UNIVERSIDAD CATOLICA DE TEMUCO APUB1142: Planificacin Estratgica

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ADMINISTRACIN PBLICA
Ing. Rodrigo Bascun Barnert
2017-1

Estrategias de negocio
Objetivo

Comprender diferentes tipos de estrategias de negocios, incluyendo

conceptos como Cadena de Valor y Segmentacin de Mercado
Contenidos

Definicin
Cadena de Valor
Segmentacin de Mercado
Tipos de Estrategia
Estancamiento en la Mitad
Contenidos

Definicin
Cadena de Valor
Segmentacin de Mercado
Tipos de Estrategia
Estancamiento en la Mitad
Definicin

Conjunto integrado y coordinado de compromisos y acciones que la empresa utiliza para

lograr una ventaja competitiva explotando sus competencias centrales en mercados
especficos de productos
Definicin

Conjunto integrado y coordinado de compromisos y acciones que la empresa

utiliza para lograr una ventaja competitiva explotando sus competencias
centrales en mercados especficos de productos

Estrategia de
Acciones
negocios
Definicin

Toda organizacin debe formular y

utilizar una estrategia de negocios
Definicin

valor lealtad rentabilidad

Definicin

Las formas generales de valor que proporcionan los

bienes o los servicios son el costo bajo, pero con
caractersticas aceptables o las caractersticas muy
diferenciadas, pero a costo aceptable
Definicin

Por ejemplo, en el sector de los servicios financieros

se ha estimado que las empresas pueden aumentar
sus utilidades cerca de 100 por ciento con slo
retener a cinco por ciento ms de clientes

Reicheld
Definicin

Amazon.com

Destaca por la informacin que tiene de sus clientes, los servicios que les brinda y su
capacidad para anticipar sus necesidades

Vs Barnes & Noble: 200.000 en 820 locales, 4.500.000 en cientos de millones de

pantallas
Contenidos

Definicin
Cadena de Valor
Segmentacin de Mercado
Tipos de Estrategia
Estancamiento en la Mitad
Cadena de valor

Las autnticas ventajas en costos y diferenciacin

se deben buscar en la cadena de actividades
que una empresa realiza para poder otorgar
valor a sus clientes

Su ltimo objetivo es maximizar la creacin de

valor mientras se minimizan los costes
Cadena de valor

Se identifican cinco actividades primarias y cuatro actividades secundarias que constituyen

la cadena de valor de todas las empresas:

Las actividades primarias se relacionan con la elaboracin de un producto, su

distribucin y su venta a los compradores y su servicio despus de la venta.

Las actividades secundarias brindan la ayuda que se requiere para el buen desarrollo
de las actividades primarias
 Cadena de valor
Actividades primarias
Logstica de entrada | Operaciones | Logstica de salida | Marketing y ventas | Servicio

Las actividades, como manejo de materiales, almacenaje y control de inventarios, que se

desarrollan para recibir, almacenar y distribuir los insumos para un producto.
Cadena de valor
Actividades primarias
Logstica de entrada | Operaciones | Logstica de salida | Marketing y ventas | Servicio

Las actividades necesarias para que los insumos proporcionados por la

logstica interna sean convertidos a su forma de producto final.

Algunos ejemplos de actividades de operaciones son la produccin con

mquinas, el embalaje, el ensamble y el mantenimiento del equipo
Cadena de valor
Actividades primarias
Logstica de entrada | Operaciones | Logstica de salida | Marketing y ventas | Servicio

Las actividades que se desarrollan para reunir y almacenar el

producto final y distribuirlo de forma fsica a los clientes.

Algunos ejemplos de estas actividades son el almacenaje de bienes

terminados, el manejo de materiales y el procesamiento de pedidos.
Cadena de valor
Actividades primarias
Logstica de entrada | Operaciones | Logstica de salida | Marketing y ventas | Servicio

Las actividades que se desarrollan para ofrecer medios que permitan a los
clientes comprar los productos y que sirvan para inducirles a comprarlos.

