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SOMMAIRE

Remerciements ………………………………………………………………...p3

Introduction ……………………………………………………………………p4

PREMIERE PARTIE : LUXE ET DIGITAL, DES NOTIONS COMPATIBLES…….…….p6
Chapitre premier : Le luxe, un univers singulier……………………………………………..p6
I. Le luxe, des définitions subjectives et conceptuelles
II. L’évolution du secteur : le luxe ne date pas d’hier
III. Le marché du luxe, véritable moteur économique
Chapitre II : La transformation digitale, une source d’opportunités………………………….p9
I. L’arrivée du digital, une révolution rapide et radicale
II. Définition du domaine digital
III. Le digital influence grandement le comportement des consommateurs
IV. Le digital une source d’opportunités sans précédent pour les marques
Chapitre III : Le digital, un concept au service du luxe de demain…………………………p12
I. Rester pertinent dans un contexte de changement
II. Faire vivre l’expérience client par le digital
III. Du client virtuel au client réel

DEUXIEME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DU DIGITAL DANS LE SECTEUR DE
L’HORLOGERIE DE LUXE……………………………………………………………….p18
Chapitre premier : L’horlogerie de luxe, un marché en mutation…………………………...p19
I. Les maisons horlogères et les principaux groupes présents sur le marché
II. Une croissance du marché de l’horlogerie de luxe très hétérogène
III. De nouveaux profils clients
Chapitre II : La transformation digitale, un enjeu incontournable pour le secteur de
l’horlogerie de luxe……………………………………………………………………….…p37
I. Les enjeux de la transformation digitale pour les acteurs du marché de l’horlogerie de luxe
II. Etat des lieux des stratégies digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe
Chapitre III : Les pratiques digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe……………….p43
I. Analyse des pratiques digitales de la maison Dubail et de ses concurrents
II. Les meilleures pratiques digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe

TROISIEME PARTIE : ETUDE DU COMPORTEMENT D’ACHAT ET DES ATTENTES
DE LA CLIENTELE DUBAIL……………………………………………………………..p77
Chapitre premier : Etude quantitative…………………………………………………..…...p77
I. Etude de la clientèle Dubail
II. Analyse du questionnaire
Chapitre II : Etude qualitative ………………………………………………………………p89
I. Entretien auprès de la clientèle locale de Dubail
II. Entretien auprès de la clientèle internationale de Dubail

QUATRIEME PARTIE : UNE NOUVELLE STRATEGIE DIGITALE, SOURCE
D’OPPORTUNITES ESSENTIELLES POUR DUBAIL…………………………..………P94
Chapitre premier : Définition des enjeux et des objectifs…………………………………...P94
Chapitre II : Stratégie de message…………………………………………………………...p95
I. Définition de l’identité de la maison Dubail
II. Le levier stratégique au cœur de trois dimensions
Chapitre III : La stratégie de moyens………………………………………………………..p97
I. Le site internet
II. La stratégie de communication et de contenu sur les réseaux sociaux
Chapitre IV : Elaboration du budget.………………………………………………………p111

Conclusion……………………………………………………………......….p112

Bibliographie……………………………………………………………..….p115

Annexes

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REMERCIEMENTS

En préambule à notre thèse professionnelle, notre équipe tenait à adresser ses plus sincères
remerciements à l’école MBA ESG, sans qui ce travail n’aurait jamais vu le jour.

Nous exprimons notre gratitude envers la maison Dubail pour son soutien et ses
encouragements durant toute la durée de ce projet. Sans oublier Sophie Theron, Directrice de
Boutique, ainsi que l’ensemble des conseillers clientèle (Sharmila, Franck, Cécile, JinLee,
Candice et Adolfila) qui nous ont transmis les valeurs de la maison Dubail ainsi que des
informations de qualité sur le marché de l’horlogerie.

Par ailleurs, nous adressons nos sincères remerciements à Monsieur Dramsy, notre maître de
thèse, pour son accompagnement, son aide et les précieux conseils qu’il a dispensés avec
gentillesse et enthousiasme. Nous lui sommes très reconnaissantes pour le temps qu’il nous a
accordé et pour nos discussions toujours très enrichissantes. Nous sommes honorées qu’il ait
accepté de suivre notre thèse professionnelle et qu’il assiste à notre soutenance, malgré un
emploi du temps chargé.

Nous remercions tous les passionnés d’horlogerie qui ont contribué à enrichir ce mémoire en
répondant à notre questionnaire sur leurs habitudes de consommation et sur leur connaissance
de la maison Dubail.

Pour finir, nous souhaitions remercier toutes les personnes qui ont contribué de près ou de loin
à la réalisation de ce projet.

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mobilisant des concepts provenant de différents ouvrages. INTRODUCTION «La réalisation de la thèse professionnelle représente un enjeu majeur durant notre MBA Management et Marketing du Luxe. Enfin. réalistes et opérationnelles. Afin de répondre au mieux à la problématique choisie. Ce cheminement nous a permis d’apporter de nouvelles perspectives à la maison et de proposer des recommandations stratégiques pertinentes. Ainsi nous avons construit notre groupe de travail autour d’un thème qui nous inspirait car il est toujours plus aisé et agréable de rédiger une thèse avec ferveur et passion. l’un des membres dirigeant de la société. le choix de l’entreprise s’est fait naturellement. il est au service du luxe de demain . Or le digital est une source d’opportunités inégalables. Au fil du temps et grâce à notre ténacité. acteur incontournable de la distribution de montres de luxe à Paris. En parallèle nous avons imaginé une stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Ensuite. permettant à la maison Dubail de développer sa notoriété. Cette stratégie digitale apporterait une nette amélioration de la notoriété. notre démarche a été de soumettre un projet de recherche portant sur l’amélioration de la notoriété et la fidélisation de la clientèle à travers la mise en place d’une stratégie digitale. A la fois théorique et pratique. Nous avons ensuite analysé le marché de l’horlogerie de luxe ainsi que les pratiques digitales répandues dans le secteur. les acteurs qui ne réussiraient pas cette transition stratégique pourraient mettre le futur de l’entreprise en péril. cet exercice vient conclure notre cycle d’études supérieures et conditionne l’obtention du diplôme. allant jusqu’á attirer l’attention d’Isabelle Dubail. d’attirer de nouveaux clients. C’est notre intérêt commun pour le secteur de l’horlogerie de luxe et pour le digital qui nous a réunies. Au départ la maison Dubail attachait peu d’intérêt à notre projet même si elle soutenait notre problématique. Ainsi est né le projet d’un nouveau site internet Dubail. 4 . L’une d’entre nous (Huang Rong) étant en stage au sein de la maison Dubail. La transformation digitale n’est pas un sujet à prendre à la légère. de les fidéliser et ainsi de pérenniser la maison dans le temps. les nouveaux éclairages et perspectives futures apportés par un projet tel que le nôtre ont finalement motivé la maison. nous avons débuté par l’étude du sujet de manière théorique. Notre problématique « Comment la maison Dubail pourrait améliorer sa notoriété et fidéliser sa clientèle à travers une stratégie digitale ? » nous a parue pertinente du fait que cette maison est encore timide face à l’intégration des outils digitaux dans sa stratégie. permettrait de fidéliser la clientèle allant jusqu’à attirer de nouveaux clients. Nous avons dû trouver une entreprise du secteur de l’horlogerie qui était prête à nous parrainer. nous avons enquêté auprès de passionnés d’horlogerie et de clients de la maison Dubail afin de mieux comprendre leurs habitudes de consommation et leurs attentes en terme de digital.

La création d’un site internet institutionnel attractif n’est que le premier pas vers une transformation digitale réussie. 5 . afin de les intégrer au centre de sa stratégie et même au sein de ses boutiques. La seconde partie traitera du développement du digital dans le secteur de l’horlogerie de luxe. peut communiquer. source d’opportunités essentielles pour Dubail.Réel prolongement du service personnalisé. Notre stratégie consistera à créer un univers de marque fort et profond autour de la maison Dubail. de tradition. dans la quatrième partie nous proposerons une nouvelle stratégie digitale. la possibilité de contacter et d’être contacté immédiatement par un conseiller. de confiance. d’expérience. Pour finir. Enfin. la création d’un site de e-commerce accessible dans le monde entier car grâce à internet une maison. ce nouveau site internet offrirait aux visiteurs une expérience personnalisée. la réservation des pièces. et de service personnalisé). de qualité. l’accès à un club exclusif etc. nous préconisons également l’utilisation pertinente des plateformes sociales à travers la création d’une stratégie de contenu valorisante qui respecte les codes et les valeurs de la maison (maison familiale. même de taille familiale. On peut imaginer qu’au fil des années la maison Dubail continuera de développer ces outils digitaux. que l’on retrouve dans les boutiques de la maison et qui fait sa force. commercer et se développer au niveau international comme jamais auparavant. immédiate et d’enrichir son discours. la prise de rendez-vous. Dans la première partie nous analyserons en quoi l’univers du luxe et le digital. Les réseaux sociaux étant des outils indispensables au développement de la notoriété d’une marque. Dans la troisième partie nous reporterons et analyserons les résultats des enquêtes menées auprès de clients de la maison Dubail ainsi qu’auprès des passionnés d’horlogerie. L’utilisateur aura à sa disposition de nombreux services tels que la recherche guidée. la maison pourrait proposer à moyen terme. de raffinement. sont des notions compatibles. globale. Se serait également l’occasion pour Dubail d’exposer ses produits de manière totalement nouvelle.

» 1 VOLTAIRE : Politique et législation / Volume 1. : il n’y a en effet ni orient ni occident. La description du luxe reste très subjective et conceptuelle chacun y va de sa propre vision. Editions Nabu Presse. écrivain du XVIIIème siècle. des définitions subjectives et conceptuelles La notion de luxe est très vague. Par ailleurs. s’épanouit l’essence même du luxe et du digital . Le luxe. Paris. Dans un premier temps nous définirons l’univers singulier du luxe. 548 p 6 . l’exclusivité. Le luxe a fait sien les enjeux du numérique pour mieux fidéliser sa clientèle via des services améliorés. il n’y a pas de point où la terre se lève et se couche . et étendre son empire en direction des « digital natives ». que de nombreux ouvrages. Tandis que le digital a puisé dans les valeurs du premier – l’exception. chaque point est orient et occident. à la fois par les marques et les acteurs de l’écosystème digital cette opposition n’a plus lieu d’être dès que l’on s’attache à étudier leur nature et leur raison d’être. Puis nous verrons en quoi la transformation digitale est une source d’opportunités. ou. En effet. à peu près comme lorsque nous disions « les climats d’orient et d’occident ». la sophistication – une source de légitimité. Il en est de même du luxe : ou il est partout. Débutons avec une citation de Voltaire. PREMIERE PARTIE : LUXE ET DIGITAL. dans la dernière partie. nous analyserons le digital comme concept au service du luxe de demain. ce qui en font aujourd’hui des acteurs clés du monde moderne. nombreux sont les arguments prônant une incompatibilité entre les deux concepts. DES NOTIONS COMPATIBLES Tout semble opposer le luxe et le digital. Pris dans ce rapport affinitaire. Chapitre premier : Le luxe. si vous voulez. Enfin. de nombreux professionnels et écrivains ont essayé de trouver une définition adéquate. un univers singulier I. les définitions sont loin d’être complètes et les variations sont infinies. celui–ci livre une définition philosophique de la notion de luxe. 2012. ou il n’y en a point1. « Qu’est-ce que le luxe ? C’est un mot sans idée précise. Supposée ou instrumentalisée. mais tellement essentielle dans le monde contemporain. L’incompatibilité devient alors proximité.

remplissant une fonction vitale. II.com. Plus qu’une représentation à travers un objet. Depuis le luxe n’a cessé d’évoluer et a connu plusieurs mutations. Pourtant. c’était le badge. « Au début de notre ère. 3 000 avant notre ère. accessoires : dès la préhistoire 30 000 ans avant J-C. Aujourd’hui. tout est sensation : la vue des vallées verdoyantes.Maurenn Chiquet.html> 3 GUILLO Lomig. le vrai luxe est une expérience. il s’agit là d’une définition bien différente de la première. L’évolution du secteur : le luxe ne date pas d’hier Pour comprendre la valeur du luxe.com/fr/article/738-le_luxe_selon_fran_oise_montenay_et_maureen_chiquet. qui permettaient une distinction entre les familles nobles dirigeantes et le peuple. jusque dans les sites les plus anciens. Capital. Là-bas. mais dont on ne se passe pas2. Dans les années 80 et 90. le luxe est lié au sentiment de plénitude qu’il procure. On pourrait pourtant imaginer qu’à cette époque les hommes privilégiaient les objets utilitaires. les hommes ont montré un vrai goût pour le luxe. Le luxe selon Françoise Montenay et Maureen Chiquet. comme celle de la chasse. 2015 <www. l’odeur de la lavande. en ces temps de survie. Luxe-magazine. ancienne présidente de la maison Chanel. le luxe. C’est une émotion.. vêtements. on retrouve la trace d’objets simplement fabriqués par plaisir. Assure Jean Castardes historien du luxe et auteur du Grand livre du luxe. d’après le dictionnaire Larousse le luxe est un « environnement constitué par des objets coûteux . mobilier. 2015 <www. » Enfin. qui se ressent avant de se définir. les chants des cigales… il vient toujours un moment où j’ai besoin de me replonger dans cette beauté. parfums.fr.fr/a-la-une/actualites/la-fabuleuse-histoire- du-luxe-1047208> 7 . « Le luxe va au-delà d’un produit. manière de vivre coûteuse et raffinée ». Cette notion fût transmise de générations en générations et ce. c’est à dire il y a 2000 ans. nous nous sommes intéressées à l’évolution du secteur en commençant par la Préhistoire. Bijoux. la possession. le luxe ne date pas d’hier. Si pour Voltaire le luxe est un moteur 2 BENAIM Laurence. jusqu’à se placer au milieu des débats philosophiques et religieux du XVIIème siècle. La fabuleuse histoire du luxe. Pour moi le luxe total. quelque chose qui n’a pas de logique. En effet. ce sont les moments que je passe avec ma famille dans le Lubéron. les Égyptiens étaient sensibles à l’or et aux joyaux. Ceci me fait penser à ce que Coco Chanel disait : « une chose ne devient luxueuse qu’à partir du moment où l’on peut à la rigueur s’en passer. a également sa vision du luxe . dans le monde entier.luxe- magazine. tous les produits luxueux étaient déjà inventés… ». Autant d’articles qui. pouvaient donc être considérés comme un luxe3.capital. d’un raffinement qui n’avait alors rien d’indispensable.

le luxe a conservé la même valeur dite « refuge » en France et dans le monde4. Histoire du luxe en France. 391 p. le luxe se concentre sur un marché plus large. L’année 1980 marque un tournant important dans l’histoire du luxe français : les petites maisons indépendantes se rassemblent alors en grands groupes économiques. véritable moteur économique Le secteur du luxe est devenu un véritable moteur économique et la France est un pionnier dans le domaine. Le luxe se développe également à l’étranger. 250 p 6 ANONYME.économique de premier ordre. ainsi qu’une communication très contrôlée qui véhicule de fortes valeurs comme le savoir-faire. III. Journal du luxe. Nous pouvons à présent retrouver une excellente qualité de service aux services client et après- vente. aussi appelée « fuite du luxe». Paris. Cette mutation a également contribué 4 CASTAREDE Jean.fr/luxe> 8 . savoir-faire et glamour. de s’imposer à l’export avec 80% de leur chiffre d’affaires réalisé à l’international. art et mécanisation5. Le luxe éternel de l'âge du sacré au temps des marques. Paris. Le marché du luxe. Editions Gallimard. Malgré tout. Libres et indépendants. Il s’impose comme élément d’évolution économique de premier ordre et affiche une parfaite santé.fr. Précurseurs dans le domaine. les grandes maisons se sont forgées une image de renom à l’étranger leur permettent aujourd’hui. des figures emblématiques du luxe moderne telles que Chanel ou Dior. En effet. les créateurs imposent leurs modèles et leurs styles en dépossédant les clients d’un réel droit de regard. mais l’expérience revêt de plus en plus d’importante aux yeux des clients. L’irruption de la haute couture crée un véritable bouleversement : de nombreuses maisons voient le jour. Aujourd’hui. Gucci ou encore Fendi. 5 LIPOVETSKY Gilles ROUX. 2006. Elyette. le luxe tricolore allie tradition. Sa démocratisation. Avec 35. change les habitudes de consommation moderne en se concentrant d’avantage sur la stratégie de développement plutôt que sur le produit en lui- même6. La notion de qualité est primordiale. Editions Eyrolles. c’est un obstacle à l’intégrité.journalduluxe. L’horlogerie et la haute horlogerie se développent en Suisse tandis que l’Italie se spécialise dans le cuir et dans la mode avec des maisons comme Prada. suivi de près par Richemont et Kering (anciennement Pinault-Printemps-Redoute). date de consultation 07/07/2016 <www. la logique du secteur industriel annonce la naissance d’une véritable industrie du Luxe créative et dynamique alliant artisanat. pour Rousseau. Le luxe dans tous ses états. même pendant cette mauvaise conjoncture. Après la seconde guerre mondiale. moins élitiste. la tradition et la légitimité.7 milliards de chiffre d’affaires en 2015 Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH) s’impose comme le leader dans le domaine. 2015.

volle. et radicale. 2015 <www. Histoire du PC : dates importantes.visionarymarketing. l’on comprend trivialement que l’arrivée du numérique dans nos sociétés modernes s’est faite d’une manière extrêmement rapide. créé en 2004. Digital Natives. 7 VOLLE Michel. Chapitre II : La transformation digitale. environnement en pleine effervescence depuis quelques années10. Le marché du luxe ne cesse de se réinventer. Cette première révolution a rapidement été suivie par la démocratisation d’internet en 1990. Comment la révolution digitale transforme le monde avec Gilles Babinet. Définition du domaine digital Le « digital » regroupe toutes sortes de nouveaux outils depuis le cloud computing. une révolution rapide et radicale Les premiers ordinateurs personnels destinés au public sont apparus il y a à peine 45 ans avec la naissance de l’Apple II de la marque Apple.com/ENSPTT/datespc. les réseaux sociaux. Editions EMS. visionarymarketing.fr. A cette époque nous étions encore loin d’imaginer ce qu’était un smartphone et toutes les perspectives que cela pouvait amener.com.commentcamarche. Les 40 ans d’internet en 10 dates-clés.htm> 8 ANONYME. Volle. innovations sans limites et valeurs perpétuelles.fr/blog/2015/01/revolution-digitale> 9 . 2009 <www. . une source d’opportunités I. 2015. la réalité augmentée. les objets connectés ou encore le Big data etc. Alliance entre quête de la perfection. même si la définition du luxe reste subjective. 352 p 10 JEANBLANC Cédric.à changer la vision que nous avions du luxe : des maisons tel que Dubail misent principalement sur l’expérience et la qualité du service et l’accueil.net/news/5849596-les-40-ans-d-internet-en-10-dates-cles> 9 STENGER Thomas.net. La dernière grande mutation connue a été l’apparition des réseaux sociaux avec notamment l’éclosion de Facebook. une chose est sûre : cet univers singulier continuera de donner envie. L’arrivée du digital. Le WWW « World Wide Web » devient un assemblage de textes facilitant l’accès au Web8. II. Le luxe de demain doit continuer à fasciner dans un contexte futur inconnu. 2001 <www. intrinsèquement fait de contraintes. ou encore de l’IBM PC de la marque IBM7. La troisième évolution qu’a connue le monde numérique fut la naissance des téléphones mobiles il y a 20 ans. les technologies mobiles. et qui compte aujourd’hui plus d’un milliard d’utilisateurs à travers le monde. le luxe sera toujours symbole de pouvoir et de réussite sociale. Si l’on prend conscience de la place qu’ont pris aujourd’hui les échanges d’informations instantanés dans notre vie quotidienne. l’accès immédiat aux données qui concernent la totalité de la connaissance humaine et la diversité des dispositifs qui sont autant de portes d’entrée vers ce monde technologique9. Paris. Commentcamarche. Pour conclure.

forum. la tendance est au mot « digital ».com/ebusiness/expert/55826/le-digital--une-transformation-de-l-entreprise-au-service-d-une-vision- 360. contenu à la demande. Les utilisateurs en font un usage limité. chat.shtml> 10 . le digital est bien plus qu’une technologie . géolocalisation Sécurité Sécurité. 2012 <www. m-commerce. III. personnalisation. e-commerce. intranet. Ils font désormais la pluie et le beau temps . une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360. justifier et prouver la valeur et la qualité du service et/ou du produit. Journaldunet. le pouvoir de s’exprimer en toute liberté. moteur de recherche.journaldunet. En effet. 11 MAOUCHI Géraldine. nous sommes passés à des modèles relationnels nouveaux. mobile.com. Le digital. tablette. Apps Analytics Big data. ils influencent la réputation de la marque. Tout d’abord le « web 1. paiement sécurisé. publicité. SMS. En effet. SEO. internet des objets Outils Site web. c’est une manière de penser et de faire. Puis l’on a parlé de « technologies du numérique ».0 » ou web social a offert aux clients un pouvoir. smart Tv. service interactif.0 » a permis l’accès à une information de masse. vie privée. blog. réseaux sociaux. Le digital influence grandement le comportement des consommateurs L’explosion de la digitalisation a beaucoup influencé notre monde physique et notamment le comportement des consommateurs. Aujourd’hui ces mots ne sont plus à la mode. par rapport à ce que le digital a réellement à offrir au regard de ses enjeux commerciaux et sociétaux11. contenu. emailing. tracking. SEM.Il y a 15 ans nous parlions des « NTIC » (nouvelles technologies de la communication et de l’information). puis l’arrivée du « web 2. le domaine du digital rassemble l’ensemble du business des technologies à destination des individus. cloud. Avec ces nouveaux utilisateurs plus avertis et exigeants. objets connectés Espaces Internet. les entreprises doivent donner. Au niveau de la relation client. Périmètres des activités digitales (non exhaustif) 11 Supports Ordinateur.

le client est désormais membre d’un « territoire marketing étendu.fr. C’est un marché qui représente aujourd’hui plus de 180 milliards d’euros en Europe et décrit comme étant une vraie révolution industrielle. de ce qu’on appelle « la cannibalisation entre les canaux ».fr/digital-du-e- commerce-au-web-to-store-revolution> 11 . a également pris ses marques et imposé de solides changements. aux individus et aux industries. (voir note de bas de page 11) 13 ANONYME. 2013. Cette évolution a marqué la fin de la distinction entre les réseaux physiques et virtuels . ils y trouveront des informations qui leur feront gagner du temps en boutique physique : 91% des internautes ayant acheté en magasin ont préparé leur achat sur internet13. elle aussi. boutique virtuelle accessible via un navigateur internet (à ne pas confondre avec le « m-commerce ». Les entreprises se développent sur internet. La communication. le client trouve rapidement ce qu’il souhaite. Le digital une source d’opportunités sans précédent pour les marques Alors que certaines entreprises dans le secteur du luxe avaient peur. les commerçants un peu moins. l’achat d’espaces via des bannières. <www. du e-commerce au web to store : une révolution. Comarketing-news. Le Web permet également aux marques de conquérir une nouvelle clientèle et d’améliorer la relation client au quotidien.Le digital a mis fin aux publicités mensongères et aux engagements non tenus . les deux sont hyper-connectés avec une seule et même ambition : offrir une expérience au client14.fr/les-consommateurs-adeptes-du-web-to-store-les-commercants-un-peu-moins> 14 ANONYME. notamment. Digilor. Ce qui précède n’est qu’une infime partie de ce que le digital peut offrir aux entreprises. les liens sponsorisés ou encore les vidéos publicitaires et la préséance sur les réseaux sociaux – de nombreux outils qui ont offert l’opportunité aux marques d’investir le web afin de créer plus de visibilité auprès des utilisateurs -.fr. Nous comprenons que l’ère du digital est une ère nouvelle. La relation est maintenant personnalisée »12. Le digital. boutique en ligne accessible sur smartphones et tablettes). IV.fr. une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360. Désormais. comarketing-news. Le digital. a subi plusieurs mutations et changements grâce au digital : l’e- mail. on se rend compte que le physique et le virtuel sont de plus en plus connectés.digilor. devenu territoire social où les entreprises doivent obtenir l’engagement de ces clients sur les réseaux. ce qui a donné naissance au web-to-store. avec des messages plus fins et plus séduisants qui permettent d’augmenter non seulement le flux dans les boutiques mais également la fidélisation grâce au « Customer Relationship management » (CRM). Même si certains clients ne passent pas à l’achat sur internet. qui a 12 MAOUCHI Géraldine. Les consommateurs adeptes du web-to-store. 2016 <co-marketing-news. le référencement naturel. Le e-commerce.

