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Iglesias, F., Caldas, L. S., & Lemos, S. M. S. Publicidade infantil: Uma anlise de tticas persuasivas na TV aberta.

PUBLICIDADE INFANTIL: UMA ANLISE DE TTICAS PERSUASIVAS


NA TV ABERTA
ADVERTISING TO CHILDREN: AN ANALYSIS OF PERSUASIVE TACTICS ON A
FREE CHANNEL
Fabio Iglesias, Lucas Soares Caldas e Stela Maria Santos de Lemos
Universidade de Braslia, Braslia/DF, Brasil

RESUMO
Embora haja um forte debate sobre a tica e os efeitos da publicidade veiculada na mdia televisiva, ainda
se conhece pouco sobre esses fenmenos em relao ao pblico infantil. Esta pesquisa teve como objetivo
investigar o uso de estratgias persuasivas voltadas para o consumo infantil na mdia, com base na literatura
cientfica de influncia em psicologia social. A avaliao de 182 peas publicitrias veiculados nos intervalos
comerciais de um programa infantil de elevada audincia da televiso aberta, duas semanas antes do Dia das
Crianas, revelou como principais tticas dos anunciantes a definio de um critrio de deciso pela criana,
simular consenso social, contar histria e modelagem social. O trabalho discute as implicaes dos resultados
para a realidade de consumo infantil no Brasil e para o subsdio de intervenes voltadas para a educao e para
a promoo do consumo responsvel.
Palavras-chave: publicidade infantil; tticas de persuaso; consumo responsvel.

ABSTRACT
Despite a strong debate on the ethics and effects of television advertising, little is known about how these
phenomena operate among children as consumers. This research investigated the use of persuasive strategies
in advertising to children, based on the psychosocial literature of social influence. An analysis of 182 television
advertisements during commercial breaks aired two weeks before Childrens Day revealed defining the decision
criterion, simmulating social consensus, storytelling, and social modelling as the most frequent tactics used by
advertisers. Implications for creating inputs to education in childrens consumption in Brazil and the promotion
of responsible consumption are discussed.
Keywords: advertising to children; persuasion tactics; responsible consumption.

As estratgias de persuaso na mdia voltada brasileiro voltado para crianas uma prtica abusiva
para o consumo tm se apresentado cada vez mais e que j pode ser caracterizada como ilegal. Com filhos
complexas. Com o advento da Internet, televiso e crescendo sob influncia de uma mdia persuasiva,
outras fontes acessveis de informao, essa influncia fundamental que os pais aprendam e possam transmitir
alcana todas as classes e tipos de consumidores, das estratgias para resistir ao marketing, especialmente
formas mais diversas e frequentemente sutis (Giles, quando ele enganoso (Boush, Friestad, & Wright,
2010). No caso do pblico infantil, no entanto, a mdia 2009), sem que dependam exclusivamente das aes
lana mo de estratgias voltadas no somente para de regulao governamental. Nessa perspectiva,
as prprias crianas, como tambm para seus pais, Mick (2006) iniciou um movimento na rea de
responsveis e cuidadores, isto , em ltima instncia, comportamento do consumidor conhecido como
os que definem a escolha e aquisio dos produtos e pesquisa transformativa (transformative consumer
servios anunciados. research), que envolve a produo e divulgao
ampla de conhecimento aplicvel a problemas reais
A legislao que regula a mdia voltada
enfrentados pelo consumidor.
para o pblico infantil no Brasil ainda limitada,
especialmente se comparada a de pases europeus e Com essa mesma orientao pr-consumidor
da Amrica do Norte (Instituto Alana, 2009). Hartung e dada a necessidade de gerar dados consistentes
(2010) defende que a falta de tica do marketing para fomentar no somente discurso, mas medidas

