ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN PARA LA SALUD INTEGRAL EN LA INFANCIA:GUA METODOLGICA PARA SU DESARROLLO

Serie OPS/FCH/CA/05.13.E

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
PARA LA SALUD INTEGRAL EN LA

INFANCIA

GUA METODOLGICA PARA SU DESARROLLO

BASICS II
OPS/OMS
 Serie OPS/FCH/CA/05.13.E

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
PARA LA SALUD INTEGRAL
EN LA INFANCIA:
GUA METODOLGICA
PARA SU DESARROLLO

Salud del Nio y del Adolescente

Salud Familiar y Comunitaria
Organizacin Panamericana de la Salud (OPS)
Organizacin Mundial de la Salud (OMS)
Biblioteca Sede OPS - Catalogacin en la fuente
Organizacin Panamericana de la Salud
Obregn, Rafael
Estrategias de Comunicacin para la Salud Integral en la Infancia: Gua Metodolgica para su Desarrollo
Washington, D.C: OPS, 2005.
(Serie OPS/FCH/CA/05.13.E) 80 p.

ISBN 92 75 32604 5

I. Ttulo Nuez, Giovana; Gutirrez, Luis; Drasbek, Christopher.

II. Serie
III. Cruz Roja IV. United Nations Foundation

1. COMUNICACIN
2. BIENESTAR DEL NIO
3. ATENCIN INTEGRAL DE SALUD
4. PROMOCIN DE LA SALUD
5. NIO
6. DESARROLLO DE LA COMUNIDAD

NLM WA 320

La Organizacin Panamericana de la Salud dar consideracin muy favorable a las solicitudes de autorizacin
para reproducir o traducir, ntegramente o en parte, esta publicacin. Las solicitudes debern dirigirse al rea
de Salud del Nio y del Adolescente, Salud Familiar y Comunitaria (FCH/CA).

Organizacin Panamericana de la Salud

525 Twenty-third Street, N.W.
Washington, D.C 20037, EE.UU

Las denominaciones empleadas en esta publicacin y la forma en que aparecen los datos que contiene no implica,
de parte de la Secretara de la Organizacin Panamericana de la Salud, juicio alguno sobre la consideracin jurdica
de ninguno de los pases, territorios, ciudades o zonas citados o de sus autoridades, ni respecto de la delimitacin
de sus fronteras.

La mencin de determinadas sociedades mercantiles o del nombre comercial de ciertos productos no implica que
la Organizacin Panamericana de la Salud los apruebe o recomiende con preferencia a otros anlogos.
 P5 PRLOGO

INDICE
P7 PRESENTACIN
P9 AGRADECIMIENTOS
P 11 INTRODUCCIN
P 13 CAPTULO I: Los retos de la estrategia AIEPI desde la comunicacin
en salud
P 13 La estrategia AIEPI: una respuesta a la problemtica de salud de
la niez en las Amricas
P 15 Los retos de comunicacin en la AIEPI
P 16 Principios para el diseo, implementacin y evaluacin de
estrategias de comunicacin para la promocin de la salud
familiar y comunitaria
P 18 Aspectos metodolgicos de la implementacin de estrategias
de comunicacin
P 19 Las estrategias de comunicacin

P 25 CAPTULO II: Abogaca y comunicacin para la promocin de prcticas

clave en salud infantil
P 26 Cmo generamos condiciones para promover las prcticas clave
en la familia y la comunidad?
SECCIN I:

P 26 Abogaca para hacer visibles los benecios del cuidado de la salud

integral de los menores: alianzas a nivel nacional, regional y local
P 32 Paso 1: Elaborar el diagnstico
P 39 Paso 2 : Disear las estrategias
P 44 Paso 3 : Implementar las estrategias
P 47 Paso 4: Monitoreo y evaluacin
SECCIN II:

P 48 Mejora de los procesos de comunicacin interpersonal para

promover encuentros de calidad
P 51 La comunicacin asertiva, un componente fundamental de la
comunicacin interpersonal
P 57 Cmo hacemos para disear estrategias orientadas a promover
la mejora de la comunicacin interpersonal, y por tanto,
encuentros de calidad?
P 57 Paso 1 : Elaborar el diagnstico
3
P 62 Paso 2 : Disear la agenda para el cambio
 P 64 Paso 3 : Implementar la agenda para el cambio
NDICE

P 66 Paso 4 : Monitoreo y evaluacin

P 69 Cmo diseamos estrategias de comunicacin para promocionar las prcticas clave con un
enfoque integral y participativo?
P 71 Qu signica disear estrategias de comunicacin en salud con un enfoque integral y
participativo?
P 73 Pasos para promover las prcticas clave mediante la articulacin de los niveles nacional,
regional y local
P 75 Paso 1: Crear un visin compartida
P 77 Paso 2: Elaborar la estrategia
P 96 Paso 3: Disear un paquete integrado de acciones de comunicacin
P 102 Paso 4: Implementar y ampliar la experiencia
P 106 Paso 5: Reprogramar y ajustar las intervenciones con base en los resultados

P 111 ANEXOS
P 111 ANEXO I: Taller Presencial de Comunicacin Asertiva y Relaciones Interpersonales

P 119 ANEXO II: Ejemplos de indicadores de procesos

P 123 ANEXO III: Hoja de Trabajo de M & E

P 127 ANEXO IV: 16 Prcticas Clave

P 129 BIBLIOGRAFA

4
 La Atencin Integrada a las Enfermedades Prevalentes de la Infancia (AIEPI),

PRLOGO
establecida en 1996 por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y el Fondo
de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF), se constituye en la principal
herramienta para mejorar la salud de la niez ya que aborda los principales proble-
mas de salud del nio y nia. Asegura la identicacin precoz de todos los menores
gravemente enfermos con enfoque de riesgo, responde a la demanda actual de aten-
cin de la poblacin y es ecaz en funcin de costos. Por estas razones, los pases a
nivel regional han promovido la adaptacin de AIEPI a la realidad de cada lugar y
han desencadenado un rpido proceso de capacitacin del personal de salud para
su aplicacin, especialmente en los servicios de primer nivel. Adems, se ha logrado
una activa participacin de varias facultades de medicina, escuelas de enfermera y
otras instituciones acadmicas, incorporando AIEPI dentro de su enseanza de pre
y postgrado.

En el marco de los compromisos establecidos en los Objetivos de Desarrollo del

Milenio referidos a la salud de la infancia, que proponen una disminucin de dos
tercios en la mortalidad en menores de cinco aos, el desafo para los prximos aos
ser abordar en forma simultnea e integrada la prevencin y tratamiento de las
enfermedades infecciosas y de las afecciones originadas en el perodo perinatal, que
en conjunto, son la causa de ms de las tres cuartas partes de la mortalidad del grupo
en todo el continente americano. La experiencia acumulada por la OPS y los pases
en la implementacin de la estrategia AIEPI la coloca en una situacin apropiada
para ampliar sus componentes a estas reas, como la neonatal y adolescentes, utili-
zando para su implementacin estrategias de comunicacin hacia las reas de mayor
mortalidad, en un contexto de equidad para alcanzar a los ms vulnerables.

El empoderamiento de la poblacin a travs del fortalecimiento y promocin de las

prcticas clave para el crecimiento y desarrollo saludable, permitir prevenir enfer-
medades, desalentar comportamientos perjudiciales para la salud y el desarrollo y
fomentar aquellos que contribuyen a promoverlos. Las estrategias de comunicacin
y la educacin para la salud integral de las familias y la comunidad con base en estas
prcticas, podrn fortalecer su capacidad de brindar mejores condiciones de salud
y lograr que estos nios y nias se conviertan en adultos sanos y productivos que
hagan sostenible el desarrollo local y de sus pases.

La movilizacin de voluntades y recursos y su aplicacin a travs de estrategias de

comunicacin, utilizadas para promover la sostenibilidad de las intervenciones de
salud de la niez, constituyen otra forma de garantizar, no solo a las nias y nios de
hoy sino a los de maana, un acceso ms equitativo a los benecios del conocimiento
y las tecnologas bsicas incluidas en la estrategia AIEPI y, de este modo, crecer y
desarrollarse saludablemente para alcanzar todo su potencial.

5
 La comunicacin se reconoce como un elemento necesario en los esfuerzos encaminados a mejorar la salud
PRLOGO

pblica y personal; puede prestar su contribucin en todos los aspectos de la prevencin de la enfermedad,
el diseo de mensajes y campaas de salud pblica junto con la difusin de informacin en relacin a riesgos
para los individuos, sus familias y sus comunidades y en los procesos de comunicacin encaminados a prevenir
enfermedades.

La estrategia AIEPI tiene adems un fuerte componente preventivo y de promocin de la salud, por lo que
enfrenta gran variedad de retos desde el punto de vista de la comunicacin, que agrupados a partir de sus
componentes esenciales, pretenden mejorar el desempeo del personal de salud y la atencin de los menores de
cinco aos y de esta manera, mejorar la organizacin y el funcionamiento de los servicios de salud para lograr
una atencin eciente y de alta calidad.

Este esfuerzo, realizado por el rea de Salud Familiar y Comunitaria y la Unidad del Nio y del Adolescente
de la Organizacin Panamericana de la Salud, vincula acciones de promocin y comunicacin con la estrategia
AIEPI para lograr los objetivos de alcanzar la salud integral de los nios y nias de los pases de las Amricas.

Dr. Yehuda Benguigui

Jefe Unidad
Salud del Nio y del Adolescente
Salud Familiar y Comunitaria
Organizacin Panamericana de la Salud/Organizacin Mundial de la Salud

6
 Desde su formulacin en 1996 y posterior introduccin en 1998, la Estrategia AIEPI

PRESENTACIN
ha evolucionado de manera considerable. De un enfoque centrado en el tratamiento
de las enfermedades prevalentes de la infancia rpidamente pas a un enfoque mucho
ms sistmico, que intenta abordar aspectos relacionados con los sistemas de salud,
el mejoramiento de las habilidades del personal de salud, y las acciones preventivas e
intervenciones de promocin de la salud, particularmente a travs de su componente
comunitario y la promocin de las prcticas familiares clave para el crecimiento y
desarrollo saludables de nios y nias.

En ese marco, la estrategia tambin ha hecho esfuerzos para incorporar elementos de

apoyo en lo referente a las estrategias de comunicacin para cada uno de esos compo-
nentes. Inicialmente centr sus esfuerzos de comunicacin en el desarrollo de com-
petencias de consejera para los proveedores de salud. No obstante, el paso de los
aos y las diferentes experiencias en la implementacin de la estrategia -incluyendo
las recomendaciones emergentes de un taller regional sobre estrategias de comunica-
cin y salud infantil desarrollado en Quito, Ecuador, en 2003-, mostr la necesidad
de trabajar en tres frentes a nivel comunicativo:

Primero, el desarrollo de estrategias y acciones de abogaca que visibilicen no solo la

estrategia y sus benecios, sino tambin la salud de nios y nias menores de cinco
aos con el propsito de generar el apoyo poltico, nanciero y tcnico necesarios
para avanzar con la implementacin de la estrategia y su escalamiento en diferentes
niveles, tanto nacional y regional, como local; segundo, establecer esfuerzos orienta-
dos a mejorar no solamente las competencias de los proveedores en una adecuada
consejera de madres y cuidadores de nios y nias, sino en una perspectiva ms
amplia de comunicacin interpersonal y orientada hacia el mejoramiento de los pro-
cesos de comunicacin a nivel de los servicios de salud, incluyendo la comunicacin
proveedor-usuario, la comunicacin entre proveedores, y en general entre aquellos
actores que determinan la calidad de la comunicacin y por ende de la atencin en
estos entornos; y tercero, el desarrollo de estrategias de comunicacin orientadas a
la promocin de las prcticas clave a nivel familiar y comunitario, con un enfoque
integral que permita abordar la promocin de diversas prcticas priorizadas por los
diferentes actores locales.

Por ello, esta gua ofrece una serie de herramientas prcticas y sencillas para que cual-
quier persona responsable de acciones de promocin y comunicacin de la AIEPI, y
en general de salud infantil, pueda desarrollar planes y estrategias aplicables en dife-
rentes contextos (nacional, regional y local) y que respondan a las tres dimensiones
arriba descritas.

Esta gua se suma a la diversidad de herramientas con las que cuenta la AIEPI y
esperamos que rpidamente se convierta en una herramienta complementaria para
sus acciones, articulndose especialmente con la herramienta Conversando con las
7
 Madres, con la Gua de Mensajes Clave y de Apoyo, con el Curso de Organizacin Local y con las diversas guas
PRESENTACIN

del componente comunitario dirigidas a actores locales. Igualmente, esta gua es tambin un testimonio de la
constante evolucin de la estrategia.

De ninguna manera es esta gua una frmula o receta, sino por el contrario, es un instrumento que puede
adaptarse en diversas formas para as responder a las necesidades de cada equipo de trabajo. El usuario puede
manejar cada seccin de manera separada de acuerdo a sus intereses y demandas, o puede desarrollarla en su
totalidad si fuere necesario.

A travs de esta gua, la Organizacin Panamericana de la Salud (OPS), por intermedio del rea de Salud
Familiar y Comunitaria y de la Unidad de Salud del Nio y del Adolescente, espera seguir contribuyendo al
mejoramiento de la salud de nios y nias de la regin y a la reduccin de la mortalidad en menores de 5 aos,
como parte de los esfuerzos por apoyar a los pases de las Amricas en el logro de los Objetivos de Desarrollo
del Milenio, particularmente las metas 4 y 5 relacionadas con la salud materno-infantil.

Rafael Obregn, Ph.D,

Asesor, Comunicacin Social
Unidad de Salud del Nio y del Adolescente
rea de Salud Familiar y Comunitaria
Organizacin Panamericana de la Salud/Organizacin Mundial de la Salud
Washington, DC.

8
 La preparacin de esta gua es el resultado del esfuerzo y contribuciones de numero-

AGRADECIMIENTOS
sas personas e instituciones. A travs de los diferentes ejercicios de revisin y valida-
cin de la herramienta, se pudo contar con los aportes de diversos profesionales de la
salud y de otras disciplinas anes.

Un primer ejercicio de revisin se realiz durante un taller de dos das celebrado en

Lima, Per, en Octubre 2003. Seguidamente, se realiz un ejercicio similar durante
la reunin subregional de asesores de comunicacin de las Sociedades Nacionales
de Cruz Roja en Lima, Per, en Noviembre 2003. Ms adelante se llev a cabo el
mismo ejercicio en Managua, Nicaragua, en Marzo 2004, en donde participaron
personal del Ministerio de Salud de Nicaragua, de los servicios de salud de Managua,
CARITAS y del Movimiento Comunal nicaragense. Tambin se valid en el marco
del Foro Regional de Comunicadores de las Sociedades Nacionales de Cruz Roja y
la Federacin Internacional de la Cruz Roja, en Antigua, Guatemala, en Junio 2004.
As mismo, expertos en comunicacin y salud revisaron el documento en diferentes
momentos e hicieron aportes valiosos que se incorporaron en gran medida a la ver-
sin nal del documento. Queremos expresar nuestro agradecimiento a cada una las
personas que ayudaron a la construccin de esta gua y en particular a los siguientes
profesionales:

Mara Anglica Flores, Unidad de Salud Materno-Infantil, Ministerio de

Salud, Argentina.
Susana Catalina Iannello, Asesora de Comunicaciones, OPS-Argentina.
Mara del Carmen Mosteiro, Ocina de Comunicaciones, Ministerio de
Salud, Argentina.
Ana Rosa Boyn, Asesora de Comunicaciones, Cruz Roja Boliviana,
Bolivia.
Luis Ochoa, Coordinador AIEPI, Empresa Social del Estado Rafael Uribe
Uribe, Antioquia, Colombia.
Silvia Posada, Asesora de Comunicaciones, OPS-Guatemala.
Reinaldo Aguilar, Asesor Nacional, AIEPI, OPS-Nicaragua.
Vilma Gutirrez, Asesora de Comunicaciones, OPS-Nicaragua.
Dr. Roberto Cisneros, Coordinador, Proyecto AIEPI Comunitario,
CARITAS, Nicaragua.
Miguel Dvila, Asesor Nacional, AIEPI, Per.
Rosa Fernndez, Asesora de Comunicaciones, OPS-Per.
Jeannie Vsquez-Sols, Asesora de Comunicaciones, OPS- Per.
Patricia Escalante, Unidad de Promocin de la Salud, Ministerio de Salud,
Per.
Ariela Luna, Proyecto PAR-SALUD, Ministerio de Salud, Per.
Ana Quijano, Consultora AIEPI, Per.
Julio Salcedo, Consultor AEPI, Per.
Jess Toledo, Asesor de Salud, Cruz Roja Peruana.
9
 Eduardo Tllez, Consultor de Comunicaciones, Per.
AGRADECIMIENTOS

Alfonso Contreras, Asesor de Comunicaciones, BASICS II.

Igualmente, queremos reconocer el aporte de las diferentes organizaciones que han apoyado con recursos nan-
cieros el desarrollo de este trabajo:
la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID);
la Agencia Canadiense de Cooperacin Internacional (CIDA);
el Proyecto BASICS II;
la Misin Mdica Catlica (CMMB);
la Fundacin de las Naciones Unidas (UNF);
la Cruz Roja Americana (ARC).

10
 La gua que ponemos en tus manos est dirigida especialmente a ti, que desde tu

INTRODUCCIN
labor cotidiana trabajas por la salud integral de las nias y los nios de la regin.

La Atencin Integrada a las Enfermedades Prevalentes de la Infancia (AIEPI) es una

estrategia elaborada por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y el Fondo de las
Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF). Introducida en 1996, AIEPI se consti-
tuye en la principal herramienta para mejorar la salud de la niez centrando su aten-
cin en el estado de salud de los menores de cinco aos y no en las enfermedades que
ocasionalmente pueden afectarlos. De este modo reduce las oportunidades perdidas de
deteccin precoz y tratamiento de enfermedades que puedan pasar inadvertidas para
madres, padres y personal de salud. Adems, la AIEPI incorpora un fuerte contenido
preventivo y de promocin de la salud como parte de la atencin, con lo cual contribuye
a mejorar el conocimiento y las prcticas de cuidado y atencin de los menores de cinco
aos en el hogar, as como a su crecimiento y desarrollo saludables. El aporte principal
de AIEPI es el trabajo cooperativo e integrado de instituciones multilaterales, guberna-
mentales, de cooperacin tcnica y de los diferentes agentes de la comunidad.

En la regin hay una gran necesidad de atender la salud de los nios y nias de
manera integral, de modo que se disminuya la mortalidad infantil, las enfermedades
infectocontagiosas y los factores de riesgo que las ocasionan. La estrategia AIEPI
busca responder a estas necesidades. Trabajar por la salud integral de los nios y
nias signica promover el desarrollo humano de las personas y de los pueblos. Esta
tarea involucra a la sociedad en su conjunto, y en ese sentido la estrategia AIEPI
incorpora a diversas instituciones pblicas y privadas, a las autoridades gubernamen-
tales y locales, y a los diferentes actores sociales de las comunidades1.

Esta gua tiene dos captulos. En el primero presentamos el sentido y las caractersticas
de AIEPI, as como los principios y aspectos fundamentales de aquellas estrategias
de comunicacin que permiten promoverla y comunicarla. En el segundo captulo
describimos estrategias de abogaca y de comunicacin para facilitar la promocin de
las prcticas clave contenidas en la estrategia AIEPI. Este captulo a su vez maneja
tres grandes bloques: el primero est centrado en procesos de abogaca; el segundo
en el mejoramiento de los procesos de comunicacin al interior de los servicios; y el
tercero en la promocin de las prcticas clave a nivel familiar y comunitario.

Este documento es una propuesta de trabajo referida a la estrategia AIEPI que puede
ser adaptada a las caractersticas propias de tu comunidad, localidad, regin o pas. El
material est diseado como un dilogo contigo que se desarrolla a travs de peque-
as historias. stas recogen caractersticas comunes a nuestra regin que pretenden
ser motivadoras y esclarecedoras de la realidad que vivimos, en la medida en que nos
ayudan a visualizar fortalezas, debilidades y oportunidades.

1 Por actores sociales se entiende maestros, alcaldes, dirigentes, voluntarios de la Cruz Roja, personal de
salud, etc., es decir, todas aquellas autoridades que de uno u otro modo tienen incidencia en la 11
comunidad, y particularmente en la salud de la familia.
 Al nalizar cada historia encontraremos preguntas que
INTRODUCCIN
nos llevarn a analizarla a la luz de nuestra propia reali-
dad. De esta manera podremos reconocer que algunas o
muchas de las situaciones planteadas las hemos podido
vivir en nuestro pas, regin o localidad. As compren-
deremos la importancia y el sentido de disear e imple-
mentar estrategias de abogaca y comunicacin que nos
ayuden a lograr nuestros objetivos.
A partir de la historia motivadora y de su reexin,
recorreremos los pasos a seguir para disear, imple-
mentar, monitorear y evaluar estrategias de abogaca
y comunicacin que contribuyan a resolver los proble-
mas identicados. As fortaleceremos nuestras capa-
cidades como equipo, al tiempo que contribuimos al
logro de los objetivos de la estrategia AIEPI.
12
Al inicio de cada tema encontraremos uno de los
pasos resaltados, lo que nos indicar que ser el tema
que desarrollaremos a continuacin. En cada paso
trataremos los siguientes puntos:
Aspectos conceptuales
Aplicacin con base en la historia
Para facilitar la lectura presentamos cuadros y diagra-
mas que permiten visualizar la informacin relevante.
Cada parte de la gua puede ser utilizada de modo
independiente, segn tus necesidades y posibilida-
des de accin. Estamos seguros de que tu experiencia
alimentar este documento y la tarea cotidiana en la
promocin y atencin a la salud integral de los nios
y nias de nuestras comunidades.
 LOS RETOS DE LA ESTRATEGIA AIEPI DESDE LA

CAPTULO I
COMUNICACIN EN SALUD

Antes de introducirnos en los aspectos del diseo mismo de las estrategias de aboga-
ca y comunicacin, en este captulo nos concentraremos en los siguientes aspectos:

Los alcances y retos de la estrategia AIEPI y la forma como se ha organizado

para enfrentar la problemtica de la salud de la niez de las Amricas.

Los aspectos conceptuales bsicos de comunicacin en salud y sus estrategias.

Lo anterior nos permitir comprender la pertinencia y necesidad de disear, imple-

mentar, monitorear y evaluar estrategias de comunicacin que faciliten el logro los
objetivos de la AIEPI.

Iniciemos entonces este recorrido y prestemos mucha atencin porque los conteni-
dos que iremos revisando nos acompaarn a lo largo de toda la gua, adems de que
nos facilitarn una mejor comprensin del Captulo II.

LA ESTRATEGIA AIEPI: UNA RESPUESTA A LA PROBLEMTICA DE SALUD

DE LA NIEZ EN LAS AMRICAS

Como sabemos, la Atencin Integrada a las Enfermedades Prevalentes de la Infancia

(AIEPI) es una estrategia elaborada por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS)
y el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) que se introdujo en
1996 como una de las principales herramientas para mejorar la salud en la niez.

AIEPI enfoca su atencin en el estado de salud de los menores de cinco aos y no

en las enfermedades que ocasionalmente pueden afectarlos. De este modo reduce
las oportunidades perdidas de deteccin precoz y tratamiento de enfermedades que
puedan pasar inadvertidas para los padres y para el personal de salud, con el consi-
guiente riesgo de que se agraven y presenten complicaciones.

Asimismo, la AIEPI incorpora un fuerte contenido preventivo y de promocin de la

salud como parte de la atencin. De este modo contribuye a aumentar la cobertura de
vacunacin, as como a mejorar el conocimiento y las prcticas de cuidado y atencin
de los menores de cinco aos en el hogar, al tiempo que contribuye a su crecimiento
y desarrollo saludables, entre otros benecios.

La estrategia AIEPI tiene los siguientes objetivos:

13
 1. Reducir la mortalidad en la infancia.
CAPTULO I
2. Reducir la incidencia y gravedad de las enfer-
medades y problemas de salud que afectan a
los menores.
3. Mejorar el crecimiento y desarrollo durante
los primeros aos de vida.
La implementacin de la estrategia AIEPI tiene tres
componentes:
1. Mejorar el desempeo del personal de salud en
la atencin de los menores de cinco aos y sus
familias (componente de personal de salud).
2. Mejorar la organizacin y el funcionamiento
de los servicios de salud para brindar una
atencin eciente y de calidad adecuada
(componente de servicios de salud).
3. Mejorar los conocimientos y las prcticas
familiares relacionadas con el cuidado y aten-
cin de las nias y nios en el hogar (compo-
nente comunitario).
Para mejorar el desempeo del personal de salud,
AIEPI brinda un conjunto de instrumentos prcticos
entre los que pueden mencionarse:
Cuadros para la evaluacin, clasicacin y
tratamiento de los menores de cinco aos y
materiales de capacitacin relacionados.
Guas de seguimiento del personal de salud
para apoyarlo en la efectiva aplicacin de la
estrategia AIEPI.
Materiales de capacitacin para mejorar
la comunicacin con los padres durante la
evaluacin de sus hijos, para impartir las
indicaciones relativas al tratamiento de los
problemas, y para promover prcticas de cre-
cimiento y desarrollo saludables.
Con el objeto de mejorar la organizacin y el funcio-
namiento de los servicios de salud, AIEPI tambin
dispone de un conjunto de instrumentos prcticos
entre los cuales guran:
14
Guas para la evaluacin de la atencin de
menores de cinco aos en servicios de salud
de primer nivel y en hospitales de referencia.
Materiales de capacitacin para la elabora-
cin de planes locales de implementacin,
seguimiento y evaluacin de AIEPI.
Curso de capacitacin para mejorar la dis-
ponibilidad de suministros y medicamentos
para la aplicacin de AIEPI.
Protocolos de investigacin epidemiolgica y
operativa sobre AIEPI.
Guas para la evaluacin de resultados de la
aplicacin de AIEPI.
Para mejorar los conocimientos y prcticas de los
padres con respecto al cuidado y atencin de los
menores de cinco aos, AIEPI dispone de distintos
instrumentos prcticos, entre los cuales encontra-
mos:
Diecisis prcticas familiares claves para el
crecimiento y desarrollo saludables.
Gua para el desarrollo de proyectos comuni-
tarios AIEPI.
Guas para la evaluacin de la atencin de
menores de cinco aos en servicios de salud
de primer nivel y en hospitales de referencia.
Gua de comunicacin y abogaca para la
promocin de las prcticas clave.
En su versin inicial, la estrategia AIEPI inclua un
conjunto bsico de enfermedades transmisibles y la
condicin nutricional de los menores como el ncleo
de su atencin. Sin embargo, la estrategia se ha ido
ampliando y en la actualidad se trabaja en la elabora-
cin de cuadros complementarios para la atencin de
la mayora de los problemas de salud y enfermedades
que afectan a los menores de cinco aos. As pues,
AIEPI incluye los siguientes contenidos:
 Otros contenidos se encuentran tambin en diferen-

LOS RETOS DE LA ESTRATEGHIA AIEPI DESDE LA COMUNICACIN

2 meses a 4 aos 1 semana a 2 meses
tes fases de implementacin, a saber: perinatal/neo-
Signos inespeccos Signos inespec- natal, asma y sndrome bronco-obstructivo, desarrollo
de enfermedades cos de enfermedad temprano, salud oral, maltrato, violencia y accidentes,
graves grave diabetes y obesidad.
Diarrea:
Tos o dicultad para
respirar Deshidratacin
Diarrea persis-
LOS RETOS DE COMUNICACIN EN LA AIEPI
Diarrea: tente
Deshidratacin Disentera
Diarrea persis-
Como hemos visto, AIEPI tiene un fuerte compo-
Problemas de ali-
tente nente preventivo y de promocin de la salud. En ese
mentacin o bajo
Disentera peso sentido enfrenta diversos retos en el mbito comu-
Fiebre: Estado de vacuna- nicacional, los cuales se pueden agrupar e ilustrar a
Malaria cin partir de los componentes esenciales de la estrategia,
Sarampin tal como se observa a continuacin:
Desnutricin y ane-
mia
Estado de vacuna-
cin

Componente Objetivos Retos de comunicacin

Clnico Mejorar el desempeo del Manejar tcnicas apropiadas y

(personal de salud)
personal de salud para la
atencin de los menores de
cinco aos y sus familias.
efectivas de consejera y comu-
nicacin interpersonal por parte
de los profesionales y personal de
salud.
Propiciar procesos comunicativos
que mejoren la calidad de la comu-
nicacin entre personal de salud y
usuarios.
Incrementar la percepcin de
mejoramiento de la calidad de los
servicios en la comunidad.

Organizacional Mejorar la organizacin y el Desarrollar estrategias de merca-

(Servicios de salud)
funcionamiento de los ser-
vicios de salud para brindar
una atencin eciente y de
calidad adecuada.
deo social que propicien un ma-
yor uso de los servicios por parte
de la comunidad.
Desarrollar estrategias de comuni-
cacin y abogaca que contribuyan
a un mejor funcionamiento de ser-
vicios de salud.
15
 Parte de los esfuerzos que se vienen desarrollando
CAPTULO I
con la estrategia AIEPI para enfrentar estos retos de
comunicacin tienen que ver con la presente Gua de
abogaca y comunicacin, la cual busca fortalecer las
capacidades locales de los equipos de trabajo con el
objetivo de que tengan mejores herramientas para
disear, implementar, monitorear y evaluar estrate-
gias de comunicacin en salud en forma creativa y en
respuesta a las necesidades de cada pas.
PRINCIPIOS PARA EL DISEO,
IMPLEMENTACIN Y EVALUACIN DE
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN PARA LA
PROMOCIN DE LA SALUD FAMILIAR
Y COMUNITARIA
La Organizacin Mundial de la Salud (Gente Sana
2010, OMS, Volumen I) seala que la comunica-
cin en salud abarca el estudio y uso de estrategias de
comunicacin para informar e inuir en las decisiones
individuales y comunitarias que conduzcan a mejorar
la salud. Tambin que posibiliten procesos que per-
mitan a individuos, familias y comunidades ejercer
mayor control sobre su salud.
La comunicacin se reconoce entonces como un
elemento necesario en los esfuerzos encaminados a
mejorar la salud pblica y personal.
La comunicacin en salud puede prestar su contri-
bucin en todos los aspectos de la prevencin de la
enfermedad, a saber: la relacin mdico-paciente; la
adherencia del individuo a recomendaciones clnicas y
regmenes teraputicos; el diseo de mensajes y cam-
paas de salud pblica junto con la difusin de infor-
macin concerniente a riesgos para los individuos y
las poblaciones, y en los procesos de comunicacin
encaminados a prevenir las enfermedades.
La comunicacin en salud es fundamental cuando se
trata de potenciar a la ciudadana para actuar en los
asuntos de la salud que la afectan, mantener temas
16
claves de salud en la agenda pblica y promover com-
portamientos saludables. En los ltimos aos, diver-
sos autores han hecho hincapi en la necesidad de
prestar mayor atencin a los entornos y contextos en
que ocurren los procesos de comunicacin (McKee,
2000; Ford y otros, 2003; Airhihenbuwa y Obregn,
2000), como un primer paso a menudo necesario
para poder aspirar a generar cambios de comporta-
miento en el rea de la salud. Esta percepcin ha ido
acompaada de una conciencia cada vez mayor sobre
la importancia de trabajar no solo en el mbito de lo
individual sino tambin de lo colectivo, a travs de
procesos ms intensos de participacin comunitaria.
Esta observacin tiene particular relevancia para una
estrategia como AIEPI, dado el papel que comuni-
dades y familias desempean en la prevencin de las
enfermedades de los ms pequeos.
Tomando en cuenta lo expuesto, a continuacin nos
familiarizaremos con algunos principios bsicos de
comunicacin en salud, los cuales nos permitirn
reconocer la pertinencia y benecios de su aplicacin
en el marco de la estrategia AIEPI. Tales principios
nos acompaarn en todos los procesos de diseo,
implementacin y evaluacin de estrategias de comu-
nicacin para la promocin de la salud familiar y
comunitaria.
La experiencia acumulada por ms de tres dcadas de
trabajo en comunicacin en salud ha dejado impor-
tantes enseanzas, de las cuales es posible extraer
una serie de principios que deben regir el trabajo en
este campo. Piotrow y otros (1997) ofrecen varios
principios clave; a stos se suman otros sealados
por los coordinadores del presente documento y en
su conjunto deben servir de base para el trabajo en
comunicacin en salud. En este caso, cada uno de
estos principios est ligado a las particularidades de
la estrategia AIEPI:
Tener soporte investigativo. La comunicacin
en salud requiere de enfoques que se apoyen
en la recoleccin y uso adecuado de informa-
 cin precisa que facilite el diseo e imple-
mentacin de estrategias. La investigacin
debe estar presente en diferentes momentos
del proceso, partiendo de la etapa formativa,
pasando por el monitoreo de los procesos y
culminando en la evaluacin del impacto de
la estrategia.
Centrada en los sujetos. Este principio exige
prestar especial atencin a la investigacin de
audiencias, a la validacin de mensajes y al
trabajo focalizado en los derechos y responsa-
bilidades ciudadanos. A manera de ejemplo,
la aplicacin de este principio podra propi-
ciar una comunicacin entre el profesional
de la salud y el usuario mucho ms ajustada
a la realidad de cada actor, ms ecaz en el
uso del tiempo y mucho ms agradable para
cada participante. Esto es posible a travs de
una participacin ms activa de los usuarios
en los procesos de comunicacin en los servi-
cios de salud y en la promocin de prcticas
saludables.
Integrada a los servicios. Cualquier estrate-
gia de promocin de la salud en general, y
de comunicacin en salud en particular, est
condenada al fracaso si no va acompaada de
un componente de servicios que funcione en
dos niveles esenciales: primero, en trminos
de la calidad de la atencin que se ofrezca a
los usuarios, y segundo, en trminos de una
respuesta adecuada a la demanda que se
genere a travs de ejercicios de promocin.
Abogaca ante actores clave. El compro-
miso poltico de legisladores y autoridades
de salud, as como el de los individuos y/o
grupos organizados, es fundamental para el
avance de cualquier estrategia en el mbito
social. El componente de abogaca se puede
abordar en dos niveles. El primero de ellos
es el nivel personal, que se presenta cuando
miembros de la comunidad se convierten en
LOS RETOS DE LA ESTRATEGHIA AIEPI DESDE LA COMUNICACIN
aliados del proceso y entran a promover los
aspectos fundamentales de una estrategia o
programa. El segundo es el nivel poltico o
pblico, que surge cuando individuos, orga-
nizaciones, medios de comunicacin, etc.,
en diferentes niveles, se pronuncian a favor
de determinadas polticas que favorecen la
estrategia o trabajan para propiciar cambios
en el entorno social, ambiental o econmico.
Ampliacin de la escala (scaling up). La imple-
mentacin de estrategias de comunicacin
efectivas deben abrir la posibilidad de lle-
gar a poblaciones ms amplias a partir de
la demostrada efectividad de determinados
procesos. Por ejemplo, en el caso de los pro-
yectos de AIEPI comunitario en localidades
de Bolivia, Per y Nicaragua, entre otros
pases, los procesos de apropiacin por parte
de la comunidad debern emularse en mbi-
tos ms amplios que permitan alcanzar una
cobertura nacional. La estrategia de comuni-
cacin de AIEPI deber incorporar proce-
sos de comunicacin pblica que permitan
acercar a grupos ms amplios a los aspectos
fundamentales de AIEPI (especialmente las
prcticas familiares clave), lograr respaldo
poltico para la estrategia y fortalecer los sis-
temas de salud con el n de implementarla
de manera ms efectiva.
Sostenibilidad. La sostenibilidad de las estra-
tegias de comunicacin radica en que los
miembros de la comunidad, particularmente
sus lderes y actores sociales locales, tengan
la capacidad de asumir su diseo, implemen-
tacin y evaluacin. Tales estrategias deben
nutrirse de las experiencias que tengan lugar
en las etapas iniciales de los procesos, tanto
en el nivel local como a partir de las realiza-
das en otros espacios. Su sostenibilidad tam-
bin depende de los grados de apropiacin,
17
 por parte de la comunidad y de las familias,
CAPTULO I
de los conceptos y signicados fundamenta-
les contenidos en ellas.
Visin de largo plazo. Existe cada vez ms evi-
dencia acerca de la necesidad de abordar los
procesos de comunicacin como esfuerzos de
mediano y largo plazo. Ciertamente, la realiza-
cin de campaas y actividades de promocin
de caracter puntual (como por ejemplo las
brigadas de salud) son necesarias y a menudo
deben hacer parte de una estrategia ms amplia.
Sin embargo, si quiere ser efectiva, la comunica-
cin en salud debe darse en espacios de tiempo
que permitan generar procesos que garanticen
la incorporacin de comportamientos saluda-
bles a la rutina local, la transformacin de los
entornos sociales y por consiguiente la veri-
cacin del impacto en los indicadores epide-
miolgicos y en las prcticas socioculturales.
Las expectativas de cambio inmediato pueden
conducir a que fracasen los esfuerzos de cual-
quier estrategia.
Diversidad de enfoques. La sistematizacin
cada vez mayor de los procesos de comuni-
cacin en salud ha demostrado que aunque
siguen apareciendo nuevos enfoques, no
existe una frmula nica para desarrollar
estrategias efectivas. Por el contrario, deter-
minadas situaciones pueden abordarse a par-
tir de diversas aproximaciones de trabajo en
comunicacin.
Aspectos metodolgicos de la implementacin
de estrategias de comunicacin
Si bien existe diversidad de opiniones frente a los
enfoques y teoras que soportan el diseo, implemen-
tacin y evaluacin de estrategias de comunicacin
en salud, existe un mayor consenso en torno a los
componentes metodolgicos requeridos para ello. En
18
general, el diseo de una estrategia de comunicacin
debe incorporar los siguientes pasos, que sern recrea-
dos y revisados de manera aplicativa en el Captulo II
de la presente gua:
Evaluacin formativa. Debe incluir el diagns-
tico del problema a partir tanto de aspectos
epidemiolgicos como de comportamientos
presentes y deseables; la caracterizacin de
los pblicos destinatarios, especialmente a
partir de sus prcticas comunicacionales; la
creacin de una lnea de referencia que faci-
lite la denicin de indicadores de evalua-
cin; y la evaluacin de los procesos.
Diseo y mezcla de estrategias comunicativas.
Debe incluir la denicin de los objetivos
de comunicacin en el marco de AIEPI y
la denicin de los diferentes componentes
de la estrategia comunicativa. Es decir, debe
identicar la mezcla adecuada de los diferen-
tes niveles de comunicacin (interpersonal,
grupal, comunitaria y masiva) con la selec-
cin adecuada de estrategias de comunicacin
especcas (edu-entretenimiento, mercadeo
social, comunicacin de pares, visitas domi-
ciliarias a travs de agentes comunitarios y/o
de salud, grupos de conversacin, etc.).
Produccin y validacin de materiales y mensa-
jes. Cada uno de los mensajes y materiales selec-
cionados y producidos debe ser validado con
miembros de la audiencia a la que queremos
llegar. Sin embargo, cada vez hay ms evidencia
de la importancia de producir estos mensajes
con la participacin activa de la comunidad.
En muchos casos es recomendable incorporar
un componente de produccin de materiales y
mensajes que sea completamente asumido por
la comunidad, a travs de ejercicios de video
o radio comunitaria que permitan un mayor
nivel de apropiacin de los procesos por parte
de la misma.
 Implementacin y monitoreo. La implemen- informacin a travs de medios masivos, seguida de

