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CMO HACER UN PLAN DE COMUNICACIN INTERNA: EL

MODELO DE LAS 7 DIMENSIONES


POR ALEJANDRO FORMANCHUK

Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna? Muchas empresas se


hacen esta pregunta y adems quieren saber algo an ms elemental: para
qu sirve la Comunicacin Interna.
Es lgico que estos dos interrogantes estn unidos y por eso nosotros, los
comunicadores, adems de disear Planes de Comunicacin Interna tenemos
que explicar para qu los hacemos y qu vamos a lograr con ellos.
Quiero compartirte un modelo que desarroll y al que llamo Las 7
Dimensiones de Accin de la Comunicacin Interna. Con este Modelo
vas a encontrar una gua simple saber cmo hacer un Plan de
Comunicacin Interna y te va a servir para explicar claramente los
beneficios que aportamos a una organizacin.
Hace muchos aos que nuestra agencia, Formanchuk & Asociados, aplica este
modelo con nuestros clientes, con lo cual te garantizo que las 7
Dimensiones no son un planteo terico que suena bonito sino una
herramienta prctica que ya implementamos y que funciona de verdad.

Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna


Cada una de las 7 Dimensiones de Accin de la Comunicacin Interna
responde a un objetivo preciso:

1) Dimensin Esencial: La Comunicacin Interna logra que la organizacin


exista.

2) Dimensin Operativa: La Comunicacin Interna permite que la gente


sepa hacer su trabajo.

3) Dimensin Estratgica: La Comunicacin Interna ayuda a que la gente


sepa por qu debe hacerlo.

4) Dimensin Cultural: La Comunicacin Interna permite que la gente sepa


cmo debe hacer ese trabajo.

5) Dimensin Motivacional: La Comunicacin Interna es una herramienta


para que la gente quiera hacerlo.

6) Dimensin Feedback: La Comunicacin Interna facilita que a gente sepa


cmo est haciendo ese trabajo.

7) Dimensin Iteracin: La Comunicacin Interna es el canal para que la


gente proponga cmo hacerlo mejor.

A continuacin voy a describir cada una de estas Dimensiones. Y si quers


saber ms acerca de Comunicacin Interna, te invito a que te descargues
gratis mis libros de comunicacin, y tambin que te suscribas ahora a este
blog as te llegan todos mis textos a tu correo electrnico.
Las 7 dimensiones para hacer un Plan de Comunicacin Interna

1. Dimensin Esencial
Antes de pensar cmo hacer un plan de Comunicacin Interna, tenemos
que tener en cuenta que cualquier organizacin nace a partir de una
conversacin y es el resultado de un compromiso conversacional como bien
dice Rafael Echeverra. Esto significa, bsicamente, que todo comienza con
un dilogo, con una palabra fundadora que enciende la llama.
Sin importar la magnitud del proyecto, siempre debe haber lo que yo llamo
un PVI (Puntapi Verbal Inicial) porque todo emprendimiento se gesta a
partir de una comunicacin que enciende la llama.
Una vez que la idea inicial se comunica, hay que trabajar para llevarla adelante
e implementarla. En esta fase, lgicamente, la comunicacin interna vuelve a
entrar en juego. Los libros dicen que una organizacin son dos o ms
personas que se vinculan para alcanzar sus objetivos. Esta vinculacin
consiste en que los miembros coordinen sus actividades, tiempos, espacios,
recursos y responsabilidades. Cmo logran hacerlo? A travs de la
comunicacin, desde luego. De hecho, si buscamos su raz etimolgica,
descubrimos que la palabracomunicacin significa poner en comn.
Por eso la comunicacin interna es un recurso clave en esta fase porque tanto
una familia, una empresa multinacional o una Nacin deben generar espacios
de encuentro para definir, acordar y alcanzar sus metas.
Incluso podramos decir que la comunicacin interna es ms que un
recurso, es el ser de la organizacin, su combustible, su fluido vital.
Alimenta todas sus reas, es multidimensional, une cada parte y es
indispensable para la existencia y supervivencia de ese proyecto.
Un ejemplo que me encanta, y que uso frecuentemente en mis cursos de
comunicacin interna para ilustrar este punto, es el relato bblico de
la Torre de Babel. Records lo que dicen que hizo Dios para detener ese
emprendimiento que no le gustaba? No mand un rayo o un huracn para
destruir la Torre sino que opt por algo ms sutil y efectivo: le cambi el
idioma a los que la estaban construyendo para que no pudieran
entenderse entre s. De este modo quebr la organizacin pulverizando la
comunicacin. Fue una decisin acertada porque si simplemente hubiese
demolido la Torre yo creo que a las pocas semanas los hombres hubiesen
comenzado a construirla de nuevo.
Si no hay comunicacin la actividad organizada no existe. Por esta razn,
a esta Dimensin inicial la denomino Esencial.

