Por Que Não Ler Os Classicos

Revista Administrao em Dilogo
DOI: http://dx.doi.org/%2010.20946/rad.v18i1.11590
Avaliao: Double Blind Review
Editor Cientfico: Francisco Antonio Serralvo
Por Que (No) Ler os Clssicos? Uma

Crtica ao Mainstream dos Estudos em
Estratgia e Finanas
Why (Not) to Read the Classics? A Critical to the Mainstream of Studies on
Strategy and Finance
Evandro Rodrigues de Faria1

Marco Aurlio de Souza Mendes2
Mrcio Augusto Gonalves 3
Resumo
Este ensaio tem por objetivo apresentar uma crtica viso funcionalista no ensino
em finanas e estratgia. Os principais pressupostos da Moderna Teoria em
Finanas e das Escolas de Estratgia baseada em Modelos Preditivos so
apresentados, discutidos e criticados. Apresentamos aqui um contraponto a esta
viso linear do ensino atravs de uma anlise crtica ao mainstream de finanas e
estratgia. Advogamos a necessidade de uma pluralidade pedaggica, onde fossem
ensinadas as vrias correntes, com o objetivo de formar acadmicos e profissionais
com maior esprito crtico e mais preparados para responderem aos desafios
complexos que se colocam no campo das finanas e estratgias nas organizaes.
Finalmente, destacamos que os clssicos devem ser lidos, mas no de forma
clssica e sim a partir de uma viso crtica.
Palavras-chave: Finanas, Administrao Estratgica, Paradigmas.
Abstract
This essay aims to present a critique of the functionalist view on education in
finance and strategy. The main assumptions of the Modern Theory of Finance and
Scholl of Strategy Based on Predictive Models are presented, discussed and
criticized. Here are a counterpoint to this linear view of teaching through a critical
analysis of the mainstream in finance and strategy. We advocate the need for a
plurality pedagogical, where they were taught the various chains, with the goal of
training students and professionals more critical and more prepared to respond to the
complex challenges that arise in the field of finance and strategy in organizations.
Finally, we emphasize that the classics should be read, but from a critical view.
Keyword: Finance, Strategic Management, Paradigms.
1 evandrozd@hotmail.com, Brasil. Professor da Universidade Federal de Viosa UFV. Doutor em Administrao pela
Universidade Federal de Minas Gerais UFMG. Av. P. H. Rolfs, s/n, Campus Universitrio, CEP: 36570-000 - Viosa, MG
Brasil.
2 marcomendes2011@yahoo.com.br, Brasil. Professor da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais PUC Minas.
Doutorando em Administrao na Universidade Federal de Minas UFMG. Av. Francisco Salles, 1463 Cj. 705, Santa
Efignia, CEP: 30150-221 - Belo Horizonte, MG Brasil.
3 marciouk@yahoo.com, Brasil. Professor da Universidade Federal de Minas Gerais UFMG. Doutor em Administrao
pela Aston University (Gr-Bretanha). Av. Antnio Carlos, 6627 FACE, gabinete 4046, Pampulha, CEP: 31270-901 - Belo
Horizonte, MG Brasil.
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Recebido em 21.09.2012
Aprovado em 17.09.2015

ISSN 2178-0080
Programa de Estudos Ps-Graduados em Administrao
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
Evandro Rodrigues de Faria, Marco Aurlio de Souza Mendes, Mrcio Augusto Gonalves.
RAD Vol.18, n.1, Jan/Fev/Mar/Abr 2016, p.01-28.
Introduo
Os ensinamentos nas reas de finanas e administrao estratgica tm sido
historicamente orientados a modelos advindos primordialmente da viso funcionalista.
Este monismo pedaggico potencialmente perigoso, pois forma estudantes e
pesquisadores lineares, i.e., pessoas com uma nica, mope e viciada viso das reas de
finanas e estratgia. Esta viso linear tambm limitante por ignorar que as reas de
finanas e estratgia possuem uma forte influncia comportamental, onde aspectos
diversos tais como as relaes de poder, elementos culturais, elementos ideolgicos bem
como complexas influncias subjetivas e intersubjetivas. Todas estas influncias podem
modificar os resultados financeiros e de formao de estratgia dentro das organizaes,
estruturadas a partir de uma complexa rede de relaes sociais e da estruturao
organizacional e, portanto no podem ser ignoradas.
Neste contexto, os pressupostos da Moderna Teoria em Finanas e das Escolas
de Estratgia baseada em Modelos Preditivos so apresentados e discutidos. Algumas das
suas falcias e incoerncias so analisadas luz de uma viso crtica. O ensaio apresenta
tambm um contraponto a esta viso linear do ensino atravs de uma anlise crtica ao
mainstream de finanas e estratgia. Nas finanas, este contraponto ser apresentado
pela viso alternativa das finanas comportamentais. Na rea de estratgia, este
contraponto ser apresentado pela viso alternativa da escola da estratgia descritiva e da
escola da estratgia como prtica.
Acreditamos o contraponto apresentado, como crtica aos clssicos em finanas e
estratgia, busca gerar uma pequena contribuio no sentido de justificar uma agenda
mais plural de ensino em administrao. O benefcio se d de trs formas: (1) a
descoberta, pelos alunos, de ideias originais que se contrape aos modelos clssicos; (2)
uma melhoria do entendimento dos modelos clssicos e (3) a criao de novos modelos
que, como em uma dialtica hegeliana, prope uma superao e sntese entre dois
objetos aparentemente dialticos.
No prximo capitulo iremos discutir a moderna teoria de finanas, que
considerada o clssico neste tema.
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O objetivo apresentar as inconsistncias desta teoria devido ao seu carter

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funcionalista e linear. Assim, faremos uma anlise luz das finanas comportamentais,
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que uma corrente terica alternativa neste campo. Ela prope uma aproximao das
finanas com o paradigma interpretativo, criticando pressupostos bsicos da moderna
teoria de finanas, principalmente aqueles que defendem que os investidores so
racionais e possuem as mesmas expectativas.
Contrapondo o Mainstream nas Finanas

Essa rica discusso entre a Moderna Teoria de Finanas e as Finanas
Comportamentais compe um movimento terico forte que coloca a finanas em cheque.
O principal desafio das finanas passa a ser discutir se a finanas deve buscar manter o
status quo, considerando o este enfoque atual, embora simplificador, o mais adequado?
Deve-se privilegiar a anttese que so as finanas comportamentais? Este debate sinaliza
o incio de uma possvel sntese, isto , uma futura conjugao de elementos de ambas as
teorias? Ou impossvel reuni-las j que partem de ontologias completamente diferentes.
Sabedores que no somos capazes de responder estes questionamentos, nosso
ensaio terico buscar dar um passo inicial a estas discusses, demonstrando que
necessrio rever o ensino de finanas no Brasil, pois nossas escolas se preocupam apenas
em consider-la linear, generalizvel e positivista, sem mostrar que existe uma corrente
que discute as inconsistncias deste modelo atravs de uma base terica slida que
demonstra que o ser humano no o homo economicus descrito nos primrdios da
administrao e sim seres complexos que tomam decises baseadas em fatos
completamente distintos uns dos outros, j que estes carregam consigo histrias,
caractersticas, cultura e identidade completamente diferentes uns dos outros.
O Advento das Finanas Modernas e sua Aproximao com o Paradigma