LOS RETOS DE LA ESTRATEGHIA AIEPI DESDE LA COMUNICACIN

tacin de las actividades planeadas debe ser actividades de informacin, educacin y comunica-
monitoreada de manera sistemtica con el cin. Sin embargo, la experiencia ha demostrado que
nimo de introducir cambios y ajustes rpidos la efectividad de la comunicacin en salud reposa en
a las estrategias y mensajes en los casos que as la adecuada integracin de diversas formas de comu-
lo requieran. La comunicacin es un fenmeno nicacin y de procesos y estrategias comunicacionales
dinmico que ocurre en espacios culturales que incluyen, entre otras tcnicas, movilizacin comu-
y sociales cambiantes, de tal forma que aun nitaria, consejera y comunicacin interpersonal cen-
cuando se haya hecho un esfuerzo riguroso de trada en el usuario, intervenciones a travs de redes
planeacin siempre existir la posibilidad de sociales, mercadeo social, edu-entretenimiento, abo-
que se produzcan reacciones diversas por parte gaca de medios, potenciacin individual y comunita-
de la audiencia, lo que hace necesario realizar ria, relaciones pblicas, diseminacin de informacin,
un trabajo sostenido de monitoreo a la imple- uso de medios masivos, y otros procesos que puedan
mentacin de la estrategia. conducir a la adopcin de comportamientos saluda-
bles (Piotrow y otros, 1997; Rodrguez, Obregn y
Evaluacin de proceso e impacto. La evalua- Vega, 2002).
cin de proceso apunta establecer el cumpli-
miento de las actividades planeadas, mientras A continuacin presentamos una breve descripcin
que la evaluacin de impacto determina si los de algunas de estas formas y estrategias de comunica-
objetivos planteados han sido alcanzados. Por cin, mientras que en el Captulo II conoceremos su
ejemplo, si uno de los objetivos planteados aplicacin en casos concretos vinculados a la realidad
corresponde al mejoramiento de las habilida- de AIEPI.
des de comunicacin interpersonal y conserje-
ra de los profesionales de la salud, la evaluacin
de proceso vericar el cumplimiento de las
actividades planeadas para tal efecto. En este
caso, los indicadores incluirn aspectos como
nmero de talleres realizados, actitudes de los
participantes, etc. Entre tanto, la evaluacin de
impacto determinar si efectivamente los proce-
sos de comunicacin entre los profesionales de
la salud y los usuarios han mejorado de manera
considerable. En este caso se utilizaran indica-
dores que demuestren que el profesional de la
salud verica que las madres tengan el conoci-
miento y puedan demostrar cmo administrar
un tratamiento adecuado en el hogar.

Las estrategias de comunicacin

En un comienzo, la comunicacin en salud estuvo

inuida por enfoques centrados en la difusin de
19
CAPTULO I

ABOGACA

Esta estrategia busca defender, promover o recomendar una propuesta ante una persona o gru-
pos de personas y/o instituciones que tienen la posibilidad de impulsar y tomar decisiones ante la
idea, producto o servicio que estamos promocionando.

Las acciones de abogaca estn dirigidas a disminuir resistencias en temas que son motivo de
conicto y polarizacin, as como a cambiar polticas, programas o posiciones de actores e institu-
ciones.

La abogaca consiste en hacer pblica una idea o propuesta (en este caso los benecios de la
estrategia AIEPI). Tambin busca llamar la atencin de la comunidad y de los responsables por
la toma de decisiones sobre un tema o problema controversial para introducirlo en la agenda,
actuar sobre ste y aportar soluciones.

La estrategia de abogaca es exitosa no solo porque la causa que deende sea sentida por la
poblacin, sino porque existe una red de organizaciones y personas que apoyan esta defensa de
intereses. Habitualmente, estas organizaciones han formado alianzas de trabajo conjunto para
persuadir a los lderes de tomar decisiones en su favor. La abogaca requiere conocer el arte de
la persuasin, de la negociacin y de la resolucin de conictos, pues son muchas las redes de
organizaciones que intentan abogar por sus intereses con los mismos lderes; asimismo, es nece-
sario saber exponer buenos argumentos para defender una causa y demostrar que sta tiene un
amplio respaldo ciudadano.

La abogaca es importante all donde se requiere un cambio sustancial, y por ello la herramienta
principal son los argumentos o mensajes que pueden estar incluidos en diferentes materiales de
comunicacin.

ESTABLECIMIENTO DE LA AGENDA SOCIAL

Esta es una estrategia centrada en los medios de comunicacin de masas que consiste en dar
relevancia pblica a ciertos temas, de manera que se convierta en un tema clave para el pblico.
Si, por ejemplo, los medios masivos de comunicacin presentan en forma reiterada en sus distin-
tos espacios casos de menores desnutridos y con un inadecuado desarrollo para su edad debido a
que no se los amamant exclusivamente durante los primeros 6 meses de vida, el pblico puede
tender a pensar que ste es uno de los temas ms importantes, si no el ms relevante entre todos
los problemas de salud.

Esta percepcin de la gente no necesariamente coincide con las prioridades sanitarias de los
gobiernos y los ministerios de salud. Detrs de una agenda informativa sobre los bebs que no
reciben lactancia exclusiva hay probablemente personas y organizaciones que han decidido poner
el tema de relieve a travs de la comunicacin de masas.

Quienes han estudiado esta estrategia identican tres componentes: la agenda de los medios,
la agenda pblica y la agenda poltica. La agenda de los medios de comunicacin se construye
sobre la base de eventos noticiosos, espectaculares, que se convierten en tpico de conversa-
cin pblica sobre los cuales los polticos y responsables por la toma de decisiones intercambian
informacin entre ellos y con el pblico en general. As, el tema en la agenda de los medios se va
repitiendo en boca de distintos voceros a lo largo del tiempo. Para esta estrategia es importante
entonces la recopilacin de evidencia y la identicacin y difusin de casos emblemticos o clave
que permitan ir formando opinin pblica en torno a un problema de salud que se desea introdu-
cir en la agenda.

20
 LOS RETOS DE LA ESTRATEGHIA AIEPI DESDE LA COMUNICACIN
MOVILIZACIN SOCIAL

La movilizacin social es una estrategia para los procesos de cambio y transformacin social. Su
objetivo es llegar a todos los actores sociales con el propsito de que inuyan en la comunidad
a favor de un determinado tema o problema. Se trata entonces de que entre todos se movilicen,
apoyen y acompaen un determinado proceso.

En la denicin de movilizacin social (Toro, 1992) se hace hincapi en el carcter integrador de

sta; por ello se habla de la convocacin de voluntades para actuar por la bsqueda de un pro-
psito comn. De esta manera, la movilizacin social tiene como principio bsico la participacin
libre de la poblacin. Sin embargo, un elemento tambin indispensable es el compromiso, ya que
las actividades a las que se convoca deben ser sostenidas en el tiempo.

La movilizacin social es una estrategia muy utilizada, pues tiene la gran ventaja de que no
requiere de mayores recursos o equipos para su implementacin, aunque s exige un componente
mayor de compromiso y participacin de la poblacin, que se dar en mayor o menor medida
segn la importancia que le asigne a la causa en cuestin.

Esta estrategia, que plantea el desarrollo de una serie de actividades como marchas, desles,
plantones, etc. con un propsito denido, puede ser muy til para promover determinadas deci-
siones y prcticas clave cuya adopcin requiere un nivel elevado de compromiso y apoyo.

Para conseguir legitimacin, apoyo y recursos humanos y nancieros, Neil Mckee (2000) propone
cinco abordajes:
1. Movilizacin poltica: dirigida a lograr el concurso de autoridades y responsables por la adop-
cin de decisiones, para lo cual se pueden emplear la abogaca, el cabildeo o lobby y los me-
dios de comunicacin social.
2. Movilizacin gubernamental: orientada a informar y obtener cooperacin de los entes ociales
y de gobierno, para lo cual se incluyen programas de capacitacin, estudio y cobertura por par-
te de los medios de comunicacin social.
3. Movilizacin comunitaria: busca obtener el compromiso de los lderes tradicionales, ONG, gru-
pos de base, etc., para lo cual se apoya en la capacitacin, en la participacin en los procesos
de planeacin y en el cubrimiento de actividades por parte de los medios de comunicacin so-
cial.
4. Movilizacin corporativa: se propone lograr el apoyo de empresas para promover los objetivos
apropiados, bien sea con recursos nancieros o con publicidad.
5. Movilizacin de beneciarios: orientada a informar a los beneciarios del programa por medio
de capacitacin, conformacin de grupos comunitarios y comunicacin por medios tradiciona-
les y masivos.

MERCADEO SOCIAL

El mercadeo social puede ser denido como una herramienta de gestin que incluye el diseo,
puesta en prctica y control de programas orientados a aumentar la aceptacin de un producto
social que puede ser un bien, un servicio o una idea. En ese sentido, su objetivo es la modicacin
de opiniones, actitudes o comportamientos dirigidos a mejorar la calidad de vida de la poblacin.
El mercadeo social contribuye a la generacin, incremento y sostenimiento de la demanda, a la
implantacin de prcticas clave priorizadas que respondan a las necesidades de la poblacin, y a
mejorar la oferta de servicios con un enfoque de calidad que busca satisfacer las expectativas del
usuario y por tanto la creacin de valor (percepcin de benecios).

21
CAPTULO I

MERCADEO SOCIAL (cont.)

La poblacin no compra productos, servicios o ideas porque tengan un valor en s mismos; lo

que compran es su utilidad. De esta manera, los individuos, familias o comunidades que bus-
camos atender a partir de los servicios de salud se acercan a ellos en busca de la solucin a un
problema, y si no la encuentran buscarn o preferirn otras alternativas que los satisfagan de la
misma forma o mejor. Este criterio se aplica igualmente a la estrategia AIEPI: las familias no se
apropiaran de ella en s, sino del conjunto de benecios que conlleva para la salud y la vida de los
menores y por tanto de la familia como un todo.

Las acciones de mercadeo social requieren:

Identicar y conocer las barreras que impiden que la poblacin acceda a los servicios ofrecidos
o logre implementar las prcticas clave en los diferentes temas de salud.
Acondicionar y facilitar el acceso a los servicios ofrecidos de modo que respondan a estas ne-
cesidades, deseos, expectativas, y que a la vez vulneren las barreras identicadas.
Mezclar en forma armnica las variables del mercadeo, a saber, producto, precio, plaza y
promocin, con el propsito de lograr los objetivos propuestos. El producto es el valor que
contribuye a satisfacer una necesidad; el precio es el costo que implica obtenerlo y no solo el
econmico, sino tambin el costo de oportunidad, el emocional, etc.; la plaza es la convenien-
cia o la comodidad del usuario para poder acceder a los servicios; y la promocin est repre-
sentada por todos aquellos procesos de comunicacin que entablamos con los usuarios para
hacer efectivo el encuentro entre oferta y demanda, y para dar a conocer las utilidades y bene-
cios de los servicios ofrecidos o de las prcticas clave promocionadas.

EDU-ENTRETENIMIENTO

Esta estrategia se reere a la forma de educar a travs del entretenimiento. La premisa bsica
es que el entretenimiento orientado a la informacin en salud es atractivo, comprensible y est
dotado de la capacidad de cambiar conductas. Mediante programas de edu-entretenimiento se
ha promovido la alfabetizacin de adultos, la planicacin familiar y el uso de anticonceptivos y
condones, la crianza responsable, el control del abuso de sustancias ilegales y la reduccin de la
violencia, entre otros temas. Las formas ms habituales de edu-entretenimiento son las teleno-
velas, radionovelas y fotonovelas; cmics; discos y msica popular.

Esta estrategia, que comprende una serie de actividades en las que en algunos casos participan
los medios masivos de comunicacin, permite transmitir mensajes preventivos y de cambio de
comportamiento de manera menos directa. De este modo las personas tienden a sentirse menos
juzgadas o evaluadas, lo cual facilita la apertura hacia nuevos mensajes.

El edu-entretenimiento utiliza formatos de espacios bastante populares en determinadas pobla-

ciones como son las telenovelas o los programas radiales, incluso los folklricos, y a partir de all
procura interactuar con el pblico y desarrollar los mensajes que permitan difundir las prcticas
clave, en el caso de AIEPI.

El edu-entretenimiento posee caractersticas como las siguientes:

Popular: A la gente le gusta mucho.
Universal: Puede llegar a diferentes tipos de pblico o personas.
Personal: La estrategia permite que la comunicacin sea ms ntima en comparacin con
otras formas de comunicacin interpersonal.
Persuasivo: A travs del entretenimiento se pueden describir roles, conictos, cambios de con-
ducta, etc.
22 Prctico: Moviliza a la accin, a la adopcin de comportamiento.
 LOS RETOS DE LA ESTRATEGHIA AIEPI DESDE LA COMUNICACIN
Preventivo: Al difundir fcilmente la informacin que involucra valores y actitudes, es efectivo
cuando se trata de promover la prevencin.
Esta estrategia puede ser una buena forma de plantear, a travs de gneros como la radionovela, la
fotonovela o los programas radiales de msica ms sintonizados, la difusin de determinadas prc-
ticas clave. La seleccin se har de acuerdo con el pblico identicado en el diagnstico.

COMUNICACIN COMUNITARIA

La comunicacin comunitaria permite recuperar los espacios y modos de comunicacin autcto-

nos, convirtindolos en oportunidades de compartir mensajes educativos en este caso referidos
a las diferentes prcticas clave priorizadas y motivando la participacin activa y creativa de los
diferentes grupos sociales cada localidad.

Por tanto, cuando diseamos estrategias de comunicacin comunitaria, el diagnstico comunica-

cional es de mucha utilidad porque en l hemos identicado espacios concretos, grupos y actores
que pueden ayudarnos a desarrollar recursos de comunicacin como son las ferias educativas,
los eventos deportivos y/o recreativos, los desles, las actividades en plazas pblicas, etc. Estos
recursos, conocidos tambin como actividades masivo comunitarias, tienen por objeto sensibili-
zar y educar a la poblacin. Su diseo y ejecucin comprometen necesariamente los esfuerzos y
apoyo de la ciudadana y en ello justamente radica su potencial educativo.

COMUNICACIN MASIVA

Su nalidad principal es brindar informacin oportuna, motivar y convocar a la poblacin, as

como crear corrientes de opinin. Su principal ventaja es su alcance y cobertura, en la medida en
que pueden cubrir grandes zonas de territorio y a una poblacin numerosa. Esta estrategia, com-
binada en forma adecuada con las ya mencionadas, genera impactos positivos en la poblacin,
sobre todo si se le incorporan medios como la radio, ya sea de cobertura nacional o local. Este
medio ha probado ser muy ecaz para trabajar con poblaciones de alto valor social o que viven en
zonas de pobreza y extrema pobreza.

La eleccin de esta estrategia depender tambin de los medios econmicos con que se cuente
para poder invertir en la produccin de recursos de comunicacin que puedan ser incorporados
en medios masivos como las cuas (spots) de televisin, cuas de radio, etc.

COMUNICACIN INTERPERSONAL

Las intervenciones interpersonales son aquellas en donde dos o ms personas se comunican

entre s e interactan directamente. La comunicacin interpersonal se produce cara a cara para
abordar un problema en particular.

Las comunicaciones interpersonales pueden ser:

Interpersonales personalizadas: Es cuando se establece una comunicacin directa, persona a per-

sona, para abordar un problema o tema en particular. Esta estrategia entraa un mayor potencial
motivador y educativo porque es la ms personalizada y dialgica de las que se han descrito hasta
ahora. Asimismo permite abordar los temas desde la realidad e inters del interlocutor a partir del
dilogo y la reexin, complementando as la informacin con la orientacin.

Existen diferentes modalidades de comunicacin interpersonal como son la consejera y la orien-

tacin individual. Ambas son muy tiles para trabajar determinadas prcticas clave identicadas
previamente con las madres y padres de familia o con las personas encargadas del cuidado de los
menores, en forma privada y con tranquilidad.
23
CAPTULO I

COMUNICACIN INTERPERSONAL (cont.)

La consejera permite abordar estos temas con base en informacin recolectada previamente y en
las preocupaciones que trae la madre o cuidador/a de los pequeos en torno a su alimentacin.
A partir de la informacin que nos da la madre y de lo que piensa sobre la alimentacin de su
pequeo podremos ir desarrollando aspectos referidos al tipo de alimentacin que el menor debe
tener, de modo que sea ella la que tome la decisin nal; para eso se requiere de una estrategia
especca que contemple:
Modalidades comunicativas para la difusin y legitimacin de la consejera a cargo de agentes
comunitarios locales.
Capacidades y habilidades comunicacionales para establecer contacto e iniciar la relacin.
Una metodologa para realizar las sesiones de consejera. En este caso, tal metodologa se
apoya en un mdulo de materiales que respalda la labor pedaggica a desarrollar.
Interpersonales grupales: Este tipo de comunicacin se da cuando se establece un contacto
entre una persona y un grupo a travs del intercambio de experiencias, anlisis reexivo y bs-
queda de soluciones. As pues, esta estrategia contribuye a formar un nuevo aprendizaje social.
Las intervenciones educativo-comunicacionales se llevan a cabo con grupos u organizaciones
sociales locales preexistentes, con la nalidad de intercambiar experiencias, reexionar sobre
comportamientos y creencias, y buscar soluciones colectivamente al problema de salud que se
est trabajando; un ejemplo de este tipo de comunicacin interpersonal son los sociodramas, las
sesiones demostrativas o los propios talleres de capacitacin en grupo.

Para llevar a cabo estas acciones es necesario tener en cuenta:

las modalidades de difusin de los talleres y/o sesiones entre las redes sociales de la comuni-
dad (priorizando el uso de medios locales y espacios naturales de encuentro); y
la metodologa de desarrollo de talleres y/o sesiones motivacionales, para lo cual se debe
contar con un mdulo o conjunto de materiales para apoyar la labor, as como la necesidad de
impartir capacitacin en conocimientos y habilidades tcnicas para la conduccin de dinmi-
cas grupales.
Estas dos formas de comunicacin interpersonal se adaptan muy bien a la estrategia AIEPI, ya
que al tener un fuerte componente educativo y de interaccin, permiten trabajar determinadas
prcticas clave en forma directa. Un ejemplo lo constituye el inicio de la alimentacin espesa y
con productos frescos en los pequeos mayores de 6 meses. Esta prctica clave, de importancia
signicativa para su crecimiento y desarrollo, requiere de un trabajo educativo no solo en el nivel
cognitivo, sino en el de las habilidades y prcticas.

24
 ABOGACA Y COMUNICACIN PARA LA

CAPTULO II
PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN
SALUD INFANTIL

A continuacin nos familiarizaremos con la forma en que podremos disear, imple-

mentar, monitorear y evaluar estrategias de abogaca y comunicacin para la pro-
mocin de las prcticas clave a partir de acciones realizadas en los niveles nacional,
regional y local. En este ltimo mbito se articularn acciones simultneas en los
servicios de salud, en las familias y en otros grupos de actores sociales.

En este captulo, la exposicin de los temas se dividir en dos momentos:

Un primer momento est orientado a generar las condiciones propicias para

promover las prcticas clave, y en este aspecto desarrollaremos los conteni-
dos referidos al diseo de estrategias de abogaca para el posicionamiento de
AIEPI. Esto se har a partir de la promocin de los benecios de la salud
integral para los nios y nias de nuestra comunidad, de modo que podamos
ganar aliados en la difusin de las prcticas clave. Por otro lado se aborda la
formacin de habilidades de comunicacin asertiva de los diferentes actores
sociales y de los equipos de salud, con el n de propiciar el desarrollo de pro-
cesos de comunicacin que favorezcan los cambios deseados en las familias.
En un segundo momento abordaremos el diseo especco de estrategias de
comunicacin para la promocin de las prcticas clave en el mbito de las
familias.

Evidentemente, las actividades que desarrollemos en cada uno de esos momentos

sern complementarias e interdependientes y estarn dirigidas a lograr la adopcin
de las prcticas clave. Los invitamos entonces a acompaarnos en este recorrido, que
sin duda estar enriquecido por toda la experiencia valiosa desarrollada por cada
uno de nosotros. As lograremos construir conjuntamente un aprendizaje que nos
favorezca a todos.

El grco que presentamos a continuacin, y que nos acompaar a lo largo del desa-
rrollo del presente captulo, ayuda a visualizar estos momentos e indica en cul de
los dos estamos:

25
CAPTULO II

Abogaca y comunicacin para la promocin de prcticas clave de AIEPI

(Mltiples niveles de intervencin)

Contexto nacional Desarrollar

Hacer visi- Contexto regional estrategias de
bles los Contexto local: comunidad comunicacin
benecios del para promover
Familias las prcticas
cuidado de la
salud integral clave en la
de nios y familia y en la
nias comunidad con
Servicios de
Actores sociales enfoque integral
Salud

1 Mejorar los procesos de comunicacin para 2

promover encuentros de calidad

Cmo generamos condiciones para Cmo diseamos estrategias de comunicacin

promover las prcticas clave en la para promover las prcticas clave con un enfo-
familia y la comunidad? que integral y participativo?

CMO GENERAMOS CONDICIONES PARA
PROMOVER LAS PRCTICAS CLAVE EN
LA FAMILIA Y EN LA COMUNIDAD?
Nuestro objetivo final es que las familias logren
cambios en sus conocimientos, actitudes y prcti-
cas referidas al cuidado de la salud integral de sus
miembros y de la propia comunidad, para lo cual
implementaremos estrategias de comunicacin
que, debidamente articuladas a los componentes
clnico, organizacional y comunitario de la estrate-
gia AIEPI, apoyarn la adopcin de estos cambios.
Sin embargo, tambin es indispensable que imple-
mentemos estrategias de comunicacin y abogaca
a nivel de los actores sociales en los mbitos nacio-
nal, regional y local, as como de los propios servi-
cios de salud, con el fin de generar las condiciones
propicias para promover tales prcticas.
Por generar condiciones entendemos crear contextos
que faciliten y potencien las acciones que desarrolle-
26 mos para la promocin de las prcticas clave. Como
ya hemos visto, estas condiciones se centran en dos
aspectos:
Hacer visibles los benecios del cuidado de
la salud integral de los pequeos ante las ins-
tituciones y actores sociales a nivel nacional,
regional y local, con el objeto de forjar alian-
zas estratgicas dirigidas a fomentar las prc-
ticas clave.
Promover en los actores sociales el desarrollo
de capacidades de comunicacin asertiva con
las familias que los ayuden a promover los
benecios del cuidado de la salud integral y
las prcticas clave.
ABOGACA PARA HACER VISIBLES LOS
BENEFICIOS DEL CUIDADO DE LA SALUD
INTEGRAL DE LOS MENORES: ALIANZAS A
NIVEL NACIONAL, REGIONAL Y LOCAL
Juan Carlos, responsable del Programa de Salud
del Nio del Ministerio de Salud, particip en
una reunin multisectorial donde se deniran las
estrategias prioritarias para abordar la problem-
tica de salud de la niez que vive su pas. Aunque
l expuso los benecios de la estrategia AIEPI y
sus avances y aportes al cuidado de la salud inte-
gral de los pequeos, muy pocos entendieron de qu
se trataba y algunos preguntaban cosas tan bsicas
como desde cundo operaba esta iniciativa, cul
era el verdadero signicado de la salud integral,
qu papel podan cumplir otros sectores, quines
haban probado sus benecios, por qu tendran
que optar por esta estrategia y no por otra, en n,
varias inquietudes y cuestionamientos que aparen-
temente no haban quedado resueltos durante su
exposicin original.
En la reunin tambin estaban los representan-
tes de otros programas del Ministerio que luego,
en privado. le formularon preguntas similares.
El coordinador nacional de las organizaciones
no gubernamentales de desarrollo manifest
que haba odo hablar de la estrategia pero
que no se conocan sus benecios ni alcances,
y que le gustara hacerlo para poder articular
esfuerzos. El representante del Ministerio de
Educacin expres que saba de algunas locali-
dades donde sus maestros estaban participando
en unas cuantas actividades referidas a AIEPI,
pero que no conoca exactamente cmo se arti-
culaban a las acciones de educacin, como tam-
poco sus resultados. Algunos representantes de
organismos internacionales de nanciamiento
expresaron tambin sus dudas y preguntas,
unos ms enterados que otros. Los representan-
tes de los medios de comunicacin sealaron que
lo planteado no tena ninguna novedad y que
por lo tanto no era noticia. Juan Carlos hizo lo
posible por responder.
Terminada la reunin, Juan Carlos se qued con
una sensacin extraa. Despus de tantos aos
trabajando el tema, muy poco se conoca la estra-
tegia entre los responsables por la toma de decisio-
nes, quienes saban an menos lo que signicaba
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
el cuidado de la salud integral de los menores y
sus benecios. Al mismo tiempo preguntaban
cuntas oportunidades de generar aliados para
trabajar conjuntamente se haban desperdiciado
y qu podan hacer para contribuir a hacer visi-
bles las ventajas de la estrategia en aras de gene-
rar alianzas para su implementacin.
Juan Carlos saba que si bien era cierto que en
ese nivel exista desconocimiento y reconoca
que quizs se haba hecho poco para difundir los
esfuerzos desplegados, de todas maneras estaba
seguro de que en el equipo de salud no pasaba
lo mismo. Igual se qued preocupado al consta-
tar que sus propios colegas haban formulado
preguntas que se podan considerar bsicas.
Decidido a averiguar qu pasaba, se reuni con
algunos asesores del Ministro que desconocan
la propuesta de la estrategia, con representantes
de los gremios de mdicos pediatras y enferme-
ras que estaban un poco ms enterados, y con
miembros de la ocina de comunicaciones del
Ministerio que no saban con seguridad cmo
funcionaba. Aunque los hallazgos fueron duros
para Juan Carlos, tena la certeza de que en
los propios servicios de salud todo era diferente,
pues haban capacitado a muchos profesionales
que se supona deban compartir con sus pares
los aportes de AIEPI.
Fue as como program la vista a cuatro esta-
blecimientos de salud. Nuevamente se llev una
amarga sorpresa cuando constat que, efecti-
vamente, en la mayor parte de los casos solo
quienes haban recibido capacitacin directa
conocan los alcances y benecios de la estrate-
gia, mientras que sus colegas o los miembros del
equipo saban muy poco. Esto sin mencionar el
bajo nivel de conocimiento sobre los benecios
de AIEPI para la salud integral de los menores.
Ms bien encontr cuestionamientos que eran
totalmente rebatibles pero que estaban impi-
27
 diendo la articulacin de los componentes de la
CAPTULO II
estrategia en los servicios, as como el trabajo
mancomunado a favor de la difusin de ms
prcticas clave para apuntalar los benecios del
cuidado y promocin de la salud integral de los
pequeos.
Juan Carlos tambin quiso conocer qu pen-
saban los alcaldes de dos localidades en cuyo
mbito estaban implementando la estrategia
AIEPI. En el primer caso la alcaldesa le con-
rm que haba odo hablar de ella y que haba zaciones que trabajan en temas vinculados a la salud
sido invitada a participar de algunas acti-
vidades, pero que no lo haba hecho por falta
de tiempo; sin embargo se mostr interesada
en saber ms acerca del tema. En el otro caso,
el alcalde se mostr extraado pues no haba
odo hablar de AIEPI como estrategia de salud.
Pensaba que se trataba de una nueva vacuna y
consideraba que era poco lo que l poda hacer
directamente por mejorar la salud integral de
los nios y nias. Declar que, segn su parecer,
se trataba de una responsabilidad que le corres-
ponda exclusivamente al sector salud.
Igualmente, Juan Carlos logr entrevistarse con
algunos dirigentes de organizaciones de base
aledaas a los establecimientos visitados, quie-
nes le describieron los problemas de salud de los
nios y nias de la comunidad. Asimismo le
manifestaron su preocupacin por el hecho de
que no vean un compromiso serio por parte de
los servicios de salud para resolver los proble-
mas identicados. Armaron igualmente que
desconocan qu se estaba haciendo para darles
solucin.
Por ltimo, Juan Carlos convers con algunos
docentes de escuelas prximas a los estableci-
mientos de salud. Fue grata su sorpresa cuando
comprob que varios de ellos conocan los obje-
tivos de la estrategia AIEPI y estaban partici-
pando activamente en el desarrollo de sesiones
28
educativas con los padres de familia para la pro-
mocin de algunas prcticas clave que la comu-
nidad haba priorizado. Igualmente estaban
trabajando muy de cerca con los voluntarios de
la Cruz Roja, y los encontr muy motivados.
Sin embargo, le dijeron tambin que era triste
ver cmo otras escuelas no hacan lo mismo por
la salud de los pequeos de la comunidad.
Seguramente la vivencia de Juan Carlos no es ajena
al personal del sector salud y en general a las organi-
de los sectores de la poblacin ms necesitados. A
partir de ello podramos plantearnos las siguientes
preguntas:
Por qu, a pesar de los aos de implementa-
cin de la estrategia AIEPI, todava hay algu-
nos actores sociales clave que desconocen sus
benecios y alcances?
Qu hubiera necesitado hacer el equipo
liderado por Juan Carlos para que los dife-
rentes actores sociales se apropiaran de los
benecios y aportes de la estrategia AIEPI
en relacin con el cuidado de la salud integral
de los menores?
Por qu algunos miembros del equipo de
salud, incluso teniendo la capacitacin nece-
saria, no se convierten en promotores de los
benecios de AIEPI?
Habra sido importante que Juan Carlos
comprobara lo anterior con los propios equi-
pos de salud?Por qu?
Qu implicaciones tiene para el cuidado de
la salud integral de los pequeos el desco-
nocimiento, por parte de los actores sociales
identicados en la historia anterior, de los
alcances y benecios de la estrategia AIEPI?
Por qu es esencial que los actores sociales
se apropien de los alcances y benecios de lo
que signica el cuidado de la salud integral
de las familias y la comunidad?
De la historia anterior podramos deducir que si un
programa o proyecto no logra comunicar con clari-
dad sus objetivos, alcances y sobre todo los benecios
de su propuesta a las diferentes audiencias o pblicos
que desea involucrar, probablemente est destinado
a trabajar aislado y con poco efecto multiplicador,
poniendo el peligro el cumplimiento de sus objetivos.
Elevar el perl de la estrategia AIEPI y poner de relieve
sus aportes y resultados, traducidos en los benecios que
tiene en cuanto a proteger la salud integral de los nios
y nias como un patrimonio de la sociedad y opcin por
la vida, es tambin parte de nuestra misin. Con ello
contribuiremos a generar sinergias que nos apoyen en la
adopcin de las prcticas clave por parte de las familias.
Por ello, en esta parte de la gua nos familiarizaremos
con el diseo de estrategias de comunicacin que nos
ayuden a posicionar los benecios de AIEPI, teniendo
claro que estas acciones son vlidas porque nalmente
nos ayudarn a mejorar la salud integral de los nios
y nias de una localidad, comunidad, pas o regin, y
no solo a promover AIEPI como estrategia.
No olvidemos que antes de comunicar algo a cualquier
pblico objetivo acerca de la estrategia y sus benecios,
debemos estar seguros acerca de cmo queremos ser
percibidos por cada una de las audiencias que nos inte-
resa involucrar y comprometer. Es por ello que debemos
denir con claridad nuestro posicionamiento.
El posicionamiento se dene como la imagen o sig-
nicado que tiene el pblico en su mente sobre un
bien, un servicio o una idea. Debe por tanto atraer la
atencin y comunicar con claridad los benecios de
nuestra propuesta.
El posicionamiento se traduce en un conjunto de
benecios que deben representar un valor concreto
para la audiencia destinataria o actor social, con el n
de que logremos involucrarlos realmente. Qu gana
cada actor con su participacin y compromiso en la
implementacin de AIEPI? Qu gana cada actor
social cuando promueve y se involucra en el cuidado
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
de la salud integral de los nios de la comunidad?
Para comprender mejor la importancia de identicar
estos benecios, es necesario tener en cuenta que el
posicionamiento que denamos tiene dos componen-
tes fundamentales:
La promesa: Son los benecios que estamos pro-
moviendo, en este caso lo que la estrategia AIEPI
va a hacer por la audiencia que nosotros decida-
mos priorizar (alcaldes, profesores, lderes comu-
nitarios, autoridades de salud, familias, etc.); en
otras palabras, lo que van a obtener una vez que
opten por forjar una alianza con nosotros para
promover prcticas clave orientadas a garantizar la
salud integral de los nios.
El soporte de la promesa: Es lo que inspira la
conanza del pblico para adquirir o hacer
suyo lo que estamos promoviendo. Consiste
en identicar aquellos argumentos que res-
paldan la promesa.
No olvidemos que el ofrecimiento de benecios, es
decir, la promesa, debe ser creble y tangible para
nuestro pblico objetivo, adems de tener un soporte
que nos ayude a garantizar que lo que estamos ofre-
ciendo se va a cumplir.
Por eso, antes de entrar en contacto con un actor
clave tenemos que estar seguros acerca de qu vamos
a comunicar, vale decir, tener claros los mensajes
sabiendo que todas las acciones que desarrollemos
comunicarn a los diferentes pblicos objetivo el posi-
cionamiento elegido.
A continuacin presentamos, a manera de ejemplo,
algunos de los aspectos que se pueden destacar en la
formulacin del posicionamiento:
29
CAPTULO II

Posicionamiento del
Posicionamiento
cuidado de la salud integral Soporte de la promesa
de la estrategia AIEPI
de los menores

Una opcin por la vida y el Una estrategia mundial- Implementacin simultnea

bienestar de nuestros pe- mente validada para
queos. enfrentar los principales
Un derecho de los meno- problemas de salud de los
res. menores.
Una responsabilidad de Una intervencin con una
todos. relacin costobenecio
comprobada.
de los componentes en forma
articulada y organizada:
Mejoramiento de las ha-
bilidades del personal de
salud.
Fortalecimiento de los ser-
vicios de salud.
Mejoramiento de las prc-
ticas familiares y comu-
nitarias en el cuidado y
proteccin de los menores
en el hogar.