Para comercializar y vender los productos de forma efectiva las empresas

realizan campaas de publicidad y promocin, eligen los canales de
distribucin adecuados y seleccionan, desarrollan y apoyan a su fuerza de
ventas.
Cadena de valor
Actividades primarias
Logstica de entrada | Operaciones | Logstica de salida | Marketing y ventas | Servicio

Las actividades que buscan mantener o mejorar el valor de un producto.

Las empresas desempean una amplia gama de actividades relacionadas

con los servicios, entre otras la instalacin, la reparacin, la capacitacin y
el ajuste.
 Cadena de valor
Actividades secundarias
Compras | Desarrollo de tecnologa | Gestin de Recursos Humanos | Infraestructura de la empresa

Las actividades que se desarrollan para comprar los insumos que se necesitan
para fabricar los productos de una empresa.

Los insumos que se compran incluyen bienes que se consumen del todo
durante la fabricacin de los productos (por ejemplo, materias primas y
suministros, as como activos fijos, es decir maquinaria, equipo de laboratorio,
equipo de oficina y edificios).
 Cadena de valor
Actividades secundarias
Compras | Desarrollo de tecnologa | Gestin de Recursos Humanos | Infraestructura de la empresa

Las actividades que se desarrollan para mejorar el producto de una empresa y

los procesos utilizados para producirlo.

El desarrollo tecnolgico adopta diversas formas, como el equipo del proceso, la

investigacin bsica y el diseo del producto, as como los procedimientos para
brindar servicios.
 Cadena de valor
Actividades secundarias
Compras | Desarrollo de tecnologa | Gestin de Recursos Humanos | Infraestructura de la empresa

Las actividades que se desarrollan para el reclutamiento, la

contratacin, la capacitacin, el desarrollo y la remuneracin
de todo el personal.
 Cadena de valor
Actividades secundarias
Compras | Desarrollo de tecnologa | Gestin de Recursos Humanos | Infraestructura de la empresa

La infraestructura de la empresa incluye actividades como la administracin

general, la planeacin, las finanzas, la contabilidad, el apoyo jurdico y las
relaciones con el gobierno que se requieren para apoyar el trabajo de la
cadena de valor completa.

Por medio de su infraestructura la empresa lucha por identificar de forma

efectiva y consistente las oportunidades y las amenazas externas, identificar
los recursos y las capacidades y apoyar las competencias centrales.
Cadena de valor

M. Porter
Contenidos

Definicin
Cadena de Valor
Segmentacin de Mercado
Tipos de Estrategia
Estancamiento en la Mitad
Segmentacin de mercado

Quin?

Qu?

Cmo?
Segmentacin de mercado

Quin? Determinacin de quines son los clientes a los que se atender

Qu?

Cmo?
Segmentacin de mercado

Quin? Determinacin de quines son los clientes a los que se atender

Qu? Determinacin de cules son las necesidades de los clientes que se

satisfar

Cmo?
Segmentacin de mercado

Quin? Determinacin de quines son los clientes a los que se atender

Qu? Determinacin de cules son las necesidades de los clientes que se

satisfar

Cmo? Determinacin de las competencias centrales que se necesitan para

satisfacer las necesidades de los clientes
Segmentacin de mercado

Factores demogrficos (edad, ingresos, sexo, etc.)

Factores socioeconmicos (clase social, etapa del ciclo de vida)
Factores geogrficos (diferencias culturales, regionales y nacionales)
Quin? Factores psicolgicos (estilo de vida, rasgos de personalidad)
Patrones de consumo (uso frecuente, moderado y escaso)
Factores de percepcin (segmentacin por beneficios)
Segmentacin de mercado

Desde una perspectiva estratgica, una necesidad bsica de

todos los clientes es comprar productos que creen un valor
para ellos
Qu?
Para garantizar el xito una empresa debe comprender a
fondo las necesidades de los clientes del grupo meta que
ha decidido atender. En este sentido, las necesidades de
los clientes no son correctas o incorrectas ni buenas o malas
Segmentacin de mercado