Selon Wealth X (2015). plus que jamais embarquées dans la vie quotidienne des consommateurs. En outre. PDG d’Hermès. Mckinseyonmarketingandsales. les marques qui ignorent la réalité digitale vécue quotidiennement par leurs clients vont toutefois prendre un retard.com/wp-content/uploads/2015/01/08.bouleversé notre société moderne. « Peu importe votre prestige ou votre âge. 15 MAOUCHI Géraldine. nouveaux processus et de nouvelles manières de gérer les actuelles aspirations sociales15. nos habitudes de consommation et notre organisation. un concept au service du luxe de demain I. de nombreuses marques de luxe craignent de perdre leur sens de l'exclusivité et leur contact client et ont donc adopté des stratégies défensives : absence totale ou quasi-totale de l’espace digital. Les entreprises qui offrent des expériences digitales frustrantes ou de qualité inférieure peuvent ternir leur marque18. les individus fortunés (Ultra High Net Worth Individuals) sont des utilisateurs actifs du web17 : ces clients connectés représentent une opportunité d'engagement et de communication puissante pour les marques de luxe. Digital luxury experience 2013: Keeping up with changing customers.com. une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360 (voir note de bas de page 11) 16 BRIONNES Eric. Selon McKinsey&Company (2014).Wealth-X-. La technologie numérique a changé le monde. »16. Les marques de luxe sont amenées à s’adapter à la digitalisation des modes de vie des consommateurs.com. 2016.pdf> 12 . le digital permet de maintenir une croissance économique et une rentabilité à long terme dans cette société dominée par la « génération Y » qu’on appelle également « digital natives ». 256 p 17 WEALTH X. Paris. Rester pertinent dans un contexte de changement Selon Axel Dumas. Chapitre III : Le digital. Luxurydaily. 2015 <www. Compte tenu de l'accessibilité d'Internet. potentiellement fatal à moyen-terme. Luxe & Digital. d’augmenter la visibilité. Elle offre également aux entreprises de nombreuses opportunités. la notoriété et la fidélité. Les dix dernières années ont donné lieu à une rupture technologique majeure. avec la possibilité de mettre en place de nouveaux systèmes. 2014 <www.luxurydaily.com/sites/default/files/pdf/Digital_Luxury_Experience_2013. Les entreprises doivent désormais converger vers le modèle industriel digital afin d’augmenter le flux dans les boutiques. vous devez être pertinent pour votre époque afin de continuer à exister.pdf> 18 MCKINSEY & COMPANY. Le digital. Éditions Dunod. et le luxe ne fait pas exception. Market Different (to the UHNW) : Luxury Retail Summit.mckinseyonmarketingandsales.

de la rareté.Cette logique défensive ne prend pas en compte ce qui constitue l’essence du luxe et l’ensemble des possibilités offertes par le digital. Ce défi n’est pas à prendre à la légère. moderne et disruptif. mondialisé.wbresearch. Luxe & Digital (voir note de bas de page 16) 23 LUXURY INTERACTIVE. 10 Tips For Luxury Brands to Embrace Digital Marketing. mais une distribution plus large du contenu qui évoque le désir d'acheter des produits de luxe19. KLARMANN C. WIEDMANN KP. Les acteurs qui rateront cette transition exigeante et complexe risquent de ne plus être là d’ici dix ans pour en parler.ventureharbour. La technologie numérique a donné aux consommateurs un meilleur accès à l’information autour des produits de luxe et le style de vie associé au luxe.uk/clients/28123/sitedata/files/Luxury%202020. La création d'une expérience client totale permet d’entretenir la fidélité des clients23. Le but ultime est de rester proche du client et de répondre à ses attentes21. d'émotion. les entreprises doivent comprendre les attentes en constante évolution de leurs clients et leur proposer d’interagir avec la marque. auteur de « Luxe et Digital ». Un des principaux défis pour les marques de luxe sera de combiner leur image de tradition avec l'utilisation de technologies innovantes. Pour les marques de luxe.toolkitfiles. le facteur différenciant entre les marques de luxe sera la capacité de faire les évolutions internes nécessaires afin de rester pertinents20.com. mais pas dans ses fondamentaux. II. Luxury Brands in the Digital Age : Exclusivity versus Ubiquity.0 dans un environnement virtuel. 2014 <secure. »22. How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital. Luxuryeu. Les clients sont de plus en plus souvent en interaction avec des marques et exigent donc plus de profondeur. Marketing Review St. Pour favoriser la loyauté de leurs clients et en conquérir de nouveaux. 2012 21 SLOAN Seymour.pdf> 22 BRIONNES Eric. mais bel et bien à repenser le concept de luxe 2. Selon Sloan (2014).com. instantané. et de personnalité. Faire vivre l’expérience client par le digital Selon Eric Brionnes. L’enjeu est toujours le même : vendre du rêve et du plaisir au plus grand nombre sans jamais décevoir les initiés.com/luxury-brand-digital-marketing> 20 HENNINGS N. Ventureharbour. 1. aux antipodes de la tradition. de l’intemporalité des grandes Maisons. L’heure n’est plus à créer un site ou une application mobile. Internet ne représente pas une distribution plus large de produits physiques. « l’image de luxe se mute dans sa digitalisation. 19 VENTURE HARBOUR.co. Gallen. Luxury 2020: the trends that will shape the future luxury market. 2016 <luxuryeu.com/how-luxury-brands-are-taking-advantage-of-digital-mloc-f-ty-m> 13 . 2014 <www.

Luxury online: styles. il est complexe d’imaginer comment elle peut être reproduite sur internet. si un site web d’une marque de luxe n’offre pas l’expérience attendue. Luxe & Digital (voir note de bas de page 16) 28 VENTURE HARBOUR. Dans le monde physique. Selon Eric Brionnes. ». l'espace et les communautés pour recréer en ligne le caractère unique d'une marque et pouvoir partager son univers avec ses clients26. elle lui est propre. conférait aux marques de luxe. la musique. La fonctionnalité des applications mobiles et des médias sociaux devient de plus en plus sophistiquée. Le digital offre de ce point de vue beaucoup plus de possibilités que les magazines papiers utilisés depuis longtemps par les marques. Les clients du luxe se comportent différemment en ligne par rapport au monde réel. Après tout. WIEDMANN KP. ou des avantages de fidélité numériquement livrés qui sont réservés spécifiquement pour les clients fidèles28. elle est unique et doit être déclinée pour tous les points de contacts. A l’inverse. 24 BRIONNES Eric. les produits. Le lien unique entre le client et la marque peut également être renforcé par le digital. 2010. En ligne. leurs critères de choix pour une marque de luxe sont la réputation. les services de la marque et l’expérience globale. Editions Palgrave Macmillan. 384 p 26 HENNINGS N. sinon de ne plus les avoir dans leur radar. L’exclusivité peut être créée en ligne par le biais des groupes privés de membres. Luxe & Digital (voir note de bas de page 16) 25 OKONOWO Uche. il existe un risque de déclassement par rapport aux nouvelles générations de clients qui privilégient ce canal digital. un statut à part24. le client s’en va. « l’expérience est ce que la marque vend au client. pour les marques non-présentes sur les outils digitaux. systems and strategies. KLARMANN C. Vu que l'expérience du luxe doit être « multi-sensorielle». Pourtant. leur choix sera largement conditionné par l’interaction avec le site Internet. des services de conciergerie. 10 Tips For Luxury Brands to Embrace Digital Marketing (voir note 19) 29 BRIONNES Eric. En d'autres termes. les marques peuvent utiliser le mouvement. les réseaux sociaux permettent le partage avec et entre clients de l’univers de marque. Luxe & Digital (voir note de bas de page 16) 14 .Selon Eric Brionnes (2015). et qui risquent donc. Luxury Brands in the Digital Age (voir note de bas de page 20) 27 BRIONNES Eric. il suffit d'un seul clic25. au moins de ne plus avoir à leur égards une présomption d’expérience qui jusque-là. « notre rapport au monde est mobile »29. de son ambiance et de son style de vie27. la texture. qu’ils soient physiques ou digitaux. Utilisés intelligemment.

III.pdf> 33 LUXURY INTERACTIVE.euromonitor. Luxury World: the past. PDG de Piaget : « Notre cible est assez jeune.html> 31 TUNGATE Marc. mais la décision et l’envie d’achat d’un produit de luxe se façonnent dans l’espace digital.euromonitor. proposer des services et être présentes pour leurs clients partout. Il ne s’agit plus uniquement de communiquer sur le produit ou la marque mais de montrer à l’internaute que la marque peut lui apporter plus que ce qu’il achète. les entreprises qui veulent réussir dans les dix prochaines années doivent adapter une stratégie omnicanal (omnichannel strategy)32 : les entreprises doivent être prêtes à vendre. Donc. Philippe Léopold-Metzger. et donc un enjeu de la communication digitale est d’informer et inspirer le client en l’attirant dans la boutique 30 ROBERTS Fflur. Et je ne pense pas que les jeunes clients prennent au sérieux une marque qui ne sait pas ce qu’elle fait en ligne. Luxury online: styles. en particulier dans les marchés émergents en Asie. Selon des recherches de Google (2013). étant donné le prix de nos produits. Bain. l’importance du digital est lié au profil des acheteurs de demain et d’aujourd’hui : de plus en plus jeunes. 2009.En conséquence.com/bainweb/PDFs/Bain_Worldwide_Luxury_Goods_Report_2014. le choix du canal commercial dépend de sa commodité. 272 p 32 BAIN & COMPANY.com. »35. une tablette. nous devons communiquer d'une manière jeune et inspirante.com. « Le luxe se vend en magasins. 65% disent qu’ils veulent toucher le produit avant leur achat. à tout moment et sur tous types d’appareil33. Harnessing a Global Technological Revolution in Luxury Goods.com/2016/03/harnessing-a-global-technological-revolution-in-luxury-goods. Pour une grande partie des clients. 2016 <blog. Internet a fourni pour certains clients un accès moins intimidant et plus commode aux marques de luxe.bain. mais indépendamment du canal ils attendent que l'expérience globale de la marque soit enrichissante34. les programmes de fidélisation sur mobile deviendront de plus en plus visibles et ce n’est que le début des possibilités en termes de service à la clientèle pour les consommateurs de luxe30. 2014 <www. Du client virtuel au client réel Selon Bain & Company (2014). » [Traduction libre]31. et ceci est d’autant plus vrai pour les nouvelles générations. present and future. systems and strategies (voir note de bas de page 26) 35 BRIONNES Eric. Luxury Goods Worldwide Market Study. connectés et non occidentaux. Blog. How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note de bas de page 23) 34 OKONOWO Uche. Par ailleurs. Kogan Page Limited. ou un ordinateur et 75% d’eux font les recherches en ligne avant leur achat. Luxe & Digital (voir note de bas de page 16) 15 . 100% des consommateurs affluents du luxe utilisent un smartphone.

les expériences en ligne conduisent à la prise de décision dans le monde réel. Les informations qui aident dans le choix d’achat peuvent donc augmenter le nombre de visites en boutique. où il est plus facile de comparer les marques. Mckinsey. de nombreux acheteurs de produits de luxe arrivent dans les boutiques en ayant une bonne compréhension des produits de la catégorie visée. 20% de toutes les ventes de luxe sont maintenant influencées par les médias digitaux39. Les consommateurs sont en train de changer leurs habitudes de consommation des médias. passent plus de temps à chercher des produits en ligne et mettent davantage l'accent sur les recommandations et les notes qu'ils rencontrent sur les médias sociaux. un catalogue facile à naviguer ou des offres exclusives pour les clients fidèles43. Martini. les produits et les prix38. Digital luxury experience 2013 (voir note de bas de page 18) 43 MCKINSEY & COMPANY.mckinsey. surpassant les magazines. mais il y a très peu de personnes qui téléchargent ces applications sur leur smartphone. Les clients recherchent des sources d’information axées sur les produits. soit les services utiles – par exemple. y compris des caractéristiques et des prix. Thinkwithgoogle. The Martini Report : The Affluent Audience Online. How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods: A Global View.media. le site web et les avis des consommateurs sont de loin les plus influents et fiables lors de la recherche de luxe en ligne40. Les clients du secteur du luxe sont seulement intéressés par les applications qui offrent l’information actuelle et détaillée de la marque.com. les journaux. les recommandations personnelles et les conseils des vendeurs dans la boutique.thinkwithgoogle. 2013 <www. Selon McKinsey&Company (2014).com/industries/retail/our-insights/luxury-shopping-in-the-digital-age> 16 . Luxury shopping in the digital age.com/research-studies/affluent-shoppers-luxury-goods-global.media/the-martini-report-the-affluent-audience-online-vol-2-luxury-goods> 41 MCKINSEY & COMPANY. Digital luxury experience 2013 (voir note de bas de page 18) 39 LUXURY INTERACTIVE. Bien que le m-commerce dans le secteur du luxe soit moins important que dans d’autres catégories de vente au détail. How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note 23) 38 MCKINSEY & COMPANY.physique36.html> 37 LUXURY INTERACTIVE. How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note de bas de page 23) 40 MARTINI. 2015 <martini. Au sein de la vaste catégorie de médias digitaux. D’après Luxury Interactive (2016). les médias digitaux ont la plus grande influence sur tous les segments des achats de luxe. Selon Martini Report (2015). la radio. plus de 45% des achats luxe sont influencés par ce que les acheteurs ont trouvé en ligne. Pour un segment croissant de clients du luxe. Certaines marques de luxe ont investi dans des applications mobiles pour engager leurs clients. 2014 <www. tels que les boutiques multimarques et les grands magasins. Digital luxury experience 2013 (voir note de bas de page 18) 42 MCKINSEY & COMPANY.com. Selon la recherche de McKinsey&Company (2014)41. Vol 2: Luxury Goods. selon la recherche de McKinsey&Company42. le portable est devenu un outil essentiel pour augmenter le flux en boutique37. 36 GOOGLE.

Le succès dans le domaine digital est donc un pilier de la réussite globale de l’entreprise et un enjeu crucial pour les marques de luxe de demain. n°71. 2016 <www. tirée par le plus grand désir de rapidité et de commodité45. l'e-commerce de produits de luxe représente 8% des CA globale ($1.euromonitor. VEG-SALA Nathalie. Luxury 2020 (voir note de bas de page 21) 46 EUROMONITOR.com/global-luxury- goods-trends-report/report> 45 SLOAN Seymour. Euromonitor constate que les consommateurs chinois ont dépensé $149 millions dans le m-commerce en 2015 (51% du total des dépenses en ligne)46. selon Geerts et Veg-Sala (2014). les clients du luxe ne choisissent pas l’e- commerce en substitut. En France.Parallèlement. l’e-commerce atteindra 10% de toutes les ventes en luxe. Pourtant.com. mais d’une façon complémentaire au commerce traditionnel47. Management & Avenir.7 milliards)44. Selon Sloan (2014). 2014. Global Luxury Goods Trends report (voir note de bas de page 44) 47 GEERTS Angy. Global Luxury Goods Trends report. Euromonitor. 2014 17 . le digital est un canal pour les clients qui ne peuvent pas ou ne veulent pas visiter un magasin pour acheter. 44 EUROMONITOR. 18 p. en 2020. Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe. entre 5% et 14% des ventes ont lieu par le biais du commerce électronique. En regardant les 10 principaux pays du monde pour les ventes en ligne de produits de luxe.

acteur incontournable de la distribution de montres de luxe en France et plus particulièrement à Paris. du fait d’un marché très hétérogène certaines maisons ont mieux réussi leur transition digitale. nous verrons les pratiques digitales du secteur. Enfin. qualité. Ainsi. finition parfaite. DEUXIEME PARTIE : LE DEVELOPPEMENT DU DIGITAL DANS LE SECTEUR DE L’HORLOGERIE DE LUXE L’horlogerie de luxe désigne des produits d’excellence. Adoptant même des stratégies défensives se traduisant par l’absence totale ou quasi-totale de l’espace digital. design. dans la troisième partie. 18 . Décidées à ne plus délaisser ces clients connectés. Dubail. Les marques ont désormais pris conscience de leur retard et ne veulent plus subir le numérique. Précision. la quête de perfection est au cœur du processus de création. se montre encore très timide en termes de pratiques digitales. les maisons développent leurs stratégies digitales. Les acteurs du marché horloger de luxe ont longtemps été rétifs à l’idée de s’engager dans le digital craignant de perdre l’exclusivité et le contact privilégié avec leurs clients. Cependant. Puis nous étudierons l’état des lieux et les enjeux du digital dans le secteur de l’horlogerie de luxe. un marché en mutation. L’étude des stratégies digitales et des meilleures pratiques dans le secteur permet de faire un état des lieux de la digitalisation du marché mais aussi de déterminer quelles sont les clés d’une digitalisation réussie. Symbiose entre l’art horloger et les arts appliqués. tradition et haute technologie autant de valeurs que l’on retrouve dans ce secteur. Dans la première partie nous présenterons l’horlogerie de luxe. les montres de luxe repoussent sans cesse les limites du savoir-faire. matière précieuse. de fabrication et même de distribution. de plus en plus jeunes et non occidentaux. qui représentent une opportunité d'engagement et de communication puissante.

Une forte concentration en tête de classement Nous constatons que le secteur de l’horlogerie de luxe est dominé par des spécialistes ou des groupes dont l’horlogerie est le cœur de métier. Cartier concourt à près de 40% à la formation du chiffre d’affaires haute horlogerie de Richemont. LVMH a constitué son pôle horlogerie par croissance externe à la fin des années 90 et au début des années 2000. Vient ensuite le groupe LVMH et enfin nous pouvons citer le groupe KERING.fr. Lesechos-etudes. 2013 <www. En effet. Perspectives du marché mondial de la haute horlogerie (voir note précédente) 19 . qui lui. 17 des 25 premières maisons d’horlogerie de luxe appartiennent aux quatre groupes leaders. Par croissance interne le groupe lance des montres Louis Vuitton. Omega pour le groupe Swatch. Chapitre premier : L’horlogerie de luxe.lesechos- etudes. Le groupe s’est ainsi hissé au 4ème rang mondial. en 2008 par le rachat de la maison Hublot et en 2011 par le rachat de Bulgari. 48 LES ECHOS ETUDES. TAG Heuer représente 49% du chiffre d’affaires haute horlogerie de LVMH49. Cartier pour le groupe Richemont et enfin Rolex pour sa maison mère. Perspectives du marché mondial de la haute horlogerie.48 Omega contribue à près de 50 % à la formation du chiffre d’affaires haute horlogerie du groupe Swatch. à savoir le groupe Swatch. Et enfin. le secteur est très concentré. Les maisons horlogères et les principaux groupes présents sur le marché A. Malgré la présence de nombreuses maisons indépendantes. Rolex représente la quasi-totalité du chiffre d’affaires de sa maison mère. arrive largement derrière. Richemont ou encore Rolex.fr/etudes/luxe-mode-beaute/haute_horlogerie> 49 LES ECHOS ETUDES. un marché en mutation I. via le rachat de maisons horlogères TAG Heuer et Zenith. Les trois groupes en tête du marché bénéficient de l’importance de leur marque star.

En voici la répartition. 50 LES ECHOS ETUDES. Répartition du chiffre d’affaires par maison des groupes leaders 50 Autres Montbla 7% nc 5% Autres Rado Officine Panerai 8% 9% 6% Vacheron Cartier Breguet Omega Constantin 40% 15% 46% 9% Piaget 10% Longines 23% Jaeger. Répartition des maisons par groupes leaders Les 4 groupes leaders du marché possèdent pour certains un grand éventail de maisons. B. IWC LeCoultr 12% e 10% Dior 1% Zenith 11% Tudor 40% Bulgari TAG Heuer 16% 50% Rolex 60% Hublot 22% Richemont est le groupe qui détient le plus de maisons en opposition au groupe Rolex qui ne détient que la maison du même nom et la maison Tudor. Perspectives du marché mondial de la haute horlogerie (voir note de bas de page 48) 20 .

8 milliards de dollars.4 milliards de dollars en 2015. Les acteurs du luxe continuent d'afficher une croissance profitable. l’expertise technique mais également par le nombre d’exportations qui fait des marques helvétiques les premiers acteurs du marché.com. Ce phénomène s’explique par le patrimoine historique. 51 DELOITTE.9 et 2. sont toujours inégalés »51. Deloitte. Palmarès des maisons horlogères 1. Les marques horlogères suisses les plus puissantes Selon une étude menée par l’organisme BV4 parue en 2015. Horlogerie suisse et mondiale en 2015 21 .fhs.4 milliards de dollars. La Suisse est donc très largement en tête des exportations mondiales selon la fédération de l’horlogerie Suisse53. Pour les acheteurs ces maisons représentent un statut. responsable du secteur Fashion & Luxury chez Deloitte : « Le patrimoine historique des manufactures suisses d'horlogerie haut de gamme. Omega et Cartier arrivent en tête du classement. la Chine avec 5. ainsi que leur expertise technique et en matière de design. 2016 <www.ch.9 milliards de dollars d’exportations.com/ch/fr/pages/press-releases/articles/global-powers-of-luxury-goods-2016. Elles ont maintenu leur position depuis l’année précédente. elles détiennent la première place des exportations horlogères en valeur et sont destinées à plus de 200 pays. Fhs. il n’est donc pas étonnant de les retrouver en haut du classement. 2016 <www. 2.ch/file/59/Horlogerie_2015.deloitte. Notons que les exportations Suisses représentent 22. un style singulier . Horlogerie suisse et mondiale en 2015. C. un prestige. leaders du marché Les maisons horlogères suisses sont incontestablement leader sur le marché. 52 Hong Kong a suivi avec 9.pdf> 53 FEDERATION DE L’INDUSTRIE HOLOGERE SUISSE. Selon Karine Szegedi. Les maisons horlogères suisses. les marques Rolex. Tandis que la France et l’Allemagne ont atteint respectivement 2.html 2016> 52 FEDERATION DE L’INDUSTRIE HOLOGERE SUISSE.