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necessrias promoo e proteo dos direitos da As tticas de influncia social


criana brasileira frente ao marketing, o objetivo desta
pesquisa foi investigar o uso de tticas persuasivas Influncia social definida como o processo em
na TV aberta, verificando-se sua ocorrncia e que os pensamentos, sentimentos e comportamentos
associao ao tipo de produto, sexo-alvo, durao e de uma pessoa so afetados por uma outra pessoa
repetio das mensagens. Considerando o contexto ou por um grupo (Forgas & Williams, 2001). um
de anncios voltados para a criana e a maneira fenmeno transversal que se expressa por diversas
como so repetidamente veiculados nas semanas que formas, tais como a obedincia, a conformidade, a
antecedem o feriado do Dia das Crianas, esse perodo atrao interpessoal e a identificao. Uma dessas
foi selecionado como foco de anlise. Destaca-se que formas se configura como persuaso, quando um
no Brasil a produo acadmica em cincias sociais agente tenta mudar intencionalmente a atitude ou o
e humanas tende a enfatizar muito mais os estudos comportamento de outras pessoas, sem que haja coeso
crticos e interpretativos sobre os problemas associados ou qualquer relao de poder entre as partes (Perloff,
publicidade (Sampaio, 2004). Este trabalho visou a 2010). Quando se analisa a publicidade voltada para
produzir, por outro lado, elementos empricos que promover um determinado consumo, portanto, deve-se
sejam representativos e mais sistematizados, na referir a estratgias persuasivas, como objetivo final de
interface de anlises quali e quantitativas, baseando- uma srie de tticas especficas de influncia social.
se em referenciais tericos tipicamente associados Cialdini (1998) argumenta que grande parte
pesquisa emprica da literatura de influncia social, da influncia social acontece por meio de respostas
adequados realidade brasileira. automticas de quem influenciado e que as pistas
O pblico infantil est especialmente vulnervel que eliciam essas respostas podem ser identificadas
ao marketing, por sua dificuldade em perceber a em diferentes culturas quando se tem o intuito de
inteno persuasiva que motiva a propaganda. Crianas estimular pessoas a atender ou concordar com um
de at seis anos no reconhecem a diferena entre pedido. Embora haja uma pletora dessas tticas
um programa de televiso e uma pea publicitria, de influncia usadas nos mais diversos contextos,
enquanto crianas com at 12 anos no so capazes Pratkanis (2007) fez um minucioso levantamento de
de compreender com clareza o objetivo de uma fenmenos investigados empiricamente h mais de um
propaganda, nem de perceber sua(s) estratgia(s) sculo na psicologia social, resultando em um ndex
de persuaso para o consumo (Andronikidis & com 107 tticas, classificadas em quatro categorias.
Lambrianidou, 2010). Por outro lado, h evidncias de Essas tticas podem estar presentes nos mais diversos
que a credibilidade atribuda s propagandas diminui contextos e no envolvem necessariamente uma
com a idade (DAlessio, Laghi, & Baiocco, 2009; tentativa explcita ou direta de persuaso. Tambm
Priya, Baisya, & Sharma, 2009). Os comportamentos no h necessidade, em todas as tticas, da inteno
de consumo infantil so, portanto, constantemente persuasiva do agente para que o efeito efetivamente
influenciados por estratgias eficazes de marketing ocorra. Pratkanis organizou esse ndex com bases em
que podem gerar diversas consequncias indesejveis. caractersticas que as classificam como referentes
A quantidade de televiso vista pelas crianas tem ambientao, a relaes sociais, efetividade da
sido considerada, por exemplo, um fator de risco mensagem e a emoes.
para o seu sobrepeso (Mondini et al., 2007), devido A primeira categoria inclui tticas para
principalmente ao aumento da ingesto de alimentos estabelecer um ambiente favorvel, consideradas
enquanto se assiste TV e em funo de uma maior aquelas mais indiretas e preparatrias. Um exemplo
exposio publicidade televisiva de alimentos no tpico no contexto de consumo no varejo apresentar
saudveis que podem afetar as escolhas alimentares ao consumidor duas opes de produto, sendo que
(Centers for Disease Control and Prevention, 2011; uma das opes o produto que se deseja realmente
Instituto Alana, 2009). Destacam-se tambm, por vender, enquanto a outra uma opo de visvel baixa
sua importncia social e econmica, os efeitos nas qualidade. Ao ser apresentada a essas duas opes, a
relaes familiares entre pais e filhos (Brito, 2005; pessoa tem a iluso de ter uma diversidade para decidir,
Hennigen & Guareschi, 2002), o preconceito (Mastro, mas tender a escolher a opo intencionalmente
2009), a erotizao precoce e o consumismo excessivo enviesada pelo vendedor. Outra forma de estabelecer
(Instituto Alana, 2009; Netto, Brei, Flores-Pereira, um ambiente favorvel atravs da metfora, pois o
2010), o endividamento e, no menos importante, o seu uso pode restringir e focar o pensamento sobre
engano propriamente dito das tticas persuasivas. um assunto, impactando, assim, como essa questo
ser decidida (Sopory & Dillard, 2002). Da mesma
maneira, possvel utilizar perguntas orientadoras

