Comunica o Empresarial

2014
COMUNICAO EMPRESARIAL
Produzido pelo Ncleo de Ensino a Distncia da Faculdade
de Jaguarina.
DIRETOR
THALES COELHO BORGES LIMA
COORDENADOR
SILVIO PETROLI NETO
CONTEDO
ALBERTO CARLOS PASCHOALETTO
ROMILSON CESAR LIMA
REVISO
VALRIA BASTELLI PAGNAN
RESPOSVEL TCNICO
TIAGO NOGUEIRA DE SOUZA
APOIO
EQUIPE EDITORIAL REVISTA INTELLECTUS
2
Sumrio
Como estudamos a distncia? .................................................... 11
Mdulo 1 .................................................................................... 20
Apresentao .......................................................................... 20
Processo de Comunicao ....................................................... 22
Os Costumes e a Comunicao ............................................ 22
Network Rede de relacionamentos ................................... 23
Prticas de Network ............................................................. 24
Sugesto de Atividades ........................................................... 26
O Gestor e a Comunicao ...................................................... 27
Sinergia entre equipes ......................................................... 28
Capacidade de Mobilizar ...................................................... 28
Comunicao Empresarial ....................................................... 29
Estratgia de Comunicao .................................................. 30
Comunicao Corporativa ....................................................... 30
Identidade da Empresa ........................................................ 31
Imagem da Empresa ............................................................ 33
Reputao da Empresa ........................................................ 35
Propaganda Corporativa ...................................................... 36
3
Comunicao Interna ........................................................... 37
Comunicao com Investidores ou Scios ........................... 38
Comunicao com o Governo .............................................. 39
Responsabilidade Social Corporativa ................................... 40
Meios de Comunicao em Massa ....................................... 41
Canais inovadores para divulgao ...................................... 42
Inovando Comunicao e os Meios ..................................... 43
Comunicao Integrada ....................................................... 44
Importncia da Marca .......................................................... 45
Desafios da era do conhecimento ........................................ 45
Excelncia da Comunicao .................................................... 46
Interpretao ....................................................................... 47
Comunicao Histrica ........................................................ 48
Acompanhamento da Comunicao .................................... 48
Conhecimento de mercado .................................................. 49
Continuidade da comunicao ............................................. 49
Novas Tecnologias de Informao e Comunicao (NTICs) .... 50
Interatividade ...................................................................... 51
Crossmedia .......................................................................... 52
4
Implantao ......................................................................... 53
Apoio ................................................................................... 53
Referncias .............................................................................. 55
Mdulo 2 .................................................................................... 62
Apresentao .......................................................................... 62
Processo de Comunicao e Oratria ...................................... 63
Oratria ............................................................................... 64
Elementos da oratria ......................................................... 64
Sugesto de Atividades ........................................................... 67
O Gestor e a Comunicao ...................................................... 68
Sinergia entre todos ............................................................. 68
Manejar a palavra ................................................................ 68
Qualidade da comunicao ..................................................... 69
Importncia de falar bem .................................................... 70
Convencer ou persuadir ....................................................... 71
Negociao .......................................................................... 72
Comunicao Escrita ............................................................... 74
Competncias para a Escrita ................................................ 75
Domnio da escrita ............................................................... 76

5
A escrita continua ................................................................ 76
Linguagem ........................................................................... 77
Lgica na Comunicao ........................................................ 78
Fala e Escrita ........................................................................ 79
Apresentao de projetos ....................................................... 79
Referncias .............................................................................. 86
Mdulo 3 .................................................................................... 94
Apresentao .......................................................................... 94
Definio de Comunicao ...................................................... 96
CEMP ....................................................................................... 99
Os departamentos e a CEMP ............................................. 100
Vises de CEMP ................................................................. 101
PICE ....................................................................................... 102
Sugesto de Atividades ......................................................... 103
Comunicao Assertiva ......................................................... 104
Comunicao Verbal e No verbal ..................................... 105
Barreiras na comunicao .................................................. 106
Comunicao assertiva ...................................................... 106
Comportamento assertivo ................................................. 109

6
Redao comercial ................................................................ 110
Ofcio.............................................................................. 111
Memorando ....................................................................... 113
Carta .................................................................................. 115
Atestado ............................................................................ 117
Declarao ......................................................................... 118
Aviso .................................................................................. 119
Procurao ......................................................................... 120
Edital .................................................................................. 123
Relatrio ............................................................................ 124
Formulrio ......................................................................... 124
Meios de Comunicao ......................................................... 125
Caractersticas dos jornais e revistas de comunicao

externa............................................................................... 127
Ampliando a visibilidade por meio da Internet .................. 129
Fechando a Questo .......................................................... 130
Referncias ............................................................................ 133
Mdulo 4 .................................................................................. 140
Apresentao ........................................................................ 140

7
O Conceito de Indstria Cultural e Seu Vis Crtico ............... 141
O Processo de Globalizao e o Poder da Mdia ................ 145
Atuao da Mdia na Colonizao do Tempo Livre ............ 146
A Cultura da Mdia: Estudos Crticos .................................. 148
A cultura do enfrentamento .............................................. 150
O papel da filosofia ............................................................ 150
As evidncias do cotidiano ................................................. 154
A atitude filosfica ............................................................. 156
A atitude crtica.................................................................. 157
Para que Filosofia? ............................................................. 158
Atitude filosfica: indagar .................................................. 158
A reflexo filosfica ........................................................... 159
Filosofia: um pensamento sistemtico .............................. 160
Fundamentao terica e crtica dos conhecimentos e das

prticas filosficas ............................................................. 161
Intil? til? ........................................................................ 162
Lazer como mercadoria O espetculo ............................. 167
Indstria cultural x Cultura industrial ................................. 170
8
Reflexes sobre comunicao e sociedade: as contribuies
de Douglas Kellner ............................................................. 170
As especificidades do capitalismo contemporneo:

tecnocapitalismo................................................................ 171
Por uma leitura poltica da cultura da mdia ...................... 172
Legitimao ideolgica e descodificao ........................... 174
Referncias ............................................................................ 175
Mdulo 5 .................................................................................. 178
Apresentao ........................................................................ 178
A Empresa ............................................................................. 180
Finalidade da empresa ....................................................... 181
O que gesto? ................................................................. 182
Aspectos relevantes do marketing ttico ........................... 187
O Supply Chain ................................................................... 188
A cadeia de valor................................................................ 189
Influncias Internas e Externas .......................................... 190
Viso estratgica ................................................................ 191
A formulao estratgica ................................................... 193
9
Relembrando os conceitos .................................................... 196
Marketing estratgico uma nova natureza da competitividade

.............................................................................................. 198
O papel do marketing nas organizaes ............................ 200
Informaes de marketing e comportamento do

consumidor ........................................................................ 201
Marketing de servios ........................................................ 201
Planejamento estratgico de marketing ............................ 203
Implementao do plano estratgico de marketing .......... 204
Referncias ............................................................................ 206
10
Como estudamos a distncia?
Quanto ao contedo:
No horrio escolhido por voc, voc deve acessar o nosso

ambiente virtual de aprendizagem (AVA) e no tpico "Aulas" ir
cumprindo o Contedo Programtico do curso.
Semanalmente, a nossa equipe alimentar esse contedo e

novas aulas ficaro disponveis para vocs.
Obs.: Durante todo o curso, vocs tero acesso ao contedo

j colocado, tornando possvel rever contedos mal
compreendidos, bem como deixar algum assunto menos atrativo
para mais tarde.
Quanto aos fruns:
Essa parte muito importante! Pode-se dizer que a mais

importante no EAD. Sua participao nos fruns de discusso
fundamental!
Semanalmente sero colocadas questes que devem ser

discutidas pelo grupo e pelo tutor. Juntos, aprendero coisas
novas e contaro suas experincias. Cada um pode escolher o
11
melhor momento para participar do frum. O ideal que vocs
participem, no mnimo, uma vez por semana.
O tutor participar diariamente, assim, se tiverem alguma

dvida e colocarem no frum, ser respondida rapidamente.
Quanto avaliao:
Outro ponto favorvel no ensino a distncia que a

avaliao de forma continuada. Isso significa que durante todo
o perodo do curso vocs estaro sendo avaliados.
O importante para ganhar os pontos relativos participao

em frum no apenas colocar uma mensagem, mas o quanto o
contedo colocado vale para construo do conhecimento do
grupo.
12
Critrios de avaliao:
Durante o semestre, as notas sero computadas da seguinte

maneira:
Nota1:
Avaliao I = 6.0
Participao nos fruns = 2.0
Atividades do Mdulo1 = 0.5
Atividades do Mdulo2 = 0.5
Avaliao Integrativa de conhecimentos gerais = 1.0
A mdia para o primeiro bimestre a soma de cada item e

deve ser igual ou superior a 6.0.
13
Nota2:
Avaliao II = 6.0
Participao nos fruns = 1.5
Atividade do mdulo3 = 0.5
Avaliao Integrativa de conhecimento especfico = 1.0

(observem que, aqui, a integrativa de conhecimento
especfico tambm vale 1.0 ponto)
A mdia para o primeiro bimestre a soma de cada item e

deve ser igual ou superior a 6.0.
A mdia final a mdia aritmtica entre as notas 1 e 2 e est

aprovado o aluno que obtiver nota igual ou superior a 6.0
(continuam contando com o critrio de arredondamento). Ento,
precisam apenas de 5,75 para aprovao!!
14
Acompanhamento do Professor-Tutor:
Vocs podero colocar suas dvidas nos fruns, local onde

todas as discusses sero acompanhadas. Alm disso, podero
mandar uma mensagem particular (atravs do link Mensagens ao
professor/tutor - funciona como um e-mail dentro do nosso
ambiente virtual de aprendizagem) sempre que quiserem
privacidade para o assunto abordado.
O tutor ter prazer em ajud-los no que for preciso.
Ainda podero falar com o tutor atravs do Chat. No tpico

chat, bem como no calendrio, voc encontra as datas das
prximas sesses. Lembre que para os chats as sesses
acontecem em horrio marcado.
O curso foi estruturado em contedos semanais. No

entanto, a grande vantagem do EaD que o aluno pode (e deve)
gerir o seu tempo. Assim, voc pode escolher o melhor momento
para estudar!
Para facilitar, semanalmente sero disponibilizadas as

atividades daquela semana como sugesto. Para isso, ser
utilizado o frum de avisos.
15
Basta acessar o frum de avisos para conhecer a proposta de
estudo para aquela semana!
Suporte Tcnico
Temos a equipe do Suporte Tcnico dedicada a sanar

dvidas de todos os alunos. Para entrar em contato com eles,
podem se servir deste ambiente, enviando Mensagem ao Suporte
Tcnico.
Para comear
I - Preencha o seu perfil;
O preenchimento do perfil de cada um muito importante,

pois atravs dele que vamos conhecer a nossa turma. No se
esquea de colocar uma foto sua no seu perfil!
Para preencher o seu perfil, siga os seguintes passos:
1. Faa acesso ao sistema No menu inferior, localize o cone Meu
Perfil
16
2. Aps clicar em Meu Perfil, clique a seguir em Editar Meu Perfil
ou no cone
3. Preencha com as suas informaes. Lembre: a maioria das

informaes esto integradas ao Sistema Acadmico e no podem
ser alteradas, a no ser atravs da Central Acadmica (CA). Voc
pode inserir uma descrio e postar foto. Para adicionar a foto
clique em adicionar , clique em enviar um arquivo, escolha seu

arquivo no computador.
4. Para finalizar clique em Atualizar Perfil
Obs.: Use esses primeiros dias para conhecer nosso Website,

navegando livremente. Procure conhecer todas as funes do
AVA.
II - Envie uma mensagem de boas-vindas aos colegas.
Responda ao tpico de boas-vindas, apresentando-se aos

colegas. Coloque suas informaes pessoais e profissionais, sua
rea de atuao e as expectativas para o curso.
17
FACULDADE DE JAGUARINA
2014
MDULO
I
19
Mdulo 1
Apresentao
Um dos principais desafios da vida humana realizar a

comunicao. Desafio, mas porque? A comunicao no uma
tarefa fcil? O jornal ingls Sunday Times realizou uma pesquisa
com 3000 entrevistados. Os questionrios eram para que cada
pesquisado identificasse e hierarquizasse seus medos. O medo de
falar em pblico ficou em primeiro lugar, com 41%, seguido de
32% pelo medo de altura, 22%, de insetos, 22%, com o medo de
ter problemas financeiros, 19%, de doena e apenas 19%, foram
atribudos ao medo da morte. Lembrando que cada entrevistado
podia indicar mais de um medo e coloc-los numa lista de
importncia.
Uma enquete realizada no site da revista VOC S/A, em abril

do ano passado, mostrou o quanto esse temor atinge os
brasileiros. Dos 481 leitores que responderam pesquisa, 64%
disseram ter medo de falar em pblico, 66% assumiram que esse
um de seus maiores medos. J a Pesquisa Global Anual da
PricewaterhouseCopers, 2008, entrevistou 1100 CEOs em todo o
20
mundo para apontar quais as habilidades pessoais que mais
valorizam num candidato seleo. Entre as mais citadas est a
comunicao.
No adianta ter a melhor empresa do mundo se no tiver

comunicao. A comunicao a forma pela qual voc apresenta
e divulga seu negcio, mantendo a prosperidade com a
demonstrao de como voc atende as necessidades e
expectativas de todas as partes interessadas (fornecedores,
colaboradores, clientes, consumidores, acionistas, governo,
etc.).
Pode existir o melhor sistemas de informao do mundo,

mas se no acontecer a orientao para a comunicao e
entendermos sua importncia, falharemos, e geralmente essa
falha proporciona conflitos e situaes indesejadas.
Neste 1 mdulo do curso, vamos aprender sobre a

importncia da estratgia e aes prticas para a comunicao
corporativa. Desejo que faamos um excelente estudo e que o
conhecimento se multiplique na prtica!
Bons estudos!
21
Processo de Comunicao
Para um processo de comunicao ser eficiente e eficaz,

necessrio utilizar uma linguagem simples e clara.
Para acontecer um processo de comunicao necessrio

existir um Emissor de informao, um Receptor desta informao
e acontecer o feedback, que nada mais que responder a
informao emitida.
Nesta primeira unidade falaremos do processo de

comunicao, a influencia dos costumes na comunicao e
networking. A cada passo, vamos refletir que para melhorarmos a
comunicao precisamos de dois fatores: Um deles o
Conhecimento, que voc est disposto a multiplicar a partir deste
momento. O segundo praticar para sempre melhorar, sendo
uma misso constante.
Os Costumes e a Comunicao
Quando crianas, recebemos orientaes dos nossos pais

para no conversar com estranhos e no aceitar doce de
desconhecidos. De alguma forma isso causa um bloqueio para
formarmos networking (rede de contatos e relacionamento).
22
Outro habito comum no Brasil as
pessoas escolher uma mesa vazia de Saiba Mais +
restaurante para se sentar, sendo que em Parece brincadeira,
mas no . Assista ao
outros pases comum dividir o espao vdeo no seguinte
hyperlink:
disponvel e surge a oportunidade para a
http://www.yout
comunicao acontecer. ube.com/watch?
v=VahD2LeUGPY
Este vdeo uma
Network Rede de relacionamentos produo bem
humorada das falhas
de comunicao que
acontecem em nosso
Devemos proporcionar um cotidiano, lembre no
seu dia-a-dia se
relacionamento constante com clientes acontece situaes
como est.
e prospects (possveis clientes) para
O que proporciona
formao de parcerias e negcios; alavancar a vida de
uma pessoa ou os
Programar e participar de reunies e resultados de uma
empresa, voc saber
eventos para formar contatos com altos vender o seu peixe,
ou seja, realizar a
executivos e identificar oportunidades comunicao ideal
para o seu tipo de
de negcios; pblico. Assista ao
vdeo disponvel no
Relacionar com colegas e parceiros, hyperlink abaixo:
expor suas qualificaes e deixar seu http://www.yout

ube.com/watch?
carto de apresentao pessoal /
v=313Nmy7jnsw
profissional;
23
Realizar contato com pessoas de empresas concorrente e
trilhar troca de conhecimentos e buscar visita tcnica;
Participar seletivamente em eventos sociais: eventos
institucionais, happy hour e outros eventos informais;
Utilizar de forma eficaz as redes de relacionamento de
negcios: Linkedin, facebook, twitter, etc.
Prticas de Network
Participe em eventos e visitas;
Identifique pessoas que no sejam conhecidas. Temos o

habito de chegar em eventos e procurar pessoas que
conhecemos, busque formar novos contatos;
Troque cartes. Faa um carto profissional e apresentvel

com apoio de profissionais do marketing para ser assertivo;
Coloque metas de trocar no mnimo 5 novos cartes por

evento. Desta forma voc se compromete em apresentar-
se outras pessoas;
Leve carto ou uma ficha em branco, pois tem pessoas que

no leva carto e voc aproveita para anotar os contatos
dessa pessoa;
24
Faa uma rpida apresentao de voc
quando entregar o carto, mas no se Saiba Mais +
prenda a pessoas, procure formar novos
contatos e deixe sua imagem positiva
Veja no hyperlink
para futuro contato; abaixo um vdeo
representando o
Pense que voc no est vendendo,
quo importante
ento seja gentil com as pessoas e estarmos
apenas deixe seu contato; atentos ao
marketing
Circule no evento e forme novos
pessoal para
contatos; alavancarmos
Fale de forma positiva e fale sobre oportunidades
na vida.
oportunidade de negcios rentveis.
http://www.yout
ube.com/watch?
v=uM8xEcX4Fv4
25
Sugesto de Atividades
Faa uma auto-avaliao para identificar

oportunidades de melhoria quando realizar uma negociao.
Ao entrevistar clientes, acredito que minhas

habilidades em:
Pontue
de 1 5
Ouvir seus problemas ...
Faz-los descrever clara e completamente os
problemas em que as consequncias destes
problemas ...
Faz-los descrever clara e completamente os
resultados que esperam e o pagamento por
estes resultados ...
Resumir uma entrevista e sugerir os passos
seguintes e razoveis ...
Fazer boas perguntas bsicas ...
Fazer boas perguntas de follow-up (ir atrs de
uma resposta do que foi solicitado) ...
Evitar especulaes sobre o que querem ...
Discutir os recursos necessrios ...
Chegar no tomador de decises ...
Conduzir uma entrevista produtiva ...
1 = Fraca I 2 = Suficiente I 3 = Mdia I 4 = Boa I 5 = Excelente
26
O Gestor e a Comunicao
Saiba Mais +
Na primeira parte deste mdulo
aprendemos sobre o processo de
Veja em um dos
comunicao e estamos com indicadores em
trechos do filme,
mo para identificar oportunidades de
disponvel no
melhoria.
hyperlink abaixo,
Nesta segunda parte do mdulo vamos o quanto
falar sobre o papel do gestor e sua importante a
importncia para realizar mudanas. capacidade de
compromisso do gestor realizar a influenciar e
comunicao para fazer com que a mobilizar
empresa conquiste e sustente a melhor pessoas.
posio frente a concorrncia.
http://www.yout
Realizar as melhores prticas para que a
ube.com/watch?
empresa multiplique seus resultados.
v=tOncA1DMirI
Fortalecer a visibilidade da Marca para
que amplie seus limites existente com a
conquista de novos parceiros.
Demonstrar as melhorias e inovao
realizada pela empresa.
27
Sinergia entre equipes
No atual contexto das corporaes, precisamos manter as

equipes integradas e incentivar o inter-relacionamento das
pessoas. Isso contribui para que todas as pessoas sigam os
objetivos e viso de negcio para multiplicar a participao de
mercado e competitividade.
Capacidade de Mobilizar
Independentemente do setor em que atua, o que diferencia

o empreendedor do sonhador que ele tem a capacidade de
mobilizao em torno de uma ideia, afirma Fabio Barbosa,
presidente do Grupo Abril. "Diferente do empreendedor, o
sonhador no consegue transformar em realidade aquilo que ele
vislumbra como possibilidade".
Em sua opinio, lanando mo de criatividade, inovao,

alocao adequada de recursos, treinamento e inspirao, o
empreendedorismo uma das melhores formas de fazer com que
a sociedade produza cada vez mais em benefcio de todos.
28
Comunicao Empresarial
Vamos iniciar a terceira parte do mdulo, aprofundando

agora o conhecimento sobre as prticas da comunicao
Empresarial e Corporativa.
Hoje grande parte do pblico encontramos nas redes sociais

e meios de comunicao informatizados.
Precisamos expor informaes, conhecimento sobre o que

fazemos e nosso diferencial competitivo.
Comunicao Empresarial, Comunicao Organizacional e

