Opcin, Ao 32, No.

Especial 9 (2016): 371 - 386

ISSN 1012-1587

Revisin y clasificacin de los

paradigmas cientficos de las relaciones
pblicas del s. XXI
Marc Compte-Pujol
Universidad de Vic Barcelona, Espaa
marc.compte@uvic.cat

Resumen
Con el objetivo de facilitar la comprensin de la aparente compleji-
dad terica y terminolgica de las Relaciones Pblicas contemporneas,
el presente estudio busca ordenar y simplificar de un modo esquemtico
la diversidad de paradigmas y perspectivas que coexisten en la actuali-
dad de la disciplina. Para ello, se ha realizado una revisin bibliogrfica
de las principales clasificaciones realizadas anteriormente por expertos
acadmicos de mbito espaol e internacional, buscando la identifica-
cin de aquellos conceptos clave que las asemejan y de aqullos que las
distinguen. Finalmente, el estudio concluye con una nueva propuesta de
clasificacin elaborada por el autor.
Palabras clave: Paradigmas en Ciencias Sociales, Paradigmas en Rela-
ciones Pblicas, Teora de las Relaciones Pblicas.

Revision and Classification of the Scientific

Paradigms of Public Relations
in the 21st Century
Abstract
In order to facilitate understanding of the theoretical and termino-
logical complexity of contemporary public relations, this study aims to
organize and simplify schematically the diversity of perspectives and
Recibido: 01-06-2016 Aceptado: 01-07-2016
 Marc Compte-Pujol
372 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

paradigms that coexist today in the discipline. To this end, a literature re-
view of classifications previously performed by some national and inter-
national scholars has been conducted, looking to identify those key con-
cepts that are similar and those that are unique. Finally, the study con-
cludes with a new classification proposal developed by the author.
Keywords: Public Relations Paradigms, Public Relations Theory, So-
cial Sciences Paradigms.

INTRODUCCIN
Las Relaciones Pblicas se caracterizan por ser a la vez una prcti-
ca profesional y un sub-campo de la Comunicacin (Botan & Taylor,
2004:645; Botan, 2009:702). Como prctica profesional, se han encon-
trado ejemplos de la actividad de Relaciones Pblicas en las antiguas ci-
vilizaciones de Iraq, India, Grecia y Roma, si bien suele decirse que la
prctica contempornea de las mismas nace a principios del siglo XX
con las personalidades de Ivy Ledbetter Lee y Edward L. Bernays
(Broom, 2009:689; Xifra, 2005:59-66). Mientras que como sub-campo
de la Comunicacin, no es hasta las ltimas dcadas del siglo XX que las
Relaciones Pblicas cuentan con una investigacin y base terica pro-
pias, gracias a los trabajos de Cutlip, Ferguson o Grunig, entre otros.
A pesar de su juventud como disciplina acadmica, las Relaciones
Pblicas son probablemente la especialidad del campo de la Comunica-
cin que ms se ha desarrollado de un modo especializado (Botan,
2009:700), y esto ha sido posible en parte a las revistas acadmicas inter-
nacionales especializadas en la materia, como Journal of Public Rela-
tions Research, Public Relations Review, Public Relations Quarterly o
Public Relations Journal, y tambin gracias a la creacin de sus propias
asociaciones acadmicas y profesionales o de sus propias editoriales.
El hecho de que la mayora de investigadores en Relaciones Pbli-
cas solamente enven artculos a publicaciones especializadas en su
campo de estudio podra explicar, segn Botan & Taylor (2004:646),
porqu tan pocos acadmicos de las Ciencias de la Comunicacin estn
familiarizados con la teora de las Relaciones Pblicas. En cualquier
caso, dichos autores defienden que, con la solidez actual de su cuerpo
terico, las Relaciones Pblicas estn capacitadas para ofrecer un mode-
lo de comunicacin capaz de unificar varias reas de comunicacin apli-
cada y para servir a todo tipo de organizaciones (Ibdem, 2004:659). A lo
Revisin y clasificacin de los paradigmas cientficos
de las relaciones pblicas del s. XXI 373

que Broom (2009:697) aade que su papel no es solamente capital para

las organizaciones, sino que, gracias a su funcin social, tambin son
fundamentales para las sociedades democrticas.
Existe, sin embargo, un problema ya identificado por Stacks et al.
(1996:459), muy comn entre acadmicos especializados en Relaciones
Pblicas: la tendencia a obviar la existencia de distintos acercamientos
tericos a esta rea de la comunicacin. Y eso que, a pesar de su juventud
respecto a otras Ciencias Sociales, las Relaciones Pblicas cuentan con
una importante variedad de perspectivas y paradigmas conceptuales. Un
fenmeno que suele ser sinnimo de madurez de una disciplina, aunque
tambin supone el riesgo de que las diferencias entre las distintas visio-
nes prevalgan sobre sus conexiones, limitando as el autntico potencial
de enriquecimiento mutuo (Edwards, 2012:7-8).

