Cbr-nIC.
:r LA AGENDA DE TEMAS 101
Captulo 4
La agenda de temas
"La definicin del pueblo en tanto protagonista implica, sobre todo, que las
clases trabajadoras elaboren sus noticias y las discutan. Eso significa que
puedan ser el emisor directo de sus propias noticias, de su comunicacin".
Armand Mattelart
La agenda setting y el espaci pblico
De qu hablamos cuando hablamos de amor?" se pregun-
11
taba Raymond Carver en 1981 y lo cantaba Andrs Calamaro
doce aos despus. Tambin cabe preguntamos de qu ha-
blamos cuando hablamos de tantas cosas? o bien por qu
hablamos de determinadas cosas?
Vamos a comenzar a respondernos por el concepto de
poder segn Manuel Castells: "El poder es la capacidad
relacional que permite a un actor social influir de forma
asimtrica en las decisiones de otros actores sociales de
modo que se favorezcan la voluntad, los intereses y los .
valores del actor que tiene el poder. El poder se ejerce
mediante la coaccin y/o mediante la construccin de
significado partiendo de los discursos a travs de los cuales
los actores sociales guan sus acciones ... " (Castells 2009).
De qu hablamos cuando hablamos de poder? Pues, al me-
nos en ~ste libro, de la capacidad de influir en los temas de
inters de la audiencia, lo que en los medios se llama "la agen-
da". Y la agenda de temas es un partido que se disputa en un
campo de juego determinado: el espacio pblico.
1
Dominique Vvolton define al espacio pblico como el mb- IJ
I
I to abierto en el que se expresan todos los que se autorizan
1 para hablar pblicamente y dar cierta publicidad y media-
t
I cin a su discurso, pueden perfectamente encuadrarse estas
(
I nuevas voces" 43.
l
I
("
El espacio publico-es el lugar de articulacin que se establece
entre el Estado, los medios de comunicacin y la sociedad
J
\
1,
civil, en el que hay una disputa continua por lograr ese esce-
r nario. Es la mediacin entre estos tres actores sociales. En l.
el Estado tiene una doble funcin, la de asignar valores y vi
gilar que se cumplan. Tambin es el espacio de encuentro
donde diferentes
. actores sociales se mueven para
. hacer algo.
o
Los medios, por su parte, disputan el espacio disponible de
ocio de las audiencias, y que ellos convierten en negocio. Fue
ra de ese negocio, es el tiempo del espacio pblico y de L:i
poltica. Ese negocio de los medios es el efecto narcotizante
del que hablaban Lazarsfeld y Merton.
En los tiempos de ocio y negocio, los medios buscan influrr
mediante la construccin de significado en los discursos a lo';
actores sociales. En esta bsqueda se conforma una seleccin
de temas llamada agenda-setting.
La teora de la agenda-setting afirma que los medios de co-
municacin de masas tienen una gran influencia sobre el
pblico, el que ser informado a partir de los intereses de los
medios dominantes. Es decir, los medios imponen su propia
agenda de temas a un pblico que la aceptar.
43 "El show de la realidad" Adriana Amado, Revista Noticias, 24/05/10.

LA ]\:EBELI()N DE LOS MEDIOS EMERGENTES
102
Pero la hiptesis de la agenda-setting no sostiene que los me-
dios procuren persuadir! sino que al describir la realidad ex-
terna presentan al pblico una lista de todo aquello en torno
a lo que se deba tener una opinin y discutir. El supuesto
fundamental es que la comprensin que tiene la gente de gran
narte de la realidad social es modificada por los medios.
I .
El pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida!
pnfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escena-
rios pblicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus pro-
pios conocimientos 10 que los medios incluyen o excluyen de
su propio contenido. El pblico adems tiende a asignar a lo
que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido
Dar los maee Inedia a los acontecimientos, a los problemas, a
1- . .
las personas (Shaw; 1979).
Desde esta concepcin de agenda, 105 medios inforntativos
persuaden a la sociedad rnediatizada! hacindola pensar so-
bre los ten13S que el medio desee. y de alguna manera,
mHuencian a las audiencias en la interpretacin de las nfor-
rnaciones.