Comunicao Corporativa so sinnimo.
A Comunicao Empresarial se tornou um diferencial

competitivo para as pessoas e empresas alavancar oportunidades
de negcios.
Devido a inovao e mudana ocorrida nos mecanismos

tecnolgicos de comunicao, cada vez mais as pessoas e gestores
necessita multiplicar seu relacionamento com o pblico alvo.
29
Estratgia de Comunicao
A Estratgia para a comunicao fundamental, onde

precisamos realizar de forma planejada antes de agir,
principalmente devido a agilidade que as informaes so
transmitidas na internet e redes sociais.
Comunicao Corporativa
Em funo da globalizao da economia mundial e da

presena de multinacionais no Brasil, comeamos a utilizar a
chamada Comunicao Corporativa.
A Comunicao Corporativa trata-se de cuidar das empresas

perante o seu respectivo pblico referente a sua:
Identidade;
Imagem;
Reputao;
Propaganda Corporativa;
30
Comunicao Interna;
Saiba Mais +
Comunicao com Investidores;
Podemos identificar
atravs do vdeo
Comunicao com o Governo; disponvel no hyperlink
abaixo, que devemos
Responsabilidade Social Corporativa; ser transparente nas
opes que
oferecemos para
Comunicao com os Meios de nossos clientes,
parceiros,
Comunicao em Massa; consumidores, etc.
Comunicao em Situaes de Risco; http://www.yout

ube.com/watch?
Comunicao em Situao de Crise. v=hfQgMyQw9_
k
Veja detalhes sobre cada uma das aes
O vdeo disponivel no
preventivas e imediata ser realizadas. hyperlink abaixo
apresenta vrias
situaes engraadas.
O planejamento
fundamental para ser
Identidade da Empresa assertivo na
comunicao. Com a
internet, tudo se torna
Quando falamos da identidade muito rpido para as
pessoas ter acesso,
corporativa, trata-se de divulgar o conjunto de somos monitorados 24
horas por dia.
atributos que fideliza sua empresa como
diferenciada e nica, como: http://www.yout
ube.com/watch?
v=aS-7QpVkNvg
31
Descrio da Empresa
A caracterstica detalhada do negcio e suas atividades

empresariais: Nome fantasia, razo social, ramo de atividades,
endereos e contatos.
A Misso
A razo de ser da empresa, falando sobre seu objetivo e o

porque existimos.
A Viso
Onde a empresa deseja chegar e o que queremos ser,

incluindo uma data.
32
Os Valores
Saiba Mais +
Esclarecer em que acreditamos e nossa
As pessoas,
filosofia empresarial, informando o
principalmente as
compromisso com nossos parceiros. partes interessadas
de uma empresa,
valorizam sua
histria e
desenvolvimento.
Imagem da Empresa
Assista ao vdeo
disponvel no
divulgar a proposta da empresa, hyperlink abaixo:
colocando uma imagem como um conjunto
http://www.yout
de significados demonstrando crenas, ideias, ube.com/watch?
sentimentos e impresses, como: v=pI3u7vP4BaI
No hyperlink abaixo
est disponvel um
Identidade Visual do nome da empresa vdeo importante
da frum HSM com
(Marca): o Presidente do
Grupo Troiano de
Incluir um nome simples e fcil dos Branding, Jaime
Troiano.
clientes e consumidores memorizar, com
slogan (imagem simblica) para as pessoas http://www.yout
ube.com/watch?
identificar a Marca. v=kX0PzBGvHCc
33
Logotipo
Ter uma frase de impacto para facilitar o pblico lembrar da

Marca.
Cores
As cores formam a mentalizao da Marca, onde torna-se

uma estratgia diferenciada. Pesquise o estudos de significado de
cores antes de decidir qual ser utilizada.
Embalagem
Transmite a inovao e diferenciao de cada produto,

voltado a praticidade, tecnologia, etc.
A empresa vista por aquilo que ela representa como

imagem.
34
Reputao da Empresa
Saiba Mais +
o momento que a empresa realiza
aes estratgicas demonstrando a Veja no
importncia da Marca e seu hyperlink abaixo
comprometimento com todos os pblicos, um vdeo com
sendo um dos maiores ativos intangveis da prticas de
empresa, como: propaganda

corporativa.
Entender o indivduo http://www.yout

ube.com/watch?
Tratar o pblico de forma individual,
v=ixq3jm6prLA
sabendo que cada pessoa deseja ser
respeitado e tratado com exclusividade.
Entender o social
Saber a particularidade e linguagem das

regies que pretende atender, evitando falhas
de comunicao ou palavras com duplo
sentido.
35
Entender as opes
Respeitar os consumidores por suas opes, atendendo as

necessidades e expectativas sem preconceitos por crena, cor ou
opo sexual.
Prezar pelo nome da empresa e respeito a sociedade como

um todo. Demora-se 20 anos para construir a reputao de uma
empresa e 5 minutos para perd-la.
Propaganda Corporativa
Identificar o meio de comunicao favorvel para o tipo de

publico que deseja atender, como:
Jornal;
Outdoor;
Revista;
Mala direta;
Rdio;
Televiso;
Brindes;
Internet;
Redes sociais.
36
Divulgar a Marca nas regies que deseja
atuar, conforme o objetivos e viso da Saiba Mais +
empresa. Veja no hyperlink
abaixo um vdeo
com prticas de
propaganda
Comunicao Interna corporativa.
Ser transparente com seus http://www.yout

ube.com/watch?
colaboradores internos para que todos v=ixq3jm6prLA
direcionem esforos e siga o mesmo objetivo
corporativo, realizando divulgao por meio Precisamos estar
de: atualizados em leis
e deveres, veja um
exemplo neste
Quadro de aviso; vdeo disponvel no
hyperlink abaixo:
Flyers (panfleto) divulgando novos
http://g1.globo.c
lanamentos da empresa;
om/sp/campinas
-regiao/jornal-
Folder (catlogo) com o portflio de
da-
produtos da Marca; eptv/videos/t/ed
icoes/v/detalha
Cartaz; mento-na-nota-
fiscal-entra-em-
Faixas; vigor-em-
junho/2600556/
Brindes;
37
Recursos de Internet e Redes sociais.
S seguimos aqueles que sabemos para onde deseja ir, que

inspira crescimento e valores. As pessoas so porta-vozes da
nossa empresa.
Comunicao com Investidores ou Scios
Temos que reconhecer que os investidores e scios so

determinantes para alavancar os negcios de uma empresa, onde
este relacionamento se torna um casamento, e casamento
sabemos, temos que ter uma boa relao com comunicao
aberta, ser honesto e justo, simples e simptico, e sem dvida,
proporcionar ganhos.
Ser transparente com seus parceiros que acredita nos

mesmos objetivos que voc e decidiu incluir recurso financeiro no
seu negcio/ ou ideia:
Fazer reunies previstas para esclarecer sobre as aes que

a empresa vem realizando;
Divulgar as melhorias e prticas da empresa por meios de

comunicao direto (e-mail);
38
Enviar mala direta demonstrando as
melhorias realizadas; Saiba Mais +
Respeitar e manter confidencialidade Acompanhe no

exigida pelos investidores e scios. hyperlink abaixo
um vdeo sobre a
Sendo justo e transparente, a ISO26000.
propaganda boca a boca acontece http://www.yout

ube.com/watch?
naturalmente sobre o comprometimento da v=kYV5ZYdx2L4
corporao, multiplicando a visibilidade da
Marca.
Veja tambm no
hyperlink abaixo
um vdeo sobre a
Comunicao com o Governo Comunicao de
Massa na
Ter responsabilidade fiscal e social o modernidade.
que esperamos de uma corporao e gestores http://www.yout

ube.com/watch?
ticos: v=fv2WO0a-HIs
Ser comprometido e buscar aes para

cumprir com todos compromissos
fiscais;
Divulgar melhorias e prticas da

empresa;
39
Enviar mala direta demonstrando a importncia de uma
empresa comprometida com o governo e sociedade.
Realize seus compromissos e responsabilidades.
Cumprindo nossas responsabilidades e fortalecendo nossa

comunicao com os governantes, identificamos oportunidades
para avanar proporcionando bem-estar social.
Responsabilidade Social Corporativa
Divulgar as aes, realizaes e compromisso da empresa

com os trs pilares da sustentabilidade: prosperidade econmica,
respeito ao meio ambiente e proteo social.
Relatar e divulgar as aes realizadas pela empresa;
Demonstrar o compromisso e registrar as realizaes

empresariais;
Trilhar aes com a sociedade para contribuir no

desenvolvimento sustentvel;
Contribuir com o meio ambiente.
40
Desenvolver aes pensadas para o
presente e futuro das geraes. Saiba Mais +
As pessoas esto cada dia mais A tecnologia e
consciente sobre a necessidade de consumir e inovao est
seguir Marcas comprometidas com a em todos os
Responsabilidade Social, atendendo os 3 lugares e
pilares da Sustentabilidade que so: Manter precisamos
a Sustentabilidade Econmica Empresarial, adequar para
Respeitar o Meio Ambiente e realizar a comunicar, veja
Proteo Social. o vdeo

disponvel no
hiperlink abaixo:
Meios de Comunicao em Massa
Divulgar o compromisso da empresa http://www.yout

para o maior nmero de pessoas, como: ube.com/watch?
v=vt17dAQQllY
Jornais;
Rdios;
Cinema;
Televiso;
41
Revistas;
Livros;
Internet;
Redes Sociais.
Formular com criatividade uma mdia marcante para seu

pblico de interesse.
Observao: Veja no mdulo 4 detalhes para a escolha

desses modelos de divulgao.
O meio de comunicao em massa transforma a visibilidade

da sua Marca ou opinio, atingindo grande nmero de pessoas em
todo o mundo.
Canais inovadores para divulgao
Em um mundo digital e com mltiplas oportunidades, tudo

acaba virando mdia, desde o saco de pes com diversas
propagandas, as esteira da academia, o corrimo da escada
42
rolante, o cho das lojas, os celulares e at as pessoas se tornaram
mdias.
Quando necessitar divulgar por banner na web, precisa ser

adaptado de diferentes formas, para cada portal, cada um com
suas exigncias.
Est uma realidade na integrao entre todas as mdias:

impressa, web e mobile, garantindo a integridade da marca em
todas as suas aplicaes.
Inovando Comunicao e os Meios
Para as Corporaes que no mudam, no percebem a

necessidade de mudana e mudam na direo errada, esto
sujeitas ao fracasso.
As corporaes precisam saber ler os sinais e entender as

regras do mundo dos negcios, voltando esforos para atender as
necessidades e expectativas de todas as partes interessadas.
43
Comunicao Integrada
Atualmente, uma empresa que queira crescer, deve estar

presente e ativa nas redes sociais e, assim, sujeita a crticas
pblicas que expem todos os seus setores de atuao. Ao mesmo
tempo, os canais so um catalisador de demandas e funcionam
como um solucionador de problemas coletivos vrias pessoas
podem ter a mesma dvida a respeito de um produto e serem
respondidas de uma s vez.
Em entrevista pela Endeavor Brasil, Rodrigo Azevedo,

fundador do Portal Comunique-se, tem uma viso parecida: O
consumidor final passou a ter muita voz. O conceito de boca-a-
boca sempre existiu, mas com as redes sociais ele muito rpido,
ressalta.
Desta forma precisamos atentar e buscar realizar solues

para todas as partes interessadas com uma comunicao simples
e objetiva.
44
Importncia da Marca
Todo ano, um relatrio da Interbrand avalia as 100 marcas

mais valiosas do mundo. Por vrios anos consecutivos, a Coca-Cola
a primeira colocada, seguida da Apple e IBM. O Google sobe
rapidamente e est na quarta posio, frente da rival Microsoft.
Mas o que ser que faz essas marcas serem to amadas,

lembradas e valorizadas? Alm do ponto de vista de business, que
enxerga crescimento e faturamento, h algo de emocional nelas
que faz o consumidor esquecer o racional e partir para um
consumo instintivo e emotivo.
Desafios da era do conhecimento
Um dos grandes desafios dos gestores sincronizar o

conhecimento e informaes, que so os principais recursos de
criao de valor para aumentar a produtividade das empresas
formando um processo de gerao de riqueza.
Para isso precisamos desenvolver:
Novas tecnologias da informao para atender nossas

necessidades e expectativas de forma gil;
45
Dispor de acesso de dados e informaes para a tomada de
deciso de maneira confivel;
Criar condies para que as pessoas (humanos) absorva o

volume de informao necessrio para ter competitividade;
Cuidar da qualidade dos dados e informaes para ter

aproveitamento do tempo disponvel.
Excelncia da Comunicao
A Fundao Nacional da Qualidade (FNQ) contribui para

promover a qualidade da gesto das corporaes seguindo
critrios de excelncia de empresas de classe mundial.
As corporaes precisam realizar a descrio de resultados

organizacionais, que requer as seguintes informaes:
Sries histricas de resultados relevantes que permitam

analisar a sua tendncia recente.
Nveis de desempenho esperados, associados aos principais

requisitos de partes interessadas, para os resultados que os
expressam, a fim de permitir avaliar se esses requisitos
foram atendidos.
46
Referenciais comparativos pertinentes,
para os resultados da organizao que Saiba Mais +
so comparveis no mercado ou no O discurso de
Martin Luther King
setor de atuao, na sua regio de
Jr. Nos leva a
atuao ou mundialmente, a fim de refletir sobre o
poder da
permitir avaliar o nvel de comunicao, onde
observamos
competitividade dos resultados diversos aspectos
alcanados pela organizao. relevantes, como o
planejamento,
verdade, cuidado,
preparo e essncia.
Interpretao Ele disse: Eu tenho
um sonho;
o processo de entender o texto e circundou com est
ideia libertria em
conseguir tomar deciso de melhoria. discurso incrvel e
ofereceu liberdade
importante saber que no basta para uma
comunidade
apenas passar os olhos sobre um texto, mas inteira.
O discurso pode ser
sim realizar a leitura, exercitar a arte de visto no vdeo
disponvel no
pensar, captar idias e investigar as palavras. hyperlink abaixo.
Segue dicas de melhora a interpretao http://www.yout

de texto: ube.com/watch?
v=siTs-8zbaq8
1 - Ler todo o texto para ter uma
viso geral do assunto;
47
2 - Se encontrar palavras desconhecidas, sinalize para
pesquisar;
3 - Ler o texto pelo menos duas vezes;
4 - Verificar com ateno o enunciado de cada assunto;
5 - O autor defende idias e voc deve perceb-las.
Comunicao Histrica
Comunicao Quantitativa: requerida apresentao de

resultados quantitativos decorrentes do sistema de gesto,
observando histrico pelo menos de trs perodos consecutivos,
coerentes com ciclo de planejamento e de anlise do desempenho
na organizao.
Comunicao Qualitativa: Relatar as aes realizadas pela

corporao por meio de pesquisa escrita, sendo que apenas os
nmeros informados de maneira quantitativa no expressa
informaes relevantes.
Acompanhamento da Comunicao
O processo de comunicao no basta ser implantado,

devemos acompanhar e contribuir diretamente com a gerao de
48
melhoria analisando tendncias e novos comportamentos sociais,
evitando risco e mantendo a sustentabilidade da organizao.
O ciclo de vida de produtos e servios esto a cada dia mais
curto, e a comunicao organizacional deve acompanhar este
ritmo acelerado de transformao e inovao.
Conhecimento de mercado
Precisamos multiplicar nosso elo de comunicao com

clientes, consumidores e colaboradores para identificar, analisar
e utilizar novas praticas e criao de produtos e servios.
Churchill ganhou uma guerra com estratgia e ideia No

tenho nada a oferecer-vos seno sangue, trabalho, suor e
lagrimas. Ele atuou com uma essncia irretocvel e comunicao
efetiva.
Continuidade da comunicao
A comunicao algo que permite aos clientes o constante

conhecimento do produto e servio.
No Brasil temos a Associao Brasileira de Normas Tcnicas

(ABNT) que relaciona o que cada empresa por segmento deve
49
cumprir para que os consumidores fiquem informados das
condies e procedimentos de um produto, por exemplo, a
etiqueta nas roupas que demonstra como deve acontecer o
processo de conservao e os materiais utilizados para a
produo.
Novas Tecnologias de Informao e Comunicao (NTICs)
Estas tecnologias surgiram para agilizar, horizontalizar e

tornar menos fsico a comunicao das empresas por meio da
digitalizao, comunicao em redes, transmisso e distribuio
de informaes, seja um texto, uma imagem, vdeo ou som.
Est tecnologia de comunicao utilizada pelos governos,

empresas e indivduos, possibilitando a sociedade da informao.
So considerados NTICs:
Computadores;
Cmeras;
Portteis (CD, DVD, pendrive, HD, carto de memria,

zipdrive, etc.);
50
Telefonia mvel;
TV (Por assinatura, a cabo, parablica, etc.);
Internet (E-mail, lista de discusso, streaming,

podcasting, etc.);
Acesso remoto (Wi-Fi, bluetooth, RFID, EPVC, etc.).
Interatividade
O surgimento de Novas Tecnologias de Informao e

Comunicao (NTIC) so associadas a interatividade e a quebra
com o modelo comunicacional um-todos, em que a informao
transmitida de modo unidirecional, adotando o modelo todos-
todos, em que aqueles que integram redes de conexo
operacionalizadas por meio das NTIC fazem parte do envio e do
recebimento das informaes.
A visibilidade da maioria das empresas, principalmente

aquelas de grande porte que investiam parte do faturamento na
TV, Revistas e Jornais, tem direcionado investimento para outros
meios de comunicao virtual e games.
51
Crossmedia
a distribuio de servios, produtos e experincias por meio das

diversas mdias e plataformas de comunicao existentes no
mundo digital e offline.
A evoluo do conceito a Transmedia Storytelling, cujo

objetivo contar uma histria com a marca ou o produto que se
pretende comunicar, suficientemente interessante para envolver
o consumidor e assim este apreender a mensagem que foi
passada.
Para ser eficaz, tem de ser capaz de:
Diferenciar o valor do produto, de forma a torn-lo nico;
Curto, fcil de contar/transmitir por todos, para que a

histria possa ser disseminada boca a boca e
memorvel;
Relevante para o segmento que se quer atingir. Se no

for relevante para o segmento onde a marca atua, no
tem qualquer valor;
Deve apresentar dados concretos e se possvel

quantificveis.
52
Implantao
Com tanta tecnologia e melhorias a serem realizadas no dia-

a-dia dos negcios, importante definir como ser realizado um
processo de implantao, seja de novas tecnologias ou processo
de comunicao.
Fazer de forma gradativa, faseada, teste piloto, etc.;
Comunicar a todos usurios explicando os motivos e as

vantagens;
Realizar desenvolvimento e treinamento com toda equipe

envolvida;
Definir como ser a entrega aos usurios, acompanhar a

equipe, elogiar os avanos da equipe na implantao;
Deixar disponvel normas, manuais, documentaes

explicativas para avanarem nas tomadas de deciso.
Apoio
Se realizarmos entrevista com grupos de pessoas e realizar a

pergunta o porque acontece falhas no processo de comunicao,
a maioria das respostas ser relacionada ao apoio das pessoas. Se
53
simples e transparente, entenda as pessoas e suas dificuldades,
encoraje as pessoas superar os desafios da comunicao.
Aguardamos voc no mdulo 2, onde avanaremos em

diversas prticas de comunicao.
Desejo que voc a cada dia supere os desafios e avance em

seu Projeto de Vida.
54
Referncias
ADORNO, T. W.; HORKHEIMER, M. Dialtica do esclarecimento.

Fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Zahar, 1985.
BAUMAN, Zygmunt. A sociedade individualizada vidas contadas

e histrias vividas. Rio de Janeiro: Zahar, 2009.
COELHO, Teixeira. O que industria cultural. Coleo primeiros

passos. DF: Editora brasilience, 1980.
DEBORD, G. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro:

Contraponto, 1997.
JESUS, Cristiano de. Tempo livre para criar. Revista Filosofia

Cincia & Vida. So Paulo: Editora Escala, nmero: 78, janeiro de
2013.
KELLNER, Douglas. A Cultura da Mdia. Bauru: Edusc, 2001.
ZIZEK, S. (org.). Um Mapa da Ideologia. Rio de Janeiro: Ed.

Contraponto, 1996.
55
Anotaes
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2014
MDULO
II
61
Mdulo 2
Apresentao
Seja bem vindo no mdulo 2 de Comunicao Empresarial.

Pretendemos proporcionar uma experincia valorosa para voc
superar suas necessidades e expectativas neste cenrio
competitivo. Sou grato por compartilhar mais est vivncia com
voc!
Se voc se comunicar bem, sua liderana ser eficaz e seus

objetivos sero atingido. Mas como chegar a essa garantia? Como
fixar uma idia na mente das pessoas, consumidores, clientes,
parceiros, superiores?
Para qualquer executivo, e especialmente para um lder,

garantir uma comunicao que funcione parte essencial do
trabalho. Mas para que a comunicao funcione, ela precisa vir
com uma essncia incontestvel, tem que ajudar de fato pessoas
e empresas torn-las melhores.
Neste 2 mdulo do curso, vamos aprender sobre a Dinmica

da Oratria e Escrita como diferencial Estratgico para as
empresas e pessoas.
Bons estudos!
62
Processo de Comunicao e Oratria
Para um processo de comunicao ser eficiente e eficaz,

necessrio utilizar uma linguagem simples e clara, mas alm disso,
necessrio incluir essncia em sua oratria.
Para ter essncia precisamos dar soluo para uma

problemtica.
Veja um exemplo prtico de Steve Jobs quando apresentou

o IPod: A essncia deste aparelho a disposio de voc Ter 1000
msicas no seu bolso. Esse conceito simples, porm poderoso,
explicou a essncia do aparelho, explicou o problema que ele
resolve no mundo. Est sntese, esse slogan, tem tudo que a boa
mensagem de um lder deve ter:
- Simplicidade: 1000 msicas no seu bolso;
- Surpresa: Nunca ningum imaginou isso;
- Concretude: Quando pensamos em 1000 msicas,

pensamos em uma pilha enorme de CDs;
- Credibilidade: Uma histria construda pela marca Apple;
- Sentimento: A crena da criao de soluo para as pessoas;
63
Relatos: Porque o aparelho chegou para mudar o mundo.
Oratria
A oratria ter a dinmica de falar em pblico de forma

planejada, que contenha verdade, cuidados com as expresses,
preparo e principalmente a essncia.
A oratria tem como principio informar, influenciar e

entreter as pessoas sobre a idia do discurso.
A arte de usar uma linguagem para comunicar de forma

eficaz e persuasiva tem sido estudada desde a Grcia Antiga e
Roma, como uma importante habilidade para as pessoas de vida
publica e privada.
Aristteles e Quintiliano esto entre os mais conhecidos

autores que estudaram a oratria.
Elementos da oratria
Uma prtica que torna a comunicao eficiente e eficaz na

oratria voc entender os seguintes princpios:
64
Quem diz: importante expor o porque
voc responsvel por transmitir o que Saiba Mais +
deseja falar, pois as pessoas precisam Aps entender os
elementos da oratria,
entender o porque confiar no vamos assistir o trecho
do filme 300
comunicador. disponvel nos
hyperlinks abaixo:
O qu: Pode variar em apenas transmitir
http://www.yout
uma informao simples, ou motivar ube.com/watch?
v=GzuIy_xcXvk
pessoas para agir em determinada
Em apenas 1 minuto
situao, ou simplesmente contar uma conseguimos
identificar o poder de
histria. influenciar pessoas
pelo exemplo, pela
A quem: necessrio entender e conhecer essncia, valores e
princpios inigualveis.
para o pblico que est falando, para utilizar Vejamos agora um
trecho do discurso de
uma linguagem clara ao entendimento de Barack Obama, veja a
essncia e
todos. direcionamento com o
desejo do seu pblico,
Por que meio: Escolher a forma ideal transmitindo a
verdade e
para atingir o pblico de interesse para a demonstrando as
realizaes que
comunicao que deseja expor, aconteceram. Para
visualizar o vdeo
podendo ser pessoalmente, pela TV, acesse o hyperink
abaixo:
pelo rdio, ou outros meios de
http://www.yout
comunicao. ube.com/watch?
v=2i9etXUGO8U
65
Com que efeito: O bom orador deve alterar a emoo dos
seus ouvintes, no apenas inform-los, provocando nas
pessoas entusiasmo para agir.
Os personagens mais marcantes da humanidade

desenvolveram uma boa oratria para defender suas idias e
valores, estaremos visualizando alguns trechos de vdeos para
presenciar.
66
Faa uma auto-avaliao para identificar
oportunidades de melhoria quando realizar uma oratria
Ao realizar o discurso, acredito que minhas
habilidades em:
Pontue
de 1
5
Transmiti as informaes com emoo ...
Transmiti com clareza e completamente a
situao e suas consequncias ...
Falei os resultados e prazos desejados ...
As pessoas demonstraram sentir emoo ...
As pessoas aplaudiram ...
As pessoas estavam cansadas e preocupadas
com o tempo do termino ...
Pessoas me procuraram aps o termino do
discurso ...
As pessoas buscaram manter o contato por
outros meios de comunicao (email) ...
1 = Fraca I 2 = Suficiente I 3 = Mdia I 4 = Boa I 5 = Excelente
67
O Gestor e a Comunicao
Uma comunicao efetiva pode transformar suas reunies

de trabalho, entrevista de emprego, apresentao a clientes,
planejamento de produtos e campanhas que podem mudar
radicalmente o rumo dos seus negcios.
A pessoa para atuar como gestor, sem sombra de dvidas,

deve conquistar muitos no decorrer da carreira.
Sinergia entre todos
Para vencer a competitividade, seja ela qual for, precisamos

envolver as pessoas ao mesmo objetivo, misso, viso e valores.
Manejar a palavra
Eu sei que voc acha que entendeu o que voc pensa que
eu disse, mas no estou certo de que voc tenha percebido que o
que voc ouviu no precisamente o que eu quis dizer.
Este aviso est na sala de imprensa do Pentgono, que a sede

do departamento de defesa dos Estados Unidos.
68
As pessoas no falam muito umas com outras
e, quando o fazem, frequentemente no falam Saiba Mais +
de maneira clara. Por este motivo temos que Neste trecho do
filme Fomos
saber manejar as palavras para cada publico de Heris, disponvel
interesse e buscar perceber se a pessoa est no hyperlink
abaixo, podemos
entendendo o que voc est falando. ver que seguimos
lideres, lideres que
so transparentes,
humildes e sem
Qualidade da comunicao preconceito.
http://www.yout
Ser um bom comunicador envolve o ube.com/watch?
desejo pelo conhecer e pensar. Devemos estar v=pP5ksuGoHNc
a procura de informaes e ter a humildade de

Jesus, o Cristo,
aprender. A leitura fundamental para a indiferente de sua
crena ou religio,
constante atualizao, tanto as atualidades por temos como
meio do meio de comunicao em massa, mas exemplo de maior
oratria e escrita a
importante pesquisar literaturas, histria, ser seguida pela
humanidade.
geografia, etiqueta, gastronomia, artes e Confira o vdeo
disponvel no
cultura.
hiperlynk abaixo:
Participar de eventos sociais torna-se um http://www.yout

diferencial para multiplicar seu ube.com/watch?
v=IBtfJrSwmXA
relacionamento e conhecimento.
69
A participao social do individuo forma o conhecimento e
pensar, elevando sua viso sobre oportunidade.
Importncia de falar bem
Passamos constantemente por diversas situaes que

precisamos saber comunicar bem:
Conversa com fornecedores ou clientes;
Conversa com Superiores ou subordinados;
Para realizar uma entrevista de empresa ou ser

entrevistado;
Em cursos ou eventos corporativos que participamos;
Com a sociedade ou com scios;
Com amigos ou para encontrar a pessoa amada.
Veja que a todo momento passamos por situaes como

essa e para aquele que tem preparo, acaba se destacando e
multiplicando as realizaes.
70
Existe um Provrbio Grego que diz que
Aquele que sabe, mas no sabe transmitir o Saiba Mais +
que sabe, na verdade no sabe, apenas pensa Veja no vdeo
disponvel no hyperlink
que sabe. abaixo, que em um
curto espao de tempo
fluiu uma valorosa
negociao e
efetivao.
Convencer ou persuadir
http://www.yout
Para convencer temos que se dirigir para ube.com/watch?
v=DpzxNeFShK0
a razo, utilizando os aspectos quantitativos
(estatstico), por isso os argumentos devem Agora veja neste outro
vdeo que
ser baseados na conscincia e coerncia do importante orientar o
cliente e consumidor
raciocnio. sobre as vantagens
que seu produto
oferece.
Para persuadir devemos atuar no
emocional das pessoas, fortalecendo nossos http://www.end
eavor.org.br/vid
gestos, olhar, atravs de metforas, eos/marketing-
repeties, poesia, provrbios, lendas. Voc vendas/worksho
ps/planejamento
deve passar a emoo para que a pessoa -de-
sinta-se em seu lugar. vendas/como-
convencer-meu-
cliente-da-
qualidade-do-
meu-produto
71
Negociao
Nos dias de hoje, qualquer empreendedor ou

intraempreendedor, ocupa em mdia mais de 60% do seu tempo
til em processos de negociao. Desenvolver esta competncia
fundamental para ampliar relaes e ganhar propostas atrativas e
consolidar parcerias.
melhor estar preparado para uma oportunidade e no ter

nenhuma do que ter uma oportunidade e no estar preparado.
Whitney Young Jr.
Uma das grande estratgias para ser um bom negociador

saber que felicidade um estado de esprito, onde temos que ser
grato pelas oportunidades que acontecem e so oferecidas.
Para contribuir com sua felicidade, sempre procure

antecipar e desenvolver sua capacidade, evitando atrasos, erros
de comunicao, esquecer um objeto necessrio, pois as coisas
que deixar o humano mais nervoso, prejudicando sua felicidade,
perder tempo.
Um otimista v uma oportunidade em cada calamidade.

Um pessimista v uma calamidade em cada oportunidade.
Winston Churchill.
72
O poder da negociao est no desenvolvimento de
estratgias do comportamento e a conquista do melhor acordo.
Negcio negar o cio (a ociosidade). Precisamos tomar

ao/deciso colocando-se em movimento.
Para identificarmos e formarmos uma boa negociao

precisamos saber 3 passos simples:
1 Oportunidade (saber se a empresa proporciona

oportunidade para as partes interessadas);
2 Capacidade (analisar se a empresa capacita as pessoas e

partes interessadas);
3 Motivao (possivelmente a empresa tem pessoas

altamente capacitadas, mas no tem oportunidade para as
pessoas crescer).
Passamos constantemente por situao de negociao em

nossa vida, seja para conseguir um emprego ou para empreender
um negcio, para ter um aumento salarial ou para vender um
servio pelo valor que realmente oferece as pessoas.
Lembre-se que para negociar temos que expressar o valor

agregado do produto ou servio que oferecemos. Caso o
73
comprador forar um melhor preo comparando seu produto com
o da concorrncia, tenha sempre em mente tudo que seu produto
ou servio tem para oferecer de benefcios.
Comunicao Escrita
Alm da oratria, podemos convencer e persuadir pessoas

pela escrita, seguindo princpios para tornar eficiente e eficaz,
considerando:
Obedecer as regras gramaticais de cada idioma;
Atentar a pontuao;
Cuidar da ortografia;
Evitar palavras que prejudica o entendimento do leitor;
Utilizar expresses positivas e elegantes.
No momento atual corporativo o tempo se faz um

diferencial competitivo, onde a comunicao escrita se torna algo
que devemos vivenciar constantemente, seja enviando
informaes por e-mail ou redes sociais. Precisamos atentar no
74
aproveitamento do nosso tempo, formando uma comunicao
rpida e direta.
Competncias para a Escrita
Para ter um escrita de eficiente e eficaz, precisamos avanar

em algumas competncias, que so:
Demonstrar domnio da linguagem necessrio a escrever;
Interpretar o assunto e descrever com conhecimentos de

diversas reas;
Organizar e relatar sua opinio de forma simples e clara

para o pblico de interesse;
Ter argumento suficiente para convencer seu ponto de

vista;
Analisar e atentar a forma de expresso devido a cultura,

poltica e outros aspectos que pode comprometer o
entendimento.
75
Domnio da escrita
As dvidas que surgem no momento da escrita e

concordncia verbal, contribuem o sucesso ou dificuldade para o
leitor entender, veja exemplos:
Em vez de ou ao invs de? A princpio ou em princpio?

Aonde ou onde? Vrgula entre sujeito e verbo possvel ou no?
Usa-se crase em palavra masculina?
Temos diversos recursos nos dias atuais que contribuem

para entendermos e corrigir rapidamente, mas nada substitui o
conhecimento.
A escrita continua
Muitos pensava que com os avanos dos sistemas de

informaes e comunicao a escrita iria ser reduzida pela
populao mundial, mas aconteceu o inverso, onde cada dia
temos que escrever mais.
Quando temos que apresentar um projeto na empresa, alm

de ter uma boa oratria, precisamos ter uma boa escrita para
76
incluir nos slides um contedo fcil para as
pessoas entender e integrar para o seu dia-a- Saiba Mais +
dia.
No mundo atual
temos
O texto deve ter clareza, conciso e
dicionrios,
harmonia, pois escrever bem no escrever manuais de
redao e
difcil para as pessoas ter dificuldade de
gramaticais,
entender, mas sim transmitir confiana e corretores
ortogrficos,
simplicidade para todos agir.
sendo que no
computador
encontramos
Linguagem estes recursos,
mas nada
A linguagem pode ser chamada de substitui o saber
formal ou informal, mas qual a diferena: para agilizarmos
nosso tempo e
Linguagem formal: quando ao de
resposta.
escrevemos buscamos comunicar com Veja o vdeo
seriedade, evitando grias e modelos de disponvel no
hyperlink abaixo:
expresso, geralmente para tratar de
assuntos com pessoas como um juiz, prefeito, http://www.yout
ube.com/watch?
etc. v=ZpoMGzIxqao
77
Linguagem informal: escrever com gria ou formas de
linguagem regional, geralmente para falar com colegas.
A linguagem informal no algo incorreto, s devemos

saber para quem e onde se comunicar desta forma.
Lgica na Comunicao
Tem profissionais que encontramos que tem bom domnio

de linguagem, sabem as colocaes gramaticais, verbos, etc., mas
sofrem com a dificuldade da lgica da comunicao, ou seja,
confundindo a idia sobre os assuntos e expressando de maneira
confusa.
Como redigir um texto simples e claro com uma idia

confusa? Devemos saber:
Elaborar uma pergunta;
A pessoa precisa ler mais e entender a lgica do raciocnio.
Se a pessoa no saber elaborar uma pergunta, como vai

conseguir descrever algo no papel? Para poder passar um
pensamento, temos se saber perguntar os porqus de cada
assunto.
78
Fala e Escrita
Saiba Mais +
uma necessidade humana a escrita e
fala, onde organizamos discurso e praticamos
O vdeo
interaes sociais para garantir a sobrevivncia
disponvel no
e avano social.
hyperlink abaixo
expressa a
Apresentao de projetos representativida
Tenha em mente que um material escrito de da
pode soar bem diferente quando apresentado comunicao
ao pblico de forma verbal. Aprenda a escrever para a
sua palestra em estilo oral, que siga padres sociedade.
naturais de fala e seja adequado a

apresentaes. http://www.yout
ube.com/watch?
Encontre formas diferente de dizer a
v=XOzoVHyiDew
mesma coisa, usando da forma mais natural
possvel.
Tente imaginar as palavras como voc

gostaria que fossem ouvidas pela platia.
Tenha um momento sozinho para pensar e
imaginar voc nesta apresentao, quais as
79
aes e comportamentos que teria diante da diversidade de
opinies e questionamentos que podem surgir.
Um cuidado necessrio a quantidade de informaes que

busca expor em um slide tornando um verdadeiro texto, cansativo
para o publico.
Aps realizar o rascunho, realize uma reviso para retirar o

excesso, utilizando mais imagens e gatilhos de lembrana.
Quando falamos gatilho uma imagem ou sentido que

faa lembrar de um assunto que poderia ser escrito de forma
extensa.
Realize uma escala de prioridades de informaes para a

apresentao do projeto. Sempre questione o que preciso saber,
o que deveria saber e o que seria bom saber para evitar
questionamento, ou casa acontea, voc est preparado para
responder.
Fique atento aos recursos Audiovisuais que estaro

disponveis, que as vezes eles so melhores eu palavras para
ilustrar conceitos difceis, mas sempre utilize o necessrio e
aqueles que voc tem conhecimento.
80
Veja exemplos de recursos Audiovisuais
que podem ser utilizados: Saiba Mais +
Hoje temos
Folhetos; empresas
especializadas no
Quadros;
desenvolvimento e
Flip-Chart (Quadro com Bloco de criao de
Papel); apresentaes,
veja no hyperlink
Projetor de slides; abaixo um modelo
de slides que
Projetor de transparncias;
facilita o
Sistema de udio; apresentador
contatar sua
Vdeo;
histria:
Multimdia;
http://www.end
Grficos de computador. eavor.org.br/vid
eos/start-
Sempre ensaie a palestra usando os up/day1/aprend
endo-a-ser-
audiovisuais previstos. Faa uma pausa
empreendedor/h
quando pedir ao pblico para olhar um quadro istorias-que-
inspiram-
Existem diferentes recursos audiovisuais sucesso-spoleto
para diferentes tamanhos de platia. Numere
81
slides e transparncias para evitar confuso das pessoas e
sinalizao de assuntos especficos.
Apresentaes tradicionais so chatas, busque contar uma

histria.
Coloque atrativos visuais, mas que no tirem a ateno do

pblico;
Faa da sua apresentao um filme, pois o que chama a

ateno a linguagem visual;
Realize a a linguagem visual com conexo emocional;
Desenvolva um entretenimento aliado ao contedo;
Seja espontneo, sincero, seja voc mesmo;
Crie interesse do pblico nos primeiros 30 segundos com um

comeo memorvel;
Conquiste e chame a ateno do pblico tornando um

momento interativo;
Observe se est gerando entendimento para o pblico;
Conquiste a adeso e confiana das pessoas;
82
Deixe sua Marca;
Saiba Mais +
Faa uma apresentao com emoo e Veja e sinta o
razo; poder no vdeo
disponvel no
hyperlink abaixo:
Para fechar, realize no final algo
emocional e que leve as pessoas http://www.yout
ube.com/watch?
reflexo. v=Up4Fq7Xs528
Em uma histria o personagem tem um Muitas vezes as

pessoas podem
problema para resolver com poucos confundir nossa
recursos, enfrentando dificuldades e capacidade de
transformar por
tomando constante deciso. nossa aparncia,
mas todos tem a
Em 6 mil anos de histria, o ser humano capacidade de
superar, confie!
passou de representar a caa nas paredes
Este outro vdeo
das cavernas a representar Shakespeare demonstra uma
situao bem
nos murais do facebook. Essa afirmao engraada, mas
de Marcus Fischer, Diretor de estratgia da veja que alm das
palavras a reao
firma de consultoria de marketing corporal diz muito.
Carmichael Lynch, mas no aborda todas as http://www.yout

transformaes. ube.com/watch?
v=xEXtGWrnjks
As histrias tambm passaram a ser
uma ferramenta valiosa para as empresas se
83
relacionarem com todas as partes interessadas da empresa,
despertando emoes, em vez de se limitarem razo.
Tanto quanto preparar a palestra importante preparar a si

mesmo. O impacto da apresentao ser determinado tanto
pelo que voc diz quanto por como voc se apresenta.
A platia sua aliada, onde todos deseja aprender com voc.

