) ou analyse des tickets de caisse, une technique de data
mining cre pour la grande distribution. Avec les mmes notations que prcdemment, la probabilit estime dachat de A par un

prospect est la proportion des clients existants ayant achet A, soit : , celle dacheter A et B : . Cette dernire

valeur nest autre que lindice de Russel et Rao et est dnomme par les marketeurs niveau de support de la rgle A et B sont
achets ensemble . La rgle qui achte B achtera A est mesure par un niveau de confiance qui nest autre que la probabilit
conditionnelle de A sachant B, soit : . Cette probabilit va de 0 (aucun achat commun) 1 (tous les acheteurs de B
ont achet A). Toutefois, si presque tous les clients ont achet A, le niveau de confiance est proche de 1 sans que la rgle B A soit
dun grand intrt. On prfre donc calculer un effet de lift qui compare les probabilits conditionnelles ou non : .

Un lift de 1 signifie que la connaissance de a achet B namliore pas la prdiction. Plus le lift est lev, plus la connaissance de
lacquisition pralable de B sera efficace.

Par ailleurs, lordre propos nest pas celui, tentant, li au nombre de ratings positifs. Pourtant, les
auteurs de lalgorithme initial (Linden et al., 2003) voquent frquemment cette possibilit de prise en
compte des ratings dans leur article, en lassociant au mode simplifi de calcul dit Slope one.
Pente un (slope one), de Lemire et Maclachlan (2005). Les internautes sont ici qualifis non pas par des achats mais par des notes
attribues aux produits, de 1 (pas bon) 5 (parfait) par exemple. Le calcul dindices de similarit ou dissimilarit entre clients est plus
complexe que dans le cas achat / non-achat mais la distance euclidienne (racine carre de la somme des carts de notes) peut convenir
en premire analyse. Lalgorithme des proches voisins (kNN) est ensuite appliqu pour limiter le nombre de points de comparaison. Entre
le prospect et chacun de ses voisins, on peut estimer une rgression linaire de type sur les produits nots en
commun, ce qui donne une estimation de la note pour chaque produit non encore valu par le prospect. En moyennant sur tous les
voisins, on obtient une prvision raisonnable de lopinion du prospect. En pratique, il est frquent que ce calcul soit simplifi en
, donc avec une pente (coefficient a) de un. Si mon voisin a not 2 le produit A et 3 le produit B et si jai
not 2 le produit B, alors il est probable que ma note pour le produit A soit 1.

Les chercheurs dAmazon nen sont pas rests une technologie vieille de 10 ans. Le moteur utilise
quelques lments complmentaires, dont probablement une forme dassociation entre la requte initiale
et les articles visionns, ainsi quune vision squentielle, toujours en conformit avec (Herlocker et al.,
2004).

3 Prise en compte du profil


Ces informations de contexte permettant une recommandation efficace sont usuellement conserves
dune session sur lautre dans un ou des cookies stocks par le navigateur utilis (cf. chapitre 5). En
revanche, on ny trouve pas trace des achats rcemment effectus par linternaute. En effet, ceux-ci
seffectuent en mode scuris du navigateur (https au lieu de http) et aucun navigateur nest cens accepter
de renvoyer un site non scuris un cookie cr par un site scuris, ce qui constituerait une faille trop
facilement exploitable. Lors de lenvoi dun courriel annonant les nouveauts, ce quAmazon pratique
rgulirement, ou lors de lauthentification de lutilisateur sur le site, lhistorique des achats devient alors
accessible au moteur de recommandation, qui peut alors changer de mode.
linstar de nombreux autres sites, Amazon semble en effet fonctionner selon un algorithme hybride
qui exploite un autre brevet de la firme, traitant de lhistorique dachat des utilisateurs (Jacobi, Benson,
& Linden, 2006).
La logique item-to-item nest pas pour autant bouleverse. En application de la prconisation de
crdibilit de (Herlocker et al., 2004), Amazon ajoute chaque article recommand un lien Pourquoi
nous vous conseillons cet article. Ce qui permettait de remarquer, en 2010 tout au moins, quelques
inepties comme la proposition dacqurir une version livre de poche dun ouvrage dj acquis en dition
broche.
Fidle au cadre dvaluation dj cit, Amazon propose lutilisateur daffiner son profil en incluant,
valuant ou excluant des lments, dans lespoir dobtenir ultrieurement des recommandations plus
pertinentes.

4 Complments algorithmiques
Une description dtaille de lensemble des techniques utilises par les systmes de recommandation
serait hors de propos ici et le lecteur intress est invit se reporter des ouvrages de base tels
(Jannach, Zanker, Felfernig, & Friedrich, 2010) ou (Ricci et al., 2011). Lanalyse des publications de
lACM et, en particulier, celles des confrences RecSys (http://recsys.acm.org) seront un bon
complment.
Le Wikipedia francophone (http://fr.wikipedia.org/wiki/Systme_de_recommandation, mai 2014)
donne une dfinition traduite dune version antrieure de la page en anglais, les systmes de
recommandation sont une forme spcifique de filtrage de linformation (SI) visant prsenter les
lments dinformation (films, musique, livres, news, images, pages Web, etc) qui sont susceptibles
dintresser lutilisateur . Les algorithmes et leurs critres de performance seront donc drivs de ce
que lon trouve pour les moteurs de recherche, par exemple. Et un critre peut ainsi tre de maximiser
laire sous la courbe ROC comparant les items renvoys pertinents et les items non pertinents
((Herlocker et al., 2004) ; les auteurs en proposent plusieurs autres.
Courbe ROC, Receiver Operating Characteristic. Cr par les inventeurs du radar, ce graphique trace la courbe de dtection dun
phnomne en fonction du seuil choisi par loprateur. En X, on place le taux de faux positifs, soit (1 slectivit), dans notre cas les
articles non pertinents pour lutilisateur. En Y, on a la sensibilit, soit le taux de vrais positifs ou, ici, darticles pertinents. Si laire sous la
courbe vaut 0.5, cest que lon a en fait une droite selon la premire diagonale, donc un mode de slection aussi efficace quun simple
pile ou face. Plus on tend vers 1, plus le systme est discriminant.

Il faut ensuite dterminer quels lments du contexte de lutilisateur en cours de traitement sont
exploitables, caractriser la base de rfrence ou base renseigne au sens du data mining, et trouver la
combinaison dalgorithmes, ou algorithme hybride, qui sera performante. En premier, la recherche et la
navigation dans Amazon comme sur la plupart des sites marchands sont dites facettes, cest--dire que
lutilisateur fixe par avance le type darticle (livre, CD) et dautres caractristiques objectives comme
la langue, une fourchette de prix Toutes ces caractristiques sont parties intgrantes du catalogue et sont
renseignes pour chaque article, ce qui rduit considrablement la taille de lespace de rfrence.
Amazon ne recommande pas de CD si vous regardez un livre. Difficile en revanche de savoir si leur
systme tient compte ou non, dans sa version actuelle, de possibles influences croises.
En sus de ses caractristiques matrielles, chaque article peut tre affubl de descripteurs ou tiquettes
(tags) que lon peut mettre en correspondance soit avec les mots de la requte soit avec les tags des
articles consults, ou dj achets. Amazon utilise au moins en partie cette technique. On parle alors de
filtrage sur contenu (content-based filtering). On calcule le vecteur de prfrences de lindividu,
raison dune valeur par tag mentionn explicitement, dans le profil ou la requte en cours, ou
implicitement via les articles consults. La base de rfrence est une matrice articles tags. Elle peut
tre obtenue soit analyse automatique de contenu de larticle, lorsquapplicable, par exemple selon les
techniques de text mining (Weiss, Indurkhya, Zhang, & Damerau, 2005). Une alternative peut tre une
indexation systmatique par des professionnels, la manire du Music Genome Project de Pandora[5], ou,
mais au risque dune prcision alatoire, selon les commentaires des autres internautes, selon une forme
de folksonomie.
dfaut, on est dans le filtrage collaboratif (collaborative filtering) : les matrices fondamentales sont
des croisements des utilisateurs et des articles, que ceux-ci soient vus, achets ou valus. La situation est
trs semblable aux matrices termes documents du text mining et les techniques employes seront
presque identiques, les utilisateurs jouant le rle de documents et les articles de termes. Lanalyse
linguistique des proximits entre mots se traduit par la technique item-to-item chre Amazon.
loppos, les partitions de documents trouvent leur quivalent dans les profils gnriques (clusters)
dutilisateurs. La slection darticles proches de celui consult fera alors appel un calcul de similarits
ou distances dj voqu et un algorithme comme les proches voisins, utilis largement dans les
premiers temps des systmes de recommandation.
Proches voisins, k-NN ou k-nearest-neighbours (Wong & Lane, 1983). Cet algorithme est lun des premiers avoir t utilis pour les
problmes de filtrage collaboratif. En logique item-to-item, comme chez Amazon, la distance dun article lautre est calcule selon lun
des indices dj dcrits en encart. Ces mesures se prtant mal aux reprsentations graphiques, la figure ci-aprs reproduit le principe des
k-NN dans un espace euclidien deux dimensions.

Influence de k sur le rsultat des KNN


Larticle sera donc considr pertinent pour un utilisateur si la majorit des articles considrs comme les plus proches du premier par les
autres internautes le sont aussi pour lui. Lefficacit de cet algorithme est fortement conditionne par la taille du profil de lutilisateur vis
et par lexistence dun historique global pour cet article, aussi est-il moins utilis.

La vraie difficult, quelle que soit lapproche retenue, est dans la taille des matrices traiter, dont le
nombre dlments peut trs largement dpasser le milliard. Par chance, il sagit de matrices creuses
(sparse matrix), dnommes ainsi car lcrasante majorit de leurs lments sont nuls, pour lesquelles de
techniques efficientes en termes de calculs ont t dveloppes depuis les annes 1970. On peut ainsi
projeter les articles dans un espace de dimensions rduites par la dcomposition en valeurs singulires
(Singular Value Decomposition), mais rien ne permet daffirmer quAmazon emploie cette technique.
En conclusion, on remarquera que lefficacit de telles techniques est une fonction croissante du
nombre de visiteurs / acheteurs, ainsi que, mais un degr moindre, de celle du catalogue darticles. Les
petits sites marchands ne pourront donc que difficilement produire des recommandations pertinentes.
Compte tenu de limpact trs ngatif dune mauvaise recommandation sur la vision que se fait le visiteur
de la crdibilit du systme, lintrt dun tel complment du site marchand devra tre pes
soigneusement. Les responsables de sites moyens se tourneront volontiers vers des bibliothques
logicielles implmentant ces techniques, qui sont souvent disponibles selon une licence open source,
comme la bibliothque de recommandations pour le Content Management System Drupal
(http://drupal.org/project/recommender). Mais les trs grands acteurs du Web prfreront toujours
dvelopper eux-mmes cet aspect minemment stratgique de leur activit, leurs quipes participant
rgulirement la recherche acadmique.

[1] Voir galement les publications du sminaire Identits Numriques de lInstitut des Sciences de la Communication du CNRS depuis
2011.
[2] Cf. http://www.mturk.com/mturk/welcome

[3] http://chandoo.org/wp/2008/01/12/amazons-recommendation-system-is-it-crazy/.

[4] Source : Wikipdia.

[5] http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-des-malwares-derobent-des-millions-de-donnees-des-caisses-de-target-56253.html

http://www.pandora.com/about/mgp.
Partie
Communication
3

Chapitre 6 La publicit en ligne


Chapitre 7 Search engine marketing et rfrencement
Chapitre
6 La publicit en ligne

Stphane BOURLIATAUX-LAJOINIE
Matre de confrences, IAE
de Tours, laboratoire Vallorem,

Objectifs

Comprendre les mcanismes de la publicit sur Internet.


tudier les diffrentes formes de publicits.
Mesurer lefficacit de la publicit display .

Sommaire

Section 1 Les origines de la publicit sur Internet


Section 2 Les formats publicitaires en ligne
Section 3 La mise en uvre
En 2015 seront fts les 20 ans de la publicit sur Internet. Quel constat peut-on tirer de ces annes
passes ? Trois points doivent retenir notre attention.
Tout dabord, Internet est aujourdhui un mass media part entire. Avec 43,2 millions de franais
connects, Internet touche aujourdhui tous les foyers franais. Tous les acteurs des mass medias sont
prsents sur ce support. Les Web sries se dveloppent, et certaines missions culturelles comme
Taratata on dfinitivement abandonn la tlvision pour celui la Web TV.
Mais plus encore il faut voir lvolution des usages dInternet. Les smartphones et lInternet mobile
avaient fait leur entre en 2010, et ce sont aujourdhui plus de 26 millions dinternautes qui surfent en 3G
(et quelques-uns en 4G). 8 millions de tablettes renforcent cette mobilit des connexions. Les Franais
restent connects et la publicit doit sadapter cette itinrance des usagers. La golocalisation prcise
des appareils devient un dfi important. Linternaute mobile consulte le rseau pour connatre un prix,
choisir un restaurant, dcider dune visite touristique. Le localiser pour lui communiquer la bonne
proposition commerciale est primordial.
Enfin, nous assistons aujourdhui la convergence dun Internet qui dveloppe ses propres formats
publicitaires avec un Internet qui nest quun vecteur de publicits et dmissions tlvisuelles et
radiophoniques. Dans le premier cas, les formats publicitaires tendent se gnraliser, de la bannire
linterstitiel ; les recommandations de lInternet Advertising Bureau, sont aujourdhui devenues des
quasi-normes. Mais dans le second cas, la gnralisation des rediffusions de programmes (Replay ou
rediffusion la demande[1]) bouleverse la donne. Cette possibilit a compltement restructur la grille
tlvisuelle des usagers notamment les adolescents et jeunes adultes. Il nest pas rare de voir des usagers
glaner sur les diffrents sites de rediffusion pour rellement recomposer une chaine qui correspond
leurs attentes. Comment intgrer alors une cohrence dans la couverture publicitaire dune campagne ?
Ce chapitre sarticule autour de trois grandes parties. Nous nous interrogeons tout dabord sur les
origines de la publicit sur Internet, notamment la relation quelle entretient avec les formats tlvisuels
et presse. Lapport technologique du rich media est galement mis en avant. Puis la seconde partie nous
permet daborder les formats de cette publicit. Ces derniers peuvent tre purement Web ou hybrides
entre le monde virtuel et le monde physique. Enfin, la troisime partie traite des outils de mise en uvre
de la publicit, trois points sont analyss : le media planning, la mesure defficacit et les mthodes de
tarification.

Section 1 LES ORIGINES DE LA PUBLICIT SUR INTERNET


Have you ever clicked your mouse right here[2]? Cette toute premire bannire va marquer le dbut
dune nouvelle re pour les publicitaires. Lapparition dun mdia interactif ouvre de nouvelles
opportunits pour les annonceurs. Mais plusieurs interrogations vont rapidement apparatre. Elles
concernent tout autant la nature du mdia que son aptitude toucher individuellement les consommateurs.
Hussherr et Rosenvallon (2001, 2007) ont popularis la terminologie d Internet 6e mdia . Leur
approche pragmatique montre limportance et lopportunit dInternet comme canal de communication. En
2001 la technologie des rseaux tait suffisante pour que ces auteurs posent les premires orientations
publicitaires du Web.
La notion de publicit personnalise va trs rapidement merger, remplie despoir
dultrapersonnalisation de la relation annonceur/prospect. Mais peut-on rellement parler de one to one ?
Les chercheurs sont diviss sur ce point ; Jackson (2007), Tianyi et Tuzhilin (2009), Perugini (2010). Si
la technologie permet danalyser quasiment en temps rel les comportements de navigation et de proposer
un message adapt chaque segment, le volume de donnes existantes ainsi que la faible rentabilit de ce
type de mthode aboutissent bien souvent du one to few et non du one to one. Lapport principal se situe
dans la relation entre lutilisateur et la publicit. Pour la premire fois, un mdia rellement interactif
permet dinviter le consommateur interagir avec un message, il peut cliquer, dplacer des objets,
effectuer un choix dans une liste, etc. Certes Internet nest pas encore tout fait un mdia de masse mais
la population des internautes augmente rapidement et les publicitaires se sont intresss trs tt ce
nouveau support.

Focus 6.1
One to one et one to few
Le marketing one to one a pour objectif dadapter le prix, le produit, le packaging ou la distribution
chaque prospect. La dmarche one to one est lie lutilisation dune gestion de la relation client
(GRC) et du data mining, lanalyse de ces donnes permet dadapter les 4P aux attentes du
prospect. Par extension, le terme semploie pour un mdia qui permet une personnalisation de
lannonce ou du service. Linteractivit du rseau Internet, sa souplesse de programmation et le
faible cot de la personnalisation dune offre ont rapidement permis dimaginer un trs fort taux de
personnalisation. En publicit, il est trs difficile darriver un tel niveau de spcialisation du
message. Labsence didentification volontaire (nom de connexion et mot de passe), les ordinateurs
familiaux fonctionnant sous un mme compte, lanonymat des cybercafs, sont autant de limites la
connaissance de qui est lutilisateur. Le volume de donnes collectes et analyser est tel quil
est, ce jour, plus rentable de travailler sur des segments de consommateurs qui semblent avoir les
mmes comportements, on parle alors de one to few.
Mais ces notions voluent trs rapidement. Les rcents travaux sur le big data (Fulgoni, Gian,
2013) permettent aujourdhui denvisager une extraction de donnes bien plus fine, et pour un cot
conomiquement acceptable. Peu peu le marketing se rapproche de lutopie du one to one.
Lacceptation et lutilisation du mdia Internet par les publicitaires vont donner une impulsion la
cration publicitaire. Les faibles cots de cration ainsi que lvolution des langages de programmation
vont permettre lapparition rgulire de formats.

1 La publicit sur Internet, quelles formes ?


La publicit sur Internet peut se scinder en deux grandes catgories, la premire regroupe ce que lon
nomme communment le display ou affichage. Cette forme est bien connue des utilisateurs qui
rencontrent nombre de bannires ou de pop-up lors de leur navigation.
La seconde catgorie qualifie ici de hors display regroupe les mthodes publicitaires qui utilisent
Internet comme support sans pour autant afficher leur contenu de manire explicite. Lutilisation des codes
QR, le Call Back sont autant de forme de publicit sur Internet qui sont hors display .

1.1 La publicit sur le Web est-elle une publicit intrusive ?


Historiquement, la communication propose sur le Web est directement issue de la communication
tlvisuelle. Lanalogie entre le moniteur de lordinateur et la tlvision a largement contribu cette
dmarche. Il fut donc tout naturel de trouver sur Internet lutilisation de formats publicitaires
directement issus de la tlvision. titre dexemple, le principe du spot publicitaire qui interrompt une
mission a donn naissance par analogie au pop-up qui apparat sur la page dun site. Ces formats sont
perus comme bien plus intrusifs sur Internet. Une publicit en plein cran qui apparat comme normale
sur la tlvision sera rdhibitoire sur Internet. Le cas du site www.allocine.fr est ici un exemple
intressant. Lorsque linternaute accde au site Internet de cet diteur, la bande-annonce des films du
moment saffiche en plein cran (mthode minemment tlvisuelle) stoppant ainsi la navigation. Mais
lditeur doit tenir compte de la spcificit dInternet il a donc ajout une option accder directement au
site qui apparat en haut droite du site. Une telle option serait inenvisageable en tlvision.
Internet rompt les deux rgles fondamentales de la publicit :
La publicit nest pas dsire par lutilisateur
La publicit est base sur un rapport gagnant / gagnant entre le consommateur et lannonceur.
Lillustration de cette double rgle est parfaite dans la publicit sur les chanes tlvisuelles.
Il est assez peu frquent de voir un consommateur attendre avec avidit la coupure publicitaire pour
dcouvrir de nouveaux messages. La publiphobie, mme lgre est un comportement naturel pour le
tlspectateur. Ce dernier accepte implicitement les coupures publicitaires car, en contrepartie, il est
conscient que la publicit finance lachat de droits de diffusion pour des programmes qui lui plaisent, les
deux parties sont ainsi gagnantes dun point de vue satisfaction. Cette raction montre bien que dans
lesprit des tlspectateurs, le rle de la publicit nest plus uniquement informatif ou mme commercial.
La fonction de la publicit est implicitement de cofinancer la programmation des chanes. Cette
perception du rle conomique des publicits est valable pour lensemble des mass medias. Dans le cas
de la publicit en ligne, le consommateur peroit moins bien le lien entre la publicit sur le site et le
financement de ce dernier. Internet vhicule limage dun mdia de gratuit et la notion mme de
financement du rdactionnel est encore embryonnaire pour le consommateur. La faible utilisation de la
personnalisation dans les pop-up renforce le sentiment dagressivit et dinutilit de la publicit, McCoy
et al (2007), Harrison (2010). Ce nest pas parce que le consommateur est soumis plus de publicit que
le contenu des sites est de meilleure qualit ou plus adapt ses gots. De plus, laugmentation de la
publicit peut ralentir la vitesse de connexion, perturbant encore plus la navigation sans compenser le
prix pay via labonnement. Au lieu dapporter un gain conomique ou informationnel, la publicit est ici
perue comme une gne la navigation, do les ractions publiphobes sur Internet. Enfin, avec Internet
le consommateur dispose pour la premire fois dun moyen technique simple pour supprimer les
messages publicitaires au vol , aujourdhui tous les navigateurs proposent naturellement une option
anti pop-up dans leurs paramtrages.

DFINITION
Une publicit intrusive est une publicit qui vient interrompre la navigation de linternaute. Elle peut revtir plusieurs formes :
louverture dune fentre en surimpression de la page visite ou lapparition dun message ncessitant une raction.

1.2 La relation entre la publicit et le support Internet


Deux lments caractrisent cette relation, tout dabord la spcificit de la publicit dans son
environnement puis sa spcificit lie linteractivit.
Le premier lment de cette relation entre la publicit Web et son support est son intgration dans
lenvironnement rdactionnel du site. La publicit sur Internet est trs particulire, elle est la fois base
sur une logique tlvisuelle tout en ayant un format issu de la presse. La logique tlvisuelle sexprime
via les stimuli utiliss : audio/vido. La contrainte dun format presse est lie la surface des encarts
publicitaires, ils ne recouvrent quune partie de lcran et sont ainsi environns dun texte sur lequel le
consommateur a concentr son attention. Le texte tant la principale raison de sa venue sur le site, la
publicit vient perturber le processus de dcodage de linformation en introduisant un lment parasitaire
traiter.
Cette logique est proche des contraintes de la presse papier sans en tre parfaitement identique.
Lorsquun encart de publicit vient interrompre la lecture dun article dans un journal, il est dlimit par
une surface prcise sur la page. Cest dailleurs un des critres de tarification (un quart de page, un
douzime de page, etc.)[3]. Il existe dans ce cas une importante diffrence dans le traitement cognitif de
linformation. La dlimitation graphique de la publicit est trs nette dans la mise en page du journal,
ainsi le lecteur apprhende immdiatement les zones dinformation et les zones de publicit. Le traitement
de linformation rdactionnelle et de linformation publicitaire est mieux apprhend par le
lecteur. Dans le cas dInternet, la zone publicitaire (le pop-up) est en surimpression du texte, ce qui nuit
lanalyse du message (Jeong, King 2010).
Le second lment est li linteractivit du support : pour la premire fois le consommateur possde
un vrai pouvoir coercitif grande chelle face aux annonceurs. Cette dimension est nouvelle pour les
agences et les annonceurs. Elle a comme consquence directe lautomodration des propos des
annonceurs. Internet est le seul mdia sur lequel le consommateur possde un vrai pouvoir face la
publicit. Ce pouvoir se manifeste sous deux formes, la premire est technique et la seconde
comportementale :
outil technique, le filtre anti pop-up ou le bloqueur de fentres publicitaires intempestives est
intgr dans lensemble des navigateurs[4]. Il permet au consommateur de paramtrer sa
convenance le degr dintrusivit dun site en autorisant ou non laffichage de nouvelles fentres
dans le navigateur. Un consommateur peut assez simplement diminuer la pression publicitaire sur
Internet. Il ne faut cependant pas ngliger le sentiment dimpuissance ou de rsignation de bon
nombre de consommateurs face la publicit en ligne, plusieurs dentre eux ne connaissant pas
lexistence ou lutilisation du filtre dans leur navigateur. Plusieurs associations de publiphobes sont
prsentes sur Internet et proposent aux consommateurs des explications simples et pdagogiques
pour apprendre naviguer sans publicit tout en contournant les stratgies marketing. Le site
http://www.respire-asbl.be/Comment-surfer-sans-pub-Manuel propose une revue des techniques
utilisables par un consommateur sans connaissance particulire en informatique ;
outil comportemental, le buzz est la manifestation la plus active de lavis des consommateurs sur
Internet. Ce dernier peut faire connatre son mcontentement ou relayer les opinions populaires
auprs de ses amis. Les blogs, les forums sont autant de tribunes dans lesquelles linternaute dpose
ses retours dexpriences lis sa consommation et des billets dhumeur sur les pratiques marketing
des entreprises.

1.3 Internet, un mdia publicitaire ?


La question est complexe. Certes Internet est utilis comme un mdia publicitaire mais la varit des
formes publicitaires dveloppes sur ce canal est sans prcdent. Nous prsenterons dans un premier
temps les formats publicitaires en ligne que lon peut qualifier de traditionnels. En cela ils sont soutenus
et normaliss par les agences de communication et lIAB (Internet Advertising Bureau). En complment
de cette fonction classique daffichage publicitaire (dnomm juste titre le display ) coexiste
dautres formats qui se compltent. Le rfrencement naturel (ou encore organique, ou Search Engine
Optimisation) est aujourdhui un lment incontournable pour esprer avoir une visibilit parmi les
quelque 2,7 millions de sites Web franais[5]. Mais ce rfrencement est depuis longtemps complt par le
rfrencement payant via les mots cls (adwords), qui lui-mme sinscrit dans une stratgie de notorit
sur le rseau (Search Engine Marketing). Cette stratgie passe par la cration et lanimation dune page
dans les rseaux sociaux (76 % des internautes sont prsents au moins sur un rseau social), par la
gestion de la communication sur Twitter, par les vidos dposes sur les plateformes de partage, par les
applications mises disposition, tous ces lments qui convergent vers une notorit / publicit dans
laquelle la frontire est mince entre linformation, linfo-consommation et la publicit. Ajoutons cela
lengouement pour la co-cration de valeur, action par laquelle le consommateur est amen interagir
avec la communaut des usagers pour sexprimer sur son utilisation du produit acquis. Nous voici ici,
entre le communautarisme, le marketing exprientiel et la collaboration entre client. Comment positionner
une stratgie de communication lorsque cette dernire revt autant de formes diffrentes et
complmentaires et lorsquautant dindividus, dont les proccupations sont trs diverses, sexpriment
sans modrateur ? Buzz et bad buzz sentrechoquent en parallle des campagnes officielles qui ont
de plus en plus de mal capter lattention. Il faut tre cratif, innovant, impliquer le consommateur dans
la propagation de la communication et valoriser son rle de relais mdiatique.

Section 2 LES FORMATS PUBLICITAIRES EN LIGNE

Ces formats sont au nombre de deux : il sagit du display et du hors display.


Le display regroupe lensemble des affichages que lon peut faire sur un cran dordinateur, une tablette
ou un smartphone. Cela va de la plus simple bannire aux crations interactives les plus labores.
Le hors display regroupe quant lui les crations qui sappuient sur linteraction entre les sites et sur
la convergence des mdias. Cette dernire permet de coupler une campagne Internet avec un autre support
de communication tel que la tlvision ou la presse papier.
Leur prsentation et analyse structureront les trois parties de cette section.

1 Le display
Premier lment de notre prsentation, le display, plus ancien format de communication sur le Web, est
ici prsent au travers de ses formats les plus rpandus. LIAB-France (Internet Advertising Bureau) dite
sur son site Web (www.Iabfrance.com) des propositions de normalisation des formats publicitaires. Ces
recommandations sont aujourdhui suivies par la majorit des agences de communication.

