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By Miriam Zamora
El objetivo principal de este ensayo es reflexionar sobre el contenido del libro y plantear
una postura crtica frente a los argumentos planteados por el autor del
mismo; especialmente, con respecto al modelo que desarroll sobre el servicio y la
satisfaccin al cliente en el parque temtico de Disney World (que se encuentra en Orlando
Florida).
Para exponer mis ideas y postura frente a este libro, empezar por describir lo que me
parecieron las principales afirmaciones del autor, las discutir y por ltimo presentar lo
que a m me parecen son las tres claves ms importantes que ayudan a lograr el xito de una
empresa para hacer de ella la mejor y ms ventajosa en el mercado.
En este libro el autor toma como ejemplo de caso de xito el parque temtico Disney, el
cual tiene un modelo de negocio envidiable en el mercado y en cualquier sector. Pero este
gran xito con el que cuenta la empresa se ha basado en 7 claves interesantes y flexibles.
Cada clave tiene su propia personalidad, las cuales, conjugadas, resultan un buen sistema de
trabajo que cualquier empresa podra adoptar; claro, siempre y cuando se ponga atencin y
nfasis en los diferentes pasos a seguir, as como tambin tener iniciativa para generar
sugerencias y oportunidades de cambio dentro de la compaa.
Este tipo de acciones entre otras ms segn el autor, son las que motivan a los integrantes
de reparto (empleados) a ponerse la camiseta de la empresa como se dice coloquialmente y
como bien dicen los expertos en el tema de la comunicacin organizacional, palabras ms
palabras menos el xito de una empresa comienza internamente, por lo tanto, se reflejarn
en las acciones que realicen sus colaboradores al desempear su trabajo
Por otra parte, el autor hace hincapi en el siguiente punto el cual le compete a la materia
satisfacer al cliente en todo momento. Es importante brindar un servicio impecable pero
sobre todo que se note la dedicacin a los clientes, la calidad en todo el modelo de negocio
con la finalidad de obtener resultados satisfactorios en ambos lados y redituables para la
empresa.
Me parece que el modelo de satisfaccin del cliente que maneja Disney esta basado en las
teoras de la administracin moderna de la calidad, la cual esta conformada por algunos
tericos como Edward Deming, Phillip Crosby, Armand Feigenbaum, Joseph M. Juran,
Mazaaki Imai y Kaoru Ishikawa. Lo que hace el autor es situar las claves con frases ms
flexibles y divertidas de acuerdo a su contexto. Lo explico a continuacin:
El autor menciona las 7 claves del xito con ttulos motivadores y a veces con un toque de
obviedad y dentro de esos ttulos existen algunos toques de la teora de calidad, ejemplo:
Por lo tanto, Disney disea servicios especficos de acuerdo a las necesidades del cliente, lo
cual le permite tener una ventaja competitiva ante sus miles de competidores.
La meta es que el parque luzca como nuevo cada maana (Connellan, 2006:35).
Disney asigna sus recursos a cualquier cosa que afecte la experiencia de los indivitados en
el corto o en el largo plazo (Connellan, 2006:37).
Teora de Deming:
Teora Crosby
Teora de Feigenbaum
La calidad total en el producto es ms importante que las tasas de produccin y a los
trabajadores se les da autoridad para detener la produccin siempre que ocurran problemas
de calidad
cuando una persona se siente al mando, an a escala local o temporal, esa persona toma
en serio su responsabilidad. Esa persona es duea de su trabajo (Connellan, 2006:50).
cuando se trata de los invitados hacemos nuestro mejor esfuerzo en todo lo que
hacemos (Connellan, 2006:59).
Teora de Crosby
Teora de Deming
Teora Crosby
El sistema de calidad es la prevencin, hacer bien las cosas desde la primera vez
Teora Deming
El objetivo de los puestos de escucha es que la empresa escuche a los clientes, en lugar de
escucharse as misma (Connellan, 2006:73).
Teora Ishikawa
consiste en reconocer y apreciar que alguien hizo algo especial (Connellan, 2006:80).
Teora Deming
Teora Imai
Creo que las siguientes claves pasan desapercibidas con frecuencia en las empresas
Todos predican con el ejemplo: esto es bsico en cualquier cultura de servicio al cliente, no
puedes esperar que el personal sonra al cliente, cuando el jefe nunca lo hace. Pero en el
caso de la comunicacin es particularmente relevante la congruencia y la consistencia en
los mensajes y en el proceder porque de esta manera el cliente se sentir identificado con lo
que busca satisfacer.