Uma alto-imagem positiva essencial para fazer boas
apresentaes. Identifique seus pontos fortes e extraia o mximo
deles.
Uma atitude natural pode aproximar voc da platia.

Mesmo que voc vai realizar uma apresentao para grande
pblico, imagine a platia como se fosse um grupo pequeno.
Ao se preparar para uma apresentao, treine-se em

visualizar o sucesso e o cenrio positivamente. Imagine uma
platia entusiasmada com seu excelente discurso. Imagine a
platia atenta, feliz com sua histria, surgindo perguntas criativas
e interessantes que voc tem capacidade de transmitir.
Cerca de dois teros da comunicao humana no-verbal,

ou seja, o corpo fala e fala muito. Cuide dos gestos e procure
relaxar para realizar apresentao, inclusive os vcios de postura,
84
como por exemplo: bloqueio da viso das pessoas ficando na
frente do quadro ou local que est sendo apresentado
informaes, fica com aparncia instvel com olhar para baixo,
postura de desleixo, pernas cruzadas ou perdendo o contato com
a platia.
Uma prtica para deixar sua Marca para as pessoas

distribuir apostila, mas tem o momento certo de deixar com as
pessoas.
Faa a distribuio no final, onde todos vo prestar ateno

em sua apresentao, evitando as pessoas ficar lendo o resumo
de seus comentrios.
Realize uma criteriosa reviso de contedo para identificar

oportunidade de melhoria, evitando perder a perspectiva do
pblico.
Coloque-se como sendo um ouvinte da sua prpria

apresentao, observando o que pode gerar desinteresse e
informaes confusas ou que disperse as pessoas.
Em nosso prximo mdulo, vamos tratar das prticas de

relatar as informaes e publicao, tudo aquilo que precisamos
realizar como um bom comunicador.
85
Referncias




Contraponto, 1997.

2013.

Contraponto, 1996.
86
Anotaes
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91
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2014
MDULO
III
93
Mdulo 3
Apresentao
A comunicao empresarial tem a necessidade de ser

transmitida de maneira escrita, formalizando juntos com os
stakeholders, que so todas as partes interessadas na empresa,
como nossos fornecedores, clientes, consumidores, governo,
sociedade, scios ou acionistas. Neste mdulo veremos a
utilizao prtica de cada modelo e a importncia para formalizar
as aes organizacionais.
Carssimos, com grande satisfao que iniciamos nossa

unidade de estudo, compreendendo o contedo da
COMUNICAO EMPRESARIAL.
Trata-se de atividade estratgica, quase sempre abrangendo

as diretorias e presidncia das empresas. Podemos entender suas
aes nas organizaes, tais como a superviso da assessoria
de imprensa, planejamento, implementao e conduo das
aes de comunicao interna o que envolve o pblico interno,
ou seja, os colaboradores (empregados) da organizao, e todo e
qualquer relacionamento com o pblico externo, no mbito
corporativo. Conhecida pela sigla CEMP, a Comunicao
94
Empresarial ainda engloba o cuidado com a imagem corporativa,
ou seja, com a marca da empresa (Institucional), e, assim, cuida
da imagem da empresa. Os profissionais desta rea esto sempre
absorvidos com o relacionamento da empresa e seus
funcionrios, bem como junto com a sociedade e seus
interlocutores. Eles atendem este relacionamento no de forma
pulverizada em aes isoladas, ou seja, apenas como clientes,
fornecedores, parceiros, mas principalmente como formadores
de opinio e membros de uma sociedade, que podem auxiliar ou
no na preservao da imagem da empresa, portanto, suas aes
so sistmicas e integradas ao planejamento estratgico da
organizao. Traar um perfil da CEMP requer primeiramente
analisar quem trabalha na rea de Comunicao Empresarial, que
so principalmente jornalistas, relaes-pblicas e publicitrios;
mas, no Brasil, os postos de gerncia snior e de diretoria tm sido
ocupados por profissionais de outras reas, fato este que requer
ateno dos profissionais com formao especfica, j que
Comunicao Empresarial requer um grau de conhecimento que
somente os especialistas o tm.
Com essa introduo, esperamos que voc entenda a

importncia do contedo de estudo desta unidade e aplique na
95
vida profissional e nos desafios corporativos que enfrentar no
futuro, isso se j no est enfrentando nesse momento.
Definio de Comunicao
Troca de mensagens, deliberadas ou no, entre sujeitos:

pessoa x pessoa (mediada ou no por uma mquina: tv,
computador), ou ainda ...Pimenta (2002, p.19)
Etimologia: tornar comum, fazer que uma idia (mensagem)

enviada (canal) por um agente (emissor), seja captada e
compreendida (decodificada) por outra pessoa (receptor).
No ano de 1955, ocorreu no Brasil a fundao da Associao

Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE),
e ao longo do tempo consolidou uma marca Associao Brasileira
de Comunicao Empresarial e a Associao Brasileira de
Comunicao Organizacional.
A comunicao organizacional evoluiu de forma orgnica de

um status quo (Leia-se Isttus cu) operacional e ganhou um
espao estratgico, fundamental, para a excelncia nos
relacionamentos das empresas e instituies com os seus
inmeros pblicos estratgicos.
96
Um dos autores, entre tantos, na rea de
Comunicao Interna, Everaldo Silva, que Saiba Mais +
defende no "Manual de Comunicao Interna Nesta aula,
analisaremos a
- Grandes Resultados, Baixos Custos um COMUNICAO
processo comunicacional de uma empresa que EMPRESARIAL.
Veja o vdeo
nunca estar completo se o seu processo disponvel no
interno e aplicado no for eficaz. hyperlink abaixo:
http://www.yout
Assim sendo, Silva diz que Comunicao
ube.com/watch?
Interna " toda troca de informaes entre v=EcyifSRpMrQ
todos os colaboradores, independente do
nvel hierrquico na organizao, atravs de
uma canal oficial denominado "Comunicao
Interna" desde que os processos sejam
orientados para uma melhora do clima
organizacional e sentimento de integrao do
colaborador com a empresa".
Toda empresa, precisa de uma

comunicao externa para se empreender, por
isso imprescindvel a comunicao. At
mesmo, fora da empresa, na vida pessoal.
97
Na construo da Imagem Institucional, a CEMP deve
sempre estabelecer canais de eficazes para atingir os pblicos
relevantes, tambm conhecidos como stakeholders (leia-se
isteiquirrolders)...e, isso deve ser relacionado com sua imagem
institucionalizada; Um aspecto muito interessante a adequao
dos trabalhadores para o paradigma da informao, enfim, de
uma sociedade do conhecimento, onde o capital intelectual
diferencial competitivo e garante o sucesso dos negcios;
Tambm sabido por todos que os consumidores, muito mais
informados e esclarecidos, principalmente dos seus direitos de
consumidor, exigem elevada performance e comunicao
honesta e transparente. Visa, ainda, a CEMP as complexas
questes sindicais e dos pblicos relevantes, principalmente
aquelas relacionadas com a responsabilidade social e o
desenvolvimento sustentvel, enfim, com a preservao do meio
ambiente e do entorno da comunidade local.
Pensar comunicao empresarial levar em conta o

processo sobre o qual o contexto multicultural se apresenta, pois
preciso apontar suas caractersticas, sem esquecer a
complexidade sobre a qual os seus fenmenos esto
estruturados. Cabe ao estudante desse curso, lembrar sempre
98
que a comunicao, como objeto de estudo, razoavelmente
nova, pois remonta no sculo XIX e se expande nas conquistas
tecnolgicas do sculo XXI, principalmente com a Internet. De um
conjunto de canais e meios de transporte precrios, como no
sculo XIX, desconectados espao X tempo, a comunicao
chegou a ser pensada como processo social de interao, mas,
com o advento da internet a comunicao ganhou uma dimenso
virtual X real no eixo espao e Tempo.
CEMP
Definio: Caracteriza-se, atualmente, como o somatrio

de todas as atividades de comunicao da empresa. uma
atividade multidisciplinar que envolve mtodos e tcnicas de
relaes pblicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby,
propaganda, promoes, pesquisa, endomarketing e marketing. O
pblico a quem se destina pode ser interno ou externo. (Pimenta,
2002, pg.100).
Muito mais especificamente, agora, vamos definir a

Comunicao Empresarial, que segundo a autora Maria Alzira
Pimenta, no livro Comunicao Empresarial: conceitos e tcnicas
para administradores, da editora Campineira, Alnea, que nos
99
deixa claro como acabamos de verificar na definio proposta.
Mas, cabe aqui, para compreenso rigorosa e fiel do termo
comunicao empresarial, que reconhecida pela sigla CEMP,
onde seguiremos em anlise.
Segundo a autora, a palavra comunicao, se origina do

latim (communicatione), e definida por tornar comum. Sendo
assim, o fenmeno da comunicao no entendido no momento
em que se dissemina uma informao, mas quando
compreendida por todos que a recebem. relevante saber
tambm, que a comunicao pode ser: verbal (compreende a
oralidade e a escrita) e no verbal, mas, avanaremos cada passo
em seu exato e oportuno momento.
Os departamentos e a CEMP
Relaes Pblicas;
Assessoria de Imprensa;
Marketing;
100
Vises de CEMP
Disponibilidade para rever atitudes e valores;
Conhecimento para saber como e o que fazer;
Trabalho, energia e empenho;
Responsabilidade Social;
Governana Corporativa;
Marketing Cultural;
Se de um lado a comunicao vista como uma parte

estratgica das empresas, sobretudo, ousaremos afirmar que um
grande nmero de problemas que acontecem na parte interna ou
externa da empresa, so problemas de comunicao empresarial
e que envolvem seus departamentos, e, de maneira mais ampla,
suas diferentes vises. Portanto, uma comunicao mau
executada ou planejada, pode at mesmo atingir o negcio da
organizao. Por isso, propomos seguir a linha terica de que a
misso da comunicao socializar os indivduos, uma vez que o
ser humano tem a necessidade bsica de viver em sociedade.
Portanto, o ato comunicativo considerado como um fenmeno
social.
101
A nossa j conhecida autora Pimenta ainda cita que Nas
organizaes, possvel analisar a comunicao, como fenmeno
de aspecto sociolgico, considerando a maneira como so
formados os grupos, as lideranas, os boatos e, tambm, de uma
perspectiva antropolgica, considerando a etnia e cultura que
compe o clima interno.
Por tanto, para concluirmos, possvel compreender que

cada indivduo, principalmente por possurem educao, cultura e
comportamentos diferenciados, precisa relacionar-se com um
outro indivduo, e, isso acontece em diferentes estgios e
momentos, como veremos mais adiante.
PICE
O planejamento de comunicao corporativa, para poder

desempenhar sua funo estratgica, necessita estar vinculado
aos objetivos institucionais e mercadolgicos da empresa,
desenvolver um diagnstico da empresa, que resulta da anlise no
Histrico da empresa e na prpria identidade da mesma, atravs
da leitura diagnstica - da cultura organizacional.
102
Estudo dirigido ao texto de apoio
Para esta atividade utilize texto extra No

supermercado, na favela, no bar... disponvel no AVA.
Os textos de apoio apresentados se relacionam de

que forma com as vises da CEMP?
Especifique os ganhos das empresas.
Quais seriam os objetivos da CEMP que justifiquem as

aes como as dos textos em anlise?
DESAFIO: Qual a melhor maneira de desenvolvermos

a Comunicao Empresarial e o Plano Integrado de
comunicao considerando o texto de apoio?
103
Comunicao Assertiva
Como j vimos, os Elementos que compem o processo de

Comunicao so:
O agente emissor;
O agente receptor;
A mensagem [objeto da comunicao];
O canal de mensagem [meio utilizado];
O feedback [a resposta];
104
Comunicao Verbal e No verbal
Saiba Mais +
As palavras valem 7%
Para melhor
O tom de voz vale 38%
aproveitar nossa
proposta de
Os sinais no verbais, 55% contedo,
seguiremos uma
Fonte: Alan e Brbara Pease. vdeo aula super
Linguagem Corporal interessante,
vamos nessa?
Acesse o
hyperlink abaixo:
Bom, agora vamos pensar sobre o
http://www.yout
seguinte: ube.com/watch?
v=kujanP53Mzs
Partindo do contexto estabelecido nas
aulas e atividade, anteriores, pretendemos
dialogar sobre a comunicao Comunicao
assertiva e seus elementos no verbais. O
Visuais (contato visual, expresso facial,
gestos, postura, orientao do corpo e
distncia corporal).
O Vocais (tom, velocidade, fluncia e

emoo).
105
Barreiras na comunicao
Psicolgicas
Fsicas
Semnticas
Neste ponto sugerimos a leitura do texto de apoio para que voc,
caro estudante, analise os diversos tipos de barreiras na comunicao.
O texto pode ser encontrado no AVA com o ttulo T002 Barreiras da
cmunicao.
Comunicao assertiva
Comunicar-se assertivamente dizer:
A coisa certa;
Da forma certa;
Na hora certa;
No local certo;
Para a pessoa certa.
Podemos afirmar que a comunicao assertiva o estilo que

possibilita SER E PARECER, pois suas caractersticas estimulam
106
uma comunicao transparente, honesta,
objetiva e de mo dupla. A pessoa que adota Saiba Mais +
a comunicao assertiva consegue
Assista aos vdeos
estabelecer um processo em duas direes disponveis nos
hyperlinks abaixo:
que flexibilizam e do equilbrio sua relao
Sobre Comunicao
com o outro: enfim, capacidade de influenciar no verbal trecho
e ser influenciado. extrado do filme O
negociador:
A assertividade possibilita, ainda, que

http://www.yout
um profissional seja mais competente na ube.com/watch?
v=VrOt53xb1SE
medida em que se torna uma pessoa segura e
confiante em seu potencial, clara e concisa em
Agora, vamos ao
suas relaes e que: vdeo dois, A partir
de outra cena do
Desenvolve relaes interpessoais filme O
negociador, onde
maduras baseadas no agora o vdeo
chama a ateno
autorrespeito e no respeito aos para a importncia
outros colegas; da comunicao
verbal:
Coloca limites s pessoas

http://www.yout
agressivas que tentam invadir seu ube.com/watch?
v=NBZnhmE-4Y0
espao;
107
Estimula as pessoas passivas que se sentem inseguras
ao se posicionar;
Analisa e resolve o problema sem necessidade de

buscar culpados;
Expressa seus sentimentos e opinies de concordncia

e discordncia com tranquilidade;
Tem a humildade de pedir ajuda;
Exerce com tranquilidade a autoridade;
Defende-se contra os excessos de poder;
Controla seus medos e aprende a integrar-se ao grupo

sem se deixar manipular ou dominar pelo conformismo
da maioria, conservando a riqueza de sua prpria
individualidade.
Enfim, realmente resumido por falar e ouvir A coisa certa,

da forma certa, na hora certa, no local certo, para a pessoa certa...
Fcil, mas difcil, ao mesmo tempo. Pense nisso!
108
Comportamento assertivo
Saiba Mais +
Fornece informaes.
Para ressaltar a
Expressa sentimentos. importncia da
Redao comercial,
vamos assistir ao vdeo
Escuta o que as pessoas falam. disponvel no hyperlink
abaixo:
Busca mudanas no comportamento do

http://www.yout
outro. ube.com/watch?
v=E5cs4tdkT9Y
Ser assertivo ser capaz de agir em favor
importante ressaltar
de seus prprios interesses, enfim, de que ao desenvolver a
redao empresarial
comunicar sem ansiedade e expressar necessrio estar
atento aos seguintes
sentimentos sinceros e honestos, sem fatores como:
conciso do discurso e
acanhamento. Em resumo, ser um agente a sua perceptibilidade,
alm de outros
capaz de exercitar seus prprios direitos, recursos que podem
dar o efeito inverso
abrangendo os do outro. Enfim, podemos qualidade da
mensagem como:
concluir que assertividade o plano de fundo redundncias,
chaves, expresses
de um dilogo bem sucedido. E esse o em desusos e palavras
com a grafia incorreta.
grande desafio para a sucesso profissional, ... Por isso, uma escrita
no pode ser pobre, e,
afinal, sendo assertivo voc provavelmente precisamos voltar a
colocar no papel as
ter mais credibilidade e ser mais respeitado nossas ideias...
Principalmente
pelas pessoas, e, consequentemente ter quando falamos em
redao comercial.
chances maiores de atingir seus objetivos,
109
mesmo que correndo o risco de desagradar pessoas no
assertivas, mas, acreditamos valer a pena arriscar nessa escolha.
Redao comercial
O processo de comunicao inicia-se na necessidade de

interagirmos assuntos de mltiplos interesses para as pessoas e
organizaes, onde necessrio ter um Emissor, um Receptor e
acontecer o chamado Feedback, que nada mais que o Retorno
da informao.
Pode existir o melhor sistemas de informao do mundo,

mas se no acontecer a orientao para a comunicao e
entendermos sua importncia, falharemos, e geralmente essa
falha proporciona conflitos e situaes indesejadas.
A redao comercial trata de relatar informaes sobre

negcios para efetivar e manter o registro das prticas realizadas
por uma corporao.
Todos ns, de forma direta ou indireta, participais do mundo

dos negcios, sendo que este mundo se comunica por meio da
redao comercial.
110
Neste mdulo vamos ver um instrumento essencial para
estabelecer, manter e ampliar as relaes de negcios e
comunicao para elevar a transparncia de informaes e
conhecimento para atingir os objetivos dos nossos negcios.
Ofcio
O Ofcio uma correspondncia oficial enviadas para

autoridades pblicas como objeto de servio. Seu objetivo :
Transmite um assunto de forma clara;
Utiliza uma linguagem formal;
utilizado em entidades pblicas.
Veja os 15 passos para realizar um bom ofcio:
1. Realizar em papel Timbrado (se houver);
2. Deixe 3 espaos duplos para iniciar;
3. Incluir na esquerda o nmero do ofcio. Na mesma

linha, na posio centro-direita incluir o local e data;
4. Deixe 1 espao duplo;
111
5. Incluir epgrafe (Frase que serve de tema);
6. Deixe 2 espaos duplos;
7. Incluir o vocativo (Prezados Senhores,

