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  • Desafios para La Gerencia Del Siglo XXI Peter Drucker Cap 2 Estrategia

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    Desafios para la gerencia del siglo XXI Peter Drucker Cap 2 Estrategia

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    Desafios para La Gerencia Del Siglo XXI Peter Drucker Cap 2 Estrategia

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    Los desafos de a gerencia para el siglo XXI universidad, un hospital 0 un albergue para mujeres maltratadas, lo que le permite producir resultados externos a sf misma. 2. La estrategia: los nuevos fenémenos seguros pS CHUOS: "de ae eet Poe qué le exe : curate» La aa de nea des ezndene * La dbuckn dengue dustrias crecientes cea Conclusién El presente capitulo no ha intentado dar respuestas, inten- cionalmente. Lo que ha pretendido es plantear preguntas. Mas en el trasfondo de todas éstas hay un descubrimiento: dl centro de una sociedad, economia y comunidad moderna no es la teenologha. No es la informacién. No es lt proxiuc- fividad. Bs la imsitucién adminstrade como el érgano de la sociedad que etd para producir resleados. ¥ lx adminisracin os la herramienta espectfica, ka funcién especffica, el instru mento espectico, que capacita a las instituciones para. que produzcan resultados. Ahora bien, ello precisa un nuevo paradigma FIVAL de la administacin: ins recientes actuales * Definicién del des. empeio * Competitividad global + La creciente incongruencia entre la real lidad politica dad econdmica y la reac Lo que incumbe a la gerencia es todo aquello que afecta al dexempeto de la institucién y a sus recultados, sean en el interior 0 em el exte- rior, encuénorense bajo el control de la institu- cién 0 totalmente fuera de él Introduccién, éPor qué la estrategia? Toda organizaciin opera basada en una Teoria del Megocio% 1 decir, en un conjunto de suposiciones respecto de lo que es su negocio, lo que son sus objetivos, cémo define resul- tados, quignes son sus clientes, qué es lo que los clientes valoran y pagan. La estrategia convierte esta Teorfa del Negocio en de- Sempefto, Su propésito es facular a una organizacién para alcanzar los resultados que desea dentro de un medio impre- visible, porque la estrategia permite que la organizaciin sca eporseniza con propio La estrategia también es lo que pone a prucba la Teoria del Negocio. Si la escrategia no produce los resultados pre visto, ello suele ser el primer indicio serio de que es nece- sario replantear la Teoria del Negocio. Los éxicos imprevis- tos también suelen ser las primeras indicaciones de que es necesario replantear dicha teoria. De hecho, solamente se puede determinar qué es una “oportunidad” si hay una es- iwategia, De lo contratio, no hay manera de saber qué es lo que tealmente impulsa 2 la organizacién hacia los resultados que desea ni qué constituye desviacién y fraccionamiento de Ahora bien, sobre qué puede basase la estrategia en un Periodo de cambio velox y total incertidumbre, como el que afronta el mundo a la vuelta del siglo XI? ;Existen supo- siciones que sitvan de fundamento paralas estrategias de TAT repecto, vétse “The Theory of che Busines”, capitulo uno, Peter Drucker on The Prafion of Management (Cambie, Mass Harvard Business School Pres, 1998) 54 Los desafios de la gorencia para el siglo XX1 tuna organizacién, y especialmente de un negocio? :Podemos tar seguros de algo? star seg En efecto, hay CINCO fendmenos que pueden conside- ratse seguror, Ahora bien, étos son diferentes de todo lo que se tiene en cuenta en las estrategias actuales. Ante todo, no son esencialmente econémicos. Son principalmente de indole social y politica Estos cinco fenémenos Seguros: son: La ia de nated decades ene mundo dese oll : Modifcacones ena disibucén dling. dipo nil 1a defnién del depen, 1a eompesividad hb 1a creme incongsih entre poblanén eo péenica yo Reece lien 1 La tasa de natalidad descendente porant aunque se pore no sen preceentes en toda la Cea taal nt le Ey bap Orly Corde ope tren tls yh eae my por ete ll Boo sar epic os ds Shports mpc Eh 2 Son, tn de malin pun ato 1999 hkl Tete’ cul pdm Ben fe eae teas, oe i vaio ec ha sl ie HE Pas es ‘a esrategia: los nuevos fendmenos seguros. 