A continuacin presentamos otras ventajas de la estrategia AIEPI que nos pueden ayudar en las acciones de
comunicacin que vayamos a desarrollar.

Benecios de la estrategia AIEPI

Aborda los principales problemas de salud del nio y de la nia. AIEPI considera imprescindible
evaluar en forma sistemtica, durante la atencin, las causas ms importantes de mortalidad y
morbilidad infantiles, los antecedentes de vacunacin, los problemas de alimentacin, y factores
como la lactancia materna, el desarrollo y el afecto, entre otros.

Asegura en primer lugar la identicacin precoz de todos los menores gravemente enfermos, con
enfoque de riesgo.

Responde a la demanda actual de atencin de la poblacin. Tres de cada cuatro nios que acuden
diariamente a hospitales, centros de salud y proveedores de atencin padecen una de las cinco
enfermedades a cuyo control est dirigida la AIEPI.

Fomenta la aplicacin de acciones de promocin y prevencin como condicin necesaria para

garantizar la salud integral de la niez. La estrategia contempla a la familia y a la comunidad como
actores principales en el mejoramiento de las condiciones de vida de los ms pequeos.

Es ecaz en funcin de los costos. El Banco Mundial (1993) incluy a la AIEPI dentro de las 10
intervenciones ms ecaces en funcin de los costos para los pases de ingresos bajos y medianos.
El tratamiento incorrecto de enfermedades de la infancia lleva a que se derrochen los escasos
recursos de que disponen algunos pases.

30
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Benecios de la estrategia AIEPI (cont.)

Disminuye la inequidad. La estrategia AIEPI asegura una atencin de calidad en el primer nivel de
atencin a travs de la incorporacin de medidas preventivas y curativas sencillas que protegen al
menor de la muerte por neumona, diarrea, sarampin, malaria y desnutricin. De esta manera
disminuye la inequidad en la atencin de salud.

Refuerza el concepto de integralidad. Es innovadora en cuanto al concepto y a la prctica de aten-

cin al menor, ya que durante esa instancia toma en cuenta el estado integral de la salud y no
exclusivamente la enfermedad que pueda padecer el nio.

Fortalece la capacidad de planicacin y resolucin del primer nivel de atencin, poniendo a dispo-
sicin del personal de salud y de los agentes comunitarios de salud las herramientas para resolver
adecuadamente los problemas que afectan con mayor frecuencia la salud del menor, y que son
motivo recurrente de consulta.

Fortalece la participacin de la comunidad en el cuidado, proteccin y promocin de la salud del

nio. La educacin para el cuidado de la salud, la comunicacin y la recoleccin de informacin
permiten conocer, intercambiar y/o cualicar los conocimientos, las actitudes y las prcticas de los
padres, los maestros y de otras personas encargadas de atender al nio en el hogar y en la comu-
nidad.

Puede adaptarse a la situacin epidemiolgica local. Retoma los problemas de salud del pas o del
rea donde se implementar la estrategia y los incorpora a su cuerpo de informacin y a sus pla-
nes de accin bsicos.

Tiene mbitos de aplicacin en el servicio de salud y en la comunidad. En los servicios de salud, la

estrategia AIEPI hace nfasis en el manejo de casos; en la comunidad se hace hincapi en la pro-
mocin de la salud, la prevencin de las enfermedades y en los factores protectores.

Qu benecios obtendremos si diseamos e imple- la implementacin de la AIEPI, a partir de la

mentamos estrategias de comunicacin para hacer
visibles las ventajas del cuidado de la salud integral
de los menores a travs de alianzas a nivel nacional,
regional y local?
Compartiremos mensajes comunes con las
diferentes audiencias en las cuales nos inte-
resa inuir.
Conoceremos y valoraremos los benecios
de la aplicacin de la estrategia para nuestro
trabajo y para la poblacin.
Podremos tener inuencia en los diferentes
actores sociales que queremos involucrar y
comprometer con la implementacin de la
estrategia.
Podremos ampliar el alcance del impacto de
constitucin de alianzas.
Podremos articular esfuerzos con otras insti-
tuciones, programas o proyectos.
Podremos ser una voz reconocida en la
implementacin de estrategias ecientes para
mejorar la salud integral de los menores.
Podremos contribuir a fortalecer la imagen de
los servicios de salud de nuestra localidad.
A continuacin, y a partir de la historia vivida por
Juan Carlos, desarrollaremos cada uno de los pasos
que necesitamos dar para disear estrategias de
comunicacin orientadas a hacer visibles los bene-
cios del cuidado de la salud integral de los pequeos
y por ende las ventajas de la estrategia AIEPI para
todos los actores involucrados.
31
 Identicar y caracterizar a las audiencias
CAPTULO II

PASO 1 clave o actores en quienes queremos incidir.
Elaborar el diagnstico
Evaluar el posicionamiento actual de la estra-

PASO 2 tegia.
Evaluar las acciones de comunicacin desarro-
Disear las estrategias
lladas.
PASO 3
Implementar las estrategias
Identicamos y caracterizamos a los
PASO 4 actores sociales clave o audiencias
Monitoreo y evaluacin
Cuanto ms conozcamos a los actores sociales que
nos interesa comprometer e involucrar en la imple-
mentacin de AIEPI, ms factible ser que disee-
La informacin recopilada y analizada como parte de mos estrategias de comunicacin orientadas a incidir
este paso nos permitir: en la toma de decisiones y realizacin de acciones
concretas de apoyo a la atencin integral de la salud.
Identicar y caracterizar a los actores sociales
clave que nos interesa comprometer o que ya A partir de la historia vivida por Juan Carlos, comen-
estn comprometidos. zaremos por hacernos las siguientes preguntas, que se
Establecer cmo esta posicionada o cmo se podrn adaptar a nuestras distintas realidades:
percibe la estrategia AIEPI entre los diferen-
tes actores sociales en que nos interesa inuir.

32
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Quines son Cules son o Qu pueden
los actores clave podran ser los hacer por AIEPI Se han
que nos interesa Qu ganamos intereses de estos actores mostrado estos
involucrar y con tener a estos actores desde sus actores a favor
comprometer estos actores con respecto propios roles y o en contra de
con la como aliados en a la estrategia funciones, y qu AIEPI en alguna
estrategia? la estrategia? AIEPI? ganan con ello? oportunidad?

Ministro, direc- Lograr alianzas Ministro de Equipo tcnico El alcalde de un

tivos, asesores, estratgicas Educacin del Ministerio distrito
equipo tcnico para expandir los Promocionar los de Salud
del Ministerio de benecios de la esfuerzos del Favorecer e Algunos repre-
Salud estrategia y para sector por una impulsar la sentantes de
implementar educacin y cui- implementacin ONG
Ministro, res- acciones conjun- dado integral de articulada de los
ponsables de los Asesor del
tas orientadas los nios y nias, componentes de
planes de estu- Ministro
a la promocin por fuera de las la estrategia en
dios, directivos de las prcticas aulas. los servicios de Un medio de
y encargados clave. salud. comunicacin
del plan docente Directivos y impreso
del Ministerio de Conformar una representantes Ministro de
Educacin red de aliados en de ONG Educacin y Otros
torno a la estra- Una oportunidad directivos
Directivos y tegia que puedan para articular el Decidir y coordi-
representantes actuar como trabajo a favor nar la incorpora-
de las ONG promotores de de la comunidad cin de algunos
sus benecios, con el ente rec- contenidos que
Directivos y
alcances y resul- tor en salud. favorezcan la
representantes
tados. Aprender de la promocin de las
de organismos
de cooperacin experiencia acu- prcticas clave
Conformar una en los progra-
internacional red de comu- mulada durante
la implantacin mas de estudio
nicadores y escolares.
Directivos y de la estrategia.
medios de
miembros de los
comunicacin Alcaldes Impartir directi-
colegios mdi-
aliados en torno Una oportuni- vas que ayuden
cos, de enferme-
a la estrategia y dad poltica para a promover en
ras, etc.
a la promocin que la comuni- las escuelas los
Alcaldes de las prcticas dad perciba su benecios del
clave. compromiso con cuidado de la
Dirigentes de salud integral de
la salud integral
organizaciones los pequeos.
de los menores,
de base
las familias y la
Otros comunidad.

33
 Contina de la pgina 31
CAPTULO II

Quines son Cules son o Qu pueden

los actores clave podran ser los hacer por AIEPI Se han
que nos interesa Qu ganamos intereses de estos actores mostrado estos
involucrar y con tener a estos actores desde sus actores a favor
comprometer estos actores con respecto propios roles y o en contra de
con la como aliados en a la estrategia funciones, y qu AIEPI en alguna
estrategia? la estrategia? AIEPI? ganan con ello? oportunidad?

Medios de Dirigentes de
comunicacin organizaciones
Contar con una de base
fuente de infor- Promover los
macin conable benecios de la
sobre temas estrategia y del
de salud de la cuidado de la
niez. salud integral de
los menores

Otros

34
Sabemos cmo est posicionada la estrategia frente a cada uno de los actores sociales

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

Para responder a estas preguntas podremos, al igual que Juan Carlos, realizar algunas entrevistas que nos ayu-
den a obtener la informacin deseada:

Conocen
esos actores Saben cules
los objetivos y son sus
benecios de Conocen estos responsabilidades
la estrategia? Cmo perciben en actores el signicado en el cuidado de la
Conoce algunos general la estrategia? del cuidado de la salud integral de
resultados o Cul es la percepcin salud integral de los menores, de
avances de su acerca de los benecios los menores y sus las familias y de la
implementacin? de la misma? benecios? comunidad?

Equipo de salud en Actores sociales del nivel
el nivel central y nacional, directivos de
local: conoce muy los ministerios, repre-
poco. sentantes de ONG y de
organismos de coopera-
Directivos y aseso- cin internacional etc.:
res del Ministerio no perciben claramente
de Educacin: los benecios.
conocen poco.
En el nivel local existe
Los alcaldes: en una mayor claridad en
su mayora no algunos actores sociales
conocen nada. como los maestros, diri-
gentes y personal capa-
citado en AIEPI.
En el nivel nacional, En el nivel nacional:
los representantes de los actores sociales
ministerios y de las conocen los esfuer-
ONG: tienen ideas ms zos alrededor de la
o menos claras pero estrategia pero no
no necesariamente las saben cmo articu-
comparten. larlos.
En el nivel local: los En el nivel local:
maestros tienen una algunos alcaldes
clara percepcin de los creen que es respon-
benecios. sabilidad exclusiva
del sector salud.
Algunos miembros de
los equipos de salud
se sienten ajenos a
tales responsabilida-
des.

35
 Evaluamos el posicionamiento actual de cin en la matriz de anlisis que aparece a continua-
CAPTULO II

la estrategia cin. Recordemos que las fortalezas y debilidades son

internas, mientras que las oportunidades y amenazas
Con la informacin cualitativa recabada y el propio son externas. A partir de la experiencia vivida por
anlisis que desarrolle el equipo, pensamos que es Juan Carlos podramos decir lo siguiente:
recomendable reunirnos para sistematizar la informa-

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Posicionamiento Un alterna- Desconocimiento Los representantes

actual: tiva intere- de los benecios del Ministerio de
Cmo nos sante pero de la estrategia. Educacin estn
perciben poco cono- dispuestos a cono-
cida. Consideran cer mejor y a coor-
actualmente los exclusivamente
actores sociales? dinar acciones en
su carcter el nivel central.
curativo mas no
los aspectos pre- Los medios de
ventivos y pro- comunicacin pue-
mocionales. den ser aliados;
logramos traducir
No se perciben los benecios de
los aportes de la estrategia en
la estrategia al hechos de carcter
cuidado sanita- noticioso.
rio y a la salud
integral de los
menores.

El nombre no
ayuda a reforzar
los benecios de
la salud integral
para los peque-
os y no se aso-
cia fcilmente a
los mismos.

36
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Posicionamiento Una estra- Existe una visin

de la estrategia tegia impor- fragmentada de
en el equipo e tante pero la estrategia por
salud (pblico conocida por componentes.
interno): pocos.
Cmo nos En AIEPI
percibe el equipo participan
de salud? solo los
capacitados;
los dems
miembros del
equipo son
observadores
pasivos.

Factores polticos El Ministro de Algunos alcaldes

y sociales Salud apoya su no estn a favor
que pueden implementacin. de su implemen-
inuir en el tacin.
posicionamiento La alianza con la
de la estrategia Cruz Roja facilita
el reconocimiento
de los benecios
del componente
comunitario.

37
 Evaluamos las acciones de comunicacin con el n de hacer un balance de lo avanzado y poder
CAPTULO II

realizar los ajustes necesarios. En relacin con el

Es importante que realicemos un proceso de evalua- caso que venimos desarrollando, podramos tener la
cin sistemtica de las actividades que hemos llevado siguiente informacin, a manera de ejemplo:
a cabo para posicionar los benecios de AIEPI. Esto

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Mensajes Los mensajes son

transmitidos para confusos, muy tc-
posicionar la nicos y poco amiga-
estrategia bles.

Son genricos e
iguales para todos
los actores sociales.

Actividades El equipo Las pocas activi- Los voluntarios

desarrolladas de salud dades que se han de la Cruz Roja
por el equipo est moti- desarrollado son y los promotores
para posicionar la vado para inconexas, muy de salud pueden
estrategia AIEPI desarrollar espordicas y care- ser excelentes
acciones de cen de objetivos comunicadores
comunicacin claros. de los benecios
que hagan del cuidado de la
visibles los Se han priorizado salud integral de
benecios de solo presentacio- los pequeos y
la estrategia. nes en algn medio de la comunidad
local. en general.

Materiales de Se cuenta No se cuenta con un

comunicacin que con un video juego de materiales
pueden apoyar motivador de abogaca y pro-
o apoyan las acerca de la mocin diferenciado
estrategias de estrategia por actores.
posicionamiento AIEPI.

38
 La audiencia es la persona o grupo de personas que

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

PASO 1 en la estrategia AIEPI se conocen tambin como
Elaborar el diagnstico actores clave: aquellos en los que queremos inuir y
a los que queremos conquistar como aliados para su
PASO 2
implementacin.
Disear las estrategias

PASO 3 La idea es elaborar un mapa de actores que nos ayude

a identicar no solo a aquellos posibles aliados que
Implementar las estrategias
nos ayudarn a abogar por la estrategia, sino tambin
PASO 4 a los posibles opositores que pueden obstaculizar
Monitoreo y evaluacin nuestros esfuerzos. Esto es importante para el diseo
de estrategias especicas.

El diseo de estrategias de comunicacin comprende Recuerden que seremos ms efectivos si adems de

los siguientes aspectos: conocer a nuestros posibles aliados, sabemos tambin
cmo piensan los probables opositores, y por qu se
a. Identicacin de pblico objetivo o destina- podran sentir amenazados por la implementacin de
tarios la estrategia. Es importante considerar si hay algo que
b. Denicin de objetivos podamos hacer para persuadir a los opositores con
c. Denicin de estrategias de abogaca y pro- el propsito de que cambien sus opiniones, o por lo
mocin menos de que no se opongan rotundamente al cambio
d. Denicin de mensajes de poltica que deseamos lograr.
e. Mezcla comunicacional: espacios y recursos
A continuacin se presenta una posible lista de acto-
Identicamos al pblico objetivo o res sociales que Juan Carlos y su equipo pueden con-
destinatarios siderar:

Nivel nacional Nivel local

Ministerio de Salud, directivos, gabinete de Personal de salud

asesores
Ministerio de Educacin, directivos, gabi-
nete de asesores
Jefe de la Ocina de Comunicaciones
Directivos y representantes de organismos
de la cooperacin internacional
Directivos y representantes de organismos
no gubernamentales de desarrollo
Directores y periodistas de medios de
comunicacin
Voluntarios de la Cruz Roja
Promotores de salud
Alcaldes y gobierno local
Directores y maestros de escuelas
Organizaciones no gubernamentales de desa-
rrollo
Dirigentes o lderes de organizaciones de base
Representantes de iglesias
Otros

Otros

39
 Denimos los objetivos Los objetivos especcos deben estar referidos a
CAPTULO II

cada uno de los actores sociales que hayamos de-

Es recomendable que denamos uno o dos objetivos
generales vinculados al posicionamiento. En el caso
de nuestra historia podran ser:
Posicionar el cuidado de la salud integral de
los menores como un derecho y una opcin
por la vida, cuyo logro es responsabilidad de
todos los actores sociales.
Posicionar la estrategia AIEPI como una herra-
mienta mundialmente validada para enfrentar
los principales problemas de salud de los peque-
os y con demostrados benecios econmicos y
sociales para los pases que optan por aplicarla.
nido como pblico destinatario. En este caso se
formularn los objetivos en trminos de los com-
portamientos que esperamos de cada uno de estos
actores sociales, teniendo en cuenta que no solo nos
interesa que conozcan los benecios de la estrategia,
sino fundamentalmente que se involucren y se com-
prometan a promoverla a travs de algunas acciones
puntuales desde su propio rol a favor de sus objeti-
vos. Se pretende que desarrollen, aprueben, cambien
o garanticen la implementacin de algunas activida-
des concretas a favor de AIEPI. A continuacin pre-
sentamos un ejemplo a la luz de la historia vivida por
Juan Carlos:

Actor social Comportamiento esperado2

Ministro de Formaliza ocialmente la incorporacin de los contenidos bsicos para la

Educacin promocin de las prcticas clave en los programas de estudio escolares.

Equipo de Salud Comparte con los miembros del equipo una misma visin sobre AIEPI.
Comunica los benecios de la estrategia a partir de su propia prctica
dentro y fuera de los servicios de salud.
Implementa de manera articulada los componentes de AIEPI.
Lleva a cabo acciones de comunicacin dentro y fuera de los servicios de
salud para promocionar los benecios del cuidado de la salud integral de
los menores.

Alcaldes Abogan pblicamente a favor de los benecios de la estrategia AIEPI y pro-

mueven los benecios del cuidado de la salud integral de los menores.
Convocan y coordinan con los servicios de salud, as como con otros secto-
res sociales y productivos, la responsabilidad de promocionar los benecios
del cuidado de la salud integral de los pequeos y de las prcticas clave
priorizadas como una misin compartida. Esto con el n de que se difunda
la informacin y se generen procesos educativos en salud que apoyen este
propsito.

Lderes de orga- Comunican los benecios del cuidado de la salud integral de los pequeos
nizaciones de en cualquier oportunidad de contacto con la comunidad y sus organizacio-
base nes.
Difunden los benecios de la estrategia AIEPI entre otros lderes de la co-
munidad.

2 Los comportamientos esperados han sido adaptados de los contenidos de las Guas del Alcalde y organizaciones de base del Proyecto AIEPI
40 Comunitario- Cruz Roja.
Continuado de la pg. 38

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

Actor social Comportamiento esperado2

Lderes de orga- Llevan un registro de los menores de 5 aos y de las madres gestantes y lo
nizaciones de mantienen actualizado.
base (cont.) Notican los resultados al establecimiento o red de salud de su zona.
Organizan y ponen en marcha un Sistema de Referencia Comunitario de ca-
sos graves donde se registren los de aquellos menores que necesiten aten-
cin fuera del hogar y de mujeres gestantes que presenten alguna seal de
peligro durante el embarazo y/o despus del parto.
Coordinan con el municipio y con otras organizaciones (comits vecinales,
transportistas, etc.).
Informa a los asociados cmo llegar a los servicios de salud y cmo usarlos.
Movilizan a los asociados para que participen en las campaas de salud que
se hagan en la comunidad (vacunacin, saneamiento ambiental, etc.).

Denimos los mensajes o argumentos Es recomendable que los argumentos contengan la

Los mensajes en este caso tambin llamados argu-
mentos deben comunicar a los actores sociales:
lo que deben hacer,
por qu vale la pena hacerlo, y
el impacto positivo de dicha accin.
Generalmente tendremos poco tiempo para comuni-
car estos mensajes, as que es mejor planicar de ante-
mano lo que queremos decir. La improvisacin no
solo puede representar una prdida de tiempo, sino
que nos llevara a sacricar nuestras posibilidades de
xito en lo que se reere a convencer a nuestros acto-
res sociales.
Los argumentos o mensajes deben ser elaborados
sobre la base de las caractersticas de cada actor clave.
No es lo mismo dirigirse a una autoridad local un
alcalde, por ejemplo que a un lder comunal, a un
voluntario de la Cruz Roja o a un agente comunitario
de salud, a un representante de un organismo inter-
nacional o al Ministro de Salud, etc., porque cada uno
tiene sus propios intereses y expectativas. En este sen-
tido, es necesario elaborar argumentos slidos para
cada uno de estos interlocutores, a partir del conoci-
miento de sus posiciones, necesidades e intereses.
siguiente informacin de acuerdo con los intereses de
nuestro interlocutor:
Informacin cualitativa y cuantitativa
La informacin presentada debe ser breve pero con
el suciente sustento como para convencer al otro; no
se trata solo de expresar nuestras buenas intenciones.
Por ello es necesario presentar informacin estadstica
o generada por investigaciones cualitativas y cuanti-
tativas. En el caso de AIEPI podemos presentar el
nmero de muertes infantiles que han sido evitadas y
de menores beneciados, as como algunos testimo-
nios extractados de los estudios de conocimientos,
actitudes y prcticas que hemos desarrollado en cada
uno de nuestros pases.
Por ejemplo, si tuviramos que generar argumen-
tos de abogaca para el alcalde de una comunidad
imaginaria denominada San Andrs, podramos
utilizar los siguientes:
Cada ao mueren casi 257.000 nias y nios
menores de 5 aos, especialmente en las pobla-
ciones urbano-marginales de los pases de la
regin de las Amricas, debido a enfermedades
que podran ser evitadas o tratadas.
41
 En la localidad de San Andrs, en el ao 2003
CAPTULO II
ocurrieron 122 muertes de nios menores de 5
aos, la mayora por diarrea, neumona y compli-
caciones en el momento del parto. Un estudio de
carcter cualitativo desarrollado ese mismo ao
estableci que la mayor parte de las familias no
identica a tiempo los signos de peligro y admite
que lleva a sus hijos en situaciones de enfermedad
grave. Tambin reconocen que no cumplen con
los tratamientos que prescribe el mdico porque
no comprenden la explicacin que les brindan.
Asimismo reconocen que ante la existencia de una
enfermedad, la primera opcin es acudir adonde
alguien que sabe como el curandero y que
preeren las medicinas tradicionales.
Llego la hora de actuar: el cuidado de la salud
integral de nuestros pequeos es responsabilidad
de todos los actores de la comunidad, as como
del municipio y su alcalde. La vida y bienestar de
nuestros nios es lo primero.
Informacin econmica
Es usual apelar a proyecciones econmicas,
especialmente a aquellas referidas a los ahorros
presupuestales realizables si se implementan las
acciones que estamos proponiendo. Un ejemplo
sera:
La estrategia AIEPI est validada a nivel mun-
dial y ha probado ser la ms efectiva en funcin
de los costos, en la medida en que evita desperdi-
cios econmicos originados en malos tratamien-
tos o malos diagnsticos en el momento de la
identicacin de la enfermedad. Por lo tanto se
constituye en una alternativa muy provechosa y
merecedora de apoyo en nuestra localidad para
cumplir con los objetivos de cuidado de la salud
integral de nuestros pequeos.
42
Informacin poltica
Los actores que buscamos involucrar y compro-
meter son en muchos casos personas que tienen
poder de decisin o inuencia. Si deseamos que
participen y apoyen nuestra posicin, es reco-
mendable resaltar los benecios que traera el
respaldo a la estrategia AIEPI para su posicin
poltica. Esto ya fue mencionado cuando se
abord el tema de los benecios que obtendra el
actor al participar y comprometerse.
As pues, si tuviramos que denir un conjunto
de argumentos para convencer a los alcaldes,
podramos emplear los siguientes, haciendo hin-
capi en los benecios que tal apoyo traera a sus
propias funciones polticas:
Es una oportunidad para reforzar o lograr el
reconocimiento de la comunidad y los pares
al poner en marcha una estrategia de com-
probada ecacia para el cuidado de la salud
integral de los nios y nias de la comunidad,
mediante la articulacin de esfuerzos en los
que participa una variedad de actores locales
(juntas vecinales, iglesia, ONG y otros).
Optimizamos el uso de los recursos dispo-
nibles en el municipio a favor de la salud de
los nios y de la comunidad, al tiempo que
movilizamos mayores recursos y aumenta-
mos la inversin social para el desarrollo de
la localidad.
La inversin en los menores y en las mujeres
gestantes garantiza el desarrollo sostenible
de su localidad, asegurando un mejor futuro
a la infancia.
Denimos las estrategias de abogaca
y promocin
Ahora que ya sabemos cmo podemos lograr los obje-
tivos de posicionamiento y los comportamientos espe-
rados en cada actor social priorizado como pblico
destinatario, estamos listos para denir estrategias de
abogaca y promocin que evidencien su compromiso
con el cuidado de la salud integral de los menores en
apoyo a la implementacin de la estrategia AIEPI.
A partir de la historia protagonizada por Juan Carlos,
podramos proponer, a manera de ejemplo, el desarro-
llo de las siguientes estrategias, que pueden ser aplica-
das desde el nivel central, regional o local:
Comunicacin interna para crear una visin
compartida
Se desarrollarn acciones que favorezcan espacios
de encuentro para posicionar la estrategia dentro
de los propios equipos de salud (constituidos por
el personal de salud, los voluntarios de Cruz Roja
y los agentes comunitarios de salud) del nivel
central, regional y local. En este marco se imple-
mentarn talleres de induccin, los cuales se ini-
ciarn con un proceso de reexin y construccin
conjunta de la problemtica de salud infantil que
afecta al pas, a la regin o a la localidad. A par-
tir de ellos se mostrarn evidencias que permitan
probar los benecios de la implementacin de la
estrategia con sus tres componentes (personal de
salud, servicios de salud y comunitario) para el
cuidado de la salud integral de los nios, as como
sus aportes al propio trabajo cotidiano del equipo
de salud.
Del mismo modo, como estrategia de manteni-
miento y aprendizaje a partir de la prctica, se
organizarn grupos internos de aprendizaje
(GIA) conformados por enfermeras, mdicos,
auxiliares, agentes comunitarios de salud y volun-
tarios de Cruz Roja, con el n de crear espacios
para el intercambio de saberes y experiencias
entre los participantes. Estos grupos sern con-
ducidos por un facilitador o tutor, que puede
ser algn miembro del propio equipo de salud,
el cual ayudar a que los grupos reexionen en
forma permanente acerca de la propia experien-
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
cia de implementacin de la estrategia AIEPI. A
partir de all se podrn revalorar los aportes de
la misma y propiciar la construccin de un pro-
ceso de permanente revisin y mejoramiento del
trabajo.
Asimismo se podr promover la realizacin de
pasantas en determinadas localidades donde
la estrategia est siendo implementada, con el
n que los miembros de los equipos de salud
de otros mbitos puedan compartir experien-
cias y enseanzas. De esta manera se reforzarn
mutuamente en la apropiacin de los benecios
de la estrategia para el cuidado de la salud inte-
gral de los pequeos.
Abogaca y promocin
Se llevarn a cabo acciones de abogaca con los
actores sociales clave del nivel central, regional y
local para evidenciar los benecios de la atencin
integral de los menores y de AIEPI. Para ello se
harn visitas personales a cada uno de los actores
sociales que nos interesa comprometer e invo-
lucrar. Asimismo se los invitar a talleres parti-
cipativos que pongan de relieve la problemtica
de salud del pas, de la regin o de la localidad,
de modo que se reconozcan los benecios del
cuidado de la salud integral de los menores, las
ventajas de AIEPI, y el rol y aporte de los actores
sociales. Para respaldar el desarrollo del proceso
de abogaca se producir un conjunto de mate-
riales conformado por una carpeta y hojas infor-
mativas con la descripcin de la problemtica de
salud y el rol de cada uno de los actores sociales,
y un video motivador que evidencie los aportes
de AIEPI en el cuidado de la salud integral de los
menores y de la comunidad en general.
Se programarn visitas a los servicios de salud
o visitas de campo para que los actores sociales
comprueben y experimenten los benecios de
43
 AIEPI. Para ello se propiciar el contacto con
CAPTULO II

algunos miembros de la comunidad, entre ellos PASO 1

Elaborar el diagnstico
lderes de organizaciones de base, maestros, el
alcalde, el equipo de salud, etc., que se encuentran PASO 2
participando en el desarrollo de acciones concre-
Disear las estrategias
tas a favor de la promocin de las prcticas clave
y de la implementacin de AIEPI en general. Lo PASO 3
anterior permitir que compartan experiencias Implementar las estrategias
y comprueben que es posible llevar a cabo estas
acciones con xito. PASO 4
Monitoreo y evaluacin
Los compromisos logrados como producto de
las acciones de abogaca sern promocionadas en
los diferentes medios de comunicacin para que
apuntalen la formacin de corrientes de opinin Desarrollamos el plan de trabajo y
favorables a la implementacin de AIEPI. el presupuesto

El desarrollo de acciones de abogaca con los medios
de comunicacin buscar maximizar el potencial de
los medios a favor de la causa que venimos promo-
viendo. Se har un trabajo especco con cada medio
de comunicacin (propietarios y periodistas), con el
n de posicionar el cuidado de la salud integral de los
menores y, en ese marco, el aporte de AIEPI. Se quiere
que la estrategia tenga un lugar visible en la agenda
pblica, con los benecios que ello pueda reportar
para la salud y el buen desarrollo de la niez.
Ha llegado el momento de poner nuestras estrate-
gias de posicionamiento en accin, y para ello debe-
mos prepararnos como equipo deniendo el plan de
trabajo y el presupuesto respectivo. A continuacin
recreamos un ejemplo, siempre a la luz de la experien-
cia de Juan Carlos:

Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Diagnstico Elaboracin de Rosarios Flores

mapa de actores
sociales. Fernando
Gonzles
Realizacin de
entrevistas en
profundidad
con los actores
sociales.

Reunin del
equipo de salud
para evaluar el
posicionamiento.
44
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Comunicacin Elaboracin de Francisco

interna para propuesta de Fernndez
crear una visin capacitacin Flor Surez
compartida continuada e Jos Bravo
induccin para
los equipos de
salud.

Desarrollo de
talleres de
induccin.

Organizacin de
grupos internos
de aprendizaje
(GIA).

Capacitacin a
tutores para los
GIA.

Identicacin
de localidades
modelo donde se
est llevando a
cabo la estrate-
gia AIEPI.

Pasantas.

45
CAPTULO II

Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Abogaca Elaboracin de Juan Carlos

argumentos o Bocangel
mensajes para Vasco Fuenzalida
los diferentes
actores sociales Karina Guzmn
clave.

Produccin de
conjunto de
materiales de
abogaca.

Visitas perso-
nales a actores
sociales clave.

Visitas guiadas a
los servicios que
llevan a cabo la
estrategia AIEPI.

Diseo e imple-
mentacin de
talleres de sen-
sibilizacin para
actores sociales.

Elaboracin de
mapa de medios
de comunica-
cin.

Desarrollo de
talleres con
periodistas

Visita a directi-
vos de medios de
comunicacin.

Participacin
en iniciativas
de concertacin
para el desa-
rrollo local.

46
 El enfoque de evaluacin participativa es una alterna-

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

PASO 1 tiva que permite a los actores involucrarse activamente
Elaborar el diagnstico en la identicacin de sus problemas, anlisis de solu-
ciones, realizacin de acciones y su seguimiento, eva-
PASO 2
luacin de resultados, y especialmente en la vigilancia
Disear las estrategias de los mismos. A continuacin se presentan algunos
PASO 3 indicadores de monitoreo que pueden servir de refe-
rente para los que seleccionen en el mbito local:
Implementar las estrategias

PASO 4
Monitoreo y evaluacin

Resultados Criterio de Indicador Fuente de

a evaluar evaluacin informacin

Equipos de Efectividad 1. Nmero de integrantes del personal de sa- Pre y post test
salud: pro- lud que conocen los objetivos y benecios para talleres de
mueven y de AIEPI. induccin
abogan por
la estrate- 2. Nmero de integrantes del personal de sa- Lista de veri-
gia. lud que participa en acciones de abogaca y cacin
promocin de la estrategia.

Actores Efectividad 3. Nmero de instituciones aliadas o actores Lista de veri-

sociales: que: cacin
promueven - apoyan las actividades de AIEPI
los bene-
cios del - dan declaraciones a favor
cuidado de - participan en el desarrollo de actividades
la salud - colaboran con recursos humanos, nan-
integral y cieros, materiales, equipo.
de AIEPI.
4. Nmero y tipo de medios de comunicacin Lista de veri-
que difunden gratuitamente los mensajes cacin
de las prcticas clave y los benecios de la
estrategia.

