1.5.

Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Meta propuesta para la Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
etapa 1 enfrentarn la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern desarrollar una idea de negocio en
torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en

Meta propuesta
dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el
para la etapa 2
comportamiento de las variables ms relevantes, en el que debern
estructurar el producto a partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos y
su ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis del
mercado, los consumidores y de la estructura del producto.

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se

Meta propuesta para la enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
etapa 3 variables ms relevantes, en el que debern analizar las consideraciones
internas y externas de la empresa en la fijacin de precio, definir los costos de
la organizacin y del producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de
precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.

Meta propuesta para la Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
etapa 4 enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern analizar las dimensiones de los
canales de distribucin, seleccionar los canales de distribucin para cada
producto y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de
distribucin.
Meta propuesta para la Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
etapa 5 enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern seleccionar la mezcla de
promocin y aplicar un modelo al mensaje comunicacional.
1. Simulacin: Industria de Pastas, Montt Ltda.
La presente Simulacin se desarrolla en el mercado de las PASTAS, donde se crear un nuevo producto. El
objetivo de la Simulacin es crear una nueva pasta, para Montt Ltda, segn las necesidades del
mercado, el nivel de competitividad de la industria

En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar decisiones y
cumplir con las metas sealadas para cada etapa.

Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt Ltda, con el claro
objetivo de contribuir a la creacin de una nueva PASTA para el consumo en Chile, ya sea tradicional,
Premium, Saludable, instantneas o prontas.

Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la gestin de la informacin.
Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos como asesores deben completar las tablas o esquemas
disponibles, con la finalidad de exponerla de forma resumida al Director de Montt Ltda (docente o
facilitador).

Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes unidades, asociados al mix
de marketing.

Meta propuesta para Desarrollar la idea de un nuevo caf en torno a las bases y procesos de
la etapa 1 segmentacin de mercados.

Estructurar el producto (PASTA) a partir de sus niveles, sus tipos,

Meta propuesta elementos y ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis
para la etapa 2 del mercado, los consumidores y de la estructura del producto.

Fijar precio de la pasta, definir los costos de la empresa y del producto, elegir
Meta propuesta para
mtodo y estrategia en la fijacin de precios y elegir estrategias para el ajuste
la etapa 3
de precio.
Analizar las dimensiones de los canales de distribucin, seleccionar los
Meta propuesta para
canales de distribucin para el nuevo producto (pasta) y seleccionar la
la etapa 4
estructura e intensidad de cobertura del canal de distribucin.
Meta propuesta para Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al mensaje
la etapa 5 comunicacional.
 2. Etapa 2 de la Simulacin: desarrollo del producto
Meta propuesta para la etapa 2:
Estructurar el producto (PASTA) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos y ciclo de vida y crear una
nueva marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la estructura del producto.

Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 2

Unidad 2: Producto.
2.1.1.- Crea un nuevo producto a partir de un proceso creativo, segn las necesidades del mercado y del
proceso de toma de decisiones de los consumidores.
2.1.2.- Estructura el producto a partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo de vida.
2.1.3.- Crea una nueva marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la estructura del
producto
2.1.4.- Utiliza los recursos que tiene disponibles (experiencia, sentido comn, conocimientos previos,
entre otros) para proponer soluciones o acciones, identificando si son alternativas viables.
2.1.5.- Disea proyecto de desarrollo, considerando las condiciones polticas, sociales y medioambientales
en el mbito acadmico.

Toma de decisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o esquemas que se
encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual, debe desarrollar un producto para una
idea de negocio creativa, como elemento fundamental en el proceso de comercializacin, conforme a la
deteccin de oportunidades de mercado y las condiciones polticas, sociales y medioambientales

Situacin
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt Ltda, con el claro
objetivo de contribuir a la creacin de una nueva PASTA para el consumo en Chile, ya sea tradicional,
Premium, Saludable, instantneas o prontas, para lo cual debe completar las fichas de decisiones:
FICHA DE DECISIN 2: FASES DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN

A continuacin se dar inicio a las fases de desarrollo para el nuevo producto, este proceso consta de 8 pasos:
1- Generacin de ideas.
2- Depuracin de ideas.
3- Desarrollo y prueba del concepto.
4- Desarrollo de la estrategia de marketing.
5- Anlisis del negocio.
6- Desarrollo del producto.
7- Mercado de prueba.
8- Comercializacin.