I\!Iiquel Rodrigo Alsina 44 sostiene que "La 'seleccin y
jerarquizacin del contenido de un medio de comunicacin
se puede apreciar la orientacin general del mismo. Los me-
dios de comunicacin seleccionan unos aC,.ontecimientosY no
otros, as hacen visibles detenlTinadas parcelas de la realidad
social. Pero, adems, establecen un orden social en los acon-
tecinrientos; determinan la importancia de los mismos hacin-
dolos aparecer, por ejemplo, en la portada".
H Confianza en la irlformacin meditica. Revista
Internaconals, 61-62 152. mayo-junio 2003,
LA AGENDA DE TEMAS 103
Rupert Murdoch, declar en la televisin de Davos, Suiza
que crea, que "una buena v.poderosa empresa de medio~
p~ede, divulgando noticias, darle forma a la agenda perio-
dIshca~ pero en un modo limitado". Y ante la pregunta del
entrevI~tador, que si ante una guerra poda modelar la agen-
da en trminos de percepcin de la guerra respondi "No! no
c~'eoeso, pero tratamos de hacerlo". De hecho, esta influen-
cia de los medios en la guerra es tratada por Noam Chomskv
en su texto "El control de los medios de comunicacin". J
Manuel Mora y Araujo se pregunta De qu depende en-
tonces ~ue un medio de prensa tome un tema y lo instale en
la opinin pblica? [...] depende de dos factores, uno. de oferta
~ otro de demanda. De la de la oferta deben existir actores
m~eresados en instalar el tema; esos actores pueden ser los
mismos medios, algn actor interno a un medio o actores
externos a quienes el medio presta servicio de actuar como
can~L.Del lado de la demanda, tiene que existir una predis-
pOSICIna acoger el tema en un numero suficiente de perso-
nas que forman parte del publico" 45,
Por su parte, Chomsky sostiene que la agenda es "una alan-
za tcita entre el gobierno de un pas y los medios de comu-
nicacin para comunicar a la audiencia .de un determinado
medio slo ~oque interesa, y ocultar al mximo lo que puede
resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos
creen la correcta para su pas.
La cortina de humo
Com~ h~mos visto/ la agenda de temas se disputa en el espa-
ClOpblico donde se encuentra la poltica, y es esa la razn
CIDOB d' Afers
45 El Potler de la conversacin Manuel Mora y Araujo. 2005. La Cruja.
104 LA REBELIN DE LOS MEDIOS EIVIERGENTES
de su vital importancia. Y si bien las operaciones de prensa y
estrategias comunicativas son de existencia reconocida para
gran parte de las sociedades, todava son capaces de influir
poderosa e inconcientemente en la opinin pblica. En este
sentido, citaremos como ejemplo la pelcula ~Vag The Dog 46,
de Barry Levinson, de 1997.
Suele decirse que el film est inspirado en el affaire que tuvo
Bill Clinton con Mnica Lewinsky en 1996 durante el proce-
so electoral en l que Clinton iba por su reeleccin como Pre-
sidente de Estados Unidos. Pero Wag The Dog va ms all,
toma el Leioinscuuuite como punto de partida y trata sobre la
utilizacin de los rumores para distraer la atencin de los
medios y de esta manera, de la opinin pblica, como estra-
tegia para influir en el electorado ante unas inminentes elec-
ciones.
La estrategia de Conrad Brean, un asesor presidencial inter-
pretado por Robert De Niro, fue instalar en los medios una
guerra inventada con un pas desconocido para la sociedad
estadounidense como Albania. AS, Brean contrata a Stanley
Motss (Dustn Hoffman) un exitoso productor de cine que
junto a su equipo de produccin monta toda una
escenificacin sobre la supuesta guerra. Manipulando la aten-
cin, el miedo y la identidad nacional amenazada, Brean y
su asesora, Winifred Ames (Anne Heche) junto a Motss lo-
gran que el Presidente (quien nunca aparece claramente en
cmara) llegue a salvo de su affaire a las elecciones y ade-
ms, las gane. Con esto, Levinson (y poi' ende Larry Beinhart,
autor de la novela original) se anticiparon a la estrategia que
utiliz el gobierno de George Bush con la guerra de Irak en 2003.