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que sejam retricas ou enganosas, pois estruturam a para crianas na televiso. Neste caso devem ser
informao e implicam determinadas respostas ou consideradas as caractersticas especficas da inteno
solues desejveis. de venda e da forma de comunicao audiovisual em
um curto espao de tempo, que normalmente fica
A segunda categoria inclui as tticas que
restrito a cerca de meio minuto de exibio, e do
dependem de relaes sociais para serem efetivas,
pblico-alvo.
fazendo uso direto de outros processos de interao
interindividual ou grupal. Um exemplo dessa categoria
o poltico que se apresenta como uma pessoa Mtodo
semelhante a seus eleitores, pois ao fazer isto aumenta
a identificao pblica com ele e consequentemente O critrio amostral do estudo foi definido como
o nmero de votos que receber. Considerando que o o perodo de duas semanas anteriores ao Dia das
comunicador um elemento essencial de influncia, Crianas de 2010, excluindo-se os fins de semana,
destacam-se nessa categoria as tticas de parecer uma o que resultou em dez dias de programao infantil.
fonte credvel, ou seja, apresentar-se como uma fonte O perodo selecionado tem, portanto, um importante
especialista (Pratkanis, 2000); parecer uma autoridade valor comercial e sofre a influncia direta do esforo
atuante, j que o papel da autoridade induz obedincia publicitrio. Em cada dia foram gravados os intervalos
(Bushman, 1984); e simular alto status de admirao, comerciais veiculados durante um programa de
que faz com que as pessoas admirem a personagem, elevada audincia, inteiramente voltado para o pblico
para que tentem se parecer ou se conformar com ela infantil e exibido por uma grande rede televisiva em
(Bickman, 1971). sinal aberto no horrio da manh, a partir das 9h30. A
A terceira categoria inclui tticas de efetividade programao foi gravada com auxlio de placa de TV
da mensagem persuasiva, focadas na manipulao e software apropriado. Ao longo dos dez dias foram
da prpria forma de persuadir. Um exemplo dessa registradas e analisadas ao todo 2 horas, 2 minutos
categoria reduzir uma questo complexa a um e 39 segundos de publicidade, com uma mdia de
slogan ou lugar-comum, para fazer a questo parecer cerca de 12 minutos de exibio por dia. A amostra
simples e de soluo bvia. Uma das formas de foi composta por um total de 182 peas publicitrias
manipular o efeito da mensagem por meio da (sendo 54 distintas) que foram identificadas como
repetio, pois geralmente aumenta a credibilidade voltadas para o pblico infantil.
e a aceitao da comunicao pela mera exposio
(Zajonc, 1968). Levar o pblico a imaginar tambm Procedimentos de coleta e anlise dos dados
influencia a efetividade da mensagem persuasiva, pois
imaginando a adoo de um curso de ao aumenta a Foram utilizadas como operacionalizao
probabilidade que esse curso de ao seja aprovado, terico-metodolgica as tticas identificadas por
sendo essa tcnica conhecida tanto academicamente Pratkanis (2007) em quatro categorias, como
quanto profissionalmente como imaginao vende anteriormente descritas. Desse levantamento foram
(Gregory, Cialdini, & Carpenter, 1982). inicialmente selecionadas 21 tticas que se mostraram
aplicveis s peas publicitrias para crianas que
A quarta e ltima categoria inclui tticas foram registradas. No entanto, verificou-se nas
emocionais, que recorrem aos sentimentos, emoes primeiras anlises piloto que seis tticas (associao,
e atitudes para influenciar a deciso da pessoa a ser controlar o fluxo de informao, justificativas placebo,
persuadida. Um exemplo dessa categoria o vendedor apelo vvido, distrao e humor positivo e alegre)
que elogia continuamente o consumidor por suas esto presentes em todos os casos, no constituindo
escolhas e gostos, o que aumenta as chances de que ele efetivamente variveis e por isso desconsideradas.
compre o que apresentado. Diametralmente oposta a A lista final, composta pela seleo de 15 tticas, foi
essa ttica, o apelo ao medo cria um estado aversivo e utilizada para se verificar a frequncia e associao
ao mesmo tempo sugere uma soluo para esse medo. em cada pea, considerando-se ainda outras variveis
Isso pode ser feito ligando-se uma ao indesejada como o tipo de produto, o sexo-alvo da pea, sua
com consequncias negativas, ou uma ao desejada durao e repetio. As anlises de classificao foram
preveno de um resultado negativo (Maddux & realizadas por trs pesquisadores em um formato de
Rogers, 1983). check-list, de modo a se garantir a consistncia dos
Apesar da facilidade com que se podem verificar julgamentos e constituir uma medida imediata de
essas tticas nas mais diversas situaes interpessoais, fidedignidade interjuzes. Testes do qui-quadrado
apenas uma parte do ndex de Pratkanis se mostra foram utilizados, sempre que possvel, para verificar
aplicvel anlise de peas publicitrias veiculadas as associaes entre as frequncias das variveis.