Funcionalista
Segundo Iaquipaza (2009) a literatura de finanas antes dos anos 50 era, em
grande parte, descritiva e detalhada no contedo institucional. Nos anos cinquenta,
mudanas fundamentais comearam a aparecer, contribuindo para que as finanas
modernas desenvolvessem um arcabouo terico formalizado.
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McGoun (1992) afirma que a publicao dos artigos Markowitz (1952) e de

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Modigliani e Miller (1958) foram primordiais para a mudana de paradigma no campo

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acadmico dessa rea, tendo provocado uma revoluo acadmica na economia

financeira. Passou-se a utilizar processos de simplificao, matematizao e modelagem,
tendo um profundo impacto no modo como os economistas financeiros tm procedido
at hoje.
Os fundamentos sobre os quais a moderna teoria financeira foi desenvolvida
foram importados da teoria econmica neoclssica, que assume como racional o
comportamento dos indivduos. Ouve uma mudana de viso do individuo, j que os
investidores deixaro de ser considerados normais para serem chamados de
racionais.
Os tericos assumiram os pressupostos do paradigma funcionalista, tendo uma
aproximao com os mtodos das cincias naturais arraigada na tradio do positivismo
de Durkheim. O mundo de finanas passou a ser tratado, ento, como um lugar de
realidade concreta; o indivduo considerado um agente passivo um papel passivo, ou
seja, o seu comportamento determinado pelo ambiente econmico. Os economistas
financeiros argumentam que para ser considerada cincia, as cincias sociais devem se
aproximar da cincia pura (a fsica), construindo modelos que simplifiquem a realidade,
tornando-a capaz de ser generalizada.
Segundo Ardalan (2004), a partir de ento, as finanas modernas passaram a
proceder como se houvesse um comportamento financeiro externo e testar
empiricamente declaraes tericas considerando tal comportamento financeiro para
determinar a sua verdade.
Assim, diversos estudos foram desenvolvidos construindo um vasto campo de
teorias e hipteses, a partir desse alicerce que considera um mundo formado por agentes
capazes de tomar suas decises com uma racionalidade ilimitada, estruturada em
consonncia com a Teoria da Utilidade Esperada (KAHNEMAN, TVERSKY, 1981).
Assim, a moderna teoria financeira busca assemelhar-se s cincias naturais,
tornando-se mais normativa, universal e exata.
Principais Clssicos das Finanas Moderna

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O comeo da moderna teoria financeira foi marcado pelas contribuies feitas

por Markowitz (1952), Modigliani e Miller (1958; 1961), Sharpe (1964), Ross (1976) e
Fama (1970; 1991).
Harry Markowitz (1952) foi o precursor da moderna teoria de Finanas, ao
apresentar, pela primeira vez, os conceitos de risco e retorno. Essa identificao de
retorno e risco atravs de mdia e varincia bastante utilizada por profissionais de
finanas. Markowitz foi o precursor da utilizao da lgebra de matemtica estatstica nos
estudos de seleo de carteiras.
Alguns anos depois, Sharpe (1964) e outros iniciam a criao do modelo CAPM,
imaginando um mundo no qual todo o investidor utiliza a teoria da seleo de carteiras de
Markowitz atravs da mdia e varincia. Sharpe supe tambm que os investidores
compartilham dos mesmos retornos esperados, varincias e covarincias. Mas ele no
assume que todo investidor possui o mesmo grau de averso ao risco. Assim, os
investidores sempre vo poder reduzir o grau de risco, medida que sejam tomadores de
parcelas maiores de ativos livres de risco, junto com a combinao de carteiras de ativo
de risco. O realismo (ou a falta de realismo) das suposies subjacentes ao CAPM no foi
objeto de debates, pois dentro do campo das finanas adotou-se a viso positivista de
Friedman: o que conta no a preciso das suposies mas as predies do modelo.
Outro artigo clssico Ross (1976) que sugeri o modelo Arbitrage Pricing
Theory (APT) como uma alternativa ao CAPM, em virtude da dificuldade em se encontrar
evidncias empricas para a comprovao do CAPM. O APT tem duas grandes vantagens
frente ao CAPM, sendo elas a exigncia de hipteses menos restritivas para as
preferncias dos investidores perante risco e retorno e a facilidade com que o modelo
pode ser testado empiricamente.
Assim, o modelo supe a no existncia de arbitragem e, com isso, coloca-se
como uma alternativa ao CAPM, na tentativa de melhor explicar uma relao linear entre
os retornos dos ativos e seu respectivo risco.
Outro clssico das finanas modernas Fama (1970; 1991) que desenvolveu a
hiptese da eficincia de mercado. Esta teoria, intimamente ligada ao modelo anterior, se
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refere hiptese de mercados eficientes. Afirma-se que no h uma simples regra,

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baseada nos dados e informaes publicamente disponveis, que possa gerar ganhos
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extraordinrios aos investidores; e que os preos das aes se comportam aleatoriamente

(randon walk). Vrios foram os trabalhos empricos que no comprovaram esta hiptese,
contudo, ela ainda muito utilizada no campo das finanas.
Modigliani e Miller (1958; 1961) foram outros pilares sobre os quais a moderna
teoria de Finanas se baseia quanto estrutura de capital, com a publicao do seu
primeiro artigo sobre custo de capital, finanas corporativas e teoria de investimentos.
Tanto as proposies de M&M como o CAPM e a hiptese de eficincia de
mercado tratam do equilbrio no mercado de capitais e de quais foras atuam quando este
equilbrio perturbado.
Segundo Saito et al. (2008) M&M foram submetidos a severas crticas nos anos
subsequentes publicao de seu artigo. Essas crticas podem ser divididas em dois
grupos: 1) aquelas que apontavam um equvoco dos autores no artigo original ao
afirmarem que o processo de arbitragem foraria a equivalncia dos valores das empresas
mesmo sob existncia de impostos; e 2) aquelas que refutavam seus resultados baseadas
na inverossimilhana dos pressupostos necessrios para alcan-los.
O primeiro grupo de crticas estava correto, e, em 1963, os autores publicaram
uma correo ao seu artigo original, reconhecendo seu equvoco (MODIGLIANI e
MILLER, 1963). Na verdade, mesmo a errata de 1963 ainda continha alguns resultados
equivocados (como a utilizao da taxa livre de risco para avaliao do valor das
empresas). Essas incorrees viriam a ser definitivamente resolvidas em Miller (1977).
Todos estes artigos clssicos tm em comum um forte apelo positivista e so
construdos em cima de derivaes matemticas. Eles partem da premissa que todos os
agentes so racionais e em pressupostos que fogem da realidade, como todos os
investidores possuem expectativas homogneas, todos possuem acesso s mesmas
informaes, no existem custos de transao, no existe assimetria de informaes,
inexistncia de impostos (com exceo de Modigliani e Miller (1963), entre outros.
Contudo, estes trabalhos clssicos, mesmo que distantes da realidade, ainda
constituem o mainstream das finanas.
A maior critica as finanas modernas o fato de que essas teorias so embasadas
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na ideia de racionalidade ilimitada dos agentes econmicos. Conforme esse pressuposto,