55 Ja publacién de Tralia, por ejemplo, que ahora es de 60 millones, puede haberse reducido a 20 o 22 millones. La Poblacién japonesa que ahora es de 125 millones puede re- duce 4 50 0 55 millones. Aun en Europa Occidental y del Norte las tasas de natalidad se han reducido a 1.5 y siguen bajando. En los Estados Unidos también la tasa de natalidad es inferior a 2 y sigue disminuyendo constantemente, Y esta cifia relatvamente alta se debe inicamente al gran nimero de inmigramtes recientes quienes todavia, en la primera ge- neracién, suclen conservar las tas de natalidad altas propias de su pais de origen, por ejemplo, México, En el Japén y en el sur de Europa la poblacién ya estd Hegando a su rope, como sucede en Alemania. En los Esta- ddos Unidos seguird creciendo otros 20 a 25 afios, aunque la (onalidad del crecimiento después del aio 2015 corresponde- 4 a personas de 55 afios de edad y mayores Mis importante aiin que las cifias absolutas es la distti- bucién por edades dentro de la poblacidn, De aquellos vein- 'e y tantos millones de italianos en el afio 2080, un niimero ‘uy pequefio tendré menos de 15 afios y uno muy grande — por lo menos la tercera parte de la poblacién — ser bastante mayor de 60 afios. En el Jap6n, la desproporcién entre jvenes y personas por encima de la edad de jubil ign tradicional seri igualmente grande, si no mayor. En los Extados Unidos, la poblacién juvenil ya estd ereciendo a un Fimo mucho més lento que la més vieja, que ya paso la edad de jubilacién tradicional, Aun asi, hasta aproximada- ‘mente el afio 2015 el mimero de jévenes seguied creciendo n ciftas absolutas en los Estados Unidos, peto de alli en adelante 3 probable que disminuya répidamente as tasas de natalidad pueden modificarse, y asi sucede répidamente, como se vio en la experiencia esiadounidense después de la Segunda Guerra Mundial, Pero aunque las tasis de natalidad en ef mundo desarrollado aumentaran dns ticamente, se necesitarfan unos 20 afios para que estos nue 56 Los desafios de la gerencia para ef siglo XX! vos bebés tuvieran edad para vinculare a fa fuerza labor No hay nada (salvo una inmsigrcion masiva sin precedentes) capaz de impedir una caida aguda de la fuera laboral de ‘dad tradicional (0 sea menor de 60 0 65 aos) en cl mundo dlesartallado en los Estados Unidos después del 2025 aproxi- tnadamente, y mucho antes en of resto del mundo desrollado. Exe fendmeno no tiene precedente. Es posible que la asa de natalidad en una parte del imperio romano estuviera ddescendiendo después del aio 200 0 250, pero naturalmente hho hay cifas, Ante todo, no existe el precedente de una ructurs demogrdfica en la que la pablacién de viejos pa sados de toda edad de jubilacién tadicional sea més nume- rosa que la poblacién de jévenes, como ya sucede en partes ide Europa y como sucederd en todos los pases desarrllados mucho antes de la mitad del siglo XX Desde hace por lo menos 200 afos, todas las insttucio- nes del mundo modemo, y especialmente todos Tos nego- Tos, han dado por sentado que la poblacién creceria en forma sostenida. En el Oceidente, la poblacidn ha estado creciendo desde 1400, y desde 1700 en adelante el creci- miento ha sido muy ripido, hasta bastante después de la Segunda Guerra Mundial. El crecimiento demogrifico en el Tapén comenzé alrededor del ao 1600, 0 sca después del final de las guerras civiles. Se aceler alrededor de 1800 y ta seguido hasta bastante después de ln Segunda Guerra Mundial, Pero ahora, en todos los pafses desarrllados, la cetrategia de todas lis instituciones tendré que basarse en tina suposicién enteramente distina: la de una poblacién {que se v2 mermando, especialmente la poblacién juvent El cavejecimiento de la poblacién — fenémeno demo- rico que preocupa ahora a los economisas, los politicos ¥ el piblico en todos los pases desarollados — no es nada Thuevo, Las esperanzas de vida han estado en aumento en el tundo desrrllado desde el siglo XVII, y ciertamente des- de el siglo XIX. No han aumentado mucho més répidamen- te en los ihrimos 50 afios que en los alrimos 150. Adcmés, 12 esratepia: los nuevos fendmenos sepuras 57 bens lao ffir ol plana te nr a poke Soom perutbadry teiblemene spc, sin oes po ei Pescimor 20 430 aes I cad de jubilacin eh eds lo Puc Seals de op owas epoinadiaal 7, ein en nn de oer de wank 7 ls epeane desu, coresponde a tad de 6 bs 1936 com lo Braden alte fe dic bel pater ordeals que allo Ke) ck