30 Claves para

entender el poder

Treinta claves para entender el poder. Lxico

de la nueva Comunicacin Poltica, viene a llenar
uno de los muchos huecos de la ciencia poltica mexi-
cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento
poltico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana
y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
Consultora Poltica
Mientras un director o jefe de campaa suele ser un tra-
bajador de tiempo completo que tiene un control diario y una
autoridad decisoria, sujeto solamente al poder de veto del can-
didato, un consultor poltico puede ejercer como gerente
poltico o solamente hacerse cargo de una parte operativa. En
algunas campaas, los consultores suelen contratar a otros
P ALABRAS CLAVE
consultores especialistas en produccin de radio y televisin,
Gerencia de campaa, americanizacin, marketing manejo de prensa, investigacin del mercado electoral, media
poltico, know-how, campaa meditica, media training, construccin de imagen, publicidad y otras ac-
tividades que requieren de un grado de experiencia y especiali-
training.
zacin que normalmente los equipos de los candidatos no tie-
nen.

Definicin.

Recientemente se han comenzado a estudiar en los Esta- Americanizacin de las Campaas Electorales.
dos Unidos las normas y los estndares profesionales de una

A partir de la dcada de los sesenta, destacadas figuras
nueva lite del poder: los consultores polticos profesionales.
del negocio de la consultora poltica comenzaron a extender
Joseph Naplitan, considerado como el experto en campaas
sus actividades a otros continentes. En la dcada de los
electorales ms importante del mundo, define al consultor
ochenta sus esfuerzos se concentraron en pases de Amrica
poltico como un especialista en comunicacin poltica re-
Latina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex pases
sponsable de definir el mensaje que el candidato quiere enviar
comunistas de Europa Central Oriental, as como los pases
a los electores, seleccionar los medios e instrumentar el
con democracias emergentes como Asia y frica se han con-
proceso de comunicacin.
vertido en mercados fuertemente competitivos para los consul-

Los consultores polticos guan a los candidatos durante tores americanos que desarrollan actividades en el mbito in-
todo el proceso electoral, estudian al electorado, preparan y ternacional.
deciden que deben hacer los aspirantes a un cargo de eleccin

Plasser (1999) muestra, mediante los datos obtenidos
popular para lograr que los electores reacciones como ellos de-
por el Informe Global sobre Consultora Poltica, que el
sean que lo hagan.