1. OBJETIVOS Y METODOLOGA
Con el objetivo de facilitar la comprensin de la aparente compleji-
dad terica y terminolgica de las Relaciones Pblicas contemporneas, el
presente estudio busca ordenar y simplificar de un modo esquemtico la
diversidad de paradigmas y perspectivas que coexisten en la actualidad de
la disciplina. Para ello, se ha realizado una revisin bibliogrfica de varias
clasificaciones de las perspectivas realizadas anteriormente por expertos
acadmicos de mbito espaol e internacional, localizadas en libros, revis-
tas acadmicas y tesis doctorales, buscando la identificacin de aquellos
conceptos clave que las asemejan y de aqullos que las distinguen.

2. ANLISIS DE RESULTADOS
Se han detectado un total de siete clasificaciones ms dos ms ci-
tadas directamente por Edwards (2012) sobre las distintas corrientes de
pensamiento en Relaciones Pblicas: la de Trujillo & Torth (1987), la de
Botan & Taylor (2004), la de Xifra (2006), la de Mguez (2006), la de
Grunig (2009), la de Edwards (2012) y la de Oliveira (2013). Veamos a
continuacin cada una de las propuestas.

2.1. La clasificacin de Trujillo y Torth (1987)

Nick Trujillo y Elizabeth Lance Torth (1987:202-217) proponen
una clasificacin con tres tipologas de perspectivas en Relaciones P-
 Marc Compte-Pujol
374 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

blicas, todas ellas partiendo de la investigacin y la prctica organizati-

va: las funcionalistas, las interpretativas y las crticas.
La perspectivas funcionalistas de las Relaciones Pblicas seran
aqullas que se preocupan fundamentalmente de la efectividad y la efi-
ciencia de la organizacin de un modo objetivo y centrndose en aspecto
instrumental de la vida organizativa. Unas perspectivas que incluiran, a
su vez, las perspectivas clsicas y neo-clsicas, las de Recursos Huma-
nos y las basadas en la teora de sistemas.
Las perspectivas interpretativas, por el contrario, contemplaran
las Relaciones Pblicas como el proceso central a travs del cual se ges-
tionaran los issues e imgenes particulares y mediante el cual se dirigi-
ran simblicamente las propias organizaciones. Los autores ponen
como ejemplos de perspectivas interpretativas la del sense making; la re-
trica y la cultural.
Por ltimo, las perspectivas crticas consideraran las organizacio-
nes como ideological and material arenas for power, influence, and
control, las cuales trataran a sus pblicos como coaliciones y consti-
tuencies poseedores de distintas necesidades, valores y percepciones
(Ibdem: 216-217). Ejemplos de perspectivas crticas seran las perspec-
tivas polticas y las del radical change.

2.2. La clasificacin de Botan y Taylor (2004)

Para Botan y Taylor (2004) existiran nicamente dos paradigmas en
Relaciones Pblicas: el paradigma funcional y paradigma co-creacional.
El paradigma funcional contemplara las Relaciones Pblicas
como un instrumento para alcanzar determinados objetivos de la organi-
zacin (Botan & Taylor, 2004: 651) e incluira la aproximacin tcnica a
las Relaciones Pblicas1, la teora de la persuasin, la teora de las media
relations, la information subsidy y el agenda setting. Dicho paradigma
funcional sera, a su entender, el ms popular en la actualidad.
En cambio, el paradigma co-creacional sera mucho ms humanis-
ta y no contemplara los pblicos no como colectivos a instrumentalizar,
sino como co-creadores de significado. En sntesis, quitara protagonis-
mo a los objetivos de la organizacin y se lo dara a las relaciones exis-
tentes entre los pblicos y las organizaciones, en el entendimiento mutuo
fruto de una interaccin entre iguales (Botan, 2009:702), a la vez que
concebira la comunicacin como un proceso de construccin de signifi-
Revisin y clasificacin de los paradigmas cientficos
de las relaciones pblicas del s. XXI 375

cado a largo plazo (Botan & Taylor, 2004:652). Segn los autores, el pa-
radigma co-creacional incluira aproximaciones como la teora relacio-
nal (theory of organizational-public relationships), la teora de la comu-
nidad (community theory), la teora de la co-orientacin (coorientation
theory), la teora de la reconciliacin o del acuerdo (accommodation
theory), la teora del dilogo (dialogue theory), y la teora simtrica o de
la excelencia (symmetrical/excellence theory).
Sealar tambin que aunque histricamente la teora co-creacional
ms investigada haya sido el modelo simtrico o de la excelencia, en la
actualidad la investigacin en Relaciones Pblicas ha virado hacia pers-
pectivas an ms relacionales, centrndose en explicar, operacionalizar
y medir las relaciones. Para ello se han introducido bases tericas de
otras disciplinas, como la Comunicacin Interpersonal y conceptos
como el de dilogo que permiten acercamientos a las Relaciones Pbli-
cas desde orientaciones dialgicas.

