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DEHARENG JULIE

Comment utiliser la transversalit comme outil marketing ?

Exemple dun modle dorganisation autour de la promotion de


VIAGRA

Rapport de fin de contrat dapprentissage prsent


lUniversit Pierre et Marie Curie
dans le cadre du programme de Master 2 en Marketing de la sant

Responsable rfrent : Olivier PETRILLI, Chef de produit VIAGRA Pfizer France


Responsable formation : Andr KARGERMAN, Professeur associ Universit Paris VI
Mastre Marketing de la Sant, co-organisateur du Mastre Intelligence Marketing dHEC

2010-2011

Dehareng
Tout dabord je remercie lensemble des collaborateurs et en particuliers Michel GINESTET et Olivier
PETRILLI de mavoir accueilli au sein de lquipe Primary Care.

Je remercie particulirement Olivier PETRILLI qui ma apport une grande aide au cours de mon
apprentissage chez Pfizer par sa disponibilit, sa gentillesse et son attention me transmettre son
exprience et partager les informations ncessaires ma comprhension avec une pdagogie que jai
beaucoup apprcie.

Olivier PETRILLI, grce sa capacit relationnelle, sait crer des passerelles entre les services pour faire
appel lexpertise de chacun. Sa mthode de travail a t un exemple pour moi que jai tent de reproduire et
qui ma inspire pour dterminer lobjet de cette tude.

Pendant ces mois dapprentissage, jai eu la chance de rencontrer des personnes attachantes qui ont particip
mon intgration et me permettre de travailler dans de meilleures conditions :

Je remercie Dominique TURCAN, manager du rseau de dlgus VIAGRA, pour ses prcieux conseils qui
mont donn lenvie de mimpliquer davantage dans lquipe VIAGRA et le partage de son exprience du
terrain.

Je remercie Hlne GEVREY, Christophe MALABRE, Nicolas SUCHE pour leur explications et leur bilan
sur les outils mis disposition qui mont t dune grande aide pour lextraction de donnes chiffres.

Je remercie chaleureusement Lara RABATEL, assistante marketing pour son soutien.

Je remercie Hasnae El HAJIJI, responsable mdicale, pour le partage de son expertise scientifique sur
lensemble des actions et supports VIAGRA cres au cours de mon apprentissage.

Je remercie Valrie SAUNIER, Responsable supports promotionnels, pour son soutien.

Je remercie Cline SOBASZEK, responsable marketing client, pour son partage dinformation sur les actions
entreprises sur le sujet de la dysfonction rectile.

Je remercie Axelle DEVAUX, Marie Charlotte TESSIER , et Amandine COHEN, chefs de produits, pour
leurs conseils et leur aide dans la comprhension des dmarches et de la dynamique de la Business Unit
Primary Care.

Je remercie Pierre SOUVERAIN, responsable de la scurit des mdicaments Pfizer pour sa disponibilit
pour amliorer ma connaissance sur le flau de la contrefaon faisant lobjet dune de nos campagnes.
Je remercie Stefano GANDOLFI pour ses explications sur les tudes de marchs VIAGRA qui mont aid
pour la rdaction de ce rapport de stage

Je remercie Nathalie BOQUET et Prisca LAMBERT pour mavoir forme sur les procdures rglementaires
internes pour la validation des lments mis la disposition de la force de vente et de la logistique des RPs.

Je remercie Marie BATEZAT, responsable vnements FDV, pour le travail que nous avons fait ensemble
pour le bon droulement dune RP.

Je remercie Catherine RABIER, directrice service client, pour le chaleureux change que nous avons eu au
sujet de la traabilit et du systme de distribution en France

Enfin je remercie Dominique CHAUVET et Graldine GOMEZ, responsables Ressources humaines, pour
leur attention faciliter mon intgration.
Table des matires
Table des matires ................................................................................................................ iii
Liste des figures ...................................................................................................................... 5
Introduction............................................................................................................................ 6
I. De la stratgie marketing VIAGRA aux objectifs de ma mission............................... 10
1. Analyse environnementale ............................................................................................ 10
1.1. Contexte rglementaire et juridique .......................................................................... 10
1.1.1. Autorisation de mise sur le march et indication thrapeutique de
VIAGRA .......................................................................................................................... 10
1.1.2. Prescription et dispensation de VIAGRA ..................................................... 11
1.2. pidmiologie de la dysfonction rectile ................................................................. 12
1.3. Pharmacovigilance ............................................................................................... 13
1.4. Qui sont les prescripteurs des IPDE5 ? ..................................................................... 14
1.5. Comportement du patient VIAGRA ......................................................................... 14
1.6. Analyse du march des IPDE5 ................................................................................ 17
1.6.1. Le march de la dysfonction rectile ................................................................ 17
1.6.2. Les concurrents ................................................................................................ 18
1.6.3. Tendance des ventes VIAGRA et de ses concurrents ................................. 20
2. Analyse interne ............................................................................................................. 21
2.1. Les laboratoires Pfizer.......................................................................................... 21
2.1.1. Chiffres cls et organisation des activits .................................................... 21
2.2. Les moyens de promotion de VIAGRA ............................................................... 22
2.2.1. Cadre rglementaire et juridique ................................................................. 22
2.2.2. La promotion mdicale ..................................................................................... 23
2.2.2.1. Qui prsente VIAGRA ? .............................................................................. 23
2.2.2.2. Comparaison de linvestissement de la visite mdicale de VIAGRA versus
concurrents ................................................................................................................... 23
2.2.2.3. Comparaison de linvestissement dans dautres moyens de
promotion 24
2.3. Le systme de distribution de VIAGRA .............................................................. 25
3. Modle dorganisation : o chercher linformation ? ............................................... 26
4. Facteurs cls de succs, objectifs marketing 2011 et positionnement de VIAGRA ... 27
5. Les objectifs de ma mission .......................................................................................... 28
II. Modles dorganisation pour piloter des actions transverses et rpondre mes
objectifs oprationnels .......................................................................................................... 30
1.1. Une campagne de communication dans la lutte contre la contrefaon pilote
par un ple interdisciplinaire......................................................................................... 30
Figure 16: Plan d'action de la campagne de communication: Les risques lis la
contrefaon des mdicaments ........................................................................................... 30
Action transverse 1 : Soire formation autour du thme de la contrefaon des
mdicaments ............................................................................................................... 31
Action transverse 2 : Visite de lusine de fabrication Pfizer Amboise ............. 32
Action transverse 3 : campagne web contrefaon .................................................. 35
iv

Action transverse 2 bis : Mise en ligne de bannires contrefaon sur le site


internet de socits savantes et de pharmaciens. ................................................... 38
Action transverse 5 : Plan presse mdicale gnraliste et spcialistes urologues,
pharmaciens et grand public ..................................................................................... 39
Action 6 : Campagne interne de communication ................................................... 41
Action 7 : Mise en place de quizz de dpistage sur la DE dans les pharmacies . 42
III. Une approche transverse : Exemple de modle dorganisation du travail .............. 43
1. Dfinition de la transversalit .................................................................................. 43
2. Organisation gnrale des laboratoires Pfizer selon le modle transverse ............. 43
4. Le chef de produit au cur de linterface : animer une quipe transverse au sein du
XF Team Viagra............................................................................................................... 45
Conclusion ............................................................................................................................ 49
Bibliographie ........................................................................................................................ 52
Liste des figures
Figure 1: Mcanisme d'action du VIAGRA ......................................................................... 11
Figure 2: Les marchs d'intervention VIAGRA .................................................................. 13
Figure 3: Comportement des patients ayant initis VIAGRA ............................................ 15
Figure 4: Ventes mensuelles du march des IPDE5 (en K) et volution (en cumul
mobile). Source : IMS ................................................................................................... 17
Figure 5: Trois pilules se partagent le territoire ................................................................. 18
Figure 6: Les pics de saisonnalit des ventes des IPDE5 en France source : IMS ............. 19
Figure 7: Rpartition des parts du march des IPDE5 entre les 3 concurrents principaux
Source: IMS .................................................................................................................. 19
Figure 8: Cumul mobile des ventes d'IPDE5 en CA de juin 2010 juin 2011 ................... 20
Figure 9: Cumul mobile des ventes des IPDE5 en units de juin 2010 juin 2011 ............. 20
Figure 10: Position des contacts des dlgus mdicaux par marque
Position de contacts des dlgus mdicaux par marque (2010) ................................. 23
Figure 11: Investissement dans d'autres moyens de promotion que la visite mdicale ...... 24
Figure 12: Les canaux de distribution de VIAGRA en France ........................................... 25
Figure 13: Modle d'organisation pour la recherche d'informations utiles la stratgie
marketing du produit VIAGRA .................................................................................... 26
Figure 14: SWOT VIAGRA (cf Partie 3.) ........................................................................... 27
Figure 15: Synthse FCS/objectifs ....................................................................................... 27
Figure 16: Plan d'action de la campagne de communication: Les risques lis la
contrefaon des mdicaments ....................................................................................... 30
Figure 17: Une campagne de communication faisant appel l'expertise de plusieurs
dpartements ................................................................................................................ 31
Figure 18: Photos des visites de l'Usine Pfizer Amboise ................................................... 32
Figure 19: Organisation pour la coordination de deux RPs destines aux pharmaciens ...... 34
Figure 20: Principe de la campagne contrefaon Pfizer sur le web ...................................... 36
Figure 21: Systme d'organisation pour la coordination de la campagne web contrefaon . 36
Figure 22: Audience de la campagne contrefaon (5 mois) ................................................. 37
Figure 23: Exemple darticles sur la campagne contrefaon parus dans la presse mdicale
et grand public : Le Monde : audience : 458 382.......................................................... 39
Figure 24: TOP 5 des retombes Media de la campagne contrefaon .................................. 40
Figure 25: Evolution des ventes directes AVANT et PENDANT la campagne contrefaon
...................................................................................................................................... 40
Figure 26: Plan de communication interne sur les actions de la campagne contrefaon.... 41
Figure 27: Organisation du Groupe Pfizer .......................................................................... 44
Figure 28: Les membres permanents du Cross Functional Team VIAGRA ........................ 46
6

Introduction
Face la multiplicit nouvelle des leviers et cibles dune marque de sant,
latomisation des besoins, la personnalisation ncessaire de la communication vers le
patient et aux mutations du rseau de sant (Affaire Mdiator, rforme du mdicament, loi
HPST), le marketing pharmaceutique doit dsormais rpondre des problmatiques
nouvelles devenues complexes qui ncessitent une vision et des approches globales. Le
modle classique dhier de promotion mono-cible (envers le prescripteur) nest plus
efficace. Aujourdhui, lquipe marketing dun produit doit prserver sa comptitivit en
crant de nouvelles approches intgres entre les diffrents acteurs de la sant en
constante adaptation dun monde en perptuel changement.