46 En el mercado latinoamericano se la llam "La cortina de humo".
LA" AGENDA DE TElVtAS 105
La clave de la estrategia de Brean fue lo que Sun Tzu <17 llam
puntualidad, es decir llegar antes a la batalla rneditica por la
agenda de lo que se habla, bajo una metfora de lo que pue-
de ser llegar exhausto a un campo de batalla y el mismo da
que saltaba a los medios la bomba del acoso a la becaria l
logr que Albania se instale como tema central antes: "La
guerra es espectculo". Esto recuerda al concepto de espec-
tculo de Guy Deborc1: "la sociedad moderna es entendble
como un espectculo, definindolo como una relacin social
entre personas mediatizada por imgenes" '18. A esta socie-
dad le habla Brean con su estrategia.
"La guerra del futuro es el terrorismo nuclear para empren-
der esa guerra hay que estar preparado hay que estar alerta;
el pblico tiene que estaralerta" dice el personaje interpre-
J
tado por De Niro, y algo similar fue lo que 'planific el gobier ..
no de George vv. Bush para ganar las elecciones de 2004/ y
que muy bien lo resume Michael Mame en su documental
Fahrenheit 9/11: reafirmar la unidad nacional a travs del dis-
curso del miedo crear lU1 enemigo comn nico invisible y
peligroso las veinticuatro horas del da que mantenga a 12
po blacin unida odinclolo y temindole, tal como a i
Emmanuel Goldstein de 1984 49. La joven albanesa que sale
huyendo de los terroristas albaneses. es como los nios
iraques que huan de la tirana de Saddam y de las armas de
destruccin masiva.
47 El arte de la guerra. Sun Tzu
48 Comentarios sobre la sociedad del eepcciculo, Cuy Debord. 1988/
1984/ novela escrita por Ceorge O.rwell 19,18 y publicada en 1949. Su
49
personaje central es un misterioso gobernante llamado "Gran Hermano".
que inspir al formato reality show creado por [ohn Dernol.
106 LA REBELIN DE LOS MEDIOS EMERGENTES
Brean constantemente argumenta que iLo ha dicho la tele-
11
visin!", pero en realidad son palabras del director que dan
por sentado la capacidad de los medios de dar legitimidad a
las cosas cuando son difundidas por ellos. Es a lo que se lla-
ma "efecto de verosimilitud" de los medios, que es la capaci-
dad de dar existencia,estado de verdad a lo que ellos muestran.
Andreu Casero Repolles 50 hace referencia al modelo binario
de Niklas 'Luhman, de la dinmica gobierno-oposicin. En
este sentido, en la pelcula hay un gobierno que ejerce el po-
der representado por la figura del Presidente, su asesora
Winifred Ames y Conrad Brean, y una oposicin representa-
da por el Senador Neal, qu.e "pretende plantear estrategias
diferentes para llegar al poder, a poseer cargos y puestos gu-
bernamentales". Neal lo hace acusando al Presidente de in-
moral y mentiroso, investirse de esas cualidades como de-
nunciante proyectndolo a un modelo de administracin que
l propone.
La peor carencia de esa oposicin es la falta de estrategia
para marcar la agenda de temas polticos, o lo que el autor
llama la tematizacin.
La tematizacin son los acontecimientos o conflictos que han
conseguido concentrar la atencin social. La denuncia del
abuso del Presidente a la estudiante pudo haber sido un he-
cho ignoto, pero al tomar estado pblico a travs de los me-
dios pas a ser parte de la organzacin simblica que se hace
de la realidad.
50 La Consiruccion Meditica de las Crisis Polticas Andreu Casero Ripolles.
2008,
LA AGENDA DE TEMAS 107
Este es un concepto que menciona Giorgio Gr~ssi 51, la dife-
rencia entre la agenda de temas o agenda setting, que es
marcada todos los das, primero por los diarios y luego por
radios y televisin, y la tematizacin por otro lado, que no es
diaria, sino peridica y necesita de una prolongacin en el
tiempo para ser nstaurada.
En Wag The Dog hay dos tematizaciones consecutivas: El caso
de abuso sexual y lo que llamaramos la coniratematizacion
que es la desviac.in de la atencin, o cortina de humo, que
montan Brean y Motss con la falsa guerra con Albania. Grossi
dice que es la prensa escrita la que ms posibilidades tiene de
llevar a cabo las tematizaciones, pero en el film esIa televi-
sin debido a los argumentos cinematogrficos que requie-
ren. Aqu entra a jugar el mercado de imgenes.
El mercado de imgenes es un medio simblico de poder y
autoridad que se traduce en influencia articulad a con la
espectacularizacin que proponen los medios masivos. Brean
y Motss montan una espectacularizacin que ana a la opi-
nin pblica detrs de su Presidente como lder y de la Na-
cin. La gran puesta en escena marca un nuevo tema que
deja atrs al escndalo y busca esquivar la crisis poltica.