1.1 Les formats


Les bannires et les mgabannires 728 90 (Leaderboard en anglais)
Ce sont les plus anciennes formes de publicit sur Internet. Elles sont apparues ds 1994. Elles peuvent
tre des images fixes (au format .gif ou JPEG) ou animes (au format .gif anim ou en flash). Malgr son
anciennet, ce format est toujours trs utilis et les dernires recherches tendraient prouver une
influence des antcdents culturels et personnels sur leur efficacit (Mller 2010).
Le pop-up 300 250
Cest une image fixe ou anime qui apparat en superposition de la page Web. Trs intrusif, le pop-up
est une forme de publicit qui existe depuis la fin des annes 1990.

Le skyscraper 120 600


Ce format modifie profondment lergonomie de la page site en compactant le texte dans la partie libre.
Il est surtout utilis pour des crations graphiques qui sont ainsi mises en valeur dans une zone are.
Malgr ses dfauts, sa forme verticale introduit une rupture dans laffichage classique des publicits Web.
De fait, il est assez bien apprci par les internautes.

Le pav 300 250 (Medium rectangle en anglais)


Cest une surface carre qui saffiche toujours au mme endroit dans la page du site. Il contient la mme
publicit pendant une dure donne. Le pav est ladaptation directe de lencart utilis en presse.
Le flash transparent taille variable
Cette technologie permet de superposer, sur tout ou partie de lcran, un message publicitaire. La
surimpression se fait en toute transparence et ne modifie pas lergonomie du site support. Le cratif peut
ainsi utiliser toute la surface de lcran sans avoir grer une modification de lergonomie. Une fois le
message diffus dans son intgralit, le calque contenant la publicit disparat, restituant le site
habituel. Le principal inconvnient de ce type de format est quil interdit lutilisation du site durant son
affichage. Afin de minimiser linconfort, il peut tre utilis avec une mthode de capping (seuil maximal
daffichage).

Le billboard 970 250


Ce format permet dincruster une vido en streaming sur une page. Il nexiste pas de format impos
pour la dure de la vido, mais lIAB recommande de ne pas dpasser les 10s. Ce type de publicit se
heurte aux contraintes dquipement des machines (haut-parleurs branchs, son activ) tout autant quau
dbit des lignes ADSL (effets de saccade, temps de chargement). Son aspect ressemble une vido
YouTube insre dans une page Web.
Lexpend banner 300 250 => 300 600
Ce type de format est particulirement intrusif. La partie suprieure de la bannire se droule durant
2 4 secondes, interdisant toute utilisation du texte masqu et toute option de fermeture. Puis la bannire
reprend une dimension classique, permettant la navigation sur la page. Les expend banner sont utilises
conjointement au systme du capping qui permet de contrler, au moins en partie, la frquence
dapparition du message.
Lout of the box
Ce format peut prendre la forme dun rectangle de type pop-up mais aussi dun logo ou dun objet.
Lobjet va suivre le mouvement de la souris sans que cette dernire puisse le rattraper pour le fermer.
Cette forme de publicit peut assez facilement dclencher un effet de mcontentement. Ses messages sont
utiliss avec un temps daffichage court (3 5 secondes maxi) afin de minimiser les ractions ngatives.
Lin-text
Ce format surligne un mot dans le texte. Lors du passage de la souris sur ce mot (gnralement soulign
en bleu), une bulle contextuelle souvre. Elle contient un message publicitaire ou un visuel publicitaire
ainsi quun lien vers le site de lannonceur. Le principal reproche fait aujourdhui ce type de format est
que la publicit est contextualise avec le mot surlign mais rarement avec le thme de larticle dans
lequel le mot est inclus.
La bannire vido 300 250 (video in banner en anglais)
Ce format permet dincruster une vido publicitaire dans une zone ddie une bannire classique.
Le Slide-in taille variable
Ce format propose lapparition en surimpression, et gnralement cal sur la partie gauche de lcran,
dun pop-up qui suit le droulement vertical de la page. Ce format est assez intrusif et il est ncessaire de
bien signifier la zone de fermeture, en effet, son affichage peu empcher la lecture du texte.

Focus 6.2
Le streaming
Le streaming est une technologie de lecture dun fichier vido ou audio en temps rel. Lordinateur
de lutilisateur nenregistre que quelques secondes du fichier (gnralement 5 secondes) afin de
crer une zone tampon. Puis le fichier est diffus durant les 5 secondes alors que les 5 secondes
suivantes se chargent dans la mmoire de la machine. Ceci permet de palier les variations de dbit
du rseau Internet, dviter des temps dattente trop longs sur les fichiers volumineux et enfin de
limiter au maximum les risques de piratage du fichier. En thorie, seules les 5 10 secondes
diffuses et les 5/10 secondes de mmoire tampon (cache) sont inscrites sur le disque dur de la
machine. Il existe plusieurs formats de fichiers en streaming. Il est important de modrer le succs
du streaming en notant sa dpendance aux dbits des rseaux. Regarder une vido en streaming sur
un format billboard en disposant dune ligne ADSL de 512 Ko savre impossible (effet de saccade
de limage). Les rcentes volutions des dbits des lignes permettent denvisager moyen terme une
augmentation significative de ce type de message. Les oprateurs offrent aujourdhui des dbits
thoriques allant jusqu 1 giga bit et la 4G est une volution qui ouvre de nouvelles perspectives
pour le streaming sur les terminaux mobiles.
Il ne faut cependant pas oublier que la couverture 4G tout comme la couverture 1Gb reste, dbut
2014, relativement faible sur le territoire franais.

1.2 Le capping
Comme nous lavons vu, plusieurs formats de display sont intrusifs. Afin de contrecarrer leffet ngatif
quils peuvent engendrer, les agences apportent une attention particulire la diffusion de ces publicits.
Pour minimiser tout rejet tout en utilisant ces formats, elles mettent en place un seuil dexposition
individualis et sur une priode donne. Ce systme de seuil se nomme le capping. Cette technique
sappuie sur lutilisation des cookies rattachs un profil dinternaute.
Le fonctionnement est assez simple. Pour grer le nombre dexpositions par utilisateur, le serveur de
publicit expdie sur la machine de linternaute un cookie[6], une sorte de mouchard, qui sinscrit sur le
disque dur et attribue un numro de client au consommateur. Durant lintervalle choisi (24 heures,
48 heures ou plus), le cookie se signalera chaque connexion sur le site. Si le capping de la publicit Y
est de 3/24 heures, cela signifie que pour un mme internaute (en ralit un mme cookie) qui se connecte
au site plusieurs fois durant une priode de 24 heures, il ne sera expos la publicit Y que trois fois au
maximum. Une fois ce seuil atteint, le serveur attribuera automatiquement un autre message cet
internaute. Dans le mme temps, un autre internaute qui na pas encore atteint son seuil de 3 occasions de
voir (ODV) se verra rafficher le mme message, atteignant peu peu son cap .
Cette technique permet donc de grer individuellement le nombre dODV dun message optimisant ainsi
son impact (Taylor et al., 2006). Cependant, elle se heurte une limite importante. Il suffit linternaute
de purger ses cookies afin dannuler tout dcompte de ses ODV et de redevenir un nouvel utilisateur
pour le serveur de bannires, le bnfice de la personnalisation des ODV est ainsi perdu.

2 La publicit hors display


Second lment de notre prsentation, la publicit hors display regroupe un ensemble de mthodes de
communication bases sur les technologies interactives du rseau. Les possibilits techniques dInternet
ont ouvert une large palette de stratgies de communication, inspires de pratiques du monde rel[7] ,
adaptes et amplifies par Internet. Notre analyse se focalisera sur des formes de communication qui vont
crescendo dans la complexit de la mise en place. Il est noter que cette complexit ne va pas forcment
de paire avec lefficacit, certains outils simples savrant trs efficaces.

2.1 Les liens croiss et laffiliation


Le lien crois est un simple change de rfrences de sites, sans contrepartie financire. En revanche,
laffiliation est comparable du recrutement de prospect via un site partenaire. Dans ce dernier cas il y
aura versement dune rtribution.
Les liens croiss ou rfrencements croiss sont un bon moyen de communication moindre cot. Deux
sites Web qui proposent des produits complmentaires vont changer leur URL, indiquant ainsi ladresse
du site laquelle le consommateur peut se fournir. titre dexemple, un site Web qui ne propose que la
vente de foie gras en conserve indiquera sur chaque prsentation de ses produits un lien vers un vigneron
quil aura slectionn. La rciprocit sera effectue sur le site du vigneron. Il sagit ici dun simple
change de bons procds, il ny a pas de commission reverse, ni de contrat de location dun espace
publicitaire. Cest la traduction sur Internet de lattitude dun commerant de quartier qui donne un
conseil verbal un client afin de laider trouver un produit complmentaire.
Lefficacit est importante car le consommateur utilise ainsi la complmentarit des services proposs
sur Internet, sa satisfaction augmente, ce qui peut, terme, augmenter sa fidlit au site. De plus, il y a un
transfert de confiance depuis le site prescripteur vers le site conseill.
Laffiliation est une version plus complexe et rmunre du lien crois. Un prescripteur va
recommander le produit dun site Internet moyennant une commission qui peut tre fixe ou indexe sur les
achats. Le cas le plus connu sur Internet est sans conteste Amazon.com qui a cr sa notorit sur ce
principe.
La stratgie de Jeff Bezos (le fondateur dAmazon) est dutiliser des prescripteurs qui vont contribuer
au dveloppement de la notorit du site Web. Le concept est simple : tout prescripteur (site Internet,
professeur, journaliste, etc.) qui recommande lachat de livre sur le site dAmazon peut recevoir une
commission. Laffiliation se traduit par un code spcifique (un tracker) dans lURL de renvoi vers la
librairie. la fin de la priode de rfrence, le nombre de connexions en provenance de chaque site
prescripteur est calcul et le panier moyen dachat donne lieu une commission.
On peut distinguer les commissions au forfait (un nouveau prospect donne droit X centimes deuros)
de celles indexes sur le montant du panier achet. Mais laffiliation a galement donn lieu de
multiples procs et problmes car elle ncessite une grande planification des scnarios possibles :
un prescripteur pay forfaitairement pour chaque client pourrait trs facilement cliquer sur le lien
quil propose afin daugmenter sa rmunration ;
un prospect peut trs bien suivre le lien propos, choisir louvrage recommand mais, par faute de
temps, ne pas raliser immdiatement son achat et revenir sur le site de lui-mme (donc sans cliquer
sur le lien traqueur ) quelque temps plus tard. Si le prescripteur est rmunr par rapport la
prescription ralise, il ne sera pas rmunr alors quil a rellement contribu ;
enfin un prospect peut suivre le lien propos, ne pas acheter louvrage recommand mais profiter de
sa prsence sur le site pour acqurir un autre type de produit. Si le prescripteur est rmunr par
rapport la prescription ralise, il ne touchera aucune commission alors quun achat a bien t
ralis.
Il existe une multitude de varits de contrats et de risques de contournement des clauses, de ce fait le
contrat daffiliation est un outil certes efficace mais qui peut se rvler bien dlicat mettre en place de
faon rentable pour lentreprise.

2.1 Les sites ddis


Les sites ddis sont des sites Internet affects la promotion unique dun produit ou dune marque
dun groupe. Ils vitent la communication dtre noye dans un flot mdiatique. Pour tre efficace, le
site ddi doit bnficier dun trs bon rfrencement ou dun excellent buzz sur Internet. Le site ddi est
un complment une autre communication, il ne sutilise pas seul, il vient en appui dune mthode de
communication mdia ou hors-mdia traditionnelle. Le site lego star wars sinscrit dans cette logique
(disponible ladresse www.lego.com). Il ne propose pas de vente directe des produits lego, mais met
en scne lunivers de la marque. Le consommateur peut alors tre redirig vers le site commercial
(shop.lego.com) qui lui, assure la vente en ligne.

2.3 La publicit dans les jeux


On parle din-game advertising (IGA) ou dadvergames. Leur nom vient de la contraction des deux
termes anglais : advertising et games. Partant du constat que les consommateurs sont trs sollicits par la
publicit traditionnelle, ladvergame prend contre-pied les schmas classiques. Il propose un jeu ou une
vido dans lequel la publicit prend une place naturelle. Ces applications ludiques ont pour premier
objectif de capter lattention via laffectif, puis de dlivrer leur message. Le but est tout la fois de
donner une image jeune la marque grce au ton (souvent dcal), au support, la mthode de diffusion
(la rumeur) et au ct complice de la marque qui investit pour divertir les internautes. Linfluence de
ce type de publicit est complexe valuer. Terlutter et Capella (2013) proposent un modle danalyse
particulirement complet de lefficacit de ces messages. Ils prennent notamment en compte le type de
message publicitaire, le type de jeux, la congruence entre le message et le jeu ainsi que les facteurs
situationnels du joueur. Leur tude sintresse la mmorisation du message publicitaire inclus dans le
jeu.
Cette pratique existait dj de faon statique dans les jeux de courses de voitures : les emplacements
des messages et les images sont prvus ds la conception du jeu. Le prinicpe reposait alors sur du
product placment comme il en existe au cinma depuis des annes. Aujourdhui, avec les puissances
de calcul des ordinateurs, cest une publicit dynamique qui apparat, il est possible de calculer en temps
rel la probabilit dexposition dun joueur au message en tudiant la zone o se passe laction par
rapport la zone o est affiche la publicit. En fonction du rsultat, il est possible de repositionner le
visuel de la marque dans une zone plus forte probabilit de vision. Les jeux sont dvelopps en tenant
compte despaces daffichages vierges qui seront affects au fur et mesure des calculs du logiciel. Les
consoles de jeu Xbox 360, Playstation III et Wii connectes au rseau intgrent cette option leurs jeux.
Mais les diteurs restent discrets sur les jeux qui utilisent ce type de technologie. Les travaux de
Zackariasson et al. (2010) montrent lintrt de ces marchs potentiels sur la cration de lidentit de
consommateur des participants. La marque sintgre mieux lenvironnement du jeu et aux ractions de
lutilisateur. Il est noter que ces rsultats sont corrobors par plusieurs tudes professionnelles. Ltude
GFK/Mdiamtrie annonce 38 % des marques restitues pour un jeu de course automobile et 50 %
pour un jeu de foot, et 40 % des joueurs dclarent tre plus enclins acheter une marque/un produit aprs
avoir t exposs au message in-game.

2.4 Les fonds dcran et conomiseurs dcran


Les fonds dcran sont particulirement intressants comme supports publicitaires. Cette publicit nest
absolument pas perue comme intrusive ou agressive par les consommateurs puisquils font eux-mmes
laction de tlcharger le fichier fond dcran. Cette publicit est gnralement qualifie de rmanente
car elle est la fois faiblement intrusive, tout en ayant une forte exposition. Un fond dcran sur le bureau
dun ordinateur sera vu par lutilisateur chaque fois que ce dernier changera dapplication en basculant
de fentre, ce sont donc plusieurs occasions de voir qui se prsenteront chaque jour.
Des marques comme Coca-cola ou Lego utilisent abondamment ce type de publicit pour proposer des
fonds dcran tlcharger. Une version plus labore intgre un programme de mise jour qui se
connecte automatiquement un serveur afin de changer limage de fond dcran au bout dune dure
prprogramme (par exemple chaque jour). Ceci ayant pour but dviter la lassitude du consommateur qui
voit ainsi son bureau changer tout en restant dans lunivers dune marque souhaite.
Les conomiseurs dcran ont quant eux une efficacit moindre en termes de mmorisation car, par
leur nature, ils ne sont censs se dclencher quune fois lutilisateur parti, ce qui bien videmment
diminue le nombre doccasions de voir. Lconomiseur dcran de la socit Aubade avec ses leons
est un grand classique qui est toujours en tte des tlchargements.

2.5 Le call-back
Le call-back est lassociation de la communication sur Internet et du tlphone. Avec cette mthode, il
est propos linternaute de sinscrire pour participer un vnement particulier durant lequel il
pourra interagir avec le site. La phase dinscription sert enrichir la base de donnes de lannonceur en
lui permettant de collecter des informations de bonne qualit (linternaute na aucun intrt mentir en
laissant ses informations sous peine de ne pas pouvoir participer). Lors du jeu une interaction est
ralise entre les actions de linternaute sur le site et son tlphone. En France, la SNCF avec sa
campagne SOS bonnes excuses et Orange avec sa campagne Chabal et Orange Foot se sont
particulirement distingus dans ce type de campagne.
La campagne SNCF avait pour but de capter les utilisateurs professionnels. La campagne Web venait en
complment des messages radio. Sur le site Internet Sosbonnesexcuses.com il tait propos linternaute
une srie de bonnes excuses pour arriver en retard au bureau ou en runion. Il tait demand de laisser les
coordonnes nominatives, tlphoniques et mail de linternaute ainsi que celles de son suprieur, puis la
socit, le poste exerc et enfin la date et lheure de la runion. Quelques minutes avant la runion, le
suprieur hirarchique de linternaute recevait un mail prsentant une excuse plus ou moins fantaisiste
afin de justifier le retard. La force du call-back : que lors de la prsentation de lexcuse via une vido en
ligne, le tlphone de linterlocuteur sonne et un message personnalis directement li la vido soit
diffus. Limpression dimmersion de la personne dans le message publicitaire tait trs forte. Les
excuses taient quant elles suffisamment surprenantes pour ne pas tre crdibles tout en tant
humoristiques afin de dclencher un affect positif. titre dexemple, les excuses les plus utilises sur le
site SNCF furent : lattaque par un gorille et la double vie dagent secret. La campagne fut suivie dune
relance personnalise afin de proposer les offres professionnelles de la SNCF.
La campagne Orange-foot avait pour but de faire connatre les services sportifs (et principalement le
service Orange-foot) de loprateur mobile. Lutilisation dun joueur connu comme Sbastien Chabal a
permis de crer un buzz important autour de lopration de communication.
Linternaute tait invit laisser ses coordonnes sur un site dinscription, il pouvait alors se connecter
sur le site o il visionnait une vido de Chabal hsitant tirer une pnalit. Ce dernier prenait son
tlphone et appelait directement linternaute (qui avait laiss son nom et son numro de tlphone). Ce
dernier devait aider Chabal en choisissant laide du clavier o tirer son penalty. Linternaute avait le
sentiment dtre en relation directe avec Chabal. La base de donnes ainsi constitue a permis de
proposer de nouvelles offres aux abonns Orange (offres de dcouverte, augmentation des services lis
au forfait) et de tenter de conqurir de nouveaux clients.
Ce type de message interactif dclenche un buzz important auprs des internautes, mais il ne faut pas
sous-estimer limportance de lamorce de la campagne. Dans les deux cas illustrant ce paragraphe,
lagence a beaucoup investi dans la prparation de la cible, crant lattente afin de capter laudience.

2.6 Les codes QR


Cest une forme de communication en plein essor qui allie les mthodes de communication classiques
avec linformatique nomade et Internet. Ce code-outil devient un support de communication dont limage
jeune et technique plat aux agences et aux utilisateurs.
Les codes QR sont une nouvelle gnration de codes-barres. Ils sont prsents sur les tickets des
muses, les entres aux monuments afin didentifier un client et ses informations (le prestataire qui a
fourni le billet, la date dachat, les conditions, etc.). En publicit, ils sont coupls de laffichage. Pour
utiliser ce type de code, il faut disposer dun tlphone portable de type smartphone, il est ncessaire de
photographier le code QR et de le traiter avec un logiciel spcifique. Ce traitement est en ralit le
dcryptage des informations contenues dans le code QR, ceci permet au smartphone dinteragir avec le
code, il peut par exemple ouvrir une page Web avec des indications sur le produit affich, crer une carte
de visite avec des coordonnes, tlcharger un document, etc. Le code QR se prte aisment la cration
graphique, il est possible de le retravailler pour intgrer un logo en son centre, de jouer sur les couleurs,
les formes, les effets de reliefs. Sa seule contrainte tient lintgrit de linformation code. Il faut
toujours coder une url la plus courte possible, do le recours des rducteurs dadresse afin de
minimiser linformation code. Il sera ainsi possible de lui faire prendre de multiples formes sans
dpasser le taux de perte maximal admis qui est de 20 %. Dans son codage le QR Code inclut un systme
de redondance qui permet ainsi la perte de 20 % maximum des informations graphiques sans altrer
lintgrit de linformation code.

2.7 Les pages sur les rseaux sociaux numriques


Ce ne sont pas des publicits au sens strict du terme. Mais face au nombre croissant dutilisateurs de
rseaux sociaux, les entreprises ont trouv l une solution conome pour dvelopper leur notorit.
Daprs lHarvard Business Revue[8] 76 % des entreprises utilisent ou planifient dutiliser les rseaux
sociaux pour leur communication. Bien videmment les usages sont fort diffrents entre la simple
prsence et la gestion dune vraie communication via les rseaux sociaux numriques. Toutes les
entreprises nont pas recours une agence spcialise ou un community manager. La segmentation des
rseaux sociaux (professionnels, privs, communautaires, etc.) et le nombre croissants dinternautes
visitant les rseaux sociaux (plus de 3 milliards dbut 2014) offrent une vitrine particulirement
intressante pour les entreprises. Cinq points retiennent lvidence lattention des marketeurs :
La quasi-gratuit de la cration dune page entreprise sur lensemble des rseaux sociaux numriques.
La gnralisation du modle freemium (accs basique gratuit, puis services additifs payants) a permis
limplantation rapide des entreprises sur les rseaux.
Lopportunit de dvelopper sa notorit. Avec 27 millions dutilisateurs en France dbut 2014 (dont
70 % se connectent au moins une fois par jour), ce rseau est rapidement devenu un incontournable pour
les entreprises qui veulent sadresser au grand public.
La possibilit de communiquer moindre frais, gnralement par des oprations hors mdia
(couponing, invitation, jeux concours). Les outils mis disposition pour les rseaux sociaux permettent de
qualifier et de segmenter les fans dune entreprise. Il est ainsi possible de mettre en place des
oprations ponctuelles visant certains segments.
Travailler la relation client. Lentreprise peut facilement interagir avec les usagers, elle peut poster
plusieurs informations sur ses lieux de vente, ses produits et ainsi crer un rappel rgulier dans la
mmoire du consommateur. Cest galement lopportunit dintervenir rapidement en cas de
mcontentement dun client.
Enfin, dernier lment, la prsence de lentreprise sur les rseaux sociaux, le nombre de fans et le
trafic sur sa page exercent un effet positif sur le rfrencement naturel (ou organique ou SEO) de
lentreprise dans les moteurs de recherche. Plus une entreprise a de fans , plus elle a de visites sur sa
page dans un rseau social, plus elle sera bien place dans les rsultats des moteurs de recherche. Cet
impact est tout de mme fort difficile quantifier. Larrive sur le march des rseaux sociaux de
Google+ a aliment les rumeurs les plus diverses quant la sensibilit de lalgorithme de Google
(Hummingbird ou colibri en franais) face aux rseaux sociaux autres que Google+.

Section 3 LA MISE EN UVRE

Une fois prsentes les diffrentes possibilits de communication en ligne, il nous faut nous interroger
sur la mise en uvre de ces crations.
Plusieurs lments sont ici analyss, dans un premier temps nous proposerons quelques chiffres sur
lvolution des investissements publicitaires sur Internet. Puis nous proposons une approche des outils de
choix pour le media planning avant de conclure par les mthodes de tarification.

1 volution des investissements publicitaires sur Internet


En 2013, le march publicitaire global a augment de 2.5 %, mais les variations montrent que le march
est tir par la publicit cinma et radio au dtriment de la presse et de laffichage.
Tableau 6.1 Part de march des cinq mass medias et Internet fin 2012 et fin 2013

Source : Adapt de ltude kantar Media, Mdiamtrie MIL 2013 M-S 00h-24h,
Afnic, Mdiamtrie OUI Q4 2013.

Internet, pour sa part, est en diminution importante ( 0,8 point), il faut voir ici limportance croissante
des moyens de publicits hors agences. De nombreuses entreprises de taille modeste ont compris quelles
pouvaient, tort ou raison, se passer des services dune agence de communication ou des services
payant pour communiquer sur leur fil Twitter, et leurs pages sur les rseaux sociaux. Cette sortie de la
publicit via un modle payant est particulirement sensible en 2013. Ce mouvement est une volution
rgulire puisque le passage 2011 2012 marquait dj une baisse de 0.9 point des investissements
publicitaires sur le Web.
Lusage dInternet comme mdia multiple (recherche, tlvision la demande, mail et changes,
rseaux sociaux) tend pour sa part augmenter, 82 % des plus de 15 ans utilisent Internet et la dure
moyenne de connexion (tout ge confondu) est de 1 h 11 par jour sans distinction notable de sexe ou de
CSP[9].
Enfin, dernier lment retenir de lanne 2013, lexplosion de lInternet mobile, phnomne qui va
probablement samplifier avec le dploiement des rseaux H+ et 4G.
Plus de 50 % des 15 ans et plus possdent un smartphone et utilisent Internet sur ce support. On constate
un glissement des usages de lInternet fixe vers lInternet mobile sur les smartphones : rseaux sociaux,
surfs de courte dure, visionnage de vido, recherches ponctuelles sont autant dactivits qui ont migr de
lInternet fixe vers le mobile.
Le cas des tablettes est plus complexe. Ces dernires sont moins facilement identifies dans les tudes
car elles peuvent selon les modles se rattacher lInternet fixe (en connexion wifi) ou mobile (en
connexion 3G, H+ ou 4G). Elles reprsentent tout de mme 32 % des plus de 15 ans, avec une masculinit
relative (54 % dhommes). Le glissement de lactivit de lordinateur fixe/portable vers la tablette est
moins net que dans le cadre des smartphones.
Ces volutions dans les usages conduisent repenser les campagnes publicitaires sur Internet. La mise
en place doutils de communication hors mdia Web comme les applications gratuites, les sites Web
responsive[10] (ou application SaaS) sont autant dlments qui doivent aujourdhui tre inclus dans une
stratgie de communication en ligne.
2 Media planning et Internet
Le choix des diffrents supports de communication est un lment dlicat pour les agences. Parmi les
outils existant pour effectuer ce choix, notre prsentation expose deux principaux indicateurs ainsi que
leurs limites sur Internet : le GRP et le B de Morgenztein.

2.1 Le GRP sur Internet


Pour dterminer les composants dun mix de communication, les professionnels ont recours un
indicateur phare : le Gross Rating Point ou point de couverture brute. Cest un indice de performance
dun plan mdia. Il existe un GRP pour chacun des mdias, il permet, entre autres, les comparaisons pour
les choix de supports. Le GRP reprsente lindice de pression publicitaire sur une cible donne. Il sagit
du nombre moyen de chances de contact pour 100 personnes de la cible vise. Le GRP est trs utile car il
permet de comparer lefficacit (a priori) de diffrents supports de communication.

DFINITION
Le GRP se calcule de la manire suivante : taux de couverture (ou taux de pntration) rptition moyenne. Par exemple : un GRP de
200 signifie que la campagne va toucher en moyenne deux fois la population cible.

Deux critiques sont formules lgard du GRP dans le monde physique : tout dabord, il ne tient pas
compte du cumul daudiences entre les mdias ni mme des recoupements dexpositions lors des
campagnes multimdias. Ensuite le GRP sappuie sur lidentification du contact et de son ODV/ODE
(occasion de voir/occasion dentendre), ce qui implique dutiliser des panels et des supports bien
identifis.
Ces limites sont connues mais sur Internet elles prennent un poids supplmentaire de par la nature du
mdia et les contraintes techniques.
Le GRP sur Internet a trs rapidement intress les chercheurs (Bourliataux-Lajoinie 2000) et les
praticiens (en 2007 Carat propose une tude sur la mise en place dun GRP spcifique Internet)[11], mais
sa mise en uvre empirique se heurte deux grands problmes techniques. Il est en effet trs difficile de
mesurer avec prcision le taux de couverture et la rptition sur Internet.