2.3. La clasificacin de Jordi Xifra (2006)

Jordi Xifra (2006) prefiere hablar de perspectivas o concepciones
tericas desde las cuales se han definido las Relaciones Pblicas, evitan-
do usar el trmino paradigma. Concretamente identifica siete perspecti-
vas: La perspectiva psicosocial; la perspectiva funcional; la perspectiva
pragmtica; la perspectiva normativa; la perspectiva instrumental; la
perspectiva estructural; y la perspectiva relacional.
La primera y ms antigua sera la perspectiva psicosocial, o como
tambin la apoda Xifra, la concepcin persuasiva, una aproximacin
influenciada por la psicologa social, que considerara las Relaciones P-
blicas como una realidad terica donde se destaca por encima de todo su
finalidad persuasiva, no muy diferente de la propaganda y la publicidad.
Desde esta conceptualizacin, las organizaciones estaran orientadas al
inters pblico, aunque el pblico seguira considerndose un elemento
fundamentalmente pasivo en el proceso comunicativo. Para Xifra se tra-
tara de una visin asimtrica ya superada en la actualidad, especialmen-
te a partir de los trabajos de Grunig y de Cutlip y Center, que abandona-
ron la dimensin persuasiva para centrarse en la relacin de equilibrio
mutuo entre los sujetos de la comunicacin, destacando el papel de la or-
ganizacin en el marco de la teora general de sistemas.
 Marc Compte-Pujol
376 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

La siguiente perspectiva identificada por Xifra es la perspectiva

funcional o la concepcin estratgica o directiva, nacida en los aos 80 y
en la cual el foco de atencin de los investigadores que pretenden definir
las Relaciones Pblicas se pone en el emisor (la organizacin). Esta pers-
pectiva sigue siendo, segn Xifra, la dominante en los primeros aos del
siglo XXI. La negacin del individuo como sujeto de las Relaciones P-
blicas es una de las principales caractersticas de esta perspectiva exclu-
yente, si bien algunos autores han previsto esta dualidad individuo/orga-
nizacin en el elemento emisor de la disciplina.
En lo referente a la perspectiva pragmtica o de concepcin profe-
sional, Xifra entiende que comparte ciertas caractersticas con la pers-
pectiva directiva, si bien se distingue de ella en tanto que resulta elabora-
da por los propios profesionales de las Relaciones Pblicas. Un ejemplo
de esta aproximacin seran las definiciones de las asociaciones profe-
sionales que formaban la Confdration Europenne des Relations Pu-
bliques (CERP) y que fueron recogidas en un documento de 1974 para
construir un concepto sinttico de las Relaciones Pblicas de acuerdo
con la descripcin que hacan los estatutos y reglamentos de las asocia-
ciones nacionales europeas. Al respecto, Xifra puntualiza que estas defi-
niciones seran ms descripciones de la actividad profesional que un
anlisis disciplinario profundo.
En cuanto a la perspectiva normativa o de concepcin legal, Xifra
defiende que se limitara a determinadas disposiciones orgnicas de re-
gistros profesionales sin finalidad reguladora sistemtica, caracterizn-
dose, generalmente, por desvirtuar lo que en realidad son las Relaciones
Pblicas.
Por perspectiva instrumental o de concepcin comercial, el experto
cataln entiende aqulla planteada especialmente desde el mbito del
marketing y desde la comunicacin global, cuyos investigadores habran
reducido la publicidad y las Relaciones Pblicas a un plano estrictamen-
te instrumental. Esta visin de las Relaciones Pblicas, dominante hoy
por hoy en las Relaciones Pblicas contemporneas, habra traspasado
los lmites conceptuales y habra servido para acuar con nueva termino-
loga comercial acciones y polticas ms propias del proceso comunica-
tivo de las Relaciones Pblicas que del marketing, como el marketing so-
cial, el marketing relacional, el marketing ferial, el marketing de even-
tos, el marketing interno, el marketing poltico, el marketing de las na-
ciones o el marketing preventivo.
Revisin y clasificacin de los paradigmas cientficos
de las relaciones pblicas del s. XXI 377

Por otra parte, la perspectiva estructural o de concepcin cientfica

sera aqulla que considera las Relaciones Pblicas como una ciencia so-
cial aplicada. Y aunque, segn Xifra, seguira tratndose de una perspec-
tiva bastante minoritaria, reconoce que la comunidad cientfica cada vez
coincide ms en la existencia de un estatuto epistemolgico de las Rela-
ciones Pblicas.
Finalmente, Xifra concluye con la perspectiva relacional o co-
creacional, cuyo nombre y contenido se corresponden con el paradigma
propuesto por Botan y Taylor (2004). Esta perspectiva, nacida en los
aos 90, incidira en la relacin de los sujetos activos con el entorno y no
en los pblicos como nicos protagonistas del anlisis cientfico de las
Relaciones Pblicas.