Segn Grossi, la crisis poltica es un acontecimiento atpico
sbito e inesperado que provoca una ruptura. Es un fenme-
no dinmico que no tiene mayor duracin a quince o sesenta
das. En ella, los medios juegan un papel clave en las cons-
trucciones simblicas de las situaciones de lascrisis polticas,
en cuanto a que ellos mismos son actores polticos de primer
51I,;aopinin pblica: .teora del campo demoscpico, Grossi, Giorgio.
2007. ..
'\
108 LA REBELIN DE LOS MEDIOS ElvlERGENTES
orden frente a la gestin de la visibilidad de temas ybuscan
influir en la dinmica poltica y la opinin pblica. Por elio
siempre debemos tener en cuenta su filiacin
.
deolzca
b
al
momento de analizarlos.
En cuanto a la opinin pblica la denuncia al Presidente va
ms all de la desviacin y activa una serie de procesos que
pueden comportar la modificacin de los marcos cognitivos
en los que se sustenta la visin del mundo del pblico. Por
eso adquiere una resonancia prominente para la opinin
pblica, que ve como el sistema social es sometido a efectos
nuevos o imprevisibles como cuestionar la moralidad del
primer ciudadano de la Nacin.
Casero Ripolles asegura que "lo problemtico en el mbito de
los medios de comunicacin es algo cotidiano [... ] las organi-
zaciones mediticas orientan su atencin hacia los elemen-
tos que implican novedad ruptura o conflicto".
En estos temas ya sea de la representacin cinematogrfica
o la realidad poltica los medios ocupan una posicin cen-
tral estratgica en la mediacin simblica entre los hechos y
la audiencia. AS estos aparatos mediticos influyen a tal
punto en lo poltico que suele ser llamada la "democracia
meditica" por algunos sectores con mayor poder sobre el
manejo de la informacin.
Los medios de comunicacin especiahnente la televisin ela-
boran una forma de realidad informativa o medatca, que
sustituye a la realidad "real" que los individuos no pueden
experimentar estando en el lugar de los hechos.
LA AGENDA DE TElvLAS
El MiX de Agenda
En la medida en que la sociedad logra modificar sus formas
de funcionamiento y su articulacin cornuncativa por el sur-o
gimiento de las TICs, los patrones dominantes de la comn i-
cacin de masas ya no slo es lograr conocer lo que sucede
del otro lado del ocano, sino tambin poder lograr la expre-
sin sin restricciones metalinzsticas,
o ideolgicas
~ o de cual-
quier ndole.
y de alguna manera, ser sujetos sociales en el rolde forjadores
de los medios de comunicacin masiva, crendoles la obliga-
cin de acercarlos a la ms variada informacin, momento
en que la caracterstica principal de la funcin resulta trans ..
formarse de pasiva en activa, al trabajar en pos de seleccio-
nar los tipos de informaciones que al pblico ms le interese!"!
y a partir de los cuales pueda crear un anlisis propio y pro-
ductivo para el desempeo en la sociedad.
Si bien no es posible desterrar los intereses particulares de los
medios masivos de comunicacin a la hora de diagramar su
agenda, tampoco podemos dejar al libre albedro la concep-
cin de un espectador, lector, oyente que acepte con tranqui-
lidad lo impuesto por el medio como noticiable, esa informa-
cin que merece ser contada a gran escala, porque va a ven-
der ms o porque a la sociedad debe importarle.
Si pensramos en el rol activo que desempean los pblicos
ayudados por las nuevas tecnologas podemos entenderlos
como portadores de la palabra a partir de diversos soportes,
lo cual dinamiza su funcin en el abanico de discursos que
los medios nos acercan.
110 LA REBELIN DE LOS Maoros EMERGENTES
Decir una palabra, es por un lado, decir "ac estoy" "exis-
to", es estar presente a partir del trazo escrito o sonoro de lID
conjunto que letras que devienen en intenciones y por su-
puesto donde la interpretacin es la vedettedel momento. Pero
por otro lado es ser rebelde a lo impuesto y es pretender ser
parte de algo para lo cual no se lo ha consultado.