2
cuadro de una homognea y universal tendencia a la prolifera-
cin de las tcnicas de campaa americanas es ms matizado.
Por un lado, adems del modelo americano, existe una
adecuacin, en particular en Europa Central y Oriental, al es-
En este estudio se distinguen dos perspectivas opuestas.
tilo ms europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de cam-
paa caracterstico de los pases en desarrollo, como Amrica
Latina, que combinan elementos especficos de la campaa es-
tadounidense con un estilo ms tradicional, centrado en el par-
tido de movilizacin masiva.
Segn el estudio de Plasser, entre 1998 y 1999 fueron en-
trevistados, en el marco de un estudio basado en una muestra
de 502 casos, consultores polticos y dirigentes partidarios en
los Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India,
Sudfrica, Amrica Latina, Europa Occidental, Rusia y Europa
del Este y Central, acerca de su experiencia profesional y con-
En este sentido y al margen de las respectivas restriccio-
cepcin de una campaa poltica. Tambin se agregaron entre-
vistas de profundidad con expertos y dirigentes polticos de
40 pases. Los datos obtenidos pretendan responder a la inter-
rogante: Existe un estilo global de marketing poltico o una
campaa electoral traduce rasgos culturales e institucionales
particulares inmunes a las tendencias de globalizacin y mod-
ernizacin?.
Como una primera respuesta se encontr que desde los
sesenta, observadores de las campaas en Europa Occidental
y Amrica Latina coinciden en sealar un proceso universal de
En cambio, los sectores que sustentan la teora de la mod-
americanizacin de las campaas electorales. Los indica-
dores enumerados respecto de la americanizacin de la
comunicacin electoral a nivel internacional son observacio-
nes singulares, que reflejan la permanente modernizacin y
profesionalizacin de los actores de la comunicacin poltica.
Desde el punto de vista de la difusin terica, por americani-
zacin se entiende un proceso de convergencia unidirec-
cional, es decir, los parmetros centrales que definen el ac-
cionar comunicacional de los polticos europeos y lati-
noamericanos se estaran asimilando a los que definen ese
mismo proceso en los Estados Unidos. Esta circunstancia de-
riva en una convergencia unidireccional entre las comunicacio-
nes electorales estadounidenses y europeas; una copia exacta
de gerenciar y desarrollar campaas electorales en diferentes
partes del mundo, tal y como lo hacen los norteamericanos.
nes institucionales que se plantean a la competencia poltica,
los actores europeos estaran adoptando axiomas centrales y
parmetros estratgicos de las acciones de los actores estadou-
nidenses. Ejemplos de una adopcin unilateral de estrategias
americanas son la incorporacin de diferentes formas del mar-
keting poltico como los sondeos con fines mediticos, el uso
de la televisin, las campaas negativas y el correo directo, en-
tre otros o la cobertura periodstica de los acontecimientos
polticos y sus nuevos valores subyacentes.
ernizacin argumentan en un sentido contrario. Negrine y Pa-
pathanasopoulos (1996) consideran que la americanizacin
3
de las campaas electorales es la consecuencia de un proceso
de cambio estructural actualmente en curso en la poltica, la
sociedad y el sistema meditico. La fragmentacin de la esfera
pblica vinculada a estos cambios conducira, a su juicio, a un
mayor grado de especializacin y profesionalizacin entre los
actores de la comunicacin poltica.
Estos autores admiten que existe un proceso de profe-
sionalizacin de las campaas electorales en todo el mundo,
Sin embargo, la difusin de las tcnicas de campaa y
como consecuencia de haber tomado elementos de las contien-
das norteamericanas. Sostienen que, no obstante, en Europa y
Amrica Latina se conservan componentes caractersticos
propios. De tal modo que americanizacin sera un
sinnimo de modernizacin y profesionalizacin. En conse-
cuencia, lo que est ocurriendo entre los Estados Unidos y Eu-
ropa Occidental reflejara un proceso de convergencia, pero
no direccional, y su resultado sera una creciente similitud en-
tre el proceso de comunicacin poltica en las democracias
con un elevado grado de centralidad en los medios de comuni-
cacin.
Expertos europeos definen a la comunicacin poltica de
los Estados Unidos como el costado filoso de la innovacin
electoral cutting edge of electioneering innovatin-. En tal
sentido Scamell (1998) afirma, sin temor a exagerar, que los
Por su parte, el adoption model aparece como un modelo
Estados Unidos plantean un modelo internacional de cam-
paa. La difusin trasnacional de tcnicas proselitistas y de
marketing se ve alimentada por la internacionalizacin del ne-
gocio de consultora. Swanson y Manzini (1996) afirman:
Es impulsada por una compleja red internacional de conexio-
nes a travs de la cual son diseminados en forma permanente
conocimientos sobre nuevas prcticas de campaa y sus usos
ms all de las fronteras nacionales. Estos conocimientos son
transportados por consultores independientes que buscan am-
pliar sus actividades comerciales, por los partidos polticos in-
teresados en expandir su ideologa poltica y por los medios de
comunicacin.
marketing estadounidenses no es un proceso lineal que deriva
en una estandarizacin uniforme de la campaa poltica en el
mundo. De acuerdo con Plasser, Scheucher y Senft (1999), el
modelo ms difundido para adoptar innovaciones y tcnicas
seleccionadas de las campaas electorales americanas podra
ser el shopping model, por el cual ciertas tcnicas y rutinas or-
ganizacionales de una campaa ms profesional son importa-
das desde los Estados Unidos y modificadas e implementadas
en funcin del contexto poltico nacional. Propiamente en
pases en vas de democratizacin como Mxico o Rusia, por
citar slo dos. En naciones con partidos dbiles, como puede
ser el caso de la Repblica Rusa, el estilo moderno de la cam-
paa por TV es una forma de compensar la falta de vnculos