2.4. La clasificacin de M Isabel Mguez Gonzlez (2006)

La doctora Mguez identifica hasta catorce perspectivas y paradig-
mas en Relaciones Pblicas: las primeras concepciones; la perspectiva
sistmica; el paradigma relacional; el paradigma reputacional; la pers-
pectiva crtica; la perspectiva retrica; la perspectiva de la comunidad; la
corriente postmodernista; la perspectiva reflexiva; la corriente de la es-
fera pblica; la nueva perspectiva de sistemas; la perspectiva transicio-
nal; la perspectiva de la sociedad civil y la perspectiva dialgica (Mguez
Gonzlez, 2006:36-49).
En primer lugar, lo que Mguez entiende por primeras concepciones
de las Relaciones Pblicas se correspondera, bsicamente, a la perspecti-
va psicosocial de Xifra. Unas concepciones influenciadas, sobre todo, por
el trabajo de Edward L. Bernays en los aos 20 del siglo XX, que contem-
plaban la disciplina a partir de la consecucin del apoyo del pblico a tra-
vs de la informacin y la persuasin. Su concepcin era muy parecida a la
de la propaganda, una prctica muy mal vista despus de la Segunda Gue-
rra Mundial, por lo que, para diferenciarse de ella, las Relaciones Pblicas
fueron aadiendo conceptos como el goodwill o la buena voluntad del p-
blico, basadas en la idea del inters general o bien comn.
En segundo lugar, la perspectiva sistmica o gerencial se corres-
pondera, grosso modo, con el paradigma funcional de Botan y Taylor
(2004) y con la perspectiva funcional de Xifra (2006). Desde esta ptica,
la organizacin es un sistema que debe sobrevivir en el entorno y que
cuenta, a su vez, con diversos subsistemas para su correcto funciona-
 Marc Compte-Pujol
378 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

miento, entre los cuales se encuentra el de las Relaciones Pblicas, una

funcin directiva inseparable del resto de las funciones directivas de la
organizacin.
En tercer lugar, el paradigma relacional, considerado por la autora
como la vanguardia terica de la disciplina, coincidira plenamente con
el paradigma co-creacional de Botan y Taylor (2004) y la perspectiva re-
lacional de Xifra (2006).
Por su parte, el cuarto paradigma mencionado por Mguez, el repu-
tacional, profundizara sobre todo en la definicin del trmino reputa-
cin, asociado con el antiguo concepto de imagen. Charles J. Fombrun es
uno de los autores que sienta las bases de esta perspectiva, que se distin-
gue por buscar frmulas para valorar y medir la reputacin de una orga-
nizacin ante sus pblicos.
En quinto lugar se encuentra la perspectiva crtica, que bsicamen-
te sera la postura crtica a la perspectiva directiva de las Relaciones P-
blicas. Segn Mguez, sus autores cuestionan el exceso de supremaca de
la organizacin y la mera orientacin econmica, en detrimento del bie-
nestar o la consideracin de los pblicos, a la vez que estudian la prctica
de las Relaciones Pblicas mediante el anlisis reflexivo y crtico de los
mensajes y de los valores que transmite la organizacin, as como en sus
procesos simblicos de comportamiento. Dentro de esta perspectiva, la
autora incluye corrientes como la feminista, que estudia el papel de la
mujer en la profesin de Relaciones Pblicas.
En sexto lugar, la perspectiva retrica defendera que, mediante la teo-
ra de la representacin retrica, es posible demostrar cmo las Relaciones
Pblicas pueden desempearse para ofrecer un valor aadido a las organiza-
ciones y a la sociedad. Sus tericos realizan un anlisis retrico del discurso
de la organizacin en los medios, en tanto que entienden que la comunica-
cin no solamente transfiere informacin, sino que sta tambin es capaz de
transformar la cultura. Si bien los autores de esta perspectiva se posicionan
como corriente independiente, Mguez opina que sus principales postulados
coinciden con las ideas bsicas de la perspectiva crtica.
En sptimo lugar, la autora identifica la perspectiva de la comuni-
dad, que segn hemos observado analizando a Botan y Taylor (2004),
debera situarse dentro del paradigma co-creacional. Este acercamiento
se alejara de los planteamientos de la teora sistmica y se centrara es-
pecialmente en el proceso de comunicacin, al igual que la perspectiva
Revisin y clasificacin de los paradigmas cientficos
de las relaciones pblicas del s. XXI 379