Por ello resulta relevante desestructurar la existencia de la
agenda-setting por una visin superadora o por 10 menos rea-
lista de la relacin entre medios y pblico. La cual denomina-
remos "mix de agenda".
El mix de agenda pretende ser una nueva mirada a partir de
la cual se modifica la relacin entre la audiencia y el medio,
desde el protagonismo que la audiencia alcanza en cada una
de las relaciones con l. Uno de ellos en consonancia con una
agenda que se modifica de manera constante y que en sus
aspectos ms relevantes resulta ser diagramada con el trazo
del pblico.
El mix de agenda consiste en sostener que la agenda definitiva
a partir de la cual la sociedad se va a informar se estructura
desde los intereses de los medios, por supuesto, pero tambin
a partir de los intereses del pblico.
De esta manera, todo el mundo estar informado desde va-
ros aspectos, este el rol del usuario particpatvo. Algo que
resultara de fcil puesta en marcha si tenemos presente que
las grandes vas de informacin ya estn listas para poder
tener en cuenta los intereses de la audiencia, es decir, utili-
zando la pluralidad de recursos y herramientas comunicacionales
se podra otorgar cierto protagonismo al auditorio.
LA AGENDA DE TEMAS 111
Lo importante es entender cmo el pblico participa en la
construccin -de la agenda informativa. Existen muchos ejem-
plos para destacar, uno de ellos radica en la necesidad del
medio hegemnico, que tiene que ir evaluando a partir del
rating qu noticias se consumen con mayor nfasis. De he-
cho somos conscientes que cuando una informacin vende;
la misma se apodera de la agenda y perdura por largos das
en la emisin de la informacin, cualquiera sea el formato
que se utilice. Tambin debemos tener en cuenta que la per-
sistencia de la noticia se la otorga el pblico, quien es en defi-
. nitiva el que regula las agendas de los medios.
Podemos recordar el caso policial de Mara Marta' Belsunce,
un hecho que estuvo de manera permanente en las agendas
de los medios por largos meses. y que logra resurgir a partir
del" desentierre informativo", es decir que en el momento
que las noticias logran pertenecer a una cierta calma en la
oleada informativa, resulta necesario desempolvar los recuer-
dos noticiables informaciones que produzcan movilidad in-
formativa. Ciertas veces con el aporte del resurgimiento de _
casos judiciales y por supuesto, con el aval de los pblicos,
que son en definitiva quienes tienen la ltima palabra al con-
sumir la noticia.
De esta manera los medios permanecen como vehculos de
las noticias que al pblico ms le interesan. La modificacin
en la agenda es efectivizada gracias al inters que el audito-
rio volc a la hora de consumir el producto informativo a
travs de los medios emergentes, de lo contrario no hubiese
existido cambio alguno.
Un ejemplo que ampliaremos en el captulo 7 es el caso de la
reserva natural Santa Catalina de Lomas de Zamora, que por
 112 LXfuBELIN DE LOS lvlEDIOS El\.1ERGENTES
presin popular y apoyo de medios locales lleg a la pantalla
de Canal 13 y Canal 11. Tambin pueden citarse los casos de
puebladas, donde un grupo de vecinos se' rebelancontta la
autoridad policial o destruyen la casa de un supuesto abusa-
dor sexual. Claro que en estos casos los medios dominantes
levantan la ll:f~rmacin por el nivel de impacto que tienen
las malas nO~Icla.so noticias sensacionalistas. El mix de agen-
da, en cambio, tiene un carcter positivo sobre los temas a
tratar; como hac~r visible reclamos populares pacficos y des-
mantel~r operaciones de prensa. Pero estos casos los vere-
mos ms adelante.
Debemos realizar una aclaracin en este aspecto: la variacin
en la agenda?autada en los medios dominantes no le produce a
l~s empresas ll~formativas cambio alguno en cuanto a las opera-
clOn~s comerciales con sus anunciantes, por lo que ms de un
analista de medios no ve relevancia en la modificacin.