nacional de jubilacién (seguridad social) u i Igileai, wo ay na cpanel Sw site dente dl Tec Mia goe up pi Mo al cecimito demogrce de los pains desarlldos ce arate gs mh sce, Ae ssf Gncicinemdgicn en a eye pre de car Mundo es fexindore tan siptamene que pemie dere con cere que la poblacn dal Tere Munda con a excepcon dea, quit de a Tnda — se nivel si Ge de kari pu de ie Saba en lo qu repecta»aliventoe mates prima, mo hard tn es grande, Sabon gue habe crores problemas de mee linn yeas pr) gue" pared po sees cqultrarlapblacin y el medio ambien Pero mpace Se fa sa co nce se, E nus pre de Europa (el Raa endo, por ep) pe Mia se ence 2 princes del sige XX y ve reels 5 : iaaiaipi gure bata, usec dentes es el descenso de la tasa de natalidad en : desarrollado. ae Algunas de sus implicaciones son claras (1) En los préximos 20 0 30 afi, el tema d : ios, el tema demogrifico predominaré en la politica de todos los pafses desarollados, Inevitablemente, In politica seri muy urbulenta, Nin- ‘gin pals escé preparado para estas cuestiones. Efectivamente, ningin pats tiene facciones politcas y partidos politicos ali- 58 Los desafios de la gevencia para el siglo XX1 neados en totno a las euestiones planteadas por el fenémeno demogrifico. :Prolongar la edad de la jubilacién es “dere- chista” 0 “inquierdistz”? ;Estimular a los mayores a seguir trabajando después de los 60 atios, concediendo exencién de impuestos a la totalidad © parte de sus ingtesos de trabajo, cs “progresista” 0 “reaccionario”, “liberal” 0 “conservador”? Igualmente perturbador — quizé aun més — serd ol tema politico de la inmigracién, La merma demogrifica en los paises desarrollados y sicos va acompafiada de un creci- Iiento demogrifico en lz mayoria de los pafses vecinos y pobres del Tercer Mundo: en el caso de los Estados Unidos, Centroamérica y el Caribe: en el caso del sur de Europa, Aftica del Norte: en el caso de Alemania, una Rusia tercer- mundista; en el caso del Japén, las Filipinas, Indonesia y el sureste asiético continental. Ahora bien, impedir Ia presién migratoria es algo asi como impedir la ley de la gravedad. Sin embargo, no hay cema ms candente que el de Ia inmi- gracién masiva, especialmente la que proviene de paises con cculturas y religiones diferentes. La perturbacién seguramente ser més grave en el Japén, en parte porque ese pais ain tiene la edad de jubilacién més baja, en parte porque su mercado laboral ¢s totalmente inflexible, pero también por- que el Japén nunca antes ha permitido inmigracién alguna, al menos desde que cuenta con segistros histéricos. [nversa- ‘mente, los problemas menos severos ocurrirén probablemen- te en los Escados Unidos por tratarse, a fin de cuentas, de tun pais de inmigrantes y porque tiene los mercados labora- les més flexibles. Pero aun en los Estados Unidos los cam- bios demogréficos no pueden menos de encender las pasio: nes politicas y generar cambios politicos totalmente nuevos imprevisibles. {Q) Ast pues, en los préximos 20 0 30 aos no es pro- bable que algin pais desarrollado cuente con estabilidad politica o un gobietno fuerte. La inestabilidad de los gobier- nos ser la norma, (3) “Jubilacidn” puede Megara significar dos cosas. Es La estrategia: los nuevos fendmenos Seguros 59 muy posible que persista la tendencia hacia la “jubilacién anticipada", pero ya no signifcaré que la persona deja de trabajar sino que deja de trabajar jornada completa 0 como empleada de una organizacién todo el ano en vex de por lapsos de unos meses. Las relaciones de empleo — que ta dicionalmente han estado entre las relaciones mas vgidas y unforner — protalenenc se hain mds hep cxda ver na se, sl menos pet lar pena ie cl mayor al rape sense taal capes yh te « made que ol cone de gure cs a Solectn mayor va pasado de caajdares'manales prtoasnee buns han tabyado con lr mane, Y especialmente a quie- nes trabajan con el conocimienco 18 los Estados Unidos aleetor del ae 2010, cuando lo a fos del auge demogtfico comenzado en 1948 seancon edad de juan taco Porque exo nos formar ta primera genercin on fs hieria humany cups mayors no pasé a ejeer tebe manus sno ebsjor de coer simieno. También son, por ran, la primers genencion en te hivoria humana gue, dxpus de 309 40 ato de ajo de jomada comple, no ett ficamente agotada por el duro trabajo manual sino que, ee tating Poe is pea met