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ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail


DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

OFPPT

Module :
MERCHANDISING

Secteur : Tertiaire
Spcialit : Agent Technique de Vente
Niveau : Technicien

M. QMICHCHOU --- ISTA Tmara


Merchandising

RESUME THEORIQUE

OFPPT / ISTA Tmara / Agent


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1. Politique marketing du point de vente

1.1. Introduction :
La cration, la gestion et le dveloppement d'un point de vente
ncessitent la prise de nombreuses dcisions par le distributeur. En
premier lieu, l'implantation du commerce, dtermine par l'tude de la
zone de chalandise, est l'lment cl de son succs. Cependant, une
excellente situation ne saurait garantir la russite qui rsulte galement
de la dfinition du concept du magasin, de son positionnement et du
choix du marchage du point de vente.
La mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au long
de son exploitation, les variables du marchage la raction de la
clientle et l'volution de l'environnement conomique et commercial.

1.2. Implantation du point de vente


1.2.1. Choix de la localisation
Le choix de l'emplacement du point de vente est une dcision cruciale
pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critres.
Les biens distribus : Leur nature est un lment primordial du
choix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra
pas tre implante dans un quartier dfavoris) ;
La situation gographique : Le distributeur doit rechercher
l'existence de ples d'attraction importants (rues pitonnires, centre
commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les
possibilits de parking, les obstacles ventuels au dplacement (ex. :
fleuve, sens interdits, embouteillages frquents, etc.) ou au contraire les
facilits d'accs (station de mtro, de bus; voies rapides) ;
La concurrence : On l'tudiera des chelles diffrentes selon le
type de point de vente : celle du quartier pour un commerce de
proximit, mais celle de la rgion pour un centre commercial. Une
tude complte doit tre ralise : dnombrement des concurrents,
situation gographique (tablir une carte), clientle, CA estim,
positionnement, points forts, points faibles ;
La clientle : Le futur commerant doit la dnombrer et valuer sa
composition (ge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel
d'achat (zone rsidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes
d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidlit aux points de vente,
etc.) ;

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Le cot de l'investissement : Ce cot varie selon l'emplacement


(pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerant effectuera une
comparaison entre plusieurs sites diffrents, lieux possibles
d'implantation. Il choisira celui qui prsente les meilleures possibilits
de succs compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente.

1.2.2. tude de la zone de chalandise


1.2.2.1. tablissement de la carte de la zone
La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de
vente d'o provient la clientle potentielle. Pour valuer cette zone, on
ralise une carte de l'environnement du point de vente o l'on trace des
courbes isochrones : courbes reliant des points situs des temps de
trajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes 5 minutes,
10 minutes, 20 minutes, etc.).
Il est aussi possible de retenir des courbes isomtriques (mme distance
par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km).

1.2.2.2. valuation du potentiel de la zone


Chaque zone reprsente un potentiel de vente diffrent qu'il est
ncessaire d'valuer.

Dpenses commercialisables de la zone = dpenses annuelles par


personne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou
nombre de foyers).
Les dpenses annuelles (par personne ou par foyer) par catgorie de
produits sont des donnes fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre
d'tude du commerce et de la distribution) ou les CCI (chambres de

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commerce et d'industrie).
Les IDC (indices de disparit de consommation), calculs par le CECOD,
mesurent les carts de consommation par type de produits dans une
zone donne par rapport la moyenne nationale. La consommation
moyenne franaise correspond la base 100. Un indice suprieur
indique une surconsommation, un indice infrieur une sous-
consommation. On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive),
dtermins par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne nationale est gale
un, qui renseignent sur le revenu consomm d'une zone de
population. Ces sources d'information peuvent tre compltes par des
enqutes effectues auprs des consommateurs rsidant dans la zone.

1.2.2.3. Gomarketing
Aujourd'hui, l'analyse de l'environnement d'un point de vente recourt
aux techniques du gomarketing. Le croisement des donnes des
fichiers INSEE, des bases de donnes type CONSODATA ou CLARITAS
permet de dresser des cartes de gographie comportementale trs
prcises.
Ces cartes sont destines dterminer les bons emplacements, affiner
le positionnement du point de vente, cibler la clientle potentielle
(distribution d'I.S.A), ajuster l'assortiment aux attentes des
consommateurs de la zone, optimiser le potentiel des ventes de
l'enseigne.
L'arrive d'Internet dans le domaine du gomarketing permet dsormais
l'accs en temps rel des analyses trs fines par iltypes (pt de
maison). Des solutions sur mesure sont mmes proposes par certaines
start-up (ex : Asterop.com, portail de gointelligence, qui permet une
entreprise de croiser ses propres fichiers clients avec des donnes
marketing et cartographiques d'diteurs afin de calculer en ligne son
potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance
inexploits).

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1.2.3. Calcul du CA prvisionnel


Lorsque le lieu d'implantation est choisi, il est indispensable d'valuer le
CA prvisionnel du projet. Ce calcul comporte plusieurs tapes.
Exemple : Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage
dans une ville de l'agglomration lilloise.

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Une autre mthode, dite analogique , consiste valuer le CA


prvisionnel par comparaison avec celui d'un point de vente du mme
type dj install dans un autre lieu. Pour viter les erreurs
d'estimation, il est ncessaire que les zones de chalandise prsentent de
fortes similitudes.
Lorsque le CA prvisionnel du magasin a t dtermin, il faut valuer
sa rentabilit par l'tablissement d'un compte de rsultat prvisionnel
sur plusieurs annes reprenant les diffrentes charges prvoir et leur
volution dans le temps. Le distributeur peut aussi calculer le taux de
Bnfice net
rentabilit de linvestissement 100 , apprcier si ce taux est
Capitaux investis
suffisant ou non, pour dcider de la cration du magasin.

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1.3. Le marchage du point de vente


L'attractivit d'un magasin ne dpend pas uniquement de son
emplacement, mais galement des choix stratgiques effectus par le
distributeur. Celui-ci doit, avant l'implantation, dfinir un plan
mercatique compos de plusieurs volets : politique de produit, politique
de prix, politique de communication.

1.3.1. La politique de produit


Elle s'articule autour de deux axes :

1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment :


L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposs la
clientle.
La mesure de l'assortiment
Un assortiment est caractris par :
o Sa diversit, c'est--dire le nombre de familles de produits
diffrentes proposes (varit des besoins satisfaits);
o Sa largeur, c'est--dire le nombre de produits diffrents offerts
pour une mme famille (ex. : produits lacts : yaourts, crmes desserts,
fromage blanc, petits-suisses); un assortiment peut ainsi tre large (ex. :
rayon conserves d'un hypermarch) ou troit (ex. : rayon stylos d'une
librairie);
o Sa profondeur, c'est--dire le nombre de rfrences pour une
mme catgorie de produits (ex. : yaourts : nature, au bifidus, aux
fruits, allgs, etc.).
Critres de choix d'un assortiment
Le choix de l'assortiment d'un magasin dpend de quatre facteurs :
o Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne
(ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ;
o La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientle, en
particulier sa structure, sa composition (ge, CSP, etc.), ses spcificits
(ex. : clientle d'immigrs) ;
o La situation gographique du point de vente (ex. : les
rfrences proposes au rayon bires d'un hypermarch du nord de la
France seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin
implant en rgion parisienne) ;
o Loffre de la concurrence devra tre prise en compte dans le
choix de lassortiment : le point de vente pourra soit choisir de
rfrencer les mmes produits mais se diffrencier sur d'autres aspects
(prix, services, etc.), soit choisir de proposer un assortiment original.