VIAGRA, 15 ans dge, na pas chapp cette rgle. Son histoire le tmoigne. Premier
traitement brevet en 1996 et commercialis sur le march en 1998 pour les hommes
prsentant des troubles de l'rection, VIAGRA a connu un grand succs et est devenu un
des produits pharmaceutiques les plus vendus au monde. Cependant la comptitivit de
son concurrent CIALIS commercialis par les laboratoires Lilly en 2005, a boulevers la
dynamique des ventes de la petite molcule bleue qui a dsormais perdu sa place de leader
sur le march. A larrive du concurrent, le modle promotionnel classique de VIAGRA,
fond sur un marketing de masse cibl principalement sur les mdecins, na pas t
suffisamment efficace pour maintenir la demande. Lenvironnement du produit a chang
par sa dynamique et par limportance croissante de nouveaux acteurs du secteur
pharmaceutique. Le patient passe dun rle passif un rle dacteur de sa sant, et son
niveau dinformation sest normment lev ces dernires annes. Le prescripteur nest
plus sa seule source dinformation sant, il se rfre aujourdhui internet, des conseils
damis, la presse etcLe pharmacien, quant lui, prsente un rle croissant dans
lducation thrapeutique du patient notamment depuis lentre en vigueur de la loi
Hpital, Patients, Sant, territoire . La relation de confiance qui sest installe entre le
patient et le pharmacien dofficine est aujourdhui totalement reconnue et le patient attend
de lui une participation active sa prise en charge.

La promotion de VIAGRA est ainsi fonde sur de nouveaux piliers (confiance du patient,
lgitimit du pharmacien, reconnaissance du mdecin) et des problmatiques nouvelles
7

qui lui imposent de se restructurer et de se rinventer autour de trois cibles : le


prescripteur, le patient et le pharmacien.

En faisant le choix dune stratgie marketing 360 centre sur trois cibles (prescripteurs,
pharmaciens et patients), la promotion de VIAGRA doit faire preuve dune grande
capacit dadaptation. Pour assurer sa comptitivit, lquipe marketing doit adapter son
mix des cibles trs diffrentes : les prescripteurs dmunis face au sujet de la dysfonction
rectile, ceux qui sont trs laise, les patients one shot , les patients fidles au
traitement, les pharmaciens de ville, les pharmaciens de campagne etc

Lactualit rcente nous a montr de surcroit que de nombreux facteurs agissent sur la
perception et le comportement de ces trois acteurs. La confiance des franais envers les
mdecins et les laboratoires par exemple t altre par laffaire Mdiator ou limage des
laboratoires dtriore par lannonce dune liste de mdicaments faisant lobjet dun plan
de pharmacovigilance en janvier dernier par lAFSAAPS.

Durant mon apprentissage chez Pfizer auprs du chef de produit VIAGRA, je me suis
interroge rgulirement sur les dterminants actuels de la russite de VIAGRA et le
modle dorganisation optimale pour une promotion 360 gagnante.

En parallle cette rflexion, jai appris intgrer le mode de fonctionnement et


lorganisation du travail dans la Business Unit Primary Care de Pfizer et en particuliers
autour de la promotion de VIAGRA. Jai ouvert le rideau sur un environnement interne
pluridisciplinaire, qui rassemble de nombreux collaborateurs avec des comptences
spcialises dans des domaines trs divers. Mon intgration progressive dans lactivit du
groupe, ma fait raliser que le systme dorganisation pluridisciplinaire de Pfizer tait un
outil dterminant pour dvelopper une stratgie marketing gagnante par son pouvoir
dadaptation. En assistant le chef de produit VIAGRA dans la partie oprationnelle de son
travail, jai ralis que chacune des actions entreprises faisait appel lexpertise dau moins
deux collaborateurs de deux dpartements internes diffrents. A la lecture de plusieurs
articles autour du concept de la transversalit1,2 en entreprise, jai compris que lune des
cls de la russite de la dmarche marketing VIAGRA dans laquelle jai t implique

1
La transversalit : plus quun concept, une rponse. Pharmaceutiques Mai 2008
2
Animer une quipe transverse. Le journal du Net 2011
8

pourrait tre la dimension transversale de sa mise en uvre. Cest pourquoi je pose


aujourdhui la problmatique suivante : Comment utiliser la transversalit comme outil
marketing stratgique et oprationnel ?

Cette tude sera divise en 3 parties. Chacune nonce comment la transversalit a t


utilise comme un outil marketing lors de mon stage pour rpondre mes objectifs
stratgiques (partie I), oprationnels (partie II) et organisationnels (partie III).

- De la stratgie marketing VIAGRA aux objectifs de ma mission : lobjectif de


cette partie est de prsenter le rationnel qui a men lidentification des objectifs
de ma mission. Le lecteur aura ainsi les cls en mains (le cadre de ma mission :
analyse environnementale, poids du march, comportement du patient contexte
rglementaire etc...) pour valuer (en troisime partie) la pertinence dune approche
transverse pour rpondre des objectifs marketings produit. Cette analyse
personnelle tmoigne de mon implication dans la recherche dinformations auprs
des diffrents dpartements (dpartement tudes de march, service client,
business effectiveness, vente, communication) pour comprendre et participer la
rflexion stratgique de VIAGRA. Elle prsente le modle que jai choisi
dappliquer pour obtenir les informations cls pour comprendre et participer la
stratgie marketing de VIAGRA et ainsi rpondre aux objectifs stratgiques de ma
mission

- Comment rpondre aux objectifs oprationnels de ma mission via une


approche transverse ? : Cette partie prsente les actions transverses que jai
pilotes ou dans lesquelles je me suis implique. Elle vise prsenter le modle
dorganisation qui a favoris la russite de mes objectifs oprationnels. Certaines
difficults rencontres par un chef de produit dans le pilotage dactions transverses
seront nonces.

- Une approche transverse : Exemple de modle dorganisation : Cette partie


prsente le modle organisationnel global de Pfizer (organisation Business Unit
etc..) et plus spcifiquement la promotion de VIAGRA et mon travail. Lobjectif
est ici de prsenter un modle dorganisation transverse o le chef de produit a un
rle de pivot et dinterface entre les diffrents dpartements et dintgrateur de
9

leurs comptences. La premire et la deuxime partie de ce rapport ont dmontr


la pluridisciplinarit ncessaire pour conduire la promotion du produit VIAGRA
aussi bien dans sa partie stratgique quoprationnel. Cette dernire partie
prsente le modle organisationnel du XFT Team VIAGRA mis en place chez
Pfizer pour rpondre ses exigences et mon rle dans lanimation de ce dernier.

- Conclusion : Une exprience de plusieurs mois au sein de lquipe Primary Care


ma permis dadopter un point de vue sur lorganisation de notre travail et les
difficults rencontres dans les actions transverses entreprises avec les diffrents
dpartements. En conclusion, je souhaiterais numrer ce que jai appris et souhaite
reproduire dans ma carrire professionnelle. Jespre galement que cette tude
pourra servir aux futurs collaborateurs qui intgreront la Business Unit Primary
Care pour comprendre son fonctionnement.
10

I. De la stratgie marketing VIAGRA aux objectifs


de ma mission
La dmarche marketing est une attitude de recherche, danalyse, dcoute du march et
de son environnement pour mieux sy adapter. Llaboration de la stratgie marketing
VIAGRA passe par son diagnostic externe et interne puis par la fixation des objectifs et le
choix de son positionnement sur le march. Jai choisi de prsenter une analyse externe et
interne issue dune rflexion personnelle (partie 1 et 2 : Analyse environnementale et
interne). A chaque tape de lanalyse jidentifierai des opportunits et des menaces de
lenvironnement, des forces et des faiblesses du produit VIAGRA que je rsumerai au final
sous forme dun SWOT. Puis je prsenterai comment je me suis organise pour obtenir
lensemble de ces informations en interne pour comprendre au mieux les objectifs de ma
mission (partie 3 : schma organisationnel pour obtenir les donnes en interne).

