Resumen MKT Internacional Mas Corto

MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL
UNIDAD 1
Introduccin al marketing global
Los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial han sido para las empresas nacionales un
periodo de expansin sin precedentes en los mercados globales. Hace dcadas el trmino
Marketing Global no exista. Sin embargo hoy el MG es esencial para el xito y supervivencia de
las empresas.
El marketing global se define como El proceso de enfocar los recursos (personas, dinero y
bienes fsicos) y los objetivos de una organizacin en las oportunidades y amenazas del
mercado global
Hoy una empresa que no logra expandirse globalmente, corre un gran riesgo de perder su
negocio nacional a manos de competidores con gastos ms bajos, mayor experiencia y
productos superiores.
Marketing disciplina Universal
El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teoras, prcticas, procedimientos y

experiencias. Que constituyen un cuerpo de conocimientos que se puede ensear y aprender a
nivel universal. Pese a entender que el Marketing es universal, la prctica del marketing cambia
de pas a pas. Cada individuo y cada pas son nicos.
El concepto del Marketing
El concepto del marketing fue evolucionando a lo largo del tiempo, desde un comienzo se
hablaba de enfocarse en ofrecer un producto mejor segn las propias creencias de los
fabricantes. Hasta que con el paso del tiempo se entendi la importancia de comprender a los
clientes de una manera profunda
CONCEPTO
Antiguo Nuevo Estratgico
poca Pre-1960 1960-1990 1990-en adelante
Enfoque Producto Cliente Manera de hacer
negocios
Resultado Informacin y venta Mkt mix integrado Conocimiento y
experiencia
Finalidad Beneficio Valor Relacin de mutuo
beneficio
Marketing es: Venta Una funcin Todo
(una orientacin)
El concepto de marketing estratgico plantea que no solo se debe conocer al cliente en

profundidad si no tambin el contexto (competencia, polticas gubernamentales, regulaciones,
fuerzas polticas, econmicas y sociales, etc.). Otro cambio en el concepto fue el objetivo del
marketing, que pas de ser centrado en ganancias, a centrado en beneficios de grupos de
inters. (Los grupos de inters se definen como: individuos o grupos que tienen un inters en la
1
actividad de una compaa). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son
indispensables, es ms son un factor clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los
grupos de inters, pero debe quedar bien claro que obtener ganancias no es un fin por s
mismo.
V: B/P
V: Valor
B: Beneficios percibidos
P: Precio
El valor aumenta por incrementos del numerador o

reducciones del denominador.
Los tres principios del Marketing
La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero identifica el propsito y

la tarea del marketing, el segundo identifica la realidad competitiva del marketing y el tercero
identifica la principal forma de alcanzar los dos primeros.
Valor para el cliente y la ecuacin de valor: La esencia del mkt es crear valor para el
cliente y que este valor sea superior al entregado por los competidores. El valor puede
ser incrementado ya sea aumentando los beneficios del producto o mediante la
reduccin del precio, o combinando las anteriores.
Ventaja competitiva o diferencial: Una ventaja competitiva es una oferta total, con
relacin a la competencia relevante, que resulta ms atractiva para los clientes. Esta
ventaja puede estar dada en: producto, precio, publicidad, promocin, distribucin,
etc.
Enfoque: El enfoque es necesario para tener xito en la tarea de la creacin de valor
para el cliente mediante ventaja competitiva. Toda gran empresa, de tamao grande y
pequeo, tiene xito porque ha entendido este principio. Debemos tener un enfoque
claro en las necesidades y deseos del cliente.
Del Marketing nacional al marketing global
Marketing Nacional: Es aquel que tiene como objetivo exclusivo el mercado nacional.
Marketing de Exportacin: es la primera etapa para satisfacer las oportunidades del
mercado fuera del mercado nacional. El exportador fija como objetivo los mercados
exteriores y los satisface con la produccin nacional.
Marketing Internacional: a diferencia del anterior, aqu el exportador se involucra en el
entorno de marketing de los pases en los que realiza su negocio. Aceptando si fuese
necesario producir en dicho pas.
2
Marketing multinacional: aqu el productor adapta el marketing de la compaa a las

necesidades y deseos especficos del pas. Es decir se desarrolla un programa
especifico para cada mercado.
Marketing global o transnacional: reconoce universos culturales y diferencias
especificas del mercado. A diferencia de una compaa internacional que crea una
campaa de comunicacin diseada para el pas de origen, o del enfoque
multinacional que crea una campaa especfica para cada pas, el marketing global
identifica lo que es global y lo que es especifico de cada pas. Importante decir que el
marketing global no significa estar presente en todos los pases del mundo.
La teora del caso
Tres teoras a tener en cuenta:
1. La teora de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos de que un pas

puede obtener ganancias del comercio incluso si tiene desventaja absoluta en la
produccin de todos los productos. Si el objetivo es de maximizar el bienestar material,
conviene que individuos y pases se especialicen en un rea de ventaja comparativa y
despus entren al comercio internacional. Tiene algunas limitaciones como teora,
especialmente si tenemos en cuenta que la realidad es mucho ms compleja. Por
ejemplo esta teora no tiene en cuenta la teora de la experiencia, que a mayor
produccin acumulada menores son los costos. Y tampoco se tiene en cuenta la teora
clsica del comercio, ignorando de esta forma los conceptos de diferenciacin.
Fuerzas de impulso y contencin
Fuerzas de impulso
Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional
Necesidades del mercado

Tecnologa
Coste
Calidad: cuando una empresa se enfrenta a un volumen global posee mas ingresos y
mrgenes para soportar la calidad de diseo y fabricacin.
Comunicaciones y transporte
Apalancamiento: al operar de manera simultnea en una serie de mercados puede
aprovecharse del apalancamiento de 5 maneras:
1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde mercados

donde ya han sido aplicadas a nuevos mercados.
2. Transferencias de sistemas: una compaa global puede mejorar su planificacin,
anlisis, control y aplicar mejoras a lo largo de los diferentes mercados que atiende
transfiriendo sus sistemas organizacionales
3. Economas de escala: una empresa global saca provecho de un aumento de la
produccin generando reduccin de costes.
4. Utilizacin de recursos: puede examinar el mundo entero en bsqueda de los recursos
(tierra, trabajo y capital) ms favorables.
3
5. Estrategia global: anlisis del entorno global para identificar oportunidades y

amenazas. Una estrategia global es la intencin de generar una oferta triunfadora a
nivel mundial.
Fuerzas de contencin:
Diferencias de mercado: las diferencias siguen siendo grandes entre los mercados, por
lo tanto se debe adaptar el mkt Mix a cada mercado en cierta forma.
Historia: la historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y
posicionamiento diferente en cada pas.
Miopa de la direccin: muchas veces es la direccin la que no apoya el
aprovechamiento de oportunidades.
Cultura de la organizacin: es necesario que las empresas globales aprendan de los
imputs locales y no se sesguen en la idea de que conocen todo. Lo cual debe verse
representado en un respeto profundo por los directivos de cada mercado por parte de
los directivos generales.
Controles nacionales y barreras de entrada: cada pas protege sus empresas e intereses
controlando el acceso a sus mercados.
Fuerzas subyacentes en el comercio internacional
1. La cosmologa de la direccin: existen 3 cosmologas (suposiciones o creencias acerca

de la naturaleza del mundo) que dirigen el trabajo de los directivos
a) Etnocentrica: asuncin o creencia de que el pas de origen es superior. Lo que lleva a
considerar que los productos exitosos en el pas de origen lo sern igualmente en los
dems pases. Todo se maneja desde la casa matriz
b) Policentrica: creencia contraria de que cada pas es nico y diferente, y que la
manera de triunfar es la adaptacin a dichas diferencias. Cada subsidiaria es
independiente.
c) Cosmologa regional o geocntrica: la compaa considera la regin o el mundo
entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado regionales. Ve
similitudes y diferencias a nivel mundial.
2. El marco monetario internacional: posterior a la segunda guerra mundial se ha creado
una creciente necesidad de liquidez internacional. Necesidades que se han ido
satisfaciendo a medida que el sistema funciona correctamente.
3. Sistema de comercio mundial: Luego de la segunda guerra mundial se busc crear un
comercio mundial sin tantas restricciones discriminatorias comunes de los aos 20 y
30. Existi un compromiso para la creacin de un mundo liberal con flujo libre de
bienes y servicios.
*Acuerdos de comercio regional: un acuerdo de rea de libre comercio regional ALCR
es un acuerdo dentro de una regin para fomentar el comercio.
4. Paz mundial: marcada desde la finalizacin de la segunda guerra mundial, solo con
algunas guerras locales focalizadas en pases con baja renta.
5. Crecimiento econmico nacional: dicho crecimiento ha creado oportunidades a nivel
mundial y a reducido la resistencia de los pases por recibir productos extranjeros.
6. Comunicaciones y tecnologas de transporte: el tiempo y el coste de las barreras que
constituye la distancia han sido recortados por estos dos factores. La comunicacin ha
4
favorecido a la expansin del comercio internacional. El avin es un elemento

trascendental que tambin ha favorecido a este intercambio mundial. La mejora en la
transmisin de datos electrnicamente tambin favorece a este proceso.
7. La corporacin global/transnacional: cualquier empresa de negocios que persiga los
objetivos de negocio global relacionando los recursos mundiales con las oportunidades
globales, es una organizacin que ha respondido sabiamente a las fuerzas de impulso y
contencin.
CONCLUSIN:
La globalizacin es el desarrollo ms significativo en marketing en el ltimo siglo. Las fuentes

reales de ventajas competitivas de los ltimos aos es el conocimiento del cliente en
profundidad.
La planificacin del Marketing global
Conceptos Bsicos:
Estrategia: es la respuesta considerada por una organizacin a las realidades de los

grupos de inters de la organizacin y a las realidades del entorno del negocio. La
formulacin de una estrategia debe incluir 3 dimensiones: el entorno externo de la
empresa, la organizacin o entorno interno y los valores y aspiraciones de los grupos
de inters de la empresa.
1. Este proceso requiere una evaluacin de los hechos y las suposiciones referentes al
entorno externo de la empresa. Esta evaluacin debe incluir al mundo entere,
asegurando que ningn competidor, mercado, cliente o tendencia relevante sea
olvidada. El reto para una industria global es un anlisis global del entorno.
2. La segunda dimensin es la organizacin. Se requiere identificar suposiciones claves
acerca de la organizacin particular, sus puntos fuertes y puntos dbiles.
3. Finalmente estn los valores de los grupos de inters (accionistas, directores,
empleados clientes, miembros de la comunidad, etc) es decir personas o grupos con
intereses en los resultados de la organizacin.
Etapas del proceso de

formulacin de estrategias
Etapa 1 Evaluacin de las oportunidades, amenazas, tendencias en el entorno,
puntos fuertes y los puntos dbiles de la organizacin. Deseos de grupos de
inters.
Etapa 2 Definicin de objetivos y metas basadas en las alternativas de lo que es
posible y la importancia relativa de los valores de los grupos de inters
Etapa 3 Identificacin de fuerzas de impulso del negocio.
Etapa 4 Preparacin de los planes integrados y programas en cada una de las reas
de funcin del negocio
Etapa 5 Implementacin del plan. Obtencin de recursos y entrega a los planes y
programas
5
Etapa 6 Control y ajuste.
La compaa en el mundo
La compaa se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados

atendidos, recursos y habilidades. VER CUADRO PAG 33
Agrupacin, segmentacin y marketing de pblico objetivo
Las caractersticas de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el globo

considerablemente en muchas dimensiones claves, dichas dimensiones tambin nos permite
agrupar a conjuntos de pases por sus semejanzas, por ejemplo:
Renta per cpita (pases con rentas semejantes, se pueden agrupar en vez de
diferenciar)
Tamao (otro elemento que constituye una influencia tremendamente diferenciadora)
Geografa (los pases cercanos tienen la proximidad en comn, formando mercados
como el europeo, americano, etc.)
Lengua y cultura (especialmente importante en el mundo de la publicidad)
Sensibilidad ambiental
Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un continuo

de sensibilidad ambienta. En un extremo los productos ambientalmente insensibles (no
requieren adaptacin a los entornos), en el otro extremo los sensibles a las diferencias en
factores econmicos, socioculturales, fsicos, gubernamentales, etc. Mientras ms insensible es
el producto ms universal lo es.
Ver matriz de sensibilidad ambiental pg. 34 2.2
Influencias de la homogeneizacin y de la diferenciacin
Los aspectos nicos son influencias de la diferenciacin, los aspectos similares son las
influencias de la homogeneizacin. El anlisis del entorno y el mercado debe hacer nfasis en
ambos aspectos. Es necesario que la empresa global identifique las similitudes y las diferencias
para saber lo que tiene que cambiar y lo que no.
Ciclo de vida del producto
Plantea la nocin de que un producto tiene una vida caracterstica o normal con un comienzo o
nacimiento y crecimiento rpido, seguido por una tasa de crecimiento decreciente,
estancamiento declive y muerte. No sirve como concepto para predecir o anticipar la tasa
actual de crecimiento de ventas o la medida del tiempo de los cambios de la tasa.
Un concepto semejante es el Ciclo de vida del mercado, por el cual se entiende que el mercado
pasa por el mismo ciclo de vida que un producto, y que no todos los mercados estn en el
mismo nivel.
6
FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.6 Extensin del ciclo de vida del producto.
FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.
Etapas en el desarrollo de la corporacin transnacional
Existen cinco etapas en la evolucin de la corporacin transnacional.
1. Etapa 1-Nacional: compaa nacional en cuanto a su enfoque visin y operaciones.

Orientacin etnocntrica. Concentrada en mercados, proveedores y competidores
nacionales. El anlisis ambiental se limita a lo nacional. Antes de expandirse en
mercados internacionales, prueba con la diversificacin.
2. Etapa 2- Internacional: Extiende las actividades de mkt, fabricacin y otras fuera de su
pas de origen. Considera que las formas de hacer negocios son superiores a las
encontradas en el resto del mundo. La estrategia de mkt es la de extensin ( hacia los
nuevos mercados de los mismos productos, publicidades y promociones)
3. Etapa 3- Multinacional: con el tiempo se descubre que las diferencias de cada mercado
exigen adaptacin de su Mkt Mix para tener xito. Cuando una empresa decide
responder a las necesidades locales, se convierte en multinacional. Esto forma parte de
una orientacin policentrica reconociendo la importancia de la adaptacin a cada
mercado nacional.
4. Etapa 4-Global: Puede tener una estrategia de mkt global o una estrategia de
localizacin global.
5. Etapa 5- Transnacional: la corporacin transnacional es mucho mas que una compaa
en muchos pases. Es una empresa mundial que vincula recursos globales con
mercados globales con un beneficio. Es geocntrica. Se adapta con el fin de aadir
valor a su oferta. Tiene activos distribuidos, interdependientes y especializados. Es una
compaa que explora el mundo en busca de oportunidades y amenazas. Tiene
aspiraciones globales y la habilidad de estar al mismo nivel. Tiene las funciones claves
como I+D, finanzas, etc integradas en una base global. La corporacin global extiende,
adapta y crea productos globales desde el principio o bien con la extensin de marcas
viegentes, segn sea mas apropiado. Adems dichas compaas miden sus resultados a
nivel global y nacional. En cuanto a los RRHH las corporaciones solo buscan elegir a la
mejor persona para el puesto sin tener un prejuicio nacional.
Resumen cuadro 2.2 pg. 50.
Etapas comparadas
Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional

Activos Localizados Centralizados en Descentralizados Todo el pas de Dispersos, claves,
en el pas de el ncleo, otros y autosuficientes origen excepto interdependientes
origen dispersos el marketing o y especializados,
localizacin
Papel de las Pas nico Competencias de Explotacin de Todo el pas de Contribuciones a
7
unidades adaptacin y oportunidades origen excepto la compaa por

nacionales apalancamiento locales el marketing o todo el mundo
localizacin
Conocimiento Pas de Creado en el Retenido en las Mkt Todas las
origen centro y unidades desarrollado funciones
transferido conjuntamente conjuntamente desarrolladas
y compartido conjuntamente y
compartidas
Requisitos para un plan de marketing global de xito:
El plan global de xito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales efectivos.

Cada plan debe estar creado en base a tres fundamentos:
1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de clientes, competencia y

gobierno).
2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnologa y su beneficio central).
3) Conocimiento de la funcin y la disciplina del mkt.
Qu tipo de plan global?
Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una

empresa con modelos y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor escala y
por ende menores costos. Adems la estandarizacin facilita la movilidad.
Descentralizado: ante la decepcin producida por planes globales, muchas empresas
han decidido descentralizar sus actividades y dejar el mkt a los ejecutivos locales de
cada sede.
Interactivo: aqu se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras
propias de cada filial local
El plan de operacin anual (POA)
El POA es un esfuerzo cooperativo y una definicin clara de los papeles y responsabilidades

necesarias para asegurar su buen funcionamiento. El propsito de la planificacin es crear un
diseo para la accin. Una planificacin global es efectiva cuando cada miembro de las filiales
reconoce su papel y que este est basado en los inputs de info de la sede central y las filiales.
Centros de competencias
Es una unidad de organizacin que se disea como la unidad de negocios dentro de la

compaa con la responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado en
cualquier sitio del mundo. El fin de un CC es proporcionar liderazgo en la formulacin e
implementacin de una estrategia de negocio global para un negocio.
8
Definicin del Marketing Internacional
El mkt internacional es la realizacin de las actividades de negocios que dirigen el flujo

de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de
una nacin para obtener un beneficio. La nica diferencia entre el mkt nacional y el
internacional es que las actividades de mkt ocurren en ms de un pas.
La tarea del Marketing Internacional
El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de
incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La incertidumbre es creada por los
elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada pas extrao
en el que una compaa opera agrega su conjunto propio y nico de elementos
incontrolables.
Elementos controlables del marketing
Representa el rea bajo control del director de marketing. El directivo de mkt mezcla el
precio, el producto, la promocin y las actividades de los canales de distribucin para
sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables pueden alterarse
en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las condiciones
cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos.
Elementos incontrolables nacionales
Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo
en el xito de la actividad en el extranjero: fuerzas polticas, estructura legal y clima
econmico en el pas de origen. El clima econmico nacional es otro importante
variables incontrolable del pas de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la
posicin competitiva de una compaa en los mercados extranjeros, el valor de la
moneda es tambin una influencia de la economa del entorno nacional en la tarea del
responsable de mkt.
Elementos incontrolables extranjeros
Una fuente significativa de incertidumbre es el nmero de entornos empresariales

incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un
programa de mkt internacional frecuentemente implica dosis sustanciales de choque
cultural, poltico y econmico.
Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas polticas y

legales, fuerzas econmicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnologa, estructura de
distribucin, geografa e infraestructura y fuerzas culturales.
9
La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad

de un estudio profundo del entorno operativo dentro de cada nuevo pas. Con
frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de mkt fundamentalmente idnticas y
son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. As, una estrategia
de xito en un pas puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias en el clima
poltico, en las etapas de desarrollo econmico o a otra variacin cultural.
Necesidad de un ajuste del entorno
Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables

de mkt deben ser capaces de interpretar efectivamente la influencia y la repercusin
de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre el plan de mkt para
cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios.
La tarea del ajuste cultural ar el potenciales, tal vez, la ms ardua e importante que
afrontan las empresas internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas
con las que no estn armonizadas. Al tratar con mercados desconocidos, las empresas
deben ser conscientes de los marcos de referencia que estn utilizando al tomar
decisiones o al evaluar el potencial del mercado porque los juicios se derivan de la
experiencia, que es el resultado del proceso del aprendizaje cultural. Cuando un
responsable de mkt opera en otras culturas, los intentos del mkt pueden fallar debido a
respuestas inconscientes basadas en marcos de referencia aceptables dentro de la
cultura propia pero inaceptable en ambientes diferentes.
La empres extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del mkt, es decir,
que las estrategias y los juicios de mkt se basan en la experiencia y cada agente
interpreta la experiencia en trminos de su propia cultura.
Criterio de autorreferencia
La clave para un mkt internacional de xito es la adaptacin a las diferencias del

entorno de un mercado a otro. La adaptacin es el esfuerzo consciente por parte de la
empresa internacional para prever las influencias tanto de los entornos incontrolables
nacionales como extranjeros sobre la mezcla de mkt y despus ajustar la mezcla de mkt
para minimizar los efectos.
El obstculo principal para tener xito en el mkt internacional es el criterio de

autorreferencia(SRC) en la toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a
los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. El
SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad,
puede impedir que se tome conciencia de que existen diferencias culturales o que se
reconozca la importancia de tales diferencias, as o se falla en reconocer la necesidad
10
de tomar una accin, o se descalifican las diferencias culturales que existen entre
pases, o se reacciona ante una situacin de manera ofensiva para los anfitriones.
En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de mkt

adaptado inadecuadamente que finalmente fracase.
La manera ms eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en

nuestro comportamiento. A pesar de que es casi imposible que alguien aprenda cada
cultura a fondo y sea consciente de cada diferencia importante, la conciencia de la
necesidad de ser sensible a las diferencias y preguntar cuando se realizan negocios en
otra cultura puede evitar muchas de las posibles equivocaciones en el mkt
internacional.
Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un anlisis

transcultural que aisle las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un
marco para tal anlisis.
Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hbitos o

normas del pas de origen.
Paso2: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hbitos o

normas extranjeros. No haga juicios de valor.
Paso 3: aisle la influencia del SRC presente en el problema y examnela

cuidadosamente para ver cmo complica el problema.
Paso 4: redefina e problema sin la influencia del SRC y resuelva la situacin ptima para
el objetivo empresarial.
Fases de compromiso del mkt internacional
En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases
distintas pero entrelazadas del compromiso del mkt internacional.
Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores: en esta fase no hay atencin activa
hacia clientes de las fronteras nacionales; sin embargo, los productos de esta compaa
pueden llegar a los mercados extranjeros. Las ventas pueden realizarse a compaas
mercantiles y a otros clientes extranjeros que llegan directamente a la empresa.
Marketing poco frecuente en mercados exteriores: los excedentes temporales

causados por la variacin en niveles de produccin o de demanda pueden acabar en
un mkt poco frecuente hacia el exterior. Conforme aumenta la demanda nacional y
absorbe los excedentes, se descarta la actividad de la venta en el extranjero. En esta
fase, hay poco o ningn cambio en la organizacin de la compaa o en las lneas de
productos.
11
Marketing regular en mercados exteriores: en este nivel, la empresa tiene una

capacidad productiva permanente dedicada a producir bienes que sern
comercializados de manera continua en los mercados extranjeros o nacionales, o
puede tener su propia fuerza de ventas o subsidiarias de ventas en mercados
extranjeros importantes.
Marketing internacional: las compaas que se encuentran en esta fase estn

completamente comprometidas e implicadas en las actividades de mkt internacional.
Estas compaas buscan mercados por todo el mundo y venden productos que son el
resultado de una produccin planificada para mercados en varios pases.
Marketing global: en este nivel, las compaas tratan al mundo, incluyendo a su

mercado de origen, como un solo mercado. Esto contrasta con la compaa
multinacional o internacional que ve al mundo como una serie de mercados por pases.
Una compaa global desarrolla una estrategia para reflejar las cosas en comn
existentes de las necesidades del mercado entre muchos pases para maximizar
beneficios a travs de la estandarizacin global de sus actividades empresariales,
siempre y cuando sea eficaz en el costo y posible culturalmente.
Cambios en la orientacin internacional
La experiencia muestra que un cambio significativo en la orientacin internacional de

una empresa ocurre cuando esa compaa se apoya en los mercados extranjeros para
absorber excedentes permanentes de produccin y llega a depender de los beneficios
conseguidos en el extranjero.
La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a incrementarse y el grado

de internacionalizacin al que la gerencia est filosficamente comprometida tiende a
cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales especficas y las
decisiones de la empresa.
Conceptos de marketing internacional
Parece que las diferencias en la orientacin internacional y la aproximacin a los

mercados internacionales que guan las actividades empresariales internacionales de
las compaas, pueden describirse a travs de una de las tres orientaciones de la
direccin de mkt internacional:
1) Concepto de extensin del mercado nacional

2) Concepto de mercado multinacional
3) Concepto de mkt global
Las ideas que se expresan en cada concepto reflejan la orientacin filosfica que
tambin puede estar asociada con etapas sucesivas en la evolucin de las operaciones
internacionales en una compaa. Entre los acercamientos que describen las distintas
12
orientaciones por las que pasa una compaa conforme avanza a travs de las distintas
fases del compromiso del mkt internacional se encuentra el conocido esquema EPRG.
Los autores sugieren que las empresas pueden clasificarse conforme una orientacin
etnocentrica, policentrica, regiocentrica o geocntrica (EPRG), dependiendo del
compromiso internacional de la empresa. El grado de internacionalizacin al que la
direccin est comprometida o deseosa de llegar, afecta las estrategias internacionales
especficas y las reglas de decisin de la empresa. El esquema EPRG se incorpora al
anlisis de los tres conceptos que se presentan a continuacin.
Concepto de extensin del mercado nacional
Esta orientacin al mkt internacional est representada por la compaa nacional que
busca la extensin de las ventas de sus productos nacionales hacia mercados
extranjeros. Ve sus operaciones nacionales, el motivo principal es disponer de exceso
de la produccin nacional. El negocio nacional es la prioridad y las ventas al extranjero
se ven como una extensin benfica para las operaciones nacionales. La orientacin de
la empresa es vender a clientes extranjeros de la misma manera en que la compaa
vende a los clientes nacionales. Busca mercados en los que la demanda es similar a la
del mercado de origen y en los que su producto nacional ser aceptable. Esta estrategia
de extensin del mercado domestico puede ser muy lucrativa; algunas compaas de
exportacin grandes y pequeas se acerdan al mkt internacional desde esta
perspectiva. Las empresas con este acercamiento de mkt se clasifican como
etnocntricas en el esquema EPRG.
Concepto de mercado multinacional
Una compaa guiada por este concepto tiene una fuerte sensacin de que los
mercados por pases son vastamente distintos (y que pueden serlo, dependiendo del
producto) y que el xito del mercado requiere un programa casi independiente para
cada pas. Las empresas con esta orientacin venden en cada pas con estrategias de
mkt separadas para cada uno.
Una compaa con este concepto no busca que la similitud entre los elementos de la
mezcla de mkt puede dar lugar a la estandarizacin; ms bien, busca la adaptacin a los
mercados locales de cada pas. El control est tpicamente descentralizado con el fin de
reflejar la idea de que la singularidad de cada mercado requiere la entrada y el control
del mkt local. Las empresas con esta orientacin estaran clasificadas dentro del
esquema EPRG como policntricas.
Concepto de marketing global
Una compaa guiada por esta orientacin se identifica como una compaa global, su
actividad de mkt es global y su cobertura de mercado es el mundo.
13
La premisa de que los mercados mundiales se encaminan hacia un estado comn en el

que convergen es importante para el concepto de mkt global, que busca, en gran
medida, las mismas formas para satisfacer sus necesidades y deseos. El mundo en su
totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de mkt
global. La compaa de mkt global encajara en las clasificaciones de regiocntrica o
geocntrica del esquema EPRG.
El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de pases como

una unidad e identifica grupos de posibles compradores con necesidades similares
como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt que procura la
estandarizacin donde quiera que sea eficiente en costos, as como culturalmente.
La mezcla de mkt se estandariza para el mercado entero excepto donde existen

diferencias que requieren la adaptacin para una aceptacin en el mercado. La
orientacin ms eficaz para todas las empresas implicadas en mkt hacia otro pas ser
la global, esta significa operar como si todos los mercados de pases en el mbito de
operaciones de una empresa (incluyendo el mercado nacional) fueran tratables como
un mercado global nico y estandarizar la mezcla de mkt donde sea culturalmente
factible y eficiente en costos.
Mercados globales
La corporacin global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La

compaa del futuro, de acuerdo con Levitt, ser una compaa global que vea el
mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia en el
futuro requerir el mkt global ms que el mkt internacional o multinacional.
La orientacin global sugiere un estado comn en las necesidades de mkt y por tanto,
un producto estandarizado para todo el mundo. Al tiempo que existe la necesidad de
adaptacin a muchos mercados y para muchos productos, la influencia de las
comunicaciones masivas en el mundo actual y su influencia sobre los deseos y las
necesidades del consumidor no pueden negarse.
Revlon, Toyota, Ford, Coca-Cola, etc, son ejemplos de empresas que venden un
producto relativamente estandarizado a travs del mundo a segmentos de mercado
que buscan los mismos productos para satisfacer sus necesidades y sus deseos.
Entonces..hay necesidad de preocuparse por las diferencias culturales cuando se hace

mkt en pases diferentes? La respuesta es depende, para algunos productos la
adaptacin no es necesaria, pero para otros que son ms sensibles a valores culturales,
todava es necesaria la adaptacin. El responsable de mkt siempre procura presentar
productos que satisfagan las necesidades y los deseos percibidos del consumidor.
14
Comercializar internacionalmente debera propiciar la bsqueda de segmentos de

mercado con demandas similares que puedan satisfacerse con el mismo producto, la
estandarizacin de los componentes de la mezcla de mkt que puedan ser
estandarizados y la adaptacin donde existan diferencias culturales significativas que
requieran que partes de la mezla de mkt sean adaptadas culturalmente.
El desarrollo de una conciencia global
Ser consciente de manera global significa tener: objetividad, tolerancia hacia las
diferencias culturales, conocimiento de culturas, historia, potencial del mercado
mundial, tendencias globales econmicas, sociales y polticas.
DEL PENSAMIENTO DOMSTICO AL GLOBAL: CINCO MENALIDADES GENRICAS
La mentalidad domstica
La mayora de los ejecutivos nacen con una mentalidad domstica. Para un directivo
que presente un esquema domstico, todos los puntos de referencia o experiencias
provienen de una nica cultura o entorno de negocios.
Limitaciones del esquema domstico.
El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a la

hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar una situacin de negocios sobre la
base de experiencias domsticas. Esto es particularmente cierto e situaciones en las
que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe una profunda
experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas
domsticos comnmente citado es la preponderancia del sndrome no inventado
aqu (NIA).
La mentalidad internacional
La importancia de las mentalidades internacionales reside en su capacidad para hacer

de un puente entre su pas y el pas anfitrin, jugando el papel de intrpretes culturales
en ambos lados, ya que pueden comunicarse con la oficina matriz en su lenguaje
materno e informal de las realidades del pas anfitrin. Los directivos internacionales
frecuentemente tienen una responsabilidad territorial limitada, normalmente
circunscrita al pas o regin del que tienen experiencias o conocimientos.
La mentalidad internacional tiene un radio de actividad ms bien limitado y su mejor

aplicacin es respecto a un rea geogrfica pequea. Los directivos con estos
esquemas, particularmente aquellos con un profundo conocimiento de una cultura o
15
entorno de negocios local, seguirn siendo importantes para las empresas que tengan
operaciones en todo el mundo.
La mentalidad multinacional
Los directivos con una mentalidad multinacional se caracterizan por tener una mayor
experiencia internacional que aqullos que tienen esquemas internacionales. Han
estado mucho tiempo alejados de su pas o cultura natal. Sin embargo, sus
responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su
experiencia es multidomstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos
mercados, principalmente en negocios corporativos.
En qu se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia se

basa fundamentalmente en que la multinacional opera sobre una base multidomstica,
teniendo a un pas o mercado como objetivo en un momento dado, sin asignar
responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades multinacionales tienen
experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas para demostrarla.
La mentalidad regional
El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento

de una regin geogrfica compuesta por numerosos mercados o pases individuales
similares. Este conocimiento se puede alcanzar a partir de experiencia de primera
mano en una regin como consecuencia de una serie de responsabilidades respecto a
operaciones regionales.
En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se encuentran

entre los ms experimentados. La mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento
importante en comn que no encontramos en los esquemas internacionales o
multinacionales: la necesidad de pensar simultneamente en muchos pases.
Conceptualmente, la tarea de un gestor regional est ms relacionada con la de un
directivo global que en el caso de las otras mentalidades.
La mentalidad global
La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un

segmento particular del mercado o un rea de negocios sobre una base global. El
directivo que tenga una mentalidad global puede discutir acerca de los negocios en
trminos globales, en lugar de tener en mente slo un pas. Estos gestores tienen una
actitud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la
manejada por las otras mentalidades.
UNIDAD 2
16
ENTORNO CULTURAL DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Con el creciente nivel del comercio mundial, la apertura de mercados, el mayor poder
adquisitivo de los consumidores y la intensificacin de la competencia, los mercadlogos han
podido y hasta han tenido que expandir sus operaciones. El reto es manejar las diferencias
entre los valores, actitudes y patrones de comportamiento que rigen la interaccin humana en
dos niveles: primero, su relacin con el comportamiento del consumidor y dos, sus efectos en
la instrumentacin de los programas de marketing en mercados especficos y entre los
mercados.
Durante aos, los mercadlogos han hablado de la llegada del consumidor global, un individuo
o una entidad que pensara y comprara de igual manera en el mundo o en una regin. Si la
estrategia se basara en la premisa de la estandarizacin se cometera un error mortal y grave.
Para tener xito en otro pas es necesario ejercer la adaptacin cultural.
Para explorar los mercados globales o segmentos globales, el mercadlogo necesita tener u
obtener conocimientos profundos de lo que motiva el comportamiento del consumidor en los
distintos mercados y detectar el grado en que existan tales similitudes o en que pueden
alcanzarse en la actividad de marketing.
Al aumentar su presencia, el mercadlogo adquirir a nuevos consumidores y tambin a

nuevos socios. Estos socios esenciales, cuyo trabajo se requiere para desarrollar y penetrar en
mercados, abarcan agentes, distribuidores, otros agentes facilitadores (tales como agencias de
publicidad, etc.) y, en muchos casos el gobierno. Con la expansin tambin entra en escena
nuevos empleados o socios de alianza estratgica que buscan probar suerte con programas de
marketing. Por lo tanto es crucial conocer los puntos de atraccin y de rechazo de estos grupos.
Es importante reconocer la diversidad cultural como una realidad del mundo y tambin como
un beneficio positivo, en otras palabras, las diferencias pueden sealar mejores soluciones a
los retos transfronterizos. Lo ideal es poder trasladar ideas exitosas entre uno y otro pas para
fines de eficiencia y poder adaptarlas a las condiciones locales para fines de efectividad.
La falta de sensibilidad cultural fcilmente puede echar a perder miles de millones de dlares
de negociaciones, posibles compras, ventas y contratos y relaciones con consumidores. Es ms,
puede que debilite la eficiencia interna de una empresa si los administradores, empleados e
intermediarios no estn en la misma onda.
2.1 DEFINICIN DE CULTURA
La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generacin a otra. Principalmente los

padres la transmiten a sus hijos, pero tambin lo hacen las organizaciones sociales, los grupos
de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y las iglesias. Las maneras de pensar y las
conductas que surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se describe el proceso como
la programacin colectiva de la mente. La cultura tambin es multidimensional con diversos
elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las
dimensiones afectarn a los dems tambin.
17
Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son
las caractersticas que distinguen a los miembros de una sociedad determinada. Abarca todo lo
que piensa, dice, hace y crea un grupo: sus costumbres, idioma, artefactos materiales y
sistemas de actitudes y sentimientos compartidos. Abarca una amplia gama de elementos de lo
materialista a lo espiritual.
El proceso de aculturacin, o de adaptarse y hacer ajustes a una cultura ajena a la propia, es

una de las claves del xito de las operaciones internacionales.
Edward T. Hall clasifica a las culturas de alto y bajo contexto. En las culturas de alto contexto,
tales como Japn y Arabia Saudita, el contexto es al menos tan importante como lo que se dice.
El que hable y el que escuche confan en un conocimiento comn del contexto. En las culturas
de bajo contexto, la mayora de la informacin se transmite haciendo uso de las palabras. Las
culturas norteamericanas tienen comunicaciones de bajo contexto. Si no se toma en cuenta
esta diferencia bsica, es fcil malinterpretar los mensajes y las intenciones.
Hay pocas culturas en el mundo de hoy que son homogneas, por eso las diferencias
intraculturales producto de nacionalidad, religin, raza o zonas geogrficas han generado
distintas subculturas. El administrador internacional tiene que distinguir las importantes
diferencias intraculturales y transculturales y aislar las posibles oportunidades y problemas.
2.2 ELEMENTOS DE LA CULTURA
En los estudios de la cultura, hay unas generalizaciones que pueden aplicarse en todas las
culturas. Tales caractersticas se laman universales culturales, que son manifestaciones de
todos los aspectos de la vida social de un grupo de personas tales como adornos corporales,
modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de comer, msica, nombres, diferenciacin
de posicin social y comercio. Estas actividades se encuentran en todas las culturas pero puede
tener manifestaciones nicas en una sociedad especfica, lo que genera una gran diversidad
cultural.
Existen elementos comunes, pero las formas en que se manifiestan pueden variar
dramticamente. El nivel de sensibilidad y adaptacin a estos elementos depende del nivel de
participacin de una empresa en el mercado y del producto o servicio que comercializa.
Algunos productos o servicios o prcticas de administracin requieren pocos ajustes, pero en
otros casos, hay que tener dramticas adaptaciones.
2.2.1 LENGUAJE
Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Por naturaleza, es multidimensional,

tanto las palabras habladas como lo que se puede llamar el lenguaje no verbal del comercio
internacional. Los mensajes se comunican con las palabras que se usan, la manera en que se
dicen las palabras (ej: tono de voz) y las expresiones no verbales como gestos, posiciones
corporales y contacto visual.
18
El dominio del lenguaje tiene que ir ms all de un conocimiento tcnico, pues cada idioma
tiene palabras y frases que se entienden solamente en su contexto. Tales frases son los
portadores de la cultura: representan las formas especiales que la cultura desarrolla para ver
un aspecto de la vida humana.
El dominio del idioma desempea cuatro papeles distintos en el marketing internacional. Es