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Dans tous les cas les marques rgionales doivent tre rfrences.

Choix de l'assortiment
L'assortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la
clientle cible, la politique de prix et de marges retenues par le point de
vente, la taille du magasin, la politique de marque de l'enseigne
(prsence ou non de marques de prestige, de marques nationales,
internationales, de marques de distributeurs).
Lorsque l'organisation gnrale des achats est centralise (ex. : centrale
d'achat d'une chane d'hypermarchs), un cur d'assortiment doit
tre fix, chaque responsable de rayon choisissant alors un complment
en fonction des spcificits de la zone de chalandise. Outre les produits
habituels, le point de vente peut proposer des rfrencements ponctuels
en fonction des possibilits d'achat (ex. : commercialisation de scooters
par Carrefour).
L'assortiment est remis en cause chaque saison. Il doit voluer en
fonction des rsultats obtenus, en particulier du taux de rotation des
produits, de la modification des besoins de la clientle et des nouveaux
produits proposs par les fabricants.
Contrle de l'assortiment
Le distributeur doit rgulirement valuer la pertinence de son
assortiment. cette fin, il peut utiliser plusieurs indicateurs :

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1.3.1.2. Loffre de services


La politique de produit comprend, outre l'assortiment, la gamme de
services offerts la clientle. Ces services permettent aux clients de
faciliter leur choix (conseil, information, crdit), leur confort d'achat
(parking gard, caddies, garderie d'enfants, livraison domicile),
l'utilisation des produits (installation, SAV, retouches...).
Ces services ont un cot non ngligeable. Aussi, le distributeur peut
choisir de les proposer gratuitement afin de ne pas lever les prix, ou de
les faire payer (ex. : livraison domicile) pour satisfaire le segment
intress sans imputer le cot l'ensemble de la clientle.
Les services proposs sont variables en fonction du positionnement du
point de vente (ex. : offre large de services : Darty, Match; offre rduite
pour conserver des prix bas : Aldi, Leclerc, Intermarch). Ils sont un
lment de limage du magasin.

1.3.2. La politique de prix


Son objectif est d'assurer la rentabilit du magasin. Elle doit tenir
compte :
De la concurrence prsente sur la zone de chalandise (niveau de
prix, positionnement) ;
Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilit
aux prix);
Des produits eux-mmes (nature des articles distribus, produits
premiers prix ou haut de gamme, lasticit de la demande par rapport
au prix) ;
Des cots du point de vente : cots d'achat (diminus des
ventuelles remises et ristournes), cots fixes;
Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente.

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1.3.3. La politique de communication


Elle a pour objectifs :
Linformation de la clientle,
La fidlisation par la cration d'un trafic rgulier favorisant le
rachat.
Elle ncessite un budget souvent important. La communication s'oriente
dans plusieurs directions :
La communication l'intrieur du point de vente a pour objectif
d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son choix vers
certains produits. La mise en place de ttes de gondoles, de promotions,
d'animations commerciales et la PLV : publicit sur le lieu de vente (ex. :
affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onreux et
efficaces.
La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de
faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la presse
rgionale pour les mdias, les dpliants publicitaires et les
publipostages pour le hors mdia, sont les moyens les plus utiliss.
Ces campagnes sont articules autour d'vnements du calendrier (ex. :
Nol, rentre des classes) ou cres par le point de vente (ex. : 100 jours
Auchan, Foires aux vins Leclerc, anniversaires de magasins).

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La communication d'enseigne, le plus souvent effectue au plan


national, concerne les distributeurs possdant de nombreux points de
vente rpartis sur tout le territoire (ex. : Darty, Carrefour, Benetton).
Elle a pour rle la cration, le dveloppement et l'entretien d'une image
d'enseigne et d'un positionnement. Elle utilise la presse et la radio
nationale, l'affichage, mais aussi le sponsoring, le parrainage. Les spots
tlvision leur sont, rappelons-le, interdits, mais le parrainage
d'mission (ex. : But le juste prix ) est possible.
L'ensemble de ces formes de communication doit tre en cohrence.

1.4. Mesure de l'efficacit du point de vente


1.4.1. Analyse quantitative
La performance d'un point de vente doit tre rgulirement mesure
l'aide de plusieurs indicateurs :
Le CA global, par catgorie de produits, par m2, par employ. Il est
trs variable et ne peut tre significatif que par comparaison avec des
donnes similaires (mme type de point de vente, mme produit...).
La marge brute ou marge commerciale :

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MB = Prix de vente - Cot d'achat.


Elle peut tre calcule unitairement, par catgorie de produits, par
rayon et pour l'ensemble du magasin, La marge brute est fonction tant
du prix de vente possible (tenant compte du client, du produit, du
niveau de gamme, de la concurrence) que de la puissance d'achat du
distributeur (remises, primes de rfrencement, avantages divers
obtenus des fournisseurs),
MB
Elle permet de dterminer le taux de marque : 100 ou le taux de
CA
MB
marge : 100 , indicateurs efficaces de comparaison entre les
Cot d ' achat
produits, les rayons.

La rotation des stocks


Elle peut tre exprime en jours d'coulement du stock.
Stock moyen
Dure d'coulement du stock = 360
Ventes annuelles

Le taux de rupture
Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait tre prsent dans
l'assortiment du magasin.
Les taux moyens s'chelonnent de 1% 20% selon la famille de
produits. Les causes sont multiples (hausse inattendue de la demande,
retards de commande, de livraison,..). Ils doivent tre analyss par le
magasin car la rupture est une source de mcontentement du client,
gnratrice d'infidlit.

La dmarque inconnue
Elle est constitue par l'cart entre le stock comptable valoris au prix
de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de caisse, et le stock rel,
tabli lors des inventaires priodiques. Elle provient des vols et de la
casse de la clientle et du personnel. Le taux de dmarque inconnue
Dmarque inconnue 100
est un indice significatif de la rigueur de gestion du
CA
magasin.
Ces indicateurs doivent tre rgulirement analyss (valuations
mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.) et compars ceux des
concurrents, des autres magasins de l'enseigne et aux normes de la

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profession. Toute volution dfavorable ou cart significatif devra faire


l'objet de mesures de rajustement.

1.4.2. Analyse qualitative


L'efficacit de la gestion d'un point de vente peut tre galement
apprcie l'aide d'tudes de la clientle. Ces donnes seront recueillies
par enqute auprs des clients du magasin ou des non-clients de la zone
de chalandise. Le distributeur doit valuer :
Le degr de satisfaction de la clientle (choix, prix, accs au
magasin, services, accueil, dcoration, etc.) ;
Lattitude des consommateurs l'gard du point de vente
(perception du magasin, attentes) ;
Les motivations des non-clients (freins).
En outre, il doit suivre l'volution de la composition de sa zone de
chalandise et de sa propre clientle ( partir des adresses indiques sur
les chques, par exemple). Toutes ces informations, compares aux
tudes ralises antrieurement l'ouverture du point de vente,
permettront de prendre les dcisions correctives indispensables.