cp de fcr yd ar a fr como Por tno, ya Fatop y el Jpén preci innovcones trunks en el vaso yl empleo Los Estos Unies uc, den tener an sfines fren prs spat le wonon macons rales hss aprximatamente 2010, pos tmuy probable que ls nueva celaones abs spracas primero los Estados Uniden mivamente porque ote pale cuenta con los mecados Inbrales mis uly: neon por parte de los empleaores y de lon emplsto cone dividuos. E in los Estados Unidos, ps, ls orenitacones emplen doras — que de aii i ‘ = ue de ninguna mane se fan bs mene 60 Los desafos de la gerencia para el siglo XX1 cios — deben comenzar cuanto antes 2 ensayar nuevas re- laciones laborales con personas de edad mayor, especialmen- te las que rabajen con el conocimiento. La primera organi- racién que logre atraer y retener a quienes trabajan con el ‘conocimiento pasada la edad de jubilacién tradicional, y que los haga plenamente productivos, gozari de una cnorme ventaja competitiva. En todo caso, la estrategia de toda ganizacién debe basarse en la suposicién de que dentro de 20 0 30 afios una parte grande, y ereciente, del trabajo — incluso algunos trabajos de los mas importantes de la conganizacién — serin realizados por individuos pasados de Ia edad laboral tradicional; que no son ni deben ser “ejecue tivos" ni “subalteenos", sino que earecen de rango; que, ante todo, no son “empleados” en el sentido tradicional y cierta- ‘mente no lo son de jonada completa ni Hlegan a laborar en tuna oficina de la empresa todos los dias @) La Gilkima implicacién es que en todos los_paises desartollados la productividad de todos los trabajadores (sean de jornada completa o parcial), y especialmente de quienes teabajan con ef conocimiento, tendré que elevarse muy répi- damente (al respecto véase el capitulo 5). De lo contrat, el pais — y todas las organizaciones en él — empeorarén su posicién y se iri empobreciendo, Ahora bien, zcuiles son las implicaciones de ello para tuna empresa en un pais desarollado? La primera pregunta es si el crecimiento sostenido en el niimero de personas mayores seguiré generando oportunida- des de mercado, y por cusnto tiempo. En todo pais desarro- llado, las personas de edad mayor se han convertido en el grupo més préspero de la sociedad, con ingresos que en muchos sos son considerablemente més elevados después de la jubilacién que antes, Este grupo seguitd siendo cada vex més numeroso, pero ,sus ingresos seguirén altos, 0 dis- minuirin? :Y seguirin gastando con tanta liberalidad como lo han hecho hasta ahora? Y la inedgnita mas grande: -man- tendrin el deseo de ser "jévenes” y de gastar como si lo a estratogia: fs nuevos tea: ke fenémenos seguros 6 fea? L 25 respustis «esas peguas determina en gan medida el mercado de consumo en los paises desarrolader y on dl la cconomfa en. general ad & qué tepereusiones tended en ls comomia y en negocios individules la merma en el nimere de joan especialmente menores de 18 afk = Re epnn to 0a ov be, ole (5 apr na amen 8 pea ee et tuna oportunidad para una instiucidn dada? * 4a reducin en el mero de igor puede vere com tn exodus opocniad pan mej ls Cen tats pes. Hana shore pone a ice tok entiende que ef elemento crucial en Is idad a j nl cascade de peo det al eri dint ee Se Por tanto, el maestro de la escuela elemeneal cy al Eee, realmente i importante en el establecimiento educat como tal hay que tratarlo, ao reipto pagal ult 5 de nanldad desendeme pete se una opor nih ino pats neacios qe we dguens Re ductos pata nifos pequetis. Es conccbible que al heb menos nifos, ést0s sean mis. preciosos oe SY que a ellos se de ig Proporcién mayor de los ingresos disponibles, Tend 94 x eno ya se ha pesntado en clio pts Que he renido la mina demu tan de meni como mets nacional le China La pain ching limita ta familia a un hijo ha resultado muy oft ae on ls andr ciate donde la mye iis nen un slo jor Y pace gal me chas fails, pee as pobre gan sO nino de lo que ames gutabon on indcios en Aleman fensmenosinae mn lr Exar Unie ‘obvio que la familia de clase media — : nacalidad ya es muy baja a std gastando mucho iis en los pocos hijos que tiene. El éxito explosive dde Mattel Company tel Company con sus costosas muiecas Barbie 62 Los desffos dela gerencia para el sigho XXL se debe a que la empresa comprendis y exploté este hecho. u es La distribucién del ingreso fl ages sagen os