2.2 Le taux de couverture


Il est important de cerner ce quest le taux de couverture. Il reprsente la part de la population cible
rellement expose au message. Comment peut-on mesurer rellement le nombre de personnes exposes
au message ? Mdiamtrie, fort de son exprience de quantification daudience dans le monde physique, a
propos une mesure de la quantification daudience sur le Web[12].
Dans le monde rel, un abonn la tlvision ne dispose que dun nombre fini de chanes, il est donc
possible de connatre le temps pass devant chaque chane en interrogeant son terminal dcodeur .
Labonnement quil a souscrit correspond un bouquet gratuit/payant dont le nombre de chanes est connu
avant de mettre en place la mesure. Il est ainsi possible de dfinir des regroupements par thme de
chanes, par langue, etc. Sur Internet la dmarche est bien plus complexe, il nest pas possible de
connatre lavance le nombre de sites auxquels lutilisateur aura accs, les catgorisations sont de fait
bien plus difficiles. Bien videmment les grands sites franais et francophones sont analyss mais ils
peuvent ne reprsenter quune partie (non quantifie) de lutilisation dInternet par un consommateur. De
plus, tous les internautes ne frquentent pas les mmes sites, certains peuvent tre soumis la mme
campagne publicitaire sur plusieurs sites, ce qui augmente lefficacit de cette dernire.
ce jour, le panel Mdiamtrie/NetRatings est compos de 25 000 panlistes et lanalyse porte sur
7 000 sites, ce type de mesure par panel est appel user centric[13]. On utilise le terme duser centric car
lanalyse se base sur le comportement observ de lutilisateur, ce dernier est donc au centre de la mesure.
Deux types de lieux de connexion sont pris en compte, le lieu de travail et le domicile. Cest un maillage
de lutilisation du Web qui permet deffectuer une mesure des comportements. Pour ce type de mesure, les
socits doivent utiliser un logiciel de pistage et de mmorisation des comportements (un meter), celui
dvelopp par Mdiamtrie/NetRatings se nomme NetSight.
Le taux de couverture peut ainsi tre estim avec une bonne prcision, mais il faut prendre en compte
les spcificits du rseau Internet afin de voir les limites de ces mesures. Le meter est install sur une
machine et il est li un profil (le pre, la mre, le premier enfant, etc.). Le meter doit tre install autant
de fois quil y a de profils et de machines. Cest ici un problme rcurrent dans les tudes sur le
comportement des internautes, il est trs frquent quune machine familiale ne possde que des comptes
gnriques, un pour ladministration de la machine et un pour lutilisation courante. Cette confusion des
utilisateurs physiques derrire un mme profil de connexion brouille les analyses user centric.
Le type de flux doit galement tre filtr par le meter. ce titre, la nouvelle version de NetSight est
capable de reconnatre les flux vido, audio, les flux RSS et les widgets. Enfin, il faut tenir compte de
laccroissement de linformatique nomade dans les modes de consultation.
Le panel demeure un trs bon outil destimation de lutilisation du Web, mais sur un support en
constante volution comme Internet, il ne peut tre pleinement efficient.

2.3 La mesure de la rptition


La rptition moyenne du message est le second critre important pour le GRP. Une nouvelle contrainte
technique perturbe cette mesure. De par la spcificit du rseau, il est en effet trs difficile de connatre
avec exactitude le taux de duplication dun message.
Dans le monde physique il est possible de connatre assez prcisment le taux de duplication dun
support. titre dexemple, il existe des tudes fiables sur le nombre de lecteurs dun journal. Il est bien
plus difficile de connatre le nombre dexpositions dune bannire publicitaire sur Internet. Si nous
analysons la connexion dun internaute sur un site Web qui contient de la publicit, nous constatons la
squence suivante :
le consommateur arrive sur le site Internet de son choix et demande la page daccueil ;
le serveur qui hberge le site expdie le contenu de la page et demande au serveur de la rgie
publicitaire dexpdier le contenu publicitaire prvu sur la page ;
la fusion des deux sources saffiche sur la page de linternaute ;
cest ce moment que la mesure du nombre dexpositions perd de sa prcision. Le problme
provient du serveur proxy (ou cache). Ce dernier, plac sur le rseau de lutilisateur, a pour fonction
de fluidifier le trafic sur le rseau. Il stocke une copie des pages les plus demandes afin de limiter
la dure et le nombre de connexions qui circulent sur le rseau. De fait, ce nest plus la page
dorigine du site qui est affiche sur lcran de lutilisateur mais une copie locale de la page.
Lorsque lon tudie le nombre de pages expdies par le serveur, le nombre annonc est donc
infrieur au nombre de copies rellement affiches.
Ce problme du proxy est particulirement important si linternaute accde au site depuis une
entreprise, une universit, une cole, une administration, depuis toute entit qui regroupe de multiples
ordinateurs.
titre dexemple, la page daccueil dun moteur de recherche est souvent stocke dans le serveur
proxy dune entreprise, cela permet aux salaris daccder trs rapidement la page demande. En fait,
ils naccdent qu une copie locale de la page officielle du site. Seule la requte avec les mots cls
sera expdie au serveur principal pour traitement.
Si cet exemple ne pose pas de problme particulier, il en est tout autrement avec une page qui contient
des messages publicitaires. Le message stock dans le proxy de lentreprise sera affich une nouvelle fois
lors de lappel de la page. En ralit, la copie locale sera affiche et non loriginal. Ceci pause un
problme pour le dcompte des publicits affiches. En effet le serveur de la rgie publicitaire aura
comptabilis un affichage (lors de lenvoi initial de la page avec publicit) alors quen ralit il y aura
peut-tre eu deux (ou plus) affichages ds aux copies faites par le proxy.

DFINITION
Les pages charges ont une dure de vie dans le proxy. Une page comme celle de Google peut tre garde pendant plusieurs
secondes, seule la requte avec les mots cls est expdie. En revanche les cours de bourse ou le prix des matires premires sont des
pages qui, de par leur rapide premption, ne sont pas stockes dans le proxy.

Comment calculer ainsi un GRP fiable ? Les deux donnes fondamentales du calcul de ce taux souffrent
ici dun manque de fiabilit dans leurs mesures. Il serait peut-tre plus pertinent de ne sattacher quau
nombre dODV en utilisant un systme dautodclaration de la publicit. Dans ce dernier cas, peu importe
le nombre de duplications dans les diffrents proxys, seul laffichage lcran du message publicitaire
active un appel sur le serveur qui gre la campagne daffichage. De fait, ne sont comptabiliss que les
messages affichs et non les messages expdis.

2.4 Le bta de Morgernztein


Second outil utilis par les professionnels, le bta de Morgernztein est directement li
lapprentissage du message publicitaire. Les travaux fondateurs de Morgernztein ce sujet ont t
rcemment mis jour par lauteur lui-mme pour intgrer une valeur bta propre Internet.
Ce taux exprime le pourcentage de mmorisation du message la premire exposition. Par exemple, la
radio a un bta de 5 %, cela signifie qu la premire occasion dentendre (ODE), 5 % des
consommateurs mmorisent le message publicitaire. Lefficacit mmorielle (des bannires) la
premire exposition se situe donc entre la presse et la tlvision.
Le calcul de ce coefficient sur Internet est une avance importante pour la stratgie de planification
mdia, mais tout comme le GRP il ne sadapte pas parfaitement Internet. Deux limites sont soulever
pour le bta. La premire limite tient au type de publicit choisie pour Internet. Les bannires ne sont
quun des multiples formats de display sur le Web. Il serait ncessaire de dupliquer ltude sur les autres
formats disponibles sur le rseau. Seconde limite, il se pose aujourdhui le problme du bta appliqu
linformatique mobile de type smartphone ou console de jeu. La consommation dInternet se dveloppe
sur ces terminaux et la publicit commence aujourdhui investir ces plateformes.

3 La mesure de lefficacit dune publicit sur Internet


La mesure de lefficacit publicitaire est un problme rcurrent en communication. En 2004 Hall
proposait dans le Journal of Advertising Research une importante tude sur la mesure de lefficacit
dune communication, et en 2007 Lohtia et al. proposent quant eux une tude focalise sur lefficacit
des bannires Internet. Leurs analyses font merger de nombreux cueils, souvent communs la publicit
dans le monde physique. Pour ne citer que les plus importants, nous retiendrons :
comment connatre limpact dune campagne parmi les campagnes existantes faites par des
concurrents, par des produits substituables ?
comment mesurer limpact de la publicit sur les ventes ?
comment valuer la mmorisation de la publicit ?
comment connatre son impact sur un comportement dachat ?
lattitude envers la publicit influence-t-elle lattitude envers la marque et/ou le produit ?
Bien videmment Internet se trouve, comme tout support de communication, soumis aux mmes
interrogations et plusieurs travaux de recherche ont essay de cerner ce problme.
Notre approche de la mesure de lefficacit de la publicit sur Internet se fera en deux parties,
lefficacit du display et lefficacit du search. Chacune de ces deux grandes parties sera analyse au
travers de lefficacit de la perception du message et de lefficacit via le clic.

3.1 Le cas du display


Les tudes sur lefficacit du display sont nombreuses, notre prsentation sarticule autour de celle
ralise par Ipsos Mdia CT 2009. Cette tude sest faite via un site Web spcialement cr pour ltude
ainsi quun questionnaire post-test.
Dans un premier temps nous nous interrogeons sur la visibilit de lannonce. Le consommateur voit-il
rellement le message publicitaire ?
Les plans dexpriences font souvent appel la mthode de leye-tracking (suivi oculaire) afin de
connatre trs exactement le comportement des utilisateurs sur les sites Web. Plusieurs chercheurs ont
dvelopp des mthodologies spcifiques pour leye-tracking sur Internet (Jakob Nielsen, Kara Pernice
2010, Duchowski 2003).
Cette mthode d oculomtrie analyse le dplacement des yeux sur lcran dun ordinateur durant la
navigation grce lutilisation de deux camras[14] : lune situe dans laxe des yeux de lutilisateur et
lautre qui fixe sa pupille. Un systme informatique interprte les donnes afin de capter tous les
mouvements des yeux de lutilisateur et de les reporter sur une image de lcran. Il est ainsi possible de
connatre les zones les plus vues (ou zones chaudes, reprsentes en fonc) et les zones les moins vues
(zones froides, reprsentes en clair). Leye-tracking est particulirement utilise en psychologie
cognitive. En marketing, elle a t utilise notamment pour les publicits tlvisuelles.
Les principaux rsultats retenir sont :
62 % des internautes ont fix une bannire durant leur navigation (en moyenne 6 minutes 36 secondes
de navigation pour le test) ;
le format pav attire le plus lattention des internautes en peine 7 secondes ;
la bannire nest vue quau bout de 31 secondes, lattention accorde aux bannires diminue trs
rapidement si le site en propose plusieurs ;
linternaute consacre en moyenne 7 % du temps de surf la publicit ;
suite la navigation, le taux moyen de reconnaissance dune publicit est de 27 %.
Plusieurs limites sont indiquer sur cette tude.
Tout dabord elle naborde pas tous les types de publicits sur Internet. La cration dun site spcifique
au test et le risque de recoupement avec des campagnes existantes ne permettent pas de couvrir tous les
types de crations.
Lintrt de ltude est sur lattention et la reconnaissance de la publicit via les pavs ou les
bannires, mais la mesure des clics nest pas teste.
Il semble donc que le consommateur voie bien la publicit lcran mais, une fois ces rsultats
prsents, il nous faut nous interroger sur le taux de clics des formats. LIAB propose, en plus de ces
recommandations sur les formats, des statistiques sur les taux de clics moyens des diffrents formats
existants.
Tableau 6.2 Formats publicitaires, dimension, intrusivit et taux moyen de clics

Source : Daprs tudes de lIAB 2011/2012

Nous constatons le trs faible taux de clics du display. Cependant, il faut analyser ces chiffres en tenant
compte de limpact de lattention visuelle tel que leye-tracking le montre. Les chiffres donns sont des
moyennes de clics, ils doivent tre modrs par la prise en compte de la pression publicitaire.

REMARQ UE
Calcul de la pression publicitaire sur un site. Un site qui dispose de 50 pages avec 30 pages avec publicit (PAP) soit une publicit
chaque 1,66 page aura une pression publicitaire plus forte quun site disposant de 50 pages avec 10 PAP. La principale consquence est
une diminution du taux de clics du consommateur. Plus ce dernier est soumis une pression publicitaire forte, moins il clique sur les
bannires.

Lefficacit dune publicit sur Internet comme sur tout autre mdia ne peut se rsumer un simple taux
de mmorisation ou un taux de clics, lefficacit est multiple tout autant que les raisons qui poussent une
entreprise communiquer. Il est important pour lentreprise de bien cerner ses attentes en communiquant.
Les outils du Web permettent bien des formes qui sintgreront dans un mix de communication.

3.2 Le cas du search


Second format de publicit sur le Web, le search a lui aussi une mesure defficacit. La publicit via
les mots cls achets un moteur se traduit par lapparition dans des zones prcises de liens
sponsoriss . Cela signifie que lannonceur a pay pour que son site apparaisse en tte des liens
sponsoriss lorsque linternaute effectue une recherche prcise.
Notre prsentation sera axe essentiellement sur des travaux qui ont eu pour sujet le moteur Google, ce
moteur drainant lui seul plus de 90 % des recherches sur le Web.
La premire question que lon peut se poser quant lefficacit des liens sponsoriss est de savoir si le
consommateur les voit rellement ou sils sont traits comme un lment li au design de la page (les
zones sponsorises sont en dgrad de bleu). Une fois encore, les analyses deye-tracking peuvent nous
apporter une rponse.
En France, la socit Miratech (Miratech.fr) est lun des principaux acteurs du march, elle propose sur
son site Web des exemples deye-tracking de site Web et une intressante vue deye-tracking
dutilisateurs du moteur Google.
Cette mthode est plus fiable que le dclaratif. En contrepartie, elle demande une infrastructure plus
lourde mettre en place et se droule dans les locaux de socits spcialises. Cela limite de faon
importante les tudes sur les comportements de navigation en fonction des lieux (bureau, maison,
universit ou cole, cybercaf, etc.). Indpendamment de cette limite, leye-tracking met en lumire
plusieurs rsultats importants :
les liens sponsoriss sont vus par le consommateur, ils sont bien identifis comme des solutions
possibles sa recherche ;
le temps moyen de lecture consacr aux trois liens sponsoriss est quivalent au temps allou aux
trois premiers rsultats du moteur ;
les quatre premires rponses sont vues et lues par le consommateur, au-del on peut estimer que le
consommateur ne sintresse qu quelques mots cls saillants dans le descriptif. Ce qui rend
dautant plus importante la gestion du texte prsentant le site.
Dans son tude publie en 2009, Google propose ses propres tests sur leye-tracking de ses pages. Les
rsultats confortent ceux prcdemment trouvs et apportent trois nouvelles informations :
lattrait de chaque zone de la page de rsultat ;
lexistence du triangle dor situ dans la partie haute gauche de la page, cest la zone la mieux
vue de la page ;
le fait quil nexiste pas de comportement type pour la lecture de la page de rsultats.
La seconde question que lon peut se poser quant lefficacit publicitaire est de savoir si le
consommateur clique sur les liens sponsoriss.
Ltude du taux de clics couple leye-tracking prsente sur Referencement-blog.net permet disoler
les deux points suivants :
bien que le consommateur porte attention aux liens sponsoriss, le taux de clics est nettement
suprieur sur les rponses naturelles du moteur. Le consommateur diffrencie donc trs bien les
annonces commerciales des annonces issues de sa recherche ;
nous trouvons un point de dsintrt aux trois quarts bas de la page, le taux de clics chute de faon
drastique 2 %.
Lefficacit de la publicit search semble donc relle, mais il ne faut pas lui attribuer lexclusivit de
la prsence sur les moteurs. Le rfrencement naturel et la qualit de la recherche saisie donnent une
large efficacit aux rsultats du moteur.

4 La tarification
La tarification de la publicit est le dernier point de ce chapitre. Il existe deux grandes mthodes de
tarification : le CPM, cot pour mille, et le CPC, cot par clic (De Pechpeyrou, Goudey et Desmet 2002).

4.1 Le CPM
Le plus utilis est le CPM ou cot pour mille. Selon SRI/Capgemini, le CPM reprsente 80 % de la
tarification du display en 2009. Dans ce cas, lannonceur va payer la rgie laffichage de 1 000
publicits, thoriquement sur 1 000 crans, mais nous lavons vu, le rle des proxys peut perturber le
dcompte des affichages. Le serveur de bandeaux dcompte le nombre de requtes excutes mais ce
dcompte est recoup par un mouchard dautodclaration de la bannire. En effet, cette dernire pouvant
tre ddouble dans un proxy, les concepteurs ont intgr un systme qui autodclare laffichage lorsque
celui-ci intervient. Un message ddoubl ne sera compt quune fois par le serveur de bandeaux, mais il
autodclarera deux fois son affichage. Il est donc possible davoir une estimation plus fiable du nombre
rel daffichages.
Ce systme de tarification au CPM est particulirement adapt pour crer la notorit dune marque ou
dun produit.

4.2 Le CPC
Il est galement possible de tarifier la publicit au CPC ou Cot par clic. Ce tarif au taux de clics se
base sur une exposition gratuite mais une tarification sur la raction de linternaute. Lannonceur ne
payera quen proportion du nombre dinternautes qui cliquent rellement sur le message. Le CPC est un
systme de tarification li la performance de la campagne. Il est particulirement utilis pour recruter
des prospects, ces derniers cliquant sur lannonce pour aller consulter le produit. Le principal problme
ici est de dterminer quand linternaute devient rellement un prospect. Le taux de rebond[15] est un bon
exemple de consommateur qui clique sur une bannire sans se transformer en prospect.
Si lon veut synthtiser lutilisation du CPM et du CPC, on peut prsenter le CPM comme plus
performant pour la cration de notorit alors que le CPC est plus performant pour la recherche de
prospects.

4.3 Les autres formes de tarification


On trouve des formes de tarification plus marginales lies une activit spcifique, par exemple la
rmunration au formulaire (CPL ou Cost Per Lead) qui rmunre le nombre de questionnaires remplis
suite la publicit ou une raction constate de la cible (tlchargement dune plaquette, demande de
rendez-vous). Cette mthode est encore assez peu utilise car elle dpend beaucoup du type dactivit de
lentreprise et de la cible choisie. Citons galement le CPA (Cost Per Action) lorsque la rmunration
suit un achat effectif de linternaute. Nous sommes ici assez proches de laffiliation. Un pourcentage du
chiffre daffaires gnr ou une somme forfaitaire fixe est peru chaque vente ralise. Une fois encore,
ce type de tarification est assez peu utilis.
Enfin, il existe une tarification au forfait jour , cette mthode est surtout utilise pour des actions
ponctuelles qui auront recours au changement de lhabillage dune page daccueil ou la dclinaison
dune charte graphique particulire.
Est-il plus intressant de tarifer au CPM ou au CPC ?
Dans le Focus 6.3, nous comparons le cas dune bannire publicitaire dpose sur un grand site
national durant une semaine. Le premier cas correspond une tarification au CPM et le second une
tarification au CPC.
Il est ainsi nettement visible que le CPC est une tarification adapte au recrutement de prospects (et non
la notorit) alors que le CPM est adapt la notorit (et non au recrutement de prospects).
Il faut cependant apporter quelques prcisions cet exemple. Le type de site choisi est directement li
la tarification. Un grand site national pour faire du CPM sera, par exemple, le site du comparateur de prix
de Kelkoo . Ce sont des sites gnralistes qui drainent une forte population. Dans le cas du CPC, un
grand site national sera un portail spcialis sur une thmatique, un site li une communaut spcifique.
Par dfinition, ce site aura une frquentation moindre mais il aura une cible plus en adquation avec la
cible recherche, do la probabilit de taux de clics nettement suprieure.

Focus 6.3
Tarification dune bannire publicitaire
Hypothse 1 Tarification au CPM, les donnes
Un cot de CPM 5 .
Taux de clics sur la bannire de 0,1 %
Taux de conversion sur le site de 4 %
Vente dun produit qui gnre 20 de marge
La publicit est dpose sur un grand site national durant une semaine : nombre dimpressions
observes 1 million.
Calcul du cot de la campagne
CPM = 5,00
Impressions = 1 000 000
Taux de transformation = 0,1 %
Cot de la campagne = 5 000,00 (soit 1 000 000 x 5 x 0,1 %)
Clics = 1 000,00 (soit 1 000 000 x 0,1 %).
Taux de conversion 4 % soit 1 000 x 4 % = 40 achats
Marge gnre 40 x 20 = 800
Le cot de la campagne est de 5 000 pour une marge gnre de 800
La couverture de la campagne est de 1 000 000 ODV

Hypothse 2 Tarification au CPC
Un cot du CPC 5 .
Taux de clics sur la bannire de 0,5 %
Taux de conversion sur le site de 40 %
Vente dun produit qui gnre 20 de marge
La publicit est dpose sur un grand site spcialis durant une semaine : nombre dimpressions
observes 10 000
Calcul du cot de la campagne
CPC = 5,00
Impressions = 10 000
Taux de transformation = 0,5 %
Cot de la campagne = 2 500 (soit 10 000 x 5 x 0,5 %)
Clics = 10 000 x 0,5 % = 500
Taux de conversion 40 % soit 500 x 40 % = 200
Marge gnre 200 x 20 = 4 000
Le cot de la campagne est de 2 500 pour une marge gnre de 4 000
La couverture de la campagne est de 10 000 ODV
La tarification de la publicit sur Internet nest pas uniquement un choix mathmatique darbitrage entre
des cots lunit ou au forfait. Le type de site et lobjectif de la communication sont autant dlments
forts pour le choix de la tarification.

4.4 Les grands indicateurs retenir


Si lon ne devait retenir que quelques lments stables relatifs la publicit sur Internet, il faudrait sans
conteste garder lesprit les principaux indicateurs qui doit tre dans le tableau de bord du responsable
de communication digitale.

Focus 6.4
Les indicateurs de trafic sur le site
Nombre de visites et nombre de visites uniques : indicateur servant reprer la fidlit dun
internaute, et limpact dune communication (via laugmentation soudaine des nouvelles visites)
Nombre de pages vues par visite et dure de la visite : indicateurs qui permettent de mesurer le
comportement de navigation des internautes dans le site et ainsi de segmenter les visiteurs.
Taux de rebond sur la page daccueil : indicateur qui permet de dtecter un problme de
rfrencement du site ou dimage perue.
Taux dabandon par pages stratgiques : indicateur qui permet de dtecter un problme dans la
conclusion de lacte dachat de linternaute (procdure perue comme trop complexe, problme
daffichage sur les supports mobiles, etc.)

Les indicateurs publicitaires

Nombre de PAP (Page avec Publicit) : permet de grer la pression publicitaire sur le site.
Nombre de publicits affiches : indicateur qui permettra une tarification au CPM.
Taux de clic des bannires / pop-up / interstitiel, etc. : indicateur de type CTR qui permettra de
grer la facturation de lespace publicitaire.
Taux de transformation : indicateur qui va permettre dtablir une forme de retour sur
investissement de la publicit affiche.
Bien videmment ces indicateurs sont calculer pour chaque support utilis par linternaute. La
navigation via un smartphone peut entrainer un taux de dabandon suprieur une navigation via un
ordinateur, ceci peut tre notamment d des contraintes de rapidit et de disponibilit des connexions.

EN CONCLUSION
Aprs 20 ans dutilisation, la publicit sur Internet marque aujourdhui les premiers signes
dune diminution des investissements.
Lutilisation dInternet comme relais de support plus classique en publicit permet de renforcer
le capital sympathie de la marque et daccrotre la probabilit de mmorisation de la marque.
Mais comme nous lavons vu, la mise en place dun vrai plan mdia qui intgre le Web est une
tape complexe pour laquelle nous manquons encore dindicateurs fiables. Les comportements
des usagers voluent rapidement, aujourdhui il est frquent de redfinir sa propre grille
tlvisuelle en sappuyant sur les systmes de replay . Enfin, la tarification de la publicit
est aujourdhui majoritairement lie au CPM, mais le dveloppement de la publicit sur les
smartphones imposera rapidement de trouver dautres modles de tarification plus aptes
traduire la ralit des comportements.
La publicit sur Internet sort de son enfance pour atteindre le stade dun vrai mdia. La
dnomination de communication 360 , chre aux agences, traduit bien cette relation.
Aujourdhui Internet est un support naturel de communication comme peut ltre la presse ou
laffichage. Il ne lui manque plus qu acqurir des outils de suivi et de tarification la hauteur
de ses capacits.

[1] A ne pas confondre avec la V.O.D. ou Video On Demande qui sapparente de la location dune vido.

[2]
http://www.converteo.com/blog-conversion/boite-a-outils/les-bannieres-qui-vendent-ou-la-fin-de-la-page-web/
[3] Le site www.tarifspresse.com propose un outil trs utile pour estimer les cots (hors promotion et offres spciales) des diffrents
supports de presse.
[4] Il est automatiquement inclus dans Internet Explorer depuis 2004.

[5] Source : kantar Media, Mdiamtrie MIL 2013 M-S 00h-24h, Afnic, Mdiamtrie OUI Q4 2013.

[6] Voir le chapitre sur le tracking des internautes pour les dtails des cookies, de leurs utilisations et limites.

[7] Nous utiliserons le terme de monde rel en rfrence la terminologie anglo-saxonne IRL pour in real life .

[8] http://hbr.org/web/slideshows/social-media-what-most-companies-dont-know/1-slide, tude mene sur 2100 entreprises.

[9] Source : Mdiamtrie, webObservatoire Q4 2013.

[10] Web responsive : se dit dun site web qui sadapte automatiquement aux diffrents supports tels les smartphones, les tablettes, les
ordinateurs.
[11] Voir larticle sur lagence Carat et sa proposition de calcul de GRP http://www.strategies.fr/actualites/medias/r25025W/carat-invente-le-
grp-internet.html
[12] Le panel Mdiamtrie/NetRatings est un panel reprsentatif de la population internaute franaise ge de 2 ans et plus ayant accs un
ordinateur de type PC son domicile ou sur son lieu de travail. Le panel est compos de 25 000 panlistes dont 9 000 recruts par
tlphone et 16 000 online. Il est redress sur des critres sociodmographiques et un sous-chantillon online pour minimiser les biais
ventuels de surconsommation. Les rsultats sont ventils par lieux de connexion dtaills (source : Mediametrie.fr).
[13] Le terme renvoie son oppos site centric . Ce dernier est largement dtaill dans le chapitre consacr au tracking des
internautes.
[14]
Un exemple vido comment est disponible ladresse http://www.dailymotion.com/video/x1dhdy_referencement-google-eye-
tracking_news
[15] Le taux de rebond se manifeste par un consommateur qui arrive sur la page du site et fait immdiatement marche arrire. Il ne fait

quune entre / sortie sur la page. Le chapitre sur le tracking des internautes revient en dtail sur ce taux et sa signification.
Chapitre Search engine marketing
7 et rfrencement

Jean-Claude DOMENGET
Matre de confrences, Universit de Franche-Comt,
laboratoire ELLIADD

Objectifs

Comprendre limpact dun bon rfrencement.


Analyser les enjeux et stratgies de rfrencement.
Optimiser le rfrencement naturel.
Comprendre les grands concepts du rfrencement payant.