retrica, aunque en este caso estudiando el papel de la comunidad, enten-

dida como una construccin comunicativa, como un espacio mental y no
solo fsico y geogrfico.
En octavo lugar, la autora establece la perspectiva postmodernista,
que se desarrollara a partir de las corrientes filosficas del mismo nom-
bre y que tendra como principal representante a Derina R. Holtzhausen.
Esta aproximacin conceptual permitira comprender la diversidad so-
cial y entender por qu unas prcticas aparentemente correctas no conlle-
van siempre buenos resultados.
En noveno lugar, la perspectiva reflexiva se concebira como una
visin fundamentada en la sociologa moderna y en la identificacin de
la reflexin en Relaciones Pblicas en relacin a los procesos cambian-
tes de legitimacin social. De origen europeo, estara capitaneada por
Suzanne Holmstrm.
En dcimo lugar, Mguez distingue la perspectiva de la esfera pbli-
ca, otra corriente europea desarrollada especialmente por Juliana Raupp,
quien defiende que el estudio de las Relaciones Pblicas debera incluir el
concepto de esfera pblica planteado por Habermas como eje vertebrador.
Adems, entiende que la esfera pblica y los pblicos especficos de una
organizacin son nociones interdependientes al representar dos dimensio-
nes de la comunicacin una estructural y otra encaminada a la accin,
por lo que ambos deberan ser considerados en la disciplina.
En undcimo lugar, la nueva perspectiva de sistemas, abanderada
por el alemn Klaus Merten, argumentara que el subsistema de comuni-
cacin social es el ms importante de la sociedad, siguiendo las premisas
constructivistas. Sus autores afirman que hoy vivimos en una sociedad
meditica en la cual nada es relevante si no aparece en los medios, enten-
didos stos como constructores de imgenes y que deberan ser dirigidos
mediante las Relaciones Pblicas a travs de la comunicacin para cons-
truir las realidades mediticas y conseguir unos determinados efectos.
En duodcimo lugar, la perspectiva transicional, desarrollada sobre
todo por Ryszard awniczak, propondra el anlisis de la realidad de las Re-
laciones Pblicas en el contexto de Europa Central y del Este. En dichos
contextos, las Relaciones Pblicas son denominadas transicionales porque
deben contribuir a educar a sus respectivas sociedades y ayudarles a conse-
guir su transformacin en estados modernos y desarrollados.
 Marc Compte-Pujol
380 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

En dcimo-tercer lugar, la perspectiva de la sociedad civil justifica-

ra que las Relaciones Pblicas no slo deberan tener en cuenta el papel
de los medios de masas en la formacin de la opinin pblica, sino tam-
bin el de las instituciones de la sociedad civil, puesto que es ah donde se
origina y difunde la informacin y el conocimiento.
En dcimo-cuarto y ltimo lugar, Mguez identifica la perspectiva
dialgica, que se fundamentara en un modelo de planificacin y evalua-
cin de las Relaciones Pblicas orientado hacia el consenso.

2.5. La clasificacin de James E. Grunig (2009)

James E. Grunig (2009) habla de dos paradigmas de Relaciones
Pblicas globales2 en la era digital: el paradigma conductual-de gestin
estratgica (behavioural, strategic management paradigm) y el paradig-
ma simblico-interpretativo (symbolic, interpretive paradigm).
Para Grunig, el paradigma conductual-de gestin estratgica en-
tendera las Relaciones Pblicas como participantes en la toma de deci-
siones de la organizacin y como un mecanismo basado en la investiga-
cin que permitira a la organizacin escuchar y aprender, a la vez que a
establecer relaciones con los pblicos relevantes. En este paradigma po-
dra incluirse, segn Grunig, la teora situacional de los pblicos, creada
por l mismo a partir de unas investigaciones realizadas en la dcada de
1960, en las que se conclua que los pblicos siempre han tenido el con-
trol sobre los mensajes a los que son expuestos.
Y opuesto al anterior, el paradigma simblico-interpretativo sera
aqul que contempla las Relaciones Pblicas como una funcin de la or-
ganizacin para informar y persuadir a sus audiencias mediante la publi-
city y las relaciones con los medios. Sera, segn Grunig, el paradigma
ms tradicional y de influencia marquetiniana, al creer sus defensores
que la organizacin puede cambiar las representaciones cognitivas en las
mentes de los pblicos mediante el control de los mensajes emitidos.