importante para recabar informacin y hacer evaluaciones. En lugar de depender nicamente
de las opiniones de otras personas, el administrador puede ver y or personalmente lo que
pasa. Las personas se sienten mucho ms cmodas hablando su propio idioma y hay que tratar
eso como una ventaja. La mejor informacin sobre un mercado se rene llegando a ser parte
de ese mercado y no observndolo de afuera. Segundo, con el idioma es posible tener acceso
a la sociedad. Aunque muchas personas hablen ingls y tal vez sea el idioma oficial de la
empresa, hablar el idioma del pas abre muchas puertas. Tercero, cada vez ms es importante
saber el idioma para las comunicaciones de la empresa, sea en la familia corporativa o los
miembros del canal. Tendra muchas dificultades un administrador del pas que tenga que
comunicarse con sus empleados mediante un traductor. Finalmente, el idioma constituye ms
que la habilidad de comunicarse. Va ms all, a la interpretacin de contextos. Para dominar el
idioma, el administrador debe ir ms all del reconocimiento de las palabras.
La resolucin de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda nativa, uno de los

mtodos ms simples de control es la retro-traduccin: la traduccin de la versin en otro
idioma al idioma original por una persona distinta a la que hizo la traduccin inicial. Para poder
evaluar la calidad de la traduccin, es importante hacer una evaluacin genera probando el
impacto del mensaje. Es decir, lo que el mercadlogo internacional tiene que hacer no es
traducir palabras sino la emocin o el sentir.
Tambin es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histrico porque por

ejemplo en Alemania, Nokia lanz una campaa de publicidad de las fundas intercambiables de
sus telfonos celulares con el tema Jedem das Seine (a cada quien lo suyo). Se tuvo que
retirar la campaa cuando el Congreso de Judos Norteamericanos sealo que el mismo lema
estaba en un campo de exterminio nazi.
Lenguaje no verbal
Los administradores deben analizar y familiarizarse con el lenguaje oculto de las culturas de
otros pases. Cinco puntos importantes constituyen un punto de partida con el que el
administrador puede comenzar a conocer lo que necesita saber para hacer negocios en otros
pases: el tiempo, el espacio, las pertenencias materiales, los patrones de amistad y los
acuerdos de negocios.
En algunos pases, el tiempo es flexible y no se considera una limitacin, las personas llegan
tarde a los compromisos o no llegan; tambin las amistades sociales extendidas y el desarrollo
del intercambio personal son elementos esenciales de los negocios. La idea es que es necesario
conocer sus socios comerciales a nivel personal antes de realizar transacciones, porque los
negocios no se hacen solamente sobre la base del mejor producto o precio, sino tambin con la
entidad o la persona que se piensa que sea el ms confiable.
19
La distancia o el espacio que una persona pone entre si y otra persona vara entre uno y otro
individuo. Los rabes y los latinoamericanos les gusta estar cerca a otras personas en
conversaciones y si por ejemplo un ejecutivo estadounidense esta incmodo con la cercana y
da un paso hacia atrs, tal vez el rabe lo interprete como una reaccin negativa.
2.2.2 RELIGIN
En muchas culturas, las personas encuentran en la religin una razn de ser y una validez de la
idea de que son parte de un contexto ms amplio. Para definir la religin, es necesario incluir lo
sobrenatural y la existencia de un ser sobrenatural. La religin define los ideales de la vida, que
a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las sociedades y los individuos. Tales valores y
actitudes modelan la conducta y las prcticas de las instituciones y miembros de las culturas.
La religin ejerce un impacto en el marketing internacional que se manifiesta en los valores y

actitudes de una cultura hacia el espritu empresarial, el consumo y la organizacin social. El
impacto vara de acuerdo a la fuerza de las creencias religiosas predominantes.
La religin sienta las bases para las similitudes trasculturales con creencias y comportamientos
compartidos. El impacto de las similitudes se evala de acuerdo a las principales religiones del
mundo: el cristianismo, el islamismo, el hinduismo, el budismo y el confucianismo. Hay otras
religiones pero tienen menos creyentes, pero aun as tienen un impacto significativo debido a
sus muchos aos de influencia en la historia.
El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias entre las
diferentes religiones y tambin dentro de cada una de ellas.
Con frecuencia los principales das feriados estn vinculados con la religin. Se observan de
forma distinta en una y otra cultura, y el mismo da puede tener distintos significados. Por
ejemplo: las culturas cristianas observan Navidad y dan regalos el 24 o 25 de Diciembre, con la
excepcin de los holandeses que intercambian regalos el 6 de Diciembre para el Da de San
Nicols. En su primer ao de operaciones en Holanda, una corporacin hizo su principal
campaa de promocin para la Navidad en la tercera semana de Diciembre, con resultados
menos que satisfactorios. El administrador de marketing internacional debe ver que se tomen
en cuenta los das feriados cuando programen sus misiones de recabacin de informacin,
programas de marketing y otras actividades.
El papel de la mujer en los negocios tambin est vinculado a la religin, en especial en Medio
Oriente donde no se permite que la mujer realice ciertas actividades que si hace en el
Occidente. Esta prctica tiene numerosos efectos como por ejemplo: en algunos pases las
empresas no pueden contratar a mujeres como administradoras o personal administrativo y la
mujer puede tener un papel diferente como consumidora o agente que influye en el proceso
de consumo. La nica forma de llegar al mercado de las mujeres de los pases islmicos es con
la contratacin de personal femenino de ventas, el marketing directo y tiendas de productos de
mujer.
20
La religin influye en la comercializacin de los productos y en la entrega de los servicios.

Cuando se exporta carne de res o de ave a un pas islmico, es necesario sacrificar el animal
con el mtodo halal y certificarla. El reconocimiento de las restricciones religiosas de los
productos puede generar oportunidades.
2.2.2 VALORES Y ACTITUDES
Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos se han
internalizado. Las actitudes son evaluaciones de las opciones sobre la base de los valores.
Cuanto ms arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias centrales (como la
religin), con mayor cautela tiene que actuar el administrador del marketing internacional.
En los pases industriales, bsicamente existe una actitud positiva hacia el cambio, pero en las
sociedades ms tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo en especial aquellos que
provienen de una entidad de otro pas.
Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la venta que insina lujo,
prestigio o posicin social. A veces las empresas estadounidenses utilizan las orientaciones de
marketing de su pas cuando venden productos en otros pases porque piensan que la imagen
estadounidense vender el producto. El mercadlogo tiene que tener cuidado de no pensar
que la penetracin de un mercado con la extensin cultural vaya a servir a otro mercado, por
ejemplo el concepto Disneylandia funcion bien en Tokio, pero no tanto en Pars porque a los
japoneses les gusta la cultura pop estadounidense pero los europeos estn contentos con su
propio patrimonio cultural.
2.2.4 MODALES Y COSTUMBRES
Hay que monitorear detenidamente los cambios de modales y costumbres, en especial en los
casos que se manifieste la reduccin de las diferencias culturales entre los pueblos. Los
fenmenos tales como Mc Donalds y Coca Cola han tenido xito en todo el mundo, pero esto
no quiero decir que el mundo se est occidentalizando.
En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque una
interpretacin basada en el mercado de referencia de un pas puede llevar a una conclusin
completamente incorrecta. Para negociar con eficacia en otros pases, es necesario interpretar
correctamente todas las formas de comunicacin. Por ejemplo: con frecuencia los ejecutivos
estadounidenses interpretan la inaccin o el silencio como una seal negativa y por ello
muchos ejecutivos japoneses dicen lo menos posible con la esperanza de que sus contrapares
reduzcan los precios o hagan ms concesiones.
Una ocasin en que es necesario tener sensibilidad y preparacin son las temporadas de dar
obsequios. Los obsequios son una parte importante de la administracin de las relaciones
durante visitar y una forma de reconocer a los socios durante los das feriados. Es importante
empaquetar con cuidado el regalo, por ejemplo debe ser una envoltura del color indicado. Si se
21
entrega en persona es importante ejecutar el acto de manera correcta; en China esto se hace
ofreciendo el obsequio en las dos manos a la persona receptora.
Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los productos,
por ejemplo en Estados Unidos se vende el Tang como bebida de desayuno, en Francia se
vende como bebida refrescante. El administrador internacional tiene que hacerse las siguientes
preguntas Qu estamos vendiendo? Qu beneficios de uso debemos proporcionar? Con
quin estamos compitiendo?
ELEMENTOS MATERIALES
La cultura material depende de la tecnologa y est relacionada directamente con la forma en

que una sociedad organiza su actividad econmica. Se manifiesta en la disponibilidad y la
suficiencia de las infraestructuras econmica, social, financiera y de comercializacin.
La infraestructura econmica bsica la conforman los sistemas de transporte, energticos y

comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y
educacin. Las infraestructuras financiera y de comercializacin ponen los organismos
facilitadores, tales como los bancos y empresas de investigacin para la operacin
internacional de una empresa en un mercado determinado. En algunas partes del mundo es
posible que la empresa internacional sea un socio integral, para desarrollar las diversas
infraestructuras antes de que pueda iniciar operaciones pero en otras partes, pueden
beneficiarse muchsimo de su alto nivel de sofisticacin.
El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentacin si se toma como base el
grado de industrializacin del mercado. Para las empresas comercializadoras de bienes
industriales esto puede constituir un punto de partida til. En los pases en vas de desarrollo,
la demanda puede ser ms alta en el caso de los productos que generan energa. En los
mercados desarrollados puede haber mayor demanda de aparatos electrodomsticos que
ahorran tiempo
Es probable que los avances tecnolgicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en
muchos pases. Por ejemplo: el aumento del tiempo libre tan tpico en las culturas occidentales
ha sido resultado directo del desarrollo tecnolgico.
Un mercadlogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo estilo de
vida, en especial en los mercados emergentes se beneficiara.
Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones de

promocin, por ejemplo el caf de Maxwell House es un nombre de marca global, se usa para
caf molido e instantneo en Estados Unidos, en el Reino Unido se vende solo instantneo y en
Francia Y Alemania solo se vende en paquetes congelados y deshidratado.
En muchos pases, es necesario adaptar el tamao de los paquetes y las etiquetas de acuerdo a
las necesidades de la cultura. Por ejemplo: en Mxico Campbells fabrica solo en latas grandes
porque las familias tienen muchos miembros en cambio en Reino Unido se vende una lata para
dos personas.
22
Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos, por ejemplo:
una compaa estaba a punto de lanza una nueva golosina de chocolate y man en Japn,
cuando encontr una leyenda que deca que comer chocolate con man provocaba sangrados
de nariz y jams pudieron lanzar el producto.
Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones minuciosas. Las pruebas
de conceptos determinan la posible aceptacin y el conocimiento adecuado de un nuevo
producto. Se puede entrevistar a los grupos focales, cada uno de ocho a doce consumidores
representativos del propuesto pblico meta y con sus respuestas evaluar la posibilidad de
fracasos y afinar los resultados de la investigacin. En el caso de los productos ms delicados,
tales como los productos de consumo empaquetados, es importante realizar estudios de uso y
actitud del consumidor as como de distribucin minorista y auditorias para analizar el
movimiento del producto hacia los minoristas y con el tiempo hacia el consumidor.
2.2.5 ESTTICA
Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el simbolismo de
colores, las formas y la msica. Lo que es y no es aceptable puede variar dramticamente,
incluso en mercados muy similares.
Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca, realzar una
caracterstica o hacer una diferenciacin. En los mercados internacionales, los colores tienen
ms valor simblico que en los mercados nacionales. Por ejemplo: en Estados Unidos y Europa
el negro es color de luto, en cambio en Japn y el Lejano Oriente el blanco lo es.
Las empresas internacionales tienen que tomar en consideracin los gustos y criterios
regionales en el diseo de sus instalaciones. Pueden tener una poltica general de uniformidad
en la construccin y el diseo del espacio de las oficinas, pero muchas veces los gustos
regionales exigen modificaciones. El respeto de las tradiciones culturales tambin puede
generar la buena voluntad hacia el mercadlogo internacional, por ejemplo: Mc Donalds
renov con una labor muy concienzuda un edificio del siglo diecisiete en que ubic su tercer
restaurant en Mosc.
2.2.6 EDUCACIN
La educacin, sea formal o informal es importante para conservar y compartir la cultura. Es

posible evaluar el nivel educativo de una cultura estudiando la tasa de alfabetizacin y las
inscripciones de las escuelas secundarias o superiores, datos que propician fuentes secundarias
de informacin. Las empresas internacionales tambin necesitan conocer los elementos
cualitativos de la educacin, es decir, los diversos valores de conocimientos especficos y en
nivel general de la educacin que se imparta.
El nivel educativo influir en varias actividades de negocios. Los programas de capacitacin de

un centro de produccin tendrn que tomar en cuenta los estudios de los empleados. La
disponibilidad de personas con una capacitacin adecuada en la contratacin de personas
23
nativas para el trabajo de ventas. En algunos casos, las empresas internacionales envan las
personas que contratan en la regin a la sede para recibir capacitacin.
En la comercializacin de la tecnologa, el nivel de sofisticacin del producto depender del

nivel educativo de los futuros usuarios. Muchas veces, la medida en que los consumidores
puedan usar correctamente el producto o servicio influir en las decisiones sobre la adaptacin
del producto.
2.2.7 INSTITUCIONES SOCIALES
Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan entre si. La
unidad familiar, que en los pases industriales occidentales consta de padres e hijos, existe en
su forma extendida en muchas culturas y abarca a los abuelos y otros parientes.
Ello tendr un impacto en los patrones de consumo y se tendr que tomar en cuenta en las
investigaciones de mercado.
La divisin de una poblacin particular en clases se llama estratificacin social. La

estratificacin varia bastante, de la situacin del norte de Europa donde la mayora de las
personas es de la misma clase, a las sociedades altamente estratificadas como la India donde
las clases altas controlar la mayor parte de los poderes adquisitivo y de toma de decisiones.
Una parte importante del proceso de socializacin de los consumidores del mundo son los
grupos de referencia. Son grupos que establecen valores y actitudes que llegan a influir en los
cambios de comportamiento. Los grupos de referencia primarios abarcan la familia,
compaeros de trabajo y otras agrupaciones cercanas, y los grupos secundarios son
organizaciones sociales donde ocurre una interaccin menos constante, tales como
asociaciones de profesionales y organizaciones de negocios. Aparte de la socializacin, los
grupos de referencia desarrollan la identidad personal del individuo, lo que se manifiesta en la
utilizacin de productos, entre otras cosas. Los grupos de referencia tambin establecen las
pautas para el cumplimiento de las normas del grupo por medio de la conformidad o el rechazo
de ciertos comportamientos.
La organizacin social tambin determina el papel de los administradores y empleados y como

se relacionan entre si. En algunas culturas, varios limites, explcitos o implcitos, separan a los
administradores de los empleados, como lo son las diferencias de clase social y oficinas
separadas. En otras culturas, la cooperacin se obtiene mediante la igualdad.
INTRODUCCIN
Existen fuerzas sociales y culturales que forman y afectan el comportamiento individual en

el entorno del mercado mundial, cada persona en el mundo refleja la interaccin de su
personalidad nica con las fuerzas colectivas de la cultura y el medio en los cuales l o ella
ha desarrollado y experimentado su vida
La tarea de la empresa global es reconocer tanto las similitudes como las diferencias e
incorporar esta percepcin en el proceso de planificacin del marketing para que las
estrategias, los productos y los programas de marketing estn adoptados a las diferencias
24
significativas e importantes. Al mismo tiempo la empresa global debe percibir las

similitudes relevantes y evitar adaptaciones innecesarias y costosas de las estrategias y
programas.
La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos que se transmite de
una generacin a otra. La cultura incluye valores tanto conscientes como inconscientes,
ideas, actitudes y smbolos que forman el comportamiento humano y que son transmitidos
de una generacin a la siguiente.
Los antroplogos estn de acuerdo en tres caractersticas de la cultura:
No es innata, sino aprendida
Tienen varias facetas que estn interrelacionadas
Est compartida por los miembros de un grupo y define las fronteras entre
grupos distintos
2.3 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES. MASLOW
En la bsqueda de los universos culturales, una teora extremadamente til de motivacin

humana fue desarrollada por Maslow.
Maslow hizo la hiptesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una
jerarqua de necesidades de potencia relativa. En cuanto se cumplan las necesidades inferiores,
otras necesidades superiores aparecen de forma inmediata para dominar al individuo. Cuando
estas necesidades ms altas a su vez son satisfechas, nuevas y todava ms altas aparecen.
Las necesidades fisiolgicas estn situadas debajo del todo de la jerarqua porque son las
fundamentales. Incluyen comida, agua, aire, proteccin de los elementos, confort, sexo, etc.
Una vez que estas necesidades estn satisfechas, un nuevo grupo categorizado como de
seguridad aparece. La seguridad en general se refiere al sentido del bienestar y un sentido de
que el peligro no est presente en el ambiente. Una persona cuyas necesidades fisiolgicas y
de seguridad estn satisfechas sentir la necesidad de amistades y relaciones amorosas y se
esforzar en gratificar estas necesidades que se llaman sociales.
Una vez que estas necesidades inferiores han sido satisfechas, dos necesidades superiores
aparecen. Primero hay una necesidad de estima, esto es el deseo de respeto de si mismo,
autoestima y la estima de los otros y es una fuerza poderosa que crea demanda de bienes que
mejoren el status.
La ltima etapa de necesidades son las de autorrealizacin. Cuando las necesidades de sexo,
seguridad, proteccin, amistad y estima de los dems estn satisfechas, el descontento y el
desasosiego se desarrollaran a no ser que uno haga lo que le corresponda.
25
La jerarqua de las necesidades propuestas por Maslow es, por supuesto, una simplificacin de
la complejidad de los sentimientos de necesidad de las personas. Las necesidades de una
persona no avanzan pulcramente de una etapa de la jerarqua a la siguiente. Una persona que
est satisfaciendo necesidades de autorrealizacin tambin necesita amor, sexo y comida.
La jerarqua sugiere una hiptesis de la relacin entre los niveles ms altos de consumo y los
impulsos psicolgicos bsicos.
Cuando ms desarrollado es un mercado, mayor es la proporcin de bienes y productos que

cubrirn necesidades sociales y de estima, al contrario de las necesidades fisiolgicas.
Conforme continan los pases en su desarrollo, se manifiesta que las necesidades de
autorrealizacin empiezan a afectar el comportamiento del consumidor.
La valoracin subjetiva
Una manera de delimitar sistemticamente hasta qu punto nuestra percepcin de las

necesidades del mercado estn bloqueadas por nuestra propia experiencia cultural fue
desarrollada por James Lee. Lee denomina la referencia inconsciente de los valores propios de
cada uno como la valoracin subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y propone un marco
sistemtico de cuatro pasos para eliminar este tipo de miopa:
1) Definir el problema o el objetivo en trmino de los rasgos, los hbitos y las normas
culturales del pas de origen.
2) Definir los problemas o el objetivo en trminos de los rasgos, los hbitos y las normas
culturales extranjeras.
3) Aislar la influencia de la VS en relacin al problema y examinarla cuidadosamente para

observar cmo complica el problema.
4) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situacin para el mercado

