Diagnstico Organizacional

Ana Mara Ramrez Marn

Laura Vlez Plata
Nataly Guio Fandio
Silvia Villamizar Duran

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO

GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN

Y ARTES

Bogot 2017
 Taller de Diagnstico

Ana Mara Ramrez Marn

Laura Vlez Plata
Nataly Guio Fandio
Silvia Villamizar Duran

Diagnstico

Teresa del Pilar Nio Benavides

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO

GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN

Y ARTES.

Bogot 2017
 NDICE

1. EL DIAGNSTICO
Primera etapa del proceso plan estratgico de comunicacin organizacional
(PECOR)

2. Para que el diagnstico?

2.1El problema de comunicacin.

Identificacin del problema.
Aplicacin de instrumentos de anlisis (diagrama de Ishikawa).
Causas y efectos del problema.
Poblacin afectada.
2.2 Anlisis situacional
Ambiente interno.
Microambiente.
Macro ambiente.
Aplicacin de instrumentos de anlisis del diagrama de Ishikawa.
Caracterizacin de pblicos.

3. Aplicacin de instrumentos de recoleccin de informacin

3.1 Anlisis de medios de comunicacin de la organizacin (web, redes

presecencial y virtual, etc)
3.2 Entrevista sobre gestin de la comunicacin en la organizacin
3.3 Anlisis de los datos obtenidos en la entrevista

4. Anexos
Anexo 1: Informacin del sector
Anexo 2: Historia del sector
Anexo 3: Tecnologa del sector
Anexo 4: Modelo preguntas de entrevista

Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografa
Webgrafa
 PRESENTACIN

PRESENTACIN DE LA AGENCIA ASESORA CONSULTORA que a partir de unas

guas de comunicacin y plan estratgico que se han realizado a lo largo del
semestre con una empresa del mundo real, para dar a conocer su estructura
organizacional, pero tambin se va a ejecutar un diagnstico en cuanto a la parte
de comunicaciones de la empresa realizado por el equipo de trabajo con la
informacin que la empresa ha facilitado a medida que se ha solicitado. La empresa
escogida es Top Brand una agencia de publicidad.
 INTRODUCCIN

En el siguiente proyecto realizado en el rea de comunicacin social enfocado en el

anlisis y diagnstico de la comunicacin organizacional de las empresas, se
pretende como consultores de gestin en comunicacin, brindarle a Top Brand
agencia de publicidad una solucin ante los problemas de comunicacin
observados y analizados a lo largo de la consultora realizada.

Dicha agencia brinda a sus clientes diferentes dosis de creatividad, inquietud,

investigacin y sorpresa son manejadas en el Laboratorio Top Brand con el fin de
crear en la mayor brevedad posible, resultados sobre un determinado grupo de
consumidores para generar la atencin necesaria que los lleve a realizar una accin
de compra de un producto o servicio.
En Top Brand se desarrollan conceptos innovadores y exclusivos, planeacin,
produccin y organizacin integral de Eventos Corporativos, Activacin de Marcas,
Lanzamientos, Relaciones Pblicas, Social Media, todo por medio de diversas
frmulas puesto que cada cliente es un universo diferente.

Ante este proyecto se reflejan ventajas notables y que ayudan a la mejora de la

agencia, una de estas es que por medio de la presente consultora se detectara el
problema principal en donde la empresa est fallando en la parte comunicacional.
 CONTENIDO

1. Identificacin del problema de comunicacin

(Por qu este problema y no otro, que est originando el problema, dnde y cundo
tiene lugar, cules son los efectos principales, a quin afecta?).

Problema: Retrasos en el proceso de entrega de los trabajos a nivel interno.

Que origina el problema: Deficiencias en el proceso de comunicacin.
Efectos principales: Clima laboral, baja productividad, prdida de posicionamiento
de la dependencia a nivel interno, desinters, falta de compromiso, falta de
motivacin. Commented [1]: Despus de esta informacin debe
incluirse el diagrma de Ishikawa

A quin afecta?: Afecta en general a toda la empresa, a cada uno de los cuatro
departamentos, especialmente a la dependencia creativa, la cual es la que origina
el problema por mala emisin por parte de director creativo y mala recepcin por
parte de los colaboradores de dicha dependencia.

EL DIAGNSTICO:

Modelo de causas y efectos de un problema

TOP BRAND Commented [2]: ANTES DE ESTO DEBE INCLUIRSE LA
INFORMACION DE LA ORGANIZACIN

PROBLEMAS DE LA EMPRESA
MQUINA:
Hardware: En la agencia se maneja un promedio de 30 computadores marca Mac.
Los que ms equipos tienen son los ejecutivos porque no solo tienen los
computadores sino tambin un celular corporativo, todo es para manejar los
negocios desde ah, ellos tienen sincronizados los correos porque el ejecutivo tiene
que estar viajando constantemente. (EL HARDWARE GENERALMENTE NO
PRESENTA PROBLEMAS)
El telfono personal no se debe usar en la empresa, es un requisito.
Va intranet (skype): el propsito de utilizar esta herramienta es para que todas las
personas que trabajan en la empresa estn enteradas de todo lo que sucede. Pero
esto no sucede a veces pues en ocasiones cuando estn reunidos con sus clientes
no pueden estar conectados a skype y al estar en el computador muchas veces, se
les olvida conectarse a skype, porque se concentran en su trabajo y no prestan Commented [3]: El texto debe presentarse teniendo en
cuenta la norma ICONTEC
atencin a las indicaciones que se les da.
Falta ms comunicacin verbal, para mejor entendimiento de las instrucciones
requeridas por el jefe.
Telfono: El telfono suele presentar muchas fallas pues casi nunca suena y
cuando suena por lo general la voz suena entrecortada, o se va la seal, por esta
razn solo es utilizado en la planta baja de la empresa, donde se encuentra la
recepcin para evitar molestias y esta es otra de las razones por las cuales se utiliza
la va intranet (skype) o se manda la informacin al correo de cada uno de los
empleados de la empresa exceptuando a las personas de bodega.
MEDIO AMBIENTE:
Sobrecarga laboral: la sobrecarga laboral se da principalmente cuando se tiene
que hacer el montaje de algn evento y les toca trabajar hasta altas horas de la
madrugada. Para que la planificacin de este salga perfecto. O cuando no hay cosas
todava listas porque alguno del equipo se distrajo o no presto mucha atencin a las
instrucciones, haciendo que todo el trabajo en equipo se retrase. Es como una
cadena si uno se atrasa los dems llevan del bulto.
Trabajo bajo presin: el trabajo bajo presin se presenta cuando los proyectos no
se entregan en las fechas estipuladas por Javier el presidente de la compaa.

MATERIALES:
Software: El software suele acarrear altos costos econmicos, pues la licencia de
la suit de adobe que es con la que trabajan los creativos toca estarla renovando
anualmente y si esto no se hace puede generar problemas con muchos de los
clientes, pues al mandar un diseo o archivo si esta no est actualizada en la ltima
versin de adobe el archivo muchas veces no abre o a veces se alteran o modifican
detalles del diseo que se est realizando.
Esto ocurre tanto para la empresa como para el cliente, pues este a veces puede
mandar un archivo en illustrator pero si la empresa no tiene la ltima versin no
puede abrir el archivo que mando el cliente.

MEDIDA:
Encuestas de satisfaccin:
Dispositivo electrnico: El dispositivo electrnico es un mtodo que se utiliza para
que los clientes oprimen un botn el cual indica (excelente, bueno, regular, malo) el
cual sirve para medir el desempeo laboral de la empresa. Este dispositivo se
encuentra en la recepcin. Al igual que unas encuestas que se meten en un buzn,
pero estas son ms para dar quejas o sugerencias a la empresa o a uno de sus
empleados.
Problema: El problema es que el dispositivo electrnico casi no es utilizado por los
clientes, la frecuencia con el que ellos lo utilizan es mnima. Esto genera que la
empresa no sepa en muchas veces si el cliente realmente quedo satisfecho o no
con el trato que le fue otorgado en la empresa por parte de la persona que lo atendi.
Encuestas de satisfaccin: hay un indicativo que se llama la encuesta de
satisfaccin, la cual se les entrega siempre a los clientes al finalizar un evento y lo
que se hace es calificar de 1-10 varios tems como por ejemplo: el trato del ejecutivo
hacia el cliente, materiales empleados. Esa encuesta de satisfaccin les hace saber
en qu deben mejorar o en qu est fallando la empresa. PERO ESTO SOLO SE
DA EN LOS EVENTOS. Commented [4]: Los texto deben tener una nomenclatura
de consecutivo

Diferencia entre Dispositivo electrnico y Encuestas de satisfaccin:

En las encuestas de satisfaccin no se presentan problemas, pues como solo se
dan en los eventos y en ellos asisten muchas personas hay ms posibilidades u
oportunidades por parte de los clientes y los espectadores o pblicos (los que estn
presenciando el evento), que contesten ms satisfactoriamente la encuesta porque
estn viendo en vivo y en directo el resultado del evento y ya tiene la experiencia
para opinar acerca de l.

En cambio con el dispositivo electrnico los clientes no lo toman mucho en cuenta

pues solo van a la empresa a contactarse con la persona que los atiende y no
prestan mucha atencin a este.

2. Anlisis Situacional
(Caractersticas del entorno en relacin con el problema).

2.1Ambiente Interno
(Organizacin del servicio, infraestructura, polticas, recursos financieros, estructura
organizativa, recursos humanos, experiencia institucional).

Nombre: Top Brand.

Objeto social: Diferentes dosis de creatividad, inquietud, investigacin y sorpresa

son manejadas en el Laboratorio Top Brand con el fin de crear en la mayor brevedad
posible, resultados sobre un determinado grupo de consumidores para generar la
atencin necesaria que los lleve a realizar una accin de compra de un producto o
servicio.

Desarrollan conceptos innovadores y exclusivos, planeacin, produccin y

organizacin integral de Eventos Corporativos, Activacin de Marcas,
Lanzamientos, Relaciones Pblicas, Social Media, todo por medio de diversas
frmulas puesto que cada cliente es un universo diferente.
(Brand).

Razn social: Top Brand S.A.

(Portafolio, E Informa Colombia, 2015)
(Brand)

CLASIFICACIN

Actividad o giro: Servicios

Origen del capital: Privada
Magnitud de la empresa: Pequea
(Portafolio, E Informa Colombia, 2015)

RECURSOS FINANCIEROS

Capital Social 450.000.000,00 peso colombiano.

450.000.000,00 peso colombiano.
Capital Desembolsado
27.
Empleados Fijos
Actividad CIIU N8230 - Organizacin De
Convenciones y Eventos
Comerciales.

Cdigo Actividad 8230.

Empresa Exportadora No Disponible.
 Empresa Importadora S.
Fecha de Estado 03/08/2010.
Situacin de la Empresa Activa.
ICI 1700245345400000. (Instituto de
Cooperacin Iberoamericana).

NIT 9003729312.
D-U-N-S 882006421 (identificador numrico
nico para cada entidad de negocio).

Matricula Mercantil 2013420-04.

Razn Social TOP BRAND S A S.
Forma Jurdica Sociedad Por Acciones Simplificada.
Fecha Constitucin 28/07/2010.
Fecha Inicio Actividad 28/07/2010.
Cmara Registro Inicial C.C. Bogot.
Cmara Registro Actual C.C. Bogot.

Top Brand maneja un portafolio de costos y presupuestos de acuerdo a las

necesidades del cliente, dicho portafolio se entrega por lo general en una USB, el
cual va estructurado con grficas, y cotizaciones de lo que desea el cliente, tambin
se le entrega un formato con recomendaciones sobre el evento que desea realizar
con los respectivos precios de lo que cuesta la realizacin de dicho evento o
actividad.

Bsicamente se maneja, en que el cliente dice cul es su presupuesto y en base a

eso la empresa hace un anlisis financiero en el departamento administrativo para
detallar costos y presupuestos de lo que cuesta hacer el evento y eso se le entrega
al cliente en un informe gerencial y ya el cliente decide si desea realizarlo uno, a
travs de la firma de un contrato. Donde se estipulan clusulas tales como cunto
tiempo lleva a cabo la realizacin del evento, los costos requeridos etc.

Infraestructura:
Desarrollan conceptos exclusivos, planeacin, produccin y organizacin integral
de Eventos Corporativos, Activacin de Marcas, Lanzamientos, Relaciones
Pblicas, Social Media, estrategias digitales, estrategias 360, estrategias de
endomarketing, convenciones, fiestas de fin de ao, trade marketing, arquitectura
efmera.

