MARKETING

1. Creacin y propuesta de valor

Creacin de Valor
El consumidor desea sentir identificado con la marca de un determinado producto, se
debe abocar a crear mayores beneficios emocionales al consumidor.
Se debe:
Hacer la vida ms fcil al cliente.
Proveer mayores resultados.
Tomar como propio el problema del cliente.
Potenciar al cliente a travs del conocimiento.
Dirigir la complejidad del cliente.
Involucrar al cliente en la creacin de valor.
Proveer ms opciones.

Propuesta de Valor
Es conceptual% la forma en que combinan distintos beneficios funcionales, emocionales y
servicio, costo del tiempo y el precio para crear una solucin de alguna necesidad para el
consumidor.
La propuesta de valor genera distintos intereses y/o valoraciones entre los distintos
segmentos, circunstancias o tipos de consumidores. Es lo que el consumidor percibe.
Representa lo que la empresa desea entregar a sus clientes a travs de sus productos y/o
servicios para crear fidelidad y satisfaccin.
La propuesta de valor debe contener el beneficio principal y especificar:
Para quin (publico)
Qu (beneficio particular)
Para cundo
Precio y calidad determinada.
La propuesta de valor depende de 3 aspectos:
Atributos del producto/servicio.
Relacin con los clientes.
Imagen y prestigio.

Valor Percibido= Benf. Funcionales + Benf. Emocionales + Servicio

Precio + Costo de oportunidad + Otros costos

Beneficios funcionales (marketing clsico): Propios del producto o servicio.

Beneficios emocionales (marketing moderno): Son los que le generan valor al cliente.

Propuestas de valor
Ms por ms: mayor precio, mayor calidad
Ms por menos: menor precio, mayor calidad. No es sustentable a largo plazo.
Menos por menos: menor precio, menor calidad.
 La valoracin de un producto o de una marca depende de: segmentos del
consumidor, situacin econmica y uso de producto.

2. Visiones de calidad: objetiva, percibida, superacin de

expectativas
Calidad Objetiva: Superioridad real de los productos. Debe ser verificable ojetiva%.
Calidad Percibida: Es el parecer del consumidor con respecto a la calidad de un
producto o servicio. La percepcin de calidad es lo que determina el precio.
Una marca tendr rentabilidad segn la reputacin creada:
Bajo nivel de reputacin, menor ser la calidad percibida.
Alto nivel de reputacin, mayor ser la calidad percibida.
A mayor calidad percibida, mayor es el precio.
Calidad como superacin de las expectativas: Un producto ser de calidad cuando
cumpla o satisfaga las expectativas de los clientes y ser de calidad superior cuando las
exceda.

3. Orientacin al mercado vs orientacin al producto

Orientacin al producto
Se produce principal% en mercados nuevos o donde existe monopolio, puesto que la
empresa no se preocupa de las ventas, ya que las tiene aseguradas, slo se limita a
mejorar el proceso productivo.
La premisa a utilizar en esta orientacin es que, al cliente lo que ms le interesa es la
calidad del producto, por lo tanto, la empresa se esfuerza por realizar mejoras tcnicas a
los productos.

Orientacin al M
Cuando los consumidores conocen bien el producto la empresa comienza a preocuparse
por las necesidades de los clientes potenciales para, as, adaptar los productos a las
nuevas necesidades.

4. Marketing mix o 4P: rol de la publicidad, la promocin y la

distribucin
El marketing mix es utilizado para diagnosticar, analizar y tomar decisiones estratgicas
de lanzamiento y posicionamiento del producto, y tbn para corregir situaciones y
problemas de marca. El marketing mix es usado para posicionar la propuesta de valor de
la empresa ante el M meta o target que se ha seleccionado.
El marketing mix est compuesto por:

Producto:
Es la suma de beneficios funcionales y emocionales. Estudiar deseos y necesidades. Se
deben tener claros los conceptos de: desarrollo de marca, caractersticas de empaque,
etiqueta y envasado.
Considera:
Diseo: es lo nico que diferencia a un producto de otro.
Atributos o beneficios
Problemas y riesgos
Variedades o modalidades
Nivel de calidad
Garantas
Lneas de producto
Diseo de envases, incluye tamao, colores, formas, packaging (embalaje)
Marca, cuando se ha hecho un buen marketing los clientes comienzan a
demandar MARCAS no productos. Una buena marca crea barreras de
entrada a nuevos competidores.