extranjero.
2.4 LA TEORA DE LA DIFUSIN DE LAS INNOVACIONES
A finales de los aos treinta se han realizado cientos de estudios con el fin de obtener y
entender el proceso por el cual un individuo adopta una nueva idea. Este enorme conjunto de
investigaciones ha ofrecido unos conceptos y pautas que son muy tiles para las empresas
internacionales porque implica la introduccin de innovaciones en la manera en que sus
productos entran en los mercados.
Una innovacin es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien en un sentido
circunstancial. En el sentido absoluto, una vez que un producto ha sido introducido en
cualquier parte del mundo, ya no es una innovacin porque ya no es nuevo para el mundo. No
obstante, un producto que se introduce en un mercado si puede ser una innovacin en otro
mercado porque es un producto nuevo y diferente para el nuevo mercado. De este modo, en el
marketing internacional, las compaas se encuentran en la posicin de comercializar
26
productos que puede ser simultneamente innovaciones de nuevos productos en algunos

mercados y productos maduros, postmaduros o declinantes en otros. De esta manera, los
hallazgos de los estudios de la difusin de las innovaciones tienen una gran relevancia con
respecto a las circunstancias varias en las que se encuentran las empresas.
EL PROCESO DE ADOPCIN
Uno de los elementos bsicos de la teora de la difusin de las innovaciones es el concepto de

proceso de adopcin, el proceso mental por el cual el individuo pasa de su primer
conocimiento de una innovacin hasta la adopcin o adquisicin de la innovacin. La
investigacin explica que un individuo pasa por cinco etapas diferentes en el procedimiento
desde su primer conocimiento de un producto hasta la adopcin final o compra del mismo.
Estas etapas son:
1) El conocimiento en esta etapa el cliente se da cuenta del producto o la innovacin

por primera vez. En esta etapa las fuentes impersonales de informacin como la
publicidad son las ms importantes. Frecuentemente uno de los objetivos principales
de la publicidad en el marketing internacional es crear un conocimiento del producto
en el mercado en que el mismo sea una innovacin.
2) El inters durante esta etapa el cliente conoce el producto y dado su inters en el

mismo, busca informacin adicional. En la recopilacin de informacin, el cliente ha
cambiado de una posicin de observacin a una posicin de seguimiento. El cliente
incorporar cualquier informacin acerca del producto.
3) Evaluacin en esta etapa el individuo aplica de forma mental el producto o la

innovacin a la situacin del presente y del futuro anticipado y decide si prueba o no el
producto.
4) Prueba despus de haber sabido del producto, obtenido informacin con relaciones
al mismo y haber decidido probar o no, el prximo paso es la prueba o bien la compra
dependiendo del coste del producto. Si el producto es caro en este caso el cliente no lo
comprar sin prueba, aunque la prueba puede ser mental o terica en vez de real. Un
buen ejemplo de una prueba real que no implica la compra seria la prueba de un
automvil. Para el producto bratro, la prueba muchas veces implica la compra pero
tambin puede significar una muestra gratuita. En cuanto a los productos baratos, la
adopcin se define como compra de repeticin en vez de una nica compra que se
define como prueba.
5) Adopcin en esta etapa el individuo o bien compra el producto ms caro que ha

sido probado sin compra o bien continua la compra del producto menos caro.
Conforme cambia la persona desde la etapa de evaluacin a la etapa de prueba y
desde sta a la etapa de adopcin, lo estudios indican que las fuentes personales de
informacin son ms importantes que las impersonales. Es durante estas etapas en las
que el representante, y quizs ms aun, el boca-odo, entran en juego como fuerzas
persuasivas principales que afectan la decisin de comprar.
27
LAS CARACTERSTICAS DE LA INNOVACIN
Uno de los principales factores que afecta la tasa de adopcin de una innovacin son las
caractersticas de la innovacin en s. Rogers ofrece cinco caractersticas que tienen una
influencia importante sobre la tasa de aceptacin de una innovacin:
La ventaja relativa: Cmo se compara un nuevo producto con los productos

existentes o los mtodos desde el punto de vista del cliente? La ventaja relativa
percibida del nuevo producto contra los productos existentes constituye una
influencia importante sobre la tasa de adopcin.
Si un producto tiene una ventaja relativa sustancial con relacin a la competencia,

esto supone una importante ventaja en el mercado.
Compatibilidad: es el grado en que el producto es consistente con los valores

existentes y las experiencias previas de los adoptantes.
Complejidad: es el grado de dificultad de entendimiento o uso de una innovacin o

un producto nuevo. Si un producto tiene un alto coeficiente de complejidad,
entonces este es un factor que puede atrasar la tasa de adopcin, particularmente
en los pases en vas de desarrollo.
Divisibilidad: es el grado o alcance en el que un producto puede ser probado y

usado de forma limitada. En el mercado internacional, las amplias discrepancias
entre los niveles de renta tienen como resultado unas diferencias importantes en
los niveles aceptables de divisibilidad. Por ejemplo: la mayonesa Hellmann,
simplemente no venda en Amrica latina los tarros como si lo haca en Estado
Unidos, por lo tanto la compaa comenz a envasar en pequeos paquetes que se
ajustaban al presupuesto de comida de los consumidores locales.
Comunicabilidad: es el grado en que se pueden comunicar los resultados de una

innovacin o el valor de un producto a un mercado potencial.
CATEGORAS DE ADOPCIN
Las categoras de adopcin son la clasificacin de los individuos en un mercado en base a su

capacidad de innovar. Fueron asignadas cinco categoras:
Innovadores
Adoptadores iniciales
Mayora temprana
Mayora tarda
28
Rezagados
Los estudios demuestran que los innovadores tienden a ser audaces, ms cosmopolitas en sus
relaciones sociales y ms ricos que los adoptadores tardos. Los adoptadores tempranos son las
personas ms influyentes en sus comunidades, incluso ms que los innovadores. De este modo,
los adoptadores tempranos forman un grupo crtico en el proceso de adopcin y tienen una
gran influencia sobre la mayora, quienes forman la mayor parte de los adoptadores de
cualquier producto. Se destacan varias caractersticas de los adoptadores tempranos como:
sueles ser ms jvenes, tienen un mayor status social y estn en una posicin financiera
favorable.
Una de las razones principales de la distribucin normal de las categoras de adopcin iniciales
es el llamado efecto de interaccin, que es el proceso mediante el cual los individuos en un
sistema social que han adoptado una innovacin influyen sobre los que todava no lo han
adoptado.
CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIN
Hall ha propuesto el concepto de contextualizacin alta y baja como una manera de entender
las orientaciones culturales diferentes. En una cultura de baja contextualizacin los manes son
explcitos: las palabras llevan la mayor parte de la informacin en la comunicacin. En una
cultura de alta contextualizacin, menos informacin est contenida en la parte verbal del
mensaje, dado que mucha ms informacin est en el contexto de la comunicacin que incluye
la educacin, las asociaciones y los valores bsicos de los comunicadores.
LA PERCEPCIN
La tcnica y critica de la empresa global es la percepcin, o la capacidad de ver que es que en

una cultura. A pesar de que esta capacidad es tan valiosa en el pas nacional como es el en
extranjero, es de una importancia particular para la empresa global dada la tendencia
generalizada a depender en el criterio de valoracin subjetiva. El criterio de valoracin
subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria y las asunciones
acerca de las personas en vez de percepciones de cmo se comportan o piensan en realidad.
La valoracin subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de las casas
principales del fracaso. Para evitar la VS, uno tiene que suspender su experiencia y estar
dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del comportamiento y motivacin humanas.
2.5 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS

INDUSTRIALES
Los factores culturales son influencias importantes en la comercializacin de los productos

industriales y tienen que ser considerados en la formulacin de un plan de marketing
29
internacional. Normas de uso diferentes referentes a las especificaciones representan una

variable importante internacionalmente. Por ejemplo: en EE UU las especificaciones contienen
un margen de error que vara de una industria a otra, pero en Europa las especificaciones son
exactas.
Uno de los requisitos del esfuerzo del marketing industrial en el plano internacional es la
persistencia.
2.6 EFECTOS DE LA CULTURA EN LA COMERCIALIZACIN DE BIENES DE CONSUMO
Los bienes de consumo son probablemente ms sensibles a la diferencia cultural que los
industriales. La observacin y los estudios estn de acuerdo que independientemente de la
clase social e ingresos, la cultura es una influencia significativa sobre el comportamiento del
consumidor, el uso de la publicidad y la posesin de bienes duraderos. Entre los bienes de
consumo probablemente el ms sensible es la alimentacin. Por ejemplo: en Alemania, la
compaa Campbells perdi mucho dinero intentando cambiar los hbitos de consumo de la
sopa liquida.
Un importante factor cultural en la comercializacin de alimentacin es la actitud y el hbito de

las amas de casa, estas diferencias de tiempo empleado en la preparacin de la comida reflejan
no solamente una pauta cultural sino tambin la diferencia en los niveles de renta.
La sed si bien es una necesidad universal, lo que bebe la gente est determinado en gran
medida por la cultura.
NACIONALISMO
El nacionalismo es un trmino que describe la influencia poderosa de las fuerzas colectivas que
son desencadenadas por el grupo social, econmico y cultural al que llamamos nacin.
Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo corren en dos
direcciones. Dentro de los pases avanzados, existe una tendencia inconfundible y una
direccin hacia la afirmacin de una comunidad mundial y sin interdependencia.
La interdependencia de los pases industrializados o avanzados se basa en una percepcin de

ventaja mutua. Aunque las industrias que estn expuestas a una fuerte competencia extranjera
muchas veces estarn en desacuerdo con el comercio libre nacional y las polticas de libre
mercado, la comunidad empresarial reconoce que la nacin gana ms que lo que pierde en la
participacin en la economa internacional. Adems cada pas avanzado esta expuesto al riesgo
extranjero, porque tiene sus propios inversiones y activos en el exterior.
La contencin del rehn mutuo no existe en las relaciones entre pases avanzados y los pases
menos desarrollados.
Como consecuencia, los inversores de las compaas operando en los pases menos
desarrollados tiene que estar preparados para justificar, de manera continua, la contribucin
que estn haciendo para el bienestar del estado menos desarrollado.
30
RESUMEN
La cultura tiene una influencia tanto omnipresente (Que est presente a la vez en todas partes)
como cambiante sobre cada mercado nacional. Los comerciantes internacionales tienen que
reconocer la influencia de la cultura y tienen que estar dispuestos a responder a ello o
cambiarlo. Las empresas internacionales han jugado un papel importante e incluso de liderazgo
en influenciar sobre el ritmo de cambio de cultura alrededor del mundo.
Estos es particularmente cierto en cuanto a la alimentacin pero incluye virtualmente todas las
industriales en especial las de los bienes de consumo.
En cuanto a los productos industriales la cultura no afecta las caractersticas del producto y a la
demanda, pero si es importante como influencia sobre el proceso de marketing,
particularmente en la manera en que se lleva a cabo el negocio. Las empresas internacionales
han aprendido a depender de las personas que saben y entienden las costumbres locales y las
actitudes para la pericia en el marketing. Muchas veces pero no siempre, estos son nativos del
pas de acogida.
UNIDAD 3
El entorno econmico
Para evaluar un mercado de otro pas es necesario partir de las variables econmicas: como el
tamao y el carcter del mercado. Es necesario hacer estudios iniciales de los mercados con
eficiencia y suficiente efectividad con una amplia gama de criterios econmicos a fin de
elaborar una proyeccin preliminar del potencial del mercado.
El sistema divide a los pases en cuatro categoras bsicas, las economas de planificacin
centralizadas reciben un trato especial por las caractersticas nicas del control gubernamental
estricto y la procuracin centralizada. El formato toma en cuenta para dicha clasificacin los
elementos generales del pas como: la poblacin, PNB, la geografa, la infraestructura, etc.
Como tambin el nivel de consumo, el total de importaciones, etc.
El propsito es resumir los criterios que contribuyen a identificar los mercados de otros pases
y clasificar a cuales les corresponde un mayor potencial futuro y a cuales un cambio de
penetracin.
Caractersticas del mercado
Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las variables
relacionadas con la poblacin y sus caractersticas, la infraestructura, los elementos geogrficos
del entorno y la participacin extranjera en la economa, entre otras cosas.
31
(No estn las primeras caractersticas porque falta una hoja en el libro)
- Patrones de consumo: es posible obtener y analizar datos econmicos acerca de los

patrones de consumo de un pas, de acuerdo al nivel de sofisticacin de sus sistemas
de recabacin de datos. El porcentaje de ingresos que se destina a comprar productos
bsicos es una indicacin del nivel de desarrollo del mercado como tambin una
estimacin del dinero que le queda al consumidor para hacer otras compras. Las leyes
de Engels hacen generalizaciones sobre los patrones de consumo del consumidor y son
tiles cuando no se cuenta con datos precisos. Segn estas leyes a medida que
aumentan los ingresos de la familia, baja el porcentaje destinado a compras de
alimentos, el porcentaje destinado a vivienda y servicios domsticos ser contaste y la
cantidad que se ahorra o se destina a otros productos subir.
Con los datos de saturacin o distribucin del producto, o sea el porcentaje de
familias de un mercado que poseen un producto, es posible calcular el potencial de
mercado. Es importante analizar con cuidado los niveles ms bajos de distribucin,
porque pueden sealar una oportunidad o falta de mercado a causa del bajo nivel de
ingresos, la utilizacin de un producto sustituto o la no aceptacin. (Un ejemplo de la
no aceptacin es que el carcter de ahorrar tiempo de los microondas tal vez no
atraiga tanto al consumidor de las sociedades tradicionalistas).
Un problema para el mercadlogo en general es la inflacin, las variables tasas de
inflacin hacen ms complicado el problema en los mercados internacionales. La
inflacin afecta la capacidad de compra de los consumidores industriales y de la
poblacin en general y crea incertidumbre en el proceso de planeacin del
mercadlogo y los hbitos de compra del consumidor. En los mercados con alta
inflacin, el mercadlogo puede tener que hacer modificaciones del producto (ms
econmico), promocin (ms racional) y distribucin (mayor participacin del
consumidor), a fin de satisfacer las necesidades del consumidor y conservar la
demanda. En respuesta al aumento de los precios los gobiernos toman medidas fijando
precios mximos de los productos el cual afecta a los productores.
Otro reto para el mercadlogo internacional es la deuda. Esta aplasta el poder
adquisitivo del pas y obliga a reducir las importaciones y aumentar las exportaciones a
fin de pagar los intereses. Para seguir creciendo muchas veces las empresas invierten
en los pases en vas de desarrollo en vista del potencial que perciben 10 a 15 aos en
el futuro.
- Infraestructura: la disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un elemento

crucial para evaluar las operaciones de marketing en el exterior. Cada mercadlogo
internacional se apoyara en los servicios de transportacin, comunicaciones y
energticos que proporciona el mercado regional as como en los organismos que
facilitan el marketing: comunicaciones, distribucin, informacin y financiamiento.
Sin infraestructura el productor no puede llevar los productos al mercado ni acceder a
nuevas tecnologas e insumos.
Las redes de transportacin terrestre, ferroviaria, fluvial y martima o area son
esenciales para la distribucin fsica.
Las comunicaciones son tan importantes como la transportacin. Es posible calcular la
capacidad de una empresa de comunicarse con entidades de dentro y fuera del
32
mercado haciendo uso de los indicadores de la infraestructura de comunicaciones:

telfonos, computadoras, medios electrnicos e impresos.
Los avances de la televisin, servicios de cable y telfono y tecnologas inalmbricas
ampliarn el mercado y facilitarn una mayor eficiencia en la distribucin de los
servicios.
A veces no es fcil obtener datos de la infraestructura comercial (relacionada con el
mercado), para obtenerlos se puede recurrir a fuentes gubernamentales, las
asociaciones comerciales y publicaciones comerciales.
- Participacin extranjera en la economa: para el mercadlogo internacional que quiere

explotar un mercado de otro pas, es importante conocer en qu medida el pas
permite tal explotacin. Es posible analizar como una economa aceptara la
participacin extranjera analizando el nivel de inversin directa extranjera por pas y
por industria en un mercado determinado y por las reglas que rigen tal inversin.
Existen restricciones de acuerdo a la categora industrial pero tambin de acuerdo al
origen del inversionista. Muchos pases han establecido organismos especiales para
evaluar las propuestas de inversiones directas extranjeras. (Por ejemplo en EEUU es
necesario que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS) revise las grandes
inversiones directas extranjeras).
Tres factores han estimulado el comercio transfronterizo: 1- La suspensin de las
barreras regulatorias a las inversiones extranjeras. 2- Menor costo de
telecomunicaciones y transportacin. 3- Mercados de capital nacionales e
internacionales ms abiertos en que es posible comprar empresas.
Impacto del entorno econmico en el desarrollo social
La prosperidad econmica tiene un precio. Todos los traumas sociales que una vez
eran endmicos en el Occidente estn apareciendo en otros pases del mundo de hoy.
Muchos pases lograron un crecimiento econmico al tiempo que prestaban poca
atencin de los problemas que hoy exigen una solucin: limitaciones de la
infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de mayores libertades polticas,
destruccin ambiental, excesiva urbanizacin y mayores tasas de drogadiccin.
A causa de la ntima relacin entre el desarrollo social y el econmico se pueden
utilizar muchas cifras como indicadores sociales. (El porcentaje de la poblacin urbana,
la esperanza de vida, la tasa de alfabetizacin, etc.). La Calidad Fsica del ndice de Vida
(CFIV) es una medida compuesta del nivel del bienestar de un pas. Tiene tres
componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infantil y la tasa de
alfabetizacin. Los tres componentes son de los pocos indicadores sociales disponibles
que retratan el desarrollo en el tiempo en todos los pases del mundo.
La presencia de las corporaciones multinacionales, que por su naturaleza son agentes
del cambio, acelera el cambio social. Si el control gubernamental es dbil, la
corporacin multinacional tiene que asumir la responsabilidad social de los actos.
33
Integracin econmica regional
Los pases han querido cooperar en la esfera econmica a fin de explotar con mayor
efectividad sus recursos respectivos y crear mayores mercados para los productores de
pases miembros.
Unin econmica
Mercado comn
Unin aduanera
rea de libre
comercio
Libre comercio
entre
integrantes
Poltica de
comercio exterior
Movilidad de
los factores
Unificacin de polticas econmicas
Niveles de integracin econmica