Sommaire

Section 1 Se former pour devenir rfrenceur


Section 2 Enjeux et stratgies de rfrencement
Section 3 Optimiser le rfrencement naturel (SEO)
Section 4 Dcouvrir le rfrencement payant (SEA)
Le rfrencement fait partie aujourdhui des leviers marketing principaux disposition des
organisations sur le Web. Que lon se situe au niveau du marketing sur les moteurs de recherche (SEM :
search engine marketing) ; du rfrencement naturel ou organique (SEO : search engine optimization) ;
du rfrencement payant (SEA : search engine advertising) ou du rfrencement issu de la participation
sur les mdias socionumriques (SMO : social media optimization), les enjeux du rfrencement se sont
progressivement largis pour atteindre une dimension stratgique.
Pour une organisation, il sagit non plus datteindre la premire position sur Google mais de
dvelopper sa visibilit sur les moteurs de recherche afin de rpondre des objectifs fixs en amont : se
faire connatre, gnrer un trafic cibl vers des espaces de la marque, fidliser un type prcis de clients,
augmenter les ventes, etc. Longtemps concentr sur les contenus ditoriaux des sites Web puis des blogs
professionnels, le rfrencement touche aujourdhui diffrents contenus Web : images, vidos, actualits,
donnes localises, etc. et intgre en partie les rsultats de la participation des internautes sur les mdias
socionumriques.
Selon les types de sites et les modles conomiques associs, lalchimie du SEO [1] fait varier
normment le mix des optimisations techniques, des optimisations ditoriales/verticales et du
Netlinking. Dans cet article sont distingus a minima les blogs, les forums, les sites e-commerce
spcialiss, les sites e-commerce gnralistes, les sites de presse, les comparateurs de prix, les services
de proximit, les sites de banque et dassurance.
Centr autour dun outil, le moteur de recherche, le march du rfrencement en France est domin par
un acteur hgmonique. Google traite plus de 90 % des recherches des internautes en France[2]. Face cet
acteur incontournable, des professionnels, les rfrenceurs, ont dvelopp une activit aujourdhui
prenne mais sujette aux volutions constantes du secteur.
Ce chapitre ne vise pas tre un nime guide de formation au rfrencement Web[3]. Il est organis en
quatre sections afin de permettre aux lecteurs de dcouvrir ce domaine et de le situer parmi lensemble
des leviers e-marketing. Il aborde ainsi la formation au rfrencement et la professionnalisation des
mtiers associs. Il met ensuite laccent sur le dveloppement de nouveaux enjeux, de plus en plus
stratgiques pour les organisations, ncessitant la mise en place dune vritable stratgie en
rfrencement. Il prsente galement un ensemble de techniques doptimisation de la visibilit sur les
moteurs de recherche. Ax principalement sur le rfrencement naturel ou SEO, ce chapitre voque enfin
les principes du rfrencement payant ou SEA, avant de conclure sur les volutions rcentes et venir du
domaine.
Section 1 SE FORMER POUR DEVENIR RFRENCEUR

Le secteur du rfrencement est un domaine de la communication et du marketing Web qui volue


continuellement. Cette volution concerne aussi bien les mises jour rgulires des algorithmes des
moteurs de recherche, les techniques de rfrencement mettre en uvre, lvolution des pratiques de
recherche dinformations des internautes que lvolution du march. Se former au rfrencement ncessite
aujourdhui lacquisition de comptences techniques, rdactionnelles, communicationnelles et marketing,
voire stratgiques. Depuis quelques annes, diffrents types de formation ont merg permettant de se
former aux nombreux mtiers du rfrencement.

1 De lautoformation aux formations au rfrencement


Des rfrenceurs pionniers (Domenget, Michel, 2014), la profession garde plusieurs
caractristiques et valeurs. Si lautoformation et la veille restent un des piliers de la profession pour
suivre les tendances du march, plusieurs formations publiques ou prives sont apparues afin de former
aux mtiers de rfrenceur.

1.1 Lautoformation des pionniers


lge des pionniers , lautoformation alors indispensable a montr limportance de la dimension
collective de la formation par soi-mme et a particip la cration dune identit de la profession des
rfrenceurs. Aujourdhui, elle reste le gage du maintien dune employabilit durable. partir du milieu
des annes 1990 pour les plus anciens, des pionniers du rfrencement ont pressenti limportance des
moteurs de recherche, dont les usages sont aujourdhui banaliss (Simonot, 2008 ; Simonot, Gallezot,
2009). Autodidactes, ces pionniers vont sauto-former en partageant leurs savoirs, leurs savoir-faire,
leurs savoir-tre issus de tests, dchanges et de retours dexprience auprs des clients. Google
nexistait pas encore, les mots mme de rfrencement ou de rfrenceur navaient pas t invents.
Lactivit consistait inscrire les sites Web dans les annuaires leaders qui gnraient le plus de trafic
comme Dmoz, Yahoo, Voila en France. Les missions du rfrenceur taient toutes inventer : raliser
laudit dun site Web, dfinir une liste de mots cls, remplir des balises. Lobjectif tait en priorit de
faire indexer les sites. Le rfrencement tait un terrain vierge [4] avec un ct magique , quelque
chose de marrant . tre en premire position sur une myriade de mots cls, augmenter le trafic dun
site ( fois 6, fois 10 ) mais aussi jouer avec les moteurs en les spammant comme des bourrins
avec des pages alias, des pages de contenus et surtout des pages ou mme des sites satellites[5] ; tout cela
crait une vraie effervescence. Progressivement, plusieurs qualits et valeurs, socialement construites
mais non encore reconnues, ont permis ces professionnels de faire valoir leurs comptences
(dispositions lautodidaxie, disponibilit, curiosit, gots pour la technique, persvrance).
Pour combattre une ventuelle fragilit du mtier de rfrenceur, lautoformation auprs des pairs est
depuis le dbut indispensable. La dimension sociale de lautoformation tait dautant plus importante
chez les pionniers quil fallait rompre avec un isolement professionnel, quils fussent indpendants ou
en agence. Trs vite la recherche dinformations les a conduits sinscrire des listes de diffusion (la
liste rfrencement sur Yahoo Groups a t la plus cite) puis est venu lge des forums. Des groupes,
identifis justement des forums (forums de WebRankInfo WRI, Taggle, WebmasterHub, Seosphere
pour les plus connus) ou lassociation SEO Camp[6] au niveau de la profession, ont particip la
construction dune identit professionnelle, en permettant aux membres dintgrer des pratiques, des
codes, des conventions, des connaissances, des aptitudes, des comptences, des savoir-faire voire des
comportements, des cultures propres la profession de rfrenceur.
Aujourdhui encore, il semble indispensable pour les rfrenceurs de se considrer en formation
permanente dans une profession en changement constant. Cette autoformation est le seul gage, titre
individuel comme collectif, du maintien dune employabilit, ce capital personnel que chacun doit grer
et qui est constitu de la somme de ses comptences mobilisables (Boltanski et Thvenot, 1991 : 156).
Cette autoformation passe notamment par une activit de veille.

1.2 La veille du secteur


La veille est une autre activit essentielle du rfrencement. Elle rpond linstabilit du secteur, aux
changements frquents, aux annonces inattendues, aux actualits qui rythment la profession. Il sagit avant
tout de dfinir un plan de veille, partant de la dfinition dobjectifs, de choix du primtre de la veille, de
slection des sources dinformations, de traitement puis de diffusion de linformation recueillie[7].
Lactivit de veille passe galement par le choix des outils. Si la lecture de blogs spcialiss reste une
pratique indispensable, le suivi de flux RSS semble avoir t remplac par celui de comptes Twitter. En
effet, avec Twitter, la veille et le partage de celle-ci ont profondment t renouvels (Desbiey, 2011).
Parmi les sources dinformation rgulirement cites, le site dOlivier Andrieu, www.abondance.com,
reste incontournable en France. En ajoutant deux sources anglo-saxonnes[8] searchengineland.com et
moz.com/blog, vous raterez peu dinformations importantes dans le secteur. Sur Twitter, la plupart des
rfrenceurs sont prsents. La liste dAlexandre Villeneuve (twitter.com/referencement/seo/members)
permet de reprer les principaux comptes suivre (en slectionnant ceux qui vous correspondent le
mieux). Enfin, une myriade de blogs ont un souci de vulgarisation de notions avec une dimension plus
oprationnelle. Un moyen de les dcouvrir progressivement et de vous faire votre propre avis est de
suivre le service de veille propos par la socit 1re position (www.secrets2moteurs.com).
N de lautoformation et intgrant pleinement lactivit de veille, le mtier de rfrenceur est
aujourdhui accessible par un ensemble de formations publiques ou prives.
1.3 Les formations au rfrencement
La formation a toujours t au cur du mtier de rfrenceur. Ds le dpart, ce mtier a gagn en
crdibilit en intgrant parmi ses missions la formation des diffrents publics auxquels il sadresse.
Parmi ces publics, nous pouvons distinguer les clients, les collaborateurs, les dirigeants, les pairs et les
tudiants :
du ct des clients, mme si nous ne sommes plus lge de lvanglisation du march, les
consultants SEO continuent former les clients, dans le sens de leur faire prendre conscience des
nouveaux enjeux et des nouvelles techniques du rfrencement ;
du ct des collaborateurs, la formation consiste duquer les autres professionnels du Web (chef
de projet, dveloppeur, rdacteur, Webdesigner) au respect des fondamentaux du rfrencement et
aux bonnes pratiques SEO. De trs nombreuses formations continues, accessibles notamment sous
forme du droit individuel la formation (DIF) sont proposes par des consultants SEO ;
du ct des dirigeants, les stratges ont dans leurs missions un rle beaucoup plus politique ;
du ct des pairs, Twitter est devenu le canal dautoformation et de veille prdominant dans le
secteur mais la formation se droule galement en interne au sein dune quipe SEO, lors
dvnements professionnels voire auprs de Black Hats[9]. Elle peut tre valide galement par la
certification CESEO[10], lance par lassociation SEO Camp ;
du ct tudiant, les formations initiales et/ou en alternance en rfrencement sont rcentes
(2008/2009) et restent rares. Elles sont intgres au sein denseignements divers participant ce que
dfinit une formation aux mtiers du Web : informatique, multimdia, communication, marketing,
commerce, documentation, ditorial. Le guide des formations au SEO en France, dit par
lassociation SEO Camp en 2010, avait recens 17 formations[11]. Si cette liste a quelque peu volu,
avec larrive notamment des coles prives dites de lInternet en 2011, les enseignements
quelle a relevs restent dactualit. Les deux formations les plus pointues sont un niveau bac+3 :
la licence professionnelle de rdacteur et rfrenceur Web Mulhouse et la licence professionnelle
de marketing digital Lyon.
Cette arrive de rfrenceurs diplms conduit galement sinterroger sur lvolution des mtiers du
rfrencement.

2 Les mtiers du rfrencement


La professionnalisation des mtiers du rfrencement a conduit distinguer diffrents types de postes
allant du trs oprationnel (technique) la dfinition dune stratgie de communication/marketing globale.
Cette distinction de mtiers sinscrit dans un march de lemploi trs dynamique.

2.1 tre rfrenceur


Les intituls de postes de rfrenceur sont des plus divers : expert SEO, consultant SEO, consultant en
rfrencement naturel/payant, chef de projet SEO, charg de rfrencement SEO/SEA, etc.[12].
Pourtant, deux profils de rfrenceurs peuvent tre distingus. Dun ct des rfrenceurs
oprationnels, hyperspcialiss, se rapprochant dun profil technique (avec une spcialisation par
exemple dans larchitecture des sites ou un CMS[13] notamment de-commerce) et loppos des
stratges/managers, se rapprochant dun profil communication/marketing, dpassant le cur de mtier
SEO pour rflchir la place du SEO parmi lensemble des leviers e-marketing, dans une stratgie de
visibilit sur le Web ou le mobile. Entre les deux, un ensemble de profils plus ou moins polyvalents
perdure.
Plus quun intitul de poste, des diffrences apparaissent au niveau des missions accomplies.
Compltant la distinction voque prcdemment entre profil technique et stratgique, les missions
dpendent des types dorganisations dans lesquelles les rfrenceurs travaillent (indpendants, en agence,
in house cest--dire chez lannonceur pour une PME, in house dans une grande entreprise).
titre dexemples, un rfrenceur en agence va conseiller et accompagner diffrents types de clients
(artisans commerants, PME, grands comptes) sur diffrents types de sites (sites vitrines, sites e-
commerce spcialiss, sites e-commerce gnralistes, prsence sur des sites de presse ou comparateurs
de prix, services de proximit, etc.). Un rfrenceur indpendant va avoir un profil plus technique,
travaillant seul et sera spcialis sur quelques secteurs dactivit et/ou types de sites. Il gre souvent le
rfrencement de ses propres sites Web pour apporter du trafic et les montiser. Quant au rfrenceur
chez lannonceur, il travaille sur un site unique ou une galaxie de sites. Selon le profil de lannonceur, il
va dfinir ou appliquer une stratgie et un ensemble de recommandations touchant loptimisation
technique, la rdaction de contenus ditoriaux, la stratgie de liens, lanalyse des rsultats et les mises
jour du ou des sites.

2.2 Le march du rfrencement en France


Le march du rfrencement en France est dynamique aussi bien du ct des affaires que des emplois.
Du ct des affaires, le march du rfrencement a toujours t volatile. Le problme fondamental
reste la rtention des clients . Que ce soient les indpendants qui jouent principalement sur leur
rputation ou une agence qui porte en bannire son client historique ; le turn over de clients reste
important. Car la diffrence des liens sponsoriss, avec lesquels la mesure du retour sur investissement
est immdiate, le talon dAchille du SEO est labsence de critres de mesure defficacit fiables. Le
rfrencement reste laffaire dune alchimie qui entretient une part de magie du mtier, difficilement
conciliable avec les standards defficacit marketing attendus aujourdhui par le march. Le march du
rfrencement a connu dj deux crises conomiques importantes (celle de lclatement de la bulle
Internet en 2000-2001 et celle actuelle partir de 2007-2008).
Du ct des emplois, les opportunits professionnelles restent nombreuses mme si elles sont fortement
corrles une dimension gographique (Paris/le de France, voire Lille et Lyon, sans commune mesure
avec le reste de la France)[14]. Il nexiste videmment pas une trajectoire professionnelle unique, allant de
loprationnel avoir la main dans le cambouis : coder, produire du contenu, partir la pche aux
liens ; jusqu dfinir la stratgie SEO ou mme la stratgie de communication/marketing de grands
comptes. Certains veulent absolument rester dans leur cur de mtier , dautres quittent le SEO et
partent dans des stratgies transversales. Il est tout autant possible de faire le chemin inverse et de passer
dune fonction stratgique un retour loprationnel.
Lanalyse de la place de la formation dans ce secteur dactivit a permis dvoquer limportance de la
stratgie, laquelle est lie aux enjeux du rfrencement.

Section 2 ENJEUX ET STRATGIES DE RFRENCEMENT

Contrairement une ide reue et vhicule par des agences ou des consultants SEO incomptents ou
malhonntes, les enjeux du rfrencement ne se rsument pas acqurir le meilleur positionnement sur un
ensemble de mots cls, dans les pages de rsultat dun moteur de recherche ou SERP (search engine
result pages). Ils relvent au contraire denjeux e-marketing plus classiques ncessitant la mise en place
dune stratgie de rfrencement et rpondant des objectifs prcis.

1 Les enjeux e-marketing du rfrencement


Comprendre les enjeux e-marketing du rfrencement passe par une distinction des diffrentes
composantes du domaine, mlant le rfrencent dit naturel , payant et social . Cette
comprhension ncessite galement une explication du fonctionnement dun moteur de recherche travers
les notions dindexation, de positionnement et de visibilit ; lanatomie dune page de rsultat et plus
largement les comportements de recherche dinformation des internautes.

1.1 Dfinitions et enjeux du SEO/SEA/SMOG/SEM


Les dfinitions du SEO/SEA/SMO/SEM permettent de situer les enjeux du rfrencement et de
comprendre comment le SEO sintgre parmi les diffrents leviers e-marketing. Longtemps lenjeu
principal semblait tre le positionnement de contenus dans les SERP, rsum par lobjectif aussi vendeur
quinutile d tre 1er sur Google . Cet objectif a t largi un enjeu de visibilit, suite lintroduction
de la recherche universelle qui intgre dans les SERP gnralistes (appels galement Web) dun moteur
de recherche, des rsultats issus des index connexes notamment ceux des images, des vidos, des
actualits et du shopping. Pourtant, les enjeux du rfrencement relvent en ralit de sa capacit
gnrer un trafic cibl, issu des moteurs de recherche et amliorer les performances commerciales
(vente, fidlisation, avis, etc. Isckia, 1999 ; Haon, Patel, 2011).
Dans cette perspective, le SEO consiste dfinir une stratgie et appliquer des techniques
doptimisation dun rfrencement dit naturel ou organique . Ces actions de stratgie et
doptimisation concernent des critres (techniques, rdactionnels, transversaux) qui touchent au site, la
page ou aux liens. Le SEA concerne pour sa part lachat de liens sponsoriss ou payants sur les
moteurs de recherche. En France, le programme le plus connu est Google Adwords qui affiche sur les
SERP de Google et des sites affilis des annonces, issues de campagnes et de groupes dannonces (cf.
section 4 de ce chapitre). Le SMO rassemble les actions menes par un compte (individus, marques,
organisations) sur les mdias socionumriques dans un objectif toujours li au rfrencement dans les
moteurs de recherche. Dans cette optique de rfrencement, les mdias socionumriques les plus
concerns sont Google+, YouTube, Pinterest, Linkedin, etc. Enfin, le SEM runit lensemble des leviers
e-marketing, intgrant le SEO, le SEA, le SMO, spcifiquement dvelopps pour les moteurs de
recherche.
La comprhension des enjeux e-marketing du rfrencement passe galement par une explication du
fonctionnement dun moteur de recherche.

1.2 Indexation, page de rsultat, positionnement, visibilit


Une analyse en termes dtapes de rfrencement permet de distinguer certaines notions parfois
confondues et dindiquer les enjeux associs.
Le travail de base du rfrenceur est doptimiser lindexation des sites ou des contenus car lenjeu est
ici simple : sans indexation pas de prsence possible dans les pages de rsultat. Lindexation consiste
faciliter le crawl des pages du site par les robots des moteurs de recherche. Elle relve dactions
doptimisation technique prsentes supra. Un moteur de recherche comme Google intgre diffrents
index et ncessite des actions spcifiques pour un index comme celui des actualits. Des problmes
dindexation peuvent se poser notamment pour des sites prsentant des niveaux importants de profondeur
de larborescence ou utilisant des techniques ou langages prsentant un frein au rfrencement (notamment
javascript, ajax, flash, formulaires mal cods etc.). Des solutions de premier niveau telle que la
proposition dun ficher sitemaps (fichier XML qui fournit un plan du site) peuvent rsoudre en partie ce
problme.
La page de rsultat ou SERP peut tre considre comme le terrain de jeu du rfrenceur ou plus
exactement un espace plus ou moins concurrentiel selon la requte (mots cls) vise. Son anatomie donne
une ide des actions qui peuvent tre menes. Ayant volu plusieurs fois ces dernires annes, elle met
en avant certains services et donnes (rsultats personnaliss issus des contacts via Google+ ; rich
snippets ou description des rsultats enrichis etc.). Selon le type de requtes dimension informative ou
transactionnelle (intgrant ou non une dimension de localisation par exemple), les SERP voluent
fortement, laissant plus ou moins de place aux liens sponsoriss et aux rsultats issus des index connexes
(images, vidos, actualits, shopping etc.). Une tude de la socit Searchmetrics[15] montre ainsi
lvolution de lintgration des liens, issus de la recherche universelle, dans les SERP de google.com aux
tats-Unis, durant lanne 2012. Les formats les plus intgrs sont les vidos, les images, puis les
donnes golocalises, les actualits et les rsultats issus de Google Shopping mais ce sont les actualits
et les images qui ont progress le plus.
Longtemps le travail du rfrenceur a pu tre associ au positionnement de contenus dans les SERP,
lobjectif tant datteindre sur la 1re page, idalement la 1re voire les 2 ou 3e positions. Si cet objectif est
aujourdhui largement remis en cause, il reste un critre trs tudi notamment via les outils de suivi de
positionnement. Nanmoins, au niveau des SERP, lobjectif aujourdhui est beaucoup plus de rendre
visible un contenu, quelle que soit la nature de ce contenu. Sur des requtes concurrentielles, gnrant un
volume de recherche important ou sur des SERP trustes par des sites importants, la meilleure tactique
consistera essayer de se rendre visible par la marge, en se concentrant notamment sur le rfrencement
des images, des vidos, etc.
Notons galement que les SERP ont volu ces dernires annes en fonction des accords plus ou moins
prennes et des rachats qui ont eu lieu dun ct entre Google, Twitter (pendant une priode) et Freebase
et dun autre ct entre Bing, Yahoo Search et Wolfram Alpha.
Directement li aux notions de positionnement, de visibilit et lanatomie dune page de rsultat ;
lanalyse de lvolution des comportements de recherche permet de mieux saisir les enjeux e-marketing
du rfrencement.

Figure 7.1 Anatomie dune SERP


1.3 volutions des comportements de recherche
Un des enjeux e-marketing majeurs du rfrencement est de mieux comprendre les comportements de
recherche dinformation des internautes sur le Web en gnral et les moteurs de recherche en particulier,
lesquels ne cessent dvoluer. De nombreuses recherches scientifiques portant principalement sur les
comportements informationnels des jeunes et dans les domaines de lenseignement et de la recherche[16]
indiquent quun moteur de recherche est considrer comme un systme global dans lequel entrent en
jeu de multiples variables : lespace cognitif des acteurs, les caractristiques contextuelles
psychologiques, sociales et organisationnelles, ainsi que les changements des besoins dinformation
(Ihadjadene, Chaudiron, 2008).
Lamlioration du dlai daffichage des rsultats, lintroduction de Google Suggest, un service de saisie
semi-automatique des requtes, suggrant des requtes associes qui sont soit les plus populaires, soit
personnalises[17] ou de la recherche universelle, ont conduit des pratiques de recherche plus prcises,
marques par lidologie de la pertinence vhicule par Google (Cardon, 2013).
De mme, des tudes professionnelles fleurissent rgulirement pour tenter de mesurer le taux de clic
dans les SERP, en fonction de la place du lien dans la page[18]. Elles indiquent toutes que la consultation
des rponses dans les SERP se concentre sur la premire page et se focalise sur les premiers rsultats,
mme sil nest plus dactualit de parler dun triangle dor (symbolisant limportance des trois premiers
rsultats). Il est loin lge au cours duquel linternaute consultait systmatiquement les 2e, 3e pages de
rsultats, reformulait sa requte plusieurs fois pour trouver une rponse adquate.
Pourtant ces tudes gagneraient distinguer les comportements des internautes selon au moins trois
types dintentions (navigationnelles pour trouver une URL ; informationnelles pour trouver une
information ; transactionnelles pour raliser un achat). Les comportements de recherche semblent
galement trs diffrents selon le type de contenus recherchs (images, vidos, actualits, produits, etc.),
la dimension golocalise de la requte, laffichage plus ou moins largi des liens sponsoriss, etc. La
golocalisation et plus largement les comportements informationnels en situation de mobilit ont
fortement modifi les interactions entre les usagers et les moteurs de recherche et par consquent les
stratgies de rfrencement. Une fois mesurs les enjeux e-marketing lis au rfrencement, il est temps
de prciser ce quest une stratgie de rfrencement.

2 Dfinir une stratgie de rfrencement


Le rfrencement peut sembler relever dun ensemble de techniques, de bonnes pratiques, de rgles de
bon sens. Sintgrant plus largement dans une stratgie e-marketing, la stratgie de rfrencement va
comprendre une analyse de mots cls, un pilotage du rfrencement et des anticipations, afin de rpondre
des objectifs prcis.

2.1 Analyse des mots cls recherchs


Aujourdhui encore, mme si dautres outils de recherche dinformation par exemple par la voix ont fait
leur apparition, la stratgie de rfrencement passe par une analyse de mots cls, visant les requtes
rellement effectues par les internautes. Cette analyse de mots intgre des phases de recherche de mots
cls laide doutils, de tests et de suivis, dintgration de tendances et de mesure de la concurrence.
Dfinir une liste de mots cls, sur lesquels le rfrenceur souhaite positionner et rendre visible
diffrents types de contenus, prend du temps. Plusieurs postures peuvent tre suivies : commencer par un
brainstorming au sein dune quipe, se mettre dans la peau de lutilisateur, rflchir aux objectifs viss,
intgrer un vocabulaire mtier, etc.[19] Limagination pour trouver des ppites est sans limite, lobjectif
tant de dfinir un univers smantique plutt quune liste proprement parl de mots cls. Dans ce type
daction, lexprience mais aussi la curiosit, loriginalit, la rigueur sont les principales comptences et
qualits mettre en oeuvre.
Une fois tablie une premire liste, il sagit de la valider laide doutils comme loutil de
planification de mots cls de Google Adwords https : adwords. google.fr/o/KeywordTool, afin de
vrifier que les mots cls pressentis sont bien recherchs ainsi que de complter et damender la liste
initiale. cette tape, plusieurs critres de slection peuvent tre pris en compte (volume de recherche
mensuel moyen, concurrence sur les mots cls, concurrence sur la prsence dans les balises title, etc.).
Puis, lorsque les recommandations concernant lutilisation de mots cls seront mises en place, il faudra
les tester pour voir si les visites partir deux transforment . Enfin, il restera faire voluer cette liste
par un suivi de positionnement et daudience, ce travail devant tre rinvent avec la gnralisation
depuis peu du not provided [20].
Figure 7.2 Outils de planification des mots cls Google adwords
Dun point de vue stratgique, le choix de mots cls sur lesquels se positionner doit intgrer la prise en
compte de la loi de distribution statistique de la longue trane, rendue clbre par Chris Anderson
concernant les sites de vente en ligne et adapte depuis au SEO[21]. La longue trane dsigne ainsi
lensemble des mots cls qui sont peu souvent taps pour atteindre un site Web mais dont le cumul
reprsente une part importante du trafic total de ce site.
Le choix de mots cls peut galement prendre en compte les tendances de recherche qui intgrent les
volutions des recherches sur une priode donne ou les principes de la saisonnalit de lactivit, bien
connus dans de nombreux secteurs professionnels. laide dun outil comme Google Trends
www.google.fr/trends, il est possible de dtecter des tendances ou des nouveauts et donc danticiper des
pics de recherche sur des mots cls donns.
Tout ce travail doit tre suivi et modifi laide doutil de suivi de positionnement et de mesure de la
concurrence. Dans ce domaine, aucune technique ne garantit un positionnement prenne. Leffort mettre
en place et les rsultats dpendent beaucoup du secteur dactivit, de lintensit concurrentielle sur le
march et du type de concurrents prsents (nationaux/internationaux, PME/grands groupes, etc.). Une
erreur lors de lanalyse initiale peut se rvler extrmement coteuse car elle lance loptimisation sur une
fausse piste. Cette analyse de mots cls devient ensuite rcurrente et participe galement du pilotage du
rfrencement.

2.2 Le pilotage du rfrencement


Le pilotage dun projet de rfrencement varie normment selon le type de projet (refonte dun site,
dveloppement de sites multilingues, augmentation du trafic, etc.). Comme toute gestion de projets Web, il
ne faut surtout pas ngliger les aspects organisationnels en interne et la relation-client en externe.
Combien de recommandations utiles, originales voire stratgiques ne seront jamais appliques, au grand
dam des rfrenceurs en agence ou chez lannonceur. Le pilotage doit commencer par dfinir laxe de
positionnement des actions de rfrencement lintrieur des diffrents leviers e-marketing.