sociales.
con efectos mucho ms vastos sobre la contienda poltica
tanto en Europa como en Amrica Latina. En este caso, los ob-
servadores internacionales tienden a adoptar los axiomas es-
tratgicos de los consultores americanos y expertos en cam-
paa. La adopcin de axiomas americanos en la campaa elec-
4
toral conduce a abandonar la organizacin convencional de
As, las elecciones presidenciales en Amrica
las campaas electorales y a desconocer la continuidad pro-
gramtica ideolgica. Para este modelo, la campaa se centra
en elementos tales como imagen del candidato, desarrollo es-
tratgico del producto, marketing para targets especficos,
spin control, campaa permanente y publicidad negativa.
Mientras el shopping model acelera la transicin de la 2. Seminarios y entrenamiento para campaas.
campaa tradicional a una campaa ms profesional, el adop-
tion model implica una ruptura con la tradicin europea y lati-
noamericana de una campaa centrada en los partidos y el es-
pacio pblico es configurado por los medios, particularmente
por la televisin.
Proliferacin mundial de tcnicas americanas.
Actualmente funciona en el mundo un grupo de actores e
instituciones que contribuyen a la proliferacin mundial de
Estos seminarios no slo contribuyen a la transfer-
las tcnicas norteamericanas en las campaas electorales. En
principio se distinguen cinco principales canales de difusin:
1. Los consultores polticos americanos. La satu-
racin del mercado domstico, la creciente competen-
cia por ganar lucrativos contratos de consultora en los
Estados Unidos, as como un incremento en los cuad-
ros ejecutivos de las empresas que ofrecen servicios in-
tegrales, son elementos que han contribuido a impul-
sar a los consultores profesionales a ofrecer sus servi-
cios en mercados externos.
Latina, las parlamentarias en Israel, Sudfrica y las con-
tiendas en las democracias poscomunistas de Europa
Central Oriental o tambin Rusia, se han convertido en
mercados atractivos para los consultores americanos
que buscan nuevos negocios en otros continentes.
Tambin han contribuido a abrir nuevos mercados en
consultora, los seminarios sobre campaas electorales
y la publicacin de revistas especializadas como Cam-
paigns & Elections. En 1986, este informativo especiali-
zado organiz en Amrica Latina el primer seminario
de capacitacin en campaas electorales. El xito obten-
ido fue tan rotundo que el evento de tres das de dura-
cin debi ser repetido al ao siguiente y as hasta la
fecha. Hoy se organiza, en promedio, uno cada mes.
encia del know-how, tambin ofrecen a los expositores
americanos una excelente oportunidad para establecer
contactos comerciales con candidatos y dirigentes de
partidos polticos. West (1997), seala al respecto:
Los contactos personales son esenciales para asegurarse
clientes extranjeros segn afirman los que han sido exito-
sos en esta materia. Esto es particularmente cierto cuando
el candidato o el partido nunca antes ha contratado a un
consultor estadounidense y carece de un conocimiento
sofisticado de la industria consultora.
5
3. Asistencia a la democracia impulsada por do-
nantes. Estos programas son difundidos por organiza-
ciones tales como el National Endowment for Democ-
racy, la Fundacin Soros o el Internacional Republican
Institute. Segn Scott (1999), estos organismos con-
tribuyen instrumentalmente a la proliferacin de tcni-
cas proselitistas americanas.
En el marco de estos programas, consultores polti-
cos de primera lnea son enviados a Europa del Este,
Amrica Latina, Asia y frica para familiarizar a los
candidatos y dirigentes partidarios con los principios
bsicos de la gerencia poltica. En algunos casos se in-
vierten enormes sumas de dinero en acciones de este
tipo. Una cultura del elevado gasto de campaa est
llegando a pases que difcilmente pueden solventar
tales gastos, opinan Ottaway y Chung (1999). Por
ejemplo, las elecciones de 1996 en Nicaragua costaron
Estas redes brindan una plataforma para el inter-
73 por ciento de lo que el gobierno destin ese mismo
ao a educacin pblica, a lo que Lasota (1999),
agrega:
Otras concepciones equivocadas incluyeron la creacin
de centros dedicados a investigacin que realizaron una
serie de encuestas intiles y metodolgicamente incorrec-
tas o el envo de expertos en comunicacin que se dedica-
ron a ataviar a los candidatos con corbatas de alegres colo-
res y a imponerles slogans elaborados en Norteamrica.
Adems de las campaas solventadas en el marco
de los programas de asistencia a la democracia, los pro-
gramas de visitantes extranjeros a los Estados Unidos,
contribuyen a la proliferacin de campaas costosas y
mediticas en sus lugares de origen. Todos los aos
varios cientos de dirigentes de partidos y candidatos
polticos de las democracias emergentes en Europa del
Este, Asia y frica peregrinan en el marco de este pro-
grama a los Estados Unidos para observar all el desar-
rollo de las campaas electorales.
4. Redes y Asociaciones. Principalmente la Ameri-
can Association of Political Consultants (AAPC), la Aso-
ciacin Internacional de Consultores Polticos (IAPC) y
plataformas regionales como la Asociacin Latinoameri-
cana de Consultores Polticos (ALACOP) y la Associ-
asao Brasileira dos Consultores Polticos (ABCOP), cum-
plen una funcin clave en la difusin del know-how en
materia de campaas electorales.
cambio de experiencias y el debate de las tendencias y
novedades ms recientes en las campaas electorales
internacionales. En Amrica Latina, al igual que en los
Estados Unidos, se libra una verdadera guerra de ase-
sores por el mercado de la consultora. En Amrica
Latina se plantea adems, y con creciente frecuencia, la
paradjica situacin de que dos equipos de consultores
estadounidenses asesoran en una misma contienda a
fuerzas polticas antagnicas.
6
 5. Programas acadmicos. Uno de los ms impor- El modelo norteamericano no es nico.
tantes es el que ofrece la Graduate School of Political