Arquitectura efmera de la empresa: Cuentan con un equipo de profesionales lite

del diseo y la arquitectura que estn preparados para disear, crear y producir un
 espacio efmero convirtindolo en la mejor exhibicin para la marca de sus clientes.

Stands / Escenografa Exhibidores / Material POP.

Productos y servicios: Creatividad y produccin de ideas para el mercado

publicitario.

Canales de distribucin de los productos de la empresa:

Eventos
RRPP
Comunicaciones
Puntos de Venta

Estructura organizacional:
Javier Andrs Vsquez
C.I.O

Edgar Bautista Claudia Londoo

Ximena Prieto
Gerente Gerente Financiero Gerente Contabilidad
Administrativa
Sharys Brinceo Constanza Lpez
Gerente de Compras Tesorera

Germn Navas Csar Len

Director de Produccin Director Creativo

Alejandro Bravo Fabio Joya

Director Cuentas Carlos Burgos
Director Cuentas Director Cuentas
Eventos Experience
Premium
Indicadores de gestin de las dependencias:

En la parte creativa es que todas las propuestas que salgan el cliente las apruebe
y se ganen por creatividad, es un intangible porque no se puede medir por qu tan
creativa fue la propuesta, pero se puede medir a nivel que las propuestas estn
saliendo porque gustan.
A nivel ejecutivo ellos tienen unos indicadores de presupuesto, tienen que hacer
que el presupuesto se cumpla, que se llegue al presupuesto que el cliente dio o que
si se pasa un poquito ms, que el cliente lo apruebe y haya una rentabilidad para la
empresa.

En la parte administrativa es estar pendiente de los empleados, mantenerlos

satisfechos, hacerlos sentir bien, que estn contentos, se les da bonos de
cumpleaos para motivarlos e incentivarlos con su trabajo.

En la parte de produccin hay un indicativo que se llama la encuesta de

satisfaccin, la cual se les entrega siempre a los clientes al finalizar un evento y lo
que se hace es calificar de 1-10 varios tems como por ejemplo: el trato del ejecutivo
hacia el cliente, materiales empleados. Esa encuesta de satisfaccin les hace saber
en qu deben mejorar o en que est fallando la empresa.

Administracin del recurso humano de la empresa:

Reclutamiento: Se hace una convocatoria en medios, en estos momentos hay un

grupo que se llama redactores publicitarios, en el cual se basa toda la informacin
de la empresa y se buscan las personas ms ideales para el cargo que se requiere.

Entrevista: Se hace una entrevista previa en la empresa, una prueba general,

dependiendo del cargo y despus una entrevista final con Javier Vsquez el
presidente, y l es el que decide qu persona entra y cual no.
En la entrevista previa se solicita la hoja de vida, para conocer a la persona, sus
experiencias, de donde viene, porque est buscando el trabajo.

Seleccin: Se selecciona a las personas que tengan ms feeling con la empresa,

se hace un filtro hacia una prueba; Si es un grfico se le hace una prueba grfica,
un ejemplo de las pruebas que ms se realizan para los grficos es hacer un
calendario, a los ejecutivos se les pone a montar un evento imaginario con
presupuesto real y en la parte de direccin creativa tienen que montar un caso.

Capacitacin y adiestramiento: Se hace una capacitacin previa para el

conocimiento de la agencia, para que conozcan los valores de la empresa, como
funciona, cual es el objetivo, la misin y visin. Las capacitaciones son ms hacia
el nivel humano que hacia el nivel tcnico.

Seguridad e higiene: En cuanto a seguridad se cuenta con un servicio de seguridad

satelital, hay constantes cmaras en todos lados, para evitar robos y el ingreso de
intrusos.

La parte de higiene se maneja con una empresa externa que se llama Limpia, donde
mandan las seoras del servicio para mantener la empresa limpia y aseada.
A nivel externo para la realizacin de los eventos siempre hay un control de calidad,
para que el cliente reciba un producto ptimo, en buen estado y en perfectas
condiciones.

Retiros: Cuando una persona decide renunciar tiene que pasar una carta
explicando cuales son los motivos por los que ya no quiere continuar en la empresa.
Ya que la empresa maneja un contrato indefinido.

Principios de la organizacin:

Del objetivo: La idea de la empresa que todos los objetivos, metas y proyectos se
cumplan en las fechas establecidas.

Especializacin: Los proyectos y/o actividades de la empresa se dividen en cada

uno de los departamentos depende de la necesidad.

Difusin: Todo se informa a travs de intranet va skype.

Amplitud o tramo de control: En cada uno de los cuatro departamentos hay un

ejecutivo el cual es el encargado de reportar todo al jefe, de la manera que esto se
cumple es en las reuniones de trfico que se realizan todos los lunes en la empresa,
entre los ejecutivos de los departamentos y el jefe.

De la coordinacin: En este caso los encargados de mantener el equilibrio de la

empresa es la parte administrativa, en la cual es encuentra recursos humanos los
cuales son los encargados de hacer prevalecer los derechos y la satisfaccin de
cada uno de los empleados, otorgndoles incentivos y bonos en fechas especiales.

Funcional: Consiste en agrupar las actividades anlogas segn su funcin

primordial para lograr la especializacin.

Por producto: La departamentalizacin se hace con base en un producto o grupo

de productos relacionados entre s.

Geogrfica o por territorios: Se utiliza cuando las unidades de la empresa realizan

actividades en sectores alejados fsicamente, y/o cuando el tramo de operaciones y
de personal supervisado es muy extenso y est disperso en reas muy grandes.

Clientes: Consiste en crear unidades cuyo inters primordial es servir a los distintos
compradores o clientes.

Por proceso o equipos: Es frecuente en empresa manufactureras puesto que su

criterio es el de agrupar las actividades de acuerdo con los procesos que se
requieren para la fabricacin de productos.
Matricial: Consiste en la combinacin de la departamentalizacin por funciones y
por producto y es conocida como organizacin de parrilla, proyecto o administracin
del producto.

Tipo de organizacin de la empresa:

El tipo de organizacin de la empresa es lineo funcional, por el lado lineal es que

el jefe siempre es el que asigna los proyectos a los ejecutivos y ellos se los designan
a sus subalternos de manera segmentada dependiendo de la categora o la
dependencia y en la parte funcional es dividir el trabajo a cada uno de los empleados
del rea segn su especialidad o profesin al cual se requiera la necesidad del
proyecto.

Por comits: se manejan las reuniones creativas o de trfico, en las cuales se

empieza a distribuir el trabajo, para las ideas se requiere la parte creativa, para el
presupuesto se requiere a los ejecutivos, para la parte de tecnologas se requiere a
la parte de produccin.

Modelo gerencial de la organizacin:

El modelo de la organizacin es el BENCHMARKING por lo que es una agencia

de publicidad, el cual sirve para ver qu est haciendo la competencia, Top Brand
tiene muchas licitaciones, entonces un ejemplo claro de lo que puede pasar es que
las licitaciones llaman a cinco agencias BTL y ellos pueden tener una propuesta
muy chvere, pero un presupuesto muy ajustado entonces no se lo ganan, entonces
lo que Top Brand hace es ver que hizo la competencia para saber porque no
ganaron o cules son sus debilidades o fortalezas frente a las otras agencias.

Tambin utilizan EL KAIZEN, ya que manejan mucho servicio al cliente, si el cliente

qued satisfecho con el evento pues los vuelve a llamar, siempre hay un enfoque
hacia el cliente. Siempre hay una mejora continua, siempre tienen que estar
innovando y mejorando constantemente.

2.2 Microambiente
(Proveedores, mercado, intermediarios y competencia)

Proveedores:

ABC publicitario: durante treinta y ocho aos ha crecido junto con el mercadeo y
las comunicaciones y en muchas ocasiones ha participado en el nacimiento y
desarrollo de importantes empresas del sector publicitario.

El ABC publicitario es un directorio de agencias de publicidad, comunicacin,

mercadeo y servicios relacionados con el medio de la publicidad, el ATL y el BTL.
Tambin entrega informacin de calidad y profundidad sobre estas agencias, los
medios de comunicacin, los clientes de agencias, proveedores y servicios.

Este directorio provee a las personas la ms vital informacin sobre anunciantes

(industrias y productos), los medios (televisin, prensa, radio, revistas, publicidad
exterior, cine), agencias de publicidad BTL, digitales de medios y proveedores de
productos para la publicidad (quienes alquilan, asesoran, capacitan, compran,
copian, crean, disean, dirigen, ejecutan, editan, graban, imprimen, investigan,,
organizan, producen, promueven, realizan, representan y venden medios).

MERCADO

Mercado Potencial: Toda empresa que desee comercializar su producto o servicio.

Mercado Disponible: Es casi absoluto, es decir se renueva.
Mercado Meta: Empresas Colombianas.
Mercado Penetrado: Empresas de la regin central y eje cafetero.

Intermediarios: Ciento por ciento empresas de productos, servicios y ONGs.

El cliente deseado es todo aquel que quiera comercializar un producto, un servicio

o implementar estrategias de venta y comercio con su fuerza de venta entendiendo
as, la creacin de eventos empresariales.

COMPETENCIA

Competencia: Aquello que disminuya las ventas de la empresa en el mismo

segmento.
La competencia ms fuerte de Top Brand es la agencia DOTS, la cual tambin
realiza activaciones de marcas y hace eventos sociales, para marcas y empresas
reconocidas en el pas, tales como BODYTECH, Nickelodeon (canal de televisin
para nios), cine Colombia.

Competencia directa: Toda aquella que sea del mismo rubro: Agencia ATL,
Agencias BTL, Agencia de comunicaciones, Agencia de medios, etc.)

Competencia indirecta: Otras que pueden estar en el mismo segmento pero no se

especializan: Impresores, Freelance, Agencias Boutiques, Productoras
audiovisuales, etc.

2.3 Macroambiente
(Tendencias institucionales, econmicas, tecnolgicas, demogrficas,
socioculturales, legales y de salud).

INFORMACIN DEL SECTOR

Nombre del sector: Sector terciario o de servicios (Publicitario).

Nombre del subsector: Comunicaciones (prensa, radio e internet).

Informacin completa en anexo 1

HISTORIA DEL SECTOR ANEXO 2

TECNOLOGA DEL SECTOR

Impacto econmico del sector de T ICS14 Commented [5]: Favor aplicar ICONTEC y escala de
numrica de precedencias y textos

1. Encadenamientos del sector de TICS en la economa colombiana

Adems de identificar las caractersticas y cuantificar la dimensin del sector de
TICS en Colombia, es necesario cuantificar su contribucin e impacto sobre la
economa nacional.

La metodologa usada se basa en los llamados encadenamientos hacia atrs, a

travs de los cuales es posible analizar la forma en que responde la economa
cuando el sector desarrolla su actividad (Ver Anexo 1). Es decir, los
encadenamientos estn relacionados con la demanda que genera el sector de TICS
sobre la produccin de sus proveedores, dado que para que pueda llevar a cabo su
actividad normal, el sector debe demandar materias primas de otros sectores, as
como capital y trabajo.

Utilizando la literatura econmica sobre el tema, los efectos totales hacia atrs del
sector de TICS se pueden descomponer en las siguientes categoras de efectos
segn su alcance:

Efecto sector TICS: es el efecto que resulta de la operacin directa de las

empresas pertenecientes al sector de Telecomunicaciones.

Efectos de primera ronda (matriz de coeficientes tcnicos) 15: hace referencia

al impacto de las operaciones del sector de TICS sobre sus proveedores directos.

Efecto directo: es la suma de los dos anteriores. Incluye los recursos inyectados
directamente por el sector a la economa y los efectos de los proveedores directos
de este.

Efecto indirecto (inversa de la matriz de Leontief16): ocurre cuando los

proveedores del sector de TICS, con el fin de satisfacer la demanda del mismo,
demandan servicios de sus proveedores.

Efecto inducido (inversa de la matriz ampliada de Leontief17): es el impacto que

se genera cuando los proveedores, sus empleados y los hogares vuelven a gastar
en la economa, generando nueva actividad econmica.