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o ser humano, ao tomar suas decises, capaz de analisar todas as informaes

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disponveis e considerar todas as hipteses existentes. O conhecimento em Finanas,

ento, passou a ser construdo, basicamente, considerando-se essa premissa que viria a
se tornar um paradigma na rea.
Outra vertente polmica da corrente que defende a tomada de deciso por um
processo baseado estritamente em aspectos racionais a Teoria da Utilidade Esperada
(EUT). Conforme esta teoria, os tomadores de deciso associam valores de uma
quantidade abstrata, conhecida por utilidade, aos fatores ou valores monetrios
envolvidos no processo. Com isso, multiplica-se cada utilidade associada ao valor pela
probabilidade de ocorrncia de estado final e somam-se todos esses produtos, chegando-
se a um resultado, a chamada Utilidade Esperada. Seguindo o Princpio da Racionalidade,
o tomador de deciso sempre optar pela opo que implica maior Utilidade Esperada
(BEKMAN E COSTA, 1995).
Contudo, alguns pesquisadores comearam a criticar a EUT pela constatao de
que, na prtica, havia evidncias de que tal teoria no se aplica perfeitamente como
descrita. Katona (1975) defende que os seres humanos no so completamente racionais
no que tange a processos decisrios, pois so influenciados por experincias passadas,
atitudes e hbitos.
A moderna teoria de finanas falha por ter sido desenvolvida considerando-se
unicamente o comportamento racional, sem admitir possveis aspectos psicolgicos
inerentes ao ser humano.
Mramor e Lonarski (2002) indicam que, com o tempo, surge a pergunta sobre a
utilidade da moderna teoria financeira. Os pesquisadores comearam a olhar suas
suposies para descobrir o bvio: as mesmas no estavam contidas na realidade. A partir
de ento, comeou a emergir uma nova aproximao nas finanas, onde o
comportamento humano deveria ser analisado. Surgiram assim, as finanas
comportamentais.
Contrapondo as Finanas Modernas: O Advento das Finanas Comportamentais

Os estudos relacionados s finanas comportamentais foram incorporados ao
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contexto de finanas nas ltimas dcadas em decorrncia das anomalias irracionais

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produzidas pelas crises financeiras que no conseguiram ser explicadas pelo Modelo
Moderno de Finanas (HAUGEN, 1999).
Os fundamentos das finanas comportamentais encontram-se centrados
decisivamente nos trabalhos de dois psiclogos e docentes israelenses: Amos Tversky e
Daniel Kahneman. Mesmo no sendo economista, Daniel Kahneman foi congratulado
com o Prmio Nobel de Economia no ano de 2002.
Os trabalhos destes dois psiclogos compreendendo os anos de 1974 e 1979
representam a base terica para a anlise do comportamento de investidores, tendo um
papel fundamental para o incio do desenvolvimento das finanas comportamentais.
As teorias surgidas a partir do trabalho de Kahneman e Tversky (1974; 1979)
contrastavam com as bases das Finanas Modernas tradicionais, motivo pelo qual no
foram bem recebidas no ambiente acadmico, inicialmente. Contudo, aps diversos
estudos acadmicos aderirem esta nova forma de percepo do mundo financeiro, vrios
pesquisadores passaram a questionar a perfeita racionalidade dos agentes, indicando
vieses comportamentais quando da tomada de decises.
Este grupo ganhou fora e sustentabilidade com os trabalhos realizados pelo
economista Richard Thaler, o qual se ops na vanguarda de um grupo de economistas
acadmicos reagindo falhas do modelo racional, inaugurando o novo campo de estudos
das finanas comportamentais (BERNSTEIN, 1997).
Segundo Thaler (1999) torna-se possvel enriquecer o entendimento do
funcionamento do mercado financeiro adicionando a compreenso do elemento humano.
Descobrir, estudar e demonstrar aos investidores quando estes motivos os podem
prejudicar o principal objetivo das finanas comportamentais.
A partir destas ideias iniciais, surgiram vrias correntes e teorias dentro do
campo das finanas comportamentais, contudo no abordaremos todas elas. Nosso foco
ser nas correntes que julgamos serem as que melhores contrapem os clssicos das
finanas modernas, conforme os tpicos a seguir.
Critica Racionalidade dos Agentes: Heurstica

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O conceito de heurstica foi desenvolvido por Simon, que sublinha a importncia

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de considerar as limitaes cognitivas nas teorias sobre a tomada de decises (THALER,

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1993). Heurstica, segundo ele, significa estratgias no sistemticas de pensamento,

tipo informal, aproximaes prticas, ou ainda estratgias gerais de entendimento da
situao, no relacionadas aos algoritmos exatos de resoluo de problemas
(BARBEDO e CAMILO-DA-SILVA, 2008). Isso quer dizer que o processo de tomada
de deciso fundamentado por julgamentos baseados na memria do indivduo e em
vieses comportamentais como efeito disposio e excesso de otimismo.
Os vieses cognitivos so erros sistemticos de julgamento, ou melhor, so erros
mentais causados por simplificao da estratgia de processamento da informao, que
ocasionam muitas vezes uma distoro na maneira como os indivduos percebem a
realidade (ZINDEL, 2007).
Tversky e Kahneman (1974) narram trs tipos de heurstica: representatividade;
disponibilidade; ancoragem e ajustamento.
A heurstica da representatividade a avaliao que o indivduo faz baseado em
experincias passadas, esteretipo e/ ou modelos mentais de aproximao. Uma das
pesquisas realizadas por Tversky e Kahneman (1974) demonstra isso. Eles apresentaram
a um grupo a seguinte situao:
Linda tem 31 anos, solteira, ativa bem falante e muito inteligente. Ela se formou em
filosofia e, como estudante, se preocupava bastante com questes ligadas a
discriminao e justia social, alm de participar de passeatas e movimentos por
direitos polticos e civis. (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974).
Aps a leitura, o grupo deveria optar entre as opes referentes atividade

de Linda: a) Linda caixa de um banco; ou b) Linda caixa de um banco e
feminista.
A maioria das pessoas optou pela segunda opo. Uma resposta racional e
tima seguiria princpios estatsticos que ditam que a probabilidade de ocorrncia
de dois eventos simultneos (opo b) no maior que a probabilidade de
ocorrncia de um evento (opo a). Assim, caso todos fossem racionais, eles
deveriam optar pela resposta a.
A heurstica da disponibilidade diz que as ocorrncias disponveis na
memria das pessoas compem um importante critrio de julgamento da
probabilidade de que um evento ocorra. Os acontecimentos de maiores impactos
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no so necessariamente relacionados com a real frequncia do evento, mas

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normalmente aqueles que as pessoas consideram mais provveis de ocorrer

