Vous êtes sur la page 1sur 4

Plan estratgico de Marketing

1.- Descripcin de la empresa.-

Mountain ManBeerCompany MMBC fue fundada en 1925 por GuntarPrangel en el estado de


Virginia (EEUU) con el objetivo de comercializar una receta familiar de cerveza a la que
bautiz como Mountain Man Lager. Ochenta y un aos despus (en el 2005) la familia
Prangelan mantena el control administrativo y propiedad de la empresa.

En estos aos MMBC se Posicion de forma exitosa la cerveza Mountain Man Lager (MM
Lager)en los estados de Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, Virginia y Wisconsin
(EEUU) logrando consolidar una Reputacin de cerveza de gran calidad. La cerveza posee una
Imagen de Marca relacionada con la tradicin y autenticidad proveniente directamente de ser
una empresa independiente de propiedad familiar.

Si bien la empresa comercializa la cerveza de forma general, esta reconoca que su Mercado
Meta era el de aquellos consumidores altamente fidelizados con la reputacin, la imagen y las
caractersticas del producto elementos de Diferenciacin de la marca. Este Segmento del
mercado estaba delimitado por variables Demogrficas (varones / clase trabajadora / ingresos
medios y bajos / ms de 45 aos de edad), Psicogrficas (valores tradicionales) y Geogrficas
(enfocado en la regin oriental de EEUU).

Tan importante fue el manejo de todas estas variables que la Mountain Man Lager llega a ser
llamada La cerveza de Virginia del Oeste teniendo una tasa de Reconocimiento de marca de
67% en la poblacin adulta del estado.

El Mix de Marketing utilizado por la empresa para lograr todo lo mencionado fue el siguiente:

1. Producto

El Sabor:gustoso y amargo.

Contenido Alcohlico: ms elevado que el promedio.

La Calidad: la percepcin de calidad provena directamente de su frmula que utiliza


insumos difcilmente encontrados en sus competidores (lpulo bvaro y cepas
desusadas de cebada).

Envasado: En botella de color marrn oscuro para acentuar color oscuro de la misma.

Etiquetado: Mostrando cuadrilla de mineros de carbn

Diseo General: este no haba cambiado desde 1925 buscando acentuar la imagen
tradicional de la marca.

2. Precio

Similar al de marcas nacionales Premium y menor al de marcas especiales ($2.25%


porcin de 12 onzas y $4.99 el six pack).

3. Plaza

Limita su distribucin a zonas regionalmente aledaas


Distribuidores Minoristas.Manejaban numerosos productos cerveceros)

Fuerza de Ventas. Vendan a licoreras y supermercados)

Restaurantes y Bares. No se mostraban preferencias marcadas por MMLager

4. Promocin

GrassRoot Marketing (mercadeo entre las bases) divulgar el mensaje de calidad de la


cerveza por WOM (boca a boca)

I. Anlisis del Mercado

El Mercado cervecero en EEUU es el ms grande del mundo generando aproximadamente $75


billones en ventas el 2005. MMBC participen el mismocon $50 millones en ventas para el
mismo ao.

Dicho Mercado se divide en 4 categoras Productores nacionales (3 compaas que juntas


representan el 74% del Mercado), Participantes Regionales (30 empresas que representaban el
12.5% del mercado), compaas de cerveza importada con 12% y finalmente las cerveceras
artesanales (alrededor de 1,500 empresas) con 1.5%.

El 18.3% de las ventas Totales de Cerveza corresponden a los estados de la Regin Oriental
Central de EEUU.

El Segmento de consumidores jvenes aumentaba su participacin en el consumo de mercado


(al 2005 representaba el 27% del consumo total).

La Tendencia de Consumo en los ltimos aos marca una clara y creciente preferencia por las
cervezas light (participacin crece de 29% en el 2001 a 50% en el 2005).

Estos ltimos 2 Puntos estn relacionados pues es precisamente el segmento de adultos jvenes
el que tiende a comprar las marcas light.

Es importante resaltar que si viene este segmento del Mercado tiende a comprar las marcas mas
conocidas, an no ha establecido fidelidad por alguna marca en particular.

Anlisis del Entorno Externo

El Consumo Per cpita de cerveza disminuye en 2.3%.

Aumento del impuesto federal al consumo de cerveza.

Iniciativas Estatales para fomentar la moderacin y la responsabilidad.

Aparicin de leyes que limitan los niveles de promocin para la cerveza

Poblacin del Mercado Meta para la MML estaba envejeciendo


Anlisis del Entorno Interno

Las 5 Fuerzas de Porter para el Mercado Cervecero en EEUU

Anlisis FODA

II. Problema Enfrentado por MMBC

Ingresos de la empresa bajaron 2% en el ao 2005.

Mercado Meta reduce su consumo y base de clientes por envejecimiento.


ENTONCES:

ALTERNATIVA 1. DEBE MANTENER SU ESTRATEGIA DE ENFOQUE EN EL


PRODUCTO MML Y SU MERCADO META ACTUAL?

VS.

ALTERNATIVA 2. DEBE MMBC SEGUIR LA TENDENCIA DE MERCADO Y


LANZAR UNA MARCA DE CERVEZA LIGHT DIRIGIDA A LOS JOVENES?

La Alternativa 1 consiste en tratar de arrebatar una mayor participacin en el mercado meta


donde el producto MMLager ya esta posicionado. Actualmente existe la posibilidad de penetrar
aun mas en el mercado meta utilizando la imagen, reputacin y experiencia de la marca en la
Regin donde compite.

No recomiendo esta alternativa por 2 motivos:

1. Para lograr una mayor penetracin en el mercado meta los canales de distribucin debern ser
una de las ventajas competitivas de la empresa. En el ao en que se realiza el estudio la
tendencia es contraria. Las grandes marcas ejercen presin para promocionar sus productos
debido a la variedad de marcas de cerveza existentes.

2. El Mercado Meta esta decreciendo lo que har que de forma exgeno (por mas que la gestin
de Marketing de la empresa sea efectiva) los ingresos de al empresa alargo plazo sigan
decreciendo.

Para mantener sus mrgenes de contribucin la empresa se vera obligada a subir el precio del
bien y es claro (por las caractersticas demogrficas descritas) que su mercado meta es
altamente sensible al precio (consumidores de ingresos medios, empleados dependientes).

La Alternativa 2 consiste en lanzar una nueva marca la MMLight alineada a las tendencias de la
Industria con respecto a consumo y enfocar la misma en el segmento de adultos jvenes.

El Enfoque de Largo Plazo es clave para la compaa. Si bien existe mucho riesgo en el corto
plazo (resaltadao en los resultados financieros proyectados). Se recomienda por este motivo el
Lanzamiento de la Marca MMLight

Preguntas de preparacin del caso Mountain ManBrewingCompany

Qu quiere hacer Chris y qu elementos factores van a permitir que tenga xito?

Cul debera ser el objetivo (realista) de Chris?

Cules son los pros y los cons que lanzar MMLIght?

Qu necesitara hacer MMLight para alcanzar el punto de equilibro en 2 aos? Cul es el


punto de equilibro de MMLight?

Vous aimerez peut-être aussi