Uno de los roles de las TKs es que permite a los medos
hegemnicos levantar las noticias difundidas en medios emer-
gentes, sobre todo en las radios quienes en su aran mavora
poseel: blogs d~nde muestran de forma perpeh~a los pr'~gra-
mas e m~ormaclOnes que se difunden a corto alcance, debido
a falta de licencias oficiales, un tema en proceso de revisin
por la Ley de Servicios de Comtmicacin AudioVisual. El mix
de a~~n~a nos pre~enta la posibilidad de conformar agendas
me~lahcas a parur de la articulacin del pueblo en cuanto
audiencia y el medio de comunicacin, en sntona con lo sos-
tenido por Anbal Ford acerca de la construccin de la cultu-
ra, resultado de los medios como en la calle, ya que muchas
veces los medios chocan bmtalmente contra la calle 52,
52 Navegaciones, Comunicacin, cultura y crisis. Anbal. Ford,
LA AGENDA DE TElvlf\S 11 ~l
Queda claro que esta postura se lleva a delante con facilidad
de manera cotidiana y como un proceso de encastre de infor-
maciones en los medios comunitarios, quienes se encuentran
en permanente contacto con su a11dienca. Pero que an as
no resultara fcil que los multimedios aceptaran esta postu ..
ra, ya que de esa manera surgiran anlisis encontrados so-
bre la importancia ,en ascenso de los medios emergentes, esos
medios que si bien utilizan un sustento econmico para exis-
tir, privilegian el espacio para que el pueblo, los vecinos y
gente de barrios aledaos se expresen y soliciten no slo ayu--
da Sll10 tambin explicaciones sobre temas cercanos a sus
propias realidades.
Bernard Cohen IJ, puede que los medios de masas no tengan
xito la mayor parte de las veces a la hora de decide a la
gente lo que tiene que pensar, pero tienen un xito asombro-
so cuando se trata de decirle al pblico sobre qu tiene que
pensar, .. "
Si bien resulta lgico interpretar la agenda desde esta postu-
ra, en este trabajo pretendemos ahondar an ms en el p..
blico llegando a dilucidar que el mismo ya no es la masa pa--
siva que acepta todo lo que se le diga sin pensar ms all,
sino que es portador de la interpretacin de las intenciones
de los multimedios en la difusin de informacin,
Debemos aceptar que el pblico no slo es activo sino que
adems, en su rol de elector, a la hora de consumir informa-
ciones y amparado bajo el ala de las nuevas tecnologas, es
partcipe de las agendas mediticas, en forma directa o indi-
recta, lo que no le resta sentido e impronta a esta visin enri-
quecedorade lo consolidado por la teora de la agenda settng.
114 L." REBELIN DE LOS MEDIOS EMERGENTES
Si bien ya en 1972, Maxwell McCombs y Donald Shaw, ha-
ban considerado la existencia de dos tipos de agenda, la de
los medios y la de los pblicos, ambas forman parte del mix
de agenda y por lo tanto no devienen separadas una de otras,
sino que en su afn de persistir logran un encastre
articulatorio junto al de los medios emergentes, en el que una
de ellas (la del pblico) influencia a la otra y la modifica.
Modificacin que logra su apogeo a partir del pblico quien
termina siendo agente influenciador en la agenda de los me-
dios a partir de sus propias intenciones e intereses.
En la agenda de los medios, son ellos los que tratan de im-
plantar los temas de los que hablar el pblico en su hacer
cotidiano. En la agenda del pblico se seleccionan y recortan
informaciones que l mismo realiza a la hora de formar una
opinin y plasmar una actitud frente al tratamiento de las
noticias que le otorg el medio ..
Por supuesto esta agenda tiene la caracterstica identificadora
del surgir a partir de situaciones propias de los barrios, lo que
en la agenda de medios puede no ser relevante, en la agenda
que la propia audiencia realiza las circunstancias ms tpicas
o comunes conforman la noticia por excelencia.
McCombs tambin sostuvo que para la construccin de la
agenda son necesarias unas ocho semanas 53 de permanen-
cia en los medios. Pero nosotros no vemos sustentable esta
---------
5:' "La gama de lapsos temporales que presenta la concordancia ptima
entre las agendas meditica y pblica es de ocho semanas, con un lapso
medio de tres semanas. En cada uno de estos casos, los efectos de estable-
cimiento de la agenda son considerables" (IYIcCombs;2006).
LA AGENDA DE TEMAS 115
teora: qu tema dura ocho semanas con suficiente vzenca
b
en los medios? Pues apenas un perodo electivo cumplira con
este requisito, ya que ni siquiera un mundial de ftbol logra
tanta permanencia en los medios.