FASE 1 GENERACIN DE IDEAS

2.1- Proponga tres ideas de nuevas Pastas para Montt, describa cada idea, dejando claro el mercado meta al que se
orienta, atributos del producto, beneficios al consumidor y elemento diferenciador.

Idea 1

Idea 2

Idea 3

FASE 2 DEPURACIN O FILTRADO DE IDEAS

2.2- Indique la idea de producto seleccionada y describa los criterios utilizados para evaluar las tres ideas
propuestas, que le permitieron finalmente optar por una de ellas, como la mejor opcin de producto

La idea de producto elegida debe ser consistente con el anlisis macro y micro entorno, anlisis industrial,
segmentacin y posicionamiento as como la normativa respecto de propiedad intelectual, de marca y de
patentes, entre otros elementos.
 FASE 3 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO
En esta etapa el producto fsico an no existe y por ello solo se expone ante los consumidores como una
descripcin en palabras y dibujos. Por lo tanto se debe registrar el detalle de ideas o conceptos de nuevo
producto, con la finalidad de exponerlo simblicamente a los consumidores (prueba) para que sean ellos los que
determinen el nivel de atractivo de este, se le pide :

3.1- Desarrolle conceptualmente su producto.

3.2- Indique cmo colocara a prueba el concepto ( a travs de que tcnica de investigacin, cmo, cundo y dnde
realizara la prueba)
 FASE 4 ESTRATEGIA DE MARKETING

En esta etapa se debe declarar la estrategia general de marketing, un plan preliminar, para introducir el producto al
mercado.
En primer lugar se declara el segmento al cual se dirige el producto, constituido por una descripcin general del mercado
meta, tamao y comportamiento. Posteriormente se define el posicionamiento deseado para el producto.
( informe 1)
En segundo lugar se debe declarar un nivel de precio general para el producto y una estimacin de los puntos de venta en
que se dispondr el nuevo producto.
En tercer lugar, se debe proponer una estimacin global de las unidades de producto que se espera vender y las utilidades
que se espera alcanzar, as como la participacin de mercado.

4.1- Desarrolle la fase 4, tomando en consideracin los tres puntos antes mencionados
Para las siguientes fases 5,6 y 7, se le solicita al grupo de asesores:
Investigar en que consiste cada una de ellas y explicar cmo se podran aplicar a su nueva pasta.
5.1- Fase 5 Anlisis del negocio

6.1- Fase 6 Desarrollo del producto

7.1- Fase 7 Mercado de prueba

Fase 8 Comercializacin
8.1- En esta etapa se procede con las decisiones del momento de la introduccin al mercado, cmo, cundo y dnde,
se lanzara, ya sea en una o alguna regiones del pas. La finalidad es planificar una introduccin gradual del
producto, Aplquelo a su producto nuevo.
FICHA DE DECISIN 3: DESARROLLO DEL PRODUCTO

Como equipo de Asesores y Ejecutivos de Marketing, y a partir del producto creado, debe describir sus
niveles, el tipo de producto (clasificacin), los elementos asociados a las decisiones del producto, y la etapa
del ciclo de vida del producto.
Es relevante la descripcin de la estructura del producto, pues proporciona una comprensin ms cabal de
su esencia y asimismo permite disear de manera ms eficiente la estrategia de marketing. Para ello a
continuacin se tiene el detalle, de lo que tendrn que desarrollar.

NIVELES DEL PRODUCTO Y TIPO: en la siguiente tabla se encuentran descripciones o definiciones

asociadas a las respuestas que son necesarios incluir en la ficha de decisin conceptual de la estructura del
producto, que se debe incluir en las fichas de decisin.
Niveles del Producto Descripcin
Beneficio Bsico Es el beneficio bsico que proporciona el producto y el motivo
por el cual se compra, Ejemplo para un agua mineral, este sera
quitar la sed.
Producto Genrico Consiste en la versin bsica del producto, en este caso sera
agua mineral.
Producto Esperado Es lo mnimo que se espera del producto, sellado, frio, en
condiciones de consumo.
Producto Aumentado Aquello que le da valor superior y lo diferencia, por ejemplo
aguas mineral con sabor y vitaminas.
Producto Potencial Transformaciones que el producto pueda tener a futuro, como
nuevas versiones, ms sabores.

Tipo de producto, clasificacin Descripcin.

