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DETERMINAR EL DISEO DE INVESTIGACIN, LAS FUENTES Y

RECOLECCION DE DATOS.

2.1. Diseo de la investigacin.

2.1.1. Tipos de Investigacin de Mercados.

La investigacin de mercados se clasifica teniendo en cuenta los objetivos que


persiguen las investigaciones.

Tabla N 3 TIPOS DE INVESTIGACION

TIPOS DE
CARACTERISTICAS
INVESTIGACION
-Es utilizada en las primeras fases del proceso de toma de
decisiones.
-Ayuda a reconocer y definir el problema.
Investigacin -Examina a travs de un problema ofreciendo una mejor
Exploratoria comprensin del mismo.
-Permite identificar cursos de accin alternativos.
-Descubre informacin nueva de forma rpida.
-El proceso de investigacin es flexible.
-El gerente a travs de la informacin proporcionada puede
Investigacin seleccionar un curso de accin.
Concluyente -El proceso de investigacin es formal.
-La informacin se define en forma clara.
Investigacin de -Es utilizada luego de implementar el programa de marketing.
Monitora de -Controla los programas de marketing.
Desempeo -Monitorea variables del marketing mix y situacionales.

Tabla 2. Tipos de Investigacin de Mercados


Fuente: Las autoras

2.1.2. Diseo de la Investigacin.

El diseo de investigacin constituye una estructura o plano para conducir un


proyecto de investigacin de mercados, detalla los procedimientos necesarios para
obtener la informacin (las fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de
datos) que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigacin.
Los diseos son estrategias con las que intentamos obtener respuestas a preguntas
como: contar, medir, describir, no existe un diseo de investigacin estandarizado
que gui al investigador, ya que pueden haber diferentes diseos que logren el
mismo objetivo.

El investigador debe decir dnde se realizarn las intervenciones y la recoleccin de


datos.
A continuacin se presentan una clasificacin de diseo segn los tipos de
investigacin.

2.1.2.1. Investigacin Exploratoria.

La finalidad de este estudio es obtener con rapidez ideas y conocimientos en una


situacin, proporcionando as una comprensin del problema que enfrenta el
investigador y a su vez lo ayuda para que se familiarice con dicha situacin. Es
utilizada como base para futuras investigaciones.

Es til como paso inicial en la toma de decisiones ya que la misma proporciona


informacin y a su vez tiene como objetivo crear hiptesis sobre la causa de la
situacin de decisin por ejemplo en el caso de que en una empresa ha disminuido
sus ventas la investigacin exploratoria nos permite examinar la causa o alternativas
ante este problema como puede ser un alza en los precios, mala calidad en los
productos, etc; para facilitar la determinacin de estos supuestos, existen algunos
procedimientos como buscar fuentes secundarias o realizar entrevistas a personas que
estn bien informadas del tema.

Este tipo de investigacin es recomendable utilizarla cuando los objetivos de la


investigacin cuentan entre algunos aspectos con:

Problemas y oportunidades identificadas.


Conseguir que tanto el investigador como el gerente tengan una perspectiva
de la naturaleza de la situacin del problema.
La identificacin de cursos alternativos de accin y a su vez la creacin de los
mismos.
2.1.2.2. Investigacin Concluyente.

Su objetivo es proporcionar informacin para la evaluacin de los cursos alternativos


de accin, sta se sub-clasifica en:

a) Investigacin Descriptiva
b) Investigacin Causal

a) Investigacin Descriptiva.- Como su nombre lo indica el propsito de esta


investigacin es describir algo, que frecuentemente son las caractersticas del
mercado y su funcionamiento.

La diferencia principal entre la investigacin exploratoria y la descriptiva es que esta


ltima se caracteriza por que existe una enunciacin clara sobre el problema de
decisin, los objetivos especficos de investigacin as como las necesidades de
informacin estn bien detalladas, en definitiva se basa en un diseo de investigacin
planteado y estructurado de forma cuidadosa con la finalidad de que los hallazgos se
determinen de forma confiable y tambin realiza pronsticos en cuanto a la
ocurrencia de los fenmenos del mercadeo.

