MARKETING POLTICO

CONCEPTO
El marketing poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin,
gestin y comunicacin que son empleadas en el diseo y realizacin de acciones
estratgicas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin
institucional.
Con todo ello, al marketing poltico lo debemos entender, por una parte, como un
conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades del mercado electoral
para construir, con base en esas necesidades, un programa ideolgico que las
solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y al que apoya
mediante la publicidad poltica.
El Marketing Poltico, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones
partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisin los deseos y
aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de todo el proceso sistemtico y
continuo del candidato, lder o partido poltico.
Cabe destacar que el marketing poltico se subdivide en marketing gubernamental
y marketing electoral. El primero al servicio de las causas sociales promovidas por
organismos pblicos o privados; mientras que el segundo al servicio de los partidos
polticos y candidatos. En ambos casos para identificar necesidades, vender ideas-
smbolos y persuadir a las personas a cambiar o reforzar sus actitudes.
El marketing es ms que un simple conjunto de tcticas y operaciones mediticas.
Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin gerenciamiento y difusin
que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo
de una campaa electoral.

ORIGEN Y EVOLUCIN
El Marketing Poltico naci a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lgica
estratgica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio
romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulacin de signos los
que dieron el impulso decisivo al Marketing Poltico moderno; fueron los reflejos
condicionados de Pavlov, las imgenes paternales de Freud, la ciencia del comercio
de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne.
En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirti en el primer candidato
presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la BBDO, para
que se hicieran cargo de su campaa televisiva, se vio en la necesidad de poder
llamar la atencin de cierto publico electoral pero de una manera ms amplia y ms
dinmica en la cual el pblico objetivo se viera ms persuadido por las diferentes
maneras en las que se les haga llegar el mensaje, esto fue posible a travs de
diferentes medios de comunicacin pero con una manera estratgica y persuasiva
de vender ideas aplicando la semitica, esta idea fue la propaganda con mensajes
de persuasin la cual fue una manera ms fcil de llegar a todas ms masas, a
travs de mensajes polticos en la televisin, spots polticos de radio, y a travs de
medios impresos con ideas que se propagarn asta ciertas zonas donde se deseara
expandir la idea poltica, y sin faltar las campaas polticas las que se dedicaban a
lo mismo pero ya de una manera a tiempo real y con la presencia del personaje
poltico quien se encargara de convencer la audiencia electoral y a partir de sus
ideas la audiencia seria seducida por el quemas lo haya convencido.
En USA fue donde la rpida expansin de los medios de comunicacin sembr el
terreno frtil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Poltico. Unos
aos ms tarde, en la televisin, las campaas electorales norteamericanas llegaron
de la mano de los debates televisivos de candidatos, como los de John Kennedy
y Richard Nixon (1960).
En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal
con fuertes dosis de videopoltica y mediatizacin.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de
reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron una
vez ms la relevancia de un management profesionalizado de los medios de
comunicacin, en especial de la televisin, como herramienta para la construccin
y correccin de la imagen pblica. El poltico que ms ha usado en sus campaas
del Marketing Poltico moderno es Bill Clinton; adems afianz su imagen popular y
seductora mediante su permanente participacin en programas de televisin
destinados a audiencias menos politizadas.
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las tcnicas de
Marketing Poltico, como sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, spots
televisivos; campaas de imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los
infomerciales (combinacin de comercial e informativo) y el marketing directo.
Amrica Latina
Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina
tiene varias dcadas de existencia y evolucin, se podra afirmar que la irrupcin
del Marketing Poltico en Amrica Latina en general es un fenmeno relativamente
reciente.
El estilo norteamericano en el marketing poltico de la regin se inicia muy
claramente en 1973 en Venezuela, en la campaa de Carlos Andrs Prez, que
fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en
Argentina, a partir de la Ley Senz Pea (1912), los partidos polticos comenzaron
a ordenar sus campaas electorales sin contar con herramientas comunicacionales
ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la poltica argentina haba
incorporado slo en pequea escala las tcnicas de la publicidad moderna y las
herramientas de marketing eran prcticamente inexistentes.
En la dcada del setenta, el paradigma poltico era tan poderoso que condicionaba
a los medios de comunicacin. En la actualidad, son los medios de comunicacin
quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad poltica. El
exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha convertido al
paradigma meditico en el paradigma dominante.
La ALACOP (Asociacin Iberoamericana de Consultores Polticos la Organizacin
de Consultores Polticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a
quienes se dedican a la consultora en la mercadotecnia poltica como oficio
cotidiano en Latinoamrica, entre otras.
En toda Latinoamrica tambin se crearon en los aos 80 y 90 consultoras que
abrieron el camino a los actuales consultores polticos. Entre ellos tenemos a Juan
Jos Rendn, Luis David Duque, Jaime Narvaez Pia, Carlos Manhanelli, Juan
Roldan Renedo, Chico Santa Rita, Francisco Toledo, Aurizio Freitas y otros, que
han llevado la historia del marketing poltico a su trascendencia.