Es por ello, que las empresas no pueden darse el lujo de prometer ms de lo que no pueden
dar, porque esto afectara su credibilidad y lealtad con los clientes.
Se escucha mejor a los clientes a travs de muchas orejas:hasta hace unos aos las
empresas se dieron cuenta de la importancia que tena realizar estudios de investigacin de
mercados, esto les permiti aplicar tcnicas antropolgicas que los aproximar a una
necesidad real del consumidor.
Hoy da las empresas han adoptado estos estudios como una prctica comn, como un
mantra que permite llegar a esa bsqueda de informacin valiosa, la cual les permitir
complacer y hacer regocijar a los consumidores cuando obtienen un nuevo producto o
servicio.
Recompensa, reconoce y celebra: este es un punto delicado para las empresas, porque a
menudo no se lleva a cabo en la prctica; pareciera que el reconocer, recompensar y
celebrar le hacen dao al empleado.
En la actualidad podemos ver ejemplos como en McDonalds que ponen la foto del
empleado del mes, sin embargo, esa es solo una pequea parte de todo el reconocimiento
que se le puede dar a un empleado que se esfuerza y se compromete con su trabajo.
S las empresas aplicaran esta clave se evitaran la rotacin de empleados, tendran mayor
aumento de productividad y por lo tanto elevaran los indicadores de calidad en el servicio;
por otra parte, obtendran prestigio y reconocimiento de la empresa y del personal por las
condiciones laborales en las que desarrollan sus actividades, se tendra un mejor ambiente
laboral. En pocas palabras los empleados seran comprometidos y confiables, todos estos
puntos benefician de manera directa e indirecta al cliente.
REFLEXIONES FINALES
Me parece que el libro aporta ideas claves con respecto al modelo de negocio que realiza
Disney, pero que sobre todo nos deja ver cmo es que en las ltimas dcadas se ha
desplegado frente a nuestros la llamada sociedad del entretenimiento; aquella donde la
mayora de los servicios y productos, que adems de ayudarnos a satisfacer nuestro apetito
ldicorecreativo, prometindonos dar bienestar psquico y experiencias agradables, nos
permiten apartarnos momentneamente del mundo y sus tragedias. Y claro, en la sociedad
de entretenimiento Disney es casi el paraso perfecto: un negocio (que de entrada no es
nada barato) diseado para vender emociones, suscitar experiencias y comerciar con el
humano anhelo de felicidad y armona.
Se trata de un modelo que al paso del tiempo ha llegado a normalizar tanto nuestras
experiencias de consumo y diversin, que como ha dicho Vargas Llosa en su reciente libro
La civilizacin del espectculo, ha forjado tambin un gusto creciente por lo agradable y
digerible; por lo rpido, dinmico, ligth y confortable; por lo experiencial, lo escandaloso y
sobre todo -hay que decirlo con bombos y platillos- por la mercadotecnia emocional.
RESUMEN
LAS 7 CLAVES DEL XITO
En sntesis el libro habla de cmo sacar adelante cualquier empresa, de cmo sacar
provecho de cada una de las actividades que realiza, y la importancia de poner toda la
atencin en nuestros clientes. Se va basando en una historia de 5 empresarios de distintas
ramas, que se renen en Disney World por 3 das, mediante una visitada guiada por parte de
un joven llamado Mort, se les va enseando que tan importante es el cliente y el trabajo en
equipo de una empresa. Se les da a conocer mediante 7 lecciones importantes que a
continuacin se describirn brevemente:1. La competencia es cualquiera con quien el
cliente lo compara a uno.- Nos explica que no importa de que ramo sea la empresa, por
que todos tenemos cliente y nos fijaremos en la manera de cmonos atienden, sus servicios,
etc. Para decidir si volver o no a ese lugar.
2. Prestar una fantica atencin a los detalles.- Cualquier detalle, por pequeo que sea
debe ser tomado en cuenta entodas las empresas, y esta actividad puede ser realizada por
todos, no importando el puesto.
3. Todos predican con el ejemplo.- Es la manera que tiene la empresa de atender a sus
clientes, deayudarlos y de brindarles la informacin cuando ms lo necesiten, igual aqu en
esta leccin no importa el puesto.