Bv4. ont pour l'année en cours une perte des valeurs entre 1% et 5%. Swatch (-1%).ch. Chopard (-5%). Girard-Perregaux (-5%) et enfin Baume et Mercier (-3%). elle est passée de la place 16 en 2014 à la place 18 en 2015.ch/files/1814/4778/3126/Medienmitteilung_-_Die_wertvollsten_Schweizer_Uhrenmarken_2015_Fin. 2015 <www. Chopard a même perdu une place dans le classement passant de la place 10 en 2014 à la place 11 en 2015. Classement des 20 marques horlogères suisses les plus puissantes en 201554(Annexe 1) Rang Valeur en Rang Marque Groupe Evolution 2015 million de CHF 2014 1 Rolex Rolex 5495 1% 1 2 Omega Swatch 3138 3% 2 3 Cartier Richemont 2921 -3% 3 4 Patek Philippe Indépendant 1579 -3% 4 5 Swatch Swatch 1135 -1% 5 6 TAG Heuer LVMH 977 11% 6 7 Longines Swatch 801 4% 7 8 IWC Richemont 760 2% 9 9 Bregeut Swatch 737 -3% 8 10 Audemars Piguet Indépendant 728 10% 11 11 Chopard Indépendant 674 -5% 10 12 Jaeger LeCoultre Richemont 659 3% 12 13 Piaget Richemont 600 1% 13 14 Tissot Swatch 580 8% 15 15 Vacheron Contantin Richemont 548 -1% 14 16 Hublot LVMH 378 11% 18 17 Rado Swatch 360 -1% 17 18 Girard-Perregaux Kering 345 -5% 16 19 Breitling Indépendant 317 8% Nouveau 20 Baume & Mercier Richemont 312 -3% 19 Si Rolex et Omega affichent une augmentation respective de 1% et 3%. Or. Quant à la maison Girard-Perregaux. The Most Valuable Swiss Watch Brands 2015.1%). à savoir neuf. cette dernière n’est pas la seule à enregistrer une baisse de sa valeur. 54 BV4. Cartier enregistre une baisse de 3%. Vacheron Constantin (.bv4.pdf> 22 . C’est notamment le cas de la maison Patek Philippe (-3%). Près de la moitié des marques horlogères sur les 20 énumérées.

5 milliards de francs suisses (19. Hublot est même passé de la 18ème place en 2014 à la 16ème en 2015.com/Images/BAIN_REPORT_Global_Luxury_2015. Avec une valeur de marque de 317 millions CHF. En effet. Breitling est le nouveau venu du classement. Horlogerie suisse et mondiale en 2015 (voir note en bas de page 52) 58 CHAPUIS Dominique.CHA2334/l-horlogerie-de-luxe-suisse-dans-la-tourmente-monetaire. une première depuis 2009. le développement du secteur est entravé entre autre par la fluctuation des taux de change. Cet indicateur donne une image de l’état du marché. <www. le secteur de l’horlogerie connaît un ralentissement.fr/entreprise/20150119. Ce que la Banque Nationale Suisse a provoqué là. Bain. « Les mots me manquent. 1. 2015 <www. On note ainsi un net ralentissement57. c'est un tsunami » confie Nick Hayek. le marché mondial de l’horlogerie de luxe s’est réduit de 6 % à taux de change constant. II. la baisse des exportations et les tensions géopolitiques58. Luxury Goods Worldwide Market Study. Ce recul s’explique par de nombreux facteurs. 2015.pdf> 57 FEDERATION DE L’INDUSTRIE HOLOGERE SUISSE.fr/021772414944_les-horlogers-suisses-a-l-heure-des-doutes-pour-2016. The Most Valuable Swiss Watch Brands 2015 (voir note de fin de page 54) 56 BAIN & COMPANY. Pour atteindre un total de 38 milliards de dollars en 201556. En effet le franc suisse s’est renchéri devenant 15 à 20% plus cher face à l'euro et au dollar : la conséquence directe a été une hausse des prix à l’export. 2016 <www. Selon Bain & Company.5 milliards d'euros) . Hublot (+11%) et TAG Heuer (+11%).bain. les echos. ont plongé de 3. Par ailleurs. des marques enregistrent une grande croissance .fr. les horlogers suisses a l’heure des doutes pour 2016. qui a vu ses prix faire un bon. la Banque Nationale Suisse a pris la décision d'abandonner le taux planché auquel le franc suisse était jusqu'à présent arrimé. numéro un mondial. Une croissance du marché de l’horlogerie de luxe très hétérogène A. le PDG du groupe Swatch. Fluctuation du franc suisse Le jeudi 15 janvier 2015.fr/16/03/2016/lesechos.challenges.com. le ralentissement de l’économie en Chine.3 % en valeur en 2015 à 21. la marque s’est imposée à la 19ème place et le concurrent Ulysse Nardin a été poussé hors du classement55. Certains parlent même de crise du secteur. à savoir la Suisse. Or 95% des montres helvètes sont aujourd'hui exportées59. 55 BV4. les exportations du premier exportateur mondial de montres. c’est le cas des maisons : Audemars Piguet (+10%). Un contexte mondial difficile Depuis l’année 2015.lesechos. Cette décision a bousculé toute l'industrie horlogère suisse.htm> 59 DROMART Thiebault.fr. L'horlogerie de luxe suisse dans la tourmente monétaire.html> 23 .Cependant. chellenges.

Ce climat très tendu n’est pas propice au tourisme et aux achats. Un climat social très tendu dans le monde La contraction du marché de l’horlogerie de luxe s’explique également par un climat social tendu dans le monde.7% tandis qu’à Hong Kong on a enregistré une baisse de -22. Les chinois qui représentent. en Allemagne et en Belgique a engendré des craintes auprès de la population et des touristes. les premiers clients des manufactures helvétiques sont les principaux responsables. cette baisse est due à la lutte anticorruption menée par le gouvernement de Pékin interdisant les dessous de table. En Europe. Le contexte influe sur la société et sur les marchés. elle s’inscrit en nette baisse (-9.thegoodhub. le conflit avec l’Ukraine a engendré des sanctions internationales mais aussi une dévaluation du rouble. l’instabilité est très forte. cette plongée a été amplifiée par la révolte des Parapluies. Horlogerie suisse et mondiale en 2015 (voir note en bas de page 52) 62 JAZDZEWSKI Catherine. La Chine continentale a enregistré une baisse de 4. en 2014.com/2016/04/15/marche-horlogerie-luxe-tension> 24 . 3. 2016. En effet. président de la fédération de l'horlogerie suisse explique que même si le cours du franc suisse peut encore évoluer à tout moment. Du jamais vu depuis 2010 61 ! Ce recul s’explique par de nombreux facteurs. il est fort à craindre qu’il restera fort et pénalisera ainsi la branche60. Les manifestations ont entériné une désaffection des continentaux pour cette ancienne concession britannique où ils avaient l’habitude de venir effectuer leurs achats tous les week- ends62. il y a eu une très forte dépréciation du yuan face au dollar au cours de l’année. notamment par un réajustement lié aux taux de change. l’Asie a constitué́ le premier débouché des horlogers suisses accueillant 50% des exportations. Ainsi les touristes russes ont disparu depuis 2014.Jean-Daniel Pasche. Au Moyen-Orient. 60 Voir note précédente 61 FEDERATION DE L’INDUSTRIE HOLOGERE SUISSE. 2.com. Nous vivons une époque difficile. En Russie. Par ailleurs. Or. Thegoodlife. une vague d’attaques terroriste notamment en France. De plus. </thegoodlife. Le marché de l'horlogerie de luxe sous tension. appelés officiellement « cadeaux d’affaires ».1%). en valeur. Une baisse de la demande en Chine En 2015. à Hong Kong.9%. il s’agissait majoritairement de produits de luxe tels que des montres. Or.

fr.com. lefigaro. seulement un peu de baisse de croissance sur le marché global. 2014 </www. Directeur Marketing et Création chez Jaeger-LeCoultre. 2016 <www.fr.Cependant. bijouterie.7%).5 millions de touristes étrangers selon le Ministère des Affaires Etrangères.64 Après Hong Kong. 2016 (note 62) 25 . Plus pragmatiquement. la vente de montres en France s’est chiffrée à 1.fr/conjoncture/2016/04/08/20002-20160408ARTFIG00278-la-france-a-accueilli-845-millions-de-touristes- etrangers-en-2015. chiffres clés 2015. la France a accueilli 84. En 2015. horlogerie. est toujours aussi fort. directrice générale de la branche horlogerie du groupe Galeries Lafayette.66 « Acheter sa montre de luxe reste un symbole fort pour les étrangers. Thegoodlife. Une fréquentation internationale portée par une augmentation spectaculaire de visiteurs asiatiques (+22.com. En termes de valeur. »63 B. ville du luxe. certains relativisent. il n’y a pas de crise.2 millions à fouler le sol français. La France a accueilli 84. la détaxe a aussi son avantage. Le marché de l'horlogerie de luxe sous tension.fr/dossier-art-de-vivre/horlogerie-les-tendances-du-marche-21905> 64 FRANCECLAT. L’augmentation des ventes Malgré un contexte difficile en France.lefigaro.php> 67 JAZDZEWSKI Catherine. Ne nous y trompons pas : ce sont les visiteurs étrangers qui sont les principaux acheteurs d’horlogerie.fr. qui aiment faire leur shopping en France selon Euromonitor (2016)65.fr/documents/D1813- chiffres_clés_2015. 2016 <www. commente Daphné de Jenlis. selon le comité Francéclat.lenouveleconomiste. directeur marketing et création chez Jaeger-LeCoultre. joaillerie. Sur certaines montres. Watches in France. l’Hexagone est le quatrième marché le plus vendeur de montres. C’est le cas de Stéphane Belmont.9 milliards d’euros en valeur. les ventes de montres de luxe poursuivent leur croissance. »67 63 QUIGNON Catherine. qui reste positif face à cette situation de recul du marché des montres de luxe.com/watches-in-france/report> 66 CATALON Jean-Christophe.pdf> 65 EUROMONITOR. Le marché français reste dynamique 1. fh. mais on reste largement en sous-capacité par rapport à la demande du marché. estime Stéphane Belmont.euromonitor. En effet. Le mythe de Paris.5 millions de touristes. les Etats-Unis et la Chine. et particulièrement les Chinois. les tendances du marché. lenouveleconomiste. notamment avec l’impact des attaques terroriste de 2015 et la stagnation du pouvoir d’achat. au total ils étaient près de 2. 2016 <www. les montres de plus de 5000 euros arrivent en tête. notamment pour les Chinois. Le portefeuille de commandes croît moins vite. durant l’année 2015.fh. avec une croissance de plus de 10 % pour les montres de plus de 5 000 euros. Euromonitor.asso.asso. nous avons des délais d’attente qui vont parfois jusqu’à un an.horlogerie. « Non.

fr/montres/rolex/bienvenue-chez-dubail-a- paris-16-04-2012-1991689_2839. Ils profitèrent de l’expansion du secteur horloger pour s’installer au 21 place Vendôme. Fort de son succès. en 1993.fr. une passion mais surtout une famille d’experts. Elle compte plusieurs points de vente à Paris. 92% des ventes de produits de luxe ont été réalisées en boutique. Tout débute dans les années 80.lepoint. Dubail se développa dans les années 80. En effet. Hong Kong et l’Italie. soit 16% des dépenses dans les produits de luxe en 2015. Dubail détient aujourd’hui 3 autres boutiques à Paris. ce type de point de vente propose une large gamme de produits et de marques que le client peut comparer. c’est avant tout un style. En effet. Selon un rapport Euromonitor publié en 2016. 2. le fameux vendeur de Rolex du boulevard des Capucines70. l’Angleterre. la vente à distance a progressé et représente désormais 6. au 68 FRANCECLAT. Les distributeurs multimarques connaissent un réel succès auprès de la clientèle et notamment des touristes. Bucherer ou encore Arije. on peut citer Chronopassion. lepoint. chiffres clés 2015 (voir note 64) 69 BAIN & COMPANY. a totalisé 13 milliards d’euros de vente de viens de luxe en 2014 selon Bain and Company 69. Ce secteur implique un grand nombre d’acteurs en compétition. Les acteurs de la distribution en France Concernant la distribution en France.php 26 . Cette ouverture fut suivie par une échoppe. Cependant ses concurrents directs sont nombreux. Parallèlement. Bienvenue chez Dubail à Paris. Paris. 30. les touristes internationaux ont dépensé 3. a) La maison Dubail La maison Dubail est bien plus qu’une boutique d’horlogerie et de haute joaillerie.9 % des ventes de montres en France réalisées en boutique ont été effectuées dans les bijouteries ou chez les revendeurs spécialisés. il a racheté en 1984 la boutique de Léon. Or la concurrence dans la distribution de montres de luxe est redoutable. selon lequel les boutiques représentent 93% de la distribution de montres en 2015. Paris est devenu une destination incontournable pour le shopping de luxe. Cette tendance est confirmée par le comité Francéclat. Dubail est une maison incontournable. capitale du luxe.9 %68. au 66 rue François-1er.3 millions de dollars en produits de luxe. Les montres. Ceci est tout particulièrement vrai pour les boutiques parisiennes.Selon un rapport Euromonitor publié en 2016. un état d’esprit. les boutiques restent le canal préféré pour l’achat de produits de luxe. Luxury Goods Worldwide Market Study (voir note 56) 70 Salomon Nicolas. quand Pierre Dubail sertisseur en joaillerie achète sa première boutique. 2012 www. La France est la cinquième destination pour le shopping de luxe après les Etats-Unis.

et l’émotion…Elle en fait son fil conducteur et elle partage cela avec ses clients.com/Ouverture-d-une-boutique-Rolex-Place-Vendome-Dubail-No_6661.Moser & Cie. un grand choix de produits et le meilleur service possible. la célèbre marque Suisse Rolex a pensé à la famille Dubail. Depuis plus de 28 ans. Dubail a sû établir des partenariats avec les plus grandes manufactures horlogères. 2008 < www. 35 ans après sa création. Panerai. le nom DUBAIL jouit d’une renommée internationale. Cette alliance assure aux deux maisons une augmentation du chiffre d’affaires. gage de sérieux et de confiance. l’exclusivité. Christophe Claret. subjective. dans une ambiance chaleureuse. Speedometer Official et autres… 71 Site officiel de la maison Dubail-rubrique boutiques <www. Cette boutique offre donc à sa clientèle de collectionneurs. « Découvrir .lacotedesmontres.rubrique histoire. et montres se côtoient et se complètent. ce qui entraine une sélection singulière. Richard Mille. de connaisseurs et d’amateurs avertis. les nouveaux modèles et les séries limitées. A. en 2008. Audemars Piguet. nous retrouvons des pièces exclusives en série limitée voire uniques et rares.lange & Sôhne. Ouverture d’une boutique Rolex Place Vendôme Dubail. Bell & Ross. synonyme de prestige. Breguet. accueillante et familiale. posséder c’est parfois. 72. Angelus. Ainsi. <www.fr/boutiques.php> 27 . Dans ces boutiques. avec des repères. Jeager LeCoultre. b) La maison Chronopassion La boutique Chronopassion se situe au 271. un accueil exceptionnel. Ils commercialisent plus de 25 marques différentes dont Richard Mille. Elle a été créée par Monsieur Laurent Picciotto en 1988. Edelberg. La vie est précieuse. cet acteur propose à ses clients les pièces horlogères les plus précieuses. à la maison. HYT. pour l’ouverture de son premier Flagship. C’est une maison dont l’exigence de la famille est à l’image de celle de ses clients prestigieux : irréprochable74. les plus rares. 2 Saints. l’innovation.fr/histoire.com.htm> 74 Site officiel de la maison Dubail. Cette enseigne véhicule de fortes valeurs comme la passion. lacotedesmontres. Piaget. Vacheron Constantin et autres… Dubail a très vite compris que la clientèle française et internationale aimait avant tout se sentir chez soi. Greubel Forsey.php> 72 Salomon Nicolas.19 rue de la Paix. place Vendôme. Aujourd’hui. votre montre en témoigne ».dubail. c’est la famille qui s’occupe de cette boutique entièrement dédiée à la maison Rolex.dubail. rue Saint-Honoré à Paris. IWC. comprendre . car on retrouve des pièces Rolex chez Rolex et chez Dubail73. Bienvenue chez Dubail à Paris (voir note 70) 73 LA COTE DES MONTRES. Panerai. Hublot. Chez Dubail diamants rares. En effet. Audmers Piguet. d’exception et de réussite. avec les mêmes vendeurs. 9 place Vendôme et une récente au 71 avenue des Champs Elysées inaugurée en 201571. Ils commercialisent plus de 34 marques horlogères différentes dont. H. éclairée et émotionnelle.

fr. 2012.lepoint. « Chronopassion est un sublime écrin. la maison de haute horlogerie Rolex s’est tournée vers les frères Lassaussois. Il existe à présent à peine une dizaine de détaillants dans le monde qui offrent une sélection de pièces comparable.fr/boutique> 28 . des pièces collectors. ils ont assuré le tandem avec l’ouverture de trois autres boutiques. dans le 6ème arrondissement de Paris.Pour l’ouverture de sa première boutique dans le monde. Ils ouvrent la première boutique « les montres » en 1990. Les Montres est spécialisée en horlogerie et en haute horlogerie. IWC. Source : le point mars 2012. Laurent Picciotto est un prescripteur. une véritable caverne remplie de merveilles. Cette boutique inaugurée en 2007 se trouve dans le quartier de Saint Germain-Des-Prés.com/magasins-qui-sommes-nous. Hublot a choisi Paris et la boutique Chronopassion. 75 Site officiel Chronopassion – rubrique à propos < www. Zenith. et une seconde dédiée aux montres collectors au 34 rue du Four dans le 6ème arrondissement également78. Ils proposent des montres vintages. Baume & Mercier. des modèles exclusifs et d’autres d’occasion ou de fin de collection. Cette maison commercialise plus de 25 marques horlogères différentes dont. Cette fusion horlogère fut animée par le même esprit visionnaire et créatif.php> 78 Site officiel des montres collector : <lesmontrescollector. Chronopassion la caverne de la rue saint honoré. Panerai. <www.fr/a-propos> 76 Salomon Nicolas. Breguet.boutiquelesmontres. au 56 rue de Rennes. Les Montres s’inscrit dans la continuité et l’évolution. Cartier. en 2007.php> 77 Site boutique Les Montres. Omega.chronopassion. En effet Hublot propose aux clients de Chronopassion des modèles exclusifs qui redéfinissent les codes de l’esthétique dans le secteur horloger75. Depuis. rubrique-qui sommes nous <www. Tous scrutent à travers le monde les modèles qui vont retenir les yeux de cet expert reconnaissable à ses drôles de lunettes démontables qui ornent ses vestes sur mesure aux accents rock76. sur la rive gauche au 58 rue Bonaparte. Bell & Ross. on s’y sent bien et nous ressentons cette passion et cet amour pour l’horlogerie ». En effet. Blancpain. au 40 rue Passy dans le 16ème arrondissement de la capitale et deux autres au 56 rue de Rennes77. Jeager-LeCoultre.Lange & Söhne.fr/montres/chronopassion-la-caverne-de-la-rue-saint-honore-18-03-2012-1442469_45. Chanel et bien d’autres… Pour l’ouverture de son premier magasin exclusif en Europe. Breitling. Cette enseigne est un endroit attachant. Chamuet. A. c) Boutiques Les Montres Les Montres est un groupe familial créé par les frères Jean et André Lassaussois diplômés en horlogerie Suisse. lepoint.

<www. telles que Rolex. Bucherer propose à sa clientèle internationale un très large assortiment de garde-temps de maisons à forte renommée mondiale.bucherer. Düsseldorf. Dans son rôle de spécialiste des montres et des bijoux. Girard-Perregaux. la maison détient un large réseau de distribution en Europe : seize boutiques en Suisse dans différentes villes Lausanne.com/Boutiques-Les-Montres-Haute-Horlogerie-Paris-No_5413. entre le boulevard Haussmann et la place Vendôme. Mais son plus grand magasin au monde se trouve. Francfort. et compte aujourd’hui plus de 1600 employés. Baume & Mercier. »79 Les Montres. Rado et bien d’autres83.lacotedesmontres. Bâle etc. entrepreneur et commerçant. des marques et des modèles. rubrique historique. Il a été inauguré en 2013 pour les 125 ans de la maison. c’est avant tout l’histoire d’une passion et d’un savoir-faire acquis depuis plus de 25 ans. Forte de son sucées. Bucherer. Jeager LeCoultre IWC. Audemars Piguet. ouvre à Lucerne en Suisse sa première boutique de montres et de bijoux avec sa femme Luise. « Parce que mesurer le temps est un rêve que nous avons en commun.com/fr > 29 . Visionnaire. Genève. Roger Dubuis.com/fr/nos-magasins/France> 83 Site officiel de la maison <www. Chopard. donner les conseils les mieux adaptés aux besoins et aux désirs des collectionneurs exigeants et enfin mettre à leur disposition un service après-vente de qualité80.bucherer. Tudor. Carl F. TAG Heuer. au 12 boulevard des Capucines dans le 9ème arrondissement de Paris82. Zurich. Ils ont une connaissance approfondie des manufactures. Zermatt. Piaget. 79 LA COTE DES MONTRES. Carl F. Munich. au cœur de la capitale du luxe.htm> 80 Voir note précédente 81 Site officiel de la maison. Longines. en s’adaptant aux évolutions du secteur horloger.bucherer. Les Montres s’inscrit dans la plus grande tradition horlogère avec la volonté de faciliter les choix des clients. Berlin. Carl Friedrich Bucherer. parce que chaque collectionneur est unique et que chaque collection a nécessairement une âme. Frédérique Constant. Jorg Bucherer. Bucherer est restée une entreprise familiale avec à sa tête le petit-fils du fondateur. Il pose ainsi la première pierre de l’édifice familial81.com/fr/entreprise/historique> 82 Site officiel de la maison Bucherer rubrique nos magasins. Une boutique à Vienne en Autriche. Hambourg. d) La maison Bucherer Le 17 Juillet 1888. 2016 <www. Boutiques Les Montres Haute Horlogerie Paris. Saint Gall.Bucherer lança sa propre marque d’horlogerie et sa marque fut l’une des toutes premières à fabriquer des montres bracelet avant les années 1920. La famille a su se développer avec succès depuis 1888.<www.L’ambition de ce groupe est d’offrir un savoir-faire et une expertise aux amateurs de montres. Huit boutiques en Allemagne.