Focus 7.1
La dimension stratgique du rfrencement
Philippe YONNET, directeur gnral de lagence Search Foresight Groupe My Media
(http://www.search-foresight.com)
En quoi le SEO est-il devenu stratgique ?
La part du trafic issu des moteurs de recherche constitue au minimum une part substantielle du trafic
des sites Internet, et parfois une part trs importante. Avec le temps, la concurrence sur Internet est
devenue trs vive dans de nombreux secteurs dactivit, et dvelopper ce canal est donc devenu de
plus en plus stratgique.
Pour quels types dentreprise ?
videmment, en premier lieu pour les pure players , qui se dveloppent souvent dabord en axant
tout sur le SEO, puis essaient de capitaliser en investissant leurs premiers gains (ou largent de leur
seconde leve de fonds) dans des campagnes classiques de notorit. Mais aujourdhui, le SEO est
devenu stratgique pour de nombreux acteurs plus tablis ou franchement brick and mortar , soit
pour dvelopper leurs ventes, mais aussi pour dfendre leur e-reputation, ou empcher de nouveaux
entrants de pntrer leur march via ce canal.
Quels conseils stratgiques vous demande-t-on ?
vrai dire, on nous demande surtout des avis sur les arbitrages raliser entre le SEA (Adwords)
et le SEO, ou le rfrencement et les autres canaux. Spontanment, on nous interroge aussi sur
lopportunit de prendre des risques face aux pnalits de Google. Il nest pas rare non plus quon
nous demande comment dpasser un concurrent grce au SEO. Mais en ralit, cest plutt nous qui
apportons des clairages stratgiques dans nos missions de SEO : loptimisation pour les moteurs de
recherche stend de nombreux sujets qui impactent non seulement les choix techniques, mais aussi
le marketing, le merchandising, la communication et les relations presse/publiques. Un SEO efficace
influence aujourdhui les stratgies dinbound marketing des entreprises, mais il doit aussi savoir
se nourrir des plans existants. Une fois cette dimension stratgique dcouverte par les clients, ils se
mettent nous solliciter sur ces sujets.
Lvocation de plusieurs projets permet dvaluer les enjeux. Au cours de la refonte dun site, un souci
pour le rfrenceur est de ne pas perdre les positons et la visibilit acquises avec lancien site. La mise
en place dun plan de redirection des pages existantes vers les nouvelles, via des redirections 301, est
alors indispensable[22]. Dans le cadre dune activit forte saisonnalit, il sagit danticiper la monte en
charge des recherches et de prvoir notamment la production de contenus en amont. Dans le cadre dun
projet de rfrencement de sites multilingues, plusieurs prcautions doivent tre prises en compte afin
dviter notamment la duplication de contenu.
Il sagit de retenir la solution la plus efficace entre une situation idale mais complique grer, dun
nom de domaine par langue (monsite.fr et monsite.co.uk) celle proscrire de pages multilingues
(monsite.fr/welcome) ; en passant par un sous-domaine par langue (france.monsite.com) ou un rpertoire
par langue (monsite.com/fr).
Enfin le cas du changement de domaine permet daborder le choix du nom de domaine. Ce choix est
crucial car le nom de domaine sapparente un nom de marque (Stenger, Bourliataux-Lajoinie, 2011).
Sous un angle marketing, soit la marque est dj connue, il faut alors vrifier si le nom de domaine est
dj rserv sur le site dune socit spcialise comme Gandi.net ou Domaine.fr et sacquitter de la
redevance annuelle pour en avoir la jouissance, soit il faut crer le nom ex nihilo. Dans ce cas, les
notions de positionnement de la marque, de valeur de marque, dimage de marque sappliquent au choix
de nom du site Web. Celui-ci porte alors sur lintgration ou non dune rfrence explicite lactivit ou
au service rendu par le site (ex. : quiestlemoinscher.com). Le nom de domaine va indiquer ensuite
lorigine territoriale de la marque ou son secteur dactivit, avec des suffixes ou TLD (Top Level
Domain) comme .fr pour la France, .de pour lAllemagne, .com pour une activit commerciale avec une
ambition mondiale ou .org pour une organisation but non lucratif. Il doit favoriser enfin la mmorisation,
anticiper les fautes possibles dorthographe et se prmunir daction de cybergrabbing de la part de
concurrents qui choisiraient un nom trs proche du nom dorigine afin de profiter des erreurs des
consommateurs.
Cette prsentation de la dimension stratgique du rfrencement permet de mieux situer les nombreuses
techniques doptimisation utilises pour rfrencer les contenus Web dans les moteurs de recherche.

Section 3 OPTIMISER LE RFRENCEMENT NATUREL (SEO)

Le rfrencement naturel des contenus Web relve dun ensemble de piliers (technique, ditorial, liens).
Renforant la dfinition dune stratgie de rfrencement, la comprhension du fonctionnement des
moteurs permet de mieux situer les optimisations raliser in-site (technique, ditoriale, verticale), au
niveau du Netlinking et de soutiller efficacement afin de raliser les diffrentes tches dun rfrenceur.

1 Comprendre le fonctionnement des moteurs


Comprendre le fonctionnement des moteurs, cest amliorer lindexation des pages et des contenus,
optimiser les critres qui ont le plus de poids dans les algorithmes de classement des rsultats et
connatre les rgles dictes par les moteurs.
Les moteurs de recherche tissent la toile de leurs index tels des araignes laide dun ensemble de
robots, appels spiders, parcourant le Web de liens en liens. Lindexation des contenus par un moteur de
recherche comme Google met laccent depuis quelques annes sur la fracheur de lindex et le dlai
dindexation des contenus, enjeux stratgiques aussi bien pour les sites de presse que dans le e-commerce
lors des soldes par exemple. Cette qute de fracheur et de rapidit sest traduite notamment par
labandon de la Google dance [23], la modification de linfrastructure technique du moteur avec Google
Caffeine, lintgration pendant une priode des messages de Twitter ou encore le traitement de plus en
plus rapide des pnalits issues des filtres Panda ou Pingouin.
Quelques conseils peuvent tre galement suivis afin damliorer le dlai dindexation dun contenu.
Lors du lancement dun nouveau site, la mise en ligne dune version provisoire, attractive, contenant des
contenus ds le dpart, sur laquelle des mises jour frquentes de la page daccueil seront effectues,
amliore le dlai dindexation dans Google. Ce dlai reste nanmoins variable selon le type de sites, le
type de contenus, lantriorit du site, etc. Des actions sur les mdias socionumriques, Google+ et
Twitter notamment, peuvent amliorer ce dlai.
Le positionnement sur les moteurs passe par un ensemble de critres faisant partie du fameux
algorithme si bien gard secret de Google. Parmi ces critres, plusieurs relvent aujourdhui dun mythe
(sur le march franais tout du moins), comme les mots cls insrer dans la balise Meta Keywords ou la
densit de mots cls minimum respecter. Les critres peuvent avoir trait au site ou au domaine. Ils
concernent lunicit du contenu qui doit tre original et disponible sur un seul domaine, le volume et la
qualit des liens entrants, limportance du domaine, etc. Un second ensemble de critres relve de la
page. Ils concernent principalement la balise title, le volume et lancre des liens entrants, un contenu
unique, de qualit, rafrachi rgulirement et la structuration du code. Une autre srie de critres est
relative aux liens, parmi lesquels lancre des liens, le texte qui entoure le lien, la place du lien dans la
page ou encore la thmatique de la page contenant le lien.
La comprhension du fonctionnement des moteurs passe enfin par la prise en compte de la philosophie
des moteurs ou comme le dsigne Dominique Cardon, dentrer dans lesprit du PageRank (Cardon,
2013). Il sagit ainsi dun ensemble de rgles dfini, rappel et prcis par diffrentes sources
dinformation, constituant ce qui peut tre dsign comme les guidelines de Google (le guide de
dmarrage relatif loptimisation pour les moteurs de recherche goo. gl/seoguide-fr, les blogs officiels
googleblog. blogspot.fr, googleWebmastercentral. blogspot.fr et le petit nouveau
googleWebmastercentral-fr. blogspot.fr ; sans oublier le blog de Matt Cutts, responsable de lquipe anti-
spam de Google et tenant le rle de porte-parole de Google auprs des rfrenceurs
www.mattcutts.com/blog).
Aprs avoir longtemps jou au jeu du chat et de la souris, les relations entre Google et les rfrenceurs
se sont officialises, travers des changes directs sur les blogs cits prcdemment, le traitement des
pnalits par des quipes en interne de Google, la participation de membres de Google des vnements
professionnels, etc. mme si le respect ou non des rgles ainsi dictes distingue toujours deux types de
communauts de rfrenceurs, les white hats et les black hats.
La comprhension du fonctionnement dun moteur de recherche comme Google permet de distinguer les
optimisations in-site (technique, ditoriale, verticale).

2 Optimisation in-site
Loptimisation in-site comprend un ensemble de techniques doptimisation technique, doptimisation
ditoriale et doptimisation verticale. Si loptimisation technique porte plus sur un site Web, les
optimisations ditoriales et verticales sont aborder au niveau des diffrents contenus Web.

2.1 Loptimisation technique


Loptimisation technique dun site Web constitue le premier pilier du rfrencement. Elle passe par un
ensemble de principes, de rgles, de paramtres respecter et mettre en place. Ceux-ci concernent
notamment lhbergement et la performance du site, loptimisation du code source, les contenus
accessibles (aux moteurs) ; le paramtrage des outils pour les Webmasters, du fichier robots.txt, du
fichier sitemap, des balises moteurs et de faon plus pousse, la gestion de la duplication de contenu. Ce
paragraphe voque diffrents leviers doptimisation technique.
Lhbergement et la performance du site relve en partie du choix de lhbergeur. Il faut vrifier la
compatibilit de la solution dhbergement retenue avec la version du CMS et de la base de donnes
utilises. Le temps de chargement peut tre test avec un outil comme http://tools.pingdom.com et
optimiser notamment en compactant les fichiers CSS, en rassemblant les images dans des sprites CSS, en
positionnant en bas de page les fichiers javascript, en optimisant les images, etc.
Loptimisation technique dune page passe par la rdaction dun code propre. Il sagit par exemple de
respecter la smantique des balises HTML. Utilisez la balise <H1> pour les titres darticle et <H2>,
<H3> pour les sous-titres. Utilisez une feuille de style CSS pour la mise en page avec les balises de
fonction <div> positionner un bloc et <span> modifier le style dune portion de texte. Privilgiez la mise
en valeur des mots cls avec la balise dindication <strong>.
Loptimisation technique consiste ensuite respecter le standard de schema.org. Il sagit dun schma
dintgration du Web smantique. Ce schma de micro-donnes (fonctionnalit du HTML5 afin de
crer du contenu smantique dans les documents HTML) est commun plusieurs moteurs de recherche.
Ces micro-donnes permettent aux robots dindexation de mieux saisir le sens des pages indexes. Ce
standard est le successeur dautres formats comme les micro-formats ou FOAF (Friend of a friend) qui
permettent de dcrire des personnes et les relations quelles entretiennent entre elles.
Loptimisation passe aussi par laccessibilit des contenus aux robots. Un outil efficace dans cette tche
est le fichier sitemap. Ce fichier correspond au plan du site dans un format xml. Il contient la liste des
URL de lensemble des pages du site. Vous pouvez crer un fichier sitemap avec diffrents outils code.
google.com/p/sitemap-generators/wiki/SitemapGenerators et le faire connatre Google via un compte
Outils pour les Webmasters ou intgrer lURL dans le fichier robots.txt. Plus dinformations sur
sitemaps.org.
La ncessit du respect 100 % des critres daccessibilit dfinis par le W3C fait dbat dans la
communaut SEO. Le service validateur W3C validator. w3.org permet de mesurer le respect des
normes. En SEO, lenjeu est plus celui de laccessibilit aux robots que le respect des normes W3C.
Le paramtrage technique permet dapprofondir loptimisation technique. Il intgre le paramtrage
disponible dans les outils Google pour les Webmasters, dont la cration et la validation du fichier robots.
txt. Ce fichier, plac la racine du site (ex. : www.dunod.com/robots.txt) indique aux robots les fichiers
ou rpertoires que le Webmaster dun site ne souhaite pas voir parcourus avec la commande disallow .
Parmi les balises moteurs, la balise title est la balise principale optimiser. Elle saffiche comme titre
de la page dans le navigateur. La balise Meta description permet de donner une indication pour le texte
descriptif, affich sous le titre de page, dans le snippet dun rsultat. La balise Meta keywords nest plus
prise en compte par Google Web mais Google News en utilise une version. La balise Meta robots sert,
limage du fichier robots.txt, dfinir des restrictions dindexation destines aux robots. Les valeurs
principales sont noindex (pas de crawl), nofollow (ne crawl pas le lien), noarchive (pas daccs la
version cache dans les rsultats).
EXEMPLE Page daccueil de Dunod
www.dunod.com balises prsentes le 03/04/2014[24].
<title>ditions Dunod - diteur de livres</title>
<meta name=description content=Dunod Editions. Edition de livres de savoirs pour tudiants, professionnels, amateurs en entreprise,
sciences, techniques, informatique, psy, bien-tre et loisirs. />
<meta name=keywords content=Dunod, dition, ditions, diteur, diteurs, livre, livres />

Enfin, la rcriture dURL permet de modifier des URL exotiques contenant un ensemble de
paramtres et de caractres spciaux (&, ?, /, etc.). Elle na pas dimpact sur le positionnement mais
beaucoup plus sur lincitation au clic (la prsence de mots cls indiquant plus explicitement le contenu
accessible). La mise en place dune rcriture dURL passe par plusieurs tapes : vrifier que votre
choix dhbergement autorise la rcriture dURL ; lister les pages dynamiques dont lURL comporte des
paramtres ; crire les rgles dun nouveau schma dURL dans le fichier .htaccess qui correspond ;
changer tous les liens vers les pages dont lURL a t rcrite ; vrifier quil ny a pas derreur.

Focus 7.2
Duplicate content : le reconnatre, sen prmunir
Par Sbastien Billard, expert SEO chez 3 Suisses.
Le duplicate content (littralement contenu dupliqu ) se dfinit comme le fait pour une mme
page dtre accessible via plusieurs URLs. Au sens strict, il sagit dune duplication lidentique
(code HTML + textes) dune page Web sur plusieurs URLs. Cependant, dans la pratique, on
considre galement comme tant du duplicate content des pages avec un contenu identique mais
dont le code HTML diffre lgrement. Le fait que des fragments de textes soient dupliqus sur le
site ou sur le Web est quant lui qualifi de near duplicate .
Quelques sources courantes de contenu dupliqu :
Noms de domaine multiples ( www.monsite.com et www.monsite.fr )
Sous-domaine multiples ( www.monsite.fr et monsite.fr )
Mauvais canonisation de la page daccueil et des rpertoires ( www.monsite.fr/ et
www.monsite.fr/index.php )
Identifiants de sessions passs dans les URL ( index. php ?sid=123 et index. php ?sid=456 )
Inconsistances dans lordre des paramtres ( page. php ?couleur=rose&taille =42 et page.
php ?&taille =42 couleur=rose
Rcriture dURLs sans redirections ( /produit. php?type=chemise&color=rose et /chemise-
rose.php )
Si les moteurs de recherche ne pnalisent pas le duplicate content en tant que tel, celui-ci nen est
pas moins nfaste pour le rfrencement, dautant plus que sa volumtrie est importante.
Les principaux problmes poss par le duplicate content sont la dilution de la popularit
(PageRank) et lpuisement du budget crawl , cest--dire du temps allou par les moteurs
lindexation dun site. Le temps pass crawler de multiples fois les mmes pages sous des URL
diffrentes est du temps perdu qui nest pas pass crawler dautres pages plus utiles pour le
rfrencement.
Si les moteurs de recherche ont mis en place des protocoles de lutte contre le duplicate content
comme les balises link rel=canonical, la meilleure approche est toujours de traiter le problme la
source en sassurant que chaque contenu ne puisse tre accd que par une URL unique.
Comme vous pouvez le constater, ce premier niveau doptimisation ncessite un minimum de
comprhension et de connaissance en langage de programmation.

2.2 Loptimisation ditoriale et verticale


Loptimisation ditoriale et ce que nous pouvons considrer comme sa dclinaison, loptimisation
verticale, constitue le deuxime pilier du rfrencement. En appliquant le prcepte propos par Olivier
Andrieu le contenu est roi , il sagit de respecter un ensemble de principes et de rgles concernant le
contenu ditorial, parmi lesquels : suivre les rgles de la rdaction Web, mettre en place quelques
principes doptimisation ditoriale et tablir la fois une ligne ditoriale et une stratgie de publication.
Dans une premire approche, loptimisation verticale va consister suivre ces principes et ces rgles,
appliqus dautres types de contenus que du texte : image, vido, actualit, donnes localises, etc.
Dans son guide de dmarrage, cit prcdemment, Google voque plusieurs principes dimension
marketing : crer un contenu pertinent et accrocheur, impliquer les internautes, proposer un contenu
unique. Encore faut-il traduire en action ses principes ! Une premire piste peut tre dappliquer les
rgles de la rdaction Web prsentes en dtail par Isabelle Canivet dans son guide[25]. Sept leons sont
appliquer parmi lesquelles : livrer tout, tout de suite : lutilisateur est press ou vendre : lcriture
doit atteindre les objectifs du site . Plus concrtement, il est conseill notamment de placer le contenu
principal dans les zones visibles de la page ; de respecter les principes de la pyramide inverse
consistant proposer lide principale ds le dbut et donner les dtails ensuite ; de suivre les lois de
proximit journalistique (gographique, temporelle, thmatique) ; de produire un texte concis, concret,
cohrent ou encore damliorer la lisibilit sur les diffrents supports de consultation.
Parmi les actions privilgier, la rdaction du titre de la page (voir balise title) est importante afin,
la fois dindiquer clairement le contenu propos mais aussi, voire surtout, dinviter le lecteur le
consulter. Il sagit alors de travailler la dimension incitative de la formulation. Un titre comme
Optimisation du contenu : travaillez votre texte appeal ! [26] russit le tour de force de rpondre aux
rgles de rdaction Web pour les robots et les lecteurs, en mlant dimensions informatives, incitatives et
humoristiques. Diffrentes tactiques issues du monde des blogs consistent galement proposer des listes
( Les 10 meilleurs ), des solutions ( comment faire ), des avis dexperts, etc.
Le travail portant sur le texte visible concerne la fois le contenu propre et lhabillage du texte. Un
souci doit tre apport la rdaction des chap, du contenu ditorial, des inter-titres, etc., sans pour
autant vouloir atteindre une hypothtique densit de mots cls idale.
Comme les critres de rfrencement, la rdaction Web concerne la fois la page que nous venons
dvoquer et le site, travers notamment son arborescence. Idalement, les rubriques contiennent un
grand nombre de pages permettant de balayer lensemble dun univers smantique. chaque page nest
associ quun nombre limit de mots cls. Plus le site contiendra de pages, plus il pourra se positionner
sur des recherches de longue trane.
La rdaction de contenu passe galement par le respect dune ligne ditoriale et la mise en place de
rgles de publication, les deux faisant partie dune stratgie ditoriale. La ligne ditoriale dfinit
lidentit de la publication et permet de garder une cohrence entre les diffrents lments publis. Elle
doit permettre de rpondre un ensemble de questions : quels sont les objectifs stratgiques ? Quels sont
les publics cibles viss ? Quels contenus seront apports ? Quelle place est laisse au lecteur ? Etc. Les
rgles de publication doivent intgrer absolument un rythme de publication, une planification des articles
et un suivi de lactualit.
Dpassant le texte, les optimisations verticales concernent principalement les images, les vidos, les
donnes localises, les actualits, la vente (Google shopping). Si elles reprennent les principes et les
rgles de la rdaction Web en les adaptant ces types de contenu, chacun de ces contenus conduit
dvelopper des techniques spcifiques de rfrencement.
Ainsi, pour le rfrencement des images, il est conseill de travailler le nom de limage ; le texte
alternatif qui sera prsent dans la balise <alt> ; les textes placs autour de limage. Nanmoins, tant
donn les dimensions de partage, de visibilit, de viralit des images, il est utile galement de les
dposer sur des plateformes de partage dimages telles que Flickr, Instagram, Pinterest, etc., en prenant
soin dassocier des mtadonnes et notamment de choisir des mots cls pertinents pour faire jouer la
folksonomie.
Le rfrencement des vidos, appel aussi VSEO (video search engine optimization), intgre aussi ces
principes et ces rgles tout en soignant de plus en plus la qualit technique de la vido (image et son)
dans une optique de recherche vocale et en prconisant le multipostage des vidos sur les innombrables
plateformes de consultation de vido ( titre indicatif : YouTube, Dailymotion, Vimeo, Wat, Mtacaf,
etc.).
Le rfrencement local encore plus que les deux prcdents est un domaine part entire du
rfrencement. Sur les SERP de Google, il est devenu indispensable dans les recherches impliquant un
critre gographique et permet dapparatre dans les cartes (ou maps) proposes. Intgr aux services de
Google+, Google+ Local permet de cibler un segment de march spcifique (secteur dactivit et secteur
gographique). Plusieurs critres sont respecter parmi lesquels, le choix des catgories pour classer
votre activit, la reprise des mmes indications (adresse physique, nom de votre marque) sur votre site et
votre compte Google+ Local ou encore la mise en place de pages datterrissage (landing page)
localises par lieu et par tablissement.
Deux autres types de rfrencement notamment relvent de techniques spcifiques. Le rfrencement de
contenus dactualit ncessite une validation par Google afin de pouvoir apparatre dans lindex
spcialis dactualits. De mme le rfrencement de contenus lis une dimension de vente est
particulier. Il concerne le domaine des comparateurs de prix et lessor des marketplaces.
Compltant loptimisation technique et loptimisation ditoriale/verticale dans une stratgie de
rfrencement, la stratgie de Netlinking ou stratgie de gestion des liens constitue le troisime pilier du
rfrencement.

2.3 Loptimisation du Netlinking


La stratgie de Netlinking permet daborder les liens comme critres SEO et denvisager des sources
de liens potentielles. L encore la crativit, loriginalit doivent tre le mot dordre car si tous liens sont
bons prendre , les plus intressants demandent beaucoup de temps, de travail, dchanges pour des
rsultats parfois incertains. Le Netlinking est aussi le terrain de chasse des rfrenceurs black hats
utilisant scripts, scraps, outils dautomatisation pour spammer des sites, obtenir des positions dont la
prennit reste la pierre dachoppement, faire monter des contenus sur des requtes improbables ou
passer de lautre ct de la force et faire du negative SEO[27]. Partie merge de liceberg, la
manipulation des rsultats pour une requte cible a fait parler delle lors de ce qui est mieux connu sous
le nom de Google bombing[28].
voquer les liens conduit forcment traiter du critre longtemps phare de lalgorithme de classement
des rsultats de Google, le PageRank (PR). Sous couvert de neutralit (Flichy, Meadel, 2013) et visant
mesurer limportance dune page au regard des autres pages qui prsentent un mme niveau de
pertinence (Cardon, 2013)[29], le calcul du PR seffectue pour chaque page selon un barme allant de 0
(nul) 10 (maximum). Il faut comprendre le PR comme une logique de vote. chaque fois quune page
met un lien vers une autre page, ce lien est considr comme un vote pour indiquer lintrt de cette page.
Critre manipulable, que les rfrenceurs essaient de modeler, le PR dune page est rparti entre toutes
les pages vers lesquelles cette page propose un lien. Les tactiques de modlisation des liens (techniques
du PR Sculpting et PR Modeling) ont longtemps fait dbat dans la communaut SEO, visant optimiser
la structure hypertexte dun site Web en ne transmettant la force dune page ou jus de liens (link juice)
quaux pages les plus importantes[30]. Plus largement, si le PR est mort en tant que critre tout
puissant, la notion de lien et son poids dans lalgorithme de Google restent un critre essentiel pour
positionner un site Web et augmenter son rythme dindexation.
Tous les liens entrants ne sont pas quivalents. Dun point de vue technique, le robot dindexation doit
pouvoir suivre le lien entrant. On parle alors de lien spider friendly. Lancre du lien doit tre optimise
sans atteindre une sur-optimisation qui pourra tre pnalise notamment par Google Pingouin. Lancre
dun lien correspond au texte du lien sur lequel linternaute va pouvoir cliquer pour atteindre un nouveau
contenu. Elle doit indiquer explicitement le thme du contenu vis, travers notamment le choix de mots
cls pertinents. Sont ainsi viter les systmes automatiss qui mettent les ancres sur des indications du
type en savoir plus ou cliquez ici . Quant lattribut nofollow, sil ne donne pas le jus du lien,
il nempche pas le robot de suivre ce lien.
Dans le domaine du SEO, un autre critre est venu concurrencer le PR. Le TrustRank correspond un
indice de confiance sur un sujet donn. Il est bas sur une slection de sites de rfrences sur un sujet
donn. Ces sites ont la confiance de Google et sont souvent des sites institutionnels ou incontournables
dans leur domaine dactivit. Comme le PageRank, le TrustRank est calcul pour chaque page, selon une
chelle variant cette fois-ci de 0 (spam) 1 (site important). Des indications donnant une ide du
TrustRank dune page ou dun domaine sont par exemple disponibles sur loutil Open Site Explorer
opensiteexplorer.org. Les sites les plus recherchs sont ceux avec des suffixes en .edu ou .gouv car ils
sont rservs des instances prcises. Parmi les plus connus, nous trouvons par exemple wikipedia.org.
Avant de vouloir absolument obtenir des liens issus de tels sites, il est indispensable damliorer son
maillage interne. Les liens internes permettent en effet daugmenter le nombre de pages vues lors de
chaque visite et de faire dcouvrir la richesse du contenu. Cette dimension est plus tourne vers
linternaute mme si elle peut tre utile aux robots pour parcourir votre site. De nombreuses astuces pour
amliorer le maillage interne sont issues du monde des blogs. Nous pouvons voquer la proposition de
liens vers des contenus antrieurs qui continuent gnrer du trafic, loptimisation des ancres de liens, la
ralisation de sries ou de dossiers pour montrer la cohrence des contenus proposs, la suggestion qui
peut tre automatise de contenus connexes, sans oublier un fil dAriane ou un plan de site destination
des internautes. Comme lvoque Aurlien Bardon animant le site Oseox[31], larchitecture du site et le
maillage interne vont influencer la rpartition du jus de liens . Une page que vous souhaitez rendre
importante doit recueillir plus de liens et des liens de meilleure qualit. Lancre du lien doit tre varie
pour rester naturelle .
Une fois optimis le maillage interne, il reste dvelopper le maillage externe et mettre en place une
tactique pour obtenir de nombreux liens de qualit. Ce travail passe par linscription dans des annuaires,
lanimation dun blog, la prsence sur les mdias socionumriques, la mise en place dchanges ou
encore une stratgie ditoriale oriente par lacquisition de liens (ou link baiting).
Lintrt de sinscrire dans des annuaires ou de mener des campagnes de communiqu de presse, sur
des plateformes ddies afin dobtenir des liens, se pose. Nanmoins, quelques lments peuvent
convaincre de lutilit de la dmarche. Il sagit de liens qui seront contextualiss autour dune thmatique
prcise, sans liens retour la plupart du temps. Une soumission la main faisant varier le titre, la
description doit tre mene auprs dannuaires gnralistes ou spcialiss qui seront slectionns. Des
listes dannuaires et de sites de RP sont disponibles sur le Web mais les rfrenceurs prfrent souvent
garder leur propre liste secrte. La prudence est cependant de mise car certains annuaires ou sites de
communiqus sont pnaliss par Google.
Logiquement, pourrions-nous dire, lanimation dun blog et le partage de contenus sur les mdias
socionumriques participent dune tactique afin dobtenir des liens. Larticle de Jean-Marie Leray sur la
stratgie de liens[32] dtaille trs bien la dmarche suivre, passant par le reprage des sites intressants
et susceptibles de mettre un lien vers une de vos pages et les actions concrtes mener afin de proposer
un change de liens.