(BARBEDO; CAMILO-DA-SILVA, 2008).
Em uma pesquisa de opinio Lichenstein et al (2008) pediram que as
pessoas apontassem as causas mais comuns de morte. As respostas mais
frequentes foram as divulgadas nos meios de comunicao. Esse vis mais um
exemplo de que o comportamento humano muitas vezes no se encaixa no
modelo racional.
A heurstica da disponibilidade ocorre porque as pessoas tm uma forte
tendncia a concentrar sua ateno em um fato particular ao invs da situao
completa, somente porque este fato particular est mais presente em sua mente
(BRABAZON, 2000).
A heurstica da ancoragem e ajustamento uma ferramenta utilizada pelo
crebro para resolver problemas complexos pela seleo inicial de uma estimativa
quantitativa que vai sendo vagarosamente ajustadas s respostas corretas medida
que vai recebendo novas informaes. Entretanto, segundo Kahneman e Tversky
(1974) Tais ajustes so tipicamente insuficientes.
A tendncia ancoragem pode fazer com que os investidores marquem
uma determinada ncora mental para comprar ou vender uma ao. Esta ncora
pode ser um preo atingido em determinada poca, uma venda ou compra anterior
ou uma previso de algum analista. Formada a ncora, os investidores tendem a
dar pouco valor a novas informaes, mesmo que estas alterem o perfil da
empresa (FULLER, 1998).
A heurstica demonstra que existem vrios fatores, no racionais, que
afetam a deciso de uma pessoa. Ela embasa grande parte das crticas ao
pressuposto de racionalidade ilimitada da moderna teoria de finanas, sendo um
forte argumento contra todos os modelos que vieram a seguir, j que seu preceito
principal no vlido.
Crtica Teoria da Utilidade: Efeito Disposio e Teoria do Prospecto

Como preconizam Kahneman e Tversky (1979), a Teoria da Utilidade
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Esperada no descreve com exatido como os investidores avaliam as opes de

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escolha em condies de risco, notadamente quando se fala em decises que

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envolvam perdas. Assim, Kahneman (2003) estabelece a relao da psicologia das

crenas intuitivas e das escolhas, em funo da racionalidade limitada. Ainda, os
autores criticam a Teoria da Utilidade Esperada como um modelo normativo de
escolha racional e um modelo descritivo de tomada de deciso sob-risco e
apresenta um modelo alternativo a essa teoria, chamado de Teoria do Prospecto.
Esta teoria est baseada na crtica Teoria da Utilidade Esperada, pois
analisa cada princpio e indica a violao dos mesmos por parte dos tomadores de
decises. A Teoria da Utilidade Esperada fundamenta-se em trs princpios: valor
esperado (em termos probabilsticos); integrao de recursos (utilidade esperada
de seus recursos) e por ltimo, averso ao risco (repele o risco e aceita a certeza
de ganhos). Assim, a Teoria da Utilidade Esperada (TUE) descreve o modelo de
tomada de deciso sob-risco onde prev que o agente econmico racional,
avesso ao risco e visa maximizar a utilidade (DOROW ET AL., 2008).
Simon (1955) props que a racionalidade humana limitada tanto por
restries internas (mentais) e externas (ambiente). No entanto, atravs da
utilizao de prospectos arriscados e/ou problemas extremamente simples,
Kahneman e Tversky (1979) verificaram se os princpios da Utilidade Esperada
eram consistentes. As respostas que obtiveram os levaram a concluses
importantes, como a identificao de vrios padres de comportamento que so
inconsistentes Teoria da Utilidade Esperada.
Uma das principais crticas a TUE a existncia do Efeito Disposio, um
efeito psicolgico relacionado com uma pr-disposio dos indivduos em
determinar o valor inicial (preo de compra) dos investimentos a partir de seu
ponto de referncia, com o objetivo de avaliar se a venda dos investimentos ir
gerar ganhos ou perdas. Contudo, o efeito disposio tambm postula que, os
investidores tendem a manter por muito tempo carteiras de aes com
desempenho baixo e venderem com rapidez aquelas com desempenho positivo
(SHEFRIN e STATMAN, 1985).
Outra crtica a TUE est na Teoria do Prospecto. De acordo com Ricciardi
(2000), a Teoria do Prospecto sustenta que h uma persistente propenso
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motivada por fatores psicolgicos que influenciam as escolhas das pessoas em

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condies de incerteza. A Teoria do Prospecto considera as preferncias como

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uma funo dos pesos da deciso, e assume que esses pesos nem sempre
condizem com probabilidades.
A Teoria do Prospecto verifica que os trs princpios da TUE mencionados
anteriormente so violados pelos tomadores de decises nos seguintes momentos:
quando afetados pelo efeito certeza, reflexo e isolamento.
No que tange o efeito certeza, em probabilidades envolvendo ganhos, as
pessoas tendem preferir os resultados obtidos com certeza aos resultados
provveis. Todavia, quando ganhar torna-se possvel, mas no provvel, a maioria
prefere a aposta de maior valor.
J o efeito reflexo, ao contrrio do campo dos ganhos, onde a maioria das
pessoas prefere resultados obtidos com certeza aos resultados provveis; no
campo das perdas, as pessoas tendem arriscar a sofrerem uma perda certa.
Dessa forma, Kahneman e Tversky (1979) descobriram que os sinais dos
resultados quando so invertidos de ganhos para perdas, as pessoas se tornam
propensas ao risco e que tal comportamento fere o axioma da TUE de averso ao
risco.
Complementando o conceito, o efeito reflexo pode ser facilmente
visualizado mediante a assimetria das decises dos investidores nos problemas de
probabilidades positivas, se comparados aos problemas de probabilidades
negativas, ou seja, a preferncia das probabilidades negativas forma uma espcie
de reflexo da preferncia das probabilidades positivas. (KAHNEMAN;
TVERSKY, 1979).
O ltimo efeito descrito em Kahneman e Tversky (1979) corresponde ao
efeito isolamento, em que h uma tendncia das pessoas apresentarem
preferncias inconsistentes, para problemas iguais, porm apresentados de formas
diferentes, um de cada vez.
Tambm, os problemas de deciso podem ser construdos e apresentados
de diversas formas diferentes, mesmo sabendo que os resultados desses problemas
sejam equivalentes. Desta forma, pressupe-se que a aparente racionalidade dos
investidores possa estar explicada nessa construo ou estruturao dos problemas
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de deciso.
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Crtica Linearidade entre Risco e Retorno: Teoria da Averso a Perda