Costos 5. Monto ahorrado por emisiones gratuitas en - Sistema de

medios masivos. registro
- Instrumento

Oportunidad 6. Nmero de mensajes sobre los benecios - Sistema de

de AIEPI que aparecen en prensa, radio y TV. registro (no-
tas de prensa
y artculos
publicados)
- Instrumento

47
 MEJORA DE LOS PROCESOS DE COMUNICACIN
CAPTULO II
INTERPERSONAL PARA PROMOVER
ENCUENTROS DE CALIDAD
Juanito, el menor de cinco hermanos, ha cum-
plido 18 meses y est comenzando a caminar.
Una tarde el nio empez a tener diarrea, pero
Mara, su madre, no se daba tiempo para cam-
biarlo, pues con los otros nios tena mucho
trabajo en casa. Adems crea que con los mate-
citos que le estaba dando ya le iba a pasar. Para
completar, desplazarse al centro de salud le iba
a tomar ms de una hora y no tena el tiempo
para hacerlo.
Irene, vecina de Mara y dirigente de la comuni-
dad, se enter de que Juanito estaba con diarrea
permanente, de modo que fue a casa de Mara
y le llam la atencin. Le dijo que por mujeres
como ella la comunidad no aprenda y por eso
segua aumentando la cantidad de nios enfer-
mos. La inst entonces a que llevara al chiquillo
al establecimiento de salud. Pero como Mara
no se lleva bien con Irene, pens que solo quera
molestarla y hacerla sentir mal. Adems crea
que Irene debera estar cuidando a sus propios
hijos en vez de perder el tiempo en las labores
de dirigente.
Mara nunca haba ido al establecimiento de
salud, pues a sus nios los tuvo con una par-
tera en su pueblito y le haban dicho que all no
los trataban bien y que los nios empeoraban,
sobre todo cuando les ponan algo que llamaban
vacuna.
Eusebio, el promotor de salud, avisado por
Irene, visit la casa de Mara e identic inme-
diatamente los signos de alarma de Juanito.
Probablemente se trataba de una deshidrata-
cin severa y el pequeo tena que ser trasla-
dado inmediatamente al establecimiento de
salud. Sin embargo, al ver la resistencia de
48
Mara, se conform con leerle de una cartilla los
mensajes clave referidos al cuidado de un nio
con estos sntomas. Como Mara no entendi
algunos mensajes, pregunt a Eusebio pero ste
se molest y le dijo que llevara inmediatamente
al nio al centro de salud.
Cuando Juanito present la quinta diarrea, ya
ni siquiera se quejaba: estaba cansado y triste,
aunque ya no lloraba. Entonces Mara record
las palabras de Eusebio y comenz a preocu-
parse. As que le pidi a su esposo que la acom-
paara, pero l le respondi que la salud de los
hijos era responsabilidad de la mujer y que la de
l era trabajar.
Ya muy asustada llev al nio al estableci-
miento de salud. En el camino se encontr con
Jacinto, el alcalde del pueblo, quien le record
que el mircoles tenan una asamblea y que no
faltara, pero Mara ya no tena cabeza para
nada ms que la salud de su hijo.
Casi llegando al centro de salud se encontr
con Jos, el maestro de la escuela, quien le dijo
que sus nios mayores haban faltado toda la
semana a la escuela y que eso estaba muy mal
pero en ningn momento le pregunt qu le
pasaba a Juanito.
Ya casi sin fuerzas, Mara lleg al dispensario,
pero desde la admisin le llamaron la atencin
por esperar tanto tiempo para llevar al nio.
La persona que la atendi le arranc la boleta
de la mano y, con el ceo fruncido, le dijo que
esperara su turno, sin darse cuenta de que el
nio requera atencin inmediata.
Despus de mucho esperar con el nio en bra-
zos, Mara pudo nalmente entrar a la con-
sulta, donde fue atendida por la doctora Rosa,
quien nuevamente le increp: Pero es el colmo!
Tienen que esperar a que sus nios estn al borde
de la muerte para traerlos a consulta; ustedes
nunca van a cambiar! Despus dicen que tienen
miedo de venir aqu y preeren que los nios se
les mueran en los brazos; creen que con un par
de mates ya solucionaron el problema.
Sin preguntar a la madre mayores datos sobre
la salud de Juanito, le espet en forma arma-
tiva y levantando la voz: Me imagino que
sigues dndole sus alimentos verdad? Mara,
asustada y con voz muy bajita, asinti con la
cabeza. Tema decirle que solo le estaba dando
calditos y que le haba suspendido los otros ali-
mentos y la leche, pues crea que si se lo deca la
iba a gritar ms fuerte.
La doctora, despus de revisar al nio, diag-
nostic un cuadro de deshidratacin severa,
pero Mara se qued sin entender. Por n la
doctora le dio la receta y le dijo que se acercara
inmediatamente a la farmacia. Mara pregunt
cmo debera dar las medicinas a su nio pero
la doctora, ya muy molesta y sin paciencia, le
explic con trminos tcnicos que Mara no
comprendi.
Al llegar a la farmacia Mara mostr la
receta, pero el farmacutico, muy enojado, dijo:
Siempre es lo mismo: escriben las recetas con
una letra espantosa y no se comprende nada.
Esa doctora est acostumbrada a hacer eso.
Seora, regrese al consultorio y dgale que le
vuelva a escribir la receta!
Muy aturdida, Mara regres al consulto-
rio y, luego de esperar un buen rato, le pudo
decir a la doctora lo sucedido. sta, muy alte-
rada, llam al farmacutico y lo rega de muy
mala manera. El caso es que nalmente nadie
le explic bien a Mara cmo administrar las
medicinas al nio.
Al salir del centro de salud, Mara se encon-
tr con un voluntario de la Cruz Roja quien,
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
al verla llorando y con el nio en brazos, se le
acerc y le pregunt que qu le pasaba. Ella le
coment lo sucedido de manera confusa y entre
llantos. Viendo a la madre en ese estado, la hizo
sentar, le trajo un vaso con agua y trat de tran-
quilizarla, para luego explicarle con paciencia lo
que tena que hacer.
Al leer esta historia nos podramos preguntar:
Hemos conocido alguna situacin similar?
Hemos vivido esta situacin?
Por qu se desencadenaron estos procesos
de comunicacin tan conictivos?
Conoce Mara sus derechos y deberes res-
pecto al cuidado de la salud integral de su
nio?
Por qu sera que Eusebio, el promotor de
salud, no cumpli con su labor de dar los
mensajes de manera clara y sencilla?
Irene, la dirigente de la comunidad, supo
aprovechar su rol para persuadir a Mara
para que llevara a Juanito inmediatamente
al centro de salud? Comunic de alguna
manera los mensajes claves referidos a signos
de peligro?
Con cul de los personajes tuvo Mara una
comunicacin asertiva?
Jacinto, el alcalde del pueblo, y Jos, el maes-
tro de la escuela, cumplieron su rol como
autoridades del pueblo al ver la situacin por
la que pasaba Mara? Qu debieron hacer en
este caso?
La comunicacin entre la doctora y los otros
miembros del equipo de salud, est basada
en el respeto y la conanza?
Como se evidencia en la historia y tal como se mues-
tra grcamente a continuacin, existen diferentes
momentos de encuentro y comunicacin entre los
equipos de salud y las familias, entre los actores de la
comunidad y las familias, y dentro del propio equipo
de salud. Lamentablemente, en este caso los proce- 49
 sos de comunicacin son conictivos, poco uidos y
CAPTULO II
no se orientan a generar procesos de dilogo y verda-
dero encuentro. Esto afecta indudablemente todo el
LA HISTORIA DE JUANITO Y LOS MOMENTOS DE ENCUENTRO Y COMUNICACIN
Maria Familia
Mara Irene
(Juanito, esposo)
(Dirigente)
Rosa, farmacetico,
personal de admisin Familia
(Equipo de salud)
Eusebio, Irene, Mara, Juanito y
Jos y Jacinto esposo (Familia)
(Actores sociales)
Frente a esta realidad, que seguramente no nos es
ajena, se trata de que estos encuentros, estos momen-
tos de comunicacin, sean de verdadera calidad, as:
Un equipo de personas que trabajan e interactan
en busca de un objetivo comn: atender con calidad
y calidez, desde sus respectivos roles y funciones, a
las familias que necesitan de nuestros servicios, y
mejorar las condiciones de salud de la comunidad.
La doctora, el personal de admisin y el
farmacutico pudieron haberlo hecho
atendiendo a Juanito y a Mara de una
manera amable y cordial, con el n de ayudar
inmediatamente a la madre a resolver el
problema de salud del nio.
Desde la admisin misma se pudo haber
identicado el cuadro de gravedad de Juanito
y referirlo inmediatamente a urgencias para
50
proceso de comportamiento y de toma de decisiones
por parte de Mara y su familia, del propio equipo de
salud y de los actores sociales.
Mara Eusebio Rosa
(Promotor) (Doctora)
Rosa Farmacutico
(Equipo de salud) (Equipo de salud)
Eusebio, Irene,
Jos y Jacinto
(Actores sociales)
que se tomaran las medidas del caso. La doc-
tora pudo haber tranquilizado a la madre y
atender a Juanito, para luego pedir a Mara
que se acercara a la farmacia por las medi-
cinas. El farmacutico, al ver la situacin de
la mujer, la debi atender inmediatamente y
tranquilizarla.
Familias que conocen y ejercen sus derechos y res-
ponsabilidades respecto al cuidado de la salud inte-
gral de sus pequeos, de todo el ncleo familiar y de
la comunidad.
Mara habra podido identicar los signos
de alarma ante un caso de deshidratacin
si hubiera asistido a las sesiones educativas
que se dieron en la escuela, organizadas por
el maestro. Eso le habra permitido atender
inmediatamente a Juanito y llevarlo al centro
de salud ms cercano.
 En el establecimiento de salud le hubiera
pedido a la doctora que le explicara qu
enfermedad tena Juanito y cmo poda
evitarla en un futuro, as como el tratamiento
que deba seguir en su casa, vericando su
propia comprensin a travs de preguntas
sobre la dosis exacta de las medicinas que
deba administrarle.
Actores sociales conscientes de su rol y responsa-
bilidades para la promocin y vigilancia del cui-
dado de la salud integral de los menores, de las
propias familias y de la comunidad.
Irene, en su calidad de dirigente de la
comunidad, y al darse cuenta de la condicin
de Juanito durante su visita a Mara, le
hubiera podido sugerir que llamara a
Eusebio, el promotor de salud, para que le
sugiriera qu hacer.
Eusebio, al visitar la casa de Mara y ver el
cuadro de Juanito, le habra explicado qu
hacer de inmediato y la habra acompaado
al establecimiento de salud ms cercano
para que le brindaran al nio la atencin
necesaria.
Jos, el maestro de la escuela, al encontrarse
a Mara cargando al nio, le ha debido
preguntar qu le pasaba. Ante la explicacin
de Mara la hubiera acompaado a la casa
de Jacinto el alcalde, que estaba muy cerca,
para que los llevara en la camioneta de la
municipalidad al establecimiento de salud.
Por todo lo anterior, creemos importante y necesario
abordar la manera en que se pueden mejorar los pro-
cesos de comunicacin interpersonal entre los equi-
pos de salud y las familias, los actores sociales y las
familias, entre los equipos de salud y los actores socia-
les y entre los propios equipos de salud, dado que es
una condicin indispensable para llevar a cabo accio-
nes de promocin de las prcticas clave. Recordemos
que aqu no estamos hablando exclusivamente de
transmitir informacin, sino de desencadenar ver-
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
daderos procesos de comunicacin participativa que
contribuyan a cumplir nuestro objetivo.
En esta seccin de la gua abordaremos entonces
los elementos bsicos de la comunicacin asertiva
y presentaremos una propuesta para que podamos
implementar estrategias y actividades que nos ayuden
a mejorar los procesos de comunicacin interperso-
nal entre los grupos anteriormente mencionados para
favorecer la eciente adopcin de las prcticas clave
por parte de la comunidad.
Los invitamos a que revisemos juntos algunos aspec-
tos conceptuales, para luego pasar a discutir cmo
podramos hacer para mejorar nuestros procesos de
comunicacin interpersonal y grupal entre los actores
aludidos.
LA COMUNICACIN ASERTIVA, UN
COMPONENTE FUNDAMENTAL DE LA
COMUNICACIN INTERPERSONAL
Los seres humanos nos comunicamos permanen-
temente, lo cual nos brinda la posibilidad de inter-
cambiar, es decir, de dar y recibir, y en ese proceso
expresamos y compartimos sentimientos, emociones,
valores, ideas, necesidades, etc.
La comunicacin puede ser verbal y no verbal. Nos
comunicamos verbalmente cuando usamos el len-
guaje oral, y de manera no verbal cuando usamos
seas como por ejemplo asentir con la cabeza o mirar
a alguien en seal de aprobacin, o cuando levanta-
mos una ceja en seal de duda, o cuando damos una
palmadita en el hombro para expresar cario y com-
prensin.
51
 A travs de la comunicacin logramos
CAPTULO II
Llegar a acuerdos y soluciones democrticas,
producto del dilogo y el respeto, frente a
diversos problemas o situaciones.
Establecer normas claras de trabajo y coordi-
nacin con nuestro equipo de trabajo y con la
comunidad.
Mejorar nuestra relacin con los dems a
partir de una relacin ms slida con noso-
tros mismos.
Conocer mejor a las personas con las que
cotidianamente nos relacionamos en nues-
tro entorno laboral (miembros de nuestro
equipo de trabajo, personas de otros servi-
cios, familias, actores sociales, etc.).
Conozcamos algunas formas de comunicacin:
Comunicacin agresiva: Se basa en una acti-
tud defensiva.
Pero es el colmo! Tienen que esperar a
que sus nios estn al borde de la muerte
para traerlos a consulta; ustedes nunca
van a cambiar! Despus dicen que tienen
miedo de venir aqu y preeren que los
nios se les mueran en los brazos; creen
que con un par de mates ya soluciona-
ron el problema (Rosa, la doctora).
Comunicacin pasiva: Una de las partes cede
su opinin para dar paso a la del otro.
Sin preguntar a la madre mayores datos
sobre la salud del nio, le espet en forma
armativa y levantando la voz Me ima-
gino que sigues dndole sus alimen-
tos verdad? Mara, asustada y con voz
muy bajita, asinti con la cabeza. Tema
decirle que solo le estaba dando calditos
y que le haba suspendido los otros ali-
mentos y la leche, pues crea que si se lo
deca la iba a gritar ms fuerte (Mara,
madre de Juanito).
52
Comunicacin asertiva: Es la comunicacin
basada en el respeto y la tolerancia que nos
ayuda a mejorar nuestras relaciones inter-
personales y a promover encuentros de cali-
dad en cada oportunidad de contacto que
tenemos, no solo con las familias y actores
sociales, sino tambin con los miembros de
nuestro equipo de trabajo.
Al salir del centro de salud, Mara se
encontr con un voluntario de la Cruz
Roja, quien, al verla llorando y con el
nio en brazos, se le acerc y le pre-
gunt que qu le pasaba. Ella le coment
lo sucedido de manera confusa y entre
llantos. Al ver a la madre en ese estado
la hizo sentar, le trajo un vaso con agua
y trat de tranquilizarla para luego
explicarle con paciencia lo que tena que
hacer (voluntario de La Cruz Roja).
La comunicacin asertiva se caracteriza por ser:
Directa, clara y especca al transmitir senti-
mientos, pensamientos y necesidades.
Honesta, en la medida en que expresa acerta-
damente nuestros verdaderos sentimientos,
opiniones, o preferencias sin pordebajearnos
ni pordebajear a los dems en el proceso.
Descarta cualquier forma de manipulacin
sutil.
Describe un lenguaje no verbal caracterizado
por:
expresin facial, atenta, interesada, con-
gruente con lo que se expresa;
contacto visual directo;
postura relajada;
tono de voz moderado; y
velocidad del habla moderada.
Se evitan los calicativos o etiquetas para las
personas; se busca ms bien la descripcin de
los sentimientos y de los pensamientos que
producen en el sujeto un mensaje determi-
nado, enunciando lo que se deseara.
 Se dirige hacia la solucin de problemas por
medio de la negociacin, compromiso y bs-
queda de alternativas posibles; se trata de
enfrentar los problemas en el momento en Por ejemplo, la historia de Mara y Juanito habra sido
que suceden mediante una relacin de tipo distinta se hubieran establecido procesos de comuni-
emptico (ponerse en el lugar del otro) y de cacin asertiva, as:
la claricacin de sentimientos negativos y
malos entendidos.
Caractersticas de Historia sin comunicacin
la comunicacin asertiva
asertiva
La doctora, despus de revisar al
nio, diagnostic un cuadro de
Directa, clara y deshidratacin severa, Mara no
especca entenda lo que le deca.
Honesta Al llegar a la farmacia Mara
mostr la receta, pero el far-
macutico, muy enojado, dijo:
Siempre es lo mismo: escriben
las recetas con una letra espan-
tosa y no se comprende nada;
esa doctora est acostumbrada
a hacer eso. Seora, regrese y
dgale que le vuelva a escribir la
receta!
Lenguaje no verbal Ya casi sin fuerzas, Mara lleg
al dispensario, pero desde la
admisin le llamaron la atencin
por esperar tanto tiempo para
llevar al nio. La persona que la
atendi le arranc la boleta de
la mano y, con el ceo fruncido,
le dijo que esperara su turno,
sin darse cuenta de que el nio
requera ser derivado inmediata-
mente al servicio de urgencias.
Se establece una relacin uida y de buen
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
trato con las personas.
Historia con comunicacin asertiva
La doctora, despus de revisar al nio,
diagnostic un cuadro de deshidrata-
cin severa y explic de manera clara
y sencilla a Mara lo que esto signi-
caba y la gravedad del caso.
Al llegar a la farmacia Mara mostr
la receta, pero el farmacutico, al no
comprender lo que estaba escrito,
llam a la doctora y le dijo: Doctora,
buenos das, aqu est una paciente
suya que ha trado una receta, pero
la verdad es que no entiendo la letra
Podra por favor enviarme otra
receta? Muchas gracias.
Ya casi sin fuerzas, Mara lleg al
dispensario. La persona que estaba
en admisiones se dio cuenta del ner-
viosismo de la seora y le dijo que se
tranquilizara, le sonri y le pidi la
boleta para hacerla pasar inmediata-
mente a urgencias, pues not clara-
mente la gravedad del nio.
53
 Contina de la pg. 51
CAPTULO II

Caractersticas de Historia sin comunicacin Historia con comunicacin asertiva

la comunicacin asertiva
asertiva

Se evitan calica- Irene, vecina de Mara y dirigente
tivos de la comunidad, se enter de
que Juanito haba estado todo
el da con diarrea, de modo que
fue a casa de Mara y le llam
la atencin. Le dijo que por
mujeres como ella la comunidad
no aprenda y por eso segua
aumentando la cantidad de nios
enfermos. La inst entonces a
que llevara al chiquillo al estable-
cimiento de salud.
Irene, vecina de Mara y dirigente de la
comunidad se enter de que Juanito
haba estado con diarrea. As que fue a
su casa y le explic de manera clara y
sencilla la condicin del nio, aconse-
jndole que lo llevara inmediatamente
al establecimiento de salud. Adems,
como Irene conoce de tiempo atrs a
Mara y sabe que es una mujer res-
ponsable, est segura que lo har y
as ser un ejemplo para todas las
madres de la comunidad.

Se dirige hacia la Muy aturdida, Mara regres al
solucin de proble- consultorio y, luego de esperar
mas un buen rato, le pudo decir a la
doctora lo sucedido. sta, muy
molesta, llam al farmacutico y
lo rega de muy mala manera.
Muy aturdida, Mara regres al con-
sultorio y, luego de esperar un buen
rato, coment a la doctora lo suce-
dido. sta, con el n de solucionar
el problema llam al farmacutico y
le dijo que ya le estaba enviando la
receta. Asimismo le explic nueva-
mente a Mara la forma en que debe-
ra dar las medicinas al nio. Luego
convers con el farmacutico para
coordinar y ponerse de acuerdo.

A continuacin presentamos tres conceptos clave para entender la comunicacin asertiva:

Conanza Empata Respeto

Es una opcin, una elec-
cin. Una persona confa en
otra cuando cree que sta
no le har dao. El tipo de
cooperacin que obtienes
de las personas que traba-
jan contigo depender de si
existe o no conanza en la
relacin. Es el primer paso
para tener relaciones inter-
personales saludables tanto
entre compaeros de tra-
bajo, como en las familias y
en la comunidad.
54
Es la capacidad de ponerse
en el lugar de la otra per-
sona. Esto implica un nivel
de apertura y tolerancia,
amabilidad y una relacin
horizontal, activa, perso-
nalizada, simple y ecaz
que permita eliminar toda
barrera comunicacional
entre las personas. En ese
sentido, la empata es un
vnculo real que nos per-
mite ponernos en el lugar
del otro, lo cual favorece la
comunicacin y el trabajo
en equipo.
Es una actitud que traduce un valor
de consideracin hacia uno mismo
y hacia el otro. Debe estar presente
en todo proceso de comunicacin, y
sobre todo en las relaciones inter-
personales.
El respeto es un elemento central
de todo proceso de comunicacin
y est vinculado al concepto de
autoestima, pues en la medida que
tengamos sentimientos de valora-
cin y consideracin para con noso-
tros mismos, los tendremos para
con los dems.
Ahora que conocemos los elementos que forman parte salud, los cuales fueron abordados en el primer capi-

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

del proceso de comunicacin asertiva, es importante
tener en cuenta los enfoques que estn presentes en
los procesos de comunicacin interpersonal que se
dan dentro de los equipos de trabajo, en los contac-
tos y relaciones con las familias, la comunidad y los
actores sociales, y dentro de los propios servicios de
tulo: Interculturalidad, gnero, derechos y responsa-
bilidades.
Regresando nuevamente a la historia de Mara y
Juanito, analicemos algunas situaciones donde se evi-
dencia la ausencia de los enfoques antes tratados:

Situaciones de la historia Enfoque ausente

Una tarde el nio empez a tener diarrea, pero Mara no se daba el Deberes y derechos
tiempo para cambiarlo, pues con los otros nios tena mucho trabajo en frente a la salud del
casa. Como toda mujer de zona rural, pens que con los matecitos que le nio
estaba dando ya le iba a pasar.

Ella nunca haba ido al establecimiento de salud, pues a sus nios los Interculturalidad
tuvo en su pueblito con una partera y le haban dicho que all no los trata-
ban bien y que los nios empeoraban, sobre todo cuando les ponan algo
que llamaban vacuna.

Cuando Juanito present la quinta diarrea, ya ni siquiera se quejaba: Gnero

estaba cansado y triste, pero ya no lloraba. Entonces Mara record las
palabras de Eusebio y comenz a preocuparse. As que le pidi a su
esposo que la acompaara, pero l le respondi que la salud de los hijos
era responsabilidad de la mujer y que la de l era trabajar.

Mara, asustada y con voz muy bajita, asinti con la cabeza. Tema decirle Derecho de preguntar
que solo le estaba dando calditos y le haba suspendido los otros alimen- cuando no se entiende
tos y la leche, pues crea que si se lo deca la iba a gritar ms fuerte. algo

La doctora, despus de revisar al nio, diagnostic un cuadro de deshi- Deberes como pro-
dratacin severa, pero Mara se qued sin entender. Por n la doctora veedora de salud
le dio la receta y le dijo que se acercara inmediatamente a la farmacia.
Mara pregunt cmo debera dar las medicinas a su nio pero la doc-
tora, ya muy molesta y sin paciencia, le explic con trminos tcnicos que
Mara no comprendi.

Del mismo modo, es necesario que precisemos por qu
es importante desarrollar procesos de comunicacin
asertivos dentro de nuestro equipo para promover
encuentros de calidad. Todo establecimiento de salud
cuenta con un conjunto de personas que se organizan
en equipos de trabajo, en diferentes servicios, con el
objeto de trabajar a favor de una mejora de la salud de
la poblacin. En otras palabras, todo establecimiento
de salud es una organizacin. Las organizaciones fun-
cionan como un todo, es decir, como un sistema en
el cual cada parte se relaciona con la otra de manera
recproca. Si trasladamos este concepto al estableci-
miento de salud y a sus equipos, podemos observar la
manera en que ste funciona como un todo integrado
o sistema en el cual cada una de las partes o servi-
cios se relacionan de manera interdependiente para
su funcionamiento y para que los objetivos de salud
puedan cumplirse. 55
 Por tanto, la comunicacin asertiva puede contri-
CAPTULO II
buir tambin a mejorar los procesos de comunica-
cin orientados articular los servicios y reas en el
establecimiento de salud y a compartir una visin
comn. Esto es particularmente importante en lo que
se reere a la articulacin de los servicios, donde
AIEPI promueve la intervencin en actividades como
la inmunizacin, la administracin de suplementos
de vitamina A y la gestin de suministros de medica-
mentos, entre muchas otras (gura 1). Si bien AIEPI
promueve estas intervenciones en general, la respon-
Figura 1. AIEPI y otros programas tcnicos
Lo anterior permite entender la importancia que
tiene la comunicacin entre cada una de las partes
para desarrollar una visin comn, en el caso de una
organizacin como es el establecimiento de salud;
nuestra visin y objetivo compartidos constituyen un
asunto tan delicado e importante como la salud de las
personas.
En el caso de la estrategia AIEPI, la integracin de
componentes es entonces uno de los principales retos
56 con los que nos encontramos para posicionar este
sabilidad a este respecto suele ser potestad de los pro-
gramas instituidos en cada regin, con antelacin a la
implementacin de la estrategia. Sin embargo, AIEPI
procurar asegurar que dichas intervenciones estn
bien coordinadas y se ejecuten ecazmente (OPS-
AIEPI, 2002). Esto para que su implementacin
redunde en el fortalecimiento de los programas de
gestin de otros aspectos de la salud que ya operan
en el nivel local. Al mismo tiempo, estos programas
inuirn favorablemente en la ejecucin y aplicacin
de los planes y lineamientos de AIEPI.
nuevo modelo, tanto dentro de los servicios como
en la comunidad. Aqu es crucial la comunicacin
interna, pues si no se cuenta con una visin comn
consolidada dentro de los servicios mismos, poco se
podr hacer para posicionar la estrategia y sus bene-
cios como una alternativa real para mejorar la salud
de los menores.
En lo que se reere a compartir una misma visin,
podemos sealar entonces que cada uno de nosotros
es parte de un mismo equipo que integra los diferen-
tes servicios de un sistema llamado establecimiento de
salud. De ese equipo tambin forman parte las fami-
lias y los actores clave, quienes cumplen un papel muy
importante en la medida en que conocen sus derechos
y deberes frente al tema de la salud. Por ello, la comu-
nicacin asertiva dentro de los equipos de salud nos
permite identicar las siguientes ventajas:
conocer mejor el funcionamiento de cada
servicio y del propio sistema de salud, y
compartir una visin comn para brindar a
la poblacin un servicio de calidad.
Entendemos por visin compartida la expresin de
los objetivos que persigue la organizacin, en este caso
un establecimiento de salud o una red de servicios de
salud. Uno de los retos de AIEPI es que sta logre
posicionarse dentro de los propios equipos de salud.
Algunas veces, el personal de salud no percibe las
ventajas de esta estrategia desde un enfoque integral
de la salud del menor de 5 aos, y por lo tanto tam-
poco integra su trabajo de cuidado y atencin en salud
a los otros servicios o reas que comparten la AIEPI.
Por ello, es importante recordar que los objetivos y
benecios de la estrategia AIEPI tienen que formar
parte de la visin compartida de los equipos que com-
ponen las redes de los servicios de salud.
CMO HACEMOS PARA DISEAR ESTRATEGIAS
ORIENTADAS A PROMOVER LA MEJORA
DE LA COMUNICACIN INTERPERSONAL, Y
POR TANTO, ENCUENTROS DE CALIDAD?
A continuacin les presentamos los pasos de pla-
nicacin que podramos seguir para implementar
estrategias y actividades que nos ayuden a mejorar los
procesos de comunicacin y a promover encuentros
de calidad entre los equipos de salud y las familias,
entre los actores sociales y las familias, entre los equi-
pos de salud y los actores sociales, y entre los diferen-
tes equipos de salud.
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
PASO 1
Elaborar el diagnstico
PASO 2
Disear las estrategias
PASO 3
Implementar las estrategias
PASO 4
Monitoreo y evaluacin
La formulacin del diagnstico es el primer paso que
debemos dar antes de iniciar el diseo de la estrate-
gia para mejorar los procesos de comunicacin inter-
personal, y por lo tanto las relaciones interpersonales
entre los diferentes grupos.
Es importante conocer las causas de los problemas
de comunicacin, as como sus consecuencias y las
opciones de solucin; de ello depender la efectividad
de nuestra estrategia.
Identicamos y caracterizamos los
problemas de comunicacin
El objetivo es recoger informacin que nos permita
identicar qu problemas de comunicacin existen
entre los equipos de salud y las familias, los actores
sociales y las familias, entre los varios equipos de
salud y entre stos y los actores sociales en los dife-
rentes espacios y momentos, a saber: atencin en el
servicio, consejera y acciones de comunicacin comu-
nitaria, entre otras.
Para poder iniciar este anlisis debemos planearnos
las siguientes preguntas:
57
 Qu est pasando? yen al problema o a las posibles soluciones del
CAPTULO II

Dnde? mismo?
A quin afecta?
Cules son las causas principales? A partir de la historia de Mara y Juanito podramos
Cules son las principales consecuencias? responder las anteriores preguntas.
Qu creencias, actitudes y comportamientos
actuales de las personas afectadas contribu-

MOMENTOS DE ENCUENTRO

Equipo de salud Equipo de salud Familias Equipo de

familia equipo de actores sociales salud actores
salud sociales

Qu est No existe una Comunicacin Comunicacin Capacitacin

pasando? comunicacin deciente entre deciente entre deciente de
asertiva. el personal de los actores los promotores
salud. sociales y las de salud para
El equipo de familias. impartir conse-
salud no com- Poca claridad en jera.
prende la acti- las normas del No se aprove-
tud de la madre establecimiento chan los espa- Capacitacin
frente a la de salud. cios con las deciente de
enfermedad de familias para los diferentes
su nio. Escasa articu- comunicar los actores sociales
lacin entre los mensajes claves en tcnicas de
El equipo de componentes sobre el cuidado comunicacin y
salud tiene una de la estrategia de la salud de relaciones inter-
actitud agre- AIEPI. los menores. personales.
siva frente a la
madre. Ausencia de tra-
bajo en equipo.
La madre no
conoce sus res-
ponsabilidades
ni derechos
frente a la salud
de su nio.

La madre des-
conoce los sig-
nos de alarma
del menor
enfermo.

La madre
desconoce la
gravedad de la
enfermedad del
nio.

58
Contina de la pg. 56

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

MOMENTOS DE ENCUENTRO

Equipo de salud Equipo de salud Familias Equipo de

familia equipo de actores sociales salud actores
salud sociales

Dnde? En el estable- En los servicios En las visitas En los momen-

cimiento de del estableci- domiciliarias. tos de capacita-
salud. miento de salud. cin.
En la comuni-
En admisiones, En el momento dad. En el estableci-
en la consulta y de atencin a las miento de salud,
en la farmacia. familias. locales comu-
nales, escuelas,
etc.

A quin afecta? A aquellas familias que, al no comprender los mensajes de salud, no

emprenden acciones oportunas u oponen resistencia a asistir a los estableci-
mientos de salud.

A los miembros del equipo de salud que no pueden coordinar el trabajo

orientado al logro de objetivos comunes.

A los actores sociales que no pueden tener relaciones uidas con los equi-
pos de salud y con las familias.

Cules son las Intolerancia y Poca tolerancia Poca tolerancia No tienen claros
principales cau- poca paciencia por parte del y paciencia hacia los mensajes
sas? hacia las fami- personal de las familias. clave sobre el
lias. salud en sus cuidado de la
relaciones inter- No manejan una salud de los
No manejan una personales. comunicacin menores.
comunicacin uida y positiva.
uida y positiva. Ausencia de tra- No se han
bajo en equipo. Poca conanza cumplido los
Familias que de las familias objetivos de la
al no conocer hacia los actores capacitacin por
sus derechos sociales. parte personal
y responsabili- de salud.
dades en salud, No manejan los
no asumen una mensajes clave No se aprove-
actitud activa en sobre el cuidado chan los espa-
los momentos de la salud de cios con las
de la consejera, los menores. familias para lle-
por ejemplo var los mensajes
Mala comuni-
haciendo pre- sobre el cuidado
cacin con los
guntas. de la salud de
dirigentes de la
los pequeos.
comunidad.

59
 Contina de la pg. 57
CAPTULO II

MOMENTOS DE ENCUENTRO

Equipo de salud Equipo de salud Familias Equipo de

familia equipo de actores sociales salud actores
salud sociales

Cules son las Demora en acu- Desacuerdos y Los mensajes Comunicacin

principales conse- dir al estableci- conictos entre clave sobre el deciente entre
cuencias? miento de salud el personal de cuidado de la los actores
ante los signos salud. salud de los sociales y la
de alarma. menores no se poblacin.
Atencin de- transmiten a
Ausencia ciente a las las familias de Falta de infor-
de acciones familias. manera uida y macin de la
orientadas a la ecaz. poblacin sobre
prevencin en el cuidado de
temas de salud. la salud de los
pequeos.

Qu creencias, Temor a acudir Poca capacidad Poca motivacin Poca motivacin

actitudes y com- al estable- para manejar los de los actores de los actores
portamientos cimiento de conictos que se sociales res- sociales.
actuales de las salud. presentan en la pecto al com-
personas afecta- labor del esta- promiso con la Poca motivacin
das contribuyen Desconanza blecimiento de comunidad. de personal de
al problema de frente al perso- salud. salud para la
comunicacin? nal de salud. capacitacin y
Falta de pacien- coordinacin
Prejuicios hacia cia y tolerancia con los actores
las familias con los dems. sociales.
rurales por
parte del perso- Rivalidades
nal de salud. tcitas entre el
equipo de salud.

60
A continuacin presentamos algunos mtodos de investigacin que podemos utilizar para recoger la informa-

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

cin y algunas preguntas que enriqueceremos y adaptaremos de acuerdo con nuestra realidad:

Equipo de salud Equipo de salud Familias Equipo de salud

familia equipo de salud actores sociales actores sociales

Mtodos La observacin La observacin Entrevistas con Entrevistas con dife-

en los diferentes en los diferentes diferentes acto- rentes profesionales
servicios del esta- servicios del esta- res sociales. y personal miembro
blecimiento. blecimiento. de los equipos.
Entrevistas a las
Entrevistas con las Entrevistas con familias. Reuniones de eva-
familias y provee- diferentes profe- luacin dentro de
dores. sionales y personal Grupos focales los diferentes equi-
miembro de los con actores pos.
Entrevistas a la equipos. sociales y fami-
salida del estable- lias. Revisin de las his-
cimiento de salud. Reuniones de torias clnicas para
evaluacin dentro analizar casos de
Grupos focales con de los diferentes referencia y con-
familias y provee- equipos. trarreferencia.
dores.

Preguntas Cmo perci- Cmo se relaciona Qu elemen- Ha identicado

clave que ben las madres el personal de tos facilitan la algn actor clave
podemos y padres los salud: con actitu- comunicacin con el cual le sea
considerar procesos de des de conanza o entre los acto- difcil relacionarse?
comunicacin que distantes? res sociales y
desarrollamos con las familias? A qu factores atri-
ellos, por ejemplo Cules son los buye esta dicultad?
los referidos a temas o asuntos Qu elemen-
(vinculados al tra- tos dicultan la Cmo est afec-
consejera, comu-
bajo del servicio) coordinacin y tando a su trabajo
nicacin en la sala
sobre los cuales comunicacin esta dicultad de
de espera, comu-
se coordina o se entre las fami- relacin y comuni-
nicacin en admi-
realizan mayores lias y los actores cacin con el actor
siones, caja, etc.?
comunicaciones? sociales? clave?
Qu modi-
caciones en la Cmo evalua-
prestacin del ser- ra y calicara
vicio sugeriran las la coordinacin
madres y padres y la comunica-
para sentirse ms cin de su pro-
motivados a asistir motor de salud?
al establecimiento
de salud con sus
familias?