Hay una agenda en modificacin constante, ya que en los
barrios la realidad transmuta de manera permanente y las
agendas varan al comps de los aconteceres populares. An
aS,no podemos negar la permanencia de temas en agenda,
t
eso no radica en la necesidad de no modificar los temas a
tratar y mucho menos en la falta de movilidad informativa
sino en la relacin mercantil de los medios.
El debate del no debate
Durante la confeccin de este trabajo, se vivi un fenmeno
que atae tanto al anlisis poltico como al de medios: en la
campaa a Jefe de Gobierno de 2011,en el que Mauricio Macri
iba por su reeleccin y Daniel Filmus, representante del Go-
bierno Nacional, era su principal opositor, se present una
polmica por la realizacin del debate televisivo entre am-
bos. .
Desde las elecciones de 2003 se ha dado la tradicin de que
los principales candidatos a la jefatura de la Capital Federal
(que es autnoma y elije a sus gobernantes recin desde 2005)
debatan en televisin. El primero de ellos se realiz para el
balotaje y fue transmitido por Canal 7, con la moderacin de
Daniel Loreti, y en 2007 fue llevado a cabo en el programa
"A dos voces" de TN, perteneciente al Grupo Clarn, condu-
cido en ese entonces por Gustavo Silvestre y Marcelo Bonelli.
Desde ese entones, TN se ha impuesto como "nico lugar
donde se realizan los debates".

116 LA. REBELIN DE LOS MEDIOS EJvIERGENTES
AdrianaAmado sostiene que "los medios dejaron de se'~es-
pejos para transformarse en el lugar donde ocurren los he-
chos. El ejemplo ms acabado son los debates preelectorales
que solo existen por y para los medios, aunque ello no los
hace menos autnticos" (Amado; 2010).
En 2011, esos dos candidatos ms Pino Solanas, de Proyecto
Sur, realizaron un acuerdo con TN para llevarlo adelante,
pero Filmus solicit que se hiciera otro debate ms en un
medio diferente porque, segn l, Macri era el candidato del
medio. La indignacin
~ de TN fue tan 1:>
zrande como la neca-
1:>
cin de Macri a aceptar otro espacio para debatir proyectos.
Con el correr de los das, las acusaciones cruzadas, con Sola-
nas como convidado de piedra, fueron en aumento. Filmus
sostena que haban recibido siete propuestas 54 para organi-
zar el debate ms una de la Universidad de Buenos Aires con
la posibilidad de que sea transmitida por todos los canales.
Macri argumentaba que" cost mucho tiempo generar un
hbito, se gener ese lugar y se lo quiere romper. Es una locu-
ra". Y Tl'!, tambin manteniendo su lgica monophca, Filmus
se preguntaba" Se siente protegido Macr que slo va a dis-
cutir ah? Siente que no le van a hacer preguntas difciles?"
Por qu TN se vio interesado en tener esa exclusividad natu-
ralizada entre la clase poltica y en la audiencia? Pues las
afirmaciones de Filmus acerca de que Macri era el candidato
de Clarn tenan un argumento lgico: en marzo de 2011 el
Gobierno de la Ciudad otorg por licitacin a Prima5.A del
Grupo Clarn (nico oferente) el servicio para proveer de
54Amrica 24 con Gustavo Silvestre, C5N con Gerardo Rozin y Eduardo
Feinman, Canal 26 con Maximiliano Montenegro o Alfredo Leuco. Ade-
ms de CN23, Canal 2, Canal <) y Canal 7.' , a la poltica.
117
L" AGENDA DE TEMAS
notebooks e instalar el sistema de wi-fi en las escuelas porteas,
por un valor de doscientos setenta y cuatro millones de dlares.
La estrateaia de Filmus, como representante de la clase pol-
tica militante, fue marcarle la agenda a los medos. y no al
revs que era lo que propona Macri, representante de ,la po-
ltica empresaria, yo lo que propona el status qua medIatlcos.
Finalmente el debate no se llev adelante y en el malogrado
proara:tna de TN ni siquiera cruzaron a Macri y Solanas que
s h~ban asistido a debatir, y repetan que lila culpa no es de
la televisin, es de "la poltica" . Esta frase esgrimida por los
conductores, Marcelo Bonelli y Gerardo Allano, es coherente
con el modelo propuesto por los medios hegemnicos que tte-
nen por candidatos a los polticos empresarios: proponen la
.
~'.
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despolitizacn de la poltica .
