Agenda para Planificadores Locales....

Organizacin Mundial del Turismo
EDICIN PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE

Agenda para Planificadores Locales:
TURISMO SOSTENIBLE Y
GESTIN MUNICIPAL
viernes, 13 de febrero de 2015 11:51:44
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UNA PUBLICACIN DE TURISMO Y MEDIOAMBIENTE

Copyright 1999 Organizacin Mundial del Turismo
Agenda para Planificadores Locales:

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Edicin para Amrica Latina y El Caribe
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ISBN: 92-844-0313-8
Publicado por la Organizacin Mundial del Turismo

Madrid, Espaa
Reservados todos los derechos. Ninguna parte de la publica-

cin podr reproducirse, almacenarse en sistemas de recupe-
racin de datos ni transmitirse de ningn modo ni por nin-
gn medio (sea electrnico, electrosttico, mecnico, por
cinta magntica, fotocopia, grabacin o de otro tipo) sin
autorizacin de la Organizacin Mundial del Turismo.
Las denominaciones empleadas en esta publicacin no

implican, de parte de la Secretara de la Organizacin
Mundial del Turismo, juicio alguno sobre la condicin de
pases, territorios, ciudades o zonas o de sus autoridades, ni
respecto de la delimitacin de sus fronteras o lmites.
Impreso en papel reciclado

Prlogo
Garantizar la sostenibilidad del turismo se ha convertido en el reto principal de todos cuantos parti-
cipan en el desarrollo y gestin de este vibrante sector de actividad llamado a crecer en los prximos
decenios a tasas al menos similares a las registradas el ltimo cuarto de este siglo.
El crecimiento constante de esta industria y su tendencia consiguiente a la masificacin se

produce de forma paralela con una mayor conciencia ambiental de unos consumidores que cada
vez exigirn destinos tursticos ms limpios, ms seguros y ms benvolos para con el medio
ambiente. Estas dos tendencias, cuantitativa y cualitativa respectivamente, convierten en algo
imperativo el desarrollo y la gestin de una industria turstica sostenible.
Aunque el sector turstico de un pas en su mayor parte est desarrollado, financiado y ges-
tionado por individuos y empresas privadas, la responsabilidad del sector pblico en cuanto a la
garanta de su sostenibilidad a largo plazo es tan importante como la de los agentes privados.
Ello se debe, en primer lugar, a que una parte importante de los servicios de turismo consu-
midos es aportada por las instituciones pblicas nacionales, regionales o locales por ms que
estos servicios las ms de las veces no tengan un precio de mercado. En segundo lugar, las auto-
ridades centrales o locales fijan las reglas del juego en diversos campos de actividad que condi-
cionan la forma de desarrollo del turismo en un pas o localidad. As pues, para que el turismo
se desarrolle de forma econmica y ambientalmente sostenible se deber garantizar una coordi-

nacin adecuada de tales reglas y reglamentos. En tercer lugar, sigue siendo responsabilidad del
sector pblico vigilar el cumplimiento de las reglas y reglamentos acordados por todos los agen-
tes participantes en el desarrollo y gestin del turismo.
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Con este volumen suplementario para Amrica Latina y el Caribe junto con la versin princi-
pal, la Organizacin Mundial del Turismo trata de intensificar sus esfuerzos a favor de la sosteni-
bilidad del turismo en ese regin. De forma especial la Organizacin quiere ofrecer directrices tc-
nicas e instrumentos metodolgicos tanto a las autoridades locales y funcionarios pblicos de
administraciones locales como a los promotores privados de turismo, de forma que puedan asu-
mir sus responsabilidades en este campo con conocimientos tcnicos ms efectivos y actualizados.
Para el logro de este propsito, el presente volumen contiene una amplia y variada seleccin
de estudios de caso de diferentes tipos de desarrollo turstico, en distintos puntos de Amrica
Latina y el Caribe, con valiosas directrices para desarrollar el turismo de una manera sostenible.
La OMT insta a todos los gobiernos centrales, regionales y locales de Amrica Latina y el
Caribe as como a las empresas de turismo en general, a que sigan los principios y directrices
expuestos en esta publicacin para as conseguir que el turismo en sus respectivas circunscrip-
ciones sea sostenible a largo plazo.
Francesco Frangialli
Secretario General
Organizacin Mundial del Turismo
AGENDA PARA PLANIFICADORES LOCALES
Autores y direccin facultativa

Esta Agenda de trabajo para municipios y planificadores locales de
Amrica Latina y El Caribe constituye un complemento a la nueva edicin
de la Gua para Administraciones Locales: Desarrollo Turstico Sostenible prepa-
rada por Edward Inskeep por encargo de la Organizacin Mundial del turis-
mo y publicada por la Organizacin en enero de 1999.
Los autores de esta Agenda son Manuel Marchena Gmez (coordina-

dor), profesor titular de la Universidad de Sevilla, que como consultor de la
OMT ha desarrollado durante los ltimos cinco aos, precisamente en la
regin latinoamericana, toda una estrategia de formacin y asesora para el
desarrollo turstico sostenible de la misma; actualmente tiene responsabilida-
des de gestin turstica local en el Patronato de Turismo de Sevilla. Fernando
Vera Rebollo, catedrtico y Director del Ttulo Superior de Turismo de la
Universidad de Alicante, se ha incorporado tambin a estas tareas desde hace
dos aos y es un reconocido experto de las relaciones entre Medio Ambiente
y Turismo en el Mediterrneo. Alfonso Fernndez Tabales y Enrique
Santos Pavn, profesores de la Universidad de Sevilla, son especialistas en
desarrollo local y turstico en Amrica Latina y han realizado estancias de

formacin e intercambio tcnico en diversos pases de la regin en la que cen-

tran sus actuales pautas de investigacin tursticas.
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La direccin facultativa de esta obra ha correspondido a Eugenio Yunis,

jefe de la Seccin de Desarrollo Sostenible del Turismo de la Organizacin
Mundial del Turismo. Han colaborado tambin en la revisin y edicin
final del texto las funcionarias de la OMT, Christine Brew y M Teresa
Ortiz de Zrate.
4 OMT WTO BTO

Indice
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CAPTULO PRESENTACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Qu contenidos tiene esta agenda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
I TURISMO, SOSTENIBILIDAD Y COMUNIDAD LOCAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1. Los retos ante el nuevo escenario turstico del siglo XXI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. La actividad turstica y el objetivo de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3. Turismo y comunidad local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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4. El juego de escalas: pensar en lo global y actuar en lo local . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
5. La participacin de la comunidad en los procesos de
desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
6. La proyeccin del ente local al exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
II LA NECESIDAD DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

EN EL MUNICIPIO TURSTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Introduccin a la temtica tratada: justificacin de un nuevo
estilo de planificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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2. Fundamentos de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo
turstico sostenible en el mbito local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

3. Metodologa de elaboracin de un plan estratgico local

de desarrollo turstico sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4. Riesgos derivados de la aplicacin de la planificacin estratgica
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al desarrollo turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

5. Ventajas de la planificacin estratgica aplicada al desarrollo
turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
6. Conclusin: el Plan Estratgico como instrumento de cambio
social hacia la cualificacin turstica sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
III LA ORDENACIN TERRITORIAL Y LA GESTIN

TURSTICA MUNICIPAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. Ordenacin territorial y competitividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. Una propuesta metodolgica para los procesos de
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ordenacin territorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3. Liderazgo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
4. Coordinacin de las reas de gobierno en la gestin turstica . . . . . . . . . . . . . . 64
5. Seleccin y compromisos inversores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
IV SOSTENIBILIDAD Y COMPETITIVIDAD:
TCNICAS, PROCEDIMIENTOS Y MTODOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1. El concepto de impacto en relacin con la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . .
2. Tcnicas, procedimientos y mtodos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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3. Tcnicas con recursos escasos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4. Proyectos e inversiones desde el referente de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . 85
5. La gestin sostenible en el proyecto empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
OMT WTO BTO 5

CAPTULO
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V EL MERCADEO LOCAL E INSTITUCIONAL DE LOS PRODUCTOS

TURSTICOS SOSTENIBLES: ECOMARKETING
Y MARKETING INSTITUCIONAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
1. La calidad ambiental como principal elemento de promocin
turstica en el nuevo contexto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
2. La localidad como producto turstico promocionable:
el marketing institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3. La elaboracin de programas locales de promocin turstica
basados en la calidad ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
4. La comercializacin de productos tursticos en destinos sostenibles . . . 105
VI LOS LMITES Y OPORTUNIDADES DEL MARCO

INSTITUCIONAL Y POLTICO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
1. La relacin entre sector pblico y sector privado:
el requerimiento de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
2. Objetivos y estrategias del modelo turstico municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
3. La capacidad municipal en la gestin y administracin

del turismo sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

4. El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
5. Hacia un crecimiento equilibrado del turismo: preservacin,
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calidad y valorizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
VII LA FINANCIACIN Y LA GESTIN TURSTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

1. El problema de la financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
2. Principios generales y criterios para abordar la
financiacin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
3. Las frmulas de financiacin de proyectos tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
4. Claves para asegurar el xito de los proyectos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
VIII LA FORMACIN DE RECURSOS HUMANOS EN EL DESARROLLO

TURSTICO SOSTENIBLE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
1. La formacin de los recursos humanos en las empresas tursticas . . . . . . . . 141
2. La formacin de tcnicos de la administracin y gestores pblicos . . . . . 145
3. La formacin reglada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
4. La formacin de visitantes y poblacin local en una cultura
turstica sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
6 OMT WTO BTO

Relacin de estudios de caso

EXPERIENCIA
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1 El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2 La Agenda 21 para la Industria de los Viajes y el Turismo (OMT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3 La Estacin Biolgica El Fro (Venezuela) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
4 El Manual Indgena de Ecoturismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
5 Los Proyectos Tursticos Integrales (PTIs) como planificacin integral
de nuevos destinos tursticos (Mxico) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
6 El Programa Nacional de Municipalizacin del Turismo (Brasil) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
7 La Agenda Local 21 de Calvi (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
8 El proyecto Lanzarote en la Biosfera (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
9 Descentralizacin y desarrollo local del turismo en Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
10 El Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo (Paraguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
11 Los Comits de Desarrollo Turstico en los pueblos
de la Repblica de El Salvador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
12 Liderazgo municipal y promocin turstica: el caso del Ayuntamiento
Municipal de Jarabacoa (Repblica Dominicana) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
13 El Proyecto Tiwanacu (Bolivia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

14 La Gestin de los Humedales en la Reserva de la Biosfera

Baados del Este (Uruguay) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
15 La Gestin de la Reserva de la Biosfera Sierra del Rosario (Cuba) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
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16 Las Recomendaciones ambientales de la D.R.V.

(Asociacin Alemana de Agencias de Viaje) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
17 El Consorcio Turismo de Barcelona como modelo de corporacin
pblico-privada de promocin turstica (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
18 El Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
19 Los Planes para la mejora de las infraestructuras y los servicios
pblicos del municipio de Loja (Ecuador) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
20 La Misin de apoyo institucional de la OMT a la Secretara Nacional
de Turismo de Bolivia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
21 El Plan Maestro de Zonificacin y Desarrollo Maestro de Cayo Amberis (Belize) . . . . . . . 130
22 El Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curaao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
23 El Desarrollo turstico del Archipilago de San Blas (Panam) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
24 Manual de Turismo y Gestin Municipal para la formacin
de tcnicos locales (Chile) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
25 Primera Maestra en Gestin Pblica del Turismo de la Universidad
Internacional de Andaluca (Espaa) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
26 Difusin de comportamientos sostenibles en los Humedales del Este (Uruguay) . . . . . . . . 151
OMT WTO BTO 7

Relacin de figuras
FIGURA
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1 Previsiones de llegadas de turistas por grandes regiones mundiales.
Horizonte 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
2 Crecimiento de las llegadas de turistas internacionales a las Amricas
por subregiones 1995-2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3 Los tres pilares de la sostenibilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
4 Ejemplo de matriz de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO) . . . . . . 22
5 Escalas conceptuales y mercados tursticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
6 La proyeccin del ente turstico local: cuestionario para dimensionar
el mbito de proyeccin de nuestra iniciativa turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
7 Metodologa de la planificacin estratgica de destinos tursticos sostenibles . . . . . . . . . . . . . . . . 39
8 Aspectos del medio fsico a considerar en la planificacin del espacio turstico . . . . . . . . . . . . 50
9 Ordenacin territorial del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
10 Claves del xito de un destino turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
11 Desarrollo sostenible del turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
12 Ejemplo de Matriz de Impacto Ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
13 La capacidad de carga turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

14 El anlisis coste-beneficio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
15 Medidas para un turismo consciente y responsable con el medio ambiente
y con la poblacin y culturas locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
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16 Calidad en turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
17 Gestin ambiental del desarrollo turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
18 Elaboracin de un programa local de promocin turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
19 Tcnicas e instrumentos aplicables a la promocin de destinos tursticos locales . . . . . . . . . 99
20 Las claves de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
21 El marco institucional y poltico. Condicionantes y posibilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
22 El municipio como producto turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
23 Modelo de encuesta para evaluar las dotaciones del municipio
de cara a la potenciacin y gestin de la actividad turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
24 Esquema de la Unidad de Financiacin dentro del Departamento de Turismo . . . . . . . . . . . . 132
25 Instrumentos para la financiacin del turismo municipal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
26 Lneas de ayuda de entidades financieras internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
27 La formacin turstica: vas de adquisicin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
28 La formacin reglada: necesidades profesionales del sector turstico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
8 OMT WTO BTO

Presentacin
Es una evidencia emprica que la sociedad que alumbra el siglo XXI est
cambiando a una velocidad y con incertidumbres antes desconocidas. El
turismo es uno de los factores de cambio, y expresin a la vez de la transfor-
macin, ms palpables en este proceso a escala global. Las seales que expre-
san tales y tan notables cambios llegan de todas partes -sectoriales y territo-
riales-: globalizacin de la economa turstica, acortamiento de las distan-
cias, nuevos modos de transmitir y gestionar la informacin y la promocin
turstica, competitividad en todas las escalas de destino, sostenibilidad
ambiental y autenticidad cultural como nuevos factores claves de la agenda
turstica
Nos encontramos en un momento excepcional, que urge la definicin de

nuevos desafos y herramientas en la planificacin, desarrollo y manejo de los
destinos tursticos, especialmente en la escala local. En efecto, pensar en lo
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global para actuar en lo local es uno de los titulares ya clsicos en la admi-

nistracin del cambio de milenio; porque no podemos negar que desde el
municipio, desde la comunidad local, estemos impresionados por los inte-
rrogantes e incgnitas que se plantean en general, y en particular en el
mundo del turismo, por los procesos de cambio en curso. Las nuevas ten-
dencias tursticas y su impacto en el destino local crean confusin e incerti-
dumbre por su imprevisibilidad. Existen, hablando en positivo, nuevas posi-
bilidades y enormes potenciales desde la actividad turstica que pueden ayu-
dar a la comunidad local a configurarla de manera ms humana, ms equita-
tiva y ms competitiva.
En el actual contexto de globalizacin turstica, la comunidad local

adquiere desde el municipio un valor trascendental porque es un mbito
donde son posibles las propuestas que en la prctica den significado a las per-
sonas que viven en destino, las que vienen del lugar de emisin turstica; a la
par que es la escala desde donde exclusivamente se da la visualizacin real de
la sostenibilidad ambiental y la auntenticidad cultural de la prctica tursti-
ca. El desafo es claro pero complejo: hacer viable el negocio y las empresas
tursticas dentro del respeto a la participacin de la comunidad local en las
decisiones y la planificacin del turismo. Ello con tres vrtices de gestin:
beneficios sociales y econmicos para el municipio y sus habitantes, calidad
y sostenibilidad ambiental y desarrollo turstico acorde con la autenticidad
cultural y seas de identidad local.
OMT WTO BTO 9

Los municipios son un espacio privilegiado para experimentar en esta

lnea de trabajo porque son los mbitos administrativos y comunitarios
donde se dialoga permanentemente con la sociedad civil y los agentes, en
nuestro caso, que configuran y desarrollan la actividad turstica en destino;
sean o no stos ciudadanos de la propia comunidad.
Sera engaarse si a travs de este texto se transmitiese una realidad actual

autocomplaciente con el estado del municipio turstico. Las limitaciones de
ste y de otros agentes locales que pretenden legtimamente aprovechar las
oportunidades actuales de la dinmica turstica son demasiado evidentes.
Empezando por la falta de propia conciencia en la importancia de la espe-
cializacin turstica y de los impactos que produce, para bien y para mal, la
implantacin del turismo en la comunidad. El municipio no tiene recursos,
o muy limitados y escasos, tanto humanos como financieros para llevar a
cabo con inteligencia una labor exitosa de manejo turstico. Es lo habitual
pero tambin es comn la falta de imaginacin y creatividad en la gestin
turstica de los recursos escasos; normalmente por falta de informacin y
actualizacin.
Este libro pretende ser, quizs con cierto grado de inmodestia, una herra-
mienta gil, cientfica y bsica para ayudar a las comunidades locales en la
planificacin y la gestin del turismo. En esta intencin deben aclararse los
siguientes aspectos para la mejor lectura y aprovechamiento de esta gua:
(I) Est pensada y diseada para Amrica Latina y El Caribe. Los autores
han tratado de reflejar su experiencia en la regin y las caractersticas espec-

ficas de dicho espacio para el manejo turstico desde la comunidad local y el
municipio. La Regin de Las Amricas tiene una enorme variedad de situa-
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ciones pero claves comunes en la diferencia turstica.
Desde la concepcin americanista no debe ocultarse que se ha tratado

transferir saber hacer en errores y aciertos del territorio y de los muni-
cipios con una reconocida experiencia en el desarrollo turstico: habla-
mos en concreto del Mediterrneo turstico.
En concreto no se oculta que explcitamente se ha buscado trazar puen-

tes desde la tradicin turstica latina de Europa -particularmente la espa-
ola- a la emergente realidad turstica municipal de Amrica Latina.
Tanto por lengua, como por idiosincracia comn, como por lo recorri-
do tursticamente, positivo o negativo, desde el Mediterrneo latino.
(II) En esta vocacin latina, a una y otra orilla del Atlntico, se ofrece no
un recetario cerrado de quimricas propuestas, sino ms bien, como aparece
en el ttulo, una Agenda de trabajo para planificadores locales. Un compendio
sencillamente tratado de los temas fundamentales para implicar de forma
ms activa a las autoridades, agentes y comunidad local en el desarrollo y la
creatividad turstica.
Esta Agenda se ha servido considerablemente de las directrices que, en

forma de Gua, ha publicado la OMT en 1999 bajo el ttulo Gua para
Planificadores Locales Desarrollo Turstico Sostenible.
10 OMT WTO BTO

En este sentido, conviene decir que se ha pensado esencialmente en la

administracin municipal como el catalizador o lder en la aplicacin
prctica de la Agenda. El objetivo de la misma es el de fortalecer el
gobierno local en sus decisiones y formulacin tursticas.
La Agenda de trabajo, sin embargo, no est exclusivamente dirigida a los

responsables polticos, sino por igual a los de carcter tcnico, tanto de
las municipalidades, como de organizaciones no gubernamentales con
influencia local. Es una Agenda poli-tcnica de trabajo aplicada a la
realidad local de Latinoamrica y El Caribe; pero siempre contando
con la configuracin insoslayable de los poderes municipales.
En cualquier caso, subyacen en el texto tres filosofas implcitas que han

marcado su redaccin: A) La conviccin de que la comunidad local y el
municipio deben tener un papel ms activo, menos subsidiario y pasivo, en
las decisiones tursticas. El destino turstico es, en ltimo trmino, el muni-
cipio turstico. B) La necesidad de la planificacin local, de una nueva plani-
ficacin donde la negociacin con los agentes econmicos y sociales del turis-
mo y la participacin de la comunidad local estn al mismo nivel que la rea-
lizacin del plan-libro. Y C) La Sostenibilidad como hilo conductor.
Sostenibilidad ambiental, social y sobre todo econmica: la preservacin y
fomento de la calidad ambiental y cultural del municipio turstico es el capi-
tal fijo del negocio empresarial y de los ingresos pblicos por turismo.
QU CONTENIDOS TIENE LA AGENDA?

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Se comprobar que se ha intentado que el texto sea de fcil comprensin,

pero tratando de no caer en utopas simplistas o en la argumentacin frvo-
la. De ah, que se sea prolijo en el estudio de experiencias reales y en las figu-
ras y grficos para ilustrar y dotar del mayor sentido prctico a los conteni-
dos. La Agenda, as, se articula en siete captulos y una seccin final muy til
de bibliografa seleccionada:
Turismo, sostenibilidad y comunidad local. Es el captulo introducto-

rio y que marca las directrices bsicas de la obra en sus argumentos y conte-
nidos. Debe usarse este apartado para que los planificadores locales se prove-
an de los discursos ms actualizados en la relacin turismo y sociedad local;
los cuales pasan inevitablemente por la sostenibilidad. Adems se encontra-
r cules son las tendencias que orientan la dinmica turstica desde la esca-
la local en Amrica Latina y El Caribe.
La necesidad de la planificacin estratgica en el municipio turstico.

Despus del debate sobre la planificacin turstica en general, este captulo se
esfuerza por precisar cules y como son las prcticas de mayor xito en la pla-
nificacin estratgica aplicada al nivel municipal. Nuevos estilos de planifi-
cacin, ms cercanos a la comunidad y a la negociacin con los agentes
empresariales y sociales. Debe utilizarse este captulo para que en los mbitos
de aplicacin municipal se pueda redactar un documento y sobre todo un
procedimiento de planificacin turstica conveniente a los intereses locales.
OMT WTO BTO 11

La ordenacin territorial y la gestin turstica municipal. En Amrica

Latina y El Caribe, el proceso de ordenamiento territorial y urbanstico ha
contado slo de forma secundaria con el desarrollo turstico. Esta Agenda de
trabajo propone que es precisamente este apartado uno de los instrumentos
fundamentales en el poder local y en la planificacin de la sostenibilidad
turstica. La coordinacin de las tareas municipales puede verse muy facilita-
da en el mbito del turismo si se cuenta, que es lo que ofrece este captulo,
con una gua de elaboracin y puesta a punto de la ordenacin turstica del
territorio.
Sostenibilidad ambiental y Competitividad turstica: tcnicas, proce-

dimientos y mtodos. En este captulo no slo se expresa el qu de las rela-
ciones entre calidad ambiental y negocio turstico a escala local, sino que ade-
ms se explora el cmo llevar a cabo en la prctica local una convivencia equi-
librada entre ambos factores esenciales para el desarrollo turstico. Por tanto,
se hallarn en este apartado tcnicas a aplicar para que esta ecuacin bsica
sea posible llevarla a cabo en el mundo real, con los limitados recursos de las
municipalidades de Amrica Latina y El Caribe.
El mercadeo local e institucional de los procesos sostenibles ejecuta-

dos. El ecomarketing. Es necesario simultanear las acciones de composi-
cin del producto turstico local con las de su mercadeo. Este captulo orien-
ta sobre la idea de que la mejor promocin es la mejora del producto desde
una concepcin sostenible y de calidad ambiental de dicho proceso de mejo-
ra. Adems el mercadeo, que es muy costoso, debe ser imaginativo y cons-
ciente de los segmentos ms provechosos para conseguir el retorno de las

inversiones -pblicas y privadas- realizadas. As, la promocin y comerciali-
zacin de los productos e intervenciones de mejora y fomento ambiental sur-
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gen como oportunidades en el contexto del marketing turstico de hoy.
El marco institucional y poltico: lmites y oportunidades de gestin.

En este captulo se es muy consciente de las debilidades institucionales de la
escala local. Por ello mismo se apuesta por dos claves bsicas: la relacin con-
sensuada y negociada entre la administracin pblica y los sectores privados
directa o indirectamente implicados en la dinmica turstica; y por otro lado,
en la necesidad de fortalecer los instrumentos de gestin turstica local -se
plantea un modelo simple- y de coordinacin entre las distintas reas muni-
cipales para optimizar los objetivos de la planificacin turstica.
La financiacin, la gestin y la formacin tursticas. En este apartado

se afrontan dos problemas fundamentales: los recursos econmicos para con-
seguir los objetivos considerados en la planificacin estratgica, y la creativi-
dad y el liderazgo en la capacidad de gestin con recursos tan limitados. En
el captulo se ofrecen algunas propuestas prcticas en estos dos sentidos y se
argumenta en torno a la importancia de la formacin profesional en turismo,
como un medio esencial para obtener mayor rentabilidad en la gestin, tanto
en los sectores de la administracin pblica como en la empresa privada.
12 OMT WTO BTO

Captulo I
Turismo, sostenibilidad
y comunidad local
1. LOS RETOS ANTE EL NUEVO ESCENARIO TURSTICO DEL SIGLO XXI

El sector turstico se muestra como una actividad que contina mani-
festando sus tendencias expansivas a nivel mundial en trminos cuantitativos
y econmicos (turistas, pernoctaciones, oferta, ingresos, inversiones, etc.).
Esta situacin favorecer en mayor medida a las reas, paises y destinos emer-
gentes (como es el caso de la regin americana), siempre y cuando la planifi-
cacin de las actuaciones responda a las nuevas exigencias de la demanda y a
la necesidad de una gestin racional y operativa.

Desde dicha perspectiva, esta gua se concibe como un instrumento de

apoyo al servicio de los gestores pblicos y agentes sociales que desarrollan o
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pretenden realizar su labor en el campo de la actividad turstica y en el mbi-

to local.
El espacio geogrfico americano ser un destino de primer orden a nivel

mundial para los turistas del siglo XXI, si se mantienen las tendencias actua-
les. En este contexto, la planificacin y la gestin in situ de recursos, pro-
ductos y territorios de naturaleza turstica se convierte en la actualidad en
una exigencia bsica para la consecucin de modelos de desarrollo turstico
equilibrados, sustentables y acordes con las recientes exigencias de los turis-
tas ms cualificados.
Las nuevas motivaciones de la demanda se orientan fundamentalmente

hacia la valoracin de los aspectos ambientales del destino, la autenticidad
cultural y la calidad del producto entendida en sentido amplio (excelencia
turstica). En este sentido los destinos locales latinoamericanos ofrecen
enormes potencialidades que es necesario encauzar y gestionar en aras a evi-
tar riesgos e impactos.
El turista del nuevo milenio no se satisface simplemente con la contem-

placin pasiva de los atractivos tursticos o con el simple disfrute del bino-
mio sol/playa. Los segmentos de la demanda ms cualificados, mejor forma-
dos y, a menudo, con mayores niveles de gasto turstico, se caracterizan por
un nuevo estilo de hacer turismo y emplear su tiempo de ocio.
OMT WTO BTO 13

FIGURA 1
PREVISIONES DE LLEGADAS DE TURISTAS INTERNACIONALES POR

GRANDES REGIONES MUNDIALES: HORIZONTE 2020
2000
1600
1200
800
400 2020
2010
2000
0 1995
o opa o s ica o al
und Eur
fic rica fr edi ion
talM ia Pac Am te
M erid
To As ien aM
Or Asi
1995 2000 2010 2020

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.

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Los proyectos y productos tursticos que desde esta gua se pretenden

poner en marcha habrn de ajustarse a estos nuevos comportamientos de los
turistas. En esa lnea de trabajo, se plantean como requisitos bsicos la apues-
ta decidida por la diversificacin de la oferta frente a la monoproduccin, la
creacin de productos especficos frente a los genricos, el desarrollo de un
modelo de turismo activo frente al contemplativo y el tratamiento persona-
lizado y profesional de los turistas frente a los macanismos propios del turis-
mo de masas.
Al hilo de los cambios observados en la demanda, se hace necesaria una

restructuracin de la oferta existente o la definicin de nuevos criterios de
implantacin para los destinos en proceso de creacin y consolidacin. La
introduccin de tecnologas ambientales, la modernizacin gerencial, la ges-
tin coordinada de los proyectos y la consideracin de las variables territo-
riales, culturales y naturales son requisitos ineludibles para afrontar las nue-
vas posibilidades que ofrece el sector.
La implantacin de criterios y sistemas ambientales en los procesos de pro-

duccin y gestin turstica no siempre han de suponer grandes inversiones o
la adquisicin de tecnologas muy complejas.
14 OMT WTO BTO

FIGURA 2
PREVISIONES DE CRECIMIENTO DE LAS LLEGADAS DE TURISTAS

INTERNACIONALES EN LAS AMRICAS POR SUBREGIN 1995 2020
MILLONES TASA DE CRECIMIENTO

DE TURISTAS 2020 ANUAL %
AMRICA SEPTENTRIONAL 194 3,6

AMRICA DEL SUR 43 4,9
CARIBE 40 4,5
AMRICA CENTRAL 7 4,1
TOTAL AMRICAS 284 3,8
Millones de turistas Tasa de crecimiento en %
6
5
4
3
2
Amrica Septentrional 1
Amrica del Sur

0
Caribe . ur ibe ral cas
ent A. S Car . Cent mri
Amrica Central . Sept A
A A
IP Address: 163.247.43.51
Fuente: Organizacin Mundial del Turismo.
La utilizacin de sistemas tradicionales de climatizacin (basados en recur-

sos del entorno), la recogida selectiva de desechos, las polticas de concien-
ciacin sobre la necesidad de ahorro en el consumo de recursos bsicos (agua,
suelos, madera) o la utilizacin de energas renovables (solar, elica, marina o
biolgica) son algunos ejemplos de iniciativas relativamente simples que
conectan claramente con las nuevas dinmicas observadas en el sector.
Ello se ha de complementar con la modernizacin de las estructuras orga-

nizativas de las instituciones y empresas tursticas, objetivo que supone, por
una parte, la agilizacin de los trmites de gestin e intermediacin y, por
otra parte, el apoyo decidido a la formacin y profesionalizacin de los recur-
sos humanos que desarrollan su labor en las actividades tursticas.
El marco institucional ha de contemplar la consideracin del turismo como

una poltica prioritaria para la consecucin de mayores cotas de desarrollo eco-
nmico y social. La creacin de organismos, entes e instituciones pblicas ha de
conjugarse con un proceso continuo de cooperacin y coordinacin con los
agentes sociales y empresariales implicados en la actividad turstica.
OMT WTO BTO 15

Este es sin duda uno de los aspectos clave sobre los que hay que trabajar si se aspi-
ra, por parte de la comunidad en general, a concebir el turismo como una actividad
econmica relevante para la sociedad. No basta con la puesta en marcha de polticas
pblicas o con la aparicin de iniciativas empresariales locales. Es necesario todo un
consenso social sobre los objetivos que se pretenden conseguir con la implantacin
de la actividad turstica y, en concordancia con esos objetivos, se hace imprescindi-
ble un marco institucional y legal que facilite y encauce el desarrollo de la actividad.
No puede haber proyectos tursticos exitosos si no existe una concordan-

cia previa entre los diferentes agentes sociales de la comunidad, y para ello,
es necesario generar un debate en torno a las expectativas e intereses de cada
sector involucrado en el proceso de desarrollo turstico.
EXPERIENCIA 1
Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Guatemala)

El Proyecto de Turismo Sostenible Cuenca Azul (Lago cin, rea de hospedaje), y en cuya creacin participa-
Atitln, Departamento de Soloa, Guatemala) abarca 17 ran la Comunidad de Santiago de Atitln, la AALA,
municipios en la vertiente del Pacfico, sobre el complejo de el Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT), la
Sierra Madre, en el Altiplano Occidental del pas. Universidad del Valle y la Direccin General de
Bosques (DIGEBOS);
Se trata de un proyecto de cooperacin tcnica ejecutado Un Centro de Rescate de Vida Silvestre: iniciativa pri-
por la OMT con financiamiento del Programa de Naciones vada con la colaboracin de la AALA;
Unidas para el Desarrollo, que pretende poner en valor un Centros recreacionales-tursticos en las playas de Santiago,
rea con grandes potencialidades tursticas dentro de un con- San Lucas y San Pedro: manejados por las comunidades,
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texto de sostenibilidad. El rea cuenta con grandes valores el INGUAT, las municipalidades y la AALA;
naturales, culturales e histricos, lo cual hace posible un uso Una reserva biolgica en los conos volcnicos: con
turstico mltiple del entorno del Lago Atitln. una funcionalidad cientfica y una actividad turstica
de naturaleza controlada;
Los conos de los volcanes Atitln (3535 mts.), San Pedro Reservas naturales privadas: constituidas voluntaria-
(3020 mts.) y Tolimn (3153 mts.) son refugio de especies mente en tierras que colindan con las reservas biolgi-
endmicas en peligro de extincin. En la zona viven varias cas y los refugios (tendran el reconocimiento y el res-
comunidades etnolingsticas descendientes de la cultura paldo del Estado y la AALA);
maya clsica (Quichs, Cakchiqueles, Manus, Ixiles, Uspan- Zonas de amortiguamiento alrededor de las reservas:
tecos, Pocomanes, etc.). Existen restos histricos prehisp- con participacin de la DIGEBOS, ONGs reforesta-
nicos y coloniales, adems de una cultura viva rica en arte- doras extranjeras y la AALA;
sana, tradiciones, sincretismo religioso, etc. Centros arqueolgicos: con una visitacin controlada
y un sistema de recreacin limitada.
El proyecto pretende dar coherencia a todos estos recur-
sos y estructurarlos en diversos productos tursticos comple- El criterio general que subyace en todo el proyecto es la
mentarios, que puedan aportar ingresos econmicos a las idea de sostenibilidad de los recursos, circunstancia que slo es
haciendas municipales y comunidades locales. Las iniciati- posible conseguir con un adecuado diseo de figuras de pro-
vas del proyecto seran las siguientes: teccin y tcnicas de gestin de recursos, a la vez que con una
El Parque Regional Rey Tepepul I, con funciones oportuna coordinacin y cooperacin entre diferentes admi-
recreativas y educativas (senderos, centro de informa- nistraciones, organismos e iniciativas pblicas y privadas.
Fuente: Conservacin de reas Protegidas. Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Panam, Organizacin
Mundial del Turismo/Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, Madrid 1993.
16 OMT WTO BTO

El objetivo final, dentro de un escenario optimista, pero abieto y com-

petitivo, es el logro del desarrollo turstico en cuanto que desarrollo econmi-
co, social, cultural y ambiental. El tringulo mgico de conceptos que inte-
graran dicho objetivo lo componen la eficacia econmica, la equidad social
y la sostenibilidad ambiental.
La eficacia econmica implica que el turismo ha de ser ante todo una acti-
vidad generadora de rentas econmicas para la sociedad y creadora de empleo
digno y, a ser posible, cualificado. La eficacia econmica, en trminos socia-
les, no slo supone rentabilidad empresarial y obtencin de beneficios priva-
dos, sino ms an, reactivar y aumentar los niveles de bienestar de la comu-
nidad en general.
La equidad social supone que el turismo ha de generar un reparto tanto de

costes como de beneficios. No existe un proceso de desarrollo turstico equi-
librado si aumentan las diferencias sociales y econmicas internas de la socie-
dad o si se produce el beneficio excesivo de determinados grupos sociales o
territorios frente a la marginacin o empobrecimiento de otros.
La sostenibilidad ambiental implica la conservacin y el respeto de los

recursos y valores naturales que son la base de la propia actividad turstica, y
cuya existencia ha de ser garantizada en el futuro para el propio sosteni-
miento de la actividad y para asegurar el disfrute del medio por parte de las
generaciones venideras.
2. LA ACTIVIDAD TURSTICA Y EL OBJETIVO DE LA SOSTENIBILIDAD

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La sostenibilidad es un concepto complejo e integral que aglutina

diversas pretensiones y enfoques. No slo ha de entenderse, aunque s prin-
cipalmente, desde el punto de vista medioambiental, sino que tambin hace
referencia a las vertientes econmica, social y cultural de cualquier actividad
productiva, incluida la turstica.
Este concepto es relativamente reciente e impregna en la actualidad a

cualquier iniciativa, proyecto o producto turstico que pretenda ser bien con-
siderado, respetado, competitivo y exitoso a medio y largo plazo.
Un producto turstico es sostenible si no esquilma los recursos naturales

del medio, si no contamina a unos ritmos superiores a los que la propia natu-
raleza asimila, si no congestiona el espacio disponible, si no genera tensiones
sociales y prdida de identidad cultural, etc.
Por lo tanto, una iniciativa turstica ser sostenible, si permite mantener los
valores naturales y culturales sobre los que se basa el equilibrio de la comuni-
dad y que han permanecido en una situacin de equilibrio fluctuante duran-
te largos perodos de tiempo.
El concepto de desarrollo sostenible, definido con detalle en el

Informe Brutland, ha de ser el objetivo esencial de toda actuacin o implan-
tacin turstica, en cuanto que se han de preservar los valores y recursos
OMT WTO BTO 17

naturales presentes para su disfrute por parte de las generaciones futuras.