61
 cados y as lograr encuentros de calidad. A este pro-
CAPTULO II

PASO 1 ceso lo hemos denominado Agenda para el cambio,

Elaborar el diagnstico porque justamente est congurado por un conjunto
de aspectos que sern prioritarios para nuestro equipo
PASO 2
y por tanto debern ser incorporados a nuestras acti-
Disear las estrategias vidades cotidianas para lograr las transformaciones
PASO 3 deseadas.

Implementar las estrategias

PASO 4 Denimos objetivos

Monitoreo y evaluacin
Luego de tener los resultados del diagnstico, pasare-
mos a disear los objetivos, estrategias y actividades
para superar los problemas de comunicacin identi-
Para denir los objetivos tomaremos en cuenta los
mismos criterios establecidos en el Captulo I de la
presente gua. Los objetivos se denirn igualmente
como comportamientos esperados, tal como se ejem-
plica a continuacin, a la luz de la historia de Mara
y Juanito.

Pblicos Espacio de Objetivos/comportamientos esperados

destinatarios comunicacin

Familias- Establecimiento de El equipo de salud se comunica en forma asertiva con

equipo de salud las familias.
salud Comunidad En los momentos de conserjera, las familias pregun-
Visita domiciliaria tan sobre las formas de cuidar y prevenir las enferme-
dades en los pequeos.

Equipo Establecimiento de El equipo de salud mejora su trabajo en su calidad de

de salud salud tal y la coordinacin de los componentes de la estrate-
equipo de gia.
salud
El equipo de salud se relaciona a travs de procesos de
comunicacin uidos y asertivos.

Actores Comunidad Los actores sociales se comunican de manera asertiva

sociales - Visita domiciliaria con las familias.
familias
Los actores sociales comunican a las familias de
manera clara y sencilla los mensajes clave relaciona-
dos con el cuidado de la salud de los menores.

Los actores sociales aprovechan todos los espacios y

momentos para comunicar los mensajes clave relacio-
nados con el cuidado de la salud de los menores.

Las familias se comunican de manera asertiva con los

actores sociales.

62
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Pblicos Espacio de Objetivos/comportamientos esperados
destinatarios comunicacin

Equipo de Establecimiento Los actores sociales comunican de manera asertiva

salud acto- de salud mensajes clave relacionados con el cuidado de la salud
res sociales Escuela de los menores.
Comunidad Los equipos de salud y los actores sociales se comuni-
can de manera asertiva para cumplir sus objetivos.

Diseamos estrategias para mejorar Talleres de induccin, los cuales se inicia-

la comunicacin interpersonal y
promover encuentros de calidad
Luego de haber denido los objetivos en trminos de
los comportamientos que esperamos de las familias,
del equipo de salud y de los actores sociales para pro-
mover encuentros de calidad tanto dentro del equipo
mismo como de ste con las familias y los actores
sociales, deniremos qu estrategias podemos aplicar
para lograr los objetivos propuestos. Naturalmente
se trata de opciones que pueden ser enriquecidas y
adaptadas en cada pas. Del mismo modo, es impres-
cindible precisar que la mejora de los procesos de
comunicacin requiere acciones sistemticas y sos-
tenidas en el tiempo. Esto quiere decir que un taller
o una sola actividad evidentemente no generarn los
cambios deseados, y que se requieren procesos de
capacitacin en servicio continuos que partan de una
reexin sobre la propia prctica y sobre la realidad
que se vive en los servicios de salud, y en la relacin
entre stos y las familias y los actores sociales.
A partir de la experiencia de la historia con que inicia-
mos esta parte de la gua podramos proponer, a manera
de ejemplo, el desarrollo de las siguientes estrategias:
Comunicacin interna
Se llevarn a cabo acciones que creen espacios de
encuentro dentro de los propios equipos de salud
(personal de salud, voluntarios de la Cruz Roja y
agentes comunitarios de salud) que favorezcan el
posicionamiento de la estrategia, a saber:
ran con un proceso de construccin conjunta
y reexin con respecto a la problemtica de
salud infantil que afecta al pas, a la regin o
a la localidad. A partir de all se mostrarn
evidencias que permitan probar los bene-
cios de la implementacin de AIEPI con sus
tres componentes, as como los aportes de su
implementacin al propio trabajo cotidiano
del equipo de salud.
Grupos internos de aprendizaje (GIA) con-
formados por enfermeras, mdicos, auxiliares,
agentes comunitarios de salud y voluntarios
de la Cruz Roja, los cuales propociarn y
crearn espacios de intercambio de saberes
y experiencias entre los participantes. Estos
grupos sern conducidos por un facilitador
o tutor que puede ser algn miembro del
propio equipo de salud y ayudarn a que
los equipos de salud reexionen en forma
permanente acerca de la propia experiencia
de implementacin de AIEPI. A partir de
ello se revalorarn los aportes de la misma y
se propiciar un proceso de permanente revi-
sin y mejoramiento del trabajo realizado.
Pasantas en determinadas localidades en las
cuales est siendo implementada con xito la
estrategia AIEPI, con el n de que miembros
de otros equipos de salud de otros mbitos
puedan compartir experiencias y ensean-
zas. De este modo se reforzar el proceso de
apropiacin de los benecios de AIEPI en lo
relacionado con el cuidado de la salud inte-
gral de los menores. 63
 Boletines y peridicos murales, como
CAPTULO II
herramientas de intercambio de informacin
en torno a las actividades que realizan los
diferentes equipos, concretamente aquellas
que tienen que ver con la estrategia AIEPI.
Todo lo anterior fortalece el trabajo en
equipo.
Comunicacin asertiva para mejorar la
comunicacin y las relaciones interpersonales
Se desarrollarn acciones que favorezcan la mejora
de los procesos de comunicacin interpersonal en los
diferentes momentos de encuentro:
Equipos de salud familias
Actores sociales familias
Equipos de salud actores sociales
Equipos de salud equipos de salud
Las acciones que se proponen para lograr este obje-
tivo podran ser de la siguiente naturaleza:
Talleres de comunicacin asertiva, comu-
nicacin interpersonal y de mejora de las rela-
ciones interpersonales, los cuales constituirn
un espacio para poner de relieve los problemas
que se presentan en los diferentes momentos
de encuentro para buscar entre todos los invo-
lucrados alternativas asertivas de solucin que
conduzcan a procesos de comunicacin ui-
dos y ecaces (vase anexo 1).
Talleres de consejera Aconsejando a las
madres3 dirigidos al equipo de salud, a los
promotores de salud y a los voluntarios de la
Cruz Roja, donde se desarrollarn los conte-
nidos y pasos para llevar a cabo una adecuada
consejera. Estos eventos tambin sern
aprovechados para discutir conjuntamente
los posibles problemas que tengamos en este
espacio de encuentro con las familias.
3 Aconsejando a las madres es un curso y manual de capacitacin de la estrategia AIEPI. Su versin actualizada puede ser solicitada en las
ocinas de OPS en cada pas.
64
Programa de capacitacin a distancia en con-
sejera para el personal de la salud y los acto-
res sociales, utilizando la radio local.
Sesiones educativas en derechos y responsa-
bilidades en el cuidado de la salud integral de
los menores y de la comunidad, dirigido a las
familias con hijos menores de 5 aos.
Reuniones del equipo de salud y actores
sociales donde se podrn abordar algunos
conictos cotidianos que bloquean la comu-
nicacin entre estos dos grupos, con el n de
identicar mejores formas para comunicarse
y coordinar.
PASO 1
Elaborar el diagnstico
PASO 2
Disear las estrategias
PASO 3
Implementar las estrategias
PASO 4
Monitoreo y evaluacin
Luego de haber identicado los problemas y las estra-
tegias, el siguiente paso consiste en establecer una
serie de acuerdos con el personal del establecimiento
de salud, es decir, una agenda para el cambio. Esta
agenda es un plan en el cual sealaremos las principa-
les actividades referidas a reforzar y mejorar la comu-
nicacin interpersonal. A continuacin presentamos
un ejemplo, a la luz de la historia de Mara y Juanito:
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Diagnstico Desarrollo de entrevistas en Fernando

profundidad a actores sociales. Ferradas

Grupos focales con las familias.

Observacin del desempeo

del equipo de salud y de los
actores sociales.

Comunicacin Elaboracin de un programa

interna de capacitacin continua
en comunicacin asertiva y
comunicacin interpersonal.

Preparacin de materiales
didcticos para talleres.

Realizacin de talleres de
induccin.

Organizacin de grupos
internos de aprendizaje (GIA).

Capacitacin a tutores para

los GIA.

Identicacin de localidades
modelo en AIEPI.

Realizacin de pasantas.

Responsables del peridico

mural y boletines.

Promocin de Diseo de talleres de comu-

la comunica- nicacin asertiva y de con-
cin asertiva sejera.
para el mejo-
ramiento de Facilitacin de los talleres de
las relaciones relaciones interpersonales y
interpersona- de consejera.
les.
Responsable de la informa-
cin que se d en el peridico
mural.

Responsable de las reunio-

nes del equipo de salud y los
actores sociales.

Acompaamiento a los acto-

res sociales en las diferentes
actividades con las familias.
65
CAPTULO II

PASO 1
Elaborar el diagnstico

PASO 2
Disear las estrategias

PASO 3
Implementar las estrategias

PASO 4
Monitoreo y evaluacin

A continuacin presentamos una propuesta de indi-

cadores de monitoreo y evaluacin que nos pueden
ayudar medir los cambios que logremos.

66
INDICADOR VARIABLE UNIVERSO FRECUENCIA AGENTE METODOLOGA INS INSTRUMENTO
VERIFICADOR/
RECOLECTOR

N de proveedo- Conocimientos Prestadores de Inicio de la Responsable de la Informe de los Informe

res que conoce la previos de la salud. capacitacin. capacitacin. talleres de capa- Encuestas
estrategia AIEPI. estrategia AIEPI citacin, gru-
Al trmino de la Ficha de observacin
por parte del pos internos de
personal de capacitacin. aprendizaje (GIA) y
salud. pasantas.

N de reuniones Reuniones ordi- Servicios del esta- Mensual Responsable del Informes de cada re-
mensuales de narias que tie- blecimiento de monitoreo de los unin de los servicios
coordinacin entre nen los servicios salud. servicios del esta- del establecimiento de
servicios del esta- del estableci- blecimiento de salud.
blecimiento. miento de salud. salud.

N de proveedo- Conocimientos Proveedores de Al trmino de la Responsable de la Informe de los

res que conocen previos sobre salud. capacitacin. capacitacin. talleres de capa-
Documento del informe
la comunicacin comunicacin citacin, gru-
asertiva en las asertiva en las pos internos de Encuestas
relaciones inter- relaciones inter- aprendizaje (GIA) y Ficha de observacin
Al nal de la
personales. personales. pasantas.
capacitacin. Informe de grupos fo-
cales con poblacin

N de proveedores
que desarrollan
labores de con-
sejera con un
enfoque de comu-
nicacin asertiva.

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

67
 CAPTULO II

68
Contina de la pg. 65

INDICADOR VARIABLE UNIVERSO FRECUENCIA AGENTE METODOLOGA INS INSTRUMENTO

VERIFICADOR/
RECOLECTOR

N de usuarios Usuarios Cada dos Responsable del Consolidado y an- -Encuestas

que se muestran meses monitoreo de los lisis del resultado
satisfechos con el servicios del esta- de las encuestas, -Entrevistas
trato recibido en blecimiento de entrevistas y gru-
-Informe de grupos focales
el establecimiento salud. pos focales.
de poblacin
de salud.

Porcentaje de Casos de referen- Mensual Responsable del Informe mensual Fichas de referencia y con-
aumento de casos cia y contrarrefe- monitoreo de los de los casos de trarreferencia.
de referencia y rencia. servicios del esta- referencia y con-
contrarreferencia. blecimiento de trarreferencia.
salud.
CMO DISEAMOS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIN PARA PROMOCIONAR LAS
PRCTICAS CLAVE CON UN ENFOQUE
INTEGRAL Y PARTICIPATIVO?
San Andrs es una localidad rica en recursos
naturales habitada por cerca de 3000 fami-
lias agrupadas en varias comunidades peque-
as, cuyos miembros se dedican especialmente
a labores agrcolas y ganaderas. Todo hara
pensar que es una comunidad prspera, y sin
embargo los problemas de salud que presentan
los ms pequeos son preocupantes. Tres de
cada cinco nios tienen menos de cinco aos.
En su mayora, las familias estn compuestas
por 6 7 miembros, con cinco hijos en promedio
cada una. En esta localidad existen un centro de
salud y tres puestos de salud, y la mayor parte
de la poblacin tiene que desplazarse entre una
y dos horas para llegar a ellos.
Jacinta y Jos son esposos y viven la comunidad
de Buenaventura, que pertenece a la localidad
de San Andrs. Ya llevan 7 aos juntos y tie-
nen a Marco, un nio de 4 aos que va a una
escuelita cercana a su casa, y a Rosita, una beb
de 4 meses.
Jacinta est preocupada pues Marco tiene dia-
rrea hace ya varios das y duerme todo el da;
siempre est cansado y cada vez se ve ms a-
quito. Como no tiene tiempo de llevarlo al esta-
blecimiento de salud, la ha dado unos matecitos
para aliviar el malestar.
Debido a que Jacinta tiene que atender la casa,
a los nios y a su esposo, ha resuelto no ama-
mantar a su nia pues es ms fcil darle la
leche en bibern u otros lquidos. Una tarde de
domingo, en una actividad de su iglesia Jacinta
s oy hablar algo al sacerdote acerca de la
importancia de la lactancia materna, pero no
prest mucha atencin.
Una maana Jacinta se dio cuenta de que
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Rosita tambin haba amanecido con diarrea.
Cansada de tener a sus dos hijos enfermos, le
pidi a Jos que la ayudara y llevara a Marco
al puesto de salud. Sin embargo, Jos dijo tener
mucho trabajo, por lo cual no poda ocuparse de
las cosas de la casa.
Mientras tanto Marco le contaba a su mam
que se dorma en el colegio y que ha tenido que
ir varias veces al bao. Sin embargo, el maestro
del nio nunca le coment nada a Jacinta.
A Doa Juana, vecina de Jacinta y dirigente del
pueblo, le extraaba que esta ltima no ama-
mantara a su nia, siendo sta tan pequea, y
especialmente teniendo en cuenta que la madre
haba ido a unas charlas donde se haba hablado
de la importancia de la lactancia materna.
Pero a pesar que le haba aconsejado a Jacinta
hacerlo, sta nunca hizo caso.
Una tarde, Doa Juana fue a visitar a su
vecina Jacinta y encontr que Marco estaba
con diarrea. Entonces record que lo haba visto
jugando en un basural que haba en el parque.
Y como haca tiempo la municipalidad no reco-
ga la basura, seguro el nio se haba metido
algo a la boca y por eso la diarrea no paraba.
Como dirigente de la comunidad, doa Juana
estaba preocupada porque ya eran varios los
nios con diarrea. Ella estaba segura de que era
necesaria hacer algo al respecto, pero no saba
muy bien qu ni cmo ni con quin. Tambin
le preocupaba que Rosita no estuviera siendo
amamantada exclusivamente Cuntos nios y
nias de su comunidad estaran sufriendo los
mismos problemas de salud?.
Los das pasaron y Marco cada vez coma
menos, y segua durmiendo mucho tiempo, llo-
raba sin lgrimas y se le secaron los labios. Ante
69
 este cuadro Jos culp a Jacinta por no cuidar a
CAPTULO II
su hijo. Edwin, el promotor de salud, alertado
por doa Juana, visit a la familia y encontr
a Marco totalmente deshidratado. As que llev
al nio inmediatamente al establecimiento de
salud, que quedaba a una hora de la comuni-
dad.
Al llegar Jacinta sac cita solo para Marco,
porque era el mayor, creyendo que no iban
a querer atender a los dos nios. Y como
los dos tenan lo mismo, entonces pens
que seguira las mismas indicaciones para
Rosita.
Cuando entr a la consulta, el mdico se
sorprendi al ver el estado de salud del
nio y, sin preguntar nada, recrimin a
Jacinta:
Ahhh! seguro que tu eres una de esas
madres que se contentan con darle agitas
a sus hijos, sopitas y pan y con eso creen
que ya cumplieron con su obligacin.
Jacinta, con voz muy bajita y sin mirar a los
ojos le respondi: es que en mi pueblo los mates
son buenos y con eso ya se sienten mejor.
El mdico, ya muy impaciente, le respondi:
T lo has dicho: en tu pueblo. Este no es tu
pueblo y aqu las cosas se complican un poco
ms. Bueno, no perdamos el tiempo. Dale al
chico estas sales de rehidratacin oral para que
se recupere. Si en una semana no ha mejorado,
regresas. Jacinta sali asustada y sin saber qu
hacer, sintindose culpable y con rabia porque la
haban tratado mal.
Seguro muchos de nosotros hemos escuchado o
hemos sido testigos de historias como sta, que no
son ajenas a nuestra realidad. A partir de la situacin
descrita nos podramos preguntar:
70
Jacinta y Jos, supieron identicar a tiempo
los signos de alarma del nio con diarrea y el
peligro en el que se encontraba la vida de su
hijo?
Por qu los padres de Marco y Rosita actua-
ron como lo hicieron?
El comportamiento de Jos ayud a solucio-
nar el problema de salud de la familia?
Si doa Juana, la dirigente de la comunidad,
se daba cuenta que haba un problema por
qu no actuaba?
Qu pudo hacer el maestro, desde su labor
en la escuela, para poder prever que Marco
no llegar al estado de gravedad en el que se
encontraba?
Quin hubiera podido hacer algo para solu-
cionar el problema de la basura?
Aprovech el mdico la oportunidad para
brindar una atencin integral al nio y a la
nia?Aprovech la oportunidad de contacto
con la madre para comunicar los mensajes
para promover prcticas clave referidas al
cuidado del nio en el hogar?
La historia hubiera sido diferente si la fami-
lia hubiera conocido y aplicado las medidas
de prevencin para el cuidado de la salud de
los nios y las hubiera puesto en prctica?
La historia hubiera sido diferente si la fami-
lia hubiera sido consciente de que el cuidado
de salud integral de los nios y nias es un
derecho y tambin una responsabilidad?
La actitud del mdico reforz en la madre el
desarrollo de una conducta positiva respecto
a los cuidados de sus nios enfermos? Por
qu?
Qu podemos hacer para evitar situaciones
como esta?Las acciones deben provenir solo
del nivel local o tambin de los niveles de
decisin regionales o nacionales?Qu accio-
nes a nivel local, nacional o regional se pue-
den emprender para evitar situaciones como
stas?
Como lo muestra la historia, existen varios problemas
de salud que no solo afectan a la familia sino a la loca-
lidad y cuyas causas no responden exclusivamente a
las conductas y actitudes de Jos y Jacinta (la fami-
lia) sino a la inaccin o conductas poco apropiadas
de los diversos actores sociales, como por ejemplo el
alcalde, el maestro, la dirigente, el promotor de salud y
el propio personal de salud. Del mismo modo, es muy
probable que esta historia reeje no solo la realidad
que vive San Andrs, sino seguramente la de muchas
otras localidades nuestros pases. Por tanto, las accio-
nes que se emprendan tienen que incorporar inter-
venciones no solo en el mbito local sino tambin en
el regional y nacional.
Por lo tanto, si queremos que los conocimientos,
actitudes y prcticas de las familias y la comunidad
mejoren respecto al cuidado de la salud integral de los
menores, necesitamos desarrollar acciones sistemti-
cas de comunicacin a nivel local, regional y nacional
que, incorporadas en un plan, se orienten a brindar
informacin y educacin adecuada y oportuna a las
familias, a reconocer y valorar sus propios conoci-
mientos acerca de la problemtica de salud que pue-
dan estar enfrentando, y a favorecer las acciones de
prevencin y cuidado.
Como un aporte a la solucin de esta problemtica, en
esta parte de la gua metodolgica expondremos los
pasos que tenemos que seguir para el diseo, imple-
mentacin, monitoreo y evaluacin de estrategias de
comunicacin con un enfoque integral y participativo
para la promocin de las prcticas clave. La historia
de la comunidad de San Andrs nos ayudar a ejem-
plicar cada uno de los pasos que tenemos que dar.
No la olvides, analzala y vuelve a ella si es necesario,
conforme vayamos avanzando.
QU SIGNIFICA DISEAR ESTRATEGIAS
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
DE COMUNICACIN EN SALUD CON UN
ENFOQUE INTEGRAL Y PARTICIPATIVO?
Uno de los ingredientes para garantizar el xito de las
estrategias de comunicacin es que tengan un enfo-
que integral y participativo. Esto incluye vincular a los
diversos actores sociales en los niveles local, regional y
nacional, as como abordar simultneamente las prc-
ticas clave priorizadas en esos tres mbitos, as:
Disear e implementar estrategias de comunica-
cin con participacin de diversos actores socia-
les en los mbitos nacional, regional o local. Para
tener impacto en la salud pblica, las interven-
ciones de comunicacin orientadas a la adopcin
de las prcticas clave, y por lo tanto de los cam-
bios de comportamientos especcos, deben ser
ampliadas a escala, lo cual signica que un gran
nmero de individuos, familias y comunidades
incorporen y practiquen esos comportamientos
saludables y demanden atencin integral para
sus pequeos. Esto con el objeto de que puedan
obtenerse mejoras en los niveles nacionales y no
solo locales, lo cual se lograr en la medida en que
las intervenciones en comunicacin sean disea-
das y luego implementadas con la participacin
de diversas instituciones y actores sociales el los
mbitos nacional, regional y local bajo el liderazgo
de los Ministerios de Salud y a travs de alian-
zas estratgicas. El trabajo conjunto y articulado
contribuir a garantizar que tales intervenciones
respondan a las necesidades de la poblacin y
puedan ser sostenidas con los esfuerzos de todos
los implicados.
Abordar simultneamente las prcticas clave prio-
rizadas a nivel nacional, regional y local. Cada
pas, regin y/o localidad priorizar un conjunto
de prcticas de salud que debern llevar a cabo las
familias para superar la problemtica sanitaria
que puedan estar viviendo. Por ello, su promocin
exige que se diseen estrategias de comunicacin
71
 con un enfoque integral, es decir, que permita
CAPTULO II
abordar las prcticas clave en forma simultnea
y no fragmentada. Esto tomando siempre en
cuenta las prioridades sanitarias y las necesida-
des de salud de las familias y comunidades.
Desarrollar acciones a diversos niveles, a saber,
nacional, regional, comunitario, de las familias, los
actores sociales y los servicios de salud, as:
Niveles de decisin nacionales y regio-
nales: Aqu las acciones debern estar diri-
gidas a reforzar la funcin rectora de estos
niveles en los temas de salud, a travs de la
creacin de alianzas y vnculos estratgicos
interinstitucionales que permitan establecer
una red de trabajo coordinado y conjunto,
orientado a promover los cambios de com-
portamiento a escala, segn las prioridades
sanitarias del pas, regin y localidades. Estos
esfuerzos apoyarn las iniciativas locales de
cambio de comportamiento, pero sobre todo
le imprimirn un sentido de unidad y cohe-
rencia a las propuestas de cambio. Todas las
instituciones involucradas y comprometidas,
lideradas por el Ministerio de Salud en cada
pas, compartirn de esta forma objetivos y
estrategias de comunicacin comunes, lo cual
favorecer el impacto en la poblacin en la
medida en que se evitan discursos paralelos
y en ocasiones divergentes.
Con la comunidad: Las actividades se rea-
lizarn a travs de sus instituciones y acto-
res sociales (alcaldes, maestros, promotores
de salud, prestadores de servicios de salud,
voluntarios de la Cruz Roja, representan-
tes de los medios de comunicacin, iglesia,
dirigentes vecinales, etc.). Se trata de involu-
crarlos y comprometerlos con la promocin
de los benecios de la salud integral de los
menores y de las prcticas clave priorizadas,
aprovechando de esta forma toda oportuni-
dad de contacto con la poblacin para desa-
72
rrollar procesos asertivos de comunicacin y
educacin.
Con las familias: Aqu los procesos estarn
encaminados a ampliar sus conocimientos
y habilidades para que, conscientes de sus
derechos y responsabilidades ciudadanas, las
familias exijan y logren un cuidado oportuno
y adecuado de la salud integral de sus hijos.
Con los servicios de salud: Las acciones
debern encaminarse a fortalecer las capaci-
dades del equipo de salud para mejorar sus
procesos de comunicacin con las familias y
con la comunidad, adecuar los servicios de
salud a sus necesidades y expectativas, y faci-
litar la articulacin de los componentes de la
estrategia AIEPI.
Antes de iniciar nuestro recorrido, y de conocer cada
uno de los pasos que tendremos que dar para disear
las estrategias de comunicacin orientadas a promo-
ver las prcticas clave en los mbitos nacional, regio-
nal y local en la familia y la comunidad, es necesario
que recordemos los siguientes principios:
La promocin de los benecios del cuidado de la
salud integral de los menores como un derecho y
una responsabilidad de la familia y la comunidad.
Tal ser el marco de promocin de las prcticas
clave priorizadas en los niveles local, regional o
nacional. Esto por cuanto si logramos que las
familias cambien no solo sus conocimientos, acti-
tudes y prcticas en relacin con el cuidado del
nio enfermo, sino que adems se apropien de los
benecios del cuidado integral de la salud de los
menores, estaremos trabajando a favor de que los
padres y madres se conviertan en promotores de
su propio desarrollo.
El diseo de estrategias de comunicacin con un
enfoque participativo orientado a crear una visin
compartida. Los pasos que desarrollaremos a
continuacin para el diseo, implementacin,
monitoreo y evaluacin de las estrategias de
comunicacin parten del principio de que la
salud es responsabilidad de todos. Por ello es
recomendable que en este proceso participen
todas las instituciones y actores sociales que en
los niveles local, regional o nacional puedan con-
tribuir a lograr los cambios de conocimientos,
actitudes y prcticas en las familias y en la comu-
nidad. El trabajo en equipo, interinstitucional y
multidisciplinario contribuir tambin a que los
problemas de salud se conviertan para los actores
involucrados en nuestro problema, lo cual a su
vez ayudar a generar compromisos para la eje-
cucin del plan, siempre a favor de las familias y
la comunidad.
La articulacin de las estrategias de cambio de com-
portamiento en los niveles local, regional y nacional.
El proceso de planicacin que desarrollemos en
el nivel local (provincia, distrito, cantn, etc.)
para promocionar las prcticas clave puede tener
mayor xito si existe uno similar en los mbitos
regional o nacional. En el recuadro que aparece
ms abajo podemos visualizar los cinco pasos
necesarios para disear estrategias en cualquiera
de los niveles, pasos que iremos conociendo de
manera gradual y coherente a lo largo de esta
parte de la gua. Los invitamos entonces a que
nos acompaen en este recorrido.
PASOS PARA PROMOVER LAS PRCTICAS
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
CLAVE MEDIANTE LA ARTICULACIN DE LOS
NIVELES LOCAL, REGIONAL Y NACIONAL
Para lograr impacto en la salud pblica, las interven-
ciones de comunicacin deben ser implementadas
en una escala amplia. Esto signica que las accio-
nes de comunicacin deben ser diseadas, desde un
comienzo, para beneciar al mximo nmero posible
de individuos, familias y comunidades del pas. Ello se
lograr en la medida en que la planicacin de activi-
dades de comunicacin se realice con la participacin
de las instituciones y actores sociales que trabajan en
los niveles nivel local, regional y nacional. Como se
dijo, el recuadro que sigue muestra 5 pasos importan-
tes para facilitar la promocin a escala de las prcticas
clave. Este modelo ayuda a visualizar cmo podemos
organizar nuestro trabajo para lograr la participacin
y el consenso en cuanto a las estrategias de comunica-
cin que vamos a utilizar para promover las conduc-
tas prioritarias. Aunque la secuencia de los pasos es
importante, en la prctica podemos trabajar en varios
de ellos al mismo tiempo. Para verlo ms claro, pen-
semos en una escalera de ladrillos en la que se pueden
ir poniendo algunos de los peldaos de arriba una vez
que haya un nmero suciente que los soporte abajo.
73
CAPTULO II

PASOS PARA PROMOVER LAS PRCTICAS CLAVE EN LOS NIVELES LOCAL, REGIONAL Y
NACIONAL

PASO #1. Crear una visin compartida

PASO #2. Desarrollar estrategias de comunicacin con un enfoque participativo

Diagnstico a. Caracterizamos el problema de salud y la poblacin afectada
b. Identicamos barreras y facilitadores para promover las prcticas clave
c. Seleccionamos aquellos comportamientos prioritarios que vamos a promover
d. Identicamos los recursos y espacios de comunicacin
Estrategia a. Seleccionamos pblicos destinatarios
b. Denimos los objetivos de comunicacin
c. Denimos las estrategias para promover los comportamientos prioritarios

PASO #3. Diseo de un paquete integrado de acciones de comunicacin

a. Elaboramos mensajes
b. Seleccionamos y diseamos materiales de comunicacin acordes con los men-
sajes
c. Producimos y validamos el paquete de materiales educativo-comunicacionales

PASO #4. Implementacin y ampliacin la experiencia a escala

a. Elaboramos el plan de trabajo y el presupuesto
b. Organizamos el trabajo en equipo

PASO #5. Reprogramamos y ajustamos las intervenciones con base en resultados

Cabe notar que los pasos que desarrollaremos no son a pasos anteriores para seguir enriquecindolos: es un
estticos sino ms bien dinmicos; esto quiere decir proceso de reexin y construccin permanente.
que en cualquier momento podemos retornar al paso

74
 evaluacin de las estrategias de comunicacin. En res-

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

PASO 1 puesta a ello, se recomienda iniciar este primer paso
Crear una visin compartida
del proceso de planicacin con la construccin de
PASO 2 una visin compartida respecto a la problemtica
de salud que se pretende enfrentar. Esto contribuir a
Elaborar la estrategia
convertir el problema de salud en nuestro problema
PASO 3 de salud.
Disear un paquete integrado de
acciones de comunicacin El desarrollo de un primer taller de promocin y
sensibilizacin con los actores sociales es necesario
PASO 4 como un punto de partida para crear esta visin com-
Implementar y ampliar la partida. Por ejemplo, en el proyecto AIEPI comuni-
experiencia tario OPS- Cruz Roja, esta visin se construye en
los talleres denominados de planicacin de base.
PASO 5 En aquellos pases en los cuales todava no se est
Reprogramar y ajustar las implementando este proyecto, es recomendable lle-
intervenciones con base en los var a cabo este taller, que indudablemente ser una
resultados contribucin importante para identicar los retos que
involucran la actuacin de todos los actores sociales
y para comprometerlos con el trabajo mancomunado.
Recordemos que al inicio del presente captulo apren-
dimos a disear e implementar estrategias de comuni- A la luz del nuestro ejemplo de la localidad de San
cacin para lograr que los actores sociales de los niveles Andrs, all participaran en este taller el alcalde, los
local, regional o nacional se apropien de la estrategia dirigentes vecinales o comunales, los representan-
AIEPI a travs del reconocimiento de los benecios tes de las iglesias, de los promotores de salud, de las
del cuidado de la salud integral de los menores. Son ONG locales que trabajan en temas de salud, del sec-
justamente estos actores e instituciones sociales clave tor educacin o de las escuelas y, evidentemente, del
los que nos interesa ahora involucrar y comprometer sector salud.
en el proceso de diseo, implementacin, monitoreo y

75
CAPTULO II

PRIMER TALLER
UNA VISIN COMN ACERCA DE LA SALUD DE NUESTRAS FAMILIAS Y NUESTRA COMUNIDAD
LA SALUD INTEGRAL DE LOS NIOS Y NIAS, NUESTRA PRIORIDAD

Objetivo Crear una visin compartida con respecto a la problemtica de salud que
afecta a nuestros nios.
Desarrollar un primer ejercicio de priorizacin de las prcticas clave.
Generar condiciones para el diseo e implementacin participativa del plan
de comunicacin para la promocin de prcticas de salud clave en las fami-
lias y en la comunidad.
Destacar los benecios que obtendr cada institucin y actor social que se
comprometa con el proceso de promocin de las prcticas clave.

Participantes Instituciones y actores sociales de la localidad.

Resultados Actores sociales motivados para dar comienzo al proceso participativo de

esperados disear e implementar estrategias de comunicacin para promover las prc-
ticas clave dentro de la familia y la comunidad.
Actores sociales reconocen los benecios de comprometerse con el proceso
de promocin de prcticas clave en el fortalecimiento de sus roles y funcio-
nes.
Actores sociales generan compromisos en torno al desarrollo de los pasos
de planicacin 2, 3, 4 y 5.

Duracin Un da

Metodologa Participativa y analtica: Se partir del reconocimiento de los saberes y expe-

riencias previas para, a partir de all, generar un proceso de reexin ac-
cin en los participantes.

Un taller de similares caractersticas podra realizarse en el mbito regional o nacional, donde todos los actores
sociales de su nivel asuman compromisos similares. Esto contribuir a fortalecer signicativamente las acciones
locales y permitir implementar la estrategia en una escala ms amplia que supere el mbito local.

76
 Identicamos y caracterizamos la problemtica

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

PASO 1 de salud y a la poblacin afectada
Crear una visin compartida

PASO 2 Se trata de aquella situacin crtica que pretendemos

enfrentar y contribuir a cambiar con el aporte de las
Elaborar la estrategia
estrategias de comunicacin. La etapa de diagnstico
PASO 3 permite elegir y denir l o los problemas de salud
Disear un paquete integrado de centrales, as como analizar sus causas y consecuen-
acciones de comunicacin cias en las familias y la comunidad.

PASO 4 Es importante sealar que a menudo pueden existir

Implementar y ampliar la muchos problemas de salud, y por ello es imprescin-
experiencia dible identicarlos y priorizarlos como un punto de
partida para el diseo de las estrategias. Una adecuada
PASO 5 priorizacin de los problemas de salud nos permite
Reprogramar y ajustar las denir mejor el pblico destinatario y las estrategias, a
intervenciones con base en los n de poder racionalizar mejor los esfuerzos y recur-
resultados sos para nuestra intervencin comunicacional.

Para el proceso de identicacin del problema se

recomienda que el grupo de actores sociales involu-
Hacemos el diagnstico
crados en el diseo de las estrategias de comunicacin
se formulen las siguientes preguntas:
En este momento de la planicacin responderemos
a la siguiente pregunta: Dnde estamos? El diagns-
Qu est pasando, dnde y cundo, y a
tico es un proceso de investigacin que permite reco-
quin afecta?
ger, seleccionar, sistematizar y analizar informacin
Cules son las principales causas y las con-
de la siguiente manera:
secuencias?
Qu conocimientos, creencias, actitudes y
a. Identicamos y caracterizamos el problema
comportamientos actuales de las personas
o problemas de salud y la poblacin afec-
afectadas contribuyen al problema o a sus
tada.
posibles soluciones?
b. Identicamos las barreras y facilitadores por
prctica clave priorizada.
Qu est pasando, dnde y cundo, y a
c. Seleccionamos los comportamientos priori-
quin afecta?
tarios que vamos a promover.
Este momento est orientado a identicar y a caracteri-
d. Identicamos recursos y espacios de comuni-
zar el problema. La importancia de que sea un proceso
cacin.
participativo (equipo de salud y actores sociales) es que
permite, como ya dijimos, que el problema se convierta
A continuacin desarrollaremos los momentos del
en nuestro problema. Solo en la medida en que se lo per-
diagnstico participativo para el diseo de estrategias
ciba colectivamente se puede llegar a un consenso sobre
de comunicacin.
las acciones que se deben realizar para abordarlo. De ah
la necesidad de que el problema sea visible para todos.
77
 En cuanto a la pregunta acerca de a quin afecta, la Muchos de los problemas de salud que hemos identi-
CAPTULO II

respuesta a la misma nos ayudar tambin a caracte-
rizar a la poblacin afectada por el problema de salud,
que ser nuestro pblico destinatario con sus espe-
cicidades en trminos de edad, sexo, etnia, lugar de
trabajo o estudio, nivel socioeconmico, nivel educa-
cional, conocimientos, actitudes, prcticas en relacin
con el problema de salud, medios a travs de los cua-
les se informa, a quin le cree, etc.
cado estn relacionados con la situacin de las prc-
ticas clave, tal como lo podemos ver en la problemtica
de salud que vive la localidad de San Andrs, donde
habitan Jacinta y Jos. A partir de este momento res-
ponderemos a todas las preguntas que nos ayudarn a
denir el problema de salud en San Andrs:

Qu est pasando? Trecientos nios y nias se enferman de diarrea cada mes.