Precio
Considerar los costos de oportunidad, costo de desplazamiento al lugar de vta., costos
psicolgicos.
Considera:
Formulacin del precio
Mtodos para fijar precios: costos + margen, precios de equilibrio o de
til. Meta, basados en el valor, basados en la competencia.
Factores que afectan la fijacin de precios: M, objs. De la empresa,
costos, ciclo de vida del producto, competencia.
Financiamiento de la vta.
Descuento por pronto pago
Descuento por volumen

Promocin
Es un proceso que conlleva el comunicar, informar y persuadir al cliente sobre las
cualidades del producto y ofertas que la empresa realiza. La empresa debe saber
comunicarse con el consumidor.
Considera:
Vta. Personal
Marketing directo
Publicidad pagada y no pagada
Relaciones pblicas
Promocin de vtas

Plaza
Es el lugar fsico donde se comercializan los productos de la empresa. Analizar la
conveniencia para comprar. Algunas personas prefieren comprar por internet, por
catalogo o en una tienda. Se debe tener manejo de los canales de distribucin.
Considera:
Seleccin de los canales de distribucin
Tipo y localizacin de tiendas
Almacenamiento
 Acondicionamiento de los productos
Fraccionamiento por pedidos
Transporte

5. Relacin entre precio, calidad percibida y real (premio de

precio)
La relacin precio, calidad percibida y real tiene que ver con la asignacin que le dan los
consumidores segn el valor emocional y monetario que determinados productos tengan
para ellos. Por lo general se tiende a asimilar que los productos de mayor precio son de
mejor calidad, aunque esto no sea as real%, y solo sea una estrategia de marketing para
llegar a ciertos segmentos de la poblacin.

Cuando los individuos no tienen un mayor conocimiento acerca de un determinado

producto lo tienden a elegir por su precio, como en el caso de los vinos por ej.

El premio precio es ms bien la diferencia entre la calidad percibida y la real de un

producto, segn la percepcin de los consumidores respecto al producto. Esto se grafica
en el mapa de valor.

Percepcin Percepcin
de calidad de calidad

Calidad real Percepcin de precio (disposicin a pagar)

Es necesario aumentar la calidad real para que la calidad percibida sea mayor. Sin
embargo, la calidad real puede ser menor a la calidad percibida, dependiendo de la
reputacin de la marca.
El consumidor paga de acuerdo a su valoracin del producto que depende de su calidad
percibida, sta a su vez es determinada por la reputacin de la marca.
Las marcas de mayor reputacin logran un premio de precio.

6. Poder de marca y Marca pas

Poder de marca
Est basado en el nivel de lealtad hacia la marca, conciencia del nombre, calidad
percibida.
La marca lder del M entrega la confianza al consumidor que es un producto de calidad.
Constituye una barrera de entrada, permite vender a un precio mayor que el de la
competencia, obtener un mayor share de M.
Conlleva:
-Provee valor al cliente.
Conciencia de marca -Da confianza al comprar y preferir.
Calidad percibida -Provee de reglas de shopping (heurstica de compra)
Diferenciacin positiva Reduciendo las alternativas
Ahorrando tiempo
Incrementa la satisfaccin
-Provee valor a la empresa
Atraccin de marca -Al tener un premio de precio mantiene una
masa crtica de clientes.
Lealtad de marca

Marca pas
Est estrecha% relacionada con la imagen pas. Es cmo se muestra el pas hacia el
mundo, se resalta los atributos distintivos del pas, ya sea como pas exportador, fuente
de turismo o productor de bienes y servicios.
La marca pas es una forma de distinguir a los pases entre s, ya que c/u posee
caractersticas propias que hacen que turistas, consumidores e inversionistas se dirijan a
dicho pas y lo prefieran.
Adems, la marca pas es una forma de posicionar los productos producidos en el pas de
origen y exportados al resto del mundo, de esta forma los productos podrn tener un
precio mayor y sern comprados y catalogados de calidad slo por el hecho de ser de un
determinado pas, no por la calidad del producto en s. Los productos se diferenciarn no
por su calidad real o percibida, sino que por el pas de origen. Es decir, entregar una
mayor competitividad al pas con respecto al resto del mundo.