2.6. La clasificacin de Lee Edwards (2012)

Lee Edwards (2012: 11-12) propone que todas las corrientes teri-
cas pueden sintetizarse en dos grandes paradigmas: el funcionalista, que
en sntesis sera aqul que ve las relaciones pblicas como una funcin
organizacional, y el no funcionalista, el cual se focalizara en el rol que
desempean las relaciones pblicas en la sociedad.
Revisin y clasificacin de los paradigmas cientficos
de las relaciones pblicas del s. XXI 381

En su escrito, Edwards repasa otras clasificaciones anteriores,

como la realizada por Aldoory (2005) quien distingue cuatro paradig-
mas en Relaciones Pblicas: el paradigma de gestin, el retrico, el post-
moderno y el feminista o la realizada por Toth (2010) para quien exis-
ten un total de seis paradigmas: el de comunicacin de crisis, el de la teo-
ra crtica, el feminista, el retrico, el de gestin estratgica y el tctico.

2.7. La clasificacin de Andra Oliveira dos Santos (2013)

Concluimos el repaso de clasificaciones de paradigmas y perspec-
tivas en Relaciones Pblicas con la propuesta realizada por la Dra. An-
dra Oliveira dos Santos (2013: 25), quien opina que la disciplina conta-
ra con tres grandes paradigmas tericos: el organizacional, el retrico y
el crtico.
El primer paradigma identificado por Oliveira, el organizacional,
entendera las Relaciones Pblicas como una funcin organizacional en-
cargada de gestionar las relaciones entre las organizaciones y sus pbli-
cos, e incluira a su vez las perspectivas persuasiva, sistmica y relacio-
nal. Por lo tanto, la autora concibe como un mismo paradigma lo que
otros autores dividen en dos: el funcionalista y relacional.
Sobre el paradigma retrico, Oliveira entiende que incluira todas
aquellas aproximaciones a las Relaciones Pblicas cuyo objeto de estu-
dio sea el discurso y sus significados.
Mientras que en relacin al paradigma crtico, la autora opina que
incluira aquellos autores que defienden que el estudio de las Relaciones
Pblicas debe alejarse de las organizaciones.

3. CONCLUSIONES
Tras revisar una seleccin de propuestas de clasificacin sobre los
paradigmas y perspectivas existentes en las Relaciones Pblicas contem-
porneas, se observa una falta de unidad tanto en la cantidad de aproxima-
ciones propuestas encontramos divisiones de 2, 3, 4, 6, 7 y hasta 14 para-
digmas/perspectivas por autor como en la nomenclatura de las mismas.
Del mismo modo, el hecho de encontrar algunas clasificaciones tan
extensas (ej. las de Xifra y Mguez) parece estar en consonancia con las
observaciones de Stacks et al. (1996: 459), cuando afirmaban que las Re-
laciones Pblicas se distinguan de otras Ciencias Sociales jvenes por
 Marc Compte-Pujol
382 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

contar, precisamente, con una gran diversidad de perspectivas y paradig-

mas conceptuales.
A pesar de las ya mencionadas diferencias evidentes en las clasifi-
caciones seleccionadas para la revisin bibliogrfica, entendemos que,
tras contrastar las distintas definiciones propuestas por los expertos para
cada divisin y subdivisin de sus respectivos listados, podran extraer-
se, por lo menos, los siguientes cuatro paradigmas: el funcionalista o
funcional; el co-creacional o relacional; el interpretativo o retrico; y el
crtico. Todos ellos contenedores, a su vez, de distintas perspectivas con-
ceptuales (Ver Tabla 1).

Tabla 1. Clasificacin de los principales paradigmas,

perspectivas y teoras en Relaciones Pblicas

Fuente: Elaboracin propia.

Advertimos que es muy probable que alguna perspectiva o teora

presente en la Tabla 1 pueda incluirse en ms de un paradigma a la vez,
puesto que la tendencia en Ciencias Sociales marca que un mismo autor
transite por distintos paradigmas cientficos a lo largo de su carrera (So-
riano, 2007:45).
En cualquier caso, la clasificacin que proponemos es simplemen-
te orientativa y cuya finalidad es sencillamente la de esclarecer y ordenar
una serie de clasificaciones que, al menos segn nuestro conocimiento,
no haban sido revisadas ni comparadas con anterioridad.
Revisin y clasificacin de los paradigmas cientficos
de las relaciones pblicas del s. XXI 383