MERCADOTECNIA POLTICA
La mercadotecnia poltica es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin,
gestin y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones
estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea esta electoral o de
difusin institucional.
Parecera inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos como
mercado, producto, venta, consumidor, beneficio, etc., a una realidad como la
poltica, que parece circular en otros rieles, o pertenecer a otro universo de
fenmenos, sin embargo, sin querer violentar los significados, podemos considerar
ciertos aspectos centrales de la vida poltica de los pases, utilizando ideas anlogas
a las de la economa.
En principio podemos considerar a los partidos polticos como empresas y a los
polticos como empresarios, los partidos pueden ser vistos como empresas polticas
que producen bienes polticos (ideologas, servicios polticos, decisiones, etc.). Los
productos polticos de partidos y candidatos constituyen la oferta poltica de un pas
en un determinado momento, a esa oferta se corresponde una demanda de la
sociedad o del cuerpo electoral, esa demanda puede estar compuesta por
necesidades de autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia.
Las empresas polticas actan en un mercado poltico donde intervienen las ofertas
y demandas polticas cada empresa poltica tiene una imagen y una marca
institucional, socialistas o liberales, conservadores o democristianos, los electores
pueden ser vistos como consumidores de bienes polticos.
Un candidato o un partido se vender bien cuando la oferta poltica de ese
candidato o partido sea percibida por los electores como la que mejor satisface la
demanda poltica. Esta demanda siempre es compleja y normalmente, latente.

ELEMENTOS DEL PLAN DE LA CAMPAA ELECTORAL

Un plan de campaa debe contener los siguientes aspectos bsicos:
Diagnstico y Evaluacin de la Situacin Poltica y Electoral
Pronstico Electoral
Determinacin de Objetivos
Tcticas de la Campaa
Estrategias de la Campaa
Comunicacin con los Electores
Importancia de los Electores

Diagnstico y Evaluacin de la Situacin Poltica y Electoral

Situacin actual demogrfica y electoral
Informacin geogrfica de la zona
Orgenes, desarrollo y proyeccin del municipio, departamento o pas
Economa municipal, industrias y fuentes de trabajo
Estadsticas demogrficas: Edad, sexo, educacin, ocupaciones, religin,
etc.
Fuerzas sociales y culturales. Estilos de vida, valores sociales y costumbres
Organizaciones: Polticas, ONG, profesionales, grupos religiosos,
instituciones, etc.
Historia electoral de la zona de estudio.
El programa poltico
Los partidos polticos y movimientos polticos deben ofrecer una propuesta de
programa poltico que representen y hagan cumplir de todos sus candidatos a las
diferentes elecciones. Esta es la plataforma de la organizacin poltica, sea
movimiento o partido. Este pensamiento, filosofa y programa debe trasmitirse y
desarrollarse a travs de los programas de gobierno de sus representantes
populares.
El candidato
Persona que representa al partido y su programa. Debe reflejar su liderazgo en la
comunidad, inspirar confianza y respeto y encarnar la aspiracin de una comunidad
que ve en l un representante para impulsar sus ideales. La posibilidad de un
candidato se refleja en el grado de percepcin que tenga l y su grupo poltico de
las necesidades y deseos insatisfechos del electorado y que se concreten en la
propuesta de gobierno.

Pronstico Electoral
Consiste en determinar la tendencia de los resultados electorales, los cambios que
se esperan y tratar de proyectarlos para poder fijar unos objetivos de campaa; en
esta etapa se realiza un anlisis de las debilidades, oportunidades, fuerzas y
amenazas de la organizacin de campaa.

