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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
SEDE CHACO

Carrera: Licenciatura en Relaciones Pblicas

Asignatura: Relaciones Pblicas Externas

Curso: 2 ao

Alumna: Isabella Montrfano

Ao lectivo: 2017

Docente a cargo: Lic. Beatriz Cabrera

Gua de Trabajo Final Integrador

Fecha de presentacin: 19/06/2017

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NDICE:

Introduccin 3

Desarrollo

Investigacin Preliminar 4

Mapa de Pblicos 6

Mapa de Medios 7

Diagnstico de la situacin 8

Objetivos del Plan de comunicacin 9

Determinacin de acciones y medios 10

Control de gestin y estrategias de comunicacin 11

Conclusin 12

Bibliografa 14
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INTRODUCCIN

Los hospitales son fuentes inagotables de informacin, en este caso el Hospital Felix
A. Pertile de la localidad de Gral. San Martin es uno de ellos. La comunicacin
externa, en esta, como en otras instituciones, se apoya en dispositivos de gestin
orientados a dar respuesta organizacional a las relaciones en el mbito laboral, a la
vez que promover la identificacin, integracin y cohesin del personal que genere
un clima de confianza mediante el funcionamiento de un buen sistema de gobierno
institucional. En este trabajo, se plantear los potenciales beneficios de instaurar
un apropiado sistema de comunicacin externa, sus objetivos, finalidad y alcance
para difundir los valores de la cultura de la organizacin, reforzando la estrategia,
afianzando el compromiso profesional e impulsando el proyecto de gestin a nivel
institucional. La gestin en las instituciones sanitarias, particularmente en los
hospitales pblicos, decimos muchas veces que es distinta a la de otras muchas
organizaciones. Es habitual basar esta afirmacin en la complejidad de los
hospitales al coincidir ciertas caractersticas estructurales, organizativas,
econmicas, normativas y sociales que no se dan en otras circunstancias.
Justificamos de este modo que determinadas estrategias de gestin no se empleen
de la misma forma y con la misma intensidad en los hospitales frente a otros tipos
de organizaciones. Sin embargo, los hospitales como sucede con otras
organizaciones necesitan mantener activos canales de comunicacin para cumplir
con sus fines. Hablamos de comunicacin externa para referirnos a la comunicacin
que se genera hacia el gran pblico, directamente o a travs de los periodistas,
como a los poderes pblicos y administraciones locales y regionales.

Aunque en los ltimos aos son cada vez ms los directivos preocupados por
mejorar la calidad de la comunicacin en su hospital, podemos afirmar sin riesgo a
equivocarnos que no existe una extensa y robusta experiencia en comunicacin
externa en los hospitales del Sistema Nacional de Salud.
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DESARROLLO

INVESTIGACION PRELIMINAR

El Hospital Flix Anselmo Prtile se ubica en Av. Uruguay y Ruta 90 de la localidad

de Gral. San Martin.
Inicia sus actividades como Sala de Primeros auxilios ubicado en 12 de octubre
647, en el ao 1955 es nombrado Director el Dr. Felix Pertile .Al pasar esta sala a
ser Policlnico Gral. San Martin ,con funcionamiento en el predio que fuera
vivienda de las hermanas Ursulinas ,Prtile continua a cargo de la direccin. El
policlnico se convierte a partir del 27/02/1962 en Hospital Centro de Salud. Por su
dedicacin al servicio de la salud y el aporte realizado a la comunidad,
especialmente por el gran trabajo y gestin desplegado en el Hospital local y por
pedido de entidades, fuerzas vivas, empleados y vecinos en general, imponen el
nombre de Flix Anselmo Pertile el 27 de agosto de 1998.
El Hospital cuenta en la actualidad con Servicios de:
-Urgencias y Emergencias
-Clnica Mdica
-Laboratorio de Rx, Eco, ECG
-Servicio Central de Esterilizacin
-Servicio de movilidad
-Urgencias peditricas y policonsultorios
-Internacin
- Maternidad y ginecologa
-Quirfano
-Odontologa
-Registro Civil

El Hospital funciona como hospital de cabecera de la Zona Sanitaria IV de la

Provincia del Chaco, con Nivel de Complejidad IV. Adems posee Centros de salud
anexos de nivel de complejidad II
Puestos Sanitarios Rurales: La Aurora, Campo Winter; Lote 60; Laguna Lobo;
7Arboles; El Fiscal
Centros de Salud Urbanos: Barrio Leales; Paniagua; Ensanche Sur; 9 de Julio;
Barrio Toba
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Se lleva a cabo la ejecucin de los siguientes programas:

Programa Historia Clnica nica Automatizada

Programa Boca Sana

Programa Salud Reproductiva

Programa De Vigilancia De La Salud Y Control De Enfermedades

Plan Federal De Salud Remediar

Plan Materno Infantil De La Nacin

Programa Nacional De Control Del Tabaco

Programa Nacional De Salud Sexual Y Procreacin Responsable

Programa Nacional De Lucha Contra Los Retrovirus Del Humano, Sida Y

Es

Programa Mdicos Comunitarios

Programa Plan Nacer Argentina

Programa De Control De Lepra Y Leishmaniosis

MAPA DE PBLICOS
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Pblicos internos:

Ministerio De Salud Pblica

Mdicos generales y especialistas
Personal Sanitario
Tcnicos
Personal de administracin y servicios

Pblicos mixtos
Pacientes y familiares
Proveedores
Medios de transportes
Personal no propio (Seguridad, personal de limpieza)

Pblicos externos:

Ciudadanos (usuarios potenciales)

Asociaciones
Sindicatos
Medios de comunicacin
Centros de formacin profesional
Laboratorios/Farmacias
Hospitales zonales
Proveedores/Transporte
ONG

MAPA DE MEDIOS
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Gral Jose de San Martin

Fm Latina 90.1
Fm 100 Express
Radiodifusora Dehoniana El Zapallar Fm 103.1

Juan Jos Castelli

Fm Norte Lrh 354
Fm Norte Lrh 354

Pcia. Roca
Fm Roca 99.1-la Radio Que Vive Junto a Vos

Resistencia
RADIOS

AM Radidifusora Del Noroeste S.A.

Fm Tentacion 91.1 Mhz

Radio Fenix 104.3 Mhz

Radio Gualamba 93.7

Radio De La Ciudad Fm 103.5

DIARIOS

Diario Chaco

Diario Norte

Diario Primera Linea

TV

Canal 9

Barranqueras

Radio Sos 96.1 Fm

Radio Bendicion De Iglesia Asamblea De Dios

DIAGNOSTICO DE LA SITUACIN: ESTRATEGIA ACTUAL

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De una exhaustiva investigacin a travs de entrevistas a los distintos mbitos

hospitalarios se pudo detectar problemticas de gran profundidad en lo que se
refiera a comunicacin externa de la realidad del da a da en el hospital. El
esquema bsico de la comunicacin requiere de un emisor, canal de emisin de la
informacin y un receptor. El problema estriba en que este canal formal se ve
truncado por innumerables cortocircuitos en funcin de la red social que constituye
el hospital. A su vez, no hay un nico emisor y mucho menos un solo receptor.
Existen normalmente canales informales, casi o ms robustos que los canales
formales, para conocer y entender qu pasa en el hospital y, al mismo tiempo,
muchos emisores y receptores interactuando entre s, incluso para los mismos
contenidos de informacin. La credibilidad de cada uno de estos emisores es
diferente (incluso vara segn la temtica de que se trate) y, normalmente,
aventajan en credibilidad los emisores informales a los formales. No cuenta con un
propsito en la comunicacin y por lo tanto no hay planificacin. La estrategia que
se sigue es la del silencio ya que el estilo de liderazgo directivo propicia rumores,
dudas o insatisfacciones entre el personal, pacientes que concurren y prensa
fundamentalmente radial. Desafortunadamente esta ley del silencio se ha extendido
asociada a la creencia de que esa actitud y estilo contribuye poderosamente a
mantenerse en el cargo. Los resultados del Plan Estratgico, la Encuesta de
Satisfaccin de los Profesionales del Hospital y otras encuestas realizadas a la
poblacin nos indican que el Hospital, no tena una imagen pblica definida, a
pesar de que el rendimiento sanitario objetivo era muy similar, y en muchos casos
incluso mejor, que el de otros hospitales de su misma categora. No cuenta con una
comunicacin bidireccional. Esta diversidad enriquece la comunicacin pero en un
contexto organizacional requiere cierto orden para evitar el caos. En este caso, por Commented [BC1]: QUE DIVERSIDAD ENRIQUECE LA
COMUNICACIN??
ejemplo que los rumores sean la forma en que el gran pblico accede a la
informacin que le interesa. Por tanto, cuando planteamos canales de comunicacin
para el hospital debemos pensar tanto en cmo trasladan informacin los directivos
y staff y, tambin, cmo escuchan. Muchos esfuerzos de los equipos directivos han
resultado en balde ya que no han estado planificados, cohesionados y orientados a
metas concretas.
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OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIN: PROPUESTAS

Es necesario recordar es que nada existe si no se comunica. Puede resultar

excesivamente dramtico pero si se piensa un poco se ver que no est nada
alejada de la realidad esta afirmacin. Aunque el trabajo sea ejemplar, si nadie lo
sabe nunca ser valorado. Si los hallazgos no se comparten, poco mejorar la
calidad de la atencin que se presta a los pacientes y as sucesivamente. Trabajar
en comunicacin es trabajar para que los distintos pblicos del hospital cuenten con
la informacin necesaria, en la forma adecuada, y en el momento en que la
precisan para que los pacientes tengan ms confianza en el hospital y sus
profesionales, para que el conocimiento pueda emplearse en beneficio de los
pacientes o para, entre todos, compartir una cultura de seguridad que reduzca
todos aquellos riesgos innecesarios a los pacientes.