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Resultados modelagem social (64,2%), como pode ser observado


na Tabela 1. A maior produtora de brinquedos, que
As peas publicitrias foram primeiramente anuncia as marcas mais famosas de bonecas e bonecos,
categorizadas em funo do sexo do pblico-alvo do no somente ocupou a maior parte do tempo das
produto anunciado. Verificou-se que a maior parte delas peas publicitrias como tambm fez o maior uso de
(42,6%) destinada exclusivamente ao pblico infantil tticas distintas. Seus produtos mostraram o maior uso
masculino, seguidos pelos que tm carter unissex combinado de tticas, liderando a frequncia de uso
(35,2%) e dos dirigidos ao pblico feminino (22,2%). entre os anunciantes em sete das tcnicas analisadas,
Dentre os anunciantes responsveis pelas peas, o mais com destaque para definio do critrio de deciso
frequente foi o anunciante que atualmente o maior (34,8%), contar uma histria (35,1%) e consenso social
produtor estadunidense de brinquedos e bonecas, com (30,8%). No caso do uso de definio do critrio de
30,2 % das propagandas, seguido de um produtor deciso, a maior produtora estadunidense de bonecas
brasileiro (5,9%) e outro estrangeiro (5,6%). Todos os possui uma linha especfica, mas em sua mais recente
outros 13 anunciantes representaram, cada um, menos edio as bonecas vm com um dispositivo que deixa
que 5% das peas publicitrias. seu vestido com brilhos. Outras edies da boneca j
foram lanadas e as crianas j devem t-las adquirido,
Considerando as frequncias absolutas (n=182),
mas essa possui um novo acessrio, ou seja, o atributo
as peas publicitrias mais exibidas foram de uma loja
inovador que se apresenta como diferencial para o
brasileira (n =10), um lanche de uma grande cadeia
novo produto. No caso de uso de histria, as bonecas
de fast-food (n=9), uma marca de bonecas (n=8) e um
so anunciadas como j tendo uma personalidade
boneco para meninos (n=8), quando consideradas por
pronta, ento tudo que acontece na propaganda de
modelo ou edio especfica do produto. Entretanto,
acordo com a imagem que elas devem passar. No uso
quando consideradas por tipo de produto, as peas
da tcnica de consenso social, ele simulado pela
publicitrias mais exibidas foram as do boneco para
apresentao de outras personagens, amigas da boneca
meninos (n=21), uma pista de carrinhos de corrida
anunciada, que fazem as atividades junto com ela. Em
(n=19) e de bonecas (n=19).
outros casos, ao invs de haver um(a) narrador(a),
Ao analisar a frequncia das tticas de persuaso apresenta-se um conjunto de vozes femininas infantis
em cada unidade de anlise, as que se mostraram mais narrando o texto simultaneamente ou cantando em coro
presentes nas 54 diferentes peas analisadas foram: o jingle do anncio; sendo que por vezes aparecem de
definio do critrio de deciso (86,8%), consenso corpo inteiro as meninas que de fato manipulam as
social (73,6%), contar uma histria (69,8%) e bonecas, brincando juntas.
Tabela 1. Tticas de influncia social selecionadas e aplicveis publicidade infantil a partir do ndex de Pratkanis (2007),
exemplos sumrios e porcentagens de ocorrncia na amostra
Nome Exemplo sumrio %
1 - Tticas que estabelecem um ambiente favorvel para a tentativa de persuaso
Definir critrio de deciso Destaca-se um suposto diferencial no produto para definir escolha entre outras 86,8
opes
Contar histria Guia a avaliao e d plausibilidade s informaes do produto 69,8
Perguntas que induzem erro Perguntas retricas induzem a criana a respostas desejveis, nem sempre corretas 15,1
2 Tticas que dependem de relaes sociais
Credibilidade Um especialista apresenta o produto, tornando-o mais convincente 7,5
Autoridade-agente Cria-se relao em que a criana v o interlocutor da propaganda no papel de 3,8
autoridade e a si mesma no papel de obedecer
Estrela-admirador Associa-se um produto a pessoa famosa ou importante, para dar credibilidade 32,1
Associar ao desejado Associa-se o produto com algo desejvel ou que evite algo indesejvel 11,3
Consenso social Apresentam-se diversas crianas consumindo o produto, criando a impresso de 73,6
que s falta a criana-alvo se adequar ao grupo
Modelo social O modelo guia diretamente a criana a se comportar na situao 64,2
3 Tticas focadas na efetividade da mensagem persuasiva
Desarmamento de objees Apresentam-se e refutam-se de antemo as objees dos pais aos pedidos dos 1,9
filhos por um produto
Repetio A mera repetio da mensagem aumenta a credibilidade e aceitao 22,6
4 Ttica emocional
Apelo ao medo Mostra crianas sendo rejeitadas socialmente por no terem o produto 1,9