En s’imposant comme un établissement de référence dans le secteur horloger de luxe. Arije a étendu son réseau de distribution en ouvrant d’autres boutiques.arije. les 125 ans de l’histoire de l’horlogerie suisse. Baume & Mercier. Blancpain. Arije s’adapte pour mieux répondre au mieux aux attentes et aux besoins d’une clientèle avertie et exigeante d’une manière personnalisée afin de les satisfaire et de les fidéliser cette clientèle avertie et exigeante86. Hublot.pleasureblog. Rolex et bien d’autres… La particularité de la maison se trouve aussi dans la qualité de ses services et de son accueil. De plus. Vacheron Constantin. Ils commercialisent plus de 20 marques différentes comme. des modèles collectors. rubrique la maison « univers » <www. elle est l’une des rares maisons horlogères encore aux mains de la famille fondatrice84. Cette boutique réinvente les codes de l’horlogerie et de la joaillerie.com/cms.net/les- 125-ans-de-bucherer-125-ans-de-lhistoire-de-lhorlogerie-suisse> 85 Site officiel de la maison Arije. au 30 avenue George V en face de l’hôtel four Seasons. alliant tradition et modernité85. pleasureblog. Ils ont également un point de vente à l’hôtel JW Marriott à Cannes et enfin un à l’étranger à Londres inauguré en 2009. f) Mapping concurrentiel Pour notre mapping nous avons choisi les axes suivant : Maisons familiales vs. La maison Arije est le symbole de l’expérience horlogère .net. 2013 <www.php?id_cms=15> 86 Site officiel de la maison arije rubrique services : http://www. elle est une référence incontournable depuis plus de 30 ans. Service « palace ». En effet. Grands groupe et service haute gamme/luxe vs. 84 GUILLAUME Henry. Omega. propose des nouveautés en exclusivité. Le service Palace constitue l’avantage concurrentiel de la maison Dubail. et enfin les séries limitées d’exception. La maison Arije. Elle tire son épingle du jeu grâce à son service et son accueil exceptionnel en boutique.Aujourd’hui comme hier. Cartier. Roger Dubuis. Arije anticipe les tendances et met en avant une sélection de pièces aussi prestigieuses qu’audacieuses. Piaget. Breguet. e) La maison Arije Le flagship historique de la maison Arije a ouvert ses portes au cœur du triangle d’or parisien. au 50 rue Charron dans le 8ème arrondissement. Bucherer se distingue par sa quête de la perfection et sa volonté constante d’innover.arije. Franck Muller.php?id_cms=16 30 . dans le 8ème arrondissement de Paris également et une autre au 3 rue Castiglione dans le 1er arrondissement de la capitale.com/cms. en 1980.

une étude réalisée par Bain & Company en 2015. mais des pays comme la Corée. 2016 < www. environ 70 % de la croissance du marché des montres de luxe était réalisée par les pays asiatiques. l’Asie représente 68% de l’augmentation globale de l’intérêt pour les montres de luxe. portant sur le marché des biens de consommation de luxe. le marché de l’horlogerie est marqué par l’arrivée d’une clientèle richissime venue principalement d’Asie et du Moyen-Orient. lenouveleconomiste. illustre une nouvelle 87 QUIGNON Catherine. selon le rapport WorldWatchReport publié en 2015. worldwatchreport. l’Europe seulement 18% et l’Amérique 15 %. la Chine enregistre une hausse de 14% de l’intérêt pour ces produits.com/2016-edition 31 .com. Entre 2000 et 2012. Il s’agit d’une clientèle de “nouveaux riches”. horlogerie. De nouveaux profils clients A.fr (voir note 63) 88 WORLD WATCH REPORT. Plus particulièrement en Asie. Une croissance toujours très largement tirée par les moteurs asiatiques. constitué à 22% par l’horlogerie et la joaillerie. le Japon vivent également une hausse dans ce domaine.III.worldwatchreport.87 Ainsi. l'Inde. qui veulent afficher leur réussite sociale à travers l'acquisition d’un beau garde-temps. l'intérêt des consommateurs pour les montres de luxe au niveau mondial a encore augmenté de 10% en 2014. Une clientèle internationale majoritairement asiatique Depuis plus de 10 ans.88 Parallèlement. les tendances du marché.

Ces derniers sont suivis par les américains.bain. L’élément clé de ce rapport publié en janvier 2014 est l’accent mis sur l’évolution vers un paysage plus hétérogène de la consommation mondiale de luxe. des caractéristiques homogènes ? Ainsi le cabinet de conseil Bain & Company a mené une étude afin d’identifier les nouveaux visages du consommateur de produits de luxe.aspx> 32 . Pour rappel.fr. 90 BAIN & COMPANY. Zoom sur les 330-millions de consommateurs …. un profil type. Luxury Goods Worldwide Market Study (voir note 56) 89 90 BAIN & COMPANY. Le marché des biens de consommation de luxe en 2015 Répartition des consommateurs par nationalité Reste du monde 8% Autres asiatiques 10% Chinois 31% Japonais 10% Américains 24% Européens 18% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Européens Américains Japonais Chinois Autres asiatiques Reste du monde B. l’horlogerie et la joaillerie représentent 22% du secteur du luxe. présentant des divergences en termes de goûts et de comportements d’achat tout en dépassant les frontières entre les pays et les générations. Des consommateurs aux profils très divers Pour comprendre un marché il est impératif de connaître en profondeur les clients.fois la domination des clients asiatiques qui représentent 51%.fr/publications/communiques-de-presse/zoom-sur-les-330-millions-de-consommateurs-qui-depensent-217- milliards-d-euros-en-produits-de-luxe-dans-le-monde. existent-ils des dénominateurs communs. Qui sont-ils réellement. bain. Ce que Bain & Company définit comme les « 7 nouveaux visages de la consommation mondiale de luxe ». 2015 <www. un profilage complet des sept segments identifiés au sein de la consommation de luxe. puis par les européens89.

souvent en raison de la dissonance cognitive qui survient parfois après l’achat ». Ce sont des consommateurs peu fidèles aux marques. issus majoritairement de la génération baby-boom. déclare Claudia D'Arpizio. L’hédoniste (12% des dépenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : ces acheteurs sont de véritables amateurs de produits et de shopping de luxe. Ces consommateurs agissent prudemment lors de leurs achats et sont influencés par l’expérience d’autres clients. est présente aux Etats-Unis. On retrouve ce profil de consommateur dans les villes chinoises de « niveau 1 » et aussi en Europe occidentale et aux Etats-Unis. ils achètent majoritairement des accessoires. en Europe et au Japon. associée de Bain & Company. Le conservateur (16% des dépenses avec une moyenne de 1100 euros par an) : cette catégorie de consommateurs est composée d’hommes et de femmes qui se montrent matures et classiques dans leurs achats. tout particulièrement des bijoux et des montres et préfèrent les marques de prestige. Ils connaissent très bien les différences entre les marques et privilégient les produits en cuir et les montres. L’investisseur (13% des dépenses avec une moyenne de 1450 euros par an) : cette catégorie d’acheteurs porte un grand intérêt à la qualité et à la durabilité des matériaux de luxe. avec une moyenne de 1750 euros par an) : issus des générations X et Y. Ils privilégient les produits en cuir résistant ou encore les montres qu’ils peuvent transmettre à leurs descendants. Ces consommateurs sont essentiellement influencés par la publicité. Cette catégorie. Ce segment concerne le Japon. ces consommateurs souhaitent tester les produits et les marques. Ils achètent principalement dans des magasins multimarques et sont influencés par l’opinion de leurs amis et familles. composée majoritairement de femmes. ce sont ceux qui sont les moins prescripteurs pour les marques. Ce type de client est très réceptif aux informations qu’il reçoit en ligne et sur les réseaux sociaux. On trouve ce type de client principalement sur les marchés matures. Plus jeunes que les autres catégories. l’Europe de l’Est ou encore certains marchés matures.L’omnivore (25% des dépenses. mais aussi en Chine. Enfin. « Bien qu’ils s’intéressent au luxe par souci d’apparence. Le désillusionné (9% des dépenses avec une moyenne de 800 euros par an) : ces clients. Leurs achats ne sont pas fréquents et ils préfèrent acheter en ligne. Ils privilégient les montres et les bijoux de grandes marques. Ces comportements sont courants parmi les consommateurs chinois des villes de niveau 2 et 3. L’avisé (20% des dépenses. où la dépense discrétionnaire se fait avec plus de prudence. avec une moyenne de 2350 euros par an) : ces acheteurs sont majoritairement des nouveaux entrants sur le marché du luxe. 33 . Ils ont tendance à acheter des produits à prix élevé. Ils achètent plus fréquemment dans les magasins de la marque et font un grand nombre de leurs achats lors de voyages. présentent des signes de lassitude face au luxe. Ils achètent des produits de maroquinerie et des produits de beauté qu’ils pourront utiliser plus d’une saison et ne sont pas sensibles à la publicité. Séduits par les logos des marques. il préfère effectuer ses achats dans sa ville. ces acheteurs sont très informés. et composés principalement de femmes.

Des clients largement influencés par l’espace digital Même si les produits de luxe sont majoritairement achetés en boutique. et ceci est d’autant plus vrai pour les nouvelles générations92. Le prix est d’une grande importance pour ces consommateurs qui combinent produits de luxe avec d’autres produits. la fragmentation des goûts en matière de luxe au sein de cette catégorie rend le consommateur d’autant plus complexe à appréhender. C’est une catégorie d’acheteurs impulsifs qui sont peu fidèles aux marques. de la marque. E. des enthousiastes aux détracteurs . Leurs achats sont influencés par l’opinion de leurs amis et les magazines de mode. 1. Les jeunes générations. la décision et l’envie d’achat du produit se façonne dans l’espace digital.91 C. On assiste à un changement radical du comportement des consommateurs. « Ils sont issus de la classe moyenne mondiale et se trouvent surtout aux Etats-Unis. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 93 Google (2013) How Affluent Shoppers Buy Luxury Goods: A Global View (voir note 36) 34 . L’étude confirme que le marché du luxe est toujours entre les mains des babyboomers (qui représentent 45% de la consommation du luxe dans le monde). L’influence de l’espace digital sur les achats de produits de luxe est de plus en plus importante. dont les comportements et les préférences sont cependant très différents de ceux de leurs enfants (la génération Y). en Europe occidentale et depuis peu en Europe orientale ». qui représentent les consommateurs du futur. Ils cherchent l’avis de personnes qui leur ressemble pour connaître le choix qu’ils ont fait dans la même situation. Désormais la grande majorité des acheteurs de produits de luxe font des recherches en ligne avant de passer à l’acte93. C’est un consommateur-connaisseur. et enfin si leur achat a été valorisé par leurs pairs. Le consommateur-connaisseur Nous avons assisté à la naissance d’une nouvelle manière de consommer et au changement radical des comportements du consommateur lui-même. pour savoir ce qu’ils ont pensé du produit. Les acheteurs sont désormais des experts avisés. des classiques aux audacieux. écrit Bain & Company. Ces clients se renseignent. 91 Voir note précédente 92 Brionnes.L’aspirant (5% des dépenses avec une moyenne de 500 euros par an) : majoritairement féminine. continuent de montrer une attitude positive vis-à-vis du luxe mais présentent des profils particulièrement disparates : des novices aux experts. cette catégorie recherche des articles entrée de gamme sur les secteurs des produits de beauté et des chaussures. qui remettent en question le discours des marques. qui vérifient chaque information en se connectant à internet. qui se nourrissent de forums et de tutoriels en tout genre et qui en savent parfois plus que le personnel de la marque sur son propre produit.

leur ressenti et leurs émotions. Les acheteurs s’identifient plus à ces clients réels qu’aux mannequins sur papier glacé auxquels ils ne ressembleront jamais. Sur les réseaux sociaux et les forums. de comprendre. Les recherches vont bien au-delà du site de marque et de l’histoire officielle. écoutent. alors je vais l’aimer aussi »99. E. Ce nouveau consommateur. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 95 Brionnes. le digital. 2. ne s’inscrit plus dans un rapport d’ascendance à la marque.Le digital permet aux clients de communiquer. y compris les caractéristiques et les prix. d’apprendre et par conséquent de devenir expert à la place de l’expert. Les acheteurs observent. nombreux sont les clients qui visitent des boutiques de luxe en ayant une bonne compréhension des produits de la catégorie visée. le web. Cette expérience offre une nouvelle approche du produit beaucoup plus riche. a fait de lui une personne très avisée. source inépuisable de renseignements. entre désir de savoir et recherche de transparence. « Si madame X aime le produit. E. E. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 96 Luxury Interactive (2016) How Luxury Brands Are Taking Advantage of Digital (voir note 23) 97 MARTINI. l’opinion de leurs semblables tient une place très importante et est souvent jugée plus objective que celle des marques. apprennent et s’émancipent en tant que consommateur. A travers la mise en relation instantanée des consommateurs entre eux. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 99 Brionnes. Il est maintenant capable de s’informer sur tous les détails du produit. Les réseaux sociaux sont devenus de réels leviers d’inspiration. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 35 . Par ailleurs. L’influence des médias digitaux à même surpassé les magazines. les repérages et les comparaisons ne s’appliquent pas à une approche locale. les clients partagent leur expérience intime du produit. Internet. les recommandations personnelles et les conseils des vendeurs dans la boutique selon le Martini Report 201597. Le social shopping : la nouvelle expérience d’achat luxe Désormais. mais s'expriment à l’international.94 De plus. 20% des ventes de produits de luxe sont influencées par les médias digitaux96. « On est à l’heure du on-demand-peer-to-peer »98. en tant que culture interactive et participative l’a rendu proactif. Le rapport 94 Brionnes. Parfois même les consommateurs obtiennent même des informations en provenance de l’autre bout du monde95. E. les acheteurs croisent les visions et les points de vue pour se faire leur propre idée. Ainsi. En effet. The Martini Report : The Affluent Audience Online (voir note 40) 98 Brionnes. crée l’achat social.

qui influe grandement sur la prise de décision dans le monde réel. Par ailleurs. notamment par l’intermédiaire des photos. On suit les bloggeurs et les influenceurs dans leur quotidien afin de découvrir leurs coups de cœur et leurs objets favoris. l’acheteur n’est plus seul lorsqu’il prend la décision d’acheter et cela même en boutique. Une expérience dans le luxe se doit d’être « multi-sensorielle». De plus. qui détenait tout le savoir. il peut trouver des millions d’avis sur les produits de luxe. le choix des clients sera largement conditionné par l’interaction digitale avec la marque. il s’agit également de l’expérience en ligne. Les acheteurs veulent retrouver ce caractère unique sur la toile. désormais ces derniers participent à la dynamique de la vente100. l'espace et les communautés . Désormais. Le social shopping donne la parole aux consommateurs. Pinterest et Instagram sont devenus des réseaux inspirationnels par excellence. la texture. Si la maison n’offre pas l’expérience attendue. découvrir une fabuleuse histoire. une culture riche. cette dimension du partage aux autres a pris une importance décuplée. E. » Or les acheteurs veulent également vivre cette expérience sur internet102. même depuis son smartphone. réunit les avis de consommateurs et les recommandations produits. De l’expérience utilisateur à l’expérience client Il ne s’agit plus seulement de l’influence des informations trouvées sur internet. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 102 Brionnes. Dans ces nouveaux paradigmes de la consommation. à travers le mouvement. la musique. Selon Seth Godin (auteur de plusieurs best- sellers sur le marketing) : « Les consommateurs n’achètent plus des biens et des services. apparut en 2005. le client n’aura pas envie de se rendre en boutique pour effectuer un achat.unilatéral entre la marque. et le client non avisé. La volonté d’engendrer de l’engagement de la part des autres sous formes de likes. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 101 Brionnes. L’ère digitale est avant tout celle de l’expérience. E. ils veulent entrer dans l’univers de la maison. 3. qui n’avait qu’elle comme interlocuteur. de commentaires ou de nouveaux followers. Ce terme. En effet. dépasser la véritable envie de possession101. la fonction principale de Pinterest est de créer des listes d’idées shopping. Le social shopping est la nouvelle expérience d’achat luxe. Comme dans un parcours initiatique. En effet. les potentiels acheteurs veulent être immergés dans l’univers merveilleux de la maison. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 36 . E. en quelques clics. Ils achètent des expériences. peut pousser à l’achat et parfois même. 100 Brionnes. le tout à travers un contenu de qualité sur le site internet comme sur les réseaux sociaux de la marque. est révolu. des histoires et de la magie. Les utilisateurs y dénichent des idées shopping.

Sur les réseaux sociaux. une expérience cohérente et complémentaire entre les deux dimensions. un enjeu incontournable pour le secteur de l’horlogerie de luxe La transformation digitale est dorénavant un enjeu incontournable pour le secteur de l’horlogerie de luxe. qui sont tantôt une fenêtre ouverte sur l’imaginaire de marque ou une porte presque fermée sur les coulisses des ateliers de la maison. Désormais les marques doivent rayonner sur l’ensemble des points de contacts avec l’acheteur. Le « luxe Postsdigital » est le fruit d’une double passion : celle du luxe et celle des cultures numériques. Ces points sont les enjeux du luxe de demain. Le luxe possède la capacité unique de stimuler les 5 sens et d’émerveiller les clients. les internautes veulent avoir accès à un monde fascinant ou ils peuvent flâner et rêver à travers les images à fort pouvoir d’évocation narrative. il aspire à être un chemin de singularité et de pérennité pour les luxes de demain. Elle est au centre des stratégies marketing de demain. on peut parler de « phygitale ». Il s’agit d’une énergie renouvelable.Cette expérience doit permettre d’atteindre une nouvelle dimension émotionnelle. Les enjeux de la transformation digitale pour les acteurs du marché de l’horlogerie de luxe Le « luxe Postdigital » porte une vision passionnée et libérée du secteur du luxe. En effet la singularité se retrouve dans l’essence même de la marque. l’acheteur ne souhaite pas seulement vivre une expérience physique ou digitale mais les deux. 103 Brionnes. Il s’agit d’un véritable voyage dans la marque103. L’inspiration doit être perçue comme une plateforme de marque non figée. E. (2015) Luxe & Digital (voir note 16) 37 . I. Conciliateur. Chapitre II : La transformation digitale. Il prône une transformation décomplexée de celui-ci. afin d’être pertinent et de continuer à exister. Installer une culture de singularité digitale : Il s’agit de devenir maitre dans l’exploitation digitale de ses codes. D’ailleurs. qui n’est plus exclusivement réservée à la rencontre physique avec le produit. toujours en évolution et s’adaptant aux époques. Voici les points clés qui permettent aux maisons de réussir leur transformation digitale.

L’enjeu consiste à créer une expression digitale toujours singulière en s’appuyant sur le
caractère unique de la maison (identité, valeurs, histoire etc). Cette discipline doit infuser sur
tous les points de contact de la maison elle doit être intégrée au cœur même de la culture et de
la stratégie de la maison.

Prendre en compte la notion d’intelligence client :

Il ne peut pas y’avoir de « luxe Postdigital » sans intelligence client. Depuis toujours les
maisons de luxe tirent leur pouvoir de fascination et leur transcendance de leur connaissance
parfaite des clients. Comprendre les désirs de la clientèle est un facteur clés de succès.

Plus que jamais le consommateur de luxe devra se sentir aime via une expérience totalement
personnalisée sur l’ensemble des points de contacts, démonstration d’une véritable excellence
« Postdigitale » 104 L’enjeu est de proposer une expérience plus personnalisée, plus privée et
plus intelligente, peu importe le lieu où se trouve le client : dans une boutique ou derrière l’écran
de son smartphone.

On peut parler d’un pouvoir de clairvoyance, la maison prédit et façonne les nouveaux désirs.

Réenchanter le monde :

Un objet de luxe est doté d’une âme magique de par sa nature, sa création, sa fabrication. On
retrouve cette magie dans les magasins mais aussi dans les campagnes de communication.
L’enjeu du « luxe Postdigital » est d’étendre cet enchantement à tous ses points de contacts
digitaux. Une magie digitale diffusée avec fantaisie et légèreté, permet de créer un souffle de
beauté et de fascination durablement plébiscité par le public105.

Régénérer sa puissance de fascination par sa communauté :

C’est la force de fascination qui explique le succès du luxe. Mais cette notion de fascination
évolue selon les époques. Alors que le luxe était symbole d’un ordre bourgeois et synonyme
d’un club privé chic dans les années 1968 ; la fascination pour le luxe résidait à cette époque
dans l’inaccessibilité à cette communauté.

Aujourd’hui tout a changé, l’association du luxe a la valeur de rareté n’est plus pertinente de
par son accessibilité et sa mondialisation.
Désormais l’enjeu est de créer symboliquement de la rareté par la sanctification ou par la
communauté.

104
Luxury’s slowed growth forecast : how brqnds can came out on top article de Patrick
Lorenz pour luxury Daily 2015
105
Brionnes
38

Le luxe n’est plus un club privé, il s’agit d’une communauté ouverte à la fois engagée et
engageante. Plusieurs pistes existent pour la structuration d’une « communauté postdigitale »
telles que la création de contenu facilement consommable, le développement d’une image
numérique érigée en lien communautaire ou encore la création d’un protocole d’initiation etc.

Passer du fan à l’initié :

Le fan est un passant numérique, il est seulement de passage, c’est de la simple curiosité. A la
différence de l’initié qui s’illustre par un engagement durable à la marque et se distingue par
une véritable fierté d’appartenance. Il voit en elle un miroir, il partage ses valeurs, ses combats.
Il veut tout connaître au sujet de la maison : nouveautés, histoire, secrets. Enfin il désire
communier avec les autres initiés. L’enjeu pour les maisons est de proposer une expérience
initiatique. Faire voyager les internautes au cœur même de son histoire et de ses valeurs.

Création d’images numériques :

La capacité à produire des images numériques, taillées pour le mobile, inspirant la
réinterprétation et la curation est un enjeu incontournable pour le « luxe Postdigital ». L’image
numérique doit inspirer une nouvelle forme de flânerie. Cependant l’espace digital présente un
risque du fait que la maison ne contrôle pas toutes les images sur internet. Il est donc primordial
de collaborer avec les talents émergents des médias sociaux à l’influence exponentielle.

Ouvrir les portes aux artisans Postdigitaux :

L’évolution du secteur du luxe et des maisons passera par une révolution créative : l’intégration
au sein de la société de ces artisans d’un nouveau genre, spécialistes du digital. Il est important
de recruter ces nouveaux talents dont le métier est de transformer la technologie en un moment
magique.

Développer l’expérience digitale augmentée :

L’enjeu est de transformer les points de vente en une expérience singulière. Les clients
souhaitent vivre des expériences immersives et collectives dans des lieux physiques. Pour
réussir la digitalisation d’une boutique il ne faut pas copier le digital mais le transcender.
Plusieurs pistes existent : enrichir le parcours client d’une dose artistique, transformer l’espace
de vente en un lieu de rencontre entre les initiés etc.

Recharger ses histoires :

Dans un monde où tout est storytelling les maisons de luxe doivent faire preuve d’originalité.
L’histoire est un élément de désirabilité intemporelle, elle marque la singularité l’authenticité
et l’origine du produit. Elle est également le sceau d’un engagement pour un luxe durable.
L’enjeu est de revivifier le corpus d’histoire de la marque, et l’associer systématiquement à un
produit. Il faut investir dans le content marketing.