Efecto total en la economa: resulta de la suma del efecto directo, indirecto neto
Informacin completa anexo 3

LEGISLACIN DEL SECTOR

Legislacin del sector: El ministro de Comercio, Industria y Turismo, Sergio Daz-

Granados, destac la importancia que tiene para el crecimiento del sector de
servicios la aprobacin en el Congreso de la Ley Estatutaria sobre proteccin de
datos personales, hecho que se dio al finalizar la pasada legislatura.
Esta iniciativa, de origen gubernamental, fue liderada por el Ministerio, con el apoyo
de las carteras del Interior y de Justicia, de Hacienda y de Tecnologas de la
Informacin, as como de las Superintendencias Financiera y de Industria y
Comercio.
La referida Ley Estatutaria regula, por primera vez y de manera integral, el derecho
constitucional que tienen todas las personas de conocer, actualizar y rectificar la
informacin que se haya recogido sobre ellos en bases de datos o archivos sujetos
a tratamiento.
Desde 1992, la Corte Constitucional ha venido solicitando al Gobierno Nacional la
aprobacin de una ley que regule de manera integral esta materia.
Asimismo, con esta norma se busca lograr el reconocimiento internacional del pas
como un puerto seguro en proteccin de datos a travs de la acreditacin de
Colombia ante la Comisin Europea, record el titular de la Cartera de Comercio,
Industria y Turismo.
Actualmente, las transferencias de datos provenientes de pases europeos estn
prohibidas, pues Colombia no es reconocida como un pas seguro. Commented [6]: Tipo de letra e interlineado estndar de un
espacio.
Segn el Ministro, las transferencias tan slo se pueden realizar mediante el visto
bueno de una autoridad de proteccin de datos europea, trmite que puede ser
demorado y costoso para las empresas nacionales que procesan esa clase de
informacin proveniente de Europa.
Esta ley permitir un mayor crecimiento del sector de BPO, identificado como uno
de los sectores de clase mundial del Programa de Transformacin Productiva, al
crear un marco normativo que incorpora los ms altos estndares internacionales
en proteccin de datos personales.
Teniendo en cuenta que se trata de una industria joven y en rpido crecimiento, el
Ministro considera que el sector debe esforzarse por hacer una mayor promocin,
por alcanzar eficiencia operacional y mejorar el nivel de asociatividad.
El programa est planteado para migrar paulatinamente a segmentos de mayor
valor agregado, que es donde se ha identificado la mayor oportunidad.
Asimismo, la Ley incorpora en la legislacin nacional los lineamientos de la
Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (Ocde), a la cual el
Gobierno Nacional busca adherirse.
La norma tendr impacto en la generacin de empleo. Por ejemplo, dijo el Ministro,
Argentina, nico pas acreditado en Latinoamrica, estima que como consecuencia
de ese reconocimiento se han generado alrededor de 5.000 empleos anuales,
desde 2003.
La norma tambin determina que tan slo las empresas locales que estn
formalizadas podrn procesar datos tanto de ciudadanos nacionales como
extranjeros. Este control se realizar por medio del registro de las bases de datos
sujetas a tratamiento ante la SIC.
Adems, la Ley ser clave para dinamizar los flujos de inversin extranjera. Sobre
el punto, Daz-Granados recalc que las principales multinacionales de
procesamiento de datos exigen que los pases donde se realicen procesos de
tercerizacin cuenten con un marco jurdico slido que permita la proteccin de
datos de sus clientes. La acreditacin ante la Comisin Europea permite la atraccin
de inversin extranjera en sectores como el comercial, mdico, financiero y
contable, entre otros.
Un tema que se extiende en la regin: Contar con la Ley de proteccin de datos
tambin hace posible el posicionamiento internacional. Sobre el particular el Ministro
dijo que Argentina es el nico pas a nivel regional que cuenta con la acreditacin.
Uruguay trabaja para lograr ese paso, mientras que en Mxico ya se expidi la
norma. Por su parte, Chile y Per ya tienen proyectos radicados en el Congreso.
Ante el nuevo escenario, enfatiz el alto funcionario, ser ms fcil el desarrollo del
sector de servicios. Las transferencias internacionales a pases de la regin
muestran diferencia entre ser un pas acreditado o no serlo.
La aprobacin de la Ley coincide con la decisin reciente del Comit Ejecutivo de la
Red Iberoamericana de Proteccin de Datos de designar a Colombia como uno de
sus principales integrantes. Esta decisin, sostuvo el Ministro, significa un
espaldarazo del sector de tecnologas de la informacin a nivel mundial a los
avances de Colombia en el tema de seguridad informtica, y es un reconocimiento
al esfuerzo por sacar adelante esta iniciativa.
(Portafolio, 2010) Commented [7]: Esta no es la manera de citar

LEGISLACIN PUBLICITARIA ABC PUBLICITARIO

Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria
Informacin completa anexo 4

TENDENCIAS DEL SECTOR

Por medio del Programa de Transformacin Productiva, iniciativa liderada por el

gobierno nacional, se busca desarrollar sectores de clase mundial dentro de los
cuales se encuentran subsectores de servicios tales como software y servicios de
TI, tercerizacin de procesos de negocio, energa elctrica, bienes y servicios
conexos, y gracias al gran atractivo del pas, turismo de salud y de naturaleza.
En este sentido, Colombia representa una gran oportunidad para inversionistas del
sector de servicios, pues cuenta con grandes ventajas competitivas.

De acuerdo con IMD (2015), Colombia es el primer pas de la regin con la mejor
mano de obra calificada en Suramrica. Commented [8]: Estandarizar cuerpo de letra

Ms de 150 mil graduados anualmente en carreras tcnicas y profesionales,

relacionadas con reas administrativas e ingenieras.

Ubicacin estratgica: a tres horas de Miami y de Lima, a menos de 5 horas de

Ciudad de Mxico, a 5 horas de Santiago de Chile; menos de 6 horas de Nueva
York y de So Paulo, y a 6 horas de Buenos Aires.

El Gobierno est comprometido a apoyar y dar impulso al sector de servicios por

medio del Programa de Transformacin Productiva, como una estrategia
consolidada para su fomento y crecimiento, que en los ltimos aos generaron un
ambiente adecuado para su reconocimiento a nivel mundial.
Con los programas Gobierno en Lnea, Fortalecimiento de la Industria TI (FITI) y
Vive Digital, a travs del Ministerio de Tecnologas de la Informacin, el gobierno
colombiano trabaja por una mayor cobertura en el uso redes y aprovechamiento de
las mismas. Estos programas abren un amplio espectro de oportunidades para las
industrias de software y servicios TI en el pas por la masificacin y acceso de la
tecnologa, un crecimiento en la demanda de la industria y los habitantes de estos
bienes y servicios.
Segn IDC, Entre el 2003 y el 2015 el mercado de software & TI en Colombia ha
crecido 5 veces su tamao.

Hardware sigue manteniendo predominio en el mercado de la tecnologa con un

54,7% de la cuota total de mercado, sigue software con el 33,1% y servicios con
12,1% (IDC, 2016)

(Procolombia)
Informacin completa anexo 5

Actividad o giro: las empresas pueden clasificarse, de acuerdo con la actividad

que desarrollen en:
- Industrias
- Comerciales
- Servicios
Origen del capital: dependiendo del origen de las aportaciones de su capital y del
carcter a quienes dirijan sus actividades, las empresas pueden clasificarse en:
- Pblicas
- Privadas
- Mixtas o paraestatales
Magnitud de la empresa: este criterio hace referencia al tamao de la empresa.
- Pequea
- Mediana
 - Grande
Existen mltiples criterios para determinar los lmites del tamao de las empresas
algunos son: financiero nmero de personal, produccin y ventas.
Otros criterios: existen otros criterios para clasificar las empresas, tales como:
Criterios econmicos:

Nuevas: se dedican a la manufactura o fabricacin de mercancas que no se

producen en el pas.
Necesarias: se dedican a la manufactura o fabricacin de mercancas que se
producen en el pas en cantidades insuficientes para satisfacer las necesidades del
consumo nacional.
Bsicas: aquellas industrias consideradas primordiales para una o ms actividades
para el desarrollo agrcola o industrial del pas.
Semibsicas: producen mercancas destinadas a satisfacer directamente las
necesidades vitales de la poblacin.
Criterios de constitucin legal: de acuerdo con el rgimen jurdico en que se
constituya la empresa, esta puede ser: Sociedad Annima, Sociedad de
Responsabilidad Limitada, Sociedad Cooperativa, Sociedad en Comandita Simple,
Sociedad en Comandita por Acciones.
3. Caracterizacin del pblico afectado por el problema.

3.1 Identificacin de los funcionarios afectados

(Cules son los pblicos a los que se destinar la campaa de comunicacin).

EMPLEADOS/EMPRESA/EJECUTIVOS (NIVEL INTERNO). Commented [9]: Por favor estandarizar texto

Nmero total de empleados: 27 empleados activos dentro de la empresa.

Hay 7 personas de bodega.

Total hombres: 17 hombres.

Total de mujeres: 10 mujeres.

Nivel de educacin: La gran mayora tienen que ser profesionales, en la parte de

recepcin y servicios tienen que tener el bachillerato.

Estado civil: En la parte del estado civil algunas personas son casadas y tienen
su familia, pero la mayora son solteros. No hay problema en las relaciones
amorosas dentro de la empresa, siempre y cuando no afecte la relacin laboral.

Rangos de antigedad: En promedio los empleados llevan entre tres y un ao de

antigedad dentro de la empresa, excepto el jefe Javier Vzquez y dos personas
ms, los cuales si llevan activos en la empresa los 5 aos que esta tiene.

Rangos de edad: El rango de edad es entre los 26 y los 32 aos. La persona ms

joven de la empresa que es un diseador grfico tiene 23 aos y la ms adulta que
es la recepcionista tiene 37 aos de edad.

Tipo de contratos: Solo hay un tipo de contrato, se maneja un contrato a trmino

indefinido, por obra o labor. Dependiendo de las cargas que se asignen y se hace
un periodo de prueba de tres meses, a veces es de dos meses o de tres meses
dependiendo la necesidad.

Nmero de empleados de la dependencia:

La dependencia ms grande es la de los ejecutivos, ya que son doce

personas.
La parte creativa son cinco personas.
La parte de produccin son tres personas.
La parte administrativa son siete personas.
3.2 Caracterizacin de los funcionarios afectados por el problema
(Presentar los conocimientos, actitudes, prcticas y creencias de los funcionarios
en relacin al problema)

Qu hacen? Por qu lo Qu beneficios Qu costos

hacen? obtienen? acarrea?
Los colaboradores Por temor a una Ningn beneficio Baja productividad,
reciben una sancin o regao, obtienen. bajo compromiso
informacin y no por mala emisin, en el trabajo,
piden mala bajo sentido de
retroalimentacin interpretacin, por pertenencia hacia
si no entienden timidez y baja la empresa, estrs
bien las autoestima. laboral, se
indicaciones que incrementan las
le acaban de bajas laborales, se
recibir. va perdiendo la
competitividad

3. Preguntas de comunicacin aplicadas en la empresa

Transcripcin de la entrevista de gestin de comunicacin en la empresa Top

Brand, al director creativo Cesar Len, el da el martes 9 de mayo del presente
ao.

- Por qu en Top Brand no hay un departamento especfico de

comunicacin?
No existe un departamento de comunicacin ya que su core de negocio es ser una
empresa en s de comunicaciones enfocada hacia la publicidad a travs del
departamento creativo. Por lo tanto, las comunicaciones organizacionales se
manejan desde el departamento creativo segn los requerimientos de otros
departamentos; administrativo, ejecutivo, de produccin o por el mismo
departamento creativo.
(Cumpleaos, noticias especiales, notificaciones de seguridad, agenda de
eventos, etc).

-Quin es el encargado de manejar los medios de comunicacin

organizacional en la agencia?
El director creativo y depende de los requerimientos de cada rea. Se le informa la
necesidad y el determina el mensaje, tono y forma en la que se va a comunicar.

-Brindan capacitaciones en los procesos de comunicacin organizacional

de la agencia?
No. Los procesos son manejados a travs de la experiencia del departamento
creativo.

-La comunicacin organizacional va intranet resulta ser efectiva?

S, gracias a que todos estn bajo un mismo chat de comunicaciones y aparte, se
emplean chats privados para no perturbar el trabajo de los otros que no estn
involucrados en una necesidad especfica. Es decir se habla de un proyecto
especfico con el encargado de ste, a menos que toda la agencia se encuentre
involucrada y por lo tanto se deba comunicar masivamente un hecho o
notificacin.

-Cules son los medios ms utilizados por la empresa para transmitir la

informacin interna?
El chat interno a travs de Skype, el correo electrnico y los chats de whatsapp a
nivel interno. Las tres primeras sirven como soportes ante cualquier eventualidad
ya que llevan un registro demostrable en el historial de mensajes.