Esto se traduce en procedimientos de planificacin y tcnicas de manejo
basadas en la conservacin, proteccin y racional gestin de espacios y ele-
mentos de valor natural.
La propia OMT, en la Agenda 21 para los Viajes y el Turismo, define el

turismo sostenible como aquel que satisface las necesidades de los turistas
actuales y de las regiones de destino, al mismo tiempo que protege y garan-
tiza la actividad de cara al futuro. Se concibe como una forma de gestin de
todos los recursos de forma que las necesidades econmicas, sociales y estti-
cas puedan ser satisfechas al mismo tiempo que se conservan la integridad
cultural, los procesos ecolgicos esenciales, la diversidad biolgica y los siste-
mas que soportan la vida.
EXPERIENCIA 2
Agenda 21 para la Industria

de los Viajes y el Turismo
La Agenda 21 plantea que para los departamentos del 4. Planificacin para un desarrollo sostenible del
gobierno, las administraciones nacionales de turismo y las turismo;
organizaciones comerciales representativas, el objetivo pri-
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nicpal consiste en establecer sistemas y procedimientos para 5. Medios para un intercambio de informacin, cono-
introducir consideraciones de desarrollo sostenibles en el cimientos y tecnologa que se relacionen con el turis-
ncleo del proceso de toma de decisiones, y definir las mo sostenible entre paises desarrollados y en
acciones necesarias para el logro de este desarrollo turstico. desarrollo;
Las nueve reas de accin prioritarias son las siguientes: 6. Facilitar la participacin de todos los sectores de la
sociedad;
1. Evaluacin de la estructura regulatoria econmica y
voluntaria existente para lograr un turismo sostenible; 7. Diseo de nuevos productos tursticos centrados en la
sostenibilidad;
2. Evaluacin de las consecuencias econmicas, sociales,
culturales y medioambientales de las operaciones de la 8. Medicin del progreso necesario para alcanzar un
organizacin; desarrollo sostenible;
3. Formacin, educacin y concienciacin pblica; 9. Asociaciones para un desarrollo sostenible.
Fuente: WTTC, OMT y Earth Council.
18 OMT WTO BTO

FIGURA 3
LOS TRES PILARES DE LA SOSTENIBILIDAD
EL OBJETIVO DE LA
SOSTENIBILIDAD
SOSTENIBILIDAD SOSTENIBILIDAD
ECONMICA SOCIAL Y CULTURAL
SOSTENIBILIDAD
AMBIENTAL
RECEPCIN RESPETO
PROTECCIN DE LA
DE INGRESOS DE LOS VALORES
NATURALEZA
Y TRADICIONES
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CREACIN MANTENIMIENTO
CONSERVACIN DE LOS
DE EMPLEO DE LOS EQUILIBRIOS
RECURSOS
SOCIALES
Del mismo modo se definen los productos tursticos sostenibles como

aquellos que son desarrollados en armona con el medio ambiente, la comu-
nidad y las culturas locales, de forma que stas se conviertan en beneficiarios
permanentes, no vctimas del desarrollo turstico.
No se puede obviar la necesidad de una sostenibilidad econmica de los

destinos y productos tursticos. El objetivo de alcance no es la rentabilidad
inmediata de las operaciones, sino que el verdadero reto es su consolidacin
productiva y social y su aportacin al desarrollo socioeconmico duradero.
Evidentemente, adems del requisito de la sostenibilidad ambiental, los pro-

ductos y actividades tursticas requieren para su xito social una sostenibilidad eco-
nmica. Ello supone que los proyectos han de ser dimensionados de manera ade-
cuada, para evitar tentaciones megalmanas o iniciativas de muy reducido alcance.
OMT WTO BTO 19

A la actividad turstica se le ha de exigir que garantice la captacin de

demanda de forma estable, evitando la excesiva estacionalidad, y que asegu-
re la mejora del nivel de vida de la sociedad de forma sostenible, no de un
modo repentino y especulativo que pueda conllevar tensiones y situaciones
de insostenibilidad de los recursos.
Por ltimo, el tercer requisito del sistema turstico local es la sosteni-

bilidad social y cultural. La malla social y los recursos culturales de la comu-
nidad han de ser los motores del desarrollo turstico, nunca meros objetos
de consumo con exclusivo valor de cambio. La autenticidad y conservacin
de los valores sociales y culturales son una garanta de xito para la actividad
turstica, por el contrario, su desnaturalizacin o comercializacin excesiva
supone un riesgo a largo plazo para la sostenibilidad de la actividad.
Los nuevos turistas del siglo XXI no slo demandan recursos, productos
o actividades con contenido turstico, sino que estn interesados cada vez
ms en el conocimiento y la implicacin con la sociedad y la cultura con la
que conviven.
Esto supone oportunidades y riesgos, en cuanto que el turismo es una acti-

vidad ambivalente que puede servir para activar, dignificar y reconocer el valor
de la cultura local, al mismo tiempo que puede producir situaciones de choque
cultural, prdida de identidad o museizacin de los rasgos identificadores de
la sociedad.
Las iniciativas han de ir encaminadas en todo momento a conservar las

tradiciones y costumbres, ya que ello tiene un doble inters:
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ejerce una funcin protectora y potenciadora de las seas culturales

locales;
supone una puesta en valor de esos elementos de cara a su conocimien-

to, respeto y valoracin por parte de los turistas.
3. TURISMO Y COMUNIDAD LOCAL

La escala local presenta un alto nivel de adecuacin para el desarrollo
de la produccin y la gestin tursticas. Las oportunidades de gestin y con-
trol directos de destinos y procesos productivos que ella facilita, la flexibili-
dad y posibilidades de rectificacin que ofrece y, en ltima instancia, la par-
ticipacin social que puede generar, son razones ms que suficientes para
destacar su idoneidad y posibilidades de xito en los procesos de desarrollo
turstico.
As pues, el mbito local se presenta como ms oportuno que el nivel

nacional o la escala regional para plantear polticas efectivas y proyectos con-
cretos. Frente a la abstraccin y lo impersonal de los niveles superiores, en el
medio local se puede facilitar la participacin de toda la comunidad, la discu-
sin sobre estrategias y objetivos y la toma de decisiones profundamente
democrticas sobre las iniciativas a emprender.
20 OMT WTO BTO

En este sentido se requiere la participacin de todos los agentes interesa-

dos: representantes polticos, gestores, empresarios, asociaciones vecinales,
grupos ambientalistas, etc. Todos ellos configuran el microcosmos local y se
abren grandes posibilidades de xito ante la oportunidad de atender a todos
y cada uno de ellos en el proceso de planificacin turstica.
La actividad turstica ha de ser concebida en todo momento como un

medio, ms que como un fin en s mismo, que puede coadyuvar junto con
otras actividades econmicas a la consecucin de mayores niveles de
desarrollo econmico y social de la poblacin local. Los ingresos percibidos,
el empleo creado, el aumento de los niveles de bienestar material y la cultu-
ra profesional y empresarial derivados de la actividad son algunos de los efec-
tos que se observan en el lado positivo de la balanza turstica.
Los beneficios derivados de la actividad, como ya se ha sugerido anterior-

mente, han de redundar sobre la sociedad en general, afectando a diferentes
conceptos y agentes sociales.
Se ha de generar empleo en la ejecucin de los proyectos, en el manteni-

miento de las instalaciones o en los servicios profesionales para atender al
turista. Se han de mejorar las infraestructuras de comunicacin que conectan
al destino con los mercados tursticos. Los equipamientos pblicos, servicios
y dotaciones bsicas han de estar asegurados tanto para turistas como para
habitantes de la comunidad. El apoyo a iniciativas empresariales locales y la
formacin de los recursos humanos son otros aspectos positivos que la acti-
vidad turstica puede fortalecer.
Sin embargo, no son de menos entidad los riesgos ambientales para la

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comunidad. Los impactos sobre el medio natural y el entorno local, el dis-

pendio y la presin sobre los recursos bsicos (agua, suelo, biodiversidad) y
la saturacin del territorio con funcionalidad turstica, exigen de tcnicas
concretas de planificacin y manejo que son tratadas de forma detallada en
diversos captulos de este manual.
No se pueden obviar tampoco los aspectos negativos que el turismo puede

acarrear para una comunidad local. La cuestin primordial reside en minimi-
zar al mximo los posibles impactos, en primera instancia, y despus en valo-
rar en qu medida nos conviene o no la actividad turstica, si se diera el caso
de que tales impactos fuesen dificilmente reductibles.
La comunidad local ha de contar inevitablemente con una serie de riesgos

y con unos determinados impactos. No es posible la actividad turstica sin
unos mnimos impactos ambientales, sociales o culturales. Pero s es posible
prever esos impactos, planificar su tratamiento, atajarlos o reducirlos
mediante tcnicas o iniciativas ya conocidas y empleadas en otros lugares.
Las tensiones entre actividad turstica y cultura local se manifiestan a

menudo en comunidades que no han sabido conjugar adecuadamente los pro-
cesos de crecimiento econmico y la heterogeneidad social que genera el turis-
mo con la necesaria preservacin de la identidad cultural. La clave del xito
del turismo como actividad sostenible (desde el punto de vista social) no resi-
OMT WTO BTO 21

FIGURA 4
EJEMPLO DE MATRIZ DE DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS

Y OPORTUNIDADES (DAFO), A NIVEL MUNICIPAL Y EN
RELACIN CON LA ACTIVIDAD TURSTICA
DEBILIDADES FORTALEZAS
Escasa iniciativa local emprendedora Presencia de recursos tursticos aptos de un

Falta de confianza en las capacidades propias desarrollo productivo y comercial
Desestructuracin econmica, social o cultural Existencia de iniciativa local y un escenario

de la comunidad empresarial favorable
Problemas de financiacin Cohesin social de la comunidad
Falta de formacin y capacitacin Capacidad de negociacin entre agentes

pblicos y privados
Desconocimiento de los canales promocin y
comercializacin Marco institucional estable
Marco normativo favorecedor e incentivador
AMENAZAS OPORTUNIDADES
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Reticencias sociales frente a las innovaciones Contexto y coyuntura de mercado favorable

productivas y los cambios Posibilidad de diversificacin productiva de la
Riesgos culturales y sociales para los valores economa local
tradicionales de la comunidad Oportunidad de fortalecer y valorar la cultura y
Posibilidad de impactos ambientales sobre los tradiciones locales
recursos naturales de la zona Posibilidad de aumentar los ingresos y niveles
Riesgo ante la prdida de control sobre los de vida del municipio
procesos productivos, a favor de las empresas Posibilidad de financiar polticas sociales,
exteriores culturales y ambientales con los ingresos del
Turismo como factor desequilibrador y turismo
generador de diferencias ms que elemento de
cohesin social y ecommica
22 OMT WTO BTO

de en la transformacin de la sociedad y la cultura local en aras del desarrollo

turstico, sino que la actividad ha de ser integrada en los esquemas sociales y
productivos previamente existentes, y manejada desde los planteamientos que
exigen los valores y particularidades culturales de la comunidad local.
Nunca ha de plantearse la transformacin de la sociedad y la cultura local

o su adaptacin para atraer o satisfacer a la demanda turstica. A los turistas
les interesan las sociedades reales, sinceras, vivas, con sus costumbres, sus
valores, su cosmogona e, incluso, sus tensiones y sus problemas. Cada vez
tienen menos atractivo los montajes tursticos que pretenden idealizar una
cultura o que hacen de las sociedades locales teatros tursticos o museos.
Es por ello que no debemos obsesionarnos en proporcionar al turista

espectculos folklricos irreales. Simplemente con conservar las costumbres
y facilitar su conocimiento y comprensin ya estaremos desarrollando una
iniciativa que el turista sabr valorar y respetar en su justa medida.
Ante el panorama expuesto, caracterizado por la existencia de sinergias

positivas e impactos negativos, se hace necesario el planteamiento de estrate-
gias que activen las fortalezas y potencialidades de la comunidad de cara a la
consecucin del desarrollo turstico, del mismo modo que se ha de pretender
minimizar los riesgos que plantean las debilidades y amenazas que se aprecian
en la relacin entre actividad turstica y comunidad local (matriz DAFO).
Por lo tanto, ya hemos visto cmo la actividad turstica puede tener

importantes efectos positivos sobre la economa y la sociedad local, al mismo

tiempo que puede generar efectos negativos sobre esa misma comunidad.
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Sera interesante elaborar una tabla de aspectos positivos (fortalezas y opor-

tunidades) y de aspectos negativos (debilidades y amenazas) que pudiera ser-
vir de diagnstico inicial de las interacciones entre el sector turstico y la
comunidad local.
En la elaboracin de este cuadro deberan intervenir todos los agentes que

conforman la sociedad, ya que estos tienen diferentes planteamientos y pers-
pectivas que pueden enriquecer el diagnstico y mejorar las posibilidades de
xito de la planificacin del destino turstico.
4. EL JUEGO DE ESCALAS: PENSAR EN LO GLOBAL Y ACTUAR EN LO LOCAL

La consideracin de las variables y dinmicas del escenario turstico glo-
bal es un requisito imprescindible para el adecuado diseo y proyeccin del
destino turstico local. El planteamiento de las actuaciones a partir de un
enfoque exclusivamente de oferta adolece generalmente en la prctica de
inconsistencia e inadecuacin ante las seales del mercado y las exigencias de
la demanda.
Por lo tanto, es conveniente realizar una investigacin continua sobre las

tendencias observadas en el mercado y los mecanismos ms adecuados para
ajustar nuestros productos a las demandas de los turistas.
OMT WTO BTO 23

En esta lnea de accin sera importante evaluar los siguientes parmetros:
a) qu destinos tursticos son los que ms crecen? por qu?

b) qu tipo de productos prefieren los turistas?
c) en qu prefieren emplear su tiempo de ocio?
d) cunto dinero gasta cada segmento de la demanda y en qu lo gasta?
e) qu exigen del destino para garantizar su recurrencia al mismo o su
promocin entre familiares, amigos o conocidos?
Es fundamental para investigar en este mbito, tener acceso a las estads-

ticas tursticas regionales, nacionales o internacionales. En muchas ocasiones
estos datos ofrecen una visin prospectiva a corto y medio plazo sobre las
seales observadas en el mercado y las previsibles tendencias venideras.
EXPERIENCIA 3
Estacin Biolgica El Fro (Venezuela)

La Estacin Biolgica El Frio (Estado de Apure, Los precios oscilan en torno a los 100 dlares diarios
Venezuela) es una iniciativa de carcter ambiental con por persona, que incluyen alojamiento, tres comidas y dos
una importante trascendencia turstica. Ubicada en el excursiones diarias por el interior del Hato, en jeep o en
Hato El Frio y gestionada por la ONG espaola barca, con el objetivo principal de conocer los ecosistemas,
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Asociacin de Amigos de Doana, fue constituida para la fauna y la flora de la zona.

promocionar e impulsar todo tipo de actividades que
supongan la defensa, investigacin, conservacin y uso La demanda es fundamentalmente europea (alemanes,
sostenido de la naturaleza, as como para fomentar las espaoles, franceses, escandinavos...) y se trata generalmente
tareas educativas y de formacin en el mbito de los de profesionales especializados (bilogos, ornitlogos, perio-
recursos naturales. distas cientficos, etc.), con una edad media de 35 aos.
La estacin tuvo en sus inicios subvenciones de orga- Los ingresos obtenidos por esta via se utilizan para
nismos internacionales (UNESCO), pero ahora tiende a la financiar los programas de conservacin y reproduccin de
autosuficiencia econmica sirvindose de una actividad especies en peligro de extincin y para implementar tcni-
ecoturstica controlada y sostenible. cas de manejo sostenibles (dentro del proyecto titulado
Ecodesarrollo en Los Llanos de Venezuela).
Existe una instalacin alojativa en la estacin con diez
habitaciones dobles, un comedor y una sala de estar. Las La principal conclusin que podemos obtener de esta
infraestructuras de abastecimiento, saneamiento y energti- experiencia es que el turismo puede ser un instrumento
cas son primarias, pero suficientes para proporcionar salu- muy importante para financiar polticas o proyectos de otra
bridad y confort a los usuarios, adems de estar adecuada- naturaleza (ambientales, sociales o culturales), siempre y
mente adaptadas a la especial sensibilidad y fragilidad del cuando la actividad turstica se ajuste a las capacidades y
entorno. equilibrios propios del espacio en el que se implante.
Fuente: Elaboracin propia.
24 OMT WTO BTO

El mbito de trabajo de la comunidad local manifiesta sus ventajas

comparativas, frente a otras escalas de actuacin, de cara a la consecucin del
desarrollo turstico en dos sentidos: en primer lugar lo local es concreto y tan-
gible, por lo tanto ms fcil de planificar, disear, gestionar y controlar; en
segundo lugar lo local presenta los valores de la especificidad y el sentido
diferencial, por cuanto que presenta caracteres o peculiaridades que lo hacen
irrepetible y con amplias posibilidades de atraccin turstica siempre y cuan-
do se realice una planificacin adecuada de la actividad.
El turista de hoy en da ya no siente la misma atraccin por las grandes

moles de hormign y asfalto, con miles de apartamentos semejantes,
enclavadas en los mbitos litorales y que no presentan diferencias signifi-
cativas entre s, independientemente de la regin o pas en el que estn
localizadas.
Actualmente se busca disfrutar del tiempo de ocio en espacios concretos,

especiales, diferentes, no mejores ni peores que otros, sino simplemente
peculiares y distinguibles de los dems.
Con esto se quiere decir, que aunque podamos tener la referencia de otras
actuaciones tursticas y en cierta medida nos interese imitar determinadas
intervenciones, siempre ser ms rentable y exitoso desarrollar nuestro propio
modelo turstico basado en los recursos, el patrimonio y la idiosincrasia de
nuestra comunidad.
La traslacin de las teoras, tendencias e impulsos observados a

escala global hacia el mbito local es el proceso ms complejo de la pla-
nificacin y produccin tursticas. Por una parte se exige el anlisis, diag-
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nstico y sntesis de las dinmicas generales observadas en el escenario

turstico global a medio y largo plazo, por otra parte se hace necesario el
inventario de recursos, la planificacin del proceso de desarrollo, el cat-
logo de posibles actuaciones y la seleccin concreta de proyectos que ms
se ajustan a las pretensiones de la comunidad y las tendencias globales del
mercado.
Hemos afirmado que, por una parte, se hace necesario el anlisis de las
dinmicas observadas en el mercado turstico para que nuestros proyectos o
productos se siten dentro de las demandas potenciales existentes.
Por otra parte se ha sealado que la comunidad ha de potenciar un mode-

lo de desarrollo propio, especfico, diferenciado y que no caiga en la repetiti-
vidad y uniformidad propia de los modelos litorales convencionales.
No existe una contradiccin entre ambas afirmaciones. Hay que pensar en

el escenario global y actuar en el mbito local. Si slo pensamos y actuamos
teniendo en cuenta el sistema global, corremos el riesgo de perder nuestra
identidad y proyectar productos repetitivos y poco atractivos. Si actuamos en
lo local sin tener en cuenta las dinmicas globales es probable que nuestros
proyectos y productos no se ajusten a las motivaciones de la demanda y no
tengan cabida en el mercado.
OMT WTO BTO 25

FIGURA 5
ESCALAS CONCEPTUALES Y MERCADOS TURSTICOS
MARCO GLOBAL
ESCALA TRANSNACIONAL
ESCALA NACIONAL
ESCALA REGIONAL O DEPARTAMENTAL
ESCALA MUNICIPAL
MARCO LOCAL
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5. LA PARTICIPACIN DE LA COMUNIDAD EN LOS PROCESOS DE DESARROLLO TURSTICO

El principal argumento o recurso con que cuenta la comunidad a la hora de
proyectar el desarrollo turstico es su propio substrato social y cultural. La identidad
colectiva, las relaciones sociales, los valores y creencias, la estructura econmica y
productiva tradicional son elementos que han de ser aprovechados como slidos
basamentos sobre los que se han de asentar los procesos de desarrollo turstico.
Los procesos de desarrollo turstico, al igual que otras actividades producti-

vas como la agricultura, la ganadera, la pesca o la transformaciln agroalimen-
taria, han de hundir sus races en la propia sociedad local si es que se concibe al
turismo como una actividad socialmente integrada y culturalmente beneficiosa.
El turismo no ha de suponer la implantacin de nuevas relaciones socia-

les, nuevos valores culturales o nuevas costumbres ajenas a la comunidad.
Para lograr un desarrollo turstico equilibrado y sostenible se requiere que el
basamento social y cultural previo de la comunidad oriente e impregne la
concepcin de los proyectos y la ejecucin de los productos tursticos.
26 OMT WTO BTO

Por lo tanto, debemos adaptar el desarrollo turstico a las aspiraciones y

objetivos de la comunidad, tomando siempre como referencia los valores, ide-
ales y estructuras sociales y econmicas previas de la misma.
La activacin de los recursos humanos es esencial para procurar una

actividad turstica social y economicamente integrada en la comunidad. A las
acciones de formacin profesional se han de unir estrategias de implantacin
de una conciencia turstica en la sociedad local, siempre compatible con e
inteligible desde los valores del substrato cultural propio.
Este es otro de los aspectos ms complejos para la consecucin de un proceso

de desarrollo turstico en una comunidad, ya que en muchas ocasiones no existe
una conciencia turstica en la sociedad y resulta difcil generar tal conciencia sin
tambalear los presupuestos culturales, ideolgicos o religiosos de la misma.
EXPERIENCIA 4
Manual Indgena de Ecoturismo (Brasil)

El Manual Indgena de Ecoturismo (Brasilia, 1997) es concebido desde las precupaciones indgenas y atiende a los
una iniciativa de gran inters, que pretende ofrecer a los principales riesgos que estas comunidades tienen en rela-
indios de la Amazonia un instrumento til para ordenar y cin con el turismo. En la propia elaboracin del manual
gestionar las actividades ecotursticas en sus tierras. participaron indgenas y esto se percibe en el estilo del
manual, sus ilustraciones, su claridad y su sencillez.
Elaborado y redactado por el GTC Amazonia, la
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Secretaria de Coordenacao de Amazonia y el Ministerio de Recogemos aqu los ocho principios que han de ser
Meio Ambiente, dos Recursos Hidricos e de Amazonia observados para el adecuado desarrollo del ecoturismo en tie-
Legal, es el resultado de un seminario en el que participa- rras indgenas: 1. La tradicin cultural debe prevalecer sobre
ron antroplogos, especialistas en ecoturismo y tcnicos los intereses del ecoturismo; 2. El ecoturismo deber tener en
indgenas, para la realizacin de un Programa Piloto de cuenta el grado de contacto exterior de la sociedad indgena;
Ecoturismo en Tierras Indgenas. 3. El ecoturismo debe respetar y valorar la cultura local; 4. La
comunidad debe participar en todo el proceso de ecoturismo
Se dice expresamente que el manual es un documento en sus tierras; 5. Corresponde a la comunidad la gestin del
hecho con cuidado y sensibilidad para no interferir en las ecoturismo en sus tierras; 6. El ecoturismo debe generar
sociedades indgenas. Al contrario, procura resguardarlas y recursos econmicos para mejorar la calidad de vida de la
protegerlas, proponiendo principios y procedimientos para comunidad indgena; 7. El uso sustentable de los recursos
una visita ordenada en sus tierras. naturales debe ser practicado; 8. El ecoturismo debe ser una
actividad complementaria y de apoyo a las actividades tradi-
Su propsito es, sobre todo, orientar a los indios y no cionales y el resto de proyectos de la comunidad.
indios acerca de lo que constituye el ecoturismo basado en
criterios de sustentabilidad y sus posibles beneficios, sugi- Todo ello se completa con una serie de consejos prcti-
riendo prcticas de autogestin y procedimientos para preve- cos, muy concretos, sobre los principales riesgos que es pre-
nir o atenuar los posibles riesgos de los impactos negativos. ciso evitar (culturales, sociales, ambientales, comerciales) y
sobre la gestin y tratamiento de los residuos que generan
Lo ms importante a destacar es que el manual est las prcticas tursticas.
Fuente: Secretaria de Coordenaao da Amaznia, Ministrio do Meio Ambiente, dos Recursos Hdricos e da Amaznia Legal,
Braslia 1997.
OMT WTO BTO 27

Implantar conciencia turstica no significa convencer a la sociedad de que

el turismo es maravilloso y una opcin ideal para mejorar la situacin eco-
nmica de la comunidad. Implantar conciencia turstica es ante todo informar
sobre las oportunidades y riesgos que la actividad turstica puede suponer para
la comunidad y tambin preparar y formar a la sociedad para asumir dicha
actividad evitando tensiones y maximizando los beneficios de todo tipo (eco-
nmicos, sociales, ambientales, culturales, etc.).
Un mtodo eficaz para la consecucin de una conciencia turstica local

y la imbricacin de la sociedad en los procesos de planificacin, produccin
y gestin tursticas es el planteamiento del efecto demostracin. El conoci-
miento de experiencias concretas exitosas en otros mbitos y la concien-
ciacin sobre la propia capacidad de la comunidad para llevar a buen puerto
proyectos similares es siempre un buen aliciente para aglutinar esfuerzos en
torno a los proyectos planteados.
Ya decamos en epgrafes anteriores que es necesario investigar el escena-

rio turstico global en el cual nos movemos, para proyectar adecuadamente
nuestro proceso de desarrollo turstico.
Adems de conocer las estadsticas sobre el sector, las proyecciones futu-

ras o las nuevas tendencias de los turistas, es particularmente enriquecedor
tener conocimiento de proyectos o casos concretos que han sido desarro-
llados en otros lugares y que pueden servirnos de referencia, tanto en lo
positivo como en lo negativo. En tal sentido conviene informarse sobre

otras experiencias, asistiendo a jornadas, reuniones o foros de debate sobre

turismo.
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La participacin de la sociedad en el proceso de desarrollo turstico es

imprescindible desde un enfoque democrtico y de equidad social de las actua-
ciones. Esta participacin ha de concretarse en mecanismos diferentes (con-
sulta y exposicin pblica, encuestas, etc) segn las distintas fases observadas
en el proceso de planificacin: anlisis, diagnstico, definicin de objetivos,
estrategias, propuestas y programacin.
Una primera medida, siempre oportuna antes de iniciar cualquier

accin de contenido turstico, es sondear la opinin de la sociedad acer-
ca de los planteamientos previos existentes. La realizacin de encuestas
y entrevistas ofrece siempre un material de gran valor para calibrar las
opiniones y posiciones del conjunto de la sociedad sobre los proyectos
planteados.
Una vez ajustados los objetivos a la sensibilidad general de la sociedad,

conviene planificar el desarrollo de los proyectos tursticos. El documento
de planificacin en el que se concreta el modo en que se va a organizar el
proceso de desarrollo turstico ha de contar con una fase de exposicin
pblica, para que todo ciudadano o agente social pueda realizar las opor-
tunas alegaciones o sugerencias para un mejor funcionamiento del plan
turstico.
28 OMT WTO BTO

6. LA PROYECCIN DEL ENTE LOCAL AL EXTERIOR

El desarrollo turstico a nivel local puede presentar diferentes niveles de
proyeccin dependiendo del grado de determinacin de los agentes y la
comunidad local, el alcance de los objetivos planteados y la magnitud de las
operaciones proyectadas. Bsicamente, la escala de difusin de la actividad
turstica local puede alcanzar el espacio comarcal, el nivel regional, el
nacional o incluso la proyeccin internacional.
La proyeccin supramunicipal es la ms adecuada a los proyectos de

pequeo calado, sin grandes inversiones en infraestructuras y servicios, y que
tienen como objetivo la satisfaccin de las necesidades de ocio bsicas de la
poblacin del entorno.
Los niveles de proyeccin regional y nacional se ajustan a los proyectos de

dimensiones medias y grandes, caracterizados por la acumulacin de dota-
ciones alojativas, servicios, equipamientos e infraestructuras tursticas de cara
a la consecucin de un desarrollo socioeconmico del espacio basado en gran
medida en la actividad turstica.
El nivel de proyeccin internacional supone la especializacin del destino

en la produccin turstica y un esfuerzo de investigacin e innovacin conti-
nua en materia turstica para poder satisfacer las renovadas exigencias de la
demanda extranjera ms cualificada.
No conviene siempre plantearse el mximo nivel de proyeccin posible,

puesto que aunque presente los lgicos beneficios de la mxima difusin,
puede tambin dar lugar a casos de saturacin, incumplimiento de expecta-
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tivas, deseconomas de escala o dificultades de gestin. Es por ello que el

mbito de proyeccin de la oferta ha de plantearse en el proceso de planifi-
cacin turstica atendiendo a criterios racionales: pretensiones de la comuni-
dad, sostenibilidad de los recursos, posibilidades reales de gestin, relacin
costes / beneficios, etc.
Si nuestra pretensin es aumentar el desarrollo socioeconmico de nues-

tra comunidad con la implantacin de una nueva actividad, en este caso la
turstica, que complemente a las otras actividades productivas existentes,
quiz sea oportuno plantearse un nivel de proyeccin comarcal o como
mucho regional. Las inversiones, los esfuerzos, e incluso las posibles tensio-
nes, sern ms facilmente asumibles en este caso.
Si nuestra pretensin es ser un destino turstico de primer orden, amplia-

mente conocido y especializado en la produccin turstica, ser oportuno
apostar por la proyeccin nacional e internacional como forma ms conve-
niente para atraer a los segmentos ms cualificados de la demanda.
Una vez definido el mbito de proyeccin de la oferta, se hacen nece-

sarias estrategias de difusin (aspecto que ser tratado con ms detalle en otro
captulo de la gua). Como criterios generales se plantea la necesidad de coor-
dinar las acciones de promocin con otros entes locales y con los niveles
OMT WTO BTO 29

FIGURA 6
LA PROYECCIN DEL ENTE TURSTICO LOCAL: CUESTIONARIO

PARA DIMENSIONAR EL MBITO DE PROYECCIN
DE NUESTRA INICIATIVA TURSTICA
Es el turismo la actividad econmica principal de Qu estrategias de promocin consideramos impres-

nuestra comunidad? Si no lo es, qu papel tiene en cindibles para llegar a los mercados y segmentos deseados?
nuestra estructura productiva?
Tenemos recursos financieros y personal formado
Si tiene un papel muy secundario, cunto dinero y para ejercer las tareas de promocin?
esfuerzo estamos dispuestos a gastar en promocin?
Sera interesante contemplar la posibilidad de con-
Nos interesan todos los mercados tursticos y seg- tar con un departamento especfico de promocin?
mentos de demanda?
Existe un plan de promocin de nuestro destino turs-
Qu mercados y segmentos nos interesan ms? tico o nuestras acciones son de carcter espontneo?
Hasta qu punto estamos dispuestos a competir Se han entablado relaciones con otros municipios
con otros destinos por atraer esos segmentos? vecinos para realizar acciones conjuntas en esta materia?
Qu es lo que nos interesa ms de esos segmentos: Cmo son las relaciones con los departamentos
su dinero, su sensibilidad ambiental y cultural, la imagen regionales y nacionales de turismo de cara a nuestra
que puedan dar a nuestro destino...? integracin en sus iniciativas de promocin?