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Ao se relacionar as frequncias de utilizao publicidade infantil, podem acabar refletindo muito


de cada uma das tcnicas com a classificao dos mais as posies ideolgicas das partes envolvidas
produtos anunciados em funo do sexo do pblico- do que uma deciso empiricamente fundamentada.
alvo, verificou-se que a tcnica de consenso social, Boush, Friestad e Wright (2009) afirmam, por um
quando presente, foi significativamente mais utilizada lado, que todo o marketing persuasivo intencional,
na publicidade voltada para meninas, 2(1, N = 34) sendo importante que haja uma constante regulao
= 4,31, p < 0,05. Outras duas tcnicas, embora no externa do marketing voltado para crianas. J os
tenham revelado significncia estatstica com o critrio anunciantes defendem que ela deve ser autorregulada,
de p < 0,05, tambm sugeriram uma relao com o como no caso do CONAR (Conselho Nacional de
sexo do pblico-alvo, considerando o chamado risco Autorregulamentao Publicitria), que criou o Cdigo
relativo entre as categorias da matriz analisada (Field, Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria
2009). Dessa forma, pode-se especular que uma maior praticado desde a dcada de 1970.
amostra revelaria mais uso da tcnica de associao ao A ttica mais frequente na anlise foi a de definir
desejado e evitao do indesejado para meninas, 2(1, o critrio de deciso, que apareceu em quase todas
N = 34) = 1,11; p = 0,29; e maior uso de repetio de as propagandas. Ela compreensivelmente utilizada
uma mensagem para meninos, 2(1, N = 34) = 2,20; pelos anunciantes ao se considerar que num mercado
p = 0,13. As demais possibilidades de associao altamente competitivo o que pode fazer diferena na
no atenderam ao pressuposto de frequncia mnima promoo de um produto justamente o seu enfatizado
por clulas para clculo do qui-quadrado (Siegel & (mas nem sempre verdadeiro) diferencial. No caso
Castellan, 2006). especial dos brinquedos, trata-se de enfatizar atributos
ou funes que o distinguem do concorrente ou de suas
prprias verses anteriores, procurando dotar a criana
Discusso
de um critrio de deciso que no realmente dela,
mas definido pelo prprio anunciante. A propaganda
O objetivo desta pesquisa foi investigar o uso e voltada para os consumidores mais adultos tambm faz
frequncia de tticas persuasivas para o consumo infantil uso frequente dessa tcnica, com casos anedoticamente
na publicidade da TV aberta a partir de um programa associados, por exemplo, a marcas de pasta de dente,
inteiramente voltado para crianas. Considerando o que tm todas basicamente a mesma frmula qumica
perodo de veiculao selecionado, os dados puderam (Levine, 2003). Uma propaganda famosa, tambm
substanciar uma anlise das tticas mais utilizadas, veiculada em verso brasileira, argumentava que
sua fundamentao na literatura de influncia social no existe pasta de dente melhor que a nossa, o
em psicologia social e suas caractersticas no contexto que verdade se so todas iguais, mas isso distorce
brasileiro, alm da associao a algumas outras justamente o critrio de deciso, dando a impresso de
variveis, como o sexo do pblico-alvo. que ela efetivamente melhor.
Os resultados indicaram uma grande diferena A segunda tcnica mais identificada foi a de
no uso de tticas de persuaso entre as empresas simular consenso social, pela apresentao contnua
anunciantes, o que sugere que elaboram diferentes de vrias crianas brincando com o mesmo produto,
e sofisticadas estratgias para a promoo de seus usando a mesma roupa anunciada ou cantando em coro
produtos, ainda que certas tticas mais fortes no o jingle do anncio, especialmente no caso das meninas.
tenham aparecido. Isso reflete a necessidade de Cialdini (1998) argumenta que essa no somente uma
avanos na regulao da publicidade voltada para ttica especfica, mas um princpio geral de influncia
crianas, devido sutileza de algumas tticas e que substancia muitas outras tticas, visto que o ser
ao fato de ser praticamente impossvel a criao humano essencialmente social e depende da percepo
de uma pea publicitria livre de algumas que se de normas sociais que descrevem o que os outros esto
mostraram constantes. Tendo em vista esses aspectos, fazendo e o que adequado fazer para se pertencer a um
o estabelecimento de regras claras sobre o que grupo. Como o comportamento gregrio fundamental
permitido em publicidade infantil e a sua aplicao para crianas, especialmente as menores, que dependem
tornam-se uma tarefa complexa. Contudo, a simples de interaes sociais e processos de identificao na
proibio radical da publicidade voltada para crianas construo da identidade, a tcnica se mostra poderosa
no parece se apresentar como uma medida mais e altamente eficaz nesse tipo de publicidade (La Ville
razovel e eficiente, embora seja defendido seriamente & Tartas, 2010). Por extenso, o raciocnio tambm se
por algumas entidades (Instituto Alana, 2009). A aplica s demais tticas com frequncia elevada, como a
simples proibio, assim como a simples liberao da de contar uma histria e a modelagem social.