Sntesis Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna:

Accin a desarrollar: Lograr que la Comunicacin Interna alimente y


nutra toda la organizacin.

Valor que aportamos: Que la organizacin exista, se ponga en comn y


genera accin.

2. Dimensin Operativa
Una vez que logramos cumplir el objetivo esencial de la comunicacin interna,
te propongo que te ocupes de la Dimensin Operativa, y la llamo as porque
justamente tenemos que lograr que las personas que forman parte de la
organizacin cuenten con la informacin bsica que necesitan para poder
operar.
Cuando diseamos esta dimensin, nuestro Plan de Comunicacin
Interna tiene que brindarle a los empleados esta informacin:

Para quin estn trabajando: Informacin acerca de la organizacin,


cmo esta integrada, su lugar en el mercado, etc.

Dnde estn trabajando: Informacin acerca de su lugar dentro de la


estructura, a quin responden, cmo son los vnculos formales, etc.

Cules son las normas de trabajo: Informacin acerca de horarios,


procedimientos, cdigos, lugares, espacios, normativas, etc.

Qu tienen que hacer hoy: Informacin acerca de su puesto, su


trabajo, la burocracia, sus actividades, etc.

Qu tienen que hacer maana: Informacin acerca de todo lo que


impacta en su trabajo, como ser cambios de procedimiento, horarios,
tareas o de responsabilidades, etc,

Cmo los van a evaluar: Informacin acerca de expectativas de la


organizacin, indicadores de medicin, procesos de evaluacin, perfil y
objetivos de su puesto, etc.

Sntesis Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna:

Accin a desarrollar: Lograr que las personas sepan lo que tienen que
hacer.

Valor que aportamos: Acciones eficientes, claras y coordinadas.

3. Dimensin Estratgica
Una vez que los empleados saben lo que tienen que hacer, nosotros le
proponemos a las empresas que desarrollen acciones de comunicacin interna
donde se les comunique y explique por qu lo hacen. A esta Dimensin la
denomino Estratgica y te recomiendo que la incluyas en todo Plan de
Comunicacin Interna.
Qu es la Dimensin Estratgica? Una historia cuenta que haba tres
hombres que estaban poniendo ladrillos y que cuando le preguntaron a cada
uno acerca de su trabajo el primero respondi que slo estaba colocando un
ladrillo arriba del otro, el segundo levantando una pared, y el tercero
dijo construyendo una Iglesia para el pueblo.
Seguro que ya habas escuchado esta historia. A mi me parece significativa
para ilustrar esta Dimensin porque creo que las diferentes respuestas que
dieron esos 3 hombres son fruto de diferentes comunicaciones estratgicas
que recibieron por parte de la organizacin.
A partir de mi experiencia te puedo asegurar que cuando diseamos Planes de
Comunicacin Interna en los que se le brinda a las personas informacin
estratgica acerca de su trabajo aportan mucho ms a esa organizacin
porque:

Se sienten orientadas: Porque saben hacia dnde estn yendo,


conocen el rumbo, objetivos, visin y misin de la organizacin.

Se sienten comprometidas: Porque conocen cules son sus objetivos


personales y cmo su esfuerzo permite alcanzar metas globales.

Se sienten valoradas: Porque alguien les explic la trascendencia de


su trabajo y que no son simples colocadores de ladrillos.

Se sienten motivadas: Porque ya saben cul es el objetivo final de su


trabajo y se sienten parte de una causa mayor.

Se sienten integradas: Porque ya saben qu forman parte de un


equipo y cmo es la interdependencia de tareas entre todos. Adems,
conocer el objetivo de la tarea permite, entre otras cosas, bajar la
conflictividad y el malestar que genera la incertidumbre. Las personas
que no reciben comunicacin estratgica pueden llegar a juzgar que
muchas de las cosas que hacen son intiles o que la organizacin se las
ordena por capricho.

Una idea ms. Cuando hacemos un Plan de Comunicacin Interna y


diseamos la Dimensin Estratgica, nosotros siempre tenemos que lograr que
la persona, adems de conocer los objetivos de su trabajo,los considere
relevantes, positivos, tiles y necesarios. Por ejemplo, si la persona de
nuestra historia piensa que es innecesario que el pueblo destine sus recursos
en la construccin de una Iglesia, va a abandonar la tarea o, peor an, va a
boicotear el proyecto apenas se entere de cul era el objetivo de poner
ladrillos.

Sntesis Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna:

Accin a desarrollar: Lograr que las personas sepan por qu hacen lo


que hacen y valoren los objetivos.

Valor que aportamos: Motivacin, sentido del propsito y


trascendencia.