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regional y nacional, adems de contactar con los intermediarios tursticos

profesionales y posibilitar actuaciones propias en materia de difusin (crea-
cin de sociedades locales de promocin, realizacin de circuitos itinerantes
para mostrar la oferta, organizacin de visitas a la localidad para profesiona-
les del sector, edicin de material propio, etc.)
Las estrategias de difusin han de estar en concordancia con el nivel de

proyeccin turstica elegido. Sern diferentes segn nos interesen los turistas
locales, regionales, nacionales o internacionales.
Para la promocin en los mercados locales o comarcales basta con la reali-

zacin de circuitos itinerantes de promocin por los ncleos vecinos o el
reparto de folletos tursticos de forma personalizada.
Para la promocin en los mercados regionales, nacionales e, incluso, inter-

nacionales, las acciones publicitarias requieren de mayor envergadura y com-
plejidad: asistencia a ferias profesionales del sector, invitacin a profesionales
o periodistas que puedan difundir la excelencias del destino, edicin de mate-
rial de calidad y especializado en los diferentes segmentos tursticos que nos
interese atraer, etc.
30 OMT WTO BTO

Una cuestin siempre problemtica es la naturaleza de la relacin entre

la oferta turstica de nuestra comunidad y la de los entes locales vecinos o
con productos anlogos. Cul es la mejor estrategia de actuacin, la compe-
tencia o la colaboracin? Sin obviar la existencia de un mercado competitivo,
no es contradictorio el planteamiento de acciones de coordinacin en aras a
maximizar los resultados de inversiones y esfuerzos y reducir costes. La cola-
boracin en mbitos como la promocin, la comercializacin, la gestin de
infraestructuras y servicios mancomunados, son prcticas generalizadas hoy
en da en los destinos o reas tursticas ms competitivas.
Se debe recordar que existen infraestructuras imprescindibles para el buen

funcionamiento del sector turstico, cuya financiacin puede ser abordada de
forma conjunta por diversos destinos: vas de comunicacin, transportes
pblicos, sistemas de abastecimiento, saneamiento y tratamiento de residuos
slidos urbanos, equipamientos comerciales, sanitarios o culturales, etc.
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OMT WTO BTO 31

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32
Captulo II
La necesidad de la planificacin
estratgica en el municipio turstico
1. INTRODUCCIN A LA TEMTICA TRATADA: JUSTIFICACIN DE UN NUEVO ESTILO

DE PLANIFICACIN
En los ltimos aos puede constatarse la incorporacin a la temtica turs-

tica, y ms en concreto a los intentos de desarrollo turstico sostenible en el
mbito local, de nuevos estilos de planificacin fruto de la evolucin de la
propia disciplina y de la adaptacin a los nuevos contextos vigentes. En con-
creto, se observa la progresiva adopcin de metodologas cercanas a lo que

convencionalmente se califica como Planificacin Estratgica, ya sea recono-

cida expresamente con esta denominacin o sin serlo.
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Sin intentar realizar un anlisis en profundidad acerca de los inicios

de esta metodologa de planificacin, s conviene, a los efectos aqu tra-
tados, sealar que los orgenes de sta se fechan en los aos cincuenta,
en el seno de las nuevas prcticas de gestin empresarial aplicadas en
Estados Unidos ante la creciente complejidad de las grandes firmas y la
necesidad de establecer en las mismas mecanismos de previsin y adap-
tacin a los cambios de escenarios. Su desarrollo y difusin tuvo lugar
en los mbitos de la empresa privada durante las dcadas de los aos
sesenta y setenta, siendo a principios de los ochenta cuando se incorpo-
ra a la planificacin, desde lo pblico, de espacios urbanos, metropoli-
tanos y regionales; asentndose progresivamente como un mtodo siste-
mtico de gestionar el cambio y de crear el mejor futuro dentro de las
posibilidades reales existentes, tanto para organizaciones como para
comunidades o sectores dentro de stas.
En esta lnea, se ha mostrado como especialmente favorable para su

aplicacin en lo relativo a las polticas tursticas, en las que la creciente com-
plejidad de factores incidentes, as como la rpida transformacin del con-
texto internacional en el que se desarrollan, hacen especialmente necesario el
contar con nuevos instrumentos adaptados al marco actual. A este respecto,
la bsqueda de un modelo de desarrollo turstico sostenible en el nivel local
se enfrenta, desde la ptica de su viabilidad prctica, a un doble condicio-
nante de insoslayable consideracin:
OMT WTO BTO 33

Por una parte, y no por conocido debe dejar de ser subrayado, la nece-
sidad de una reafirmacin del papel a jugar por los poderes pblicos, con
protagonismo del local-municipal en este caso, en el liderazgo o direccin del
proceso de constitucin de un destino turstico sostenible. Proceso regido
desde sus inicios por la aplicacin del principio de racionalidad al desarrollo
del mismo, plasmado en el ejercicio de la planificacin, sin el cual, y librado
al juego irrestricto de los intereses individuales de los actores participantes,
difcilmente podran lograrse a largo plazo los objetivos de rentabilidad
socioeconmica y sostenibilidad ambiental buscados.
Por otra, la evidencia de que tal accin planificadora no puede res-

ponder a esquemas conceptuales y metodolgicos ya superados, basados en
planteamientos rgidamente intervencionistas, de arriba a abajo, ajenos a la
participacin de la sociedad implicada y carentes de mecanismos de control
y correccin. Por el contrario, se impone la adopcin de un estilo de plani-
ficacin turstica flexible, concertada y de abajo a arriba, concretada en lo
que se viene denominando Planificacin Estratgica del Desarrollo
Turstico Sostenible.
Por ltimo, antes de precisar los aspectos fundamentales de tal

Planificacin, se hace necesario plantear, en especial de cara a su posible apli-
cacin en mbitos latinoamericanos, que esta modalidad, por su propia natu-
raleza y por anteriores experiencias de modelos de planificacin implantados
en el continente, no puede ser simplemente asumida de modo mimtico,
intentando trasponer ntegramente conceptos y postulados operativos naci-

dos en contextos socioeconmicos y culturales muy diferentes, como son los

de pases con mayor grado de desarrollo. Por el contrario, se har necesario
en cada caso adaptar flexiblemente el modelo, conservando su filosofa o
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lneas esenciales, a las caractersticas diferenciales de la sociedad en la que

haya de ser implantado; evitando as la consideracin de esta metodologa de
actuacin como una nueva receta o modelo de planificacin importado
acrtica y rgidamente (factor causal del fracaso de numerosos intentos plani-
ficadores aplicados en el rea). De forma que slo cobrar pleno sentido si se
ajusta a las necesidades y rasgos (nivel de fortaleza de la sociedad civil, tradi-
cin institucional, legislacin, poder de negociacin de los agentes implica-
dos, ...) dominantes en la comunidad que finalmente se har protagonista del
proceso planificador.
2. FUNDAMENTOS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA APLICADA AL DESARROLLO

TURSTICO SOSTENIBLE EN EL MBITO LOCAL
Los rasgos caracterizadores de la misma seran:
El tratarse de una planificacin de carcter integral, en la que se incor-

poran contenidos y objetivos pertenecientes al mbito econmico, social,
ambiental, territorial, cultural, institucional, ...; de lo que se deriva la con-
cepcin del Plan Estratgico como definicin de un proyecto integral del
territorio local como producto turstico, entendido como la suma de muy
diferentes realidades (paisaje, empresas, infraestructuras, equipamientos,
entorno social, patrimonio, etc.).
34 OMT WTO BTO

EXPERIENCIA 5
Los Proyectos Tursticos Integrales (PTIs) en Mxico

como planificacin integral de nuevos destinos tursticos (Mxico)
La necesidad de afrontar el desarrollo turstico como una preparan y comercializan suelos de alta potencialidad tursti-
realidad multifactorial que abarca toda una variedad de ele- ca, garantizando el mantenimiento de elevados niveles de cali-
mentos (urbanismo, medio ambiente, infraestructuras, ima- dad en la urbanizacin, equipamientos, infraestructuras, ser-
gen externa, etc.), ms all del estrecho margen de las vicios, equipos de calidad ambiental, etc.
empresas propiamente tursticas, ha ido imponiendo pro-
gresivamente la conveniencia de realizar una planificacin Proyectos en los que se pretende el objetivo de superar el
integral de los productos tursticos territoriales, de forma modelo de centros tursticos apoyados en una ciudad de ser-
que sea contemplada desde el primer momento esa amplia vicios, llegando al nuevo concepto de ciudad turstica inte-
diversidad de factores. grada, con toda la infraestructura y servicios necesarios para
atender tanto a la poblacin permanente como a la turstica.
Un ejemplo de ello lo constituyen los Proyectos Tursticos
Integrales (PTIs), desarrollados en Mxico por el FONATUR Hasta el momento los Proyectos Tursticos Integrados
(Fondo Nacional de Fomento al Turismo). Consisten en una que han superado la fase de aprobacin, encontrndose en
frmula de desarrollo basada en la realizacin de un proyecto distintos periodos de ejecucin, son los de Marina Ixtapa,
integralmente planeado desde sus inicios, en el que en cola- Punta Ixtapa, Puerto Cancn, Aoki Cancn, Puerto Los
boracin entre la inversin pblica y la privada se ordenan, Cabos y Puerto Loreto.
Fuente: FONATUR (Fondo Nacional de Fomento al Turismo), Mxico.
La utilizacin del Plan Estratgico como instrumento de discusin y

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unificacin de diagnsticos, coordinacin y concrecin de actuaciones pbli-

cas y privadas, y establecimiento de un marco coherente y estable de movili-
zacin y cooperacin de los agentes sociales.
La priorizacin del proceso participativo respecto a la definicin de

contenidos del Plan, dependiendo en buena parte de ello la viabilidad de
aplicacin de sus propuestas de modelo turstico. De esta forma, puede afir-
marse que la generacin de consensos es uno de los propios objetivos del Plan,
incluso de mayor trascendencia que el logro de un virtuosismo tcnico en
la elaboracin de diagnsticos y propuestas.
Pese a ello, no puede olvidarse que es la administracin pblica local quien

inicia y lidera todo el proceso de planificacin y se hace responsable de sus resul-
tados, a travs de un procedimiento que no por participativo deja de ser orde-
nado, existiendo en todo momento una direccin tcnica que evita posibles
derivaciones hacia una interpretacin espontanesta o amorfa de la metodolo-
ga de elaboracin. En este sentido resulta de trascendental importancia la tarea
del equipo tcnico que encauza el ejercicio de la planificacin, el cual no se limi-
ta a una funcin pasiva como mero receptor de propuestas de los agentes, sino
que otorga coherencia y racionalidad a todo el proceso generador de las mismas;
a este respecto, es pertinente sealar que a menudo los errores detectables en la
planificacin se derivan en mayor medida del planteamiento de preguntas err-
neas o no trascendentes ms que de la formulacin de respuestas equivocadas.
OMT WTO BTO 35

El otorgamiento de una atencin extrema al contexto exterior del territo-

rio que se pretende desarrollar como destino turstico. Aspecto ste de notable
trascendencia en un momento como el actual de creciente internacionalizacin
de los flujos tursticos (tanto de viajeros como de inversiones, informacin, etc.),
en el que se hace imprescindible la consideracin de las tendencias y factores
externos que pueden incidir en el logro de los objetivos de la planificacin.
El caracterizarse como una planificacin que concentra su accin en

un reducido nmero de temas seleccionados, renunciando voluntariamente a
intentar abarcar un muy amplio abanico de objetivos o tareas posibles. De
esta forma, y como rasgo diferenciador respecto a anteriores modalidades de
planificacin, se plantea la deteccin y tratamiento de aquellas cuestiones
prioritarias por su capacidad de encadenamiento e incidencia en otras meno-
res, buscando primar la efectividad en la solucin de los problemas frente a
ejercicios, ms cercanos a metodologas acadmicas, de anlisis de todos y
cada uno de los aspectos incidentes en la realidad tratada.
La trascendencia otorgada al medio y largo plazo futuro para, siguien-

do en este punto los principios de la metodologa prospectiva, clarificar las
acciones presentes a la luz del futuro, cuestin de notable relevancia en un
contexto turstico mundial progresivamente dinmico y en transicin, en el
que la bsqueda de escenarios posibles y probables se hace indispensable para
seleccionar las opciones ms favorables en la actualidad.
En el mismo sentido resulta fundamental en la Planificacin Estratgica la

capacidad de captacin y diagnstico de las estrategias previsibles en el futuro de

los actores intervinientes (las habr que intentarn conservar las lneas de ten-
dencia actualmente existentes y otras que promovern su transformacin), para
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lo cual se hace necesario integrar en el anlisis aspectos cualitativos y valorativos

que a menudo han estado ausentes de la planificacin. De esta forma, se podrn
prever y definir de cara al futuro campos de conflicto o de confluencia de intere-
ses entre las partes, as como la posible conformacin de alianzas estratgicas entre
actores, a evitar o promover desde sus inicios por el equipo tcnico coordinador.
La toma en consideracin de forma rigurosa de la disponibilidad de

recursos existentes a la hora de fijar objetivos y estrategias, desde un plantea-
miento realista en el que se le otorga extrema importancia a que los objeti-
vos, seleccionados en corto nmero, se vean efectivamente cumplidos.
La aceptacin de que el resultado principal del Plan no es tanto la redac-

cin de un programa de gobierno turstico local, sino la consecucin de un
contrato poltico entre las administraciones pblicas y la sociedad civil sobre
el modelo turstico futuro deseable para el territorio y la comunidad local.
Como derivacin de lo anterior, el reconocimiento de que el proceso

posterior a la aprobacin del Plan, as como el seguimiento de las actuacio-
nes, es tanto o ms importante que el proceso de elaboracin y aprobacin.
Aspecto ste, como ms adelante se ampliar, que encierra importantes con-
secuencias de cara al mantenimiento en el tiempo de rganos o figuras des-
tinadas al seguimiento de la aplicacin del Plan, posibilitando la partici-
pacin de la sociedad local en dicha aplicacin.
36 OMT WTO BTO

EXPERIENCIA 6
El Programa Nacional de Municipalizacin del Turismo de Brasil como

ejemplo de potenciacin de la participacin de instituciones y
comunidades locales en el desarrollo turstico
El Programa Nacional de Municipalizaao do Turismo, motivando a los segmentos organizados del muni-
desarrollado desde 1997 por el Ministerio de Industria, cipio para que participen en la formulacin y en la
Comercio y Turismo de Brasil, a travs del Instituto co-gestin del plan de desarrollo sostenible del
Brasileo de Turismo - EMBRATUR, con asesoramiento turismo.
tcnico de la Organizacin Mundial de Turismo (O.M.T.),
es uno de los mejores ejemplos actuales en Amrica Latina Promover los medios para dotar a los municipios bra-
de reconocimiento del papel esencial a jugar por los entes sileos con potencial turstico, de condiciones tcni-
locales en el desarrollo turstico sostenible de un pas, as cas, organizacionales y gerenciales para el desarrollo de
como de la necesidad de que dicho papel se concrete a tra- actividades tursticas en el municipio.
vs de modelos de planificacin abiertos a una amplia parti-
cipacin de las sociedades locales. Estimular el fortalecimiento de las relaciones entre
los diferentes niveles de la Administracin y la ini-
As, sus cinco grandes principios declarados son: ciativa privada, dirigido al establecimiento de
acuerdos para afrontar los problemas y la bsque-
Descentralizacin. da de soluciones negociadas en beneficio de la

comunidad.
Sustentabilidad.
Elevar los niveles de eficiencia y eficacia en la presta-
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Concertacin (con iniciativas privadas y Organiza- cin de servicios en las actividades tursticas.
ciones No Gubernamentales).
De entre sus Acciones Estratgicas destacan, desde el
Movilizacin (de las comunidades locales). punto de vista de la planificacin y gestin del desarrollo
turstico local, las dos siguientes:
Capacitacin (de los recursos humanos empleados).
Orientar la elaboracin del Plan Director, de acuerdo
Sus objetivos son: con la Ley Orgnica del municipio, que deber contar,
entre otros, con el Plan de Desarrollo Sostenible del
Concienciar y sensibilizar a la sociedad sobre la impor- Turismo y su implantacin, y con un Plan de
tancia del turismo como instrumento de crecimiento Zonificacin.
econmico, de generacin de empleo, de mejora de la
calidad de vida de la poblacin y preservacin de su Contribuir a la formacin de los Consejos
patrimonio natural y cultural. Municipales de Turismo, orientadores de la planifica-
cin y el desarrollo de las actividades tursticas en el
Descentralizar las acciones de planificacin, de municipio, con participacin de la iniciativa privada y
coordinacin, de ejecucin y de acompaamiento, de la comunidad local.
Fuente: Instituto Brasileo de Turismo - EMBRATUR.
OMT WTO BTO 37

3. METODOLOGA DE ELABORACIN DE UN PLAN ESTRATGICO LOCAL DE DESARROLLO

TURSTICO SOSTENIBLE
La elaboracin y aplicacin de un Plan Estratgico de Desarrollo Turstico
Sostenible se concreta en el encadenamiento de una serie de Fases y Tareas
evolutivas y coherentes entre s, en las que el xito de cada una de ellas se
deriva del correcto desarrollo de la anterior, centrado en buena medida en la
aceptacin de sus conclusiones por parte del conjunto de la sociedad local.
La metodologa propuesta se extendera a travs de cuatro Fases y ocho
Tareas, esbozadas a continuacin:
Fase A
Tarea 1. Organizacin
Centrada en la resolucin de una serie de problemas organizativos bsicos,
posteriores a la decisin poltica de acometer un Plan Estratgico, e impres-
cindibles para la consolidacin de los cimientos de ste, tales como:
Fijacin de calendario.
Establecimiento del presupuesto.
Eleccin de tcnicos.
Diseo del Plan, ...
Elemento esencial en la misma sera la constitucin de una Comisin de

Seguimiento del Plan de Desarrollo Turstico, rgano fundamental de debate y deci-

sin en todas las fases de la planificacin, en cuyo seno constara la representacin

de los agentes y actores del sector turstico local, entre los cuales destacaran:
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Empresariado turstico local.

Representantes de la propia Administracin Local.
Delegados de las Administraciones sectoriales superiores (nacional, regional, ...)
Propietarios del suelo susceptible de desarrollo turstico.
Entidades financieras, preferentemente de carcter local o regional.
Organizaciones sindicales.
Universidades.
Representantes de actividades artesanales susceptibles de promocin va
turismo.
Gestores de espacios naturales protegidos.
Colectivos de defensa del medio ambiente.
Representantes del sector del transporte de viajeros.
Colectivos vecinales.
Representantes de comunidades indgenas, en su caso, etc.
Respecto al funcionamiento de esta Comisin, resulta de nuevo necesario

recordar el papel esencial a jugar por parte del equipo tcnico coordinador del
Plan, sobre el que recaer la responsabilidad de canalizar adecuadamente la inter-
vencin de los componentes de la misma hacia frmulas de participacin orde-
nadas y acordes con los fines ltimos de la planificacin; intentando en todo
momento la obtencin de conclusiones concretas que superen la mera exposicin
de reivindicaciones o deseos, as como la aproximacin de posiciones contra-
puestas que culminen en la aceptacin de puntos de acuerdo consensuados.
38 OMT WTO BTO

Tarea 2. Exploracin del entorno e identificacin de temas clave

Dedicada a realizar una exploracin comprensiva del entorno en el que se
desenvuelve la actividad turstica en la localidad, considerando las experien-
cias pasadas, las condiciones actuales y las posibilidades futuras. As, se trata-
ra de identificar los temas esenciales para el desarrollo turstico sostenible de
esa localidad, analizando:
Qu ha ocurrido en el pasado respecto a las temticas relativas al

desarrollo turstico y la sustentabilidad ambiental en la localidad?, y
cul es la situacin actual?.
Qu est ocurriendo al respecto en otros mbitos escalares: regional,

nacional, internacional?
Cules seran, en relacin con lo anterior, las oportunidades y

limitaciones?
FIGURA 7
METODOLOGA DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

DE DESTINOS TURSTICOS SOSTENIBLES
FASE A
TAREA 1 TAREA 2
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EXPLORACIN E IDENTIFICACIN
ORGANIZACIN
TEMAS CLAVE
FASE B
TAREA 3 TAREA 4
ANLISIS EXTERNO Y
ANLISIS INTERNO Y EVALUACIN
PROYECCIONES
FASE C
TAREA 5 TAREA 6
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DISEO DE ESTRATEGIAS
FASE D
TAREA 7 TAREA 8
DESARROLLO DEL PLAN IMPLANTACIN
OMT WTO BTO 39

Los resultados de esta exploracin servirn de base para seleccionar los

temas clave o estratgicos para el desarrollo sostenible del sector en ese terri-
torio concreto (a ttulo orientativo, y sin pretender abarcar el amplio espec-
tro de temas posibles, se tratara de cuestiones suficientemente significativas,
tales como: la creacin de oferta de alojamiento, la mejora de las infraes-
tructuras de comunicacin, la proteccin o regeneracin ambiental de espa-
cios singulares, la superacin de climas de inestabilidad social, la incapacidad
de acceder a los segmentos de demanda ms cualificada, etc.); es de capital
importancia la limitacin del nmero de temas estratgicos seleccionados,
nica forma de obtener los consensos necesarios para la implantacin de pro-
puestas igualmente estratgicas, al permitir a la comunidad centrar su aten-
cin en las pocas cuestiones verdaderamente esenciales.
Fase B
Tarea 3. Anlisis externo y proyecciones

Tras la labor de seleccin de los temas estratgicos, en este punto se esta-
bleceran para cada uno las amenazas y oportunidades procedentes del mbi-
to externo, entre las que cabe citar, a modo de ejemplo:
Intereses de inversores externos.

Coyunturas polticas o conflictos internacionales.
Evolucin de los tipos de cambio monetarios.
Posicin de nuestro producto respecto a las tendencias del mercado (si

puede ser considerado un producto dentro de una tipologa emergente,

consolidada, envejecida, ...).
Incidencia de proyectos de cooperacin internacional.
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Tendencias de la demanda turstica externa. Aspecto ste de importan-

cia trascendental, y que hace necesario contar con un adecuado anlisis
previo de la demanda, tanto real como potencial, del destino turstico
objeto de planificacin (cuestin, junto con la necesaria segmentacin
de dicha demanda, que ser tratada con mayor detenimiento en el cap-
tulo relativo a las tcnicas e instrumentos de marketing aplicables a pro-
ductos locales sostenibles).
Es necesario efectuar, asimismo, como labor ineludible para el xito de las

fases posteriores:
una priorizacin de estos factores segn su importancia, y
una proyeccin acerca de la posibilidad de ocurrencia de los aconteci-

mientos y del impacto de los mismos en la actividad turstica local.
Tarea 4. Anlisis interno y evaluacin

Orientada a tratar los factores internos al territorio y la comunidad local
(y por tanto con mayor capacidad de control por parte de sta), precisando
los puntos fuertes y dbiles del sistema turstico local con respecto a los temas
estratgicos seleccionados. Entre dichos factores internos podran tratarse, en
el caso de que resulten significativos para el destino concreto analizado,
aspectos tales como:
40 OMT WTO BTO

Clima.
Calidad ambiental y paisajstica del entorno.
Nmero, cualificacin y capacidad de los establecimientos tursticos.
Antigedad de las instalaciones, y precedentes en el desarrollo turstico del rea.
Grado de conocimiento en los mercados de la imagen de marca del destino.
Cultura empresarial predominante en el rea (presencia de actitudes empren-
dedoras, o bien generalizacin de comportamientos rentistas o especulativos).
Existencia de equipamientos.
Capacidad de carga fsica y social de las diferentes reas implicadas en el
desarrollo turstico.
Conflictos de uso del suelo previsibles.
Fluidez o estrangulamientos en el transporte.
Existencia de elementos de cualificacin de la oferta (puertos deporti-
vos, campos de golf, ...).
Importancia del sector turstico en el conjunto de la economa local.
Aprobacin o rechazo del turismo como hecho positivo por parte de la
poblacin local.
Relacin calidad/precio respecto de otros destinos competidores.
Precios del suelo.
Deficiencias o experiencias positivas en promocin y comercializacin.
Elementos folklricos y de la cultura local.
Patrimonio histrico-artstico, y arqueolgico.
Patrimonio artesanal y gastronmico.
Eventos culturales o festivos.
Estructura empresarial, tanto de las empresas propiamente tursticas

como de las directa o indirectamente relacionadas con la actividad.

Aspecto fundamental en el que se hace necesario analizar variables como:
Recursos humanos (en referencia a la cantidad: capacidad de gene-
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racin de empleo; y a la calidad: cualificacin del personal emplea-

do y gerencial).
Nivel tecnolgico alcanzado.
Fuentes de financiacin.
Relaciones con las Administraciones Pblicas.
Insercin en la sociedad local.
Conexin con los mercados de demanda.
Participacin de actores internacionales en la toma de decisiones.
Incidencia ambiental de sus actividades.
Dichos factores seran igualmente priorizados, segn criterios de probabi-

lidad de cambio en cada uno de ellos y su impacto potencial sobre el futuro
desarrollo sostenible del sector.
Fase C
Tarea 5. Establecimiento de objetivos

Tomando como base los resultados de la Fase anterior, en lo referido al
anlisis externo (oportunidades y amenazas) y al anlisis interno (puntos
fuertes y dbiles a nivel local), se fijaran los objetivos o metas a lograr por un
desarrollo turstico sostenible en esa realidad concreta. Dichas metas debern
reunir cuatro caractersticas:
OMT WTO BTO 41

Que sean pocas y claras.

Que sean realistas y alcanzables por los medios disponibles en la comu-
nidad local.
Que los objetivos sean cuantificables y por tanto susceptibles de evalua-
cin en el tiempo.
Que estn aceptados consensuadamente por el conjunto de actores y
agentes del sector.
Tarea 6. Diseo de estrategias

Entendidas stas como las orientaciones de accin, tanto en el mbito
pblico como privado, que permitiran el logro de los objetivos establecidos
y la consecucin , finalmente, de un modelo turstico sostenible en la locali-
dad. As, estas estrategias debern plantearse en estricta coherencia con los
citados objetivos, buscando la rentabilizacin de las principales oportunida-
des externas y puntos fuertes internos, al tiempo que se intentan evitar las
amenazas externas y puntos dbiles propios. Por ltimo, se hace necesaria la
priorizacin de las mismas, desde una ptica realista, tomando en considera-
cin dos criterios:
los distintos efectos de su aplicacin, y

los recursos disponibles para ello.
Fase D
Tarea 7. Desarrollo del Plan

Orientada a la expresin detallada del diagnstico realizado, los objetivos
fijados y las estrategias seleccionadas. De este modo se obtendr el docu-
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mento del Plan propiamente dicho, el cual deber ser aprobado en el seno de
los rganos colectivos de participacin, y cuya publicacin, presentacin y
divulgacin resultar esencial como un instrumento ms de pedagoga social
para el apoyo al modelo turstico propuesto. En este sentido, la elaboracin
del Plan puede verse culminada en la redaccin y firma de un Pacto Local
para el Desarrollo Turstico Sostenible, que agrupe y comprometa a la socie-
dad y poderes pblicos locales en torno al cumplimiento de los aspectos fun-
damentales del Plan.
Tarea 8. Implantacin.
Es la parte final y obviamente la crucial del proceso de planificacin,
centrada en la intervencin y asignacin de recursos en el sentido pro-
puesto por el Plan. El xito de la misma vendr dado en buena medida
por el trabajo realizado en las fases anteriores, facilitando su aplicacin el
grado y extensin del consenso alcanzado previamente. Asimismo, y
como caracterstica distintiva de la Planificacin Estratgica, destacara el
hecho de la continuacin de la prctica de la concertacin social con pos-
terioridad a la aprobacin formal del Plan, perviviendo la Comisin de
Seguimiento del Plan de Desarrollo Turstico, como rgano permanente
de participacin, evaluacin de las repercusiones de las acciones propues-
tas y supervisin de la fidelidad de las actuaciones respecto a los conteni-
dos del mismo.
42 OMT WTO BTO

EXPERIENCIA 7
La Agenda Local 21 de Calvi como ejemplo de pacto local

para la recualificacin turstica de un destino maduro
La Agenda Local 21 es un documento, elaborado y apro- Un Foro Asesor externo, como va principal de parti-
bado consensuadamente, para la recualificacin turstica del cipacin social del mbito local.
municipio de Calvi, en la Isla de Mallorca (Islas Baleares, Comisiones temticas para cada una de las Areas
Espaa). Se trata de una localidad en la que el desarrollo Temticas Claves definidas.
turstico comenz dcadas atrs, aceptndose por todos los Comisiones de Apoyo Institucional, formadas por
agentes implicados, y as se establece en el propio documen- simpatizantes del proyecto, al que dan apoyo ante las
to, que es un municipio turstico maduro, se encuentra en instituciones y entidades ciudadanas.
la frontera de perder su atractivo como destino turstico si
contina creciendo indiscriminadamente, con un riesgo El plan de trabajo se estructura en torno a tres fases:
seguro de desaceleracin econmica.
La primera consistente en la redaccin de un primer
As, desde los poderes locales se fomenta a partir de 1995 documento sobre la filosofa de todo el proceso y el
la apertura de un proceso integral de renovacin del produc- procedimiento para llevarla a cabo.
to turstico local, plasmado en la Agenda Local 21 que, bajo La segunda de redaccin de un anteproyecto en base a
el objetivo genrico de Desarrollo econmico y social con la seleccin de reas Temticas Claves, que seran: sis-
sostenibilidad medioambiental, se define como una estra- tema territorial urbano; estructura econmica; pobla-
tegia de Calvi para conseguir el equilibrio entre desarrollo, cin, cultura y desarrollo; atractivo local y calidad de
riqueza y trabajo, con la proteccin del medio, los recursos vida; y organizacin institucional.
naturales y la disminucin de los residuos y la contamina- La tercera, por ltimo, de elaboracin de un Proyecto
cin; declarando su intencin de constituirse en un instru- Final en el cual figuren las directrices, los planes de
mento de participacin de toda la sociedad del municipio en actuacin pblica, las normas de actividades privadas
su futuro, mediante la concertacin y la consulta social. y la difusin del propio Proyecto, realizada en torno a
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la cultura de las tres R: reutilizar, reciclar y reducir.