Conveniencia Producto de compra frecuenta y de poca comparacin y esfuerzo en
la toma de decisin de compra, con una distribucin amplia, precio
bajo y con una campaa de comunicacin masiva, se dividen en
principal, impulso y emergencia.
Comparacin Producto de compra menos frecuenta, en donde se compara
precio, calidad y funcionalidad, por tanto el esfuerzo en la toma
de decisin de compra es mayor, con una distribucin ms
selectiva amplia, precio ms alto y con una campaa de
comunicacin ms personalizada.
Especialidad Producto de compra con fuerte preferencia y lealtad entre los
consumidores y baja comparacin de mercas, con una
distribucin exclusiva y con pocos puntos de venta, con un
precio alto y con una campaa de comunicacin dirigida con
mayor cuidado.
No buscados Un producto que no se conoce o se tiene una baja conciencia por
parte del mercado y si se conoce existe poco inters por
adquirirlo e incluso es de inters negativo, el precio y as como la
distribucin vara, y con una campaa de comunicacin agresiva
y con una venta personalizada.
20
3.1- Como equipo asesor, debe desarrollar los cinco niveles de su nueva Pasta
Niveles del Producto Descripcin
Beneficio Bsico

Producto Genrico

Producto Esperado

Producto Aumentado

Producto Potencial

3.2- Indicar a que clasificacin o tipo de producto corresponde su nueva pasta, argumentando su
respuesta.

20
FICHA 4: ELEMENTOS ASOCIADOS AL PRODUCTO Y CICLO DE VIDA

Elementos asociados al producto

Atributos Se refiere a las caractersticas definidas para el producto que se
utilizan como herramienta competitiva respecto de la
competencia. Con ellos se busca crear valor al segmento meta,
para captar consumidores.
marca Es un nombre, signo, smbolo que distingue el producto de la
competencia. La marca ayuda al consumidor a identificar su
calidad y el valor que entregara al segmento meta.
empaque Es el envoltorio o recipiente en que se deposita el producto y su
funcin es protegerlo y dar mensajes de marketing al segmento
meta.
Etiqueta Es una cinta de papel o plstico adherida al empaque del
producto y su funcin es describir el producto, ya sea en sus
cualidades, funciones, sugerencias y formas de comunicarse con
el segmento meta.
Servicio Corresponde al detalle de elementos que aumentan valor al
producto real, los que pueden ser servicio de apoyo al
consumidor, tales como canales de comunicacin tecnolgicos
para crear un contacto ms cercano entre el consumidor y la
empresa.

4.1- Desarrolle los elementos asociados a su nuevo producto

Indicar atributos asociados al producto.

Indicar marca para la nueva Pasta,

justificando la eleccin.

Describir el empaque del producto y

formatos en los que estar disponible.

Indicar informacin presente en etiqueta

para la nueva pasta.

Desarrollar servicios asociados al producto

 Ciclo De Vida de un Producto
Etapas del Ciclo de vida de un Descripcin
producto
Introduccin Periodo de crecimiento lento de ventas, las utilidades son nulas,
debido al alto costo del lanzamiento, costos de promocin y
distribucin elevados.
Crecimiento Periodo de aceptacin rpida en el mercado, con aumento
progresivo de ventas y utilidades.
Madurez Etapa en que se frena el crecimiento ya que el producto ha
logrado una gran aceptacin en el mercado y las utilidades se
estabilizan o disminuyen pues hay un alto gasto en
marketing para mantener la posicin de reconocimiento en
el mercado y enfrentar la fuerte competencia.
Declinacin. En esta etapa las ventas bajan y las utilidades tambin. Se
transforma en una situacin compleja para mantener el
producto en el mercado.

4.2- Describir que sucede con las ventas y la utilidad en las etapas del ciclo de vida para su
producto, incorporando estrategias a seguir en cada una en cuanto a precios y promocin.
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin
FICHA DE DECISIN 5: MARCA Y EMPAQUE

En la siguiente ficha, encontrara material de apoyo, respecto de Marca y Empaque, que deber ser usado,
para tomar decisiones.

Una Marca es un nombre, signo, smbolo que distingue el producto de la competencia. La marca ayuda al
consumidor a identificar su calidad y el valor que entregara al segmento meta.

Patrocinador de la marca: Un producto puede llevar la marca del fabricante o bien del distribuidor.