39

II. Etat des lieux des stratégies digitales dans le secteur de l’horlogerie de
luxe

Le digital : désormais une priorité pour les entreprises. Selon une étude publiée par l’organisme
WBR Digital on constate une augmentation des investissements dans le digital durant l’année
2014. En effet, les acteurs du secteur du luxe qui ont répondu à l’enquête affirment à 92 % que
leurs investissements dans les initiatives numériques ont augmentés pendant l’année.

Cette tendance est confirmée par l’organisme Deloitte. Selon une étude parue en 2015, les
manufactures horlogères suisses considèrent l’utilisation de l’espace digital comme
indispensable. Perçu à la fois comme un outil marketing et un espace de vente à fort potentiel,
les marques souhaitent accentuer leurs efforts dans ce domaine. 38% des marques interrogées
en 2015 ont pris la décision de concentrer leurs efforts sur le développement de leur boutique
en ligne, contre 21% en 2014 et en 2013106.

Sur quel canal de distribution allez-vous concentrer vos efforts les 12 prochains mois ?

90%

80%
83%
70% 76%

60%
63%
58%
63%
50% 56%

40%
44%
38%
30%

20%
19% 21% 21% 19%
10%
13% 11% 5%
0%
Boutique mono marque Revendeur autorisé Propre e-shop Revendeur en ligne
2015 2014 2013 2012

La boutique en ligne offre des avantages similaires au magasin mono-marque puisqu’il s’agit
d’un espace totalement contrôlé par la marque et personnalisable. De plus les marques
pourraient puiser dans d'autres segments de la clientèle en ligne et aider à réduire l'attrait pour
le marché gris. Cependant, les caractéristiques et les prix élevés des montres suisses restent
encore un obstacle à la vente en ligne. C’est pourquoi le marché en ligne de montres de luxe
n’a pas encore décollé, bien que les grandes marques commencent à investir davantage dans ce
domaine.




106
deloi
40

3 Garantie / club 5 Email / newsletters 4.8 Placement produit 5.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch- en-consumer-business-deloitte-swiss-watch-study-2015.9 2014 2015 107 http://www2.9 5.4 2.2 7.5 Radio / TV 2. Les médias sociaux ont gagné en importance au cours des dernières années. la radio et la télévision sont désormais moins important que les blogueurs.2 7.1 Ambassadeurs 5.3 5.8 6.Panerai a récemment relancé son site Web qui contient maintenant un e-shop comprenant une large gamme de montres exclusives pour le marché américain. Le marché américain est encore utilisé comme un marché en ligne pilote par un certain nombre de marques. l'un des plus grands détaillants de montres de luxe aux Etats-Unis.pdf 108 41 . La vente au détail en ligne est également à la hausse. mais Tourneau.4 Equipe de community manager 6.9 5. Tag Heuer et Louis Vuitton ont étendu leurs projets pilotes à certains pays européens tels que le Royaume-Uni et la France. vend maintenant des marques de montres de luxe suisses en ligne. La publicité print.5 5.107 En parallèle les marques horlogères continuent de se concentrer sur les médias numériques pour leurs campagnes de marketing. En 2014 des marques telles que Cartier.deloitte. Toujours selon l’étude Deloitte portant sur les marques suisses. et les blogueurs sont maintenant partie intégrante de l'environnement de communication. Jaeger-LeCoultre.6 Publicité print 6. Les exemples sont encore limités en Europe. Cette tendance devrait se poursuivre dans les prochains mois.9 Blogueurs 7 6. on constate qu’en 2015 les réseaux sociaux arrivent en tête dans les éléments de stratégie marketing suivi par les blogueurs. et par le développement d’une équipe de community manager108. Quels sont les éléments les plus importants de votre stratégie marketing ? Réseaux sociaux 7.

qui ont généralement des budgets marketing limités.com/content/dam/Deloitte/ch/Documents/consumer-business/ch- en-consumer-business-deloitte-swiss-watch-study-2015. 109 109 http://www2. Les petites marques indépendantes. ont tendance à se concentrer davantage sur les médias sociaux et internet. Cependant il existe un inconvénient à l'importance croissante des médias numériques. car ceux-ci offrent une meilleure possibilité d'atteindre un public mondial à fort engagement et cela à un moindre coût.Le placement produit et les ambassadeurs de marque sont plus souvent utilisés par les grandes marques qui peuvent les financer. Les risques de réputation du marché gris ou de la contrefaçon sont considérés comme le plus important par seulement 37% et 11% respectivement.pdf 42 . il s’agit du risque de réputation. Selon les entreprises du marché horloger le risque des médias sociaux a augmenté.deloitte. une augmentation de 33% depuis 2012. 52% considèrent désormais que le plus grand risque de réputation provient de médias sociaux.

Corner Cartier. anglais et chinois ü Catalogue très qualitatif (carnet de voyages avec dessins) ü Barre de navigation en bas de la page ü Rubriques du site : Histoire. Boutique Rolex. Bucherer et Arije. Boutiques. femme etc. Joaillerie. Collections Exclusives et Actualités ü Peu d’informations sur les produits (renvoie sur les sites des manufactures) ü Pas de service client ü Pas de stratégie de brand content ü Pas d’outil de recherche ni de catégories (homme. des pratiques digitales encore timides Analyse du site internet ü Design désuet ü Manque d’ergonomie ü Site internet en français et en anglais ü Sur la page d’accueil : un catalogue en français. Notre recherche sera principalement concentrée sur la composition des sites internet (fonctionnalités et services). à savoir Chronopassion. Boutique Les Montres. Analyse des pratiques digitales de la maison Dubail et de ses concurrents A. Audemars Piguet. sur les pratiques e-commerce et enfin sur les stratégies adoptées sur les réseaux sociaux. nous observerons les pratiques digitales des marques distribuées au sein des boutiques Dubail. Jaeger LeCoultre. (voir annexe 2) I. Boutiques A Lange & Sohne. La maison Dubail.) ü Pas de mention des réseaux sociaux 43 . Horlogerie. telles que Rolex.Chapitre III : Les pratiques digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe Afin d’analyser les pratiques digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe. nous allons commencer par étudier la stratégie digitale de la maison Dubail ainsi que celle de ses concurrents directs. Dans un deuxième temps. Cartier etc.

Page Histoire www.Page d'accueil www.dubail.dubail.fr . www.dubail.Boutique Rolex 44 .fr .fr .

Pinterest. ü Enfin La marque est totalement absente des autres réseaux sociaux (Instagram. Twitter). Si elle était dotée d’une bonne stratégie digitale. Catalogue Dubail Les réseaux sociaux ü Peu de présence sur les réseaux sociaux. aucune publication de la marque et un contenu sans rapport avec la maison. 45 . ü Sur Facebook : pas de fan page mais une page sous forme de ‘Lieu’. C’est une belle maison familiale dont l’histoire est riche. ü Sur Youtube il existe deux vidéos portant sur Dubail mais la maison ne possède pas de chaine. La maison Dubail possède un vrai potentiel. Dubail réussirait à créer sur internet un univers de marque singulier en accord avec ses valeurs.

Des concurrents aux pratiques digitales hétéroclites 1. pas de e-commerce ü Pas d’outil de recherche ü Service client peu développé ü Mention des réseaux sociaux ü Instabook très qualitatif et original : rassemble les parutions Instagram de la maison ü Responsive-design I. description technique et disponibilité en boutique). B. l’Instabook. A Propos.fr – Page d’accueil 46 . Chronopassion Site internet ü Design soigné en accord avec l’univers de la marque ü Bonne ergonomie ü Site internet en français et en anglais ü Sur la page d’accueil : les montres du moment. Presse et Contact ü Fiches produit détaillées et qualitatives (visuel. les interviews. le profil Facebook. www. et les marques distribuées ü Barre de navigation en haut de la page ü Rubriques du site : Sélection. Journal.chronopassion.

www. Les réseaux sociaux ü Chronopassion est facilement identifiable sur les réseaux sociaux @chronopassion ü Fan page sur Facebook : 51286 followers. peu de followers et de vues malgré un contenu intéressant (la marque présente différents modèles et donne son avis d’expert) ü Sur Twitter : peu de followers.@Chronopassion Instagram . contenu qualitatif (photos et vidéos des produits) ü Chaine Youtube. communauté active. la stratégie digitale de Chronopassion s’appuie sur le personnage charismatique de Laurent Piciotto.@Chronopassion 47 . communauté active (likes et commentaires). Par ailleurs.com . contenu qualitatif (visuels des produits) II. Même si certaines pratiques peuvent être améliorées. le directeur de la marque. la marque a su créer sur internet un univers unique et jouit désormais d‘une bonne visibilité.youtube. Chronopassion a compris les enjeux et l’importance de développer sa stratégie digitale. contenu : news de la marque et photos de produits ü Sur Instagram : 83 300 abonnés. Celui–ci porte la marque.

outil de recherche. par Paypal < 5 000€.boutiquelesmontres. la marque est totalement absente des plateformes sociales www. focus produit (petit visuel avec bouton « Acheter »). pas de responsive-design ü Bonne ergonomie ü Site internet en français ü Sur la page d’accueil : focus produit (grand visuel). Accessoires. valider la commande. le placer dans le panier. Nos Magasins. description technique et disponibilité) ü Service de e-commerce ü Etapes de l’achat : sélectionner le produit. paiement possible en 10 fois et expédition en 48 heures ü Service client (conseillers disponibles par téléphone) ü Pas de mention des réseaux sociaux. entrer l’adresse de livraison. marques distribuées par la boutique ü Barre de navigation en haut de la page ü Rubriques du site : Espace Marques. 2. Boutique Les Montres Site internet ü Design désuet. E-boutique Cartier. Boutique Rolex. Mon Compte ü Fiches produit détaillées (visuel. procéder au paiement ü Paiement sécurisé limité : par virement > 1 000€.com 48 .

mes favoris. la boutique est totalement absente des réseaux sociaux. choix de la langue et du pays ü Barre de navigation en haut de la page ü Rubriques du site : Montres. anglais. Cependant cette maison n’a pas réussi à créer un univers de marque singulier. Compétence. Bucherer Site internet ü Design très soigné en accord avec l’univers de la marque ü Excellente ergonomie ü Site internet en français. chinois et allemand ü Sur la page d’accueil : focus produits (3 visuels grand écran). newsletter. partager et imprimer la fiche ü Pas d’outil de recherche ü Rubrique compétence : contenu intéressant sur le savoir-faire de la maison Bucherer ü Mention des réseaux sociaux ü Responsive-design www. Nos Magasins ü Fiches produit peu détaillées (renvoie aux sites de manufactures). trouver une boutique. fonctionnalités : placer le produit dans les favoris. Bijoux.bucherer.com 49 . Romance. De plus. concierge.La Boutique Les Montres a mis en place un site internet qui propose un bon service client notamment à travers la vente en ligne et les conseillers disponibles par téléphone. Entreprise. 3.

@Bucherer Facebook . peu de vidéos (produits. ils démontrent que la maison Bucherer prend au sérieux sa transition digitale. 50 . Même si ces outils peuvent encore être améliorés. Instagram . ü Bucherer est facilement identifiable sur les réseaux sociaux @bucherer ü Fan page sur Facebook : 21904 followers. interviews et évènements) ü Sur Twitter : peu de followers.@Bucherer Bucherer a su développer sa présence sur internet à travers un site internet de référence et des profils soignés sur les différents réseaux sociaux. contenu : news de la marque et photos de produit ü Sur Instagram : 1244 abonnés. peu de publications (93) contenu qualitatif (visuels des produits) ü Sur Pinterest : peu de followers et de contenu (shootings produits) IV. Les réseaux sociaux. communauté peu active. contenu qualitatif (photos des produits et saga photo) ü Chaine sur Youtube : peu de followers.

anglais.com 51 . 4. Arije Site internet ü Design soigné ü Bonne ergonomie ü Site internet en français. E. corner Cartier. La Galerie. chinois simplifié et chinois traditionnel ü Sur la page d’accueil : les photos des produits et des boutiques défilent ü Barre de navigation en haut de la page ü Rubriques du site : Rolex.arije. fonctionnalités : contacter la boutique par téléphone ou mail ü Service client peu développé ü Pas de mention des réseaux sociaux ü Pas de stratégie de brand content ü Pas de responsive-design ü www.catalogue. Les Boutiques ü Fiches produit peu détaillées. La Maison.

peu de publications (35) visuels des produits uniquement ü Absent de Youtube et de Pinterest Facebook . ü Fan page sur Facebook : 1299 followers. communauté peu active. Cependant ses pratiques digitales pourraient etre améliorées à travers la proposition de plus de services sur leur site internet. peu de contenu : news de la marque et photos de produit ü Sur Instagram : 123 abonnés. uniquement photos des produits ü Sur Twitter : peu de followers (7 abonnés).@Arije Arije jouit d’une bonne visibilité sur internet. 52 . Les réseaux sociaux.

la simplicité et l’esthétique. Il faut trouver un juste équilibre entre les fonctionnalités. de flâner et même de revenir. de créer un lien direct avec le client et d’augmenter sa notoriété. Les clés du succès : ü Design épuré et soigné ü Excellente ergonomie ü Clarté. II. il permet de valoriser les services et les produits de la marque. Bien plus qu’une vitrine disponible partout dans le monde et à tout moment. Un design attrayant permet de capter les visiteurs tandis qu’une ergonomie bien pensée permet de les retenir. lisibilité et simplicité ü Bonne organisation (menu) ü Interactivité ü Page d’accueil qualitative ü Images qualitatives Rolex. Ils permettent de répondre efficacement aux attentes des internautes à travers une navigation simple.com 53 . Les meilleurs sites internet Aujourd’hui. disposer d’un site internet est incontournable. a) Le site internet Rolex Le site internet Rolex est un bon exemple de par son design épuré et son excellente ergonomie. Les meilleures pratiques digitales dans le secteur de l’horlogerie de luxe A. 1. Un site attractif donne aux visiteurs l’envie de rester. Design et ergonomie Le design et l’ergonomie sont deux notions fondamentales pour un site internet.

b) Le site internet Audemars Piguet Dans un tout autre style. dès cette page le visiteur forge sa première impression et doit être captivé dès le début de sa visite. 54 . L’internaute est aussitôt immergé dans l’univers de la marque.com 2. C'est la page la plus visitée. Page d’accueil La page d'accueil sur un site internet joue un rôle stratégique et révèle immédiatement le contenu et la richesse du site. celle qui fait qu'un internaute franchit ou non le seuil du site. Les clés du succès : ü Design soigné ü Excellente ergonomie ü Facilité de navigation (rubriques claires) ü Page d’accueil animée (vidéo) ü Bonne organisation (menu) ü Contenu riche et qualitatif ü Interactivité Audemarspiguet. En effet. De nombreuses maisons l’ont compris et proposent dès la page d’accueil une expérience inoubliable à travers un contenu riche. la maison Audemars Piguet propose un site qui regorge de contenu photo et vidéo.

com 55 . expérience immédiate ü Trois vidéos en grand format ü Diffusion instantanée et enchainement des vidéos ü Contenu en lien avec l’univers Boucheron ü Rubriques disponibles : mariage et fiançailles. montres d’aviateurs. horlogerie et joaillerie ü Menu en haut de page Boucheron. guide cadeau. a) La page d’accueil IWC Schaffhausen Le site internet de la maison IWC nous immerge dans son univers autour du thème de l’aviation et des pilotes. ü Menu en haut de page IWC. Les clés du succès : ü Design soigné.com b) La page d’accueil Boucheron La page d’accueil Boucheron propose un voyage initiatique dans son monde à travers différentes vidéos. guide de haute horlogerie etc. Les clés du succès : ü Design soigné. expérience immédiate ü Diffusion instantanée de la vidéo ü Contenu en lien avec l’univers IWC ü Rubriques disponibles : service de conciergerie. De nombreuses maisons utilisent des pages d’accueil similaires.

Les clés du succès : ü Vidéos et photos très qualitatives ü Présentation des différents métiers d’art de la Haute Horlogerie ü Présentation des modèles de la maison en lien ü Immersion totale Vacheron-constantin. les valeurs et le savoir-faire de la maison. Expérience et brand content Afin d’immerger les internautes dans leur univers. les maisons rivalisent d’idées pour créer du contenu (brand content) riche et qualitatif. La majorité des marques ont recours aux vidéos pour enrichir leur site internet et ainsi pour diffuser leur univers.com b) Les métiers d’art de la Haute Horlogerie selon Vacheron Constantin Vacheron Constantin offre sur son site internet une immersion au cœur des métiers d’art de la Haute Horlogerie à travers des vidéos et de magnifiques photos. immersion ü Brand content et story telling qualitatif ü Vidéos disponibles sur Youtube Cartier. a) L’histoire de la maison Cartier Cartier propose une série de vidéos retraçant l’histoire de la maison Les clés du succès : ü Vidéos d’excellente qualité ü Présentation de l’histoire de la maison (chapitres selon les époques). Ils mettent en scène les produits mais également l’histoire. 3.com 56 .

Il est important de répondre efficacement aux attentes des utilisateurs et de leur fournir un confort de navigation. Recherche et navigation La recherche et la navigation sont des notions essentielles pour un site internet. c) Le guide de Haute Horlogerie pour homme IWC IWC a créé sur son site internet un guide de Haute Horlogerie qui s’adresse aux hommes. rapide et efficace s’adaptant à tous les profils d’internautes. En effet. tous les visiteurs du site ne recherchent pas nécessairement la même information et n’ont pas les mêmes exigences en termes de navigation. La recherche doit être simple. les internautes consultent principalement internet afin de trouver des informations concernant les maisons ou les produis.com 4. Or. montres pour femmes etc) ü Design épuré et soigné ü Images qualitatives Figure 1Rolex.com Rolex.com 57 . Les clés du succès : ü Rubrique claire et illustrée ü Facile d’accès et d’utilisation ü Lisibilité et simplicité ü Oriente les visiteurs dans leurs recherches (montres pour hommes. Les clés du succès : ü Guide de Haute Horlogerie ü Immersion totale ü Vidéos d’excellente qualité ü Explications des différentes complications IWC. a) La recherche guidée selon Rolex Le site internet Rolex propose un espace pour guider les visiteurs dans leurs recherches.

Elles permettent de contacter la maison. Service client et localisation de boutique Le service client ainsi que la localisation de boutique sont des fonctionnalités fondamentales.com 5. lisibilité et simplicité ü Services : la maison vous rappelle. Les clés du succès : ü Facile d’accès et d’utilisation ü Lisibilité et simplicité ü Filtre les produits selon des critères précis : choix de la collection.com 58 . Les maisons développent toujours plus d’outil pour permettre aux internautes de les contacter facilement comme la fonction rappel. prendre rendez- vous. discussion instantanée. le chat live ou encore la conciergerie. parler à un conseiller. a) Contacter la maison Boucheron La maison Boucheron possède sur son site internet une rubrique « contacter la maison Boucheron ». obtenir un service ou bien localiser un point de vente. b) La recherche par filtrage selon Audemars Piguet La maison Audemars Piguet a mis en place sur son site internet un outil permettant de rechercher des produits selon des critères très précis. ü Design épuré et soigné Audemarspiguet. de la complication. trouver une boutique. Cette page regroupe l’ensemble des outils permettant aux visiteurs de se mettre en relation avec la marque. contacter par mail Boucheron. c’est pourquoi nous les retrouvons sur la majeure partie des sites internet. Les visiteurs ont également la possibilité de prendre des rendez-vous pour se rendre en boutique. du bracelet. Les clés du succès : ü Facile d’accès ü Clarté. du matériau etc.

Les clés du succès : ü Facile d’accès ü Clarté.com 59 . il est courant de trouver sur leurs sites internet des liens permettant aux internautes de retrouver leurs profils sur les différentes plateformes sociales. visuels qualitatifs ü Compile l’ensemble des profils de la marque sur les réseaux sociaux ü Originalité Jaeger-lecoultre. Les clés du succès : ü Facile d’accès et d’utilisation ü Recherche par géolocalisation ü Recherche par code postal et par ville ü Recherche par type de point de vente ü Recherche sur un plan IX. Chaumet. Ainsi.com 6. Mention des réseaux sociaux La majorité des marques sont désormais présentes sur les réseaux sociaux. lisibilité et simplicité ü Design soigné. a) Nos chaines officielles par Jaeger LeCoultre Sur son site internet la maison Jaeger LeCoultre a créé une rubrique « nos chaines officielles ». b) Trouver une boutique Chaumet La maison Chaumet propose un outil très performant pour trouver une boutique à proximité.

les vidéos de présentations ou encore les témoignages. Ce procédé est utilisé par la majorité des maisons. b) Le bandeau par Roger Dubuis Roger Dubuis propose un bandeau composé des icones renvoyant à ses profils sur les réseaux sociaux. le partage sur les réseaux sociaux ou par mail.com B. Une fiche produit efficace invitera les visiteurs à ajouter la montre à leur panier ou à leur sélection. Une page de ce type se compose d’un bloc informatif (caractéristiques. Le visuel produit permet de « toucher le produit avec les yeux ». Ainsi. 60 . celle-ci se doit d’être optimisée afin d’augmenter le taux de conversion et donc les ventes. le cross-selling. Rogerdubuis. prix etc) portant sur le produit ainsi que de visuels d’excellente qualité. facile d’accès ü Hashtag qui permet aux internautes d’identifier la marque dans leurs publications sur les réseaux sociaux. Enfin de nombreuses fonctionnalités seront misent à disposition des internautes tels que l’ajout au panier ou à la sélection. Les meilleures pratiques e-commerce 1. Fiche produit La fiche produit d’un site internet joue un rôle déterminant dans le processus qui conduit un simple prospect à devenir client. Les clés du succès : ü Bandeau rassemblant les icones des réseaux sociaux ü Toujours visible pour le visiteur.

trouver un distributeur. a) La page produit Rolex La page produit Rolex est un exemple en termes de design et de fonctionnalités. lisibilité et simplicité ü Informations détaillées et illustrées ü Nombreuses fonctionnalités : afficher le prix. placer le produit dans la sélection. Les clés du succès : ü Design épuré et soigné ü Clarté.com 61 . partager la fiche produit ü Visuels produit qualitatifs ü Cross selling Rolex.

placer le produit dans la wishlist. Longtemps réticentes à se lancer dans le commerce en ligne. on peut notamment citer Jaeger LeCoultre. Les clés du succès : ü Design soigné ü Clarté et lisibilité ü Informations détaillées et illustrées ü Nombreuses fonctionnalités : commander le produit. Cartier. b) La page produit Jaeger LeCoultre Jaeger LeCoultre offre une page produit très complète qui permet de comparer les modèles.com 2. acheter un bracelet. D’autres maisons mettent en place l’achat à distance par téléphone ou par mail. ou encore Piaget qui possèdent un e-shop. 62 . E-commerce et achat assisté Le e-commerce dans l’horlogerie de luxe en France n’est pas encore une pratique répandue. les maisons ont d’abord testé ce service sur le marché américain puis japonais avant de se lancer en Europe. Désormais plusieurs marques commercialisent leurs produits sur leur site internet. partager la fiche produit et comparer les modèles et leurs caractéristiques Jaeger-lecoultre.