Acorde con lo anterior, la organizacin de todo el proce-
so se articula a travs de las siguientes instancias: Proceso ste que ha tenido una considerable difusin
en todo el mbito mediterrneo, siendo considerado
Un comit de direccin del Ayuntamiento que coor- actualmente como uno de los proyectos ms significati-
dina todas las acciones municipales con las privadas y vos de recualificacin turstica sostenible del continente
con las de otras administraciones. europeo.
Fuente: Calvi. Agenda Local 21. Ajuntament de Calvi.
4. RIESGOS DERIVADOS DE LA APLICACIN DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA AL

DESARROLLO TURSTICO SOSTENIBLE EN MBITOS LOCALES
Las caractersticas de la Planificacin Estratgica no solamente generan ven-
tajas de cara a su aplicacin en los casos aqu tratados, igualmente pueden deri-
varse riesgos cuyo conocimiento resulta imprescindible para la optimizacin de
sus posibilidades. Esquemticamente expresados, los principales seran:
El establecimiento de objetivos y/o estrategias demasiado genricas,

con el peligro de una posible banalizacin de la planificacin al no presentar
un carcter normativo jurdico sino de compromiso cvico-poltico.
OMT WTO BTO 43

La generacin de grandes expectativas que superaran la percepcin

final de realizaciones.
Una concepcin exclusivamente poltica del Plan. En este sentido,

resulta conveniente que la temporalizacin o cronograma del Plan sea inde-
pendiente de los plazos vinculados a los procesos electorales, como va para
evitar interferencias o identificacin con grupos u operaciones partidistas.
La desproporcin existente respecto al poder de negociacin de los

poderes locales, por un lado, frente a grandes agentes transnacionales
intervinientes en el desarrollo turstico de la localidad, por otro.
Desproporcin que puede llevar a condicionar y desviar el verdadero sen-
tido de la planificacin, y cuya solucin slo puede pasar por una decidi-
da voluntad de unidad de criterio por parte del conjunto de agentes loca-
les, con el objetivo comn de lograr una insercin beneficiosa en el con-
texto de condicionantes externos.
La imposibilidad de ejecucin del Plan, derivada del establecimiento de

objetivos o estrategias no realistas respecto a la disponibilidad de medios existentes.
El peligro de legitimacin, va consenso social, de proyectos o mode-

los tursticos precisamente antagnicos con la sostenibilidad del medio; acep-
tacin que representara la desvirtuacin del proceso planificador propuesto,
explicable ante la debilidad de la sociedad civil articulada en buena parte de
Amrica Latina. Riesgo ste nicamente evitable a travs de una adecuada

labor de negociacin y encauzamiento de las lneas de debate desde las auto-

ridades pblicas impulsoras del proceso, cuya responsabilidad sobre el desti-
no final de ste no puede verse atenuada en el nuevo estilo de planificacin.
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5. VENTAJAS DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA APLICADA AL DESARROLLO

TURSTICO SOSTENIBLE EN MBITOS LOCALES
La Planificacin Estratgica, como mtodo racionalizado de tratamiento de los
problemas de sectores o sociedades concretas, presenta una serie de elementos dife-
renciadores que la hacen especialmente indicada para afrontar procesos de
desarrollo turstico sostenible en el marco actual de las sociedades locales latinoa-
mericanas, entre tales rasgos favorecedores, sintticamente expresados, destacaran:
La capacidad de integrar coherentemente aportaciones de muy diferen-

tes agentes sociales y gestores administrativos pertenecientes a distintos mbi-
tos sectoriales (infraestructurales, ambientales, servicios municipales, seguridad
ciudadana, los propiamente tursticos, etc.); abanico imprescindible para abor-
dar una temtica, como la del turismo sostenible, en la que el principal pro-
ducto es el propio territorio, y necesitada as de una planificacin integrada que
posibilite la participacin activa de todos los posibles elementos incidentes.
Su adaptabilidad al nuevo contexto socioeconmico imperante en la

mayor parte de los pases latinoamericanos, en los que la generalizacin de
procesos de ajuste estructural y retraccin del Estado hace imprescindible la
bsqueda de nuevos estilos de planificacin ms flexibles y participativos.
44 OMT WTO BTO

Las posibilidades abiertas para la incorporacin, a travs de su partici-

pacin, de los agentes sociales locales a la cultura de la sostenibilidad; desde
el postulado bsico de que dicha sostenibilidad, por su propia complejidad,
no puede lograrse exclusivamente a travs de normativas administrativas,
sino que se hace necesaria la generacin de consensos asumidos por el con-
junto de la sociedad local implicada, idea sintetizable en la expresin segn
la cual negociacin tambin es planificacin.
De esta forma, al abrir el campo de los participantes en la elaboracin y

seguimiento del Plan, se rompera la identificacin, incierta en su mayor
parte, de que la planificacin equivale a imposicin de restricciones al sector
privado, difundindose a cambio la idea de que la sostenibilidad ambiental y
el respeto a la cultura local favorecen al conjunto de la comunidad, incluidos
sus agentes empresariales, a medio y largo plazo.
Las ventajas extradas de la mayor perspectiva obtenida a travs del

enfoque de los problemas a medio y largo plazo, analizando su trayectoria
anterior y su evolucin futura posible, como se indic en apartados anterio-
res, de lo cual se deriva una actitud ms dinmica para el tratamiento de
dichos problemas y una mayor capacidad adaptativa ante escenarios progre-
sivamente cambiantes como son los actuales.
La realidad segn la cual el proceso de elaboracin del Plan puede ser

el mbito adecuado para equilibrar el poder negociador de los agentes ms
fuertes (administraciones, grupos econmicos inversores, propietarios del

suelo, ...) y los de menor peso individual (pequeos y medianos empresarios

y propietarios, colectivos populares, de defensa ambiental, vecinales, tnicos,
...); representando as mejor la pluralidad de intereses a tener en cuenta.
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Aspecto ste problemtico y de difcil consecucin pero posible, cuyo logro

estar en funcin de la cualificacin tcnica del equipo coordinador del pro-
ceso, que deber dedicar especial esfuerzo a dirigir al mismo hacia resultados
satisfactorios para el conjunto de las partes implicadas, a travs del ejercicio
de la negociacin.
El incremento de la diversidad de agentes y actores participantes en el

proceso de planificacin, que facilita una adecuada compensacin, dados los
diferentes enfoques e intereses representados, de los objetivos de rentabilidad
econmica, sustentabilidad ambiental y equidad social.
La incorporacin de una mayor transparencia en los procesos de deci-

sin y gestin, al ser mayor el nmero de participantes y observadores en
todo el transcurso de la elaboracin e implantacin del Plan, dificultando as
la aparicin de brotes de corrupcin vinculados a los proyectos tursticos o
turstico-inmobiliarios.
Por ltimo, el hecho de que aunque el diagnstico no haya sido

totalmente acertado o surjan imprevistos no contemplados en la planifi-
cacin, la propia dinmica creada en la sociedad local hace que la posibi-
lidad de afrontarlos con xito sea mayor, al haberse generado un contexto
social y organizativo favorable a la adopcin de decisiones de manera
racional y coordinada.
OMT WTO BTO 45

EXPERIENCIA 8
El proyecto Lanzarote en la Biosfera como modelo

de establecimiento concertado de limitaciones al crecimiento
turstico para garantizar la sostenibilidad
La isla de Lanzarote (Islas Canarias, Espaa) se carac- Que el nmero de nuevos turistas que diariamente se
teriza por una marcada singularidad medioambiental y alojan en Lanzarote no supere en diez aos la cifra de
paisajstica, en buena medida derivada de su geomorfolo- 6.700, ni sobrepasen la cifra total de 51.000 visitantes
ga de origen volcnico y abundancia de endemismos alojados cada da en la Isla.
vegetales y animales, por tal motivo desde al ao 1993 fue
declarada en su totalidad como Reserva de la Biosfera, Que en consecuencia, en estos diez aos, la oferta de alo-
dentro del Programa MaB (Hombre y Biosfera) de la jamiento turstico no se ample en ms de 8.000 nuevas
UNESCO. plazas y no supere la cifra total de 61.300, estimulando
sin embargo la sustitucin de plazas obsoletas.
Su desarrollo urbano y turstico es relativamente
reciente, sin embargo, en los ltimos aos ha experimen- Tal propuesta se basa en la apreciacin de que dichos
tado un crecimiento de estas actividades que ha comenza- crecimientos todava pueden ser asimilados por la Isla, siem-
do a incidir desfavorablemene en los frgiles ecosistemas pre y cuando paralelamente se desarrollen toda una serie de
de la isla. Para frenar dichos impactos ambientales, as programas de actuacin que orienten la evolucin insular
como para programar una estrategia global de futuro sos- hacia bases ms sostenibles. De lo contrario, lo ms pru-
tenible, se acomete la elaboracin del proyecto Lanzarote dente sera limitar drsticamente dichos crecimientos.
en la Biosfera. Una estrategia hacia el desarrollo sosteni-

ble de la isla. Aplicacin de la Agenda Local 21 a La aplicacin de la Moratoria propuesta para moderar
Lanzarote, Reserva de la Biosfera, impulsado por el el crecimiento turstico requiere, en primer lugar, conseguir
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Cabildo Insular de Lanzarote, con financiacin del un amplio respaldo a tal propuesta por parte de las institu-
Programa LIFE de la Unin Europea, y cuyo Avance se ciones, los partidos y las principales fuerzas econmicas y
present en Marzo de 1998. sociales de la Isla. Slo a partir de ese acuerdo, y sobre la
base de un amplio apoyo de la poblacin lanzarotea, ser
Desde el punto de vista turstico, el aspecto ms desta- posible legitimar e instrumentar dicha medida, ya que por
cable del Documento es la propuesta de establecimiento de tratarse de una iniciativa novedosa, su instrumentacin
una moratoria de 10 aos para frenar el crecimiento de la requerir innovar los procedimientos y marcos legales, con
actividad en la isla. As, se afirma en el texto: toda la complejidad y dificultad que ello supone.
Adems, complementariamente a dichas iniciativas, pare-
La contencin del ritmo de crecimiento turstico en ce oportuno prospectar otras vas que pudieran ofrecer
Lanzarote aparece como un factor clave para evitar que el nuevas posibilidades para una gestin sostenible de la Isla.
aumento de la poblacin flotante desborde las limitaciones Entre ellas, cabe mencionar las siguientes: la modulacin
del sistema insular, pueda restablecerse una evolucin de los flujos tursticos aeroportuarios y portuarios; la con-
demogrfica asimilable, y para que d margen de tiempo certacin con los propios tour-operadores para respetar los
suficiente para que la sociedad islea defina, concierte y lmites, flujos y orientaciones sobre el turismo en
oriente el futuro de la Isla. Lanzarote; e, incluso, la posibilidad de establecer algn
tipo de tasa turstica, que permitiera recabar recursos con
Por ello la propuesta es establecer una Moratoria con los que afrontar las posibles indemnizaciones de una pol-
relacin al crecimiento turstico durante los prximos diez tica insular que pretendiera evitar a toda costa la paulatina
aos basada en los siguientes criterios de referencia: degradacin de la Isla.
Fuente: Lanzarote en la Biosfera. Cabildo de Lanzarote.
46 OMT WTO BTO

6. CONCLUSIN: EL PLAN ESTRATGICO COMO INSTRUMENTO DE CAMBIO SOCIAL

HACIA LA CUALIFICACIN TURSTICA SOSTENIBLE
Como anteriormente ya se ha sealado, la Planificacin Estratgica, por
su propia metodologa de elaboracin y aprobacin, implica toda una serie
de efectos favorables que van ms all de la mera aplicacin de unas deter-
minaciones realizables en el corto o medio plazo. De hecho, su emprendi-
miento correctamente desarrollado genera todo un proceso, retroalimentado
por la propia dinmica social, que impulsa la toma de conciencia del con-
junto de la comunidad hacia la cualificacin integral y la sostenibilidad del
producto turstico local, respaldada por todos los agentes y actores intervi-
nientes, y entendida como una actitud ya incorporada en lo sucesivo a las
pautas de actuacin del sector en la localidad.
En el aspecto concreto de su plasmacin organizativa, este talante o esp-

ritu se podr ver realizado, como consecuencia del proceso generado por el
Plan, en la constitucin de dos tipos de entidades:
Un Consejo Local de Poltica Turstica, como rgano de deliberacin y

control que sucedera, otorgndole mayor peso institucional, a la Comisin
de Seguimiento del Plan Estratgico. Estara presidido por la mxima auto-
ridad municipal (alcalde, intendente, presidente del consejo municipal, ...),
con representacin de los agentes pblicos de diferentes administraciones y
actores privados implicados en la conformacin del producto turstico, y
cuya funcin sera garantizar la continuidad del proceso iniciado con la ela-
boracin del Plan y el cumplimiento de las grandes lneas propositivas de

cara al futuro establecidas en el mismo.
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Una Sociedad de Desarrollo Turstico Local, de composicin mixta

pblico-privada en sus rganos de decisin y, hasta donde sea posible, en su
financiacin. Su cometido sera la gestin cotidiana y ejecucin de las deci-
siones adoptadas en el Consejo Local de Poltica Turstica, actuando como
instrumento fundamental para el desarrollo en el tiempo de las propuestas
incluidas en el Plan.
OMT WTO BTO 47

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Captulo III
Ordenacin territorial
y gestin turstica municipal
1. ORDENACIN TERRITORIAL Y COMPETITIVIDAD TURSTICA
El proceso de desarrollo del destino turstico, como lugar de recepcin

de flujos de demanda, se basa en el ensamblaje de tres tipos de componentes
que dan sentido al sistema funcional turstico:
Los recursos tursticos, base de la actividad y argumento de su carcter

diferenciado y singularizado en un contexto de creciente competitivi-
dad, donde los mercados tursticos se encuentran saturados de produc-

tos convencionales.
Infraestructuras y servicios bsicos: comunicaciones, transporte, ciclo

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hidrolgico, servicios pblicos en general.
Servicios y equipamientos tursticos y de ocio, creados en relacin direc-

ta con esta funcin, bien aprovechando recursos naturales y culturales o
como elementos artificiales para satisfacer demandas especficas.
La suma de estos agregados es el producto identificado con el destino geo-

grfico, mbito en el que la satisfaccin del todo es la clave de la competitivi-
dad de la actividad turstica. As pues, si se atiende a que el insumo de ori-
gen territorial es muy alto porcentualmente en el producto global, es lgica
la enorme importancia que hemos de conceder a la calidad ambiental, terri-
torial e infraestructural en el proceso. La calidad de la organizacin territo-
rial, proteccin ambiental y organizacin racional de los usos del suelo con-
dicionarn en buena medida la competitividad del destino turstico. En
suma, el diseo y calidad ambiental del destino pasa a ser un aspecto esen-
cial, junto con la promocin, distribucin y precio.
Para dar respuesta a este principio es imprescindible planificar fsica-

mente el territorio mediante el reconocimiento de los valores ambientales,
culturales y del paisaje; es decir, identificar los valores de autenticidad y dife-
rencia cultural de la sociedad local ya que la estandarizacin de las activida-
des tursticas no debe confundirse con la globalizacin y segmentacin de
mercados.
OMT WTO BTO 49

FIGURA 8
ASPECTOS DEL MEDIO FSICO A CONSIDERAR

EN LA PLANIFICACIN DEL ESPACIO TURSTICO
Elemento del
medio fsico Aspecto a considerar Problemtica
Agua Conocimiento de disponibilidades Problemas de abastecimiento (sequas)

Conocimiento de regmenes fluviales Ocupaciones indebidas de cauces
Conocimiento de la dinmica litoral (avenidas e inundaciones)
Regresiones de playas
Clima Conocimiento de registros climticos Riesgos climticos (lluvias torrenciales,

extremos ciclones tropicales, temporales de
viento, sequas)
Geologa y Conocimiento de estructura geolgica Sesmos, volcanes

geomorfologa
Conocimiento de forma de relieve Avenidas de ros y barrancos
Conocimiento de la vegetacin climcica Coladas de fango
Avalanchas de nieve
Vegetacin Conocimiento de la vegetacin climcica Realizacin de plantaciones no

climcicas
Fuente: Olcina Cantos, 1996.

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La disponibilidad de los recursos naturales y culturales de una singulari-

dad y accesibilidad contrastadas representa la ventaja original en el desarrollo
y transformacin del espacio turstico. Este factor territorial y ambiental pre-
cisa planificacin y gestin, pero a ello se aade la creacin de equipamien-
tos de ocio, nuevas infraestructuras, regulacin de las tipologas de oferta en
las intervenciones, control de los usos del suelo, consideracin de los riesgos
naturales en la ordenacin de reas tursticas, entre otros factores que inciden
en la gestin del territorio y de los recursos.
Las estrategias de ordenacin y planificacin deben tener objetivos claros

y permitir enfoques flexibles, a la vez que es posible incluir incentivos de
mercado para aquellos agentes actuantes que deciden voluntariamente inte-
grar la variable ambiental y territorial en sus intervenciones: proyectos inte-
grados en el entorno, adaptacin de las tipologas de oferta a las formas del
lugar, revalorizacin del sustrato cultural local en los proyectos tursticos,
gestin de la calidad ambiental en establecimientos e instalaciones. Adems
la regulacin territorial y ambiental puede integrar innovaciones desde el
lado de la demanda tales como las medidas tendentes a la educacin
ambiental de los visitantes, o la concesin a los establecimientos y destinos
de sellos de marca basados en la calidad ambiental del producto ofrecido:
ecoetiqueta verde.
50 OMT WTO BTO

Otra de las grandes cuestiones a resolver desde la ordenacin del terri-

torio es la integracin de los modelos tursticos en la estructura territorial,
ambiental y social del rea donde se implantan. La idea no es otra que tratar
de que el territorio turstico no sea un enclave de produccin de servicios,
puesto que se ha demostrado que una de las claves para valorar los efectos
positivos del desarrollo del turismo es su capacidad de imbricacin con la
comunidad y el territorio receptor. A medida que el turismo se interrelacio-
na con su entorno se generan mayores efectos multiplicadores de actividad
econmica, se ven favorecidos los procesos de contacto cultural entre pobla-
cin local y visitantes y se aprovechan los procesos territoriales como forma
de reequilibrar el espacio y de configurar nuevos sistemas de infraestructuras
que sirven al desarrollo global del pas o regin.
Objetivos y contenidos de la ordenacin territorial. Se sealan como

objetivos de la ordenacin territorial : (1) el desarrollo equilibrado y sosteni-
ble de regiones y localidades; (2) la utilizacin racional y responsable del
territorio y de sus recursos; (3) la coordinacin administrativa y (4) la mejo-
ra de la calidad de vida de los ciudadanos.
Como principio, la ordenacin del territorio, entendida desde una

dimensin integradora y a largo plazo de los aspectos y polticas culturales,
sociales, econmicas y ambientales que ataen a un territorio, ha de contar
con la participacin de los ciudadanos, y ser funcional, en el sentido de adap-
tarse a las diferentes estructuras regionales; a la vez que prospectiva, en tanto
que debe tomar en consideracin las tendencias que afectan a la dinmica del
territorio.
En el caso de los espacios tursticos, como funciones de la ordenacin

IP Address: 163.247.43.51
del territorio, le corresponde el doble cometido de proyectar materialmente

el desarrollo de propuestas concretas de consumo turstico y de traducir sobre
el espacio los objetivos econmicos, sociales y ambientales que se asocian de
ellas. Ordenar el territorio significa, por lo tanto, seleccionar de manera cons-
ciente una alternativa de actuacin econmica y promover, consecuente-
mente, una determinada opcin territorial y urbanstica. Desde esta perspec-
tiva, una positiva insercin territorial de los procesos de desarrollo turstico
requiere tanto de las instituciones que los promueven como de los agentes
que intervienen y de los residentes a quien afectan: 1) un convencimiento de
la idoneidad de las propuestas tursticas a implementar y de las posibilidades
que se derivan de su desarrollo; 2) la aceptacin de lmites para la actividad
a desarrollar a fin de evitar impactos territoriales irreversibles y 3) la defini-
cin de los niveles y tipos de impactos ambientales, econmicos y sociales
aceptables en el proceso de desarrollo.
El entendimiento de la ordenacin territorial y urbanstica como la

expresin fsica del modelo de desarrollo lleva a considerar su vinculacin con
la poltica econmica. Se puede demostrar, en este sentido, que los procesos
de ordenacin del territorio que contemplan el desarrollo de actividades
tursticas y recreativas son ms eficientes a efectos econmicos si, adems de
dimensionar correctamente los usos preferibles del suelo y la localizacin ms
satisfactoria de los equipamientos, plantean una valorizacin y gestin soste-
nible de los recursos y facilitan la creacin de los productos recreativos y
OMT WTO BTO 51

tursticos especficos que permitan diferenciar el espacio. Operativamente, se

hace necesario, por lo tanto, para una satisfactoria ordenacin territorial y
urbanstica de las actividades tursticas:
identificar los condicionantes que el desarrollo de actividades tursticas

y recreativas impone a los procesos de planificacin del territorio;
estudiar los instrumentos y las estrategias de planificacin a implemen-

tar para la creacin de producto y la organizacin del espacio turstico;
analizar las caractersticas de los procesos econmicos resultantes

poniendo de manifiesto sus principales logros y limitaciones.
La ordenacin territorial y urbanstica es, adems, un instrumento pre-

ventivo indispensable para la gestin ambiental ya que tiende a solucionar
diferentes tipos de problemas tales como:
a) el desequilibrio territorial,
b) los impactos ecolgicos y paisajsticos derivados de la localizacin de
actividades en entornos inadecuados,
c) el despilfarro de recursos naturales,
d) la desconsideracin de los riesgos ambientales en la localizacin de acti-
vidades,
e) la mezcla desordenada de usos,
f ) los dficits de infraestructura y equipamientos,

g) los conflictos entre actividades y sectores, y

h) la descoordinacin entre organismos pblicos.
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Escalas en la ordenacin turstica del territorio. Una cuestin a tener en

cuenta es la regulacin normativa y la escala de aplicacin de la prctica de
la ordenacin del territorio, ya que sta se puede realizar a escala de pas, dis-
trito regin, mbito local, e incluso de proyecto particular; en los dos ltimos
casos se habla de planeamiento urbanstico. Es usual que la ordenacin terri-
torial y urbanstica del desarrollo turstico tienda a articularse, especfica-
mente, sobre la base de las regulaciones de mbito regional. Lo cierto es que
su aplicacin se realiza de manera diferente segn sean la escala, regional o
local, y el entorno territorial de aplicacin (litoral, rural, natural o urbano).
La ordenacin a escala regional se traduce en trminos de definicin del

modelo territorial a seguir y de insercin, en esas directrices, de las propues-
tas de desarrollo turstico. Sus determinaciones suelen proporcionar un
marco de referencia para las actividades tursticas y recreativas y suelen con-
templar sistemas de coordinacin sectorial e intersectorial con otras activida-
des con incidencia territorial.
Ms precisos suelen ser los planes a escala intermedia derivados directa-

mente de los planes regionales, que podran ser aplicados a departamentos o
distritos. En estos casos suelen incluir sistemas e instrumentos especficos
para favorecer la superacin de los desequilibrios y la promocin de prcticas
de desarrollo coherentes y coordinadas. Son planes que pueden favorecer
estrategias de complementariedad entre espacios (por ejemplo, litorales y de
52 OMT WTO BTO

FIGURA 9
ORDENACIN TERRITORIAL DEL DESARROLLO TURSTICO
OBJETIVOS
PALIAR HACER FRENTE EVITAR IMPACTOS EVITAR RESOLVER DFICITS

DESEQUILIBRIO A LA MEZCLA ECOLGICO- DESPILFARRO INFRAESTRUCTURAS
TERRITORIAL DESORDENADA PAISAJSTICOS DE RECURSOS Y EQUIPAMIENTOS
DE USOS DEL DERIVADOS DE Y PROBLEMAS
SUELO LOCALIZACIONES POR RIESGOS
INADECUADAS NATURALES
TENDENCIAS RECIENTES
PRESERVAR IDENTIDADES E HITOS SIMBLICOS DEL TERRITORIO
DISMINUCIN DE DENSIDADES: OPCIONES TIPOLGICAS Y VOLUMTRICAS
ADECUACIN E INSERCIN EN EL PAISAJE
interior, puntos de una ruta o itinerario natural o cultural) a travs de la asig-

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nacin de funciones concretas a los municipios. Pueden llegar a establecerse

incluso, de articularse los mecanismos financieros y de cooperacin adecua-
dos, sistemas que contemplen compensaciones interterritoriales como estra-
tegia de localizacin de forma adecuada de los desarrollos tursticos, espe-
cialmente cuando ello afecte a una de sus funciones principales, como es la
proteccin de los espacios de inters natural o agrcola. Otras funciones que
pueden acometer los planes a esta escala son, adems de la organizacin de
los usos del suelo y sus desarrollos potenciales incluso desde una perspectiva
formal y de imagen, la correcta y racional asignacin de equipamientos e
infraestructuras. Se trata, por lo tanto, de una escala que, dada la discrecio-
nalidad en la que se opera, ofrece enormes posibilidades a las administracio-
nes en materia de ordenacin turstica.
La apuesta por el protagonismo de la escala local en la ordenacin del espacio

turstico y su concrecin en proyectos especficos no debe hacer que se pierda
de vista la necesidad de un planeamiento o directrices tursticas integrales para
mbitos ms extensos, ya que la poltica turstica no puede ser la suma de
actuaciones, ms o menos congruentes y sostenibles, de origen local. Es nece-
sario apostar por una coordinacin y lneas bsicas de intervencin desde el
nivel de la planificacin supramunicipal, sobre la base de la diversidad de
recursos y potencialidades de un territorio extenso. Los argumentos son evi-
dentes, puesto que la falta de una estrategia de ms alcance conducira a la
competencia entre municipios por captar inversiones creando productos no
OMT WTO BTO 53

diferenciados y desaprovechando la diversidad de recursos que permiten sus-

tentar tipologas y especializaciones por zonas, a partir del concepto de com-
plementariedad territorial y funcional. La situacin de municipios que com-
parten una misma unidad fisiogrfica (un valle, un espacio homogneo desde
su consideracin fisco-ecolgica) es un hecho que obliga a coordinar las ini-
ciativas locales, sin que ello suponga menoscabo de las identidades locales, y a
rentabilizar los beneficios de la complementariedad entre entidades vecinas.
Todo ello sin olvidar el papel del turismo en el reequilibrio territorial y en la
configuracin de ejes de desarrollo regional en pases donde la desvertebracin
espacial es un factor limitante de los procesos de desarrollo socioeconmico.
A diferencia de lo que suele suceder a escala regional, a escala local, que se

identifica generalmente con el mbito municipal, la ordenacin se traduce en
planes urbansticos que dan contenido al derecho de propiedad y establecen
segn cada clase de suelo cules son las posibilidades de inversin por parte
de los agentes. Tambin a diferencia de lo que sucede a escala regional, en la
escala local la ordenacin del territorio se organiza en torno a una nica ins-
tancia cualificada para la toma de decisiones: la municipal. Sin duda, el reto
de la ordenacin turstica a esta escala es menos el seguimiento de las dispo-
siciones regulatorias y ms la consideracin efectiva de instrumentos tiles de
reflexin e intervencin sobre el espacio que permitan su utilizacin racional
y la creacin de productos tursticos especficos.
Los objetivos y los contenidos de cualquier propuesta de ordenacin

territorial y urbanstica estn tambin sujetos a variacin en funcin del

entorno territorial al cual se apliquen, del papel que tenga del turismo en la
estructura econmica en este entorno territorial y, en el caso de que se trate
de un destino turstico, del nivel de consolidacin, de madurez o, incluso, de
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declive de su estructura turstica. Cazes, Lanquar y Raynouard (1990) dis-

tinguen en este sentido, la ordenacin turstica del espacio litoral de la orde-
nacin turstica del medio de montaa y de la ordenacin turstica del espa-
cio rural y periurbano. A estos tres entornos territoriales pueden aadirse,
adems, la ordenacin turstica de los espacios de inters natural y la orde-
nacin de la actividad turstica en el espacio urbano. Otras singularidades,
que van ms all de las escalas, deben tenerse en cuenta en los objetivos y los
contenidos de la ordenacin territorial y urbanstica.
Contenidos bsicos a integrar en el proceso de ordenacin territorial de

reas tursticas. La ordenacin territorial y gestin sostenible de las reas
tursticas debe integrar el tratamiento de los siguientes aspectos:
a) imagen del conjunto,

b) relacin entre tipologas de implantacin y vocacin del territorio,
c) diseo apropiado,
d) densidades, adecuacin de las infraestructuras y servicios,
e) adecuacin al entorno paisajstico, y
f ) ordenacin de los usos del suelo y de las zonas de transicin (alrededores
de los destinos y centros tursticos, o corredores si se trata de rutas).
De todo ello, y a efectos de la planificacin territorial de reas tursticas,

es necesario prestar una atencin especial a los siguientes aspectos:
54 OMT WTO BTO

Establecer de forma normativa la ordenacin de los polos y centros tursti-

cos, con insercin de parmetros como la densidad, los espacios libres de
uso pblico, los equipamientos mnimos e infraestructuras (ciclo integral
del agua, energa), la adecuacin de la arquitectura al entorno paisajstico, la
ordenacin de los usos del suelo en las reas colindantes con el centro o pro-
yecto turstico y la accesibilidad desde los ejes generales de comunicacin.
En el caso de atracciones naturales o culturales, como lagos, ruinas,

yacimientos arqueolgicos y paisajes de inters, sera conveniente esta-
blecer unas medidas para poder adecuar los accesos y entornos: temas
como la construccin de miradores, integracin de puestos de venta de
artesanos y restaurantes, sealizacin de las condiciones del lugar, etc.
Introducir en el manejo de espacios naturales protegidos las posibilida-

des de uso turstico y de ocio, sealando la capacidad de carga de cada
lugar, los usos permitidos, excluidos o compatibles. No menos impor-
tante es la construccin en los parques de centros de acogida de visitan-
tes y diseo de rutas y excursiones. En estos casos cabe siempre la posi-
bilidad de abrir oportunidades de empleo a la poblacin local.
Elaborar una normativa de proteccin de las riberas del mar y de los

lagos, en tanto son espacios de dominio pblico, pero regular su utili-
zacin sealando permetros de proteccin, exclusin de usos, etc,
como mejor garanta para el futuro del turismo sostenible. Tngase en
cuenta la experiencia de otros pases que en sus procesos de desarrollo

turstico han malgastado este capital natural. As pues, en el caso del

litoral, debe prestarse una atencin especial a la conservacin y gestin
sostenible de los manglares, bosques con elevada productividad biolgi-
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ca en la confluencia de ros y mar, reas de una gran riqueza pesquera

y de singular atractivo turstico relacionado con la naturaleza.
Regular y establecer el tipo de oferta ms conveniente para cada clase de

espacio turstico, a los efectos de impulsar la construccin de aquellos
modelos de establecimientos e implantaciones que ms interesan en
cada rea: hoteles rurales y de montaa, hoteles y resorts de playa, hote-
les urbanos, casas de huspedes. Se debe clarificar en la normativa los
estndares de cada tipo de establecimiento.
Construccin de infraestructuras de transportes, agua y energa: el

desarrollo del turismo exige como premisa la resolucin de ciertos aspec-
tos o componentes claves del producto, ya que aunque las competencias
para su ordenacin trascienden el campo de la planificacin turstica, son
determinantes en la calidad del producto. De este modo se establece la
necesidad de identificar las actuaciones prioritarias para el turismo en
materia de carreteras, abastecimiento de agua a poblaciones y centros
tursticos, depuracin de aguas residuales, energa elctrica, evacuacin
de aguas pluviales (tema de prevencin de inundaciones en centros turs-
ticos). A ttulo de ejemplo, puede servir el papel de las carreteras en el
trazado de las rutas culturales y naturales, ya que el xito turstico depen-
de, en buena medida, de la facilidad de transitar por estos corredores y
poder establecer verdaderos ejes de circulacin turstica.
OMT WTO BTO 55