Las competencias centrales son los recursos y las

capacidades que sirven como fuente de ventaja
competitiva de la organizacin frente a sus rivales
Cmo?
stas competencias se utilizan para implementar
estrategias que crean valor y, por lo tanto, para
satisfacer las necesidades de los clientes
Segmentacin de mercado

Costo Ventaja

Slo un segmento Todo el mercado

Liderazgo en costos Diferenciacin

Liderazgo en costos y
diferenciacin integrada

Enfoque en el liderazgo en
Enfoque en la diferenciacin
costos
Contenidos

Definicin
Cadena de Valor
Segmentacin de Mercado
Tipos de Estrategia
Estancamiento en la Mitad
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

La estrategia de liderazgo en costos representa el conjunto de acciones integradas que

desempea la empresa para producir bienes o servicios que tengan caractersticas aceptables
para los clientes, al costo ms bajo posible, en relacin con el de sus competidores.

Las empresas utilizan el anlisis de la cadena de valor para determinar las partes de las
operaciones de la empresa que crean valor y las que no lo hacen.
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Cuando los clientes son poderosos pueden obligar al lder en costos a

Poder de negociacin
reducir sus precios, pero no por debajo del nivel al cual su competidor
de los clientes en el sector pueda obtener rendimientos superiores al promedio

Si un lder en costos es poderoso, podra obligar a sus proveedores a

Poder de negociacin mantener bajos sus precios, trasladando estos ahorros a los clientes
de los proveedores en forma de precios ms bajos, lo cual fortalece ms su posicin frente
a sus competidores
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Riesgos Procesos obsoletos ante las innovaciones de los competidores

Foco exclusivo en las reducciones de costos, a expensas de tratar

de comprender las percepciones de los clientes

Rpida imitacin por parte de los competidores

 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

La estrategia de diferenciacin es el conjunto integrado de acciones que desempea la

empresa para producir bienes o servicios (a costo aceptable) que los clientes percibirn
como diferentes en sentidos que son importantes para ellos

Las empresas deben ser capaces de elaborar productos diferenciados a costos

competitivos para reducir la presin ascendente sobre el precio que los clientes pagan
por ellos
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Un bien o servicio puede ser diferente en muchos sentidos. Algunos ejemplos de mtodos
para la diferenciacin estn basados en atributos poco comunes: en un buen servicio al
cliente, en la veloz innovacin de productos y el liderazgo tecnolgico, en el prestigio y el
estatus percibidos, en distintos sabores, as como en el diseo o el desempeo
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Rivalidad entre A medida que los clientes se vuelvan ms leales a una marca, su sensibilidad a los
aumentos de precios ir disminuyendo. La relacin entre la lealtad a la marca y la
competidores sensibilidad al precio asla a la empresa de los rivales que compiten contra ella.

Poder de negociacin El carcter exclusivo de los bienes y servicios diferenciados disminuye la sensibilidad
a los incrementos de precio, los clientes estarn dispuestos a aceptar un aumento
de los clientes mientras siga satisfaciendo aquellas necesidades que perciben como nicas

Poder de negociacin Dado que la empresa usa una estrategia basada en la diferenciacin, fija un precio
ms alto a sus productos, por tanto los proveedores le deben proporcionar
de los proveedores componentes de alta calidad, lo cual aumenta sus costos.
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Riesgos Los clientes pueden decidir que el diferencial del precio entre el producto de la
empresa y el producto del lder en costos es demasiado grande

El medio utilizado por una empresa para diferenciarse podra dejar de

proporcionar un valor por el que los clientes estaran dispuestos a pagar

La experiencia puede estrechar las percepciones respecto al valor de los

atributos diferenciados de un producto

Contrabando y la piratera
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Las empresas optan por una estrategia de enfoque cuando tratan de utilizar sus competencias centrales
para satisfacer las necesidades de un segmento o nicho particulares de la industria excluyendo a otros:

Grupo etario

Segmento diferente para cada lnea de productos

Mercado geogrfico diferente

 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Las empresas que utilizan la estrategia de enfoque pretenden atender a un segmento

particular de una industria de forma ms efectiva que los competidores que abarcan toda
la industria. Triunfan cuando consiguen atender de manera eficaz a un segmento que
tiene necesidades nicas tan especializadas que los competidores que tienen una base
amplia han decidido no atenderlo o no lo estn atendiendo bien
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