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La despolitizacin de la poltica garantiza que la demo.cra_:ld
sea manipulada con los medios. Se pl~esent~n candida lOS
t populares y outsiders 55 sin conteni~~ dlscursl~~: l~~~lan"d~
conceptos vacios de contenido polrtico c~mo r~hCldad.~:
"alegra", y hablan de tener un pl~ para el trabaJo;, l~ sa~~1~
y la educacin, pero nunca dicen como lo van panel en plal"
rica, o apenas lo ejemplifican desde lugares comunes.
Con la despolitizacin, los medios dominantes han log~ad.o
ponerse al frente de la poltica sesgando ~a i~lfo~'~aclOn Y
apoyando a sus candidatos o atacando e mVlslblhzando el
quienes no lo son.
55 Tipo de candidatos que ingresan a la poltica sin una trayectoria nlitan~
te en el tema y provienen en general, del espectculo ~el deporte. Los
outsiders auspiciados son una variedad bajo el ala de un hder que lo acerca

18 LA RESEON DE LOS MEDIOS EMERGENTES
Este es un fenmeno mundial, de hecho el socilogo y perio-
dista brasileo Laurindo Leal Filho, declar en 2010 parala
cadena Telesur que en su pas 1110 s medios se han comportado
como un verdadero partido de oposicin, yeso no lo digo yo,
10 dice la propia presidenta dela Asociacin Nacional de
Peridicos (ANP) [udith Brito, esa es la entidad que rene a:
los dueos de los medios de comunicacin impresos de Bra-
sil Ella afirm pblicamente que como la oposicin es muy
dbil los medios de comunicacin deberan ejercer ese papel
de oposicin". La ANP tiene el
mismo rol que ADEPA 56 en
Argentina.
En este marco, desde muchos sectores polticos y sobre todo
de Latinoamrica, se ha puesto como estrategia marcarle la
agenda a los medios y que ya no sea al revs: tomar despre-
venidos a os medios con capacidad para marcar temas, con
medidas, discusiones o contraofensivas de sus noticias y ya
no tomarlas pasivamente. En este caso, podemos decir que
hasta los a110590 ante una estrategia de desprestigio slo se
esgriman famlicos argumentos como "es una campaa en
mi contra y tiene fines polticos" pero nunca se acusaba a los
autoresintelectuales ni se decan las causas que las motivaba.
Caso contrario es lo sucedido con la campaa en contra del
Juez de la Corte Suprema Eugenio Zaffaroni 57, donde me-
~.Asociacin de Entidades Periodsticas Argentinas, nuclea a las empresas
dueas de los medios grficos de prensa de Argentina y funciona como
una cmara empresaria de diarios.
~7 En julio de 2011, el diario Libre de Editorial Perfil public una denuncia
de la ONG La Alameda, en la que se deca que en varias propiedades de
Zaffaroni haba prostbulos ilegales. Esa denuncia se extendi a medios
dominantes y hegemnicos por lo que tom, tono de campaa en su con-
l.
Lo. AGENDA DE TEMAS 119
dios hegemnicos en general, le habran realizado un pase de
factura, ya que Zaffaroni es un Juez ga.rantista que se ha 111.05-
trado , a fvor de la despenahzacin del Consumo de drozas e I
contra la baja de la imputabilidad de menores y en favor de
la ley de medios. Tambin podemos men ionar, por citar al-
'g.unos ejemplos, la estatizacin de los derechos de transmi-
sin del ftbol de primera divisin, la ley de Servicios de Co-
municacin Audiovisual, el conflicto por el uso de reservas
del Banco Central, y claro, la negacin de Filmus a asistir a
un debate en un canal de televisin paga que encuadraba
,con el status qua de las campaas polticas de la poca.
Hoy existen actores sociales ymediticos que salen 'a contes-
tar la agenda impuesta podas medios, a desbaratar una cam-
paa con argumentos y nombres personales, y estos se en-
cuadran en lo que veremos ms adelante. De hecho,si este
fuera un libro de la afamada coleccin "Elige tu propia aven-
tura" le propondramos que avanzara hasta el captuloZ. Pero
mejor le pedimos que vaya paso a paso.
tra. Conel correr de los das se demostr que Zafarroni se haba desenten-
dido de la administracin y la haba delegado a una inmobiliaria. Adems
de que no eran prostbulos sino que eran .alquilados a mujeres que ejercan
la prosttucin de manera privada, entre ellas la actriz pomo Ana Touch.
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