Contrariando conceitos econmicos que dizem que investidores devem
arriscar quando esto ganhando e serem avessos ao risco quando esto perdendo,
as Finanas Comportamentais enfatizam a averso s perdas, ou seja, as pessoas
preferem no sofrer a dor da perda do que o prazer de um ganho equivalente.
Tambm assumem riscos quando esto perdendo, mas so totalmente avessos ao
risco quando esto ganhando (MUSSA et al., 2008).
A averso perda um dos principais conceitos trabalhados pelas
Finanas Comportamentais e foi proposto pela primeira vez pelo anteriormente
citado estudo de Kahneman e Tversky (1979) no final dos anos 70. O fato das
pessoas em geral sentirem mais a dor da perda de determinada quantia do que o
prazer proporcionado pelo mesmo ganho faz surgir, no mercado financeiro, um
fenmeno conhecido como a averso realizao das perdas, tambm chamado de
efeito disposio.
Para Barberis e Huang (2001) as evidncias sugerem que o grau de
averso perda depende de ganhos e perdas ocorridas anteriormente. Uma perda
que vem aps um ganho menos dolorosa do que o normal, porque abrandada
pelo ganho. Por outro lado, uma perda que ocorre aps outras perdas mais
dolorosa do que o normal. Os investidores podem, racional ou irracionalmente,
escolher manter suas posies perdedoras e vender as vencedoras. De acordo com
Odean (1998) se os retornos esperados futuros para as posies perdedoras forem
maiores os das vencedoras, os investidores estariam agindo de maneira racional
ao segurar as primeiras e se desfazer das ltimas. Entretanto, se a expectativa de
retorno futuro das aes hoje em baixa for menor do que a das aes em alta e,
mesmo assim, os investidores estiverem relutantes em se desfazer das perdedoras,
eles estaro agindo de forma irracional.
Esta teoria contrape tambm o modelo de Markowitz (1952) e Sharpe
(1964), j que ambos consideram que existe uma relao linear perfeita entre o
risco e retorno, sendo este preceito uma das falas mais comuns dentro dos jarges
das finanas. Contudo, ao provar que os investidores consideram mais importante
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no perder, mostra que a relao perfeita no existe. Outro ponto que merece
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crtica no modelo o fato de que ele considera que cada investidor tem a noo

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exata e matemtica do risco e dos retornos futuros que aquele investimento pode
proporcionar, o que contraposto pela heurstica da ancoragem.
Critica a Hiptese de Mercados Eficientes: a Tese e a Anttese

Um dos principais questionamentos das Finanas Comportamentais
consiste sobre a Hiptese de Mercado Eficiente (HME). Enquanto a HME
defende a racionalidade do investidor e estabelece que agentes financeiros
utilizem regras estatsticas para estimarem valores futuros de forma no viesada, a
teoria proposta por Kahneman e Tversky (1979) supe que os investidores tendem
a adotar processos mentais viesados que violam os modelos estatsticos bsicos
(KIMURA, 2003).
Sob essa perspectiva, Rabelo Jnior e Ikeda (2004) levantam os principais
problemas existentes quanto efetiva utilizao da arbitragem nos mercados reais.
Esses estudiosos afirmam que nos mercados eficientes, o preo dos ativos deveria
refletir inteiramente as informaes disponveis sobre os mesmos e que no
haveria maneiras de obteno de lucros anormais mediante o uso da informao,
visto que os preos j deveriam contemplar todas as informaes.
Segundo Lintz (2004) comum a tentativa de descrever a realidade por
meio da criao de modelos explicativos que, basicamente, dividem-se em duas
categorias dicotmicas: a teoria clssica de finanas Hiptese de Eficincia de
Mercado e as expectativas racionais versus as Finanas Comportamentais. A
primeira uma tese, considerada um paradigma, enquanto a segunda uma
anttese cujos esforos tentam quebrar o paradigma imposto.
Contrapondo o Mainstream em Estratgia

A palavra estratgia uma das palavras mais citadas e usadas no contexto
da moderna administrao das instituies. Suposta tbua de salvao dos mais
diversos gurus e consultores da administrao, o termo e as suas escolas de
pensamento tem sido usadas, ad nauseam, como uma ferramenta para
planejamento, orientao e anlise das decises mais importantes, especialmente
14
no contexto da iniciativa privada.

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Mas, exatamente, o que estratgia? Um plano de ao deliberado? Um

processo formal de planejamento? Um processo emergente? A palavra estratgia
no sentido original do grego denota um processo planejamento, comando e
objetivos claros. Talvez o primeiro livro a se dedicar indiretamente ao tema seja A
Arte da Guerra (TZU, 2007), escrito j no sculo VI A.C.
A Arte da Guerra nas diversas definies do talo Calvino (CALVINO,
1993), um livro clssico para estudiosos do pensamento em estratgia na
administrao.
Existem cinco fatores que permitem que se preveja qual dos oponentes sair
vencedor:
aquele que sabe quando deve ou no lutar;
aquele que sabe como adotar a arte militar apropriada de acordo com a
superioridade ou inferioridade de suas foras frente ao inimigo;
aquele que sabe como manter seus superiores e subordinados unidos de
acordo com suas propostas;
aquele que est bem preparado e enfrenta um inimigo desprevenido;
aquele que um general sbio e capaz, em cujas decises o soberano no
interfere.
Dos cinco elementos, nenhum predominante; das quatro estaes nenhuma dura
para sempre; os dias, uns so longos, outros curtos; a Lua enche e mngua (TZU,
2007), Sculo VI A.C.
Entretanto, o termo original do grego j no suficiente para capturar a

complexidade do campo estratgia como usada atualmente na administrao.
Mintzberg (1978) redefiniu estratgia como sendo uma linha de ao coerente que
conduz a resultados importantes e desejveis pela organizao, tenha ela sido
planejada com antecedncia ou no.
No contexto da abrangente definio proposta em Mintzberg (1978), este
ensaio tem por objetivo realizar uma anlise crtica de escolas de pensamento
dominante e tcnicas populares na administrao estratgica. sobretudo, uma
crtica s escolas que pensam a estratgia como processos de natureza prescritiva.
A Crtica ao Modelo do Planejamento Estratgico e ao SWOT

Talvez a ferramenta mais difundida nas consultorias de estratgia seja o
uso do planejamento estratgico. Elemento baseado na escola do design, ela tem
15
os seus fundamentos em dois clssicos livros: Leadership in Administration,

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Philip Selznick, em 1957 e Strategy and Structure, de Alfred Chandler. De forma

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extremamente resumida, este mtodo se baseia na avaliao externa (ameaas e

oportunidades) e na avaliao interna (foras e fraquezas) de uma organizao
para a que a estratgia seja formulada e ento implementada. Fatores laterais
como os valores de uma organizao ou elementos de responsabilidade social so
trazidos para a discusso da formulao estratgica. O modelo SWOT (Strength,
Weakness, Opportunities e Threats) base para este mtodo.
A escola do design assume que a formulao estratgica um processo
deliberado do pensamento consciente, normalmente focado na figura de uma
estrategista. A busca pela simplicidade, pela unicidade, pela elaborao das tticas
e pela explicitao dos objetivos a todos os trabalhadores de uma organizao
tambm um dos pilares deste mtodo.
Esta escola, cujo principal instrumento o processo de planejamento
estratgico, parte de um modelo prescritivo, i.e., que podemos definir a realidade
futura atravs de modelos preditivos. Esta a primeira crtica a este modelo.
Modelos de estratgia que no considerem a emergncia (emergence) so
normalmente ingnuos por no considerar as estruturas como dadas e as
construes sociais entre indivduos de uma organizao.
A escola do design assume que a estratgia tem precedncia sobre as
estruturas, e que estas so completamente maleveis. Esta abordagem
potencialmente perigosa, pois estruturas moldadas ao longo de anos podem
apresentar alta resistncia a mudanas e, portanto baixa maleabilidade.
Outra crtica a este modelo que ele promove a inflexibilidade e tem baixa
capacidade de responder a incertezas. Mesmo que exista um estrategista nico, o
que j criticamos, ele precisaria pensar a priori todas as decises internas, os
eventos ambientes externos e as relaes culturais e de poder na sua organizao.
rdua misso, sem dvida, que requer poderes de oniscincia, onipresena e
onipotncia. Busquemos Zeus, Netuno e Hades, deuses do cu, mar e do
submundo para trabalhar como estrategistas neste modelo de pensamento.
Outra crtica a este modelo separar a formulao da implementao, o
pensamento da ao, o momento do planejamento do modelo da execuo. Esta
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dicotomia falsa, em nossa opinio.