1. Analyse environnementale

1.1. Contexte rglementaire et juridique

1.1.1. Autorisation de mise sur le march et indication thrapeutique de


VIAGRA

VIAGRA ou citrate de sildnafil est un inhibiteur de la phosphodiestrase de type 5


(IPDE5). Il a t commercialis en 1998 pour le traitement des hommes prsentant des
troubles de l'rection, c'est--dire l'incapacit d'obtenir ou de maintenir une rection du
pnis suffisante pour une activit sexuelle satisfaisante (voir figure 1). Le brevet assurant
lexclusivit de la commercialisation de VIAGRA par Pfizer pour cette indication
thrapeutique expire en 2013.
11

Figure 1: Mcanisme d'action du VIAGRA3

5 GMP (inactif)
dgradation du GMPc
par la PDE5
GTP PDE
5 GMP Relchement
Relchement
Guanylat du
du muscle
muscle
e cyclas c lisse
lisse des
des corps
corps
e caverneux
caverneux
Activatio
n

rection

Elments intgrer dans le SWOT :

Menace : chance de la perte dexclusivit de la commercialisation est proche

Force : Produit mature ayant fait ses preuves depuis 13 ans, grande notorit

1.1.2. Prescription et dispensation de VIAGRA

Les IPDE5 sont des mdicaments lists prescription obligatoire. Le circuit lgal
dobtention dun traitement de VIAGRA dmarre donc par la prescription. La dispensation
de mdicaments de prescription obligatoire en France est possible uniquement en
pharmacie. Le patient, ayant reu une ordonnance de son mdecin pour un traitement de
VIAGRA doit donc se rendre dans une officine pour acheter VIAGRA.

Bien que lon assiste une mutation profonde de la distribution pharmaceutique en Europe,
lalternative de distribution par mail ou internet des IPDE5 est exclue en France. La
dispensation par le mdecin est galement interdite en France.

Enfin les IPDE5 en France sont des mdicaments non rembourss contrairement dautres
pays (Etats-Unis et Royaume-Uni par exemple).

3
Jardin A. et al. In: Jardin A, Wagner G, Khoury S, Giuliano F, PadmaNathan H, Rosen R. Erectile
dysfunction Health,Publications Ltd 2000;1- 16
12

Elments intgrer dans le SWOT :

Menace : VIAGRA est un traitement non rembours qui de ce fait ne peut pas tre
accessible tous.

1.2. pidmiologie de la dysfonction rectile

En France, 1 homme sur 4 entre 18 et 70 ans souffre de dysfonction rectile (DE).


Cette prvalence augmente avec lge et une tude dnombre 1 homme sur 3 de plus de 45
ans atteint de DE en France en 20034.

1,4 millions dhommes sont traits par un inhibiteur des phosphodiestrases de type 5
(dont VIAGRA) achet en pharmacie (pour 400 000 dentre eux) ou en dehors du circuit
lgal du mdicament (pour 1 million dentre eux). 20% des hommes interrogs lors dune
tude ont dclar quils seraient (trs ou plutt) insatisfaits sils devaient passer le reste de
leur vie avec ce problme5. Cette proportion reprsente 600 000 patients non traits et
insatisfaits de leur problme en France.

De plus chez les hommes de plus de 40 ans, les troubles de lrection proviennent dans la
majorit des cas de causes organiques avec une origine le plus souvent vasculaire6. Dans
une tude, il a t ainsi constat que 89% des dysfonctions rectile ont une cause
vasculaire7.

VIAGRA a donc plusieurs marchs dintervention dont la diabtologie et les maladies


vasculaires

4
Costa et al, 2003
5
Giuliano et al, 2002
6
Miller TA. Diagnostic Evaluation of Erectile Dysfunction. Am Fam Physician 2000 ; 61 : 95-104 ; 109-10
7
Jensen J, Lendorf A, Stimpel H, et al. The prevalence and etiology of impotence in 101 male hypertensive
outpatients. Am J Hypertens 1999;12:271-5
13

Figure 2: Les marchs d'intervention VIAGRA

Elments intgrer dans le SWOT :

Opportunit :

- 600 000 patients ont besoin dtre informs sur les diffrentes solutions de traitement de
la dysfonction rectile/ Nouveaux marchs dintervention : maladies cardio-vasculaires et
diabtologie

1.3. Pharmacovigilance
Depuis sa commercialisation, VIAGRA fait lobjet dun suivi de pharmacovigilance. Il est
par exemple contre indiqu en association des drivs nitrs, en association des
mdicaments donneurs de monoxyde dazote tels que linsidomine et molsidomine, ou
encore lorsquil existe des troubles cardiovasculaires svres pour lesquels une activit
sexuelle est dconseille. Avant toute instauration de traitement, le prescripteur doit
pratiquer un interrogatoire et un examen clinique, notamment, de la fonction
cardiovasculaire.

Le suivi de la pharmacovigilance de VIAGRA implique que la communication marketing


diffuse des information utiles une prise en charge optimale du patient rpondant aux
critres de pharmacovigilance. Il est dautant plus ncessaire de rassurer le patient sur la
qualit du produit, les contre-indications et les prcautions demploi de VIAGRA que le
contexte actuel a diminu la confiance du patient envers le systme de sant en France.
14

Depuis laffaire Mdiator de nouveaux lments ont en effet affect limage des produits
Pfizer. Certains mdicaments Pfizer comme CHAMPIX, figurent par exemple sur la liste
des produits de sant faisant lobjet dun suivi national de pharmacovigilance annonce
publiquement le 15 janvier 2011 par le Ministre de la sant.

Opportunit : suivi de la pharmacovigilance depuis la cration de VIAGRA, il ny a pas


eu dantcdents graves qui ont dtrior limage du produit. Une communication adquat
sur VIAGRA, marque phare du groupe (rpute pour sa qualit, son efficacit en matire
drection), serait un moyen de rtablir une relation de confiance entre le patient et
lindustrie pharmaceutique reprsente par Pfizer.

1.4. Qui sont les prescripteurs des IPDE5 ?

9 fois sur 10 le prescripteur de VIAGRA est un mdecin gnraliste (source : IMS


Medical Index 2009).

Elments intgrer dans le SWOT :

Opportunit : Un type de prescripteur majoritaire.

1.5. Comportement du patient VIAGRA

Figure 2: Origine des prescriptions des


IPDE5; Source : IMS 2011
15

45% des patients traits par VIAGRA sont des nouveaux patients (nayant pas t traits
par un IPDE5 dans les 12 derniers mois). 46% des prescriptions VIAGRA sont des
renouvellements et 9% sont des switch de prescription CIALIS ou LEVITRA
=>VIAGRA

Elments intgrer dans le SWOT :

Opportunit : 45% des patients = nouveaux patients => fidliser

1.5.1. Etude du comportement des patients ayant inits VIAGRA (45% des
patients)

Figure 3: Comportement des patients ayant initis VIAGRA

2,50%

9,70%

17,70%
switch LEVITRA

switch CIALIS

renouvellent PX Viagra

ne renouvellent pas

37,60%

Source : Etude CEGEDIM 20098

68% des patients ayant initi un traitement de VIAGRA consultent leur mdecin durant
les 24 mois conscutifs suivants :

8
CEGEDIM : Etude commande par Pfizer en Europe pour valuer la persistance du traitement de VIAGRA aprs 24
mois chez environ 90 000 patients en France
16

- 54,9 % dentre eux ne renouvellent pas leur prescription de VIAGRA

- 25, 8 % dentre eux renouvellent leur prescription de VIAGRA (par du VIAGRA)

- 19,3 % dentre eux switchent leur prescription de VIAGRA majoritairement


par du CIALIS (14,2%) ou LEVITRA (3,6%)

Durant les 24 mois conscutifs linitiation du VIAGRA, les patients renouvellent en


moyenne 3 fois leur prescription de VIAGRA tandis que les patients initis par VIAGRA
ayant switch dIPDE5 ne renouvellent leur prescription de CIALIS ou LEVITRA
quune seule fois.

Elments intgrer dans le SWOT :

Menaces : Plus dun homme sur 2 initi par VIAGRA ne renouvelle pas sa prescription
dIPDE5/ 1 homme sur 5 ne reste pas fidle VIAGRA (switch CIALIS/LEVITRA)

Opportunit :

Les patients initis par VIAGRA qui renouvellent leur prescription de VIAGRA sont
fidles la marque sur la dure (3 prescriptions en moyenne pendant 24 mois)

1.5.2. Comportement dachat du patient

50% des mdicaments vendus en ligne sont des faux9. De plus 6,9 millions des franais
achtent des mdicaments de prescription ailleurs quen pharmacie10. Viagra est lun des
mdicaments les plus contrefaits dans le monde. Face la mondialisation, le nombre de
mdicaments contrefaits croit considrablement et la contrefaon devient un problme de
sant publique en France. 97% des patients interrogs dans le cadre dune tude IPSOS
considrent quil est important davoir une pharmacie ct de chez soi, lieu considr
comme scurisant le mdicament et sa dispensation et sans lequel 91% des patients
pensent que les mdicaments pourraient tre mal utiliss. Pour plus dinformations
veuillez consulter mon projet de recherche.

9
European Alliance for Access to safe medecine. The Counterfeit Superhighway , 2008, Medicom
10
Enqute Cracking Counterfeit Europe. Enqute Nunwood 2009.
17

Elments intgrer dans le SWOT :

Opportunit : La confiance du patient envers son pharmacien qui est le garant de la


traabilit, qualit et efficacit du mdicament en France.

Menace : la vente de mdicaments par internet en dehors du circuit lgal est menaante

1.6. Analyse du march des IPDE5

Deux autres IPDE5 sont commercialiss sur le march de la dysfonction rectile depuis
2002 : CIALIS commercialis par les laboratoires Lilly et LEVITRA commercialis par
les laboratoires BAYER.