4. Todas las cosas predican con el ejemplo.- Cuando prestamos atencin al cliente,
entodo lo que necesita y aunque el cliente no tome en cuenta que lo hacemos, el equipo de
trabajo lo sabe y puede llegar a ser un gran nivel de satisfaccin.
5. Se escucha mejor a los clientes atravs de muchas orejas.- En esta leccin nos damos
cuenta que hay distintas formas de escuchar lo que el cliente quiere, no siempre tiene que
tornarse aburrida aplicando encuestas, entrevistas,papeleos, etc. Hay que cambiar el modo
de escucharlos.
6. Recompensar, reconocer y celebrar.- Se refiere cuando estando en una empresa, no se
reconoce el trabajo de los dems, que slo se dice pues...
LAS 7 CLAVES DEL XITO DE DISNEY
Disney les dara una visin internade cmo ofrecer un servicio de excelencia a sus
invitados, que en el caso de las empresaseste trmino se reemplazara por cliente, impuesto
aspor MortVandeleur, el gua(capacitador) del grupo en el parque.
Para Disney la competencia es cualquier persona que eleve las expectativas de sus clientes,
porque si alguna persona los satisface mejor que l sin importar el giro o actividad,la
comparacin entre ambas empresas, una sufre.Las personas juzgan no slo por la
experiencia global, comparan la llamada, la entrega, el servicio, la atencin es una
perspectiva distinta, hace que pienses de nuevo en la forma de cmo hacer negocios, los
clientes internos buscan las mismas cosas que los externos.
Para ello se practica atencin a los detallescomo cultura organizacional. Como ejemplo de
ello: los amarraderos de los caballos se pintan cada noche para que luzcan impecables, el
carrusel es pintado con hoja de oro de 23 quilates, las costuras de las vestimenta de
personajes histricos son hechos de acuerdo al estilo y forma de la poca; aun cuando los
invitados pudiera pasar por desapercibido stos detalles,Disney asigna sus recursos a
cualquier cosa que pueda afectar la experiencia de sus invitados. Por el contrario otras
empresas lo consideran un desperdicio. Los ejecutivos comenzaron a darse cuenta que ste
principio es aplicable a todas las actividades de la empresa, desde las ventas, la
distribucin, otros lo dejan al departamento de mercadotecnia sinque otro
departamentointervenga siendo ste el error que Disney considera como tal. Si las empresas
supieran que el prestar ms atencin a un detalle elevara la lealtad de los clientes, hasta
donde concentraran su atencin?
En Disney estos detalles son procurados por los imagineros para quienes el lmite es el
cielo.
Ellos comienzan con el concepto global y una tormenta de ideas, se les ocurren la
posibilidades,eligen la mejor, disean las piezas y la construyen.
El personal de vigilancia enDisney lo integran 45 000 personas, todos son parte del
personal de vigilancia, la limpieza es parte de la cultura organizacional, no es una
polticasino que es el liderazgo que exhibe cada integrante de reparto, (integrantes de
reparto, supervisores, presidentes de la administracin, directores) recogen basura al igual
que cualquier otra persona, la limpieza est grabada en la mente de cada persona. este
compromiso va desde Walt Disney, cre una atmsfera donde ningn padre titubeara por
llevar a su hija. As las Tradiciones (capacitaciones) no orientan, transmiten a todos los
integrantes de reparto (no se les llama empleados),de nuevo ingreso la diferencia entre un
lugar sucio y un lugar limpio y la importancia de predicarlo con el ejemplo. En Disney
quien manda es el invitado y las lneas de autoridad pueden desvanecerseen caso de ser
necesario;un integrante de reparto puede preguntar a otro de ms alto nivel por qu su
gafete no tiene su nombre.
Cunto tiempo dura practicar con el ejemplo? Lo que haces resuena sobre tu cabeza con
tanta fuerza, que no deja escuchar lo que dices, El compromiso de la calidad va contigo a
cualquier sitio que te dirijas. Para Disney es lo que significa el polvo de Peter Pan. Uno
puede alejar aun integrante de repartode Disney, pero no puedes alejar a Disney de ellos, lo
que aprendes ah, se convierte enuna forma de vida.
En una empresa, los empleados y ejecutivos no predican con el ejemplo al 100%... yel
100% es crtico, y sus capacitaciones podran interpretarse como haz lo que digo, no lo
que hago, mientras que en Disney, las Tradiciones (capacitacin) se interpreta: estamos
juntos en esto. El truco consiste en convertir el sentido comn en prctica comn.