Focus 7.3
Netlinking : priorit la qualit
Par Olivier Andrieu, consultant SEO et diteur du site Abondance.com
La notion de netlinking, ou action de rechercher des liens (backlinks) vers son site, a connu plusieurs
poques sur le Web. Longtemps, de nombreux Webmasters et rfrenceurs ont mis en place des
stratgies plus ou moins pernicieuses pour crer des liens factices pointant sur un site : on a alors
connu la grande poque des annuaires SEO , des communiqus de presse (qui nen taient
pas, puisquil sagissait plutt de sites poubelles , sorte de blogs ouverts acceptant nimporte
quel contenu assorti de liens, bien sr), du spamco (ajout de commentaires sur les blogs ou dans
les forums, sans autre intention que dajouter un lien dans la signature) et autres joyeusets.
Et puis un jour, Penguin est arriv. Le filtre antispam de Google a alors fait un grand mnage sur le
Web, et notamment dans lHexagone. Il tait temps !
Depuis 2012 donc, date laquelle le manchot googlien a t lanc, la situation a chang avec une
relle prise en compte (et de conscience) de la ncessit de crer du contenu de qualit permettant
dattirer des liens naturels de bien meilleure qualit. Cette notion de linkbaiting (appter le lien
avec des textes dexcellente valeur) demande certes beaucoup plus de temps tre mise en place,
mais elle est sans commune mesure avec les mthodes anciennes en termes de prennit et
defficacit.
La morale de cette histoire penguinesque est donc quil est absolument ncessaire de rechercher
des liens naturels et de qualit. Bannissez toute mthode visant crer des backlinks factices qui
deviendront vite toxiques !
Toutes ces actions quelles relvent de loptimisation technique, de loptimisation ditoriale/verticale,
de loptimisation du Netlinking nont pas vritablement dintrt si vous ne mesurez pas leurs rsultats,
travers lutilisation doutils SEO.

2.4 Les outils SEO


Un rfrenceur va utiliser une myriade doutils pour raliser ses tches, constituant sa bote outils .
Dans ce point, nous nous concentrons sur la prsentation dun outil de mesure daudience, travers celle
de Google Analytics.

Focus 7.4
La bote outils dun rfrenceur
Entretien avec Renaud Joly, responsable SEO (www.renaud-joly.fr)
Quels outils utilisez-vous ?
Jai utilis de nombreux outils durant mon parcours, je retiens : lanalyse du positionnement
(SEMrush, Myposeo, Yooda), lanalyse des liens pointant vers le site (Majestic SEO), lanalyse des
logs (Botify), la simulation de crawl du site (Deepcrawl, Xenu). Il ne faut pas oublier les outils
proposs par les moteurs de recherche qui sont une mine dinformation gratuite sur le comportement
des moteurs concerns : Google Webmaster Tools, Bing Webmaster Tools, Yandex Webmaster
Tools. On peut y ajouter Google Analytics en Webanalyse.
En quoi sont-ils importants dans votre travail ?
Les outils vont permettre de gagner du temps, ce qui amliore lefficacit car on peut mener des
actions plus rapidement. Les outils vont ramener des donnes que lon ne peut pas se permettre de
vrifier manuellement, exemple : les crawlers, les contrles positionnement. Ils vont pr-analyser
les donnes : rapport derreur, volution. Ils vont permettre de systmatiser les contrles, ce qui
procure de la fiabilit et de la ractivit. Ils vont enfin permettre danalyser les sites concurrents.
Quelles sont les diffrences entre ces outils ?
Les fonctionnalits sont assez proches. Les diffrences se font selon la volumtrie analyser.
Certains outils sont calibrs pour des sites de taille moyenne de quelques dizaines de milliers de
pages, dautres sont calibrs pour de gros sites ou des marketplace de plusieurs millions de pages.
Dans le second cas, lindustrialisation est plus pousse, avec par exemple la prsence dune API
permettant dautomatiser les transferts de donnes. Le prix est aussi adapt en fonction des volumes
traiter.
Le domaine du Web Analytics est en lien direct avec le SEO et aujourdhui dans une vision multicanal
et SEM, il a donn naissance au Digital Analytics[33]. Plusieurs outils sont gratuits. Outre Google
Analytics, www.google.fr/intl/fr/analytics/, la socit AT Internet dveloppe une offre complte avec Xiti
Free, www.xiti.com/. Une solution open source est galement disponible avec Piwik, piwik.org/.
Ce domaine intgre un vocabulaire spcifique avec des notions comme celles de pages vues (nombre
de fois o un document est vu/lu dans un navigateur Web) ou de taux de rebond (pourcentage de visite
dune seule page quelle soit la page daccueil ou une autre page). La mesure daudience et de
performance ncessite de se fixer des objectifs prcis (par exemple : amliorer la fidlisation, augmenter
le panier moyen, etc.) qui vont tre traduits en KPI (ou indicateurs cls de performance)[34]. Il sagit
danalyser des tendances, des variations, de suivre rgulirement les volutions et de tester des pistes
doptimisation.
En effet, parmi les bonnes pratiques souvent releves, il est indiqu didentifier les parcours des
utilisateurs, afin doptimiser le tunnel de conversion et didentifier les pages de sortie ; de raliser des
A/B tests afin de vrifier les choix ergonomiques et de design.
Une solution comme Google Analytics prsente de trs nombreux tableaux de bord correspondant des
dizaines de critres (nombre de vues, dure moyenne dune visite, sites rfrents, flux de comportement,
etc.). Elle connat des volutions rgulires ajoutant de nouvelles fonctionnalits et modifiant parfois les
grandes catgories qui sont actuellement : temps rel, audience, acquisition, comportement, conversions,
tracking mobile. Les critres quelles renferment permettent de rpondre un ensemble de questions : qui
sont vos visiteurs ? Do viennent-ils ? Vos visiteurs sont-ils fidles ? Quel est limpact du marketing
viral ? Quelle est la part de vos visiteurs qui proviennent des moteurs de recherche ? Quel est votre
niveau de conversion par sources de trafic ? Quels sont les parcours de vos visiteurs sur votre site (pages
darrive et de sortie) ? Etc.
Google Analytics propose de dfinir des objectifs de conversion, de les marquer et de mesurer les
rsultats. Un objectif correspond une page Web, laquelle linternaute accde aprs avoir effectu une
action souhaite (ex. : un achat). Il se dfinit donc par une URL spcifique, un nom dobjectif, un
entonnoir de conversion (chemin daccs la page objectif), une valeur dobjectif (permettant de mesurer
le retour sur investissement).
Si ce chapitre a pour ambition premire de permettre des tudiants ou des professionnels dvaluer
les enjeux du rfrencement naturel, nous voquerons sous langle de la complmentarit quelques
principes du rfrencement payant[35].

Section 4 DCOUVRIR LE RFRENCEMENT PAYANT (SEA)

Les solutions de rfrencement payant par achats de mots cls ou achats de liens sponsoriss
(SEA) sont la fois complmentaires mais aussi en concurrence avec le rfrencement naturel (SEO).
En effet, sil ny pas de lien entre les deux en termes de positionnement, la concurrence existe en termes
de visibilit dans une SERP. Les liens sponsoriss peuvent occuper les emplacements les plus visibles,
sur certaines requtes concurrentielles.

1 Google Adwords
Les solutions de rfrencement payant sont bases sur la vente de mots cls aux enchres. Cette
dmarche conduit afficher un titre dannonce, un lien et un court descriptif vers une page Web cible ou
page datterrissage. La solution la plus connue est Google Adwords.
En complment dune stratgie de rfrencement naturel, toute la stratgie dAdwords repose sur
lintrt que peut avoir une entreprise acheter une visibilit sur certains mots cls pour une priode
donne. Le principe de Google Adwords est de mixer lenchre et la pertinence des rsultats. En effet,
chaque enchre est pondre dun quality score qui note la pertinence dune campagne et des annonces.
La tarification de cette dmarche est dtermine au CPC (cot par clic).
En tenant compte des statistiques fournies par Google, il est possible de connatre le taux moyen de
clics pour un mot-cl achet, en fonction du CPC investi. Il est galement possible de prvoir une somme
maximale par clic alloue lachat dun mot-cl. Ceci permet lentreprise cliente de grer son budget
publicitaire avec une hypothse minimale et maximale de cot.
Nanmoins, avec le systme de CPC, les mots cls sont commercialiss aux enchres, ce qui peut tre
vite onreux pour des marchs concurrentiels, tels que lassurance, lautomobile, les voyages, la banque,
etc. domins par des acteurs de taille mondiale. Ltude du champ lexical (analyse smantique) et des
budgets associs conduit gnralement viter les mots gnriques (voiture, voyage, assurance, etc.)[36]
sous peine de voir le budget mensuel allou, puis en quelques heures. La combinaison de ces mots cls
avec dautres plus spcifiques tels que la ville de lentreprise est alors recommande pour certains
professionnels. Ainsi, assurance Angers ou assurance Pau coteront beaucoup moins chers que le
seul mot assurance .

2 Grer une campagne de liens sponsoriss


La gestion dune campagne de liens sponsoriss passe par la dfinition dune stratgie comprenant le
choix dun budget, dun ciblage gographique et par appareil, loptimisation du CPC, la cration dune
annonce et le suivi de la position moyenne.
Le choix dun budget dpend de nombreux facteurs parmi lesquels la dure des campagnes, la
concurrence et le choix des mots cls, la localisation des campagnes, le type dappareils (Web, tablettes
ou mobiles) etc. Le choix du budget moyen dpend lui du volume de trafic vis.
Le ciblage concerne notamment le ciblage gographique et la priode choisie (correspondance avec le
calendrier annuel de chaque secteur professionnel marqu par des priodes plus intenses dactivit, ex. :
soldes, rentre scolaire, ftes de fin danne, etc.). Le ciblage gographique peut se faire de manire trs
prcise, en slectionnant des rgions, en excluant des villes, en ralisant un ciblage par rayon autour dun
point, etc.
Le choix des mots cls reste une tape essentielle du rfrencement payant comme il lest pour le
rfrencement naturel, dautant plus que le cot par clic varie normment en fonction des mots cls.
Dans Google Awords, vous avez le choix entre trois options de correspondance dun mot-cl avec les
termes de la requte saisie par linternaute afin de dclencher ou non laffichage de votre annonce. En
rgle gnrale, plus loption de correspondance du mot-cl est large, plus il est susceptible de gnrer un
trafic important. Et plus elle est restrictive, plus le mot-cl sera pertinent par rapport la requte de
recherche de linternaute [37]. Loption de correspondance de mots cls la plus large est requte large
(ex. : diteur, livres) qui inclut des fautes dorthographe, des synonymes, des variantes pertinentes etc.
(ex. : diteurs douvrages). Loption de correspondance expression exacte intgre les variantes
proches de cette expression et inclut des mots supplmentaires avant ou aprs lexpression (ex. :
recherche diteur livres rares). Quant au mot-cl exact , elle est loption de correspondance la plus
restrictive puisquelle naffiche lannonce que si les termes exacts sont taps ou une variante proche mais
sans ajout de mots supplmentaires (ex. : diteur livre). Une autre option importante concernant le choix
des mots cls est dexclure certains termes. (ex. : exclure justement les livres rares lorsque la recherche
porte sur diteur livres ).
Loptimisation du cot par clic (CPC) est la variable dajustement dune campagne, l o le budget
journalier/mensuel ou le budget par campagne sont gnralement dfinis en amont. En fonction de vos
objectifs, des actions des concurrents, des indicateurs donns par le service, du volume de recherche
estim, etc., vous devrez ajuster le CPC qui vous semble le plus juste pour chaque terme[38].
La cration dune annonce doit respecter les rgles de la rdaction Web prcdemment voque, en
visant lobjectif principal de la consultation. La clart, la concision[39], lincitation sont les principales
qualits dune bonne annonce. Il sagit dune promesse effectue linternaute, do limportance de la
cohrence entre lannonce et les contenus accessibles sur la page datterrissage pointe par cette annonce.
Quant au suivi du rfrencement payant, nous avons vu quil est laffaire dune gestion quotidienne afin
dajuster les CPC, modifier les mots cls ou les types dexpressions viss, de tenir compte des priodes
dactivit, etc. Le suivi peut porter par exemple sur les heures les plus favorables aux taux de clic, les
zones gographiques les plus intressantes ou encore les annonces qui transforment le mieux.
Domaine spcifique du rfrencement, le rfrencement payant relve de tches de gestion et de suivi
plus exigeantes que dans le rfrencement naturel. Nanmoins, si une spcialisation apparat ncessaire,
ltude emploi des rfrenceurs en 2013 indique que 55 % des rfrenceurs SEO soccupent galement
des liens sponsoriss.

EN CONCLUSION
La dimension stratgique du rfrencement passe par la prise en compte, la fois des
volutions passes et venir des moteurs de recherche mais aussi de la recherche
dinformation sur le Web ou sur mobile. Lhistoire du rfrencement montre la capacit des
rfrenceurs anticiper les volutions des moteurs, lesquelles viennent soit dinnovations
techniques (ex. : le knowledge graph), soit de choix conomiques stratgiques (ex. : le not
provided), soit le plus souvent en raction des pratiques devenues abusives (ex. : les filtres
Panda et Pingouin).
Depuis 2008-2009, le rfrencement a connu une acclration des volutions touchant un
moteur de recherche comme Google. Compltant la recherche universelle, la personnalisation
des rsultats a modifi les pratiques des rfrenceurs. Elle relve de diffrentes situations,
quelle soit en fonction de la localisation de linternaute, de linterface utilise (.fr ou .com),
du fait quil soit identifi ou non et plus rcemment de lintgration des rsultats de recherche
provenant de contacts sur Google+.
Autres changements importants, le dploiement dune nouvelle infrastructure technique avec
Google Caffeine en 2010, amliorant la fracheur et surtout la capacit traiter les
informations ; les modifications de lalgorithme (avec Colibri en 2013), faisant suite au
dploiement de deux filtres visant pnaliser le spam (Panda en 2011 et Pingouin en 2012)[40],
conduisent devoir rajuster rgulirement les stratgies mises en place. Si Google Caffeine
qui tait une nouvelle infrastructure technique a amlior la fracheur de lindex et la capacit
traiter les informations, Colibri est un changement dalgorithme visant amliorer la
pertinence des SERP. Entre les deux, les nombreuses mises jour dun premier filtre, Panda,
se sont attaques aux fermes de contenus et ont vis lutter contre le spam, tandis que celles
dun second filtre, Pingouin, se sont attaques aux fermes de liens et donc aux liens de
mauvaise qualit.
larrive, la multiplication des pnalits a notamment eu comme consquence des actions de
ds-optimisation, ds-indexation, suppression de liens[41] l o les stratgies visaient
auparavant sur-optimiser et obtenir le maximum de backlinks.
Quant au Web smantique tant annonc, il imprgne dj les moteurs de recherche. Citons
titre dexemple, les SERP de Google intgrant des contenus relevant de la base de
connaissance du knowledge graph1, proposant une fiche dinformation base sur des entits
nommes, correspondant des noms dindividus, de lieux, dorganisations, etc.
En parallle, les volutions ne sont pas simplement rechercher du ct de Google mais aussi
dans les faons mme daccder linformation. Des services de reconnaissance vocale
comme Siri sur iOS ou Google Now sur Android laissent entrevoir des changements
importants dans le mtier de rfrenceur.[42]

[1] Voir Lalchimie du SEO www.renaud-joly.fr/index.php/post/2011/2002-referencement

[2] La socit AT Internet publie un baromtre mensuel des parts de visites provenant des moteurs de recherche. titre indicatif, Google

reprsentait 92,4 % de part de march en fvrier 2014. www.atinternet.com/ressources/ressources/etudes-publiques/barometre-des-


moteurs/
[3] Voir notamment louvrage annuellement remis jour dOlivier Andrieu, Russir son rfrencement Web, 6e d., Eyrolles, 2013.

[4] Nous voquons en italique et entre guillemets des verbatims de rfrenceurs pionniers recueillis pour une tude visant proposer une

modlisation de profils de rfrenceurs ainsi que des trajectoires professionnelles et de formation (Domenget, Michel, 2014).
[5] Une page satellite est une page optimise sur un ou plusieurs mots cls, destine aux moteurs de recherche et visant le plus souvent
contourner un frein au rfrencement.
[6]
Lassociation SEO Camp est une confdration internationale visant dvelopper limage du mtier de rfrenceur et organiser des
vnements autour du rfrencement et du SEM. www.seo-camp.org
[7] Voir notamment louvrage de Xavier Delengaigne, Organiser sa veille sur Internet, Eyrolles, 2011.

[8] Voir larticle dOlivier Andrieu : Veille SEO : mes sources dinformation anglophones

www.abondance.com/actualites/20110818-8992-veille-seo-mes-sources-dinformation-anglophones.html
[9] Le sens du terme black hat en SEO diffre de celui en informatique. Il est employ pour dcrire le comportement dun rfrenceur

qui utilise des techniques contraires aux guidelines de Google (source : Wikipdia).
[10]
La certification expert rfrencement (CESEO) est un examen visant valider des comptences professionnelles dans le domaine du
SEO. Voir ceseo.org
[11] Voir lannuaire des formations SEO (2010) www.seo-camp.org/association/commissions/formation/annuaire et le palmars des coles
Internet (2013) etudiant.lefigaro.fr/fileadmin/templates/palmares_ecoles_internet_2013.htm
[12]
Voir le portail des mtiers de lInternet qui prsente le mtier de consultant en rfrencement naturel
metiers.internet.gouv.fr/metier/consultant-en-referencement-naturel
[13] Un CMS ou Content Management System est un type de logiciels destins la conception et la mise jour dynamique de sites Web
ou dapplication multimdia.
[14]
Voir ltude emploi des rfrenceurs en France en 2013 www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/profil-et-salaire-des-
referenceurs-en-france-en-2013-etude-seo-camp.shtml. tude base sur un questionnaire en ligne, disponible sur le site de lassociation
SEO Camp, de septembre 2013 janvier 2014. 440 rpondants.
[15] Voir www.journaldunet.com/solutions/seo-referencement/recherche-universelle-seo-video-google-news-et-images.shtml

[16] Voir trois mta-tudes sur les comportements informationnels des usagers urfistinfo.hypotheses.org/1551, recherche dinformation
sur le Web (RIW) et moteurs de recherche : le cas des lycens tel.archives-ouvertes.fr/docs/00/71/91/99/PDF/QuachTat2011.pdf
[17] Voir https://support.google.com/websearch/answer/106230?hl=fr

[18] Voir larticle de Sbastien Billard, www.sebastien-billard.fr/seo/post/Taux-de-clic-dans-les-pages-de-resultats-des-moteurs-etat-des-


lieux-30-01-2014
[19] Voir notamment larticle dIsabelle Canivet, blog.60canards.com/2013/12/mot-cle-mot-cle-mot-cl-liste-de-mots-cles-comment-choisir/

[20] Le not provided correspond aux visites dont le mot cl tap par linternaute ne peut pas tre dtermin, la suite de la
gnralisation du protocole de connexion scurise https par Google. Voir www.atinternet.com/documents/bientot-un-100-provided/
[21] Voir docs.abondance.com/question123.html
[22] Une redirection 301 est une redirection dfinitive la diffrence dune redirection 302 qui est temporaire. La premire permet le

transfert de la force de lancienne page vers la nouvelle, la seconde non.


[23] La Google dance correspondait la mise jour de lindex de Google, modifiant les SERP avec une priode quasi mensuelle.

[24] Notons que cet exemple ne correspond en rien un modle doptimisation des balises title, description et contient toujours des mots

dans la balise keywords.


[25] Isabelle Canivet, Bien rdiger pour le Web : stratgie de contenu pour amliorer son rfrencement naturel, Eyrolles, 2014, 3e d..

[26] Voir larticle de Sbastien Billard, s.billard.free.fr/referencement/?2006/11/30/319-optimisation-du-contenu-travaillez-votre-text-appeal

[27] Le negative SEO regroupe un ensemble de techniques dont une attaque de liens de mauvaise qualit visant faire tomber un site,

lui faire prendre une pnalit ou le faire descendre dans les SERP.
[28] Parmi les Google bombing devenus clbres : la biographie officielle de George W. Bush en 1re position sur la requte miserable

failure en 2003 ou la requte Nicolas Sarkozy renvoyant au site officiel du film Iznogoud en 2005.
[29] Dans son article sur lesprit du PageRank, Dominique Cardon distingue un principe dautorit, rvlant la profonde ingalit en termes

de pertinence et dimportance des pages du Web, un principe de popularit, pouss par les logiques daudience, un principe daffinit, li
lascension des mdias socionumriques et un principe defficacit mesur par la satisfaction des internautes. Une difficult de
comprhension vient du fait que ces principes ne recoupent pas les mmes notions dans le jargon des rfrenceurs. Pour ces derniers, le
PR mesure la popularit, le TrustRank (voqu supra) est un indicateur dautorit. Pour viter toute confusion, nous viterons dutiliser les
notions dautorit et de popularit pour voquer les critres de calcul de lalgorithme de Google.
[30]
On retrouve ce souci de transmettre ou non du jus de liens avec la distinction entre attributs dofollow et nofollow qui peuvent tre
associs un lien.
[31] Voir oseox.fr/referencement/maillage-interne.html

[32]
Voir adscriptum.blogspot.fr/2006/01/stratgie-de-liens.html
[33] Voir lassociation : digitalanalyticsassociation.org

[34] Voir le site webkpi.fr

[35] Pour rpondre de nombreuses questions, voir le guide des liens sponsoriss de Florian Marlin, guide-liens-sponsorises.fr/

[36] Nanmoins, les annonces sur des mots cls gnriques gnrent le plus de trafic et de conversions en volume mais des cots parfois
trs lev.
[37] https://support.google.com/adwords/answer/2497836

[38] Le JDN a propos une tude des mots cls les plus chers www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/mots-cles-adwords-les-plus-chers/

[39] Dans Google Adwords, le titre de lannonce est limit 25 caractres et la description se compose de deux lignes de 35 caractres
maximum chacune.
[40] Voir pour un rsum www.webrankinfo.com/dossiers/google-search/hummingbird

[41] Voir www.htitipi.com/blog/google-pingouin.html

[42] google.fr/intl/fr/insidesearch/features/search/knowledge.html
Partie
tudes et technologies
4

Chapitre 8 Les tudes en ligne


Chapitre 9 Technologies dInternet et vie prive
Chapitre
8 Les tudes en ligne

Manu CARRICANO
Professeur Escuela de Alta Direccin y Administracin de Barcelone,
laboratoire Pricing Center de lEADA

Laurent FLORES
Matre de confrences HDR Universit Paris II et lINSEEC,
laboratoire LARGEPA

Objectifs

Comprendre lutilisation du web pour les tudes quantitatives et qualitatives.


Apprhender les techniques dtudes mergentes.

Sommaire

Section 1 Les tudes quantitatives online


Section 2 Les tudes qualitatives online
Section 3 Lefficacit des sites Internet et de la publicit online
Section 4 Vers le dveloppement de nouvelles mthodes dtudes
Section 5 Vers des tudes de marchs relationnelles
Internet provoque depuis quelques annes dj un grand nombre dinterrogations, de remises en
question, voire dmergence de nouveaux modles touchant les stratgies et les actions marketing des
entreprises. Cette situation na pas bien sr manqu de toucher galement le secteur des tudes des
marchs. En effet, le march des tudes sest trs tt empar de cette nouvelle technologie en considrant
Internet la fois comme un objet dtudes ou de recherches mais surtout comme un moyen dtudes. Alors
que les prcurseurs des tudes online ont dabord commenc tudier le mdia Internet au travers
dtudes audience ou defficacit de sites Internet ou de publicits online, ce sont bien les tudes par
Internet qui ont trs tt contribu tirer la croissance du march. Esomar1, lassociation mondiale des
professionnels des tudes de marchs et sondages dopinion estime quen 2012, le march mondial des
tudes slevait environ 38 milliards de dollars. Les tudes quantitatives reprsentent 77 % de
lensemble des tudes ralises, et les tudes qualitatives environ 20 %. Alors quen 2005, avec
13 % de lensemble des dpenses, Internet pointait la troisime place des modes de collecte de donnes
les plus populaires derrire le face--face (24 %) et le tlphone (21 %). En 2012, le poids dInternet est
de 27 % devenant ainsi le mode de collecte le plus populaire ! Loin dtre un phnomne de mode,
aujourdhui, les tudes sont interactives ou ne sont pas.
Dans ce chapitre nous passons rapidement en revue les diffrents types dtudes existantes. Quelles
soient quantitatives ou qualitatives, au-del des avantages de rapidit et de cot offerts par la technologie,
nous dveloppons plus particulirement les nouvelles perspectives et mthodes quoffre Internet. Nous
faisons un point ensuite sur les tudes online dont lobjet est dtudier le mdia ( des fins de mesure
daudience ou defficacit des sites Internet ou de la publicit online par exemple). Nous concluons sur
les formidables perspectives offertes par Internet et les mdias sociaux, mais aussi le mobile et le big
data, et qui font aujourdhui dj voluer la pratique du marketing et des tudes.
Les acteurs du march des tudes se sont trs tt empars des opportunits offertes par Internet,
considrant cette technologie la fois comme un objet dtudes ou de recherches mais surtout comme un
moyen dtudes. Alors que les prcurseurs des tudes online ont dabord commenc tudier ou plus
exactement mesurer Internet (au sens mdia du terme) au travers dtudes audience ou defficacit
de sites Internet ou de publicits online, ce sont bien les tudes par Internet qui ont trs tt contribu
tirer la croissance du march. ESOMAR[1], lassociation mondiale des professionnels des tudes de
marchs et sondages dopinion estime quen 2012, le march mondial des tudes slevait environ
32 milliards de dollars. Les tudes quantitatives reprsentent 77 % de lensemble des tudes
ralises, et les tudes qualitatives environ 17 %. Alors quen 2008, avec 21 % de lensemble des
dpenses, Internet tait dj le moyen de collecte le plus populaire dans les tudes, en 2012 les tudes
online continuent de progresser et reprsentent 27 % de lensemble des dpenses dtudes. En peine un
peu plus de 15 ans, les tudes online quasiment inexistantes avant le dbut des annes 2000, comptent
aujourdhui pour plus du quart du march mondial des tudes.
Tableau 8.1 Comparaison de limportance des modes de collectes 2008/2012

Source : Esomar Global Market Research Reports 2009 et 2013

Bien sr, une certaine disparit existe selon les pays : en 2012, les tudes online reprsentaient
respectivement 38 % et 45 % du total des modes de collectes au Canada et au Japon, alors que dans
certains pays comme la Bolivie ou au Pakistan, ce pourcentage des dpenses tait quasiment nul. Sur ce
continuum, la France occupe une position intermdiaire avec 20 % des dpenses tudes en 2012.
Qualifies dtudes de la 4e gnration (Galan et Vernette, 2000), les tudes online ouvrent une
nouvelle voie lindustrie des tudes de marchs. Tour tour manuelles (1re gnration), informatises
(2e gnration), puis automatises (3e gnration), Internet offre aujourdhui aux professionnels des tudes
de nouvelles opportunits de dveloppement, tant en termes de cot, de rapidit, que de qualit et
defficacit grce au dveloppement de nouvelles mthodes et approches non disponibles jusquici. Cest
ainsi que de nouveaux acteurs spcialiss ont merg au dbut des annes 2000, aux tats-Unis pour
commencer, puis en Europe et en France[2], tandis que les acteurs historiques du march[3] se contentaient
dintgrer timidement les modes de recueil online.
Dans les sections suivantes, nous nous proposons de revenir sur les principales caractristiques des
tudes online, en passant rapidement en revue les diffrents types dtudes existantes. Quelles soient
quantitatives ou qualitatives, au-del des avantages de rapidit et de cot offerts par la technologie, nous
insisterons plus particulirement sur les nouvelles perspectives et mthodes que permet Internet. De
nombreux auteurs ont soulign, au-del des aspects conomiques, limportance des bnfices
transformationnels attendre de cette technologie (Day 1994 ; Flors 2003 ; Grover & Al., 1996).
Cest sur ce dernier point quil semble en effet quInternet offre aux hommes dtudes et de marketing de
vritables opportunits. Une place particulire sera donc accorde aux nouvelles perspectives qui
soffrent (voir simposent) au mtier des tudes la fin de ce chapitre. Au pralable, une rapide revue
considrera le cas particulier des tudes online dont lobjet est dtudier le mdia ( des fins de
mesure daudience ou defficacit des sites Internet ou de la publicit online par exemple). Dans ce
dernier cas, Internet est alors non seulement le moyen dtudes mais galement lobjet dtudes lui-mme.