Sin embargo, los consultores de los Estados Unidos no
Management (GSPM) de la Universidad George Wash-
poseen el monopolio del mercado poltico global. Consultores
ington, de reconocida calidad acadmica, que atrae un
de Europa Occidental y empresas internacionales de consul-
creciente nmero de estudiantes internacionales. La Es-
tora poltica ubicadas en Londres, Pars y Estocolmo ya han
cuela de Graduados en Polticas Pblicas del Tec-
comenzado a ofrecer sus servicios en todo el mundo. Un ejem-
nolgico de Monterrey, por ejemplo, incluye en su
plo bien conocido de empresas de consultora poltica trasna-
maestra, una estancia en Washington para conocer las
cional es el grupo NOP-Research con base en Londres, fun-
tcnicas de cmo organizar campaas electorales. Para
dado en 1997 por Philip Gould, Stan Greenberg y James Car-
personas interesadas en literatura especializada y manu-
ville quienes fueron en su momento consultores de Clinton,
ales sobre cmo gerenciar una campaa, tambin ofre-
Blair y Mandela. Actualmente esta consultora ofrece sus servi-
cen una introspectiva informativa sobre la lgica de las
cios en todos los pases del mundo.
campaas americanas. Johnson (2000), lo refiere as:


En particular en las democracias poscomunistas de Eu-
Actualmente se ofrece entrenamiento acadmico y
ropa Central Oriental, pero tambin en Rusia, Bielorrusia, Uc-
prctico en casi todos los campos especficos que hacen
rania y Sudfrica, el Know-how europeo gener un consider-
a una campaa. Existe un nmero de entrenamientos
able inters. De acuerdo con el estudio referido, el 40 por ci-
institucionalizados de corta duracin como los que brin-
ento de los encuestados de Europa Central y Oriental indic
dan a los partidos en el mbito nacional, estatal y local;
haber solicitado los servicios de un consultor americano, en
cursos en poltica prctica en diferentes universidades y
tanto que el 52 por ciento seal haber hecho lo propio con
un programa completo de maestras en gerenciamiento
consultores de Europa Occidental.
poltico.


En Rusia, Bielorrusia y Ucrania, la cooperacin con con-


Al programa de la Graduate School of Political han asis-
sultores de Europa Occidental es tambin por obvias razones
tido importantes consultores norteamericanos y latinoamerica-
ms estrecha que la que puede haber con consultores america-
nos que actualmente estn asesorando campaas presidencia-
nos. No hace mucho, el mercado poltico ruso fue descubierto
les en Amrica latina. Prcticamente es el nico programa
por consultores polticos de Amrica Latina que ven aqu un
acadmico que merece mayor reconocimiento internacional
mercado atractivo para vender una suerte de estilo de cam-
en esta materia.
paa propio de pases en desarrollo. Esto tiene que ver tam-