Aun cuando los invitados pasen desapercibidos los detalles que para Disney son tan
importantes yque para las empresas rayen en el fanatismo y exageracin,la atencin a los
detalles es una forma de hacerles saber a los invitados,que ellos son lo ms importante. La
pintura de hoja de oro de 23 quilates en el carruselles recuerda lo anterior a los integrantes
de reparto, porque los invitados son oro slido, sin invitados no habra nada.
Esto a veces las empresa lo tienen presente, sin embargo no se hace todo lo que se debiera
por ponderarlos como tales. En la empresade software de uno del grupo visitante, practic
la atencin al cliente por medio de las tarjetas de negocios de cada integrante de la empresa,
las tarjetas se referan al ttulo del puesto adicionandoy gerente de relaciones con los
clientes, esto servira como recordatorio para los empleados la importancia del cliente e
inclusive para los puestos que no tendran contacto con los clientes.
Otra forma de que las cosas predican con el ejemplo es el aprender a trabajar en equipo
cuando esto se hace,no el escuchar a alguien que habla del trabajo en equipo. El hecho de
que todo predique con el ejemplo influye en la experiencia de los clientes an cuando ste
no est consciente.
Por otro lado, las empresas tienen muy poco contacto directo con sus clientes a diferencia
de Disney, por lo tanto; Cmo medir la satisfaccin de los clientes? Mediante encuestas
como las dems empresas?
Disney mide la satisfaccin de sus invitados por medio de los Supersaludadores; personas
que caminan en el parque todo el da con un radiolocalizador y que responden a llamados
de emergencia, por ejemplo, si alguna atraccin debe detenerse, se les llama. Otra de sus
funciones es la de encuestar a los invitados ayudados de unacomputadora porttil que
registra las respuestas de inmediato, de manera colectiva entrevistan de 700 a 1400
invitados a la semana. Los resultados se suman y se informa al reparto generndose de sa
manera una retroalimentacin para mejorar. La computadora maneja la imagen de
Campanita y otros personajes de Disney para amenizar la entrevista, es otra experiencia
para el invitado y es otra cosa que predica con el ejemplo.
Es fundamental hacer encuestas, pero es de igual importancia usar otras fuentes que
informen cmo va uno.
Hace varios aos, la direccin de Disney quiso cambiar el men del restaurante de Disney
convencidos que era viejo y agotado, los meseros se reunieron y comunicaron a stos que la
decisin era errnea. Los directivos eran los que estaban aburridos con el men, no as los
invitados.Cmo cambiar y cundo hacerlo?La respuesta est en determinar si el material
en cuestin proporciona valor en alguna forma al cliente, debe escucharse su queja o
sugerencia y atenderla.
Si se ignora la informacin de los empleados, es probable que se pase por alto la fuente
ms valiosa de informacin sobre los clientes que se posee.Por telfono pueden detectarse
deficiencias de atencin al cliente, por escrito tambin, pero ninguna fuente es suficiente,
como el ejemplo del cuento de los siete ciegos y el elefante: para un ciego, el elefante es
una cuerda, para otro es un rbolDebe ponerse atencin a lo que el cliente requiere, a
veces la mejores herramientas son las ms sencillas, Disney utiliza herramientas de
mercadotecnia y grupos de enfoque, pero si no escucha a los integrantes de reparto estara
ignorando la fuente de informacin ms valiosa, ya que ellos son quienes tienen contacto
directo con los invitados. Si se es incapaz decumplir las expectativas del cliente, se trata de
llegar a la causa raz del problema y asegurar que no ocurra nuevamente.
Los criterios para entregar las tarjetas son dependiendo de las reas de
responsabilidad(servicio y trabajo en equipo) y del principio apoyado:
Servicio:
Trabajo en equipo:
La motivacin eleva el de equipo y ayuda a mantener la relacin en tres positivos por cada
negativo. Las personas son regaadas cuando hacen algo mal y esto entorpece la
retroalimentacin.
Por otro lado, los dos subproductos ms comunes del xito fenomenal son la arrogancia y
la complacencia.Una empresa que no mete la pata de vez en cuandono est haciendo nada
nuevo, el xito a largo lazo no se basa en evitar los errores, es corregir los que se cometen
lo ms pronto posible.