4. Dimensin Cultural

La cuarta Dimensin para elaborar un Plan de Comunicacin Interna tiene


que ver con la Cultura, y para explicarla voy a retomar la historia de los 3
hombres que levantaban una pared. Te contaba en el punto anterior que la
persona que s saba que estaba construyendo una Iglesia, iba a dar lo mejor
porque conoca el propsito de su trabajo y adems lo consideraba relevante.
Pues bien, es una verdad a medias.
Es necesario dar un paso ms porque para que un empleado se comprometa
con su organizacin, adems de conocer el objetivo de su accin
(Dimensin Estratgica), debe conocer y estar de acuerdo con el modo en
que debe alcanzarlo. Es decir, debe ser parte y sentirse parte de la Cultura
Organizacional.
Por esta razn, cuando pensamos cmo hacer un Plan de Comunicacin
Interna que sea efectivo, nosotros siempre buscamos que la misin, visin y
valores de la organizacin sean comprendidos y compartidos por sus
miembros. Cuando diseamos la Dimensin Cultural tenemos que generar esta
comunin (Comn-Comunidad-Comunicacin) para que la gente se implique
profundamente con su tarea, experimente la trascendencia de sus acciones y
se sienta orgullosa por la manera en que se hacen las cosas.
Si te fijs bien, vas a descubrir que las organizaciones que estn dentro de un
mismo sector hacen todas ms o menos lo mismo. Si son una automotriz:
fabricar automviles. Si son un grupo de msica: grabar discos y brindar un
conciertos. Si son un banco: tomar depsitos y prestar dinero, etc. Lo que
diferencia a cada organizacin no es tanto lo que hace sino la forma en
que lo hace.
A lo largo de mi experiencia profesional, pude ver a muchas personas que
ingresaban muy entusiasmadas a una empresa porque les encantaba todo lo
que haban dicho acerca de sus tareas y sus objetuvos (Dimensiones
Operativas y Estratgicas), pero que al poco tiempo huan despavorida cuando
descubran el modo en que deban hacer las cosas, la forma en que tenan
que alcanzar esos objetivos.
Si volvemos al ejemplo de los tres hombres, qu cres que sucedera si uno de
ellos se enterara de que los fondos para levantar esa Iglesia provinieron de una
donacin que hizo un narcotraficante y que esto fue avalado por el sacerdote
del pueblo ya que su misin era construirla lo mas rpido posible. O por el
contrario, qu penss que hara esa persona si descubriera que el sacerdote
rechaz mil veces esa donacin y que prefiri demorar ms el emprendimiento
antes que mezclarse con delincuentes.
Tenemos que disear la Dimensin Cultural en un Plan de Comunicacin
Interna para:

Explicar cmo se hacen las cosas en la organizacin.

Informar cules son los valores, normas, cdigos, principios y tica.

Que todos sepan qu est permitido y qu no, y por qu.

Lograr que la gente se sienta parte de la Cultura Organizacional.

Generar sentido de pertenencia y orgullo por la forma en que se hacen


las cosas.
Te confieso cul es el principal desafo a la hora de disear esta
Dimensin: que adems de enunciar la cultura, hay que demostrarla con
hechos. No hay nada ms intil y contraproducente, por ejemplo, que
empapelar una empresa con afiches que enumeran los valores corporativos al
tiempo que se llevan adelante prcticas que van en la direccin opuesta.
La Cultura no se construye con declaraciones sino con prcticas visibles,
especialmente de los lderes. La Cultura se realiza y no slo se
verbaliza.

Sntesis Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna:

Accin a desarrollar: Lograr que las personas sepan cmo hacer las
cosas y se adhieran a la Cultura

Valor que aportamos: Integracin, unidad, fortaleza y atraccin.

5. Dimensin Motivacional
Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna? Con nuestro Modelo de las 7
Dimensiones de Accin de la Comunicacin Interna ya logramos:

Que la organizacin exista y que fije sus objetivos

Que las personas sepan lo que tienen que hacer

Que tambin sepan por qu deben hacerlo y valoren estos objetivos

Que finalmente se integren a una Cultura y sepan cmo alcanzar esos


objetivos.

Ahora llegamos a la Dimensin Motivacional y en esta fase


nosotros diseamos acciones de Comunicacin Interna para que las
personas quieran hacer (y hagan) aquello que les indicamos. Bsicamente
tenemos que lograr que los empleados:

Se sientan orgullosos de formar parte de la empresa.

Vean perspectivas de crecimiento y oportunidades.

Valoren lo que la empresa les brinda.

Sientan que hay justicia y que cada uno tiene lo que realmente merece.

Sean comprendidos, valorados y escuchados.

No sean tratados como recursos humanos.

La motivacin es una ciencia en s misma y un error muy comn es creer


que motivar es dar nimo y que entonces hay mostrar fragmentos de la
pelcula 300, o Gladiador, o contratar un speaker que nos haga llorar de la
emocin.
Yo pienso que motivar es dar motivos, y que la tarea del comunicador interno
es descubrir cules son y generar mensajes y acciones que los refuercen.