1.6.1. Le march de la dysfonction rectile

Au mois de mai 2011, le march des IPDE5 reprsentait en France 109,7 millions deuros
de chiffres daffaires avec une volution de croissance de + 3,3 % en cumul mobile (source
IMS, Mai 2011).

Figure 4: Ventes mensuelles du march des IPDE5 (en K) et volution (en cumul mobile). Source : IMS
18

La croissance du march des IPDE5 ralentit. Elle est pass de juin 2010 de 6,4% mai
2011 3,3% en CA et de 3,0% -0,1% durant la mme priode en volume.

Opportunit : March de la dysfonction rectile en croissance

Menace : Le niveau de croissance diminue.

1.6.2. Les concurrents

Trois concurrents majoritaires se partagent le march : CIALIS commercialis par les


laboratoires Lilly, LEVITRA commercialis par le laboratoire BAYER et VIAGRA.

Les laboratoires Lilly communiquent sur la longue dure daction de leur produit (36
heures versus 10-12h pour VIAGRA). Cest mon sens leur USP+. Le laboratoire
BAYER quant lui commercialise le produit le moins cher du march. Il communique sur
le temps daction rapide de leur produit.

Les deux concurrents sont trs prsents par leur communication grand public. Ils ont cres
par exemple des sites internet (www.vivresoncouple.com et
www.leplaisirdanslapoche.com). LEVITRA a aussi organis un jeu concours.

Figure 5: Trois pilules se partagent le territoire


19

Elments intgrer dans le SWOT :

Menace : caractristique du produit CIALIS (dure daction)

Figure 6: Les pics de saisonnalit des ventes des IPDE5 en France source : IMS

Les ventes des IPDE5 sont caractrises par une saisonnalit (figure 6) due aux
changements dhabitude de vie des hommes par exemple les vacances dt et de Nol. On
observe deux pics de saisonnalit : lun en juin/juillet, lautre en dcembre.

Elments intgrer dans le SWOT :

Faiblesse: saisonnalit pour la gestion des stocks

FCS : Adapter la communication la dynamique des ventes pour optimiser le budget (par
exemple concentrer les campagnes (par exemple lachat de mots cls pendant une
campagne web) aux priodes de haute saisonnalit. Adapter le systme de gestion des
stocks

Figure 7: Rpartition des parts du march des IPDE5 entre les 3 concurrents principaux Source: IMS
20

CIALIS, du laboratoire Lilly est leader sur le march des IPDE5 avec 55,1% des PDM.
VIAGRA est second sur le march avec 18,8% des PDM et LEVITRA du laboratoire
Bayer est troisime avec 9,4% des PDM en CA.
Elments intgrer dans le SWOT :

Menace : Comptitivit accrue des concurrents

1.6.3. Tendance des ventes VIAGRA et de ses


concurrents

Figure 8: Cumul mobile des ventes d'IPDE5 en CA de juin 2010 juin 2011
70 000 K
VIAGRA

60 000 K
Ventes (cumul mobile)

50 000 K CIALIS

40 000 K
LEVITRA
30 000 K

20 000 K

10 000 K

0 K
06

07

08

09

10

11

12

01

02

03

04

05

06
10

10

10

10

10

10

10

11

11

11

11

11

11
20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

Figure 9: Cumul mobile des ventes des IPDE5 en units de juin 2010 juin 2011

1 200 000
VIAGRA
Units (cumul mobile)

1 000 000

CIALIS
800 000

600 000 LEVITRA

400 000

200 000

0
06

07

08

09

10

11

12

01

02

03

04

05

06
10

10

10

10

10

10

10

11

11

11

11

11

11
20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

Source : IMS
21

Globalement, la tendance des ventes de VIAGRA est stable mais dans un march en
croissance. VIAGRA ne suit pas la tendance du march alors que celle des concurrents est
en croissance.

Elments intgrer dans le SWOT :

Faiblesse : VIAGRA ne suit pas la tendance du march.

2. Analyse interne

2.1. Les laboratoires Pfizer

2.1.1. Chiffres cls et organisation des activits

Premier investisseur mondial priv en R&D biomdicale, Pfizer saffirme comme


une entreprise de sant plaant toujours plus le patient au cur de son action, et se
mobilise pour que chacun puisse construire, dvelopper et protger son capital sant,
tout ge de la vie. Fonde en 1849 New York par Charles Pfizer et Charles Erhart,
Pfizer est aujourdhui le 1er groupe biopharmaceutique mondial et le 1er investisseur
mondial en sciences de la vie.

Les activits des laboratoires Pfizer sont rparties en trois ples : sant humaine, sant
familiale et sant animale. Avec un chiffre daffaire de 50 milliards de dollars en 2009,
Pfizer compte 100 000 collaborateurs et 75 sites de production dans le monde. Dans le but
de renforcer toujours plus ses interactions avec ses diffrentes parties-prenantes, Pfizer a
repens lorganisation de ses activits mondiales autour de 9 business Units (regroupant
les activits de recherche clinique, mdicales, marketing et ventes), 2 entits de recherche
(biopharmaceutique et biothrapeutique), les activits de production et les fonctions
supports.

Ses principaux centres de recherche sont situs aux Etats-Unis (Californie, Connecticut,
Massachussets, Missouri) et au Royaume-Uni (Sandwich).
22

Sur le territoire franais Pfizer est tabli depuis 50 ans. La France est la 3e filiale du
Groupe dans le monde aprs les Etats-Unis et le Japon. Plus de 3 000 collaborateurs
travaillent au service des professionnels de sant et des patients dans les diffrentes
activits de lentreprise. Ils incarnent, notamment grce aux nombreux partenariats initis
avec des acteurs des secteurs publics, privs et du monde associatif, ma mission de Pfizer :
Ensemble, oeuvrons pour un monde en meilleur sant /

Elments intgrer dans le SWOT :

Force : exprience/ressources humaines et conomiques importantes

2.2. Les moyens de promotion de VIAGRA

2.2.1. Cadre rglementaire et juridique

La publicit de VIAGRA et de ses concurrents (annonces diffuses dans la presse, la


tlvision, les brochures, les publications scientifiques ou mdicales, les mailings, les
affiches) envers le grand public et les professionnels de la sant est rglemente en
France. Mdicaments prescription obligatoire en France, VIAGRA et ses concurrents
peuvent faire lobjet dune publicit uniquement envers les professionnels de sant11. En
effet la rglementation europenne interdit la publicit auprs du grand public pour les
mdicaments dlivrs sur prescription mdicale. Larticle 88 de la Directive 2001/83
portant Code Communautaire du Mdicament modifi par la Directive 2004/27 et relatif
la publicit ne prvoit quune seule exception linterdiction gnrale de toute publicit au
grand public pour les mdicaments de prescriptions : les vaccins.

Elments intgrer dans le SWOT :

Menace : publicit envers le grand public rglemente

11
http//leem.org, Publicit pour les mdicaments, rglementation
23

2.2.2. La promotion mdicale


2.2.2.1. Qui prsente VIAGRA ?

Plusieurs rseaux de dlgus Pfizer prsentent VIAGRA. Quinze dlgus prsentent


VIAGRA en premire position. Ils sont localiss dans les rgions de France haut
potentiel de ventes des IPDE5. Dautre part, 144 dlgus prsentent VIAGRA en 4e
position.

2.2.2.2. Comparaison de linvestissement de la visite mdicale de


VIAGRA versus concurrents

La promotion mdicale de VIAGRA est-elle suffisante pour tre efficace par rapport
celle de ses concurrents ?

Figure 10: Position des contacts des dlgus mdicaux par marque
Position de contacts des dlgus mdicaux par marque (2010)

CIALIS et LEVITRA sont majoritairement prsents en 1er et 2e position alors que


VIAGRA est majoritairement prsent en 1re et 4e

VIAGRA est en effet prsent en 4e position 41% alors que CIALIS est prsent 47%
en 2e position et LEVITRA 42% en 1re position.
24

VIAGRA est prsent 40% contre 74% pour CIALIS et 69% LEVITRA en 1ere et 2
positions

otal Promo spending by product


Elments intgrer dans le SWOT :

Faiblesse : VIAGRA est moins prsent en 1re et 2e position que ses concurrents.

2.2.2.3. Comparaison de linvestissement dans dautres moyens de


f spending promotion
Q1/2011: spending by channel

Figure 11: Investissement dans d'autres moyens de promotion que la visite mdicale

Elments intgrer dans le SWOT :


here attached: Faiblesse : Moins dinvestissement que les concurrents dans les autres moyens de
promotion que la visite mdicale suivants :
- visite mdicale
- mailing
- visite pharmacie
- publicit crite

zer Q1/2011 PFIZER: FOR INTERNAL DISCUSSION ONLY


17
25

2.3. Le systme de distribution de VIAGRA

Figure 12: Les canaux de distribution de VIAGRA en France

Viagra est distribu dans les pharmacies via deux canaux :


- la vente directe aux pharmaciens
- la vente via les grossistes

Elments intgrer dans le SWOT :

Force : Multiplicit des canaux de distribution/Exprience des grossistes pour la


distribution.Augmentation de la marge par la vente directe

Faiblesse : Complexit du systme de commandes/ plusieurs intermdiaires, plus de


risque derreur denregistrement des commandes, de livraison etc

FCS => Garantir une livraison la plus efficace et rapide auprs du pharmacien.
26

3. Modle dorganisation : o chercher linformation ?

Figure 13: Modle d'organisation pour la recherche d'informations utiles la stratgie


marketing du produit VIAGRA

Error! Objects cannot be created from editing field codes.