Determinacin de Objetivos
Los objetivos y metas son los que orientan la marcha de la campaa; dirigidos a
aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas; es indispensable que sean
claros, medibles y cuantificables para poder determinar su cumplimiento. Los
objetivos deben contener la meta, el resultado esperado y el plazo para ello.
Tcticas de la Campaa
Son las acciones concretas que se deben realizar, quien y cuando se harn y que
recursos se les asignar. Una estrategia puede desarrollarse por medio de una o
varias tcticas o acciones.
Entre las tcticas se considera:
Puntos programticos
Actividades concretas para captar votos.
Fuentes financieras y eventos para recoleccin de fondos.
Medios para enviar la informacin o comunicar el mensaje.
Tipo de reuniones o eventos proselitistas.
Grupos para incrementar su penetracin proselitista.

Estrategias de Campaa
La estrategia es el factor individual ms importante en una campaa electoral.
La estrategia no es ms que la definicin de cmo se va a ganar la eleccin y para
lograr esa definicin debemos responder las siguientes preguntas:
Por qu la gente debera votar por nosotros?
De dnde me conocen?
Agrada o desagrado?
Creen en m?
Cmo lograr que vaya a votar ese da por m?

ESTRATEGIAS PARA COLOCAR EL PRODUCTO EN EL MERCADO

En qu consiste el producto poltico?
Es el producto que se ofrece al electorado, el cual espera beneficios, satisfacer una
necesidad o solucionar una problemtica social. Realmente es un paquete de tres
productos: el Partido Poltico, Programa Poltico - Programa de Gobierno y el
Candidato.
Diferenciacin del producto poltico
Objetivo: Presentarse como deseablemente distinto de los dems, despus de
confrontar los atributos del candidato con requisitos deseables del segmento de
mercado, destacando algunos rasgos de su personalidad y opacando otros,
estableciendo una lista jerrquica que colme las expectativas del electorado
Posicionamiento del producto poltico
Objetivo: Lograr una imagen para posicionar al candidato frente a sus votantes y
candidatos. Contrastar sus caractersticas fsicas, personalidad, trayectoria social
y poltica que le da identidad y posicionamiento ventajoso frente a cada segmento.

Comunicacin con los Electores

Una vez establecida la ESTRATEGIA lleg el momento de crear un mensaje basado
en ella y comunicarlo a los ELECTORES. En este punto ya sabemos que quiere el
elector y tambin sabemos que queremos lograr con nuestra estrategia, entonces
debemos definir el mensaje y los medios que vamos a utilizar para transmitirlo.
La fase de COMUNICACIN es quiz la etapa que ofrece ms herramientas
especializadas ya que el mensaje lo podemos, y debemos, comunicar a travs de
diferentes medios.
Para entender este punto mejor hagamos la siguiente distincin en las 4 reas
fundamentales de la COMUNICACIN:
Comunicacin Social o Prensa: Es lo que se conoce como Free Media y la
manera el jefe de prensa de la campaa y est conformada por todos aquellos
mensajes que podemos enviar cinco ya sea obteniendo cobertura a travs de la
prensa o las noticias televisivas o radiales.
Propaganda Pagada o Pay Media: Es toda la propaganda que debemos pagar
para que sea difundida por los diferentes medios de comunicacin y esto incluye las
propagandas de televisin y radio, los avisos de prensa, las fallas o espectaculares
etc.
Contacto Directo: En este rengln encontramos todas las herramientas que debo
utilizar para comunicarme de forma directa con los electores es decir las bases de
datos y los bancos telefnicos que me sirven para establecer un contacto
personalizado con el elector ya sea pidindole una carta llamndolo por telfono o
visitando los puerta a puerta.
Nuevas Tecnologas: A este grupo pertenecen el Internet, a travs del uso de
correos electrnicos, y las redes sociales, as como los mensajes de texto y
cualquier otra nueva tecnologa que podamos utilizar para enviar nuestro mensaje.

Importancia de los Electores

Queda claro que son los ELECTORES quienes tienen el poder final en una
contienda electoral y es por eso que es fundamental conocer sus motivaciones y
necesidades para poder orientar nuestra estrategia a la persuadirlos de que nos den
su voto. Y as como comenzamos con el elector como fuente de informacin
fundamental para decidir qu y cmo vamos a comunicar, volvemos al elector como
nuestro objetivo final para la obtencin del voto y del triunfo electoral.