Section 1 LES TUDES QUANTITATIVES ONLINE


Aujourdhui, la pntration dInternet allant croissante, la trs grande majorit des tudes faites
habituellement en face face ou par tlphone sont galement ralisables par Internet. Des tests de
concepts, aux pr-tests et post-tests publicitaires en passant par les sondages politiques, et les tudes
dusages et attitudes, pratiquement tous les types dtudes sont possibles online Cette flexibilit
dusage et cet engouement croissant sont largement expliqus par les bnfices lis linteractivit
dInternet et les technologies associes (rseaux sociaux, questionnaires sous Flash, etc.) mais galement
leur plus grande rapidit dexcution et leur faible cot.
Dabord utilises pour tudier le mdia lui-mme (et les internautes), le dveloppement exponentiel des
tudes online est avant tout d leur utilisation comme mode de collecte plus efficient. Avec Internet, les
tudes vont plus vite, sont plus conomiques, et plus interactives. Aujourdhui, il est relativement facile
de programmer [4] un questionnaire et de lenvoyer par e-mail. Les invits se connectent alors, cliquent
sur le lien html envoy, commencent rpondre, puis, automatiquement, leurs rponses sont formates et
disponibles en ligne pour analyse. Une vritable rvolution !
Les prcurseurs du march ont trs vite saisi lopportunit et commenc trs tt migrer vers le
online. Les tudes les plus populaires furent ds lorigine des tests de concepts online (de produit ou de
publicit) qui permettent un retour trs rapide sur les perceptions des utilisateurs actuels ou potentiels
dun concept, le tout sur un chantillon gnralement plus important que pour les tests raliss en face en
face. Au fur et mesure que la pntration quInternet progressait, et que les cibles interroges
devenaient de plus en plus reprsentatives , les tudes online se dveloppaient en abordant dsormais
les tudes dimage ou encore dusages et attitudes.
Avant daborder plus amplement la spcificit des enqutes quantitatives online, il nous semble
important dinterroger, dans un premier temps, la reprsentativit des tudes conduites par Internet. En
effet, les tudes dites quantitatives tant de par leur nature mme mises en place sur des chantillons de
taille relativement importante (plusieurs centaines dindividus), il semble fondamental dtablir la
capacit de lchantillon online fidlement reprsenter les attitudes, penses et opinions de lensemble
de la population.

1 La reprsentativit des tudes online


La critique gnralement la plus souvent adresse au mdia Internet est celle de sa relative non-
reprsentativit par rapport lensemble de la population. Cette question de la reprsentativit des
internautes tait omniprsente entre 2000 et 2005, lors des trs nombreuses discussions et confrences
consacres aux tudes de marchs, elle lest beaucoup moins aujourdhui du fait de la forte pntration
dInternet dans les foyers : la France comptait en juillet 2013 42,2 millions dinternautes (+5 % en un an),
soit une pntration de 83 % (source : Observatoire des Usages Internet, Mdiamtrie).
Cette question demeure toute fois bien prsente dans certains cas particuliers, comme par exemple celui
de linterrogation des seniors. Il est aujourdhui plus facile de les interroger, mais la pntration
dInternet auprs de cette cible ne permet pas encore une pleine reprsentativit.
Soulignons aussi que lavnement du online a permis daborder sous un nouveau jour la notion de la
reprsentation de lchantillon dans les tudes quantitatives. En effet, dans la plupart des cas, les
commanditaires dtudes cherchent reconstituer des chantillons reprsentatifs de leurs consommateurs
potentiels. Ils nont alors pas besoin de reprsenter la population en gnral selon les critres fournis
par le recensement de lINSEE par exemple. En dautres termes, les acheteurs dtudes ont avant tout
besoin de sassurer que leurs diffrents segments de consommateurs sont bien couverts dans lchantillon
dtudes. Or dans la grande majorit des cas, les segments viss par les commanditaires les
consommateurs actifs ou les prospects sont galement largement prsents et actifs sur Internet. Par
consquent, mme sil est vrai que la population interrogeable par Internet est gnralement plus jeune,
plus active (parfois moins duque), que celle des populations mres en gnral, le tout ne reprsente
plus aujourdhui une contrainte pour interroger des individus reprsentatifs de la cible gnralement
vise. En outre, plusieurs enqutes se sont attaches comparer la prcision des rsultats des donnes
collectes par Internet, en confirmant un plus faible taux de rponse des enqutes par Internet en gnral,
mais une diffrence pratiquement nulle lorsque la base dchantillonnage est un panel online, qui est le
mode de recueil le plus largement diffus dans les tudes sur Internet aujourdhui (Manfreda et al., 2008).
En outre, certains auteurs ont galement mis en avant des recettes permettant damliorer le taux de
rponse sur Internet. Parmi ces recommandations, lenrichissement des contenus (images, ergonomie, etc.)
permet damliorer nettement le taux de rponse, ce qui est largement favoris aujourdhui par les
questionnaires sous Flash, comme nous le verrons ultrieurement (Deutskens et al., 2003).
Nous pouvons dire donc quen 2013, Internet permet de constituer des chantillons reprsentatifs[5] :
de la population des internautes (bien videmment) ;
dun march et dune problmatique ( partir de quotas par exemple) ;
de la population franaise des moins de 60 ans.
Dans le cas o une marque ou une entreprise dispose dune base de donnes clients renseigne sur
ladresse e-mail, il est dans ce cas tout fait possible dutiliser cette source dchantillonnage pour
conduire une tude online. En effet, linterrogation rgulire des membres dun programme relationnel ou
dun club dutilisateurs est aujourdhui trs populaire et constituait dailleurs, ds lmergence des tudes
online, lun des moyens les plus simples et efficaces de recueillir des avis de clients.
Alternativement, le Live Sampling permet de recruter des participants directement sur Internet (via
des bannires, pop ups ou simplement des boutons sur les pages des sites). Les taux de clics ayant
fortement dclin danne en anne, cette technique est quasiment exclusivement utilise aujourdhui pour
interroger chaud les internautes sur la perception des sites quils visitent ou encore sur le souvenir
quils peuvent avoir de certaines publicits online, et plus rarement pour faire des tudes plus gnrales,
comme cela a pu tre le cas il y a une dizaine dannes.
Finalement, et sous limpulsion dAOL (America Online), lpoque premier fournisseur daccs
Internet aux tats-Unis, Opinion Place permettait ds sa cration de recruter non pas des
panlistes mais des visiteurs dAOL Opinion Place , de les qualifier sur les critres ncessaires
au sondage, et de les interroger directement aprs. Cette technique dchantillonnage dite du River
Sampling est aujourdhui encore propose par AOL et DMS, la socit spcialise qui gre la
plateforme Opinion Place.
Cependant ce sont les Access Panels Online qui ont rvolutionn et popularis les tudes online.
Aujourdhui, ce sont ces panels online qui permettent de raliser la grande majorit des tudes en ligne.

2 Les acces panels online


Les professionnels des tudes de marchs[6] distinguent trois grands types de panels online :
les access panels gnralistes ;
les panels reprsentatifs ;
les panels cibls ou spcialiss.
Les access panels gnralistes permettent de raliser tous types dtudes. Les panlistes y sont
recruts de faon trs diversifie au travers de campagnes de bannires sur des sites, de-mailing, des
programmes daffiliation, ou via le rfrencement sur les moteurs de recherche. La multiplication des
sources permet dviter que le profil des interviews ne soit influenc par la spcificit dun site ou dun
mode de recrutement. Certaines cibles comme les adolescents, les seniors et, dans une moindre mesure,
les hommes ncessitent de faire un travail de recrutement spcifique car elles sont plus difficiles
trouver ou attirer. Ces panels sont gnralement recruts et grs par des socits dtudes gnralistes,
citons par exemple TestConso (QualiQuanti), MyTNS.com (TNS), panel Ipsos, Newpanel (Opinion
Way). Dautres socits dtudes exclusivement online, comme Crmmetrix, ont dvelopp leurs propres
panels gnralistes galement. Une troisime catgorie de socits sajoute cette liste : les socits de
panels online. Les plus connues sont Toluna, Research Now, SSI ou encore LightSpeed Research. Leur
mtier nest pas de raliser des tudes en full service mais simplement de vendre leur terrain dtudes
dautres socits dtudes gnralistes ou online. En effet, la difficult de recrutement et de gestion des
panlistes est telle que toutes les socits dtudes petites ou grandes achtent du terrain dtudes ces
socits. Leur spcialisation assure une meilleure gestion de la ressource rpondants tout en leur
permettant doptimiser le cot dentretien de leurs propres panels. La limite de cet outil est le recrutement
et la gestion des panlistes, ressource devenant de plus en plus difficile entretenir : en cause la
baisse des taux de participation, la sur sollicitation des panlistes, ou encore la multipanlisation. ce
titre, lARF aux tats-Unis (www.thearf.org), et lEsomar (www.esomar.org) de faon plus globale
multiplient les initiatives visant assurer et maximiser la qualit des tudes online.
Les panels reprsentatifs sont gnralement construits partir de panels gnralistes avec des
critres de reprsentativit. On peut citer notamment le cas du panel OMD/Ipsos. Une agence mdia telle
OMD utilise un panel reprsentatif par exemple pour une meilleure comprhension de la
consommation mdia des Franais. Pour ce faire, les panlistes du panel sont qualifis notamment sur des
critres mdia, ce qui permet davoir dans un dlai trs court des prcisions par rapport des tudes
mdia-marchs. Le panel dOMD France, baptis OMD Snapshot, permet de mener des vagues
denqutes auprs dun panel de 2 500 individus recruts par Ipsos et reprsentatifs de la population
franaise de moins de 60 ans. Cet outil, utilis galement en Grande-Bretagne, permet de traiter
automatiquement une dizaine de questions envoyes toutes les semaines par mail 1 250 personnes. Les
rsultats sont exploitables en moins de sept jours et les taux de retour (selon OMD) dpassent les 70 %.
Comme leur nom lindique, les panels cibls ou spcialiss sont mis en place pour rpondre des
besoins prcis et pointus de leurs commanditaires. Ils cherchent dans ce cas cibler une cible
particulire. Par exemple, les panels de clients peuvent tre recruts partir de questionnaires de
recrutement sur le site de lannonceur ou par e-mailing partir de la base de donnes clients (pour
exemple les panels RMC Radio et BFM TV avec Crmmetrix). Les panels spcialiss, comme leur nom
lindique cherchent recruter des individus appartenant la mme communaut, au mme secteur
dactivit, etc. Citons pour exemple le panel gays anim par gayresearch.com, le panel de 65 000
mdecins du Rseau Sant Social, ou encore le panel des petits porteurs et des directeurs financiers du
groupe DI.

3 Caractristiques et formats des enqutes online


Nous abordons ici les principales caractristiques des enqutes online, puis dtaillons les diffrents
formats dinterrogation.

3.1 Principales caractristiques


Les enqutes via Internet se caractrisent dabord par le fait que linterview est seul face son cran
et rpond son propre rythme. Le caractre asynchrone des enqutes online enrichi considrablement
leur administration par la dure de mise en ligne des questionnaires, par la possibilit quoffre Internet de
recontacter les personnes interroges lors dtudes longitudinales notamment, ou tout simplement pour
collecter des informations complmentaires.
Lauto administration du questionnaire tend favoriser la qualit des rponses (temps disponible pour
rpondre, non-influence de linterviewer, anonymat, etc.). Ce constat est spcialement adapt au cas des
questions ouvertes dont la richesse de contenu est gnralement suprieure celle des enqutes en
face en face ou par voie postale. Ainsi des tudes purement quantitatives peuvent trs largement tre
enrichies par de nouveaux formats de programmation permettant lintgration et la manipulation dimages
(le format Flash en particulier), de sons, voire de vidos.
Comme le souligne Daniel B (2009), les techniques dinteraction permettent aujourdhui de sappuyer
de plus en plus sur la dimension tactile et sensitive du Web. Lcran du Web nest pas seulement un
espace o lon peut lire des choses, il devient un espace que lon peut toucher, une surface ractive,
constitue de modules sensibles au passage de la souris, au clic, etc. Pour rpondre, linternaute na plus
seulement le choix entre cocher des cases ou remplir des zones de textes : des outils sont l pour glisser,
saisir, dplacer des objets sur lcran, et rpondre aux enqutes de faon beaucoup engage et agrable,
comme le montre la figure 8.1.
Source : GMI
Figure 8.1 Exemple de questionnaire permettant de faire glisser des images
Au-del de linteractivit et de la libert dexpression quapportent Internet, une attention particulire
doit enfin tre apporte lergonomie du questionnaire, qui joue fortement sur la simplicit de
comprhension, la navigation, et permet doptimiser de sorte le temps de collecte et lexprience de
linterview.
Graphismes, interactivit et ergonomie offrent en fin de compte de nouvelles possibilits fort
intressantes pour des mises en situation relle (exposition un linaire un magasin, visite virtuelle,
etc.) tout en maximisant lexprience des interrogs.

3.2 Les formats dinterrogation


Il existe deux grands types de format dinterrogation, le mode squentiel, o chaque cran correspond
une seule question, et le mode panoramique, o sur le mme cran peuvent figurer plusieurs questions.
Alors que le mode squentiel permet en quelque sorte disoler chaque question et dainsi minimiser
leffet du contexte sur la rponse, en mode panoramique la disponibilit des autres questions sur la mme
page peut influencer la rponse. Est-ce dire que les meilleurs questionnaires sont tous squentiels par
nature ? Pas vritablement, non, car la rponse est rapporter lobjectif vis par ltude et le temps
ncessaire pour rpondre au questionnaire. La fourchette idale semble se situer entre 10 12 minutes
dinterview, mme si quelques exceptions existent, encore une fois toutes lies lobjectif et au primtre
de ltude. Certains questionnaires peuvent en effet durer jusqu 25-30 minutes et tre correctement
complts (la cible interroge, les primes et cadeaux, ou encore la nature mme de ltude sont autant de
facteurs pouvant encourager la participation). Dans tous les cas, le questionnaire cherchera
optimiser lexprience du rpondant (et ainsi la dure dinterrogation) en alternant mode squentiel et
panoramique (vrifier la cohrence des blocs de question regroupes). La logique dinterrogation et
lexprience du charg dtudes sont ici capitales pour maximiser la qualit et la fiabilit de
linformation collecte.

Tableau 8.2 Comparatif des modes dinterrogation squentiel et panoramique

Source : adapt de B (2009).


Section 2 LES TUDES QUALITATIVES ONLINE

Pour bien situer les tudes qualitatives online, il est utile de le comparer celles menes gnralement
en face face . Les principales diffrences entre les deux modes de collecte sont dtailles ci-
dessous.

1 Les spcificits du qualitatif online


Alors que dans le face face les dimensions non-verbale et interpersonnelle sont omniprsentes et
permettent de simprgner des perceptions et de travailler de faon plus inconsciente, sur Internet tout se
passe derrire un cran et le rsultat des changes est avant tout une production de discours ou dimages
commentes (dans certains cas, il est en effet possible de demander aux participants de charger des
photos, des films, etc.). Par ailleurs, et mme si les progrs lis la ralit virtuelle et la 3D sont
consquents depuis quelques annes le online ne permet pas, a priori, aux participants de toucher, goter
voir sentir les produits tests. Les participants peuvent malgr tout recevoir les produits avant leur
participation et ainsi en parler.
Souvent trs prsents dans la conduite de runion de groupes en face, la reprsentation sociale dsire
et le leadership de certains participants disparaissent sur Internet. Il est en de mme du rle de
lanimateur de la discussion, online il doit pleinement jouer son rle de modrateur et ainsi maximiser la
vrit et la profondeur des changes. Lanonymat libre pleinement les capacits dexpression et favorise
le centrage sur le ressenti personnel. Les tmoignages recueillis online deviennent ainsi plus sincres en
particulier sur les sujets plus personnels, polmiques, ou tabous. De mme, tous les participants sont
actifs et participent, le possible leadership de certains participants sestompent et favorisent la libre
expression de tous. Au-del de ces diffrences de fond, notons galement que sur Internet, tout le monde
peut participer et na pas besoin de se dplacer la runion de groupe. Il devient alors facile dinviter
des personnes des quatre coins de France voire du monde, de mixer les origines sociales des participants
mais aussi de prolonger la discussion au-del de la runion de groupe elle-mme. Loin dtre
incompatibles, les deux modes de recueils en ligne et en face--face sont donc trs largement
complmentaires, le online offrant vritablement de nouvelles perspectives aux tudes qualitatives.
En effet, alors que la plupart des mthodes qualitatives datent de laire pr-informatique (la technique des
runions de groupes sest dveloppe partir des annes 1970), Internet amne une dimension
technologique et informatique au qualitatif (B, 2009). Le qualitatif se quantifie de part le nombre
plus important de personnes qui peuvent tre invites, les cots de terrain (collecte) baissent, ainsi que
les cots de retranscription des changes (les crits sont directement disponibles en ligne).
2 Les diffrentes mthodologies du quali online
En France comme aux tats-Unis, diffrentes mthodologies dtudes qualitatives online coexistent.
Elles ont bien sr toutes leurs propres spcificits et permettent selon les cas de coller diffrents types
de besoins dtudes. Le tableau 8.3 prsente de faon synthtique les diffrents types de mthodologies
disponibles sur Internet.

Tableau 8.3 Les diffrentes mthodologies du quali online

Source : adapt de B (2009).

Au-del des mthodes elles-mmes, lensemble des spcialistes du qualitatif semblent saccorder sur le
fait quInternet a vritablement donn un nouvel lan aux tudes qualitatives sur Internet. Ce nouvel lan
est spcialement bien reprsent par lavnement rcent des communauts dtudes online. Lances au
dbut des annes 2000 par la socit Communispace aux tats-Unis, les Communauts dtudes en ligne
(ou Market Research Online Community (MROC) en anglais) sont en plein dveloppement et
reprsentent la nouvelle tendance de fond du qualitatif online et plus gnralement des tudes online. En
effet, mariant tout la fois les avantages du qualitatif et du quantitatif, elles permettent dinscrire les
tudes dans la dure et vont dans le sens de dveloppement dtudes de plus en plus relationnelles [7].
Elles offrent de nouvelles perspectives aux tudes, le rpondant, ou plutt le participant, tant tout la
fois questionn, questionne les autres participants mais aussi la marque, le tout dans un espace favorisant
le libre-change, lcoute, pour le dveloppement dtudes de plus en plus connectes , comme lont
montr Schillewaert, De Ruyck et Verhaeghe (2009) et Flors (2008a).
Avant daborder les nouvelles perspectives offertes par Internet et plus particulirement par les mdias
sociaux, dans les paragraphes suivants, nous revenons dabord sur la particularit des tudes online
sintressant au mdia lui-mme. Comme dj voqu, dans ce cas Internet nest pas seulement le moyen
de recherche mais devient lobjet de recherche lui-mme.
Section 3

LEFFICACIT DES SITES INTERNET ET DE LA PUBLICIT ONLINE

Ds lorigine, les tudes online se sont intresses au mdia lui-mme, et plus prcisment aux mesures
daudience de lInternet. Le principal objectif de ces tudes est destimer la part de la population
connecte, de connatre les profils types des utilisateurs du mdia, de suivre leur navigation et destimer
la taille des audiences des sites quils visitent (quels sites internet sont visits, quelle frquence, etc.).
En France par exemple, deux socits fournissent des donnes daudience de lInternet, ce sont les
socits Mdiamtrie-Netratings et Comscore. Compte tenu de la spcificit des tudes audiences, nous
nous limiterons ici aux cas particuliers des tudes defficacit des sites Internet et de la publicit online.
Le lecteur intress pourra malgr tout obtenir plus dinformation auprs des socits spcialises ou
encore se rfrer aux actes des confrences de lEsomar, de lARF aux tats-Unis, ou encore de lIREP et
du CESP[8] en France. Par ailleurs, sans faire partie vritablement de lindustrie des tudes de marchs,
signalons tout de mme que la mesure daudience des sites internet dite site centric , et lindustrie du
Web analytics se sont fortement dveloppes ces dernires annes (en particulier avec la mise
disposition gratuite de loutil Google Analytics). Le Web analytics offre de nombreuses opportunits
danalyse. Le lecteur intress pourra trouver dans louvrage de J. Warren et N. Malo (2010) un excellent
rsum des fonctionnements et des possibilits danalyse offertes par la collecte systmatique des
statistiques de visites des visiteurs dun site Internet.
De faon plus spcifique, nous dtaillons dans les sections suivantes les tudes dites defficacit des
sites Web et celles ayant trait la mesure defficacit de la publicit en ligne.

1 Mesurer lefficacit dun site Web


Le site Internet reprsente la fentre daccs principale aux usages de consommateurs sur Internet.
Premire vitrine de lentreprise et de la marque sur Internet, les sites de marques ont trs largement
volu dans leur contenu et leur interactivit pour tenir un rle de plus en plus central dans la diffusion
des produits et services dune entreprise.
Les premires tudes sur les sites Web se sont intresses leur ergonomie. En effet, au dbut du Web,
trop de sites ne tenaient pas leurs promesses, les bnfices attendus dune prsence sur Internet ont cr
un empressement qui a bien souvent eu des effets ngatifs sur la qualit des sites dvelopps. Ces effets
ngatifs rsultent gnralement du peu de temps accord lidentification des besoins des utilisateurs
finaux, de la prise en compte des caractristiques de ces derniers, de lidentification et de lanalyse des
tches raliser et dune mconnaissance de leurs environnements de consultation (Bastien, Leulier &
Scapin, 1998). Aujourdhui encore, ce sont toujours prs de 50 % des visiteurs dun site Web qui ne
trouvent pas ce quils sont venus chercher [9]. Tout utilisateur aura dailleurs fait lexprience de la
mauvaise qualit ergonomique de bon nombre de sites (difficult trouver linformation recherche,
manque dorganisation des pages Web, temps de tlchargement, etc.)
La qualit dun site dpend de ce que les utilisateurs pourront y accomplir, (acheter, sinformer,
naviguer librement etc.) et de la facilit avec laquelle ils pourront le faire (navigation, dialogue ).
Cest tout lobjectif des tudes dites dergonomie, savoir valuer la capacit des sites servir les
objectifs de leurs visiteurs et offrir des voies doptimisation des parcours de visites (Boucher, 2009).
En marge des premires tudes sintressant lergonomie, des tudes dites defficacit des sites Web
se sont dveloppes ds la fin des annes 1990. Ces tudes invitent les visiteurs des sites rpondre un
questionnaire (en entre et/ou sortie de site, mthodologie dite de test/contrle ) et permettent daller
au-del des seuls aspects ergonomiques de lexprience du visiteur pour comprendre les leviers de
satisfaction de cette exprience. Qualifies dtudes dites de Web attitudinal en opposition au Web
analytics , elles fournissent le pourquoi des visites sur un site et permettent galement de mieux
valoriser la place et le rle du site Internet dans la stratgie digitale de la marque ou de lentreprise (pour
les sites institutionnels). Pour exemple, et partir de lanalyse dune base de donnes agrge de 102
tudes ralises en ligne, Flors et Volle (2005b) montrent que le site de marque est un outil marketing
qui permet damliorer plusieurs indicateurs de performance notamment lintention dachat et lattitude
vis--vis de la marque et permet dengager un change avec les meilleurs clients. Le mme type
danalyse conduite partir de la base de donnes du baromtre e-corporate confirme limpact du site
corporate sur limage de lentreprise[10].
Nous dcrivons lefficacit dun site Web en 6 facettes principales, en reprenant la distinction faite par
la socit crmmetrix (voir la figure 8.2 ci-aprs). Selon son directeur gnral, Guillaume Weill, au-del
des mtriques purement quantitatives fournies par le Web analytics , telles le nombre des visiteurs, la
frquence de visite, ou encore le temps moyen pass sur le site, tout responsable de site doit mesurer
plutt que seulement compter ses visiteurs . Selon lui, les donnes de comptage sont bien sr
fondamentales mais apportent trop peu dlments explicatifs sur ce qui se passe sur un site, sur le
pourquoi dun certain nombre de comportements.
Faute dinformation additionnelle sur le contexte, nombre de dcideurs et managers e-business peinent
en effet comprendre et mesurer le vritable impact du site Web. Cest pourquoi, mesurer un site Web,
cest aussi et au-del de la seule quantit de visiteurs, tre en mesure dapprcier la qualit de ces
visiteurs. On prtera donc une attention particulire la mesure de la perception du site, sa satisfaction et
on explorera les leviers de cette satisfaction. En outre, il parat particulirement important de mesurer
lapport des campagnes online et offline, de comprendre et mesurer limpact relationnel du site, de mme
que son impact au niveau de la marque, et finalement son impact business .
Il semble donc que pour prendre la pleine dimension du mdia Internet, les annonceurs, marchands et
non marchands du Web, doivent plus que jamais couter leurs visiteurs, et complter leurs outils de
Web analytics (de comptage ) par la mise en place dune mesure plus explicative de lexprience
de leur visiteurs. Le simple comptage (le quoi ?) doit senrichir dune mesure centre client (le
pourquoi ?). Le mme constat sapplique galement la mesure defficacit de la publicit online.

Source : Crmmetrix
Figure 8.2 Les 6 facettes de lefficacit dun site Web
2 Mesurer lefficacit de la publicit online
Au 1er semestre 2010, selon Kantar Media ce sont plus de 1,5 milliard dEuros qui ont t investis sur
de la publicit display [11] sur Internet. Le tout reprsente plus de 12 % des investissements mdias en
France (12,2 % % : 4e mdia en France), soit une croissance de plus 12 % par rapport la mme priode
en 2009. On le voit, Internet tire clairement une partie de la croissance des investissements mdias, plus
de 60 % des annonceurs utilisant internet le faisant dans le cadre de campagnes pluri-mdia. Cest donc
naturellement que chercheurs et annonceurs se sont penchs sur la question centrale de la mesure de
lefficacit de la publicit online.
Les chercheurs se sont penchs ds lorigine sur lefficacit de la publicit online et comportement de
lInternaute. Pavlou et Stewart (2000) soulignaient trs tt dailleurs que le consommateur devait tre au
cur des mesures defficacit de la publicit online, par opposition aux mesures dites objectives (taux de
click, etc.). Dans un article trs remarqu, Drze et Hussherr (2003) observent sur 49 sujets la relation
entre le taux de click et lobservation effective de lannonce de publicit (bannires) par le biais dune
mthode dite deye-tracking. Leurs rsultats montrent que la zone dexposition et la taille sont
dterminantes. Plus intressant, les internautes de lchantillon se rvlent capables didentifier quil
sagit dune bannire de publicit sans regarder directement lannonce, et de fait, vitent inconsciemment
dans certains cas de regarder les bannires. Les liens sponsoriss sont galement trs frquemment
utiliss aujourdhui, et des travaux rcents ont dmontr que lattitude du consommateur lgard des
liens sponsoriss modrait fortement lintention de cliquer sur le lien (Gauzente 2010).
Quels sont ds lors, les principaux dterminants de lefficacit de la publicit online ? Baltas (2003)
apporte un dbut de rponse en distinguant des facteurs cratifs (taille de la bannire, longueur du
message, logo de la marque, etc.) de facteurs lis au mdia (dure de la campagne, dispersion des
mdias, etc.) Dautres chercheurs ont aussi montr que les mesures defficacit devaient tre intgres
dans une perspective plus gnrale, lie au site lui-mme (attractivit par exemple), au consommateur
(quel sens peroit-il dans ces messages ?) et aux opportunits ventuelles de co-marketing entre autres
(Sudoh, Bevans et Sengupta 2002). Ces dimensions sont elles aussi explores dans les approches des
professionnels du secteur.
De leur ct, les annonceurs prouvent eux aussi le besoin de mesurer lefficacit de leurs campagnes
online quelles soient mono mdia ou intgres dans des plans plurimdias (ou 360). En effet bien
au-del du taux de click , dont le taux moyen est aujourdhui de lordre de 0,03 %, il est prouv que la
publicit online a des effets substantiels sur la marque (Hollis, 2005). Dynamiclogic fut la premire
socit qui sest systmatiquement intresse la mesure de limpact des campagnes online sur la
marque. En utilisant, une procdure dchantillonnage dite de test/contrle (via un recrutement en continu,
dit de life sampling ), qui permet dinterroger des visiteurs des sites du plan mdia de la campagne
online, la socit Safecount propose par exemple disoler les rponses des personnes exposes au plan
mdia (aux formats publicitaires, aux sites visits, et le nombre dexpositions qui permet dtablir des
courbes de rponses) et de les comparer des personnes non exposes ce plan[12]. Les diffrences
observes sur des indicateurs tels que la reconnaissance publicitaire, lattribution, lagrment ou
lintention dachat permettent de mesurer limpact dune campagne online. Lorsque la campagne online
fait parti dun plan plurimdias, la reconstitution des expositions probables aux autres mdias permettent
dvaluer les synergies mdias Internet et TV par exemple[13]. Il est galement possible dinterroger les
membres dun acces panel online pour raliser des tudes defficacit publicitaire. Comme dans le
premier cas, afin disoler les exposs et non exposs au plan mdia, il est ncessaire de disposer dun
outil de contrle de cette exposition (comme pour le life sampling , le tout est gnralement mis en
place grce par taguage de lensemble des publicits du plan mdia online).
Sous limpulsion dune progression significative des investissements en display et dune croissance
exponentielle venir, la part des tudes defficacit de la publicit online progresse et devient de plus en
plus une affaire de spcialistes (Dynamiclogic, Crmmetrix, Nielsen Online, etc.). ce titre, le standard
idal de mesure semble encore dfinir compte tenu de la faiblesse des taux de participations enregistrs
tant en life sampling que sur acces panels, qui certes, semblent moins souffrir a priori de la non-
participation des internautes aux enqutes, mais pchent galement par dautres biais. Un rapport rcent
publi aux tats-Unis par lInternet Advertising Bureau (IAB), en aot 2010, recommande dailleurs
lensemble des acteurs de srieusement se pencher sur la question de la mise en place de standards de
mesure defficacit accepte par lensemble de lindustrie[14].
Aprs avoir pass en revue les grands types et mthodologies dtudes en ligne, il nous semble
maintenant important daborder les nouvelles opportunits offertes par le Web au mtier des tudes. En
effet, comme nous lavons dit, les bnfices possibles peuvent aller bien au-del de la rapidit et du cot.

