La Mercadotecnia de Servicios

Las cuatro I's de Servicios

Intangibilidad:No se pueden ver, tocar, ni sentir

Inconsistencia:La inconsistencia se deriva por la gente; capacidad del individuo y su
desempeo diario.
Inseparabilidad:El cliente no puede separar el que proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en Servicios est en relacin con la capacidad ociosa
de la produccin.

I. Servicio y Calidad

Calidad: la base de la Mercadotecnia de Servicios.

La esencia de la Mercadotecnia de Servicios es el Servicio mismo.

La Mezcla de la Mercadotecnia

o Producto
o Precio
o Canales de Distribucin
o Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia

En el negocio de Servicios ninguno de estos elementos funciona si no hay...CALIDAD.

Una ejecucin de Servicio superior es vital para sostener el xito iniciado por un
concepto de servicio innovador.
Un servicio de calidad innovador es generalmente ms difcil de imitar que el concepto
de Servicio.
La calidad de un Servicio proviene de un liderazgo inspiracional, una cultura
corporativa orientada hacia el cliente, un excelente diseo de Servicio, el uso efectivo
de informacin y tecnologa, y otros factores que se desarrollan gradualmente en la
organizacin.
La calidad del Servicio es el fundamento de la Mercadotecnia de Servicios.
El producto central que se vende es el desempeo.
El desempeo es el producto, el desempeo es lo que compran los clientes.
Un Servicio bueno da la oportunidad de competir por clientes. Un fuerte desempeo del
concepto de Servicio da una fuerte competitividad, ganndose la confianza de los
clientes y reforzando la marca, publicidad, la venta y los precios.

Mercadotecnia de Servicios vs. Mercadotecnia de Bienes

En manufactura, la funcin de mercadotecnia juega un papel dominante en: 1) la

identificacin de las necesidades de los clientes, 2) el desarrollo del producto, e 3)
influenciar la demanda del producto antes de la produccin.
El papel de la mercadotecnia en la fase post manufactura incluye: 1) la creacin de
conocimiento de la marca, 2) inducir a probar la marca, 3) demostrar los beneficios y, 4)
construir la preferencia por la marca.
Los clientes evalan los beneficios con la promesa de la marca durante el consumo,
reforzando o debilitando la preferencia de la marca.

Naturaleza y Roles de la Mercadotecnia de Bienes

Marco integrado de trabajo de la Mercadotecnia de Servicios
II. Proporcionar el Servicio bien a la primera

Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio

Formalidad: la capacidad de desempear el servicio prometido de una manera exacta y

fiable.
Tangibilidad: apariencia fsica de las facilidades fsicas, equipo, personal y material de
comunicacin.
Seguridad: conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad de transmitir
confianza y credibilidad.
Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio rpido y oportuno.
Empata: preocupacin, atencin individualizada.

La base para la excelencia en la Mercadotecnia de Servicios

Beneficios potenciales de la formalidad en el Servicio

Tres pilares de apoyo para la formalidad en el Servicio

III. Proporcionar el Servicio mejor la segunda vez

Cuando un problema ocurre...

La confianza se puede debilitar pero no daarse, excepto bajo dos condiciones:

o El problema refuerza un patrn recurrente de fallas anteriores.
o Los esfuerzos de recuperacin no logran satisfacer al cliente, multiplicando la
falla ms que corregirla.
Los 10 atributos ms importantes para los clientes

Llamarle cuando se le prometi.

Recibir una explicacin de cmo ocurri el problema.
Proporcionar informacin sobre a qu nmero llamar.
Contactarlo rpidamente cuando se resuelve un problema.
Permitirle hablar con alguien de autoridad.
Informarle cunto tiempo se llevar solucionar el problema.
Darle alternativas tiles si el problema no puede ser resuelto.
Ser tratado como una persona, no como un nmero de cuenta.
Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar
rpidamente.

Puntos esenciales para una recuperacin efectiva de servicio

IV. Exceder las expectativas de los clientes

La discrepancia entre expectativas y percepciones es el factor primario determinante

de la evaluacin de la calidad por parte de los clientes.
Dos niveles de expectativas