Estrategias para colocar el nombre de un producto:

1- Marcas individuales, nombres distintos a productos de una misma categora, ejemplo Unilever son sus
detergentes, Omo, Rinso, Drive, Skyp.
2- Marcas genricas (familiar), El mismo nombre para distintas categoras de producto, ejemplo Daily,
endulzantes, refrescos, jaleas.
3- Marcas de familia separadas, nombres distintos a productos de categoras muy diferentes, ejemplo Carozzi,
posee Sprim en refrescos, Caricia en postres..
4- Marca Genrica (familiar) combinada con nombres individuales, se usa la marca madre fuerte como apoyo
a marcas diversas, ejemplo Nestle Nescafe, Nestle Kellogs, Nestle Nido..

Estrategias de marca:
1- Extensin de lnea, bajo una misma marca, ir incorporando nuevos productos, como sabores, ingredientes,
formatos, ejemplo Cachantun.
2- Extensin de marca, bajo una misma marca, incorporar productos de variadas categoras, ejemplo Honda,
Automviles, motos.
3- Multimarca, incorporar distintas marcas en una misma categora ejemplo Mermeladas Watts y Regimel
pertenecientes a la misma Compaa.
4- Marcas Compartidas. Unin de dos marcas importantes, que se apoyan ejemplo Volvo anuncia que en sus
auto mviles utiliza neumticos Michelin

Empaque o presentacin, puede involucrar distintos niveles, empaque primario, secundario y embarque.

Representacin Grfica de una marca ( ejemplo)

5.1- Para su nueva PASTA , se le pide :
5.1.1- Decisin respecto del Patrocinador de la marca, justifique.

5.1.2- Identifique la Estrategia actual de Montt para colocar nombre a su producto y decida si mantendr la
estrategia o decidir otra que considere ms adecuada? justifique.

5.1.3-Indique la Estrategia de marca actual de Montt y decida si, mantendr la misma estrategia o decidir otra que
considere ms adecuada?, justifique.

5.1.4- Desarrolle la propuesta grafica de la marca , para su nueva pasta (Isotipo, logotipo)
5.2- Empaque o presentacin para su nueva PASTA
5.2.1- Desarrolle los Niveles de empaque que requiere su producto, explicando la utilidad de cada nivel.

5.2.2- Presentacin Grafica del Empaque

1.1. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Meta propuesta para la Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
etapa 1 enfrentarn la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern desarrollar una idea de negocio en
torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.
Meta propuesta para la Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
etapa 2 enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern estructurar el producto a partir de
sus niveles, sus tipos, sus elementos y su ciclo de vida y crear una nueva marca
a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la estructura del
producto.

Meta propuesta Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una

para la etapa 3 Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin
de un mercado y el comportamiento de las variables ms
relevantes, en el que debern analizar las
consideraciones internas y externas de la empresa en la
fijacin de precio, definir los costos de la organizacin y
del producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de
precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.
Meta propuesta para la Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
etapa 4 enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern analizar las dimensiones de los
canales de distribucin, seleccionar los canales de distribucin para cada
producto y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura del canal de
distribucin.
Meta propuesta para la Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en dnde se
etapa 5 enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes, en el que debern seleccionar la mezcla de
promocin y aplicar un modelo al mensaje comunicacional.
2. Simulacin: Industria Pastas Montt Ltda
La presente Simulacin se desarrolla en el mercado del caf, donde se crear un nuevo producto.
El objetivo de la Simulacin es crear una nueva PASTA, para Montt Ltda., segn las
necesidades del mercado, el nivel de competitividad de la industria

En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar decisiones
y cumplir con las metas sealadas para cada etapa.

Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt Ltda., con
el claro objetivo de contribuir a la creacin de un nuevo caf para el consumo en Chile, ya sea
Tradicional, Premium, Saludable, instantneas o prontas.

Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la gestin de la
informacin. Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos como asesores deben completar
las tablas o esquemas disponibles, con la finalidad de exponerla de forma resumida al Director de
Montt Ltda. (docente o facilitador).

Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes unidades, asociados
al mix de marketing.

Meta propuesta para Desarrollar la idea de una nueva PASTA en torno a las bases y
la etapa 1 procesos de segmentacin de mercados.
Estructurar el producto (PASTA) a partir de sus niveles, sus tipos,
Meta propuesta para
elementos y ciclo de vida y crear una nueva marca a partir del anlisis
la etapa 2
del mercado, los consumidores y de la estructura del producto.

Fijar precio de la PASTA, definir los costos de la empresa y del

Meta propuesta
producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de precios y
para la etapa 3
elegir estrategias para el ajuste de precio.
Analizar las dimensiones de los canales de distribucin, seleccionar los
Meta propuesta para
canales de distribucin para el nuevo producto (PASTA) y seleccionar
la etapa 4
la estructura e intensidad de cobertura del canal de distribucin.
Meta propuesta para Seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un modelo al mensaje
la etapa 5 comunicacional.