4. Facteurs cls de succs, objectifs marketing 2011 et


positionnement de VIAGRA

Figure 14: SWOT VIAGRA (cf Partie 3.)


Error! Objects cannot be created from editing field codes.

Quels objectifs ?
27

Figure 15: Synthse SWOT/ objectifs12

5. Les objectifs de ma mission

OBJECTIFS VIAGRA 2011

Etre prsent sur nos 3 cibles: Pharmaciens, Prescripteurs, Patients


Engager les prescripteurs prescrire VIAGRA chaque instauration
systmatiquement
Mobiliser les pharmaciens sur la DE et sur VIAGRA
Fidliser les patients

Objectifs de ma mission
Objectifs stratgiques:
Comprendre et participer la rflexion sur les actions entreprendre pour la
promotion de VIAGRA
Cultiver une connaissance actualise et approfondie de lenvironnement de
VIAGRA (veille concurentielle/ contexte politique/rglementaire)
Objectifs oprationnels
Coordonner les actions VIAGRA qui visent tre prsent et mobiliser les
pharmaciens (sous la responsabilit du chef de produit VIAGRA)
Assister le chef de produit dans sa mission de communication interne et
externe pour tre prsent sur les 3 cibles Pharmaciens/Prescripteurs/Patients.
Assister le chef de produit dans sa mission de support la FDV (arguments de
vente, supports promotionnels) dans lobjectif dengager les prescripteurs
prescrire VIAGRA chaque instauration systmatiquement.
Assister le chef de produit dans sa mission de reporting la Direction Europe
Objectifs organisationnelles
Etre un relais pour le chef de produit dans la coordination de projets
transverses inter-dpartement (rglementaire/juridique/supports promo/Media
etc..)
Assister le chef de produit dans sa mission danimation des quipes lors de
runions mensuelles sur des problmatiques relatives la promotion de
VIAGRA

12
Pour des raisons de confidentialit les facteurs cls de succs, le positionnement et les objectifs chiffrs de
28

Quelles actions ?

Conclusion Partie I.
La stratgie marketing de VIAGRA est issue dune rflexion fonde sur lanalyse de
nombreux facteurs appartenant des domaines trs diffrents. Pour rassembler
lensemble de ces donnes le chef de produit fait appel lexpertise de nombreux
collaborateurs. Il a donc une approche transverse. Il a ensuite la responsabilit de
centraliser les informations, comprendre leur logique globale pour connaitre et prvoir la
vie et lenvironnement de son produit. Nous avons cit par exemple ltude du
comportement du patient et du prescripteur qui sont le fruit du travail du dpartement
Business intelligence, lanalyse des donnes pidmiologiques et des caractristiques du
produit par le dpartement mdical ou lanalyse des performances de la visite mdicale par
le dpartement Sales Force Effectiveness.
La partie stratgique du travail dun chef de produit est donc bien caractre transversale.
La figure 16 (voir partie 3) illustre les diffrents outils dobtention dinformation en
interne et en externe par le chef de produit pour y parvenir.
La multiplicit des facteurs impliqus directement ou indirectement dans la prise en
charge thrapeutique optimale dun patient qui souffre de dysfonction rectile a mis en
vidence le caractre transversal du produit VIAGRA. La promotion de VIAGRA
ncessite de faire appel des experts de chacune des conditions de prise en charge du
patient. (mdicales, juridiques, rglementaires, conomiques). A partir de cette
connaissance centralise, le chef de produit, a les outils ncessaires pour identifier les
facteurs cls de succs de la promotion de son produit et dtermine les actions mettre en
place en consquence.
Lensemble des informations sont disponibles sur une plateforme numrique centralisant
les donnes dtudes de march, de performance de la force de ventes etcau niveau
Europen.

la stratgie marketing de VIAGRA ne sont pas mentionns


29

II. Modles dorganisation pour piloter des actions


transverses et rpondre mes objectifs
oprationnels
Le caractre transverse de notre activit a t un lment dterminant pour rpondre aux
ambitions de la stratgie marketing. Faire appel aux diffrentes comptences spcifiques
des collaborateurs a en effet t un lment cl pour prvoir, faire face, et amliorer toutes
les facettes de la vie du produit VIAGRA au bnfice de la pertinence de la stratgie
marketing. Lensemble des actions que jai menes lors de mon apprentissage ont eu un
caractre transversal car elles ont impliqus pour leur mise en uvre deux ou plusieurs
dpartements internes ou externes dans un objectif commun. Au travers des diffrents
exemples je souhaite dmontrer que faire appel un ou plusieurs expertises spcifiques
autres que marketing a t un moyen denrichir la pertinence des actions entreprises de
leur naissance jusqu leur mise en oeuvre.

1.1.Une campagne de communication dans la lutte contre la contrefaon pilote


par un ple interdisciplinaire

Figure 16: Plan d'action de la campagne de communication: Les risques lis la


contrefaon des mdicaments

Actions Cibles

Mise en place de RP avec les


pharmaciens autour du thme Pharmaciens
de la contrefaon

Remise aux professionnels de la


sant par la FDV de documents
Axe de
de sensibilisation aux risques
communication: lis la contrefaon
Mdecins
Les risques lis la
contrefaon
Campagne Media contrefaon

Patients
Campagne web contrefaon

Vitrophanie
30

Collaborateurs du
Agence site dAmboise
vnementiel Dpartement
vnementiel

Dpartement Support
promotionnel
Business Unit
Established product
Actions campagne
contrefaon
Dpartement Ventes

Dpartement
Communication
Responsable
scurit des
mdicaments Pfizer
Dpartement E- Dpartement Media
Marketing

Figure 17: Une campagne de communication faisant appel l'expertise de plusieurs


dpartements

6,9 millions de franais achtent des mdicaments prescription obligatoire ailleurs quen
pharmacie. Autrement dit sur internet. Or 1 mdicament sur 2 vendus sur internet est un
faux et VIAGRA est un des mdicaments les plus contrefaits au monde. La contrefaon des
mdicaments est un problme de sant publique et en particuliers dans le traitement de la
dysfonction rectile. Afin de se placer au ct des professionnels de sant dans la prise en
charge optimale du patient atteint de troubles de lrection, lquipe Marketing VIAGRA a
pris la dcision de mettre en place des actions de lutte contre la contrefaon sur 3 cibles : le
patient, le prescripteur, le pharmacien. Les premires actions auxquelles jai particip dans
cet objectif sont des relations publiques destines aux pharmaciens.

Action transverse 1 : Soire formation autour du thme de la contrefaon des


mdicaments

Objectif : Inviter 150 pharmaciens assister une formation ralise par Pierre
SOUVERAIN, responsable de la scurit des mdicaments et de Marc GANEM,
Prsident de la Socit Franaise de Sexologie Clinique sur le thme : Les Mdicaments,
31

Risques lis la contrefaon. Grce cette soire Pfizer soutient le pharmacien dans sa
mission de garant de la qualit, la traabilit et lefficacit des mdicaments qui commence
par lducation de ses patients ne pas acheter les mdicaments en dehors du circuit lgal
de distribution en France. En engageant le pharmacien dans la lutte contre la contrefaon,
Pfizer le mobiliser sur la prise en charge de ses patients et en particuliers dans le
traitement de la dysfonction rectile par VIAGRA (FCS4)

Action transverse 2 : Visite de lusine de fabrication Pfizer Amboise

Objectif : Inviter 180 pharmaciens visiter lusine de fabrication Pfizer Amboise. Cette
action vise sensibiliser les pharmaciens dune part la traabilit des produits Pfizer et
dautre part a pour objectif dimpliquer davantage les pharmaciens dans la prise en charge
thrapeutique des patients en particuliers dans le traitement de la dysfonction rectile;

Figure 18: Photos des visites de l'Usine Pfizer Amboise


32

Evaluation du ROI

Pour valuer le ROI de ces vnements, jai contact le dpartement Service Client qui
enregistre les ventes directes des pharmacies. Grce un fichier de donnes, jai valu
lvolution des ventes directes avant et aprs lvnement (cf figure 24)

Ces deux vnements ont galement t loccasion pour les dlgus Pfizer de dvelopper
leur relationnel avec les pharmaciens et de crer un climat de confiance avec leurs invits.
Ces RP ont galement fait lobjet dune visite de suivi post-vnement.

Cependant laugmentation de revenus pouvant dcouler dune RP ne sobserve qu long


terme et est le plus souvent attribuable un ensemble de facteurs parmi lesquels on peut
difficilement isoler leffet dune stratgie de relations publiques13. Lvolution des ventes
directes observe figure 24 sera donc une valuation de limpact de lensemble de la
campagne contrefaon (Web + Media) et des RPs sur les commandes en ventes directes des
pharmaciens. Les retour des pharmaciens lors des visites de suivi post-RP ont t trs
positifs, il est indniable que lvnement a favoris la qualit des relations entre les
dlgus et les pharmaciens dans de nombreux cas. Les relations publiques sont lensemble
dinitiatives de communication dont lobjectif est de peser favorablement sur le
comportement des personnes envers une socit, un organisme public ou une personnalit.
Les RPs pharmaciens ont vis aider lentreprise grer une relation de confiance et de
comprhension mutuelle entre lentreprise et les pharmaciens invits. Elles ont vis
donner aux pharmaciens, une bonne illustration de lentreprise : en visitant les usines de
fabrication Amboise, les pharmaciens ont t les tmoins de la traabilit des produits
Pfizer. Les visites pharmaciens ont rempli 4 objectifs :
- La crdibilit : elles ont dfendu la qualit, la traabilit des produits Pfizer
- La notorit : elles ont diffus une image et ont assur une rputation avantageuses pour
Pfizer par le caractre exceptionnel des visites normalement fermes au public.
- La stimulation de la force de vente: elles ont encourag les dlgus qui ont pu dvelopper
des relations plus troites avec leur client lors des visites.