El ao 2002, 7 nios murieron por causa de la diarrea.

Situacin de las Algunas madres conocen los signos de peligro de algunas enfermeda-
prcticas clave des y tienen una actitud favorable en cuanto a asistir al establecimien-
to de salud, pero nalmente no llevan a sus hijos en forma oportuna.
Los padres y/o responsables del cuidado de los menores no reconocen
los signos de peligro ante un caso de diarrea.
Los padres y/o responsables del cuidado de los menores no estn fami-
liarizados con los cuidados que necesitan los menores en el hogar para
recuperarse.
Dos de cada 3 madres de la localidad no amamantan a sus hijos en
forma exclusiva hasta los 6 meses.
Ausencia de prcticas sanitarias para el manejo de las basuras.
Dos de cada 3 menores de 5 aos sufren de desnutricin.
Los padres no participan activamente en el cuidado de la salud de sus
hijos.
Los padres y la comunidad desconocen que la salud integral de los
menores es un derecho, y que tanto ellos como los diferentes actores
sociales de la comunidad tienen el deber de velar porque as sea.

Dnde y cundo? Esta problemtica de salud afecta a la localidad de San Andrs y es permanente.

A quin afecta? Principalmente a los menores de 5 aos.

Cules son las causas y las consecuencias? diseo de las estrategias de comunicacin, debido a
En este momento, los porqus reiterativos que nos sus diversos conocimientos y experiencias, se expre-
permiten identicar las causas de los problemas hacen sen y compartan informacin con el grupo. Surgirn
que los distintos actores que estn participando en el as causas originadas en las familias, en la comunidad,

78
en los propios servicios de salud, en otras institucio- dirigidas a enfrentar las consecuencias. Por ejemplo,

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

nes representativas de la comunidad, del Estado, de
la estructura socioeconmica, etc. Los porqus reite-
rativos inducen a explicar el problema.
Del mismo modo, es importante identicar las con-
secuencias o el efecto del problema, es decir, lo que
aparece como manifestacin externa y generalmente
visible; en otras palabras, lo que el grupo humano
conoce. La identicacin de las consecuencias per-
mite demostrar que las acciones dirigidas a enfren-
tar las causas son ms sostenibles y exitosas que las
en la localidad de San Andrs, si la causa de los epi-
sodios de diarrea en los nios menores de 5 aos se
origina en las condiciones de insalubridad existentes,
la intervencin sostenible ser aquella dirigida a resol-
ver los problemas de agua y saneamiento y no exclu-
sivamente el medicamento para resolver los casos de
deshidratacin.
En referencia a la problemtica de salud de la localidad
de San Andrs, podramos responder a las siguientes
preguntas:

Problema de salud Cules son las causas? Cules son las

identicado consecuencias?

Los padres y/o cuidadores no
reconocen los signos de peli-
gro ante un caso de diarrea.
Los padres o cuidadores no
fueron informados y prepa-
rados para identicar los
signos de peligro.
Los padres o cuidadores no
consideran que la diarrea
sea una enfermedad por la
cual hay que preocuparse.
Los nios pueden morir
cuando el problema de
deshidratacin no se trata
a tiempo.
Los nios pueden sufrir
cuadros de desnutricin,
lo cual afecta su estado de
salud y bienestar general.

Dos de cada 3 madres de la
localidad no amamanta a sus
hijos en forma exclusiva hasta
los 6 meses.
Poca valoracin familiar
con respecto a los bene-
cios de la lactancia mater-
na.
Existencia de una serie de
creencias y mitos que in-
ciden en una alimentacin
temprana en el nio o nia,
etc.
Poco acceso a informacin
en torno a la importancia
de la lactancia materna ex-
clusiva para el crecimiento.
Presencia de una alta tasa
de desnutricin crnica en
los menores de 5 aos.
Retardo en determinados
aspectos relacionados con
el desarrollo intelectual y
emocional del menor.
Alta incidencia y prevalen-
cia de enfermedades infec-
tocontagiosas en menores
de 5 aos.

Ausencia de prcticas sanita- El municipio no prioriza Los menores seguirn pre-

rias para el manejo de basu- acciones orientadas al sa- sentando cuadros de dia-
ras. neamiento ambiental de la rrea que pueden poner en
localidad. peligro sus vidas.
La salud de la comunidad
en general puede estar en
peligro.
79
CAPTULO II

Problema de salud Cules son las causas? Cules son las

identicado consecuencias?

Los padres y la comunidad
desconocen que la salud
integral de los menores es
un derecho y que tanto ellos
como los dems actores
sociales de la comunidad
deben velar porque se cumpla.
Las familias desconocen Los servicios de salud pier-
sus derechos y responsa- den oportunidades valiosas
bilidades ciudadanas en de atender a los menores
referencia al cuidado de la con un enfoque integral.
salud de sus hijos. Las familias no solicitan o
Los servicios de salud y la exigen atencin integral
comunidad no promueven para sus pequeos.
los benecios del cuidado
de la salud integral de los
menores como un derecho
y como una responsabili-
dad.
En los servicios de salud no
se aprovechan las oportu-
nidades de contacto con las
familias para desarrollar
procesos de comunicacin
y educacin.

Qu conocimientos, creencias, actitudes y Estudios cualitativos de conocimientos, acti-

comportamientos actuales de las personas
afectadas contribuyen al problema o a su solucin?
La pregunta permite identicar aquellos aspectos
subjetivos que estn detrs de muchas prcticas vin-
culadas al tema de salud. De esta manera podemos
tener una informacin y un panorama ms integral
del problema, y con ello podemos hacer un aporte
importante al diseo de las estrategias de comunica-
cin. La informacin para responder a estas pregun-
tas puede ser recopilada a travs de:
La sistematizacin de la informacin que
aparece en estudios que otras instituciones
de la localidad (el propio sector salud, ONG,
universidades, municipios, etc.) hayan desa-
rrollado sobre la problemtica de salud que
estamos enfrentando. Es importante que
podamos tener tiempo suciente para reco-
pilar los datos ya existentes, con el n de no
duplicar esfuerzos.
80
tudes y prcticas (CAP). Es recomendable
desarrollar estos estudios siempre y cuando
la informacin recopilada de otros documen-
tos sea insuciente para poder explicar la
problemtica, caso en el cual se recomienda
aplicar grupos focales o entrevistas en pro-
fundidad, as como procesos de observacin
sistemtica.
Estudios cuantitativos de conocimientos,
actitudes y prcticas (CAP), los cuales nos
sirven tanto de diagnstico como de lnea de
referencia. Una lnea de referencia o de base
es aquel punto de comparacin que nos per-
mite determinar los conocimientos, actitudes
y prcticas imperantes antes de la implemen-
tacin de las estrategias de comunicacin, as
como los logros obtenidos despus del pro-
ceso de implementacin. En la lnea referen-
cia se deben incluir tambin preguntas sobre
la exposicin de la poblacin a los mensajes
y a la mezcla comunicacional. Estos estudios
 utilizan encuestas estructuradas y requieren ponente de comunicaciones) se incluya un

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

rigurosidad en su aplicacin, lo cual incluye
muestras adecuadas y una supervisin minu-
ciosa del trabajo de los encuestadores e
investigadores con experiencia. Todos estos
requerimientos hacen que las investigacio-
nes cuantitativas sean costosas. Los estudios
CAP se usan generalmente como lnea de
referencia para proyectos que pueden incluir
o no un componente de comunicaciones. Si
los proyectos incluyen un componente de
comunicaciones, es necesario asegurar que
en el estudio CAP (que servir para evaluar
el proyecto en su totalidad y no solo su com-
conjunto de temas comunicacionales espec-
cos, como por ejemplo la exposicin de las
personas a la mezcla comunicacional.
En referencia a la problemtica de la localidad de San
Andrs, a partir de un sondeo cualitativo podramos
recoger informacin sobre los conocimientos, actitu-
des y prcticas relacionados con los diferentes pro-
blemas de salud que aquejan a la comunidad y a sus
familias (p.e con respecto a las razones del reemplazo
temprano de la leche materna), as como sobre una
serie de valores, mitos y/o creencias en torno a este
tema:

Problema de salud Conocimientos Actitudes Prcticas

identicado

Dos de cada 3
madres de la locali-
dad no amamantan
a sus hijos en forma
exclusiva hasta los 6
meses.
Las madres cono- Para las madres, A partir de los 4
cen el valor nutriti- la leche materna meses, la lactan-
vo de la leche. es el mejor ali- cia materna no
mento. es exclusiva; los
nios comienzan
a consumir otros
alimentos.

Los padres o cuida-
dores no reconocen
los signos de peligro
en los menores en un
caso de diarrea.
Los padres o cui- Los padres o cui- Los padres o cui-
dadores conocen dadores conside- dadores llevan a
algunos signos de ran que la diarrea sus hijos al es-
peligro como los es una enfermedad tablecimiento de
vmitos y la ebre. que se cura sola. salud cuando es-
tn graves.
Los padres o cui-
dadores no identi-
can a tiempo los
signos de peligro.

Identicamos barreras y facilitadores impidiendo que la poblacin adopte las prcticas

por prctica clave a ser promocionada
En la fase de caracterizacin de la problemtica de
salud hemos aprendido un poco ms acerca de los
conocimientos, actitudes y prcticas de la poblacin.
Ahora identicaremos las barreras de tipo social, cul-
tural, econmico, geogrco y cognitivo que estn
clave, as como aquellos factores que podran actuar
como facilitadores para la incorporacin de las mis-
mas. La informacin sobre las barreras y facilitadores
nos ayudar a promover las prcticas clave a travs de
estrategias dirigidas a vulnerar las primeras y aprove-
char los factores que contribuyan a lo segundo.
81
 A continuacin presentamos, siempre en relacin ria. Observaremos que tanto las barreras como los
CAPTULO II

a la problemtica que vive San Andrs, un anlisis facilitadores no tienen que ver exclusivamente con
de las probables barreras y facilitadores a partir de el individuo o su familia, sino tambin con la propia
una de las prcticas priorizadas en nuestra histo- comunidad y los servicios de salud.

Comportamiento Barreras que pueden estar impidiendo Facilitadores que pueden apoyar
factible la adopcin de la prctica clave el logro de la prctica clave

Alimentar al beb NIVEL INDIVIDUAL NIVEL INDIVIDUAL

solo con leche
materna desde la Las madres : La mayora de madres de la
primera hora des- comunidad son receptivas y tie-
Consideran que la leche materna no es nen una buena actitud hacia la
pus del parto y
suciente para alimentar al beb y por comunicacin.
durante los prime-
ello introducen otros lquidos.
ros 6 meses.
Algunas madres valoran positiva-
Tienen la creencia que la leche materna mente el cuidado de la salud de
Alimentar al beb
no calma la sed del beb y por eso sus pequeos.
con leche materna
introducen el consumo temprano de
tanto de da como
otros lquidos.
de noche por lo
menos 8 veces en Sienten que no producen suciente
24 horas. leche para alimentar al beb.

Tienen temor a acudir al puesto de

salud para poder resolver sus pregun-
tas o dudas con respecto a la lactancia
materna.

NIVEL FAMILIAR NIVEL FAMILIAR

Los esposos no apoyan a la madre que
amamanta en las labores del hogar y
comunitarias como la cosecha.
Las abuelas y otros familiares cercanos
no valoran los benecios de la lactancia
materna exclusiva e inducen al aban-
dono temprano de la misma.
Los cnyuges de las mujeres que
dan de lactar tienen buena disposi-
cin para recibir informacin aso-
ciada a temas de salud.
Las hermanas y madres repre-
sentan fuentes de informacin
de alta credibilidad para la mujer
que amamanta.

ACTORES SOCIALES EN EL MBITO ACTORES SOCIALES EN EL

COMUNITARIO MBITO COMUNITARIO

Los dirigentes no se involucran en la Los maestros de la red de

promocin de prcticas que pueden ser
saludables para la comunidad y no per-
ciben con claridad que este tema est
vinculado al progreso y desarrollo de la
misma.
El alcalde no ha querido involucrarse en
actividades de promocin de la lactan-
82 cia materna exclusiva en nios y nias
escuelas pblicas desarrollan
peridicamente actividades con
los padres de familia y abordan
diferente temas, algunos de los
cuales estn vinculados al cui-
dado de la salud.

Comportamiento Barreras que pueden estar impidiendo
factible la adopcin de la prctica clave
menores de 6 meses, y desconoce los
benecios que signica para el sustento
de una poblacin saludable al interior
de su comunidad.
ACTORES SOCIALES: SERVICIOS
DE SALUD
Durante el control prenatal no se com-
parten con la familia mensajes vincu-
lados a los benecios de la lactancia
materna y a las tcnicas de amamantar.
Las usuarias de los servicios de salud
se quejan frecuentemente por el trato
impersonal y poco respetuoso de sus
costumbres y tradiciones.
El personal de salud hace escaso
seguimiento a las madres despus del
parto, y en las visitas domiciliarias no
se adopta un enfoque integral para las
acciones de prevencin y promocin.
La mayor parte de familias vive por lo
menos a dos horas de los estableci-
mientos de salud, y el tiempo de espera
para la consulta es de aproximada-
mente de una hora por usuario.
Los mdicos oponen resistencia a
desarrollar labores de comunicacin y
educacin con las familias por fuera del
establecimiento de salud.
Limitado uso de los espacios naturales
de comunicacin dentro de los servicios
de salud, como por ejemplo las salas de
espera, admisiones y otros.
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Facilitadores que pueden apoyar
el logro de la prctica clave
Las madres de la comunidad que
han tenido experiencias exitosas de
lactancia materna se encuentran
motivadas para compartirlas.
Los promotores de salud estn
capacitados en tcnicas para
amamantar.
Los voluntarios de la Cruz Roja
estn comprometidos con el tra-
bajo comunitario.
La iglesia de la localidad esta
comprometida con la mejora de
la salud de las familias.
NIVEL INSTITUCIONAL: SERVI-
CIOS DE SALUD
Los establecimientos que han
incorporado en su prctica coti-
diana la comunicacin asertiva y
el trabajo en equipo son aquellos
que tienen mejor disposicin
a implementar estrategias de
comunicacin para promover las
prcticas clave.
Uno de los establecimientos de
la red de servicios de salud reci-
bi un premio como amigo de la
lactancia materna por las labo-
res de promocin a favor de esta
prctica saludable.
El mdico jefe de la red de servi-
cios de salud est muy motivado
para desarrollar trabajo articu-
lado con la comunidad.
83
 El proceso de diagnstico nos aporta insumos que de la lactancia materna exclusiva durante los prime-
CAPTULO II

utilizaremos para empezar a pensar en la accin, pero
antes debemos operacionalizar las prcticas clave de
tal modo que podamos ajustarlas a la problemtica de
salud que hemos identicado. A continuacin vere-
mos la forma de priorizar y seleccionar los comporta-
mientos especcos que vamos a promover.
Seleccionamos los comportamientos
prioritarios que vamos a fomentar
Cada prctica clave es una suma de comportamientos
ideales recomendados para el conjunto de la pobla-
cin. Esto implica que debemos decidir qu compor-
tamientos especcos queremos promover para cada
situacin. Por lo tanto, para operacionalizar una prc-
tica clave lo primero que tenemos que hacer es des-
glosarla en los distintos comportamientos ideales que
la componen. Despus tendremos que priorizarlos y
seleccionar los ms apropiados segn el contexto. Por
ejemplo, en el caso de la estrategia AIEPI, la prctica
ros seis meses de vida podra desglosarse en una lista
de comportamientos especcos que describan la
frecuencia con la que se debe amamantar; las tcni-
cas correspondientes y el posicionamiento del beb;
la tcnica de la extraccin y conservacin de la leche
materna; la necesidad de no dar agua ni otros lquidos
aparte de leche materna, y cmo alimentar al beb en
caso de enfermedad, entre otras cosas.
Hasta aqu hemos identicado los comportamien-
tos actuales de la poblacin y los comportamien-
tos ideales. Ahora necesitamos elaborar una lista de
comportamientos factibles, tratando de acercarnos
lo ms posible a los comportamientos ideales pero
reconociendo que hay barreras que se interponen en
el camino, aunque tambin facilitadores que conduz-
can a su plena adopcin.
A continuacin presentamos algunas deniciones
que nos ayudarn a repasar y comprender mejor lo
que hemos aprendido:

COMPORTAMIENTO IDEAL COMPORTAMIENTO ACTUAL COMPORTAMIENTO FACTIBLE

( Prcticas clave) (Problemtica de salud) (Comportamiento especco)

Es aquel que se considera Se reere al comportamiento Es el comportamiento factible

tcnicamente correcto. Esta vigente en la poblacin y que de lograr y que es absoluta-
conducta se considera ideal, buscamos modicar. mente necesario para la solu-
aunque no siempre es fcil de cin del problema identicado.
llevar a la prctica por parte
del pblico destinatario debido
a factores econmicos, cultu-
rales, geogrcos, etc.

84
A manera de ejemplo, y para el caso de la problemtica de salud de la localidad de San Andrs, presentamos el
siguiente cuadro:
COMPORTAMIENTOS IDEALES
(Prcticas clave)
Amamantar a los bebs
desde el nacimiento y de
manera exclusiva hasta los
6 meses de edad.
Administrar a los nios
enfermos el tratamiento
casero apropiado para las
infecciones.
COMPORTAMIENTOS
ACTUALES
(Problemtica de salud)
Dos de cada 3 madres de la
localidad no amamantan a
sus hijos en forma exclusi-
va hasta los 6 meses.
Una de cada 3 madres de
la localidad alimenta al
recin nacido con leche en
la primera hora despus
del parto.
Los padres y/o cuidadores
no reconocen los signos
de peligro ante un caso de
diarrea en los menores.
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
COMPORTAMIENTOS
FACTIBLE
(Comportamientos
especcos
Mantener al recin nacido
cerca de la madre y ama-
mantarlo durante la prime-
ra hora despus del parto.
Alimentar al beb hasta los
6 meses y de forma exclu-
siva con leche materna. No
dar biberones, agua u otros
lquidos y/o alimentos.
Amamantar, cuando el
beb lo pida, tantas veces
lo pida, por lo menos 8
veces en 24 horas, durante
los primeros 6 meses.
Si el beb enferma se lo
debe continuar amaman-
tando.
Alternar el pecho en cada
alimentacin para garanti-
zar su vaciado y estimular
la produccin de leche.
Cuando el nio tiene dia-
rrea, empezar cuanto antes
a darle lquidos caseros.
Seguir alimentando al
nio. Cuando un nio tiene
ebre, darle ms lquidos,
seguir alimentndolo, no
vestirlo con ropa abrigada
y darle una dosis de Pa-
racetamol para bajarle la
temperatura.
85
 Para terminar esta fase, solo restara priorizar y selec-
CAPTULO II
cionar los comportamientos factibles ms relevantes
para el programa de comunicacin. En condiciones
normales, resultara muy difcil promover todos los
comportamientos factibles de todas las prcticas clave
en salud infantil. Debemos gestionar bien nuestros
escasos recursos y asegurarnos de que estamos pro-
moviendo las conductas ms relevantes. Para lograr
este objetivo, nos ayudar priorizar todos los com-
portamientos factibles.
El ejercicio de priorizacin nos ofrece las siguientes
ventajas:
Permite ordenar y comparar los comporta-
mientos ms relevantes para la problemtica
IMPACTO
El impacto es una estimacin del efecto que obten-
dramos si la poblacin adoptara un cierto com-
portamiento. En otras palabras, nos indica en qu
medida se resolvera el problema de salud si la
poblacin realizara ese comportamiento de manera
sostenida.
Con base en su impacto y modicabilidad podremos
comparar los comportamiento factibles y priorizarlos.
Lo ideal sera invertir nuestros recursos en aquellos
comportamientos que tengan alto impacto sobre el
problema de salud y sean fcilmente modicables.
Este proceso de priorizacin de comportamientos se
puede utilizar para disear estrategias de intervencin
a nivel local, regional y regional.
Identicamos los recursos y espacios
de comunicacin
En este momento identicaremos, recogeremos y
86 organizaremos la informacin sobre los recursos de
de salud de la comunidad con la que estamos
trabajando.
Nos ayuda a racionalizar los recursos nan-
cieros y humanos disponibles focalizando
nuestros esfuerzos en los comportamientos
ms importantes.
Cmo podemos priorizar nuestra lista
de comportamientos factibles?
Para poder priorizar nuestros comportamientos fac-
tibles de una manera objetiva es importante tener
criterios de priorizacin. En este sentido, hay dos cri-
terios fundamentales: impacto y modicabilidad de
las conductas factibles.
MODIFICABILIDAD
La modicabilidad nos indica lo fcil o difcil
que resultara a la poblacin adoptar ese
comportamiento.
comunicacin que existen en la localidad, regin o
pas. Esta informacin es til para la seleccin per-
tinente de los espacios y medios de comunicacin
ms apropiados para alcanzar de una forma eciente
a nuestra poblacin objetivo. A continuacin presen-
tamos, a manera de ejemplo, una propuesta acerca
de los aspectos que pueden ser considerados en esta
fase del diagnstico. Sin embargo, en los niveles local
y regional, y en cada pas naturalmente, se podrn
incluir otros que sern relevantes para la realidad que
les corresponde vivir y para la problemtica de salud
que se quiere abordar.
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Personas, Medios de Medios de Espacios de reunin
instituciones u comunicacin de la comunicacin de peridica y eventual
organizaciones zona cobertura distrital o
dedicadas a nacional que llegan a
desarrollar tareas la zona
artsticas, educativas
y de comunicacin

Grupos de baile Radios locales Emisoras radiales Parroquias

Grupos de teatro Televisin comuni- Televisin comuni- Plazas/parques
Grupos de tteres taria taria Mercados
Grupos de msica Radios mercado Otros Bodegas
Personas que ha- Instituciones con Instalaciones de-
cen banderolas sistemas de peri- portivas
foneo
Personas que dise- Comedores
an aches, Revistas, boletines,
peridicos locales Club de madres
rotafolios, volan-
tes, etc. Otros Fiestas patronales

Personas que es- Otros

tampan polos
Personas que
cuentan con equi-
pos de perifoneo
Otros

Todos los aspectos tratados hasta este punto cons-
tituyen elementos del diagnstico. Es importante
entonces que observemos cmo todos ellos se com-
plementan, lo cual permite tener una visin integral
de la realidad a partir de la cual vamos a disear la
estrategia. sta comprende el abordaje de los aspectos
que a continuacin se describen, los cuales sern desa-
rrollados de manera individual.
Pblico objetivo primario (POP)
El POP se dene como aquel segmento de la
poblacin que tiene mayores posibilidades de
responder a la propuesta de cambio de com-
portamiento, debido a que puede acceder y
disponer de soluciones que le permitan abor-
dar el problema y experimentar con ellas.

Las siguientes preguntas facilitan la eleccin

Seleccionamos los pblicos destinatarios
del POP:

En este momento delimitaremos claramente con qu Quines estn directamente afectados

segmento de la poblacin afectada por el problema por el problema?
y por tanto susceptible al cambio vamos a tra- Quines respondern mejor al intento
bajar. El ejercicio de segmentacin nos permite iden- de cambio?
ticar al pblico objetivo primario (POP), al pblico A quines se puede comunicar mejor el
objetivo secundario (POS) y a los aliados estratgicos mensaje?
de la intervencin. 87
 Pblico objetivo secundario (POS)
CAPTULO II
El POS est constituido por aquellas per-
sonas que no son destinatarias directas de
la intervencin, pero que son indispensables
para el desarrollo de la estrategia de comuni-
cacin. Este grupo puede ser de gran inuen-
cia en las decisiones que tome el pblico
primario. Puede estar compuesto por pro-
veedores de salud, agentes comunales, lde-
res locales, miembros de la familia, vecinos,
maestros, etc. El POS acta como interme-
diario de los procesos de cambio de compor-
tamiento, o como un facilitador o motivador
de la adopcin de la o las prcticas clave prio-
rizadas, y esta informacin se puede obtener
de los estudios de conocimientos, actitudes y
prcticas.
Las siguientes preguntas facilitan la eleccin
del pblico objetivo secundario:
Quines pueden inuir en el POP para
la toma de decisiones?
Quines nos pueden dar ideas sobre
cmo fomentar el cambio de comporta-
miento en el POP?
Es muy importante que prioricemos dentro
del POS a aquellos que efectivamente tienen
un nivel de inuencia y a quienes podamos
involucrar directamente en la implementa-
cin de las estrategias de comunicacin edu-
cativa.
Aliados estratgicos
Son aquellos actores sociales o instituciones
que nos pueden ayudar a resolver el pro-
blema, y por lo tanto a lograr los cambios de
4 La caracterizacin de los actores sociales clave ha sido tomada de Gua de mensajes para actores sociales clave. Proyecto Regional AIEPI
Comunitario, OPS- Cruz Roja. 2003.
88
comportamiento (alcaldes, dirigentes comu-
nales, maestros, lderes religiosos, periodistas
o comunicadores).
Las siguientes preguntas facilitan la eleccin
de los aliados estratgicos:
Qu instituciones nos pueden ayudar a
multiplicar los efectos que esperamos en
el POP?
A qu actores sociales o lderes de opi-
nin podemos involucrar para generar
corrientes de opinin favorables a los
procesos de cambio de comportamiento
que estamos proponiendo?
El alcalde4 es elegido para gobernar la locali-
dad y por tanto es el responsable de su desa-
rrollo y bienestar. En ese contexto tiene una
posicin privilegiada para motivar e incenti-
var la concertacin de esfuerzos e iniciativas
a favor de la salud, el medio ambiente y los
entornos saludables.
Los dirigentes comunales lideran las orga-
nizaciones de base en las cuales se agrupa
la poblacin para resolver sus problemas
y necesidades esenciales, econmicas o de
expresin cultural. Por su cercana con la
poblacin, estos lderes pueden igualmente
participar en los procesos de promocin de
prcticas clave.
El maestro, por la relacin formadora directa
con los nios en edad escolar y con sus fami-
lias, es una de las personas ms importantes
y a la que la poblacin le reconoce, adems
de su rol educativo, la capacidad de liderazgo
como autoridad y como recurso de consulta
por su mayor formacin.
 Por su relacin con la fe, los valores y las cos- desempean un papel muy importante en lo

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

tumbres, los lderes religiosos arman su
ascendencia en las familias en esos aspectos
esenciales y por lo tanto son fuente de alt-
sima motivacin.
Los periodistas y/o comunicadores, por
su labor en los diferentes medios de comuni-
cacin en su calidad de generadores de noti-
cias y formadores de corrientes de opinin,
que se reere a incidir en los patrones de con-
ducta y consumo de individuos y familias.
Frente a dos de las prcticas clave priorizadas lac-
tancia exclusiva hasta los 6 meses y tratamiento de
las infecciones de los menores en el hogar y los
comportamientos factibles denidos para abordar la
problemtica de salud que vive San Andrs, podemos
identicar los siguientes pblicos destinatarios:

Prctica clave Comportamientos Pblico Pblico objetivo Aliados

priorizada factibles objetivo secundario estratgicos
primario (POP) (POS) o actores claves

Amamante Alimentar al Madres con Personal de Periodistas de

a los bebs beb solo con bebs menores salud los medios de
desde el naci- leche materna de 6 meses. Voluntarios comunicacin
miento y de desde la pri- de la Cruz Lderes de or-
manera exclu- mera hora des- Roja ganizaciones
siva hasta los 6 pus de nacido de base
meses de vida. y durante los Promotores
primeros 6 de salud Maestros
meses. Hermanos Alcalde
Alimentar al mayores
beb con leche
materna tanto
de da como de
noche por lo
menos 8 veces
en 24 horas.

Administre Cuando el Familias con

a los nios nio tiene dia- nios menores
enfermos en el rrea, empezar de 5 aos.
hogar el trata- cuanto antes a
miento apro- darle lquidos
piado para las caseros. Seguir
infecciones. alimentndolo.
Cuando un
nio tiene e-
bre, darle ms
lquidos, seguir
alimentndolo,
no vestirlo con
ropa abrigada
y darle una
dosis de Para-
cetamol para
bajarle la tem-
peratura.
89
 Este proceso de identificacin de pblicos desti-
CAPTULO II
natarios aplica igualmente cuando estamos dise-
ando estrategias de comunicacin a nivel nacional
o regional.
Denimos los objetivos de comunicacin
En salud, cuando nos referimos a una meta estamos
hablando de un resultado esperado o un cambio gene-
ral deseado (impacto sanitario) que no depende solo
del programa de comunicacin (por ejemplo, dismi-
nuir en un 10% la prevalencia de obesidad infantil en
nios menores de 15 aos en un lapso de 10 aos).
Para jar una meta sanitaria deben estar presentes
tres elementos:
1. Un nmero, generalmente expresado en por-
centaje (p.e. 10%)
2. Un grupo especco (p.e. nios menores de
15 aos)
3. Un perodo determinado de tiempo (p.e. 10
aos)
Alcanzar esta meta requiere mltiples acciones, de las
cuales una de las ms importantes ser la implemen-
tacin de estrategias de comunicacin.
El objetivo de comunicacin, trtese del nivel local,
regional o nacional, debe denir el cambio que se
espera que el pblico destinatario adopte o practique
respecto a los problemas identicados. Dicho cambio
puede expresarse a nivel de prcticas, incremento de
90
conocimientos y/o desarrollo de actitudes favorables
al mismo, como resultado de la estrategia de comuni-
cacin. Por tanto, la mejor forma de plantear los obje-
tivos de comunicacin es desglosarlos en objetivos de
conocimiento, actitudes y prcticas.
Los objetivos deben ser especcos, realizables, medi-
bles y estar jerarquizados. Los aspectos que deben
considerarse para formular un objetivo de comunica-
cin pueden recordarse con el acrstico MADRE.
Medible (que se puede vericar)
Alcanzable (posible de lograr con los recur-
sos disponibles)
Dirigido (a un pblico denido y cuanti-
cado)
Razonable (en coherencia con los posibles
cambios de conducta)
Especco en el tiempo (precisin respecto al
tiempo en que dar el cambio)
Los objetivos de comunicacin, en trminos de cono-
cimientos, actitudes y prcticas, constituirn tambin
una directriz para denir los mensajes claves y los
denominados mensajes de apoyo en nuestra estrate-
gia de comunicacin. Del mismo modo, en funcin de
los objetivos deniremos ms adelante los indicadores
de evaluacin.
En relacin con la problemtica de la localidad de San
Andrs, a continuacin presentamos una propuesta
de objetivos de conocimientos, actitudes y prcticas.
Como podemos observar, los objetivos relativos a las
prcticas son los propios comportamientos factibles.
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Objetivo de comportamiento Pblico objetivo Objetivo de Objetivo de
primario (POP) conocimiento actitudes
Comportamiento factibles

Despus de un ao de inter- Madres con Despus de un ao de Despus de un ao

vencin, el ......% de las nios menores implementacin de las de implementacin
madres con nios menores de 6 meses estrategias de comuni- de las estrategias
de 6 meses de la localidad cacin, el .....% de las de comunicacin,
de San Andrs: madres con nios meno- el .......% de las
res de 6 meses de la madres con meno-
Alimentan al beb solo
localidad de San Andrs res de 6 meses de
con leche materna desde
saben que: la localidad de San
la primera hora despus
Andrs:
del nacimiento y durante Desde la primera
los primeros 6 meses. hora despus del Valoran posi-
Alimentan al beb con nacimiento y durante tivamente la
leche materna tanto de los primeros 6 meses prctica de la
da como de noche por lo los bebs deben ser lactancia mater-
menos 8 veces en 24 ho- alimentados solo con na y sus bene-
ras. leche materna. cios.
La madre debe ama-
mantar al beb, tanto
de da como de noche,
al menos 8 veces en
24 horas.
Los benecios de la
lactancia materna
para la salud del beb
y de la madre.

Despus de un ao de Madres con Despus de un ao de Despus de un ao

intervencin, el 40% de los nios menores implementacin de la de implementacin
padres y/o cuidadores de los de 5 aos estrategia de comu- de la estrategia de
pequeos menores de un nicacin, los padres comunicacin, los
ao de la localidad de San y/o cuidadores de nios padres y/o cuidado-
Andrs: menores de 5 aos cono- res de nios meno-
cen: res de 5 aos:
Cuando el nio tiene dia-
rrea, empiezan cuanto Los benecios de con- Opinan a favor
antes a darle lquidos tinuar alimentndolos de cumplir las
caseros y siguen alimen- cuando estn enfer- indicaciones
tando al nio. mos. dadas en los
Cuando un nio tiene e- Qu medidas tomar establecimientos
bre, le dan ms lquidos, en el hogar frente a de salud.
continan alimentndolo, un caso de ebre.
lo visten con ropa ligera
y le dan una dosis de Pa-
racetamol para bajarle la
temperatura.