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Finalmente, podemos tecer uma crtica tambm quanto ao escopo buscado,

com planos de trs, cinco ou at vinte anos. a prevalncia do BDUP Big
Design Up Front, do controle excessivo, da predio extrema do distante futuro.
Sintetizamos a nossa crtica com uma citao a uma frase de um clssico
filme sobre a realidade e a realidade virtual: Illusions, Mr. Anderson. Vagaries of
perception, Agente Smith, The Matrix, 1997.
A Crtica ao Modelo das Cinco Foras de Porter

Michael Porter (PORTER, 1986) identifica e analisa cinco foras
competitivas que modelam qualquer indstria, e que supostamente apoiam a
determinao das foras e fraquezas desta indstria. Para Porter, estas foras so:
Competio na indstria;
O potencial de novos entrantes nesta indstria;
O poder dos fornecedores;
O poder dos clientes;
A ameaa dos produtos substitutos;
Este modelo proposto em 1980 no clssico livro Competitive Strategy,
que define a estratgia em uma nova escola a escola do posicionamento. Esta
escola advoga, ainda centrado em um modelo prescritivo, que a estratgia ainda
um processo controlado e consciente que deve cuidadosamente deliberado antes
da sua implementao formal. Entretanto, diferentemente da vises prescritivas
apresentadas anteriormente, esta escola assume que o processo estratgico
concentra-se nos clculos e mais especificamente na seleo de posies
estratgicas genricas.
O modelo das cinco foras, pedra basilar da escola do posicionamento,
advoga que a anlise destas foras permite s firmas obterem melhores resultados
nos seus processos estratgicos.
Podemos criticar esta escola a partir dos seguintes elementos:
Assumir a estratgia como um processo completamente prescritivo,
assim como a escola do design criticada anteriormente , no mnimo,
17
ingnuo. A premissa de processos prescritivos assume que os

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constituintes de uma organizao e o ecossistema de outras organizaes

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iro aceitar e executar passivamente os supostos planos. Ela desconsidera

os interesses dos trabalhadores de uma organizao, eventos de
resistncia, elementos culturais e ideolgicos, interesses e movimentos de
outras organizaes, humores de mercado ou mesmo eventos naturais
que escapam ao controle de qualquer premissa.
Assumir que o controle da estratgia esteja centrado na figura do
principal executivo de uma organizao tambm utpico. Esta viso
assume que este executivo seja o gnio de mil braos e que seja o
nico ser humano com capital intelectual em uma organizao.
Claramente, esta viso no aplicvel nem para um adestrador de uma
matilha de ces, que continuamente analisa o comportamento e interao
dos seus animais para adaptar as suas tcnicas de adestramento. Se nem
para ces podemos pensar desta forma, como pensar desta forma em uma
organizao formada por seres humanos sencientes?
Assumir que estratgias genricas iro sempre gerar melhores
resultados ignorar a natureza particular de cada organizao, como
advogam os defensores do isomorfismo nas organizaes. Enquanto o
modelo do isomorfismo (mimtico, coercitivo ou normativo) tenha sua
utilidade para permitir que gestores nivelem suas organizaes a outras
para preencher lacunas gerenciais, questionvel darmos ao isomorfismo
um poder estruturante desta magnitude.
Assumir que premissas militares sejam aplicveis a qualquer
organizao. Este modelo tem sua origem em modelos militares (TZU,
2007) e trazem vrias premissas para o moderno mundo da administrao.
Temos aqui algumas premissas vlidas, mas que so questionveis como
um modelo genrico de explicao causal que explica o sucesso
financeiro e vantagens estratgicas nas organizaes.
A Crtica Matriz BCG

A matriz BCG, assim denominada por ter sido proposta por Bruce
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Henderson do Boston Consulting Group, uma matriz de crescimento-

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participao, que pode ser resumida metaforicamente no esquema da figura 01.

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Figura 1 Esquema conceitual da matriz BCG.
Fonte: Kotler (2000).
Esta matriz prope procura analisar as opes de alocao financeira nos

diversos negcios em um modelo de diversificao nas organizaes. Ela tem sido usada
como uma ferramenta de anlise estratgica e se tornou um clssico em modelos
consultivos de planejamento estratgico.
Para tecermos a nossa crtica, busquemos uma frase dita por seu autor, Bruce
Henderson:
Um nico diagrama, com uma posio projetada para cinco anos, suficiente para
prever a lucratividade, a capacidade de endividamento, o potencial de crescimento
e a fora competitiva da empresa (HENDERSON, 1973).
ingnuo, para no dizer algo mais ostensivo, assumir que podemos prever
aes em um horizonte de cinco anos complexos elementos de uma organizao como o
crescimento, endividamento, competitividade ou lucro. novamente, ignorar, os
aspectos culturais e de identidade nas organizaes, os efeitos das relaes de poder, das
resistncias dos indivduos e os complexos aspectos de construes sociais que formam,
de fato, a realidade particular de cada instituio.
Enquanto percebemos valor na matriz BCG como uma ferramenta auxiliar na
tomada de decises, no podemos assumir que a mesma seja instrumento suficiente
19
para prever coisa alguma. Como disse Mintzberg ironicamente em seu clssico livro
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Safri de Estratgia sobre o BCG o resultado geral de quase tudo isso foi que, como
aquele nadador do provrbio que se afogou em um lago de quinze centmetros de
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profundidade, algumas empresas afundaram seguindo os imperativos simples da segunda

onda da escola do posicionamento.
A Crtica ao BSC (Balanced Scored Card)

Um outro trabalho clssico no pensamento estratgico dominante o Balanced
Scored Card, de Kaplan e Norton (KAPLAN; NORTON, 1997). O BSC um mtodo
originalmente pensado para avaliao e desempenho nas organizaes, mas que foi
estendido e tem sido usado como ferramenta de gesto estratgica.
O BSC centrado na definio e anlise de indicadores em quatro perspectivas
padronizadas (financeira, clientes, processos internos e aprendizado/crescimento).
Segundo os autores, o BSC reflete o equilbrio entre objetivos de curto e longo prazo,
entre medidas financeiras e no-financeiras, entre indicadores de tendncias e
ocorrncias e, ainda, entre as perspectivas interna e externa de desempenho. O mapa
gerado pelo BSC usado ento para os processos de medio.
As crticas ao BSC j herdam todas as crticas que fizemos ao modelo do
planejamento estratgico e aos modelos prescritivos de forma geral. Alm disso, o BSC
tambm trabalha a partir de premissas isomrficas. Todas as organizaes, segundo o
modelo, tem como objetivo resultados financeiros, o que claramente no representa a
realidade social de instituies governamentais e organizaes do terceiro setor. Alm
disso, os elementos intangveis, que supostamente so capturados nos elementos de
aprendizado/crescimento, possuem pouca nfase no modelo e ocupam o pilar de menor
importncia do modelo.
Tendo participado em diversos projetos de planejamento centrado em BSC,
BCG e ouras ferramentas prescritivas de planejamento estratgico, lamentvel
constatar que a nica meta declarada e publicada como estratgia tende a ser:
A empresa XPTO deve atingir, ao fim do perodo fiscal, um faturamento de XYZ
milhes, com lucro lquido de n%.
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A Crtica Viso Baseada em Recursos (RBV)