34
- rea de libre comercio: es la forma menos restrictiva y ms abierta de integracin

econmica de pases. En un rea de libre comercio, se eliminan todas las barreras al
comercio entre los pases integrantes. Se intercambian libremente bienes y servicios
entre los integrantes. Cada pas miembro conserva sus propias barreras comerciales a
los pases no integrantes.
- Unin aduanera: la unin aduanera va un paso ms adelante en la integracin

econmica. Los miembros desmantelan las barreras al comercio de productos y
servicios entre los miembros, al igual que el rea de libre comercio. Establece una
poltica comercial comn hacia los no miembros. Asume la forma de un arancel
externo comn, que impone el mismo arancel a las importaciones de los no miembros
cuando se vende a cualquier pas miembro.
- Mercado comn: es una unin aduanera que abarca el comercio de productos y

servicios, la prohibicin de aranceles de exportacin y exportacin entre los miembros
y la adopcin de un arancel externo comn hacia los no miembros. Los factores de
produccin (mano de obra, capital y tecnologa) se mueven libremente entre los
miembros. Se eliminan las restricciones migratorias y de inversiones transfronterizas.
A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado comn deben estar
dispuestos a trabajar de cerca en poltica monetaria, fiscal y laboral. Aunque el
mercado comn realce la productividad colectiva de los que forman parte, no se
garantiza que los pases miembros individuales se beneficien.
- Unin econmica: la unin econmica requiere la integracin de polticas econmicas

as como del libre movimiento transfronterizo de productos, servicios y factores de
produccin. Los miembros sintonizan las polticas monetarias, impositivas y
presupuestos. Adems los miembros adoptan una moneda comn. Es necesario la
existencia de autoridades supranacionales (por ejemplo el parlamento europeo).
Integracin econmica y el mercadlogo internacional
La integracin econmica regional generara oportunidades y potenciales problemas

para el mercadlogo internacional.
Por otro lado, el mercadlogo internacional tiene que evaluar y tomar decisiones con
respecto a la integracin desde cuatro ngulos diferentes. La primera tarea es
proyectar los resultados del cambio. El mercadlogo internacional tendr que tomar en
cuenta diversos grados de preparacin para los cambios en los propios mercados,
como la posible oposicin de los gobiernos y los otros participantes como sindicatos.
El mercadlogo internacional tendr que elaborar una estrategia para responder al
nuevo entorno y conservar una ventaja competitiva sostenida a largo plazo. Aquellas
empresas que estn en un mercado integrado podrn formar alianzas o adquisiciones.
Aquellas con una presencia dbil o ninguna pueden tener que forjar alianzas con
empresas ya establecidas. Otra opcin para el mercadlogo internacional es abandonar
el mercado si no puede conservar su competitividad debido a nuevas condiciones de
competencia o el nivel de insercin necesario.
35
Cualquiera que sean los cambios operados requerirn de la reorganizacin de la

empresa. En lo estructural se tendr que centralizar ms la autoridad a fin de
instrumentar los programas regionales. En cuanto al personal se tendr que trabajar
con las personas que conocen las sutilezas del comportamiento del consumidor entre
mercados y quienes pueden evaluar las similitudes y diferencias entre las culturas y los
mercados. Para desarrollar los mecanismos para planear e instrumentar los programas
regionales, se tendr que hacer ajustes para incorporar las ideas en toda la
organizacin.
3.1 Variables entorno econmico p/ aproximar tamao y carcter del mercado
La funcin fundamental del analista internacional es determinar qu mercado es el ms

apropiado para una determinada empresa. Primero se empieza por la empresa donde se
identifica, mediante un diagnostico de exportacin, si la empresa es apta para
internacionalizarse. En el segundo paso, se determina qu pas o pases poseen el mejor
ambiente/caractersticas/ condiciones para la venta del producto de la empresa.
Estos ambientes son clasificados en: Legal, Fsico, Cultural, Competencia, Poltica,
Infraestructura y Economa. Centrndonos nosotros solamente en el ltimo.
La utilizacin de indicadores macroeconmicos e informacin sobre el comercio internacional

de un determinado producto son una fuente de informacin til para:
Identificar pases que presenten condiciones socio econmicas aptas para la venta del
producto.
Determinar el tamao del mercado.
Determinar la demanda internacional del producto.
Determinar los precios de importacin del producto.
Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia.
Determinar momentos de ingreso al mercado en funcin de la fase del ciclo que se
encuentra el pas.
La informacin extrada del ambiente econmico de un pas ayuda a responder dos preguntas:
1. A qu precio puedo vender?
2. Que porcin del consumo es cubierta por importaciones?
El anlisis del ambiente econmico combinado con el anlisis del resto de ambientes,
contribuye a la identificacin del mejor mercado para la venta del producto.
3.1.1- Produccin
-Indicadores:
PNB (producto nacional bruto); PIB (producto interno bruto); PNN (producto nacional neto)
PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en una
economa en un periodo de tiempo dado a precios corrientes. Mide el valor de la
produccin utilizando los precios vigentes en el periodo que se obtuvo.
-Nacional: Mide lo producido por los nacionales de un pas, ya residen en el mismo o
en el extranjero.
36
-Nominal: mide en trminos de una moneda.

Puede ser engaoso si queremos comparar diferentes periodos ya que depende del
nivel general de precios as como de las cantidades producidas.
PNB real: Mide la produccin por los nacionales de un pas, ya residan en el mismo, ya
residan en el extranjero obtenida en cualquier periodo utilizando los precios de un ano
base.
Generalmente el PNB nominal crece a una tasa superior al PNB real, la diferencia entre
las tasas de crecimiento se debe al incremento en el nivel de precios: inflacin.
PBI: representa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un pas
durante un ao, ya sea por nacional o por extranjeros residentes. Una parte del PNB se
obtiene del extranjero (cuando un ciudadano argentino trabaja en EEUU), cuando el
PNB es mayor al PBI los residentes de un pas ganan ms en el extranjero de lo que los
extranjeros ganan en ese pas.
PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de esta la depreciacin de los bienes de
capital existentes durante el periodo. El PNB se realiza gracias al capital el cual debe
amortizarse, de lo contrario no sera sostenible en el tiempo. El PNN es un indicador de
nivel de actividad que podra mantenerse por largos periodos de tiempo, dado el stock
de capital y la poblacin.
Generalmente se utiliza el PNB en vez del PNN ya que las mediciones de depreciacin
suelen ser inexactas o no se publican rpidamente.
PNI: es igual que el PBI pero deduciendo de este la depreciacin de los bienes de
capital existentes durante el periodo.
PBI per cpita (PBI/# de habitantes): para medir con mayor precisin el bienestar de un
pas se debe relacionar el PBI con su poblacin.
Problemas de Medicin:
Economa Informal
Revisin de datos y fiabilidad de estimaciones
Los indicadores para ser comparados con los de otro pas deben ser convertidos en trminos
de una moneda comparable. Para solucionar este problema, se aconseja utilizar de datos sobre
la variable, la cual expresa los PBI de diferentes pases en una misma moneda, generalmente
dlares americanos.
-Crecimiento del Producto

La tasa de crecimiento de la economa es a la tasa que crece el PNB Real. Este indicador nos
muestra cmo evoluciona la riqueza de un pas (la cantidad de bienes y servicios que produce)
y por ende el bienestar de la poblacin.
Las causas del crecimiento:
37
Varan los recursos disponibles en la economa. Estos son: Capital (K), Trabajo (L).
La poblacin formada por las personas que estn trabajando o buscando trabajo crece
a lo largo del tiempo y constituyen una fuente de aumento en la produccin. De la
misma forma con el aumento de capital. Esto solo es una parte del aumento en el PNB.
Variacin en la eficiencia o productividad de los factores. Consecuencia de mejoras en
la educacin, ocupacin en sectores econmicos, etc.
-Ciclo Econmico
El perfil ms o menos regular de expansin y contraccin de la actividad econmica en
torno a la senda de crecimiento tendencial. La senda tendencial del PN es el camino
que seguir el PNB si los factores de produccin estuvieran totalmente empleados.
Desviaciones cclicas respecto a la tendencia se denominan Brecha de Produccin, la
cual nos permite medir la magnitud de las desviaciones cclicas respecto a la
produccin potencial o tendencial.
La proyeccin de ciclos es de importancia para proyectar el ingreso al mercado.
Al comparar pases, presentaran a corto plazo mejores condiciones para el ingreso aquellos
pases que estn saliendo del valle para entrar en la reactivacin, que los que salen de la cima
para entrar en recesin.
3.1.2 Poblacin
Indicador fundamental para evaluar el tamao de mercado. Ms que nada en los productos de
consumo masivo, ya que ofrece indicios respecto la demanda potencial del producto.
Se clasifican los indicadores por (segn la mercadera comercializada):
Composicin (edad-sexo)
Distribucin Geogrfica (nacin- provincia- departamento- centros urbanos)
Indicadores de Poblacin (Esperanza de la vida, natalidad, mortalidad, etc.)
Grupos Poblacionales (organizacin familiar, participacin laboral y poltica, salud, etc.)
38
Discapacidades
Migracin (migraciones internas y externas)
Previsin Social
Seguridad Publica
o Accidentes
o Delincuencia
Condiciones de Vida
o Vivienda, hogares, hbitat
o Pobreza
o Gastos en los hogares
Educacin
o Nivel de educacin
o Sistema Educativo
o Actividad cientfica y tecnolgica
Salud
o Mortalidad
o Natalidad y salud reproductiva
o Enfermedades
o Recursos hospitalarios
o Atencin de la salud
o Cobertura de la salud
Estos son los indicadores proporcionados por el INDEC. Siempre se debe preocupar por
verificar cuan comparables son los datos. Una forma de evitar problemas es usar los datos
proporcionados por organismos internacionales como la FAO, WB, IMF, UE, etc.
3.1.3- Ingresos
Uno de los indicadores que se utiliza para indicar el poder de compra de los consumidores es el
PBI per cpita. La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad.
El gobierno se apropia de una parte a travs de impuestos o la propiedad de industrias y
servicios. El resto de los ingresos se repartir entre trabajadores y propietarios de industrias.
Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una persona
deberamos conocer el Ingreso promedio per cpita de la sociedad.
Para conocer como se distribuye este ingreso en la sociedad se debe conocer la cantidad de
personas que pueden acceder a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad. Un indicador
mucho mejor que el PBI per cpita para estimar el poder de compra de una sociedad, ya que
hay personas con altos ingresos y personas con bajos ingresos. Por ejemplo, si el producto que
queremos comercializar es de alto valor agregado, hay que estimar el potencial de mercado a
partir de aquellas personas que ganen anualmente un monto tal que les permite adquirir el
producto.
Aparte de esto hay que tener en cuenta como varia el poder adquisitivo de la sociedad
mediante algn ndice que refleje su variacin interanual. Son ms deseables aquellos pases
en los cuales este indicador crece con mayor rapidez.
39
Generalmente el indicador se divide ingresos por actividad, por sexo y regin geogrfica, con lo
cual podemos determinar grupos y su localizacin para la comercializacin.
Trabajo e ingresos
Condiciones de actividad (empleado, profesional independiente, propietario, etc.)
Empleo y desempleo
Ingresos
Caractersticas de la PEA
3.1.4 Patrones de Consumo
Es importante saber que % del ingreso se dedica a la compra del producto que estamos
comercializando. A medida que el ingreso de un grupo aumenta, baja el % destinado a la
compra de bienes primarios. El % destinado a la vivienda y servicios ser constante, mientras
que lo destinado al ahorro y productos de lujo aumenta.
La clasificacin tradicional de rubros es:
Alimentos, bebidas y tabaco

Ropa, calzado y textiles
Artculos del hogar
Transporte
Salud
Otros
-Empleo
La tercera fuente en la variacin del PBI es una variacin en el empleo de la cantidad de
recursos en la economa.
No todo el trabajo y capital existentes en la economa se utilizan en todo momento.
La tasa de desempleo es la fraccin de la poblacin activa que no puede contraer trabajo.
Los costos de desempleo pueden ser de tipo:
-Econmico: en el cual se puede mencionar la perdida de la produccin.
Si la economa no es capaz a emplear a aquellos que estn dispuestos a trabajar,
esa produccin potencial es irrecuperable.
- No-Econmico: los costos no econmicos tienen que ver con el desarrollo de la
sociedad y el bienestar de los habitantes.
Es ms recomendable evaluar pases que representen caractersticas similares para no caer en
errores obvios que desvirtuaran el estudio.
3.1.5- Inflacin
Inflacin: el aumento ms o menos rpido y continuo de los precios, originado por un

desajuste entre la oferta y la demanda y/o debido a razones estructurales de la economa.
Este fenmeno limita el poder de compra de la poblacin si los salarios no crecen a tasas
similares.
Desde el punto de vista del MKTI, la inflacin afecta la capacidad de compra de los
compradores industriales (medida por el ndice de Precios Mayoristas) y de los consumidores
finales (medida por el IPC).
40
La inflacin crea incertidumbre en el precio de compra y modifica los hbitos de consumo de la

sociedad, ya que con alta inflacin y la limitacin del poder de compra se requieren
modificaciones al MKT mix para bajar costos.
Para explicar las causas de la inflacin ser necesaria la revisin de otros indicadores como los
dficits fiscales y su financiamiento. Las causas tradicionales son:
Inflacin por exceso de demanda: cuando la demanda global de bienes y

servicios supera a la oferta global de los mismos. El exceso de demanda sobre
la capacidad de produccin de la economa resulta en un incremento de
precios.
Monetarias: La inflacin se trata de un desajuste entre la oferta y la demanda
monetaria. Un aumento en la cantidad de moneda en la econ. Produce un
mayor gasto en bs. y serv. Con una oferta constante de los mismos se produce
un aumento en los precios. A este procedimiento de aumento de precio por
monetizacin de dficit se lo considera como un impuesto inflacionario, ya que
los poseedores de dinero pierden su poder adquisitivo.
Analizando un modelo de dficit bajo el tipo de cambio flotante se ve que el dficit se
puede cubrir tomando prstamos, reduciendo reservas o imprimiendo moneda. Al
financiar el dficit el Bco. Central provoca un aumento nominal de dinero entonces
(dado a los precios y la tasa de inters las familias convierten en activos externos los
saldos no deseados generando un depreciacin que concluye en un aumento de
precios.
Analizando un modelo de dficit de tipo de cambio fijo el proceso es similar con la
diferencia de que en un principio el gobierno puede financiarse mediante las reservas
hasta que se agoten, donde entra en juego una devaluacin o flotacin del tipo de
cambio obteniendo igual resultado que el anterior.
Inflacin de costos: hay varios tipos; condiciones climticas, puja redistributiva
entre asalariados, empresarios y sector pblico, aumento de precios de
insumos o por una devaluacin para aquellos procesos productivos que utilizan
insumos importados.
Bajo tipo de cambio fijo (flexible) una devaluacin (depreciacin) de la moneda genera
inflacin por tres vas diferentes, una por precios de viene finales importados, por
precio de bienes domsticos transables y por precios de bienes intermedios que
recaen sobre los costos de produccin internos.
Inflacin inercial: Cuando se desarrolla una alta inflacin observamos que los
agentes intentan protegerse de las prdidas de ingreso o capital a travs de los
contratos, alquileres, etc. Que estn sujetos a la indexacin de los valores
nominales con ndices publicado por organismos oficiales.
Inflacin Estructural: se preocupa ms por combatir la inactividad econmica
que la inflacin. Se basa en ciertas caract. De los pases de Latinoamrica
como: inflexibilidad parcial o total a la baja de los precios, inelasticidad precio a
las importaciones y a la oferta de productos agropecuarios, sistema tributario
regresivo e inelstico. Estas caract. estructurales son las que generan presiones
inflacionarias bsicas.
41
La evolucin de la econmica se juzga por las tres medidas mencionadas: la tasa de

inflacin, la tasa de crecimiento econmico de la produccin y la tasa de desempleo.
Inflacin Precio de Bienes
El efecto de la inflacin sera nulo para los consumidores si sus ingresos crecieran en la
misma proporcin.
Tasa de
Crecimiento Nivel de Vida Desempleo
de la
Produccin
La tasa de crecimiento del PNB per cpita es un importante indicador del

comportamiento macroeconmico
de largo plazo.
Infraestructura
El pas al cual le pretendemos vender debe contar con una infraestructura apta para la
comercializacin de nuestro producto al grupo o segmento y en la zona geogrfica
determinada como ideal para la comercializacin. Debemos asegurarnos que los potenciales
importadores o la propia empresa en caso de realizar un inversin directa cuente con los medio
para:
-Transportar la Mercanca (facilidad de puertos, rutas de acceso, empresas de

transporte, etc.)
-Comunicaciones: en caso de inversin directa, debe haber comunicacin fluida entre
empresa local y filial en el extranjero. (ej. Lneas telefnicas, proveedores de Internet,
etc.)
-Energa: el investigador debe asegurarse la existencia en el mercado de fuentes de
energa.
-Insumos crticos: dependiendo de la industria, hay insumos considerados crticos.
Las fuentes estadsticas brindan informacin detallada sobre el territorio de un pas y si

infraestructura, informacin que acompaada de un mapa nos brinda un panorama claro sobre
potenciales pts de ingreso del producto, distancia a los mcdos, potenciales pts de localizacin,
etc.
3.1.7-Tipo de Cambio
La compra de un bien o servicio extranjero implica dos operaciones: la compra de la divisa

extranjera y la compra del producto extranjero.
Tipo de Cambio Nominal

Es el precio de la moneda de una pas en trminos de unidad de la moneda de otro pas.
42
El rgimen cambiario es un conjunto de reglas que describen el papel que desempea el Bco.
Central en la determinacin del tipo de cambio.
Devaluacin
El Bco. Central establece su valor e
Fijo interviene en el mcdo cambiario para
mantenerlo. Revaluacin
Rgimen
Cambiario
El Bco. Central no interviene en el mcdo
Depreciacin
cambiario, permitiendo que el nivel de
Flexible
topo de cambio se establezca como
consecuencia del libre juego entre la
Apreciacin
oferta y la demanda.
Las variaciones bruscas en el tipo de cambio tienen un fuerte efecto sobre los patrones de
comercio de un pas. Estas variaciones afectan las posibilidades de la empresa de comerciar
internacionalmente su producto.
(Ejemplo numrico pagina 11- Unidad 3)
Las exportaciones suelen tener una menor reaccin a los movimientos cambiarios que las
importaciones, las cuales reaccionan con saltos bruscos ante las devaluaciones- depreciaciones
del tipo de cambio. Esto indica una mayor sensibilidad de las importaciones a variaciones en el
tipo de cambio.
Desde el punto de vista de una empresa exportadora, pases cuya moneda se deprecia o
devala son mercados en los cuales las ventas son cada vez ms difciles.
Desde el punto de vista de una empresa que pretende localizarse en mcdos extranjeros, los
pises cuya moneda se deprecia o devala presentan mejores condiciones para la radicacin.
Tipo de Cambio Real