asecooes en la epnicidn del ingen dap Ba npoccet cone kr takers) dips, ch rth tn a, Em Ibe — ind pisces se — ae re dramdicas como fos cambios demoriicos eo ot ei deci dl sg 3 eames Tangy hs indi fn so my ce noe det point el merce. Todos loan clas de Gras y och w re eben o ban, Toe she ba Ur cia ealnawe impornnee la we dl Ingen aipaaes n otras instituciones y ne- dione de ow eens — ea om re terol comuiders Ena —- aque pain Fi bineso soils que llr prodcen y venden. Y cal rie wc a ict sue o ba ‘La esratega: los nuevos fendmenes seguros 63 La reparticidn del ingreso disponible es el fundamento de toda la informacién econémica. En primer lugat, de toda ba informacién externa que un negocio requiere (al tespecto wéase el capitulo 4), ésca suele ser In més ficil de obtener, También sucle ser el fundamento mis fidedigno para una sstrategia porque, como regla general, las tendencias en la dstcibuci6n del ingreso disponible que va para cierta catego. fi de producios © de servicios suelen peristr por largo tempo una vex establecidas. Por lo general, son ajenas in. uso a los efectos del ciclo de negocios ‘Mas, por esta misma razén, pocos cambios hay mds im- Portantes para tna institucién que un cambio en tal tenden. cia, Igualmente importante es un cambio dentro de la tendencia, es decir, un cambio de un tipo de producto @ servicio dentro de una categoria a otto producto o servi dentro de la misma categoria, En los primeros decenios del siglo XI se verin santo ‘cambios en las tendencias como cambios dentro de la ten. dencia, Pero ni los ejecutivos ni los economi mayor acencién a la rep disponible. Mas ain, istas prestan articién de las cuotas del ingreso |i. mayoria las desconocen totalmente. Précticamente todos los economists y la gran mayo- -nsan, por ejem- plo, que la gran expansién econémica del siglo XX fac impulsada por fuersas econdmicas, No lo fue; por 1 contrario, Is cuota del ingreso disponible dedicada ara fines de satistaccién econémice ha ido deca. endo conscantemente durante este siglo en todos los paises desarrollados. fa de los ejecutivos de negocios pc Los cuatro sectores crecientes durante el siglo XX fue fon, respectivamente: 64 Los desafios de a gerencia para el siglo XX1 El gobierno + La salud La educacién La secreacién Al sector de recreacién le correspondié una parte can grande de la enotme expansion de la productivided y la produccién econémica como Ja de los otros tres sectores sumados. 1900, la gran mayoria de los habitantes de los palses desarrollidos segulan laborando por lo menos {60 horas semanales, 51 semanas al afio — con unos y seis dias a la semana ‘ocho das festivos anuales 'A finales del siglo, la gran mayorfa labora menos de 40 horas semanales — 34 0 35 en Alemania — y ‘como méximo (en los Estados Unidos) 47 semanas al ao (6s decir, con unos doce dias festivos anuales) y cinco dias por semana. Esto ¢s una reduccién de ris de 3 000 horas al afio 2 menos de 1 500 horas en Alemania y a 1 850 horas en el pais desarollado donde més se trabaja: los Estados Unidos, De estos enatro sectores crecientes en cl siglo XX, el que mayor influencia ha tenido en la distribucién del ingreso disponible probablemence haya sido 1 gobierno, no por ser tun gran comprador o usuario de productos y servicios, pues- to que aun el gobierno mas grande es un consumidor ape- nas marginal, incluso en tiempos de guerra, sino porque lz principal funciGn econémice del gobierno en un pats dcsartollado es redistribuir enste el 30 y el 50 por ciento del ingreso nacional. No hay nada, pues, que cenga un impacto tan grande sobre la distribucidn de las cuotas del ingreso nacional como los cambios en las politicas del gobierno. Los tres sectores restantes — salud, educacién y recrea- cidn — son grandes usuarios de productos y servicios, «& {aerate or nuevos odes seus 6 dest, de biens mate, pero singuno de ellos ofece Stsaccones maces 0 er “conse” del “ered ibe’, at omporanicnto oo tee 2 normas de fy ofereaya demand del economist no sn nada al modelo del economia ai se comporan de acueo con las toca del cconomina, ¥ sin embargo, simindolos constcuyen butane més de la mitad de una economia desarllads, inde de fx mis “apilina” de cas ta de tenet on cents son las tendency de enor caso * sf grands vansomacione en los prisimor denier, Se supone que el gobieino en au forma tradicional