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Foi observado apenas um caso de uso da tcnica eleitoral para o segundo turno das eleies, o que
de apelo ao medo e um caso de tcnica de desarmamento incluiu no somente a disputa presidencial como a
de objees, o que pode ser uma consequncia positiva disputa dos governos estaduais. Portanto, um tempo
das polticas de autorregulamentao da publicidade e considervel das propagandas, apesar do horrio
das aes da sociedade civil. Como analogia, o efeito ser tipicamente destinado ao pblico infantil, foi
dessa regulamentao tem sido claramente observado claramente influenciado e ocupado por chamadas
nas campanhas de preveno no trnsito, que esto dos partidos e candidatos polticos. A realizao da
proibidas por lei de fazer aluso anodinia (acidentes pesquisa em outros anos poderia garantir dados ainda
com sangue, fraturas e outras cenas chocantes). de mais robustos sobre a publicidade infantil nesse
esperar alguns maiores avanos nessa discusso a perodo.
partir da produo de dados empricos como os aqui
relatados, sem que se parta de um julgamento de
valor j tendencioso, seja contra ou a favor da livre Consideraes finais
publicidade.
Como o anunciante que ocupou a maior parte A frequncia elevada de tticas de persuaso uma
do tempo de propagandas no perodo registrado evidncia de exposio de crianas a tticas sutis, contra
tambm foi o que liderou o uso de mais de metade as quais no tm ainda muita capacidade de resistncia
das 15 tcnicas identificadas, isso um indcio de em funo de seu desenvolvimento cognitivo (Oates,
que algumas empresas detm no somente amplos Blates, & Gunter, 2006). No foi objetivo deste
recursos financeiros, mas tambm um conhecimento estudo apontar quais so as tticas possivelmente
sofisticado sobre persuaso e marketing. Embora mais nocivas, devido ausncia de uma medida do
no se saiba ao certo que tipo de pesquisa esses efeito de cada ttica separadamente, que dependeria
anunciantes ou agncias de publicidade produzem de pesquisas controladas de laboratrio e que
diretamente com consumidores infantis, informao envolveria procedimentos metodolgicos complexos
tratada at mesmo como segredo industrial, levanta- do ponto de vista tico. Em conjunto, os dados aqui
se uma questo relevante sobre tica, que mais uma analisados representam um esforo para a produo
vez envolve o problema da persuaso poder ser de pesquisa emprica na interface da psicologia com
enganosa nesse contexto. Muitas vezes o marketing a rea de comportamento do consumidor sobre o tema
percebido como algo necessariamente enganoso, mas da persuaso, em um sentido que beneficie o prprio
isso ocorre apenas se suas aes consistem na tentativa consumidor (Mick, Pettigrew, Pechmann, & Ozanne,