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2. Techniques du merchandising :
Lapparition et le dveloppement du libre-service ont profondment
transform le commerce. Le produit, autrefois conseill par un vendeur,
doit aujourd'hui se vendre et assurer une rentabilit satisfaisante au
distributeur. Le marchandisage, ou mise en valeur des produits sur le
lieu de vente, n dans les annes 60, tait autrefois uniquement du
ressort du distributeur. Son domaine d'application s'est aujourd'hui
considrablement largi, s'orientant vers un vritable partenariat entre
producteurs et distributeurs, chacun unissant ses forces et ses moyens
afin de conqurir et de fidliser une clientle de plus en plus volatile.

2.1. Objectifs et volution du marchandisage


2.1.1. Dfinition
Les dfinitions du marchandisage sont assez nombreuses et souvent
complexes. Retenons celle, assez ancienne mais toujours d'actualit, de
KEPPNER, dite rgle des SR : proposer le bon produit (right product]
la place qui convient (right place], au moment adquat (right time], en
quantits suffisantes (right quantities] et un prix satisfaisant (right
price).
Dfinition d'Alain Wellhoff, l'un des fondateurs de l'Institut franais du
merchandising (IFM) et prsident du premier cabinet de conseil en
merchandising WM/le Groupe : le marchandisage, c'est l'ensemble des
mthodes et des techniques concourant donner au produit un rle
actif de vente par sa prsentation et son environnement, pour optimiser
sa rentabilit .

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2.1.2. Les intrts en prsence


Le marchandisage rpond aux objectifs des trois parties prsentes dans
la vente :
Le consommateur souhaite trouver dans le point de vente un
large choix de produits prsents dans un cadre agrable et bnficier
d'informations pour le guider dans son choix ;
Le producteur dsire dvelopper la vente de ses produits,
bnficier d'emplacements attractifs dans les linaires, proposer un
nombre important de rfrences de sa gamme et dgager une rentabilit
satisfaisante ;
Le distributeur poursuit deux objectifs :
o l'optimisation de la productivit du magasin par la
prsentation de produits rentables et forte rotation;
o le dveloppement et la fidlisation de sa clientle par l'offre de
produits rpondant aux attentes des clients. L'objet du
marchandisage est de concilier ces intrts apparemment
contradictoires.
Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation du profit +
Maximisation de la satisfaction clientle.

2.1.3. Contenu du marchandisage


Le marchandisage recouvre trois domaines diffrents :
Le marchandisage d'organisation consiste dterminer
l'emplacement des diffrents rayons dans le magasin et mettre en
place une signaltique gnrale (flchage, panneaux) dans les rayons et
sous rayons ;
Le marchandisage de gestion a pour objet d'optimiser les ventes
par le choix de l'assortiment propos la clientle, la rpartition du
linaire entre les diffrents produits et l'implantation des produits au
sein du rayon ;
Le marchandisage de sduction a pour but de dvelopper les
achats dits d'impulsion par une dcoration attractive, un mobilier
adapt, une ambiance agrable, une animation du point de vente.

2.1.4. Evolution du marchandisage


Le marchandisage volue aujourd'hui vers une coopration entre
producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issue
d'un constat : chaque partenaire dtient des informations spcifiques et
complmentaires :

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le distributeur connat sa clientle et les spcificits de la zone de


chalandise;
le producteur dispose d'tudes concernant les marchs et leur
volution, les attentes des consommateurs, les parts de march
des concurrents et leur chiffre d'affaires.
La mise en commun de ces donnes permet la fois d'optimiser la
gestion du point de vente et d'offrir un meilleur service au client. Les
intrts du producteur et du distributeur, bien qu'apparemment
contradictoires, deviennent alors complmentaires.
Le partenariat producteur/distributeur prend diverses formes : trade
marketing, ECR (rponse efficace au client), CRM (management de la
relation-client) mais aussi aide la vente ((ex. : fourniture de mobilier de
vente par le producteur), la mise en valeur des produits,
rorganisation de rayons (le fournisseur prconise des planogrammes
informatiss, spcifiquement adapts au point de vente et sa zone de
chalandise).
Ce partenariat est un lment important de la ngociation entre
fournisseurs et acheteurs mais il n'a pas rduit l'intensit conflictuelle
entre eux. Le rapport de forces penche plus que jamais en faveur des
distributeurs (principales causes : aujourd'hui la concentration des
enseignes, demain les achats groups par l'intermdiaire de plates-
formes (market-place)).

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2.2. Amnagement de la surface de vente

2.2.1. Comment organiser la surface de vente ?


2.2.1.1. Les objectifs
L'agencement de la surface de vente rpond trois types dobjectifs :
assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la
vente, en particulier de produits correspondant des achats d'impulsion
(ex. : bonbons) et de produits forte rentabilit (ex. : textile) ;
faciliter le dplacement du client l'intrieur du magasin;
minimiser les manutentions pour l'approvisionnement des rayons.

2.2.1.2. Les contraintes


Des contraintes matrielles limitent les possibilits d'organisation de la
surface de vente :
la forme et la taille du magasin;
l'emplacement des rserves;
l'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie,
ptisserie, traiteur);
la forme, le volume et le poids des produits;
la ncessit d'assurer une surveillance (ex. : hi-fi-vido).

2.2.1.3. Les rgles habituelles d'amnagement de l'espace


Les alles doivent tre assez larges pour faciliter la circulation des
clients et viter l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur
excessive est viter car elle produit un effet de vide ) ;
L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de
circulation du client. Celui-ci a tendance se diriger vers la droite. Il
faut donc y placer des produits forte marge (lectromnager, hi-fi-
vido). l'oppos, on implante des produits prvendus (boissons, huiles,
conserves, etc.) plutt au fond, afin d'allonger le parcours du client,
l'amenant parcourir l'ensemble de la surface de vente.
Les zones chaudes (rayons forte frquentation) doivent tre
alternes avec des zones froides (rayons faible frquentation).
Les rayons doivent tre implants dans un ordre logique pour
faciliter les achats de la clientle. Des offres promotionnelles places en
tte de gondole permettent d'attirer le consommateur vers le rayon.
La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est
encore possible d'y placer des produits rpondant des achats
d'impulsion (ex. : confiserie). L'attente doit tre minimise (lecture

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optique, emballage automatique, etc.).

2.2.1.4. L'organisation du point de vente par univers


Une volution trs rcente tend remplacer le traditionnel rayon de
vente par les univers de consommation, regroupant dans un mme

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espace des produits soit destins au mme usage (ex. : salle de bains),
soit une mme activit (ex. : sport), soit une mme personne (ex. : le
bb) ou encore un mme moment de consommation (ex. : le petit-
djeuner). Ainsi, l'univers bb regroupe la fois la petite et la grosse
puriculture, les vtements, mais aussi l'alimentation spcifique (petits
pots) et les produits d'hygine (couches, shampooings, etc.).

Cette segmentation par univers rpond la logique d'achat du


consommateur. Elle facilite donc son parcours, lui permet un gain de
temps, dveloppe l'achat-plaisir et, pour le distributeur, accrot les
achats d'impulsion.

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Cette organisation, tout d'abord mise en place en non-alimentaire


(Castorama, Carrefour), s'tend aujourd'hui l'alimentaire. Elle
ncessite une nouvelle organisation en magasin non plus par produit
mais par groupe de produits lis un besoin ou category management,
relaye en centrale d'achat par le remplacement des acheteurs par des
category managers, fonction intgrant la fois le marketing, l'achat et la
vente.