es dest como recudadory redid dl ingteso nacional haba ded de cee (unque as cas hast ars ope Ciakmence en las Fstados Unios el Reino Unido, no padan ca ded). Sin embargo, fos gbiemos on roles eo pas desaollads, pte ato In “pvacdn, ca Auirindo rpidamentereursos nuevos y muy poderone para Gjecerinfuenia — sino el contol — sobre i diibu, Sin del ingro diponibl icine de regener nuevos Que conuolany digen los recurs ventmirr hacia mete nuevas por ejemplo el medio ambien La ematya, pose debe tomar en cuenta al abi come piner fcr de En cambio, Ia recteacién ha “madurado” fC y puede estar “decreciendo' v Los paises desarrollados probablemente estén Uegando al final de sus constantes reducciones de horas se- manales. Incluso, hay indicios de que las horas laborales sstin aumentando de nuevo, especialmente en los Estados Unidos y el Reino Unido, El mercado recreativo, el de mayor crecimiento en el siglo XX despugs de los armamentos, ya muestra sefiales de merma: un ejpide aumento en la com 156 Los desatios de la gerencia para el siglo XX petencia por el riempo, 0 sea por el “poder de compra” del mercado recreativo; fuertes reducciones en los mirgenes de utilidad; y cada vez menos diferenciacién real entre prod tos, por ejemplo, entre ir al cine o ver una cinta de video por la televisién en casa Tanto la salud como Ja educacién han de seguir siendo “sectores crecientes” importantes; de ello se encargaré la de- miografia. Pero seguramente sufririn grandes variaciones den- 40 del sector, por ejemplo, el paso ya mencionado de la ceducacién de jévenes a a educacién continuada de personas adultas con un alto nivel educative que crabajan con el co- nnocimiento. Por otra parte, las variaciones que nos esperan en el sector de Ia salud en codos los paises desarrollados probablemente serdn aun mas radicales y quird sucedan aun mds répidamente, Qué significan «ales fendmenos en los seerares crecientes del siglo XX para la estrategia de una industria y de deter- minada institucién dentro de ella, sea un negocio, una uni versidad, un hospital, una iglesia, en el siglo XP. Para responder a esta pregunta debemos primero definie qué hace de una industria, una “industria creciente”, una “industria madura” o una “industria decreciente”. Una in- dustria creciente es aquélla en que la demanda de sus pro- ductos, sean bienes o servicios, cece més ripidamente que cl ingreso nacional o la poblacién nacional, o ambos. Una industria en la cual la demanda por sus productos y servi- «ios crece tan répidamente como el ingreso © la poblacidn nacional es una industria madura. Y aquélla en que la de- manda por sus productos y servicios crece més lentamente ‘que el ingreso 0 la poblacién nacional es una industria decteciente, aunque su volumen de ventas absolutas sign en a industria mundial de automéviles de passjeros, por ejemplo, ha sido una industiia deceeciente en los ‘kimos 30.0 40 afios. Fue creciente hasta 1960 0 a estrategia: los nuevos fenémenos seguros 67 quizé 1970. Pas enone Euop yl Jpn ban complecam a jente mororizados. La venta total de sturos de pasajeros sigue creciendo en todo el mun, do, aunque lentamente, pero su crecimiento e+ mu cho més lento que el ingreso nacional o la pobla. cid, Igualmente, desde la Primera Guerra M blemente desde 1900) |, a ee aces dl ing dpoi Paes deals y en peal crs as cele pcs fe dw pee te cone tata pins nde aoc (excepcién hech: ; Be w de las épocas de guerra). Esto significa que Las industria vueleo para com Heats wertrse nuevamente en industrias crecienes, Puede suceder asi en las industria que produeen ma teriales de transporte, por ejemplo, locomotoras cauipos de construccién ferroviatia, so es desaollads I incsiict del wagons hee sumamente mal mantenida. En k Jos pases emergentes y del Tercer : 3 Mundo, esta infraestuctura estd dece ios a la raga de las necesidades de Ia economia y la poblaciéa, rc siendo la China quai el comple nob lee, :Condusié eno aun nuevo suede ln Portes como el que inpuls la expunion eongnans 2 mediados del siglo XIX? Las tefules hese sh ton exc, peso Gt tuna de ar tndesdas merecen observarse, : Porque, reiteramos, pocas cosas son tan importantes para 68 Los desafios dela gerencia para el siglo XX1 luna estrategia — como amenaza y oportunidad a la vee — que una modificacién en la tendencia de las cuotas del in ‘greso disponible que semejante reactivacién representaria Las industrias crecientes actuales 2Cailes son, entonces, las industtias crecientes del presente y qué pueden ensefiarnos? 