Sntesis Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna:

Accin a desarrollar: Lograr que las personas quieran hacer sus


tareas.

Valor que aportamos: Accin.

6. Dimensin Feedback

Un error muy comn cuando se piensa en cmo hacer un Plan de


Comunicacin Interna es disearlo en un slo sentido: descendente.
Sin embargo, la comunicacin es multidimensional, y cuando una persona
realiza una tarea es necesario crear un espacio de comunicacin donde reciba
retroalimentacin acerca de cmo est llevando adelante su trabajo. Y esa
comunicacin puede provenir de arriba o de los costados o de abajo.
Por lo tanto, cuando elaboramos un Plan de Comunicacin Interna tenemos
que disear la Dimensin Feedback para que cada miembro sepacmo est
trabajando, cmo lo estn percibiendo y qu puede hacer para mejorar.
Una organizacin vive en equilibrio dinmico y para seguir en el mismo lugar
-ni siquiera para avanzar- debe realizar ajustes constantemente. Esto implica
que el espacio de feedback debe ser simultneo a la tarea. Nosotros, por
ejemplo, para fortalecer esta Dimensin en las empresas nos enfocamos en
demostrar que el feedback no debe ser un producto (la clsica evaluacin
de feedback cada 6 meses) sino un proceso, incluso una cultura.

Por lo tanto, con la Dimensin de Feedback tenemos que lograr que la


organizacin:

Demuestre que presta atencin a la gente y a su desempeo.

Explique que existen espacios de dilogo para brindar feedback.

Recuerde lo que espera de cada persona (ya lo comunicamos cuando


diseamos la Dimensin Operativa).

Detalle cules son los parmetros de evaluacin.

Accione con justicia y comunique los resultados.

Transmita que los ajustes son normales y positivos en s mismos.

Elija personas adecuadas para dar retroalimentacin y las entrene.

Asuma el feedback como una cultura y no como una herramienta.


Brinde retroalimentacin en forma constante y no slo a fin de ao o
cundo lo exige alguna normativa externa.

Sntesis Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna:

Accin a desarrollar: Lograr que las personas sepan cmo lo estn


haciendo.

Valor que aportamos: Fortalecer, mantener o corregir acciones.

7. Dimensin Iteracin

La ltima Dimensin para elaborar un Plan de Comunicacin Interna la


denomino Iteracin, porque lo que tenemos que hacer es abrir un espacio de
comunicacin donde las personas puedan brindar sus ideas y sugerencias
acerca de cmo mejorar las tareas que desempean.
Es una dimensin similar a la del Feedback, salvo que en sentido contrario, de
abajo hacia arriba.
La iteracin es el acto de repetir un proceso con el objetivo de alcanzar una
resultado. A cada repeticin del proceso tambin se la denomina una
iteracin, y los resultados de una iteracin se utilizan como punto de partida
para la siguiente.
Cuando uno itera, la mejora es continua, y por esa razn me parece clave
en los Planes de Comunicacin, para que la organizacin pueda:

Crecer, aprender y mejorar gracias al feedback que brindan los


empleados.

Adelantarse a los cambios o a los problemas mediante la deteccin


temprana de emergentes.

Aprovechar la inteligencia colectiva de su gente.

Motivar a la gente, al escucharla y valorarla.

Detectar el talento y premiar las buenas ideas.

Te recomiendo que las acciones de comunicacin interna que disees para la


Iteracin -al igual que para las de Feedback- las fusiones con todas las otras
dimensiones. Es decir, que el Feedback y la Iteracin estn en cada Dimensin
del Plan y que siempre abras espacios de escucha y mejora.

Sntesis Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna:

Accin a desarrollar: Lograr que las personas propongan cmo hacerlo


mejor.
Valor que aportamos: Mejora constante.

Cmo hacer un Plan de Comunicacin Interna: Conclusiones

Como te cont, en nuestra agencia aplicamos desde hacer varios aos


este Modelo de las 7 Dimensiones de Accin y esto nos permite elaborar
Planes de Comunicacin Interna precisos y enfocados a la accin.
Siento que los comunicadores internos tenemos que encontrar, ganar,
conservar y ampliar espacios cada vez ms genuinos dentro las
organizaciones, y por esta razn quise compartirte esta herramienta y espero
que te sea til en tu gestin.

Record con este Modelo vas a lograr:

Que la organizacin exista y defina sus objetivos.

Que las personas sepan lo que tienen que hacer.

Que adems sepan por qu tienen que hacer esa tarea y valoren esos
objetivos.

Que sepan cmo hacer la tarea y formen parte de la Cultura


Organizacional

Que las personas quieran hacer esas tareas.

Que adems sepan cmo lo estn haciendo.

Y que propongan constantemente cmo hacerlo mejor.