2.2.2. L'environnement intrieur et extrieur du magasin


Lattractivit dun point de vente dpend dun certain nombre de
facteurs : laccs, la circulation, lclairage, la temprature ambiante, les
couleurs utilises, la musique diffuse, le comportement du personnel,
etc.
L'accs au magasin doit tre facile (rond-point) et signal
(panneaux routiers), l'enseigne attractive et d'une taille suffisamment
grande pour tre repre de loin. Sur le parking, la circulation est
facilite par de larges alles et un flchage des sens de circulation. La
scurit de la clientle et de ses vhicules est assure. Des chariots,
dont l'tat est rgulirement vrifi, sont mis la disposition des clients.
L'esthtique du point de vente : la stylique (en anglais design )
du magasin doit tre tudie. Le recours des architectes d'intrieur est
indispensable. Il faut cependant noter que, dans l'esprit du

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consommateur, une dcoration raffine correspond des marges


leves. Le cadre du point de vente doit donc reflter le positionnement
du magasin (ex. : style entrept chez les discounters, amnagement
haut de gamme pour les boutiques cadeau ou les parfumeries).
Le distributeur doit en outre veiller la propret du magasin (pas de
palettes encombrant les rayons) et la scurit de la clientle, ce qui
ncessite le recours un personnel important.
L'ambiance du magasin : il est ncessaire de crer une ambiance
agrable, favorable au dclenchement de l'acte d'achat. La sonorisation
permet de dtendre le client mais aussi de diffuser des informations
commerciales (ex. : promotions). Un clairage doux et si possible naturel
(plafonds transparents, dmes) est conseill. Le magasin doit tre
climatis.
Une rcente tendance recourt la sduction des sens du
consommateur : il s'agit du marketing sensoriel, stimulant la vue
(couleurs, esthtique...), l'oue (bruits, sons, musique), l'odorat afin de
crer une ambiance agrable et dvelopper les ventes.
La signaltique: afin de faciliter la circulation du client dans le
magasin, l'emplacement des principales familles de produits doit tre
signal par des panneaux visibles de loin, clairs et explicites. Un plan
situ l'entre du magasin est souhaitable.
l'accueil du client : un espace d'accueil et d'information peut tre
amnag. Il doit tre plac l'entre du magasin. Des htesses sont
formes pour rpondre aux attentes du consommateur. L'accueil, le
conseil, l'information et la disponibilit envers le client sont des
proccupations essentielles pour l'ensemble du personnel.
L'enseigne : C'est la premire image que le consommateur va avoir
du point de vente, Cet lment de l'architecture moderne des magasins
joue aujourd'hui le rle occup jadis par la vitrine. Contrairement la
construction mme du btiment, qui reste anodine, l'enseigne se doit
d'tre attractive, Son implantation, sa taille, ses couleurs, devront tre
calculs pou que les clients la visualisent le plus rapidement possible et
surtout du plu loin possible. L'enseigne sera donc, comme le phare
jadis, un point d, repre et un guide pour le chaland.
Les abords et le parking : Le problme ce niveau n'est plus
d'informel mais d'tre le plus fonctionnel possible pour augmenter la
satisfaction de 1a clientle. Il sera particulirement important de soigner
la signaltique (pour rduire les risques d'accidents), l'clairage (pour
scuriser la clientle) et le trac des alles pour faciliter l'accs et la
sortie du magasin,

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Les chariots : Premier contact physique avec le magasin, les


chariots vont vhiculer non seulement les marchandises mais galement
l'image du point de vente. Le parc mis la disposition de la clientle
devra donc tre parfaitement entretenu et toujours accessible. Pour
faciliter cet entretien, de nombreux magasins ont choisi de mettre en
place un systme de consigne. Ces systmes sont plutt bien accueillis
par les consommateurs, pour peu qu'ils soient souples.
L'espace d'accueil : De la guerre des prix des annes 70, en
passant par la qualit, les grandes surfaces se positionnent de plus en
plus en termes de service. Aussi, l'espace d'accueil revt une importance
de plus en plus grande. Il doit permettre une bonne communication
entre une clientle qui vient se renseigner, s'informer, ou mme se
plaindre, et une quipe spcialement forme pour rpondre l'ensemble
de ses attentes.
L'clairage : Les premires grandes surfaces avaient t bties de
telle sorte que la lumire du jour tait totalement absente de l'espace de
vente. Cet tat de fait tend se modifier aujourd'hui pour deux raisons:
d'une part, l'clairage massif par tubes au non entranait des cots trs
importants, et d'autre part, l'importance des couleurs est telle qu'une
recherche d'un clairage le plus proche possible de la lumire naturelle
devient une ncessit.
La musique : Crer une ambiance dans le magasin est une
ncessit pour parvenir placer le client dans une situation favorable
face la proposition commerciale. La sonorisation des points de vente
rpond deux objectifs : dtendre le client et diminuer l'agressivit,
donner des informations techniques ou commerciales.
L'entre : En gnral, elle est situe droite des caisses de sortie.
Des tudes ont montr qu'une personne entrant dans un magasin avait
une tendance naturelle tourner droite. Pour rentabiliser toute la
surface de vente, les magasins sont donc agencs de faon orienter le
flux de clientle vers le fond gauche.
Les alles : Elles sont dfinies en fonction de diffrentes
Contraintes. D'une part, les clients doivent pouvoir facilement se croiser
ou se dpasser. D'autre part, il ne faut pas qu'elles soient trop larges
car, dans ce cas, les clients ne peuvent plus visualiser les deux cts.

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Les rayons : Les implantations de rayons vont dpendre de


diffrents critres comme, notamment :
o la frquence d'achat des produits;
o la complmentarit des produits;
o la notorit des marques;
o l'encombrement des produits ;
o la manutention des produits (produits lourds) ;
o la nature des produits (prissable ou non) ;
o le type d'achat (impulsif, rflchi,...) ;
o les emplacements promotionnels;
o la surveillance

2.2.3. Les diffrents types de trafics :


le trafic de destination : le consommateur sait quels produits il
recherche. Il se dirigera donc en fonction de ses besoins. Il y a
circulation rationnelle;
le trafic dimpulsion : le consommateur va se diriger en fonction
de ses attirances. Il y aura donc comportement illogique.
L'ensemble de ces donnes va permettre de dresser un profil type de la
surface de vente.

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2.3. Implantation des produits dans les rayons

2.3.1. Les dfinitions indispensables :

Les gondoles : il s'agit de supports de prsentation des produits


ayant, en gnral, une hauteur de 1,80 m et 5 tagres.
Les Hard-goods : Par dfinition ce sont des produits lourds comme
l'lectromnager, les meubles, le bricolage... Ces produits sont
prsenter sur des palettes ou sur des socles de prsentation. Ce sont
galement des produits volumineux demandant un emplacement
important et des produits dont l'achat ncessite une rflexion donc un
espace de tranquillit. Tous ces paramtres conduisent crer un
espace spcifique lgrement en dehors du flux normal de la clientle :
un lot de tranquillit.
Les produits d'alimentation et les produits de premire
ncessit : leur frquence d'achat est trs leve. Il est logique de
mettre ce type de biens gauche au fond du magasin. Le consommateur
vient avant tout pour ce type de produit dans le point de vente.
Les power items : il s'agit d'articles qui, fortement assists par
la publicit, reprsentent des centres attractifs puissants. Ils sont
presque toujours placs stratgiquement dans le magasin, ou
l'intrieur mme des gondoles, car ils vont attirer le consommateur, et
mettre en valeur tous les produits placs proximit. Les power
items placs en bout de gondole vont obliger les clients se dplacer
d'une extrmit l'autre, et ainsi les conduire visualiser l'ensemble
des produits.
Les ttes de gondole : ce sont des prsentoirs complmentaires
fixes ou mobiles qui sont positionns aux extrmits des gondoles. Elles
sont utilises principalement pour. Les promotions qui doivent tre
frquemment renouveles (8 15 jours environ) pour conserver leur
impact promotionnel.