Sabemos que hay que contar con un plan que trabaje con objetivos a medio plazo y
que debemos combinar varias estrategias para obtener algunos resultados. Es aqu
que no existe por parte de la comunicadora constancia en la estrategia para lograr
resultados.
El Hospital no solo necesita comunicar qu hace y para quin lo hace. Tambin
necesita comunicar normas, reglas, procedimientos, decisiones, poner en contacto
a unas personas con otras, en definitiva, todo aquello que contribuye a desarrollar
la labor de la propia organizacin. En este mismo sentido, la gestin del
conocimiento que se genera en el mbito de una organizacin es uno de sus
principales valores. Este apartado es a veces olvidado cuando se habla de
comunicacin externa, un elemento de comunicacin imprescindible a la hora de
hacer que nuestro hospital sea visible a la sociedad y al resto de los centros
sanitarios de nuestro entorno.
Nuestro hospital al ser un centro que oferta servicio pblico, no un producto, la
comunicacin interna y externa de esta institucin interactan de forma muy
intensa y la publicidad es un medio muy poco utilizado en este tipo de oferta.
Dentro del mbito sanitario, las acciones de comunicacin externa las podramos
clasificar en tres grupos.
Las de Divulgacin Mdico-Cientfica: congresos, simposios, web, actos
institucionales (inauguraciones, ruedas de prensa, entrevistas a profesionales)
Las de Proyeccin Institucional y de Gestin: informacin pblica institucional,
difusin pblica de la actividad del Hospital (Memoria, publicaciones especializadas)
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Las de Cooperacin Ciudadana: Informacin y educacin sanitaria a pacientes,

participacin ciudadana (visitas al centro, actos ldicos, jornadas de puertas
abiertas..).

DETERMINACIN DE ACCIONES Y MEDIOS

El Hospital Felix Pertile debe ir adaptndose al ritmo de cambios de la sociedad.

Necesitan nuevos planteamientos, prestaciones, modelos de organizacin y de
gestin que respondan a las necesidades de un mundo cada vez ms globalizado y
competitivo, donde los consumidores y el mercado juegan un papel muy
importante. El hospital debe orientarse a la poblacin y el paciente ser el eje de
su organizacin. Deber gestionar la voz del cliente, escucharlo, para poder as dar
respuesta a sus necesidades. Analizar exhaustivamente el mapa de relaciones y los
puntos de contacto con nuestros pacientes, tanto a nivel asistencial como no
asistencial. Y ser conscientes de que esto supone un cambio cultural en las formas
de hacer y comportarse. Los jefes de servicio deben desempear un papel clave en
el funcionamiento del Hospital y en el logro de los objetivos asistenciales. Y, por
supuesto, tambin lo tienen en la comunicacin interna, ya que adems de ser un
pblico-objetivo fundamental, se constituyen en intermediarios entre la Direccin y
los profesionales, facilitando o no, la informacin en cascada. Avanzar en la mejora
de las relaciones con los jefes de servicio es crucial para la gestin participativa.
Tambin lo ms difcil. Intereses distintos cuando no contrarios se interponen
frecuentemente.
El hospital necesita comunicarse con los profesionales, con los pacientes mientras
permanecen ingresados, con las empresas contratadas, y medios de comunicacin,
y debe hacerlo de una forma que, a su vez, ponga de manifiesto cul es su estilo de
hacer las cosas, de forma acorde a sus valores como organizacin.
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CONTROL DE GESTIN Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