7. Diferenciacin y Posicionamiento
Diferenciacin
Es una estrategia de marketing que tiene como objeto resaltar ciertas caractersticas de
un producto o servicio para que sea percibido como nico.
Diferenciarse es descomoditisarse. Una empresa puede diferenciarse a travs de: Marca,
Envase, Publicidad, Distribucin, Servicios post-vta., Mayor nfasis en la calidad,
innovacin.
Una empresa puede diferenciarse de 3 formas:
Diferenciacin por beneficios
Beneficios emocionales, son de identificacin
Beneficios de vinculacin
Beneficios funcionales, satisfaccin de necesidades.
Diferenciacin por costos
 Combinacin de ambas

Posicionamiento
Lugar que ocupa en la mente de los consumidores
Se puede basar en los atributos funcionales del producto o se puede basar en la imagen.
Un posicionamiento exitoso es alcanzar una posicin competitiva atractiva, apoyada de
fuertes asociaciones en ciertos atributos (beneficios) deseados por el pblico objetivo.
En el posicionamiento competitivo, cuando los atributos son similares dominar la marca
que alcance mayor intensidad en las emociones.

Posicionar una marca: es construir una identidad con la cual los consumidores
puedan relacionarse y sentirse parte. Se pretende posicionar la marca de tal forma
en la mente de los clientes, que ignore cualquier otra oferta en el M.
Se debe:
Definir el pblico objetivo, si es de foco amplio o segmentado.
Definir las 4p para crear valor al consumidor.
Definir intensidad en la comunicacin.

8. Segmentacin esttica y dinmica

Segmentacin
M meta u objetivo, conjunto de consumidores a las cuales la empresa decide enfocarse y
servir. Se renen por sus caractersticas socio-demogrficas o psicogrficas (estilo de
vida, gustos, intereses, opiniones, valores). Los M objetivos son distintos en: actitudes,
hbitos, estilos de vida, ingresos. Por lo tanto, las claves de las 4p a utilizar por la
empresa sern muy diferentes en cada segmento.
Foco amplio (marketing indiferenciado o no segmentado): Marketing masivo
indiferenciado, apunta a todo el M con un solo producto, por ej. Coca-cola, walt-mart,
lder, nescaf, google, lan. Este tipo de marketing ignora las necesidades del consumidor
distinto al promedio.
Segmento (marketing segmentado o diferenciado): Apunta a distintos segmentos con
ofertas diferentes, por ej. Los vinos.
Nicho: Concentrado, es un pequeo grupo de consumidores, por ej. Gol, helados san
francisco, natura.

A las pequeas empresas les conviene focalizarse en nichos de M, ya que puede que no
cuenten con los recursos para abarcar un M ms amplio, adems, de esta forma pueden
usar ms eficiente% sus recursos disponibles y entregar un valor superior a sus
consumidores. La segmentacin busca su M meta, donde los recursos de cada empresa
generen una propuesta de valor superior ms valorizada- o lo ms competitiva posible.

Proceso de segmentacin
Segmentacin de M
Marketing meta:
o Marketing no diferenciado, estrategia de agregacin.
o Marketing diferenciado, segmentos mltiples.
 o Marketing concentrado
o Micromarketing, marketing local o individual.
Posicionamiento en el M, lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores.

La segmentacin se puede hacer por anlisis lgico de variables relevantes o por anlisis
de datos.
Para que la segmentacin sea til debe cumplir con ciertos requisitos:
Medible
Diferenciable
Rentable
Accesible
Adems existen formas de segmentar el M, a travs de:
Segmentacin Demogrficas: edad, sexo, nacionalidad
Segmentacin Socioeconmica: ingreso, ocupacin, educacin, nivel
socioeconmico.
Segmentacin Psicogrfica: estilo de vida, intereses, gustos, hbitos,
personalidad.
Segmentacin Conductual: lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad,
servicio), tipo de usuario, nivel de uso.