7
bin con una cierta resistencia a aceptar un estilo de campaa A su vez, las consultoras internacionales fueron incorporando
duro y centrado en los medios, como el norteamericano. En socios locales para trabajar en el continente y se dieron
cuenta de que ese candidato de Amrica latina necesitaba no
Rusia, por ejemplo, en 1995 se utilizaron formas publicitarias
slo hablar espaol, sino tambin quechua, aimar o guaran.
y estrategias de movilizacin tradicionales fueron sumamente
exitosas. Oates (1997), lo refiere de la siguiente manera:
Comprendieron que en lugar de imitar simplemente al
estilo americano, sus esfuerzos deban estar dirigidos a desar-
Quizs el aspecto ms interesante de las elecciones rusas de
rollar una mayor creatividad en los nuevos campos de accin
1995 fue el desempeo del Partido Comunista. Su lista obtuvo
un contundente triunfo virtualmente sin recurrir a ningn tipo con consideracin de la realidad latinoamericana. Otros organ-
de publicidad pagada. ismos se fueron creando como el Centro Interamericano de
Gerencia Poltica que empez a divulgar las tcnicas utilizadas

En Amrica Latina, en cambio, se trabaja slo minori-
en campaas electorales latinoamericanas. Tambin se organ-
tariamente con consultores europeos. Amrica Latina sigue
izaron cursos y seminarios para formar nuevos cuadros y se
siendo un mercado dominado por los consultores americanos.
hicieron convenios de colaboracin con universidades locales.
El rgimen presidencialista y un estilo de campaa muy cos-
toso y centrado en los medios, as como la cultura del con-
sumo, se ajusta ms al estilo y las estrategias publicitarias
Nuevos estilos de campaa.
norteamericanas que con el estilo de campaa prevaleciente
en Europa, que privilegia ms al partido y a la organizacin.
Los datos obtenidos a travs del Informe Global sobre
Consultora Poltica muestran la existencia de complejos patro-

Sin embargo, en la ltima dcada la situacin vigente en
nes de interaccin y conexin dentro del actual proceso de pro-
Amrica Latina tambin ha experimentado ciertos cambios.
liferacin de prcticas y tcnicas de campaas americanas, en
Luego del fracaso que sufrieron varias costosas campaas
todo el mundo. Existe claramente una influencia americana
polticas, inspiradas en el modelo americano, se buscaron nue-
impulsada por la demanda del mercado, pero tambin por la
vas formas de campaa que se adaptaran mejor a la idiosincra-
asistencia que ofrecen entidades sin fines de lucro, que divul-
sia latinoamericana. Como consecuencia de tal situacin, sur-
gan la experiencia americana en todo el mundo. A todo esto se
gi una nueva generacin de especialistas locales que
suma una estrecha red de cooperacin entre consultores esta-
comenzaron a competir con los consultores americanos.
dounidenses, dirigentes polticos y consultores extranjeros.
Wolfenson (1997), explica la forma en que los consultores se
fueron adecuando a esta nueva realidad:
El anlisis de la proliferacin mundial de las tcnicas de
campaas americanas, desarrollado por Plasser (1999), lleva a
8
modificar el cuadro de un supuesto proceso universal de estan- de Folklore, que buscan obtener la adhesin masiva del pb-
darizacin y homogeneizacin generado e impulsado exclusi- lico.
vamente por el modelo americano. Ms que una transferencia

Sin embargo, el modelo estadounidense que reivindica
unidireccional dominada desde los Estados Unidos, cabe difer-
una campaa gobernada por los medios, el dinero y la consul-
enciar entre al menos tres vas de difusin del know-how en
tora, aparece como el de mayor influencia. Este estilo de cam-
materia de campaa:
paa encierra un importante potencial de xito electoral, pero
La primera y hasta ahora ms influyente es la prolifer- tambin lleva inherente el riesgo de una proliferacin descon-
acin de tcnicas y prcticas propagadas desde Am- trolada de tcnicas sumamente riesgosas.
rica y que originalmente se desarrollaron dentro del

Observadores que han seguido de cerca el desarrollo de
contexto especfico que constituye la experiencia esta-
las campaas electorales en Amrica Latina, por ejemplo, re-
dounidense.
portan cierta tendencia a construir sistemas hbridos de cam-
La segunda va es el presente proceso de adecuacin d paas modernas, esto es una combinacin entre algunos aspec-
e las campaas, en particular en Europa Central Orien- tos propios de la experiencia americana y estilos tradicionales
tal al estilo ms europeo. ms especficos de los diferentes pases y sistemas, en lugar de
una americanizacin directa y determinista.
La tercera va es el desarrollo de un estilo de campaa
caracterstico para pases en desarrollo. Como punto
de partida en Amrica Latina, este estilo combina ele-
mentos especficos de la campaa estadounidense con
un estilo ms tradicional, centrado en el partido de
movilizacin masiva.