A continuacin dispone de informacin de la industria de las PASTAS en Chile y de la situacin

actual de Montt Ltda. el que debe utilizar como antecedente para trabajar con su grupo de
trabajo.
2.1- MATERIAL DE APOYO PARA LA TOMA DE DECISIONES1

Las compaas se ven enfrentadas a colocar un precio por primera vez, cuando lanzan un nuevo
producto al mercado, o bien colocan un producto existente en un nuevo canal de distribucin,
buscan abarcan nuevas reas geogrficas o participan en una licitacin. En este caso Usted
colocar un precio inicial a un nuevo producto, para tomar la decisin del mtodo de fijacin
y del respectivo precio de su producto debe primero tener en consideracin los siguientes
aspectos:

1- Definir el objetivo de fijacin de precio.

2- Determinar la demanda para el producto en cuestin.
3- Estimar los costos del producto.
4- Analizar precios de la competencia.
5- Definir el mtodo de fijacin.
6- Finalmente determinar el precio final.

1. Objetivos de la fijacin de precios: Esto le permitir saber que se quiere lograr con el precio
que va a fijar para su producto.

Ellos estiman la demanda y los costos asociados a precios alternativos y

Maximizar las escogen el precio que produce las utilidades, flujo de efectivo o tasa de
utilidades rendimiento sobre la inversin ms altas en el momento actual. Supone que la
empresa conoce sus funciones de demanda y costo, aunque en realidad stas
son difciles de estimar.
Creyendo que un mayor volumen de ventas redundar en costos unitarios
Maximizar ms bajos y mayores utilidades a largo plazo. Estas empresas ponen el precio
Participacin de ms bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio. Maximizar
mercado participacin de mercado significa buscar el mayor porcentaje de venta para
la empresa, respecto al total del mercado.
Buscan supervivencia como meta principal si padecen sobre capacidad,
enfrentan competencia intensa, o los deseos de los consumidores estn
Supervivencia cambiando. Las utilidades son menos importantes que la supervivencia. En
tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, la empresa
seguir operando. Sin embargo, la supervivencia es un objetivo a corto plazo; a
la larga, la empresa deber aprender a agregar valor o enfrentar la extincin.
La fijacin de precios por descremado del mercado, en la cual los precios
Maximizacin del inicialmente son altos y van descendiendo poco a poco con el tiempo. Las
descremado del empresas que presentan nuevas tecnologas prefieren fijar precios altos para
mercado maximizar el descremado del mercado. El descremado busca lograr una
percepcin de alta calidad del producto (exclusividad) para luego
aprovecharla en vender el producto masivamente.
Una empresa podra tener como meta ser el lder en producto de calidad en el
Liderazgo en mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser lujos asequibles, ofreciendo
calidad de productos o servicios que se caracterizan por altos niveles de calidad
producto percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como
para no quedar fuera del alcance de los consumidores.

1 1 Kotler y Keller; Direccin de Marketing 14Ed.

2- Determinacin de la Demanda, cada precio genera un nivel de demanda, lo normal es una
relacin inversa, a menor precio mayor demanda y mayor precio menor demanda, pueden haber
excepciones, ya que hay consumidores que asocian un precio alto a mayor calidad, estatus y
exclusividad, pero finalmente es la sensibilidad al precio que manifiestan los consumidores, lo que
determina el comportamiento de la demanda.

3- Estimacin de los costos, las compaas siempre buscan fijar un precio que cubra sus costos de
producir, distribuir y vender su producto y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y
riesgo. La fijacin de un precio de manera inteligente debe considerar como los costos varan de
acuerdo a diferentes niveles de produccin.

4- Competencia, importante es tener en cuenta, que si se ofrece al mercado un producto similar al

de la competencia, su precio debera ser similar, si la oferta de la empresa es un producto inferior
al de la competencia, entonces su precio debera ser menor y si la oferta de producto de la empresa
es superior al de la competencia se podra cobrar un precio ms alto ya que se apela a la
diferenciacin de este. Es relevante nunca perder de vista las reacciones de la competencia, frente
al precio de la oferta de la compaa.

5- Mtodo de fijacin de precios

Ganancia sobre el costo o El mtodo para fijar precios es sumar una ganancia al costo del
Precios por sobreprecio producto.