-Cmo se gestionan y resuelven los conflictos en la empresa?

Depende de los involucrados. Primero se debe tratar a nivel directivo, es decir se
habla con la cabeza lder del grupo en conflicto para que ste, transmita la
informacin al equipo de trabajo. Si el problema no abarca especficamente un
rea o grupo de trabajo se trata el tema en las reuniones semanales de trfico
para que todos estn enterados de la situacin y se llegue a una posible solucin.
 CONCLUSIONES

Despus de haber realizado un arduo trabajo de investigacin y anlisis por medio

de entrevistas con el propsito de diagnosticar en que rea o procesos presenta
falencias TOPBRAND, se lleg a la conclusin que el problema radica en la forma
de comunicacin interna y la demora en el proceso de entrega de los trabajos.

Se detect que la forma de comunicacin interna que maneja TOP BRAND que es
la comunicacin va intranet (skype, correo) y telefnica no es la ms oportuna para
los colaboradores porque no hay una armona en cuanto al uso de las plataformas
virtuales y con relacin a las lneas telefnicas no siempre hay un buen
funcionamiento.

En cuanto a la demora en el proceso de entrega de trabajos se revelo que este se

entorpece por la sobrecarga laboral que se genera muchas veces, y esto por falta
de una retroalimentacin y falta de claridad en las indicaciones de lo que se debe
hacer.
 RECOMENDACIONES

Se recomienda cambiar el tipo de comunicacin que manejan, para que los

mensajes lleguen con claridad y as mismo los colaboradores puedan tener la
oportunidad de resolver dudas. Es decir que haya una comunicacin ms asertiva
y de esta forma tambin se evitar la sobrecarga laboral.
Referencias Bibliogrficas:

Brand, T. (s.f.). Top Brand. Recuperado el 25 de Octubre de 2016, de Top Brand:

http://www.topbrandcolombia.com/index.html

Martinez, F. (29 de Abril de 2013). Aprendiendo de las ciencias sociales .

Recuperado el 25 de octubre de 2016, de Aprendiendo de las ciencias
sociales :
http://construyendocientificossociales.blogspot.com.co/2013/04/sector-
terciario-o-de-servicios.html

Portafolio. (23 de Diciembre de 2010). Portafolio . Recuperado el 25 de Octubre de

2016, de Portafolio: http://www.portafolio.co/economia/finanzas/ley-
proteccion-datos-favorece-sector-servicios-121126

Portafolio. (31 de Enero de 2015). E Informa colombia . Recuperado el 26 de

Octubre de 2016, de E Informa colombia :
http://www.einforma.co/servlet/app/portal/ENTP/id_sess/000252747500000
62427920000054920/prod/FIN_PROMO_CARRITO/NUEVO_REGISTRAD
O/1/id_sess/00025274750000062427920000054920

Procolombia. (s.f.). Procolombia . Recuperado el 25 de Octubre de 2016, de

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http://www.inviertaencolombia.com.co/sectores/servicios/software-y-
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Boletn de indicadores econmicos. (24 de octubre de 2016). BANCO DE LA

REPUBLICA DE COLOMBIA- BANCO CENTRAL DE COLOMBIA. Obtenido de
http://www.banrep.gov.co/es/bie
Benavides, J. (Octubre de 2011). Fedesarrollo. Obtenido de Fedearrollo:
http://www.fedesarrollo.org.co/wp-content/uploads/2011/08/Impacto-de-las-
Tecnolog%C3%ADas-de-la-Informaci%C3%B3n-y-las-Comunicaciones-
TIC-Informe-Final-Andesco.pdf
ANEXOS

1. ANEXO

INFORMACIN DEL SECTOR

Nombre del sector: Sector terciario o de servicios (Publicitario).

Nombre del subsector: Comunicaciones (prensa, radio e internet).

TAMAO DEL SECTOR.

Ilustracin 1 (Boletn de indicadores econmicos, 2016)

Servicios
1 = comercio, reparacin, restaurantes y hoteles = 38,593
2 = transporte, almacenamiento, comunicacin = 38,137
3 = actividades de servicios sociales comunales = 81,580

PIB servicios = 1 + 2 + 3
PIB servicios = 38,593 + 38,137 + 81,580
PIB servicios = 158,31
PIB total del 2015 = 531,383

=

158,31
= = 0,2979207
531,383
0,2979207 100 = 29,79207%

(Boletn de indicadores econmicos, 2016)

El tamao del sector servicios en el 2015 fue del 29,79207% de PIB total
Producto interno bruto = PIB

2. ANEXO

HISTORIA DEL SECTOR

El Sector Servicios En Colombia

El sector terciario en la economa colombiana ha venido adquiriendo una
importancia muy significativa en los ltimos aos. En efecto, en lnea con lo
sucedido en el mundo, la participacin en el PIB del sector de servicios se ha
incrementado del 58% en 1992 a ms del 63% en 2005. Para este ltimo ao, el
sector que obtuvo la mayor participacin dentro del PIB de servicios es el de
servicios sociales, comunales y personales, con un 32%, seguido por el sector de
establecimientos financieros, seguros, inmuebles y servicios a las empresas
Las exportaciones de servicios colombianos en el ao 2005 ascendieron a 2.666
millones de dlares, cifra que comparada con la del ao anterior registra un
crecimiento del 18%. Las exportaciones de viajes y transporte representaron cerca
del 80% del total de exportaciones colombianas de servicios en el transcurso del
ao 2005, seguidas de las exportaciones de servicios empresariales y de
construccin (10.3%), servicios de comunicaciones, informacin e informtica
(8.9%), otros servicios (4.8%) y servicios de seguros y financieros (1.2%).
Entre tanto, las importaciones ascendieron a 4.755 millones de dlares. El sector
que concentr el mayor volumen de importaciones fue el de transporte (44.3%),
seguido por el sector de viajes (23.7%).

Los subsectores fundamentales son:

* Administracin del Estado
* Financieros: Seguros, Bancos, Bolsa, asesoramiento financiero, etc.
* Comercio: al por mayor, al por menor, comercio internacional, etc.
* Transporte
* Turismo
* Ocio: Restaurantes, msica, radio, televisin y cine
* Educacin y deporte
* Asesoramiento jurdico y legal
* Informtica y tecnologa
* Cuidados personales y de salud.
* Comunicaciones (prensa, radio e Internet)
* Cuidados del hogar. (Martinez, 2013)
3. ANEXO

TECNOLOGA DEL SECTOR

Impacto econmico del sector de T ICS14

1. Encadenamientos del sector de TICS en la economa colombiana

Adems de identificar las caractersticas y cuantificar la dimensin del sector de
TICS en Colombia, es necesario cuantificar su contribucin e impacto sobre la
economa nacional.

La metodologa usada se basa en los llamados encadenamientos hacia atrs, a

travs de los cuales es posible analizar la forma en que responde la economa
cuando el sector desarrolla su actividad (Ver Anexo 1). Es decir, los
encadenamientos estn relacionados con la demanda que genera el sector de TICS
sobre la produccin de sus proveedores, dado que para que pueda llevar a cabo su
actividad normal, el sector debe demandar materias primas de otros sectores, as
como capital y trabajo.

Utilizando la literatura econmica sobre el tema, los efectos totales hacia atrs del
sector de TICS se pueden descomponer en las siguientes categoras de efectos
segn su alcance:

Efecto sector TICS: es el efecto que resulta de la operacin directa de las

empresas pertenecientes al sector de Telecomunicaciones.

Efectos de primera ronda (matriz de coeficientes tcnicos) 15: hace referencia

al impacto de las operaciones del sector de TICS sobre sus proveedores directos.

Efecto directo: es la suma de los dos anteriores. Incluye los recursos inyectados
directamente por el sector a la economa y los efectos de los proveedores directos
de este.

Efecto indirecto (inversa de la matriz de Leontief16): ocurre cuando los

proveedores del sector de TICS, con el fin de satisfacer la demanda del mismo,
demandan servicios de sus proveedores.

Efecto inducido (inversa de la matriz ampliada de Leontief17): es el impacto que

se genera cuando los proveedores, sus empleados y los hogares vuelven a gastar
en la economa, generando nueva actividad econmica.
Efecto total en la economa: resulta de la suma del efecto directo, indirecto neto
Figura 2. Estructura de los encadenamientos hacia atrs del sector TIC e
inducido neto18.
Telecomunicaciones Proveedores Proveedores de proveedores Hogares
 Efecto Directo. Efecto indirecto. Efecto inducido.

Utilizando esta metodologa (ver Figura 2 para mayor ilustracin) el estudio mide el
impacto del sector de telecomunicaciones sobre la economa en las siguientes
variables: (i)consumo intermedio, el cual corresponde al valor de los bienes y
servicios utilizados como insumos para obtener los productos finales del sector e
inversin, que comprende rubros especficos del consumo intermedio como
compras de maquinaria y equipo, equipo de transporte y construccin; (ii) valor
agregado, que incluye el pago a los factores de produccin, y sus componentes: (iii)
remuneracin al capital, (iv) al trabajo, (v) impuestos y (vi) empleo. Adicionalmente,
el estudio cuantifica el efecto multiplicador del sector de TICS, es decir el nmero
de veces que se amplifican las anteriores variables en el total de la economa por
cada peso (o unidad) de esa variable inyectada por el sector de TICS.

a. Estadsticas generales de la contribucin del sector a la economa

colombiana
De acuerdo con las Cuentas Nacionales del DANE, la produccin del sector de TICS
en 2007 corresponde a $19,8 billones 19, de los cuales $10,9 billones
correspondieron a compras de insumos y $8,9 billones a valor agregado. El Cuadro
4 muestra la composicin del valor bruto de produccin del sector de
telecomunicaciones y su participacin en el total de la economa.

Cuadro 4. Composicin de la produccin, millones de pesos 2007

Telecomunicaciones Participacin Telecomunicacio

nes
Economa.
Consumo
Intermedio 10.890.041 55,1% 3,2%

Valor Agregado 8.874.234 44,9 2,2%

Valor bruto de 19.764.275 100,0% 2,7%

produccin

En el ao 2007 el consumo intermedio del sector de telecomunicaciones ascendi

a 3,2% del total del consumo intermedio de la economa. Mientras tanto el valor
agregado represent el 2,2% del PIB20 y la produccin represent el 2,7% del total
de produccin de la economa.
A continuacin se muestran los efectos directos y totales del sector en consumo
intermedio, inversin, valor agregado, remuneracin al trabajo y al capital,
impuestos y empleo.
b. Efecto sobre el consumo intermedio
Como se mencion anteriormente, en el ao 2007 el consumo intermedio del sector
de telecomunicaciones, o efecto directo, ascendi a $10,9 billones. Dentro de este,
$1,5 billones correspondieron a consumo dentro del mismo sector (efecto sector),
representando el 13,8% de este rubro. Adicionalmente, el sector demand servicios
a las empresas, servicios de intermediacin financiera y servicios de asociaciones
y esparcimiento, los cuales participaron con 21,5%, 15,8% y 8,2% respectivamente
del total de consumo intermedio del sector (ver grfico 17).

1.5 9.4 29.6 16.1 16.1

Efecto Sector Efecto primera Efecto Indirecto Efecto Inducido Efecto total
Ronda.

De este modo, el efecto sector represent 2,6% del efecto total, mientras que el
efecto de primera ronda, indirecto e inducido representaron el 16,6%, 52,3% y
28,4% respectivamente. Estos resultados muestran que por cada peso de consumo
intermedio generado por el sector de telecomunicaciones, la economa genera 37,7
pesos por el mismo concepto.
Por ltimo, para el ao 2007 el consumo intermedio del sector correspondi a 1,4%
del total del consumo intermedio de la economa, mientras el efecto total del sector
ascendi a l16, 6% del mismo rubro (ver Cuadro 3).