Zonas de tolerancia para las dimensiones de resultados y procesos

Factores que influyen los niveles de expectativa y zonas de tolerancia

Necesidades personales: Requerimientos individuales derivados de las

caractersticas especficas del cliente: fsicas, psicolgicas, sociales, o de recursos.
Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que incrementan temporalmente
la sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el
servicio inicial).
Percepcin de alternativa de Servicios: Percepcin del grado de opciones que se
tienen para obtener el servicio.
Auto percepcin del rol en el Servicio: Percepcin del grado del nivel de influencia
que se tiene sobre el servicio.
Promesas explcitas del Servicio: Enunciados de la empresa acerca del servicio
hacia los clientes (p.e. Publicidad venta personal, contratos).
Promesas implcitas del Servicio: Indicadores relacionados con el servicio ms all
de las promesas explcitas que infieren cmo es o cmo ser el servicio (p.e. Precio,
elementos tangibles asociados con el servicio).
Comunicacin boca a boca: Enunciados hechos por terceras partes acerca de cmo
ser el servicio. Estos enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e. Amigos) y de
expertos (p.e. Reportes de consumidores).
Experiencias anteriores: La experiencia pasada de los clientes que es relevante al
servicio actual.
Factores perdurables de Servicio: Factores que intensifican la sensibilidad del cliente
hacia el servicio de una manera continua (p.e. Las expectativas de un ente afiliado
como el cliente del cliente).

Ganar una relacin intensa de lealtad a travs del manejo y exceder las expectativas
V. Mercadotecnia como una funcin de lnea

Tres principales roles de liderazgo del Director de Mercadotecnia

Facilitador de mercadotecnia
Administrador de la imagen
Arquitecto del cambio

VI. Maximizando el potencial de la Mercadotecnia de Servicios

Manejo de la evidencia

La mercadotecnia de productos tiende a darle nfasis inicial a la creacin de

asociaciones abstractas. Los mercadlogos de servicios, por otro lado, deben
enfocarse en aumentar y diferenciar las realidades, a travs de la manipulacin de
indicadores tangibles. El manejo de la evidencia es primero para los mercadlogos de
servicios.

G. Lynn Shostack

Tipos de evidencia
Marco de trabajo para manejar la evidencia a travs de las comunicaciones
Precios

Precios altos?

Precios bajos?

Los Roles de la Evidencia

Creacin de primeras impresiones

Manejo de confianza
Facilitacin de un servicio de calidad
Cambio de imagen
Proveer estimulacin sensorial
Socializacin de los empleados

VII. Posicionamiento de marca de la empresa

Nombre, el ncleo de la Marca de Servicio

Distincin. El nombre distingue inmediatamente a la empresa de sus competidores.

Relevancia. El nombre transmite la naturaleza o beneficio del servicio.
Memorable. El nombre se entiende, se utiliza, se recuerda fcilmente.
Flexibilidad. El nombre acomoda los inevitables cambios en estrategias en la
organizacin.

Guas para la construccin de una marca

 Inicie con una investigacin
Seleccione la medicina adecuada
Construya sobre lo existente
Internalice la marca

VIII. Mercadotecnia a clientes existentes

Creacin de clientes verdaderos

Mercadeo de Relacionamiento abarca:

o Atraer
o Desarrollar y
o Retener...relaciones con los clientes

Tres niveles de Mercadeo de Relacionamiento

Niveles de Mercadeo

Nivel uno: Mercadeo de retencin o de frecuencia.

Utilizacin primordial de incentivos de precios para alentar a los clientes a relacionarse
con la empresa. Precio es el elemento ms fcil de imitar de la mezcla de la
mercadotecnia y no ofrece una ventaja competitiva sostenible.
Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a persona. Va ms all de
incentivos de precios, busca establecer lazos sociales. Enfatiza la entrega de un
servicio personalizado y la transformacin de comprador a cliente.
Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los clientes no pueden
dejar de tener un nombre. A los compradores se les sirve como parte de una masa,
como parte de segmentos mayores; a los clientes se les sirve sobre una base
individual. Los compradores son estadsticas: sus necesidades se reflejan en sumarios
de computadoras. Los clientes son entidades en s mismos, detalles acerca de estos
(datos de antecedentes, servicios utilizados, requerimientos especiales son capturados
en bases de datos). Los compradores son atendidos por quien est disponible; a los
clientes se les atiende por el profesional asignado a stos.
Donnelly, Berry and Thompson
Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales en adicin a los lazos
financieros y sociales.
Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios que son valiosos para los
clientes y que no estn fcilmente disponibles en otras fuentes; generalmente stos
estn basados en tecnologa y su propsito es ayudar a los clientes a ser ms
 eficientes o productivos. Los servicios se disean dentro del sistema de la entrega del
servicio, ms que de una manera dependiente de comportamientos de construccin de
relaciones del personal- de aqu el trmino estructural. Cuando son bien ejecutados,
los lazos estructurales elevan los costos de los clientes si cambiaran a la competencia.
Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al enfrentar competencia de
precios.

El arte del Mercadeo de Relacionamiento

Trato justo
Mercadeo uno a uno
Incremento en valor agregado

La Cadena de Relacin Calidad-Valor

IX. Mercadotecnia Interna

Puntos esenciales para un Mercadeo Interno

**Colaboracin Especial de: Equipo de Consultores InfoSol. Mxico 2006.