13
Confrence lUniversit UQAM Montral 13 juin 2011 sur Evaluation des RP : le mirage de la
mesure ?
33

Recommandations :

Pour lorganisation des vnements, jai not que loutil dinterface de communication
entre la force de ventes, lagence vnementielle et Ector/ portail des ventes modifier
=>

Tableau de reporting de lagence vnementiel => modifier lorganisation du tableau pour


quelle soit plus adapte lenvoi dun document sur un update des invitations confirmes
et non confirmes (suivi)

Evolution des ventes directes des pharmaciens invits.

Comment ont t organiss ces deux vnements ?

Figure 19: Organisation pour la coordination de deux RPs destines aux pharmaciens
Site de fabrication Amboise
Dpartement
Interlocuteur rglementaire
privilgi avec
les collaborateurs
Prsident de du site de
lassociation partenaire fabrication Dpt dossier et suivi
de lvnement Amboise pour la de la validation
gestion des visites rglementaire des RPs

CHEF DE PRODUIT
JUNIOR VIAGRA Cration de
Interlocuteur linvitation
privilgi de la
FDV pour la
Coordination du Responsable support
gestion de
promotionnel
lvnment programme des RPs
(Coordination (contenu et droul)
des invitations) Suivi de la gestion de la
logistique (transport,
hbrgement)

Force de vente Force de vente Force de vente Responsable vnement


Business Unit dlgus P4 15 dlgus P1 Pfizer
Established VIAGRA VIAGRA Responsable vnement Agence vnementielle
Product

180 Pharmaciens install en France

150 Pharmaciens install en IDF (Soire formation)


34

Les deux RPs, visites de lusine Pfizer et la soire formation ont t loccasion
daugmenter la synergie entre plusieurs dpartements et business unit autour de
lorganisation de ces vnements.

A chacune des 15 RP, un dlgu a eu loccasion dinviter une quinzaine de ses clients
pharmaciens visiter les magasins et conditionnement du site de fabrication Amboise.
En charge du pilotage oprationnel de lensemble des RP, jai coordonn les diffrentes
actions ncessaires sa mise en place et son droul en tant le pivot entre les diffrents
intermdiaires (cf figure 23) Jai particip activement la mise en place des oprations, au
suivi du budget et suivit les dossiers de validation rglementaire des vnements dont la
procdure tait complexe.

Lvnement a galement t loccasion de dvelopper le partenariat entre les Business


Unit Primary Care en charge de la promotion de VIAGRA et Established Product en
charge de la promotion des produits matures. Des dlgus du rseau de Established
Product ont eu loccasion dinviter des pharmaciens clients aux visites dAmboise par
notre intermdiaire.

Action transverse 3 : campagne web contrefaon

Objectif :

Des tudes sur la contrefaon de mdicaments menes par Pfizer (cf Projet de recherche
sur la contrefaon) ont permis didentifier le vecteur dachat des mdicaments contrefaits :
internet. Lobjectif de la campagne est donc de crer une page web sur le site
institutionnel Pfizer.fr spcialement ddie la contrefaon et destine au grand public.
Des bannires pop-up qui saffichent automatiquement sur les 30 sites internet les plus
visits traitants de la dysfonction rectile et 60 mots-cls identifis comme des liens de
recherche google vers des sites ddis la vente de faux mdicaments redirige
linternaute, grce la campagne, vers la page web ddie spcialement aux mdicaments
contrefaits.
35

Figure 20: Principe de la campagne contrefaon Pfizer sur le web

Pop up La contrefaon
Site Pfizer.fr

60 mots cls risques

Comment a t organis la campagne web-contrefaon ?

Figure 21: Systme d'organisation pour la coordination de la campagne web contrefaon


Dpartement juridique

Elaboration des contrats


avec socits savantes +
pharmaciens Suivi de la campagne et
valuation du ROI
Veille concurrentielle
Dpartement medical
CHEF DE PRODUIT JUNIOR
VIAGRA Responsable E-Marketing

Ralisation et suivi du
dossier de validation des
bannires contrefaon Ralisation et suivi du
dossier de validation des
bannires contrefaon

Dpartement rglementaire

Plusieurs changes entre le E-marketing ont permis de suivre la campagne web


contrefaon. Le responsable E-marketing, ma par exemple installer loutil Google
Analytics sur mon ordinateur pour suivre le taux dentres, de visites , de rebonds de la
page ddie la contrefaon et le budget coul au fur et mesure des clicset envoyer
des bilans sur la campagne web.
36

Evaluation du ROI de la campagne web contrefaon et perspectives

Lobjectif tait dtre positionn parmi les 3 premiers liens commerciaux parmi les
expressions cibles sur google. Lobjectif est atteint avec une position moyenne de 1,9.

Figure 22: Audience de la campagne contrefaon (5 mois)

41 582 visiteurs de la page pfizer.fr ddie la contrefaon


Ils passent en moyenne 2 minutes 3 secondes sur la page ddie la contrefaon.
92,65% des visites de la page se font au travers de la campagne (soit bannires, soit mots
cls)

Perspectives

83,47% de ces visiteurs quittent le site aprs avoir visit la page ddie la contrefaon
(taux de rebond) Les autres, 18,97% soit 7686 visiteurs naviguent sur dautres pages du
site Pfizer.fr :

1. 40,58 % soit 3118 visiteurs vont sur la page produit

2. 13,59% soit 1044 visiteurs vont sur la page mdicaments sous


surveillance

3. 9,32% soit 716 visiteurs retournent sur la home page

4. 7,87% soit 604 visiteurs vont sur la page pathologies

5. 5,87% soit 4511 visiteurs vont sur la page nos campagnes


dinformations

Ces donnes indiquent que la redirection vers la page ddie la contrefaon est effective
puisque lorigine des 42 000 visites est en majorit le clic sur une des bannires de la
37

campagne ou la recherche dun mot cl identifi. Cependant plus de 90% des visiteurs
quittent la page ddie la contrefaon aprs 2 minutes sans visiter dautres pages du site
institutionnel. Jai donc pens quil serait intressant de ractualiser la page Troubles de
lrection dans la rubrique Pathologies pour la rendre plus attractive (mise en ligne de
nouveaux documents de campagne et un travail en collaboration avec le E-marketing est
en cours pour ractualiser la page).

Action transverse 2 bis : Mise en ligne de bannires contrefaon sur le site internet
de socits savantes et de pharmaciens.

Cette action est le fruit de la coopration entre les dpartements juridique, marketing
produit et e-marketing.

La mise en ligne des bannires contrefaon sur des sites internet a ncessit la
connaissance technique de spcialiste du web, la rdaction du contrat dans le respect de la
rglementation franaise actuelle et lexpertise dun responsable juridique. Afin daffiner le
ciblage de laudience de la page ddie la contrefaon, la campagne web contrefaon a t
prolonge en mettant la disposition de socits savantes les bannires contrefaons des
socits savantes et des pharmaciens pour les installer sur leur site institutionnel.

Pour la mise en uvre de cette opration jai eu plusieurs changes avec le dpartement
juridique pour tablir des contrats entre les intresss et Pfizer.

Les actions mises en place dans le cadre de la campagne contrefaon sont donc
transversales puisquelles font appel lexpertise des dpartements E-marketing, mdical
juridique et rglementaire.

Recommandation pour la continuit de la campagne :

Acheter le mot cl VIAGRA sur google pour augmenter le rfrencement de la page


produit (ne contenant aucun lment promotionnel) du site institutionnel Pfizer et amener
linternaute visiter ce site plutt que des sites vendant de la contrefaon. Disposer une
bannire contrefaon sur lensemble des pages produits du site Pfizer.fr pour alerter le
navigateur sur les risques lis la contrefaon.
38

Action transverse 5 : Plan presse mdicale gnraliste et spcialistes urologues,


pharmaciens et grand public

Cette action a majoritairement t pilote par le chef de produit VIAGRA que jai assist
certaines tapes. Des confrences de presse rgionales et nationales, des interviews ont t
organises pour communiquer sur la campagne contrefaon.

Rgulirement des articles sur la campagne de lquipe marketing VIAGRA sur les
risques lis la contrefaon sont parus dans la presse mdicale destines au mdecins
gnralistes, aux urologues, aux pharmaciens mais aussi dans la presse grand public.
Figure , sont numrs les retombes dans les media laudience la plus leve.

Jai compil lensemble des articles issus de la campagne dont vous trouverez quelques
exemples ci-dessous. Cette compilation est le fruit dun travail dquipe entre le
dpartement Media et lquipe Marketing VIAGRA.

Figure 23: Exemple darticles sur la campagne contrefaon parus dans la presse mdicale
et grand public : Le Monde : audience : 458 382.
39

Figure 24: TOP 5 des retombes Media de la campagne contrefaon

TF1 8 PM newsshow (2 minutes)


st
Audience : 8 000 000
RTL 1 radio in France
Audience : 6 873 900
France INFO : News radio

Audience 4 374 300
BIEN ETRE ET SANTE - Monthly health newspaper
Audience 1 486 000
st
DOCTISSIMO.fr , 1 health website
Audience : 8 400 000 visitors

Evaluation de limpact des actions de lquipe Marketing VIAGRA : campagne


contrefaon (Web + Media) , RPs pharmaciens, Congrs et symposium mdicaux.