Duas vises clssicas de estratgia so:
De fora para dentro: A estratgia define o valor para o cliente como ponto de
partida e ponto final. Eles se colocam na posio de seus clientes, e se veem a
partir de sua perspectiva. Como exemplo, temos o modelo das cinco foras de
Porter (5P).
De dentro para fora: Em contraste, a perspectiva de dentro para fora comea
com foco em recursos da prpria empresa e pontos fortes. A viso baseada em
recursos ou RBV, alvo da anlise e crtica desta seo, um exemplo desta
perspectiva.
Historicamente, a explicaes mais investigadas pelos pesquisadores para o

desempenho superior de algumas organizaes estava na busca por imperfeies na
competio nos mercados de produtos (PORTER, 1980). Conforme citado por
(BARNEY; CLARK, 2007; apud FOSS; KUDSEN, 2003), esta nfase supostamente
racional, pois se existisse um cenrio de competio perfeito em um mercado de
produtos, as firmas neste mercado iriam gerar uma taxa de retorno apenas suficiente para
cobrir o seu custo de capital. Da mesma forma, se o cenrio de competio imperfeita,
algumas firmas neste mercado iro operar taxas de retorno diferentes. Esta anlise
exgena e limitante, i.e., observa a firma como um ser passivo que opera em um meio
ambiente que o restringe, que tambm alvo da nossa crtica aqui.
Uma anlise alternativa pode focar na questo de como firma podem criar um
ambiente de competio imperfeita. Esta criao parte de uma anlise endgena, i.e., a
firma um elemento ativo que pode influenciar e modificar os fatores de competitividade
no mercado. As estratgias de uma firma poderiam gerar um desempenho superior para
esta firma dependendo do custo para a sua implementao e das receitas trazidas por
estas estratgias.
Barney e Clark (2007) concluem que embora no seja normalmente possvel
obter vantagens competitivas atravs da anlise do ambiente de competitividade da
21
organizao, firmas normalmente podem aferir vantagens quando escolhem estratgias

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que exploram recursos que j estejam em seus controles. Os autores, estendendo o

clssico trabalho de Wernefelt4 (1984), desenvolvem o modelo chamado VRIO.
De acordo com Barney (1986), s pode haver vantagem competitiva se houve
alguma heterogeneidade e imobilidade de recursos. Esta heterogeneidade e imobilidade
so premissas dentro deste modelo conceitual. Os recursos devem, ento, ser analisados
luz de quatro elementos:
1. Recursos valiosos. Eles permitem s organizaes aumentarem o valor
econmico que elas criam, seja aumentando a propenso ao consumo, reduzindo os
custos ou ambos.
2. Recursos raros. Recursos raros so difceis de serem encontrados, escassos
ou at mesmo exclusivos. Eles atuam no sentido de fomentar a imperfeio da
competio no mercado.
3. Imperfeitamente imitveis. Para serem fonte de vantagem competitiva
sustentvel os recursos no podem ser duplicados ou substituveis. Para isso, esses
recursos devem apresentar uma ou uma combinao das seguintes caractersticas:
Condio histrica nica. Uma firma socialmente construda atravs das
pessoas, das suas interaes e das interaes destas pessoas com os recursos
naturais disponveis esta. Esta construo nica pode ser uma grande barreira
de entrada a competidores pela sua dificuldade de imitao.
Ambiguidade causal. A dificuldade de reproduzir a construo social de uma
organizao pode ser um elemento dificultador reproduo de um recurso em
outras organizaes. Exemplos incluem ativos invisveis, ligados a identidade
e cultura nas organizaes.
Complexidade social. Os fenmenos sociais de poder, poltica, cultura,
identidade, entre outros aspectos sociolgicos, podem ser elementos
importantes na dificuldade de imitao de recursos.
No-substituvel. Os recursos no-substituveis so fontes de vantagem
competitiva.
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4Um dos pilares deste trabalho a obra clssica de Edith Penrose, A Teoria do Crescimento da Firma, publicada
originalmente em 1937 (PENROSE, 2006).
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4. Acionveis pela organizao. Apenas os recursos que podem ser usados

efetivamente pela organizao, independente do seu valor, raridade e inimitabilidade,
podero promover vantagem competitiva. Esta acionabilidade, portanto, crtica na
teoria baseada em recursos.
O modelo VRIO definitivamente apresenta mritos no sentido que ele enderea
elementos de ambiguidade causal, que so ligadas a complexos processos de construo
social e da estruturao das estruturas de uma organizao.
Apesar disso, destacamos aqui duas crticas centrais ao pensamento RBV:
A premissa da imobilidade de recursos, base desta teoria. No contexto de
uma organizao que detm um recurso natural (e.g. um mina de nibio, raro
no Planeta Terra), este argumento at poderia ser vlido, mas enderear
pessoas ou estruturas como recursos imobilizados tende a ser falacioso em
diversos cenrios. difcil ou eventualmente impossvel assumir que um grupo
de pessoas, cada qual com interesses prprios e particulares, ser um recurso
imvel nas instituies.
Outra crtica o seu uso como ferramenta de explicao causal de
desempenho superior de firmas. Supostamente, o uso de recursos VRIO
promove desempenho superior em qualquer natureza de organizao, o que
tende a ser um elemento extremamente especulativo.
Anlise Crtica
As escolas e tcnicas apresentadas acima so baseadas em modelos cujas
afirmaes so sujeitas a um nvel de extenso e universalidade. Segundo Shelby Hunt
(HUNT, 2002), podemos qualificar a extenso de afirmaes de afirmaes e leis
cientficas em seis nveis (afirmaes singulares, afirmaes existenciais no qualificadas,
afirmaes existenciais qualificadas, leis de tendncia, leis de probabilidade e leis
universais). Em um extremo, temos afirmaes singulares, que descrevem um fato
ocorrido dentro de uma instituio. Em outro extremo, temos leis universais, que no
existem na administrao e podem ser apenas pensados em cenrios clssicos das
23
cincias duras (e.g. mecnica celestial de Newton).