Rentabilidad La empresa determina el precio que producira su tasa objetivo de

esperada inversin rendimiento sobre la inversin (ROl). ROI es el retorno o ganancia
dividido por los activos promedio (inversin).

Precio por Valor percibido
Basado en propuesta de
valor (Value Pricing)
Basado en la
competencia
Las empresas basan su precio en el valor percibido por el cliente. El
valor percibido est compuesto por una serie de factores, como la
imagen que tiene el comprador respecto del rendimiento del
producto, las entregas del canal, la garanta de calidad, el servicio al
cliente y otros aspectos de menor exigencia, como la reputacin del
Buscan la lealtad
proveedor, de los clientes
su confiabilidad y sucobrando
estima. un precio relativamente
bajo por una oferta de alta calidad. Por lo tanto, el value pricing no
consiste nicamente en fijar precios ms bajos, sino en hacer una
reingeniera de las operaciones para que la empresa se convierta en
un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad y logre atraer un
gran nmero de clientes conscientes del valor.
La empresa basa sus precios en gran medida en los precios de
sus competidores. Algunas empresas pueden cobrar un pequeo
sobreprecio o introducir un descuento, pero mantienen la diferencia.

Fijacin de precio La fijacin de precios por subasta es cada vez ms popular, sobre
por remate. todo a partir del surgimiento de mercados electrnicos que
venden de todo.
6- Determinacin del precio final

Existen otros factores que afectan la fijacin del precio final, estos son:
- Psicolgicos, percepciones del consumidor en cuanto a la relacin calidad y precio.
- Otros elementos de la marketing mix, la marca del producto y su publicidad.
- Poltica de precios de la compaa.
- Impacto del precio sobre terceros, que piensan los distribuidores, vendedores,
competencia, proveedores y gobierno.

Por ltimo hay que considerar la adaptacin o ajuste al precio final:

Fijacin de precio geogrfico, cobrar distintos precios al mismo producto en lugares y pases
diferentes. Descuentos de precio por volumen o pronto pago. Promocionales, para estimular la
compra temprana, ejemplo precio por lanzamiento. Precios Discriminatorios, precios
diferentes al mismo producto, discriminar por segmento por ejemplo tercera edad o
estudiantes, precios diferentes al mismo producto en distintos formatos o variedades por
ejemplo leche larga vida en formato caja con o sin tapa y fijacin de precios distintos al mismo
producto por temporada en que se compre.
2.2- DATOS ADICIONALES DE LA INDUSTRIA DE LAS PASTAS EN CHILE Y DE MONTT LTDA.

La empresa tiene los siguientes costos y gastos de venta asociados especficamente a la

elaboracin del nuevo producto en cuestin.

2.2.1-Costos Fijos de produccin y administracin.

Los costos fijos son independientes de la cantidad producida de pasta en cualquiera de los
diferentes tipos de productos a fabricar.
Mensual $
Arriendo planta productiva $4.000.000
Arriendo oficinas $3.000.000
Remuneraciones plana administrativa. $ 6.000.000
Servicios Bsicos planta productiva y oficinas ( cargo fijo) $300.000

2.2.2- Costo variable de administracin: comisin de vendedores 1% de la venta a

comerciantes.

2.2.3- Costos Variables de Produccin

Los costos variables dependen de la cantidad producida y cada producto tiene diferentes
componentes en su fabricacin. Para las diferentes categoras de pastas, se considera que vara el
tipo de insumo, diversidad de este y cantidad utilizada, en la produccin, considerando como
insumos bsicos, para una pasta Tradicional, harina, agua, sal y huevo, para una pasta Premium
Mismos ingredientes pero con una mayor cantidad de huevo o rellenos, para una pasta
Saludable, harina integral o saborizantes naturales.

Los costos consideran como base de partida la Categora Pastas Tradicionales.

El costo del producto de la Categora Pastas Premium (pastas al huevo, rellenas u otros),
aumenta el costo de la materia prima en un 50%.

El costo del producto de la Categora Pastas Saludable (pastas integrales, saborizadas u otros),
aumenta el costo de la materia prima en un 30%.

PASTA TRADICIONAL 400 GR.

Para una produccin de 1000 unidades.
MPD ( harina, sal, agua, huevo) 1.000 Unid. 100.000
MOD (operador maquinaria ) envasadores 1.000 Unid. 20.000
CIF variables ( servicios bsicos produccin) 1.000 Unid. 30.000
Material
CIF variable, envase, etiquetado. 1.000 Unid. 50.000
2.2.4- Precios y estrategia de Montt y la competencia.