Por ltimo, aunque no por ello menos importante, cabe
mencionar la existencia de algunas formas hbridas de cam-
paa. Por ejemplo, combinaciones de campaas de TV al es-
tilo americano, campaas de distrito al estilo britnico con
trabajo a nivel de las bases y formas ms propias de pases en
desarrollo con eventos tales como rallies, desfiles y muestras

9
Bibliografa
Barranco Siz, Francisco Javier. (1997) Tcnicas de Marketing
Poltico, Rei, Mxico.
Bowler, Shaun Farrel, David M. (eds) (1992): Estrategias Elec-
torales y Marketing Poltico. (trad) Nueva York.
Campaings & elections. (april 1998) The Magazine for People
in Politics.
Campaigns & elections. Reel de spots. Los mejores spots.
(trad) 1998.
Johnson, Dennis W. (2001) No Hay Lugar para Principiantes.
La Profesionalizacin de las Campaas Modernas. (trad) Lon-
don.
Lasota, Irena. (1999) Debatiendo la Democracia; Algunas ve-
ces, menos es ms, (trad) en: Journal of Democracy, Vol 10.
No 4.
Martn Salgado, Lourdes (2002) Marketing poltico. Arte y ci-
encia de la persuasin en democracia. Papeles de comunica-
cin 37. Editorial Paids.
Napolitan, Joseph. (2002) Cmo ganar las elecciones? Casa
editorial SENTE.
Negrine, Ralph Papathanasopoulos, Sylanos (1996) : La Ameri-
canizacin de la Comunicacin Poltica, Una Crtica. (trad) en:
The Harvard International Journal of Press Poltics, vol 1.
Nordilger, Gary. Nordilger Associates. (abril de 1998) Seminar
& Trade Show, 15th Annual National Campaign Training en
Washington, D.C.
Oates, Sarah. Televisin e Imagen en el Parlamento Ruso de
1995. (trad) Trabajo presentado en la Conferencia Interna-
cional Imgenes y Polticos, msterdam, en octubre de
1997.
Ottaway, Marina Chung, Theresa: (1999) Debatiendo la De-
mocracia; un nuevo Paradigma, en: Journal of Democracy,
Vol. 10 No 4.
Plasser, Fritz Scheucher, Cristian Senft: (1999) ste es el es-
tilo Europeo del Marketing Poltico? (trad), en Consultores y
Gerentes de Campaas Polticas, en Bruce I. Newman : The
Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks.
Priess, Frank Soldevilla, Fernando. (1999): Campaas Electo-
rales y Medios de Comunicacin en Amrica Latina, CIEDLA,
Fundacin Konrad Adenauer. Tomo I.
Sanchis, Jos Luis. ( 1999) Cmo ganar unas elecciones: Man-
ual del candidato municipal. Al Mar ediciones, Espaa.
Swanson, David L. Mancini, Paolo (1996): Poltica, Medios y
Democracia. (trad), en Las Innovaciones en la Campaas Elec-
torales y sus Consecuencias. Un Estudio Internacional, We-
sport CT.
10
Scamell, Margaret (1998) El juicio del Cuarto de Guerra:
Americanizacin de las Campaas en Estados Unidos, (trad),
en: Medios, Cultura y Sociedad, Vol 20.

Scott, James W. (1999) El Papel de las Fundaciones Polticas,

(trad) en: Democratizacin, Vol. 6 No 3.

West, Paul. (1997) Exportando Consultores Polticos de Am-

rica, en: Campaigns & Elections, Vol.10.

Wolfenson, Gustavo Ferrari. (1997) Las campaas electo-

rales en Amrica Latina: Nuevas tecnologas y viejas tradicio-
nes, en: Contribuciones No 2, CIEDLA, Fundacin Konrad
Adenauer.

11