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Um dos problemas com as tcnicas apresentadas que eles tendem a ser

formuladas e usadas como leis de tendncia (modelos preditivos) dentro do pensamento
acadmico ou, pior ainda, como leis de probabilidade ou leis universais dentro de
empresas de consultoria.
Quando este mtodos so usados em contexto mais restritos tais como
afirmaes singulares ou afirmaes existenciais qualificadas, entretanto, podemos sim
extrair um valor mais legtimo destes elementos. Por exemplo, um modelo BSC poderia
ser usado para descrever uma rede de relaes entre metas financeiras e metas de
processos internos, por exemplo. uso do mtodo como um elemento descritivo e no
prescritivo.
O surgimento recente dos conceitos de estratgias emergentes (MINTZBERG,
1978) e em particular o conceito de estratgia como prtica (WHITTINGTON, 1996)
pode ser visto como uma resposta crtica aos clssicos tratados de estratgia. A pesquisa
da estratgia como prtica lida com as micro atividades que constituem os elementos da
estratgia e a ligao entre estas atividades e contextos organizacionais e sociais mais
amplos, tambm conhecidos como macro. A estratgia como prtica de pesquisa baseia-
se em abordagens sociolgicas (Bourdieu, Giddens ou Schatzki) na tentativa de superar
os dualismos micro-macro que caracterizam a agenda de pesquisa tradicional. Ao invs, a
sua pesquisa realizada em trs perspectivas: a dos profissionais (pessoas que fazem o
trabalho de estratgia); das prticas (as ferramentas de social, simblica e material atravs
do qual feito trabalho de estratgia), e a da praxis (o fluxo de atividade em que a
estratgia realizada). Em resumo, estes conceitos endeream a estratgia como um
processo descritivo ao invs de um processo descritivo, caminho antagnico e crtico aos
clssicos da estratgia funcionalista.
Concluindo: Por Que (No) Ler os Clssicos?

Inicialmente, gostaramos de esclarecer que a metfora do ttulo no se trata de
uma crtica a obra de talo Calvino, Por qu ler os clssicos?, nem que o sentido dado a
palavra clssico neste ensaio o mesmo dos que ele utiliza em seu livro e que os estudos
24
que foram alvos de crtica neste ensaio so clssicos dentro deste conceito. A ideia do
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ttulo contrapor a viso das escolas de administrao de que apenas a produo

funcionalista deva ser ensinada em finanas e estratgia.
O efeito deste processo de aprendizagem funcionalista a formao de
profissionais despreparados para o ingresso em organizaes que so nicas, j que ela
so formadas por indivduos distintos. Alm disso, estes profissionais no desenvolvem
uma percepo crtica que preponderante para a sobrevivncia nas organizaes.
Assim, a critica deste ensaio foi construda em cima do pensamento dominante
na administrao estratgica e financeira, que so ligadas a modelos preditivos que
generalizam e tornam isomorfos todos os processos dentro das diferentes organizaes.
Historicamente estes modelos tem sido largamente adotados no mercado por estarem
baseado em literaturas clssicas sobre o pensamento administrativo. A literatura
clssica em uma rea normalmente aceita como fonte primria da veracidade na
academia e nas instituies. No caso do pensamento administrativo funcionalista, as
respostas supostamente simples de modelos preditivos no conseguem responder aos
complexos cenrios nas instituies, organizadas em complexos modelos sociais.
Uma agenda moderna de pesquisas que investigue modelos descritivos em
conjunto com modelos prescritivos pode trazer avanos significativos na rea do
pensamento estratgico e financeira.
Porque fim, deciframos o mistrio do titulo e admitimos que ele est incompleto.
Na verdade o que queramos responder Por qu no ler os clssicos como se eles
fossem bblias e alternativas nicas para trabalhar as finanas e a estratgia dentro das
organizaes. Assim, para ns o melhor alternativa seria que fossem ensinadas as vrias
correntes e cada estudante se posicione quanto ao que ele entende ser a melhor maneira
enxergar as organizaes.
Leiam os clssicos, mas tenham uma viso crtica sobre eles.
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28
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ISSN 2178-0080

Por Que Não Ler Os Classicos

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Revista Administrao em Dilogo

Por Que (No) Ler os Clssicos? Uma

Evandro Rodrigues de Faria1

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O objetivo apresentar as inconsistncias desta teoria devido ao seu carter

Contrapondo o Mainstream nas Finanas

O Advento das Finanas Modernas e sua Aproximao com o Paradigma

McGoun (1992) afirma que a publicao dos artigos Markowitz (1952) e de

Modigliani e Miller (1958) foram primordiais para a mudana de paradigma no campo

acadmico dessa rea, tendo provocado uma revoluo acadmica na economia

Principais Clssicos das Finanas Moderna

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O comeo da moderna teoria financeira foi marcado pelas contribuies feitas

refere hiptese de mercados eficientes. Afirma-se que no h uma simples regra,

extraordinrios aos investidores; e que os preos das aes se comportam aleatoriamente

na ideia de racionalidade ilimitada dos agentes econmicos. Conforme esse pressuposto,

o ser humano, ao tomar suas decises, capaz de analisar todas as informaes

disponveis e considerar todas as hipteses existentes. O conhecimento em Finanas,

Contrapondo as Finanas Modernas: O Advento das Finanas Comportamentais

contexto de finanas nas ltimas dcadas em decorrncia das anomalias irracionais

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Critica Racionalidade dos Agentes: Heurstica

O conceito de heurstica foi desenvolvido por Simon, que sublinha a importncia

de considerar as limitaes cognitivas nas teorias sobre a tomada de decises (THALER,

1993). Heurstica, segundo ele, significa estratgias no sistemticas de pensamento,

Aps a leitura, o grupo deveria optar entre as opes referentes atividade

no so necessariamente relacionados com a real frequncia do evento, mas

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normalmente aqueles que as pessoas consideram mais provveis de ocorrer

Crtica Teoria da Utilidade: Efeito Disposio e Teoria do Prospecto

Esperada no descreve com exatido como os investidores avaliam as opes de

escolha em condies de risco, notadamente quando se fala em decises que

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envolvam perdas. Assim, Kahneman (2003) estabelece a relao da psicologia das

motivada por fatores psicolgicos que influenciam as escolhas das pessoas em

condies de incerteza. A Teoria do Prospecto considera as preferncias como

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Crtica Linearidade entre Risco e Retorno: Teoria da Averso a Perda

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Critica a Hiptese de Mercados Eficientes: a Tese e a Anttese

Contrapondo o Mainstream em Estratgia

no contexto da iniciativa privada.

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Mas, exatamente, o que estratgia? Um plano de ao deliberado? Um

Entretanto, o termo original do grego j no suficiente para capturar a

A Crtica ao Modelo do Planejamento Estratgico e ao SWOT

os seus fundamentos em dois clssicos livros: Leadership in Administration,

Philip Selznick, em 1957 e Strategy and Structure, de Alfred Chandler. De forma

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extremamente resumida, este mtodo se baseia na avaliao externa (ameaas e

dicotomia falsa, em nossa opinio.

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Finalmente, podemos tecer uma crtica tambm quanto ao escopo buscado,

A Crtica ao Modelo das Cinco Foras de Porter

ingnuo. A premissa de processos prescritivos assume que os

constituintes de uma organizao e o ecossistema de outras organizaes

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iro aceitar e executar passivamente os supostos planos. Ela desconsidera

A Crtica Matriz BCG

Henderson do Boston Consulting Group, uma matriz de crescimento-

participao, que pode ser resumida metaforicamente no esquema da figura 01.

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Figura 1 Esquema conceitual da matriz BCG.