Una manera sencilla para el control de gestin es recurrir a visualizar el

organigrama del hospital. A este organigrama se debe aadir a los pacientes
ingresados y a los profesionales contratados a travs de diferentes programas que
incluy la Nacin.
Los canales ms habituales para la comunicacin externa que se puede emplear en
esta institucin son variados, pero, de acuerdo a la investigacin realizada los que
podran resultar efectivos a mediano y largo plazo se puede contar con los
siguientes:
-Centro de divulgacin mdico-cientfica
-Actos institucionales
-Informacin pblica institucional
-Difusin Pblica
-Manual de normativa grafica
-Sistema de informacin y educacin sanitaria a pacientes
-Participacin ciudadana
- Reuniones
- Circulares
- Asambleas
- Cartelera
- Folletos
- Hojas de reclamacin, buzn de sugerencias
- Sistemas de notificacin de incidentes
- Correo electrnico
- Redes sociales Commented [BC2]: EN QUE MEDIOS SE DIFUNDIRIA, COMO SE
IMPLEMENTARIAN LAS DEMAS TECNICAS?
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CONCLUSIN

Es necesario un posicionamiento de la reputacin del hospital entre quienes

trabajan en l, o estn siendo atendidos como pacientes. Cuidar este aspecto es
tambin contribuir a la calidad de la atencin sanitaria porque la confianza que se
basa en la reputacin es uno de los elementos necesarios en el quehacer sanitario.
Esta confianza no es fcil de ganarla y, en cambio, es fcil perderla. Si se descuida
la comunicacin externa ser ms difcil ganar confianza y mucho ms sencillo
perderla.

De forma esquemtica establecer un equipo de trabajo con participacin de

diferentes profesionales, staff directivo y personal de apoyo que coordine las
acciones para definir un plan global de comunicacin externa y asignar
responsabilidades.
Contando con este equipo propondramos:
1. Analizar/visitar otros centros y revisar enfoques y despliegues en materia de
comunicacin.
2. Realizar un estudio sobre preferencias en cuanto a canales y tipos de informacin
que se considera se precisan, segmentando por nivel asistencial y grupo
profesional.
3. Disear formatos de informes de Direccin, normas de rgimen interior, correos
electrnicos, etc. unificando su estructura y disponiendo un espacio para subrayar
lo ms relevante y llamar as la atencin. Estas informaciones deben disponerse con
colores o formatos que permitan, informacin laboral.
4. Definir procedimiento y medios para facilitar que los profesionales compartan con
la direccin y el staff valoraciones y propuestas.
5. Elaborar un listado de protocolos, guas de prctica, etc. actualmente en uso en
el hospital, unificando formatos y revisando los canales para su difusin.
6. Definir el canal y estructura de las alertas de seguridad.
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7. Promover la notificacin de incidentes y eventos adversos y, sobre todo,

compartir el resultado de esta notificacin en beneficio de pacientes y
profesionales.
8. Establecer un cauce para conocer participacin en congresos, reuniones o
jornadas del personal y darlo a conocer. Lo mismo cabe decir de publicaciones en
revistas cientficas. Unificar la imagen de las presentaciones del hospital en este
tipo de eventos cientficos.
9. Establecer un procedimiento para imprimir pster o diapositivas con una imagen
corporativa en aquellos casos en los que los profesionales del centro acuden a
eventos cientficos para la presentacin de sus trabajos.
10. Analizar el sitio web del hospital e identificar nuevos contenidos y facilidades de
navegacin. Estructurar en el sitio web nuevos enlaces a las reas de actuacin
definidas ms arriba. Definir perfiles segn preferencias de contenidos.

ESTA TODO MUY MEZCLADO EL DESARROLLOY LA CONCLUSION. POR UN

LADO ENFOCATE SOLO EN LA COMUNICACIN EXTERNA QUE ES EL
MARGEN DE NUESTRA MATERIA. POR OTRO LADO TENES QUE ESPECIFICAR
EN EL DESARROLLO DE QUE MANERA SE IMPLEMENTARAN LAS ACCIONES
PROPUESTAS, Y EN LA CONCLUSION TU DICTAMEN DE LOS RESULTADOS
ESPERADOS Y LA MANERA EN QUE SE VAN EVALUAR EL LOGRO DE ESOS
RESULTADOS.
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BIBLIOGRAFIA

1) Libro Historico Hospital Felix A. Pertile

2) March Cerd JC, Prieto M, Prez O, Minu S, Danet A. La comunicacin
interna en centros de AP en Espaa. Revista de Comunicacin y Salud.
2011;1:18 30.
3) Arqus i Salvador N. Aprender comunicacin digital. Ediciones Paids
Ibrica, 2006.
4) Celaya J. La Empresa en la Web 2.0. El impacto de las redes sociales y las
nuevas formas de comunicacin online en la estrategia empresarial.
Gestin2000, Grupo Planeta. 2011.
5) Moncalvo, Ariel;Comercio electrnico para Pymes.Buenos Aires: Lectorum-
Ugerman, 2008
6) Sutelman, Rubn;Comunicacin con el ciudadano. Buenos Aires:
Subsecretara de la Gestin Pblica, 2004.
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