Precio promedio del mercado por categora de productos.

Precio
Compaa Marcas Categora Variedades
unitario
Cortas Espirales, corbatas, otros. $660
Largas Fetuccini, Tallarn, Spaghetti, etc. $660
Pastinas Letras, Mariposa, etc. $490
Sabores Mix tres sabores, Cortas y largas $630
Carozzi
Integrales Espiral, Spaghetti 250 gr. $620
Instantneas Nudos $440
Prontas Caracoquesos, otras $960
Carozzi SA Rellenas Ravioles, Lasaas, Tortellini $1250
Cortas Espiral, Corbata 350 gr. $620
Vivo
Largas Tallarn, Spaghetti $620
Cortas Espiral, Corbata $660
Trattoria Largas Fetuccini, Tallarn, Spaghetti $660
Sabores Mix tres sabores, cortas y largas $680
Cortas Espiral, Corbata $610
Parma
Largas Tallarn, Spaghetti $610
Cortas Corbatas, Caracol, etc. $650
Largas Spaghetti, Tallarn, Fetuccini, etc. $650
Pastinas Mara, Letras, etc. $470
Lucchetti Sabores Tres cortas y largas $650
Integrales Corta y larga 300 gr $530
Tresmontes/
Prontas Tubitos, Macarronis, etc. $1040
Luchetti
Rellenas Lasaas, Canelones $990
Huevo, $720
Cortas
Artesanas $760
Talliani
Huevo $720
Largas
Artesanas $760
Cortas Corbata, Espiral, Etc. $610
Largas Spaghetti, Tallarn $610
Sabor chileno Spaghetti, Tallarn $720
Montt Montt
Al huevo cortas $740
Integrales Cortas y largas 400gr $840
Mix sabor Cortas y largas 400gr $650
Cortas Corbata, Espiral S/I
Largas Spaghetti, Tallarn S/I
Watts Chef
Rellenas
Ravioles, Canelones, etc. $2190
frescas
Lder Cortas
Tradicional $520
Largas
Marcas A- cuenta Largas Tradicional $280
propias Cortas Tradicional $650
Jumbo
Largas Tradicional $650
Otras S/I
3. Etapa 3 de la Simulacin: fijacin de precios.

Meta propuesta para la etapa 3:

Fijar precio de la nueva PASTA, definir los costos de la empresa y del producto, elegir mtodo y
estrategia en la fijacin de precios y elegir estrategias para el ajuste de precio.

Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 3

Unidad3: Precio.
3.1.1.- Analiza consideraciones internas y externas de la empresa en la fijacin de precio, segn el
producto creado.
3.1.2.- Define los costos de la organizacin y del producto, segn el programa de marketing
propuesto.
3.1.3.- Elige mtodo y estrategia en la fijacin de precios para nuevos productos, acorde a su
posicionamiento.
3.1.4.- Elige estrategias para el ajuste de precio, segn las condiciones de la demanda del nuevo
producto.
3.1.5.- Disea estrategias para la responsabilidad en su desempeo que denotan el compromiso
con su profesin y con la sociedad.

Toma de decisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o esquemas que se
encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual, debe considerar el anlisis
interno y externo de la empresa en la fijacin de precio, definir los costos, los mtodos de fijacin y
ajuste de precios.

Situacin
Recuerden que cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt
Ltda, con el claro objetivo de contribuir a la creacin de una nueva PASTA para el consumo en Chile,
ya sea Tradicional, Premium, Saludable, instantneas o prontas, para lo cual debe completar las
fichas de decisiones relativas a la fijacin de precios.
FICHA DE DECISIN 1 : ROLES

Nombre Participante Rol

Ejecutivo Director.
Es responsable del proyecto completo de asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del
1. anlisis del mercado y la confeccin de las tablas o esquemas
de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los
ejecutivos y analista
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus
responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas (Carta
de Amonestacin).

Ejecutivo Senior.
Analizar la informacin interna y externa a la empresa, para
2. fijar un precio.
Administrar los costos del producto y gastos de la
organizacin
Analizar los precios de la competencia y tomar decisiones.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.