91

CAPTULO II
Denimos las estrategias de comunicacin para
promover los comportamientos prioritarios
Ahora que tenemos claridad sobre los problemas de
salud en los que necesitamos incidir con estrategias
de comunicacin, que hemos priorizado las prcticas
clave y denido los comportamientos factibles, y que
conocemos los conocimientos, actitudes y prcticas
de la poblacin destinataria, as como las barreras y
facilitadores por comportamiento factible, los obje-
tivos de comunicacin y los mensajes que vamos a
comunicar, deniremos entonces las estrategias de
comunicacin especicas. stas deben estar orienta-
das a vulnerar las barreras identicadas y aprovechar
los facilitadores que hayamos identicado para lograr
los objetivos propuestos, es decir, los comportamien-
tos esperados.
Las estrategias sern diferentes si nuestro objetivo es
incrementar conocimientos o si pretendemos cambiar
conductas o modicar actitudes. En algunos casos
podremos recurrir a los medios masivos de comuni-
cacin; en otros ser necesario privilegiar el contacto
personal y el reforzamiento grupal apoyados por
acciones de abogaca, entre otras.
Dado que en el Captulo I de la gua nos familiari-
zamos con los aspectos conceptuales bsicos de cada
una de las posibles estrategias de comunicacin, a
continuacin presentamos un ejemplo de su aplica-
cin a partir de una de las prcticas clave priorizadas
y los comportamientos factibles en la localidad de San
Andrs. Veremos de qu forma se pueden priorizar y
complementar las estrategias de comunicacin tanto
a nivel nacional como local para el cumplimiento de
los objetivos dirigidos a mejorar los niveles de cono-
cimientos, actitudes y prcticas en las familias y en los
otros pblicos priorizados.
Recordemos que las estrategias que denamos para
cada una de las prcticas clave priorizadas pueden ser
muy tiles y aplicables para las otras que hayamos
92
seleccionado. No olvidemos que se trata de aplicar un
enfoque integral de comunicacin que nos permitir
abordar simultneamente varias prcticas clave y sus
respectivos comportamientos; de esta manera aprove-
charemos, con un enfoque estratgico, todos los ele-
mentos de la mezcla comunicacional para transmitir
los mensajes correspondientes a los comportamientos
priorizados de manera complementaria y creando
sinergias que benecien a la poblacin. Por ejemplo,
en caso de que tengamos que crear una radionovela,
los captulos pueden abordar mensajes correspon-
dientes a los comportamientos priorizados y no solo
hacer referencia a uno de ellos. En el caso especco
de la localidad de San Andrs, un captulo podra
abordar los mensajes correspondientes a la lactancia
materna y otros a los cuidados del nio enfermo.
Las estrategias que denamos incorporarn la selec-
cin de determinados recursos o materiales de comu-
nicacin que sern usados por los diferentes actores
sociales desde sus propios espacios de comunicacin
y en el marco de sus funciones; esto se conoce como
mezcla comunicacional y nos permitir llegar con los
mismos mensajes a la poblacin destinataria desde
diferentes espacios y canales de comunicacin. Cabe
notar que todos estos mensajes se complementarn
unos a otros para lograr los mejores efectos y, por esa
va, los objetivos de cambio de conocimientos, actitu-
des y comportamientos.
El mismo proceso se sigue para el diseo de estra-
tegias de comunicacin a nivel nacional y regional,
el cual se conoce en ese contexto como seleccin de
intervenciones apropiadas.
A la luz de la problemtica de la localidad de San
Andrs, podramos proponer, a manera de ejemplo,
el desarrollo de las siguientes estrategias en dos fases,
trabajando bajo el supuesto de que, tal y como se
especic en los pasos descritos anteriormente, sern
diseadas conjuntamente con los actores sociales e
implementadas con su compromiso y participacin.
Primera fase: Crear condiciones para la
promocin de las prcticas priorizadas
Creacin de corrientes de opinin favorables:
abogaca
Se trata de llevar a cabo acciones de abogaca con los
actores sociales clave a nivel local, regional y nacional
para evidenciar los benecios de la atencin integral
de los menores, as como los derechos y responsabi-
lidades de las familias y la comunidad en su cuidado.
Para ello se harn visitas personales a cada uno de los
actores y se les involucrar en el desarrollo de talleres
participativos que ayuden a destacar tanto la proble-
mtica de salud de la comunidad como los benecios
del cuidado de la salud integral. Como apoyo para el
desarrollo del proceso de abogaca se producir un
conjunto de materiales conformado por una carpeta
y hojas informativas con la descripcin de la proble-
mtica de salud y el rol de cada uno de los actores
sociales, y un video motivador acerca de los derechos
y responsabilidades de las familias, la comunidad y
sus actores sociales en el cuidado de la salud integral
de los menores.
Para la problemtica de la lactancia materna, y habin-
dose identicado el comportamiento del alcalde como
una barrera para la adopcin del comportamiento, se
desarrollarn acciones de abogaca especcas orien-
tadas a difundir las consecuencias que trae consigo el
no adherir a la lactancia materna exclusiva en la salud
de los bebs de la comunidad. Estas acciones podrn
ser desarrolladas por miembros representativos de la
propia comunidad como son los dirigentes vecinales,
los voluntarios de la Cruz Roja, los lderes comunita-
rios, etc.
Asimismo se implementar un sistema de comunica-
cin permanente con los periodistas de los diferen-
tes medios masivos para compartir la problemtica
de salud de la comunidad, y en especial la de los de
los menores de 5 aos. Para ello se les suministrar
informacin sinttica cualitativa y cuantitativa acerca
de las prcticas clave priorizadas y sobre su impacto
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
en el desarrollo de la localidad. Se promovern igual-
mente visitas guiadas a los servicios de salud y a las
comunidades para acercar a los profesionales de los
medios a la problemtica de salud y, a partir de all,
resaltar su funcin como promotores de la salud y su
responsabilidad en ese marco.
Por ltimo, se procurar capacitar a lderes de opi-
nin como cantantes, futbolistas, maestros destaca-
dos, locutores de programas radiales, familias de la
comunidad, etc., para que se conviertan en voceros
de los benecios del cuidado de la salud integral de
los menores, as como de las ventajas de la lactancia
materna. Esto con el n de que aprovechen cualquier
oportunidad de contacto masivo con la poblacin
destinataria para compartir estos mensajes educativos
de una manera sencilla, convincente y motivadora.
Mercadeo social
Se trata de acondicionar los servicios de salud a las
expectativas y deseos de las familias, recogiendo sis-
temticamente sus percepciones con respecto a la
calidad ofrecida, capacitando al personal de salud en
tcnicas de comunicacin asertiva y consejera, mejo-
rando las relaciones interpersonales dentro del pro-
pio equipo de salud para que sus integrantes puedan
comunicarse mejor entre ellos y con la comunidad, y
generando una visin compartida sobre los alcances
y benecios del cuidado de la salud integral de los
menores. Tal acondicionamiento debe dirigirse igual-
mente a hacer que los servicios de salud posibiliten
la atencin integral de los pequeos de la localidad,
articulando los tres componentes AIEPI.
El acondicionamiento de los servicios incluir la pre-
paracin de sus espacios naturales de comunicacin
admisiones, sala de espera, etc. como espacios
educativos en los cuales se promovern los mensajes
referidos a las prcticas clave priorizadas. Para ello
se programar la presentacin de sociodramas inte-
ractivos que aborden la importancia del cuidado de
93
 la salud integral de los menores, los benecios de la
CAPTULO II
lactancia materna y los cuidados del nio enfermo en
el hogar. Estos sociodramas sern alternados con la
emisin de la serie de cuas radiales dramatizadas.
Segunda fase: Promocin de las prcticas clave
priorizadas
Comunicacin masiva
Se emitir una serie de cuas radiales dramatizadas a
manera de radionovela de un minuto de duracin cada
una, referidas a los benecios de la atencin integral
de la salud de los menores y de la lactancia materna,
as como a los cuidados del nio enfermo en el hogar.
Esto se har a travs de las emisoras de mayor audien-
cia entre nuestro pblico destinatario (edu-entreteni-
miento). Estas cuas sern promocionadas por los
propios actores sociales en sus espacios naturales de
comunicacin como la escuela, las asambleas comu-
nales, etc. Del mismo modo, una versin grabada de
las mismas ser usada en las salas de espera de los
establecimientos de salud.
Tambin se programar la emisin de un programa
radial de media hora de duracin en la red de radios
municipales en el que, a partir de la participacin
de las propias familias, se puedan recrear sus viven-
cias con respecto a la problemtica de salud que se
pretende enfrentar. Se priorizar la presentacin de
desviantes positivos, es decir, lderes naturales de las
comunidades, de las propias familias o madres que
sirvan de ejemplo por haber puesto en prctica los
mensajes propuestos.
Movilizacin comunitaria
Se trata de eventos comunitarios representativos
como las ferias de la salud integral o las cruzadas por
la proteccin de la salud integral de los menores, en
las cuales se brinde no solo atencin mdica espe-
cializada sino que adems se aproveche ese espacio
comunitario como un lugar valioso de comunicacin
94 con las familias para compartir los mensajes clave de
las prcticas priorizadas. Para tal efecto, estas activi-
dades sern organizadas y gestionadas por todos los
actores clave representativos de la comunidad, a saber,
maestros, alcaldes, dirigentes, voluntarios de la Cruz
Roja, personal de salud, etc., trabajando por un obje-
tivo comn.
Comunicacin comunitaria con un enfoque de
edu-entretenimiento
Se trata de promover los mensajes clave de las prcti-
cas priorizadas con la participacin de todos los acto-
res sociales desde sus propios espacios y roles. Esto se
har mediante acciones de comunicacin comunitaria
como presentaciones itinerantes de teatro callejero en
dos versiones: una referida a lactancia materna y la
otra a los cuidados del nio enfermo. En estas dos
versiones se incorporarn adems mensajes relaciona-
dos con los derechos y responsabilidades de las fami-
lias y comunidad en el cuidado de la salud integral de
los menores.
Asimismo, se disear un juego educativo para esce-
narios pblicos que revalore la participacin de las
parejas en las prcticas de lactancia materna, as como
las responsabilidades compartidas de la familia y la
comunidad en el cuidado de la salud integral de los
pequeos.
Aprovechando el trabajo de la red de escuelas publi-
cas de la localidad de San Andrs, se realizarn accio-
nes a partir de vivencias ldicas y de entretenimiento
que generen espacios de reexin con los padres de
familia para promover el conocimiento de sus dere-
chos y responsabilidades con respecto a la salud inte-
gral de sus hijos.
Comunicacin interpersonal y grupal
Todas las oportunidades de contacto dentro y fuera
de los establecimientos de salud con las familias sern
aprovechadas por el personal de salud, los promo-
tores y los voluntarios de la Cruz Roja para comu-
nicar los mensajes clave y de apoyo de las prcticas
priorizadas, siempre de acuerdo con las necesidades
e intereses del pblico destinatario. En el caso de la
lactancia materna se har nfasis en sesiones demos-
trativas a madres lactantes o en perodo de gestacin,
al tiempo que se apelar a testimonios de madres y
parejas que hayan tenido experiencias exitosas de lac-
tancia materna exclusiva. En referencia a la promo-
cin de los benecios del cuidado de la salud integral
de los menores, estos mensajes estarn presentes en
todas las sesiones de consejera u oportunidades de
comunicacin grupal que sostengan estos actores con
las familias.
Las acciones mencionadas sern respaldadas mediante
el uso de material comunicacional de apoyo como
un lbum de lminas que contengan los mensajes
clave, un video para las salas de espera y para sesio-
nes educativo-demostrativas, as como un recordato-
rio utilitario para las familias, como por ejemplo un
calendario.
Se aprovechar el momento del control prenatal para
compartir con la madre y su familia los diversos men-
sajes referidos a las prcticas clave priorizadas, y sobre
todo a los benecios del cuidado integral de la salud
de los pequeos, desde el momento mismo en que
son concebidos.
En la instancia de internacin se implementar un
servicio especializado de consejera a las familias de
los menores que han sido dados de alta para com-
partir en este espacio, a partir de una revisin de la
experiencia vivida, los mensajes clave de promocin
del cuidado de la salud integral de los pequeos, la
informacin pertinente al reconocimiento de signos
de peligro y los cuidados del nio en el hogar. La
intencin es comprometerlas para que se conviertan
en familias mensajeras de la salud para que compar-
tan estos mensajes con sus pares en la comunidad.
Mercadeo social
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Se optimizar la distribucin de los servicios de salud
promoviendo un mayor nmero de visitas domicilia-
rias a aquellas familias que tengan nios menores de 6
meses para promover los comportamientos saludables
en materia de lactancia materna. Asimismo se lleva-
rn a cabo visitas comunitarias dirigidas a promover
los benecios de la salud integral de los menores.
Se har un reconocimiento de aquellos agentes
comunitarios de salud, voluntarios de la Cruz Roja
y personal de salud con mayor nmero de referencias
y contrarreferencias. Tambin se entregarn certi-
cados de reconocimiento para las madres y padres
que hayan logrado completar con xito el perodo de
lactancia materna exclusiva, as como para los actores
sociales que hayan promovido esta prctica en forma
activa y comprometida.
A continuacin presentamos un grco que nos per-
mite visualizar la mezcla comunicacional propuesta
para abordar dos de las prcticas clave priorizadas en la
localidad de San Andrs. Asimismo permite estable-
cer y observar la complementariedad de las estrategias
de comunicacin elegidas y, en ese marco, las acciones
de comunicacin que llevarn a cabo los diferentes
actores sociales a favor de la promocin de las prc-
ticas clave, siempre desde su propio rol y funciones, y
apelando a sus propios espacios y oportunidades de
comunicacin con las familias y la comunidad.
95
CAPTULO II

MEZCLA COMUNICACIONAL: CMO APROVECHAR EL ROL Y ESPACIOS DE

COMUNICACIN DE LOS ACTORES SOCIALES

Abogaca MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN

Mercadeo Social:
Preparacin de
RADIO
COMUNITARIA

Radionovela
Programa Social
Servicio de Salud
VISITIA
DOMICILIARIA
ADMISIN
Consejera CONSEJERA EN CONSUL-
Semanas TORIO
demostrativas SALA DE ESPERA

Consejera:
ESCUELA laminarlo
MAESTROS Sesin educativa: video
FAMILIA juego educativo
Sesiones educati-
vas con
padres; juego ALCALDE LDERES IGLESIA
COMUNALES
Reuniones de Sesiones educa-
Abogaca concertacin
tivas en espacios parro-
Gestin de feria de la Sesiones educativas quiales
salud integral
Red de radios
municipales

PLAZA FIESTAS PATRONALES

Ferias MERCADOS Grupos musicales
Teatro itinerante Teatro itinerante Desles o pasacalles

Denamos los mensajes

PASO 1
Crear una visin compartida Una vez denidos los comportamientos factibles y los
objetivos de mejora de conocimientos, actitudes y prc-
PASO 2
ticas, debemos entonces denir con claridad aquello que
Elaborar la estrategia vamos a comunicar a las familias: los mensajes. stos son
PASO 3 elementos esenciales de la estrategia, en la medida en que
constituyen el conjunto de ideas seleccionadas y jerar-
Disear un paquete integrado de
quizadas que queremos transmitir, esto es, qu se quiere
acciones de comunicacin
decir y cmo, teniendo en cuenta aspectos cognitivos y
PASO 4 emotivos. Cabe sealar que para ser efectivos, los men-
Implementar y ampliar la sajes deben poseer las siguientes caractersticas:
experiencia
Ser claros: evitar tecnicismos
PASO 5 Sucientemente redundantes: repetir los

Reprogramar y ajustar las conceptos ms importantes y destacarse por

intervenciones con base en los sobre los dems.
96 resultados
 De tono positivo: evitar las frases en negativo
o prohibitivas.
Atractivos: llamar la atencin por encima de
otros mensajes y usar lemas pegajosos que
involucren pocos personajes.
Crebles: coherencia entre fuentes o portavo-
ces conables y el mensaje.
Responder a una necesidad: centrarse en lo ms
importante para la audiencia destinataria.
Proactivos: invitar a la accin utilizando ver-
bos activos.
Coherentes: no presentar informacin con-
tradictoria con la de otros mensajes.
Breves: incluir una o dos ideas como
mximo.
Testimoniales: mostrar situaciones reales de
la vida cotidiana de la audiencia.
La estrategia AIEPI ha logrado un importante avance
en relacin con las acciones de comunicacin para
el cambio de comportamiento. Esto se ha hecho no
solo priorizando las prcticas clave sino tambin de-
niendo un conjunto de mensajes bsicos y de apoyo
por cada una de ellas y por actor social que participa
en la estrategia. stos aparecen en la Gua de mensajes
por actores sociales (OPS- AIEPI).
A continuacin presentamos un ejemplo extrado
de la mencionada gua, que recomendamos utilizar
conjuntamente con la presente gua metodolgica,
porque los contenidos se encuentran estrechamente
interrelacionados y alimentan esta fase de la deni-
cin de las estrategias de comunicacin.
La gua de mensajes hace una importante diferen-
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
ciacin de los mismos, agrupndolos segn la perti-
nencia y oportunidad que tienen los actores sociales
de entrar en contacto con las familias, a partir de su
rol en la comunidad. Esto permitir que las familias
sean impactadas por los mismos mensajes en diferen-
tes espacios y por parte de diferentes actores sociales,
lo cual contribuir a reforzar los esfuerzos dirigidos a
que se adopten las prcticas clave priorizadas.
Recordemos que los mensajes clave y de apoyo pue-
den ser adaptados a la realidad de cada pas pero sin
cambiar su esencia. De otro modo podran confundir
a las familias, que terminaran recibiendo mensajes
distintos e incluso contradictorios.
Los mensajes que prioricemos debern estar conteni-
dos en los diferentes recursos de la comunicacin o
materiales educativo- comunicacionales que vayamos
a producir o que hubisemos seleccionado en la fase de
diagnstico y estemos dispuestos a reproducir. Esto
deber hacerse aplicando siempre el criterio de com-
plementariedad, de modo que no todos los materiales
tengan todos los mensajes. La seleccin depender del
objetivo del material, su tipo y su forma de uso.
Por ejemplo, en una presentacin de teatro podra-
mos abordar dos o tres mensajes en el propio guin,
mientras que en una cua radial generalmente se tra-
bajar sobre la base de un solo mensaje clave.
97
CAPTULO II
Prcticas Pblico Mensajes clave
clave secundario
Amamante a Personal de salud, La leche materna es el
los lactantes voluntarios de la primer y mejor alimento
de manera Cruz Roja, agen- que da vida a los bebs.
exclusiva por tes comunitarios. Inmediatamente, desde
lo menos seis la primera media hora de
meses desde nacido, el beb debe tomar
el momento su primer y mejor alimen-
mismo de su to: leche materna. Recuer-
nacimiento. da que as crecer sano,
fuerte y feliz.
Hasta los 6 meses la leche
materna es el mejor ali-
mento para los bebs. No
necesita de otro alimento
ni agitas. Se le debe ama-
mantar en forma exclusiva
tantas veces como el pe-
queo lo pida, por lo me-
nos 8 veces en 24 horas.
98
Mensajes de apoyo
Mensajes de apoyo
La leche que sale del
pecho poco despus
del parto, tambin
llamada primera leche
o calostro, es el mejor
alimento para el beb
porque posee sustan-
cias que lo protegen
de muchas enferme-
dades. Recuerda que
mientras ms rpido
se le d el pecho al
beb, en la primera
media hora de nacido,
la proteccin ser ma-
yor.
Cuando el beb se ali-
menta del pecho, tam-
bin est protegiendo
a la madre porque
la lactancia materna
ayuda a disminuir el
sangrado despus del
parto y de esta forma
el tero se contrae
con mayor rapidez.
Los bebs que son
alimentados exclu-
sivamente con leche
materna hasta los 6
meses se enferman
menos que aquellos
que reciben otros ti-
pos de leche (siguen
otros).
Seleccionamos materiales de comunicacin
acordes con los mensajes
Es importante que identiquemos los materiales de
comunicacin que hayan sido producidos para la
localidad, regin o pas en funcin a las prcticas clave
y a los comportamientos factibles denidos sobre los
cuales vamos a intervenir. Esto por cuanto los procesos
de produccin de materiales son prolongados y dis-
pendiosos, de manera que debemos primero aprove-
char los esfuerzos que ya se hayan podido desarrollar
al respecto en el nivel nacional, regional o local, trtese
de ONG, el propio Ministerio de Salud, las agencias
de cooperacin internacional, los municipios, etc. No
sobra repetir aqu que esto se puede hacer siempre y
cuando los materiales en mencin sean coherentes
con los comportamientos que estemos promoviendo
y por tanto con los mensajes que comunicaremos.
Producimos y validamos el paquete de
materiales educativo-comunicacionales
Se trata de materiales de carcter didctico y promo-
cional que se emplean en apoyo a las actividades a
realizar segn la mezcla comunicacional que se haya
denido y con base en la estrategia previamente dise-
ada. stos deben responder a:
la prctica clave priorizada y a los compor-
tamientos factibles correspondientes;
el pblico objetivo o destinatario;
los objetivos de comunicacin; y
las estrategias de comunicacin.
Existe una variedad de materiales de esta ndole como
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
son los juegos educativos, programas radiales, radio-
novelas, historietas, obras de teatro, muestras itine-
rantes, canciones, manuales, CD interactivos, videos,
etc., y su seleccin estar determinada principalmente
por el tipo de interaccin que deseemos establecer con
nuestro pblico destinatario.
Por lo general, dependiendo del tipo de material, en
su diseo y produccin se cuenta con el apoyo de
personas especializadas como dibujantes, guionistas,
diagramadores, especialistas en comunicacin comu-
nitaria, etc. Aun as, debemos participar en todo el
proceso de diseo y produccin para asegurar que los
materiales cumplan con el objetivo planteado y sean
de calidad.
La fase de elaboracin de materiales educativo-comu-
nicacionales exige una permanente revisin y evalua-
cin, ya que durante este proceso stos pasan por una
serie de modicaciones hasta llegar a su produccin
nal. No debemos olvidar que antes de la validacin,
el material no es ms que un boceto o borrador y que
solo despus de validarlo podremos pasar a la fase de
produccin nal.
Para elaborar materiales apropiados es necesario
tener en cuenta cinco principios bsicos, a los que lla-
maremos componentes de ecacia, los cuales actan
de manera interdependiente. Esto quiere decir que el
cumplimiento de uno es requisito para el siguiente,
como se observa a continuacin.
99
CAPTULO II

Atraccin Comprensin Participacin Aceptacin Induccin a la accin

Este compo- Una vez que Este compo- Este componente A travs de este com-
nente est hemos asegu- nente permite se preocupa por- ponente buscamos que
referido a la rado que nuestro incorporar en que los mensa- los materiales superen
capacidad material logra el material jes del material el nivel exclusivamente
del material llamar la aten- elementos que educativo-comu- informativo y puedan
de llamar cin del pblico, ayuden a que el nicacional no per- comunicar mensajes
la atencin debemos garan- pblico destina- turben al pblico orientados a la accin.
del pblico tizar que sus tario se sienta destinatario.
destinatario mensajes sean identicado con Para ello es necesario
en trminos comprensibles, lo que le propo- La aceptacin del que los diseadores
de colores, es decir, que al nen los mensa- mensaje se rela- del material tengan
diseo, for- pblico destina- jes. ciona con: claros los comporta-
mato, es tario le quede mientos factibles que
La cultura de
decir, a ase- claro por qu Un material estamos proponiendo,
la poblacin:
gurar que el debe adoptar el puede ser muy para lo cual debern
costumbres,
material tenga comportamiento atractivo y total- preguntarse:
prejuicios,
gancho. factible que se le mente compren-
mitos, falsas Qu nuevos com-
propone. sible, pero la
creencias, etc. portamientos que-
Los elementos audiencia selec-
Su factibilidad, remos inducir?
relacionados De nada vale cionada podra
con este ele- que el material considerar que es decir, su Qu prcticas de-
mento varan sea atractivo a no est dirigido potencial para ben modicarse?
de acuerdo primera vista (u a ella; en ese que se pueda Cmo se van a
al material; odo) si solo se sentido, la par- llevar a cabo. modicar?
as, cuando comprende a ticipacin es un El acceso Qu benecios
se trate de medias o no se elemento que que tenga proporcionan los
un material comprende. garantiza que la la poblacin nuevos comporta-
grco como poblacin a la destinataria a mientos?
un ache o cual dirigimos los recursos
un rotafolio, el material edu- necesarios
la atraccin cativo-comuni- para poner en
estar en cacional, sienta prctica las
los colores, como suyo el recomenda-
tamao y tipo mensaje, es ciones de los
de letra, men- decir, se sienta mensajes (in-
saje, etc. identicada con fraestructura,
l. equipos, re-
cursos nan-
cieros, etc.)

100
Si bien es cierto que la elaboracin de un determinado
material puede haber signicado un enorme esfuerzo
en recursos humanos y nancieros, y que puede haber
contado con un equipo profesional muy capacitado e
incluso con una excelente asesora tcnica, la ausencia de
alguno de los cinco componentes de ecacia podra oca-
sionar que ste no ayude a cumplir con los objetivos pro-
puestos. Cabe recordar que tales componentes actan en
forma interdependiente y son complementarios entre s.
De all la importancia crtica de la validacin, esto
es, la prueba a la que se somete el material educativo-
comunicacional que hemos diseado. Por lo general
probamos el material con un grupo representativo del
pblico al cual est dirigido; sin embargo, en ciertos
casos en los cuales queremos probar los contenidos
abordados, podremos someter el material a una valida-
cin con expertos en temas especcos.
b) Validacin con la poblacin:
La validacin es importante porque:
Nos permite estar ms seguros de que el
material elaborado sirve para alcanzar los
objetivos propuestos (difundir, alertar, modi-
car acciones y prcticas culturales, etc.).
Nos permite incorporar de forma sistemtica
las sugerencias del pblico objetivo con res-
pecto a los componentes de ecacia.
Permite ahorrar tiempo y dinero, ya que
es ms fcil y menos costoso modicar un
material antes de reproducirlo masivamente.
Sin embargo, es importante tomar en cuenta
que la validacin no arregla de por s la de-
ciencia de los mensajes.
Dependiendo del material a validar o del aspecto que
deseamos probar, haremos uso de un determinado
tipo de validacin, a saber:
a) Validacin tcnica:
Consiste en que uno o ms especialistas
revisen, comenten, aprueben y aporten al
contenido que se difundir a travs de los
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
materiales educativo-comunicacionales.
Esta validacin debe hacerse antes de some-
ter a prueba el material con la poblacin, a
n de asegurar que cada mensaje exprese lo
correcto en trminos tcnicos.
Es importante aclarar que los conceptos dif-
ciles y tcnicos no deben predominar sobre
mensajes claros y sencillos. Se trata de ser
claros y precisos y de difundir informacin
de acuerdo al:
Perl del pblico al cual dirigimos nues-
tro material.
A las normas tcnicas establecidas.
Consiste en comprobar, con un pblico cuyo
perl es similar al de aquel al cual dirigimos
el material educativo-comunicacional, si
el contenido y la forma de presentacin de
nuestros materiales funcionan.
Es importante mencionar que al hablar de
un perl similar nos referimos a un grupo
de personas que comparten caractersticas
como edad, sexo, instruccin, procedencia,
nivel socioeconmico, cultura y estilos de
vida, costumbres y valores, etc., parecidas a
las de la poblacin a la cual se piensa dirigir
el material.
Para validar los materiales de comunicacin
con la poblacin aplicaremos tcnicas de vali-
dacin cualitativas como las entrevistas en
profundidad y los grupos focales. Su selec-
cin adecuada requerir que tomemos en
cuenta los siguientes criterios, al momento
de seleccionar alguna de ellas:
101
 Tipo de material que se validar y su En el caso de las estrategias de comunicacin que
CAPTULO II

forma de uso estamos diseando para la localidad de San Andrs,

Recursos (nancieros y de tiempo) dis-
ponibles
Caractersticas del pblico representativo
En el anexo de tcnicas de investigacin podremos
encontrar algunos instrumentos de validacin que
nos servirn como un ejemplo que podemos adaptar.
tendremos que producir un conjunto de materiales edu-
cativo-comunicacionales conformados por algunos que
ya existen y que validaremos, y por otros que diseare-
mos y produciremos ntegramente. En ambos casos, los
materiales tienen que pasar por la validacin tcnica y
por la validacin con el pblico destinatario. El siguiente
cuadro nos ayudar a entender este proceso:

Tipo de material de Pblico destinatario Tcnica de validacin

comunicacin

Radionovela ( 30 captulos) Familias con hijos menores de Grupo focal

5 aos

lbum de lminas para las Familias con hijos menores de Entrevista en profundidad
sesiones de consejera 5 aos

Juego educativo para escuelas Padres de familia de nios Grupo focal

menores de 5 aos

nicacin que hemos denido a lo largo del proceso.

PASO 1
Recordemos una vez ms que, bajo un enfoque de
Crear una visin compartida
salud pblica, nuestro objetivo es beneciar al mayor
PASO 2 nmero posible de personas. Aunque estos procesos
Elaborar la estrategia se lleven a cabo en un entorno local, es importante
plantearse desde un inicio cmo se podra incremen-
PASO 3 tar la escala de actuacin para llegar no solo a otras
Disear un paquete integrado de localidades cercanas sino tambin a los niveles regio-
acciones de comunicacin nal y nacional.

PASO 4 En la prctica, el nivel de implementacin y amplia-

Implementar y ampliar la cin futura de nuestras actuaciones en comunicacin
experiencia se construye en los pasos 1 a 3 a travs de la partici-
pacin y el consenso en cuanto a la visin y el diseo
PASO 5
del programa de comunicacin. Para ello debemos
Reprogramar y ajustar las pensar en la mejor manera de involucrar a actores e
intervenciones con base en los instituciones que operan en distintos mbitos con la
resultados
idea de que puedan facilitar la ampliacin a escala de
la intervencin. Con el objetivo de la expansin en
En este momento de la planicacin determina- mente, debemos pensar desde el inicio en qu actores
remos todos aquellos aspectos que facilitarn la e instituciones de cada uno de los niveles tendran que
102
implementacin exitosa de las estrategias de comu- involucrarse en este proceso.
Elaboramos el plan de trabajo y el presupuesto cada uno de ellos. Del mismo modo, es mejor identi-

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

El plan de trabajo es una herramienta de gestin que
permitir planicar las actividades necesarias para
implementar las estrategias. Tales actividades debe-
rn ser registradas, en forma secuencial, sealando
la fecha o perodo de ejecucin y los responsables de
las mismas. Dado que estamos generando un proceso
participativo con los actores sociales clave, ste ser el
momento de plasmar los compromisos concretos de
car en esta instancia las necesidades de presupuesto
para la implementacin de las estrategias de comuni-
cacin.
A continuacin presentamos un ejemplo basado en
la experiencia de la localidad de San Andrs, en el
que tan solo se detallan algunas de las actividades de
la estrategia:

Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Diagnstico Denicin de necesi- Jorge Santib- 15 de enero

dades de informacin ez, responsa- 15 de febrero
para identicar barre- ble AIEPI
ras y facilitadores por Clara Vergara,
comportamiento facti- responsable
bles. ONG
Diseo de estudio de
investigacin cualitati-
vo.
Trabajo de campo.
Sistematizacin y an-
lisis de la informacin.

Abogaca Identicacin de acto- Mara La Rosa, 15 de abril a-

res sociales. Jefe de la Red 15 de junio
Preparacin del con- de Servicios de
junto de materiales de Salud
apoyo a las acciones de Claudio Fer-
abogaca. nndez, lder
Desarrollo de visitas comunitario
personales.
Desarrollo de talleres
de sensibilizacin.
Seguimiento a acuer-
dos.

103
CAPTULO II

Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Mercadeo Encuestas de satisfac- Mara La Rosa, 1 marzo- 30

Social cin a usuarios. Jefe de la Red de junio
Capacitacin al equipo de Servicios de
de salud, voluntarios Salud
de Cruz Roja y agentes Carmen Arros-
comunitarios en comu- pide, Jefe edu-
nicacin asertiva. cacin y salud
Reuniones de coordi- de la Cruz Roja
nacin y articulacin
de estrategias de co-
municacin/ estrategia
AIEPI.
Organizacin del traba-
jo externo.

Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Comunicacin Programa radial (12 Juan de la 1 25 de julio

masiva semanas) Cruz, volunta-
rio de la Cruz 28 de julio al 10
Elaboracin de de agosto
Roja
guiones
Jessica Lina- 15 25 de
Validacin
res, comuni- agosto
Produccin cadora de la
Negociacin con Secretara de 15 al 25 de
medios de comu- Salud agosto
nicacin Manuel Mon- 1 de septiem-
Inicio de difusin tes, director bre
de radio co-
munitaria 1 25 de Julio
Radionovela (20 ca-
ptulos) 28 de julio al 10
Elaboracin de de agosto
guiones
15 25 de
Validacin agosto
Produccin
15 al 25 de
Negociacin con
agosto
medios de comu-
nicacin 1 de noviembre
Inicio de difusin

104
 ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
Actividad Responsable Cronograma Presupuesto

Feria de salud inte- Fernando Var- 1 15 de

gral gas, teniente agosto
Comunicacin alcalde
comunitaria Reuniones de 15 agosto- 30
coordinacin con Juana Rosas, septiembre
instituciones directora Red
de Escuelas 15 30 de
Diseo de pro-
Fabin Agui- octubre
puesta y juegos
educativos lar, AIEPI
1 de septiem-
Convocatoria y Jacinta Flores, bre
difusin dirigente co-
munal
Implementacin

Organizamos el trabajo en equipo responsabilidades de manera muy clara. Una forma de

organizar al equipo es deniendo un comit directivo
bajo el liderazgo del sector salud y conformado por
El xito de la implementacin de las estrategias de
representantes de todos los actores sociales e institu-
comunicacin depender tambin de la capacidad
ciones que nos interese involucrar y comprometer en
que tengamos como actores sociales para desarro-
el desarrollo de acciones conjuntas y coordinadas para
llar las actividades de acuerdo a lo programado en
promover el cuidado de la salud integral de los nios
el cronograma y para crear las sinergias necesarias
y nias de nuestra localidad. Dentro de este comit se
que optimicen los esfuerzos desplegados orientados
pueden conformar subgrupos de trabajo, as:
a lograr los objetivos. Se trata de demostrar nuestra
capacidad para trabajar en equipo en aras de obtener
Asesores tcnicos especialistas en la proble-
resultados.
mtica de salud que pretendemos enfrentar
Abogaca
Recordemos que el factor humano es el principal
Adecuacin de servicios de salud: mercadeo
recurso con el que contamos para implementar las
social
estrategias; por tanto, es necesario que identique-
Capacitacin
mos nuestras fortalezas y debilidades para que poda-
Produccin y validacin de materiales de
mos desarrollar actividades que nos gusten y con las
comunicacin
cuales sintamos que seguimos creciendo como perso-
Comunicacin masiva, comunitaria e inter-
nas y como profesionales.
personal y grupal
Monitoreo y evaluacin
Es importante por ello denir claramente las funcio-
nes en el equipo de trabajo, para poder denir tareas y

105

CAPTULO II
PASO 1
Crear una visin compartida
PASO 2
Elaborar la estrategia
PASO 3
Disear un paquete integrado de
acciones de comunicacin
PASO 4
Implementar y ampliar la
experiencia
PASO 5
Reprogramar y ajustar las
intervenciones con base en los
resultados
Aunque en el campo de las comunicaciones en
muchas ocasiones nos vemos obligados a trabajar con
la mentalidad de campaas, lo cierto es que este tr-
mino militar, empleado para exterminar un foco de
agresin, tiene poco que ver con el proceso de adop-
cin de comportamientos. Los conocimientos, actitu-
des y prcticas se moldean en el tiempo con esfuerzos
sistemticos y sostenidos. Los datos del monitoreo y
evaluacin de las intervenciones en las distintas fases
de un programa nos ayudan a reprogramar nuestros
objetivos y a ajustar nuestras actividades con base en
los resultados.
La evaluacin es el proceso por medio del cual veri-
camos si se cumplen los objetivos, se alcanzan los
resultados, se implementan los procesos de manera
adecuada, y si los insumos poseen las caractersticas
necesarias. Es una herramienta que brinda informa-
cin necesaria para comprobar el cumplimiento de
actividades, identicar problemas, corregir y mejorar
procesos y desempeos, as como para medir los resul-
tados al trmino de la intervencin de comunicacin.
106 En la medida en que la evaluacin debe entenderse
como parte del proceso de planicacin de las estrate-
gias de comunicacin que hemos venido elaborando,
se hace parte de la estrategia misma.
Diseamos un marco conceptual
para la evaluacin
Desde una perspectiva sistmica, un programa, pro-
yecto o plan est compuesto por tres elementos bsi-
cos:
Insumos: El conjunto de recursos necesa-
rios para que la estrategia de comunicaciones
funcione. Pueden ser de carcter humano,
nanciero, material o de infraestructura.
Procesos: El conjunto de actividades conte-
nidas en la estrategia de comunicaciones que
convierte los insumos en los resultados espe-
rados.
Resultados: Hay varios tipos de resultados
producto de la implementacin de la estrate-
gia. Podemos clasicar los resultados en tres
tipos:
Productos. Son aquellos resultados que
estn inmediatamente relacionados con
el n de una actividad o estrategia. Por
ejemplo, en una capacitacin el resul-
tado inmediato son los conocimientos
adquiridos por los participantes. En una
estrategia de comunicacin, el producto
seran las personas expuestas a las dife-
rentes actividades de la mezcla comuni-
cacional.
Resultados intermedios. Son aquellos
resultados efecto de los productos.
Siguiendo el ejemplo, esperamos que las
personas capacitadas cambien a lo largo
del tiempo sus actitudes hacia el com-
portamiento que queremos lograr.
Impactos. Constituyen el resultado ms
lejano que se produce luego del resul-
tado intermedio. En la comunicacin,
lo ms difcil de lograr son los cambios
 de comportamiento de las personas. As expectativa es que la situacin de salud

ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL

que stos constituyen el principal desa- cambie en el largo plazo como resultado
fo de la estrategia de comunicacin. La de los cambios de comportamiento.