service de conseillers ü Etapes de l’achat : sélectionner le produit. a) Commander sur le site Jaeger LeCoultre Sur son site internet. garantie 2 ans avec certificat ü Paiement sécurisé ü Montant limité à 20000 euros X. retour sous 14 jours. la maison Jaeger Lecoultre propose un service de vente en ligne. lisibilité et simplicité ü Design épuré et soigné ü Vente des modèles les plus exclusifs uniquement par téléphone. le placer dans le panier. aux USA et au Japon. Les clés du succès : ü Service de vente en ligne facile d’accès et d’utilisation avec ou sans identification ü Clarté.com 63 . valider la commande. procéder au paiement ü Livraison gratuite en Europe. Jaeger-lecoultre. entrer l’adresse de livraison.

lisibilité et simplicité ü Conseillers disponible par téléphone ü Etapes de l’achat : sélectionner le produit. Cartier.com 64 . procéder au paiement ü Livraison standard et retour gratuit. b) Commander sur le site Cartier Cartier est un bon exemple de site de vente en ligne de par sa simplicité d’utilisation. valider la commande. garantie avec certificat ü Paiement sécurisé ü Montant limité à 20000 euros XI. Les clés du succès : ü Service de vente en ligne facile d’accès et d’utilisation avec ou sans identification ü Clarté. entrer l’adresse de livraison. le placer dans le panier.

facile d’accès et d’utilisation ü Espace privé et personnalisé (nom) ü Informations et documents à disposition (données personnelles. permet aux marques de constituer une base de données client exploitable. De plus. dernières commandes. proposer la création de comptes clients. Enfin. Les clés du succès : ü Compte client. le compte client donne accès aux forums et autres communautés. 3. le compte client fait partie intégrante de l’expérience.).com 65 . dernières commandes. a) Le compte client Cartier Le compte client « My Cartier » est un exemple de bonne pratique sur internet car il propose à l’internaute un espace personnel qui lui est dédié. L’internaute aura également la possibilité de faire des demandes spécifiques (demande d’intervention) et assurer le suivi en temps réel. etc. Le compte client Sur un site internet. Cette proximité favorise la relation entre le client et la marque : le client se sent valorisé car la maison le connaît.) ü Possibilité de faire une demande d’intervention et d’en suivre l’avancement Cartier. etc. Sur cet espace privé l’internaute se connecter et retrouve en consultation des informations et des documents mis à sa disposition (données personnelles.

comparaison des modèles. Les clés du succès : ü Design soigné ü Rubrique facile d’accès et d’utilisation (pas besoin d’être enregistré) ü Fonctionnalités : enregistrement de plusieurs produits. b) La sélection Rolex Le site internet Rolex propose aux visiteurs de créer une « wishlist » ou de mettre à jour leur sélection.com 66 . partager la sélection sur les réseaux sociaux Rolex. trouver un distributeur.

la marque propose de devenir membre de la communauté de collectionneurs : « The Hour Club » ou de prendre part à l’espace de discussion intitulé « The Hour Lounge ».com 67 . c) La communauté Vacheron Constantin La maison Vacheron Constantin montre l’exemple en matière de création d’une communauté. Points forts The Hour Club : ü Uniquement accessible aux propriétaires de montres Vacheron Constantin ü Famille de collectionneurs ü Expérience intense ü Accès à des informations. des services et des événements exclusivement dédiés aux propriétaires Points forts The Hour Lounge : ü Accessible à tous (inscription obligatoire) ü Espace de discussion dédié á l’horlogerie et aux créations de la maison ü Communauté de passionnés Vacheron-constantin. En effet.

fort taux d’engagement IWC. cercle privilégié des propriétaires ü Prend part à l’histoire de la maison ü Permet l’inscription au magazine Patek Philippe Patek. Les clés du succès : ü Valorisation du client. d) Le forum IWC La maison IWC propose un forum intitulé « Collector’s Forum » dédié à l’horlogerie et à ses créations.com 68 . Les clés du succès : . ü Forum dédié à l’horlogerie et à aux créations IWC ü Accessible à tous (inscription obligatoire) ü Communauté active de passionnés ü Sujets nombreux.com e) L’enregistrement des produits vu par Patek Philippe Patek Philippe propose de prendre part au registre des propriétaires.

Les clés du succès : ü Facilement identifiable @Rolex ü Grande communauté : 5 488 911 followers ü Communauté très active (likes. être sur les réseaux sociaux. c'est un impératif ». la présence sur ces sites est incontestable. 1. augmentent la notoriété et sa visibilité sur internet. Les meilleures pratiques sur les réseaux sociaux « Aujourd’hui.) Facebook-@Rolex 69 . il est devenu indispensable d’intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie marketing et communication globale. son capital sympathie et sa notoriété. La marque crée et fédère sa communauté à travers une « fan page ». Facebook est devenue la plateforme de réseau social incontournable qui permet d’augmenter son capital social. C. Facebook Avec plus d’un milliard d'inscrits. Devenus des vecteurs de communication ils crèent du lien avec les clients. a) La fan page Rolex Rolex est un exemple à suivre sur Facebook. partages et commentaires) ü Qualité des posts (format et forme) ü Richesse du contenu (photos et vidéos produits.0 et des millions d’utilisateurs des plateformes sociales. vidéos histoire de la maison. Avec l’avènement du web 2. évènements sportifs etc. ce n'est plus être visionnaire.

b) La fan page Bulgari

Bulgari obtient de très bons résultats sur Facebook.

Les clés du succès :
ü Facilement identifiable @Bulgari
ü Grande communauté : 3 884 337 followers
ü Communauté très active (likes, partages et commentaires)
ü Qualité des posts (format et forme)
ü Richesse du contenu (photos et vidéos produits, vidéos évènements etc.)

Facebook - @Bulgari

70

2. Twitter
Twitter est un outil de microblogging. Au 6 mai 2016, la plateforme comptait 320 millions
d’utilisateurs actifs par mois avec 500 millions de tweets envoyés par jour. Les maisons utilisent
cette plateforme pour parler de leur actualité.

a) Le profil Twitter Audemars Piguet

Le profil Twitter Audemars Piguet montre l’exemple.

Les clés du succès :
ü Facilement identifiable @AudemarsPiguet
ü Communauté importante : 156 000 followers
ü Communauté active (likes et retweet)
ü Qualité des posts (format et forme)
ü Richesse du contenu (news, célébrité faisant partie de la
famille Audemars Piguet, photos et vidéos produits, vidéos
évènements etc.)

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Twitter - @Audemarspiguet

3. Instagram

Avec plus de 400 millions d’utilisateurs actifs, Instagram est devenu un réseau social
incontournable. Plus de 30 milliards de photos ont été partagées, et 46% des utilisateurs
disent suivre des marques.

Axé sur l’image cette plateforme sociale offre de nombreuses opportunités aux marques
pour diffuser leur univers. Les maisons mettent en scène leurs produits à travers des photos
et des vidéos qui racontent une histoire et émerveillent les sens des followers.

72

même produit.6 million de followers ü Communauté active (likes et commentaires) ü Qualité des posts (photos et vidéos) ü Esthétique. Les clés du succès : ü Facilement identifiable @Cartier ü Communauté importante : 3.@Rolex b) Cartier sur Instagram Le profil Instagram de la maison Cartier est un exemple. célébrités etc. a) Rolex sur Instagram La maison Rolex est experte sur Instagram.) ü Richesse du contenu (photos et vidéos des produits. des évènements. publications en lien les unes avec les autres. même événement etc. séries (même produit. même couleurs) ü Richesse du contenu (photos et vidéos des produits et des mécanismes. séries de trois ou 6 photos (même collection.4 million de followers ü Communauté très active (likes et commentaires) ü Qualité des posts (photos et vidéos) ü Esthétique.) Instagram .) Instagram . ambassadeurs. ambassadeurs etc.@Cartier 73 . publications en lien les unes avec les autres. Les clés du succès : ü Facilement identifiable @Rolex ü Communauté importante : 1. photos lifestyle.

4 mille followers ü Communauté active (likes et épinglage) ü Qualité des visuels. océan.) Pinterest .@Rolex 74 . photos univers inspirant exploration. esthétique des tableaux ü Richesse du contenu (photos des produits et des mécanismes. yachting. tennis etc. 4. a) Rolex sur Pinterest Rolex a su créer un board Pinterest très inspirant. Son principal atout est de redirigé les utilisateurs vers les sites marchand á travers les URL. Pinterest Pinterest est un réseau social visuel très inspirant qui permet de créer des tableaux. Les clés du succès : ü Facilement identifiable @Rolex ü Communauté importante : 18. à l’aide de contenu épinglé. L’idée est de donner aux internautes l’envie d’acheter grâce à des contenus inspirants.

Youtube Youtube est le réseau social leader de la création de contenu vidéo avec plus de 300 heures téléchargées sur la plateforme chaque minute. b) IWC sur Pinterest IWC est un exemple à suivre en termes de board Pinterest inspirant. Les clés du succès : ü Facilement identifiable @IWCWatches ü Communauté : 3.) Pinterest . Certaines marques se sont lancées dans la création de courts métrages. leurs valeurs et leur histoire. esthétique des tableaux ü Richesse du contenu (photos des produits et des mécanismes. 75 . mettant en scène leurs produits.@IWCwatches 5. photos lifestyle etc.9 mille followers ü Communauté active (likes et épinglage) ü Qualité des visuels. Les maisons créent leurs chaines afin de diffuser leurs vidéos.

76 . des vidéos longues d’excellente qualité qui donnent du sens et de la profondeur aux messages de la maison créant de l’émotion chez le spectateur. Ce court Publié métrage retraçant l’histoire de la marque a été publié il y a 4 ans et compte 18 352 996 vues. Il a fondé les normes et les standards d’un nouveau format. c) La chaine Cartier La maison Cartier est un exemple en termes de pratiques digitales sur Youtube. Youtube .@Cartier Il est impossible de présenter la chaine YouTube Cartier sans mentionner le film culte « l’Odyssée de Cartier » réalisé par Bruno Aveillan. Cartier est un pionnier dans ce domaine. Les clés du succès : ü Facilement identifiable @Cartier ü Communauté : 83 052 abonnés ü Dernière vidéo présentant la montre Drive visionnée 3 233 301fois ü 45 vidéos portant sur les produits de la maison (joaillerie et horlogerie). La lenteur de la vidéo est propice à la contemplation sur des médias régis par l’instantanéité et la froideur. Puisque ce film a été le premier de ce type sur les réseaux sociaux. pour la majorité ce sont des courts métrages qui mettent les produits au cœur de belles histoires ü Qualité des films XII.

TROISIÉME PARTIE : ÉTUDE DU COMPORTEMENT D’ACHAT ET DES ATTENTES DE LA CLIENTELE DUBAIL Chapitre Premier : Etude Quantitative I. Cette étude nous a également permis de mettre en avant les opportunités à saisir vis-à-vis de la clientèle. Etude de la clientèle Dubail Afin d’avoir des éléments tangibles pour la nouvelle stratégie de fidélisation de la maison Dubail.. fut indispensable. Pour réaliser cette analyse nous avons observé les nationalités et l’âge de la clientèle de la boutique située rue François 1er. (voir tableau annexe 3 ). soit du 1 avril 2016 au 27 juillet 2016. Le tableau ci-dessous est un extrait qui représente les différentes nationalités de la clientèle qui ont effectué un achat au sein de la boutique François 1er. Continent Pays Nombre de clients Asie Chine 35 Asie Singapour 2 Asie Thaïlande 2 Asie Corée 1 Asie Indonésie 1 Asie Inde 1 Asie Kazakhstan 1 Asie Malaisie 1 Asie Japonais 1 Asie Vietnam 1 Moyen-Orient Israël 2 Moyen-Orient Arabie Saoudite 5 Moyen-Orient Liban 1 Moyen-Orient Turquie 1 Moyen-Orient Koweït 4 Moyen-Orient EUA 4 Moyen-Orient Egypte 3 Moyen-Orient Qatar 2 Moyen-Orient Syrie 2 77 . une étude de la clientèle dans le but de mettre en avant les opportunités de developpement. pendant plus de 4 mois.

malgré une baisse des ventes considérable en2015. classe les clients chinois en trois catégories : « les nouveaux riches.com.. un professeur à l’université économique de Guangzhou. » publié le 09/02/2015. les chinois sont amateurs d’horlogerie depuis le 18ème siècle lorsque les missionnaires occidentaux ont introduit les horloges à sonnerie dans le pays. 24 du Moyen-Orient. cette population intéresse tout le secteur luxe et en particulier le secteur horloger. les élites sociales.bilan.ch/luxe/lhorlogerie-lheure-chinoise 78 .com/Pourquoi-il-ne-faut-jamais-offrir-une-horloge-a-un-Chinois_a9998. la clientèle chinoise réalise toujours près de 80% du chiffre d’affaire en horlogerie.auteur : Michel Jeannot- http://www. qui a mené à une baisse de fréquentation.Soit 38 nationalités réparties comme suit : 46 clients d’Asie. La répartition par nationalité amérique Autre Europe 3% 4% 12% Afrique 12% Moyen-Orient 24% Asie 45% "dont 76% de Chinois" 110 Article Montres de luxe. qui représentent 76% de cette clientèle. Une étude de consommation de luxe en chine faite par Jiang Caifen. Bien évidemment.http://www. Depuis. col blanc des sociétés à capitaux étrangers et la dernière. les représentants du gouvernement »111. Aujourd’hui encore. 26 d’Afrique et d’Amérique. Depuis 2012. la Chine est devenue le premier consommateur mondial de produits de luxe (selon la world luxury association). 7 seulement d’Europe. Nous comprenons via ce tableau que la clientèle asiatique est une grande consommatrice d’horlogerie et en particulier les chinois. la chine a bien évolué mais l’amour pour les pièces horlogères est resté intact110.html 111 Article sur le bilan. et enfin 3 clients d’Australie. Cette tendance ne date pas d’hier car historiquement. et en dépit de la mauvaise conjoncture que nous vivons en France à cause des attentats et de l’état d’urgence.montres- de-luxe. Nous pouvons le voir via ce graphique de la répartition par nationalité qui résume le tableau précèdent. soit 169 millions de clients à fort potentiel d’achat.. conséquence directe de la nouvelle politique de Pékin qui est de sanctionner sévèrement les pots-de-vin qui s’expriment via des cadeaux « montres de luxe ».ch « L’horlogerie à l’heure Chinoise » datant du 20/03/2016.« Pourquoi il ne faut jamais offrir une horloge à un chinois. ces consommateurs ne représentent que 13% de la population du pays. Selon cette même source.

les acheteurs de luxe chinois sont plus jeunes qu’en occident. internet s’impose aujourd’hui comme un axe incontournable pour l’achat et la prescription. Ces clients ont l’habitude de recueillir des informations en ligne avant achat en boutique.ch/luxe/lhorlogerie-lheure-chinoise 113 Article « comprendre les consommateurs de luxe en chine » par marketing-professionnel. qui explique que 73% de la clientèle Chinoise consommatrice de produits de luxe.fr/tribune-libre/segmentation-consommateurs-chinois-luxe-201411. Les résultats de l’analyse ont montré que la clientèle Dubail était âgée de 70 à 30 ans.Lors de notre période d’observation des comportements d’achat au sein de la boutique Dubail rue François 1er. dont l’horlogerie est âgée de moins de 45 ans et que 45% d’entre eux sont âgés de 18 à 34 ans112. En effet. De plus.auteur : Michel Jeannot- http://www. les acheteurs nés dans les années 70 correspondent à 32% et pour finir.ch « L’horlogerie à l’heure Chinoise » datant du 20/03/2016.fr invité le 28/11/2014 http://www. Une recherche faite par une société américaine. Le cabinet a même reconnu cette phase de renseignement comme faisant partie du processus d’achat de l’acheteur chinois de luxe113. tandis que ceux qui sont nés dans les années 50.marketing- professionnel. 112 Article sur le bilan. Ils achètent les produits de luxe pour affirmer leur statut social on appelle cela en Chine « mianzi ». Millward Brown. Les clients nés dans les années 40 ne représentent que 4%. La répartition par âge 100 80 80 60 70 60 40 50 40 20 32% 4% 14% 24% 25% 0 1 2 3 4 5 Année Pourcentage 57% de la clientèle de la maison Dubail est âgée entre 40 et 30 ans.bilan. a démontré que les chinois aiment rechercher de l’information sur les produits et les marques afin d’en apprendre plus sur eux. représentent 14%. les personnes nées dans les années 60 constituent 24%. nous avons étudié l’âge de la clientèle afin de mesurer les opportunités de la maison en investissant dans le digital afin d’augmenter le flux en boutique et la fidélisation.html 79 . les acquéreurs nés dans les années 80 représentent 25%. « Voir graphique ci-dessous ». Ce constat confirme l’étude sur la consommation de luxe en Chine menée par Jiang Caifen professeur à l’université économique de Guangzhou.

rédigé par Dephine Masson . Bahreïn.letemps. Ayant un fort pouvoir d’achat. du 18 au 22 octobre 2015.fr « au Moyen-Orient. 115 Article de stratégies. les asiatiques et les moyen-orientaux sont connectés.https://www. Koweït. le shopping est le passe-temps favori de cette population qui considère le luxe comme un dû et ils voyagent à l’étranger pour consommer115. Afin de développer le potentiel d’acquisition et de fidélisation.publié le 29/12/2015- http://www. II. à notre marque et à notre proposition. nous confirmons que la clientèle chinoise représente un fort potentiel en termes de d’augmentation du chiffre d’affaire pour la maison Dubail. les moyen-orientaux furent formé à la culture horlogère lors de la Dubaï Watch Week. six questions portent sur l’entreprise Dubail et quatre 114 Article le temps.html 80 . cependant il nous permet d’identifier les grandes tendances et de recueillir des avis sur leur comportement face au marché de l’horlogerie. des conférences et des forums114.fr/etudes-tendances/tendances/1027356W/au-moyen-orient-je-consomme-donc-je-suis. Oman. Cet évènement a permis aux participants d’affûter leurs connaissances en horlogerie de par des ateliers pratiques. En effet. nous avons voulu connaître l’avis des clients potentiels de Dubail en ce qui concerne une stratégie digitale qui permettrait à la maison d’augmenter le flux dans les boutiques et la fidélisation. Puis sept questions portent sur les habitudes d’achats en horlogerie.Pour conclure cette analyse. L’échantillon interrogé n’est pas représentatif de la population ciblée.strategies. puis vient ensuite la question filtre qui permet d’éliminer les personnes qui ne font pas partie de la cible (« Avez-vous acheté une montre ces deux dernières années ? »). Le Moyen-Orient. rue François 1er » pourrait être une clientèle importante pour la maison en ce qui concerne l’horlogerie. De plus. je consomme donc je suis » rubrique luxe. UEA et le Qatar. Notre questionnaire est rédigé en français et en anglais car nous souhaitons interroger des clients potentiels sur nos deux marchés (français et international). les personnes qui n’achètent pas d’horlogerie ne nous intéressent pas. Pour finir. il serait donc judicieux pour Dubail d’investir dans plusieurs outils dont le digital. Notre questionnaire commence par une introduction qui présente le questionnaire et le cadre de l’étude. Ils ont besoin de chercher l’information.ch/economie/2015/10/26/horlogers-independants-forment-leurs-clients-moyen-orient Définition conseil de coopératif du golfe : organisation régionale regroupant les 6 pétromonarchie Arabie Saoudite. Analyse du questionnaire Afin de mettre en place des recommandations de manière pertinente. les consommateurs moyen-orientaux sont jeunes « moins de 30 ans représentent 55% de GCC « conseil de coopération du golfe *» qui bénéficient de la manne pétrolière. assez timide aujourd’hui « ils représentent 24% de la clientèle Dubail. de vivre une expérience pour la partager sur les réseaux sociaux.ch rubrique horlogerie « les horlogers indépendants forment leurs clients du Moyen-Orient » auteur : Louis Nardin publié le lundi 26/10/2015.

nous a été très utile pour diffuser notre questionnaire et ainsi interroger des cibles potentielles en France et à l’international. Afin d’administrer notre questionnaire. nous feront une moyenne des réponses des deux questionnaires. et tout particulièrement Google forms. Nous allons analyser uniquement les résultats exploitables et intéressants pour nos recommandations. revenus. la présence sur les réseaux sociaux et l’intégration des outils digitaux dans les boutiques.questions portent sur la proposition à savoir la refonte du site internet. Chaque membre du groupe avait un objectif minimum de personnes à interroger. Nous nous sommes entretenues avec elles et nous leurs avons posé les questions en cochant les réponses pour elles. (cf : questionnaire en annexes). Par la suite. Ainsi nous avons dépassé atteint 107 personnes interrogées sur les deux questionnaires français et anglais. De plus. nous avons commencé par interroger les cibles potentielles françaises dans notre entourage. nous avons contacté des personnes de nationalité chinoise qui correspondaient à notre cible en leurs demandant de répondre au questionnaire et de le diffuser à d’autres cibles potentielles. catégorie socio-professionnelle et nationalité. Nous avons également intégré des questions pour rédiger la fiche signalétique : sexe. L’outil Internet. Nous avons commencé par interroger notre entourage et nos amis en leur demandant de diffuser notre questionnaire. tranche d’âge. 81 .