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Le mtre linaire : c'est l'unit de mesure qui permettra de


dterminer l'espace attribu chaque rfrence. Il correspond une
longueur de 1 mtre sur le mobilier qui sert de prsentoir pour les
produits.
Le linaire au sol : il est gal la longueur de la gondole qui est
susceptible de recevoir des produits en prsentation.
Le linaire dvelopp : il correspond au total des longueurs de
prsentation de tous les niveaux. On peut donc dire que le linaire
dvelopp est gal au linaire au sol multipli par le nombre de niveaux
sur la gondole.
Le facing : c'est la longueur de linaire, occup par un produit,
que le consommateur peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en
centimtres, soit en nombre d'units visibles.

2.3.2. Affectation de la surface de vente et allocation du linaire


La place occupe par rayon dans le magasin (de mme que la place
occupe par famille de produits l'intrieur du rayon), est fonction de
plusieurs critres.
les rendements commerciaux : les linaires allous aux rayons et
aux produits seront proportionnels au chiffre d'affaires qu'ils ralisent,
leur marge brute, leur part de march et au taux de rotation du stock.
Lors d'une cration de magasin, les surfaces accordes seront fonction
du chiffre d'affaires prvisionnel du point de vente et des normes
professionnelles de rendement publies par des revues professionnelles.
La comparaison avec d'autres points de vente de l'enseigne est
galement source d'informations. Mais l'allocation des linaires
dvelopps sera adapte aux conditions locales de consommation de la
zone de chalandise (recours au gomarchandising). Au sein de chaque
famille, la frontale rserve aux diffrentes rfrences sera fonction de la
part de march qu'elles occupent (donnes fournies par les panels et les
tudes des fournisseurs). Cependant, il est indispensable d'affecter une
frontale minimale afin que le produit puisse tre remarqu par le client

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lors de son passage dans le rayon (seuil de visibilit). Les normes


habituellement retenues sont de 50 centimtres (ou de trois units de
produit).
la logistique dapprovisionnement : le nombre de produits
prsents dans le rayon doit permettre d'viter les ruptures de stock, tout
en limitant la frquence des rapprovisionnements (rassorts).
la politique commerciale de l'enseigne: le choix de l'assortiment
doit prendre en compte la stratgie de l'enseigne, en particulier la part
qu'elle souhaite rserver ses marques propres et aux articles premiers
prix.

2.3.3. Prsentation des rayons :


2.3.3.1. Lassortiment :
Une fois l'emplacement des rayons dtermin, il s'agit de dfinir le
linaire souhait pour chacun. Avant de dcider du linaire octroy un
rayon, il faut dterminer l'assortiment et choisir le mobilier.
L'assortiment. C'est en fait la varit des produits offerts la clientle.
L'assortiment se caractrise selon deux critres fondamentaux : la
largeur et la profondeur. Le nombre de familles de produits diffrents
distribus donne la largeur; le nombre de produits diffrents dans une
mme famille donne la profondeur. De ce fait, il existe 4 types
dassortiments :
l'assortiment large et peu profond : c'est la couverture d'un
maximum de besoins, mais avec un choix trs limit au sein de chaque
famille;
l'assortiment large et profond : tous les besoins seront couverts. Un
trs grand nombre d'articles dans chaque famille sera disponible (taille,
varit, coloris, marque, qualit..), ce qui facilitera le choix et la
satisfaction de la clientle;
l'assortiment troit et peu profond : l'offre est spcialise, mais
n'apporte gure de choix. C'est un type d'offre en voie de disparition;
l'assortiment troit et profond : c'est le cas dans les magasins
spcialiss. L'offre porte sur un segment restreint, mais permet au sein
de chaque famille un large choix de modles.

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2.3.3.2. Le linaire :
C'est le premier moyen dont dispose un responsable de magasin pour
prsenter ses produits. Le linaire est en fait constitu de notions
distinctes.

Critres dterminants pour la prsentation du linaire sont :


la lisibilit et la facilit de reconnaissance du produit (ce premier
point ncessite la mise en place, par le producteur, d'un
conditionnement et d'un emballage adapts et soigneusement tudis) ;
la rotation rapide des produits;
les incidences saisonnires (Nol, fte des Mres,...) ;

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le mix des produits faible marge et grande vitesse de rotation et


des produits plus forte marge.
Toutes ces donnes ayant t mises en vidence, nous allons aborder les
mthodes d'organisation rationnelle du linaire.
L'organisation du linaire
Cette organisation va porter sur plusieurs points : le choix des familles,
le type de prsentation, le choix des niveaux, le calcul des indices qui
permettront de dterminer la frontale de chaque rfrence. Les
familles regroupent des produits qui ont la mme utilit (famille des
casseroles par exemple). Il va falloir rpartir le linaire disponible entre
toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de
prsentation ncessaires.

2.3.4. lmplantation des produits dans les linaires


2.3.4.1. Position du produit dans les linaires
Plusieurs prsentations sont possibles.
Prsentations traditionnelles
On distingue :
o la prsentation horizontale (les produits et familles de
produits sont prsents sur toute la longueur du linaire) ;
o la prsentation verticale (les produits et familles de produits
sont prsents sur toute la hauteur de la gondole).
La prsentation verticale est plus souvent retenue car plus efficace : elle
oblige le client s'arrter devant le linaire et parcourir des yeux toute
la hauteur du rayon, ce qui favorise les achats d'impulsion. Par ailleurs,
elle permet d'utiliser les diffrences d'efficacit des niveaux de vente. En
effet, l'tude des linaires a montr que les diffrents niveaux n'ont pas
la mme attractivit pour le client.
Le niveau du sol est le moins vendeur : aussi, le chef de rayon y placera
les produits faible marge, ainsi que les produits volumineux, ou
lourds, et les produits d'appel (ex. : premiers prix).
Le niveau des mains se rvle d'une assez bonne efficacit, mais
infrieure celle du niveau des yeux, le plus attractif. Sur ces niveaux
seront prsents les produits marge leve ou rpondant des achats
d'impulsion, ou des produits dont on souhaite dvelopper les ventes
(ex.: marques d'enseigne). Enfin, le niveau suprieur, difficile
atteindre, sera rserv des produits prvendus (ex. : marques trs
forte notorit) ou des produits dj proposs au niveau du sol.

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Autres modes de prsentation


De nouvelles formes de prsentation se sont dveloppes ces dernires
annes :
o En fentre : une attraction visuelle est cre au centre du
linaire, afin d'attirer l'il du client. Cette prsentation
gomme les niveaux de vente. Elle permet de mettre en valeur

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des nouveauts ou des produits saisonniers.

o En panneaux : le linaire est divis en plusieurs panneaux


horizontaux et verticaux o sont prsents des produits de
volume et de couleur diffrents. Cette prsentation convient
aux rayons de bricolage, accessoires automobiles, jardinage,
etc.
o Concave : les produits sont exposs sur un arc de cercle. Ils
sont ainsi placs gale distance de l'il et de la main. Cette
disposition est bien adapte la vente des CD et des
cassettes.
o Avec joues de sparation : des plaques verticales divisent le
rayon, attirent le client vers les produits prsents
l'intrieur de chaque sous-rayon cr.
D'autres implantations peuvent tre mises en place : produits en vrac,
dans des cartons (ex. foires 1,5 Il), des paniers ou des filets (ex. :
petits fromages en portions individuelles), sur des broches (ex. : merce-
rie) ou en devant de caisse (ex. : confiserie).