Figura 2. Estrategia de comunicacin con enfoque integral para la promocin

de las prcticas clave

Insumos Procesos Resultados

Equipo de actores
sociales e instituciones
comprometidas con el
diseo de estrategias
de comunicacin.
Sistematizacin de
estudios de investi-
gacin cualitativos y
cuantitativos de cono-
cimientos, actitudes y
prcticas.
Planeamiento de es-
trategias de comunica-
cin.
Adecuacin de los ser-
vicios de salud.
Desarrollo de sesio-
nes educativas, teatro
itinerante, consejera
interna y externa.
Produccin y emisin
de radionovela.
Capacitacin a equipo
de salud, y a promoto-
res y voluntarios de la
Cruz Roja en comuni-
cacin asertiva.
Otros.
Personas que asistie-
ron a sesiones educati-
vas.
Personas que partici-
paron en el
desarrollo de las
acciones de comunica-
cin comunitaria.
Equipos de salud, vo-
luntarios de la Cruz
Roja y promotores de
salud con mejores
competencias de co-
municacin asertiva.
Personas con mejores
conocimientos, actitu-
des y comportamientos
en las prcticas clave
priorizadas.

La gura 2 indica que los resultados de nuestra
estrategia de comunicacin se deben a un conjunto
de procesos implementados que usan determinados
insumos para lograrlos.
Tipos de evaluacin
Evaluacin participativa de necesidades:
diagnstico
Evaluacin participativa del proceso: monitoreo
Evaluacin participativa de resultados
Evaluacin de impacto
Evaluacin participativa de necesidades: diagns-
tico. Como ya lo vimos, el primer paso del pro-
ceso de planificacin consiste en el anlisis de la
informacin previo al diseo de las estrategias para
definir los problemas de salud; analizar sus cau-
sas y consecuencias; priorizar las prcticas clave;
analizar los conocimientos, actitudes y hbitos de
la poblacin afectada en relacin con el problema
identificado, e identificar las preferencias, espacios
y modos de comunicacin del pblico objetivo.
Mediante la articulacin de saberes y prcticas 107
 podremos conocer los rasgos fundamentales de
CAPTULO II
la realidad, lo cual servir para disear la estrate-
gia. En este proceso tambin identificaremos con
precisin las barreras y facilitadores relativos a los
comportamientos factibles.
El diagnstico recoge solo aquello que nos interesa en
trminos de los factores econmicos, socioculturales y
polticos que inducirn a adoptar los comportamien-
tos que se desea promover, adems de evaluar la capa-
cidad de intervencin institucional. Se trata de un
proceso participativo en el que intervienen los actores
sociales y representantes de las familias que disean la
estrategia de comunicaciones.
Evaluacin participativa de proceso: monitoreo. Es el
proceso de seguimiento de las actividades y sus resul-
tados desde la implementacin hasta que concluye
la intervencin durante el cual se registran datos
cuantitativos y cualitativos de manera sistemtica.
Los aspectos que pueden ser monitoreados son:
Las actividades de comunicacin educativa
(como por ejemplo la distribucin de mate-
riales educativo-comunicacionales), la difu-
sin de los mensajes por distintos medios de
comunicacin, etc.).
Los desempeos, como por ejemplo el uso
correcto de los materiales, tipo de comunica-
cin interpersonal, etc.
Los efectos temporales en la poblacin: cono-
cimientos, actitudes, reaccin, etc.
De esta manera:
Vigilamos el cumplimiento de las acciones y
comprobamos si se desarrollan conforme a
lo planicado.
Vigilamos y calicamos el desempeo de las
personas encargadas de las actividades para
saber si el sistema de organizacin funciona,
si ha cumplido su propsito o si necesita
mejorarse.
108
Vigilamos el efecto de la mezcla comunica-
cional en los pblicos objetivo.
El proceso de monitoreo contempla:
1. Observacin: Es la mirada objetiva y crtica
sobre una actividad o desempeo, de acuerdo
con el indicador.
2. Registro y derivacin: Es el llenado del instru-
mento con los datos requeridos (actividades,
pautas de desempeo, calicaciones, etc.) y
su derivacin al nivel correspondiente para la
consolidacin.
3. Consolidacin: Es la agrupacin de chas
de registro en un solo instrumento (con-
solidado) para facilitar la lectura global y el
anlisis. Puede hacerse por actividad o por
mbito territorial.
4. Toma de decisiones: Son las medidas que se
adoptan a partir de las dicultades y suge-
rencias, para corregir el rumbo de la activi-
dad hacia el logro esperado y para reforzar
aprendizajes que aseguren los desempeos y
resultados deseados.
En todo este proceso es indispensable que los actores
sociales con quienes hemos diseado la estrategia de
comunicaciones y con quienes la implementaremos, se
comprometan a desarrollar tambin acciones bsicas de
monitoreo que nos ayuden a tomar las medidas correc-
tivas del caso. Asimismo ser una forma de motivar la
reexin conjunta con respecto a las estrategias que
estn funcionando y aquellas que no funcionan tanto.
El monitoreo requiere de indicadores, los cuales sern
ejemplicados a continuacin en relacin con los
comportamientos esperados y la mezcla comunica-
cional propuesta para San Andrs (Vase el anexo 2,
Ejemplos de indicadores de procesos):
Nmero de presentaciones de teatro itine-
rante que hayan cumplido con el objetivo de
convocatoria y comunicacin de mensajes
priorizados en forma eciente.
 Nmero de agentes comunitarios y volun-
tarios de la Cruz Roja con conocimientos y
desempeo eciente (alto) al frente de conse-
jeras y charlas dirigidas a familias con nios
menores de tres aos.
Evaluacin participativa de resultados. Se trata de
aquella evaluacin que nos permite medir y vericar
Resultados*
Exposicin a la mezcla comunicacional
Personas que han escuchado la radio-
novela.
Personas que han participado en las
ferias de salud integral.
Escuelas que han realizado eventos ldi-
cos y de entretenimiento para educar a
los padres de familia.
Conocimientos
Las madres conocen el valor nutritivo de
la leche.
Los padres y/o cuidadores conocen
algunos signos de peligro como vmitos
y ebre.
Actitudes
Las madres consideran que la leche
materna es el mejor alimento.
Prcticas
A partir de los 6 meses la lactancia
materna no es exclusiva; los nios
comienza a ingerir otros alimentos.
Los padres y/o cuidadores llevan a sus
hijos al establecimiento de salud cuando
presentan signos de peligro.
* Se ha incluido un anexo relacionado a las prcticas de higiene (lavado de manos, manejo de excretas, uso de agua segura), que puede servir de
ejemplo y adems puede adaptarse a otras prcticas.
los resultados de la estrategia de comunicacin, a n
ABOGACIA Y COMUNICACIN PARA LA PROMOCIN DE PRCTICAS CLAVE EN SALUD INFANTIL
de establecer si se han logrado o no sus objetivos. Los
indicadores de resultados son datos (cuantitativos y
cualitativos) que permiten expresar y medir el resul-
tado y el grado de logro. Ejemplos de indicadores de
resultados en referencia a la estrategia de comunica-
ciones para San Andrs son los siguientes:
Indicadores
Porcentaje de personas que alguna vez han escuchado
la radionovela.
Porcentaje de personas que escuchan la radionovela 3
veces a la semana o ms.
Porcentaje de personas que escuchan la radionovela
menos de 3 veces a la semana.
Porcentaje de personas por comunidad que han parti-
cipado en las ferias de salud integral.
Nmero de escuelas que realizaron eventos.
Porcentaje de madres entrevistadas que conocen el
valor nutritivo de la leche.
Porcentaje de madres que conocen los signos de peli-
gro durante la diarrea.
Porcentaje de madres que priorizan la leche materna
sobre cualquier otro tipo de leche.
Porcentaje de madres con nios mayores de 6 meses
que complementan la lactancia materna con otros
alimentos.
Porcentaje de nios con diarrea que presentan signos
de peligro y que fueron llevados al establecimiento de
salud.
109
 El proceso de evaluacin de resultados contempla:
CAPTULO II
1. El diseo de la investigacin para la evalua-
cin (lnea de referencia y lnea de salida).
2. La recoleccin de informacin.
3. El anlisis de informacin, es decir, la mirada
objetiva de los datos registrados y consolida-
dos para tener una informacin clara y com-
prensible.
4. La reexin y socializacin de resultados,
esto es, es la discusin e interpretacin de los
resultados cualitativos y cuantitativos de la
informacin.
5. La toma de decisiones, es decir, de aque-
llas medidas que se adoptan a partir de las
dicultades identicadas y sugerencias for-
muladas para corregir el rumbo de la activi-
dad hacia el logro esperado, y para reforzar
aprendizajes que aseguren los desempeos
y resultados deseados. La toma de decisio-
nes debe involucrar al colectivo de actores e
instituciones sociales que participaron en el
diseo e implementacin de la estrategia de
comunicacin.
Evaluacin de impacto. Es la evaluacin de los obje-
tivos estratgicos de la intervencin comunicacional,
como seran los cambios en el estado de salud y nutri-
cin. Tales objetivos son los que se logran luego de
conseguir los resultados ms inmediatos (p.e. perso-
nas expuestas a la campaa o personas que adquieren
conocimientos) o intermedios (p.e. cambios en las
actitudes o prcticas de la poblacin).
110
Los indicadores de impacto son aquellos que miden
directamente los cambios en los estados de salud y
nutricin de la poblacin:
Porcentaje de nios desnutridos
Tasa de mortalidad materna
Tasa de mortalidad infantil
El logro de estos indicadores no se deriva exclusiva-
mente de las intervenciones de comunicacin, sino
que usualmente es el resultado de mltiples estrate-
gias sostenidas en el tiempo. En el caso de AIEPI,
el cumplimiento de estos objetivos depender de la
implementacin sinrgica de sus tres componentes,
entre otros aspectos.
A MANERA DE CONCLUSIN
Los pasos y recomendaciones consignadas a lo largo
de esta gua pueden ser adaptados de diversas mane-
ras por parte de los equipos de trabajo que se confor-
men para responder a las demandas que surjan en el
marco de las acciones de implementacin de la estra-
tegia AIEPI y, en general, de mejoramiento de la salud
infantil, a travs de diversas estrategias de comunica-
cin. La gua ha sido concebida de manera exible y
los equipos podrn incorporar sus propias experien-
cias, estrategias, conocimientos y lecciones aprendidas
para hacer de este instrumento un elemento de apoyo
en sus esfuerzos por mejorar la salud de nios y nias
de la Regin.
 TALLER PRESENCIAL DE COMUNICACIN

ANEXO 1
ASERTIVA Y RELACIONES INTERPERSONALES

PARTICIPANTES:
Equipos de salud

OBJETIVOS:
Que los participantes conozcan y ejerciten habilidades de comunicacin
asertiva para mejorar sus relaciones interpersonales y la integracin del tra-
bajo en el establecimiento de salud.

TIEMPO:
4 horas

111
ANEXO 1

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

10 Presentacin Que los par- Conforme lleguen los participan- Lista de

minutos del taller ticipantes se tes, solicteles que rmen la lista asistencia
presenten y de asistencia.
conozcan los Tarjetas con
objetivos del Presente el objetivo del taller en nombres de
taller un papelgrafo. animales.

Dinmica de presentacin: Los

animales

Prepare tarjetas con nombres de

animales (dos tarjetas por cada
animal).

Reparta las tarjetas a los partici-

pantes.

Explique que no podrn mostrar

su tarjeta a nadie y que debern
imitar el sonido onomatopyico
del animal que les toc y buscar a
su pareja solo escuchando dicho
sonido. Al encontrar a su pareja
debern presentarse a partir de
las siguientes preguntas:
Cmo se llama?
Cmo le gusta que le digan?
De dnde viene?
Cul es su comida favorita?
Cuando todos hayan terminado
debern presentar a su pareja a
todo el grupo. Inicie esta parte
de la dinmica presentado usted
mismo a su pareja. Felicite a cada
participante luego de su presenta-
cin y pida aplausos para l o ella.

25 Importancia Dinmica de motivacin: La tarea Papelgrafo

minutos de la
comunicacin Forme grupos segn el nmero
de participantes y entregue a cada
integrante de los varios grupos Plumones o
una hoja de papel, un plumn o marcadores
marcador y un lpiz.

Luego explique que cada grupo

deber dibujar un cuerpo humano.

Para ello cada integrante del

grupo debe dibujar solo una

112
 TALLER PRESENCIAL DE COMUNICACIN ASERTIVA Y RELACIONES INTERPERSONALES
Contina de la pg. 110

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

parte. La consigna es que no

deben comunicarse ni mirar para
hacer la tarea. Luego de 5 minu-
tos se revisa el trabajo de cada
grupo y se ven los problemas y
dicultades que se les presenta-
ron.

En un segundo momento se pide

a los grupos que hagan la misma
tarea, aunque esta vez comuni-
cndose y coordinando. Luego se
analizan las ventajas de haber tra-
bajado bajo esta nueva modalidad.

Presente en un papelgrafo la
importancia de la comunicacin
en las relaciones interpersonales.

20 Tipos de Trabajo grupal: Tipos de comuni- Tarjetas con

minutos comunicacin cacin mensajes

Forme grupos segn el nmero

de participantes. Enseguida entre-
gue a cada grupo una tarjeta con
el mismo mensaje, y en el reverso
indique el tipo de comunicacin
que debern utilizar.

Luego de 5 minutos de coordi-

nacin, pdale a cada grupo que
represente lo que indica la tarjeta.

Cierre el ejercicio reexionando

con los participantes sobre cmo
un mismo mensaje vara de
acuerdo al tipo de comunicacin
utilizado, y sobre las ventajas y
desventajas de cada uno de ellos.

Pida a los participantes que com-

partan alguna experiencia donde
se haya evidenciado alguno de
los tipos de comunicacin y que
aporte al grupo ofrecindole una
solucin en forma asertiva.

Presente en el papelgrafo los

tipos de comunicacin que existen
y sus caractersticas.

113
 Contina de la pg. 111
ANEXO 1

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

10 Comunicacin Trabajo grupal: Dgalo aser- Papelgrafo

minutos asertiva tivamente (Exposicin
Pegante
Dilogo): Forma grupos de
trabajo segn el nmero de Revistas
participantes y entrega a cada
grupo una tarjeta con una serie de
mensajes agresivos y/o pasivos.
Luego pide a cada grupo que a su
turno lea el mensaje de la tarjeta
y luego lo cambie a una comuni-
cacin asertiva. Si deseas puedes
nombrar un jurado y trabajar bajo
la modalidad de concurso.

Presenta en un papelgrafo la
denicin de la comunicacin
asertiva y su importancia en las
relaciones interpersonales.

Pide a los y las participantes que

compartan con el grupo expe-
riencias o situaciones donde se
haya evidenciado la comunicacin
asertiva en su labor en el estable-
cimiento de salud.

30 Conictos Identican A manera de introduccin, explica Hojas y plu-

minutos los puntos que el conicto aparece en mones de
de conicto o nuestras vidas porque los seres punta na o
desencuentro humanos tenemos libertad. Esta crayolas
para construir libertad nos permite decidir y
relaciones nuestra decisin no siempre va a
proactivas y complacer a las personas que nos
asertivas. rodean. Adems, el hecho de que
seamos seres que solo podemos
existir en sociedad hace que los
conictos sean el pan de cada
da en las relaciones entre los
seres humanos.

Reporte de experiencias

Entrega a cada participante una

hoja e imparte las siguientes
instrucciones: Recuerda algn
conicto en el que hayas estado
involucrado en tu centro de tra-
bajo, descrbelo con cierto detalle
y dibuja un momento o episodio
clave.

114
 TALLER PRESENCIAL DE COMUNICACIN ASERTIVA Y RELACIONES INTERPERSONALES
Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Los que lo deseen, podrn pasar

adelante a exponer su caso.

Debes tener presente que este

ejercicio puede despertar suscep-
tibilidades, por lo cual es impor-
tante que al iniciar este bloque,
expliques que si bien es cierto
estamos en un momento para
decir lo que pensamos y opina-
mos, tambin es cierto que debe-
mos hacerlo sin hacer dao a los
dems. El o la participante que
no desee compartirlo con todos,
podr hacerlo con algn compa-
ero o compaera.

En plenaria se analizar cada

caso.

30 Intercultura- Aplican enfo- Trabajo de grupos -Papel-

minutos lidad que de inter- grafos
culturalidad Pide a los participantes que for-
en procesos men grupos segn el servicio -Plumones
de comuni- donde trabajan. o marcado-
cacin inter- res
Explica que en cada grupo uno
personal.
de los participantes deber com- -Cinta de
partir alguna experiencia que enmascarar
haya tenido en su labor donde se
evidencie un caso de intercultu-
ralidad. Solicita que lo analicen a
partir de las siguientes preguntas,
segn el caso:
Qu sentimos frente al cono-
cimiento de formas de pensar,
sentir y actuar diferentes a las
emanadas de nuestra forma-
cin como profesionales?
Qu actitudes estamos to-
mando frente a personas que
forman parte de otra cultura?
De qu manera estas dife-
rencias culturales afectan
nuestras relaciones interper-
sonales?
Qu estamos haciendo para
complementar ambas culturas
en relacin con nuestra labor
diaria?
115
ANEXO 1

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Identiquen situaciones en las

que puedan mejorar su labor a
partir del enfoque de intercul-
turalidad.
Cada grupo comparte con otro su
trabajo y, luego de revisarlo y dar
sus sugerencias, lo devuelve para
ser expuesto.

Cada grupo expone su trabajo.

Aclara dudas y felicita a cada

grupo.

Luego expones el concepto de

interculturalidad, sus caractersti-
cas y la importancia de recuperar
lo mejor de ambas culturas para
poder avanzar.

1 hora Enfoque de Se sensi- Sociodrama Tarjetas con

gnero bilizan al temas
acercarse al Pide a los participantes que for-
enfoque de men grupos de cinco personas.
gnero. Entrega a cada grupo uno de los
temas siguientes:
Una familia donde uno de los
integrantes est mal de salud
y los dems tratan de llevarlo a
un establecimiento de salud.
Una familia donde no se respe-
tan los derechos de las perso-
nas.
Una familia donde no saben
amamantar a un nio de dos
meses.
Explica que cada grupo deber
crear una historia, a partir del
tema que le ha correspondido,
la cual tiene lugar en un planeta
donde los sexos no existen, es
decir, donde todos los habitantes
son iguales.

Cada grupo deber crear su histo-

ria y dramatizarla en plenaria.

Luego de cada presentacin, pide

la participacin de los dems,
dando su opinin y sugerencias.
116
 TALLER PRESENCIAL DE COMUNICACIN ASERTIVA Y RELACIONES INTERPERSONALES
Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Para cerrar, comparte con los

participantes los contenidos sobre
el enfoque de gnero que encon-
trar en el desarrollo de esta sec-
cin de la gua.

20 Trabajo en Fomentar el Dinmica: Las mquinas -Papelgrafo

minutos equipo espritu de
equipo Pide a los y las participantes que -Plumones o
formen 3 grupos. marcadores

Entrega a cada grupo una tarjeta -Cinta de

con el nombre de una mquina e enmascarar
indica que no se lo enseen a los
dems grupos. -Papeles con
los nom-
Explica que cada grupo deber bres de las
representar la mquina que se siguientes
especica en su tarjeta. Debern mquinas:
intervenir todos los miembros del computa-
grupo y podrn utilizar todo su dora, radio,
cuerpo y sonidos (ya sean vocales televisor y
o corporales). estufa.

Da 5 minutos para que se pongan

de acuerdo. Luego pide a cada
grupo que represente su trabajo
y a los restantes que adivinen qu
mquina les correspondi.

En sesin plenaria, reexiona a

partir de las siguientes preguntas:
Algn miembro del equipo
dej de hacer algo en la repre-
sentacin?
Si la respuesta es positiva,
Por qu?
Cmo organizaron las tareas?
Alguna persona del grupo
dej de hacer su funcin?
Qu pas?
Las reexiones seguramente lle-
varn a conclusiones del siguiente
tipo, que debern ser registradas
en el papelgrafo:
En un equipo todos somos
necesarios.
Cada uno tiene diferente fun-
cin, pero engrana con el tra-
bajo comn. 117
ANEXO 1

Tiempo Contenidos Objetivo Metodologa Recursos

Cada uno tiene diferentes habi-

lidades que, tomadas conjunta-
mente, logran el objetivo.
Todos somos necesarios.
A continuacin pide a los y las
participantes que compartan
algunos de los problemas que
han tenido cuando han trabajado
en equipo. Asimismo explica que
tendrn que dar ideas sobre cmo
pudieron haberse evitado dichos
problemas.

40 Derechos y Analizar los Lluvia de ideas -Papelgrafo

minutos deberes derechos y
deberes de Pide a los participantes que a -Plumones o
las personas partir de su labor diaria, analicen marcadores
que atende- cules son los derechos y debe-
res, tanto de las personas a quie- -Cinta de
mos.
nes atienden como los propios. enmascarar

Escribe en un papelgrafo los

comentarios del grupo separn-
dolos en dos columnas.

Termina la actividad con la

siguiente pregunta reexiva:
Respetamos los derechos de
quienes nos rodean en nuestra
labor diaria? Respetamos nues-
tros derechos? Cumplimos con
nuestros deberes? Los dems
cumplen con sus deberes? Cmo
se podra mejorar y reforzar el
ejercicio de los deberes?

Comparta en plenaria las res-

puestas, propiciando el dilogo en
torno al tema.

Cierre del Felicita a todo el grupo por el

taller trabajo realizado, que ser de
utilidad para todos los presentes,
y agradece su constante partici-
pacin.

118
 EJEMPLOS DE INDICADORES DE PROCESOS

ANEXO 2
A continuacin se muestran los indicadores que pueden ser evaluados en una estra-
tegia de comunicacin, y que pueden servir como referente en el marco de los que
hemos diseado para San Andrs:

Resultados a Criterio de Indicador Fuente de

ser evaluados evaluacin informacin

Procesos

Implementacin Efectividad Nmero de institucio- Lista de

de planes de nes y actores sociales vericacin
comunicacin que cumplen con las de acuerdos
educativa. actividades programa-
das en el plan.

Comunicacin Gua de
interpersonal observacin

Nmero de sesiones
de comunicacin
interpersonal donde
el proveedor o
intermediario del
proceso de cambio:

Escucha con atencin

Responde preguntas

Muestra respeto y
calidez

Produce mensajes
de acuerdo a las
necesidades del otro

Propicia el dilogo

Propicia acuerdos

Refuerza mensajes

Usa los materiales en

el momento oportuno

Entrega material
de ayuda previa
explicacin

119
ANEXO 2

Resultados a ser Criterio de Indicador Fuente de

evaluados evaluacin informacin

Procesos

y donde el usuario: Gua de

observacin
Se muestra interesado

Hace preguntas

Est dispuesto a forjar acuerdos

Muestra respeto

Sabe que se le garantiza su privacidad

Interviene en un ambiente libre de ruidos

molestos

Comunicacin comunitaria Gua de

observacin
Nmero de juegos educativos donde el
facilitador:
Motiva la participacin
Refuerza los mensajes
Cumple con las instrucciones
Responde adecuadamente a las pre-
guntas
Se muestra respetuoso
y donde los asistentes:
Participan en los juegos
Preguntan
Nmero de personas que compren-
dieron el mensaje.
Nmero de personas que estn moti-
vadas a cambiar.
Nmero de funciones de teatro popular
en donde los actores:
Cumplen el guin
Motivan la participacin del pblico
Los dilogos se escuchan con clari-
dad
El vestuario y la utilera resultan
atractivos
Las personas se muestran interesa-
das

Nmero de personas que comprendieron

el mensaje.
Nmero de personas que estn motiva-
das a cambiar.
120
 EJEMPLOS DE INDICADORES DE PROCESOS
Resultados a ser Criterio de Indicador Fuente de
evaluados evaluacin informacin

Comunicacin masiva Seguimiento de

la pauta
Nmero de cuas de TV y radio que se
trasmiten de acuerdo a la pauta acor-
dada con el medio.

Abogaca con Efectividad Nmero de instituciones aliadas5 o acto- Lista de

medios de comu- res que: vericacin
nicacin y con
actores locales Apoyan las actividades del plan
clave.
Dan declaraciones a favor

Participan en el desarrollo de actividades

Colaboran con recursos humanos, nan-

cieros, materiales, equipo

Nmero y tipo de medios de comuni- Lista de

cacin que difunden gratuitamente las vericacin
cuas.

Produccin de Efectividad Nmero de materiales producidos. Registro de

materiales de materiales
comunicacin producidos
educativa.

Resultados

Mensajes difun- Nmero de consejeras, funciones de Registro de acti-

didos a travs de tteres, funciones de teatro popular, vidades
diversos medios sesiones demostrativas y/o juegos edu-
de comunicacin cativos.
masiva, interper-
sonal y comuni- Nmero de personas que han participado Registro de acti-
taria de las consejeras, funciones de tteres, vidades
funciones de teatro popular, sesiones
demostrativas y/o juegos educativos.

Porcentaje de personas que conocen los Encuesta modelo

mensajes clave. para poblacin

Porcentaje de personas que tienen acti- Encuesta modelo

tudes favorables a los mensajes. para poblacin

Nmero de cuas dramatizadas de radio Seguimiento de

difundidas. pauta

121
ANEXO 2

Resultados a ser Criterio de Indicador Fuente de

evaluados evaluacin informacin

Costos Monto ahorrado por emisiones gratuitas Sistema de regis-

en medios masivos. tro

Oportunidad Nmero de mensajes insertados en Sistema de

publicaciones en prensa, radio y TV. registro de las
notas de prensa,
artculos y notas
publicadas

5 Una institucin aliada es aquella que no estaba involucrada en el diseo y ejecucin del plan, pero que a raz de las acciones de abogaca
se encuentra participando actualmente.

122
 International
Development,
Washington, DC.
Guide on Hygiene

American Health

States Agency for

Change: A Process

Organization/United
* Tomado de Favin, M. y
Otros. 2004. Improving

tal Health Project/Pan

ANEXO 3

Health through Behavior

Promotion. Environmen-
INDICADORES Requerimiento de datos Fuente Frecuencia Persona responsable

Resultados de salud

% de reduccin de la dia- # nios menores de 5 aos con Encuesta De base y nal unidad de M&E
rrea en los nios menores diarrea durante las ltimas 2
de 5 aos semanas

# total de nios menores de 5

aos

Practicas

% de cuidadores que se # cuidadores que se lavan las Encuesta De base y nal unidad de M&E
lavan las manos antes de manos en los momentos clave
preparar los alimentos y
alimentar al nio, despus # total de cuidadores de los
nios menores de 5 aos
HOJA DE TRABAJO DE M & E*

de defecar y despus de
asistir a un nio que ha
defecado
HOJA DE TRABAJO: PLAN DE MONITOREO Y EVALUACIN

% de cuidadores que tiran # cuidadores que tiran las Encuesta De base y nal unidad de M&E
las heces de los nios de heces de los nios menores de
menos de 36 meses en las 36 meses en el inodoro o en
letrinas las letrinas?

# cuidadores de nios menores

de 36 meses

123
 ANEXO 3

124
INDICADORES Requerimiento de datos Fuente Frecuencia Persona responsable

% de nios 3 a 9 aos que # nios de 3 a 9 aos que Encuesta De base y nal Unidad de M&E
usan un inodoro para defecan en los inodoros
defecar
# total de nios 3 a 9 aos

% de hogares sin acceso # hogares sin acceso al agua Encuesta De base y nal Unidad de M&E
al agua corriente que des- corriente que tratan el agua
infectan el agua potable potable
mediante la cloracin, el
hervor o el sol # total de hogares sin acceso al
agua corriente

Barreras y soportes principales

% de los hogares con un # hogares en el rea del pro- Observacin de De base y nal Unidad de M&E
lugar especial para el yecto con un lugar especial encuestas (en la
lavado de manos para el lavado de manos lista de chequeo Cuatrimestral Gerente del Proyecto
de los trabajadores
# hogares comunitarios)

% de los hogares con un # de los hogares con jabn Observacin de De base y nal Unidad de M&E
lugar especial para el en el lugar donde se lavan las encuestas (en el
lavado de manos que tiene manos Checklist de los Cuatrimestral Gerente del Proyecto
jabn trabajadores comu-
% de los hogares con un lugar nitarios)
especial para el lavado de
manos

% de los hogares con # hogares en el rea del pro- Observacin de De base y nal Unidad de M&E
acceso a un inodoro yecto con inodoros que funcio- encuestas (en el
nen Checklist de los Cuatrimestral Gerente del Proyecto
trabajadores comu-
# hogares nitarios)
 % de hogares que tienen # hogares en el proyecto rea Observacin de De base y nal Unidad de M&E
acceso a fuentes de agua que extraen el agua de un cao encuestas (en el
potable o de un pozo cubierto Checklist de los Cuatrimestral Gerente del Proyecto
trabajadores comu-
# hogares nitarios)

% de cuidadores que lavan # cuidadores que lavaron sus Encuesta De base y nal Unidad de M&E
regularmente sus envases envases de almacenamiento de
de almacenamiento de agua en los 3 ltimos das
agua
# cuidadores

% de cuidadores que cono- # cuidadores que pueden nom- Encuesta De base y nal Unidad de M&E
cen los momentos crticos brar cuatro momentos crticos
para el lavado de manos para el lavado de manos

# cuidadores

% de cuidadores que saben # de los cuidadores que pueden Encuesta De base y nal Unidad de M&E
cmo almacenar el agua explicar cmo se almacena
adecuadamente adecuadamente el agua

# cuidadores

HOJA DE TRABAJO: PLAN DE MONITOREO Y EVALUACIN

125
 16 PRCTICAS CLAVE

ANEXO 4
PARA FOMENTAR EL CRECIMIENTO Y DESARROLLO SALUDABLES DE LOS
MENORES DE CINCO AOS

Dichas prcticas, contribuyen a:

Estimular el crecimiento fsico y el desarrollo mental
Prevenir enfermedades
Brindar la mejor asistencia domiciliaria
Identicar precozmente cundo buscar atencin fuera del hogar

PARA EL CRECIMIENTO FSICO Y EL DESARROLLO MENTAL

1. Amamante a los lactantes de manera exclusiva por lo menos seis meses.

(Las madres que son VIH positivas debern recibir asesoramiento sobre
otras opciones para alimentar al beb, teniendo presente las normas y reco-
mendaciones de OMS/UNICEF/ONUSIDA sobre infeccin por VIH y
alimentacin del lactante).
2. A partir de los seis meses de edad, suministre a los nios alimentos comple-
mentarios recin preparados, de alto contenido nutricional y energtico, conti-
nuando al mismo tiempo con la lactancia materna hasta los dos aos o ms.
3. Proporcione a los nios cantidades sucientes de micronutrientes (vitamina
A y hierro, en particular), ya sea en su rgimen alimentario o mediante el
suministro de suplementos.
4. Promueva el desarrollo mental y social del nio, respondiendo a su necesi-
dad de atencin, y procure estimularlo mediante la conversacin, juegos y
otras interacciones fsicas y emocionales apropiadas.

PARA LA PREVENCIN DE ENFERMEDADES

5. Lleve a los nios en las fechas previstas a que reciban el esquema completo
de vacunas (BCG, DPT, VOP y antisarampionosa) antes de que cumplan
un ao.
6. Deseche las heces (inclusive las de los nios) de manera segura y lvese las
manos con agua y jabn despus de la defecacin y antes de preparar los
alimentos y dar de comer a los nios.
7. Proteja a los nios en las zonas donde la malaria es endmica, asegurndose
que duerman con mosquiteros tratados con insecticida.
8. Adopte y mantenga los hbitos apropiados para la prevencin y atencin de
las personas infectadas por el VIH/SIDA, especialmente los hurfanos.
127
 PARA EL CUIDADO APROPIADO EN EL HOGAR
ANEXO 4
9. Contine alimentando y dando lquidos a los
nios, especialmente leche materna, cuando
estn enfermos.
10. Administre a los nios enfermos el trata-
miento casero apropiado para las infecciones.
11. Tome las medidas adecuadas para prevenir y
controlar lesiones y accidentes en los nios.
12. Evite el maltrato y descuido de los menores y
tome medidas adecuadas cuando ocurran.
13. Asegure que los hombres participen activa-
mente en el cuidado de sus hijos y se involu-
cren en los asuntos relacionados con la salud
reproductiva de la familia.
PARA BUSCAR ATENCIN
14. Reconozca cundo los nios enfermos nece-
sitan tratamiento fuera del hogar y llvelos al
128
personal de salud apropiado para que reciban
atencin.
15. Siga las recomendaciones dadas por el per-
sonal de salud en relacin con el tratamiento,
seguimiento y la referencia del caso.
16. Asegrese que toda mujer embarazada
reciba atencin prenatal adecuada, consis-
tente en un mnimo de cuatro visitas prena-
tales con un proveedor de servicios de salud
apropiado y la administracin de las dosis
recomendadas de toxoide tetnico. La madre
necesita contar con el apoyo de la familia y la
comunidad para buscar atencin apropiada,
especialmente en el momento de dar a luz y
durante el posparto y perodo de lactancia.
 Airhihenbuwa, C. & Obregn, R. 2000, A Critical Assessment of

BIBLIOGRAFA
Theories/Models Used in Health Communication for HIV/AIDS,
Journal of Health Communication. V.5 (supplement), p.5-15.

Favin, M. y Otros. 2004. Improving Health through Behavior Change: A Process

Guide on Hygiene Promotion. Environmental Health Project/Pan American
Health Organization/United States Agency for International Development,
Washington, DC.

Ford, N., Odaollo, D., & Chorlton, R. 2003. Communication from a

Human Rights Perspective: Responding to the HIV/AIDS Pandemic
in Eastern and Southern Africa A Working Paper for use in HIV and
AIDS Programmes, Journal of Health Communication, Vol. 8, N.6.

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Componente Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2
(1), Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS. Gua de dirigentes de organizaciones de base: Componente

Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (2).
E, Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS. Gua para coordinadores locales, Cruz Roja y personal de salud:

Componente Comunitario de la estrategia AIEPI. Serie OPS/FCH/CA/04.2
(3).E, Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS. Gua del alcalde en su gobierno local: Componente Comunitario

de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (4).E, Organizacin
Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS, Gua del maestro en su escuela: Componente Comunitario de

la estrategia AIEP, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (5).E, Organizacin
Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS, Gua para profesionales de los servicios de salud: Componente

Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (6).
E, Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

OPS/OMS, Gua para voluntarios de Cruz Roja: Componente

Comunitario de la estrategia AIEPI, Serie OPS/FCH/CA/04.2 (7).
E, Organizacin Panamericana de la Salud, Washington, D.C., 2004.

Kotler, Philip y Roberto Eduardo, Marketing Social, Madrid: Daz de

los Santos S.A, 1993.

Ministerio de Salud de Per, Gua del Planicador IEC: Planeamiento

Estratgico de la Comunicacin Educativa, Proyecto de Salud y
Nutricin Bsica, Lima, Per, 2000. 129
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BIBLIOGRAFA

y Salud de la niez. Lecciones aprendidas, retos y nuevas direcciones. Organizacin

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Piotrow, P. y otros. 1997. Health Communication: Lessons Learned from Family Planning and
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Rodrguez, C., Obregn, R., & Vega, J. 2002. Manual de Estrategias de Comunicacin para el
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UNICEF, Caja de Herramientas Metodolgicas: Taller de Planeamiento Estratgico de la

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130