La compaa que consigue el enfoque puede

obtener rendimientos superiores al promedio
de la industria.
Su estrategia se basa totalmente en atender las necesidades
especializadas de los clientes, en ofrecer pocas lneas de
productos, en adecuar los procedimientos de pedidos a los
ciclos de compra. No tiene costos bajos cuando atiende al
mercado en general, pero s cuando atiende a su segmento.
 Tipos de estrategia
Liderazgo en costos | Diferenciacin | Enfocada en el liderazgo en costos | Enfocada en la diferenciacin

Riesgos Segmento demasiado estrecho.

Una empresa que compite en el mbito de la industria completa podra decidir

que el segmento del mercado al que est atendiendo la empresa que utiliza la
estrategia de enfoque es atractivo y que vale la pena competir para perseguirlo.

Las necesidades de los clientes que estn dentro del segmento especfico de la
competencia se pueden ir tornando ms similares a las de los clientes de la
industria en su totalidad.
Contenidos

Definicin
Cadena de Valor
Segmentacin de Mercado
Tipos de Estrategia
Estancamiento en la Mitad
Estancamiento en la mitad

Las tres estrategias genricas son mtodos alternos que nos permiten enfrentar las
fuerzas competitivas.

La situacin contraria a la que hemos descrito se da cuando una compaa no

desarrolla su estrategia al menos en una de las tres direcciones y, por tanto, se halla en
una posicin estratgica extremadamente deficiente.

No tiene participacin en el mercado, no realiza inversiones de capital, prefiere los

costos bajos; adems no est bien diferenciada en la industria para poder prescindir de
una posicin de costos bajos o le falta el enfoque que le permita diferenciarse u
obtener el liderazgo en costos en una esfera ms limitada
Estancamiento en la mitad

Rendimiento sobre la inversin

Participacin en el mercado
Estancamiento en la mitad

Una compaa que se estanque en la mitad debe adoptar una decisin estratgica
fundamental. Habr de tomar las medidas necesarias para lograr el liderazgo en
costos o por lo menos la paridad en ellos, lo cual supone cuantiosas inversiones
para modernizarse y, quiz, la necesidad de comprar participacin en el mercado.
Otra opcin consiste en centrarse en un segmento en particular (enfoque) o
distinguirse en alguna forma de la competencia (diferenciacin).
 Actividad

Identificar el tipo de estrategia utilizada por cada una de estas empresas segn sus frases

Conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas a travs de vuelos agradables, confiables
y de bajo costo.

Nosotros perseguimos la perfeccin para que usted pueda perseguir la vida

Ofrecer una amplia gama de productos para la decoracin del hogar, bien diseados, funcionales y a
precios bajos
 Actividad

Identificar el tipo de estrategia utilizada por cada una de estas empresas segn sus frases

Conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas a travs de vuelos agradables, confiables
y de bajo costo.

Liderazgo en costos
 Actividad

Identificar el tipo de estrategia utilizada por cada una de estas empresas segn sus frases

Nosotros perseguimos la perfeccin para que usted pueda perseguir la vida

Diferenciacin
 Actividad

Identificar el tipo de estrategia utilizada por cada una de estas empresas segn sus frases

Ofrecer una amplia gama de productos para la decoracin del hogar, bien diseados, funcionales y a
precios bajos

Enfoque en el liderazgo en costos

 Actividad

Qu capacidades y recursos
Cundo es recomendable Cmo podemos identificar
debe desarrollar una
utilizar una estrategia de la estrategia genrica
empresa que utiliza una
bajos costos generales? utilizada por una empresa?
estrategia de diferenciacin?
UNIVERSIDAD CATOLICA DE TEMUCO APUB1142: Planificacin Estratgica
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ADMINISTRACIN PBLICA
Ing. Rodrigo Bascun Barnert
2017-1

Estrategias de negocio