48% des personnes interrogées consacrent un budget de 5000 à 10 000 euros pour l’achat d’une pièce horlogère. Á quelle fréquence achetez-vous des montres ? 3% Plusieurs fois par an 9% 14% Une fois par an 10% Une fois tous les deux ans 18% Une fois tous les cinq ans 46% Une fois tous les dix ans Jamais 82 . Enfin. Et 18% y ont pensé. Cela nous conforte donc dans l’idée que les personnes qui ont répondu à ce questionnaire font partie de notre cible. 65. 33% ont budget de 3000 à 5000 euros. Ce qui fait d’eux une clientèle potentielle. 5% seulement ont un budget de plus de 10 000 euros. Avez-vous acheté une montre ces deux dernières années ? 18% Oui 17% Non 65% Peut être Nous constatons que sur les 107 personnes interrogées. Quel budget consacrez-vous à vos achats en horlogerie ? 5% 7% Moins de 1500 euros 8% Entre 1500 et 3000 euros Entre 3000 et 5000 euros 48% 33% Entre 5000 et 10000 euros Plus de 10000 euros Concernant le budget. Cela nous affirme que ces personnes détiennent les budgets pour s’offrir des pièces horlogères chez Dubail.1% en moyenne ont déjà acheté une montre ces deux dernières années.

internet représente un axe important dans le processus d’achat. Cela explique que les personnes préfèrent en majorité acheter dans les magasins multimarques pour l’assortiment de pièces et pour les prix. soit 14% cherchent les informations sur les forums spécialisés comme chronomania ou the watchobserver. Enfin. Cela explique qu’en plus du réseau traditionnel.1% des interrogés achètent une montre tous les 5 ans.3 % visitent les sites institutionnels des marques. 25 personnes soit 23. Il y’a donc un potentiel de fidélisation. Où avez-vous acheté votre dernière pièce horlogère ? 2% Sites de vente d'occasion 2% 8% 5% 2% E-Shop de la marque 15% E-Shop des revendeurs / Multimarques 30% Les ventes aux enchères 37% Boutiques en propre de la marque Boutiques multimarques En moyenne.En moyenne 46. La fréquence d’achat des personnes interrogées est intéressante.15% en achètent tous les ans.6% achètent dans les grands magasins tels que Printemps où Bon Marché. les personnes visitent les sites et les forums avant de passer à l’acquisition.4% des interrogés achètent leur pièce horlogère dans les boutiques multimarques type Dubail. Comment faites-vous vos recherches avant l'acquisition d'une pièce horlogère ? Forums spécialisés 11% Revues spécialisées 32% 13% Les sites institutionnelles des marques Sites des revendeurs / Multis 25% marques 19% Directement en boutique En Moyenne 61 personnes. 18. 37. soit 57% vont directement en boutique pour rechercher des informations avant l’achat. 83 . 15 personnes. En effet. 13. 30% achètent dans les boutiques en propre des marques. Pour finir.3% acquièrent une montre tous les 2 ans et 10. Bucherer.

comment avez-vous connu la maison ? 4% Bouche à oreille 13% 35% Visite de la boutique 12% Sur Internet Revue spécialisée 36% Je suis client 84 . 53 personnes. la vente en ligne est une éventuelle ouverture pour les maisons d’horlogerie. tablette ou smartphone. De plus pour les recherches 59% d’entre eux utilisent des ordinateurs. un bon site internet avec une bonne ergonomie pourrait séduire les clients potentiels et faciliter la recherche d’informations sur ordinateur. Il serait intéressant pour Dubail de s’y intéresser de près. 19 personnes soit 17% sont quant à elles prêtes à passer à l’achat sur internet. Cependant à la question « faites-vous confiance aux informations que vous trouvez sur internet sur une échelle de 1 à 10 » les interrogés ont répondu « 7-8 » à 62%. Enivisagez-vous d'acheter votre montre en ligne ? 17% Oui Non Peut-être 52% 31% En ce qui concerne l’achat sur internet. En résumé. Si oui. la passion et la famille. Connaissez-vous la maison Dubail ? 41% Oui 59% Non 60% des sondés connaissent Dubail. 40% ne connaissent pas la maison ? à la question « qu’évoque pour vous la maison Dubail » les réponses majoritaires sont : qualité de l’accueil. 34 d’entre elles soit 32% refusent catégoriquement l’achat sur internet. soit 52% sont peut-être prêtes à acheter de l’horlogerie en ligne. Par contre. En attendant.

Nous avons eu plusieurs retours. Nous avons laissé ces personnes s’exprimer sur le site.64% veulent retrouver les prix des pièces sur le site.43% souhaitent avoir des conseils d’entretiens sur le site. Cela montre que Dubail jouit d’une renommée internationale et d’une bonne réputation dans le milieu de l’horlogerie. pas très agréable.76% des interrogés voudraient avoir la possibilité de comparer les montres « selon les marques. mauvaise ergonomie. les illustrations dans le catalogue ne sont pas en phase avec les produits présentés. les complications. manque de modernité. nous retenons les éléments suivants : . En ce qui concerne le type d’informations que les sondés souhaitent retrouver sur le site. 13% seulement sont clients.64% aimeraient avoir une vision 360° de la pièce horlogère. . . le site respecte les valeurs de la maison et les codes couleurs . 34% l’ont connue par le bouche à oreille. dont les éléments suivants : « simple. 85 . il représente Paris ». Il manque de structure . Avez-vous visité le site de la maison Dubail ? 44% Oui 56% Non 56% de nos sondés n’ont jamais visité le site de la maison. site sympa mais manque les prix ou un numéro de téléphone pour les obtenir .37% de nos interrogés ont connu la maison en visitant la boutique. .24% veulent connaître les actualités de la maison sur le site. il manque les indications tarifaires . les prix. . les mécanismes… ». le site est à améliorer . 44% des personnes ont visités le site.

Enfin.32% trouvent que le « Dubail club » pour les passionnés d’horlogerie est une bonne idée.80% Conciergerie 14.00% 30.30% Forums de discussion 12. Ce service permet de réserver une pièce via le site et venir ensuite payer et récupérer l’achat en boutique. .00% 40.00% Concernant les services que les sondés souhaitent retrouver sur le site institutionnel.15% 0.30% Facebook 49.50% Visite virtuelle de la boutique 16.35% aimeraient retrouver le service Click & Collect.00% 50.10% Blog 30.30% Youtube 4.00% 60.70% Aucun 22.00% 50. .00% 20.00% 30. Sur quels réseaux sociaux voudriez-vous suivre Dubail ? Autre 4.00% 20.00% 40.00% 10. à la question « quels services souhaitez-vous retrouver en boutique ? » les interrogés ont répondu à la majorité : tablettes autant que fiche produit ou catalogue.80% Personnalisation 34. .00% 60.50% 0.80% Pinterest 5. Quelle type de service souhaiteriez-vous trouver sur le site institutionnelle de la Marque Collection spéciale 10.00% 70.60% Instagram 38.00% Chat avec un conseiller 45.70% Club de passionnés 31.00% 86 .90% Prise de rendez-vous en boutique 66. . .45% Commande spéciale 39.00% 10. 67% veulent prendre rendez-vous avec un conseiller via internet.34% aimeraient personnaliser leur pièce en ligne.80% Gravure 17.10% Evènements 24.00% Click & Collect 35.45% souhaitent chatter avec un conseiller pour avoir des informations complémentaires sur les montres.60% Weibo 17.40% E-Shop 8.39% veulent avoir la possibilité de faire des commandes spéciales en ligne.

31% d’entre sont âgés de 46 à 55 ans. 49% ont choisi Facebook. Êtes-vous ? 37% Un Homme 63% Une Femme 63% de nos sondés sont des hommes. La majorité des interrogés correspondent donc à la cible potentielle de Dubail. Ce qui offre plus de crédibilité à notre étude. La présence sur les réseaux sociaux ainsi qu’une bonne e-réputation facilite l’acquisition et la fidélisation des clients potentiels. car les hommes achètent plus de montres que les femmes. 30% aimeraient que Dubail ait un blog. 87 .1% veulent que la marque soit présente sur Weibo. A quelle tranche d'âge appartenez-vous ? 0% 18-25 ans 7% 7% 26-35 ans 16% 31% 36-45 ans 46-55 ans 39% 56-65 ans 65 ans et plus 39% des répondants sont âgés de 36 à 45 ans. 50% préfèrent Instagram. le réseau social chinois.À propos des réseaux sociaux dans lesquels les sondés souhaitent suivre la maison. 17. Enfin.

Pour en revenir aux nationalités. Nous avons en majorité les artisants. de nationalité française ou suisse. Quelle est votre statut socio-professionnel ? 0% Agriculteur 13% Artisans. les cadres supérieurs et enfin les personnes pratiquant des activités libérales. Dans quelle tranche de revenus nets mensuels vous situez- vous ? 2% Moins de 1500 € 19% 12% Entre 1500 € et 2500 € 10% Entre 2500 € et 3500 € 11% Entre 3500 € et 4500 € 46% Entre 4500 € et 5500 € Entre 5500 € et 6500 € Sur les 107 personnes sondées. Quant au questionnaire en français. la majorité des personnes qui ont répondu au questionnaire en anglais sont chinois. Cela est très positif pour notre recherche car ce pays est le plus grand consommateur d’horlogerie. nous remarquons que 36% de notre panel a des revenus entre 4 500 et 5 500 euros et que 9. les répondants sont pour la majorité. commerçants et chefs d’entreprise. Ce panel représente la cible idéale pour la maison. Commerçants. 7% seulement de notre panel a des revenus entre 7 500 et 8 500. Chefs d'entreprise 37% Cadres et professions intellectuelles supérieurs 25% Professions libérales Employés / fonctionnaires 25% Ouvriers Nous constatons que notre panel a différents statuts socioprofessionnels. 88 .1 % d’entre eux gagent entre 3 500 et 4 500 par mois.

Pour éviter toute déformation ou influence relative aux réponses. La deuxième tendance qui se dégage est que les ¾ des personnes interrogées connaissent la maison Dubail. Monsieur et Madame Capion. (Voir annexe 4) A. Entretien auprès de la clientèle locale de Dubail Nous avons organisé des interviews avec deux clients de la maison Dubail. le service est impeccable. Grâce à cela nous avons eu des réponses intéressantes et des visions différentes. dans le but d’offrir aux clients une expérience extraordinaire. Les sondés préfèreraient que la maison Dubail améliore son site pour faciliter la recherche d’informations. Il y a toujours une coupe de champagne. des clients depuis près de 25 ans. Tout d’abord. Chapitre II : Étude qualitative I. nous avons interrogé le couple séparément.Conclusion de notre analyse : Notre échantillon n’est pas représentatif de la population ciblée. les grandes tendances qui se dégagent de notre analyse sont très importantes dans la construction de notre projet. ainsi. A : Qu’est-ce que vous appréciez chez Dubail ? C : Ils ont les meilleurs prix pour les Rolex. Le troisième point important dans cette analyse est que les sondés souhaiteraient que la marque investisse davantage dans les services sur le site. on se sent très bien. avoir leur avis en ce qui concerne la stratégie digitale que nous nous apprêtons à recommander à Dubail. le quatrième point à retenir est que. quand on sait négocier. et qu’ils seraient intéressés par la nouvelle stratégie digitale que nous comptons mettre en place. ils acquièrent leur bien dans les boutiques multimarques. Un plus. la première grande tendance qui se dégage est que la majorité des sondés achètent des montres. 89 . Ils achètent de belles pièces et peuvent faire de bonnes remises. De plus. Cependant. Le but de cette interview est d’avoir le ressenti de ces clients en ce qui concerne la maison et sa stratégie actuelle et. pour nos actions il faudra prendre en considération les réseaux sociaux et mettre en place des dispositifs digitaux en boutique également. c’est un plaisir de venir dans la boutique. Ils apprécient également le patron Monsieur Dubail. Enfin. Ils ont vu la maison évoluer et grandir et vouent un amour sans faille pour la qualité de l’accueil. et plus particulièrement les montres haut de gamme /luxe. Interview de Monsieur Capion Voici un extrait de l’interview de Monsieur Capion âgé de 62 ans de nationalité Française- habitant à paris-client Dubail depuis 25 ans.

comme ça. on me connaît déjà. Je suis un peu déçue. Ils sont très rapides sur les devis. C : Le site est complètement démodé. si je visite au hasard. j’ai déjà ma conciergerie d’American Express et je pense que les clients de Dubail ont aussi leur service de conciergerie avec leurs cartes ou dans les agences. J’aime bien prendre mon temps. trop basique. je ne suis pas pressé. par exemple quand vous savez déjà ce que vous voulez regarder comme modèle. B. si j’ai besoin de quelque chose. ils sont super flexibles. C : Pour moi passez chez Dubail c’est un plaisir. ce n’est pas à la hauteur. pour l’obtention d’informations sur les éditions limitées. boire du champagne. ils sont disponibles. le site n’est pas convainquant. ce n’est pas à la hauteur de leur positionnement. je trouve ça très bien. Interview de Madame Capion Voici un extrait de l’interview de Madame Capion âgée de 33 ans de nationalité française- habitant à paris-cliente Dubail depuis 10 ans. pour vous. ils connaissent bien les besoins des clients. chercher l’information sur internet n’apporte pas de bénéfices. C’est plus sympa. A : Donc. vous n’êtes pas impressionné (par le site internet). A : Donc pour vous. A : Qu'est-ce que vous voulez avoir comme avantages dans le Dubail club ? C : Je pense que c’est bien pour les évènements. Même pas un gain de temps. C : Non. Le site ne correspond pas au prestige de la maison. A : Quels types d’informations souhaitez-vous retrouver sur le site ? C : Aucune. avoir accès aux modèles qui sortent. A : Qu'est-ce que vous en pensez (du site internet)? C : Je trouve que le site est trop basique. car l’mage que renvoie le site n’est pas celle de Dubail. Ce n’est pas à la hauteur du service et des produits proposés. j’appelle la boutique. je ne suis pas sûre de passer à l’achat. A : Qu’est-ce que vous appréciez chez Dubail? C : Quand on arrive nous avons droit à un super service. les exclusivités et les séries limitées… 90 . pas vraiment.A : Donc. A : Est-ce que vous seriez intéressé par le service de conciergerie pour les clients fidèles comme vous ? C : Non. J’apprécie vraiment le fait de faire mes achats chez eux. Sinon. A : Ça vous intéresse de suivre Dubail sur des réseaux sociaux ? C : Non. par exemple. Heureusement que je connais bien la maison. discuter avec le patron.

Mais pour le reste. II. je ne pense pas. Et les propos rapportés ont été traduits du chinois au français. 91 . mais si ça ne dépasse pas 10 000 euros. car les chinois sont très importants pour Dubail en terme de chiffre d’affaire. (Voir annexe 4) A. Trois modèles de montres m’ont été présentés tout en m’expliquant les fonctionnalités de ces dernières.habitant à GuangZhou. L’interview de Monsieur Xu. Il y a des montres qui vont de six milles à quelques centaines des milliers d’euros. R : Que souhaiteriez-vous obtenir comme avantages en vous adhérant au Dubail club ? X : Mes attentes en tant qu’adhérant du Dubail Club sont d’avoir des prix avantageux et être informé des nouveautés. R : Qu'en avez-vous pensé (du site internet) ? X : Je n’aime pas trop. comme c’est un segment très luxe. je pense que c’est bien d’afficher les prix à titre informatif. R : Donc. Une montre de luxe c’est comme une personnalité qu’on doit comprendre avant d’acheter. Leur avis pourrait être intéressant en ce qui concerne la stratégie digitale que nous nous apprêtons à recommander à Dubail. Chine R : Qu’avez-vous apprécié chez Dubail ? X : J’ai apprécié l’espace. Voici un extrait de l’interview de Monsieur Xu. pour vous. Ils ont été séduits par l’accueil et par les produits. pas tous les prix. Entretien auprès de la clientèle internationale de Dubail Nous avons organisé des interviews avec deux autres clients Dubail de nationalité chinoise. âgé de 36 ans de nationalité chinoise. Est-ce que vous envisagez la possibilité d’acheter votre montre en ligne sur le site de Dubail ? C : Non. Monsieur Xu et Madame Jesse Tu. A : Vous êtes une cliente fidèle. Le but de cette interview est d’avoir le ressenti de ces clients. ce sont de nouveaux clients.A : Est-ce que vous aimeriez avoir les prix des montres affichés sur le site ? C : Non. les couleurs. De plus le site ne reflète pas le choix des produits présents en boutique. le site n’est pas séduisant ? X : En effet après avoir visité la boutique on constate un écart entre l’image véhiculée sur le site de Dubail et la boutique. je pense qu’il faut qu’ils restent discrets. Les clients ont été interviewés séparément. Je trouve que le site ne représente pas l’image de luxe à la Française. le choix mais également l’accueil et le service. parce que quand j’achète une montre j’ai besoin de comprendre toutes les caractéristiques du produit. En effet le conseiller de vente fut disponible et attentif.

en plus de la mise en valeur des services associés. il y’a un écart avec les maisons concurrentes comme Bucherer. habitant à Paris. Est-ce que vous envisagez la possibilité d’acheter votre montre en ligne sur le site de Dubail ? X : Oui. je trouve que c’est beaucoup plus efficace. je trouve que c’est très utile. C’est le luxe ! R : En tant que future cliente fidèle quels avantages souhaitez-vous recevoir ? T : Accès en priorité aux modèles rares. super. Je pense que la particularité de Dubail est sa passion familiale pour l’horlogerie qui mérite d’être racontée. L’interview de Madame Jesse Tuo Voici un extrait de l’interview de Madame Jesse Tuo âgée de 25 ans de nationalité chinoise. Quand je suis en affaire à HongKong. C’est un ami qui m’a conseillé d’y aller le jour où je décidais d’acheter ma première JLC avec une phase de lune. cliente Dubail depuis 2 ans. Ce n’est pas à la hauteur du service et des produits proposés. R : Est-ce que vous souhaitez obtenir un rendez-vous avec un conseiller en boutique via le site ? T : Oui.R : Que pensez-vous d’un service sur le site vous permettant de comparer 3 modèles de différentes marques ? X : Oui. R : Comment avez-vous connu la maison Dubail ? T : J’ai connu la maison Dubail par le bouche à oreilles. aux nouveautés. R : Qu'est-ce que vous voudriez trouver sur leur site ? T : Je trouve qu’il faut au moins des produits avec les prix. blog. ça me permet d’optimiser mon temps. ou bien une réduction du prix. je regarde mon compte Facebook. je pourrais acheter selon mes besoins. R : Est-ce que ça vous intéresse de pouvoir prendre rendez-vous en boutique via le site ? X : Oui. R : Vous êtes un client fidèle. c’est possible. ainsi que les images sous tous les angles. c’est aussi pour cela que les conseillères de Dubail sont si proches de leur clientèle. vous savez je trouve même un peu bizarre de ne pas mettre les prix. B. c’est ce que j’ai fait lors de mon premier achat. R : Serait-ce utile pour vous d’avoir les prix des montres affichés sur le site ? X : Oui bien sûr. R : Voudriez-vous suivre Dubail sur les réseaux sociaux ? X : Oui. weiboo. R : Qu’avez-vous pensé du site Dubail ? T : Je trouve que le site est obsolète. wechat ou Facebook. 92 .

C’est informatif de pouvoir voir une grande sélection de montres et de comparer leurs caractéristiques. R : Voudriez-vous suivre Dubail sur les réseaux sociaux ? T : Oui. bien avant. ni même par la présence dans les réseaux sociaux. car le temps passé en France est souvent limité. la boutique. Afin d’augmenter le flux en boutique et l’augmentation de la fidélisation. dont le prix. Ils ne sont pas non plus intéressés par le service conciergerie. de vivre un moment privilégié qui constitue pour eux une belle expérience. il déclare que le site devrait être modernisé. je pense pouvoir acheter sur l’internet. bien sûr leurs prix. apprécie le fait de visiter. C’est un bon point pour nous car malgré leur réticence. Pour les convaincre eux et les clients du même type. ils restent ouverts à certaines de nos propositions. Nous retenons que ce couple. complications et.R : Si vous êtes une cliente fidèle. ils ne sont pas intéressés par le club Dubail (hormis l’accès en priorité aux nouveautés et exclusivités). on peut conclure que le site informatif n’affecte pas la fidélité des clients existants. il faudrait trouver le moyen de mettre en place une stratégie digitale sans les heurter et sans modifier leur habitudes d’achats actuelles. je pense que si j’ai déjà vu la montre que je veux dans la boutique. en boutique. Il est important pour ces clients de passage de connaître le produit avant de venir en boutique. En effet. couleurs. Instagram. Ils se retrouvent en contact direct avec la marque et ils ne souhaitent rien changer à cela. notamment étrangers. 93 . Wechat surtout (rire). Conclusion des entretiens des clients Dubail De par ces entretiens nous recueillons beaucoup d’éléments intéressants à exploiter pour notre stratégie. Ils apprécient le fait de pouvoir prendre rendez-vous en boutique avec le choix de la langue par internet – c’est un aspect très rassurant pour eux. Selon les informations recueillies. Nous comprenons que le couple Capion. ou si je connais assez bien le produit. Mais quand je rentre en Chine Facebook et Instagram ne marchent plus. Dubail pourrait faire durer cette relation au- delà de la boutique. alors j’utilise plutôt mon blog. formes des cadrans. après avoir visité le site institutionnel de la maison une ou deux fois. Même si l’achat de montre se fait en boutique. Je m’y connecte tout le temps. R : Regardez-vous souvent les newsletters. Notre but est de moderniser l’image de la maison sur internet. les clients chinois souhaitent connaître les informations. Quant aux clients chinois. grâce notamment à internet. l’affichage comparatif est très important. Monsieur et Madame C aimeraient recevoir une newsletter pour connaître les actualités de la maison. Est-ce que vous envisagez la possibilité d’acheter votre montre en ligne sur le site de Dubail ? T : Oui. sinon Weibo. ou Facebook ? T : J’ai un compte Facebook et Instagram. Cependant. De prolonger l’expérience vécue en boutique et de faciliter le processus d’achat. mais il est essentiel pour attirer de nouveaux clients. De plus. ne voit pas l’intérêt de la mise en place d’une stratégie digitale.

La maison doit réussir sa transition digitale pour perdurer dans le temps. notre cheminement nous permet de proposer des recommandations stratégiques pertinentes. Chapitre premier : Définition des enjeux et des objectifs Comment la maison Dubail pourrait améliorer sa notoriété et fidéliser sa clientèle à travers une stratégie digitale ? 3 Constats 3 Objectifs 1 En terme de notoriété . réalistes et opérationnelles. Dans un marché en mutation. du grand public mais également des leaders d’opinion 2 En terme d’attitude consommateur . SOURCE D’OPPORTUNITES ESSENTIELLES POUR DUBAIL Le savoir acquis grâce à notre étude théorique du sujet. définir son identité. Il en va de la pérennité de la maison. faire aimer la maison 94 . QUATRIEME PARTIE : UNE NOUVELLE STRATEGIE DIGITALE. l’intégration des outils digitaux dans sa stratégie est désormais incontournable Elle doit s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. En effet. les profils des clients évoluent. au service du luxe de demain. La maison Dubail développera sa notoriété.aspect conatif (faire agir) Constat : de plus en plus de clients connectés influencés par l’espace digital Objectif : générer l’impulsion d’achat chez les clients et les fidéliser 3 En terme d’image – aspect affectif (faire aimer) Constat : la communication digitale actuelle de Dubail ne reflète pas le prestige de la maison Objectif : construire son image. ils sont de plus en plus connectés. Pour Dubail. de plus en plus jeunes et non occidentaux. attirera de nouveaux prospects et fidélisera sa clientèle. Le digital est une source d’opportunités inégalable. l’analyse pratique des stratégies digitales répandues dans le marché de l’horlogerie de luxe et nos enquêtes sur le terrain nous permettent d’apporter de nouvelles perspectives à la maison Dubail.aspect cognitif (faire savoir) Constat : la maison Dubail souhaite augmenter sa notoriété Objectif : se faire connaître de notre cible.

confiance. experte. donnant accès à de nombreux services ü Développement d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux afin de créer un univers de marque riche et valorisant Chapitre II : Stratégie de message I. Couleurs : bleu. ü Création d’une stratégie digitale en accord avec l’image et les valeurs de la maison reflétant le prestige et la qualité du service Dubail ü Refonte du site internet actuel afin de le rendre plus attractif. prestigieuse. chaleureuse. je souhaite vivre une expérience personnalisée et trouver la pièce exceptionnelle qui me correspond 95 . service Logo : Dubail. parisienne. de triomphe et la colonne raffinée. relation Passion pour l’horlogerie de personnalisée avec le client luxe et la joaillerie Intérêt pour les pièces exceptionnelles et l’art horloger Reflet Mentalisation Collectionneurs de pièces Je suis un collectionneur ou d’exception un amateur avertis de montres de luxe. Définition de l’identité de la maison Dubail Prisme d’identité de marque selon Kapferer : Physique Personnalité Produits : pièces d’exception Familiale. moderne et fonctionnel. entre modernité et tradition passionnée. Vendôme exceptionnelle Relation Culture Initiateur. conseiller. traditionnelle. raffinée. symbole arc personnalisé. or et argent accueillante. Boutiques : Paris.