Es el precio de los productos extranjeros en trminos de los locales. Se define en trminos de el
tipo de cambio nominal de un pas y el nivel de precios internacin y local.
El tipo de cambio real del peso frente al dlar, es el precio en pesos de la canasta de productos
norteamericana frente relativo al precio de la canasta de bienes argentina.
En la prctica los precios internos y externos se miden mediante el IPC.
TCR= e* (IPC ext/ IPC arg) siendo e=tipo de cambio nominal
Mientras el tipo de cambio nominal es el precio relativo de dos monedas, el tipo de cambio
real es el precio relativo de las dos canastas, o la relacin entre los dos IPC en trminos de una
misma moneda.
43
Un incremento en el tipo de cambio real implica la depreciacin real de la moneda, sea, que
la canasta extranjera en trminos de pesos se encarece en comparacin con la canasta
nacional. Esto aumenta la competitividad de los productos nacionales frente a los extranjeros y
desplaza la demanda interna y externa de los productos nacionales.
En consecuencia, las exportaciones del pas deben crecer y las importaciones disminuir
(mejoras en la Cuenta Corriente de la Balanza de Pagos).
La depreciacin real del peso puede darse por tres casos:
Si sube el tipo de cambio nominal (devaluacin depreciacin) y los precios en los dos
pases se mantienen constantes
Si suben los precios en el extranjero y el resto permanece constante
Si hay deflacin en Argentina y el resto permanece constante
Anlisis de la Cuneta Corriente de la Balanza de Pagos
Balanza de Pagos
Es un sistema de informacin que resume las transacciones econmicas con el resto del mundo
de un pas. Informa a un gobierno sobre la posicin internacional del pas en lo que respecta a
los flujos monetarios.
Su anlisis permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos del tipo
de cambio.
BP= Balanza de Pagos; CC= Cta. Corriente; CK= Cta. Capital; CR= Cta. Reservas
Cuenta Corriente- CC
Incluye el comercio de bienes (balanza comercial= exportaciones-importaciones), servicios
(balanza servicios = servicios factoriales y no factoriales), y transferencias unilaterales.
-Servicios factoriales: de los factores T, L, K, solo K es objeto de transacciones a travs de
frontera. Registran pagos de intereses y otras formas por uso de capital. Lo que se paga es
debito y lo que cobramos es crdito.
-Servicios No Factoriales: se refiere al turismo y a los servicios relacionados al comercio
internacional de mercancas: fletes, seguros, gastos portuarios, pasajes areos, mensajera, etc.
-Transferencias: pagos que no tienen contraparte de bs y serv.
CUENTA CORRIENTE
CONCEPTO Debito Crdito
Exportaciones 150
Importaciones 180
Balanza Comercial 30
Servicios no 80 25
44
factoriales
Servicios factoriales 50 75
Balanza Servicios 30
Transferencias 10 8
SALDO CTA. 62
CORRIENTE
Cuenta Capital- CK
Muestra el cambio en los activos del pas en el exterior y de los activos extranjeros en el pas,
diferentes de los activos de la reserva oficial.
CUENTA CAPITAL
CONCEPTO DEBITO CREDITO
Pasivos 50
Prestamos y Depsitos 400
Inversin extranjera 350
Directa 250
En Cartera 100
Activos
En bancos del exterior 10 8
SALDO CTA. CAPITAL 52
Cuenta Reservas
Mide el cambio en los activos oficiales de un pas y el de los activos oficiales extranjeros en el
pas.
Medicin del Supervit o dficit
-Existe un Dficit cuando los dbitos > crditos en la CC y CK

-En un sistema de TC Flexible, el exceso de gastos sobre los ingresos se corrige
automticamente mediante la depreciacin de la moneda. Tericamente bajo este rgimen la
BP estara siempre equilibrada.
-En un sistema de flotacin controlada, una parte del exceso de gastos sobre los ingresos se
corrige automticamente mediante la depreciacin de la moneda y otra se compensa con un
balance neto de crdito en la cuenta reservas oficiales.
-Un dficit permanente en CC provoca la acumulacin de deuda externa. Puede ser deuda
pblica o privada.
45
-Transacciones autnomas: transacciones en CC y CK que se hacen por negocios,

independientes de consideraciones sobre equilibrio.
-Transacciones de ajuste: cambios en la cuenta reservas oficiales necesarias para el equilibrio.
-El dficit en BP puede ser real o potencial (si el pas impone medidas proteccionistas)
-Los rubros de la BP son interdependientes. Un dficit en la CK puede aumentar las
exportaciones si los crditos otorgados a extranjeros de destinan a la compra de productos
locales. Un supervit en CK produce un dficit en CC, si es que los inversionistas externos
compran maquinaria importada para montar su planta.
-Un dficit en CC no supone ningn problema siempre que las importaciones o fondos se
utilicen de manera eficiente, sea proyectos capaces de generar divisas necesarias para el
servicio de la deuda.
Podemos analizar la cuenta corriente bajo dos perspectivas: desempeo pas y como fuente de
informacin para estimar el tamao de mercado y si evolucin. El desempeo en el comercio
internacional de los sectores productivos de un pas es una medida del nivel de competitividad
efectivamente alcanzado por las empresas en los diferentes sectores de una economa.
Desagregacin del Anlisis
Como fuente de informacin sobre el tamao de mcdo y su evolucin, las estadsticas de

Comercio Exterior de un pas pueden tener diferentes grados de desagregacin. Si estamos
interesados en obtener info estadstica sobre un producto especfico que pretendemos
comercializar, debemos poseer info detallada del mismo para saber cunto se exporta e
importa del mismo.
Esta informacin es de vital importancia para determinar el tamao de mcdo externo, sea, la
demanda de importaciones del pas, nos informara:
Los volmenes que importa (indispensable para proyectar ventas)

Las fuentes de donde importa( para aproximar calidad de producto y porcin de mcdo
del pas exportador)
Los precios a los que importa de cada mcdo (para saber cuan competitivo somos con
nuestro producto)
Indicadores de Integracin Comercial con el resto del mundo

Estos nos dan una nocin sobre diversos aspectos de un pas.
-Apertura Comercial de la Economa (X M) / PBI
Indica que proporcin de lo producido por el pas proviene o va hacia el exterior. Es til para
saber cuan abierta es la economa ha comercial internacionalmente. Cuanto mayor sea el
grado de apertura de la economa menores sern las trabas que encontraremos para
comercializar el producto en dicho pas.
-Coeficiente de Apertura Exportadora CAE = EXPORTACIONES / PRODUCCION

Refleja el % de la produccin que se exporta, indicando las tendencias de la competitividad
comercial. Un producto que se exporta implica un sector competitivo en el mbito
internacional. Cuanto mayor sea el coeficiente, mayor ser la competencia que afrontaremos
en el pas y menores nuestras chances de vender el producto.
46
-Coeficiente de penetracin de importaciones CPI = IMPORTACIONES / CONSUMO

APARENTE
Donde el CONSUMO APARENTE = produccin + importaciones exportaciones
El CPI mide la proporcin del mercado domestico que se abastece con importaciones. Este
indicador nos brinda una idea de cul es el grado de dependencia que tienen los consumidores
del pas a los bienes importados. Cuanto mayor sea este, mayores sern nuestras chances de
vender el producto. Asimismo nos indica cuan flexible es la poltica comercial respecto de las
importaciones.
-Ratio Inversin Extranjera Directa (IED) / PBI

Donde IED es el flujo de inversin extranjera directa en la economa. La construccin de este
ratio nos indica la contribucin de la inversin extranjera al producto de la economa. Asimismo
nos brinda una nocin de cuan favorable son las condiciones del pas para las inversiones de
extranjeros. Este ser un indicador interesante si es que la empresa posee recursos financieros
y la voluntad de comenzar a operar directamente en el exterior. Aquel pas que presente el
mayor ratio presentara mejores condiciones generales para la inversin.
-IED como % de la formacin bruta de capital en la economa IED / formacin bruta

de capital en la economa
Este indicador nos muestra en qu proporcin los extranjeros han cobrado en las inversiones
de capital en la economa.
Indicadores de apertura de la poltica comercial

-Aranceles subsidios al comercio: promedio simple o ponderado de aranceles provisto por las
fuentes estadsticas nacionales. Nos indica cuan abierta o cerrada es la economa al comercio
con el exterior. Conocer el arancel promedio de importacin nos da una idea general de la
economa que puede ser utilizada en un anlisis exploratorio de un gran nmero de pases
donde solo buscamos informacin agregada de fcil acceso.
ndices de precios de exportacin e importacin

-Nmeros ndices: un ndice es una medida estadstica que tiene la propiedad de informar de
los cambios de valor que experimenta una variable o magnitud en dos situaciones, una de las
cuales se toma como referencia o periodo base.
-ndice de precios colectivo simple: mide la variacin en tanto por uno, que ha sufrido la
magnitud X entre los dos periodos considerados y pueden ser,
a) Precios, b) cantidades, c) valor Ver formulas en el libro pg. 18 pts. 13
-Ponderados: Cada variable tiene dentro del conjunto un peso especfico que viene
determinado por un coeficiente o peso w, por lo que: Ver formula pag 18
ndices de Precios Ponderados Complejos

-Laspeyres: el denominador representa la cantidad de gastos necesarios para comprar
determinados artculos durante el ao base. El numerador representa los gastos necesarios
47
para comprar la misma cantidad de artculos en el ao t. Nos muestra la variacin % sufrida por
los precios. Ver formula pg. 18
-Paasche: La diferencia entre la formula de Laspeyres y la de Paasche es que este ultimo utiliza
cantidades del ao en curso qt. El numerador representa los gastos en el ao corriente para
una cantidad de artculos comprados en el ao en curso. El denominador representa la
cantidad de gastos necesarios en el ao baste para comprar igual cantidad de artculos. Ver
formula pg. 18
-Fisher: tambin denominado nmero ndice ideal. Ver formula pg. 18
Aplicaciones
-Deflactar: operacin que convierte las series monetarias en valores reales. Los valores
monetarios de conjuntos de bines son agregados donde intervienen precios y cantidades. Para
poder transformarla en valores reales hemos de obtener otra serie valorada a precios
constantes que ser (Pio x Qit) en la que hemos elimando las variaciones de los precios y
obtenemos una serie deflactada. Esto surge de:
Valores monetarios / ndice de precios = valores reales

Ver formula pg. 18
-Cambio de Base: Para cambiar de base se divide cada ndice por el correspondiente al del ao
que se quiere establecer como base en tantos por unos. Sirve para enlazar o empalmar series
de nmeros ndices con base diferente.
Nmeros ndices del Comercio Interior

Los servicios estadsticos de los pases brindan una serie de indicadores de los niveles de
precios de la economa. Entre los ndices de precios que marcan la evolucin del mercado
interior encontramos:
-IPC= ndice de precios de consumo mide el costo comprar un conjunto dado de bienes
representativo de las compras de consumidores urbanos.
-IPM= ndice de precios al por mayor mide el costo de una cesta dada de bienes, difiere del IPC
por que incluye materias primas y bienes intermedios. Mide los precios al principio del sistema
de produccin, al nivel de la primera transaccin comercial importante. Este seala las
variaciones del IPC un tiempo antes de que estas lleguen a materializarse en la realidad.
Nmeros de ndices del Comercio Exterior

Son de fundamental importancia los ndices difundidos sobre el sector externo. Estos son los
ndices de precios de Exportaciones IPX y los ndices de precios de Importaciones IPM.
El INDEC presente en esta publicacin la serie anual, de los ndices de precios y cantidades de
exportacin e importacin, dado que su disponibilidad permite descomponer la evolucin de
48
los valores corrientes en trmino de evoluciones de precios y cantidades.

Los ndices de precios de exportacin e importacin permiten calcular la evolucin de los
trminos del intercambio [(IPX/ IPM) *100] del pas y del poder adquisitivo de las
exportaciones [(X*TI)/100].
Para la estimacin de los precios se utilizan los valores unitarios registrados en las estadsticas
de comercio exterior basada en la documentacin aduanera y los ndices de precios de
exportacin de los pases lderes en el comercio internacional. Los ndices de precios son del
tipo Paasche, mientras que los de cantidad que surgen del cociente de los ndices de valor y de
precios, resultan en consecuencia ndices del tipo Laspeyres. En todos los casos se calculan con
periodicidad trimestral y anual.
ndice de Trminos de Intercambio
ITI= (IPX/ IPM) *100
Donde:
ITI= Trminos de Intercambio
IPX= ndice de precios de exportacin
IPM= ndice de precios de las importaciones
Poder de Compra de las Exportaciones
PCX= VX/ IPM
Donde:
PCX= Poder de compra de exportaciones
VX= Valor de exportaciones
Quantum de las Exportaciones = QX

Es la relacin entre el valor de exportaciones y el ndice de precio de exportaciones.
QX= VX/ IPX
Usos de los nmeros ndices

La informacin aduanera de base agrega el valor y el peso o el nmero de unidades de las
operaciones comerciales agrupadas por cdigos de la Nomenclatura Arancelaria y por pases.
Esto significa que no se dispone de informacin genuina sobre precios de productos, ya que
cada cdigo aduanero abarca una coleccin de productos, ms o menos amplia.
Los ndices de precios externos son importantes indicadores para analizar un mercado. Entre
los usos de los ndices de comercio exterior tenemos:
49
Anlisis de la cuenta corriente: la relacin existente entre la cuenta corriente y los

precios de exportaciones e importaciones es de suma importancia. Los analistas
pueden utilizar indicadores de precios y volmenes para descomponer los
movimientos en la BC. Se puede calcular la elasticidad precio y cantidad basndose en
modelos en el cual los volmenes sean funcin de los precios de importacin o
exportacin y del volumen del PIB.
Realizacin de Poltica Econmica: los ndices de comercio exterior son el punto de
apoyo para las proyecciones presupuestarias del gobierno. Este presupuesta en base a
proyecciones de valores pasados. Esta puede realizarse para productos individuales o
grupos con un mismo arancel. Asimismo los ndices se utilizan para elaborar la poltica
macroeconmica y la poltica comercial.
Anlisis de Competitividad del pas: una industria permanece competitiva si sus precios
se mantienen en lnea con el mercado mundial. Se puede aproximar la competitividad
a travs del clculo de los trminos de intercambio y otros ndices. Desde el pt de vista
de los exportadores, quieren saber como evolucionan los precios con la opcin de
buscar fuentes de abastecimiento ms baratas. Tambin se analizan los precios, no solo
en la moneda domestica, sino en tambin en la moneda de su mayor socio comercial.
Realizacin de contratos internacionales de comercio: los productores y potenciales
inversores realizan estudios de mercado para analizar la oferta y demanda mundial de
un producto determinado. Esto los ayuda a decidirse si ser rentable la produccin o
exportacin del producto. Un buen estudio debe recabar informacin detallada sobre
el producto, pases oferentes y demandantes, precios e identificacin de los principales
exportadores o importadores en el mbito de un pas. Los negociadores pueden utilizar
los ndices de precios de X M para indexar el precio acordado en un contrato
internacional para asegurar que el pago cubra el volumen a hacer entregado durante la
vigencia del contrato.
Medicin de la inflacin y proyeccin de tendencias en el precio: los ndices de precios
del comercio exterior son tambin importantes para explicar las causas de la inflacin
domestica. Importaciones son utilizadas como bienes intermedios, en la formacin
capital y para el consumo los ndices de precios de las importaciones explican
parcialmente las fluctuaciones en los ndices de los tres tipos de bienes. Los cambios
en el precio de los bienes intermedios y en bienes de capital normalmente resultan en
cambio en el precio de los bienes producidos por ellos (siempre con un retraso). Por
tanto, los ndices de precios de importaciones es un indicador de inflacin de costos.
Puede ser utilizado en combinacin con otros indicadores para proyectar la inflacin de
un pas.
Anlisis de tipo de cambio: Para entender como los ajustes en el tipo de cambio
afectan los precios de bienes y servicios es importante conocer qu proporcin de la
variacin en el tipo de cambio se traslada al precio de X M. La proporcin trasladada
mide la contribucin del tipo de cambio a las variaciones en los ndices de precios de X-
M. Si la moneda local se aprecia con respecto a una moneda extranjera, los precios de
importaciones caern y los de las exportaciones aumentaran. La proporcin trasladada
para las importaciones es la razn entre el ndice de precios de importaciones y el
ndice promedio del tipo de cambio para el periodo.
50
UNIDAD 4
El entorno financiero.
-anteriormente los banqueros de estados unidos no prestaban atencin a exportadoras y

multinacionales pequeas.
-luego de la crisis de los aos 80 cambiaron su estrategia y comenzaron a tenerlos en cuenta,

debido a la inseguridad que tenan en apostar a invertir en pases extranjeros en especial los
del tercer mundo-.
La razn del cambio de actitud, es tambin, porque estas empresas, frente a un dlar dbil,
apuestan a la expansin internacional, como consecuencia a los bancos les interesa prestarles a
este tipo de empresas ya que el nivel de los activos problemticos es bajo, presentan balances
sanos. Los bancos que se inclinan a este tipo de operaciones van desde los pequeos a los
grandes centros financieros. Los servicios son: financiamiento de importacin y exportacin,
emisin de cartas de crdito, administracin de divisas y prstamos directos.
En un entorno internacional extremadamente competitivo, una entidad de marketing debe

saber que debe financiar el comercio internacional de sus clientes, de lo contrario los
competidores o los gobiernos de ellos lo harn. El mercadlogo debe establecer importantes
relaciones con las fuentes de financiamiento del sector pblico y privado.
POLTICAS DE CRDITO
Los convenios financieros efectivos pueden apoyar de manera significativa el programa de

marketing si los elaboran las reas de finanzas y marketing de la empresa, las condiciones de
venta se ganan o pierden segn sea las condiciones de crdito favorables al comprador.
ALGUNAS ESTN DISPUESTOS A ACEPTAR PRECIOS MS ALTOS CON LA CONDICIN DE QUE

OBTENGAN CRDITOS MS FAVORABLES-.
Para las cartas de garanta necesarias para que el vendedor se asegure el cobro- la cantidad
de crdito que se ofrece depende de:
factores como tamao, experiencia en el comercio internacional y capacidad de

financiar transacciones.
caractersticas del mercado como el grado de desarrollo econmico y disponibilidad de
medios de pago.
factores relacionados con la transaccin particular: cantidad de pago y la necesidad de
proteccin, condicin que ofrecen los competidores, fuerza relativa,atractivo del socio
comercial y categora de los productos.
ELABORAR POLTICA DE CRDITO:
se hacen entre: divisiones de marketing, financiamiento de la compaa y bancos comerciales

los bancos comerciales grandes proporcionan asesora, seguros y financiamiento, el exportador
puede acceder a travs de bancos regionales intermediarios o las GRANDES COMPAAS
TIENEN RELACION DIRECTA CON LAS CASA MATRICES.
51
CUANDO EST ELABORADA, DEBE:
ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que est dispuesto a absorber.

que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones
preparar al exportador para un entorno de cambio.
FORMAS DE RIESGO FINANCIERO
RIESGO COMERCIAL: refiere al incumplimiento e insolvencia.
Las razones:
1. Cambios internos: muerte o retiros de personas claves.

2. El comprador que pierde a un cliente clave
3. El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos de operacin.
4. Desastres naturales
5. Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.
RIESGO POLTICO: sale del plano de control del comprador.
1. Guerras, revoluciones y hostilidades.