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2.3.4.2. Choix des niveaux :


Il existe trois niveaux principaux :
Niveau du sol ;
Niveau des mains ;
Niveau des yeux.

Comment choisir le bon niveau pour un produit ?


Il faut tout d'abord tenir compte d'un certain nombre de critres,
notamment : la nature de l'emballage et du conditionnement, les
contraintes quant l'identification du produit, la prsence de tailles ou
de coloris, l'existence de power items , le type d'achat pour la famille,
la ncessit de prsenter des produits en vrac, etc.

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Niveau du sol : bien entendu, les produits volumineux devront


trouver leur place ce niveau, mais, on placera galement cet endroit
des power items , des produits dont l'emballage et le conditionnement
ncessitent une lisibilit verticale, et les panier pour le vrac ;
Niveau suprieur 1,80 mtre : l'accs est difficile, ce qui
entranera deux possibilits : placer des power items ou des produits
dj prsents au sol et que l'on veut assister ;
Niveaux des yeux ou des mains : on placera ces hauteurs les
produits qui permettront de dgager les plus fortes marges, mais
galement les produits stratgiques qui ncessitent une assistance la
vente pour dvelopper leur image dans lesprit des consommateurs.

2.3.4.3. Le mobilier
Le mobilier de prsentation doit tre adapt aux produits vendus (ex. :
mobilier rsistant pour des articles lourds). Les distributeurs, aids de

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leurs fournisseurs, ont dvelopp des meubles de prsentation


favorisant la vente. Parfois luxueux, utilisant des matriaux nobles (ex. :
le bois), ils mettent en valeur une famille de produits (ex. : meubles
spcifiques pour pices). Ils peuvent aussi exposer des produits
saisonniers (ex. : produits solaires).

MOBILIER CARACTERISTIQUES PHOTO

Meuble mtallique tablettes


Gondole superposes ; lendroit et
double lenvers peuvent prsenter des
face produits de catgories
diffrentes.

Gondole
Rayonnage mural compos de
simple
tablettes superposes.
face

Partie situe chaque extrmit


Tte de
de la gondole (produits en
gondole
promotion).

Meuble de vente qui comporte


un emplacement en son milieu
Bergerie o le personnel de vente peut
voluer, souvent utilis pour la
vente traditionnelle.

Meuble rserv au vendeur


Meuble de
quip dune caisse pour
caisse
effectuer lencaissement.

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Meuble mtallique amovible


comportant des paniers
Prsentoir
superposs permettant de
mettre en valeur le produit.

Gondole Rayonnage avec de petits


quipe de paniers mtalliques pour une
corbeille prsentation en vrac.

Perroquet Barre mtallique incline fixe


ou bras sur le fond de la gondole.

Meuble servant transporter et


Roll
prsenter des produits.

Ils sont parfois dtachs du rayon et placs au centre de l'alle formant


un lot attractif. Quel que soit le meuble de prsentation retenu (simple
gondole mtallique ou mobilier de luxe le linaire doit tre esthtique,
correctement signal (balisage) afin d'attirer le client et d'optimiser les
ventes.

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Mobilier de sduction, prsentation labore des linaires, mise en


ambiance, marketing sensoriel contribuent au dveloppement de la
thtralisation de l'offre en magasin, nouveau concept dvelopp par les
distributeurs en collaboration avec les grandes marques; concept qui
permet la fois de valoriser les produits offerts et de diffrencier le
magasin de ses concurrents.

2.3.4.4. Mesure de la capacit de stockage dune tagre :


Cest le nombre de produits quil est possible de stocker sur une mme
tagre.
Longueur de l ' tagre L arg eur de l ' tagre Hauteur de l ' tagre
A= B= C=
Longueur du produit L arg eur du produit Hauteur du produit

Capacit de stockage = A B C

2.4. Le contrle des linaires


2.4.1. 0bjectifs
Les linaires doivent faire l'objet d'un contrle rgulier. Celui-ci doit
permettre de prendre, le cas chant, certaines dcisions :
abandon de certains produits,
modification de leur emplacement,
mise en place d'actions promotionnelles,
ral location du linaire,
modification des marges de certains produits.
Les rsultats des ventes, la connaissance des cots des produits, les
tudes d'volution des marchs fournissent les informations ncessaires
ce contrle.

2.4.2. Indicateurs de la performance des produits et des rayons


Les indicateurs de performance sont multiples et peuvent tre calculs

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pour l'ensemble du linaire ou produit par produit. Ils permettent de


faire des comparaisons entre les produits et les rayons, et d'analyser
leur volution dans le temps.
Prix de vente (HT) : pour le calcul de la rentabilit, le prix de vente
sera toujours hors taxes pour pouvoir comparer des produits auxquels
seront affects des taux de TVA diffrents (20%, 14%, 10%, 7%) ;
Marge brute (MB) :
MB = PVHT PAHT
Taux de marque (TM) :
PVHT PAHT
TM = 100
PVHT
Coefficient multiplicateur (CM) : cest un coefficient qui, par
simple multiplication du PAHT, permet dobtenir le prix de vente
TTC :
PVTTC
CM =
PAHT
Bnfice brut (BB) : il sagit de la marge brute multiplie par les
quantits vendues sur la priode.
BB = MB Q
Stock moyen (SM) : On sintressera au stock moyen immobilis
au point de vente, cest--dire en magasin et en rserves.
SF SI
SM =
2
SF: Stock Final
SI: Stock Initial
Coefficient de rotation (CR) : Il est obtenu en divisant les
quantits vendues par le stock moyen.
Q
CR =
SM
Taux de rotation des stocks (TR) : Calcule le nombre de
renouvellement du stock au cours dune priode (mois ou anne).
Cot d ' achat des marchandises vendues
TR =
Stock moyen en rayon

Il peut tre transform en nombre de jours.


360
Dure d ' culement du stock =
TR

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Le rendement du linaire (RL) : Il indique la marge brute dgage


par ml ou m2.
MB MB
RL = ou 2
Linaire dvelopp m occup
Le panier moyen (CA par client) est un excellent indicateur de
l'attraction du magasin et de sa capacit dvelopper les achats
groups. Il mesure galement le caractre de proximit d'un point
de vente.
Le profit direct produit (PDP)
Cr aux tats-Unis en 1985, le profit direct produit a t introduit
dans la distribution franaise en 1990. Son calcul ncessite le recours
l'informatique. Il prend en compte les cots directs que l'on peut affecter
un produit, de sa livraison son achat par le consommateur.
PDP = marge brute - cots directs (cots de stockage, cot de passation
des commandes, de la mise en rayon, du passage aux caisses, de la
dmarque inconnue).
C'est donc la marge qui reste pour couvrir les cots indirects et le profit
du distributeur. Le PDP permet de mesurer la contribution d'un produit
au rsultat du magasin ou d'un rayon. Il peut tre utilis comme
lment de ngociation entre producteur et distributeur. Aujourd'hui,
cet indicateur est en recul, la complexit de son calcul et de son
interprtation freine son utilisation.
Distribution numrique (DN) : Cette donne est particulirement
utilise lorsque lon sattache la gestion du linaire dune famille de
produits dune mme marque (ex. place des produits Teisseire dans le
linaire Cirops). Elle est obtenue en calculant le pourcentage des
magasins dtenant la marque ou la varit tudie, exprime par
rapport lensemble des magasins concerns par ce type de produits.
Distribution valeur (DV) : Egalement utilise lorsque lon sattache
au linaire dune famille de produits dune marque prcise, elle sobtient
en calculant la part du chiffre daffaires de la classe de produits ralise
par les magasins dtenteur de la marque ou de la varit tudie.
Indices dattractivit : Ces indices permettent de mesurer
lattractivit du linaire et donc indirectement sa rentabilit. Pour
parvenir calculer ces indices, il faut procder des comptages aussi
prcis que possibles. Un premier comptage doit tre ralis lentre du
magasin pour dterminer le nombre de personnes y pntrant. Un
second sera effectu devant le rayon. Il faudra, dune part, dnombrer
les clients saisissant les marchandises et, dautre part, le nombre de