Cualificacin y valoracin de los recursos naturales y culturales como ten-

dencias recientes en la ordenacin territorial. Las exigencias cambiantes de la
demanda turstica, el desarrollo privado de operaciones de notable alcance
territorial, el auge de la conciencia ambiental o la necesidad de valorar adecua-
damente los recursos, son aspectos que estn cobrando cada vez mayor impor-
tancia en los procesos de ordenacin territorial y urbanstica; ellos estn condi-
cionando incluso las actuales tendencias de la planificacin territorial del turis-
mo. Estas preocupaciones se reflejan en los documentos normativos de orde-
nacin territorial y urbanstica ms recientes, los cuales ya han empezado a
superar actuaciones previas de despilfarro de suelo y estn comenzando a plan-
tear conceptos nuevos, como aprovechamientos y estndares, o cuestiones rela-
tivas a la propia adecuacin formal de los proyectos. Es as como en estos nue-
vos documentos se plantean cuestiones como las siguientes:
a) Inclusin en los planes de ordenacin de figuras e instrumentos que

tienden a preservar la identidad cultural, urbana, paisajstica y ambien-
tal del territorio turstico.
b) Freno a las tendencias de ocupacin extensiva de suelo, especialmente

con finalidad residencial, a causa de las deseconomas que generan, el
incremento de densidades urbansticas y demogrficas que provocan, y
las dificultades econmicas asociadas a su mantenimiento que ocasionan.
c) Aceptacin de propuestas que insisten explcitamente en una relacin

positiva con el medio que implican, incluso, el uso recreativo de los

recursos con valor ambiental que no han sido ocupados en etapas pre-
vias de urbanizacin.
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En suma, se interpreta que una instalacin o un destino turstico no es

slo una espacio construido sino que es tambin y de forma especial un pai-
saje para ser consumido, un espacio producto.
El enfoque estratgico aplicado a la ordenacin territorial. El exceso de

atencin puesto en la ordenacin fsica por parte de los planes convenciona-
les, junto con sus rigideces y la limitacin impuesta a la participacin ciu-
dadana en la construccin del espacio, remiten en la actualidad a nuevos
enfoques de planificacin, a travs de instrumentos que, sin sustituir el carc-
ter normativo de la planificacin, tienden a ajustar los documentos a las
expectativas de los mercados tursticos. Se trata de planes orientativos (1)
dirigidos a la gestin (basados en la idea de planificacin continua), (2)
orientados a la accin a travs de la concrecin de proyectos y (3) dedicados
al desarrollo de actividades sobre el territorio. Son planes, que an sin evitar
la necesidad de ejecutar y controlar programas convencionales de ordena-
cin territorial y urbanstica a corto y medio plazo, permitan enfocar la orde-
nacin turstica del espacio de una manera oportuna. Tales planes se han ten-
dido a llamar, en general, estratgicos. En cualquier caso, tienden a enfatizar
la participacin, la creacin de ideas, la flexibilidad y la correspondencia con
el desarrollo econmico, adems de la concertacin entre administraciones y
agentes inversores, aspectos que ayudan a configurar entornos tursticos
atractivos, entornos donde el componente recreativo -el producto- va ms
all de lo urbano convencional.
56 OMT WTO BTO

Entre las cuestiones conceptuales, se supera la consideracin del espacio

como mero soporte sobre el cual hay que disear unos equipamientos. Es de
inters, en este sentido, situar los procedimientos de ordenacin territorial
y urbanstica en el marco de propuestas de planificacin integradas como la
planteada por Lawson y Baud-Bovy (vase BAUD-BOVY, 1998) a travs del
modelo PASOLP (Products Analysis Sequence for Outdoor Leisure
Planning) o, ms recientemente, la propuesta de planificacin sostenible
planteada por Inskeep (1991). La consideracin de otros mecanismos de
ordenacin como la planificacin estratgica o el anlisis de mercados ayu-
dan a alcanzar este objetivo. La coalicin entre agentes en el diseo de pro-
puestas son las claves de tales mtodos para la mejora de la competitividad
del espacio como producto turstico y el incremento de su calidad global.
La conclusin es que una ptima ordenacin territorial asociada al turis-

mo slo puede ser posible si, adecuando los proyectos de desarrollo a la
dimensin local y a las caractersticas territoriales de los entornos que los
han de soportar, se fomenta una mentalidad profesional que permita confi-
gurar territorios tursticos mediante productos competitivos, adaptados a los
requisitos de sostenibilidad y respeto ambiental. A los efectos de los agentes
y administraciones actuantes, la ordenacin territorial y urbanstica del
turismo debe dejar de ser vista como un procedimiento preferentemente
destinado a abrir nuevas instalaciones, a poner en valor y promocionar nue-
vas reas, para ser contemplado, en cambio, como un proceso de regulacin
y control del desarrollo econmico y social de una rea determinada en base
a los usos preferibles del suelo en trminos econmicos, sociales y, por

supuesto, ambientales.
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2. UNA PROPUESTA METODOLGICA PARA LOS PROCESOS DE ORDENACIN TERRITORIAL

En tanto que tcnica de planificacin, la ordenacin territorial y urbans-
tica aplicada a las actividades tursticas se fundamenta en un detallado anli-
sis territorial que culmina en la elaboracin de un plan del cual deben deri-
varse propuestas de desarrollo y actuacin especficas. El plan es, sin duda, el
instrumento ineludible de la ordenacin territorial. Un proceso de ordena-
cin territorial y urbanstica de las actividades tursticas no tiene, por tanto,
otro propsito que, una vez analizadas las caractersticas del medio fsico,
identificar las reas ms adecuadas para la realizacin de actividades recreati-
vas y tursticas ya sean extensivas o intensivas. En trminos operativos, los
planes que se derivan del proceso de ordenacin suelen preveer los usos futu-
ros del suelo y la localizacin preferible de las infraestructuras, equipamien-
tos e instalaciones tursticas. Sirven, por lo tanto, de gua para orientar las
intenciones de inversin de la iniciativa pblica y privada.
Si bien la secuencia de tareas a realizar en un proceso de ordenacin terri-

torial y urbanstica puede resumirse de diferentes maneras segn la escala, el
mbito y la jurisdiccin territorial de que se trate, debe incluir necesaria-
mente y como mnimo las siguientes fases: (1) Anlisis territorial (informa-
cin y diagnstico sobre el sistema territorial objeto de estudio; implica el
conocimiento y la interpretacin de la realidad para detectar problemas,
oportunidades y desafos); (2) Formulacin de un plan de ordenacin territo-
OMT WTO BTO 57

rial (incluye la definicin de los objetivos a conseguir y las propuestas para

alcanzarlos; implica la modificacin de la realidad); y (3) Programacin de
actuaciones (definicin de la evolucin temporal de la ejecucin del plan y de
las caractersticas que deben tener las actuaciones a desarrollar; implica la
aplicacin a la realidad de las propuestas planteadas por el plan).
El anlisis territorial cuenta con tres fases relevantes: la definicin del

mbito del plan; la recogida e inventario de la informacin necesaria y sufi-
ciente para comprender la estructura del sistema territorial y, en particular,
para poder evaluar de una forma analtica sus recursos tursticos (inventario y
jerarquizacin de recursos tursticos); y el diagnstico del sistema territorial
(medio fsico, marco legal e institucional, poblacin y actividades productivas
y poblamiento e infraestructuras). En relacin al diagnstico del medio fsico,
es conveniente, en esta fase, la delimitacin de unidades territoriales y la deter-
minacin de los lmites de intercambio aceptables para cada una de ellas:
Identificar unidades territoriales implica delimitar reas sobre una base car-
togrfica para su posterior valoracin en trminos de potencial uso tursti-
co. Existen dos grandes tipos de unidades territoriales de integracin: (1)
las unidades homogneas o ambientales, de carcter analtico, y (2) las uni-
dades no homogneas, estratgicas o de sntesis, definidas en funcin de
criterios especficos de planeamiento. Para realizar la valoracin suele con-
siderarse un amplio abanico de dimensiones (ecolgica, productiva, paisa-
jstica, cultural) y suele referenciarse con la aplicacin de un modelo
impacto/aptitud que permite diferenciar entre (1) usos y actividades voca-

cionales (coincidentes o no con el uso actual), (2) usos y actividades com-

patibles (sin limitaciones, con limitaciones, sometidos a Evaluacin de
Impacto Ambiental e incompatibles), y (3) usos no aplicables.
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Establecer lmites de intercambio aceptables significa avanzar en la deter-

minacin de la capacidad de acogida o de carga turstica de un espacio
determinado. El concepto de capacidad de carga, muy discutido y esca-
samente operativo de manera directa y precisa, hace referencia, esencial-
mente, al mximo rendimiento sostenible de un recurso. En trminos
tericos, da a entender el grado de cabida que presenta el medio para una
actividad teniendo en cuenta, a la vez, la medida en que el medio cubre
sus requisitos locacionales y los efectos de la actividad sobre el medio. Los
criterios de medida que se utilizan convencionalmente para ello inclu-
yen aspectos fsicos, econmicos, socioculturales y de infraestructura. En
cualquier caso, tal como expone el Centro de Estudios Ambientales y
Polticos de la Fundacin Neotrpica de Costa Rica (1992) es necesario
distinguir, al margen de los factores fsicos y tursticos incidentes, entre
la capacidad de carga fsica de un espacio (lmite mximo de visitantes),
su capacidad de carga real (considerando variables ambientales y ecol-
gicas) y, especialmente, su lmite de carga efectiva (en relacin a la pro-
pia capacidad de gestin de un rea determinada). Vase a este respecto
el Manual de Indicadores de Turismo Sostenible de la OMT (1997).
La formulacin del plan de ordenacin parte de la sntesis y conclu-

siones derivadas de la fase de anlisis territorial y se articula a partir de la
expresin formal de la voluntad de resolver los problemas, aprovechar las
58 OMT WTO BTO

oportunidades y dar respuesta a los desafos que se han detectado. Se inicia,

pues, con una fase de definicin de objetivos. En tanto que expresin fsica
de un modelo de desarrollo, el plan debe proponer, adems de las determi-
naciones sobre los usos del suelo (zonificacin) y la localizacin de los equi-
pamientos, una estrategia econmica, social, cultural y ambiental. De ah que
sea necesario generar alternativas (conjunto coherente y compatibilizado de
propuestas para la consecuncin de unos objetivos) que debern ser evalua-
das y seleccionadas en su idoneidad y viabilidad en fases posteriores.
La programacin de actuaciones consiste en instrumentar en trminos

ejecutables la alternativa seleccionada, es decir, programar su ejecucin a tra-
vs de planes especficos para el desarrollo de las propuestas incluyendo los
correspondientes anlisis coste-beneficio y las prioridades de ejecucin. Debe
contemplar, adems, la normativa aplicable en el proceso de desarrollo.
Finalmente, la fase ejecutiva se completa con el establecimiento de un plan
de seguimiento y control de las propuestas a ejectutar. Para cada una de las
actuaciones el plan debe determinar cuestiones como:
Su localizacin (a fin de evitar riesgos ambientales, integrar las actua-

ciones en el medio natural y construdo y conservar las caractersticas
singulares del entorno).
Sus dimensiones y posicin (a fin de resolver correctamente sus relacio-

nes con el medio natural y construdo, las densidades de edificacin, los
equipamientos comunes y la cobertura del espacio).

Sus formas y componentes (es decir, el estilo arquitectnico, la estruc-

tura de paisaje resultante y el sistema de infraestructuras: agua, electri-
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cidad, residuos slidos y lquidos, telecomunicaciones y otros servicios).
El contenido de un plan de ordenacin territorial y urbanstico suele

materializarse en un documento formado por textos y mapas o planos. Los
documentos de que puede constar el plan son: (1) Documento de intencio-
nes previas (finalidad, objetivos y criterios de ordenacin); (2) Documentos
informativos; (3) Documentos interpretativos; (4) Documentos propositi-
vos; y (5) Documentos para la gestin.
3. LIDERAZGO MUNICIPAL
El entendimiento del municipio como espacio en el que se organiza,
maneja y percibe el producto turstico final remite de forma inequvoca a la
necesidad de afianzar el liderazgo municipal en la gestin sostenible de ese
producto, en sus distintas fases y componentes. Con esta finalidad es impres-
cindible la adaptacin del concepto de municipalidad a nuevos tiempos,
superando un papel pasivo y meramente regulador de la actividad.
La tendencia descentralizadora y de reforzamiento municipal que se viene

produciendo en los pases de Latinoamrica contribuye a superar las limita-
ciones institucionales y facilita la consecucin de una mayor libertad de ges-
tin y autonoma desde el mbito local, considerando la importancia de una
OMT WTO BTO 59

relacin ms directa con los problemas locales. El rol de lo pblico ha cam-

biado y adquiere un protagonismo esencial en la negociacin con el sector
privado, de forma que acta como agente de fomento de inversiones pbli-
cas y privadas en su territorio
Se entiende as que el municipio no es un mero contenedor de las acti-

vidades, sino productor y dinamizador, agente que desarrolla y proyecta ini-
ciativas de interrelacin entre las diferentes administraciones, los empresarios
locales y los operadores externos, a la vez que representa y coordina las ini-
ciativas con la comunidad.
Es, por tanto, el entendimiento de nuevas formas en la gestin y de ideas

diferentes que han de transmitirse en la forma de disear, ordenar y gestio-
nar el producto de base local. Esto implica una redefinicin del papel del
municipio como lugar de formulacin de propuestas desde dentro y de nego-
ciacin sobre las propuestas externas, frente al papel pasivo y receptor y al
despilfarro de oportunidades. Al mismo tiempo, la gestin desde dentro
supone la identificacin de la comunidad con los procesos a acometer, la
concienciacin sobre el valor de los propios recursos y la posibilidad de una
correcta y apropiada explotacin de las verdaderas oportunidades basadas en
la singularidad y la diferenciacin de los activos tursticos.
La cuestin es cmo estructurar la capacidad de actuacin del sector

pblico local. La aceptacin del papel del turismo en el desarrollo local
debera comenzar con la creacin y puesta en marcha de un Consejo

Municipal de Turismo, presidido por el Alcalde; en l deben integrarse, ade-

ms del rea correspondiente, todos los departamentos que se sienten impli-
cados en la estrategia turstica, especialmente aquellos con mayor incidencia
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en la configuracin de un sistema funcional turstico: urbanismo y ordena-

cin del territorio, cultura y patrimonio, medio ambiente, transportes y
obras pblicas, agricultura, artesanado, comercio, sanidad y seguridad ciu-
dadana. El xito y la operatividad de este consejo estn sujetos a la impres-
cindible participacin del sector privado y de los agentes sociales represen-
tativos en cada lugar.
En determinados mbitos, el despegue de la actividad turstica impulsa a

constituir Comits Locales para canalizar estas mismas funciones, con una
fuerte implicacin de la comunidad local, actuando stos de verdadero ins-
trumento de concienciacin sobre lo que supone el turismo en el desarrollo
local y la necesidad de generar iniciativas desde dentro.
La estrategia consensuada para el desarrollo del turismo debe insti-

tucionalizarse adems con la elaboracin de un plan local, en el que se reco-
jan los aspectos relativos a situacin actual del turismo, potencialidades,
anlisis de debilidades y fortalezas, programas a impulsar, fuentes de finan-
ciacin y coordinacin con otros programas (estatales, regionales) y actua-
ciones de otros departamentos (planificacin fsica e infraestructuras, entre
otros) y de las diferentes administraciones sectoriales. Este documento ha
de contener asimismo los mecanismos para evaluar el funcionamiento de
los programas y su grado de ejecucin, como medio para una gestin per-
manente y actualizada.
60 OMT WTO BTO

FIGURA 10
CLAVES DEL XITO DE UN DESTINO TURSTICO

Recursos naturales y culturales con capacidad de Informacin y promocin del destino turstico.
atraccin Concienciacin de la poblacin receptora sobre los bene-
Proteccin del medio ambiente: en los puntos de des- ficios derivados del turismo.Amabilidad y hospitalidad
tino, en los entornos de los centros tursticos, en los Posibilidad de desarrollar prcticas y actividades de
ejes de acceso al territorio ocio: visitas culturales, deportes, oferta complementaria
Condiciones climticas agradables en general
Facilidad de acceso desde el exterior y dentro de las Autenticidad de la experiencia turstica: valoracin de
reas de destino seas de identidad locales
Seguridad y proteccin del turista: jurdica, reclama- Posicionamiento claro y diferenciado con relacin a
ciones, mdica otros destinos competidores
Relacin calidad-precio competitiva, en especial si se Posible relacin de complementariedad con destinos
compara con destinos competidores en productos prximos que ya son conocidos en los mercados de
similares o en la misma regin demanda: aprovechar sinergias
Entre las atribuciones del sector pblico local, dentro del desarrollo de los
programas, corresponde la elaboracin de una normativa reguladora de
todos aquellos aspectos que ataen a la creacin y funcionamiento de empre-
sas e instalaciones, prestacin de servicios, promocin y comercializacin.
El papel esencial de la municipalidad consiste en definir las bases para

la elaboracin de una estrategia de desarrollo del turismo, desde los principios

de la sostenibilidad en todas sus vertientes: econmica, cultural, social y eco-

lgica. Dichas bases deben ser el punto de partida para las lneas de inter-
vencin en materia de producto, promocin y comercializacin que el turis-
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mo requiere. Sin la pretensin de establecer un marco rgido de planificacin,

es esencial identificar las oportunidades y riesgos y delimitar las grandes lne-
as estratgicas que deben contribuir a la configuracin de productos tursti-
cos competitivos, en consonancia con las expectativas de mercado. El marco
de una planificacin sostenible ayuda a evitar la descoordinacin que suele
caracterizar a estos procesos; adems, establece la ordenacin de los diferen-
tes componentes que intervienen en el turismo (territoriales, ambientales,
econmicos, infraestructurales y organizativos) y fija los estndares de calidad
de las implantaciones. Al mismo tiempo es posible seleccionar las tipologas
de oferta ms adecuadas para cada espacio y garantizar la gestin ambiental
de los desarrollos, entre otros numerosos aspectos de los que depende en
ltima instancia el xito de un modelo turstico.
Otro aspecto bsico es el impulso poltico al desarrollo turstico, consi-

derando la misma necesidad de reconocer su importancia en el desarrollo
socioeconmico de la comunidad. Junto a ello es tambin esencial la concien-
ciacin pblica, a partir del conocimiento de los beneficios sociales y econ-
micos que pueden derivar del desarrollo de esta actividad. Tal y como se ha
comentado, la poblacin debe participar directamente en estos procesos, no
como meros receptores. Conviene tener en cuenta que el tipo de frmulas
tursticas en casos como las rutas culturales o etnogrficas tiene sentido si se
logra involucrar a las comunidades locales. En cualquier caso, no hay que olvi-
dar las necesidades de los residentes al planificar las actuaciones tursticas.
OMT WTO BTO 61

EXPERIENCIA 9
Descentralizacin y desarrollo local del turismo en Bolivia
La situacin de partida del turismo en este pas viene esenciales para el desarrollo local del turismo, se apuesta por
definida por su escaso desarrollo, en el contexto de trascender la visin nacional para llegar al protagonismo del
Latinoamrica, debido en gran parte al dficit de infraes- mbito regional y municipal, de manera que la SNT promo-
tructuras y servicios. Desde 1993 se advierte un cambio ciona y orienta el desarrollo del turismo, mientras las tareas
notable en el entendimiento gubernamental del turismo, al de inversin en infraestructuras e informacin quedan para
pasar a ser considerado como actividad fundamental en el las prefecturas y municipios, por lo que se formulan estrate-
desarrollo socioeconmico nacional. Como hecho clave para gias departamentales de desarrollo y se preparan manuales
la nueva etapa, se produce un fortalecimiento de la institu- para la gestin municipal del turismo, en el marco de las
cin organizadora del turismo, de forma que la Secretara competencias que atribuye la Ley de Descentralizacin.
Nacional de Turismo, con rango de Ministerio, marca la
nueva estrategia turstica. De este modo una nueva estructu- Entre los objetivos considerados destaca la creacin de fuen-
ra administrativa y la modificacin del papel del Estado en tes de empleo en el rea rural, a travs de la generacin de
el desarrollo del pas se plasman en una serie de instrumen- pequeas empresas prestadoras de servicios, propiedad de las
tos jurdicos que definen la accin del gobierno en turismo, comunidades locales.
entre los que destacan:
La descentralizacin de la funcionalidad turstica en las ins-
La Ley de Participacin Popular, que reconoce las munici- tancias departamentales y municipales se intenta consolidar
palidades y seala la participacin conjunta de las admi- a travs de una lnea de relacionamiento institucional,
nistraciones en la asignacin de recursos para inversiones incluida entre las subestrategias que componen el Plan
pblicas y mejora de la calidad de vida de las comunida- Estratgico. Se concretan de este modo las competencias
des. Se identifican 168 municipios con vocacin turstica, administrativas:
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de los que 68 son prioritarios para las actuaciones.

Prefecturas de Departamento:
La Ley de Descentralizacin Administrativa, que otorga
autonoma y control administrativo departamental, ade- A travs de su Direccin Departamental de Turismo, tienen
ms de formular y ejecutar los Planes Departamentales de como competencia la planificacin del turismo en su terri-
Desarrollo Econmico y Social, atribuyendo la funcin de torio as como la administracin de normas y procedimien-
administrar y promocionar el turismo departamental y eje- tos de apoyo a la gestin turstica.
cutar polticas, planes y proyectos que beneficien al turis-
mo, aprovechando el potencial endgeno. Alcaldas municipales:
La relacin entre atractivos, infraestructuras, servicios, Se les reserva amplsimas funciones en materia turstica, que
capacidad institucional y comunitaria para aprovecharlos y deben estar recogidas en los correspondientes Planes Locales
gestionarlos de forma sostenible, desde un absoluto respeto de Desarrollo Turstico Municipal: control de normas y pro-
a los valores culturales y naturales, sientan las lneas directri- cedimientos en materia de servicios tursticos, planificacin
ces para un nuevo enfoque del desarrollo del turismo, reco- local del desarrollo turstico, promocin local y polticas de
gidas en el documento Estrategia de Desarrollo Turstico: recreacin de la poblacin, informacin e inventario de la
oferta turstica, apoyo a proyectos de inversin pblicos y
En primer lugar, se pasa de la visin coyuntural a la privados, oficinas de informacin y servicios tursticos y pre-
visin de medio y largo plazo. Pero, como una de las lneas servacin del patrimonio turstico municipal.
Fuente: Secretara Nacional de Turismo, Ministerio de Desarrollo Econmico: Estrategia de Desarrollo Turstico:
Bolivia 1993-1997-2003
62 OMT WTO BTO

EXPERIENCIA 10
Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo, Paraguay
Paraguay se halla inmerso en un proceso de descentrali- modelos, con el propsito de desarrollar la capacidad de ges-
zacin poltico-administrativa desde la aprobacin de la tin municipal, utilizando para ello todos los recursos
nueva Constitucin Nacional en 1992, proceso similar al humanos, financieros, materiales y tecnolgicos de todas las
que experimentan otros pases de Amrica Latina. La des- instituciones involucradas.
centralizacin permite una progresiva transformacin de la
cultura centralista y sirve para fomentar una gestin munici- La elaboracin del Plan Nacional de Municipalizacin de
pal moderna y democrtica. Turismo presenta una serie de hitos fundamentales:
En este contexto, la Direccin de Turismo del Paraguay Estudio histrico de los centros poblados del Paraguay.
(DITUR) ha impulsado el Plan Nacional de Munici- Clasificacin de los municipios del Paraguay por
palizacin del Turismo. Sus antecedentes se remontan al rango-tamao.
Primer Seminario Nacional de Intendentes Municipales
para el Desarrollo Turstico, celebrado en 1989, donde se Zonificacin del pas (clusterizacin nacional) aten-
inici la tarea de realizar un inventario municipal de los diendo a aspectos de gestin, administracin, promo-
atractivos tursticos bsicos. En 1990, la DITUR lanza ofi- cin y comercializacin. Hasta la fecha se han estable-
cialmente el Plan Director Nacional de Turismo, marco cido 12 zonas tursticas o clusters: Asuncin Central,
general en el que se inscribe el Plan Nacional de Itapa, Alto Paran, Misiones, Concepcin, Saltos del
Municipalizacin. Guair, Pedro Juan Caballero, Guair, Neembuc,

Colonias Menonitas, Pedro P. Pea y Pantanal-Puertos.

Este Plan pretende aprovechar la reciente autonoma de Anlisis de la gestin turstica municipal.
Gobernaciones y Municipios, donde una nueva generacin
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de autoridades ha surgido en el pas con una tendencia posi- Nominacin de 40 municipios cabeceras con expresin
tiva hacia la participacin departamental y municipal, siem- de los factores para su nominacin operativa, as como
pre con el apoyo creciente de la comunidad involucrada. Los ajustes y correcciones futuras.
objetivos bsicos de la municipalizacin son la concien-
ciacin de la sociedad en torno a los efectos del turismo y las Tras el lanzamiento del Plan, en octubre de 1998, se
posibilidades que presenta desde el punto de vista del desarrollarn toda una serie de actuaciones de concien-
empleo, la calidad de vida o la preservacin del patrimonio ciacin, capacitacin y entrenamiento de agentes multiplica-
natural y cultural. dores, con las gobernaciones y los municipios, dirigidas tc-
nicamente por la DITUR. Desde 1999 al 2003 se desarro-
Si el actual contexto poltico-administrativo presenta llarn las diferentes actuaciones programadas en el Plan, las
nuevas oportunidades tambin hay que reconocer que cuales contemplan desde actuaciones de mejora integral del
requiere un esfuerzo adicional para convertir en operativas municipio a proyectos de comercializacin turstica, pasando
las recientes estructuras departamentales y municipales. Para por la puesta en marcha de oficinas de turismo municipales.
ello se ha previsto un proceso de fortalecimiento municipal La aplicacin del Plan cuenta con el acompaamiento de un
en el que se combinan conceptos tcnicos, instrumentos y Comit Departamental de Municipalizacin del Turismo.
Fuente: Direccin de Turismo del Paraguay. Jornada de Lanzamiento del Plan Nacional de Municipalizacin del Turismo.
Vaporcu, 4.10.98.
OMT WTO BTO 63

4. COORDINACIN DE LAS REAS DE GOBIERNO EN LA GESTIN TURSTICA
La propia definicin plural del producto turstico (amalgama de recur-

sos, infraestructuras, equipamientos, etc), la participacin de diferentes tipos
de actuaciones en la calidad y competitividad del mismo y el entendimiento
del municipio como mbito global e integrador de referencia, hacen que la
construccin de una poltica municipal de turismo deba ir ms all de las
actuaciones sectoriales del departamento responsable de turismo.
Es imprescindible dotar de un sentido transversal a la poltica de turismo,

relacionando y coordinando a los diferentes departamentos y reas del
gobierno municipal. En otros apartados de esta obra se apunta la necesidad
de contar para ello con un plan turstico municipal, en el que se identifican
las distintas actuaciones a desarrollar por cada departamento para el logro de
un producto competitivo y sostenible. Pero conviene insistir en las relaciones
y frentes de actuacin ms importantes a considerar en el proceso de coordi-
nacin interdepartamental:
La ordenacin del territorio, para dar cabida al turismo sin desmantelar

otras actividades, racionalizar los procesos de implantacin y creacin
de ofertas, equilibrar el uso del espacio, seleccionar propuestas en mate-
ria de infraestructuras y establecer las pautas para la gestin territorial.
Los espacios naturales, en la doble vertiente de espacios que deben ser pro-
tegidos de la implantacin convencional de usos, a la vez que espacios que

permiten prcticas, acordes con sus planes especficos, para el turismo de
naturaleza y actividades recreativas, que pueden ser el atractivo per se o el
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complemento de otros componentes municipales de oferta.
La gestin de la calidad ambiental, como principio de un destino atrac-

tivo y sostenible en el largo plazo: paisaje, ruidos, contaminacin, cali-
dad de las aguas, residuos slidos y lquidos.
El urbanismo, atendiendo a la calidad de la escena urbana y a las tipo-

logas edificatorias, en la doble vertiente de rehabilitacin del patrimo-
nio edificado y pautas para nuevas construcciones.
La promocin de actividades econmicas desde la administracin local,

seleccionando las inversiones productivas y acordes con las potenciali-
dades del territorio.
Los servicios pblicos, con especial atencin a los aspectos sanitarios, la

seguridad de las personas y el transporte pblico.
La actividad cultural, ya que los eventos y programaciones de hechos

culturales constituyen un atractivo de primera magnitud en las corrien-
tes de afluencia turstica.
La formacin profesional y capacitacin de los recursos humanos como

apuesta por el futuro de la actividad.
64 OMT WTO BTO

Las actividades artesanales y comerciales, en cuanto constituyen un

atractivo y pueden verse reactivadas por el turismo.
La formulacin y gestin de la poltica turstica local requiere, entre las

cuestiones a abordar para el logro de un modelo turstico cualificado, soste-
nible y competitivo, las siguientes:
Integracin de los agentes econmicos y sociales
Estrategia de diferenciacin, sobre la base de los recursos propios, natu-

rales y culturales, que permita crear un modelo diferenciado incorpo-
rando los atractivos en su conjunto
Establecimiento de criterios generales para la seleccin de actuaciones

de desarrollo turstico: compatibilidad con la calidad ambiental, con-
servacin y gestin del territorio y de los recursos, lmites y potenciali-
dades en las intervenciones y mantenimiento de las peculiaridades y
seas de identidad locales
Tipologas de oferta que se desea construir y promocionar, a la hora de

fomentar el turismo y su compatibilizacin con los recursos y potencia-
lidades locales
Ritmo y pautas a seguir en la creacin de la oferta turstica

Objetivos en empleo y renta para la poblacin local

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EXPERIENCIA 11
Comits de Desarrollo Turstico en los pueblos de la Repblica de El Salvador
La Corporacin Salvadorea de Turismo (CORSATUR) Participantes en el Comit de Desarrollo Turistico:

promueve y apoya la creacin de los Comits de Desarrollo
Turstico, integrados y dirigidos por la comunidad, en los pue- Empresarios: la inversin de cualquier empresario que
blos con relevantes atractivos naturales, histricos y culturales, proporcione servicios tursticos es importante para poder
como medio idneo para coordinar esfuerzos con las comuni- suplir todos las necesidades de un turista, coordinndolo con
dades, entidades gubernamentales y no gubernamentales, en diferentes comunidades aledaas a los productos naturales.
la creacin de productos y actividades tursticas que satisfagan
los necesidades de los turistas, dentro de un marco de uso sos- Ramas de actividad consideradas: Hospedaje, Alimenta-
tenible de los recursos naturales, culturales e histricos. cin, Atracciones y actividades culturales y naturales y
Pequeos negocios tursticos
Objetivos del Comit de Desarrollo Turistico:
Motivar a la comunidad, pequeos, medianos y grandes Lider comunal: su participacin y entendimiento acer-
empresarios, para crear una variedad de empresas que facili- ca de la importancia que tiene el turismo para el desarrollo
tan directamente productos y servicios que proporcionen el econmico ayudar a incentivar la participacin de ms
visitante hospedaje, alimentacin y actividades de ocio. ciudadanos.
OMT WTO BTO 65

EXPERIENCIA 11
Municipalidad: su participacin ayudar a un compromiso coordinacin del turismo rural y sobre el papel que
para coordinar el establecimiento de ordenanzas municipa- desempea el comit.
les para: 2. Obtener la figura jurdica de las ADESCO.
3. Proporcionar a CORSATUR acta de constitucin del
Conservar el patrimonio cultural, natural, histrico y Comit y mantenerlo informado de los avances del
arquitectnico. mismo.
Mejorar la infraestructura de acceso, abastecimiento de 4. Promover la creacin de los hostales rurales en los
agua potable y electricidad. pueblos, solicitando por escrito a CORSATUR aseso-
Mejorar los vertederos de residuos slidos para mante- ra en los lineamientos, diseos y presupuestos y moti-
ner las carreteras limpias siempre var a la inversin privada.
Prohibir rotulaciones promocionales exuberantes. 5. Solicitar a CORSATUR la asesora debida para el
Coordinar con CORSATUR y el Vice- Ministerio de manejo de las rutas ecotursticas.
Transportes y posibles patrocinadores u otras Institu- 6. Solicitar a CORSATUR capacitaciones de calidad
ciones la rotulacin de los rutas. total, servicio al cliente, manejo de alimentos, guas de
Apoyar los esfuerzos de los empresarios de la localidad turismo y otras tareas que se pudieran presentar.
Mejorar el Parque Central de las poblaciones
Ofrecer Servicios Sanitarios Reglamentos:
1. El Comit de Desarrollo Turstico y toda actividad
Policia Nacional Civil: se deber mantener informada de que ste desarrolle no tendr ninguna inclinacin
las actividades tursticas para poder brindar seguridad a los poltica si desean la participacin de CORSATUR.
turistas nacionales e internacionales, proteger el patrimonio 2. El lder de este Comit de Desarrollo Turstico deber
cultural, histrico y natural y los parques de los poblaciones, ser un empresario privado de la comunidad, ya sea un
as como el medio ambiente pequeo, mediano o gran empresario.