1a industria mds préspera y de mds sipido crecimiento en los 30 atts finales de siglo XX no ha sido la informa- cién sino los servicios fnancieros: peto un tipo de servicios financieros que unca antes existieron, a saber, servicios minorisias para provect productos financieros que brinden ingresos de jubilacién « una poblacién adinerada y que esté ‘enyejeciendo, en los paises desarollados. Detris de estos nuevos servicios financieros se encuentran en gran medida Jas transformaciones demogrificas ya raradas en este capi- tule, ‘Cada vee més en los paises desarrollados las personas de clase media recién adineradas, y especialmente las que no laboran con las manos sino con el conoci rmiento o en el sector de servicios, comprenden que al cumplir 45 0 50 aos Jo dispuesto actualmence para su jubilacién probablemente seri inadecuado si clas llegaren a la veje. Por tanto, a partir de los 45 0 50 afios estas personas comienzan a buscar inver- siones que les aseguren una estabilidad econémica 30 afios mis adelante. Sin embargo, la nueva industria ereciente es muy dlistinta de la industria financiera radicional al estilo del “banca corporative”, por ejemplo un J. P. Morgan, wn Citibank © un Goldman Sachs, A los nuevos invetsionistas no les interesa principalmente “ganar dinero" ni “hacer buenos negocios’. Su prin cipal preocupacién es conservar el poco dinero que 1a esrategia: fs nuevos fendmenos seguros seen come smrigacn pars or de jb ci. Las inticiones que asi lo comprenden —fondos muro, adminiceadons de fonder depen ones y ums pos fmas de cones on a myo. Ha mses — han proper sobrmanera peo eos Exalos Unidos ego en el Reno Une cia er mis ex dl eontnentecurapeo ye oe men. cates pone Aor bin, ft mayors de fs “games” fina cis tdiionaes no compeendian gue a igen do misme de “sricios Rance he cathinds Vatn solamente que sl sector de “Tn” eats leindove una cota mis grande — tach ma srande — del ingeso ponies en lov pats de rides, y procaieron, en conscunda a crender ridamente ss sewicoe “crporaivor” al les ero en rede, ls cuts de ets secs saciros tacos (preaames a grande cope set o grander colocaciones plies: de. selo corporat) nv ead ceendo sine gue may poke emer end mermando, yo comidesble por ave dees ame rao un mere de empeane pon des en cambio, el wor crete em todos lor fe desarllads,incso el Jpn, en los ulnar 30 aos ha sido cl de negcis medanas minian qe Ia cuora de los negocios panes se edie contnon mens. Les negodos de timate medio no won pkamene dees pra os erin Tnsers “eon, poration” acon Como reste lo giganes Francis aii nals se han expanido demain cn te c mane oA ii se ° sus negocios corporation leg tor pedan reneildad en pane porgee ab cats ver menos negciot de et tipo y ea pane porue ln compton por as dar dey fora decreceme se ha betho cada vet mis eon sed Los desafos de la gerencia para el siglo XX! ee dicho gt bio carpe, nn em donnidena, ingles, apne, lemanes, Faneoes ot a ead oe em ois ret Profi of deci Bane perl Slap Balada A at ileal cae adi ils Got err i pie da los Mic en la Enope dal sigh 0) oe ene BS ive sesjeor Hater seme voces Ieee w deshnacetemr pie oe cries, Fueron eas pd, estado de una Inert de ri aia le ec grec econ evan sl crete, us en gan meds demon I le franc comets Asa 2 dios de lx aon pe sneiorenimiiceer sie en ae mundo, Pese ala etisis, es probable que la rendencia real, a saber, el crecimiento de las nuevas “Finanzas minoristas” y de los nuevos inversionistas, persista, por lo menos hasta que las sociedades desarolladas hayan adaptado sus sistemas de ju- bilacién a las nuevas realidades demogréficas tratadas ya en ‘este capiealo, El siguiente es oxo ejemplo, y otra lecciém: Todas sabemos que lo que lamamos “informa cin” (y que podsiamos lamar més acettadamente “aoeeso al mundo") ha sido una industria creciente importante que en todos los pases desarrollades © en vias de desarrollo — incluso en paises ercetmun: disea: totalmente subdesarzollados — viene crcciendo un ritmo muy super eso 0 Ia poblacién nacionales. Todos oimos “electrénica” © “computa dozes’ cuando ofmos “informacién”. Pero el niimero de libros impresos que se publican y venden ex todos ‘a estrategia: los nuevos