La Investigacin Descriptiva para su estudio se basa en:

Diseo de Seccin Trasversal.- Se denomina tambin diseo de


investigacin de encuesta debido a que se toma de una muestra los elementos
de poblacin. Este es el tipo de diseo que se utiliza con mayor frecuencia en
la investigacin de mercados y adems es el ms costoso debido a que el
personal que realiza la investigacin debe estar capacitado para realizar este
tipo de actividades.

b) Investigacin Causal.- El fin de este tipo de investigacin es el descubrir la


relacin causa-efecto que existe en el Sistema de Marketing y a su vez obtener las
evidencias del caso, es decir en primera instancia trata de entender que variables son
la causa, y que variables son el efecto de fenmenos para posteriormente determinar
la relacin entre ambos factores y a su vez el efecto a predecir.
2.1.2.3. Investigacin de Monitora de Desempeo.

Este tipo de investigacin tiene por objeto de detectar los problemas y oportunidades
que puedan presentarse, con el fin de controlar y sobre todo informar algn cambio
que pueda ocurrir en:

Las medidas de desempeo


En las variables situacionales.

2.2. Sistemas de soporte para las decisiones de Marketing.

A medida que las tecnologas fueron adquiriendo mayor importancia en el mundo de


los negocios es necesario contar con un sistema de soporte a las decisiones ya que
este es un procedimiento que permite interactuar con la informacin; obtenida
mediante datos y mtodos de anlisis que rene analiza e interpreta informacin;
sean estos de clientes, competidores, tendencias o el desempeo de la organizacin,
etc.

2.2.1. Concepto.

El sistema de informacin de marketing de la empresa es un conjunto de personas,


procedimientos, mtodos, datos y herramientas de tecnologa de informacin cuyo
objetivo es generar informacin relativa a los negocios que aporten al proceso en la
toma de decisiones.

2.2.2. Elementos.

2.2.2.1 Datos.

Pues toda informacin en la toma de decisiones de marketing requiere de datos y los


mismos pueden o no existir con anterioridad al momento de la decisin, aqu se
presentan dos tipos:

Datos Secundarios.- Son llamados secundarios ya que estos se encuentran


recolectados. Las fuentes de informacin secundaria son dos: el sistema de
inteligencia de contabilidad interna cuya finalidad es el de proveer
informacin a los ejecutivos de marketing y la segunda es el sistema de
inteligencia de marketing este comprende todos los procedimientos que la
empresa haya empleado para mantenerse con los acontecimientos externos.

Datos Primarios.- Son llamados datos primarios ya que esta informacin se


recolecta por primera vez, es por ello que adems de la informacin interna
el mercadlogo necesitar informacin de estudios especficos como test,
encuestas, previsin de ventas.

2.2.2.2. Modelos.

Un modelo es una descripcin, la representacin de alguna cosa que debe ser


comunicada a todos de manera abstracta, clara, concreta y precisa, entre los modelos
ms utilizados son el verbal, simblica y la matemtica.

2.2.2.3. Estadstica.

La estadstica relaciona los modelos con los datos es una ciencia matemtica que
analiza interpreta y explica los datos que se han obtenido. La estadstica es una
herramienta til ya que provee la informacin necesaria para el manejo de una gran
cantidad de modelos.

2.2.2.4. Interfaz Usuario-Computador.

El interfaz de usuario es un software de aplicacin que interacta con el usuario de


tal manera que puedan comunicarse eficazmente y comprende todos los puntos de
contacto.

La utilizacin de estos elementos har que la organizacin alcance mayores niveles


de competitividad, pues a medida que permita mejorar el proceso de decisin
ayudar a alcanzar los objetivos planteados y a procesar un mayor volumen de
informacin requerido para la investigacin.

2.2.3. Limitaciones del sistema de informacin de marketing.

Esto ocurre cuando uno o varios de los sistemas no cumplen con las expectativas de
los directivos y las razones ms frecuentes son:
A los directivos la informacin que se les presente les parece til pero no
necesaria, ni interesante ya que se dejan llevar por su experiencia o su
intuicin esto provoca que los resultados no mejoren.
La creacin de una base de datos, organizacin y almacenamiento puede
resultar costosa para la compaa.
Un sistema de informacin de marketing no ayuda a resolver problemas
imprevistos.

2.3. Medicin de Actitudes en la investigacin de Mercados.

Los problemas que se presentan en la investigacin de mercados pueden ser medidos


cualitativamente como cuantitativamente sin embargo dado a su naturaleza no existe
una escala para poder cuantificar lo que piensan los consumidores respecto a sus
gustos. Las actitudes son percepciones que tiene un individuo hacia determinado
aspecto basado en su conocimiento y experiencia, las actitudes responden ante un
estmulo.