3. Las ecorutas y el manejo de estas debern seguir direc-
Casa de la Cultura: informar y proporcionar la historia trices establecidas por CORSATUR y por la ley del
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del rea y podr asistir en la coordinacin de diferentes acti- medio ambiente.

vidades culturales de la poblacin como un atractivo mas 4. CORSATUR deber aprobar anticipadamente el pro-
ducto, precios y calidad de servicios que se saquen al
Clnicas de Salud: es necesario mejorarlas para estar pre- mercado.
parados con el propsito de proporcionar un buen servicio
con prontitud y limpieza. Debern orientar y coordinar con El Comit de Desarrollo Turstico, para la promocin del
la municipalidad las actividades de limpieza de la localidad. turismo en su rea, deber fomentar actividades y concursos
que interesen al visitante: la calle ms limpia, la casa mas boni-
Guas de Turismo: surgen a partir de grupos de jvenes ta y pintada o campaas de limpieza. Entre las actividades: la
que quieren participar como guas de turismo y que deben Feria del caf, bingos, conciertos de msica autctona en el
enviar la informacin a CORSATUR. Deben coordinar con parque del pueblo, competiciones de encostalados, comelo-
CORSATUR el reconocimiento de las ecorutas para una nes, bicicletas, concursos de arte infantiles y juveniles, carreras
buena asesora de la sealizacin y manejo de las reas natu- de cintas a caballo exhibiciones de arte, pintura, artesanas.
rales. Deben conocer la variedad de ecosistemas en las dife-
rentes rutas naturales que se pueden disfrutar. Es necesario A la vez el Comit deber coordinar actividades cultura-
solicitar la capacitacin para los guas les, organizar y crear en los beneficios, ingenios, mariposa-
rios, cultivos de iguanas, salineras, criaderos de camarones,
Pasos del comit: un producto turstico ms que ofrecer. Identificar y pro-
l. Solicitar a CORSATUR asesora e informacin acerca mover el uso turstico de los parques nacionales y reas
de la importancia de los Comits de Desarrollo para la naturales de cada zona.
Fuente: Corporacin Salvadorea de Turismo (CORSATUR), Gerencia de Planificacin, 1998.
66 OMT WTO BTO

5. SELECCIN Y COMPROMISOS INVERSORES

La gestin eficiente del sistema turstico por parte de la estructura
municipal exige capacidades tcnicas, pero est condicionada tambin a la
negociacin con los agentes empresariales, tanto en la vertiente reguladora
como en la de incentivos y factibilidad econmica.
El objetivo ha de ser dar preferencia a proyectos clave, pblicos y priva-

dos, e identificar sus ubicaciones ms adecuadas para la competitividad din-
mica del destino turstico en general. Para ello hay que establecer pautas de
colaboracin con los agentes privados y fuerzas sociales y priorizar inversio-
nes pblicas, mediante la coordinacin con el resto de administraciones en
las actuaciones que permiten aprovechar recursos, crear productos y gestio-
nar el sistema turstico local.
El principio de sostenibilidad exige la preservacin de los recursos

naturales y culturales, controlando su aprovechamiento turstico con diseos
tcnicos de localizacin y ejecucin flexibles y atractivos. Una frmula con-
siste en lograr la factibilidad econmica de los proyectos tursticos, aproxi-
mando criterios de planificacin y proteccin del territorio junto a los de
comercializacin selectiva y viable del producto y ofertas tursticas.
Pero la voluntad poltica y social de impulsar el turismo exige contar con

el respaldo de iniciativas de inversin que posibiliten el despegue. Existen
varios niveles, desde la promocin de inversiones que propulsen proyectos

capaces de crear la imagen turstica de una comunidad, hasta las iniciativas

inversoras de agentes locales, traducidas stas en actuaciones inversoras de
menor envergadura financiera pero con una enorme trascendencia social, por
IP Address: 163.247.43.51
su capacidad de beneficiar a una parte sustancial de los habitantes de la

comunidad, a travs de la creacin, directa o indirecta, de empleos.
En el primer caso, los proyectos de origen externo requieren una coor-

dinacin con el nivel estatal de la planificacin turstica, por su capacidad de
dinamizar una oferta de grandes dimensiones. En todo caso, el hecho de dis-
poner de un plan de desarrollo local consensuado y con capacidad de gestin
puede propiciar el que los agentes empresariales se sientan atrados por la via-
bilidad de una inversin, ms an si se han seleccionado adecuadamente pro-
yectos y actuaciones que respondan a las exigencias de la demanda, es decir
sean viables comercialmente, y sostenibles desde su dimensin ecolgica.
Para lugares con desarrollo incipiente y posibilidades limitadas a desa-

rrollos de pequea escala se plantea el manejo de experiencias tursticas por
parte de comits locales y colaboracin de ONGs, con el respaldo de los
entes tursticos nacionales y regionales. Es factible as la puesta en marcha
de itinerarios culturales y ecolgicos, la creacin de pequeas unidades de
alojamiento en pueblos, la organizacin de actividades para descubrir los
valores del lugar, la oferta de servicios inherentes a la vida local (artesana,
comercio, gastronoma). Son las prcticas que ms favorecen la integracin
entre el turista y la sociedad local, al tiempo que pueden constituir el factor
de lanzamiento del desarrollo turstico, en tanto propician el descubrimien-
to de los lugares.
OMT WTO BTO 67

Un aspecto a considerar en la seleccin de proyectos y compromisos

inversores es que en el desarrollo turstico contribuyen muy distintos agentes
econmicos, desde los grandes operadores externos, que traen a la clientela,
hoteleros (cadenas externas o empresarios del propio pas), prestatarios de ser-
vicios diversos, hasta los guas y el papel de las comunidades locales (venta de
artesana, pequeo comercio), sin olvidar el protagonismo que, en bastantes
ocasiones, adquieren los agentes inmobiliarios, junto con propietarios del
suelo y constructores, dedicados a promover la construccin de alojamiento
para acoger la demanda turstica. A veces se producen conflictos entre estos
diferentes tipos de intereses, dentro del propio colectivo de agentes interesa-
dos en el turismo, ya que los ritmos y formas de configuracin del producto
turstico no son coincidentes para todos los gremios. Con este propsito y
siempre desde la voluntad de concertacin y negociacin pblico-privada, es
aconsejable seleccionar adecuadamente los modelos de oferta a crear, en aten-
cin a las potencialidades y limitaciones que presentan los recursos naturales
y culturales y a la gestin del territorio. Estos contenidos deben estar presen-
tes cuando se disea un plan local de desarrollo de la actividad, a la hora de
apostar por un modelo turstico alcanzable y viable desde las condiciones del
territorio, el medio ambiente y la sociedad local. En cuanto a los proyectos
inicialmente no previstos y que desbordan algunas previsiones, una de las
posibilidades, cuando se presentan tales proyectos, es analizar su viabilidad
desde la metodologa del anlisis de beneficios y costes para la sociedad local.
EXPERIENCIA 12
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Liderazgo municipal y promocin turstica: el caso del Ayuntamiento

Municipal de Jarabacoa, Repblica Dominicana
Sobre los precedentes de una funcin veraniega y bal- nidad que residen fuera de ella, as como a los veraneantes,
nearia tradicional, la situacin de partida para una nueva adems de la recuperacin de deportes y tradiciones locales,
etapa en la gestin turstica del municipio tiene lugar en labor promocional en los medios de comunicacin, viajes de
1990 cuando, tras la situacin crtica de la dcada de los familiarizacin para prensa y realizacin de eventos deporti-
ochenta (efectos causados por el cicln David, incluida la vos. Se atrajo a promotores de artes plsticas y teatro, lo que
incomunicacin del municipio), se decide acometer una ha cristalizado en una colonia de artistas que contribuyen a
tarea de promocin y ordenacin del municipio para recu- difundir la imagen del municipio en el exterior. Y, como
perar visitantes y revalorizar el potencial endgeno, centra- ejemplo de la integracin de actividades en el proyecto de
do especialmente en las posibilidades para el desarrollo del turismo local, se valor la agricultura existente, con el obje-
ecoturismo. tivo de compatibilizarla con el desarrollo del turismo, de
manera que las explotaciones dedicadas al cultivo de fresas y
La iniciativa del Sndico cont con el respaldo de un flores o las plantaciones de caf forman parte del atractivo
grupo reducido de empresarios tursticos que gestionaban turstico del lugar.
incipientes corrientes de visitantes. Pero era tambin esencial
integrar a la poblacin local y generar ilusin en el proceso. Un camino no exento de dificultades, donde era necesa-
rio actuar en aspectos como la concienciacin ciudadana
Se iniciaron jornadas y actividades muy diversas, tales sobre la importancia del turismo, la imagen y el paisaje urba-
como actos especiales dirigidos a los miembros de la comu- no, la creacin de espacios de uso pblico o la limpieza; hasta
68 OMT WTO BTO

EXPERIENCIA 12
llegar a aspectos clave como la necesidad de estimular a la La clave de este proceso, adems de contar con atractivos, hay
iniciativa privada a acometer inversiones en la puesta en que buscarla en el papel emprendedor y capacidad de lideraz-
valor de atractivos naturales, como el Salto de Jimenoa, el de go de la autoridad local -que define su rol como facilitador de
Baiguate, el Balneario de la Guzara o los de Manabao. cosas y de ideas, que disea estrategias y crea las reglas del juego-
junto con el compromiso de los empresarios privados y el
Los resultados han sido positivos y las cifras de visitantes, grado de concienciacin de la poblacin local. Dos factores
nacionales y extranjeros, as lo demuestran: se registra diaria- resaltan especialmente como modelo de gestin; el primero es
mente un promedio de 10 autobses en los distintos centros la labor continuada, basada en el tirn de los empresarios. El
de atraccin ecoturstica. Hoy por hoy Jarabacoa est entre segundo, la capacidad de integracin de los diferentes sectores
los destinos ms conocidos del pas en materia de ecoturis- de actividad local, ya que, en definitiva, el objetivo final de
mo: deportes, excursionismo, paisajismo, observacin de la todo ello es mejorar la calidad de vida de la poblacin local.
naturaleza (existe un parque nacional y una reserva cientfi- No extraa que entre los grandes proyectos pendientes se
ca). Como exponente de la nueva etapa se organiz la 1 encuentre un Plan Regulador del Medio Ambiente que acte
Feria Ecoturstica y de la Produccin, una forma de proyec- reglamentariamente en aspectos como la calidad del aire,
tar los valores naturales y culturales de la comunidad. aguas, residuos slidos, valor escnico, ruidos, usos del suelo.
Fuente: Elab. a partir de la Ponencia del Ing. Ramn Urea Torres, Sndico Municipal, en Seminario Desarrollo del
Turismo Sostenible: el rol de los municipios, Secretara General de Turismo, Repblica Dominicana, octubre de 1997.
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OMT WTO BTO 69

Captulo IV
Sostenibilidad y competitividad:
tcnicas, procedimientos
y mtodos
1. EL CONCEPTO DE IMPACTO EN RELACIN CON LA ACTIVIDAD TURSTICA
Una de las mayores preocupaciones a la hora de orientar el desarrollo

turstico es la necesidad de controlar sus impactos en el medio natural y
sociocultural. El turismo no es en s ms impactante que otras actividades

econmicas, pero una implantacin incongruente con los factores natura-

les y culturales acaba generando el desgaste de los privilegios iniciales que
justifican las localizaciones. De hecho, en los lugares donde se ha malgas-
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tado el capital natural que sustenta el turismo, los costes de regeneracin

son muy elevados y en ocasiones penalizan a los destinos con una deficien-
te calidad en su gestin del territorio y de los recursos. Incluso, en deter-
minados casos, el proceso de deterioro del producto turstico es casi irre-
versible. Por tanto, hay tambin argumentos econmicos, adems de las
razones ticas como principio de la conservacin del patrimonio ecolgico
y cultural, para justificar la apuesta por la sostenibilidad y autenticidad de
los lugares.
Naturalmente estas exigencias de sostenibilidad en el turismo han de

contextualizarse en el marco ms global de las relaciones entre desarrollo y
medio ambiente y dentro de la interdependencia de los problemas ambien-
tales a escala global, regional y local: toma en consideracin de los problemas
ambientales a escala internacional, especialmente desde el Informe
Brundtland a la Cumbre de la Tierra, Declaracin de Ro sobre el Medio
Ambiente y el Desarrollo, que llevan a la elaboracin de la Carta del Turismo
Sostenible, aprobada en la Conferencia Mundial de Lanzarote en 1995, y de
la Agenda Local 21 para el sector de viajes y turismo, publicada en 1995 por
la OMT, WTTC y EC.
Los impactos sociales, culturales y ecolgicos del turismo pueden ser

tanto positivos como negativos, de ah la necesidad de reafirmar la relacin
sinrgica que existe entre las buenas prcticas tursticas y la conservacin y
OMT WTO BTO 71

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72
DESARROLLO SOSTENIBLE DEL TURISMO
FIGURA 11
OMT WTO BTO

Informacin y Planes de
Enfoque Areas Mecanismos Redes de
Planificacin E.I.A. Acciones Compras
Integrado Protegidas de Mercado Informacin
Formativas de tierras
Aspectos fsicos Planes Espacios

y humanos naturales Bases de datos
Proyectos
Coord. protegidos Experiencias de
Administrativa planificacin y
gestin
Uso del suelo Gestores Incentivar

Control Comunidades proteccin
visitantes Usuarios
Seleccin de
modelos
tipolgicos Preservacin
Anlisis externo Garantizar el
uso pblico
gestin del patrimonio cultural y de los recursos naturales. Las nuevas ten-
dencias en las motivaciones de la demanda (sensibilidad ambiental, bsqueda
de autenticidad en la experiencia vacacional, eclosin de mercados de natu-
raleza y cultura), privilegian el enfoque positivo de esta relacin, ya que se
ha demostrado sobradamente la capacidad del turismo de actuar como
medio eficiente para la gestin de los recursos y para el mantenimiento de las
seas de identidad de las comunidades locales. Son as frecuentes los planes
locales y regionales de desarrollo del turismo que parten de este principio
relativo a la capacidad del turismo de contribuir, con sus beneficios econ-
micos, a la conservacin del medio ambiente.
La forma ms eficaz de limitar los impactos negativos es optar por

una adecuada planificacin en el uso del suelo y de los recursos y seleccio-
nar los modelos tipolgicos de oferta y demanda que mejor se adaptan a
cada lugar. Pero en una parte de los casos la rapidez con que se producen
los procesos, la insuficiencia de los mecanismos de planificacin global y la
necesidad de aplicar tcnicas ms precisas y especficas para la gestin
ambiental de los proyectos tursticos, hacen aconsejable el recurso a una
serie de instrumentos que pueden tener una incidencia notable en la com-
petitividad y sostenibilidad de las actuaciones. Se comentan a continuacin
algunos de esos instrumentos y tcnicas que permiten gestionar ambiental-
mente el turismo.
2. TCNICAS, PROCEDIMIENTOS Y MTODOS

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Evaluacin de impacto ambiental
Se define la Evaluacin de impacto ambiental (EIA) como un estudio que

tiene por objeto la identificacin, prevencin y correccin de las consecuen-
cias o impactos que determinadas actuaciones pueden causar al bienestar de
la poblacin y a su entorno.
Como tcnica, se enmarca en la poltica global de proteccin del medio

ambiente; por tanto no slo se aplica a planes y proyectos tursticos, pero su inte-
rs es decisivo para garantizar la sostenibilidad de las actuaciones tursticas (infra-
estructura, equipamiento, alojamiento), en su relacin con el medio ambiente del
lugar donde se pretenden implantar. No extraa que tanto los planes de
desarrollo turstico como los proyectos concretos de localizacin de nuevas ofer-
tas figuren, en bastantes pases donde el turismo es una actividad esencial de su
desarrollo, en el listado de actuaciones que han de ser objeto de evaluacin.
El procedimiento se orienta pues al control de las actividades que pueden

incidir negativamente en el medio ambiente, entendido en su acepcin inte-
gradora de los componentes fsico-ecolgicos, socioculturales y econmicos.
Corresponde a la Administracin la labor de regular de forma normativa

la actuacin en cuanto a ejecucin y autorizacin de las intervenciones,
pblicas y privadas, que pueden afectar a las condiciones medioambientales.
OMT WTO BTO 73

De este modo es preciso elaborar un marco normativo que indique los tipos
de evaluaciones, esquema de tramitacin, metodologa a utilizar en los estu-
dios, listado de acciones y factores a integrar.
De manera general, cuatro son los conceptos bsicos que debemos consi-
derar en el desarrollo de la EIA:
El medio ambiente y sus factores o componentes, tanto fsico-ecol-

gicos como socioeconmicos y culturales, valorando su estado previo al
proyecto.
El proyecto, entendido como la actuacin humana que se pretende lle-

var a cabo.
La identificacin de los impactos, negativos y positivos, que derivarn

de la intervencin, en caso de realizarse.
El sealamiento de alternativas al proyecto y, en su caso, de medidas

correctoras para paliar o eliminar las consecuencias indeseadas derivadas
de su ejecucin.
Entre los mtodos para realizar una evaluacin de impacto ambiental,

aparecen un gran nmero de tcnicas que permiten identificar y valorar los
posibles impactos de una actividad humana, a partir de la relacin causa-
efecto entre la accin a desarrollar (en la fase de construccin y en la de fun-

cionamiento) y los factores ambientales considerados (medio fsico-ecolgi-

co y medio socioeconmico y cultural). Entre las ms frecuentes, las matri-
ces de interaccin e identificacin, matrices cruzadas, son las ms utilizadas
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(Leopold, Moore, entre otras). La elaboracin de una matrz de identifica-

cin, a base de filas (factores ambientales seleccionados) y columnas (accio-
nes del proyecto), permite detectar todas las posibles interacciones, valoradas
con arreglo a tres caractersticas: intensidad, extensin e importancia. De este
modo podremos valorar cada impacto.
La verdadera utilidad de esta tcnica radica en su realizacin en las pri-

meras fases de desarrollo del proyecto, lo que se conoce como Evaluacin
Ambiental Estratgica, ya que permite incorporar las cuestiones ambientales
en los momentos iniciales de la planificacin. Es as como resulta factible
manejar distintas alternativas para un mismo proyecto y se seleccionan los
emplazamientos ptimos. De hecho algunas normativas sobre EIA, de acuer-
do con la profundidad del estudio requerido, diferencian entre Informe
medioambiental (estudio elemental de una actuacin que se pretende llevar
a cabo y que no resulta demasiado compleja), Evaluacin simplificada y
Evaluacin detallada.
La aplicacin de la EIA a planes y proyectos tursticos permite combinar

parmetros econmicos, sociales y ecolgicos a la hora de decidir una opcin
de desarrollo. Ello no excluye que las autoridades locales utilicen sus propias
competencias para la proteccin del medio ambiente, contando con la parti-
cipacin de la comunidad local en la formulacin y aplicacin de las medi-
das, lo que las hace ms eficaces.
74 OMT WTO BTO

FIGURA 12
EJEMPLO DE MATRIZ
DE IMPACTO AMBIENTAL
PROYECTO
ACCIONES IMPACTANTES
FASE DE CONSTRUCCION FASE DE FUNCIONAMIENTO
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A2 A5 A7 A10 A11 A12 A13 A14
FISICOS F1
QUIMICOS F2
FACTORES MEDIO AMBIENTALES
GEOLOGICOS F3
F4
F5
BIOLGICOS
F6
F7
F8
SOCIOLGICOS
F9
F10
ECONMICOS F11
F12
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HISTRICO F13
CULTURALES F14
EXTENSIN
INTENSIDAD IMPORTANCIA
Fuente: Govern Balear, 1988.

Gua prctica para la realizacin de Evaluaciones de Impacto Ambiental.
OMT WTO BTO 75

Capacidad de carga o de acogida.
Es el concepto ms apropiado para establecer el equilibrio y evitar pro-

blemas de degradacin en un destino turstico. Tiene como objetivo tratar de
saber cundo comienza la congestin y los estrangulamientos en el desarrollo
turstico. Pero el concepto vara, o al menos los parmetros e indicadores uti-
lizados para su determinacin, por lo que existen diferentes acepciones de
capacidad de carga turstica.
En su sentido ms convencional, el trmino capacidad de carga hace

referencia al nmero mximo de turistas que pueden ser acomodados en un
destino geogrfico. Para su determinacin se han venido utilizando indica-
dores relativos a volumen (turistas por unidad de tiempo), densidad (nme-
ro de turistas por hectrea para diferentes actividades y localizaciones, por
ejemplo la relacin entre turistas y superficie de playa) y la relacin con la
poblacin local (proporcin entre turistas y residentes permanentes). La
Organizacin Mundial del Turismo define la capacidad de carga como
nmero mximo de personas que pueden visitar al tiempo un lugar turstico
sin daar el medio fsico, econmico o sociocultural y sin reducir de manera
inaceptable la calidad de la experiencia de los visitantes.
Durante los ltimos aos, el rpido crecimiento del turismo y la necesi-

dad de gestionar los flujos de afluencia en cualquier poltica de desarrollo de
la actividad han llevado a la necesidad de establecer la capacidad de acogida
mediante la combinacin de criterios econmicos, sociales y fsico-ecol-

gicos. La utilidad del concepto capacidad de carga est precisamente en la posi-

bilidad de establecer lmites aceptables en la explotacin de los recursos. Pero
desde la perspectiva ecolgica inicial en la determinacin de los lmites, se
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pasa a integrar otros parmetros que llegan a incluir la misma calidad de la

experiencia turstica; en definitiva, se trata de insertar la capacidad de carga
en la estrategia de gestin del desarrollo sostenible por parte de las comuni-
dades locales.
Existen diferentes conceptos de capacidad de carga turstica: capacidad de

carga fsica, en relacin con el umbral en que aparecen problemas ambienta-
les; capacidad de carga social, en relacin con el lmite hasta donde la pobla-
cin local tolera el turismo; capacidad de carga psicolgica o perceptual, en
relacin con el lmite en que la saturacin lleva a los turistas a buscar desti-
nos alternativos, y capacidad de carga econmica, entendida como el lmite
hasta el cual se puede integrar la actividad turstica sin que se vean desplaza-
das el resto de las actividades.
En el caso del turismo en ciudades histricas la gestin de flujos de visi-

tantes tiene una importancia capital, de manera que la determinacin de la
capacidad de carga trata de hacer frente a los deterioros que se producen
por la frecuentacin masiva en el patrimonio cultural, calidad medio
ambiental y equilibrio funcional de la ciudad, aspectos que, de no tomarse
medidas de gestin de la afluencia, suponen el declive de la actividad y la
decadencia de la propia ciudad. Se pueden sintetizar tres conceptos de
capacidad de carga turstica que una ciudad histrica debe considerar y
saber utilizar adecuadamente:
76 OMT WTO BTO

la capacidad de carga fsica, a partir de la cual el medio ambiente y los

recursos culturales resultan daados
la capacidad de carga econmica, a partir de la cual la rentabilidad del

negocio turstico en la ciudad histrica, entendida como unidad de pro-
ducto, desciende de forma drstica
la capacidad de carga social, nmero de visitantes que una ciudad hist-

rica puede absorber sin dificultar las otras funciones que desempea y
sin generar graves tensiones con la poblacin residente.
Por el momento no se puede hablar de mtodos infalibles para deter-

minar la capacidad mxima de carga con precisin: por un lado, los par-
metros ecolgicos slo son relevantes en circunstancias como las comen-
tadas de espacios naturales protegidos y patrimonio cultural, pero la
capacidad fsica de recepcin no es suficiente como medida lmite de
capacidad. Por ello los factores econmicos y socio-culturales parecen
ms apropiados, pero tienen el inconveniente de que pocas veces se pue-
den expresar en trminos cuantitativos. Adems la capacidad mxima de
carga no es esttica, sino que vara segn las condiciones econmicas y
sociales del turismo.
El tema ms importante es la gestin de la capacidad de carga turstica y

el grado de consenso social que requiere su aplicacin. As, las nuevas orien-
taciones en gestin de capacidad de carga turstica apuntan y entroncan con

el desarrollo local y la sostenibilidad. La fijacin del techo de visitantes se

relaciona con las formas y modelos de turismo sostenible, preservacin de la
calidad de los recursos, mantenimiento del carcter local y desarrollo de pro-
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ductos argumentados en el patrimonio natural y cultural. De este modo la

integracin de la capacidad de carga ha de formar parte de la gestin del
desarrollo y su planificacin, sealndose casos diversos segn el momento
de la aplicacin.
En suma, la aproximacin tradicional al concepto como capacidad fsica

de acogida muestra dificultades en su aplicacin, tales como las expectativas
irreales que pueden generarse en torno a una cifra (el nmero mgico), la acep-
tacin de unos umbrales de insostenibilidad, las valoraciones o juicios con-
trastados entre expertos y agentes locales y la misma insuficiencia del sopor-
te legal a la hora de aplicar restricciones cuantitativas en el nmero de visi-
tantes. Hasta la fecha y en la prctica se muestran ms eficaces las medidas
blandas o disuasorias, frente a las rgidas, basadas en limitaciones estrictas.
Estas medidas disuasorias abarcan desde el cobro de derechos de entrada
hasta las restricciones fsicas en los accesos.
Una va exitosa consiste en identificar las condiciones ambientales, socia-

les y econmicas deseadas por una comunidad y sentar estrategias de
desarrollo que permitan gestionar la capacidad de carga turstica desde el
necesario compromiso social. Puede servir el establecimiento de medidas de
restriccin positiva en los documentos de planificacin, relativas al uso y
nmero de plazas que pueden construirse, de forma que las medidas preven-
tivas evitan tener que llegar a restricciones ms severas.
OMT WTO BTO 77

FIGURA 13
LA CAPACIDAD DE CARGA TURSTICA
NMERO MXIMO DE TURISTAS QUE PUEDEN SER RECIBIDOS

EN UN DESTINO, SIN DAAR LA CALIDAD DEL MEDIO NATURAL,
ECONMICO Y SOCIOCULTURAL
ACEPCIONES
CAPACIDAD DE CAPACIDAD DE CAPACIDAD DE CAPACIDAD DE CARGA

CARGA FSICA CARGA SOCIAL CARGA PSICOLGICA/PRECEPTUAL
Umbral para Umbral de tolerancia ECONMICA Umbral para el
preservar recursos de la comunidad Umbral para el mantenimiento del
naturales y receptora ante mantenimiento del resto de actividades
culturales afluencia turstica resto de actividades
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COMBINAR CRITERIOS Y ADECUAR OPCIONES DE DESARROLLO
Auditoras de calidad para destinos y establecimientos
En el equilibrio entre la explotacin comercial de los recursos y su preser-

vacin reside una de las claves para la gestin sostenible de la actividad turs-
tica. Por ello se aconseja, en primer lugar, establecer unas pautas en el creci-
miento de la oferta, ya que no es tan importante la velocidad del proceso,
expresada en trminos cuantitativos, sino el nivel de bienestar que consiguen
sus habitantes y la capacidad de mantener activo el destino turstico desde el
lado de la demanda; es decir, conseguir y mantener una verdadera posicin
competitiva.
Con esta finalidad, se trata pues de aspirar a un entorno de calidad de los

recursos y ofertas tursticas y de gestionar esa calidad como el medio para
mantener las ventajas competitivas en el mercado. En el concepto de calidad
intervienen diferentes elementos, desde las expectativas de los clientes, la cul-
tura local, pasando por el nivel de servicios y los precios. Interesa destacar la
aparicin de instrumentos para la evaluacin de la calidad en productos y ser-
vicios tursticos, como ya ocurriera en otras actividades econmicas. Pero en
78 OMT WTO BTO

el caso del turismo hay un doble nivel de trabajo: el control de calidad en los
establecimientos e instalaciones, que exige la aplicacin de planes para el diag-
nstico y evaluacin a partir de una serie de estndares, y la evaluacin de
calidad en los destinos, resultado del concepto global e integrador del desti-
no como producto. No debe olvidarse que el verdadero producto turstico
final remite y es de responsabilidad local.
La utilizacin de las denominadas auditoras ambientales, como instru-

mento de gestin ambiental, se presenta como herramienta que integra una
sistemtica, documentada, peridica y objetiva evaluacin de los procesos de
organizacin y de los componentes y equipos, con el propsito de conservar
el medio ambiente. La prctica implica la gestin eficiente de los procesos
con incidencia ambiental y la valoracin, de acuerdo con las estrategias
empresariales, incluyendo la necesidad de controles.
Por otro lado, en el turismo, la propia naturaleza compleja del producto

turstico y su identificacin global con los destinos tursticos (amalgama de
empresas de alojamiento, servicios, recursos, infraestructuras) hara slo par-
cialmente eficaces la auditoras ambientales en establecimientos especficos si
stas no se acompaan o se integran en sistemas de evaluacin de la calidad
ambiental aplicables al conjunto del destino turstico, es decir, la calidad del
entorno en el que se situan las empresas. Son las denominadas ecoauditoras,
basadas en la seleccin de indicadores de calidad ambiental y con el propsi-
to de poner de manifiesto los aspectos que deben ser mejorados en la gestin
turstica municipal. La recomendacin es realizar las ecoauditoras anual-

mente, con la finalidad de controlar los progresos en materia de calidad

ambiental en relacin con la dedicacin turstica.
IP Address: 163.247.43.51
En esta lnea se viene trabajando durante los ltimos aos, con el objeti-
vo de disear sistemas que permitan integrar un conjunto de elementos, lo
ms amplio posible, que sinteticen la complejidad y el carcter dinmico del
destino turstico. Estos elementos o componentes, de naturaleza fsico-ecol-
gica (calidad de las aguas, residuos), paisajstica o socio-cultural (patrimonio)
son evaluados de forma permanente, mediante aplicacin de tecnologas
informticas, por lo que constituyen una herramienta para el diagnstico de
la calidad ambiental y para la toma de decisiones en un destino turstico.
Preocupa esta vertiente de la gestin en destinos consolidados ya que los pro-
blemas de saturacin y degradacin , resultado de lgicas de crecimiento con-
tinuado o de captacin masiva de flujos, precisan herramientas para una ges-
tin integrada con el objetivo de mejorar la calidad de los distintos compo-
nentes ambientales, minimizar el impacto de la actividad, adaptar las insta-
laciones y establecimientos a estndares de calidad y establecer mecanismos
de control permanente de los nuevos sistemas.
Un aspecto fundamental que deriva de los sistemas de auditora ambiental es

precisamente de la valoracin que la administracin puede realizar del tema, en
tanto puede repercutir en subvenciones y ayudas a las empresas que introduz-
can mejoras ambientales, adems de la distincin que en el mercado se empie-
za a realizar para los establecimientos que incorporan sistemas de calidad
ambiental. Los distintivos verdes o la pertenencia a clubs de calidad se convierten
en factor bsico de diferenciacin dentro de las estrategias de competitividad.
OMT WTO BTO 79

Del mismo modo la aplicacin de las ecoauditoras a los destinos tursti-

cos, orientadas a la evaluacin y mejora ambiental global, en cuanto afecta a
la totalidad de los componentes territoriales y ambientales (aguas, paisaje,
energa, residuos, transporte) sirve para el establecimiento de distintivos de
alto nivel de calidad ambiental, aspecto que cobra una importancia extraor-
dinaria en destinos maduros que se esfuerzan por mejorar su situacin actual
y evitar el declive.
Otros instrumentos para la gestin sostenible del turismo
Junto con las anteriores tcnicas y herramientas ms frecuentes, aplicadas

al turismo en el intento de bsqueda de integracin del medio ambiente,
aparecen otros instrumentos, aunque todava muy incipientes. Entre stos
encontramos los denominados instrumentos de mercado, que tratan de ser-
vir como estmulo para la conservacin del medio ambiente y de los recur-
sos; suele tratarse de incentivos para la conservacin en el sentido de adoptar
planes que apoyen financieramente el impulso de prcticas respetuosas con el
medio ambiente.
Una lnea de intervencin en cierto modo novedosa y susceptible de ser

aplicada a destinos de gran calidad en sus atractivos, es la posibilidad de gra-
var con tributos determinados servicios que se ofrecen en el turismo o el pro-
pio uso de los recursos bsicos de atraccin (naturales o culturales). En s
misma la finalidad de las exacciones no est relacionada de forma directa con

la gestin ambiental, pero si el objetivo de las mismas es allegar recursos eco-

nmicos para sufragar gastos ya realizados por las administraciones en temas
como las infraestructuras, la limpieza de playas o el cuidado de espacios ver-
IP Address: 163.247.43.51
des, o la conservacin de monumentos, es evidente que determinados tribu-

tos pueden ser de gran utilidad en cuanto aportaran ms posibilidades eco-
nmicas a la mejora de la calidad ambiental. Est claro que tambin se pro-
ducira una mejora de los servicios ofrecidos, pero ello aumentara el precio
final. De ah la idea de que a travs de los tributos se puede hacer una selec-
cin del turismo. El contraste entre un mercado turstico cada vez ms exi-
gente en cuanto a servicios y calidad ambiental frente a la incapacidad finan-
ciera de los destinos tursticos lleva a pensar que la tasa turstica puede con-
tribuir a paliar esa necesidad, con la condicin de que se reinvierta de forma
directa en el sector.
Es as como se discute la viabilidad y conveniencia de aplicar exacciones

(tasas, impuestos, tarifas, etc.) cuyo primer problema es el carcter comple-
jo del turismo como objeto de imposicin, lo que lleva a los Estados a esta-
blecer como materia imponible unos supuestos concretos, actividades deter-
minadas o bienes limitados. Es evidente que la gestin de la tasa turstica
constituye un proceso complicado por lo que, de las existentes en la actuali-
dad, se diferencian las que recaen sobre entradas y salidas de viajeros (tasas),
ligadas a la idea de contraprestacin por servicios profesionales prestados, y
los impuestos sobre estancias hoteleras, con varias alternativas, desde la exac-
cin sobre gastos de entretenimiento, como el Federal Goods and Services Tax,
en Canad, hasta el impuesto sobre ocupacin hotelera, como la taxe de
sjour en Francia o el Hotel occupancy tax en Las Bermudas.
80 OMT WTO BTO

FIGURA 14
EL ANALISIS COSTE-BENEFICIO
EN LA RELACIN TURISMO SOSTENIBLE MUNICIPIO
ANUALIDADES
BENEFICIOS COSTES
Ingresos
Salarios X
Intereses y rentas X
Impuestos/tasas X
Mejora de la infraestructura
Construccin de vas X
Mantenimiento X
Sealizacin X
Servicios X
Urbanizacin X
Espacios pblicos X
Salud X
Desarrollo de los programas
Mejora planta X
Atraccin de inversiones X
Marketing y promocin X
Apoyo a la capacitacin X
Preservacin de identidades culturales X X

Impacto ambiental X
IP Address: 163.247.43.51
Fuente: Fernndez,V. (1995). La planificacin del turismo en las entidades territoriales. Universidad Externado de Colombia.
Lo ms interesante desde la dimensin de la gestin ambiental es la posi-

bilidad de implantar algunos tipos de exaccin en la utilizacin de recur-
sos como las playas, el paisaje o los monumentos, como forma de conseguir
ms ingresos que pueden utilizarse en la conservacin y gestin de los luga-
res y recursos. Naturalmente a ello cabe tambin argumentar que la tasa
turstica, si es de tipo finalista, puede traducirse en mejoras para el sector y
contribuir a una mejora de los servicios, infraestructuras, limpieza, seguri-
dad, preservacin ambiental y, en suma, a la mejora de la calidad total del
entorno turstico, como factor de competitividad.
Est claro que la implantacin de una tasa turstica es una decisin polti-
ca que debe partir de rigurosos estudios preliminares, con base en el consen-
so entre todos los agentes implicados: administracin, poblacin local y
empresariado; junto con una adecuada comunicacin a los turistas. Es por
esta razn por lo que se ha considerado en bastantes destinos la convenien-
cia de establecer este tipo de tasa turstica, con la que se pretende sufragar el
coste de la proteccin e indemnizar a la sociedad local por la prdida de algu-
nos derechos tradicionales.
OMT WTO BTO 81

3. TCNICAS CON RECURSOS ESCASOS
Como principio, la gestin del impacto ambiental y cultural del

turismo debe hacerse mediante la participacin de la comunidad local, lo
que requiere una tarea de sensibilizacin pblica, a travs de campaas y
acciones de informacin, comunicacin y sensibilizacin y esfuerzos en
materia de formacin. No son difciles de aplicar, ya que se dispone de ase-
soramiento externo e incluso de subvenciones de organismos e instituciones
internacionales y colaboracin de ONGs que pueden apoyar esta tarea. En
el primer caso se trata de hacer partcipe a la poblacin de las decisiones
en materia de desarrollo turstico, de tal manera que acaben haciendo
suyos los proyectos y se involucren en su puesta en marcha. Del mismo
modo, la conservacin y gestin de los recursos encuentra su mejor aliado
en la sensibilidad de las comunidades por proteger su medio de vida. A fin
de cuentas no conviene olvidar que el objetivo final del desarrollo socio-
econmico que propulsa el turismo es la calidad de vida de las poblacio-
nes receptoras. Los ejemplos donde el desarrollo del turismo se hace inte-
grando a las comunidades acaban por dar los resultados ms satisfactorios
en empleo y renta, a la vez que favorecen la relacin entre residentes y visi-
tantes, con el consiguiente beneficio cultural. Por lo dems, no se concibe
el xito de frmulas como el turismo rural o el etnoturismo (contacto con
pueblos indgenas) si no es sobre esta base de integracin funcional y
sociocultural.
Un sistema que se seala para la integracin y participacin de las

comunidades locales en el proceso turstico es el alcance de los beneficios del
proyecto en aspectos como la construccin de nuevas infraestructuras, equipa-
IP Address: 163.247.43.51
mientos y servicios para el turismo, que sirven a la vez a la poblacin local.

De este modo son notables las mejoras que el desarrollo turstico puede
suponer en temas como el transporte, abastecimiento de agua potable, sani-
dad, mejora del paisaje urbano, espacios libres de uso pblico, equipamien-
tos culturales, entre otros. En definitiva, se trata de estndares para evaluar la
calidad de vida de la poblacin local; de ah que un proyecto turstico exija
la polivalencia en el uso de determinadas actuaciones.
En cuanto a la faceta formativa, se entiende como argumento para

afianzar la competitividad y sostenibilidad del turismo, ya que de la capa-
citacin y formacin depende el grado de participacin e implicacin
local en el control del proceso y la capacidad de gestionar adecuadamente
el turismo en su propio territorio. Puede servir como ejemplo el de los
guas locales para las actividades del ecoturismo y turismo cultural o el de
la prestacin de servicios de alojamiento y restauracin en viviendas tra-
dicionales, sistemas muy habituales en los lugares de Latinoamrica que
basan su despegue turstico en la revalorizacin del potencial natural y en
las culturas locales.
82 OMT WTO BTO

FIGURA 15
MEDIDAS PARA UN TURISMO CONSCIENTE Y RESPONSABLE CON EL

MEDIO AMBIENTE Y CON LA POBLACIN Y CULTURAS LOCALES
Turismo Agencias de Ayuntamientos Hostelera- Organizadores Turistas

consciente y viaje Restauracin de actividades
responsable de tiempo libre
Informacin al Promueve Informa de los Orienta sobre los Organiza Se informa de los
turista conductas valores naturales medios de actividades que valores y
respetuosas con y culturales del transporte permiten al problemas locales
la naturaleza y municipio pblico, turista descubrir
cultura de los actividades los valores del
destinos complementarias lugar
Paisaje, valores Los guas Ordena el Hace estudio del Disea Elige ofertas que
naturales conocen los territorio con impacto ambiental, actividades de no causen
valores naturales criterios antepone modo que no impacto
y los problemas ambientales y restauracin de produzcan ambiental, no
ambientales respeto del patrimonio a impactos demanda
locales patrimonio nueva negativos infraestructuras
arquitectnico construccin impactantes
Flora y fauna No ofertan Protege y sealiza Adecua el edificio Evita riesgos de Respeta animales
destinos con reas valiosas y y el jardn para molestias o daos y plantas, no los
valores naturales vulnerables favorecer a la compra como
amenazados o fauna silvestre recuerdo

sensibles
Identidad Los guas Mantiene la Ofrece un Facilita la Rechaza guetos
IP Address: 163.247.43.51
cultural conocen identidad cultural, confort adecuado integracin del tursticos,

profundamente la planifica para que al nivel de vida turista en el contacta con la
cultura del el turismo local, oferta modo de vida poblacin,
pueblo anfitrin beneficie a todos gastronoma local compra artesana
los vecinos tradicional tradicional
Energa Ofrece destinos Facilita el Adopta medidas Prescinde de Utiliza
cercanos y/o con transporte de ahorro de actividades que transportes
acceso en pblico y el no energa y consumen pblicos, pasea,
transporte motorizado, conciencia a los energas fsiles monta en
pblico reserva reas clientes bicicleta o a
peatonales caballo
Agua No ofrece Instala Instala Evita actividades Ahorra agua y no

destinos con depuradora y mecanismos de que derrochan practica
problemas y promueve ahorro y agua o que actividades que la
escasez de agua o medidas de sensibiliza a los impactan sobre despilfarran
depuracin ahorro clientes para que los medios
colaboren acuticos
Basuras Utiliza papel Organiza Reduce el uso de Utiliza enseres y Evita envases no
reciclado en sus recogida selectiva envases no mater iales que reciclables, slo
folletos y reciclaje, realiza reciclables no generan deja basura en las
publicitarios campaas de residuos papeleras
sensibilizacin
Fuente: ECOTRANS (1995): Manual para la mejora de la calidad ambiental en los municipios tursticos
OMT WTO BTO 83

EXPERIENCIA 13
Proyecto Tiwanacu (Bolivia)
Este proyecto de Turismo Cultural se enmarca en de poblacin jven y de mujeres, a travs de programas
el despegue de la actividad en Bolivia, en el marco de de asistencia tcnica, formacin, y financiacin. De
una Estrategia Nacional de Desarrollo Turstico, con igual modo, como ejemplo de la integracin entre
horizonte ao 2000 y financiacin del BID y la U.E. comunidades locales y visitantes, se utiliza el concepto
y en el contexto del paradigma de la sostenibilidad. de centros de asistencia al turismo para recuperar uni-
En 1994 se acu el concepto de etnoecoturismo dades de alojamiento orientadas al turismo y construc-
como imagen de marca promocional para este pas y cin de nuevos equipamientos.
como expresin de un modelo de desarrollo respe-
tuoso con los recursos naturales y culturales, que se El desarrollo del proyecto requiere cuatro lneas
argumenta en la capacidad de los pueblos originarios bsicas de accin:
de poner en valor sus potenciales culturales y ecol-
gicos, mediante la participacin activa en estos pro- Consolidacin de la gestin municipal, con el
cesos y la integracin del visitante. Entre sus princi- propsito de lograr la participacin activa de
pios se trata de fomentar y desarrollar pequeas las comunidades locales en la elaboracin de
empresas tursticas de gestin comunitaria, para que proyectos y toma de decisiones sobre el
los miembros de las comunidades rurales sean los Programa de Turismo Cultural. Entre las accio-
prestatarios de los servicios y sus beneficiarios direc- nes destaca el fortalecimiento del municipio
tos. De este modo se ven favorecidas las actividades como mbito de gestin, mediante asistencia
artesanales, produccin agrcola y diferentes servicios tcnica, redaccin de ordenanzas, control de

pblicos y privados. los procesos y establecimiento de la oficina de
turismo municipal.
IP Address: 163.247.43.51
El apoyo de la poblacin local, empresarios y auto-

ridades departamentales y municipales ha permitido la Puesta en valor del producto turstico y diversifi-
asignacin de recursos a este fin en los planes anuales cacin de la oferta existente, en consonancia con
operativos (en ms de 30 de los 311 municipios del las posibilidades de las poblaciones locales (cen-
pas). Pero el caso de Tiwanacu adquiere particular tros artesanales, expresiones culturales, tradicio-
relevancia, en atencin a su inminente declaracin, por nes, tcnicas, gastronoma, patrimonio natural),
parte de la UNESCO, como Patrimonio Cultural de la operadores comprometidos en el empeo y parti-
Humanidad, consecuencia de su importancia arqueo- cipacin institucional.
lgica y sus culturas vivas (presencia de 43 comunida-
des aymars dispersas en el municipio). Ejecucin del programa de inversiones pblicas y
privadas, que obliga especialmente a identificar
Con el proyecto de Turismo Cultural se pretende las fuentes de financiacin y las acciones esencia-
desarrollar el rea de la poblacin de Tiwanacu (pro- les para la mejora del alojamiento, los servicios, el
vincia Ingavi, Departamento de La Paz), convirtindo- patrimonio.
lo en el principal centro turstico del pas y lugar de
partida de diferentes rutas hacia otras comunidades. Asistencia tcnica y seguimiento continuado de
Destacan, entre los objetivos especficos, la vinculacin los programas
Fuente: Lic. Karen Wachtel de la Quintana, La Paz. Trabajo de investigacin de la Maestra en Gestin Pblica del Turismo,
Universidad Internacional de Andaluca, Sevilla 1998.
84 OMT WTO BTO

4. PROYECTOS E INVERSIONES DESDE EL REFERENTE DE LA SOSTENIBILIDAD

Las actuaciones tursticas en el municipio ataen a diferentes agentes
sociales, institucionales y econmicos, que aparecen agrupados en el sector
pblico, empresas locales y extranjeras, y operadores externos que traen la
clientela, junto con el papel esencial que debe corresponder a la poblacin
local. El reto para activar proyectos e inversiones consiste en articular y con-
sensuar los intereses de los distintos grupos actuantes para configurar un
modelo de explotacin sostenible que, sin representar un obstculo para las
iniciativas inversoras, responda a las aspiraciones de bienestar de la comuni-
dad, no genere deterioro de los atractivos tursticos y contribuya a la gestin
responsable del territorio y de los recursos.
Como mtodo ms operativo debe abordarse una planificacin turs-

tica, con objetivos a medio y largo plazo, que ms que un documento del sec-
tor pblico para reglamentar y dirigir los procesos, ha de basarse en la nego-
ciacin entre los distintos grupos actuantes. Los retos locales en turismo son
bsicamente dos: encontrar mecanismos que conjuguen los intereses de sos-
tenibilidad y de negocios privados; y encontrar los mecanismos de desarrollo
econmico de la propia localidad.
El sentido de esta planificacin, materializada en un documento de

desarrollo turstico local, debe ser lo suficientemente flexible para acomodar-
se a los cambios que se producen en el escenario del turismo, a la vez que
debe posibilitar un proceso de negociacin abierto que defina con claridad

algunas cuestiones clave:
Basar la poltica turstica municipal en un anlisis de situacin y diag-

IP Address: 163.247.43.51
nstico preciso, relativo a puntos fuertes y dbiles, problemas que con-

dicionan el despegue del turismo en la comunidad y realizacin de una
perspectiva comparada con otros destinos, adems de tratar de alcanzar
una visin comn pblico-privada sobre las cuestiones a afrontar para
el logro de una posicin ventajosa.
La proteccin de determinados lugares, hitos y singularidades del

municipio como principio irrenunciable a la hora de iniciar posibles
actuaciones.
Las actuaciones e inversiones pblicas necesarias para desarrollar pro-

puestas de relanzamiento del turismo: infraestructuras, servicios, equi-
pamientos, gestin de espacios protegidos.
El sealamiento de los procedimientos de actuacin para los inver-

sores y la posibilidad de establecer convenios de colaboracin y
enfocar la energa y los recursos disponibles en proyectos realmente
interesantes.
La identificacin de los proyectos especficos para la gestin sostenible

del turismo local, que habrn de ser viables en el plano econmico,
aceptables en su impacto ecolgico y gestionables desde las capacidades
de la administracin local.
OMT WTO BTO 85

FIGURA 16
CALIDAD EN TURISMO
CALIDAD EN TURISMO
PARADIGMA DE LA SOSTENIBILIDAD APLICADO A DISTINOS/REAS

LA SATISFACCIN DEL CLIENTE ABARCA EL CONJUNTO DE ASPECTOS Y
COMPONENTES QUE HACEN UN LUGAR ATRACTIVO
OPERACIONES TURSTICA SOSTENIBLES
Impacto global de la actividad sobre la

Gestin ambiental Buenas prcticas empresariales
comunidad receptora
La base para canalizar proyectos e inversiones es este documento sobre

el que construir una poltica turstica municipal, argumentada en la sosteni-
bilidad y en la colaboracin pblico-privada. El papel del sector pblico se
centra por tanto en regular, planificar, negociar y actuar, lo cual requiere un
fortalecimiento de las capacidades y competencias de la administracin en el

nivel local y una asignacin de recursos econmicos que permita hacer facti-
ble una nueva etapa. A esta idea responde el creciente proceso de descentra-
lizacin de las funciones tursticas y el protagonismo de las municipalidades.
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Algunas funciones resultan esenciales para valorar la capacidad de gestin del

nivel local:
coordinar el desarrollo de la actividad turstica sobre actuaciones con-

cretas y, a la vez, coordinar los programas locales con la administracin
regional y estatal. Se trata de gestionar el plan elaborado y de negociar
con los empresarios la ejecucin de proyectos que den sentido a la pro-
puesta, al tiempo que se presiona a otros niveles pblicos para la reali-
zacin de obras y proyectos que pueden condicionar el xito o fracaso
de las actuaciones locales.
reglamentar la prestacin de servicios y velar por el cumplimiento de los

estndares de calidad, ya que aunque la reglamentacin sobre servicios
y establecimientos suele ser estatal, el municipio debe coordinar esfuer-
zos y puede apoyar la labor de una normativa global mediante la apro-
bacin de unas ordenanzas municipales relativas a la proteccin del
patrimonio, servicios pblicos, imagen.
establecer los mecanismos para la capacitacin y formacin de la poblacin

local en temas de turismo respetuoso con el medio ambiente. Desde la apues-
ta por centros de formacin especializados, all donde esta va es posible,
hasta la realizacin de jornadas y cursos de especializacin, sensibilizacin.
86 OMT WTO BTO

EXPERIENCIA 14
Gestin de los Humedales

en la Reserva de la Biosfera Baados del Este
(Uruguay)
La Reserva de la Biosfera Baados del Este miento Territorial y Medio Ambiente, contando con
(Comit Internacional MAB, 1976) afecta a varios financiacin del Programa de las Naciones Unidas
departamentos del sureste del pas e integra los hume- para el Desarrollo (GEF) y la Unin Europea.
dales del Este, como su principal ecosistema. Se trata
de una sucesin de lagunas costeras que se extienden La idea es responder a los objetivos de control de
paralelas a la costa, conectadas algunas con el impactos, determinacin de modelos productivos
Atlntico, configurando un hbitat singular y de alta acordes con las capacidades de las comunidades loca-
biodiversidad: reserva gentica de reptiles, anfibios, les, conservacin y uso sostenible de los recursos natu-
mamferos y numerosas especies de pjaros y aves rales y formacin de los agentes, pblicos y privados,
acuticas, con particular inters en las migraciones actuantes en este espacio. As, como objetivos del pro-
del continente, adems de concentrar la mayor reser- yecto se encuentran:
va mundial de palmeras buti (butia capitata), con
unas 70.000 has. Propuesta de un Plan Director de Uso y Gestin.
En los humedales de esta reserva se desarrolla, Establecimiento de marcos polticos y mecanis-

desde 1993, el Programa de Conservacin de la mos de incentivos y reglamentos para la ejecu-

Biodiversidad y Desarrollo Sustentable en los cin del Plan.
Humedales del Este (Rocha), con el objetivo global de
IP Address: 163.247.43.51
consolidar la Reserva de la Biosfera, a partir de los Identificacin de prcticas de uso compatibles

siguientes fines: con la conservacin de la biodiversidad y con las
propuestas del citado Plan Director, que deben
Conservacin de la biodiversidad. ser adoptadas por los productores agropecuarios,
empresarios tursticos y otros usuarios de los
Desarrollo sostenible de los departamentos recursos.
afectados.
Fortalecimiento de las capacidades de gestin de
Sistema de gestin racional de los humedales. la administracin, las ONGs y el sector privado
para la ejecucin de polticas agrcolas y de turis-
Educacin y formacin ambiental. mo, en el marco de la Reserva de la Biosfera.
En el organismo de gestin se integran las comuni- Contribuir a la sensibilizacin de los poderes

dades locales (Intendencia Municipal de Rocha), la municipal y local con relacin a los beneficios
Universidad, el Ministerio de Vivienda, Ordena- derivados de esta Reserva.
Fuente: PROBIDES, Rocha, Uruguay.
OMT WTO BTO 87

EXPERIENCIA 15
Gestin de la Reserva de la Biosfera Sierra del Rosario (Cuba)

El principal interrogante expuesto en la Estrategia de lugar. A tal efecto se implement un vasto programa de
Sevilla sobre las Reservas de la Biosfera consisti en cmo reforestacin con especies autctonas, a travs del sistema de
hacer compatibles la conservacin de la diversidad biolgi- plantacin en terrazas; se construy una carretera que atra-
ca, la bsqueda de un desarrollo econmico y social y el viesa longitudinalmente la reserva y se edific la comunidad
mantenimiento de los valores culturales asociados a estos rural Las Terrazas, integrada de forma armnica en el pai-
espacios. En la Repblica de Cuba el Programa del Hombre saje y dotada de los principales servicios requeridos por sus
y la Biosfera (MAB) perteneciente a la UNESCO cuenta pobladores, antes dispersos.
con cuatro territorios aprobados dentro de la categora con-
servacionista de Reserva de la Biosfera, entre las que se Otras obras construidas fueron una empresa forestal que
encuentra la Sierra del Rosario, declarada oficialmente como brind empleo a la poblacin, un campamento para estu-
tal en el ao 1984 y en la actualidad convertida en Centro diantes exploradores, una base de campismo popular, una
Nacional de las Reservas de la Biosfera de Cuba. estacin de investigaciones ecolgicas y dos complejos de
turismo de naturaleza, liderado uno por el hotel Moka con
Este espacio protegido, ubicado en la provincia de Pinar una lograda insercin en el agreste entorno y otro denomi-
del Ro, la ms occidental de Cuba, se extiende por unas nado Soroa, reconocido como el arco iris de Cuba.
25.000 hectreas, y est constituida principalmente por un
relieve de montaas bajas que no rebasan los 500 metros de Si bien en sus inicios la gestin jerarquizante en la Sierra
altitud, atravesada por cinco ros principales, que cortan el sus- del Rosario consisti en la repoblacion forestal como prioridad
trato geolgico del rea, eminentemente calcreo y volcnico. econmica de la regin; en aos posteriores, al alcanzarse prac-
La vegetacin predominante es de bosque tropical semicaduco ticamente la cobertura forestal total, su nueva vocacin hace
y siempre verde, compuestos por 850 especies florsticas, de las aconsejable la adopcin de otro modelo de desarrollo, donde
cuales 34 son endmicas del pas; mientras que la fauna silves- la gestin del turismo de naturaleza resulta ser sobresaliente.
IP Address: 163.247.43.51
tre es muy variada, especialmente las aves, que cuentan con

alrededor de 100 especies representadas en el lugar. En la actualidad el manejo esencial de la reserva de la
biosfera consiste en un turismo de tipo natural y social, por
La historia de la intervencin humana en la Sierra del cuanto se ofertan como productos tursticos, entre otros, los
Rosario comienza con la colonizacin espaola, al realizarse siguientes: un paisaje natural dotado de elevados valores esc-
la extraccin de maderas, que posteriormente incluy la nicos; senderos interpretativos con contenido florstico, fau-
introduccin del cafeto y, finalmente, la ganadera y el cul- nstico, espeleolgico y arqueolgico; la observacion de aves
tivo de la caa de azcar; transformaciones stas que contri- canoras y ornamentales; la estacin y reas de investigacin
buyeron a la degradacin ambiental y en especial al deterio- ecolgica; visitas al Jardn Botnico Orquideario de Soroa,
ro paisajstico. que cuenta con 200 especies de dichas plantas; recorridos a
pie y a caballo por zonas boscosas de montaa; el bao en
Sin embargo con el inicio de la dcada de los sesenta aguas minero-medicinales y en ros naturales; la interpreta-
comienza a implementarse en el territorio un nuevo modelo de cin histrica de antiguos cafetales franceses restaurados
gestin, destinado a frenar el deterioro ambiental y favorecer el recientemente y el intercambio cultural con la poblacin resi-
mejoramiento econmico y social de la poblacin residente, dente, entre otras opciones de turismo y recreacin.
localizada de forma dispersa en sitios de difcil accesibilidad.
Hoy es el turismo el soporte sustantivo de la economa
De hecho se logr identificar varios programas de de la reserva de la biosfera Sierra del Rosario, como modo
desarrollo adecuados a la vocacin de uso y a la capacidad de de aspirar a la consecucin del anhelado paradigma del
asimilacin de la naturaleza y de la poblacin asentada en el desarrollo sostenible en el nivel local.
Fuente: Ing. Jos A. Jaula Botet, Director del Centro de Medio Ambiente y Recursos Naturales (CEMARNA) de la
Universidad de Pinar del Rio, Repblica de Cuba.
88 OMT WTO BTO

5. LA GESTIN SOSTENIBLE EN EL PROYECTO EMPRESARIAL

Se ha demostrado que un primer paso es contar con unas bases para la
intervencin pblica y privada en turismo, pero el hecho esencial es la mate-
rializacin de la propuesta en proyectos concretos. Se entiende que la formu-
lacin del proyecto empresarial ha de contemplar, al menos, los siguientes
aspectos, como garanta de su sostenibilidad:
Debe basarse en los atractivos y recursos susceptibles de dar sentido a

productos diferenciados y competitivos, en un mercado saturado de
productos convencionales.
Valorar el destino turstico en el que se acta como producto compe-

titivo, desde el momento en que se integra en un contexto ms amplio.
Capacidad de generar empleo y renta y de irradiar sus efectos sobre la

mayor parte de la poblacin, a travs de efectos multiplicadores. No
debe olvidarse que una de las claves para valorar la sostenibilidad de un
proyecto turstico es su capacidad de generar empleo de forma conti-
nuada y estable.
Frente a los modelos de enclave funcional y territorial, es esencial apostar

por la integracin, como forma de rentabilizar el turismo para el
desarrollo de las manufacturas, de la actividad agropecuaria, etc. y, en
definitiva, contribuir al entramado productivo que caracteriza a la activi-

dad turstica. En la vertiente territorial un proyecto turstico puede ser el

factor que contribuya a la modernizacin y construccin de nuevas infra-
estructuras, equipamientos y servicios que sirvan a toda la poblacin. con-
IP Address: 163.247.43.51
tribuyendo a la competitividad territorial. Es interesante observar ejem-

plos donde el turismo contribuye eficazmente a crear y difundir la ima-
gen de un destino, desde el momento en que lo proyecta hacia el exterior.
Contribucin a la gestin y conservacin del patrimonio cultural, etno-

grfico y natural, de forma que algunos proyectos pueden resultar deci-
sivos en la reactivacin del artesanado, recuperacin de seas de inden-
tidad y cultura local. Sin olvidar la concienciacin e identificacin con
un modelo de desarrollo que se produce entre la comunidad local cuan-
do se revaloriza su propio patrimonio.
Contribucin del proyecto empresarial a la mejora de la escena urbana

y la creacin de espacios de calidad para el turismo: rehabilitacin de
edificios y lugares, puesta en valor de piezas urbanas degradadas, mejo-
ra de la oferta musestica, entre otros aspectos.
Estas bases para la sostenibilidad global del proyecto empresarial se

acompaan de una serie de recomendaciones especficas a la hora de disear
la actuacin concreta, relativa a la creacin de una nueva oferta o equipa-
miento turstico. Son aspectos que responden a los modelos ms avanzados
de integracin ambiental y calidad en el diseo de intervenciones tursticas,
a los que debe dotarse de rango normativo y traducir a estndares -incluso de
tipo cuantitativo- si se pretende que sean llevados a la prctica:
OMT WTO BTO 89

FIGURA 17
GESTIN AMBIENTAL DEL DESARROLLO TURSTICO

POSIBLES VAS
SELECCION DE ORDENADICN CONTROL EDUCACIN

TIPOLOGAS DE DE LOS RECURSOS NMERO DE AMBIENTAL,
DEMANDA/OFERTA PARA HACER VISITANTES. ACTITUDES,
TURISMO FRENTE A LA CAPACIDAD DE CULTURA
ALTERNATIVO NO PRESIN CARGA
MASIFICADO
PROBLEMAS
RELATIVA POSIBLE
IMPORTANCIA DE RESULTADOS EN
DISMINUCIN DE DEBATE SOCIAL
LOS TURISMOS EL LARGO PLAZO
ALTERNATIVOS ATRACTIVO
Congruencia esttica y adaptacin del proyecto al entorno: insercin pai-

sajstica, volumetra de las construcciones, altura, estndares de ocupa-
cin de suelo en cada espacio, reas libres de edificacin por cada plaza
turstica, respeto a las formas del territorio, retranqueo de las construc-

ciones respecto a la lnea de la ribera del mar, etc.
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En el caso de ofertas de alojamiento, tratamiento de los vertidos slidos

y lquidos.
Frente a la imagen rutinaria y estandarizada de los productos tursticos al uso,

se trata de revalorizar los componentes relativos a sitio y ambiente, seleccionar
la tipologa edificatoria ms acorde con el lugar y con su arquitectura, e inte-
grar en el proyecto las singularidades culturales y patrimoniales que ayudan
a diferenciar una actuacin y a rescatar sus seas de identidad propias.
Compromiso de los empresarios en la tarea de capacitacin y formacin

de los recursos humanos, como cuestin para garantizar la implicacin
de la poblacin local y la profesionalidad como ventaja competitiva.
Insercin de aspectos educativos en las actuaciones tursticas: el ecotu-

rismo y el turismo cultural integran por principio esa dimensin (infor-
macin de calidad sobre los lugares visitados, por ejemplo); pero es pri-
mordial revalorizar tales aspectos como un componente ms de los ser-
vicios tursticos.
Orientacin hacia actuaciones que puedan optar a una marca o sello de cali-
dad ambiental, a partir del cumplimiento de estndares sobre el producto y
los servicios, como un distintivo de prestigio y garanta de sostenibilidad,
aplicable a establecimientos, complejos de vacaciones, rutas y actividades.
90 OMT WTO BTO