Section 4

VERS LE DVELOPPEMENT DE NOUVELLES MTHODES DTUDES

Les mdias sociaux[15], dfinis comme un groupe dapplications en ligne qui se fondent sur lidologie
et les techniques du Web 2.0 et qui permettent la cration et lchange de contenu gnr par les
utilisateurs eux mmes (Kaplan et Haenlein, 2010), dmontrent limprieuse ncessit pour les tudes
online de sapproprier la valeur cre par lindividu participant et ses interactions avec les autres
participants (et non le seul rpondant , rle dans lequel lindividu tait jusque lors trop souvent
cantonn dans les tudes traditionnelles). Quelques praticiens ont dailleurs bien saisi cette tendance de
fond puisquils voquent dans leurs crits les concepts de recherche connecte [16] (Schillewaert et al.,
2009) ou encore de community based research (Flors, 2008a) pour faire rfrence au rle de plus
en plus actif du participant, tour tour rpondant, participant et chercheur lui-mme.
Avant daborder plus amplement cette tendance de fond lie au dveloppement de mthodes dtudes de
plus en plus connectes ou relationnelles , nous rappelons, dans un premier temps, dune part les
opportunits offertes par linteractivit de la technologie, et dautre part les opportunits fournies par la
traabilit des changes et des comportements via terminal mobile ainsi que sur Internet. Dans nos
propos, ces opportunits font cho aux bnfices dits transformationnels de la technologie Internet, et
qui dpassent les seuls effets automationnels et informationnels lis la rapidit, au cot et plus
gnralement lefficience de process (Day 1994 ; Grover & Al., 1996).

1 Tirer profit de linteractivit


Selon Hauser et Dahan (2001) la technologie Internet permet aux tudes de bnficier de trois grands
avantages :
Le 1er avantage concerne la communication, qui permet non seulement une plus grande interactivit et
une plus grande vitesse dchange entre quipes de dveloppement de nouveaux produits par
exemple, mais aussi entre rpondants eux-mmes. Non pas quil nexiste pas dchanges dans le
cadre des tudes classiques en face face, mais ces derniers restent relativement limits quelques
personnes et pas/peu faciles contrler.
Le 2e avantage a trait la conceptualisation , propose par lutilisation de diffrents stimuli
graphiques (en 2 dimensions voir en 3 dimensions) et audio, et qui permet daller au-del des
barrires de cots lies la mise en place de tests de prototypes, et savre trs performante en
termes de validit et de fiabilit (Dahan, Srinivasan 2000 ; Vernette, 2007).
Le 3e avantage porte sur les capacits de calcul en temps rel proposes par le Web et qui permettent
daller au-del des plans exprimentaux fixes en adaptant en temps rel les stimuli proposs aux
rpondants sur la base de leurs rponses prcdentes. Lexemple le plus classique fait rfrence aux
avantages proposs par lanalyse conjointe adaptative (ACA), mais des mthodes rcentes encore
plus exigeantes en termes de calcul permettent dadapter les stimuli aux rpondants, en approchant le
produit ou le concept idal de plus en plus efficacement (Toubia O., Hauser J. R, Duncan I. Simester,
2004).
Adaptative et volutive, la mthode de gnration dides brandDelphi (Flors, 2005a, Toubia et
Flors, 2007)[17] utilise pleinement ces capacits de calcul avances. Lors dune session brandDelphi,
chacun des participants peut non seulement apporter ses propres ides la rsolution dun problme,
loptimisation dun concept etc., mais galement ragir, reprendre, ou reformuler les ides proposes par
dautres participants. Ce qui peut apparatre au premier abord comme un questionnaire ferm quantitatif
est en fait une interrogation ouverte et qualitative , le consommateur peut slectionner les ides qui lui
semblent les plus pertinentes, y rajouter les siennes pour finalement noter limportance/lagrment/la
diffrenciation (selon les besoins) de chacune des ides slectionnes. Lalgorithmique permet en temps
rel, de simultanment, recueillir de nouvelles ides et de grer la rexposition un certain nombre
dides prcdemment mises par dautres consommateurs. La logique volutive de brandDelphi
(Goldberg, 2002) fait alors rapidement merger les meilleures ides ou propositions et ce avec un
nombre relativement limit ditrations.
Le succs commercial de la mthode brandDelphi, lance en 2001, et aujourdhui rgulirement utilise
par des annonceurs franais et internationaux, tmoigne de lengouement des spcialistes des tudes
marketing pour une meilleure exploitation de linteractivit dInternet.

2 Ce que change la mobilit


Pour R. Poynter (2013), la collecte de donnes de mobile et via mobile pourrait tre lune des
principales avances des tudes de march dans les prochaines annes. Corolaire de linteractivit, la
mobilit est en train de transformer les tudes, sous nos yeux. LEsomar notait rcemment (2012) que
lexplosion de ces dernires annes de lusage des terminaux mobiles (tlphones, smartphones, tablettes,
ordinateurs portables, entre autres) a rendu possible lmergence de nouvelles mthodes de recherche.
Parmi celles-ci, les tudes online bien entendu, mais galement la collecte de donnes passives, de
donnes de go-localisation, de donnes ouvertes contextuelles ou encore dautres donnes non
structures (texte, image, vido) pouvant tre collectes par ce biais.
Que change donc la mobilit ? Le principal bnfice rside dans laccs de grands volumes de
donnes de comportements rels, permettant de mieux apprhender lespace mais aussi le temps de
consommation. Des distributeurs comme Wal-Mart ddient de trs nombreuses ressources lanalyse des
donnes de tracking en magasin. De nombreux acteurs des tudes investissent aujourdhui dans le mobile
afin de pouvoir actionner des promotions en temps rel. Macys par exemple teste une solution pour
activer des promotions en fonction du parcours en magasin de ses clients.
Il sagit aujourdhui dun enjeu cl pour les tudes : tre en mesure de fournir des insights tout au long
du parcours de consommation (consumer journey), depuis la phase dintrt jusqu lachat. Cette
approche plus exhaustive, bien loin de fragiliser les tudes au profit dapproches concurrentes, renforce
au contraire leur importance dans lorganisation, en remettant au centre le besoin de comprendre le
processus de dcision du consommateur dans toute sa complexit.

3 Observer les comportements sur Internet


Comme certains auteurs lanticipaient ds la fin des annes 1990, Internet remet de la fluidit dans les
changes, redonne le pouvoir aux individus et les marchs deviennent alors plus que jamais des
conversations (Locke & Al, 1999). Lavnement de lindividu mdia est bien sr amplifi par le
Web 2.0, qui permet, chacun, au travers dun forum, dun blog ou encore dun wiki, de partager ses
expriences de consommation et de trs vite vanter les mrites dune marque ou dau contraire nuire sa
rputation. Les commentaires, messages, ou autres billets sont autant de traces indlbiles davis
de consommateurs qui sexprimant au gr de leurs humeurs peuvent (Google aidant) trs vite porter
prjudice la rputation dune marque et/ou dune entreprise. Dans cette perspective, la marque est dans
lobligation de suivre, de comprendre et dapprendre de ces changes spontans qui naissent toutes les
secondes sur la toile aux quatre coins de la plante. Kozinets (2002) fut le premier mettre en avant la
pertinence et la valeur des commentaires laisss sur blogs et forums pour la comprhension des marchs.
La netnographie tait ne et est aujourdhui une pratique dtudes de marchs de plus en plus adopte
par les entreprises. Selon son inventeur, par rapport aux mthodes dtudes plus traditionnelles, les
principaux avantages de la netnographie sont de trois ordres :
Le 1er avantage tient au mode opratoire de la mthode. En effet, alors que la pratique courante des
tudes de marchs senvisage essentiellement par les mthodes dinterrogation, la netnographie
remet au got du jour les mthodes dobservation et de lethnographie en particulier. Evitant le biais
denquteur, selon Kozinets (2002) la netnographie offre un environnement dtudes et danalyse
plus naturel et plus spontan que les focus groups et les interviews de consommateurs.
Le 2e avantage fait rfrence la relative simplicit de dploiement de la mthode, sa rapidit et son
cot, ou plutt son bon rapport qualit prix. Ds ses premires expriences, Kozinets (2002) met en
avant cet avantage. Une tude rcente dans un contexte franais confirme galement cet avantage
(Bressou, Carricano, 2009). Par ailleurs, la popularit grandissante de lapproche au sein des
instituts dtudes tant aux tats-Unis quen Europe depuis quelques mois confirment galement
lintrt de la mthode.
Le 3e avantage de la mthode est li la richesse de lexploitation des donnes issues des blogs et
forums. En effet, selon Kozinets (2002), auteur de rfrence dans le domaine, les informations
collectes sur Internet peuvent tout la fois servir des objectifs de connaissance de pratiques de
consommation ou plus gnralement de comprhension dattitudes de consommation (Fuller & Al,
2007).
Kozinets (2002) formule en particulier quelques recommandations densemble sur le dveloppement et
la mise en pratique de la netnographie : le caractre moins intrusif de la netnographie ne remet en aucun
cas en cause, le caractre thique li lexploitation des commentaires et changes dans les communauts
virtuelles. Bien au contraire, selon lauteur, le respect de lindividu est, selon lui, plus que jamais
essentiel la pleine immersion de lhomme dtudes dans la vie de la communaut pour mieux en saisir
le sens, sa ralit et sa vie.
Au-del de lexploitation des commentaires laisss sur blogs et forums (via la netnographie
notamment), dautres techniques danalyse des comportements dinternautes lors de leur visite des sites
Internet sont galement prendre en compte. Une telle analyse systmatique peut savrer trs utile pour
suivre voir prdire la dynamique dun march ou les ventes dun produit ou dun service. Rcemment, par
exemple, grce lanalyse systmatique des donnes de visite du site allocine.fr (et en particulier le
nombre de visites sur chacune des fiches films, le nombre de fois o la bande-annonce est visualise, etc.
[18]
) les auteurs ont pu modliser les entres cinma en France et ainsi les expliquer de faon plus
significative par rapport un modle de prvision plus classique (Belvaux, Flors, 2010). Dautres
expriences, avec dautres types de donnes sont tout aussi concluantes. En particulier celles qui utilisent
le volume de recherches sur Google permettent de prdire par exemple lvolution des marchs de la
moto, de la voiture, des assurances auto ou encore de limmobilier[19]. Ces donnes agissent en quelque
sorte comme des proxies (issus) du Web et peuvent permettre danticiper rapidement lvolution dun
march. Le tout se fait de faon relativement simple et peu onreuse (comme pour la netnographie les
donnes sont souvent disponibles de faon gratuite) et offre certainement un bel avenir une nouvelle
pratique de dtudes et de recherche qualifie de Webomtrie [20].
Au-del des opportunits lies lexploitation systmatique des capacits interactives et de la
traabilit des changes quoffrent Internet, la principale volution des des tudes marketing tient
lavnement des mdias sociaux, et au ncessaire changement de posture quils impliquent dans la
relation marketeur/consommateur (ou sondeur et rpondants). Le dveloppement dune telle pratique
dtudes plus relationnelle est dvelopp dans les paragraphes suivants.

Section 5 VERS DES TUDES DE MARCHS RELATIONNELLES

Comme nous lavons dj mentionn, la seule relation unilatrale chercheur/sondeur/rpondant


semble se substituer de plus en plus une relation tripartite entre chercheur et rpondants participants,
participants et chercheur et entre participants eux-mmes. La principale consquence de ce changement de
paradigme pour les tudes est limpratif de passage dune posture de questionnement une posture
dcoute.

1 Premire consquence : couter plutt que seulement questionner


Ce premier point est fondamental, car il remet en cause, selon nous, lensemble de la pratique des
tudes de march qui est fondamentalement fonde sur linterrogation (nous ne nions pas ici lexistence
de techniques dobservation dans la pratique des tudes de march, mais celles-ci ont t jusquici
largement supplantes par les techniques dinterrogation) plutt que sur lcoute. Ce changement de
paradigme retrouve ses premiers signes de manifestation dans la baisse systmatique des taux de
participation aux enqutes. Cette tendance dabord constate dans les interrogations en face face, puis
par tlphone semble galement voir le jour aujourdhui dans le cadre des tudes online (qualit et
thique taient par exemple les thmes centraux de la confrence rcemment organise sur le sujet par
Esomar[21]). En effet, alors que les spcialistes des panels online sont plus que jamais confronts des
problmatiques de recrutement mais surtout de fidlisation de leurs panlistes, les individus ayant de
moins en moins de temps pour rpondre, paradoxalement ces derniers trouvent de plus en plus le temps
pour discuter, commenter, participer des dbats publics qui fleurissent minute aprs minute sur la toile.
Au-del du besoin de rinventer la relation enquteur-enqut, la premire consquence de ce
changement paradigme est lopportunit que reprsentent lcoute et lanalyse des commentaires et
discussions sur les forums et blogs, la netnographie (Kozinets 2002, ou Bernard 2004 pour une
synthse). Cette pratique dtudes, ne la fin des annes 1990, se structure pour devenir vritablement
un segment de lindustrie des tudes de marchs (le segment du brand monitoring selon Forrester
(Kim, 2006) qui voit des gants de lindustrie des tudes se positionner par le rachat de socits
(notamment le rachat de Buzzmetrics par Nielsen ou de Cymphony par TNS fin 2006).
Alors que lanalyse textuelle du contenu des blogs se dveloppe (voir Bertrandias et Carricano 2006
pour un expos de la mthode), de similaires tudes peuvent tre entreprises sur le matriau que
constituent images et photos disponibles sur lInternet. Les sites Web 2.0 tels que Flickr, YouTube, ou
encore DailyMotion rassemblent une matire premire unique et la richesse exceptionnelle. Des
images dont la particularit est de ne pas avoir t produite dans une intention commerciale, et qui
reprsentent le regard quotidien et naf dune large population, internationale en outre, permettent
laccs une reprsentation globale et localisable. de la manire dont les marques sont perues,
reprsentes, et plus encore comprendre les expriences de consommation, en usant de mthodes telles
que lanthropologie visuelle (Vernette, 2007 ; Dion, 2007).
Le passage dune posture de questionnement une posture dcoute implique fondamentalement la
revalorisation de lindividu rpondant et de son rle, passant dun mode passif (tel quil a trop
longtemps t peru) un mode actif, dun rle de simple rpondant celui de participant.

2 Deuxime consquence : de lindividu rpondant lindividu


participant
Lindustrie des tudes de march est confronte un vritable risque de baisse de participation, voire
de non-coopration des rpondants . Le simple terme de rpondant souligne dailleurs le problme
de fond auquel sont confronts les praticiens, qui trop longtemps lont considr comme une ressource
sans vritablement chercher le valoriser comme un partenaire dchange, capable de crer et
dinfluencer. Il sagit prcisment selon nous de lenjeu principal pour les spcialistes des panels online.
Le recrutement et la fidlisation des panlistes deviennent de plus en plus difficiles, il nest plus rare de
compter nombre dindividus membres de plusieurs panels simultanment, voire des rpondants
professionnels . Cet tat de fait est accentu par des compensations de nature gnralement
transactionnelle plutt que relationnelle (bons dachat, points, chques cadeaux, etc.). linverse,
lorsque les interrogations par questionnaire sont positionnes comme sources damliorations des
services lgard des clients, ces tudes sont non seulement plus susceptibles de bnficier dun meilleur
taux de rponse mais semblent galement capables damliorer la perception de lentreprise auprs des
clients interrogs, en particulier, si tout ou partie des rsultats et initiatives qui dcoulent de ltude sont
partags avec les personnes ayant rpondu au questionnaire. Il semblerait donc que le simple fait
dinterroger, puis de partager les rsultats dune tude soit capable damliorer la relation des clients
interrogs lentreprise qui les sollicite. Ces constats rejoignent celles dautres praticiens (Wittes
Schlack & Jennings, 2007) qui montrent galement que la sollicitation rgulire des membres dune
communaut de consommateurs permet non seulement de mettre jour rgulirement des ides
intressantes mais galement de dvelopper des relations fortes entre ces consommateurs et la marque
sponsor de la communaut.
Certaines recherches acadmiques (Dholakia & Morwitz, 2002) ont dailleurs dj montr le potentiel
relationnel des tudes qui semblent capables de dclencher une rvaluation positive de la marque qui les
met en place. Dans ce prolongement, nous pensons que les spcialistes de la gestion de panels online
auraient tout gagner vritablement valoriser les contributions de leurs panlistes en leur permettant
par exemple tout la fois de dvelopper eux-mmes des relations avec les marques quils souhaitent et en
mettant leur disposition de vritables espaces collaboratifs sur lesquels ils pourraient partager avis et
suggestions sur les sujets et marques dont ils se sentent proches. En ce sens, le rpondant ne devient plus
seulement rpondant mais vritable acteur de la conversation et des changes, mettant en place ses
propres conversations. Du statut de seul rpondant ou consommateur , lindividu devient
participant ou consomacteur , tout la fois crateur, influenceur, offrant des ides aux marques qui
leur tour sauront amliorer leurs quotidiens. Cette remise niveau de lchange est alors bnfique pour
tous : marques et consommateurs.

3 Troisime consquence : les tudes dans le paradigme du big data


Aux changements de comportement des consommateurs face aux tudes traditionnelles doit sajouter la
lecture croise dun nouveau phnomne : le big data. De nombreuses tudes tablissent limpact
conomique du big data (Bughin et al., 2011), voire qualifient la tendance de vritable rvolution
(McAfee et Brynjolfsson 2012). Le big data est avant tout un ensemble de donnes caractrises par leur
volume (dfinis en petabytes voire en de nouvelles units de mesures spcifiquement crs, les
zetabytes), leur varit (donnes historiques, transactionnelles, mais aussi provenant de CRM, du Web et
des rseaux sociaux, sous diverses formes structures ou non structures telles le texte, les images, la
vido), mais aussi leur vlocit (ces donnes pouvant tre actualises dans la seconde, ntant plus
stockes mais accessibles en flux). Au-del des donnes, le big data transforme galement les capacits
analytiques des entreprises le mettant en uvre. Fonde sur des annes de data mining, ces comptences
se diffusent largement dans lorganisation grce des outils plus fonctionnels (visualisation avec Tableau
Software ou Tibco Spotfire par exemple), plus ouverts (R remplaant de plus en plus les outils
traditionnels tels que SAS ou SPSS), et plus intgrs dans des dashboards dcisionnels, projetant les
donnes et lanalyse dans des cockpits de dcision (Davenport, 2013).
Quelles consquences pour les tudes au sein de ce paradigme ? La premire consquence est une
opportunit. En effet, les limites du questionnement traditionnel que nous avons voqu plus haut peuvent
tre en partie dpasses par une approche de type big data. Peter Fader (2014)[22] prend comme exemple
la tlvision 3D. Prsente comme une source de croissance et de revenus pour le secteur et aprs des
investissements colossaux tant au niveau des fabricants que des diteurs de contenus, la tlvision 3D
apparat aujourdhui comme un chec patent. En cause ? Labsence dtudes srieuses et approfondies,
symptme dune place des tudes dans le systme de dcision de plus en plus remise en cause, qui
auraient pu identifier plus tt le frein de lutilisation des lunettes 3D. Comment ds lors rapprocher le
besoin dtudes robustes sur les usages et attitudes, par exemple, avec lacclration de la mise en
march des produits ? En mariant tudes et big data, ou plutt en envisageant les tudes comme partie
prenante du big data : en fusionnant ce que les consommateurs disent avec ce quils font. Au cur de ce
mariage se trouve lavnement du profil de data scientist (Davenport et Patil, 2014), qui va lui-mme
de pair avec la cration et la structuration de dpartements de Marketing Intelligence (Wee 2011). Le data
scientist, dont on estime quil y aurait 190 000 postes pourvoir aux tats-Unis seuls dici 2015, fait
figure doiseau rare, incarnant le pont entre dcouverte de tendances dans les donnes et lisolement
dhypothses faisant sens pour le march, hypothse tester grce des tudes plus pointues et orientes
autour des comportements tout au long du parcours client.

4 La recherche et la valorisation de linsight


Le nouveau type de relation entre questionnant et rpondant, le Web 2.0 et plus largement les mdias
sociaux, ainsi que lavnement du big data permettent de dvelopper nouvelles mthodes dtudes. Il est
en effet indniable que la richesse du matriau reprsente par les donnes de transactions ou de CRM,
les nombreuses contributions spontanes crites ou images sur les blogs, forums ou autres sites
communautaires impose un renouvellement des mthodes ou plutt lmergence dune nouvelle faon de
faire des tudes. Les puristes des tudes en critiqueront les fondements mthodologiques et/ou auront
peut-tre du mal se reprer dans ce nouvel environnement. Des critiques du type Sagit-il de qualitatif
ou de quantitatif ? , ou encore Est-ce que les analyses mises en uvre sont reprsentatives ? sont
dores et dj frquentes. Elles sont bien sr lgitimes et chercheurs et praticiens doivent y apporter des
rponses valides, mais on peut penser galement que ces questions cachent un enjeu plus important : celui
du rle fondamental des tudes de march dans lentreprise. En effet, alors que les entreprises clament
plus que jamais leur impratif dorientation client , il semble que la fonction tudes soit parfois remise
en cause ou a minima dvalorise, comptant moins de personnel danne en anne, et sigeant rarement
au conseil dadministration de lentreprise. Le tout semble premire vue paradoxal en particulier si lon
considre que les tudes de march reprsentent la voix du consommateur dans lentreprise. Cette
situation ne parat pas fondamentalement tonnante, car les tudes semblent parfois plus proccupes par
le respect des mthodes que par la recherche et la valorisation des ides (le fameux insight cher nos
collgues anglo-saxons). Dans cette perspective, le Web 2.0 et lespace de liberts quil offre aux
individus remet en cause selon nous lopposition classique qui peut exister entre tudes qualitatives et
quantitatives. Peut-on vritablement qualifier de qualitatives des analyses de plusieurs milliers de
commentaires sur des blogs ou forums ? Nassiste-t-on pas au contraire lmergence dune pratique
quali/quanti dont lobjectif premier demeure la comprhension des consommateurs ? De la mme
faon, mme si la reprsentativit des rponses des membres dune communaut sollicites sur
Facebook[23] peut tre discute, les rponses de cet chantillon de convenance peuvent savrer trs
riches car manant dindividus directement concerns par la question et parfois difficiles solliciter
autrement. Une fois mises jour, rien nempche par exemple de valider ces ides par une procdure
dtude plus orthodoxe et plus reprsentative.

EN CONCLUSION
Au terme de ce dveloppement, force est de constater quen lespace de 15 ans peine,
Internet a vritablement boulevers lunivers des tudes de marchs. Reprsentant aujourdhui
le moyen de collecte majeur des tudes quantitatives (au niveau mondial), mais galement un
objet dtudes (les tudes defficacit mdia ou du marketing digital ) significatif qui ne
cesse de crotre linstar des investissements Internet qui reprsentent aujourdhui plus de
15 % des investissements mdias des annonceurs en France[24], il semble incontournable, que
la richesse des ides disponibles sur le Web doit pousser les responsables marketing et les
hommes et femmes dtudes plus que jamais valoriser ce nouvel espace de discussions et
envisager le marketing de faon plus humaine et conversationnelle . Les bonnes ides sont
certainement plus que jamais disponibles, et au-del des mthodes, ce sont bien la curiosit et
le sens critique qui pourront faire des tudes une fonction plus que jamais fondamentale dans
lentreprise. Nous considrons donc que le Web au sens large, le Web 2.0 et les mdias
sociaux en particulier, sont une chance extraordinaire pour permettre au mtier des tudes de se
rinventer.
Au verbe sonder , nous prfrerons lexpression avoir une conversation avec ses
clients , car plus en phase avec le contenu et la vocation mme du fameux Web 2.0. Par
exemple, certaines marques ouvrent des espaces collaboratifs publics ou privs (avec certains
de leurs clients invits de faon prive et exclusive) qui sont des lieux dchanges fructueux
pour la mise au point de nouveaux produits, de nouvelles campagnes de communication, un
feedback sur le lancement dun nouveau produit, ou tout simplement avoir un avis sur une
initiative dun concurrent, etc. lavenir, ou plutt ds prsent, nous pensons que ce nouveau
type dapproche participative et collaborative devrait faire partie des possibilits dcoute
des marchs que les responsables des tudes ne pourront ngliger dans leur mission
quotidienne de comprhension et danticipation des besoins du consommateur. Comme nous
lavons expliqu, ces mthodes doivent trouver leur place ct dautres mthodes de
sollicitation plus traditionnelles pour ainsi enrichir les possibilits de connaissance des
marchs mises disposition des marques. Nous irons mme plus loin en disant que les
marques qui se priveront de cette recherche connecte (Schillewaert, 2009) auront plus de
mal rester pertinentes sur leurs marchs.
Le Web 2.0, les mdias sociaux et le Web au sens large (incluant aussi la mobilit) sont de
toute vidence une formidable opportunit pour remettre le client au centre de lorganisation, et
du mme coup faire des tudes de march une fonction plus que jamais indispensable dans
lentreprise. lre du tout consommateur et du Web par les gens pour les gens, accessible
depuis une grande varit de terminaux et pendant toutes les phases du parcours de
consommation, le Web au sens large donc, offre une formidable opportunit pour toute
entreprise daccentuer son orientation client et donc son orientation march et dainsi
amliorer sa performance organisationnelle. Il sera intressant dobserver dans les prochaines
annes, comment les entreprises, petites, moyennes ou grandes, intgreront le Web 2.0 et ses
consquences dans leur processus dcoute des marchs. Comme nous lavons dit ds 2008[25],
les tudes de marchs ont commenc leurs mues avec larrive dInternet, celle-ci est loin
dtre acheve et rserve aux chercheurs et praticiens de belles perspectives davenir dans u