Evolution (par rapport N-1) des ventes avant le dbut de la campagne contrefaon
et pendant et aprs la campagne web qui sest droule du 27 janvier au 11 juillet
2011, les deux RPs (en Mars, Mai et Juin) et la campagne Media

Figure 25: Evolution des ventes directes AVANT et PENDANT la campagne contrefaon

Evolution de s ve nte s dire cte s VIAGRA AVANT e t


PENDANT la cam pagne contre faon
Evol 6 mois avant la campagne Evol 6 mois aprs la campagne

+ 23%
+ 15%
25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%
40

On observe que les ventes directes ont volu par rapport lanne N 1 de +23% durant
les 6 mois aprs le lancement de la campagne contrefaon alors quelles voluaient de +
15%, sur la priode de 6 mois avant la campagne.

La campagne contrefaon a donc t un lment qui a jou en faveur dune augmentation


des ventes directes de VIAGRA.
Les chiffres ne seront pas mentionns pour cause de confidentialit.
Il faudrait faire le mme raisonnement avec les ventes en Xponent pour voir leffet sur
laugmentation du sell out et non du sell in => demander les donnes des ventes internes
Olivier pour 2009.

Action 6 : Campagne interne de communication

Jai assur la visibilit de la synergie de nos actions dans le cadre de la campagne


contrefaon auprs des collaborateurs de la BU Primary Care et de Pfizer France en
appliquant le plan de communication expliqu figure 26.

Figure 26: Plan de communication interne sur les actions de la campagne contrefaon

Communication interne sur la campagne


contrefaon 2011

Journe de lutte Jour J vitrophanie


Article en anglais
contre la Affichage poster
sur la contrefaon
contrefaon dans les ascenseurs
sur le site internet
Article Pfizer Hebdo
de RBT

24 MAI 09 JUIN 16 JUIN 23 JUIN 28 JUIN Et 2011


MAI-JUIN
RPs
Amboise

Article Fil de linfo Article Pfizerhebdo VIAGRA mobilise


sur les visites sur les visites chacun
dAmboise dAmboise Fil de linfo
41

Action 7 : Mise en place de quizz de dpistage sur la DE dans les pharmacies

Jai particip un projet de mise en place dun quizz de dpistage sur la dysfonction
rectile dans des pharmacies. En charge de donner les lments utiles la cration de
lauto-questionnaire sur la dysfonction rectile lagence de cration, jai propos dutiliser
un auto-questionnaire dj propos aux patients dans salle dattente des cabinets mdicaux
pour dpister la dysfonction rectile. Ce travail a t fait en troite collaboration avec la
responsable des relations pharmaciens de la business unit EPBU, et des responsable s
mdicale et rglementaire pour la validation de lutilisation du questionnaire dans les
bornes.

Conclusion partie II.

Le modle dorganisation transverse est un outil marketing pour confronter et capitaliser


sur des approches et des perspectives diffrentes. Il met en synergie les bonnes choses,
reproductible pour multiplier de meilleures ralisations. Il fait gagner du temps et
minimise les cots. Il favorise une rflexion transversale sur une problmatique donne .
La preuve en images !

Le secteur pharmaceutique est un secteur mixte, la fois social et commercial. Pour


respecter cette dualit, lindustrie pharmaceutique doit trouver les moyens dentreprendre
des actions durables et thiques. Les diffrentes actions numres ci-dessous dmontrent
que lexpertise de chacun est ncessaire pour assurer une activit prenne et thique
42

III. Une approche transverse : Exemple de modle dorganisation du


travail
1. Dfinition de la transversalit

La transversalit cest crer des passerelles entre les services pour mutualiser les
comptences dans un objectif commun. Cette ide rejoint la notion de travail dquipe,
celle douverture vers lextrieur. La transversalit prend place au sein dune institution ou
dune organisation. Lindustrie pharmaceutique va vers un nouveau modle dorganisation
du travail qui favorise la transversalit.

La stratgie marketing du produit VIAGRA est issue de lanalyse de nombreux facteurs


dtaills dans la premire partie de cette tude. Les problmatiques de la promotion dun
produit deviennent multi-factorielles : elles touchent au domaine mdical, juridique,
socital, sanitaires, politiques etcElles doivent donc tre analyses en amont, ds la
rflexion stratgique, de faon globale, sous ces diffrents aspects par des experts.

Le chef de produit au cur de linterface entre les diffrents dpartements runit plusieurs
comptences qui existent dans diffrentes units de lentreprise pour sattacher rsoudre
un problme particulier. Le chef de produit est un vritable pivot.

2. Organisation gnrale des laboratoires Pfizer selon le modle transverse

Le groupe pharmaceutique a tabli un nouveau business-model. Son organisation est pass


du vertical lhorizontal dans le but de renforcer toujours plus ses interactions avec ses
diffrentes parties-prenantes, Pfizer a repens lorganisation de ses activits mondiales
autour de 9 Business-Units (regroupant les activits de recherche clinique, mdicales et
marketing et ventes), 2 entits de recherche (biopharmaceutique et biothrapeutique), les
activits de production et les fonctions supports.
43

Figure 27: Organisation du Groupe Pfizer

Business Units biopharmaceutiques

Primary Care Produits de


spcialit Oncologie Produits Etablis Marchs Emergents

Business Units diversifies

Sant Animale Capsugel Sant Familiale Nutrition

Business units incluant: Dveloppement , Mdical, Ventes


et Marketing

Production

3. Fonctionnement de la Business Unit Primary Care en France

En France, la Business Unit (BU) Primary Care dveloppe et met disposition des
acteurs de la sant des mdicaments qui amliorent la vie de millions de patients. Cette
BU rassemble les fonctions Ventes, Marketing et Medical. Les ventes sont organises
autour de 5 Directions, au sein desquelles 39 Managers Rgionaux (MR) encadrent 387
Dlgus Medicaux (DM) et 44 Dlgus Hospitaliers (DH). Cette organisation est
conue de manire dvelopper de la responsabilisation. Le MR a la totale responsabilit
de sa rgion, pour tous les clients et tous les produits. De mme, le DH a la responsabilit
de lensemble du portefeuille pour tous les tablissements hospitaliers du secteur. Enfin,
les DM sont maintenant responsables du choix de leur cible et de lorganisation de leur
activit auprs des mdecins gnralistes et des spcialistes libraux.

La BU Primary Care est constitue de 12 RMS (Responsables Mdicaux et Scientifiques)


en charge de dvelopper et dentretenir des partenariats avec les KOL (Key Opinion
Leaders) en rgion, ainsi que 12 CBLs (Country Brand Leaders) responsables de
44

llaboration et du dploiement en France de la stratgie produit en lien avec les collgues


europens. Dautre part, cette BU comprend une entit unique chez Pfizer : la direction
Marketing Clients, 18 CROS (Chargs Rgionaux des Oprations Scientifiques) et 2
managers, les MROS (Managers Rgionaux des Oprations Scientifiques). Ce nouvel
acteur a des activits lies la prvention (Mdecine du Travail) et lducation (
Professeurs de Mdecine Gnral et Mdecins Gnralistes Enseignants, Associations
locales de Formation Continue) La coordination de ces diffrents acteurs lchelle de la
rgion constitue un enjeu majeur pour faire de Pfizer un vritable acteur de sant
rgionale au service des clients.

La BU a la responsabilit de 9 produits : Tahor, Lyrica, Celebrex, Viagra, Inspra, Caduet


et Champix et apporte ainsi des solutions thrapeutiques en cardiologie, neurologie,
pneumologie, rhumatologie et urologie. Deux mdicaments sont en co-promotion Spiriva
dans la BPCO (Broncho-Pneumopathie Chronique et Obstructive) avec Boehringer
Ingelheim et Aricept dans la maladie dAlzheimer avec EISAI.

Lorganisation interne de Pfizer dveloppe ainsi un contexte favorable pour linteraction


entre les quipes marketing et les autres dpartements.

4. Le chef de produit au cur de linterface : animer une quipe transverse au sein


du XF Team Viagra

Le chef de produit anime une chaque mois un Cross Functional Team (XF Team) qui
runit un reprsentant de plusieurs dpartements autour de plusieurs problmatiques
autour du produit VIAGRA. Il change avec eux des informations utiles pour rpondre
une problmatique donne. Lide est de favoriser une complmentarit des expertises
pour dvelopper des synergies cratrices

Ces actions ncessitent la mise en place dun ple pluridisciplinaire : le Cross Functionnal
Team VIAGRA (XF TEAM) vous est prsent figure
45

Figure 28: Les membres permanents du Cross Functional Team VIAGRA

Le XF TEAM VIAGRA

Cline SOBASZECK Nomie LECLAIRE Aurlie ROGNON


Responsable Marketing Responsable Media Responsable Relations
Client Pharmaciens
Business Unit Produits Etablis

Lara RABATEL
Assistante Marketing Hasnae HAJJI EL
AZIZI
Chef de produit :
Responsable
Olivier PETRILLI
Medicale
Apprenti :
Sylvie TIBER Julie DEHARENG
Responsable Service Client
Ventes Directes
Dominique TURCAN
Directrice Rseau de
dlgus VIAGRA

Rmy TESTON Valrie SAUNIER


Responsable E-Marketing Responsable Supports
promotionnels VIAGRA
46

Les membres du Cross Functionnal Team VIAGRA se runissent tous les mois pour
changer sur des problmatiques autour de la promotion de VIAGRA. Le chef de produit
initie lordre du jour qui peut tre aliment par des propositions des membres du XFT
Team qui souhaitent intervenir. Ce modle dorganisation est selon moi trs efficace pour
la mise en uvre de lensemble des actions transverses numres dans la partie II.
Cependant la dynamique de ce modle pourrait tre optimis pour engager davantage tous
les membres dans la dynamique de la promotion VIAGRA.