Cuadro 5. Contribucin del sector y total de las telecomunicaciones al

consumo intermedio de la economa

Consumo intermedio sector 0,4%

/Consumo intermedio economa.
Efecto total sector/Consumo 16,6%
intermedio economa.

c. Efectos sobre la inversin

La inversin analizada en este estudio hace referencia a una fraccin del consumo
Intermedio. Corresponde especficamente a compras de equipo de transporte,
maquinaria y equipo, construccin y reparacin de edificaciones y construccin de
obras civiles.
Durante el ao 2007 la demanda por este tipo de bienes por parte del sector de
telecomunicaciones ascendi a $0,33 billones (efecto sector). Por otro lado, el
efecto de primera ronda ascendi a $0,27 billones, mientras el efecto indirecto fue
del orden de $0,31billones (ver Figura 4)

Figura 4. Efecto sector, primera ronda e indirecto del sector de

telecomunicaciones
Sobre la inversin, billones de pesos 2007

0,33 + 0,27+ 0,31 = 0,91

1) Efecto Sector. 2) Efecto Primera ronda 3) efecto Indirecto 4)Efecto total
As, el efecto total de la inversin del sector de telecomunicaciones sobre la
economa fue de $0,91 billones, de los cuales el 36,2% correspondi al efecto
sector, el 29,5% al efecto de primera ronda y el 34,3% al efecto indirecto. En
consecuencia, por cada peso invertido por parte del sector de telecomunicaciones,
se genera una inversin en la economa de 2,8 pesos para satisfacer la demanda
del sector.
Aunque en el ao 2007 la inversin del sector represent el 1,6% de la inversin
total de la economa, cuando se tiene en cuenta el efecto total generado, el impacto
de este rubro llega a 4,4% (ver Cuadro 4).

Cuadro 6. Contribucin del sector y total de las telecomunicaciones a la

inversin de la economa
Inversin sector / Inversin 1,6%
economa
Efecto total sector / Inversin 4,4%
economa

d. Efectos sobre valor agregado

El valor agregado corresponde a la suma de los ingresos factoriales del sector. Para
el ao 2007, el valor agregado generado por el sector de telecomunicaciones fue de
$8,9 billones y estuvo conformado principalmente por remuneracin al capital que
ascendi a $6,3 billones, representando el 70,9% del total de este rubro (ver Cuadro
5).

Cuadro 7. Composicin del valor agregado

Valor Participacin
Remuneracin al 1.992.275 22,5%
trabajo
Remuneracin al capital 6.291.547 70,9%
Ingreso mixto 102.014 1,1%
Impuestos 488.398 5,5%
Total valor agregado 8.874.234
El efecto del sector de telecomunicaciones sobre el valor agregado fue de $8,9
billones(efecto sector), mientras que el valor agregado incluido dentro de la
produccin de otros bienes demandados como consumo intermedio por el sector
fue de $5,9 billones (efecto primera ronda). Mientras tanto, los efectos indirecto e
inducido fueron de $5 y $4,8 billones como se observa en la Figura 5.

Figura 5. Efecto primera ronda, sector, indirecto e inducido del sector de

telecomunicaciones sobre el valor agregado, billones de pesos 2007.

8,9 + 5,8 + 5 + 4,8 = 24,5

1. Efecto Sector 2.Efecto Primera ronda 3.Efecto indirecto 4.efecto inducido =
Efecto total.

De esta manera, el efecto total sobre el PIB ascendi a $24,5 billones de pesos,
donde el efecto del sector represent el 36,2% y el efecto de primera ronda el 23,8%.
Por otra parte los efectos indirecto e inducido representaron el 20,4% y el 19,6% del
efecto total del valor agregado respectivamente. Lo anterior implica que por cada
peso de valor agregado generado por el sector de telecomunicaciones, la economa
genera 2,8 pesos por el mismo concepto.
Adicionalmente, el valor agregado del sector de telecomunicaciones correspondi
al 2,2% del PIB. Cuando se considera el efecto total del sector de
telecomunicaciones sobre el total de la economa, este corresponde al 6,2%
(Cuadro 6).

Cuadro 8. Contribucin del sector y total de las telecomunicaciones al valor

agregado de la economa

Valor agregado sector / Valor 2,2%

agregado economa
Efecto total sector / Valor agregado 6,2%
economa

A continuacin se encuentra la medicin de los efectos hacia atrs de los rubros

que componen el valor agregado, ordenados de acuerdo con su potencial de
generacin de encadenamientos a otros sectores: Remuneracin al trabajo, al
capital e impuestos a la produccin.

e. Efectos sobre la remuneracin al trabajo

En el ao 2007, el pago por concepto de remuneracin a los asalariados22 en el
sector de telecomunicaciones fue de $2 billones (efecto sector). Adicionalmente, la
produccin estimulada por la actividad de este sector gener un pago adicional de
$1,6 billones por este mismo concepto, por parte de sus proveedores directos
(efecto primera ronda)
Por otro lado, el efecto sobre el pago de salarios de los proveedores de
proveedores, o efecto indirecto, fue del orden de $1,2, mientras el efecto inducido
fue de $1,3, para un efecto total que ascendi a $6,2. La Figura 6 resume los efectos
del sector sobre la remuneracin al trabajo de la economa.

Figura 6. Efecto primera ronda, sector, indirecto e inducido del sector de

telecomunicaciones sobre la remuneracin al trabajo, billones de pesos 2007
2 + 1,6 + 1,2 + 1,3 = 6,2
1) Efecto sector 2) efecto primera ronda 3) efecto indirecto 4) efecto inducido= efecto
total.

En consecuencia el efecto sector represent el 32,1% del efecto total de los salarios
pagados por el sector sobre la economa y el efecto de primera ronda represent el
26,4% de este mismo rubro. Mientras tanto, los efectos indirecto e inducido tuvieron
una participacin de 19,9% y 21,5% respectivamente.
En este caso el multiplicador asciende a 3,1. Esto quiere decir que por cada peso
pagado por concepto de remuneracin en el sector, se genera un pago de 3,1 pesos
en la economa por el mismo concepto.
Adicionalmente, la remuneracin del sector representa el 1,5% de la remuneracin
total de la economa. Sin embargo, cuando se considera el efecto total del sector de
telecomunicaciones sobre el total de la economa, este corresponde al 4,6% (ver
Cuadro 7).

Cuadro 9. Contribucin del sector y total de las telecomunicaciones a la

remuneracin al trabajo de la economa.

Remuneracin al trabajo sector / 1,5%

Remuneracin al trabajo economa
Efecto total sector / Remuneracin al 4,6%
trabajo economa

f. Efectos sobre la remuneracin al capital

Como se mencion anteriormente, la remuneracin al capital 23 para el ao 2007
correspondi al 70,9% del valor agregado generado por el sector. El efecto del
sector sobre la remuneracin al capital fue de $6,3 billones, mientras los efectos de
primera ronda, indirecto e inducido fueron de $2,6, $2,4 y $1,9 billones (ver Figura
7).

Figura 7. Efecto sector, primera ronda, indirecto e inducido del sector de

telecomunicaciones sobre la remuneracin al capital, billones de pesos 2007

6,3 + 2,6 + 2,4 + 1,9 = 13,1

1. Efecto sector 2.efecto primera ronda 3.efecto Indirecto 4.Efecto Inducido =Efecto
total.

El efecto del sector sobre la remuneracin al capital es mucho mayor que los dems
efectos, representando el 47,9% del efecto total. Mientras tanto, el efecto de primera
ronda tuvo una participacin de 19,5% y el efecto indirecto e inducido de 17,9% y
14,7% respectivamente. En consecuencia, por cada peso de remuneracin al
capital pagado por el sector, se generan 2,1 pesos en la economa por el mismo
concepto.
La remuneracin al capital del sector fue equivalente al 4,3% de la remuneracin al
capital de la economa, mientras que cuando se considera el efecto total del sector
sobre este rubro, este equivale al 9% (ver Cuadro 8)

Cuadro 10. Contribucin del sector y total de las telecomunicaciones a la

remuneracin al capital de la economa

Remuneracin al capital sector 4,3%

/Remuneracin al capital economa
Efecto total sector / Remuneracin al 9,0%
capital economa
g. Efectos sobre los impuestos a la produccin
Durante el ao 2007, el sector de telecomunicaciones pag por concepto de
impuestos a laproduccin24 $0,49 billones (efecto sector) e indujo el pago de $0,23
billones por parte de sus proveedores directos de insumos (efecto primera ronda).
Los efectos indirecto e inducido fueron del orden de $0,15 y $0,11 billones, para
sumar un efecto total de aproximadamente $1 billn (Figura 8).

Figura 8. Efecto sector, primera ronda, indirecto e inducido del sector de

telecomunicaciones sobre los impuestos, billones de pesos 2007
0,49 + 0,23 + 0,15 + 0,11 = 0,98

De esta manera, el efecto del sector represent el 49,7% del efecto total, mientras
los efectos de primera ronda, indirecto e inducido representaron 23,6%, 15,4% y
11,3% respectivamente del efecto total sobre el pago de impuestos.
Adicionalmente, la relacin entre los impuestos pagados por el sector y los
generados en toda la economa como producto de su demanda sobre otros
sectores, es decir el efecto multiplicador del sector en impuestos, fue de 2 pesos.
Esto implica que por cada peso de impuestos a la produccin pagados por el sector
de telecomunicaciones, se genera un pago en la economa de 2 pesos por este
concepto. As, cuando se considera el efecto del sector sobre el pago de impuestos
totales de la economa, la participacin de las telecomunicaciones es del 5%. No
obstante, cuando se considera el efecto total, esta cifra se duplica llegando a 10%
(ver Cuadro 9).
Cuadro 11. Contribucin del sector y total de las telecomunicaciones al pago
de impuestos de la economa

Impuestos sector / Impuestos 5,0%

economa
Efecto total sector / Impuestos
economa 10,0%

h. Efectos sobre empleo

En el ao 2007 el sector de telecomunicaciones emple 326 mil trabajadores25. El
efecto sobre sus proveedores gener otros 287 empleos, lo que sum un efecto
directo de 613 mil empleos. Adems, el efecto indirecto fue de 217 mil y el inducido
de 314 mil empleos (ver Figura 9).

Figura 9. Efecto sector, primera ronda, indirecto e inducido del sector de

telecomunicaciones sobre el empleo, nmero de ocupados 2007
326 + 287 + 217 + 314 = 1,14

El efecto sector y el de primera ronda representaron respectivamente el 28,5% y

25,1% del efecto total. Por otro lado, el efecto indirecto particip con el 19% y el
inducido con el 27,4% del efecto total del sector de telecomunicaciones en empleo.
De esta manera, el multiplicador asciende a 3,5, es decir que por cada empleo
generado directamente por el sector se generan 3,5 empleos en la economa en
total.
Por ltimo, el empleo generado por el sector de telecomunicaciones represent
1,5% del empleo total de la economa, mientras el efecto total represent el 5,2%
del mismo rubro (ver Cuadro 10).

Cuadro 12. Contribucin del sector y total de las telecomunicaciones a la

generacin de empleos de la economa

Empleo sector / Empleo economa 1,5%

Efecto total sector / Empleo 5,2%
economa

i. Resumen de los efectos multiplicadores

Dada la metodologa de construccin de los multiplicadores, la cual asume una
estructura de costos invariable en el mediano plazo, estos se mantienen en el
tiempo y no dependen de los niveles de produccin sino del tamao relativo del
efecto sector con respecto al efecto total. Es decir, los multiplicadores dependen del
efecto generado directamente por la operacin del sector de telecomunicaciones
como proporcin del efecto total, en el que se tienen en cuenta los proveedores
directos, indirectos y los hogares.
Los efectos multiplicadores de la actividad del sector en la economa para el ao
2007 se en el Cuadro 13, donde los multiplicadores de mayor tamao corresponden
al consumo intermedio y el empleo, mientras que los de menor tamao pertenecen
a los impuestos y la remuneracin al capital.

Cuadro 13. Efectos multiplicadores del sector de telecomunicaciones

Variable Multiplicador

Consumo Intermedio 37,7

Inversin 2,8
Valor Agregado 2,8
Remuneracin al trabajo 3,1
Remuneracin al capital 2,1
Impuesto 2,0
Empleo 3,5

Cuando se considera el efecto indirecto e inducido de las telecomunicaciones sobre

el consumo intermedio de la economa, se encuentra que por cada peso de
consumo intermedio gastado dentro del mismo sector, en la economa se generan
37,7 pesos por este concepto. Esto quiere decir que el proceso productivo del sector
de telecomunicaciones depende significativamente de la produccin de otros
sectores, estimulando de manera importante la produccin nacional.
De la misma manera, por cada empleado contratado en el sector de
telecomunicaciones, se necesitan 3,5 empleados en la economa para satisfacer la
demanda por insumos del sector. Esta cifra refleja un alto potencial de generacin
de empleos de manera indirecta e inducida por parte del sector de
telecomunicaciones.
Sin embargo, no sucede lo mismo con los impuestos y la remuneracin al capital.
En el caso de este ltimo rubro, a pesar de que el efecto del sector es alto, su efecto
multiplicador es bajo, sugiriendo bajos encadenamientos sobre sus proveedores,
proveedores de proveedores y hogares. Los resultados en pesos se resumen en el
Cuadro 14.