Respecto a la propuesta de la Tabla 1, apuntamos tambin que no

hemos considerado como paradigmas los acercamientos normativo y es-
tructuralista/cientfico propuestos por Xifra, al tratarse, segn nuestro
entender, de acercamientos minoritarios y que slo este autor contem-
plaba como independientes.
Sin embargo, en el hipottico caso de tener que incorporar tambin
ambas aproximaciones al listado, opinamos que la perspectiva normati-
va podra incluirse, si acaso, en el paradigma funcional, puesto que en el
fondo trata de definir y regular la funcin de las Relaciones Pblicas. Del
mismo modo, en cuanto a la aproximacin estructuralista/cientfica, que
contempla las Relaciones Pblicas como ciencia social aplicada, Xifra
no da suficiente informacin como para saber a qu ejemplos de investi-
gacin se refiere, pero a nuestro entender tiene elementos en comn con
la perspectiva estratgica de las Relaciones Pblicas, tambin incluida
en el paradigma funcional.
Por lo que al paradigma co-creacional o relacional se refiere, po-
dramos resumirlo como aqul que contempla el concepto de relacin
como el nuevo eje de la disciplina (Ledingham et al., 1999: 181), pudin-
dose trabajar ste desde distintas perspectivas, incluso desde la perspec-
tiva sistmica o directiva (Botan & Taylor, 2004: 652; Mguez Gonzlez,
2006: 40). Cabra aadir tambin que uno de los principales valedores de
esta perspectiva relacional es John A. Ledingham, quien a partir de una
revisin de la literatura ms relevante de la ptica relacional ofrece una
serie de axiomas o evidencias de la realidad de las relaciones entre la or-
ganizacin y sus pblicos, muy tiles para ilustrar algunas de las princi-
pales caractersticas de esta perspectiva (Ledingham, 2003:194).
En cuanto a la perspectiva crtica y la perspectiva retrica (o inter-
pretativa), si bien la Dra. Mguez reconoca claras similitudes conceptua-
les entre ellas, hasta el punto de valorar la insercin del acercamiento ret-
rico dentro del paradigma crtico, nosotros optamos por separarlas, al
igual que hacen la mayora de autores. Y no slo por ello, sino porque
manteniendo su separacin, logramos preservar a la vez el esquema carac-
terstico de los tres paradigmas existentes en Ciencias Sociales segn So-
riano (2007:43-45): el emprico-analtico, el crtico y el interpretativo.
De hecho, si extrapolramos la clasificacin de Soriano ntegra-
mente a las Relaciones Pblicas, podramos contemplar lo que anterior-
mente hemos denominado paradigmas funcionalista (o funcional)3 y
 Marc Compte-Pujol
384 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

co-creacional (o relacional) no como paradigmas, sino como grandes

perspectivas pertenecientes al paradigma emprico-analtico, puesto que
desde ambas aproximaciones se contempla la medicin de las relaciones
entre pblicos y organizaciones [Ver Tabla 2].

Tabla 2. Propuesta de clasificacin de paradigmas en Relaciones

Pblicas a partir de los paradigmas en Ciencias Sociales
detectados por Soriano (2007)

Fuente: Elaboracin propia.

En definitiva, creemos que esta ltima clasificacin sera la ms ri-

gurosa si se desea legitimar las Relaciones Pblicas dentro de la investiga-
cin en Ciencias Sociales, evitando crear nuevos nombres de paradigmas
especficos para las Relaciones Pblicas cuando, en realidad, sera ms co-
rrecto hablar de perspectivas o corrientes, porque de paradigmas slo ha-
bra estos tres. De todos modos, para evitar confusin con las perspectivas
funcionalista y co-creacional respecto a las otras perspectivas que, a su
vez, las componen, como las perspectivas reputacional, instrumental, sis-
tmica, etc., quizs debera usarse un vocablo especfico que sirva como
categora intermedia entre los paradigmas y las perspectivas. Por este mo-
tivo, proponemos el uso del prefijo macro delante del trmino perspec-
tiva, indicando que tanto la funcionalista como la co-creacional son gran-
des paraguas conceptuales que no deben ser confundidos al mismo nivel
de las dems perspectivas que las componen (Ver Tabla 2).
No podemos terminar este escrito sin hacer referencia a las limita-
ciones de la investigacin. Y es que, si bien se ha procurado detectar la
mayor cantidad, calidad y diversidad de clasificaciones de paradigmas y
perspectivas en Relaciones Pblicas contemporneas realizadas con an-
terioridad, no debe entenderse la seleccin propuesta para la revisin bi-
bliogrfica como una muestra estadsticamente representativa, porque
Revisin y clasificacin de los paradigmas cientficos
de las relaciones pblicas del s. XXI 385

desconocemos a ciencia cierta cuntas clasificaciones se han podido lle-

var a cabo alrededor del planeta en las ltimas dcadas. Dicho de otro
modo, asumimos que esta investigacin podra verse ampliada con otras
clasificaciones igualmente relevantes y significativas, pero que a muy a
nuestro pesar no han sido identificadas.
En cualquier caso, entendemos que la clasificacin de los paradigmas y
perspectivas en Relaciones Pblicas fundamentada en los paradigmas de las
Ciencias Sociales que proponemos se presenta como una solucin suficiente-
mente integradora y lgica como para no verse afectada, necesariamente, con
la inclusin de nuevas clasificaciones a nuestra revisin bibliogrfica,, por lo
que, tal vez, podra llegar a convertirse en una posible va para unificar la dis-
persin conceptual de nuestro campo de estudio en el futuro.

