Vous êtes sur la page 1sur 16

tude de march et

marketing de
contenu
MRK-6092
Source primaire : eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world, 2013, chapitre 3 et 4
Ltude de march
Comment conserver une image de marque actuelle et veiller ce que les
besoins des consommateurs soient combls ?
Cest en menant une tude de march.

Une tude de march aide prendre des dcisions claires


La collecte de donnes (chantillonnage, travail de terrain) est recueillie de manire
systmatique et ensuite analyse (p. ex. analyse factorielle).

La recherche de march traditionnelle et la recherche de march en ligne visent


des objectifs similaires. Toutefois, une recherche de march en ligne lavantage
dutiliser la technologie digitale, ce qui se traduit en une panoplie davantages.
(Voir page 24 du livre eMarketing: The essential guide to marketing in a digital
world)
Ltude de march
Les entreprises qui russissent connaissent trs bien leur clientle et leurs
concurrents. Consciemment ou non, les entrepreneurs tudient constamment
leur march. Lorsquils parlent un client de leur prochain produit, lorsquils
vrifient les prix des concurrents : ils font leur tude de march.
Sous une forme plus structure, ltude de march peut toucher un seul ou
plusieurs aspects du march exploiter. Un point important : elle devrait
toujours constituer lune des premires tapes dun changement dans la stratgie
de lentreprise.

Pour bien mener une recherche, il faut dfinir le budget (le rapport cot-bnfice).

Source : Ouellet, M.-J. Rseau entreprise Canada, 2012.


Les tapes dune recherche en marketing
1. Dfinir le problme et les objectifs atteindre (dterminer ce que lon veut
savoir et dans quel but);
2. Dterminer lchantillonnage et o trouver linformation (recherche dinformation
interne/externe, primaire/secondaire, qualitative/quantitative);
3. Choisir une mthode de collecte de donnes (questionnaire en ligne, focus
group*, netnographie, etc.)
4. Entreprendre la collecte dinformations
5. Analyser/valuer les rsultats
6. Prsenter les rsultats

* Le terme anglais focus group est couramment utilis en franais. Pour ceux qui prfrent franciser le mot, vous pouvez utiliser groupe de
discussion ou entretien de groupe
Recherche primaire et secondaire
Les donnes primaires : recherche dinformation sur mesure, non
rpertorie, que vous recueillez par le biais dun sondage, de lobservation ou
de lexprimentation. Par quel moyen dois-je communiquer avec mes
clients? Quels facteurs influencent leurs dcisions dachat? sont des
questions prcises sur lesquelles peut porter une tude primaire. Le
sondage en ligne (p. ex. : http://fr.surveymonkey.com) est un bon exemple de
recherche primaire en marketing digital.
Les donnes secondaires : Lextraction dinformation recherche de
sources existantes comme des statistiques officielles, des tudes publies,
des rpertoires, des articles de presse, des sites Internet, etc. Quelles sont
les tendances de mon industrie? Existe-t-il des marchs internationaux pour
mes produits? Quel est ltat du march du travail actuel? sont des
questions qui peuvent tre rpondues faible cot par une recherche
secondaire.
Source : Ouellet, M.-J. Rseau entreprise Canada, 2012.
Recherche primaire et secondaire (suite)
Habituellement, la recherche fonde sur des donnes secondaires
prcde la recherche de donnes primaires, et parfois, les donnes
secondaires peuvent rpondre aux questions (et objectifs) prtablies.
Les donnes secondaires peuvent tre utilises pour tablir le contexte et
les paramtres de la recherche primaire.
Les donnes secondaires peuvent fournir des hypothses explorer en
recherche primaire.
Les donnes secondaires peuvent tre une source de rfrence
(information pertinente) pour la recherche primaire.
P. ex. : taille dchantillonnage
Recherche et lInternet
Linformation rvle sur les rseaux sociaux, les blogs, etc. devrait
tre surveille par les entreprises puisque les consommateurs
partagent leur (in)satisfaction lgard des produits et services.
Ce partage dinformation se rfre au bouche--oreille en ligne
(electronic word-of-mouth, eWOM)
Une dfinition du eWOM : mode de communication informelle,
interpersonnelle et crdible propos de produits, de services ou
d'ides entre individus qui sont indpendants de lentreprise.
Donnes qualitatives et donnes quantitatives
Donnes
Linternet peut fournir des donnes quantitatives et qualitatives :
Donnes quantitatives : information numrique ou statistique
Donnes qualitatives : information descriptive
Recherche
Autant la recherche quantitative que la recherche qualitative peuvent tre effectues
en ligne .
Pour connaitre les diffrences principales entre la recherche qualitative et la
recherche quantitative, voir tableau page 46-47 du livre eMarketing: The essential
guide to marketing in a digital world.
Les mthodes de recherche en ligne
Il existe de nombreuses mthodes de recherche de march en ligne.
Trois mthodes populaires :
Sondages : Activit qui consiste utiliser le rseau Internet pour effectuer une
enqute auprs d'un groupe cibl de personnes, jug reprsentatif d'une population plus
grande, dont on veut connatre le point de vue sur un ou plusieurs sujets, en leur faisant
remplir un questionnaire structur, partir duquel, grce la compilation de statistiques,
il est possible d'tablir une rpartition des opinions. (Gouvernement du Qubec, 2016)
Le sondage est idal pour la collecte de grandes quantits de donnes quantitatives (et
certaines donnes qualitatives).
Les mthodes de recherche en ligne (suite)
Trois mthodes populaires (suite) :
Focus group en ligne : Runion dune dizaine de consommateurs (au maximum) afin
de dbattre dun sujet en profondeur, de manire collecter des informations
qualitatives sur le produit, sa perception, son rfrencement, sa communication. (e-
marketing.fr)
Grce la technologie, la runion peut se faire sur le Web (p. ex. : vidoconfrence, forum de
clavardage chat group .)
Idal pour la collecte de donnes qualitatives telles que des opinions, des ides et des
sentiments lgard dune marque, dun produit ou dun service.
Une mthode qui impose un investissement en temps.
Les mthodes de recherche en ligne (suite)
Trois mthodes populaires (suite) :
La surveillance monitoring des mdias sociaux :
Idal pour la collecte de donnes qualitatives lgard dun sentiment dappartenance la
marque et de la satisfaction de la clientle.
Cette collecte de donnes peut se faire autant pour mieux connaitre lentreprise que ses concurrents.
Peut comptabiliser le volume dintrt de la marque et du consensus des consommateurs (p. ex.
le nombre [et consensus] de commentaires dun htel sur Tripadvisor.com).
Si lentreprise veut amliorer la satisfaction et la gestion de la clientle en ligne (eCRM), une des
premires tapes est de connaitre lchange dinformation son gard (eWOM).