2.3.1. Importancia.

La medicin de actitudes es esencial en las actividades del marketing pues sus


estrategias estn en modificar estas actitudes, disposiciones y predisposiciones del
consumidor haciendo que se inclinen por consumir nuestro producto y esto se puede
percibir claramente cuando compramos cosas que no utilizamos.

La medicin de actitudes es importante ya que como lo mencionamos anteriormente


a travs de ella se puede conocer el grado de efectividad de llegar a los
consumidores, las actitudes tienen una relacin directa con el comportamiento (se
refiere a las formas de conducta de compra y uso de un producto o servicio).

2.3.2. Tcnicas de Medicin.

Las tcnicas de medicin de la investigacin de mercados se basan en las conductas


del consumo y sus reacciones y son:

2.3.2.1. Tcnicas de la observacin del comportamiento y reaccin a estmulos.

Est tcnica parte del supuesto del como reaccionaran las personas frente a un
determinado estmulo reflejando su estado de nimo o sentimiento hacia un
determinado aspecto como puede ser el de una bebida, campaa publicitaria, etc.
Otro aspecto importante usado en esta tcnica es el de la observacin directa donde
se pueden apreciar aspectos fisiolgicos y fsicos frente a un determinado aspecto.

2.3.2.2. Tcnicas escritas, grficas y psicomotoras.

Esta tcnica permite obtener informacin de manera indirecta del cliente o


consumidor a travs de encuestas, cuestionarios, cuya finalidad es el de obtener
manifestaciones de actitudes o sentimientos frente a una situacin, estos
cuestionarios pueden estar estructurados o parcialmente estructurados (consiste en la
formulacin de oraciones inconclusas o frases para completar).

En cuanto a la tcnica grfica se refiere al hecho de que se le pide al individuo que


exprese su reaccin frente a lo propuesto de manera grfica (dibujos o caricaturas); y
por ltimo la tcnica psicomotor se le llama tambin desempeo de tareas objetivas
esta hace que formule o mencione informacin acerca de productos o servicios para
luego analizarla, este tipo de tcnica se basa en las ideas que las personas tienen o
recuerdan.

2.3.3. Clases de Escalas de Medicin de Actitudes.

Estas fueron creadas con el objeto de medir las actitudes del encuestado buscando as
obtener una posicin dentro de una serie de categoras ordenadas, mostrando as con
mayor exactitud sus actitudes asignndole valores numricos.

2.3.3.1. Escala Nominal.

Este tipo de escala es la ms usada en la investigacin de mercados y se refiere al uso


de preguntas con respuestas dicotmicas es decir de Si, No, No responde, No opina o
se presenta una alternativa de respuestas, debido a su aplicacin rpida y sencilla es
muy utilizada. Ejm:

La seguridad que le ofrece el Centro Comercial El Vergel est acorde a sus


necesidades?

__Si
__No
__No responde
Cul es el centro comercial de su preferencia?

__Mall del Ro
__Milenium Plaza
__Miraflores
__El Vergel
__Plaza de la Amricas

2.3.3.2. Escala de Clasificacin.

Ests buscan que el encuestado se ubique en un rango dentro de un conjunto de


categoras ordenadas.

2.3.3.2.1. Escala de clasificacin grfica.

Esta trata de que el encuestado establezca su posicin de actitud por medio de un


grfico que contiene en un extremo la parte positiva y en el otro el aspecto negativo
de lo que se desea investigar, tambin puede existir escalas grficas que sirvan para
comparar productos y/o servicios de los competidores. Al momento de realizar una
escala grfica existen diversos criterios algunos autores afirman que la escala debe
contener solo nmeros enteros mientras que otros consideran que debe tener nmeros
fraccionarios, este tipo de escala es ideal cuando se encuesta a personas que hablan
otro idioma o a nios.

Marque con una X como percibe usted el servicio de comida rpida en relacin a
los precios del centro Comercial Milenium Plaza.

0 1 2 3 4 5
Precios altos Precio Bajos

2.3.3.2.2. Escala de Clasificacin por categoras.

O escala de clasificacin verbal este tipo de escala presenta una serie de categoras y
a stas se les asigna valores cuantificables para de esa manera valorizar las respuestas
de los encuestados. Estas categoras pueden ser bueno, muy bueno, malo, psimo,
debern tener como mnimo 5 y mximo 7 categoras. Una de las desventajas de la
aplicacin de esta escala es que obliga al encuestado a tomar una posicin frente a las
categoras establecidas aunque no haya consumido el producto o servicio lo que
significa que no proporciona informacin real.

Cmo considera usted la limpieza en el Centro Comercial Plaza de las Amricas?

__Bueno
__Muy Bueno
__Malo
__Psimo
__Regular

Para el investigador ests categoras tendrn la siguiente valorizacin:

Bueno 1
Muy Bueno 2
Malo 3
Psimo 4
Regular 5

2.3.3.2.3. Escala de clasificacin por orden o rango.

Este tipo de escala busca identificar cules son las preferencias del consumidor
respecto a un producto o servicio debido a que se le solicita al encuestado que ordene
de menor a mayor el producto o servicio de su preferencia, este tipo de escala suele
ser muy utilizado por la investigacin de mercados.
Ordene segn su preferencia los siguientes centros Comerciales:

__Plaza de las Amricas


__El Vergel
__Milenium Plaza
__Mall del Ro
__Miraflores

2.3.3.2.4. Escala de clasificacin por comparacin pareadas.

Este tipo de escalas busca medir las actitudes del encuestado en funcin a los
atributos de productos o servicios que se le indique; para lograr esto se le presenta o
avisa al encuestado sobre una determinada marca y se le solicita que escoja una de
ellas en funcin al atributo evaluado. La recopilacin de datos consiste en hacer que
el cliente compare los productos o servicios. Las comparaciones se calculan
mediante la siguiente frmula:

NC = n n-1 / 2

Donde:

NC = Nmero de comparaciones
n = Nmero de objetos que deben evaluarse

/ 2

Significa que para 5 objetos deber hacer 10 comparaciones entre los distintos
centros comerciales, esta tcnica puede resultar cansada y tediosa tanto para el
encuestado como para el encuestador.

Miraflores Vs. Milenium Plaza


Miraflores Vs. El Vergel
Plaza de las Amr. Vs. Miraflores
Miraflores Vs. Mall del Ro
Milenium Plaza Vs. El Vergel
Plaza de las Amr. Vs. Milenium
Milenium Plaza Vs. Mall del Ro
El Vergel Vs. Plaza de las Amricas
Mall del Ro Vs. El Vergel
Plaza de las Amr. Vs. Mall del Ro

El investigador podr tabular los datos de la siguiente manera:


Primero asignaremos a cada centro comercial una letra:

Miraflores A
Milenium Plaza B
El Vergel C
P. de las Amr. D
Mall del Ro E
A B C D E
A - 0,60 0,68 0,83 0,51
B 0,40 - 0,61 0,54 0,79
C 0,32 0,39 - 0,23 0,66
D 0,17 0,46 0,77 - 0,89
E 0,49 0,21 0,34 0,11 -

Esto significa que el 40 % de los encuestados prefieren el Centro Comercial


Miraflores y el 60 % prefiere el Centro Comercial Milenium Plaza.

Esta matriz se puede transformar en nmeros enteros asignndolo 1 a los nmeros


superiores a 0.5 y 0 a los nmeros inferiores a 0.5.

A B C D E
A - 1 1 1 1
B 0 - 1 1 1
C 0 0 - 0 1
D 0 0 1 - 1
E 0 0 0 0 -
Total 0 1 3 2 4

Esto significa que Mall del Ro se ubica en la preferencia de los Consumidores luego
tenemos El Vergel, Plaza de las Amricas, Milenium Plaza y por ltimo el
Miraflores. (Nota: los datos son supuestos)

2.3.3.2.5. Escala de clasificacin de diferencial semntico.

Este tipo de escalas tienen su fundamento en estructuras racionales que expresan


oposicin. Presentan una intervalo de casillas que van de 5 a 7 en donde el
encuestado deber marcar su actitud respecto a una determinada marca, al momento
de realizar el anlisis de este tipo de escala se requiere la aplicacin de grficos.
El Centro Comercial El Vergel le parece: (Seale con una X)

-3 -2 -1 0 1 2 3
Antiguo Moderno
Desagradable Agradable
Precios costosos Precios baratos
Servicio lento Servicio rpido
Inseguridad Seguridad

2.3.3.2.6. Escala de clasificacin por sumas constantes.

Este tipo de escala solicita al encuestado que otorgue un puntaje a un determinado


producto o servicio, es importante que al momento de asignar el puntaje se lo haga
en nmeros enteros y no sobrepase o sea inferior al puntaje establecido.

Reparta 1.000 puntos a los siguientes atributos para calificar al centro Comercial
Plaza de las Amricas.

__Seguridad
__Limpieza
__Horarios Flexibles
__Precios Econmicos
__Servicio Rpido
__Amabilidad del personal

2.3.3.2.7. Escalas de clasificacin por fraccionamiento.

Esta escala busca que el encuestado asigne un valor o puntaje a un producto o


servicio pero comparando con otro que ya exista en el mercado, y que goce de
aceptacin.
Reparta 100 puntos a los siguientes centros comerciales tomando como base al
Centro Comercial Mall del Ro debido a su servicio eficaz y variedad de productos.

__Miraflores
__Milenium Plaza
__El Vergel
__Plaza de las Amricas
2.3.3.3. Escalas de Stapel.

Al encuestado se le presenta instrucciones claras y precisas para que el encuestado


responda en base a su actitud pero en trminos de valorizacin.
Se le solicita a ud. encerrar en un crculo el nmero que mayor afinidad o precisin
tenga el centro comercial Miraflores.

+ 3 +2 +1 Presentacin Adecuada -1 -2 -3
+3 +2 +1 Precios Econmicos -1 -2 -3
+3 +2 +1 Buena Ubicacin -1 -2 -3
+3 +2 +1 Servicio Amable -1 -2 -3

2.3.3.4. Escala de Likert.

Se le conoce como una escala indirecta debido a que el encuestado se le induce a que
determine el rechazo o aceptacin de un determinado producto o servicio ya que se le
presenta aspectos positivos o negativos.
Marque con una X en el tem que cree usted que corresponda al Centro Comercial
Plaza de las Amricas, en base al siguiente cuadro:

Totalmente en desacuerdo 0
En Desacuerdo 1
Esta de acuerdo 2
Totalmente de acuerdo 3

0 1 2 3
Variedad de Productos
Departamento de Servicio al Cliente Eficiente
Innovacin
Facilidad de respuesta ante una queja

2.3.4. Limitaciones de la medicin de actitudes.

Debido a que este tipo de escalas se la realiza en funcin del grado de instruccin,
experiencia, nivel de cultura del investigador no responde a caractersticas reales,
otros de los problemas que se presenta en la medicin de actitudes estn en que los
encuestados no entiendan las preguntas que se les plantee y contesten solo por
compromiso, otra de las causas se le atribuye a la redaccin incorrecta de las
preguntas, mala aplicacin de las escalas, y por ltimo que se presente variacin del
nmero de la muestra.

2.4. Desarrollo del procedimiento de recoleccin de datos.

2.4.1. Datos y fuentes en la Investigacin de Mercados.

Para llevar a cabo la investigacin de mercados es necesario obtener informacin


adecuada y por esta razn se debe identificar las fuentes y datos de informacin y as
satisfacer los objetivos planteados.

Los datos se clasifican en primarios y secundarios en cambio las fuentes de


informacin son internas y externas.

2.4.1.1. Datos Primarios.

Son aquellos en que la informacin proviene del investigador, es decir, de manera


directa ya que para esto ellos utilizan las encuestas previamente estructuradas,
observacin, entrevistas personales, telefnicas, una de las caractersticas
fundamentales de este tipo de datos es que la informacin se ajusta a los
requerimientos del estudio permitiendo obtener datos precisos, reales y exactos
proporcionando resultados mas eficaces pero como desventaja de este tipo de datos
es su elevado costo pues requiere un gran despliegue de personas para obtener la
informacin y el tiempo para recolectarla es larga.

2.4.1.2. Datos Secundarios.

Se denominan as debido a que estos datos se obtienen en otras instituciones como el


INEC o personas ajenas a la investigacin, revistas especializadas en donde la
informacin ha sido ordenada y clasificada por estas instituciones. Este tipo de datos
son de rpida obtencin y su costo es econmico, pero no proporciona veracidad en
sus datos ya que la informacin es antigua y poseen informacin muy genrica y en
muchos de los casos no existe relacin con la investigacin que se pretende realizar.

Se debe tener en consideracin que los datos primarios y secundarios no son


diferentes pues estos forman parten de un conjunto ya que todo dato secundario en su
inicio ha sido primario y todo dato primario al momento de culminar su investigacin
se torna en dato secundario para otra investigacin.

2.4.1.3. Fuentes internas.

Como su nombre lo indica est constituida por los registros internos de la empresa
tales como registros contables, estatutos de la empresa, archivos y estados
financieros.

2.4.1.4. Fuentes Externas.

Las fuentes externas provienen de empresas privadas, bibliotecas, universidades y el


internet.

2.4.2. Tcnicas de Recoleccin de datos.

La Recoleccin de datos consiste en la recopilacin de informacin a travs de


algunas tcnicas como:

2.4.2.1. Grupos Focales.

Es una tcnica de exploracin que Tiene sus orgenes en los mtodos de terapia de
grupo que se utilizan en el campo de la salud mental6. Renen un nmero pequeo
de personas que se expresan de manera libre y espontnea sobre una temtica, las
mismas que son guiadas por un moderador para facilitar las discusiones.

El grupo focal tambin se denomina "entrevista exploratoria grupal o "focus group"


conformado por un grupo reducido (de ocho a doce personas). Generalmente los
participantes se escogen al azar y se entrevistan previamente para determinar si
califican o no dentro del grupo. Para el desarrollo de esta tcnica se instrumentan
guas previamente diseadas sobre los temas a tratar, el propsito de la misma es
descubrir cosas inesperadas. El grupo focal tiene una estructura definida, es decir las
preguntas se desarrolla en torno a los propsitos de la investigacin que se desee
realizar, esta es la principal diferencia al de una conversacin tradicional, no deber
durar mas de dos horas.

6
KINNEAR , Taylor; Investigacin de Mercados, Mc Graw Hill, pap.82 , Quinta edicin, 2003,pag
301
Suelen utilizarse para alcanzar algunos objetivos como:

Crear hiptesis las cuales logren probarse en forma cuantitativa.


Lograr obtener informacin bsica sobre actitudes, sentimientos, creencias y
experiencias.
Crear informacin de utilidad para la estructuracin de cuestionarios.
Obtener mayor cantidad y variedad de respuestas.
Generar nuevas ideas.

2.4.2.1.1. Ventajas:

Permite al investigador obtener informacin especfica y colectiva en un


periodo de tiempo corto.
Conseguir una descripcin global de los conocimientos, actitudes y
comportamientos sociales de un colectivo social.
Obtener ideas para desarrollar estudios posteriores.
Permitir al moderador explorar otros temas a ms del especfico debido a la
flexibilidad que brinda el ambiente grupal.
Analizar y seleccionar la informacin ms importante.

2.4.2.1.2. Desventajas:

Reservar la opinin individual de los participantes en vista de que algunos de


los mismos pueden tomar la iniciativa en la conduccin de la discusin, ya
que el que tiene facilidad de palabra puede dominar la discusin.
Limitacin para generar resultados representativos por el nmero de
participantes reducidos en relacin con la poblacin total.
Incomodidad por parte de los participantes.
Los participantes tienden a estar de acuerdo a coincidir con los dems
integrantes del grupo, en lugar de expresar opiniones de la minora.
Deben tener caractersticas homogneas entre los miembros para evitar
conflictos entre el grupo, y tener experiencia en el tema que se va a tratar.
2.4.2.2. Entrevistas en profundidad.

La entrevista a profundidad es una entrevista personal no estructurada en la que el


entrevistador descubre las actitudes, motivaciones, sentimientos de un encuestado
sobre un determinado tema.

La entrevista en profundidad es quiz, la tcnica ms utilizada para obtener


informacin o saber que opina la gente y esta conformada por un entrevistado y un
entrevistador.

2.4.2.2.1. Caractersticas:

Conforma lo que se denominara entrevista personal.


Puede durar desde treinta minutos hasta ms de una hora.
El entrevistador debe ser una persona cordial que motive al entrevistado a que
hable con suma libertad, y posteriormente utilizar un formato no
estructurado.
El entrevistador tiene un papel esencial para el desarrollo de la entrevista,
pues est en sus manos sondear los sentimientos implcitos, y a su vez debe
eliminar la apariencia de superioridad.
Es utilizada principalmente cuando existe un problema y este se relaciona con
temas delicados y confidenciales.

2.4.2.2.2. Ventajas:

Es realizada en un ambiente de tranquilidad donde la persona tiene libertad


para expresar sus sentimientos sin temor a la desaprobacin.
Se relaciona directamente y de una forma profunda con el entrevistado
pudiendo examinar sus respuestas lo que no ocurre en el grupo focal.

2.4.2.2.3. Desventajas:

Su costo es elevado ya que para que la entrevista se realice se debe contar con
un entrevistador que sea calificado.
El tamao de la muestra es reducido, ya que no se puede obtener informacin
de lo que piensa la poblacin si no de una sola persona.
2.4.2.3. Cliente incgnito.

Se la conoce tambin como mystery shopping o pseudocompra esta tcnica consiste


en que el investigador acude a una empresa como si se tratase de un cliente normal
comportndose como si quisiera comprar algn producto y/o servicio o simplemente
asesorarse, para la realizacin de esta tcnica, el investigador deber actuar de
manera predeterminada cuyo objetivo ser el analizar las formas de conducta,
comportamiento, actitudes, respuestas del vendedor, etc.

Una de las caractersticas de esta tcnica est en el hecho de que no existe un


formulario o cuestionario de preguntas, pero en cambio, deber identificar lo que se
desea investigar para esto el investigador deber estar calificado para la realizacin
de la misma es por ello que la pseudocompra consiste en la interaccin de uno a uno
y est se complementa con la tcnica de la observacin.

Al final de la pseudocompra se deber realizar un informe y deber contener lo


siguiente:
Forma de atencin del vendedor
Presentacin del vendedor
Interior y Exterior del local
Capacidad de respuesta por parte del vendedor
Soluciones que brinda el vendedor ante los problemas que se presentan
Productos y servicios brindados al cliente

Entre los problemas que se presentan en la aplicacin de esta tcnica se encuentra:


Registro de comportamientos repetitivos
Se debe mantener el anonimato de la empresa que se analiz
Se requiere de una persona que conozca ampliamente el tema
Tener facilidad de palabra y de actuacin

2.4.2.4. Entrevista Telefnica.

Consiste en que el entrevistador formule preguntas va telefnica al entrevistado (s),


a diferencia de la entrevista personal la interaccin social entre ambas partes es
menor y a su vez tambin el riesgo de influir en las respuestas del entrevistado, pero
su principal inconveniente es el de obtener una cantidad limitada de informacin.

La entrevista telefnica en comparacin con la entrevista personal es ms difcil de


emplear, ya que consiste en una tcnica no estructurada y carece de un contacto cara
a cara por parte del entrevistado y entrevistador.

La entrevista telefnica tiene un control moderado debido a que a travs del telfono
se pueden ofrecer contacto con entrevistados de distintos lugares y algunos donde no
es fcil llegar y su control depende del marco muestral.

Esta entrevista esta conformado por una lista de instrucciones que permiten
identificar a la poblacin de inters, uno de ellos es el directorio telefnico pero este
muchas de las veces es inadecuado ya que a veces las personas suelen cambiar su
nmero o no estn actualizados, mediante la entrevista telefnica se obtiene los datos
de manera rpida.

2.4.2.5. Entrevista por Correo.

Este tipo de entrevistas consiste en enviar los cuestionarios por correo y en solicitar a
los destinatarios su remisin una vez que han sido complementados. Tambin puede
una persona encargarse de recoger el cuestionario. Su costo es bajo puesto que el
investigador no necesita desplazarse, y su aplicacin no implica el sesgo de
interaccin entre el personal entrevistado y el encuestado.

2.4.2.6. Entrevista en disquete de computador.

Este tipo de entrevista se utiliza para recolectar respuestas abiertas y de esa manera
evaluar datos cualitativos. Su limitacin radica en la incompatibilidad entre los
sistemas de computadora. La entrevista por correo tiene poca flexibilidad debido a
que no existe una interaccin entre el entrevistador y el entrevistado.

2.4.2.7. La Observacin.

Consiste en obtener informacin por medio de la visualizacin y el registro del


comportamiento de personas, objetos y sucesos. Aqu el observador no tiene
comunicacin con los sujetos de estudio.
2.4.2.7.1. Ventajas.

Los acontecimientos se perciben de una forma directa, es decir se registra los


eventos de acuerdo a como ocurren.
Los fenmenos se estudian directamente en los hechos, sin intermediarios
que tiendan a distorsionar la realidad.
Se obtiene informacin de los entrevistados sin necesidad de pedir su
consentimiento para realizar la observacin.
Se evita la redaccin de preguntas y los errores que dicha redaccin puede
implicar.

2.4.2.7.2. Desventajas.

Se torna difcil interpretar aspectos como motivaciones, creencias, gustos o


preferencias.
El costo de esta tcnica es elevado, ya que para su aplicacin requiere de
personal calificado.
Las razones del comportamiento que se observa pueden confundir los hechos.

2.4.2.7.3. Clasificacin de las Tcnicas de observacin.

1.- Observacin encubierta y no encubierta


2.- Observacin estructurada y no estructurada
3.- Observacin humana o mecnica

1.- Observacin encubierta y no encubierta.

La observacin no encubierta significa que el encuestado sabe que lo estn


observando, mientras que la observacin encubierta es lo contrario en este ltimo
caso la observacin se lo realiza a travs de cmaras escondidas, o un observador
vestido como vendedor.

2.- Observacin estructurada y no estructurada.

La observacin estructurada.- Se distingue por programar detenidamente el trabajo


de observacin, sobre qu y cmo registrar dichas observaciones, lo que trae consigo
confiabilidad en los datos.
La observacin no estructurada.- Es adecuada cuando el problema todava tiene que
formularse de forma precisa, con el fin de identificar cuales son los componentes del
problema y desarrollar la hiptesis.

3.- Observacin humana o mecnica.

La observacin humana.- Es una estrategia de investigacin que consiste en que el


observador u observadores visualicen y registren el comportamiento real mientras
ocurre.

La observacin mecnica.- Es utilizada para mejorar la exactitud de la informacin y


para ello se basa en algn tipo de observacin mecnica como:

La Filmadora.- Tiene como ventaja recoger informacin visual y auditiva


simultneamente y se puede observar la cinta las veces que sean necesarias.

El audmetro.- Fue desarrollado por A. C. Nielsen Company, es un aparato


que es colocado en un televisor para registrar el canal en el que se sintoniza.

El Psicogalvanmetro.- Mide los cambios en la resistencia elctrica de la


piel que se relaciona con el estado emocional de la persona.

2.4.2.8. Cuestionario.

Consta de una serie de preguntas y es el instrumento ms comn, por ello es


necesario elaborarlos cuidadosamente, pues la informacin que de ella se genere
mediante la tabulacin de sus respuestas se obtendr los datos para tomar las
acciones correctivas. En la preparacin del cuestionario se escogen cuidadosamente
las preguntas formuladas, la forma de las mismas, la redaccin y la secuencia de esas
preguntas.

2.4.2.8.1. Tipos de Preguntas en un cuestionario.

Preguntas Abiertas.- Esta hace referencia a que el encuestado puede responder a las
interrogantes con su propias palabras. La ventaja de este tipo de preguntas es la de
obtener bastante informacin por parte de los entrevistados, pero como desventaja se
encuentra en el proceso de tabulacin ya que resulta difcil interpretar sus resultados
debido a la variedad de respuestas.

Preguntas Cerradas.- Son aquellas en las que el entrevistado deber encasillar sus
respuestas a una lista previamente elaborada por el investigador. Este tipo de
preguntas son muy utilizadas en la investigacin, debido a su fcil tabulacin y que
las respuestas obtenidas son muy especficas.

Preguntas de Introduccin o de Contacto.- Ests preguntas tienen como finalidad


establecer una relacin de confianza al entrevistado y son escritas al comienzo del
cuestionario.

Preguntas de respuesta sugerida.- En este tipo de preguntas el entrevistador lee las


preguntas al encuestado.

Preguntas de Batera.- Las preguntas que se desarrollan en el cuestionario debern


relacionarse dentro de un mismo tema empezando por las ms sencillas para luego
realizar las ms complejas.

Preguntas de Accin.- Este tipo de preguntas se refiere a las actividades del


entrevistado.

Preguntas de Identificacin.- Su fin es establecer condiciones sociales del


entrevistado.

Preguntas de Opinin.- Se desea conocer la opinin de los entrevistados.

2.4.2.8.2. Objetivos del Cuestionario.

La elaboracin del cuestionario es muy difcil pues de este depende la informacin


que queremos obtener es por ello que el cuestionario deber:

Resultar interesante tanto en su contenido como en su forma de tal manera


que estimule al encuestado.
Las preguntas deben poseer un vocabulario sencillo de tal manera que los
encuestados entiendan lo que se le pregunta.
Debe ser preciso y concreto de tal manera que no resulte muy larga para el
encuestado.
Las preguntas debern ir de lo general a lo especfico, es decir de lo sencillo a
lo complejo
El cuestionario deber evitar preguntas de tipo confidencial.

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