Excelentssimo Senhor);
9. Incluir o corpo do texto (descrever o que deseja);
11. Fechamento (descrever agradecimentos);
13. Assinatura acima do nome, abaixo do qual aparece

o cargo ou funo
14. Mais abaixo, esquerda, incluir endereamento:

nome e cargo ou apenas o cargo do destinatrio,
endereo postal completo;
15. Iniciais de quem redigiu e as de quem

datilografou/digitou, separadas por barra (/).
112
Seguindo estes passos, atender a exigncia das entidades
pblicas.
Memorando
Uma pratica necessria para multiplicar a comunicao nas

empresas e manter a excelncia do contedo que deve ser
transmitido.
Serve para transmitir informaes internas da empresa;
Serve como uma comunicao rpida;
Deve citar nome, data e horrio do envio.
Deve ter um discurso claro, objetivo e preciso, bem como

estruturado em uma linguagem regida pelo padro formal e em
um formato que traduz uniformidade, isto , pr-estabelecido,
padronizado.
Veja um exemplo de memorando para ter excelncia na

comunicao:
113
Memorando n 33 Em 11 de setembro de 2011.
Ao Senhor (nome da pessoa para a qual o documento

destinado) Administrador do Departamento de Produo.
Assunto: Aumento da capacidade produtiva.
Por ocasio da visita dos executivos, solicitamos a Vossa Senhoria a
relao completa da nossa capacidade produtiva, a fim de que
possamos cumprir com as necessidades e expectativas de mercado
diante do atual cenrio, avaliando oportunidades para incremento de
produo.
Atenciosamente,
______________________
(Assinatura do remetente seguida da funo por ele desempenhada)
Deve ter um discurso claro, objetivo e preciso, bem como

estruturado em uma linguagem regida pelo padro formal e em
um formato que traduz uniformidade, isto , pr-estabelecido,
padronizado.
114
Carta
A carta um tipo de correspondncia sobre a forma de

comunicao escrita sendo utilizada de forma administrativa,
social, comercial ou de qualquer outra forma.
Contm informaes simples;
utilizado com freqncia por pessoas e empresas.
Com o surgimento do e-mail e diversas formas de realizar a

comunicao por mensagens de textos, as pessoas imaginou que
as cartas enviados por correio terminaria, mas continua com
elevada quantidade de envios dirios em todo o mundo, inclusive
no Brasil.
Existem diversos modelos de carta, entre elas:
Carta comercial;
Carta convite;
Carta de agradecimentos;
Carta de amizade;
Carta de amor;
115
Carta de apresentao;
Carta de cobrana;
Carta de contratos Agrrios;
Carta de despedida;
Carta de emprego;
Carta de reclamao;
Carta de reconciliao;
Carta de separao;
Carta formal;
Carta pedido;
Cartas de referncias;
Cartas de saudades;
Cartas de categorias.
Em nossa apostila veremos detalhadamente cada modelo

deste e suas utilizaes.
116
Atestado
O atestado tem a finalidade de provar uma afirmao,

podendo confirmar e assegurar a existncia ou inexistncia de um
direito.
Exemplos: Atentado mdico, atestado de antecedentes

criminais, atestado de bito, etc.
Veja dicas importantes do atestado:
O Atestado fornecido por quem exerce posio de

cargo que pode expedir o atestado;
O papel do atestado deve conter carimbo ou timbre da

entidade que o expede;
O atestado costuma ser escrito em atendimento

solicitao do interessado;
A redao de um atestado apresenta a seguinte ordem:
Ttulo, ou seja, a palavra ATESTADO em maisculas;
Nome e identificao da pessoa que emite (que pode

ser escrito no final, aps a assinatura) e o nome e
identificao da pessoa que solicitou;
117
Texto, sempre resumido, claro e preciso, contendo o
que se est confirmando ou negando;
Assinatura, nome e cargo ou funo de quem atesta.
Declarao
uma sentena declarativa que demonstra de forma

esclarecedora e explicativa.
Declara um fato;
Explica um acontecimento.
Devido ao assunto, situao ou ao registro, encontramos

declaraes muito diversas como aquelas que:
Do uma informao ou um testemunho;

Asseveram ou afirmam claramente;
Confessa um ato ou o explica;
Participa, comunica ou denuncia;
Manifesta ou revela o amor;
Proclamam um ato ou o decreta.
118
Aviso
um documento escrito por meio do qual as empresas e

instituies transmitem informaes, ordens, convites,
notificaes a empregados ou a terceiros com quem elas tenham
interesse em comum.
Ele notifica ou adverte;
Alerta liberao ou aprovao.
Para realizar um aviso necessrio conter as seguintes

informaes:
Deve ser escrito em papel timbrado (com a marca da

instituio);
Deve conter apenas o teor da comunicao. O

contedo deve ser escrito em linguagem objetiva, para
que no haja dvidas quanto interpretao;
Sua estrutura simples e direta, devendo conter:
Ttulo, que a palavra AVISO (em letras maisculas);
Indicao da pessoa a quem se destina o aviso;
Texto contendo a mensagem;

119
Fecho simples (dispensvel conforme o caso);
Local e data;
Assinatura, nome e qualificao (cargo) ou

identificao do responsvel.
Procurao
um documento que serve de instrumento para que o

interessado, mandante ou outorgante, d a terceiros, mandatrio
ou procurador, o direito de praticar atos em seu nome, ou seja,
represent-lo.
Existem as procuraes por instrumento particular, em que

o mandante a escreve, com base em modelo de procurao, e
procede com o reconhecimento de firma, que atestar a
veracidade da assinatura e o real interesse em ser representado
pelo mandatrio.
Existem procuraes por instrumento pblico, ou seja, o

documento registrado em cartrio.
A procurao simples, o mandante confere poderes para

negociaes civis ou comerciais, no valendo para representao
120
judicial. J na procurao de advogado, o mandante d ao
bacharel em Direito direitos para agir por ele, como autor ou ru,
em um tribunal.
Este um documento que devemos sempre dar ateno e

entender o que realmente est descrito para assin-lo, sendo que
est passando os direitos para outra pessoa realizar aes em seu
lugar ou em seu nome.
A revogao de procurao pode ser feita a qualquer

momento, no havendo necessidade em cumprir certo prazo ou
validade, por se tratar de documento de confiana.
necessrio se dirigir ao cartrio para solicitar a revogao

de procurao, levando documentos pessoais e uma cpia da
procurao.
Em se tratando de revogao procurao de advogado,

basta encaminhar a ele um documento comunicando a revogao,
mantendo cpia protocolada como prova de que ele foi avisado.
Uma cpia pode ser anexada ao processo.
121
Veja um modelo de procurao:
PROCURAO PESSOA FSICA
Outorgante: (nome completo), (nacionalidade), (estado civil), (profisso),

portador(a) do CPF n ______________________, RG n_________________,
expedido pelo (rgo), residente e domiciliado(a) a (rua, avenida, etc.)
______________________________, bairro __________________, municpio
______________________, Estado ______, CEP _____________, telefone
____________, pelo presente instrumento nomeia e constitui como seu (sua)
bastante Procurador(a) (Outorgado) (nome completo), (nacionalidade), (estado
civil), (profisso), portador(a) do CPF n ______________________, RG
n_________________, expedido pelo (rgo), residente e domiciliado(a) a
(rua, avenida, etc.) ______________________________, bairro
__________________, municpio ______________________, Estado ______,
CEP _____________, telefone ____________, com poderes para representar o
outorgante perante a Receita Federal do Brasil, para requerer/solicitar
(especificar poderes), responsabilizando-se por todos os atos praticados no
cumprimento deste instrumento, cessando os efeitos deste a partir de
(dia/ms/ano).
__________________________, ______de___________________de________
(Local) (Data)
____________________________
(Assinatura do Outorgante)
Ateno! Na procurao particular a assinatura do outorgante dever ter a sua

firma reconhecida em cartrio.
122
Edital
a comunicao escrita oficial em que h determinao e

aviso, sendo que:
Possui efeito jurdico;
Torna de conhecimento de todos as condies, prazos

e ordem oficial;
Deve ser exposto em lugar pblico.
Existem dois modelos de edital:
Edital de citao
um aviso que convoca o ru de um processo, que se

encontra em lugar incerto, a se apresentar no local determinado
no edital, para fazer a sua contestao, diante do processo citado.
Edital de proclamas
um documento publicado por um cartrio, quando os

noivos que solicitaram a realizao do casamento, residem em
diferentes cidades com distintos cartrios de Registro Civil.
123
Relatrio
um conjunto de informaes utilizado para reportar

resultados parciais ou totais de uma determinada atividade,
experimento, projeto, ao, pesquisa, ou outro evento que esteja
finalizado ou em andamento.
Serve para exposio de fatos e ocorrncias;

Serve para a visualizao e tomada de deciso;
necessrio ter abertura, introduo, texto e concluso.
Formulrio
um documento pr-impresso onde so preenchidos os

dados e informaes, que permite a formalizao das
comunicaes, o registro e o controle das atividades das
organizaes, como empresas ou instituies estatais.
Deve conter informaes para a tomada de deciso;
Os formulrios a fonte que abastece os relatrios;
Exemplo: Nota fiscal, ficha cadastral, ficha de controle, etc.
Tem inicio no cabealho, que a parte onde colocada a

identificao da empresa (logotipo) e do formulrio (nome).
124
O logotipo deve ser colocado em posio de destaque, como
elemento identificador da empresa.
O nome do formulrio deve refletir a natureza do formulrio

e no gerar dvidas Ficha de, Relatrio de, Folha de, Carto de,
representam o aspecto fsico do formulrio O nome deve vir em
destaque no topo da folha.
O corpo a parte que contm espaos para coleta e

transmisso de dados.
Os campos devem ter tamanho adequado para conter as

informaes e devem ser agrupados por similaridade, para
facilitar o entendimento e o preenchimento.
Meios de Comunicao
Em comunicao empresarial a organizao se relaciona,

dialogando, com o pblico externo e sua realizao pode se dar
por vrios meios, sejam eles, ou no, de responsabilidade de uma
rea especfica de Comunicao. Por exemplo: A empresa pode
utilizar jornais, revistas, sites, relatrios, balanos, eventos,
postos de atendimento, ouvidoria, folhetos promocionais, folders,
manuais, assessoria de imprensa e vrios outros.
125
O ideal, para garantir maior assertividade e medir melhor os
resultados, criar um PICE (planejamento estratgico de
comunicao empresarial) que preveja, claramente, o
posicionamento que a organizao pretende dialogar com o
mercado e seus pblicos relevantes. Esse planejamento, que
envolve toda a empresa, base do planejamento de comunicao,
deve incluir e prever procedimentos para todas as situaes de
contato com os diversos pblicos relevantes, ou os chamados
stakeholders.
A organizao pode contar para isso com uma assessoria de

imprensa, que uma ferramenta clssica para fala com o pblico
por meio dos veculos de comunicao externa, tais como os
jornais e revistas voltados diretamente para os pblicos de
interesse da organizao. As publicaes empresariais no servem
apenas para mostrar produtos, servios e divulgar portflio. Elas
tambm so importantes para a apresentao do posicionamento
e dos valores da empresa. Evidentemente, o discurso precisa estar
prximo da realidade. Ou seja, preciso estar com a casa em
ordem para que a comunicao externa surta efeitos positivos.
126
Caractersticas dos jornais e revistas de comunicao
externa
Formato e Nmero de pginas
Projeto Editorial
Linguagem
Projeto Grfico
Considerando o menor custo e a facilidade na execuo e

operacionalizao, os jornais predominam sobre as revistas na
comunicao empresarial. Esses veculos tambm podem ter uma
verso eletrnica, como veremos mais adiante, que exerce papel
complementar para agilizar a divulgao das notcias mais
imediatistas. H empresas que utilizam apenas a internet, como
meio de comunicao, buscando com isso seguirem uma
tendncia de reduo de despesas, porm, ainda no existem
comprovao de se obter um retorno correspondente s verses
impressas.
Assim, uma vez definido que a empresa ter uma publicao

peridica, preciso decidir alguns aspectos:
127
Formato e Nmero de pginas: decorre de aspectos como
volume de informaes, comprometimento de espao com
publicidade e custo, entre outros. Tendo em vista a crescente
compreenso da Responsabilidade Social, existe uma tendncia
de uso de papel reciclado nas publicaes impressas;
Projeto Editorial: importante que seja realizada uma

pesquisa do interesse dos futuros leitores, buscando saber o que
publicar, pois a boa comunicao assertiva. Em geral, se espera
encontrar novidades de interesse do leitor, dicas e orientaes
sobre os produtos da empresa e assim por diante.
Linguagem: Existe uma mxima no jornalismo que diz que

escrever a arte de cortar palavras. preciso escrever de maneira
inteligvel dirigindo a mensagem para todo leitor, com textos
objetivos e substantivos. Adjetivar textos um equvoco
infelizmente comum ainda na prtica da redao comercial.
Projeto Grfico: Resista tentao de diagramar seu jornal

sem apuro tcnico. Nada mais desmerecedor de um bom
contedo que uma m diagramao. Busque profissionais para
esse trabalho, defina um projeto que agrade e esteja adequado ao
seu pblico-alvo, utilize boas fotos, destaque as matrias com
ttulos criativos e respeite o espao em branco ele tambm
128
importante para deixar a publicao agradvel. O aspecto visual
importante em tudo que a empresa faz, principalmente no que se
refere ao pblico externo. Recomendamos que se desenvolva
uma padronizao visual para publicaes atravs de um plano de
gesto da marca.
Ampliando a visibilidade por meio da Internet
Como j sabemos, a internet um canal consolidado e

amplamente utilizado para levar as informaes da empresa ao
clientes, consumidores e a sociedade e pblicos relevantes, sem o
uso de intermedirios na comunicao empresarial. Com isso, h
uma reduo nos custos, alm de desenvolver um site para gerar
contedos, as empresas acabam por manter esse espao virtual
sempre atualizado, primando pelo bom contedo, com design
arrojado e de fcil navegao, o que possibilita o fcil acesso do
pblico em geral.
Um site estratgico e informativo amplia a visibilidade e as

oportunidades comerciais de qualquer empresa, contudo, devem
ser utilizados corretamente, com espaos para notcias e
129
informaes em nvel Institucional e Corporativo, aumentando,
assim, a sua visibilidade e conquistando novos clientes.
Fechando a Questo
Atualmente, os gestores sabem que informar no apenas

um dever, mas um fator estratgico para o sucesso de seus
negcios e a conquista da opinio pblica, e, consequentemente
de melhores resultados. Para tanto, um fator crtico de sucesso
a transparncia, evidncia de que a empresa nada tem a esconder,
cumpre suas funes sociais e est em dia com suas obrigaes.
Na era da informao, vivemos uma chamada sociedade do

conhecimento, que exige cada vez mais das empresas esta
atitude transparente no relacionamento com os seus pblicos de
interesse relevantes, sejam eles consumidores, funcionrios,
acionistas, parceiros, governo e ou a prpria opinio pblica.
Muitas organizaes preferem manter-se isoladas e, com

isso, arriscam-se a comprometer, a mdio prazo, o seu
desempenho e a sua reputao, como muito bem alerta o
professor da UMESP, Wilson da Costa Bueno, em seu artigo A
transparncia na Comunicao Empresarial.
130
Cabe aqui destacar que o autor elucida
que a empresa que no se comunica com o Saiba Mais +
mercado no pode pretender t-lo como
Recomendamos
parceiro nos perodos de transio e, a voc, caro
geralmente, encontra dificuldades para educando, para
que estude o
prever oportunidades e consolidar rico contedo do
relacionamentos. site indicado
abaixo, que
robustecer
Conclumos, ento, que ser
ainda mais o
transparente significa estabelecer um dilogo nosso Curso!
com seus pblicos, ou seja, no somente http://www.com
falar, mas tambm ouvir e ao estabelecer unicacaoempres
arial.com.br
canais permanentes de comunicao, a
empresa deve ficar atenta e receptiva para Por enquanto,
sugerimos que
incorporar as sugestes dos seus
faa uma leitura
colaboradores e clientes, promovendo atenta no texto
mudanas constantes em busca do de apoio,
disponvel no
aprimoramento em seus diversos processos.
link:
Tambm sabido que em momentos de crise,
http://www.com
a transparncia, desde que resguardadas a
unicacaoempres
devida confidencialidade de informaes arial.com.br/com
estratgicas, torna-se ainda mais vital. unicacaoempres
arial/artigos/co
131 municacao_corp
orativa/artigo7.p
hp
Ainda trabalhando com o texto de Wilson Bueno,
destacamos outra afirmao interessante: o mercado no
admite ser ludibriado e cobra caro das empresas ou entidades que
gostam de agir nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas
que, com franqueza, revelam suas virtudes ou confessam seus
deslizes.
Ainda com a internet, caracterizada pela informao rpida

e qualificada, a comunicao truncada perde mais espao e mais
rapidamente ainda. Os especialistas continuam com a razo: a
empresa ou entidade que no se comunica, ou tem pouco pra
contar ou tem muito pra esconder. Em qualquer um dos casos, ela
estar em desvantagem no mercado.... Por isso, esperamos
encontr-los cada vez mais comunicativos, mas, lembre-se:
COMUNICAR COM ASSERTIVIDADE, SEMPRE!
Pense Nisso, e, at o prximo mdulo de ensino.
132
Referncias




Contraponto, 1997.

2013.