de disfarar, fabricar ou de alguma forma manipular 2011; Wnke, 2009). Contudo, novos estudos devem
informaes factuais ou emocionais para persuadir o ser empreendidos de forma a se desenvolver uma
consumidor (Boush, Friestad, & Wright, 2009). agenda de pesquisa sobre essas estratgias e tticas,
Deve-se notar que as associaes estatsticas produzindo conhecimentos e tecnologias sociais
no puderam ser verificadas para todas as tticas, por voltadas para o auxlio e a proteo dos consumidores,
exemplo, em relao ao sexo do pblico-alvo. Isso de qualquer idade, nvel socioeconmico e setor
ocorre porque o teste do qui-quadrado, que compara especfico de consumo. Essa considerao
frequncias obtidas com frequncias que seriam especialmente relevante no atual contexto brasileiro
esperadas ao acaso, tem pressupostos para o nmero de crescimento econmico e aumento da demanda por
mnimo de ocorrncias nas categorias possveis das consumo, que deve ser igualmente acompanhado de
matrizes analisadas (Siegel & Castellan, 2006), o que uma produo cientfica sistemtica sobre o tema por
nem sempre pde ser atendido. Outro fator limitante parte da psicologia social.
a este tipo de anlise o fato de que algumas tticas
ocorrem muito mais do que outras, independentemente
Nota
do tipo de propaganda, sugerindo que no se associam
necessariamente a caractersticas especficas. 1
Trabalho parcialmente baseado no relatrio Efeitos
Embora se pudesse esperar do primeiro ao persuasivos da mdia: Uma anlise das estratgias utilizadas
ltimo dia de registro uma tendncia de aumento na pelas propagandas em programas infantis, realizado com
bolsa de pesquisa da Agncia de Notcias e Direitos da
frequncia de propagandas infantis com a proximidade Infncia (ANDI Comunicao e Direitos) e do Instituto
do Dia das Crianas, importante levar em conta que Alana. Os contedos, reflexes e opinies constantes deste
o material foi coletado em 2010. Esse foi um ano em trabalho, bem como do projeto que a ele deu origem, no
que o feriado coincidiu com o perodo de campanha representam, necessariamente, as opinies dessas entidades.

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Lucas Soares Caldas Bolsista de Mestrado da CAPES no


Programa de Ps-Graduao Psicologia Social, do Trabalho
e das Organizaes na Universidade de Braslia.
Email: lucas.soares.caldas@gmail.com. Como citar:
Stela Maria Santos de Lemos Bolsista de iniciao Iglesias, F., Caldas, L. S., & Lemos, S. M. S. (2013).
cientfica do CNPq, Universidade de Braslia. Publicidade infantil: uma anlise de tticas persuasivas
Email: stela.de.lemos@gmail.com. na TV aberta. Psicologia & Sociedade, 25(1), 134-141.

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