Cuadro 14. Resumen de los efectos del sector de telecomunicaciones,

billones de pesos 2007
Variable Efecto Primera Indirecto Inducido Total
Sector Ronda
Consumo 1,50 9,37 29,59 16,06 56,52
intermedio
Inversin 0,33 0,27 0,31 - 0,91
Valor
agregado 8,87 5,84 4,99 4,80 24,50
Remuneraci
n al trabajo 1,99 1,64 1,23 1,33 6,20
Remuneraci
n al capital 6.29 2,56 2,36 1,92 13,13
Impuestos. 0,49 0,23 0,15 0,11 0,98
Empleo.
325.917 286.921 217.405 313.754 1.143.997
(Benavides, 2011)

4. ANEXO

LEGISLACIN DEL SECTOR

Legislacin del sector: El ministro de Comercio, Industria y Turismo, Sergio Daz-

Granados, destac la importancia que tiene para el crecimiento del sector de
servicios la aprobacin en el Congreso de la Ley Estatutaria sobre proteccin de
datos personales, hecho que se dio al finalizar la pasada legislatura.
Esta iniciativa, de origen gubernamental, fue liderada por el Ministerio, con el apoyo
de las carteras del Interior y de Justicia, de Hacienda y de Tecnologas de la
Informacin, as como de las Superintendencias Financiera y de Industria y
Comercio.
La referida Ley Estatutaria regula, por primera vez y de manera integral, el derecho
constitucional que tienen todas las personas de conocer, actualizar y rectificar la
informacin que se haya recogido sobre ellos en bases de datos o archivos sujetos
a tratamiento.
Desde 1992, la Corte Constitucional ha venido solicitando al Gobierno Nacional la
aprobacin de una ley que regule de manera integral esta materia.
Asimismo, con esta norma se busca lograr el reconocimiento internacional del pas
como un puerto seguro en proteccin de datos a travs de la acreditacin de
Colombia ante la Comisin Europea, record el titular de la Cartera de Comercio,
Industria y Turismo.
Actualmente, las transferencias de datos provenientes de pases europeos estn
prohibidas, pues Colombia no es reconocida como un pas seguro.
Segn el Ministro, las transferencias tan slo se pueden realizar mediante el visto
bueno de una autoridad de proteccin de datos europea, trmite que puede ser
demorado y costoso para las empresas nacionales que procesan esa clase de
informacin proveniente de Europa.
Esta ley permitir un mayor crecimiento del sector de BPO, identificado como uno
de los sectores de clase mundial del Programa de Transformacin Productiva, al
crear un marco normativo que incorpora los ms altos estndares internacionales
en proteccin de datos personales.
Teniendo en cuenta que se trata de una industria joven y en rpido crecimiento, el
Ministro considera que el sector debe esforzarse por hacer una mayor promocin,
por alcanzar eficiencia operacional y mejorar el nivel de asociatividad.
El programa est planteado para migrar paulatinamente a segmentos de mayor
valor agregado, que es donde se ha identificado la mayor oportunidad.
Asimismo, la Ley incorpora en la legislacin nacional los lineamientos de la
Organizacin para la Cooperacin y Desarrollo Econmico (Ocde), a la cual el
Gobierno Nacional busca adherirse.
La norma tendr impacto en la generacin de empleo. Por ejemplo, dijo el Ministro,
Argentina, nico pas acreditado en Latinoamrica, estima que como consecuencia
de ese reconocimiento se han generado alrededor de 5.000 empleos anuales,
desde 2003.
La norma tambin determina que tan slo las empresas locales que estn
formalizadas podrn procesar datos tanto de ciudadanos nacionales como
extranjeros. Este control se realizar por medio del registro de las bases de datos
sujetas a tratamiento ante la SIC.
Adems, la Ley ser clave para dinamizar los flujos de inversin extranjera. Sobre
el punto, Daz-Granados recalc que las principales multinacionales de
procesamiento de datos exigen que los pases donde se realicen procesos de
tercerizacin cuenten con un marco jurdico slido que permita la proteccin de
datos de sus clientes. La acreditacin ante la Comisin Europea permite la atraccin
de inversin extranjera en sectores como el comercial, mdico, financiero y
contable, entre otros.
Un tema que se extiende en la regin: Contar con la Ley de proteccin de datos
tambin hace posible el posicionamiento internacional. Sobre el particular el Ministro
dijo que Argentina es el nico pas a nivel regional que cuenta con la acreditacin.
Uruguay trabaja para lograr ese paso, mientras que en Mxico ya se expidi la
norma. Por su parte, Chile y Per ya tienen proyectos radicados en el Congreso.
Ante el nuevo escenario, enfatiz el alto funcionario, ser ms fcil el desarrollo del
sector de servicios. Las transferencias internacionales a pases de la regin
muestran diferencia entre ser un pas acreditado o no serlo.
La aprobacin de la Ley coincide con la decisin reciente del Comit Ejecutivo de la
Red Iberoamericana de Proteccin de Datos de designar a Colombia como uno de
sus principales integrantes. Esta decisin, sostuvo el Ministro, significa un
espaldarazo del sector de tecnologas de la informacin a nivel mundial a los
avances de Colombia en el tema de seguridad informtica, y es un reconocimiento
al esfuerzo por sacar adelante esta iniciativa.
(Portafolio, 2010)

LEGISLACIN PUBLICITARIA ABC PUBLICITARIO

Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria

CAPTULO PRIMERO - DE LA NATURALEZA, ALCANCES, APLICABILIDAD

Y COMPETENCIAS

ARTCULO 1. Naturaleza: El Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria

es una disposicin de naturaleza tica, procedente de la voluntad privada del sector
publicitario de establecer normas que rijan los contenidos de mensaje publicitario y
establezcan responsabilidades y consecuencias para quienes deben someterse a
sus lineamientos.
ARTCULO 2. Alcances: El presente cdigo se aplica a los mensajes publicitarios
que sean emitidos a travs de los medios de comunicacin en el pas, as como a
las distintas actividades publicitarias que se realizan para incentivar ventas directas.
El cdigo no se aplicar a la publicidad poltica o electoral.
ARTCULO 3. Aplicabilidad: Los ANUNCIANTES, Las AGENCIAS DE
PUBLICIDAD, Los MEDIOS DE COMUNICACIN, y cualquier persona jurdica o
natural, pblica o privada, independientemente o a travs de las asociaciones que
los representan, pueden acudir a la instancia tica de la publicidad, o adherir al
presente cdigo, previa manifestacin escrita de su voluntad de hacerlo y de cumplir
las normas ticas y acatar los pronunciamientos de la CONARP.
Los afiliados a las asociaciones del Cdigo Colombiano de Autorregulacin
Publicitaria, debern acogerse a las disposiciones del Cdigo en cuanto forman
parte de los estatutarios de afiliacin.
ARTCULO 4. Competencias: Corresponde a la Comisin Nacional de
Autorregulacin PublicitariaCONARP, integran en la forma dispuesta por el
correspondiente reglamento, velar por el cumplimiento de las normas contenidas en
el presente cdigo, aplicar los correctivos necesarios y expedir los conceptos,
sugerencias y recomendaciones que surjan de su aplicabilidad, conforme los
dispone el captulo SPTIMO del cdigo.
ARTCULO 5. Interpretacin: En su interpretacin, las palabras del cdigo se
entendern en su sentido natural y el significado obvio de las mismas. Ante los
vacos o inconsistencias que surjan de su aplicacin, se atender, en primera
instancia, el espritu del cdigo y, en segundo las posiciones que, a manera de
doctrina, fijen los miembros de la CONARP.
PARGRAFO: Con el fin de que el sector publicitario y quienes acudan a la
instancia tica de la CONARP puedan conocer la doctrina de la Comisin, sus
conceptos y pronunciamientos no se encuentran sometidos a reserva.
Quienes intervengan en una solicitud de concepto ante la CONARP debern
expresar por escrito, su autorizacin para la posibilidad de hacer pblico en
concepto en que se encuentran involucrados.
La publicacin de las decisiones de la Comisin deber corresponder textualmente
al comunicado oficial de la CONARP, sin interpretaciones y sin descontextualizarlo
y en ningn caso podr utilizarse para fines comerciales o como argumento
publicitario.
CAPTULO SEGUNDO - DEFINICIONES Y CONCEPTOS
ARTCULO 6. Para efectos del presente cdigo, se adoptan las siguientes
definiciones:
PRODUCTO: Es el sujeto del mensaje publicitario, se trate de bienes, servicios,
instituciones, personas, conceptos o ideas.
ANUNCIANTE: Persona natural o jurdica, pblica o privada que requiere informar
o promocionar la existencia, caractersticas, etc., de bienes, productos o servicios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD: Es toda persona natural o jurdica cuyo principal
objetivo sea la prestacin de SERVICIOS PUBLICITARIOS.
SERVICIOS PUBLICITARIOS: Comprende, entre otros, el anlisis e investigacin
de mercados, la formulacin, anlisis y recomendacin de planes de medios, la
creacin, diseo, produccin de piezas y campaas publicitarias, la elaboracin de
planes de medios, la ordenacin y chequeo de pauta publicitaria a nombre del
anunciante, ejecucin y control de anuncios y campaas publicitarias de bienes,
productos o servicios.
ANUNCIO: Se aplica en su sentido amplio a la forma que adopta el mensaje
publicitario, independientemente del medio de comunicacin en el que se produzca
su difusin.
Los anuncios pueden contener imgenes, afirmaciones o frases publicitarias
objetivas o subjetivas:
Las objetivas se relacionarn con cualidades tangibles y valores medibles de un
producto o servicio el cual puede ser medido a travs de estndares aceptados o
exmenes. Como hechos son susceptibles de ser comprobados y el anunciante
debe poseer las pruebas, con anterioridad a la difusin del anuncio. Las pruebas
debern estar suscritas por el jefe del laboratorio o tcnico responsable de su
veracidad y sern presentadas ante la CONARP debidamente refrenadas por el
Representante Legal de la empresa que la aporta.
Teniendo en cuenta la responsabilidad solidaria que desarrolla este estatuto se
recomienda a las agencias de publicidad solicitar a los anunciantes, para la
elaboracin de los mensajes publicitarios, las pruebas que respalden las
afirmaciones objetivas que harn parte del argumento publicitario.
Las Subjetivas son expresiones de opinin o evaluaciones personales de una
cualidad intangible de un producto o servicio. Las opiniones individuales,
aseveraciones de orgullo corporativo algunas veces pueden ser consideradas
subjetivas y no sujeta a prueba.
MEDIOS DE COMUNICACIN: Se refiere al vehculo utilizado para la difusin del
ANUNCIO sea impreso, electrnico, radioelctrico o cualquier otro que el avance
tecnolgico permita, tales como: televisin, radio, prensa, revistas, internet, salas
de exhibicin cinematogrfica, vallas, correo directo, empaques, etiquetas, folletos,
elementos de punto de venta, etc.
VENTAS DIRECTAS: Cualquier forma de aproximacin para obtener clientes por
vas distintas a los conocidos como medios masivos de comunicacin.
CONSUMIDOR: Destinatario real o potencial a cual se dirige el anuncio
CAPTULO TERCERO - PRINCIPIOS GENERALES
ARTCULO 7. Los anuncios publicitarios debern fundamentarse en los principios
de la DECENCIA, HONESTIDAD, y VERACIDAD, que constituyen el marco
filosfico de la AUTORREGULACIN.
ARTCULO 8. Los anuncios debern cumplir las normas constitucionales, legales
y ticas vigentes y estar acordes con los objetivos del desarrollo econmico, cultural
y social del pas.
ARTCULO 9. Los anuncios deben respetar las normas y principios de la leal
competencia. No podrn denigrar, confundir, ni realizar afirmaciones que no
corresponden a la verdad en relacin con productos, marcas o empresas de
competencia, ni atribuir a los productos anunciados caractersticas y calidades
objetivas que no sean ciertas y comprobables.
DECENCIA
ARTCULO 10. Los anuncios publicitarios debern respetar la dignidad de las
personas, su intimidad, el ncleo familiar, las instituciones y autoridades
legtimamente constituidas y los smbolos nacionales.
ARTCULO 11. Los anuncios publicitarios debern respetar el derecho a la
igualdad y, como consecuencia, no podrn favorecer o estimular discriminaciones
en razn de la raza, sexo, religin, origen, nacionalidad, condicin social o cultural.
ARTCULO 12. La publicidad debe cumplir con la responsabilidad social que le
corresponde. Como consecuencia, los anuncios publicitarios no pueden enaltecer,
inducir, estimular o favorecer actividades criminales o ilegales, ni utilizar el miedo,
el temor, la violencia con fines comerciales, ni atentar contra los valores de la
decencia y la moral aceptables por la generalidad de los consumidores.
HONESTIDAD
ARTCULO 13. Los anuncios no podrn explotar la falta de conocimiento del
consumidor ni abusar de su inexperiencia.
USO DEL IDIOMA ESPAOL
ARTCULO 14. El anuncio propender por el buen uso del idioma espaol. Se
admite la utilizacin de modismos, expresiones, o dichos populares y frases en
idiomas extranjeros cuando se quieren utilizar como recurso creativo.
CAPTULO CUARTO - DISPOSICIONES ESPECIALES
HONESTIDAD Y VERACIDAD
ARTCULO 15. Presentacin Verdica: El anuncio debe realizar presentacin
verdica del producto anunciado en cuanto se refiera a sus caractersticas,
identificacin, precio y forma de pago, condiciones de entrega, garantas, propiedad
y reconocimientos o aprobaciones oficiales.
PARGRAFO: El anuncio publicitario debe ser considerado como un todo. Como
consecuencia, pueden resultar falsos aun cuando literalmente, cada una de sus
frases sea verdadera.
ARTCULO 16. Descripciones y argumentaciones del anuncio:
Objetivas: Toda descripcin, argumentacin o afirmacin que se haga en el anuncio,
relacionada con hechos o datos objetivos, debe ser comprobable. Los responsables
del anuncio publicitario debern contar con las pruebas que sustenten sus
afirmaciones objetivas con anterioridad a la difusin del anuncio y debern
suministrarlas a las autoridades ticas competentes en el momento en que les sean
solicitadas.
La utilizacin de estas afirmaciones, no requerir, prueba cuando se trate de
exageraciones obvias que a juicio de la CONARP, no conduzcan a confusin o
engao.
Subjetivas: Las afirmaciones subjetivas que buscan producir confusin y engao no
son aceptadas.
ARTCULO 17. Investigaciones y estadsticas: Las referencias a investigaciones,
encuestas y estadsticas que se efecten en los anuncios deben contar con fuentes
responsables, identificables y disponibles para su comprobabilidad. Los datos
parciales de las investigaciones o estadsticas no pueden utilizarse para conducir a
conclusiones distorsionadas.
ARTCULO 18. Informacin Cientfica: Los anuncios solo podrn utilizar
informacin cientfica claramente identificada, comprobable y necesaria para la
demostracin de calidades objetivas del producto.
El anuncio no contendr, as sea en forma implcita, promesa cientfica ficticia o
distorsionada.
ARTCULO 19. Valor: Los anuncios que se refieran al valor de venta del producto
debern indicar el precio total y, de ofrecerse financiacin, las condiciones de pago
tales como cuota inicial, plazos, crditos, tasas de inters y gastos adicionales en
los que se incurrirn para la obtencin del producto.
Cuando se anuncie la reduccin del precio de un producto, el anunciante deber
estar en condiciones de probar documentalmente la modificacin con la expresa
indicacin del precio anterior.
ARTCULO 20. Uso de Expresiones promocionales: Para la utilizacin de trminos
promocionales de un producto, en todo caso, el anunciante deber contar con las
pruebas que sustenten su afirmacin.
Adicionalmente, debern observarse las siguientes reglas:
A. El uso de la palabra GRATIS o sus sinnimos slo es admisible cuando la
adquisicin de lo prometido gratuitamente no genera ningn costo para el
consumidor. En caso contrario, deber indicarse expresamente el concepto del
costo (ej: gastos postales, fletes, impuestos, etc.)
B. El anuncio que invite al consumidor a participar en rifas, concursos, ofrezca
bonificaciones u obsequios promueva estampillas comerciales u ofertas
combinadas, etc., debern indicar claramente las condiciones en las que se hacen
efectiva la oferta el periodo de duracin y existencias disponibles de la oferta.
C. La publicidad que promocione la adquisicin de un producto mediante el
obsequio de otro, deber distinguir claramente cul es el producto anunciado y cual
la promocin anexa.
D. Ofertas por reduccin de precios: Los anunciantes pueden ofrecer reduccin de
precios o comparar sus precios con: a. Sus propios precios corrientes de venta b.
Los precios corrientes de venta de mercancas equiparables en la misma rea de
mercado. Cuando se haga comparacin de precios debe indicarse expresamente a
cul de las posibilidades anteriores se est refiriendo.
Las ofertas deben hacerse por un periodo razonable de tiempo y deben distinguirse
de los precios que se ofrecen normalmente. La comparacin debe hacerse frente a
precios corrientes reales. Los anuncios no pueden realizar comparaciones irreales
o exageradas con los precios de otros productos.
En todos los casos de comparacin de precios de un producto frente a otro, el
anunciante deber comprobar que los productos son de similar calidad.
La comparacin de precios no puede hacerse en relacin con imperfectos,
productos irregulares o de segunda, mercancas vencidas, a menos que se indique
claramente.
IDENTIFICACIN Y CLARIDAD
ARTCULO 21. El anuncio debe ser claramente identificable como tal cualquiera
sea el medio utilizado para su difusin.
ARTCULO 22. Todo anuncio debe identificar claramente al anunciante, bien sea
por el producto mismo o por el nombre del fabricante o distribuidor.
PARGRAFO: De la disposicin anterior se exceptan los anuncios o campaas
denominadas de expectativa.
ARTCULO 23: El anuncio a manera de publinoticia reportaje, artculo, nota, texto,
leyenda o cualquier otra forma de mensaje comercial de sta naturaleza debe ser
claramente identificado para evitar confusiones con el material noticioso.
ARTCULO 24. El Anuncio slo incluir testimoniales que provengan de la
experiencia verdadera de quien presta la declaracin. Los testimonios debern ser
genuinos, vigentes y verificables.
Adicionalmente, los testimonios publicitarios debern observar las siguientes reglas:
A. Cuando sean efectuados por quien tiene inters econmico en la empresa
anunciante o sus productos, deber indicarse claramente esta circunstancia.
B. No podr testimoniarse en nombre de grande grupos no identificables (todas las
armas de casa, todos los mdicos etc.).
C. El testimonio por si solo, no puede ser considerado ni presentado como prueba
de que las afirmaciones del anuncio son ciertas. La prueba de las mismas se regir
por las normas pertinentes del cdigo.
ARTCULO 25. El uso de modelos caracterizando una profesin, oficio u ocupacin
no deber conducir a confusin y el uso estar siempre limitado por las normas
legales y ticas que rigen la profesin ocupacin u oficio caracterizado. La
caracterizacin deber estar claramente identificada como tal.
PROTECCIN A LA INTIMIDAD
ARTCULO 26. La Utilizacin de imgenes o referencias a personas en un anuncio
deber contar con permiso previo escrito.
Son excepciones a la norma anterior:
A. Las imgenes obtenidas en grandes grupos en los que la persona utilizada sea
identificable.
B. El anuncio de libros, pelculas u obras en los que se utilice la imagen o referencia
al autor.
C. Las imgenes obtenidas en exteriores como parte de material noticioso.
D. Cuando el mensaje publicitario no sea ofensivo o denigratorio o difamatorio del
personaje cuya imagen o referencia se utiliza.
PARGRAFO: Para lo previsto en el presente artculo debe prevenirse a quienes
utilicen imgenes o referencia a personas vivas a sus anuncios que stas tiene
derecho a prohibirlo y que, en desarrollo de la legislacin de derechos de autor,
pueden iniciar acciones legales.
ARTCULO 27. Igualmente, los familiares podrn oponerse al uso de imagen o
referencia a personas fallecidas.
PROTECCIN A LA PROPIEDAD INTELECTUAL
ARTCULO 28. Los anuncios publicitarios debern cumplir con las normas legales
de Propiedad Intelectual y Propiedad Industrial.
ARTCULO 29. Con excepcin de lo expresamente previsto en el aparte de
publicidad Comparativa, el anuncio no podr utilizar las marcas, temas y conceptos
de terceros. En ningn caso podrn utilizarse marcas, temas y lemas claramente
reconocidos o asociables con otro anunciante o producto para identificar el producto
anunciado.
ARTCULO 30. Para la utilizacin total o parcial de composiciones musicales de
autores nacionales o extranjeros, los anuncios debern cumplir con el pago de los
derechos de autor, salvo en los casos de obras de dominio pblico.
ARTCULO 31. La publicidad de un producto no podr imitar la forma general,
texto, presentacin visual, etc. De anuncios de otros anunciantes difundidos con
anterioridad, en Colombia o en el exterior, a menos que se trate de un evidente y
deliberado recurso creativo.
PROTECCIN DEL MEDIOAMBIENTE
ARTCULO 32. Los anuncios no podrn, directa o indirectamente, contener
mensajes que estimulen, exalten, sean permisivos o tolerantes con acciones que
sean contrarias a la proteccin del medio ambiente urbano o rural, la extincin,
explotacin o uso inadecuado de los recursos naturales.
En especial, no sern permitidos los mensajes que inciten o estimulen la realizacin
de comportamientos que contaminen el medio ambiente y la depredacin o
desperdicio de los recursos naturales.
SEGURIDAD Y ACCIDENTES
ARTCULO 33. Los anuncios no podrn estimular el uso peligroso del producto
ofrecido, omitir la prctica de cuidados especiales cuando stos sean necesarios
para evitar riesgos en su manipulacin ni demostrar desprecio por la seguridad
personal en el uso del producto.
CAPTULO QUINTO - PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTCULO 34. La publicidad comparativa deber someterse a las disposiciones
legales que la rijan y, en especial, a las de libre y leal competencia.
ARTCULO 35. Entindase por publicidad comparativa toda aquella que aluda
explcita o implcitamente a una empresa competidora o a sus bienes, productos o
servicios anunciados.
PARGRAFO: La publicidad comparativa es explcita cuando menciona
especficamente el nombre de la competencia o muestra directamente el producto
enfrentando e implcita cuando sugiere el nombre envase, presentacin, atributo o
cualquier otro hecho o detalle que pueda relacionarse claramente con la
competencia.
ARTCULO 36. La publicidad comparativa est permitida siempre que cumpla con
los siguientes parmetros
A. Que la comparacin se refiera a hecho o datos objetivos y comprobables.
B. Que tenga como fin fundamental dar a conocer al consumidor los beneficios,
ventajas y diferencias objetivas de los productos anunciados, sin denigrar del
producto enfrentado.
C. En los casos en que la comparacin utilice datos cientficos, tcnicos o
estadsticos, las afirmaciones en estos sustentadas debern estar respaldadas, con
anterioridad a la difusin del anuncio. Las pruebas debern estar suscritas por el
jefe de Laboratorio o tcnico responsable de su veracidad y sern presentadas ante
la CONARP debidamente refrendadas por el Representante Legal de la empresa
que las aporta.
D. Que no contenga afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el buen
nombre de terceros.
E. Que compare productos equiparables y que satisfagan las mismas necesidades.
No es aceptable la confrontacin entre productos o modelos de distintas pocas a
menos que se trate de indicar la evolucin tecnolgica, caso en el cual sta
circunstancia debe ser indicada expresamente.
F. Que no d lugar a confusin entre el anunciante y el competidor enfrentado.
ARTCULO 37. La publicidad comparativa no podr utilizar indebidamente el
prestigio o reputacin de una marca competidora o de un tercero a ni presentar un
bien o servicio como imitacin de otro con marca protegida.
CAPTULO SEXTO - CATEGORAS ESPECIALES DE PRODUCTOS
ARTCULO 38. Sin perjuicio de las normas generales anteriormente desarrolladas
la publicidad de las categoras de productos que se mencionan en los artculos
siguientes deber someterse a las previsiones especiales para cada una de ellas.
LA PUBLICIDAD Y LOS MENORES DE EDAD
ARTCULO 39. Los anuncios deben tener en cuenta el nivel de conocimiento,
madurez, motivaciones e intereses de la poblacin a quien se dirige el mensaje.
Como consecuencia, debern estar en concordancia y respetar los sentimientos de
credulidad, confianza y lealtad de los menores.
ARTCULO 40. Los anuncios no podrn, directa o indirectamente estimular
expectativas irreales respecto de las cualidades o desempeo del producto.
ARTCULO 41. En los anuncios no podrn utilizarse presiones indebidas o
excesivas para que los padres adquieran el producto para el menor, ni hacer
referencia a los sentimientos de afecto de los mayores hacia el menor por la
adquisicin o no del producto.
ARTCULO 42. No podr emitirse publicidad con escenas en la que se atente
contra la integridad moral, psquica o fsica de menores, ni que inciten a la violencia
o haga apologa de hechos delictuosos o contravenciones.
ARTCULO 43. En la publicidad dirigida a menores no podr escenificarse la
realizacin de actos sexuales.
ARTCULO 44. La publicidad dirigida a los nios no debe desacreditar la autoridad
de los padres y educadores.
ARTCULO 45. Los nios no deben actuar en anuncios que presenten situaciones
que, objetivamente, en la situacin real entraen riesgo o peligro para la vida.
ARTCULO 46. Los anuncios de productos no constitutivos de la alimentacin
bsica tales como aperitivos, dulces, golosinas, goma de mascar y bebidas con
componentes artificiales, no debern aludir a que suplen la alimentacin bsica.
ARTCULO 47. En la publicidad de medicinas de venta libre, desinfectantes,
antispticos, sustancias custicas no deben aparecer nios haciendo uso de ellos
sin que se represente la presencia y cuidado de los mayores.
ARTCULO 48. La publicidad no podr insinuar o desarrollar sentimientos de
inferioridad al menor que no consuma el producto anunciado.
MEDICAMENTOS
ARTCULO 49. La publicidad de medicamentos no podr hacer alusin a
bondades, efectos, propiedades medicinales, preventivas o curativas, nutritivas o
especiales que no se ajusten a la verdadera naturaleza de los productos
anunciados, a su origen, composicin o calidad de acuerdo con las condiciones
cientficas y tcnicas a las que se refiera el correspondiente registro sanitario,
cuando ste sea exigible.
ENTIDADES FINANCIERAS Y EMPRESAS DE SERVICIOS PBLICOS
ARTCULO 50. No se permite la publicidad que se refiera a beneficios, garantas o
ventajas que no correspondan a la realidad demostrada o demostrable del servicio
o actividad, en productos tales como las Entidades financieras y de Servicios
Pblicos, Empresas Prestadoras de Salud, Fondo de Pensiones y Cesantas etc.
SALUD
ARTCULO 51. La publicidad de bienes, productos o servicios que, por su
naturaleza, slo pueda estar dirigida a profesionales, tcnicos y cientficos, tales los
medicamentos sujetos a formulacin mdica, equipos mdicos y procedimientos
quirrgicos, deber someterse a las normas legales que la rigen.
ARTCULO 52. Los anuncios publicitarios sobre preservativos no debern
presentar el producto como nica forma de evitar el contagio de enfermedades
sexuales.
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHLICAS TABACOS Y CIGARRILLOS
ARTCULO 53. La publicidad de los productos a los que se refiere este aparte no
podr hacer alusin a supuestos efectos benficos para la salud ni relacionarlos con
la eliminacin o alivio de estados sicolgicos, conflictivos o patolgicos.
ARTCULO 54. En los anuncios de bebidas alcohlicas, tabacos y cigarrillos no
sern presentadas personas insinuando que las consumen en el acto de practicar
un deporte.
ARTCULO 55. La publicidad de bebidas alcohlicas no puede presentar escenas
que asocien el alcohol con la conduccin de vehculos salvo que se trate de
advertencias sobre el peligro de conducir en estado de embriaguez.
ARTCULO 56. La publicidad de estos productos no podr utilizar menores de edad
como modelos ni utilizar argumentos dirigidos a los nios.
CAPTULO SPTIMO - RESPONSABILIDADES Y COMPETENCIAS
ARTCULO 57. Las disposiciones contenidas en el Cdigo Colombiano de
Autorregulacin Publicitaria deben ser cumplidas por los Anunciantes, las Agencias
de Publicidad y los Medios de Comunicacin al autorizar, realizar o admitir, segn
el caso, los anuncios publicitarios.
ARTCULO 58. La responsabilidad tica por la publicidad corresponde al
ANUNCIANTE, AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIO DE COMUNICACIN, que
intervengan en la publicacin del anuncio, conforme se seala a continuacin:
El anunciante es el primer responsable por su pauta publicitaria.
La agencia de publicidad deber preparar los anuncios respetando los principios
establecidos en el presente cdigo, so pena de responder solidariamente con el
anunciante.
El medio de comunicacin no aceptar los anuncios que, a juicio de la CONARP,
vulneren las normas del Cdigo de Autorregulacin.
PARGRAFO: Las acciones que se generen por la vulneracin de las normas
ticas contenidas en el presente estatuto sern dirigidas, en primera instancia, al
anunciante. En caso de no ser posible sta comunicacin, podrn dirigirse a todos
o algunos de los responsables por la publicacin de un anuncio. En todo caso, la
agencia de publicidad o el medio de comunicacin a quien se comunique el inicio
de una accin por presunto desconocimiento de las normas contenidas en el
presente cdigo, deber informarlo al anunciante.
ARTCULO 59. Corresponde a la Comisin Nacional de Autorregulacin
Publicitaria CONARP, ejercer las siguientes funciones:
A. Expedir las disposiciones que considere necesarias para la debida aplicacin de
las normas contenidas en el Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria.
B. Reglamentar, modificar, actualizar y adicionar las categoras especiales de
productos.
C. Reglamentar los procedimientos para acudir a la Comisin Nacional de
Autorregulacin Publicitaria, asegurando que se respete el derecho de defensa.
D. Para cumplir con las funciones a cargo de la CONARP, sta, a travs del
reglamento, podr establecer las instancias y mecanismos operativos que sean
necesarios.
E. Conceptuar, oficiosamente o por previa solicitud, en relacin con la vulneracin
o n de las normas contenidas en el presente cdigo en que pueda incurrir un
anuncio publicado y solicitar la aplicacin de los correctivos y sanciones que se
establecen en este captulo.
F. Actualizar, modificar o suprimir, dentro de los principios generales del cdigo, las
disposiciones que se hagan inaplicables por la modificacin de las condiciones
legales y prcticas de las industrias publicitarias.
G. Crear las instancias u organizaciones que considere necesarias para el
cumplimiento de sus funciones.
H. Actuar como organismo consultor en asuntos propios de la industria publicitaria.
I. Actuar como amigable componedor en asuntos de su competencia, cuando le sea
solicitado por todas las partes involucradas en el conflicto.
J. Solicitar la asesora de tcnicos o expertos cuando lo considere necesario para
el cumplimiento de sus funciones.
K. Modificar la composicin de la comisin para garantizar la representacin y
participacin de las asociaciones o personas que adhieran al Cdigo Colombiano
de Autorregulacin Publicitaria.
L. Darse su propio reglamento.
ARTCULO 60. La Comisin Nacional de Autorregulacin se encuentra integrada
por dos representantes de cada una de las asociaciones adherentes al cdigo, y por
representantes de los ex presidentes de la CONARP, y de los adherentes
independientes, en el nmero y en los trminos que establezca el respectivo
reglamento.
PARGRAFO: La representacin de las asociaciones en la comisin es de carcter
institucional y no personal.
ARTCULO 61. Cuando la CONARP concepte en relacin con la vulneracin de
las normas contenidas en el presente estatuto y en sus reglamentos, podr adoptar
una o varias de las siguientes acciones:
A. Sugerir la correccin del anuncio.
B. Sugerir la suspensin de la publicacin del anuncio.
C. Amonestar en privado a quienes intervinieron en la publicacin del anuncio.
D. Amonestar pblicamente a quienes intervinieron en la publicacin del anuncio.
E. Informar a los medios de comunicacin el concepto adoptado para efectos de
que stos cuenten con elementos de juicio que les permita ejercer su
responsabilidad frente a la publicacin del anuncio.
F. Solicitar a las asociaciones o entidades adherentes al cdigo la aplicacin de las
sanciones disciplinarias que correspondan estatutariamente a sus afiliados.
G. Ordenar la publicacin del concepto.
El presente cdigo ha sido debidamente aprobado por las Juntas o Consejos
Directivos de la Asociacin Nacional de Anunciantes -ANDA- la international
Advertising Association, Captulo Colombia y la Unin Colombiana de Empresas
Publicitarias UCEP-
Como constancia firman, en Santaf de Bogot, los miembros de la Comisin
Nacional de Autorregulacin Publicitaria CONARP- a los 27 das del mes de julio
de mil novecientos noventa y ocho.
Por la Asociacin Nacional de Anunciantes,
CARLOS DELGADO PEREIRA
Presidente Ejecutivo
SAMUEL DEL CASTILLO
Delegado Junta Directiva
Por la International Advertising Association -IAA- Colombia,
RAFAEL DE NICOLAS
Presidente
RICARDO BELTRAN
Delegado Junta Directiva
Por la Unin Colombiana de Empresas Publicitarias,
CLAUDIA DE FRANCISCO
Presidenta Ejecutiva
RICARDO ZOBEL
Delegado Consejo Directivo
MNICA TRUJILLO TAMAYO
(publicitario)

5. ANEXO Commented [10]: Revisar como se presenta esto segn

ICONTEC a lo largo del texto

TENDENCIAS DEL SECTOR

Por medio del Programa de Transformacin Productiva, iniciativa liderada por el

gobierno nacional, se busca desarrollar sectores de clase mundial dentro de los
cuales se encuentran sub-sectores de servicios tales como software y servicios de
TI, tercerizacin de procesos de negocio, energa elctrica, bienes y servicios
conexos, y gracias al gran atractivo del pas, turismo de salud y de naturaleza.
En este sentido, Colombia representa una gran oportunidad para inversionistas del
sector de servicios, pues cuenta con grandes ventajas competitivas.
De acuerdo con IMD (2015), Colombia es el primer pas de la regin con la mejor
mano de obra calificada en Suramrica.

Ms de 150 mil graduados anualmente en carreras tcnicas y profesionales,

relacionadas con reas administrativas e ingenieras.

Ubicacin estratgica: a tres horas de Miami y de Lima, a menos de 5 horas de

Ciudad de Mxico, a 5 horas de Santiago de Chile; menos de 6 horas de Nueva
York y de So Paulo, y a 6 horas de Buenos Aires.

El Gobierno est comprometido a apoyar y dar impulso al sector de servicios por

medio del Programa de Transformacin Productiva, como una estrategia
consolidada para su fomento y crecimiento, que en los ltimos aos generaron un
ambiente adecuado para su reconocimiento a nivel mundial.
Con los programas Gobierno en Lnea, Fortalecimiento de la Industria TI (FITI) y
Vive Digital, a travs del Ministerio de Tecnologas de la Informacin, el gobierno
colombiano trabaja por una mayor cobertura en el uso redes y aprovechamiento de
las mismas. Estos programas abren un amplio espectro de oportunidades para las
industrias de software y servicios TI en el pas por la masificacin y acceso de la
tecnologa, un crecimiento en la demanda de la industria y los habitantes de estos
bienes y servicios.
Segn IDC, Entre el 2003 y el 2015 el mercado de software & TI en Colombia ha
crecido 5 veces su tamao.

Hardware sigue manteniendo predominio en el mercado de la tecnologa con un

54,7% de la cuota total de mercado, sigue software con el 33,1% y servicios con
12,1% (IDC, 2016)

Colombia es el tercer proveedor de servicios TI en la regin detrs de Brasil y

Mxico alcanzando ventas de US$ 2.400 millones. Los principales servicios TI
ofrecidos en Colombia estn relacionados con el manejo de operaciones de las
empresas y servicios de soporte. (IDC, 2015)

14,1% de los estudiantes en Colombia se han graduado de carreras relacionadas

con el sector de Software y TI. Esta fuerza laboral est compuesta en gran medida
por tecnlogos y profesionales. (Min Educacin, 2016)

Colombia cuenta con una infraestructura capaz de soportar operaciones de talla

mundial, con 10 cables submarinos que permiten la utilizacin de la tecnologa 4G
(MinTIC, 2015)

El programa Vive Digital tiene como objetivos generar crecimiento econmico

basado en el uso y apropiacin de las TICs en la poblacin colombiana y el
desarrollo de un ecosistema digital nacional. A travs de este programa, se lograron
conectar 1.048 municipios aumentando las conexiones a internet de 2.2 a 10.1
millones a nivel nacional.
(Procolombia)