Contraponto, 1996.
133
Anotaes
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137
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2014
MDULO
IV
139
Mdulo 4
Apresentao
Caro educando: Nesse mdulo quatro, investigaremos o

conceito de indstria cultural, seu lado crtico e o papel da
ideologia no sistema capitalista. O intuito ampliar este conceito,
inserido na disciplina de Comunicao Empresarial, de modo a
verificar sua pertinncia na sociedade global aproximando-o do
conceito de cultura da mdia. Bem sabemos que esse mdulo um
terreno rido da nossa disciplina, visto que a funo da indstria
cultural levar, massificando, o entretenimento e a tecnologia no
processo de produo e distribuio para conquista de mercados
globais. Mas, cabe a ns, nesse mdulo uma reflexo sria e
profunda pois esbarraremos nas questes polmicas, tais como:
Desenvolvimento Sustentvel e Conscincia Ecolgica.
Ns, professores organizadores desse contedo de estudo,

recomendamos total aplicao e uso irrestrito do senso crtico e
da capacidade pensante do SER HUMANO... Portanto, venha com
a gente e participe desse mdulo de estudo, como disciplo do
conhecimento e amante da sabedoria. Pois ento, esperamos de
voc um lado filosfico. S assim acreditamos que nossa
140
contemporaneidade ganha fora para
superar os desafios que se apresentam a Saiba Mais +
todos ns, como sociedade organizada.
Convidamos
voc, nossas consideraes de voc, agora, para
elevado apreo e recomendaes de bons assistir aos
estudos! vdeos
disponveis nos
hyperlinks
O Conceito de Indstria Cultural e Seu
abaixo:
Vis Crtico
Como nota Introdutria, discorreremos Primeiro vdeo:

nesse mdulo quatro sobre a importncia
das novas tecnologias de comunicao, http://www.yout
principalmente quando essas desempenham ube.com/watch?
papel principal na integrao dos processos v=B-FiUclOm3U
inerentes globalizao econmica.
O termo Indstria Cultural foi Segundo vdeo:
originalmente concebido por Theodor

Adorno e Max Horkheimer, que foram juntos http://www.yout
os autores do livro A Dialtica do ube.com/watch?
Esclarecimento, publicado em 1947. Trata-se v=nOTcI0SfR1E
141
de um conceito que evidencia um vis crtico da sociedade de
massas sob o contexto da corrente terica da comunicao que
ficou conhecida como Escola de Frankfurt, ou como a Teoria
Crtica. Esta denominao foi por conta de que ao incio de seus
trabalhos no Instituto de Pesquisa Social, criado em fevereiro de
1923, foi vinculado Universidade de Frankfurt. Max Horkheimer
assumiu a direo aps 1930, dedicando-se a uma anlise
questionadora dos valores do capitalismo moderno, j naquela
poca.
Nota-se, portanto, a nfase a uma viso crtica dos processos

capitalistas na organizao da sociedade de massa. Isto posto,
importante que voc, caro educando, tenha o conhecimento de
que o pensamento frankfurtiano caracteriza-se por um
embasamento marxista, portanto dialtica, na apreciao do
homem e suas relaes com a sociedade em que se insere. Essa
escola do pensamento crtico ainda aprofunda-se no estudo dos
meios de comunicao de massa e traz a margem do iceberg,
talvez como um dos maiores benefcios para o conhecimento
contemporneo, o conceito da Indstria Cultural. Neste conceito,
os bens culturais da humanidade so apropriados pelo
capitalismo, onde passam a operar como mais uma ferramenta de
142
dominao social e desvalorizao ou esvaziamento do conceito
de arte, portanto dos juzos estticos. Como fica claro na obra,
icnica, em referncia: A dissoluo da obra de arte no ocorre
porque o sistema de produo de mercadorias havia sido
suprimido e sim porque ela foi transformada em mercadoria,
assimilando-a a produo capitalista de bens. Impactante, no ?
Pense nisso... (aps breve pausa):
Mais do que nunca a Comunicao Empresarial puxa atravs

das suas ferramentas de suporte tecnolgico, novos conceitos e
tendncias que possibilitam vrios aspectos caractersticos do
neoliberalismo: O produzir mais, melhor, ao menor custo! Mas, o
que se esconde nesse iceberg? Pense, caro aluno, longe dos
holofotes esto os fluxos de capitais financeiros, enfim, o ganhar
a qualquer custo; Isto tm ocasionado o aumento do comrcio
internacional, com reconfigurao de negcios agora como
empresas transnacionais, onde o livre trfego de informao e
entretenimento encontram bases comuns na tecnologia digital,
que se liga em nvel global. E, na rea de comunicao, como j
do seu conhecimento, estas tecnologias possibilitam a formao
de grandes conglomerados de mdia, que buscam ganho em
escala.
143
Assim, em termos de entretenimento e produes
cinematogrficas a fugacidade caracterstica deste tipo de
produo compensada pela possibilidade de repetio em
diversos formatos miditicos de modo a ampliar o mercado das
empresas e o mundo dos negcios muito mais agressivo do que
se imagina, visto que a explorao mercadolgica destas vrias
tecnologias condio para o sucesso de mercado de uma obra
audiovisual.
Percebe-se, ento, que a produo de entretenimento sob a

gide de uma economia de mercado e, sobretudo, destinada a
abastecer um cenrio global em termos de distribuio e
penetrao mercadolgica aproxima-se de um carter industrial
em termos de se gerar produtos flmicos em escala para atender
um vasto pblico ansioso por este tipo de material de
entretenimento. Tudo, acredite, ou no, feito para que os
indivduos adquiram hbitos de consumo cada vez mais
compulsivos.
Afinal, essa industria quer que voc seja parte dessa massa.
Mesmo que esclarecida e culta.
144
O Processo de Globalizao e o Poder da Mdia
Na industria cultural a produo de entretenimento se

orienta por interesses de uma economia de mercado e,
sobretudo, se destinada a abastecer um cenrio global em termos
de distribuio e penetrao mercadolgica, enfim, de domnio de
uma cultura (colonizadora) sobre a outra (colonizada) e aproxima-
se de um carter de ganho de escala industrial em termos de se
gerar seus produtos, culturais, em escala para atender um vasto
pblico ansioso por este tipo de material de entretenimento e
consumo em larga escala.
A servido moderna, o cultura est cada vez mais

massificada para garantir a subservincia das pessoas ao sistema
capitalista. Enfim, vivemos uma sociedade em pleno espetculo
de consumo e, neste sentido, h uma aproximao do modo de se
produzir da indstria de entretenimento com o conceito de
indstria cultural, criado pelos tericos da Escola de Frankfurt na
dcada de quarenta. Compreender o embasamento crtico desta
escola em relao ao modo de produo capitalista, para ento
aproximar seu conceito e compreendermos como, hoje, se aplica
em termos de produo miditica, tornando-se necessrio para
atualizar o estudante para uma realidade do consumo dessa
145
industria espetacular, tanto em produtos como em
entretenimento.
Enfim, importante para despertar no educando a

conscincia do processo de globalizao, que se estender ao
longo de todo o mdulo quatro, como uma espcie de atualizao
conceitual e aproximao com nossa realidade globalizada do
conceito de indstria cultural. Cabe, ento, uma visita s origens
deste conceito e de seu vis crtico.
Atuao da Mdia na Colonizao do Tempo Livre
Existe uma produo artstica e cultural criteriosamente

organizada para atender os interesses capitalistas, e, por conta
desses interesses criam novos hbitos de consumo para manter
os padres econmicos do prprio sistema econmico,
reproduzindo-o sistematicamente. Neste sentido, a cultura
massificada perdeu seu valor intrnseco da antropologia e
ganhou um valor de troca, do escambo, assim como uma
mercadoria. Todo este processo da Indstria Cultural serve,
segundo a Escola de Frankfurt, como uma forma de dominao e
perpetuao do regime capitalista e que se pode chamar de
funo alienante da arte, ou seja a cultura fornecida pelos meios
146
de comunicao dessa industria no permite que as classe
operria (do trabalhador assalariado) assuma uma posio de
enfrentamento, pois que a prpria estrutura espetacularizada
anula os mecanismos de reflexo crtica, impedindo que o cidado
comum veja e esteja sensvel percepo e aos sentidos.
Enfim, estamos cada vez mais escravos do capitalismo.
Neste sentido, a Indstria Cultural, que j se encontra

solidamente implantada em nossa sociedade capitalista atua
como suporte veiculao dos ideais de sustentao e a
reproduo da estrutura de dominao vigente, e o fazem isso
com a colonizao do tempo livre, que o trabalhador cada vez
mais busca como vlvula de escape.
Perceba, caro educando, a importncia desse nosso mdulo

de estudo? Ele pode significar a sua libertao e total
emancipao. Por isso, recomendamos que se aplique com
dedicao aos estudos de todo o seu contedo.
147
A Cultura da Mdia: Estudos Crticos
Apesar do papel central da escola frankfurtiana residir no

resgate do senso crtico para esclarecer pontos obscuros da
industria cultural, preciso tempo para estudar, reconhecer e
compreender seus principais aspectos e suas implicaes no
funcionamento da cultura produzida pelos meios de comunicao
de massa em nossa sociedade capitalista.
Questionando o teor crtico do conceito dessa poderosa

indstria e, vinculando tal conceito a um posicionamento
ideolgico imparcial, podemos perceber que sua fora exerce um
papel na manuteno do status quo do indivduo massificado,
alienado, culturalmente. Ainda assim, parece-nos imprescindvel
atualizarmos, quanto ao processo de globalizao econmica, a
explicao das relaes intrnsecas dessa industria com a
organizao social contempornea, pois que essa relao
fortemente baseada e sustentada pelos veculos de comunicao
de massa, e, em tudo aquilo que se transpassa aos indivduos
socialmente inseridos como moda, costumes e comportamentos
entre outros fatores de socializao.
148
Parece-nos que o conceito de indstria
cultural, atrelado a uma base terica marxista, Saiba Mais +
portanto, frankfurtiana, gira limitado em Veja nos vdeos
disponveis nos
relao multidimensionalidade da sociedade hyperlinks abaixo,
algumas ideias.
do espetculo.
Luiz Felipe Pond:
Partindo do ponto que nem tudo http://www.youtube.c
om/watch?v=GKHx39g
manuteno ideolgica e que nem tudo tem rtAM
cunho apenas poltico e econmico, podemos A arte da alienao:

http://www.youtube.c
admitir que algumas vezes esta Cultura om/watch?v=5lRKXx-
17Ck
massificada aborda assuntos questionadores
Entrevista de Slavoj:
do sistema, mas, sem coragem para enfrentar. http://www.youtube.c
om/watch?v=tXnSbmF
9rYg
Eis ento uma pergunta que no quer
A influncia das sub-
calar: Como explicar, ento, este aspecto em culturas no
comportamento do
que a mesma industria que massifica, tambm consumidor:
aquela que desenvolve e financia projetos om/watch?v=uic3wKb
dMWg
artsticos e culturais de enfrentamento do
Estudo sobre a
sistema? Como ento, devemos heterogeneidade
social:
posicionarmos frente a essa Industria? http://www.youtube.c
om/watch?v=Ye0Kmur
Seremos, ento, exclusivamente da alienao fvLU
escapista ou do enfrentamento dessa

ideologia voraz dominante?
149
A cultura do enfrentamento
Bom, vamos pensar na tirania da felicidade, ou seja: A

presso pela busca da felicidade suprema uma utopia? Como,
enfim, pensar numa cultura de enfrentamento?
Nossa proposta estudarmos, do ponto de vista filosfico, o

pensador brasileiro Luiz Felipe Pond!
O papel da filosofia
Filosofia para qu?
Atitude Filosfica
Atitude Crtica
Meu caro educando, muitos fazem essa pergunta: Mas

afinal, para que serve a Filosofia?
E, com certeza uma pergunta interessante e desafiadora.

No se v nem ouve algum perguntar, por exemplo, para que
serve a matemtica ou fsica? Mas, no fundo todo mundo acha
muito natural perguntar: Para que Filosofia? At porque, em
geral, essa pergunta costuma receber uma resposta irnica,
150
conhecida dos estudantes de Filosofia: A Filosofia uma cincia
com a qual e sem a qual o mundo permanece tal e qual. Ou seja,
deixam nas entrelinhas que a Filosofia no serve para nada. Por
isso, para o senso comum filsofo uma pessoa distrada, com
a cabea no mundo da lua, e que pensa e diz coisas que ningum
entende e que so perfeitamente inteis. Mas, a pergunta
continua: Para que Filosofia?
Mas tambm nos parece, porm, que o senso comum no

enxerga algo que os cientistas sabem muito bem. As cincias
pretendem esclarecer atravs de conhecimentos verdadeiros, que
so obtidos atravs de procedimentos rigorosos do mtodo
cientfico.
Assim, qualquer que seja a rea da cincia, cientistas so

aqueles que via de regra pretendem agir sobre a realidade,
atravs de instrumentos e objetos tcnicos especficos. Nesse
ponto, so aqueles estudiosos que pretendem fazer progressos
nas diversas reas do conhecimentos. Mas, pensando bem, todas
essas pretenses das cincias pressupem que elas acreditam na
existncia da verdade, enfim, na rigorosa observao dos
procedimentos corretos para bem usar o pensamento, na
151
tecnologia como aplicao prtica de teorias, na racionalidade dos
conhecimentos, para que possam ser corrigidos e aperfeioados.
Nesse sentido, verdade, pensamento, procedimentos

especiais para conhecer fatos, relao entre teoria e prtica,
correo e acmulo de saberes: tudo isso no cincia, so
questes meramente filosficas, formuladas para a busca de
respostas. Assim, o trabalho das cincias pressupe, como
condio, o trabalho da Filosofia, mesmo que o cientista no seja
filsofo. Pense ento, nisso e responda finalmente: Filosofia
para qu?
Agora passemos para a atitude filosfica: Se cabe a filosofia

perguntar o que a coisa, o valor, ou a ideia, ento podemos
entender que a atitude filosfica inicia-se dirigindo essas
indagaes ao mundo que nos rodeia e s relaes que mantemos
com ele.
Pouco a pouco, porm, descobre que essas questes se

referem, afinal, nossa capacidade de conhecer, nossa
capacidade de pensar. Por isso, pouco a pouco, as perguntas da
Filosofia se dirigem ao prprio pensamento: o que pensar, como
pensar, por que h o pensar? A Filosofia torna-se, ento, o
pensamento interrogando-se a si mesmo. Por ser uma volta que o
152
pensamento realiza sobre si mesmo, a Filosofia se realiza como
reflexo. Assim, a atitude filosfica pressupe reflexo e atitude...
Pense nisso!
Atitude Crtica: A Filosofia comea dizendo no s crenas e aos

preconceitos do senso comum e, portanto, comea dizendo que
no sabemos o que imaginvamos saber; por isso, o pai da
Filosofia, Scrates, afirmava que a primeira e fundamental
verdade filosfica dizer: Sei que nada sei. Para o discpulo de
Scrates, o filsofo grego Plato, a Filosofia comea com a
admirao; j o discpulo de Plato, o filsofo Aristteles,
acreditava que a Filosofia comea com o espanto.
Neste sentido, todos se complementam na admirao e no

espanto, que tem um significado filosfico: Nada como se
apresenta ou dito como ; a atitude crtica no sentido da filosofia
adotar uma postura como se estivssemos acabando de nascer
para o mundo e para ns mesmos, sempre imaginando que
precisamos perguntar o que , por que e como o mundo, e
precisamos perguntar constantemente: o que somos, por que
somos e como somos.
153
As evidncias do cotidiano
Quando perguntamos "que horas so?" ou "que dia hoje?",

temos a expectativa de que vivemos no tempo presente, enfim,
que estamos existindo, tendo um relgio ou um calendrio, ou
no. Assim, podemos acreditar que o tempo existe e que ele passa
rpido e pode ser medido em horas e dias.
Para muitos o contemporneo impe um estilo de vida

frentico, em que vivemos todos muito apressados, e o que j
passou desigual do agora e o que vir tambm h de ser
diferente deste momento. Mas, acima de tudo sabemos por
intuio que o passado pode ser lembrado ou esquecido, e o
futuro, desejado ou temido. Assim, uma simples pergunta
contm, silenciosamente, vrias crenas no questionadas por
ns.
Quando dizemos para ns mesmos voc merece estamos

caindo nas armadilhas do cotidiano, pois querem que sejamos
algum que arrisca viver pelo consumo, pois que o atalho certo
para alguma coisa que julgamos impossvel ou improvvel, e, com
isso somos massificados. Acreditamos, portanto, que a realidade
existe fora de ns e que podemos perceb-la e conhec-la tal
como , pois sabemos diferenciar realidade de iluso, mas, nossa
154
realidade no cotidiano contemporneo
virtual e ganha performance de linha de Saiba Mais +
produo.
Assista aos
vdeos
Com isso o entretenimento que fica sob
disponveis nos
o escudo da economia de mercado e, hyperlinks
abaixo:
principalmente, uma industria destinada a
fornecer espetculos no cenrio global, isso Atitude
filosfica:
tanto em termos de distribuio e penetrao
http://www.yout
mercadolgica como tambm aproxima-se ube.com/watch?
v=gU4k41A5kPc
de um carter industrial em termos de mega
estrutura para gerar produtos em escala
Porque estudar
capaz de atender um vasto pblico, cada vez
filosofia? Como
mais disposto e receptivo por este tipo de filosofar?
http://www.yout
produo artstica e cultural. Por sua vez,
ube.com/watch?
cada vez mais organizada sob moldes das v=EmHuW_jJERo
relaes capitalistas, atendendo aos padres
Filosofia, uma
econmicos desse regime e gerando novas
breve
demandas. introduo/defin
io:
Neste sentido, a noo de belo e dos http://www.yout
ube.com/watch?
juzos estticos perdem seu valor intrnseco, v=-W10e19dTjM
155
para ganhar um valor de troca (mercadoria), enfim, da industria
do entretenimento.
A atitude filosfica
O que o verdadeiro?
O que a falso?
O que o erro?
O que a mentira?
O que o amor?
O que o desejo?
O que so os sentimentos?
So essas as questes que mobilizam algum para tomar

para si a atitude filosfica, enfim, diminuir a distncia da vida
cotidiana e de si mesmo, pois essas questes teriam passado a
indagar o que so as crenas e os sentimentos que alimentam,
silenciosamente, nossa existncia. E, ao tomar conscincia dessas
156
questes, ditas filosficas, estaramos interrogando mais nossas
atitudes... E, isso a atitude filosfica... Pense Nisso!
A atitude crtica
O que ? Por que ? Como ?
Essas so as indagaes fundamentais da atitude filosfica.
Os aspectos negativos e os positivos dessa atitude filosfica

constituem o que chamamos de atitude crtica e pensamento
crtico.
A atitude critica comea quando dizemos no s crenas e

aos preconceitos do senso comum. Teve origem quando o homem
comeou pensando que no sabia ou que no imagina saber
saber; O pai do pensamento Filosfico o grego Scrates, que
afirmou a primeira e fundamental verdade filosfica ao dizer: S
sei que nada sei. Para o discpulo de Scrates, o filsofo grego
Plato, a Filosofia se completa com a admirao; j o discpulo de
Plato, o filsofo Aristteles, acreditava que a Filosofia comeava
com o espanto. Nesse sentido, tanto admirao como espanto
significam: precisamos sempre agir como se estivssemos
acabando de nascer, para o mundo e para ns mesmos, e
157
precisamos perguntar o que , por que e como o mundo,
perguntando tambm o que somos, por que somos e como
somos.
Essa a base do pensamento que movimentar a ao para

uma atitude crtica.
Para que Filosofia?
Essa pergunta por si mesma j tendenciosa. Num mundo

cada vez mais pragmtico e focado nas aes e metas, o
pensamento filosfico uma leitura de interpretao do mundo,
enfim, comeamos a ver as coisas como so.
Quando filosofamos, comeamos a nos espantar com o

mundo e a lidar com o desconhecido do mundo.
Atitude filosfica: indagar
Como vimos at aqui, uma atitude filosfica inicia-se quando

pensamos e indagamos coisas do mundo que nos rodeia, antes de
irmos para o campo da ao que mantemos com ele. Pouco a
pouco descobre-se que essas questes se referem, afinal, nossa
158
capacidade de conhecer, nossa capacidade de pensar. Por isso,
pouco a pouco, as perguntas da Filosofia se dirigem ao prprio
pensamento: o que pensar, como pensar, por que h o pensar?
A Filosofia torna-se, ento, uma busca por pensamento
interrogando-se a si mesmo. Por ser uma volta que o pensamento
realiza sobre si mesmo, a Filosofia se realiza como reflexo e isso
a atitude indagadora da filosofia.
A reflexo filosfica
Reflexo significa movimento de volta sobre si mesmo ou

movimento de retorno a si mesmo. A reflexo, portanto, o
movimento pelo qual o pensamento volta-se para si mesmo,
interrogando a si mesmo.
Pode-se dizer que um movimento de volta do pensamento

sobre si mesmo para conhecer-se a si mesmo, para indagar como
possvel o prprio pensamento. Como vimos, de um lado a
atitude filosfica inicia-se indagando: O que ? Como ? Por que
? Dirigindo-se ao mundo que nos rodeia e aos seres humanos que
nele vivem e com ele se relacionam. So, enfim, atitudes que
geram perguntas sobre a essncia, a significao ou a estrutura e
a origem de todas as coisas.
159
J por outro lado a reflexo filosfica indaga: Por qu? O
qu? Para qu? Enfim, preparamos a campo de direo do
pensamento, aos seres humanos no ato da reflexo. So
perguntas sobre a capacidade e a finalidade humanas para
conhecer e agir.
Filosofia: um pensamento sistemtico
Como j vimos, o pensamento filosfico sistmico,

sistemtico e reflexivo.
Sistmico porqu relativo uma viso conspectiva e

estrutural do conhecimento e que se refere ou segue um sistema
em seu conjunto, visto que envolve as diversas partes com o um
todo ou em grande parte desse conhecimento;
sistemtico porqu estruturado de modo ordenado,

metdico e coerente e, portanto, que se processa segundo um
mtodo ou ordenao e organizao especficos;
Reflexivo porque que se volta sobre si mesma e que denota

ponderao, serenidade e se refere ao fato de despertar na
conscincia o poder de elaborar cogitaes sobre si mesma e
repensar crenas e valores.
160
Fundamentao terica e crtica dos conhecimentos e das
prticas filosficas
Como fundamentao terica e critica, a filosofia ocupa-se

com os princpios, causas e condies do conhecimento que
ambicione ser racional e correto; Tem origem, forma e contedo
dos valores ticos, polticos, religiosos, artsticos e culturais e
busca compreenso das causas e das formas da iluso e do
preconceito do plano individual e coletivo; seus princpios, causas
e as condies das transformaes histricas dos conceitos, das
ideias, dos valores e das prticas humanas.
A atividade filosfica sempre uma anlise (das condies e

princpios do saber e da ao), uma reflexo (volta do pensamento
sobre si mesmo para conhecer-se como capacidade para o
conhecimento, a linguagem, o sentimento e a ao) e uma crtica
(avaliao racional para discernir entre a verdade e a iluso, a
liberdade e a servido do pensamento, investigando as causas e
condies das iluses e dos preconceitos individuais e coletivos,
das iluses e dos enganos das teorias e prticas cientficas,
polticas e artsticas, dos preconceitos religiosos e sociais, da
presena e difuso de formas de irracionalidade contrrias ao
exerccio do pensamento, da linguagem e da liberdade).
161
Essas trs atividades (anlise, reflexo e crtica) esto
orientadas pela elaborao filosfica das ideias gerais sobre a
realidade e os seres humanos, e, para que essas trs atividades se
realizem, preciso que a Filosofia se defina como busca de
fundamentos e do sentido da realidade em suas mltiplas formas,
indagando o que essas formas de realidade so, como so e por
que so, e procurando as causas que as fazem existir, permanecer,
mudar e desaparecer.
Intil? til?
Reproduzimos, aqui, o pensamento de Marilena Chau

professora de Filosofia na Universidade de So Paulo e uma das
mais prestigiadas intelectuais brasileiras, com presena atuante
no debate poltico nacional e na construo da democracia
brasileira. So freqentes os seus artigos na imprensa, bem como
sua participao em congressos, conferncias e cursos, no pas e
no exterior. autora de Cultura e democracia: o discurso
competente e outras falas, O que ideologia? Apontamentos para
uma crtica da razo integralista, Da realidade sem mistrios ao
mistrio do mundo: Espinosa, Voltaire e Merleau-Ponty,
Represso sexual, essa nossa (des)conhecida, Conformismo e
162
resistncia: notas sobre cultura popular e Seminrios sobre o
nacional e o popular na cultura.
Vejamos, ento, seu pensamento sobre ser ou no til.
O primeiro ensinamento filosfico perguntar: O que o

til? Para que e para quem algo til? O que o intil? Por que e
para quem algo intil?
O senso comum de nossa sociedade considera til o que d

prestgio, poder, fama e riqueza. Julga o til pelos resultados
visveis das coisas e das aes, identificando utilidade e a famosa
expresso levar vantagem em tudo. Desse ponto de vista, a
Filosofia inteiramente intil e defende o direito de ser intil.
No poderamos, porm, definir o til de outra maneira?
Plato definia a Filosofia como um saber verdadeiro que

deve ser usado em benefcio dos seres humanos.
Descartes dizia que a Filosofia o estudo da sabedoria,

conhecimento perfeito de todas as coisas que os humanos podem
alcanar para o uso da vida, a conservao da sade e a inveno
das tcnicas e das artes.
163
Kant afirmou que a Filosofia o conhecimento que a razo
adquire de si mesma para saber o que pode conhecer e o que pode
fazer, tendo como finalidade a felicidade humana.
Marx declarou que a Filosofia havia passado muito tempo

apenas contemplando o mundo e que se tratava, agora, de
conhece-lo para transforma-lo, transformao que traria justia,
abundncia e felicidade para todos.
Merleau-Ponty escreveu que a Filosofia um despertar para

ver e mudar nosso mundo.
Espinosa afirmou que a Filosofia um caminho rduo e

difcil, mas que pode ser percorrido por todos, se desejarem a
liberdade e a felicidade.
Qual seria, ento, a utilidade da Filosofia?
Se abandonar a ingenuidade e os preconceitos do senso

comum for til; se no se deixar guiar pela submisso s idias
dominantes e aos poderes estabelecidos for til; se buscar
compreender a significao do mundo, da cultura, da histria for
til; se conhecer o sentido das criaes humanas nas artes, nas
cincias e na poltica for til; se dar a cada um de ns e nossa
sociedade os meios para serem conscientes de si e de suas aes
164
numa prtica que deseja a liberdade e a
Saiba Mais +
felicidade para todos for til, ento podemos
Assista ao vdeo
dizer que a Filosofia o mais til de todos os disponvel no hyperlink
abaixo:
saberes de que os seres humanos so Clarice Lispector
Perdoando Deus:
capazes.
om/watch?v=E5CX_PX
0gVs
Industrial Cultural Massificada
Cabe aqui destacar o
excelente livro
Para essa expresso "cultura de massa" Paradoxos
Contemporneos, de
precisamos buscar uma definio do que seria Maria Helena Novaes
uma das pioneiras da
"massa" e "povo. Psicologia no Brasil,
doutora em Psicologia
com psdoutorado em
Genebra e Paris.
Convidamos voc, caro
educando, a fazer uma
MASSA leitura na resenha
elaborada por
Geraldina Porto Witter
Formado por indivduos que so Universidade Camilo
Castelo Branco
movidos por paixes; UNICASTELO... Aps
breve pausa, fazer a
Passiva, no age racionalmente e por leitura da resenha
crtica disponvel em:
sua conta, mas se alimenta de entusiasmos;
http://www.scielo.br/s
cielo.php?pid=S1413-
Escrava das influncias instveis da 85572009000100018&
script=sci_arttext
maioria, das modas e dos caprichos...
165
...Ser massa renunciar prpria individualidade,
trocando-a pelo amorfo e medocre "eu coletivo" da multido;
POVO
Formado por indivduos que se movem por princpios;
Ativo, agindo consciente de acordo com ideias Universais;
Posies definidas diante das diversas posies em que

vivem;
Senso crtico e autonomia do pensamento;
Ser povo exercer o papel de cidado onde a soma dos

indivduos conscientes de suas identidades formam um todo
Coletivo;
Ps-modernidade: Fim das longas narrativas; A

individualizao se torna um destino e no uma opo;
Movimento intelectual que prega a relativizao das diferenas
culturais, erigindo a diferena como um valor em si mesmo; Vida
composta de fragmentos, episdios; Real se torna Virtual e vice
versa. MITO DE NARCISO.
166
Lazer como mercadoria O espetculo
Para a filosofia
Essa problemtica foi estudada pelos filsofos da chamada

escola de Frankfurt. Teodor Adorno e Max Horkheimer em
dialtica do esclarecimento apresentam o conceito de Industria
Cultural como alternativa ao conceito Cultura de Massa;
A indstria cultural
Refere-se s entidades sociais que detm em uma sociedade

o poder simblico, tais como TV, rdio, cinema, jornais, revistas,
etc. So institudas para a produo de contedo destinado ao
consumo das massas.
As estratgias usadas pela Industria Cultural ferem a

autonomia dos indivduos. O objetivo no o desenvolvimento do
conhecimento, e nem criar caminhos para que isso acontea, mas
sim produzir e comercializar. Suas principais tticas utilizadas:
Seus produtos capturam o desejo de gozo de seu

(escasso) tempo livre para inseri-los num jogo de
consumo alienante, pautado nos excessos;
167
Tais produtos so obstculos da atividade mental do
espectador/consumidor;
Exigem apenas instinto e a prontido dos sentidos;
So apresentados de tal modo que fomentam a
esteriotipao das preferncias pessoais, agrupado-
as em grandes categorias;
Padronizao dos hbitos, criando modelos de
comportamento e de preferncias;
ADORNO, na Teoria da semicultura, apresenta um
outro efeito da IC: Quanto mais massificada estiver
a produo cultural, mais superficial ela se torna.
Tudo no passa de informao breve e sem
profundidade.
Esse fenmeno fica mais claro quando observada a

comparao que ADORNO faz entre msica comercial e clssica.
MSICA COMERCIAL: Se baseia em regras de composio

que planificam e condicionam os reflexos para o impulso, o
movimento, a seduo, a vontade, o desejo...
168
MSICA CLSSICA: Assim como na poesia, tem o significado
em cada palavra no mesmo sentido de um poema, pois cada
elemento da msica se uma na totalidade da obra; Estimula o
pensamento, o juzo de valores, a historicidade e a reflexo;
ADORNO denomina de reacionrio o msico, por ex., que

se dedica permanentemente a obedecer uma frmula
simplificadora e segura de garantir a vendagem de suas msicas.
GUY DEBORD, em a Sociedade do Espetculo, tambm

apresenta consideraes que podem complementar a perspectiva
de ADORNO. Ele, DEBORD, define como espetculo a relao
social entre pessoas mediada por imagens e que exerce a funo
de instrumento de unificao da sociedade.
CONSUMO PASSIVO: Alerta ainda que mais fcil encarar a

realidade no reino das imagens que simplificada e reordenada
segundo as convenincias. O espetculo define o emprego do
tempo que se resume em tempo de produo econmica para
consumo, e consumindo, mais necessidade de tempo para a
produo econmica. to bem manipulado que at o lazer se
torna uma extenso do trabalho.
169
Indstria cultural x Cultura industrial
O grande debate sobre a indstria cultural gira, sempre, ao

redor de questes da tica: os produtos da indstria cultural so
bons ou maus para o homem?
Adequados ou no ao desenvolvimento das potencialidades

e projetos humanos? Qual o legado que estamos deixando para a
prxima gerao? A famlia pode ser uma opo de
enfrentamento? Quando? Como? Qual a lio que esse filme
deixar para ns?
Reflexes sobre comunicao e sociedade: as

contribuies de Douglas Kellner
Somos aquilo que vemos e ouvimos, assim como somos

aquilo que comemos, por isso, importante imprimir nos
indivduos a necessidade de evitar a comida ruim da cultura da
mdia e escolher produtos mais sadios e nutritivos. (Douglas
Kellner)
Introduo ao pensamento do filsofo norte-americano;
170
As especificidades do capitalismo contemporneo:
tecnocapitalismo
No mundo atual, a indstria cultural possibilitou a

multiplicao dos espetculos por meios de novos espaos e sites,
e o prprio espetculo est se tornando um dos princpios
organizacionais da economia, da poltica, da sociedade e da vida
cotidiana;
As formas de entretenimento invadem a notcia e a

informao, e uma cultura tablide se torna cada vez mais
popular;
A Escola de Frankfurt com referencia de anlise do modelo

de indstria cultural, que est centrado na articulao do capital,
tecnologia, cultura e cotidiano.
Dessa forma, a Escola de Frankfurt pode desempenhar papel

relevante nas investigaes levadas a cabo pelos os Estudos
Culturais, isto , fornecendo um foco mais intenso sobre as
articulaes entre capital e tecnologia.
171
Por uma leitura poltica da cultura da mdia
Transformando os Estudos Culturais em apenas mais uma

subdiviso acadmica, inofensiva e, em ltima instncia, favorvel
sobretudo prpria indstria cultural.
VISO MULTIPERSPECTIVA
NVEIS 1. Produo e economia politica
DE 2. Anlise textual e crtica
ANLISE 3. Estudos de recepo.
Para Douglas Kellner nos ltimos anos, os Estudos Culturais

deram, por um lado, nfase exagerada anlise das mensagens e
da recepo e, por outro, de menos produo da cultura e sua
economia poltica. Nos ltimos anos esse enfoque se atenuou.
A maioria dos mais recentes Estudos Culturais tende a

negligenciar as anlises dos circuitos da economia poltica e do
sistema de produo, em favor de abordagens centradas no
estudo das mensagens e da recepo. Como consequncia, a
172
economia poltica foi colocada em posio subalterna e o estado
ficou submisso aos grandes conglomerados empresariais.
A cultura abranger, na atualidade, satisfazer os prazeres do

pblico que so festejados, deixando-se de lado as questes de
classe, de ideologia e se abstendo de analisar ou criticar a poltica
dos textos culturais.
Em suma, transformaram-se os Estudos Culturais em apenas

mais uma subdiviso acadmica, inofensiva e, em ltima
instncia, favorvel sobretudo prpria indstria cultural. Para
evitar tal desenvolvimento conservador dos Estudos Culturais,
urge uma abordagem acadmica simples e que d ateno aos
contextos da produo cultural, aos textos e sua recepo pelo
pblico. Tal mtodo requer a presena de vrias perspectivas
disciplinares e crticas, vinculando: Estudos Culturais, Teoria
Crtica da sociedade e poltica democrtica radical.
Pense nisso, pois romper esses velhos conceitos implica

admitir novos profissionais no mercado, com capacidade de viso
para sair das grotas e escuras cavernas, assim como o quis Plato.
173
Legitimao ideolgica e descodificao
Na tica de Douglas Kellner, a Escola de Frankfurt tem sido

acusada, injustamente, pelos pesquisadores ligados aos Estudos
Culturais, de elitismo e reducionismo. Pois, a despeito de algumas
diferenas significativas de enfoque e interpretao, h
perspectivas comuns entre as duas escolas. Tais perspectivas
devem servir de base para o dilogo mais intenso entre ambas.
A articulao das afinidades frutfera desde que se faa o

cotejamento das suas possibilidades e dos seus limites. O dilogo
pode produzir, por exemplo, novas perspectivas que contribuiro,
entre outros aspectos, para o desenvolvimento de Estudos
Culturais mais robustos, isto , que no coloquem em um plano
secundrio, o horizonte social que serve de contexto para a
produo da cultura veiculada pela mdia.
Assim, o autor argumenta que antes de antagnicas, a Escola

de Frankfurt e os Estudos Culturais apresentam concepes
reciprocamente complementares que podem implicar em uma
nova configurao para os avanos das pesquisas no campo da
comunicao.
174
Referncias




Contraponto, 1997.

2013.