Ejecutivo Junior
Propone precio de venta y mtodo de fijacin de precios.
Prepara Estado de resultado y calcula punto de equilibrio.
3. Propone estrategias de ajustes de precio.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Reportar informacin al Ejecutivo Director

Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea
confiable
4. Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas
antes de entregarlas al Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las alternativas de
productos propuestos por ejecutivos Senior y Junior.
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los
Ejecutivos Junior y Senior, los que deber reportar al
Ejecutivo Director.
 FICHA DE DESICIN 2: CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS PARA LA
FIJACIN DE PRECIOS.
Instrucciones:
Para completar la siguiente ficha debe leer, Datos de la industria de las pastas en Chile, presentes en el caso,
adems de datos proporcionados en informe 1 Mercado e informe 2 Producto.

El grupo de asesores de Montt, debe analizar el entorno en el que se desarrolla el negocio, antes de tomar la
decisin de precio para su nuevo producto, este anlisis tiene que hacer referencia a tendencias del mercado,
competencia y segmento meta elegido.
2.1- Descripcin del producto elegido (calidad, Anlisis del entorno para la fijacin de precios
atributos, beneficios, formato, etc.)

2.2- DEFINA EL OBJETIVO DE FIJACIN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA.

Para cada uno de los competidores que se tiene en el producto que se eligi, colocar precio de referencia de la
competencia en la categora de producto, indicar objetivo de la fijacin de precios de estos y justificar.
Qu objetivos de precios de los competidores se puede deducir?
Competidor Precio del producto en la Objetivo de precios Justificacin
categora
 2.3- OBJETIVO DE FIJACIN DE PRECIO

Para su producto elegido y teniendo en cuenta los objetivos de precio de la competencia y las tendencias del mercado,
establezca el objetivo de precios para su producto.

Seleccione uno de los objetivos de precio para su Justificacin

producto
Ficha de decisin 3: Costos de produccin y Gastos de la Organizacin.

El grupo de asesores de Montt Ltda. debe determinar los costos del producto antes de tomar las
decisiones de precio.

Ventas esperadas:
Pasta tradicional 300.000 u. por mes
Pasta Premium 120.000 u. por mes.
Pasta Saludable 100.000 u. por mes

Instrucciones:

Costo de Produccin
3.1- Segn el producto elegido, calcule el costo de produccin para la cantidad estimada, segn
corresponda la categora, utilice para esto el Sistema de Costeo Variable.
Costos Costo unitario $ Costos totales para.. unidades
MPD
MOD
CIF variables
totales

Costos Fijos de la Empresa

3.2- Indique detalladamente los Costos fijos totales de la empresa.

Nombre de la cuenta Monto asociado a la cuenta

Total costo fijo

FICHA 4: DETERMINACIN DEL PRECIO DE VENTA Y MTODO DE FIJACIN DE
PRECIO

Precio de Venta
El Precio a comerciante por unidad es lo que Montt debe fijar, porque ese valor es el que recibe por
cada unidad vendida. El precio a comerciante, es el precio al que finalmente vender su producto por
ejemplo a Supermercados. Para efecto de esta Simulacin se asume que los comerciantes aplican un 30%
de margen sobre el Precio a comerciante (por unidad) como ganancia para el clculo del Precio a Pblico.

El precio de venta al pblico es el precio que los consumidores finales pagaran al comerciante por el
producto (IVA incluido).
4.1- Determine el precio de venta al comerciantes y al consumidor final

Costo unitario Margen de Precio venta Margen del IVA Precio pblico
de su pasta Montt comerciante comerciante
30%

Mtodo de fijacin de precios

4.2- Indique el mtodo utilizado para determinar el precio , justifique su eleccin
FICHA 5: ESTADO DE RESULTADO Y PUNTO DE EQUILIBRIO

ESTADO DE RESULTADOS

Para el llenado de esta tabla, considere informacin de las fichas anteriores y datos adicionales
proporcionados en este informe. Considere para efectos de la simulacin que todo lo que produce lo
vende.

5.1- Complete el estado de resultado, indicando clculo y monto final de cada

tem.

tems Clculo Monto final

Ventas

- Costo Variable

Margen de Contribucin

- Costos fijos

Resultado operacional

PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio corresponde a las unidades que es necesario vender, para cubrir los costos de la
empresa. Se puede expresar en unidades y en dinero.

Formula:

Qe = Costos fijos totales / Margen de contribucin unitario. CFT/ mcu

Mcu= Precio venta - costo variable unitario.

Ve = Qe x Precio venta.

5.2- Determine para su producto , el punto de equilibrio, en unidades y en

dinero ( incorpore el desarrollo del ejercicio)
5.3- Estrategia de ajuste de precios.

Desarrolle las estrategias de ajuste de precios, que podran ser aplicables a su nueva
pasta.