LA MIOPA DEL MARKETING

Theodore Levitt

RESUMEN

Toda industria grande fue alguna vez una industria en crecimiento. Pero algunas que
estn con el entusiasmo del crecimiento se encuentran a la sombra de descenso; en
cambio otras que se encuentran en el punto de crecimiento han parado de crecer. En
cada uno de estos casos la razn de que el crecimiento sea amenazado o sea parado,
no se debe a que el mercado se satura, sino ms bien es a causa de un fracaso en la
administracin. Para explicar esto tenemos el caso de los ferrocarriles donde no paraban
de crecer en su poca de auge. En la actualidad la industria ferrocarrilera tiene
problemas, pero esto no se debe a que la necesidad fue llenada por otros tipos de
transporte como autos, camiones, aviones, etc.; sino a que no fue llenada por los
ferrocarriles. Esta industria permiti que su competencia se llevar a sus clientes ya que
se asumieron a si mismo estar dentro del negocio de los ferrocarriles antes que en el
negocio del trasporte. Esto quiere decir que estaban orientaos directamente al producto
en vez de estar orientados al cliente. Como el caso de los ferrocarriles existen varias
industrias las cuales tienen el mismo problema, poner en peligro sus futuros por definir
inapropiadamente sus propsitos. La historia de cada industria que se encuentra en un
crecimiento muerto muestra un ciclo decepcionante y engaoso el cual produce una
expansin y un decaimiento sin ser visto. Existen cuatro condiciones que garantizan este
ciclo:

1. La creencia de que ese crecimiento es asegurado por una creciente y ms

opulenta poblacin.
Si el producto de una empresa tiene un mercado que se expande continuamente,
esto evita que la organizacin piense en poder ensancharlo, o sea en poder innovar
o mejorar dicho producto frente a la pequea competencia la cual trata de mejorar
todo lo que hace la empresa. Ejemplo de esto es la industria del petrleo, donde
sus mayores contribuciones son limitadas a la tecnologa de la exploracin del
petrleo, la produccin y el refinado; es aqu donde las pequeas industrias
aparecen con un producto genrico y mejorado el cual es elegido por los clientes
observando cada caracterstica.

2. La creencia que no hay un substituto competitivo para el producto mayor de

la industria.
Continuando con el ejemplo de la industria del petrleo, hubo una poca en la cual
esta industria se hizo indispensable y la demanda de petrleo crudo se hizo ms
grande ya que era utilizado en lmparas de queroseno, pero de repente apareci
Edison que invent una luz que era totalmente independiente del petrleo crudo y
es aqu donde el producto estrella de la industria petrolera pasa a un segundo lugar.

3. Demasiada fe en la produccin en gran escala y en las ventajas de disminuir

rpidamente los costos unitarios a medida que sube la produccin.
 Las industrias dedicadas a la produccin en gran escala son motivadas a producir
lo que ms puedan con el nico objetivo de disminuir sus costos unitarios y tener
mayores ganancias. Pero esto produce una presin en despachar el producto lo
ms pronto (venta) y dejar a un lado el marketing. Recordemos que la venta se
enfoca en las necesidades que tiene el vendedor y de las artimaas que este usa
para convertir su producto en dinero en efectivo; en cambio el marketing se enfoca
en las necesidades del comprador, o de poder satisfacerlas por medio del producto
y el grupo de caractersticas que estn asociadas. Ejemplo de este caso tenemos
a la industria de automviles donde no se investiga realmente las necesidades del
cliente sino sus preferencias entre varios tipos de vehculos que la industria ya
haba decidido ofrecer.

4. Preocupacin con un producto que se presta a la experimentacin cientfica

controlada, a la mejora, y a la reduccin industrial del costo.
Para entender mejor tomaremos como ejemplo la industria de la electrnica donde
su xito se ha formado en el mercado virtual totalmente desprovista del marketing.
Esto consiste en que las industrias solo deben llenar un mercado mas no
encontrarlo; en no tener que descubrir las necesidades del cliente, pero s de tenerlo
avanzando voluntariamente con especficas demandas nuevas de un producto.