Contraponto, 1996.
175
2014
MDULO
V
177
Mdulo 5
Apresentao
Bom, estamos iniciando o nosso mdulo cinco onde vamos

analisar as atividades do marketing. Para tanto, precisamos
compreender que a inteligncia do marketing estratgico resume-
se na ponderao das oportunidades disposio da empresa,
avaliando, ao mesmo tempo, as ameaas que ela dever enfrentar
ao tentar realizar os propsitos estabelecidos pelo plano de
marketing. Veremos ainda que as empresas precisam descobrir o
momento certo para lanar o seu produto no mercado, em que
existe uma sintonia entre as necessidades do mercado e as
capacidades da empresa. A isso chamamos de janelas
estratgicas.
Ao longo do mdulo constataremos que todas as atividades

do processo de marketing estratgico, dependem
necessariamente do conhecimento de mercado, e, para isso, as
empresas precisam realizar uma constante coleta de informaes
para assegurar a capacidade de atender s demandas dos
consumidores...
178
Pois ento, nobre aluno: recomendamos sua dedicao
nesse mdulo que encerrar nosso curso. Ao final, esperamos que
esteja capacitado para entender as complexas relaes da
comunicao empresarial com as possibilidades das atividades
comerciais, ressaltando mais uma vez a importncia do
planejamento e Marketing para qualquer negcio. Pense nisso!
Bons estudos!
179
A Empresa
A empresa um ente vivo, cujo sucesso decorre da ao

integrada de quatro dimenses. Portanto, as solues
empresariais devem contemplar esta integrao, considerando
prioridade, ordem e timing.
MARKETING Mercado
Produtos
Canais
Concorrentes
Comunicao
OPERAES Processos/tecnologia
Atividade (INDL/COML/servios)
Administrao
Localizao
Logstica/suprimento
RECURSOS Qualificao e perfil
Remunerao
Desenvolvimento
Reteno
Estrutura
Usos e fontes
Gesto de valor patrimonial
GESTO Estratgia
Controles
Sistemas
Processo decisrio
Governana corporativa
Aspectos legais
180
A viso holstica de uma empresa equivale a se ter uma
"imagem nica", sinttica de todos os elementos da empresa, que
normalmente podem ser relacionados a vises parciais
abrangendo suas estratgias, atividades, informaes, recursos e
organizao (estrutura da empresa, cultura organizacional,
qualificao do pessoal, assim como suas interrelaes).
Finalidade da empresa
No contexto do marketing podemos entender a empresa

como um organismo social, que existe no s para atender a si
prpria mas com uma finalidade maior do que s obter lucro. Ela,
181
empresa, existe para satisfazer e atender ao Cliente e os diversos
pblicos relevantes. O lucro passa a ser considerado como medida
de Competncia da empresa. REFLEXES PRELIMINARES
Qual a finalidade da empresa?
Qual a finalidade do marketing?
O que esperar do profissional de marketing?
O que gesto?
o processo de planejar, organizar, dirigir e controlar os

esforos realizados pelos membros da organizao e dos demais
recursos disponveis para alcanar determinados objetivos,
eficiente e eficazmente. (Stoner & Freeman).
182
Processos interligados:
Financeiro
Para ter sucesso financeiramente, como ns devemos aparecer
para os nossos investidores?
Cliente
Processos
Para alcanar
internos do
nossa viso, como
negcio
devemos ser VISO E
Para satisfazer os
vistos pelos ESTRATGIA
clientes, em
clientes?
quais processos
devemos nos
sobressair?
Aprendizado e crescimento
Para alcanar nossa viso, como sustentar a habilidade de
mudar e progredir?
183
Publico relevante:
Figura 1 Modelo da teoria dos stakeholders de Freeman.
Proprietrios Comunidade
Gestores
(Stockholder) local
EMPRESA
Funcionrios Governo
Fornecedores Clientes
ONGs ambientais
e sociais
Fonte: Freeman (2000) apud Machado Filho (2006, p.92).
184
Os 4 Ps do Marketing:
O conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir

seus objetivos de marketing no mercado alvo (Philip Kotler).
185
Varivel Atividades relacionadas
Produto Diferentes tipos de design
Caractersticas
Servios
Diferenciais com a concorrncia
Marca
Tamanho
Variedade de produtos
Especificaes
Politica de garantia
Devolues
Qualidade embalagem
Preo Financiamentos
Preos
Condies de pagamento
Prazo mdio
Nmero de prestaes
Concesses
Descontos
Credirio
Promoo Propaganda
Publicidade
Relaes pblicas
Trade marketing
Promoes
Praa (ponto de Lojas
Canais de distribuio
venda)
Logstica
Cobertura
Transporte
Estoque
Locais
Armazenamento
Distribuio
186
Aspectos relevantes do marketing ttico
O Marketing Mix (mistura de marketing) ou Composto de

Marketing, como conhecida no Brasil - pode ser definido como
a combinao de elementos variveis que compe as atividades
de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden
que usou este termo, pela primeira vez em 1949, em referncia
aos estudos de James Culliton que chamava dos executivos de
liquidificadores; Atualmente, o Marketing Mix considerado
como base fundamental para o Marketing ttico / operacional.
O composto de Marketing, atualmente conhecido

internacionalmente como Os 4 Ps do Marketing. Por esse
motivo, diversos pases trataram de traduzir para o seu idioma, os
4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por P.
Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto,
Preo, Promoo e Praa (ou Ponto-de-Venda);
Mais Ps aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro),

People (pessoas), Public Relations (Relaes Pblicas), todas elas
se mostraram infrutferas, ficando claro que os 4 originais
englobariam as demais. Dessa forma Promotion que em
portugus pode induzir ao erro de ser entendido como Promoo
de vendas, o guarda chuva que engloba Propaganda, Relaes
187
Pblicas, Trade, a prpria Promoo de vendas e todas as demais
atividades relacionadas.
O Supply Chain
COMPRAS MANUFATURA DISTRIBUIO REVENDEDOR CONSUMIDOR
A gesto da cadeia logstica, (do ingls: Supply Chain

Management), tambm conhecida como gesto da cadeia de
suprimentos. A gesto da cadeia logstica a integrao dos
processos das compras de matria prima ao consumidor, atravs
do gerenciamento das compras, manufatura, distribuio,
revendedores, servios e informao, com o objetivo de
acrescentar valor para o cliente final.
188
A cadeia de valor
Uma cadeia de valor representa o conjunto de atividades

desempenhadas por uma organizao desde as relaes com os
fornecedores e ciclos de produo e de venda at fase da
distribuio final. O conceito foi introduzido por Michael Porter
em 1985.
Exemplos: Honda, Toyota, fbrica de rezende (RJ) da VW

(montagem de caminhes).
SUA EMPRESA
Elo de Valor Elo de Valor
Elo de Valor Elo de Valor
FORNEDECORES CLIENTES
189
Influncias Internas e Externas
Pontos fortes
Avaliao
interna
Pontos fracos
Anlise de
riscos SWOT
Oportunidades
Avaliao
externa
Ameaas
SWOT a sigla dos termos ingleses: Strengths (Foras),

Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades)
e Threats (Ameaas). Trata-se de um importante instrumento
utilizado para planejamento estratgico que consiste em recolher
dados importantes que caracterizam o ambiente interno (foras e
fraquezas) e externo (oportunidades e ameaas) da empresa. A
anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlise
ambiental, sendo a base da gesto e do planejamento estratgico
numa empresa ou instituio. Graas sua simplicidade pode ser
utilizada para qualquer tipo de anlise de cenrio, desde a criao
de um blog gesto de uma multinacional. Este o exemplo de
um sistema simples destinado a posicionar ou verificar a posio
estratgica da empresa/instituio no ambiente em questo.
190
Viso estratgica
Misso
Misso Viso
Viso
Estado Atual Estado Desejado

da Organizao Metas pela Organizao
no ano corrente daqui a 10 anos
Planejamento Estratgico
191
O que viso estratgica?
O primeiro passo para conseguir montar

uma Viso realmente til onde sua empresa deseja realmente
alcanar, no basta e nem adianta apenas escrev-la como uma
bela poesia ecolgica e pendurar sobre uma estante onde apenas
os diretores e membros da administrao possam v-lo.
A Viso tem que ter fundamentos e uma tima divulgao,

onde o menor nvel at o mais alto escalo possa ter em
mente a Viso de sua empresa, ou seja, o que ela pretende fazer
hoje para ser amanh.
192
A formulao estratgica
Misso
Para onde
queremos ir?
Viso
O que h no Objetivos O que temos na

Organizacionais
ambiente? empresa?
Anlise
Gestores
ambiental
Quais as foras e
Quais as oportunidades fraquezas que
e ameaas que existem temos na
no ambiente? organizao?
Estratgia
Organizacional
193
O termo estratgia teve origem no conceito militar bastante
antigo, definido pela aplicao de foras contra determinado
inimigo. O termo se origina da palavra grega strategos do qual se
deriva o significado a arte do general, ou ainda, a cincia dos
movimentos guerreiros fora do campo de viso do general. Em
termos organizacionais trata-se de mobilizar recursos para atingir
objetivos, fazendo anlise SWOT, mediante utilizao, pela alta
administrao, de um plano, uma direo ou um curso de ao
direcionada para o futuro.
O termo estratgia passou a ser bastante utilizado a partir

da Teoria Neoclssica, referindo-se aos objetivos de longo prazo e
definidos pela cpula. A literatura existente sobre administrao
estratgica bastante vasta e ao longo dos anos tem recebido
contribuies de diversas outras reas do conhecimento, no
intuito de melhor compreende-la.
194
Estudo dirigido ao texto de apoio
Para esta atividade utilize os textos extras 1, 2 e 3.

Disponveis no AVA.
Como os textos apresentados se relacionam com o

Marketing Mix?
Quais seriam os objetivos da CEMP que justifiquem as

aes como as dos textos em anlise?
Na sua opinio quais as variveis (4 Ps) que ficam bem

claras na compreenso do texto?
Qual a sua opinio sobre a importncia desse texto

do Plano de Marketing para a aula?
195
Relembrando os conceitos
Definio de Comunicao
Troca de mensagens, deliberadas ou no, entre sujeitos:

pessoa x pessoa (mediada ou no por uma mquina: tv,
computador) Pimenta (2002, p.19)
Etimologia: tornar comum, fazer que uma idia (mensagem)

enviada (canal) por um agente (emissor), seja captada e
compreendida (decodificada) por outra pessoa (receptor)
Objetivos da CEMP
Construo da Imagem Institucional da empresa;

Adequao dos trabalhadores ao aumento da competio no
mercado;
Atender as exigncias dos consumidores mais conscientes de seus
direitos;
Encaminhar questes sindicais e relacionadas preservao do meio
ambiente, etc.
196
CEMP comunicao empresarial
Saiba Mais +
Definio: Caracteriza-se, atualmente,
Para relembrar
como o somatrio de todas as atividades de melhor, assista aos
vdeos disponveis nos
comunicao da empresa. uma atividade hyperlinks abaixo:
multidisciplinar que envolve mtodos e Construo da imagem

institucional da
tcnicas de relaes pblicas, jornalismo, empresa:
assessoria de imprensa, lobby, propaganda, om/watch?v=RKepF1C
hs3I
promoes, pesquisa, endomarketing e http://www.youtube.c
om/watch?v=4nNY4vE
marketing. O pblico a quem se destina pode GxRc
ser interno ou externo. (Pimenta, 2002, om/watch?v=Pb26qW
cKI3o
pg.100).
Adequao dos
trabalhadores ao
aumento da
competio no
mercado:
Os departamentos e a CEMP http://www.youtube.c
om/watch?v=TC0CKyA
fx9Y
Relaes Pblicas
Atender Exigncia dos
consumidores mais
Assessoria de Imprensa conscientes de seus
direitos:
Marketing om/watch?v=bploXYd
6B30
om/watch?v=XRjqbpA-
T20
197
As Vises de CEMP
Disponibilidade para rever atitudes e valores
Conhecimento para saber como e o que fazer
Trabalho, energia e empenho
Responsabilidade Social
Governana Corporativa
Marketing (Cultural/Social/Etnogrfico);
Marketing estratgico uma nova natureza da

competitividade
O marketing estratgico deve procurar bases nas ideias de

decrescimento, entropia, ecologia e economia, orientando suas
aes para nichos com excluso dos mercados, ou seja, focar as
atenes no reduzido poder de compra dos consumidores das
classes D e E, para entender o que os levam a priorizar suas
necessidades.
Isso porque a economia do sculo XXI traz como problema o

excesso de produtos disponveis comercializao para um
198
escasso pblico de consumidores. Alm disso,
Saiba Mais +
com a globalizao, as empresas nacionais
concorrem com as internacionais e tambm
com empresas de setores diferentes. Caro aluno,
recomendamos
A globalizao resultado de algumas que leia o texto a
seguir,
situaes: reduo das distncias culturais e
disponvel em:
geogrficas entre os pases; acelerao da
http://exame.ab
transferncia tecnolgica; criao de riquezas
ril.com.br/carreir
baseada no tempo; difuso de padres mais a/noticias/5-
altos de qualidade. O fenmeno da competencias-
que-alavancam-
globalizao traz consequncias s atividades
a-carreira-em-
dos negcios que causam perda ou dificuldade marketing
de criar e manter vantagens competitivas
Pense nisso e
pelas empresas. So elas: intensificao da proponha o
concorrncia nacional e internacional; desdobramento
dessas 5
profuso de lanamentos e reduo do ciclo
competncias do
de vida dos produtos; aumento da percepo profissional de
de produtos como sendo iguais; maior marketing.
insatisfao do cliente e sua sensibilidade
relao custo/benefcio; elevao dos custos
de comunicao e promoo e diminuio de
199
sua eficincia. A maioria das empresas hoje busca desenvolver
polticas de marketing que focam a qualidade do relacionamento
com os consumidores, optando por resultados a mdio e longo
prazos.
Nesse aspecto o marketing de conquista possui

caractersticas do marketing de massa. Alm disso, as empresas
que utilizam essa estratgia tambm buscam a aquisio de seus
concorrentes para conseguir o domnio do setor.
O papel do marketing nas organizaes
A essncia do marketing a troca. Nesse sentido, ele

consiste em atividades desenvolvidas para ger-las e facilit-las
para satisfazer as necessidades e os desejos humanos. tambm
um conjunto de atividades (estratgicas e tticas) que tem o
propsito de construir relacionamentos sustentveis com os mais
diferentes pblicos de interesse, gerando benefcios mtuos. E,
tambm tem o papel de ser o sistema total de atividades de
negcios idealizado para o planejamento, estabelecimento de
preo, comunicao e distribuio de produtos que satisfaro as
vontades dos mercados-alvo, de modo a realizar os objetivos da
empresa.
200
Informaes de marketing e comportamento do
consumidor
Os profissionais de marketing podem fazer uso de quatro

fontes principais de informao: relatrios produzidos e vendidos
por agncias de pesquisa, informaes das atividades internas,
Sistema de Inteligncia de Marketing e relatrios do governo.
As decises pessoais de compra so afetadas pelas foras

sociais que nos cercam. Isso compreende a cultura, as subculturas,
a classe social, os grupos de referncia, a famlia, a unidade
residencial, os fatores psicolgicos e a motivao. E, segundo
Maslow, as nossas necessidades podem ser classificadas em cinco
nveis de hierarquia: fisiolgicas, de segurana, de participao e
amor, de autoestima e de autorrealizao. Somente quando uma
necessidade estiver razoavelmente bem satisfeita que a pessoa
ir para o nvel superior.
Marketing de servios
O programa de marketing para uma empresa de servios

elaborado da mesma forma do que para outras empresas.
Primeiramente, deve ser feita a identificao e a anlise dos
201
mercados-alvo, e depois devem ser projetadas e implementadas
as estratgias do mix de marketing, para alcanar aqueles
mercados e realizar os objetivos de marketing da empresa.
O servio pode ser definido como qualquer atividade ou

srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel,
oferecido como soluo s demandas dos clientes ou usurios,
associados ou no posse ou transferncia de produtos. Os
servios esto divididos em duas classes: aquela em que so o
propsito principal ou objeto de transao e aquela em que so
suplementares, para suportar ou facilitar a venda de um bem ou
de outro servio; Os servios possuem caractersticas especficas,
que criam desafios e oportunidades especiais para o marketing:
intangibilidade (eles no podem ser experimentados),
inseparabilidade (eles no podem ser separados do criador-
vendedor), variabilidade (no existe padronizao), perecibilidade
(no podem ser armazenados) e simultaneidade (so produzidos
e consumidos ao mesmo tempo). E tudo isso visto pelo
marketing de servios.
202
Planejamento estratgico de marketing
O principal propsito do planejamento estratgico ajudar

uma organizao a selecionar e organizar seus negcios de forma
a manter sua boa sade, mesmo que eventos inesperados afetem
de maneira adversa qualquer um de seus negcios ou
especificamente alguma linha de seus produtos e servios. Com a
avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas
de uma empresa, que j vimos em anlise SWOT.
O planejamento, visa, encontrar a vantagem competitiva

que pode ser criada de trs maneiras: atravs de uma liderana de
custos, de uma diferenciao ou ainda pela atuao em nichos. As
perspectivas para o futuro do marketing esto refletidas nas
mudanas de hbitos de consumo, transformao de valores e
expanso da informao. Os profissionais de marketing precisam
reagir a essas mudanas observando os aspectos econmicos,
polticos, tecnolgicos, socioculturais e do prprio marketing.
Importante destacar a relevncia da anlise da concorrncia, que
se faz essencial hoje em dia, pois sem o conhecimentos dos seus
pontos fortes e fracos e de suas aes mais provveis, fica
impossvel formular o componente central da estratgia de
marketing.
203
Implementao do plano estratgico de marketing
O processo de marketing consiste em analisar

oportunidades de marketing pesquisando e selecionando
mercados-alvo, delineando estratgias de marketing, planejando
programas de marketing e organizando, implementando e
controlando o esforo de marketing.
O plano de marketing, no planejamento estratgico, deve

conter os seguintes itens: Resumo executivo, ndice, Anlise de
oportunidades e questes, Objetivos, Estratgia de marketing,
Programa de ao, Declarao de lucros e prejuzos projetados e
Controles. A implementao do plano de marketing deve ser
seguida de um processo de acompanhamento dos resultados e do
monitoramento dos novos desenvolvimentos nos ambientes
externo e interno.
204
Vamos pensar em aplicar nossos conhecimentos?
Solicitamos, que voc elabore um texto de sua autoria

resumindo o contedo visto at aqui neste mdulo.
Queremos, tambm, que inclua no s os contedos dos
textos e das aulas, mas, que inclua os vdeos e todos os
materiais de contedos utilizados. Esse texto conter uma
introduo, desenvolvimento e um fechamento de
concluso.
A entrega ser realizada atravs do AVA, conforme a

data definida no espao referente atividade.
205
Referncias




Contraponto, 1997.

2013.

Contraponto, 1996.
206
Anotaes
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210
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Comunica o Empresarial

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Processo de Comunicao ....................................................... 22

Os Costumes e a Comunicao ............................................ 22

Network Rede de relacionamentos ................................... 23

Prticas de Network ............................................................. 24

Sugesto de Atividades ........................................................... 26

O Gestor e a Comunicao ...................................................... 27

Sinergia entre equipes ......................................................... 28

Capacidade de Mobilizar ...................................................... 28

Comunicao Empresarial ....................................................... 29

Estratgia de Comunicao .................................................. 30

Comunicao Corporativa ....................................................... 30

Identidade da Empresa ........................................................ 31

Imagem da Empresa ............................................................ 33

Reputao da Empresa ........................................................ 35

Propaganda Corporativa ...................................................... 36

Comunicao com Investidores ou Scios ........................... 38

Comunicao com o Governo .............................................. 39

Responsabilidade Social Corporativa ................................... 40

Meios de Comunicao em Massa ....................................... 41

Canais inovadores para divulgao ...................................... 42

Inovando Comunicao e os Meios ..................................... 43

Comunicao Integrada ....................................................... 44

Importncia da Marca .......................................................... 45

Desafios da era do conhecimento ........................................ 45

Excelncia da Comunicao .................................................... 46

Comunicao Histrica ........................................................ 48

Acompanhamento da Comunicao .................................... 48

Conhecimento de mercado .................................................. 49

Continuidade da comunicao ............................................. 49

Novas Tecnologias de Informao e Comunicao (NTICs) .... 50

Processo de Comunicao e Oratria ...................................... 63

Elementos da oratria ......................................................... 64

Sugesto de Atividades ........................................................... 67

O Gestor e a Comunicao ...................................................... 68

Sinergia entre todos ............................................................. 68

Manejar a palavra ................................................................ 68

Qualidade da comunicao ..................................................... 69

Importncia de falar bem .................................................... 70

Convencer ou persuadir ....................................................... 71

Comunicao Escrita ............................................................... 74

Competncias para a Escrita ................................................ 75

Domnio da escrita ............................................................... 76

Lgica na Comunicao ........................................................ 78

Fala e Escrita ........................................................................ 79

Apresentao de projetos ....................................................... 79

Definio de Comunicao ...................................................... 96

Os departamentos e a CEMP ............................................. 100

Vises de CEMP ................................................................. 101

PICE ....................................................................................... 102

Sugesto de Atividades ......................................................... 103

Comunicao Assertiva ......................................................... 104

Comunicao Verbal e No verbal ..................................... 105

Barreiras na comunicao .................................................. 106

Comunicao assertiva ...................................................... 106

Comportamento assertivo ................................................. 109

Memorando ....................................................................... 113

Carta .................................................................................. 115

Atestado ............................................................................ 117

Declarao ......................................................................... 118

Aviso .................................................................................. 119

Procurao ......................................................................... 120

Edital .................................................................................. 123