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clients achetant effectivement les produits.


INDICE CALCUL INTERET

Nombre de clients passant devant le rayon


Evalue lemplacement
De passage du rayon dans le
Nombre de clients entrant dans le maga sin
magasin
Nombre de clients saisissant un produit Evalue lattractivit du
Dattraction
Nombre de clients entrant dans le maga sin rayon

Nombre de clients ache tan t dans le maga sin Mesure lintrt du


Dachat client pour le produit et
Nombre de clients entrans dans le maga sin
lefficacit du linaire
Indice d ' achat Evalue lattractivit du
Dattractivit
Indice de passage rayon
Les calculs de ces indices raliss, on procdera aux modifications du
linaire selon les indices de sensibilit. Le ramnagement termin, on
procdera aprs une priode relativement longue de nouveaux
comptages, comme indiqu prcdemment. Cest par la comparaison de
ces deux sries dindices que lon pourra vrifier si le linaire est plus ou
moins attractif pour le consommateur.
Indices de sensibilit (Indicateurs de contrle de lallocation
du linaire) : Ces indices permettent de vrifier lexactitude de la place
attribue un produit, une famille de produits ou une sous-famille de
produits. Selon les objectifs de lenseigne, il faudra utiliser lun ou
lautre de ces indices ou raliser un mix de deux ou trois de ceux-ci. Ces
indices sont au nombre de quatre :
% du chiffre d ' affaires ralis par le produit
% du linaire dvelopp total

% de la m arg e ralise par le produit


% du linaire dvelopp total

% des quantits vendues pour le produit


% du linaire dvelopp total

% du bnfice brut du produit


% du linaire dvelopp total

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La valeur de ces indices doit tre aussi proche que possible de 1 (c'est--
dire que la place accorde un produit doit tre proportionnelle son
chiffre d'affaires, sa marge, ses ventes). La combinaison des deux
premiers indices (les plus frquemment utiliss) permet d'tablir une
matrice des dcisions appliquer.
Les prconisations de cette grille doivent tre tempres par la prise en
compte de la politique commerciale du point de vente, des
caractristiques de la clientle et du produit (position dans son cycle de
vie, image...), des contraintes diverses (stockage, surface de vente,
mobilier...,).
Indice IS CA>1 IS CA<1
CA insuffisant
Produit sous-reprsent Acclrer la rotation (offres
IS MB>1 Augmenter le linaire promotionnelles, modification de
lemplacement)
Marge brute insuffisante
Produit sur-reprsent
IS MB<1 Augmenter la MB (rorganisation
Diminuer le linaire accord
des achats)
Pour une gestion thoriquement parfaite du linaire, l'ensemble de ces
indices devrait tre gal 1. Pour des raisons videntes de politique
commerciale, tous les produits ne dgagent pas une marge
proportionnelle leur prix ou aux quantits vendues. Aussi, il est en
pratique impossible d'obtenir des indices gaux 1 dans leur ensemble.
Il conviendra, en consquence, de faire des choix en fonction des
impratifs stratgiques. Si l'objectif est d'accrotre la rotation des Stocks,
le troisime indice sera favoris. Si l'objectif est de maximiser le chiffre
d'affaires, on retiendra le premier. Si aucun impratif n'est fix, le
dernier indice devra tre retenu.
Lorsqu'un indice est sensiblement distinct de 1, il conviendra de
procder comme suit :
- indice> 1 : le produit est sous-reprsent, il faudra donc augmenter
sa place dans le linaire;
- indice < 1 : le produit est surreprsent, il faudra diminuer sa
place dans le linaire.
Ce principe dfini, comment rtablir correctement le linaire ?
Il faudra ramener l'indice 1. Pour cela, il est presque toujours
impossible de jouer sur les marges ou sur les quantits vendues. Aussi
va-t-on chercher diminuer le linaire dans des proportions qui soient
rationnelles.
Productivit du linaire (PL) : Elle est galement appele,
rendement du linaire, et s'obtient en divisant le chiffre d'affaires

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(CA) par le linaire dvelopp (LD) :


CA
PL =
LD
Rentabilit du linaire (RL) : Elle s'obtient en divisant le bnfice
brut du linaire (BB) par le linaire dvelopp (LD) :
BB
RL =
LD

Indice de rentabilit (IR) : Il tient compte de diffrents facteurs :


le PVHT, le PAHT, les quantits, le linaire dvelopp et le
coefficient de rotation.
IP =
(PVHT PAHT ) Q CR Ou IR = RL CR
1000 LD 1000

2.4.3. 0utils informatiques


Les diffrents calculs dvelopps ci-dessus ncessitent le recours des

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logiciels de marchandising trs performants. Ils permettent l'laboration


de plannogrammes d'implantation (plans des rayons) partir des relevs
issus des donnes de caisse, des panels des distributeurs, des tudes
consommateurs, des outils de gomarketing. Ils sont aujourd'hui inclus
dans la dmarche ECR entre producteurs et distributeurs. Les
principaux logiciels prsents sur le march ont pour nom Apollo,
Intergold, Spaceman, Smart. Ils sont souvent dits par des panlistes
(Iri-Scodip, Nielsen...). L'utilisation d'Internet permet dsormais une
communication interactive entre les magasins, les centrales d'achats et
les siges des producteurs afin de perfectionner le suivi et l'adaptation
de l'implantation aux rsultats commerciaux.

SOURCE :
LEFEUVRE T. (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001
CORDEY Y. & PERCONTE B., Connatre la mercatique : Cours, applications et exercices corrigs ,
Editions Bral, 1994
BRANGBOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., La vente , Edition Hachette, 2002
BRANGBOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., Le point de vente , Edition Hachette, 2002

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TRAVAUX PRATIQUES

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Merchandising

TP-1 :

Monsieur GANAME KONAN dcide dimplanter une suprette YOPOUGON


SELMER. Il a demand au cabinet PETOULET de raliser ltude.
Celle-ci lui a prsent les donnes suivantes :
En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000
Agents de Matrise et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses
achats dans dautres quartiers. A la SELMER, on trouve des tabliers
BANABANA et quelques Boutiques de mauritaniens.
Trois Quartiers font frontires avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le
NOUVEAU QUARTIER.
YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Matrise et 60.000 ouvriers.
Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Matrise et 17 % des ouvriers effectuent
leur achat la SELMER.
WASSAKARA compte 1.000 Agents de Matrise et 35.000 ouvriers.
10 % des Agents de Matrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone
tudie.
Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Matrise et 100.000
ouvriers et 13 % effectuent leur achat la SELMER.
Les Agents de Matrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le
1/10 aux achats de biens de consommation courante.
Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats
dans les Boutiques et Libres Services.