2. Requisas, expropiaciones o intervencin por parte del gobierno a la empresa.
3. Desvos de embarques.
RIESGO DE TIPO DE CAMBIO: si la cotizacin del precio no est en la moneda del

vendedor, debe protegerse de posibles cambios o fluctuaciones financieras.
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Las condiciones de financiamiento de exportacin pueden influir de modo importante en el

precio final que paga el comprador
1. BANCOS COMERCIALES:
Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relacin con el exportador, carcter de

la transaccin, pas del prestatario y disponibilidad del seguro de exportacin.
Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por parte de las
entidades.
El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el banco, sino que debe
tener en cuenta EL ALCANCE QUE TENGA ESE BANCO EN EL EXTERIOR.
Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su participacin en el exterior, con otras
entidades similares.
2. LOS FINANCIAMIENTOS CON TTULOS DE CRDITO (FORFAITING) Y FACTORAJE
52
El primero, el forfaiting, el banco compra la deuda del exportador, se da cuando el

importador le paga al exportador con letras de cambio respaldadas por un banco
importante en el pas del importador. Esta tambin puede darse con carta de crdito y es
cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco local que hace el forfaiting y
este se las da al expo y despus le cobra al banco emisor (en el pas del importador). El
segundo, el factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el momento del embarque,
beneficindose este con la disminucin del riesgo, papeleo y documentacin y mantiene
una cobertura del 100%.
Difieren de tres maneras importantes:
Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al exportador. Los ttulos
de crdito aceptan contratos nicos.
Los agentes de ttulos de crditos trabajan con cuentas por cobrar a mediano plazo, los
de factoraje a corto plazo.
Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en pases en vas de desarrollo, los
agentes de crdito piden garanta bancaria y aceptan trabajar en esos pases
Adems: los agentes de titulo de crdito trabajan con bienes de capital, los agentes de
factoraje lo hacen con bienes de consumo.
3. FINANCIAMIENTO COMERCIAL OFICIAL: Puede asumir el financiamiento en forma de

prstamo o de una garanta como el seguro crediticio.
4. PRSTAMO: el gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra intereses

sobre ese capital con una tasa fija establecida.
5. GARANTA: un prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de

inters. El gobierno garantiza la devolucin si el deudor no paga. el gobierno
proporciona la proteccin no el capital.
VENTAJAS:
Proteccin en la parte ms riesgosa de los negocios del exportador.

Proteccin contra riesgos comerciales y polticos sobre los que el exportador no tiene
control.
Estmulo para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las
condiciones de pago
Ampliacin de los mercados potenciales minimizando los riesgos del exportador.
La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador .
Por medio de garantas gubernamentales la oportunidad de que los bancos
comerciales sigan trabajando en la esfera del financiamiento internacional.
Los gobiernos de la mayora de los pases industrializados han establecido organismo oficiales
que garantizan los riesgos crediticios de exportacin. Para fomentar las metas comerciales.
6. APOYO PREVIO A LA EXPORTACIN:
53
Es un obstculo importante su carencia, las pequeas empresas no cuentan con suficiente

capital de trabajo para afrontar sin apoyo institucional un plan de exportacin. La mayora de
los planes financian a las empresas despus del embarque o la ejecucin.
Eximbank es el nico que cuenta con este plan. programa para asegurar el capital de trabajo
WCG- protege al prestamista <8un banco o particular) contra el incumplimiento del
exportador. Protege una sola venta.
7. SEGURO DEL CRDITO DE EXPORTACIN:
Protege al exportador con respecto al incumplimiento del comprador por razones polticas o
comerciales, se llama programa de garantas crediticias (eximbank)
8. PLIZAS DE COMPRADOR MLTIPLE:
Cubren las ventas de corto y mediano plazo o combinadas. Independiente de cuntos sean los
compradores. La pliza se calcula sobre todas las exportaciones. Evita que el exportador elija
de manera adversa. (eximbank)
9. PLIZAS DE COMPRADOR NICO:
El exportador decide que ventas asegura. No hay primera prdida deducible. Puede cubrir
ventas repetitivas de un nico comprador. Eximbank cubre a bancos a travs de PLIZAS DE
CARTA DE CRDITO BANCARIA.
La pliza ce crdito del comprador de una institucin financiera cubre las obligaciones de
crdito a corto plazo de un comprador extranjero de productos de origen con el banco que le
financia.
Pliza de cobertura o de asociacin comercial trabajan de intermediarios entre el eximbank y

potenciales asegurados.
Plizas de arrendamiento operativo cubre el pago de arrendamientos de equipos o

depreciacin .
10. GARANTAS:
Garantas de mediano plazo: cubre transacciones hasta 10 millones en un mximo plazo de

reembolso no mayor de siete aos. Es el caso ms tpico.
11. OTRAS FUENTES DE FINANCIAMIENTO DEL SECTOR PBLICO

12. SEGURO DE CRDITO DE EXPORTACIN DEL SECTOR PRIVADO
ADMINISTRACIN DEL RIESGO FINANCIERO
Factores que inciden al evaluar y decidir un negocio, para minimizar riesgos:
54
1. Puede que el historial crediticio no sea confiable

2. Puede que no sean disponibles informes con auditora
3. Puede que los informes financieros se hayan elaborado de acuerdo a otro formato
4. Muchos gobiernos requieren que se reevalen los activos hacia arriba cada ao, lo que
puede tergiversar los resultados.
5. Los estados de cuenta estn en la moneda nacional.
6. Puede que el comprador tenga recursos financieros en la moneda nacional pero no
convertirla en dlares debido a los controles del tipo de cambio y otras medidas
gubernamentales.
Riesgo del tipo de cambio: cuando el mercadlogo internacional recibe el pago en una moneda
que no es de su pas existe el riesgo de una devaluacin de la moneda en el intervalo entre la
firma del contrato y la recepcin de la moneda. No es posible contratar proteccin contra el
riesgo del tipo de cambio por parte de las mismas fuentes, como tampoco por los riesgos
polticos y comerciales. Es necesario basarse en slidas prcticas de administracin.
Mercado de divisas: es el mercado de monedas, o sea la estructura institucional y fsica por

medio de la cual se cambia la moneda de un pas por la de otro, se fija el tipo de cambio entre
las monedas y se realizan las transacciones concretas de las divisas. Los participantes de este
mercado son los bancos, gobiernos y especuladores as como los individuos y las empresas que
realizan las transacciones.
En el mercado se realizan transacciones spot y a futuro. El primero es el mercado en que se

compra y se vende el mismo da, y el segundo es el mercado en que se firman contratos a
plazos de 30, 60 y 90 das.
Cuando la divisa es ms cara en el mercado a futuro que en el mercado spot se dice que la
moneda se vende con una prima.
Los contratos a futuro ofrecen una forma de proteccin, contra los riesgos de tipo de cambio.
La cotizacin de divisas puede se dan de manera directa e indirecta, la primera es el precio en

la moneda nacional de una unidad de la moneda del otro pas, y la segunda la cantidad de la
moneda de otro pas por una unidad de la moneda nacional.
Los mercados a futuro existen en el caso de las relativamente pocas monedas fuertes que se
utilizan en transacciones internacionales.
Administracin del riesgo del tipo de cambio:
Se proponen tres mecanismos para protegerse contra el riesgo del tipo de cambio:
Modificar los riesgos, tal como manipular los precios y contraer deuda local (la
empresa pide prestado en el mercado al exporta sus productos, asi, cuando ocurre una
devaluacin de la moneda del otro pas con relacin a la moneda nacional, la reduccin
de la deuda amortigua la perdida de los flujos de capital operativo)
Auto-aseguramiento, por medio de la manipulacin de las ventajas y desventajas de
las condiciones de los pagos de importacin y exportacin en anticipacin de
apreciaciones o devaluaciones de cualquiera de las monedas.
55
Cambio del riesgo, mediante la compra de opciones o futuros (una opcin

proporciona al tenedor el derecho de comprar o vender divisas a un precio fijado por
adelnatado antes o en una fecha preestablecida. La diferencia entre el mercado de
opciones de divisas y el mercado a futuro es que la transaccin del mercado de
opciones proporciona al participante el derecho de comprar o vender, pero una
transaccin del mercado a futuro encarna una obligacin contractual de comprar o
vender.
Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor para esta.
Las recesiones afectan lo q el consumidor compra. Una vez q se retira de un mercado es difcil
volver.
Causas de la crisis:
El socialismo corporativista.
El gobierno corporativista.
La estabilidad y administracin bancaria.
DIVISAS Y DECISIONES FINANCIERAS
Breve historia del Sistema Financiero Internacional .
1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero internacional que apoyase

la reconstruccin y el crecimiento econmico de la postguerra. Creacin de 1 nica
divisa internacional.
Crea 2 inst. Bco Mundial, para la promocin del desarrollo eco y reconstruccin mediante
prstamos. FMI, supervisin del sist. Financiero int. y realizar ajustes en las divisas.
En el 71el antiguo sist. Se desplomo, x el peso del dficit de balanza de pagos de USA.
Sistema financiero actual: La flotacin dirigida con DEG
El antiguo sistema cambiario ha sido reemplazado por una flotacin sucia con DEG. Esto quiere
decir, que la flotacin se refiere al sistema de flotacin o fluctuacin de los tipos de cambio. En
el sistema actual las divisas estn para subastar con los tipos flotando o ajustndose en el
mercado de divisas sujetos a todas las fuerzas de la oferta y la demanda. En otras palabras, las
actividades de venta y compra de los operadores de divisas determinan el valor de una divisa
especfica en un da dado. Sucia se refiere al hecho de que los gobiernos participan en el
mercado de divisas en un intento de influir en los tipos de cambio
Derechos especiales de giro: activos lquidos de reservas creados por el FMI para incrementar la
liquidez del negocio internacional. Los pases pueden usar los DFG para compensar los dficit
de la balanza de pagos.
Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el mercado de
divisas.
56
Previsin del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean empresa
influyen en este fenmeno. Por ejemplo los factores econmicos, polticos
y fiscales; la tasa de inters o la importancia de la moneda en el mercado
internacional. Otro es la PPA, que establece que un cambio en la relacin
de los niveles de precios en 2 pases distintos necesitara de un ajuste en el
TC para compensar la diferencia en los niveles de precio.
La previsin del tipo de cambio de divisas
Paridad del poder de compra: un principio econmico que constata que un cambio en
la relacin entre los niveles de precios en dos pases diferentes necesitara un ajuste en
el tipo de cambio para compensar la diferencia de niveles de precios.
Factores que influyen en el valor de la moneda en los mercados de divisas extranjeras:
Factores econmicos:
Balanza de pagos.
Tipos de inters nominal y real.
Inflacin nacional.
Polticas monetarias y fiscales.
Estimacin de competitividad internacional presente y futura.
Reservas de divisas extranjeras.
Atraccin de la moneda del pas y sus atractivos, tanto financieros como reales.
Controles e incentivos gubernamentales.
Importancia de la moneda en la financiacin mundial y en el comercio.
Factores econmicos:
Filosofas de los partidos polticos y lderes.

Proximidad de las elecciones o cambio en el liderazgo.
Factores psicolgicos o expectativas:
Precio del cambio en el mercado futuro

Expectativas y opiniones del anlisis, agentes, banqueros, economistas y hombres de
negocios.
El mecadologo debe saber que sino financia el comercio internacional de sus

clientes, los competidores de la empresa o los gobiernos de los
competidores lo harn. Para esto, hay distintas maneras de financiar este
intercambio, estas son llamadas polticas de crdito.
PC: es la cantidad de crdito que se ofrece y depende de distintos factores:
Experiencia
Capacidad de financiamiento de la empresa
Grado de desarrollo econmico del mercado
Disponibilidad de los medios de pagos
57
Tipo de transacciones particulares.
Una vez elaborada la poltica crediticia debe ayudar al exportador a

determinar el grado de riesgo que est dispuesto a correr/absorber,
permitir q el exportador descubra nuevas. Formas de financiar expos, y
preparar al exportador para un entorno de cambio.
Los tipos de transacciones pueden determinar:
Riesgo financiero: es la posibilidad de que no se cumpla el pago de

la transaccin. Puede ser:
Comercial: es la insolvencia e incumplimiento de pago, decido a
cambios internos, pedida de un cliente clave, dificultades para cubrir
gastos, desastres naturales, cambios tecno, etc.
Poltico o no comercial: es incontrolable y se relaciona con las
guerras, desastres naturales o expropiacin en el pas que importa o
exporta. Este puede cubrirse con un seguro de crdito a la
exportacin.
Cambiario: es el efecto del TC fluctuante por exposicin econmica,
a transacciones, a la conversin.
Fuentes de financiamiento: son instituciones que brindan apoyo y
$ a la empresa que va a exportar. Puede ser tanto del sector pblico
o privado.
Bancos comerciales: se brindan crditos y facilidades a empresa
con mayor capacidad de pago y estabilidad.
Financiamiento con ttulos de crdito, tipos:
1. Forfaiting : el banco compra la deuda del exportador, se
da cuando el importador le paga al exportador con letras de
cambio respaldadas por un banco importante en el pas del
importador. Esta tambin puede darse con carta de crdito y
es cuando el expo recibe una de estas a plazo y la da al banco
local que hace el forfaiting y este se las da al expo y despus le
cobra al banco emisor (en el pas del importador).
2. Factoraje, se encarga de dar al exportador $ en el
momento del embarque, beneficindose este con la
disminucin del riesgo, papeleo y documentacin y mantiene
una cobertura del 100%.
Financiamiento comercial oficial: el gobierno asume el status de
garanta y cubre los daos, tambin puede facilitar K para financiar la
operacin. Puede asumir la forma de prstamo o garanta.
Apoyo previo a la exportacin: son instituciones que ayudan a
financiar la misma. Por ejemplo: BID, Banco Mundial (BIRF).
Pliza de comprado nico: permite al exportador elegir las ventas
que quiere asegurar. Cuando es mltiple se le atribuye una prima a
todas las ventas (no se permite la especulacin), la pliza de
comprador mltiple requiere q el asegurado pague la prima de todas
las ventas cubiertas con un crdito de exportacin.
58
Garantas: cubren transacciones de expo. Mediano Plazo, hasta 10

millones x 7 aos, Largo Plazo, mas de 10 millones x 8 o ms aos.
El Eximback (Bco. de imp. Y expo. de usa), garantiza la proteccin
del reembolso para los prestamos del sector priv. A los compradores
de productos y servicios estadounidenses.
Seguro de crdito a la exportacin: El programa protege al
exportador contra el incumplimiento de sus clientes extranjeros x
razones polticas o comerciales.
Administracin del riesgo financiero: luego de determinar si
hacer o no negocios, se deben reducir al mnimo todos los riesgos.
Para esto, hay distintas herramientas para administrarlos (historial
crediticio, informacin financiera, etc).
Riesgo del TC: pueden modificarse los riesgos, mediante la
manipulacin de precios; puede establecerse un auto aseguramiento
(ya que no es posible contratar proteccin contra este tipo de riesgo),
estableciendo una prima al precio o verificando el estado de cuenta o
puede cambiarse el riesgo, en el mercado de divisas.
Mercado de divisas: el mercado logo debe tener en cuenta la
confiabilidad y seguridad de donde compra/ vende estas. Mercado
Spot, se compra y vende el mismo da. Mercado a Futuro, plazos
de 30, 60, 90.
Crisis financiera: la empresa debe preguntarse como sobrellevarla y
decidir lo mejor para esta. Las recesiones afectan lo q el consumidor
compra. Una vez q se retira de un mercado es difcil volver.
Breve historia del Sist. Financiero Int::
En 1944-1971: Bretton Woods, creacin de un marco financiero

internacional que apoyase la reconstruccin y el crecimiento econmico de
la postguerra. Se crea una nica divisa internacional.
Sistema financiero actual:
Hay un sistema de flotacin DIRIGIDA (variacin en el TC, con DEG:

derecho especial de giro), sujeta a las fuerzas de oferta y demanda:
Divisas extranjeras: es la moneda que se compra/ vende en el

mercado de divisas.
Previsin del TC: hay distintos factores y fuerzas que moldean
empresa influyen en este fenmeno. Por ejemplo los factores
econmicos, polticos y fiscales; la tasa de inters o la importancia de
la moneda en el mercado internacional. Otro es la PPA, que establece
que un cambio en la relacin de los niveles de precios en 2 pases
59
distintos necesitara de un ajuste en el TC para compensar la

diferencia en los niveles de precio.
CASTELLO: Promocin a las exportaciones
Sistema de promocin de expo en Argentina.
Dentro de este se encuentran 3 subsistemas que funcionan como

promocin a las expo.
1) Legislacin empresa instrumentos de promocin: en 1984 se

promulga la Ley de Promocin a las Expo (23.101). Los instrumentos
de promocin de este subsistema se basan en:
Beneficios impositivos (prohibicin de IVA)
Beneficio a las impo de insumos (drawback: devolucin de
impuestos y la admisin temporaria es el cese de pago de impuestos
por un tiempo determinado / y admisin temporaria1),
Reintegros impositivos (devolucin de otros impuestos indirectos
cargados a los insumos de productos exportables)
Beneficios financieros (pre financiacin de las expo),
Seguro de crdito a las expo
simplificacin administrativa y programas especiales de apoyo
a PyMes.
Aspectos institucionales de la poltica de promocin:
mbito nacional: (para financiar las expo, mediante el BICE) se

encuentra el Ministerio de economa y el Ministerio de
Relaciones internacionales, comercio internacional y culto. El
primero es encargado de la formulacin y ejecucin de las
polticas de comercio exterior, y posee el Sepyme (promocin en
el exterior), sector de agricultura, minera y pesca y el sector de
industria y comercio.
El segundo, de las negociaciones internacionales y fomentar el
comercio internacional, fortalece la integracin, crea estrategias
para nuevos mercados y produce distintas investigaciones y ferias
internacionales.
mbito provincial: es un sistema de apoyo, donde se brinda

orientacin a los expo y se bajan polticas nacionales. Se da en el
PROCORDOBA.
60
2) Preferencias econmicas y comerciales en 3ros pases: estas se

dan mediante negociaciones internacionales (principalmente para
productos agrcolas). Las integraciones pueden ser a nivel regional
(ALADI, MERCOSUR) o a nivel mundial (OMC- SGP (sistema
Generalizado de preferencia) Los beneficios se otorga a travs de una
preferencia Arancelaria regional, alcance parcial y acuerdos de
alcance regional.
3) Servicios de apoyo a las empresas (pblicas y privadas): hay
varios organismos (pblicos y privados) que participan en este, y
realizan actividades de promocin a las expo mediante asesoramiento
tcnico, capacitacin, etc
Dentro del mbito pblico se encuentra el Ministerio de economa,

de Relaciones internacionales, comercio internacional y culto y las
Organizaciones provinciales y dentro del mbito privado se encuentra
la Fundacin de bancos, las cmaras sectoriales, las cmaras
especificas y las cmaras de comercio binacional.
Ambos organismos, pblicos y privados, crearon la Fundacin exportar.