La mthode retenue dpend de plusieurs facteurs, de votre question de


recherche et vos objectifs votre budget en temps et en argent.
Il est important de comprendre les limites de sa recherche pour pouvoir bien se
servir des rsultats valides et reprsentatifs (voir page 61 du livre eMarketing:
The essential guide to marketing in a digital world).
La stratgie de marketing par contenu
Une dfinition du marketing de contenu
Content marketing is a marketing technique of creating and
distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and
engage a clearly defined and understood target audience with
the objective of driving profitable customer action (Content
Marketing Institute, 2013).
- tir de eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world, p. 71.
Lessence de la marque (brand essence)
Lessence dune marque (brand essence) est lensemble des qualits (attributs)
qui la dfinissent, la raison dtre de votre entreprise (marque). De plus, lessence
de marque est la base de la relation affective des consommateurs envers
lentreprise (marque).
Autre dfinition : The brand essence is a sentence which sums up the unique attributes
of a brand and the basis for its emotional connection with customers. Your brand
essence should assist in defining a tone of voice for your brand and the style in which it
engages with its customers. The brand essence can be a useful guide for ensuring that
the content you create (and your marketing activity) represents the brand appropriately.
Some relate this to your brand story. What is your reason for being, and how do you
connect that with the interests of your customers? (p. 72, eMarketing: The essential guide to
marketing in a digital world)

Voir section Contenu et activit > Semaine 2 > Contenu complmentaire pour des
exemples concrets.
Limage dun produit et lidentit de marque
Limage dun produit, dun service, dune marque ou dune entreprise
correspond la faon dont celle-ci est perue par les consommateurs.
Lorsquelle est positive, limage de marque favorise la vente dun produit (service) et la
pratique ventuelle de prix levs.

Lidentit de marque est une reprsentation mentale construite grce une


charte graphique, un nom, un positionnement, des valeurs, un prix, une histoire,
des canaux de distribution.
L'identit est la faon dont la marque souhaite tre perue des consommateurs. Elle
diffre de l'image, qui est la faon dont elle est perue en ralit. (e-marketing.fr)
Les spcificits du marketing de contenu
Le marketing de contenu est la cration et le partage dinformation dans le but de
promouvoir un produit ou un service.
Le contenu peut tre cr partir de certains thmes prtablis.
Les thmes devraient correspondre lintrt du consommateur vis (le contenu doit
rpondre aux besoins du march cible).
Les thmes et lessence de la marque doivent tre troitement lis.
Les contenus peuvent prendre des formes varies : site web, articles de blogue,
vidos, infographies, microsites, etc.
Les contenus peuvent tre partags sur diffrentes plateformes telles que les mdias
sociaux.
Afin datteindre efficacement les consommateurs cibls (dissminer linformation au bon
endroit et aux bonnes personnes), il est de mise de connaitre les canaux de communication
prfrs de ces derniers.
Les spcificits du marketing de contenu (suite)
Afin de bien identifier les cibles (consommateurs acquis et potentiels), on peut
utiliser notamment la mthode des personas .
Un persona est une reprsentation fictive de lutilisateur type (client typique) dun
groupe cible. Le persona est utilis tout au long du processus de ralisation du
contenu; il sert en quelque sorte de rfrence lors dune prise de dcision et
permet de rpondre aux multiples questions que posent la conception, la promotion
et la distribution dun produit (service).
Le persona sert dorienter les efforts de communication la cible tout en
humanisant les actions.
Les avantages et dsavantages du marketing de contenu sont partiellement
numrs dans le livre Marketing: The essential guide to marketing in a digital
world (voir page 82-83).