Travail faire
Dterminer le chiffre daffaires prvisionnel de cette suprette

TP-2

Dans une suprette de la place, limplantation suivante dune famille compose


de six (6) articles, rpartis sur une partie de gondole trois niveaux, dont le
linaire au sol est de un centimtre (1 cm).

A B
40 cm 60 cm

C D
30 cm 70 cm

E F
50 cm 50 cm

Au cours dune semaine moyenne, on a enregistr les rsultats du tableau


suivant :

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Rfrences Chiffre dAffaires CA Taux de marge brut Marge


A 350 17 59,50
B 180 22 39,60
C 420 18 75,60
D 210 37 77,70
E 104 40 41,60
F 536 16 85,76
Total 1 800 379,76

Travail faire
1. Proposer une prsentation plus efficace.
2. calculer :
2.1. La productivit du linaire
2.2. La rentabilit du linaire

TP-3

On obtient les rsultats suivants sur un linaire :


Nombre de Marge
Longueur
produits unitaire (en
(en mtre)
vendus DH)
Produit A 2 25 1
Produit B 4 50 3
Produit C 4 25 1
Travail faire :
1. Calculez lindice de sensibilit sachant que lentreprise cherche amliorer
son bnfice.
2. Quelles sont vos remarques sur lallocation de linaire ?

TP-4

Suite une enqute auprs dun chantillon de clients, une grande surface
dcide de revoir la prsentation de son linaire
Un comparatif de la rentabilit des diffrents rayons du magasin laissait
apparatre un problme de rentabilit sur ce rayon.
La photo du linaire Biscuits apritifs donne la reprsentation suivante :
A B C
D E
D F E
A E G
A C G
6m

Le chiffre daffaires moyen dgag par les diffrentes rfrences sur les 12
derniers mois, ainsi que la marge unitaire et les quantits vendues, vous sont
communiqus dans le tableau ci-joint :

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Quantits Prix de Largeur


Marge Linaire
Rfrences vendues vente dun
unitaire total
par mois unitaire produit
A 0.7 DH 2000 25 DH 20 cm 6m
B 3.5 DH 2400 20 DH 10 cm 2m
C 3 DH 1500 20 DH 5 cm 5m
D 1.3 DH 4200 10 DH 10 cm 4m
E 2.1 DH 6000 15 DH 20 cm 8m
F 1.4 DH 1100 12 DH 20 cm 2m
G 1.5 DH 1800 12 DH 15 cm 3m
Total 19000 30 m
Travail faire :
1. Vrifiez que chaque linaire dispose du linaire qui lui permet de maximiser
la rentabilit.
2. prsentez une nouvelle photo du linaire en tenant compte des principes
de gestion optimale.

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Table des matires :


RESUME THEORIQUE. .................................................................................................................................................. 2
1. POLITIQUE MARKETING DU POINT DE VENTE .......................................................................................................... 3
1.1. INTRODUCTION :. ............................................................................................................................................... 3
1.2. IMPLANTATION DU POINT DE VENTE .................................................................................................................. 3
1.2.1. CHOIX DE LA LOCALISATION . ............................................................................................................................ 3
1.2.2. TUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE .................................................................................................................. 3
1.2.2.1. TABLISSEMENT DE LA CARTE DE LA ZONE .................................................................................................. 3
1.2.2.2. VALUATION DU POTENTIEL DE LA ZONE...................................................................................................... 3
1.2.2.3. GEOMARKETING . .......................................................................................................................................... 3
1.2.3. CALCUL DU CA PREVISIONNEL. ......................................................................................................................... 3
1.3. LE MARCHEAGE DU POINT DE VENTE ................................................................................................................. 3
1.3.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT . ............................................................................................................................... 3
1.3.1.1. L'OFFRE DE PRODUITS : L'ASSORTIMENT : ..................................................................................................... 3
1.3.1.2. LOFFRE DE SERVICES . .................................................................................................................................. 3
1.3.2. LA POLITIQUE DE PRIX . ...................................................................................................................................... 3
1.3.3. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION .................................................................................................................. 3
1.4. MESURE DE L'EFFICACITE DU POINT DE VENTE .................................................................................................. 3
1.4.1. ANALYSE QUANTITATIVE . ................................................................................................................................. 3
1.4.2. ANALYSE QUALITATIVE . ................................................................................................................................... 3
2. TECHNIQUES DU MERCHANDISING : ....................................................................................................................... 3
2.1. OBJECTIFS ET EVOLUTION DU MARCHANDISAGE ............................................................................................... 3
2.1.1. DEFINITION . ...................................................................................................................................................... 3
2.1.2. LES INTERETS EN PRESENCE . ............................................................................................................................. 3
2.1.3. CONTENU DU MARCHANDISAGE . ....................................................................................................................... 3
2.1.4. EVOLUTION DU MARCHANDISAGE ..................................................................................................................... 3
2.2. AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE ....................................................................................................... 3
2.2.1. COMMENT ORGANISER LA SURFACE DE VENTE ? ............................................................................................... 3
2.2.1.1. LES OBJECTIFS . ............................................................................................................................................. 3
2.2.1.2. LES CONTRAINTES . ....................................................................................................................................... 3
2.2.1.3. LES REGLES HABITUELLES D'AMENAGEMENT DE L'ESPACE . ......................................................................... 3
2.2.1.4. L'ORGANISATION DU POINT DE VENTE PAR UNIVERS . ................................................................................... 3
2.2.2. L'ENVIRONNEMENT INTERIEUR ET EXTERIEUR DU MAGASIN . ............................................................................ 3
2.2.3. LES DIFFERENTS TYPES DE TRAFICS :................................................................................................................. 3
2.3. IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES RAYONS ............................................................................................. 3
2.3.1. LES DEFINITIONS INDISPENSABLES : .................................................................................................................. 3
2.3.2. AFFECTATION DE LA SURFACE DE VENTE ET ALLOCATION DU LINEAIRE. .......................................................... 3
2.3.3. PRESENTATION DES RAYONS : . .......................................................................................................................... 3
2.3.3.1. LASSORTIMENT : . ........................................................................................................................................ 3
2.3.3.2. LE LINEAIRE : . .............................................................................................................................................. 3
2.3.4. LMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES LINEAIRES ......................................................................................... 3
2.3.4.1. POSITION DU PRODUIT DANS LES LINEAIRES ................................................................................................. 3
2.3.4.2. CHOIX DES NIVEAUX :. .................................................................................................................................. 3
2.3.4.3. LE MOBILIER . ................................................................................................................................................ 3
2.3.4.4. MESURE DE LA CAPACITE DE STOCKAGE DUNE ETAGERE : . ........................................................................ 3
2.4. LE CONTROLE DES LINEAIRES . ........................................................................................................................... 3
2.4.1. 0BJECTIFS . ......................................................................................................................................................... 3
2.4.2. INDICATEURS DE LA PERFORMANCE DES PRODUITS ET DES RAYONS . ................................................................ 3
2.4.3. 0UTILS INFORMATIQUES . ................................................................................................................................... 3
TRAVAUX PRATIQUES . ................................................................................................................................................ 3

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