Segmentacin de M industriales
Ubicacin de los clientes
Tipos de clientes
Condiciones de transaccin
9. Satisfaccin y lealtad: cadena causal
Cadena causal

Coste bajo
Lealta Servicio
Adquisicin
d

Rentabilidad
Valor
Satisfacci Vta.
percibido
n Cruzada
Up sale
Vida
Crecimiento
cliente
Recomendacin

Nuevos
clientes
La relacin lealtad-satisfaccin no es lineal, lo que implica que el nivel de lealtad no es
proporcional al nivel de satisfaccin.

Cuando un producto o servicio supera las expectativas del cliente, es muy

probable que se genere una lealtad a dicho producto o servicio.
La lealtad representa una importante barrera de entrada a nuevos competidores.
Los consumidores leales son menos sensibles a los precios.
La lealtad de marca crea consumidores satisfechos.

10. Anlisis conjunto aplicado a propuestas de valor

Anlisis Conjunto
Es una herramienta para realizar estrategias de segmentacin de M y se utiliza con los
atributos seleccionados previa% por el anlisis Kano.
La idea central del anlisis conjunto es que los consumidores unen diferentes valores de
cada atributo y eligen la oferta que genere el mayor valor total para ellos.
Este anlisis presenta alternativas de productos definidos por un conjunto de atributos.
Por ej. Prefiere un vuelo estrecho, cuyo precio es de 225 EUR y que hace una escala
o un vuelo espacioso, cuyo precio es de 800 EUR y que no hace ninguna escala?

Este anlisis considera que:

Un producto o servicio es un conjunto de atributos y niveles de stos.
Los atributos tienen distintas utilidades para los clientes.
El precio tbn es un atributo.
Mide la valoracin que el cliente le da a cada componente del conjunto de
atributos.
Permite disear productos de tal manera que los consumidores pueden
compensar la falta de un atributo con otro.
El anlisis conjunto permite
Que sus preguntas lleven a tomar decisiones ms realistas.
Mide cul es el grado de influencia de cada atributo del producto en la
eleccin del consumidor.
 11. La creacin de Deleite y el Anlisis Kano
Anlisis Kano
Este anlisis permite distinguir los atributos adecuados para competir dentro del M.
Da la idea de cmo disear eficiente% un bien o servicio que maximicen el valor y, que
por tanto, la satisfaccin del cliente.
Existe un dinamismo en la satisfaccin del cliente, puesto que lo que hoy es deleite
maana ser bsico.

Pasos para realizar un anlisis kano

Paso 1: Seleccionar los atributos, incluir atributos fundamentales de los 3 tipos.
Paso 2: Aplicar un cuestionario, con preguntas funcionales (positivas) y disfuncionales
(negativas) para cada atributo.
Paso 3: Obtener el coeficiente de satisfaccin e insatisfaccin para cada atributo.
Paso 4: Se debe comparar con la competencia, poniendo una nota del 1 al 7 por ej.
Paso 5: Conclusiones.

Adems se puede realizar una medicin de lealtad, con preguntas como: cul es la
frecuencia del uso del producto o servicio y a qu empresa prefiere en igualdad de
condiciones.

Atributos bsicos: DEBEN ESTAR, son indispensables para que el cliente

acceda a un bien o servicio.
Atributos lineales: ENTRE MS MEJOR, entregan una mayor satisfaccin.
 Atributos de deleite: UN POCO PRODUCE MUCHA SATISFACCIN, es
inesperado. Estos atributos generan una ventaja temporal, que si se hace
continua% generan una personalidad una imagen que puede constituir
una ventaja competitiva.
Desafos Kano
Encontrar los atributos de deleite antes que la competencia.
Conocer bien las expectativas bsicas de los clientes y asegurarse de que se
cumplan.
Conocer los atributos lineales y asegurarse de ir a la delantera.

12. Mapas de valor y fijacin de precios por valor y costos

Fijacin de precio por valor y costos

Segn costos y competencia Segn el valor para el consumidor

Producto Consumidor
Costo Valor
Precio Precio
Valor Costo
Consumidor Producto

El consumidor es indiferente a los costos y sensible al valor.

Mapa de valor

Precio

Precio nueva marca

Beneficio
percibido de
nueva marca

Beneficio o calidad
percibida