ü Chaleureuse et accueillante. exclusif rares. II. ü Experte et passionnée. invitations aux évènements. ü Pièces exceptionnelles difficiles à obtenir Mais la maison Dubail c’est (délais) parfois inaccessibles avant tout un style. un état ü Nombre limité d’experts d’esprit. une passion et surtout une famille d’experts. ü Service personnalisé. l’adresse incontournable à Paris pour la clientèle internationale Catégorie de produit : exigeante. Le levier stratégique au cœur de trois dimensions Identité de la marque : ü Familiale et traditionnelle. soucieuse de ü Marché très concentré trouver des pièces horlogères ü Concurrence forte ü Milieu confidentiel. commande spéciale etc. confiance ü Prestigieuse. club.) 96 . exceptionnelle. ü Parisienne ü Produits d’exception Dubail. Attentes clients : ü Clients exigeants ü Trouver des informations sur internet ü Vivre une expérience significative ü Obtenir des conseils et comparer ü Etre informés de l’actualité de la marque ü Avoir accès à des services (prise de rendez-vous.

rubriques facile d’accès et d’utilisation ü Clarté. En tant que point de contact avec le client. Boutiques. Le site internet Le constat est sans appel. les clients de la maison Dubail estiment que son site internet n’est pas représentatif du service et du prestige des produits qu’elle offre. Il s’agit d’un canal déterminant pour attirer de nouveaux clients et fidéliser la clientèle déjà acquise. simplicité ü Site internet en français. Chapitre III : La stratégie de moyens I. symboles. Une refonte du site internet est indispensable. chinois ü Page d’accueil qualitative. le site internet de la maison Dubail doit constituer une expérience positive incarnant tous les éléments distinctifs de la marque. Club Dubail et Service client) ü En haut à droite : « Ma sélection » ü En bas de page : Catalogue. lisibilité.) ü Excellente ergonomie. Espace presse et Mentions légales ü Fiches produit détaillées et illustrées ü Véritable expérience client à travers la mise à disposition de nombreux services et le développement d’une stratégie de brand content ü Service client développé ü Barre de recherche et localisation des boutiques ü Mention des réseaux sociaux en bas de page #DubailParis ü Responsive-design 97 . véritable aperçu de la richesse du site internet ü Barre de navigation en haut de la page. logo etc. A. anglais. rubriques claires (Accueil. Principes du nouveau site internet ü Design soigné et moderne qui respecte les codes de la marque (couleurs. facilité de navigation. La maison. Collections.

B. Barre de navigation en haut de la page La Maison Collections Boutiques ü Présentation de la ü La sélection Dubail ü Localisation et liste famille Dubail ü Trouvez votre des boutiques ü Présentation de montre ü Prendre rendez-vous l’esprit et de ü Logo des marques ü Plan l’histoire Dubail distribuées ü Photos +vidéos Club Dubail Service client Ma sélection ü Se connecter au club ü Nous contacter ü Liste des produits ü Enregistrer son ü Entretien des préférés du client profil produits 2. Navigation et arborescence du site internet 1. anglais et obligatoires à propos chinois de la maison Espace presse Mentions des réseaux sociaux ü Documents réservés ü Icône renvoyant aux profils aux journalistes ü #Dubailparis 98 . Barre de navigation en bas de la page Barre de recherche Catalogue Mentions légales ü Outil de recherche ü E-catalogue en ü Informations sur le site français.

elle renforce l'arrivée du visiteur dans l’univers de la marque à travers une identité visuelle telle que le logo. etc. Il s’agit d’une balade dans les lieux les plus prestigieux de Paris. images. Enfin l’internaute est introduit dans le monde de la marque à travers une promesse d'expérience personnalisée via le choix du pays et des langues. C. symboles. visuels produits etc. La page d’accueil La page d'accueil est comme la porte d’entrée de la maison Dubail. puis elle valide l'identité de la maison en utilisant les codes et les signatures de la marque dans le concept de la page. 99 . le rendez-vous parisien est une vidéo diffusée instantanément en grand format. Tout d'abord. Cette page invite l'utilisateur à entrer et découvrir l’univers Dubail à travers l'ambiance évoquée sur la page.. les offres et les autres faits saillants. La page d'accueil indique clairement la façon dont le visiteur peut naviguer sur le site. de services. le voyage se termine après l’arrivée dans une boutique Dubail.) s’adaptera selon l’actualité de la maison Dubail. La page d’accueil ü Design soigné. le rendez-vous parisien » ü Définition de l’activité de la maison : « Horloger de luxe et bijoutier » ü Aperçu de l’offre produit à travers : « La sélection Dubail » ü Expérience personnalisée : « Vos montres préférées » ü Lien avec le monde physique : « Trouver une boutique » ü Le contenu de la page d’accueil (vidéo. C’est aussi l’espace qui présente les dernières actualités de la marque en termes de produits. adresse incontournable du luxe parisien. excellente ergonomie ü Immersion dans l’univers Dubail : diffusion instantanée en grand format de la vidéo « Dubail. les couleurs.

100 .

Un site à la hauteur des prestigieux services dispensés dans les boutiques de la maison. du bracelet. 1. Fonctionnalités et service client Désormais le site internet Dubail proposera un large choix de fonctionnalités et de service. Recherche d’un produit ou d’un point de vente La maison Dubail mettra en place sur son site internet un outil permettant de rechercher des produits selon des critères très précis. D. de la complication. et du matériau ü Design épuré et soigné 101 . L’utilisateur aura enfin accès à toute l’information et à tous les services qu’il attend d’une marque aussi exclusive que Dubail. Trouvez votre montre : ü Facile d’accès et d’utilisation ü Lisibilité et simplicité ü Filtre les produits selon des critères précis : choix de la collection.

horaires) ü Localisation des boutiques sur un plan ü Prise de RDV dans la boutique et dans la langue de son choix 102 . Trouver une boutique : ü Facile d’accès et d’utilisation ü Liste des boutiques Dubail ü Informations pratiques (téléphones. La page permettra également de prendre un rendez-vous dans la boutique de son choix. 2. Trouver une boutique La maison proposera un outil très performant pour trouver une boutique.

mouvement. ajouter au comparateur. cadran. Les fiches produit La maison Dubail proposera des fiches produit qualitatives. prix affichés ü L’avis des experts Dubail ü Nombreuses fonctionnalités : placer le produit dans la sélection. détaillés et illustrés. certification etc). lisibilité et simplicité ü Informations détaillées (boitier. Il s’agit uniquement d’une sélection de pièces que la maison souhaite mettre en avant sur internet (produits confidentiels n’apparaissent pas) 103 . partager la fiche produit et l’imprimer ü Tous les produits n’apparaissent pas sur le site. La page permettra également d’accéder à de nombreuses fonctionnalités. 3. contacter le concierge pour obtenir plus d’informations ou réserver la pièce. Fiche produit : ü Design épuré et soigné ü Clarté. bracelet.

trouver une boutique. lisibilité et simplicité ü Services : la maison vous rappelle. Contacter Dubail La maison Dubail mettra à disposition des utilisateurs une page « Nous contacter » Cette page regroupera l’ensemble des outils qui permettent aux visiteurs de se mettre en relation avec la marque. parler à un concierge. s’inscrire à la newsletter ü Rien de plus simple que d’obtenir des informations sur les boutiques ou sur les produits. discussion instantanée. Le concierge répond à toutes les questions via téléphone. contacter par mail. suivre la marque sur les réseaux sociaux. prendre rendez-vous. Nous contacter : ü Facile d’accès ü Clarté. chat ou mail. • 104 . 4.

trouver un distributeur. partager la sélection sur les réseaux sociaux 105 . contacter le concierge. 5. Ma sélection : ü Design soigné ü Rubrique facile d’accès et d’utilisation (pas besoin d’être enregistré) ü Fonctionnalités : enregistrement de plusieurs produits. Cela leur permet également de comparer les modèles. La sélection client Les utilisateurs ont la possibilité de créer leur propre sélection de produit en choisissant leurs produits préférés. comparaison des modèles.

Le club Dubail Club Dubail : ü Uniquement accessible aux clients Dubail ü Fonctionnalités : enregistrer ses achats. personnalisation et gravure) et invitation à des événements exclusivement dédiés aux clients Dubail ü Accès à une newsletter personnalisée avec une proposition de pièces (selon les achats précédents du client). 6. l’actualité et les dernières nouveautés. 7. selon le nombre d’achats. Création de contenu Dubail aura recours aux vidéos pour enrichir son site internet et ainsi pour diffuser son univers. des services (commande spéciale. accès à des informations inédites (arrivée de pièces rares). et les années de fidélité. Récompense de la fidélité : les meilleurs clients auront accès en priorité aux pièces exclusives. Création de contenu : ü Création d’un guide d’entretien pour de nombreux modèles de montres ü Création d’une série de vidéo consacrée à la haute horlogerie (initiation) ü Réalisation d’une série de vidéo pour présenter et comparer les derniers modèles et donner l’avis des experts Dubail 106 . ü Différent niveau d’adhérents.

ü Qualité (format et forme) et richesse du contenu ü Optimisation du contenu : diffusion sur les différentes plateformes sociales en évitant la redondance ü Création de plannings de publications pour l’ensemble des plateformes (gestion des posts) ü Mise en place de reportings pour observer l’évolution de la communauté ü Faire participer la communauté. l’adresse incontournable à Paris pour la clientèle exigeante. offre commerciale exceptionnelle etc) 107 . II. Instagram et Youtube ü Objectif : diffusion de l’univers de marque Dubail afin de créer un lien et de fidéliser les internautes. l’histoire de la maison ü Type de contenu : visuels et vidéos produits. découverte d’une collection en avant- première. Twitter. photos lifestyle etc. soucieuse de trouver des pièces horlogères rares ü Stratégie de contenu : en lien avec l’univers les valeurs. conseils personnalisés pour l’entretien de la montre. carnet de voyage Paris. boutiques. l’actualité de la maison. Elle assurera à Dubail un lien privilégié avec ses clients ou clients potentiels. La présence sur ces sites est incontournable. séries vidéos sur les secrets de Paris. les clients ü Concept : Dubail. son histoire. A. Stratégie de communication et de contenu sur les réseaux sociaux Dubail mettra en place une stratégie de communication sur les réseaux sociaux. les inviter à prendre part à la discussion en utilisant le hashtag #Dubailparis. ses valeurs. Elle pourra fédérer et animer sa communauté à travers du contenu riche en lien avec son univers. courts métrages. repost des meilleures publications (retweet ou repost de la photo) récompense des meilleures publications (invitations pour des évènements. La première étape sera de créer des profils sur les plateformes puis de définir le contenu et le planning des publications. séries vidéos sur l’horlogerie. Stratégie sur les réseaux sociaux Stratégie sur les réseaux sociaux ü Dubail sera facilement identifiable sur les réseaux sociaux @Dubailparis photo de profil logo de la maison ü Création de profils sur les différentes plateformes sociales : Facebook. sur les pièces d’exception.

ouverture. parisienne. l’adresse incontournable à Paris pour la clientèle exigeante. produits d’exception ü Détail du contenu : . Photos et vidéos sur l’actualité de la maison (évènements. Visuels et vidéos des boutiques . Utilisation des plus beaux visuels postés par les clients 108 . Visuels et vidéos des produits (focus technique ou lifestyle) . experte et passionnée. Photos et vidéos sur l’univers parisien (les secrets de Paris. Séries vidéo d’initiation à l’horlogerie . Courts métrages corporate . prestigieuse. confiance. soucieuse de trouver des pièces horlogères rares ü Rappel de l’identité de la marque : familiale et traditionnelle. chaleureuse et accueillante. collection spéciale etc) . Séries vidéo pour présenter et comparer les derniers modèles et donner l’avis des experts Dubail . exceptionnelle. la vie à Paris. Stratégie de contenu Stratégie de contenu ü Concept : Dubail. B. service personnalisé. carnet de voyage illustré comme dans le catalogue) .

Planning des publications Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche Facebook Vidéo Photo Photo ou Photo Reposte Série vidéo Photo produit lifestyle vidéo lieux boutique visuel initiation adresse luxe du de Paris client horlogerie à Paris produit ou produits (carnet de voyage) Twitter Actualité Photo Actualité Série vidéo maison ou lifestyle du boutique initiation produit produit horlogerie ou produits Instagram Visuel Carnet de Photo boutique Reposte Série vidéo La vie à produit voyage lifestyle client initiation Paris produit horlogerie ou produits Youtube Vidéo Série vidéo l’univers initiation parisien horlogerie 109 . C.

110 .

Chapitre IV : Elaboration du budget Pour l’élaboration du budget nous avons imaginé les différents postes de dépenses. Budget de mise en place Création du site: 19 920 € Optimisation des contenus du site pour le référencement Solution responsive design Version multilingue (FR / EN / CHINOIS) Création de contenus 15 000 € Vidéos Photos Vue 360 degrés Total création 34 920 € Budget de maintenance (par an) Création de contenus 5 000 € Poste de community manager 25 000 € Total maintenance par an 30 000 € Nous avons séparé le budget en deux parties : l’une portant sur les frais de la création du site internet et une deuxième partie concernant le budget de maintenance annuel. 111 . Pour la création du site internet nous avons évalué le projet à 34 920 euros. Nous avons également contacté une agence afin d’obtenir un devis professionnel pour la réalisation du nouveau site Dubail (voir annexe 5 et 6). Pour la maintenance annuelle de cet outil digital nous estimons les dépenses à 30 000 euros.

nous avons vu qu’ils ont pris conscience de l’importance du digital dans le domaine du luxe. représente une véritable révolution et une source d’opportunités inépuisables. le luxe s’est approprié les enjeux numériques pour mieux convertir et fidéliser sa clientèle via des services améliorés et personnalisés.htm#pKR72ZyuwCFr9OHH. le luxe. incarnation de la rareté. Véritable moteur économique dans un monde en crise.capital.http://www. Concernant les acteurs de l’horlogerie. plus en plus jeune.fr « la planète luxe en 2015 » rubrique actualités.htm 112 . La finalité étant d’offrir des expériences créatrices d’émotions et de rêve aux clients. Nous avons pu développer les opportunités qu’offre le numérique au luxe. « les digital natives ».http://www. Depuis son éclosion. de l’élitisme et du raffinement qui n’a cessé d’évoluer depuis la Préhistoire. le digital la renforce"116 Notre thèse professionnelle nous a permis d’étudier et d’analyser les notions de luxe et de digital. En effet. cette transformation est devenue indispensable à notre société. m-commerce. a généré 1 462 milliards d’euros dont 424 milliards en Europe selon FEVAD « fédération du e-commerce et de la vente à distance »118.97 117 Article sur Capital. dont notamment . la communication ultra-ciblée via réseaux sociaux. et de transparence.e-marketing.fr/Thematique/digital-data- 1004/Breves/Luxe-3-0-quand-le-luxe-epouse-le-digital-261021. D’un côté. le marché du luxe continu de progresser (+ 2% en 2014 pour atteindre un chiffre d’affaire de 223 milliards d’euros selon l’étude annuelle du cabinet Bain & Company117). CONLUSION "La notion de liberté appartient aux valeurs du luxe . Dans ce marché encore hétérogène. Désormais ils ne subissent plus le numérique. symbole de modernité. le CRM.publié le 11/06/2015. La première partie de notre thèse nous a permis d’appréhender les caractéristiques que présente conjointement le luxe et le digital.fr « 1462 milliards d’euros générés par l’e-commerce dans le monde » publié le 10/07/2015 par François Deschamps. le digital. de gratuité. un des nombreux outils du digital.fr/Thematique/indicateurs-1010/marche-10043/Breves/462-milliards- euros-generes-commerce-dans-monde-257404.ecommercemag.0 : quand le luxe épouse le digital publié par Floriane le 9/11/2015. Les notions de luxe et digital semblent opposées et incompatibles au premier abord mais l’une et l’autre partage finalement la même ambition : apporter de la créativité et l’innovation. 116 Commentaire de Nathalie Gonzalez directrice marketing de Nespresso France sur e-marketing.fr « le luxe 3. le e-commerce. A titre d’exemple le e-commerce. ils l’utilisent pour attirer et séduire une clientèle connectée.fr/a-la-une/actualites/la-planete-luxe-en-2015-1047211 118 Article ecommercemag. De l’autre.consultable : http://www. les maisons horlogères démarrent leurs transitions digitales avec la mise en place de stratégies toutes différentes.

La troisième partie nous a permis d’assimiler les avis des potentiels futurs clients mais aussi leurs besoins et leurs attentes vis-à-vis des clients actuels. Nous avons perfectionné nos connaissances dans le luxe. Les deux premières ont été intéressantes et enrichissantes théoriquement parlant. nous avons mis en place des études qualitatives qui se sont articulées autour de quatre entretiens auprès de clients de la maison Dubail. premièrement des études sur le terrain et ensuite une analyse quantitative grâce à l’observation de la clientèle de la boutique rue François 1er d’un questionnaire partagé sur différents forums d’horlogerie et réseaux sociaux spécialisés. ce qui nous a permis de définir et mieux comprendre la cible . l’avis des clients est considérable. il attribue une pertinence à nos recommandations. Quant à l’enquête terrain. Ces analyses nous ont offert des éléments tangibles pour mettre en place notre nouvelle stratégie digitale. La période d’observation nous a confortées dans l’idée que la clientèle majoritaire de la maison Dubail est asiatique et plus particulièrement de nationalité Chinoise (76%). Nous 113 . Nous ne pouvions proposer de solution à la maison Dubail sans élaborer. L’étude de toutes ces informations nous a aidées à appréhender les forces et les faiblesses ainsi que les tendances se dégageant de ce marché hétéroclite. La théorie. Finalement. Désormais elle s’adaptera à l’évolution du marché et aux nouveaux comportements des clients. de notoriété et de fidélisation. Fort de ce bilan nous avons répondu à la problématique suivante : « Comment la maison Dubail pourrait améliorer sa notoriété et fidéliser sa clientèle à travers une stratégie digitale ? ». nous avons exploré les différents profils des consommateurs du secteur luxe. le secteur de l’horlogerie mais également les meilleures pratiques du secteur. de concurrence. En outre. En effet. de croissance. elle représente la cible potentielle de la maison. d’évolution ainsi que d’offre et de demande. les analyses qualitatives et quantitatives nous ont permis d’élaborer des propositions pertinentes et de de qualité pour la maison Dubail. le digital.La deuxième partie de notre thèse s’intéresse au marché global de l’horlogerie de luxe en termes de chiffre. les résultats montrent que Dubail offre un excellent service en boutique. En effet la majorité de nos sondés achète des montres haut de gamme. Nous avons conçu des recommandations stratégiques et opérationnelles pour l’avenir et la pérennité de la marque. Les éléments cités précédemment ont guidé la proposition de nouvelles perspectives apportées à la maison. une clientèle sensible au numérique qui façonne son envie d’achat et de fidélisation. Auprès d’eux. Cette cliente étrangère représente une aubaine pour cette maison en termes de chiffre d’affaire. Le but étant la création d’une stratégie digitale en accord avec l’image et les valeurs de la maison. Nous avons défini les enjeux et les objectifs. les sondés ont exprimé leur envie de retrouver cela sur le site.

moderne et fonctionnel. Pour conclure. En plus d’une stratégie de communication sur les réseaux sociaux qui véhiculera une image riche et valorisante. car le digital est une source d’opportunité inégalable. Nous suivrons l’évolution de cette marque en espérant qu’elle perdura encore longtemps grâce à sa stratégie digitale. L’univers numérique de la maison plongera le client au cœur d’une expérience toujours plus sensationnelle tout au long du processus d’achat. nous confirmons que les points communs à tous les dispositifs digitaux mis en place sont la création d’émotion. Dubail investira dans la réalité augmentée pour faire essayer ses pièces à distance via mobile ou ordinateur. Dubail est sur la bonne voie pour augmenter sa notoriété et la fidélisation de sa clientèle.avons proposé un site internet attractif. de rêve et de surprise. Peuvent-ils devenir précurseurs dans le domaine avec plus d’innovation ? » 114 . L’objectif suivant de la maison serait de séduire une génération habituée à consommer sur internet en investissant dans le e-commerce avec la création d’un e-shop dans le moyen terme. Sur le long terme. Elle ne s’arrêtera pas en si bon chemin.

année de publication 2016 .fr/les-consommateurs-adeptes-du-web-to-store-les-commercants-un-peu-moins> 115 . (5) LIPOVETSKY Gilles ROUX.Luxe- magazine.journaldunet. 352 pages.volle.com.mis à jour le 07/06/2015. date de consultation 07/07/2016- www. sur visionarymarketing. « Comment la révolution digitale transforme le monde avec Gilles Babinet ». 391 pages. année de publication 2015.com/ebusiness/expert/55826/le-digital--une-transformation-de-l-entreprise-au- service-d-une-vision-360. « Histoire du luxe en France ».fr. année de publication2015. La transformation digitale.journalduluxe.fr/a-la- une/actualites/la-fabuleuse-histoire-du-luxe-1047208 (4) CASTAREDE Jean.<co-marketing-news. lieu d’édition Paris.com Edition 2015. publié le 12/06/2015.htm (8) ANONYME. une transformation de l’entreprise au service d’une vision 360 ».fr/luxe II. sur Journaldunet.www. « Le luxe éternel de l'âge du sacré au temps des marques ». publié sur Commentcamarche. 250 pages.fr.fr rubrique actualités. année de publication 2006.com.http://www. Le luxe. sur Volle.fr/blog/2015/01/revolution-digitale (11) Maouchi Géraldine. sur Comarketing-news. (2) BENAIM Laurence. « Les consommateurs adeptes du web-to-store.html (3) « La fabuleuse histoire du luxe » -par GUILLO Lomig.commentcamarche.lieu d’édition : Paris.luxe-magazine. sur Capital. aux Editions Eyrolles. aux Editions Gallimard. lieu de publication : Paris.fr.shtml (12) ANONYME. « Les 40 ans d’internet en 10 dates-clés ». comarketing- news. année de publication : 2009- www.fr.net/news/5849596-les-40-ans-d-internet-en-10-dates-cles (9) STENGER Thomas. BIBLIOGRAPHIE I.visionarymarketing.consulté le 01/04/2016. année de publication 2012- www. aux Editions Nabu Presse. « Digital Natives ». lieu de publication Paris. « Le digital.www.net. (10) Jeanblanc Cédric. « Histoire du PC : dates importantes ». aux Editions EMS.com/ENSPTT/datespc.Volume 1. « Le luxe selon Françoise Montenay et Maureen Chiquet » . (6) « Le luxe dans tous ses états ». les commerçants un peu moins ». univers singulier (1) « VOLTAIRE : Politique et législation » . année de publication 2015- www. année de publication : 2001. Elyette. une source d’opportunités (7) VOLLE Michel. sur Journal du luxe. Année de réédition 2012-548 pages.capital.com/fr/article/738- le_luxe_selon_fran_oise_montenay_et_maureen_chiquet.

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