Esta es una entidad sin fines de lucro, de carcter mixto que desarrolla sus
actividades a travs de una sede central. Tiene como objetivo asistir a la
comunidad empresarial a la hora de ampliar o diversificar sus expo.
Las dificultades por las que atraviesa esta fundacin es que no posee una
poltica propia, depende de los Ministerios; no cuenta con un presupuesto
suficiente para las operaciones; tiene un bajo nivel de comunicacin, de
tecnologa e informacin a distancia, as como tambin poca actualizacin.
Esta se divide en:
Organismos pblicos nacionales: formula polticas hacia el sector

exportador y brinda asesoramiento a travs de los Ministerios
(embajadas, consulados, centros de promocin, etc).
Organismos pblicos provinciales: apoyo a travs de reas
especficas (PROCORDOBA).
Entidades del sector privado: este posee distintas instituciones
como la fundacin de bancos, las cmaras de comercio exterior,
cmaras de comercio binacional (Cmara espaola de comercio de la
Republica Argentina) y asociaciones y cmaras empresariales de
algunos sectores especficos (Bank Boston).
Otros servicios de apoyo a empresas: provenientes del sector
pblico o privado, nacional o provincial para incrementar
competitividad. Por ejemplo: Fondo Tecnolgico argentino (FONTAR).
El servicio de apoyo a empresas en gral, puede considerarse
INSUFICIENTE E INADECUADO.
UNIDAD 5
ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL COMERCIO INTERNACIONAL
61
Hay distintos y difieren alrededor del mundo, es por esto que el marketinero debe
saber cmo interpretarlos. Cada estado crea leyes y reglas que afectan o
benefician al marketing internacional.
En el pas de base, hay distintas barreras que afectan a las empresas.
Tipos:
Sanciones y embargos: se dan por parte del estado para limitar acciones
(derechos antidumping, proteccin arancelaria, etc.). Las empresas con
negocios en pases sancionados pueden sufrir prdidas. Son medidas que
distorsionan el libre flujo del comercio.
Controles de expo: estas son utilizadas para negar el acceso de bienes
estratgicos a determinados pases. Estos tambin pueden verse afectados
por distintos cambios polticos como la cada de la URSS, controles en el 3er
mundo, fin de la guerra fra, etc. y tambin pueden traer distintos
problemas en productos que son de doble uso como los civiles y militares o
la imposibilidad de clasificar genricamente a algunos a nivel internacional.
Controles de importacin: aranceles, cuotas, restricciones voluntarias a
las expo, etc donde el estado toma estas medidas para proteger a la
industria nacional. En estas situaciones el consumidor sale perjudicado y
tambin pueden generar industrias parasitarias. Lo realizan los pases q
tienen dficit en balanza comercial.
Reglamentacin de la conducta comercial: estas pueden variar y se
limitan a un rgimen poltico- jurdico (medidas antiboicot, antimonopolio,
sobornos y corrupcin, etc.)
Salario mnimo oficial: Influye en la competitividad de una empresa en el
pas.
Leyes de DD. De propiedad intelectual.
Reglas de Seguridad Nacional
En el pas anfitrin, los gobiernos pueden ser estables o inestables y como

consecuencia de esto es necesario tener en cuenta las variaciones en el riesgo,
tipos de riesgo y factores que pueden influir.
Tipos de riesgo:
De propiedad: expropiacin, (toma de los bs de otro pas por el gobierno.),

confiscacin, (igual a la expropiacin, pero sin compensacin)
De operacin (boicots, barreras no arancelarias)
De transferencia (repatriacin de K, ingreso/ egreso de divisas) Surge
cuando los gobierno. Anfitriones enfrentan escases de divisas, e imponen
controles sobre la entrada y salida de K.
Polticos (Conflicto, Gerillas, Terrorismo, Golpe de E)
La empresa debe tratar de que estos riesgos disminuyan al mnimo, mediante:
partners locales
62
financiamiento local
integracin vertical
minimizacin de inversin
seguro de crdito a la expo
manteniendo siempre un status de imprescindible en la sociedad.
La manipulacin y especulacin de riesgo se da mediante la inteligencia que posee

la empresa, la cual puede ser:
Estructurada (grupo de trabajo, consultoras)

No estructurada (viaje de directivos).
Las preguntas bsicas que debe hacerse la empresa a la hora de

suministrar y evitar riesgos son:
Cun estable es el sistema poltico?

Cun fuerte es el compromiso del gobierno con las reglas del mercado,
dada la ideologa y posicin de poder?
Cunto permanecer el gobierno en el poder?
Si el gobierno es sucedido, variaran las reglas del mercado?
En funcin de los cambios esperados, que decisiones tomar?
Cules sern los efectos de las variaciones esperadas en las reglas del
mercado?
Si se pueden responder todas las preguntas de manera adecuada, hay un set
estructurado en el pas.
1) Diferencias y Restricciones Jurdicas:

DD. Consuetudinario: se basa en la tradicin, y menos en los
estatutos y cdigos escritos. (UK, USA)
Cdigo de DD.: se basa en un sistema general de estatutos escritos,
basado en el DD. Romano.
Ley Socialista y Ley Islmica
2) Estrategias de Reduccin de Riesgos:

Compaeros locales: colocar a nac. Dentro de la empresa, como
tambin aceptar la participacin de inversin local dentro de la empresa.
Integracin Vertical: las plantas en diferentes pases dependan unas
de otras.
Prestamos locales
UNIDAD 6
Compradores internacionales
6. 1 Decisin de Compra. Anlisis del Comprador Internacional. Consumidores.
El proceso de decisin de compra
63
Todos los compradores realizan un proceso similar para seleccionar un producto o servicio para
la compra. Mientras este proceso es similar de pas en pas, la decisin final de compra vara en
funcin de diferencias en el sistema social, cultural y econmico.
En funcin de quien toma la decisin de compra tenemos tres tipos:
Consumidores finales: que pueden no ser los compradores del producto a nivel
internacional; ya que generalmente hay un intermediario que realiza la compra
(importador), pero esta decisin de compra se basara en el consumidor local, sus
gustos y restricciones para la compra.
Empresas: adquieren en el mbito internacional un insumo a ser utilizado en procesos
productivos.
El gobierno: que mediante licitaciones a nivel internacional se aprovisiona de bienes y
servicios.
En funcin de quien toma la decisin de compra a nivel internacional existirn una serie de
diferencias en que es lo que compra (productos homogneos o diferenciados), motivos de la
compra (necesidad personal, insumo para empresa, etc.), como compran, cuando compran y
donde compra.
Factores que influencian el proceso de compra
1. Consumidores finales
Habilidad de compra
Necesidades
Motivacin
Familia
Religin
2. Empresas
Demanda
Motivos
Estado de desarrollo
Tomadores de decisin
3. Gobierno
Estructura poltica
Necesidades econmicas
Necesidades polticas
Anlisis de compradores internacionales
Independientemente de quien tome la decisin de compra, el vendedor internacional debe

responderse una serie de preguntas que permitirn un anlisis del comprador internacional:
Identificacin del potencial usuario del bien o servicio

Estimacin de tamao total del mercado
Identificacin de miembros del grupo comprador
64
Determinacin y ponderacin de los criterios de seleccin

Identificacin y ponderaciones de las fuentes de informacin.
Consumidores
Los consumidores a nivel internacional tienen necesidades similares (bsicas y de mejorar su

estndar de vida). Sin embargo, aunque estas necesidades son universales, la habilidad de
lograrlos no lo es y vara grandemente de pas en pas. Tanto la economa, la poltica, y la
estructura social afectan la habilidad y el mtodo para satisfacer las necesidades.
Para poder entender a los consumidores (en el mercado internacional), es necesario examinar
tres aspectos fundamentales del comportamiento del consumidor:
La habilidad de compra
Las necesidades del consumidor
Los motivos de compra (campo psicolgico)
6.1.1 La habilidad de compra
La habilidad de compra de un pas est dada por la riqueza (bienes y servicios producidos) y su
distribucin dentro de la sociedad.
Un importante indicador del potencial de consumo de la sociedad es el PBI ya que indica el

valor de la produccin de un pas en moneda local. Dentro del PBI tambin sera til conocer el
PBI per cpita, tasa de crecimiento real del PBI, tasa de crecimiento real del PBI per cpita, tasa
de inflacin anual, medicin de mercado negro, entre otros.
La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad (gobierno, trabajadores y

propietarios de industrias). Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales
que recibe una persona es necesario conocer el ingreso promedio per cpita de la sociedad.
Adems, deberamos conocer la cantidad de personas que pueden acceder a las diferentes
franjas de ingresos de la sociedad.
6.1.2 Las necesidades del consumidor
Lo importante es identificar qu proporcin del total de ingresos de la sociedad se destinan a la

compra del producto que pretendemos vender. Para esto debemos comparar la estructura de
consumo de los diversos pases, es decir en que gastan sus ingresos las sociedades. La
clasificacin tradicional es:
Alimentos, bebidas y tabaco.

Ropa, calzado y textiles.
Artculos del hogar.
Transporte.
Salud
Otros
6.1.3 Motivaciones del consumidor
65
Dentro de las motivaciones de compra entran en juego una serie de factores los cuales estn
determinados bsicamente por la cultura (lenguaje, religin, educacin, familia, trabajo y
placer, etc.).
Uno de estos factores son las clases sociales, ya que los consumidores en una misma clase
social (agrupacin de consumidores basada en el ingreso, la educacin y la ocupacin) tienden
a tener patrones similares de consumo. Por tanto la estructura de clases y la distribucin del
ingreso afectaran el comportamiento de compra de la sociedad.
Otro factor determinante son los gustos que una sociedad posee sobre un determinado
producto. Si tuviramos que relevar los gustos de una sociedad en materia de un determinado
producto, aplicaramos herramientas de marketing (observacin, mtodos cualitativos y escalas
de auto reporte de actitudes) que nos revelen las variables que el consumidor tiene en cuenta
a la hora de realizar la compra.
6.1.4 Patrones de consumo. Industrias
Los compradores industriales son mucho ms predecibles que los consumidores ya que estos
estn ms influenciados por consideraciones econmicas relacionadas al costo, performance,
calidad, servicios, financiacin, etc. Los criterios para la evaluacin de la compra del mismo
ser muy similar independientemente del pas en que este localizada la empresa. Sin embargo,
el proceso de compra utilizado por el comprador internacional y la negociacin estarn
influenciados por la cultura local, y por tanto, variara de pas en pas.
Motivos de la compra
El comprador internacional se ve menos afectado que el consumidor por los factores

culturales. Este se ver mayormente influenciado por el uso de producto, su costo y formas de
entrega y financiamiento. Dado que el objetivo de las empresas es maximizar los beneficios, los
criterios para la compra se focalizaran en la performance versus los costos del producto.
Una de las principales tareas del investigador es determinar quin es la persona encargada de
realizar la compra para que toda la comunicacin pueda estar dirigida apropiadamente a la
persona en la compaa importadora.
6.2.2 El proceso de compra. Gobiernos
Una gran proporcin de las transacciones internacionales involucran a gobiernos. El tamao de

las compras que un gobierno realiza depende de la orientacin poltico- econmico, la
estrategia de desarrollo y las prioridades que tenga el pas. En pases liberales los gobiernos no
juegan un rol activo en los mercados, a diferencia de gobiernos intervencionistas en los cuales
este participa en la localizacin de recursos. En pases menos desarrollados es usual la falta de
infraestructura econmica la cual, generalmente, es licitada en el mbito internacional.
El ambiente global debe analizarse antes de que una compaa intente expandirse
geogrficamente en nuevos mercados.
66
A travs de la segmentacin de mercado global, se puede identificar y agrupar las similitudes y

las diferencias de los compradores potenciales. Los mercados mundiales se pueden segmentar
de acuerdo a varios criterios claves:
Demogrficos (incluye renta per cpita nacional y tamao de la poblacin): se basa en

caractersticas mensurables de la poblacin tales como la edad, sexo, renta, educacin
y profesin. Para la mayora de los productos de consumo e industriales la renta
nacional es la variable de segmentacin ms importante e indicador del potencial del
mercado. La renta per cpita vara ampliamente en los mercados mundiales.
Sicogrficos: es el proceso de agrupar a personar segn sus actitudes valores y estilos
de vida. Los datos se obtienen por medio de cuestionarios que necesitan que los
encuestados indiquen hasta qu punto se muestra de acuerdo o en desacuerdo con
relacin a una serie de cuestiones.
Caractersticas de comportamiento (segn conducta): se centra en si la gente puede o
no comprar y usar un producto, al igual que en la frecuencia y modo de uso. Los
consumidores pueden clasificarse en trminos de ndices de uso - asiduo, medio,
ocasional y no usuario. Los consumidores tambin pueden segmentarse de acuerdo a
su estatus usuarios potenciales, no usuarios, ex usuarios, frecuentes usuarios,
usuarios por primera vez, y usuarios de productos de la competencia.
Bsqueda de beneficios: se centra en el problema que un producto resuelve o en el
beneficio que ofrece, sin tener en cuenta la geografa.
Una vez que se han identificado los segmentos, el siguiente paso es definir los objetivos, esto
es, evaluar los segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un pas o grupo de gente
que muestran un importante potencial a responder. Es decir, es el acto de evaluar y comparar
los grupos identificados, y despus seleccionar uno o ms en relacin a las perspectivas de
mayor potencial. Despus se disea un marketing mix que permitir a la organizacin el mejor
resultado en las ventas, mientras que al mismo tiempo creara la mxima cantidad de valor para
los consumidores.
Los tres criterios bsicos para evaluar la oportunidad en los mercados globales son:
Tamao del segmento actual y potencial de crecimiento: evaluar si el segmento es lo

suficientemente grande para presentar a una compaa la oportunidad de hacer
beneficios. Si no es lo suficientemente grande o beneficiosa hoy por hoy, evaluar si
tiene un potencial grande para que sea atractiva en trminos de estrategia de
compaa a largo plazo.
Competencia potencial: un mercado o segmento del mercado caracterizado por una
fuerte competencia puede ser un segmento a evitarse.
Compatibilidad y posibilidad: analizar si una compaa puede y debe incluir a ese
mercado en sus objetivos, teniendo en cuenta los recursos financieros que requiere
(para publicidad, distribucin y otros gastos de marketing). Otra cuestin es si la
persecucin de un segmento en particular es compatible con la totalidad de los
objetivos de la compaa y focos establecidos de ventaja competitiva.
Tras la evaluacin de los segmentos, se debe decidir la estrategia ms apropiada a realizar. Hay
tres categoras bsicas de estrategias de fijacin de mercados objetivos:
67
Marketing global no diferenciado: es anlogo al marketing masivo en un solo pas.

Supone la creacin del mismo marketing mix producto, precio, distribucin y
comunicacin- para una gran masa de consumidores potenciales. El atractivo de este
tipo de marketing es claro: los productos estandarizados significan costos de
produccin ms bajos.
Marketing global concentrado: se centra en el diseo de un marketing mix para captar
un nico segmento del mercado global.
Marketing global diferenciado: implica la fijacin de objetivos de dos o ms segmentos
del mercado con mltiples ofertas de marketing mix. Esta estrategia permite que una
organizacin consiga una mayor cobertura de mercado.
Una vez que el mercado global ha sido segmentado y uno o ms segmentos se han definido
como objetivo, es esencial planear la forma de alcanzar tales objetivos. Es decir, planear una
forma para conseguir sus mercados objetivos elegidos mediante la determinacin del mejor
posicionamiento de sus ofertas de productos. El posicionamiento significa encontrar un modo
de fijar el producto en las mentes de los compradores potenciales en los mercados objetivos
diseando el marketing mix apropiado. En el ambiente de mercado global actual, muchas
compaas encuentran cada vez ms importante tener una estrategia de posicionamiento
global unificado.
Hay muchos grados de cooperacin econmica, variando desde acuerdo entre dos o ms
pases a la eliminacin de fronteras comerciales, hasta la integracin econmica completa de
dos o ms economas nacionales.
reas de libre comercio: es un grupo de pases que han acordado abolir las fronteras
internas para facilitar el comercio entre sus miembros. Los miembros de un pas de un
rea de libre comercio pueden y deben mantener una poltica independiente de
comercio en relacin a terceros pases.
Unin aduanera: es la lgica evolucin del rea de libre comercio. Adems de eliminar
las fronteras comerciales internas, los miembros de la unin aduanera acuerdan
establecer barreras externas comunes.
La unin econmica: se forma a partir de la eliminacin de fronteras internas de
aranceles y el establecimiento de fronteras externas comunes. Busca la coordinacin
econmica y la poltica social entre la unin para permitir el libre movimiento de
capital y trabajo de un pas a otro.
68
69

Resumen MKT Internacional Mas Corto

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Resumen MKT Internacional Mas Corto

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

MARKETING INTERNACIONAL PRIMER PARCIAL

Marketing disciplina Universal

El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teoras, prcticas, procedimientos y

El concepto del Marketing

El concepto de marketing estratgico plantea que no solo se debe conocer al cliente en

El valor aumenta por incrementos del numerador o

Los tres principios del Marketing

La esencia del marketing se puede resumir en 3 principios. El primero identifica el propsito y

Del Marketing nacional al marketing global

Marketing multinacional: aqu el productor adapta el marketing de la compaa a las

La teora del caso

Tres teoras a tener en cuenta:

1. La teora de la ventaja comparativa: plantea bajo ciertos supuestos de que un pas

Fuerzas de impulso y contencin

Fuerzas que contribuyen al crecimiento del comercio internacional

Necesidades del mercado

1. Transferencia de experiencia: puede transferir experiencias exitosas desde mercados

5. Estrategia global: anlisis del entorno global para identificar oportunidades y

Fuerzas subyacentes en el comercio internacional

1. La cosmologa de la direccin: existen 3 cosmologas (suposiciones o creencias acerca

favorecido a la expansin del comercio internacional. El avin es un elemento

La globalizacin es el desarrollo ms significativo en marketing en el ltimo siglo. Las fuentes

La planificacin del Marketing global

Estrategia: es la respuesta considerada por una organizacin a las realidades de los

Etapas del proceso de

Etapa 6 Control y ajuste.

La compaa se define en base a cuatro dimensiones principales: productos, mercados

Agrupacin, segmentacin y marketing de pblico objetivo

Las caractersticas de los mercados nacionales atendidos, se diferencian en todo el globo

Una manera de considerar los productos de manera internacional es ubicarlos en un continuo

Ver matriz de sensibilidad ambiental pg. 34 2.2

Influencias de la homogeneizacin y de la diferenciacin

Ciclo de vida del producto

FIGURA 2.5 Ciclo de vida del producto.

FIGURA 2.6 Extensin del ciclo de vida del producto.

FIGURA 2.7 Ciclo de vida del producto internacional.

Etapas en el desarrollo de la corporacin transnacional

Existen cinco etapas en la evolucin de la corporacin transnacional.

1. Etapa 1-Nacional: compaa nacional en cuanto a su enfoque visin y operaciones.

Resumen cuadro 2.2 pg. 50.

Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional

unidades adaptacin y oportunidades origen excepto la compaa por

Requisitos para un plan de marketing global de xito:

El plan global de xito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales efectivos.

1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (especialmente de clientes, competencia y

2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnologa y su beneficio central).

3) Conocimiento de la funcin y la disciplina del mkt.

Qu tipo de plan global?

Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una

El plan de operacin anual (POA)

El POA es un esfuerzo cooperativo y una definicin clara de los papeles y responsabilidades

Es una unidad de organizacin que se disea como la unidad de negocios dentro de la

Definicin del Marketing Internacional

El mkt internacional es la realizacin de las actividades de negocios que dirigen el flujo

La tarea del Marketing Internacional

Elementos controlables del marketing

Elementos incontrolables nacionales

Elementos incontrolables extranjeros

Una fuente significativa de incertidumbre es el nmero de entornos empresariales

Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas polticas y

La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad

Necesidad de un ajuste del entorno

Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables