LA IMAGEN DEL CANDIDATO ELECTORAL:

Hacia una integracin de su

dimensin racional y emociona l
1

ZAMORA, R., LOSADA,J./ La imagen del candidato electoral: hacia una Integracin de su dimen-
Candidates Political Image:
Towards an Integration Between its Rational and Emotional Dimension
DRA. ROCO ZAMORA, Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, Universidad Catlica San Antonio de Murcia. Espaa. (rzamora@pdi.ucam.edu)
DR. JOS CARLOS LOSADA, Universidad de Murcia. Espaa. (jclosada@um.es)

 Recibido: 21/ 07/ 2011. Aceptado: 30/ 10 / 2011

RESUMEN
Es una evidencia que las estrategias de comunicacin poltica en nuestros das
estn centradas en la personificacin de los mensajes de los partidos, convir-
tindose el candidato en la referencia prioritaria y casi nica con la que aso-
ciar una determinada alternativa poltica. De este modo, el candidato acaba
ABSTRACT
It is evident that, nowadays, political communication strategies are focused on
the personification of the political parties messages. This way, the candidate
becomes the priority reference and almost the only one with which to associate
a particular politic alternative. Thus, the candidate ends up being the axis of

sin racional y emocional (pp.9-24)

constituyndose en el eje del discurso poltico, social y meditico a partir de
los ingredientes diferenciadores y preferentes con los que caracteriza su ima-
gen pblica. Se trata de una imagen que se construye sobre la base de deter-
minadas caractersticas o atributos, tanto de carcter emocional aspectos
que humanizan la figura del poltico- como de carcter cognitivo -aspectos
que se centran en los aspectos a travs de los cuales se puede evaluar racio-
nalmente la actuacin y cualidades del poltico-. La presente investigacin
busca proponer una redefinicin de las categoras de anlisis de la imagen
poltica utilizadas hasta ahora, en busca de aquellos atributos que no separen
de manera tan radical estas dos dimensiones y que permitan avanzar con ms
the political, social and media discourse, from the differentiating and preferred
ingredients with which his public image is characterized. An image that is
built on the basis of certain characteristics or attributes: emotional aspects
which humanize the political figure- and cognitive aspects which focus on
the aspects through which the political figure performance and qualities can
be rationally evaluated (Nimmo, 1974; Barranco, 1982; Levine, 1992; Ortiz
Castao, 1993; Newman, 1994; Hacker, 1995; Sanchs, 1996).

ARTCULO
claridad en las categoras mentales reales que los ciudadanos utilizan para
evaluar a sus polticos.
Palabras clave: Framing, imagen poltica, candidatos electorales, opinin pbli- Keywords: framing, analytic categories, political candidates, citizens, rational and
ca, atributos polticos. emotional.

1 Esta investigacin fue financiada con fondos de carcter pblico, procedentes de la Fundacin Sneca, organismo dependiente de la Consejera de Educacin y Universidades del
Gobierno de la Regin de Murcia.

CUADERNOS DE INFORMACIN / N 29 / 2011 - II (JULIO - DICIEMBRE) / ISSN 0716-162X 9


2 Como la competencia,
carisma, confianza,
personalidad, liderazgo, etc.
10
1.INTRODUCCIN
Los estudiosos que han tratado de explicar el proceso de cons-
truccin de la imagen poltica tradicionalmente han asumido
que existe un grupo cerrado de categoras 2 que funcionan como
encuadres (frames) que, de forma estratgica, se utilizan para pro-
yectar una determinada imagen de un candidato ante sus pbli-
cos prioritarios y, en particular, ante los medios de comunicacin
(Canel, 2006; Goeminne y Swyngedouw, 2004; Miller, Watten-
berg y Malanchuk, 1986). Estas mismas categoras han sido nor-
malmente reconocidas como los atributos ms significativos con
los que los ciudadanos perciben a dichos candidatos, a partir de
la medicin de las respuestas cognitivas (what to think about) y los
juicios afectivos (how to think about him) que ofrecen cuando son
preguntados por su percepcin de los mismos (Scheufele, 2000;
de Vreese, 2004; de Vreese y Boomgaarden, 2003; Price, Tewk-
sbury y Powers, 1997; Valkenburg, Semetko y de Vreese, 1999).
Sin embargo, estos estudios marginaban la importancia que,
en la definicin de estos mismos atributos, tenan los propios ciu-
dadanos, nicos responsables de la creacin de un catlogo ms o
menos cerrado de asociaciones con las que caracterizar a los can-
didatos. Por otra parte, estos grupos reducidos de atributos, ade-
ms de no abarcar la realidad completa de asociaciones posibles del
ciudadano medio, tradicionalmente han insistido en la separacin
entre las categoras racionales y emocionales a travs de las cuales
los ciudadanos realizan sus valoraciones polticas.
Estas insuficiencias nos han animado a trazar las lneas bsicas
de la presente investigacin buscando proponer una redefinicin
de las categoras de anlisis de la imagen poltica utilizadas hasta
ahora, en busca de aquellos atributos que no separen de manera
tan radical estas dos dimensiones y que permitan avanzar con ms
claridad en las categoras mentales reales que los ciudadanos utili-
zan para evaluar a sus polticos.
2. MARCO TERICO
2.1 INTEGRACIN DEL COMPONENTE RACIONAL
Y EMOCIONAL EN LAS OPINIONES POLTICAS
Durante largo tiempo, quizs por la influencia de las corrien-
tes positivistas, se ha tendido a separar de modo artificial la parte
cognitiva y la parte afectiva a travs de la cual los ciudadanos eva-
lan a sus polticos, es decir, la imagen con la que los asocia. Sin
embargo, no parece tan sencillo asegurar que este proceso sea del
todo real, puesto que el hombre es un sujeto que maneja indistin-
tamente ambas dimensiones la racional y la emocional de modo
conjunto. Por esto resulta algo ms complejo explicar la manera
en la que decide separar ambas dimensiones en el momento en el
que realiza un juicio acerca de un candidato poltico. El hombre,
CUADERNOS DE INFORMACIN / N 29/ 2011 - II (JULIO-DICIEMBRE) / ISSN 0716-162X
cuando se relaciona con su entorno, no lo hace a travs de dos vas
independientes, como dan a entender algunas teoras. Existen dos
mentes que interactan y nos ayudan a construir nuestra vida:
la mente racional (de la que solemos ser conscientes) y la mente
emocional (conocimiento impulsivo, poderoso y a veces ilgico)
y ambas funcionan de modo integrado. De hecho, el cerebro emo-
cional se halla inmerso en el razonamiento, pues las emociones
son importantes para el ejercicio de la razn (Gmez y Mndez,
2007, p. 28). Y de esta afirmacin proviene la reivindicacin del
estudio de las emociones, algo que puede permitir una investiga-
cin ms profunda de la motivacin que mueve a los individuos
a forjar sus opiniones.
Se insiste en la idea de que la labor de interpretacin del mundo
es mucho ms que un mero clculo racional y una ordenacin de
intereses individuales, dado que las emociones no acompaan
simplemente nuestros ms profundos deseos y satisfacciones, sino
que los constituyen, impregnando nuestras ideas, identidades e
intereses (Latorre, 2005, p. 44). No hay razn alguna para pen-
sar que esta misma interaccin de lo racional y lo emocional no
ocurra de igual modo con la imagen de los candidatos polticos.
En el contexto explcito de las opiniones polticas existe una
corriente de investigacin cada vez ms influyente que demuestra
la integracin entre cognicin y emocin en la toma de decisio-
nes polticas, hasta el punto de llegar a afirmar que la cognicin
poltica est modelada por las emociones, cuya importancia en
las campaas electorales es crucial (Jamieson, 1992; West, 2001;
Richardson, 2003) puesto que no hay oposicin entre cognicin
y emocin. Como adelanta Castells (2009), al referirse a la teora
de la inteligencia afectiva, esta
proporciona un marco analtico til que se basa en un conjun-
to de datos empricos en comunicacin y psicologa poltica para
respaldar la idea de que la atraccin emocional y las elecciones
racionales son mecanismos complementarios cuya interaccin y
peso relativo en el proceso de toma de decisiones dependen del
contexto del proceso. (p. 205)
Hasta el punto que la racionalidad por s sola no deter-
mina la toma de decisiones, puesto que el componente
emocional de la cognicin poltica condiciona la eficacia
del procesamiento de la informacin relativa a asuntos y
candidatos llegando a convertirse, incluso, en detector de
relevancia en este proceso.
En la misma lnea, el trabajo de Marcus y sus colegas
(Marcus et al., 2000, 2001), basado en los descubrimien-
tos de la neurociencia y la psicologa cognitiva, demostr la
conexin entre la emocin y el pensamiento en el proceso
de toma de decisiones polticas. Su investigacin sobre las
elecciones presidenciales estadounidenses de 1980 a 1996
mostr que dos tercios de los votos podan explicarse con
dos variables: sentimientos hacia el partido y sentimien-
tos hacia el candidato, mientras que los asuntos polticos
influan mucho menos en su decisin.
En definitiva, como concluye Castells (2009), las emocio-
nes despiertan el razonamiento, enmarcan la comprensin
y movilizan la accin bajo los marcos mentales transmiti-
dos por el mensaje construido. Sin embargo, los efectos de
los mensajes emocionales varan segn el contexto en el
que se reciban, puesto que lo que define su impacto es la
capacidad de un conjunto determinado de estmulos para
activar una estructura o marco especfico. En este sentido,
aunque los marcos son condiciones preexistentes en nues-
tro cerebro, su asociacin con imgenes concretas depende
del significado de estas en un entorno cognitivo determi-
nado que, en el caso que aqu nos ocupa, estar vinculado
al enmarcado estratgico que se haga de la imagen del can-
didato durante la campaa electoral.
2.2 LA IMPORTANCIA DE LOS ENCUADRES
Para entender la construccin de la imagen pblica del
poltico hemos tomado como referencia las aportaciones que
ofrece la teora del encuadre o framing, sustentada de modo
destacado en el trabajo ms reciente de Stephen Reese: The
Framing Project: A Bridging Model for Media Research Revisited
(2007). Este investigador norteamericano define el framing
como un provocativo modelo que puede unir partes del
campo de la investigacin en comunicacin que necesitan
estar en contacto continuo pero que histricamente han
estado separadas: lo cuantitativo y cualitativo, lo emprico
e interpretativo, lo psicolgico y sociolgico, y lo acad-
mico con lo profesional (p. 148). Por tanto, este programa
de investigacin podra plantear relevantes cuestiones que
no han sido tratadas hasta el momento en el mbito de la
investigacin, como es el caso de la tradicional separacin
entre lo racional y lo emocional. Sin embargo, se debe sea-
lar que Reese no plantea explcitamente la cuestin de la
ruptura entre lo emocional y lo racional en el estudio de
las ciencias sociales, aunque s afirma que las perspectiva
cognitiva, constructivista y crtica han sido la ms utiliza-
das en las investigaciones del framing (p. 149).
El framing, que Reese define como un programa de
investigacin flexible (p. 148), busca, como afirma Ent-
man (1993, p. 52), seleccionar algunos aspectos de una
realidad percibida y hacerlos sobresalir, de tal manera que
se promueve una determinada definicin del problema, una
interpretacin de su causa, una evaluacin moral y/o reco-
mendacin de una solucin. Desde este punto de vista, una
de las lneas de trabajo del framing ha sido la identificacin de
los frames especficos utilizados por las audiencias en este
caso, los votantes para la catalogacin/definicin de la rea-
lidad analizada en nuestro caso, los candidatos polticos.
Es por ello que, dando un paso ms en la propuesta de
Reese, la presente investigacin se apoya en el framing para
explicar la especial unin entre lo emocional y lo racional
de todo proceso comunicativo y, en concreto, en la forma-
cin y percepcin de la imagen pblica de un candidato.
En este sentido, se pondr de manifiesto cmo, a la hora de
valorar la imagen de un candidato, los ciudadanos se valen
de frames y encuadres que aglutinan la mayora de las veces
aspectos tanto racionales como emocionales conjuntamente.
ZAMORA, R., LOSADA,J./ La imagen del candidato electoral: hacia una Integracin de su dimen-
Detrs de cada encuadre utilizado para definir a un candi-
dato electoral existen, por tanto, diferentes atributos o cate-
goras a partir de los cuales los ciudadanos caracterizan al
poltico. Son varios los estudios que han demostrado que
los ciudadanos utilizan estos atajos para formarse opiniones
sobre los personajes polticos y orientar su adquisicin de
informacin y formacin de juicios sobre los mismos (Kin-
der, 1986; Lodge et al. 1989; Miller et al., 1986; Rahn et al.,
1990; Sullivan et al., 1990; Popkin, 1994).
La investigacin emprica realizada hasta el momento
sobre la naturaleza y el nmero de los atributos que carac-
terizan la imagen poltica electoral, sin embargo, ha dejado
entrever la falta de sintona existente en este tipo de traba-
jos. Como apunta Rico (2005, p. 6), la inevitable utiliza-
cin de etiquetas con distintas posibles lecturas para definir
sin racional y emocional (pp.9-24)
los factores supone una traba adicional a la hora de extraer
conclusiones generales a partir de los trabajos publicados.
Asimismo, la metodologa para identificar estas dimensiones
se ha caracterizado, en cierta medida aunque no en todos los
casos, por el anlisis de bateras de preguntas normalmente
de respuesta precodificada acerca de aspectos personales
de los lderes por medio de tcnicas de reduccin de datos
basadas en el anlisis factorial (sobre todo, del anlisis fac-
torial confirmatorio).
En la Tabla 1 quedan reflejadas las principales investiga-
DE REFLEXIN
ARTCULO
ciones realizadas sobre los atributos o dimensiones que defi-
nen la percepcin de la personalidad de los lderes polticos,
especificando, adems de sus autores, el mbito geogrfico del
estudio as como el mtodo utilizado para su identificacin.
11
 Tabla 1. Anlisis empricos de las dimensiones en la percepcin de la personalidad de los lderes polticos
Autor/es
Miller & Miller
Kinder et al. (1979)
Markus (1982)
Kinder (1986)
Miller et al. (1986)
Lodge et al. (1989)
Stewart & Clarke
(1992)
Caprara et al. (1997)
12 CUADERNOS DE INFORMACIN / N 29/ 2011 - II (JULIO-DICIEMBRE) / ISSN 0716-162X
Dimensiones mbito Mtodo
1.Competencia
2.Confianza
Anlisis factorial de 34
3.Responsabilidad cdigos/variables obtenidos
Estados Unidos, 1972
4.Liderazgo a partir de las respuestas
(Nixon, Mc Govern)
a preguntas abiertas sobre
5.Apariencia y caractersticas
los candidatos
sociodemogrficas
1.Competencia Estados Unidos, 1979 Anlisis factorial de batera
2.Integridad (Carter, Ford, Kennedy, cerrada de 16 tems
Reagan)
3.Idiosincrsico
1.Competencia Estados Unidos, 1980 Anlisis factorial de batera
(Carter, Reagan, Anderson, cerrada de 7 tems (pooled).
2.Integridad
Kennedy)
1.Competencia Estados Unidos, 1983 Anlisis factorial
2.Liderazgo (Reagan, E. Kennedy, confirmatorio de batera
cerrada de 24 tems
3.Integridad Mondale)
4.Empata
1.Competencia Estados Unidos, 1982-1984 Anlisis factorial de
2.Integridad (candidatos presidenciales) respuestas a preguntas
abiertas sobre los
3.Fiabilidad candidatos
4.Carisma
5.Apariencia y
caractersticas
sociodemogrficas
1.Competencia Estados Unidos, 1987 Anlisis factorial de batera
(experimento en torno a un cerrada de 24 tems
2.Integridad
congresista ficticio)
1.Competencia Reino Unido, 1987 Anlisis factorial
(Thatcher, Kinnock) confirmatorio de batera
2.Receptividad
cerrada de 9 tems
1.Energa/receptividad Italia (Berlusconi, Prodi) y Anlisis factorial de batera
Estados Unidos (Clinton, cerrada de 25 tems
2.Honestidad/honradez
Dole)
Tabla 1. (Continuacin)

Autor/es Dimensiones mbito Mtodo

Funk (1999) 1.Liderazgo Estados Unidos, 1984-1996 Anlisis factorial
2.Integridad (Reagan, Mondale, Dukais, confirmatorio de batera
Bush, Clinton) cerrada de 9 (+ 2) tems
3.Empata

Pancer et al. (1999) 1.Carisma Canad, Estados Unidos y Anlisis factorial

2.Competencia Reino Unido, 1993 (lderes confirmatorio de batera
nacionales, extranjeros cerrada de 40 tems
3.Integridad
y figuras de mbitos no
polticos)
Brettschneider & 1.Competencia para resolver Alemania, 1997 (Kohl y Anlisis factorial
Gabriel (2002) problemas (issues) Schrder) confirmatorio de batera
2.Liderazgo cerrada de 11 tems
3.Atractivo personal
4.Integridad

ZAMORA, R., LOSADA,J./ La imagen del candidato electoral: hacia una Integracin de su dimen-
Caprara et al. (2002) 1.Energa Italia, 1997 y 1998 Anlisis de componentes
2.Simpata (Berlusconi, Prodi, Fini, principales de bateras
DAlema) cerradas de 25 tems

Newman (2003) 1.Competencia Estados Unidos, todos los Anlisis factorial

2.Integridad presidentes entre 1980 y confirmatorio de batera
2000 cerrada de entre 5 y 13
tems
Ohr & Pscarsson 1.Competencia Estados Unidos, 1988 Anlisis factorial
(2003) 2.Liderazgo 2000; Australia, 1993-2001 confirmatorio de batera
3.Honradez cerrada de entre 5 y 13
tems
4.Empata

Clarke et al. (2004) 1.Competencia Reino Unido, 2001 (Blair, Anlisis factorial
2.Receptividad Hague, Kennedy) confirmatorio de batera
cerrada de 7 tems

sin racional y emocional (pp.9-24)

Fuente: Rico, 2005

Todos estos catlogos han sido normalmente reconoci-
dos como los grupos de atributos ms significativos con los
que los ciudadanos perciben a dichos candidatos, a partir
de la medicin de las respuestas cognitivas (what to think
about) y los juicios afectivos (how to think about him) que ofre-
cen cuando son consultados (Scheufele, 2000; De Vreese,
2004; De Vreese y Boomgaarden, 2003; Price, Tewksbury
ms completos. En este sentido, por un lado, reconocemos
la sugerencia de McCombs y Ghanem (2001) de que no todos
los atributos que se han utilizado para caracterizar a un can-
didato electoral son frames, puesto que solo ser reconocido
como frame un macroatributo que incluya atributos inferio-
res; pero s que todos los frames son atributos que sirven para
describir a un sujeto/objeto.

y Powers, 1997; Valkenburg, Semetko y De Vreese, 1999;
Cohen, 1963). A pesar de ello, algunos autores reclaman que
estos atributos pueden resultar insuficientes para catalogar
la realidad, por lo que sera necesario agruparlos en frames
DE REFLEXIN
ARTCULO
A partir de estas consideraciones iniciales sobre la poten-
cial integracin de las dimensiones racional y emocional en
la creacin de la imagen de los candidatos polticos y de la
idoneidad del framing como marco terico en el que situar

13

3 Las Elecciones Autonmicas
y Regionales del ao 2007
se celebraron el 27 de mayo
en 13 de las 17 comunidades
autnomas espaolas, y en la
totalidad de los municipios del
pas. En la Regin de Murcia,
eran los sptimos comicios
regionales desde la llegada de
la Democracia, en 1983. Las
principales fuerzas polticas
que se presentaron a esos
comicios fueron el Partido
Popular (PP) liderado por
el que era presidente de la
Regin desde 1995, Ramn
Luis Valcrcel (Murcia, 1954),
el Partido Socialista (PSRM-
PSOE), encabezado por vez
primera por Pedro Saura
(Murcia, 1962) e Izquierda
Unida (IU), partido liderado
por Jos Antonio Pujante.
Estas tres fuerzas polticas
fueron las nicas que
alcanzaron finalmente algn
tipo de representatividad en el
Parlamento Regional.
14
nuestro planteamiento de trabajo, se procedi al diseo de una
metodologa de investigacin con la que se pudiera dar respuesta
a nuestros objetivos de trabajo.
3. METODOLOGA
La parte nuclear de esta investigacin se centr en la loca-
lizacin de los resortes que los ciudadanos utilizan para defi-
nir su opinin respecto a los polticos, es decir, la naturaleza y
definicin de los conceptos segn los cuales perciben y evalan
a los candidatos de cada uno de los partidos polticos. Las elec-
ciones regionales y municipales de mayo de 2007 en la Regin
de Murcia3 fueron el campo de trabajo para llevar a cabo el an-
lisis de la realidad social, poltica y meditica que se pone en
juego en toda cita electoral.
Nuestra voluntad desde el momento inicial no fue la de apli-
car algn sistema de categoras ya existente para evaluar las
opiniones de los ciudadanos. Considerbamos que ninguno de
los sistemas propuestos era suficientemente completo, puesto
que partan de las consideraciones del investigador pero no del
propio ciudadano. De ese modo, nuestra aportacin pasaba por
crear un nuevo sistema de categoras vlido sobre la base de las
propias opiniones de los ciudadanos responsables de aplicar-
las en el da a da. Es decir, el punto inicial debera ser que el
ciudadano fuera el que propusiera de forma abierta los distin-
tos modos a travs de los cuales defina al candidato poltico y,
con la informacin extrada, podra reescribirse una propuesta
diferente de catalogacin de los diferentes atributos asociables
a los polticos. Eso permita no slo partir de un escenario ms
cercano a la realidad pblica percibida por los ciudadanos sino
que, adems, haca posible adecuar la investigacin al contexto
y caractersticas del escenario local (Regin de Murcia) en el
que se desarrollaba.
Para alcanzar este punto inicial, se procedi a la construccin
de un Grupo de Discusin constituido por ciudadanos residen-
tes en la Regin de Murcia, un grupo heterogneo de personas
seleccionadas a partir de variables de edad, sexo, ocupacin y
localidad de procedencia. Con l procuramos encontrar los atri-
butos a travs de los cuales los ciudadanos reunidos definan a
sus candidatos polticos, al margen de sus propias apreciacio-
nes ideolgicas, dando prioridad a la definicin de los valores o
cualidades fundamentales que estas personas destacaban como
esenciales en un poltico, independientemente de que pudieran
asociarlas a candidatos concretos.
Con las conclusiones derivadas de este grupo se procedi
a la confeccin de un sistema cerrado de categoras de evalua-
cin de los candidatos, definido por los siguientes atributos:
CUADERNOS DE INFORMACIN / N 29/ 2011 - II (JULIO-DICIEMBRE) / ISSN 0716-162X
1. Aspecto fsico
2. Credibilidad y honradez (en relacin a los valores, la ti-
ca o la moralidad del candidato)
3. Capacidad de llegada (las cuestiones relativas al alcan-
ce de su personalidad)
4. Coherencia (el candidato se caracteriza por cumplir sus
compromisos, actuar segn asegura que lo har)
5. Ambicin, lucha (la percepcin sobre el esfuerzo y la ca-
pacidad combativa del candidato para lograr sus metas)
6. Oratoria (valoracin de las habilidades comunicativas
del candidato con sus pblicos)
7. Competencia (conocimiento, formacin, habilidades para
desarrollar su cargo)
8. Equipo (el candidato cuenta con un equipo de colabora-
dores formado y capacitado)
9. Eficacia (el candidato consigue cosas, determinados lo-
gros)
10. Experiencia poltica (haber desempeado cargos de
responsabilidad poltica o tener una trayectoria avalada)
11. Posicionamiento ideolgico (definido por el partido pol-
tico o la corriente ideolgica en la que se encuentra)
12. Murciana (su condicin de murciano, es decir, por su
identificacin con los rasgos, la cultura y la identidad de
la Regin, por lo tanto, extrapolable a cualquier otra rea-
lidad territorial)
13. Simpata (o Antipata, en alusin al grado de amabili-
dad que se percibe del candidato)
Este sistema de categoras form parte del cuestionario
sobre el cual se llev a cabo la siguiente fase de la metodolo-
ga: la realizacin de un sondeo de opinin a la poblacin de
la Regin, sin duda la parte ms relevante y compleja de la
presente investigacin. Con este sondeo se pretenda, por una
parte, medir el grado de conocimiento de los ciudadanos sobre
los candidatos en campaa, as como las valoraciones subjeti-
vas que estos suscitaban entre los encuestados; por otro lado,
se busc conocer la percepcin pblica de los temas y proble-
mas regionales considerados prioritarios, as como el enfoque
causal y consecuente del tratamiento de cada asunto concreto
ofrecido por cada encuestado.
El sondeo de opinin se realiz a travs de una muestra
probabilstica dirigida a la poblacin residente en la Regin
de Murcia (segn Padrn de 2001, actualizado en 2006) y
estratificada segn las siguientes variables: Municipio, Sexo
y Edad (18 a 24, 25 a 34, 35 a 44, 45 a 54, 55 a 64, 65 y ms).
En total, 816 encuestas. El sondeo se llev a cabo a travs de
entrevistas telefnicas realizadas durante la ltima semana de
la campaa electoral. Los datos se trataron estadsticamente
(programa SPSS, versin 15), analizando las frecuencias sim-
ples (absolutos y porcentajes) de cada variable, as como tablas
de contingencia que permitieran reconocer la relacin entre
variables categricas (teniendo en cuenta el test de la chi-square
para medir grado de asociacin).
4.1 NOTORIEDAD DEL CANDIDATO
Se consider, en primer lugar, la imagen del candidato medida
en trminos cuantitativos, lo que vendra a coincidir con su popu-
laridad ante los ciudadanos. Para ello, utilizamos las respuestas
ofrecidas por los encuestados ante la pregunta conoce o no al
candidato X. Solo para aquellos que lo conocen consideramos
las respuestas ofrecidas a la pregunta Qu valoracin le merece
en una escala de 1 a 10? (el 1 significa que lo valora muy mal y el
10 que lo valora muy bien).
Para analizar en profundidad la popularidad obtenida por cada
candidato se observaron, en primer lugar, las frecuencias simples
obtenidas en dicha pregunta, segmentando el resultado en funcin
de la intencin de voto de los encuestados. Este primer anlisis
permiti saber, no slo qu candidato obtuvo mejor puntuacin
entre los encuestados (diferenciando entre su intencin de voto)
sino tambin se comprob, de forma emprica, si los candida-
tos ms conocidos coincidan tambin con los mejor valorados.
Los resultados, que se ofrecen en la Tabla 2, demuestran que
el hecho de tener intencin de votar a un partido concreto s que
supone, como era de esperar, mejor valoracin de la populari-
dad del candidato respectivo. No obstante, el candidato del PP
obtiene una puntuacin considerablemente mejor que el candi-
dato del PSOE, en las mismas circunstancias.
Un segundo objetivo de este trabajo ha sido identificar los fac-
tores que influyen en la notoriedad de los candidatos incluidos
en la investigacin. No hay que olvidar que hemos realizado un
Tabla 2. Valoracin media de la popularidad de cada
candidato entre sus votantes
(valoracin media) Valcrcel (PP) Saura (PSOE)
Votantes del PP 7,90 3,43
Votantes del PSOE 4,04 6,21
Votantes de IU 4,41 4,20
Media general 6,42 4,25
Fuente: elaboracin propia
anlisis del nivel individual, no agregado, de las opiniones de los
ciudadanos sobre la imagen de los candidatos electorales, lo que
supone que nuestra pretensin ha sido saber de qu manera cada
una de las condiciones personales de los encuestados puede afec-
tar la evaluacin del candidato.
Con tal fin, se procedi a realizar un segundo anlisis estads-
tico consistente en la realizacin de tablas de contingencia, valo-
rando el estadstico de asociacin entre variables de la chi-square
(con una probabilidad P<0.05). A partir de estos anlisis se pudo
comprobar la asociacin significativa entre la popularidad de los
polticos citados y algunas de la variables independientes o facto-
res incluidos en el estudio, tales como las variables inerciales (como
la intencin de voto o la ideologa), las que tienen que ver con que
percepciones del entorno (tales como la percepcin de la situacin
poltica o econmica, actual o proyectiva), as como bastantes varia-
bles sociodemogrficas (exceptuando la renta) y aquellas relativas al
consumo de algunos medios (especialmente la prensa).
ZAMORA, R., LOSADA,J./ La imagen del candidato electoral: hacia una Integracin de su dimen-
Teniendo en cuenta la naturaleza categrica que define
muchas de nuestras variables independientes, con nimo de
profundizar en el nivel de explicacin de estos factores sobre
nuestra variable dependiente la valoracin de la notoriedad o
popularidad de cada candidato se utiliz el mtodo predic-
tivo que supone el anlisis de CHAID (Chi-Squared Automatic
Interaction Detection o Detector de Interaccin Automtica con
Chi-Cuadrado)4. Aplicando el mtodo CHAID a nuestro caso de 4 Este anlisis estadstico
estudio, a partir de las variables independientes anteriormente resulta similar a la regresin
sealadas, se obtuvieron relaciones estadsticamente significa- mltiple para variables
tivas (P<0.05) para las variables medioambientales (percepcin categricas/discontinuas, y su
de la situacin poltica actual y proyectiva; de la situacin eco- principal finalidad es obtener
nmica actual y proyectiva) y para las relativas al consumo de tipologas y perfiles diversos
medios (consumo de prensa y de Internet). a partir de la construccin
Este hecho demuestra que, a la hora de valorar la imagen de de diagramas de rbol cuyas
sin racional y emocional (pp.9-24)
un candidato poltico, por un lado, resulta cada vez ms impor- ramas representan relaciones
tante tener en cuenta las percepciones medioambientales de los importantes con la variable
encuestados o, lo que es lo mismo, los ciudadanos valoran a los dependiente. En cada etapa del
polticos en funcin de los beneficios sobre la situacin poltica y anlisis, CHAID divide el rbol
econmica que caracteriza a su territorio. Por otra parte, el hecho en la variable del predictor que
de haber consumido ms informacin poltica a travs de diferen- tenga el valor de probabilidad
tes medios de comunicacin tambin repercute en la valoracin (p-value) ms bajo, siempre
final que obtienen los candidatos. y cuando ste sea menor
Otro dato derivado del anlisis realizado tiene que ver con la que el valor del nivel de
relacin estadsticamente significativa encontrada entre la per- significacin (P = 0,05). Al ser
DE REFLEXIN
ARTCULO
cepcin que los encuestados tenan de la situacin poltica de la un procedimiento clasificatorio
Regin de Murcia, actual y proyectiva, y la valoracin obtenida divisivo, se requiere partir,
por el candidato del Partido Popular, Ramn Luis Valcrcel. Dicho estimativamente, de al menos
con otros trminos, a pesar de que Valcrcel obtiene, en general, 1000 casos.
15
 una puntuacin alta que roza el notable, a mejor percepcin de la
situacin poltica actual, mayor valoracin se le conceda.
En concreto, y profundizando en los perfiles de segmentacin
que nos ofrece el mtodo CHAID, se observ una nueva relacin
estadsticamente significativa entre aquellos encuestados que
reconocan que la situacin poltica actual era regular y la per-
cepcin sobre la situacin poltica proyectiva o futura: aquellos
que consideraban que la situacin mejorara fueron los que ms
puntuacin le dieron al candidato del PP.
A diferencia del caso anterior, cuando se realiz el mismo
anlisis sobre el candidato del Partido Socialista de la Regin de
Murcia (PSRM), Pedro Saura, es poco conocido entre buena parte
de los encuestados (cerca del 32% asegura que no lo conoce) y
quienes lo conocen le otorgan una puntuacin ms prxima al
suspenso. En concreto, se confirma, por otra parte, la asocia-
cin entre la valoracin obtenida por el candidato del PSRM y
la percepcin de la situacin poltica, actual y proyectiva de los
encuestados. Teniendo en cuenta que es el principal candidato
de la oposicin, a mejor percepcin de la situacin poltica, peo-
res puntuaciones obtiene Saura.
Tambin result estadsticamente significativa la asociacin
entre la percepcin de la situacin poltica proyectiva y aquellos
encuestados que lo valoraron regular: quienes consideran que
la situacin poltica seguir igual o mejorar le conceden peo-
res puntuaciones.
Del mismo modo que ocurra con la percepcin de la situacin
poltica, se encontr tambin relacin estadsticamente significa-
tiva entre la valoracin obtenida por Valcrcel y la percepcin de
la situacin econmica, lo que explica que a mejor percepcin de
esta, mejores puntuaciones para el candidato del Partido Popu-
lar. El resultado es bastante similar al caso anterior, un hecho
que demuestra que los encuestados no diferencian demasiado la
situacin poltica de la econmica. En este caso, en concreto, se
encontr adems una asociacin estadsticamente significativa
entre la valoracin obtenida por Valcrcel y la percepcin de la
situacin econmica de cara al futuro entre quienes calificaban
la situacin econmica de la Regin de Murcia como regular y
tambin entre aquellos que la catalogaban como buena o muy
buena. En ambos casos, a mayor confianza en que la situacin
econmica mejorar en el futuro, mayor puntuacin se le conce-
da al candidato del PP.
Simultneamente, se encontr una relacin estadstica entre
la percepcin de la situacin econmica actual de la Regin de
Murcia y la valoracin concedida al candidato del PSRM: quienes
la calificaban como buena o muy buena concedan peores pun-
tuaciones a dicho candidato, en comparacin con los que la con-
16 CUADERNOS DE INFORMACIN / N 29/ 2011 - II (JULIO-DICIEMBRE) / ISSN 0716-162X
sideraban regular, mala o muy mala. Conviene advertir que no
se encontraron relaciones estadsticamente significativas entre
las valoraciones obtenidas por este candidato y la percepcin de
la situacin econmica proyectiva.
El consumo de medios tambin fue un factor decisivo a la
hora de puntuar al candidato del Partido Popular. De hecho
existi una relacin estadsticamente significativa entre el con-
sumo de prensa y la valoracin concedida al candidato. A pesar
de que Valcrcel obtiene una puntuacin notable en todos los
segmentos sociales, es destacable el hecho de que quienes leen
ms informacin poltica en prensa diaria le otorgan peores
puntuaciones. Por otra parte, tanto entre quienes aseguran que
consumen poca prensa como tambin entre quienes aseguran
que la consumen diariamente, se encontr una nueva relacin
estadsticamente significativa en relacin a la puntuacin con-
cedida a Valcrcel y el hecho de haber consumido informacin
desde Internet durante la campaa. Quienes utilizaron este medio
como fuente de informacin electoral, en el caso de los lectores
habituales de prensa diaria, otorgaron mejores puntuaciones al
candidato popular, mientras que los que podramos considerar
no lectores de prensa habitual, le otorgaron peores puntuaciones.
Igual que en el caso anterior, se encontr una relacin estads-
ticamente significativa entre el consumo de prensa y la valoracin
concedida al candidato del PSRM: obtuvo peores puntuaciones
entre quienes consuman informacin poltica con mayor fre-
cuencia. Adems, se encontr de nuevo una asociacin estadsti-
camente significativa a la hora de valorar a Saura en funcin de si
se haba utilizado Internet como fuente de informacin durante
la campaa: aquellos que as lo hicieron fueron tambin los que
peor valoracin ofrecieron a este candidato.
Este ltimo dato puede tener varias lecturas, pero si nos ate-
nemos a que Internet es el medio de comunicacin emergente
y ms entre los jvenes y generaciones futuras, muchos polti-
cos deberan tomar nota del dato de que estos consumidores de
nuevos medios (cabe entender esto porque si se leyese slo el
mismo medio que en papel no habra otro efecto ms que un
refuerzo) son ms crticos a partir de un mayor acceso a fuen-
tes de informacin.
4.2 ATRIBUTOS QUE DEFINEN LA IMAGEN DEL CANDIDATO
La segunda cuestin clave que consideramos como variable
consiste en la medicin de la imagen del candidato en trminos
cualitativos, es decir, la identificacin de aquellos atributos ms
destacados asociados con dicho candidato. Para ello se utiliz
la informacin procedente de dos fuentes diferentes: los atri-
butos resultantes del Grupo de Discusin realizado con ciuda-
danos de la Regin y la inclusin en el sondeo de la siguiente
pregunta abierta: Si tuviera un amigo que no conoce a X cmo
se lo definira?. Las respuestas a esta pregunta fueron recodifi-
cadas en un sistema cerrado de categoras de evaluacin de los
candidatos de los partidos polticos, definido por los siguientes
trece atributos: aspecto fsico, credibilidad (honradez, honora-
bilidad), capacidad de llegada, coherencia (compromiso), ambi-
cin (lucha), habilidades comunicativas, competencia, equipo,
eficacia, experiencia poltica, posicionamiento ideolgico, mur-
ciana y simpata (antipata).
Asimismo, en dicho proceso de recodificacin se registr
el tono con que los encuestados definieron a cada candidato,
en trminos de positivo (si la expresin que utilizaba resultaba
favorable para la imagen del candidato), negativo (si le resultaba
perjudicial) o neutro (cuando utilizaba una expresin mera-
mente descriptiva, sin ningn tipo de valoracin).
Uno de los resultados ms significativos que se encontr
tras la aplicacin de las dos tcnicas es que, con independen-
cia del poltico en cuestin, hay ciertos atributos que obtienen
una frecuencia de aparicin mayor, lo que indica que deben ser
considerados como aspectos o atributos clave para los ciudada-
nos a la hora de definir a los polticos. Es el caso, por ejemplo,
de la honradez o credibilidad de un poltico, un aspecto que
tradicionalmente ha estado presente en la estrategia de crea-
cin de imagen de los candidatos electorales y que, tal y como
demuestran nuestros datos, tambin resulta determinante en
las percepciones ciudadanas. Pero existen otros atributos, quiz
menos analizados por los investigadores, que tambin resulta-
ron bastante significativos en las respuestas ofrecidas por los
encuestados. Por ejemplo, el atributo denominado murciana,
que ha sido definido como el apego por su tierra o por su vin-
culacin a un territorio concreto.
En concreto, si nos fijamos en Valcrcel (PP) (Tabla 3), con
independencia de la simpata hacia un partido u otro, el atributo

ZAMORA, R., LOSADA,J./ La imagen del candidato electoral: hacia una Integracin de su dimen-
Tabla 3. Atributos ms destacados sobre Valcrcel (PP) segn intencin de voto3

DEFINICIN DE VALCRCEL VOTANTES DEL PP (%) (n=349) VOTANTES DEL PSOE (%(n=111)

Total Positivo Negativo Neutro Total Positivo Negativo Neutro

Vlidos Aspecto fsico 1,7 100 ,0 ,0 2,7 33,3 66,7 ,0

Credibilidad,
honradez, 18,6 92,3 6,2 ,0 24,3 29,6 70,4 ,0
honorabilidad
Capacidad de
8,9 100 ,0 ,0 5,4 66,7 33,3 ,0
llegada
Coherencia,
6,6 100 ,0 ,0 3,6 50,0 50,0 ,0
compromiso
Ambicin, lucha 4,6 87,5 12,5 ,0 2,7 33,3 66,7 ,0

sin racional y emocional (pp.9-24)

Oratoria, cmo
1,7 66,7 33,3 ,0 1,8 ,0 100 ,0
habla, ...
Competencia 13,8 95,8 2,1 2,1 5,4 16,7 66,7 16,7
Rodeado de equipo ,6 50,0 50,0 ,0 2,7 ,0 100 ,0
Eficaz 2,6 100 ,0 ,0 5,4 16,7 66,7 16,7
Experiencia
9,5 69,7 9,1 2,1 15,3 11,8 52,9 35,3
poltica
Poltica / Ideolgica 7,4 61,5 15,4 23,1 13,5 13,3 80,0 6,7
3 En las tablas 3 y 4 se ha

DE REFLEXIN
ARTCULO
Murciana 17,2 100 ,0 ,0 4,5 40,0 40,0 20,0
incluido,nicamente, la
Simpata / Antipata ,9 100 ,0 ,0 2,7 100 100 ,0 intencin de voto de los dos
NS/NC 6,0 4,8 ,0 23,8 9,9 9,1 ,0 81,8 partidos mayoritarios: PP y
Fuente: elaboracin propia PSOE.

17
 Tabla 4. Atributos ms destacados sobre Saura (PSOE) segn intencin de voto

DEFINICIN DE VALCRCEL VOTANTES DEL PP (%) (n=349) VOTANTES DEL PSOE (%(n=111)

Total Positivo Negativo Neutro Total Positivo Negativo Neutro

Vlidos Aspecto fsico 3,4 22,2 55,6 22,2 3,5 66,7 33,3 ,0
Credibilidad,
honradez, 11,7 9,7 90,3 ,0 16,5 76,6 21,4 ,0
honorabilidad
Capacidad
1,1 33,3 66,7 ,0 10,6 55,6 44,4 ,0
de llegada
Coherencia,
6,1 12,5 87,5 ,0 7,1 100 ,0 ,0
compromiso
Ambicin,
4,9 23,1 76,9 ,0 5,9 60,0 40,0 ,0
lucha
Oratoria, cmo
1,1 66,7 33,3 ,0 4,7 50,0 50,0 ,0
habla, ...
Competencia 6,1 ,0 100 ,0 2,4 50,0 50,0 ,0
Rodeado de
,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0
equipo
Eficaz 1,5 ,0 100 ,0 5,9 20,0 80,0 ,0
Experiencia
3,0 ,0 100 ,0 3,5 33,3 33,3 33,3
poltica
Poltica /
17,0 20,0 68,9 11,1 15,3 76,9 7,7 15,4
Ideolgica
Murciana 3,0 12,5 87,5 ,0 1,2 100 ,0 ,0
Simpata /
14,8 2,6 94,9 2,6 4,7 75,0 25,0 ,0
Antipata
NS/NC 26,1 ,0 8,7 27,5 18,8 6,3 ,0 31,3
Fuente: elaboracin propia

que mayoritariamente se destaca para definirlo es su honra-
dez o credibilidad, aunque lgicamente desde posiciones con-
trarias (en sentido positivo para sus allegados y negativo para
sus adversarios).
En este caso, resultan estadsticamente significativas estas
diferencias de atributos en relacin con la variable intencin
de voto de los encuestados. As, por ejemplo, entre sus propios
votantes, llama la atencin el alto nmero de personas que lo
definen por su murciana o identificacin con su tierra, un valor
sobre el cual Valcrcel pone mucho empeo y a la vez algo poco
destacado entre los votantes de otros partidos. Por el contrario,
entre los que tienen la intencin de votar al PSOE, otro de los
atributos ms destacados de Valcrcel es su experiencia poltica,
entendida en un sentido negativo, considerando el largo tiempo
que lleva este poltico en el poder.
En el caso de Saura (PSOE) (Tabla 4), se observa que un
buen porcentaje de encuestados muestra cierto desconoci-
miento sobre l. Analizando la variable intencin de voto,
el candidato del PSOE es definido mayoritariamente por su
posicionamiento ideolgico, entendido en sentido negativo
(votantes del PP) o por su credibilidad y honradez, enten-
dida en trminos positivos (votantes del PSOE).
En los anlisis anteriores se demuestra la ambivalencia
con la que buena parte de los atributos de la imagen de un
candidato electoral y, en particular aquellos que se desta-
can con mayor frecuencia, puede ser incluida dentro de

18 CUADERNOS DE INFORMACIN / N 29/ 2011 - II (JULIO-DICIEMBRE) / ISSN 0716-162X

 Se encontr, asimismo, significacin estadstica con la situacin econmica actual, aunque
no con la proyectiva: quienes opinan que la situacin econmica es muy buena destacan
el atributo de la competencia de Valcrcel, frente a los que la consideran muy mala, que
destacan mayoritariamente su falta de credibilidad y su posicionamiento ideolgico.

una dimensin racional o bien emocional. Una evidencia Por ltimo, fueron tambin variables estadsticamente
que es posible ilustrar con las propias explicaciones con las significativas la ideologa (los de extrema derecha o derecha
que los ciudadanos acompaaban su seleccin semntica destacan la experiencia y la credibilidad de Valcrcel, frente
en cada momento. a los de extrema izquierda e izquierda, que destacan su falta

Con el fin de identificar posibles relaciones estadstica-
mente significativas entre el posicionamiento de los encues-
tados en relacin a cul era el mejor atributo que defina a
cada uno de los dos candidatos y cada una de las variables
independientes que forman parte de nuestro estudio, se
realizaron tablas de contingencia bivariantes, teniendo en
cuenta el test de significacin de la chi-square (p<0.05). Se
obtuvieron relaciones estadsticamente significativas con
factores de diversa naturaleza.
En el caso de Valcrcel, adems de la relacin con la inten-
cin de voto, resultaron significativas las relaciones bivarian-
tes entre el posicionamiento de los encuestados respecto al
atributo ms destacado y la percepcin de la situacin pol-
tica actual (quienes consideraban que esta era muy buena,
destacaban la competencia y la credibilidad de Vlcarcel;
ZAMORA, R., LOSADA,J./ La imagen del candidato electoral: hacia una Integracin de su dimen-
de credibilidad), la renta (los de mayor renta destacan su
credibilidad y honradez; los de menores ingresos, subra-
yan su posicionamiento ideolgico) y el sexo (las mujeres
destacan aspectos ms fsicos que los hombres, tales como
la oratoria del poltico o su aspecto).
En el caso de Pedro Saura, candidato del PSRM, se detec-
taron relaciones significativas entre el posicionamiento de
los encuestados a la hora de definir al poltico y las variables
siguientes: la percepcin de la situacin econmica actual
(todos destacan su ideologa, pero quienes perciben que la
situacin econmica es muy buena destacan su incoherencia
y falta de compromiso; los que la perciben como muy mala,
destacan su simpata); la edad (siendo un candidato poco
conocido, los jvenes que lo conocen lo definen ms por su
simpata que los mayores); el inters por la poltica (los que

sin racional y emocional (pp.9-24)

los que la consideraban muy mala, subrayaban su falta de
credibilidad y su posicionamiento ideolgico).
Tambin result significativa su asociacin con la per-
cepcin de la situacin poltica proyectiva: quienes consi-
deraban que la situacin mejorara en el futuro optaban por
destacar su credibilidad y su experiencia, lo que contras-
taba con la falta de credibilidad y la inexperiencia que des-
tacaron quienes consideraban que la situacin empeorara).
Se encontr, asimismo, significacin estadstica con la
situacin econmica actual, aunque no con la proyectiva:
tienen poco inters mayoritariamente no lo conocen, y los
que tienen mucho inters lo definen por su ideologa); el
consumo de prensa (quienes leen ms prensa, optan por su
falta de credibilidad frente a los que leen menos, que desta-
can su ideologa); el nivel de estudios (a mayores estudios,
ms se menciona la falta de credibilidad y la incoherencia
de este poltico, y los de menores estudios optan por cues-
tiones ms superficiales, tales como su oratoria); y la ideo-
loga (los sectores de derecha, adems de por su ideologa
lo definen por su antipata, mientras que los sectores de

quienes opinan que la situacin econmica es muy buena des-
tacan el atributo de la competencia de Valcrcel, frente a los
que la consideran muy mala, que destacan mayoritariamente
su falta de credibilidad y su posicionamiento ideolgico.
DE REFLEXIN
ARTCULO
izquierdas destacan con ms frecuencia su credibilidad).
Pero sera incompleto el planteamiento de este estudio
sin hacer referencia a los resultados electores y a su nece-
saria conexin con lo investigado. En este sentido, el dato

19
 Uno de los condicionantes que resulta clave en la construccin de la imagen pblica sobre
los candidatos electorales es el de la percepcin, tanto actual como proyectiva, de factores
medioambientales, como la situacin poltica y econmica del territorio en cuestin. En los
candidatos analizados en este estudio, hallamos una relacin significativa entre la valoracin
medioambiental de los ciudadanos y la valoracin de los polticos. Las variables que tienen
que ver con el consumo de medios de comunicacin tambin resultaron significativas, aunque
no de forma generalizada. Conviene, por ello, que las futuras investigaciones pongan mayor
nfasis en estas dos variables a la hora de entender el proceso segn el cual los ciudadanos
valoran a sus candidatos.

concluyente sobre el que giran el resto de datos electorales
de estos comicios fue la aplastante victoria del candidato
del Partido Popular, Ramn Luis Valcrcel, que consigui
29 de los 45 escaos del Parlamento regional, duplicando
prcticamente al segundo partido ms votado (PSOE).
Estos resultados finales son perfectamente coherentes con
lo mostrado en pginas anteriores. Se trata slo de trasladar
a un comportamiento el voto lo que era una evidencia
en la notoriedad e imagen de cada uno de los candidatos
principales. Es decir: se vot al ms valorado. En primer
lugar, venci claramente aquel candidato y Presidente
los cuatro aos anteriores al que se le atribua la respon-
sabilidad de un momento econmico y poltico (variables
medioambientales) muy positivo para la Regin; del mismo
modo, se vot al que ms visibilidad tena en los medios
de comunicacin (visibilidad que, como hemos visto, se
corresponde con una valoracin positiva).
De forma complementaria, en cuanto a los atributos de
la imagen de cada candidato, se vot mayoritariamente a
aquel candidato que ms cerca se perciba de los atributos
considerados fundamentales para los ciudadanos, como la
honradez y la tica, y la murciana, posicionamiento ste
ltimo al que el candidato Valcrcel dedic buena parte
de su estrategia de campaa e incluso de Gobierno en los
ltimos aos.
5.CONCLUSIONES
El objeto principal de esta investigacin se ha centrado en
averiguar de qu forma los ciudadanos perciben y evalan
semnticamente a los candidatos polticos, y el modo en el
que procesan la informacin que despus da forma a esta
valoracin personal. La imagen poltica ha sido entendida
as, como un constructo medible en trminos cuantitati-
vos (notoriedad o popularidad de un poltico) y cualita-
tivos (atributos a partir de los cuales se define al poltico).
Al amparo de las ltimas directrices apuntadas desde la
perspectiva terica de la teora del encuadre o framing, los
resultados de este trabajo sugieren que no se sostiene la sepa-
racin, de modo consciente o inconsciente, de los atributos
puramente racionales o funcionales de los emocionales, si
se tiene en cuenta el modo en el que los ciudadanos defi-
nen a sus polticos. Por el contrario, resulta cada vez ms
necesario apostar por una integracin de paradigmas (emo-
cional-racional), sobre todo a partir de una redefinicin de
los atributos o encuadres (frames) utilizados para registrar
el modo en el que los ciudadanos perciben a los polticos.
Para demostrar lo que era una hiptesis inicial, la pre-
sente investigacin dise una metodologa en dos etapas.
La primera fase consisti en la realizacin de un Grupo
de Discusin con ciudadanos de la Regin para tratar de
encontrar las pautas generales de interpretacin y anlisis
de la imagen de los polticos. La realizacin de este grupo
sirvi para obtener la primera de las aportaciones relevan-
tes de nuestra investigacin: la delimitacin de un grupo
cerrado de atributos a partir de los cuales los ciudadanos
realizan sus asociaciones de imagen respecto a los candi-
datos polticos. Este grupo de atributos, en los que es muy
difcil diferenciar su dimensin puramente racional o emo-

20 CUADERNOS DE INFORMACIN / N 29/ 2011 - II (JULIO-DICIEMBRE) / ISSN 0716-162X

cional, serviran como las coordenadas en torno a las cuales
ordenar las opiniones que los ciudadanos pudieran realizar
sobre sus polticos, y que le seran consultadas, tambin,
en la segunda fase de la metodologa, la realizacin de un
sondeo de opinin a la poblacin de la Regin. El grupo de
atributos estara formado por 13 unidades: aspecto fsico,
credibilidad (y honradez), capacidad de llegada (personali-
dad), coherencia, ambicin (percepcin de la capacidad de
lucha), oratoria, competencia, equipo, eficacia, experien-
cia poltica, posicionamiento ideolgico (asociacin con el
partido), murciana (en trminos positivos, como identifica-
cin con los rasgos culturales propios de la regin extra-
polable a cualquier otro territorio geopoltico- y simpata (o
antipata). Entre ellos, la presente investigacin ha podido
concluir que es la honradez y credibilidad y la murciana
los atributos ms valorados. Ambos, comparten una equi-
distancia entre su caracterizacin emocional o racional.
yectiva, de factores medioambientales, como la situacin
poltica y econmica del territorio en cuestin. En los can-
didatos analizados en este estudio, hallamos una relacin
significativa entre la valoracin medioambiental de los ciu-
dadanos y la valoracin de los polticos. Las variables que
tienen que ver con el consumo de medios de comunicacin
tambin resultaron significativas, aunque no de forma gene-
ralizada, en la formacin de la imagen sobre los polticos,
especialmente cuando se trataba de valorar a cada uno los
candidatos. Conviene, por ello, que las futuras investigacio-
nes pongan mayor nfasis en estas dos variables (medioam-
bientales y consumo de medios de comunicacin) a la hora
de entender el proceso segn el cual los ciudadanos valo-
ran a sus candidatos.
Tras los datos expuestos, parece plausible admitir que
las revisiones completas sobre la formacin de imagen pol-
tica deben contemplar la interaccin del mbito emocional

El presente estudio sugiere, adems, que existen determi-
nados condicionantes que ejercen una verdadera influencia
en las percepciones de los ciudadanos sobre los candidatos
polticos. Uno de estos condicionantes que resulta clave en
la construccin de la imagen pblica sobre los candidatos
electorales es el de la percepcin, tanto actual como pro-
ZAMORA, R., LOSADA,J./ La imagen del candidato electoral: hacia una Integracin de su dimen-
y racional, incluso desde las mismas metodologas emplea-
das para el anlisis. Slo desde esa perspectiva pueden
entenderse de forma global las percepciones que el votante
obtiene de sus polticos, de dnde provienen y qu relacin
tienen con otros condicionantes de carcter social, medi-
tico o poltico.

sin racional y emocional (pp.9-24)

SOBRE LOS AUTORES:

Rocio Zamora Medina es doctora en Ciencias de la Informacin. / Vicedecana de Periodismo y profesora de la

Universidad Catlica San Antonio de Murcia. Sus lneas de investigacin son Comunicacin Poltica y Opinin

DE REFLEXIN
ARTCULO
Pblica.

Jose Carlos Losada es doctor en Ciencias de la Comunicacin- / Profesor Titular de la Universidad de Murcia.
Investigador en comunicacin institucional e Imagen Corporativa.

21
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