Jai particip six XFT Team depuis mon arrive et je souhaiterais mettre quelques
recommandations. Dans mes prochains mois chez Pfizer jespre pouvoir participer la
mise en application de plusieurs dentre elles.

Afin damliorer le partage dinformation entre les diffrents collaborateurs travaillant sur
le produit VIAGRA, je propose de crer un portail interne sur le site internet de Pfizer
uniquement ddi la promotion de VIAGRA. Seuls les collaborateurs travaillant sur
VIAGRA pourraient y avoir accs. Alors que les laboratoires pharmaceutiques sengagent
de plus en plus dans le digital marketing, je pense quil serait intressant que les
collaborateurs utilisent en interne ce quils vont concrtiser en externe. Lexplosion du
Web.2 (communaut virtuelle comme Facebook par exemple), linfluence horizontale par
les changes entre patients sur le web (doctissimo.fr etc..), amnent la promotion mdicale
dvelopper une communication sant digitale. Un patient qui consulte sur 5 recherche de
linformation sur internet14, 37% ont consult des forums sant, 28% ont consult des blog
sant. Internet est la source n1 dinformation sant avant le mdecin traitant. 15 Crer une
plateforme de communication inter-membres du XFT Team serait une belle opportunit
pour comprendre la dmarche du patient et pour inviter les membres du XF Team
partager des ides en dehors des runions mensuelles. Ce lieu virtuel pourrait crer des
potentiels dialogues et engager les membres dans la dynamique de la promotion
VIAGRA.

14
Enqute Datamonitor 2004 Ruder Finn
15
Enqute IPSOS FNIM Oct 2007
47

Je propose dajouter cette boite de dialogue lensemble des documents changs lors des
XFT Team : chiffres de ventes, prsentations de lactivit mensuelle de chacun des
dpartements, articles identifis par la veille concurrentielle du dpartement
communication etcLensemble des documents envoys lissue dun XFT Team
VIAGRA serait archiv dans ce portail. Il permettrait alors davoir un historique et un
suivi des actions mis en place par le XFT Team Viagra. Il faudrait que tous les mois les
membres du XFT Team fassent un article sur le site internet sur lactualit de son
domaine par rapport VIAGRA avant chacune des runions pour faire part de son
activit.

Il serait intressant de diffuser un questionnaire lissue du XFT Team remplir en 5


minutes sur les sujets abords pendant la runion pour connatre la comprhension de
chacun.

Je recommande pour la partie rflexion sur la stratgie, que des nouveaux membres se
runissent tous les 3 mois pour alimenter une rlfexion plus stratgique quoprationnel
sur VIAGRA : Stefano Gandolfi, Christophe Malabre, Virginie.
Conclusion

En intgrant le groupe Pfizer durant neuf mois, jai particip activement des rflexions
gnrales communes lensemble des collaborateurs et aux acteurs de la sant en France
et en Europe. Jai ainsi acquis une connaissance approfondie des dterminants
conomiques, rglementaires, juridiques, politiques et sociaux du secteur de la sant et de
leurs modes de rgulation au niveau europen et mondial mais aussi dcouvert plusieurs
aspects de gestion des entreprises de sant et du fonctionnement dune vaste organisation
comme Pfizer.

Dj fortement imprgn de son histoire, le produit VIAGRA a subi ces derniers mois des
changements cls dans lhistoire du secteur de la sant en France

Les laboratoires pharmaceutiques vivent en effet actuellement une priode de profonde


mutation. Laffaire Mdiator a considrablement augment la pression de plus en plus
forte de la part des autorits sanitaires et du grand public. De faon gnrale, ces
changements ont modifi en profondeur notre systme de sant, les relations entre les
laboratoires pharmaceutiques et les autorits, les professionnels de sant et surtout les
patients.

Lvolution des acteurs de la chaine du mdicament contraint les entreprises


pharmaceutiques affiner leurs cibles pour amliorer leur communication. Le pharmacien
prsente un rle croissant dans lducation thrapeutique du patient avec notamment
lentre en vigueur de la loi Hpital, Patients, Sant et Territoire et les patients de
plus en plus consommateurs dinformations mdicales se rvlent beaucoup plus prsents.

A lchelle du march des IPDE5, VIAGRA doit faire face au lancement de nouvelles
campagnes de communication et politiques commerciales de ses concurrents CIALIS et
LEVITRA et la menace grandissante de sa contrefaon.

Dans ce contexte, le poste de chef de produit VIAGRA implique le dveloppement


daptitudes au changement et la rflexion stratgique. Afin dassurer un mix marketing
produit adapt ce contexte complexe et spcifique les actions inities par le chef de
produit VIAGRA doivent tre enrichies de lexprience de chacun. Une des solutions
dveloppe par Pfizer est la transversalit des actions dploies. Mon exprience, chez
49

Pfizer, tmoigne du succs de la mise en place de manire transverse des actions autour du
produit VIAGRA par les diffrents dpartements internes du groupe Pfizer (Dpartement
Medical, Media Marketing, E-Marketing, BU Gnrique et Produits Etablis, Supports
promotionnels, Rglementaire, Juridique etc) grce un modle dorganisation
transverse illustr par le XF Team.

Quelles sont les limites de ce modle ?

Telle ralisation dun dpartement A ou dun pays A est-il transposable au dpartement B


et au pays B ? Le chef de produit est en quelque sorte un professionnel de la transversalit
qui anime des quipes dans un objectif commun. Il est indispensable pour la mise en
adquation des comptences des collaborateurs avec la stratgie spcifique du produit.

Il doit faire le tri, choisir et dcider de la direction prendre pour atteindre lobjectif de la
stratgie produit en assurant une transversalit oprationnelle..Ces derniers mois, jai
travaill en troite collaboration avec le chef de produit VIAGRA. Jai dcouvert mais
aussi partag plusieurs de ses fonctions tels que la responsabilit ..Le chef de produit
VIAGRA est donc situ linterface privilgie entre les diffrents acteurs, il peut ainsi
coordonner de nouvelles approches adaptes au contexte faisant appel aux comptences
spcialises de chacun des dpartements.

Le modle dorganisation transverse me semblerait optimal si sa dynamique continuait de


tourner lorsque le chef de produit nest pas prsent. Cependant il nest pas toujours
vident de transmettre le pouvoir dcisionnel

Revisiter le marketing ce nest plus penser linaire mais rseau. Cest dvelopper des
stratgies multiculturelles qui favorisent la convergence media : plus transversales et
globales et intgres.

Recommandation :

Pfizer devrait investir dans la marque institutionnel comme levier de comptitivit pour
restaurer la confiance. Dans un contexte politique o limage thique des laboratoires
pharmaceutiques est remise en cause : le sujet de la contrefaon devrait tre exploit.
50

Lancer une campagne plus ludique sur la contrefaon de VIAGRA destines uniquement
au professionnels de la sant : VIAGRA made in Amboise . Cette campagne rpondrait
ainsi une ncessit de personnaliser les messages au niveau national (les marques tant
de plus en plus internationalises) adapter loffre de la marque au contexte national. Je
pense que la marque VIAGRA souffre de son internationalisation.

Dans cette mtamorphose du secteur sant, le management de linnovation et la gestion de


la complexit appellent de nouvelles formes dorganisation, dcloisonnes et plus
transverses. Mais aussi des professionnalismes et profils professionnels innovants,
eux-mmes plus transversaux et intgrs, pour la conception et mise en oeuvre
oprationnelle. Cela vaut particulirement pour les mtiers du marketing/communication
qui sont au coeur des exigences de performance. Le dveloppement de la Transversalit
dans les organisations du 21me sicle est-il alors un Eldorado, un contributeur de
croissance, et quelles conditions ? Ou est-ce une chimre difficile mettre en oeuvre et
voue lchec souvent constat?
51

Bibliographie

1. La transversalit : Plus quun concept, une rponse. Pharmaceutiques. Mai 2008

2. Animer une quipe transverse. Le journal du Net. 2011

3. Jardin A. et al. In: Jardin A, Wagner G, Khoury S, Giuliano F, PadmaNathan H, Rosen


R. Erectile dysfunction Health,Publications Ltd 2000;1- 16

4. Costa et al. 2003

5. Giuliano et al. 2002

6. Miller TA. Diagnostic Evaluation of Erectile Dysfunction. Am Fam Physician 2000 ; 61 :


95-104 ; 109-10

7. Jensen J, Lendorf A, Stimpel H, et al. The prevalence and etiology of impotence in 101
male hypertensive outpatients. Am J Hypertens 1999;12:271-5

8. CEGEDIM : Etude commande par Pfizer en Europe pour valuer la persistance du


traitement de VIAGRA aprs 24 mois chez environ 90 000 patients en France

9. European Alliance for Access to safe medecine. The Counterfeit Superhighway. 2008.
Medicom

10. Enqute Cracking Counterfeit Europe. Enqute Nunwood 2009.

11. http//leem.org, Publicit pour les mdicaments, rglementation.

12. Confrence lUniversit UQAM Montral 13 juin 2011 sur Evaluation des RP : le
mirage de la mesure ?

13. Enqute IPSOS.FNIM. Octobre 2007