fenémtenos seguro los pafses desarrollados ha aumentado ea los iltimos 30 0 40 afios tan répidamente como la venta de la nueva electrdnica (al respecto véase ef capitulo 4), Quizd los editores de libros més grandes del mundo tno hayan crecido tan répidamente como algunas de las principales empresas clectrénicas como Intel y Microsoft en los Estados Unidos o SAP en Alema. ‘la, pero si han ctecido més répidamente que la in- lustre de la informacién electeénica en su toralidad, Y fon quizé més rentables. Sin embargo, siendo los Estados Unidos el mercado de libros impresos més Brande y de mayor erecimiento en el mundo, ningue 1a casa editorial estadounidente lo vio. Como resul. tado, muchos editores de libros estadounidenses pa saron a ser propiedad no estadounidense (con Bereelimann, Holtzbrinck y Murdoch a la cabeza) Estas fitmas estin ampliando su dominio del mer lo de libros impresos en el resto del mundo tam: bign, mercado que alld crece tan velormente como «en los Estados Unidos, el Japsn 0 Europa (por ejem. plo los clubes de lectores de Bertelsmann en la China). Las industrias, sean negocios © no negocios, han de ad- Iministrarse de modos diferentes segrin sean industras or cientes, industrias maduras o industrias decrecientes, Una industia creciente segura de que la demanda por sus pro- ductos o servicios crecerd més répidamente que la economia © poblacién, administra con miras a crear el futuro, Tine sue asumir el fiderargo en materia de innovacién y tiene que estar dispuesta a correr riesgos. Una industria madura debe administrarse con miras a ocupar una posicién de liderargo en dreas que serin pocas, muy pocas, pero crucales, ¥ especialmente en areas donde se puede satisfucer la de. manda a un costo bastante menor aprovechando la teenolo. Bie avanzada o Ia calidad avanzada. Y tiene que administran 72 Los desafos de la gerencia para el siglo XI se con miras a la flevibilidad y al cambio rdpido, Una indus: tria madura cambia de un modo a otro de satisficer los deseos. Por tanto, una industria madura tiene que adminis- trarse con miras a alianaas, sociedades y empresas conjuntas que se adapten répidamente a tales cambios. Un ejemplo es la industria farmacéutica. Hasta hace muy poco — desde el invento de las sulfas y los antibisricos justo antes de la Segunda Guerra Mun dial — fue una de las principales industeias crecien- res. En los afios noventa pass a ser una industria madura, lo cual indica alas probabilidades de que pase cipida y repentinamente a nuevas maneras de satislacer las viejas demandas, por ejemplo. pasando de firmacos quimicos a genética, biologia molecular, dica © incluso “medicina alternativa” En una industria decreciente hay que administrar ance todo con miras a una reducién de costos continua, sistems- ‘ica, deliberada, y al mejoramiento constante de la calidad y cl servicio, es decit, con mitas a fortalecer la posicién de la empresa dentro de la industria mas que con miras al ereci- riento de volumen, que solamente puede quitares a otros. Exo es porque en una industria decreciente resulta cada ver ids dificil establecer una clara diferenciacién entre los pro- ductos. Los productos en una industria decreciente wenden a convertise en “productos bisicos", como esté sucedienda tipidamente con los auroméviles de pasajeros (con la salve- did, hasea ahora, de algunos automviles de luo). oc: eat cee a 8 cios — tendrin que aprender % basa Su estraegia sobre cl rocco de he Senenat bob dt se as. Je sobre ingreso disponible y a adaptarse-a esas_tendencias sedec a le silcooat apa AGO TOMES oe tan tanto informacién cwanisativa come andlisis ewalitative {a estratega: fos nuevos fendimenos sures 73 un Definicién del desempefio James Harrington (1611-1677), el padre de la filosofie po- licca inglesa de donde salieron Locke, Hume, Burke y The Federalist Papers, planted sigue a la propiedad! su libro Oceania que “el poder Sostwvo que el traspaso de la propie- dad de los grandes nobles a fos sefiores locales fue lo que explicé la revolucién inglesa del decenio 1640-1649, el de- rocamiento del gobierno absoluro y su reemplano pot un gobierno parlamentario de los nuevos terratenientes, nes locales, En los limos 50 afios, el fendmeno demogeifico ha fgenerado el traspaso de la propiedad en todos los pales

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