Se refiere a que todas las personas que participan en la empresa son importantes, pero
generalmente losequipos no siempre se logran en las empresas. Paracontrarrestar esto de
eliminan los silosy aspueda existir una interaccin interdepartamental. Silo es la
persona que trabaja en un departamento y que solo piensaen sus propias funciones, piensan
y actan hacia arriba y abajo y rara vez con otros departamentos. Este tipo depersona debe
eliminarse.
En el tercer da se concretaron las observaciones durante los dos das anterioresa que cada
uno de los integrantes del grupo visitante haba llegado y la forma en cmo lo aplicaran de
regreso a sutrabajo. Uno de ellos, el vicepresidente de un banco, observ los detalles que
con antelacin ahorraban costos, cuestionaba a integrantes de reparto sobre cmo se senta
ensu trabajoobtena como respuesta el que se sentan que el apoyo y colaboracin por parte
de sus compaeros era importante para sentirsecomo parte de la organizacin, no exista el
compaero de parques y el compaero de Alojamientos, todos los integrantes de reparto
son parte de un todo, esto aplicado a la forma de trabajo del banco sera como eliminar
silos, ya que alguna vez una clientale coment que se senta como clienta de
especficamente el departamento de crditos y no del banco en s. La calidad en el servicio
impresiona al cliente y lo satisface, es una habilidad especial y una actitud positiva pues
responder a una pregunta no expresada, lo que la persona en realidad quiere conocer, es
realmente una habilidad especial.El banquero coment que llamar a sa clienta y le
pedira asistir a una reunin con varios funcionarios del banco incluyendo el personal con el
que estaba interactuando para escucharla directamente y mejorar su servicio y para saber
cmo hacer las cosas en el futuro, esto es el valor real, escuchar algo de manera directa del
cliente.
Otro integrante del grupo observ que para trabajar en Disney, steno contrata a
empleados,primero les asigna un papel en una obra, eso es predicar con el ejemplo. En un
saln exhibe una pelcula indicando las cosas bsicas que se necesitan para el empleo,
posteriormente se indica las elevadas normas para ser un integrante de reparto,puede ser
que la persona sea un genio, pero si no es capaz de conservar la sonrisa durante el da, el
trabajo no es paraella.Al final de la entrevista donde se puede recibir una oferta, o informar
que no eres un candidato idneo o un candidato fuerte pero que no hay lugar y te hablarn
despus, se hace una reunin para conocimiento de prestaciones, despus vienen las
Tradiciones (capacitacin) yde tres a cinco das de capacitacin individual antes de salir a
escena. Las empresas que desarrollan a su personal hacen crecer sus utilidades. Las
organizaciones que limitan a sus empleados, encogen las utilidades. Existe una semana de
Expansin profesional donde se puede tomar un curso de Carreras Futuras, cursos sobre
tcnicas de entrevista, como preparar un buen curriculum, como entrevistar al entrevistado,
cmo pedir una transferencia, un ascenso y una clase de Pedir un deseo a la estrella que
es como la motivacinde cmo alcanzara lo que se quiere llegar. Hay otro curso llamado
hemos recorrido un largo camino Mickey que es para persona que has laborado durante
muchos aos y no han tenido oportunidad de apreciar los cambios fuerade su trabajo, salen
tres das y recorren el parque: una oportunidad de revitalizarse y evitar el agotamiento y
monotona. Todo esto a diferencia de las empresas que contratan su personal y la
capacitacin es de uno o dos das.
Qu es lo que le gusta msy lo que le molesta ms deestar en contacto con los clientes?
Es ms importante adquirir clientes que cuenten, en lugar de contar a los clientes que se
adquieren. Todos los integrantes de reparto toman muy en serio su trabajo y lo disfrutan,
eso es predicar con el ejemplo, con estoun integrante del grupo considera aplicar esto a su
trabajo con la entrega de tarjeta con el nombre delpuesto y. Relaciones con los clientes
para que sus empleados siempre tengan en cuenta la importancia de ste, su capacitacin
sern mesas redondas donde se propiciar la interaccin entre las personas.
A los ojos del cliente, un negocio casero se juzga del mismo modo que Disney, federal
Express, y L.L. Bean,no importa de dnde proceda la idea, si es buena, se usa y se da
crdito correspondiente, ya sea un gerente o un barrendero.
Otro ejecutivo dedujo que hacer las cosas con pasin. Algunas personan prefieren priorizar
las urgenciasy dejar detalles para despus. Debe actuarse de inmediato esforzndose por
corregir la situacin que se presentase. Esto mantiene la fidelidad de los clientes.