Notas
1. La aproximacin tcnica considera las Relaciones Pblicas como un
kit de tcnicas de escritura y habilidades de publicity alejadas de la
planificacin estratgica, la tica y la comunicacin bidireccional
(Botan, 2009:700).
2. Las relaciones pblicas globales son aquella tipologa de RP that
contains generic principles and specific applications (Rhee, 2002:
159) para ser practicadas en cualquier lugar del mundo, posicionndo-
se como un acercamiento intermedio entre el etnocentrismo y el relati-
vismo cultural. Precisamente por ser extrapolables a cualquier con-
texto, hemos considerado oportuno citar tambin esta clasificacin de
Grunig sobre las relaciones pblicas globales.
3. Sealamos que, a pesar de distinguir varias pticas analizadas en el cam-
po de la teora, la prctica profesional de las Relaciones Pblicas suele li-
mitarse a la macro-perspectiva funcionalista, tanto en su vertiente de
perspectiva instrumental como en la ms moderna perspectiva directiva.

Referencias Bibliogrficas
BOTAN, Carl. 2009. Theories and Effects of Public Relations en EADIE,
William (ed.). 21st Century Communication: A Reference Handbook.
pp. 698706. Ed. SAGE. Thousand Oaks (USA).
BOTAN, Carl & TAYLOR, Maureen. 2004. Public Relations: State of the
Field. Journal of Communication. Vol. 54. N 4: 645661.
 Marc Compte-Pujol
386 Opcin, Ao 32, No. Especial 9 (2016): 371 - 386

BROOM, Glen M. 2009. History and Concepts of Public Relations en EA-

DIE, William (ed.) 21st Century Communication: A Reference
Handbook, pp. 689698. Ed. SAGE. Thousand Oaks (USA).
EDWARDS, Lee. 2012. Defining the Object of Public Relations Research: A
New Starting Point. Public Relations Inquiry. Vol. 1. N 1: 730.
GRUNIG, James. 2009. Paradigms of Global Public Relations in an Age of Di-
gitalisation. PRism. Vol. 6, N 2: 119.
LEDINGHAM, John. 2003. Explicating Relationship Management as a Gene-
ral Theory of Public Relations. Journal of Public Relations Research.
Vol. 15. N 2: 181198.
LEDINGHAM, John; BRUNING, Stephen & WILSON Laurie. 1999. Time as
an Indicator of the Perceptions and Behavior of Members of a Key Public:
Monitoring and Predicting Organization-Public Relationships. Journal
of Public Relations Research, Vol. 11. N 2: 167183.
MGUEZ GONZLEZ, Mara Isabel. 2006. Los pblicos en las Relaciones
Pblicas: Estudio recopilatorio y crtico sobre las principales aporta-
ciones de los pblicos en las Relaciones Pblicas. Tesis doctoral de la
Universidade de Vigo. Vigo (Espaa).
OLIVEIRA DOS SANTOS, Andra. 2013. Los pblicos en la etapa de inves-
tigacin de la planificacin estratgica de las Relaciones Pblicas. Es-
tudio de los pblicos en las empresas productoras, distribuidoras y
comercializadoras de gas natural y energa elctrica de Espaa. Tesis
doctoral de la Universitat Rovira i Virgili. Tarragona (Espaa).
RHEE, Yunna. 2002. Global Public Relations: A Cross-Cultural Study of the
Excellence Theory in South Korea. Journal of Public Relations Re-
search, Vol. 14, N 3: 159184.
SORIANO, Jaume. 2007. Lofici del comunicleg: Mtodes per investigar la
Comunicaci. Ed. Eumo. Vic, Barcelona (Espaa).
STACKS, Don W. et al. 1996. An Integrated Approach to Communication
Theory and Research. Ed. Lawrence Erlbaum Associates. Manwah, NJ
(USA).
TRUJILLO, Nick & TOTH, Elizabeth Lance. 1987. Organizational Perspecti-
ves for Public Relations Research and Practice. Management Commu-
nication Quarterly, Vol. 1. N 2: 199231.
XIFRA, Jordi. 2005. Planificacin Estratgica de las Relaciones Pblicas.
Ed. Paids. Barcelona (Espaa).
XIFRA, Jordi. 2006. Es Marketing todo lo que reluce? La pluralidad de pers-
pectivas conceptuales de las Relaciones Pblicas. Anlisi: Quaderns de
Comunicaci i Cultura. Vol. 34: 163180.