Captulo V
El mercado local e institucional
de los productos tursticos sostenibles:
ecomarketing y marketing institucional
1. LA CALIDAD AMBIENTAL COMO PRINCIPAL ELEMENTO DE PROMOCIN

TURSTICA EN EL NUEVO CONTEXTO
En el momento actual de la evolucin de la actividad turstica a esca-

la mundial, y ello es perfectamente vlido para el caso latinoamericano, el

elemento ambiental se ha revelado como uno de los principales, si no el prin-
cipal, factores motivacionales por parte de la demanda y, consiguientemente,
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puede detectarse un ntido proceso de acentuacin de las referencias ambien-

tales en las dinmicas promocionales de los destinos tursticos.
Este proceso de rentabilizacin de la calidad ambiental como motivador de

la atraccin turstica, a veces llamado ecomarketing, constituye en la actua-
lidad una de las principales argumentaciones de la consolidacin de una ima-
gen de marca positiva de determinados destinos; en detrimento de otros cuya
deteriorada calificacin ambiental en el imaginario colectivo de la demanda
representa el principal obstculo para su competitividad en el mercado. A este
respecto, Amrica Latina cuenta con unas muy considerables posibilidades de
rentabilizacin de esta lnea tendencial, ya que a la realidad de sus enormes
recursos naturales le une una favorable percepcin, en los mercados interna-
cionales, de sus productos tursticos asociados a la imagen de un continente
idealizado como una de las principales reservas naturales a nivel planetario.
Esta idea general se traslada, a los efectos aqu tratados, al mbito local,
resultando de capital importancia que en los procesos de planificacin y ges-
tin turstica a dicha escala sea tenida en cuenta la necesidad de abordar
estrategias y mecanismos que, en lnea con los principios generales expues-
tos, optimicen las posibilidades promocionales que ofrezcan sus entornos
ambientales. Este planteamiento no se limita a los destinos ms propiamen-
te caracterizables como ecotursticos, como pudieran ser los vinculados a
Espacios Naturales Protegidos; l abarca a todo tipo de destinos y modalida-
OMT WTO BTO 91

EXPERIENCIA 16
Las Recomendaciones ambientales de la D.R.V. (Asociacin Alemana de

Agencias de Viaje) como ejemplo de la trascendencia de los factores
ambientales en la promocin y comercializacin turstica
La importancia que ha ido adquiriendo la calidad ambien- El carcter de un destino debe permanecer tradicio-
tal como factor motivacional en la industria turstica, especial- nal. El carcter de un destino jugar un papel importante
mente en algunos de los principales pases emisores, puede en la satisfaccin de los clientes; quin quiere pasar sus
comprobarse en el progresivo inters de destacados agentes vacaciones en una urbanizacin anodina?, el visitante
comercializadores por la conservacin de dicha calidad en sus busca una experiencia diferente en su entorno, unas edifi-
destinos prioritarios, elemento esencial para el mantenimiento caciones tradicionales del pas y localidad a la que ha via-
de su propia rentabilidad. Un buen ejemplo lo constituyen las jado y buscar el hecho diferencial en los destinos, y por
Recomendaciones publicadas por la Asociacin Alemana de ello recomendamos:
Agencias de Viaje para la conservacin de un medio ambiente
de calidad en los destinos tursticos del Mediterrneo, en las Deben conservarse en el desarrollo turstico las caracte-
que figuran afirmaciones como las siguientes: rsticas locales en el diseo de las construcciones.
A la hora de planificar y construir nuevas urbanizacio-
En los ltimos aos la importancia de un medio nes, dejar suficientes espacios abiertos para jardines y
ambiente intacto como factor econmico esencial, ha creci- parques.
do sin parar. Esto se ha convertido, incluso, en un punto de Preservar zonas de paisajes que merezcan protegerse.
referencia para el consumidor ... El medio ambiente se ha Siempre debe relacionarse el aumento del nmero de
convertido en un factor de calidad para la mayora de los plazas tursticas con un aumento paralelo de la infraes-
consumidores a la hora de decidir sus compras o escoger sus tructura general.

vacaciones. Uno de cada tres turistas alemanes se sienten
afectados por problemas relacionados con el medio ambien- El paisaje es un recurso vital para el turismo y jams
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te en sus destinos de vacaciones y en 1993 sentir la natura- debe perderse. Los paisajes con armona y primigenia
leza fue la principal motivacin para la mitad de los turistas natural, ejercen un poderoso atractivo sobre el visitante y
alemanes. Esta creciente conciencia de la importancia del le proporcionan la posibilidad y el espacio para experi-
medio ambiente es tambin un factor en la mayora de pa- mentar actividades al aire libre y percibir la naturaleza; si
ses europeos ... la batalla contra el envilecimiento del medio se enfrenta a paisajes deteriorados por desarrollos tursti-
ambiente es ahora un problema urgente para el 72% de los cos y edificaciones insertas en el hbitat, se producir ms
350 millones de ciudadanos de la Unin Europea. bien una sensacin de rechazo. El visitante busca paisajes
de originalidad y belleza excepcionales, y hoy en da la
El turista que se contentaba con el tpico producto del valoracin del paisaje natural es creciente. Por lo tanto
paquete dentro de un marco sociodemogrfico tipificado, es recomendamos:
un personaje del pasado y ha dado paso al nuevo turista, ms
selectivo ... que quiere adems otros valores, mejor calidad y Informe a sus clientes acerca del valor de los tesoros
un medio ambiente sin deteriorar. naturales.
Conservar grandes espacios naturales y aceptar que
Cualquier desarrollo de turismo respetuoso con el deben ser protegidos.
medio ambiente ha de ser apoyado por un plan de marketing Liderar movimientos de conservacin y proteccin de
desde una ptica medioambiental. La naturaleza, el medio hbitats para flora y fauna, an los ms pequeos.
ambiente, la salud y la cultura sern, en el futuro, razones Asegurar que los edificios e instalaciones armonizan
fundamentales para la eleccin de un destino turstico y por con el paisaje.
tanto el marketing medioambiental ser un componente Comprobar siempre que los grandes proyectos tursti-
fundamental en las estrategias tursticas del futuro. cos son eco-compatibles.
Fuente: Recomendaciones de la DRV sobre el Medio Ambiente para los Destinos Tursticos. La Regin Mediterrnea.
92 OMT WTO BTO

des tursticas, al ser la cualificacin ambiental un concepto extensible a todos

los mbitos y actividades humanas; a este respecto, es de destacar la crecien-
te valoracin del medio ambiente urbano en ciudades tursticas, la cualifica-
cin higinico-sanitaria de las aguas de bao en playas, o la sostenibilidad
como nuevo concepto aadido en la gestin de establecimientos tursticos.
2. LA LOCALIDAD COMO PRODUCTO TURSTICO PROMOCIONABLE:

EL MARKETING INSTITUCIONAL
Una de las ideas centrales que recorren todo este Documento es que el terri-
torio y la comunidad local constituyen integradamente el producto turstico que
el visitante consume, no quedando ste limitado a los establecimientos o negocios
propiamente tursticos (de alojamiento, restauracin o servicios) que utilice. En
consonancia con este principio se va consolidando progresivamente la tendencia
hacia el marketing turstico institucional en el mbito local, a travs de estrategias
promocionales encaminadas a vender el municipio turstico como un sistema o
conjunto de realidades armnicamente relacionadas (clima, cultura, paisaje, gas-
tronoma, infraestructuras, vida ciudadana, empresas tursticas, ...), y entre las que
los elementos ambientales cobran un protagonismo decisivo en la conformacin
y difusin de una imagen atractiva del producto municipio o localidad.
En este sentido resulta fundamental la aplicacin del principio cono-

cido como promocin en cascada, segn el cual deber existir una cierta
homogeneidad o coherencia promocional (respecto a las imgenes de

marca difundidas o estilos de promocin, por ejemplo) entre los diferentes

productos o niveles escalares pertenecientes a una misma unidad territorial.
As, de arriba a abajo, esa coherencia recorrera la promocin de:
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El pas o regin en el que se inserta la localidad.

La localidad, representada por el municipio (en algunos casos seran
mbitos comarcales, insulares, o espacios naturales protegidos).
Porciones concretas dentro de la localidad (por ejemplo urbanizaciones
o complejos tursticos).
Por ltimo, la empresa turstica propiamente dicha (hoteles fundamen-
talmente, instalaciones deportivas, restaurantes, ...).
Y a medida que se desciende de escala, gracias a la fidelidad seguida res-

pecto a las lneas promocionales superiores, cada nivel inferior se beneficia
del paraguas promocional superpuesto, rentabilizando y optimizando los
recursos empleados por otras instancias previamente. Cuestin sta en la que
resulta esencial el mantenimiento de unos niveles mnimos de coordinacin
entre las diferentes administraciones implicadas.
A este respecto, numerosas experiencias vienen demostrando la conve-

niencia de la constitucin de organismos u entes de promocin turstica de
carcter mixto pblico-privado, en el que se anen los esfuerzos e intereses
de la administracin pblica junto con los de los empresarios privados, de
forma que se logre una mejor coordinacin entre la creacin del producto
local (que en buena parte recaer en los agentes privados) y la venta de ste
(lo cual requerir de la necesaria actuacin de los poderes pblicos).
OMT WTO BTO 93

EXPERIENCIA 17
El Consorcio Turisme de Barcelona como modelo de corporacin

pblico-privada de promocin turstica (Espaa)
El Consorcio Turisme de Barcelona (Barcelona, da, su accin ms significativa ha sido el programa de
Espaa) se crea en 1993 a partir de la supresin y fusin de desarrollo del Barcelona Convention Bureau, dirigido a la
los instrumentos de promocin turstica del Ayuntamiento promocin y potenciacin del turismo de Congresos y
de la ciudad y de la Cmara de Comercio de la misma (aso- Exposiciones en la ciudad. A los efectos aqu tratados lo ms
ciacin empresarial de carcter privado), con el fin nico de destacable de este programa es su financiacin al 50% entre
?vender Barcelona como producto turstico? La composi- Turisme de Barcelona, por una parte, y un conjunto de
cin del mismo es de un 55% para la Cmara y de un 45% empresas miembros, por otra. As, en 1998, y para un pre-
para el Ayuntamiento, proporcionalidad que se refleja en supuesto total de 90 millones de pesetas, dichas empresas
los rganos de direccin (el Comit Ejecutivo cuenta con 6 (231 para el citado ao) aportan su parte proporcional en
representantes de la Cmara por 4 del Ayuntamiento). base a una cuota anual establecida segn el tipo de estable-
Alcanzando un presupuesto que se ha ido elevando desde cimiento, stas seran:
los 682 millones de pesetas del ao 1994 (primer ejercicio de Hoteles: 9 millones de pesetas.
funcionamiento) hasta los 900 millones de 1998. Agencias de Viajes: 250.000 pesetas.
Agencias de Azafatas: 30.000 pesetas.
Desde el punto de vista de la cooperacin pblico-priva- Restaurantes: 30.000-50.000 pesetas.
Fuente: Consorcio Turisme de Barcelona.

Por ltimo, es preciso sealar que la plasmacin de este marketing insti-

tucional local, ms all de su funcionalidad turstica, puede presentar como efec-
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to inducido un relanzamiento de la imagen de la ciudad o el municipio ante la pro-

pia comunidad local. Este sirve, en efecto, como instrumento de identificacin
colectiva de la ciudadana y refuerza el sentimiento de ciudad, de civilidad o
pertenencia a una comunidad con unos rasgos diferenciales, en un contexto
como el presente de homogeneizacin meditica y prdida de identidad cultural.
3. LA ELABORACIN DE PROGRAMAS LOCALES DE PROMOCIN TURSTICA

BASADOS EN LA CALIDAD AMBIENTAL.
En consonancia con las lneas generales anteriormente expuestas, la pro-
mocin de destinos tursticos locales se ordenara y sistematizara a travs de
un Programa Integral de Promocin. Este se elaborara a partir del encadena-
miento ordenado de diferentes fases de actuacin, como son:
Establecimiento de los objetivos de la promocin: ?Qu se quiere ven-

der y a quines va destinado?. Especial atencin debe darse a los segmentos
de demanda emergente motivados por valores ambientales.
A este respecto, el primer paso a dar consistira en la realizacin de una

investigacin de mercado (a elaborar por equipos especializados) que permi-
ta efectuar una caracterizacin de la demanda, tanto real como potencial, en
sus rasgos fundamentales. Atendiendo a variables tales como:
94 OMT WTO BTO

Su localizacin territorial (ya sea demanda regional, nacional, interna-

cional de radio medio, internacional de origen remoto, ...).
Nivel de renta.
Nivel de gasto.
Edad.
Sexo.
Nmero de miembros de la unidad familiar.
Nacionalidad.
Idioma.
Duracin de la estancia.
Disponibilidad de fechas para la realizacin de viajes.
Motivaciones para la eleccin de destino.
Fuente de informacin utilizada (de especial importancia pues mostra-
r la sensibilidad de la demanda a una u otra estrategia promocional).
Forma de organizacin del viaje.
Preferencias de compra una vez en el destino.
Grado de sensibilidad ambiental.
Nivel cultural.
Antelacin con la que deciden el destino.
Otros destinos competitivos a los que puede dirigirse, ...
Una vez caracterizada la demanda, real y potencial, el siguiente paso con-

sistira en la realizacin de una segmentacin del mercado, identificando los
distintos grupos existentes en el mismo que aparezcan como homogneos o
diferenciables y seleccionando aqullos que se consideren ms adecuados

para el producto que se pretende vender, hacia los que se concentrarn los
esfuerzos y recursos promocionales. Expresado de forma ms resumida, se
tratara de ofrecer productos tursticos especficos a segmentos de demanda
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igualmente especficos.
Para dicha segmentacin, y utilizando los datos previamente obtenidos en

la caracterizacin de la demanda, se intentar identificar grupos cuyo com-
portamiento sea el mismo ante cuestiones consideradas bsicas como crite-
rios de seleccin. A modo de ejemplo, algunas de estas cuestiones podran ser,
entre otras muchas:
Autoorganizacin del viaje - Utilizacin de intermediarios.

Tiempo de estancia reducido a fin de semana - Estancia superior a 3-4 das.
Posibilidad de viaje limitada a temporada alta - Mayor flexibilidad estacional.
Necesidad de gua local - No necesidad.
Motivacin ambiental como principal - Complementaria de otras (v.gr.:
sol y playa).
Nivel de gasto medio diario (3 4 clases o grupos diferenciados como
mximo).
De todo ello se obtendr una clasificacin del conjunto de la demanda en

segmentos diferenciados, de los que se elegirn aqullos que se prevean como
ms deseables o ms fcilmente captables, optando en el caso aqu tratado
por dos criterios esenciales:
Su nivel de renta y de gasto.
OMT WTO BTO 95

FIGURA 18
ELABORACIN DE UN PROGRAMA LOCAL

DE PROMOCIN TURSTICA
Caracterizacin de la demanda
OBJETIVOS DE LA
PROMOCIN
Segmentacin del mercado
Seleccin de instrumentos
ESTRATEGIAS DE Cronograma
PROMOCIN
Relacin promocin-crecimiento
Diagnstico competidores
DESARROLLO
ESTABLECIMIENTO
PROGRAMA DE
IDENTIDAD
PROMOCIN
CORPORATIVA
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APLICACIN
INSTRUMENTOS DE
PROMOCIN
Su grado de cultura ambiental, de la que depender la valoracin y res-

peto por el entorno natural a disfrutar en el destino (incluso, en deter-
minados puntos, no resulta conveniente la captacin y acceso indiscri-
minado de demanda, sino slo aqulla que responda a los objetivos fija-
dos de mantenimiento del equilibrio rentabilidad / sostenibilidad).
Seleccin de las estrategias de promocin: A grandes rasgos, cmo se

puede vender el producto para conseguir los objetivos fijados? Para ello,
como temas fundamentales a determinar cabra citar:
- Eleccin de los instrumentos y tcnicas ms adecuados para conseguir

los objetivos anteriormente fijados, labor en la que es preciso diferenciar
dichos instrumentos y tcnicas segn cada tipo de pblico receptor al
que se pretende acceder (clientes actuales, clientes potenciales, agencias
de viajes, tour-operadores, ...).
96 OMT WTO BTO

El cronograma a seguir en los trabajos promocionales, estableciendo en

qu momento se va a emplear cada instrumento y a qu mercado se va
a orientar cada fase.
La relacin entre la promocin y comercializacin, por una parte, y el

desarrollo o consolidacin de proyectos tursticos importantes en la
zona, por otra. Cuestin sta de notable importancia para lograr unos
mrgenes deseables de coherencia o coordinacin entre planificacin y
promocin, evitando la repeticin de situaciones, frecuentes en el pasa-
do, en las que la promocin y captacin de demanda han precedido en
el tiempo al completo desarrollo del producto, generando falsas expec-
tativas que han derivado en insatisfaccin de los visitantes.
Dicha relacin alcanza una trascendencia an mayor en el caso de pro-

ductos tursticos diferenciados por la calidad ambiental del entorno, en los
que es esencial el mantenimiento del difcil equilibrio entre captacin de
demanda y no superacin de la capacidad de carga, de forma que si de mane-
ra descoordinada se emprenden ambiciosas campaas de promocin (a raz,
por ejemplo, de la declaracin oficial de un rea como Espacio Natural
Protegido) con anterioridad a la adecuada planificacin del uso del mismo,
el resultado puede ser la prdida irreversible de dicha calidad ambiental, y
con ella del principal factor de competitividad del producto.
El diagnstico de otros competidores para la captacin de los segmen-

tos de demanda que se han considerado como ms adecuados, anali-

zando sus estrategias de promocin y las frmulas posibles de diferen-

ciacin respecto a las mismas.
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Desarrollo del Programa de Promocin. Con especial dedicacin a dos

componentes:
A) Establecimiento de una Identidad Corporativa del destino acorde con sus

caractersticas ambientales. En la cual se pueden distinguir, a su vez, tres niveles:
Comportamiento corporativo: Consistente en las actitudes y formas de

actuacin de los recursos humanos del sector directamente relacionados
con los visitantes. Materializado en los estilos de atencin al cliente y en
la poltica de relaciones pblicas.
A este respecto, el personal en contacto con el pblico visitante deber

reunir una serie de caractersticas tales como el conocimiento de otros idio-
mas, el cuidado de la apariencia personal, la correccin en el trato con el
cliente, y el conocimiento del rea circundante para responder a posibles pre-
guntas a plantear por los turistas; cuestin sta en la que es fundamental que
entre los contenidos de informacin manejados se incluyan las principales
caractersticas del entorno natural, al ser el mismo uno de los factores de
atraccin predominantes. Todos estos aspectos pueden ser recogidos, con el
fin de facilitar su aplicacin, en un ?Manual de atencin al turista?, en el que
se incluiran el conjunto de normas y recomendaciones a seguir por el perso-
nal de atencin al visitante y que constituira un elemento esencial en la defi-
nicin del comportamiento corporativo.
OMT WTO BTO 97

El diseo corporativo: Entendido como la definicin de la identidad

grfica o visual del destino, plasmada en las variables de tipografa, sm-
bolo y colores; diseo que ser recogido y aplicado en toda la diversidad
de elementos promocionales utilizados (carteles, folletos, sealizacin,
oficinas de turismo, vdeos, etc.), y que debe responder o evocar la cua-
lificacin ambiental del producto.
La comunicacin corporativa: En la que se incluiran el diseo y la eje-

cucin de las estrategias de comunicacin en estricta coherencia con la
identidad o estilo del producto ya formulado.
Como aspectos prcticos de especial trascendencia a la hora de definir la

Identidad Corporativa de un producto turstico local sostenible, cabe citar:
Dicha Identidad deber reflejar las caractersticas de calidad ambiental

del destino como objetivo fundamental, ya que si no se transmite este
rasgo diferencial difcilmente se podrn captar los segmentos de deman-
da que se consideran acordes con el producto.
Es conveniente que sea elaborada por un equipo de tcnicos externos a

la propia administracin, especializados en la materia. Ello es as ya que,
a pesar de la aparente simplicidad de algunos diseos, se trata de una
tarea con un alto grado de elaboracin tcnica, pudiendo afirmarse que,
pese al coste generalmente elevado de estos especialistas, resulta una
inversin rentable de cara al futuro.

Como norma progresivamente aceptada, es preferible optar por

soluciones visuales simplificadas, ya que los diseos con un excesi-
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vo grado de complejidad o profusin de elementos a menudo difi-

cultan su asimilacin por el receptor y su aplicacin en materiales
promocionales.
Realizar un especial esfuerzo por asegurarse la reproduccin correcta de

la Identidad Corporativa en todos los instrumentos de promocin rela-
cionados con el producto (evitando reproducciones de sta de deficien-
te calidad), comenzando por los propios del organismo o entidad pro-
motora.
Elegir la Identidad Corporativa con una clara vocacin de permanencia

en el tiempo. Las modificaciones frecuentes slo inducen a confusin en
los receptores y representan una multiplicacin intil del gasto. En este
sentido, es preciso no incurrir en el error (nada infrecuente en el pasa-
do) de que cada nuevo responsable poltico pretenda simbolizar el
comienzo de su etapa de mandato con una renovacin radical de
dicha Identidad Corporativa.
B) Concrecin de las tcnicas e instrumentos de promocin a emplear: Los

cuales debern responder y respaldar a la Identidad Corporativa definida,
presentando como rasgo esencial su puesta al servicio de la identificacin del
producto como diferenciado por sus valores ambientales. Entre los mismos
destacaran:
98 OMT WTO BTO

FIGURA 19
TCNICAS E INSTRUMENTOS APLICABLES A LA PROMOCIN

DE DESTINOS TURSTICOS LOCALES
TCNICAS E
INSTRUMENTOS DE
PROMOCIN
Ferias
PUBLICACIONES Y
FOLLETERA Viajes familiarizac.
Workshops
PRESENTACIONES
Audiovisuales
OFICINAS DE
INFORMACIN Diskettes y C.D.
SEALIZACIN Publicidad mm.cc.

TURSTICA
MARKETING
DIRECTO
CELEBRACIN DE
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EVENTOS
Publicaciones y folletera (guas, mapas, publicaciones para profesiona-

les, etc.).
Como comentario general, extensible a todo tipo de publicaciones, es pre-

ciso valorar adecuadamente el verdadero inters de la demanda por las mis-
mas, dado el coste que estos materiales representan, as como la utilidad de
la informacin en ellos recogida; determinando lo ms exactamente posible
qu tipo de publicacin es la idnea para cada pblico receptor (en exten-
sin, profundidad de los contenidos, lenguaje utilizado, etc.) como forma de
evitar la inadecuacin entre ambos y consiguiente infrautilizacin de los
recursos empleados.
Por lo que respecta a los folletos de promocin, como instrumento ms

usual en pequeos y medianos proyectos, se pueden plantear las siguientes
recomendaciones:
El primer paso para lograr sus objetivos es captar la atencin del usuario,
por ello el diseo de la portada resulta de gran trascendencia.
OMT WTO BTO 99

Entre sus contenidos deben figurar:
Cmo llegar al destino, si es posible con un esquema grfico de los accesos.

Posibles preparativos necesarios (reservas previas, recomendaciones sanitarias,
permisos oficiales para el acceso a zonas protegidas, equipos especiales, ...).
Orientaciones para el disfrute del tiempo de estancia.
Servicios y empresas disponibles, con sus seas.
Un mapa turstico del rea, lo ms detallado posible.
Un resumen de la normativa aplicable al uso turstico del rea, en el caso
de que resulte significativa, pudiendo presentarse como un Cdigo del
Turista en el que se detallen los comportamientos adecuados por parte
del visitante para garantizar la sostenibilidad de la zona.
En cuanto al formato, es conveniente que los textos no sean muy extensos, y

en todo caso debern estar fraccionados y combinados con fotografas y grficos.
Los folletos deben plantearse como objetivo el intentar estimular una res-
puesta por parte del lector, incluyendo para ello los nmeros de telfono de
los ofertantes y Oficina de Turismo, hoja de reservas, etc.
Progresivamente se va imponiendo la tendencia a la venta de los folletos por

un precio, por reducido que ste sea. Con ello se logra una doble finalidad:
Por un lado, contribuye a la financiacin del propio folleto.

Por otro, le otorga una mayor valoracin por parte del usuario, aunque
el precio sea meramente simblico, limitndose las actitudes de despil-

farro o infravaloracin frecuentes ante materiales gratuitos.
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Igualmente, y en el extremo opuesto del abanico de usuarios posibles de

las publicaciones, es aconsejable contar con un documento de carcter exclu-
sivamente tcnico, dirigido a posibles inversores interesados en el rea, con
contenidos tales como las ayudas pblicas y/o exenciones fiscales disponibles
en la misma, caractersticas fsicas de sta, organigrama institucional, sistema
de infraestructuras de comunicacin, principales interlocutores en el mbito
empresarial privado, etc. Publicacin que, por las propias caractersticas del
pblico al que va destinada, sera la de mayor calidad formal y coste por uni-
dad de las utilizadas, as como la de menor nmero de ejemplares a difundir.
Presentaciones:
Asistencia a Ferias
Si bien es una de las acciones ms caractersticas y usuales en los Planes de

Promocin, dado el alto coste que representan resulta fundamental realizar
una estricta seleccin de aqullas a las que se vaya a acudir, y hacerlo nica-
mente si existen posibilidades ciertas de captar los segmentos de demanda ade-
cuados para el producto promocionado (tanto por el origen geogrfico de los
segmentos a captar como por sus hbitos de consumo turstico). En todo caso
carece de sentido acudir a un nmero elevado de Ferias slo por la inercia de
continuar una tendencia repetida todos los aos, o por necesidades de pro-
mocin poltica del organismo gestor en vez de las propias del producto.
100 OMT WTO BTO

Adems de su utilidad ms evidente, como es el contactar con agentes

operadores en los lugares de origen de la demanda, presentan asimismo el
inters de permitir la comparacin con otros productos competidores, as
como con sus estrategias e instrumentos de venta, haciendo posible perfec-
cionar y diferenciar los propios en ulteriores acciones.
Como norma bsica, resulta imprescindible acudir a dichas Ferias

en compaa de los agentes privados ofertantes en el destino promo-
cionado, favoreciendo as el establecimiento de contactos con otros
agentes intermediarios y rentabilizando mejor el gasto realizado por el
ente promotor.
Por ltimo, y para optimizar debidamente las posibilidades abiertas en las

Ferias, es aconsejable realizar un seguimiento con la debida dedicacin a los
contactos realizados en las mismas con otros agentes y actores, manteniendo
abiertos y vigentes los cauces de comunicacin creados a travs del envo
peridico de informaciones, documentos, novedades, etc. relativos al pro-
ducto turstico promocionado.
Viajes de familiarizacin
Su objetivo es mostrar en el propio destino las caractersticas y potencia-

lidades de ste a grupos o personas individualizadas de especial inters por su
capacidad para incidir en la demanda, tales como agentes de viajes, tour ope-
radores emisivos, otros intermediarios, representantes de medios de comuni-

cacin especializados, lderes de opinin, etc.
En estos viajes se trata de mostrar los elementos de mayor inters del des-
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tino y, dado el carcter sostenible de esta oferta, se pone un acento especial

en las medidas de garanta ambiental, la gestin de los Espacios Naturales
Protegidos, los equipamientos para la prctica de turismo ecolgico, ...
Workshops
Consisten en reuniones de corta duracin entre profesionales del sec-

tor que, organizados desde la entidad promotora (generalmente pblica),
permiten contactar a los ofertantes en destino con operadores interme-
diarios susceptibles de trasladar su producto al consumidor final. Estas
reuniones generalmente se celebran en los lugares de procedencia de la
demanda.
Documentales y audiovisuales
Diskettes y discos compactos, que poseen la ventaja aadida de la gran

cantidad de informacin que permiten transmitir con notable facilidad, as
como la posibilidad de introducir sus contenidos en redes telemticas
(Internet fundamentalmente).
Publicidad y artculos en revistas especializadas.
Publicidad en peridicos y revistas de carcter general.
OMT WTO BTO 101

Publicidad en radio y televisin. Instrumento ste de muy elevados costes,

pero muy efectivo para la captacin de abanicos amplios de demanda, siendo
en todo caso una opcin a valorar si es o no deseable la afluencia de una
demanda masiva e indiferenciada al destino turstico objeto de promocin.
Centros u Oficinas de Informacin Turstica
Resultan un elemento de gran importancia para las labores de informa-

cin y promocin in situ del producto turstico, derivndose en buena
parte dicha importancia del hecho de que representan ante el turista la ima-
gen de todo el sistema turstico local, siendo a menudo el primer compo-
nente de ste con el que se va a mantener un contacto real.
Tanto en su emplazamiento como en su arquitectura, materiales de cons-

truccin, decoracin, mobiliario, etc. debern guardar un alto nivel de inte-
gracin con el entorno natural y cultural en el que se localizan, intentando
corresponder con su imagen a los rasgos diferenciales de ste frente a otros
destinos de mayor estandarizacin o inferior cualificacin ambiental.
Asimismo, pueden cumplir un importante papel en la tarea de concien-
ciacin ambiental de los visitantes, informando y asesorando a stos sobre las
actitudes y usos tursticos ms favorables para la sostenibilidad de los recur-
sos que van a disfrutar.
Su emplazamiento debe estar planteado de forma racional, en aquellas

ubicaciones de ms fcil acceso, trnsito ms intenso o en los que su funcin

informativa sea de mayor utilidad para el sistema turstico; tales como aero-
puertos, estaciones de ferrocarril y autobs, puntos fronterizos, lugares muy
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visitados (centros histricos, monumentos singulares, etc.), accesos a

Espacios Naturales Protegidos, ...
Como dotacin, es deseable que las Oficinas de Turismo amplen sus con-
tenidos, de forma que se conviertan en autnticos Centros de Recepcin e
Informacin a los visitantes, contando con:
Toda la folletera y cartelera disponible sobre la localidad y cercanas.

As como bibliografa de mayor extensin o monografas sobre aspectos con-
cretos del rea (especies naturales, antropologa cultural, patrimonio, ...)
Expositores o paneles, en parte a disposicin de agentes privados que

deseen dar a conocer sus ofertas.
Sala de reunin y audiovisuales (con equipos para la proyeccin a gru-

pos de pelculas, vdeos, diapositivas, etc.).
Espacio para la exposicin y venta de productos artesanales autctonos.
Entre las funciones de las Oficinas de Turismo no slo debe figurar la

difusin de informacin que les llegue ya elaborada (por ejemplo, repartir
folletos editados por administraciones superiores), sino tambin el recabar y
mejorar por s mismas la informacin ofrecida, al menos en sus aspectos ms
102 OMT WTO BTO

inmediatos, tales como: actualizacin de los datos, horarios de equipamien-

tos de inters turstico, nuevos productos surgidos, estado de las instalacio-
nes tursticas, etc. Incluso puede llegarse a la elaboracin de un pequeo
inventario de recursos y productos tursticos de la zona, en el caso de que ste
no haya sido ya realizado.
En el mismo sentido, entre sus funciones se contar el servir como punto

de recepcin de reclamaciones sobre el servicio de empresas, actividades y
equipamientos tursticos, as como de sugerencias para la mejora del produc-
to turstico local; siendo conveniente dar a conocer peridicamente al sector
los resultados de esta recogida de quejas y aportaciones, para ayudar al diag-
nstico colectivo de las deficiencias del sistema turstico local.
Igualmente las Oficinas de Turismo posibilitan la realizacin de encuestas

dirigidas a caracterizar la demanda o conocer el grado de satisfaccin in situ
de sta. Opcin no desdeable ante el notable coste de la encuestacin en
otros lugares, con personal especficamente desplazado para ello.
Por ltimo, se puede citar la posibilidad de que en determinados lugares

(generalmente alejados de los ncleos urbanos) las Oficinas estn gestionadas por
pequeas empresas o cooperativas locales, que a su vez ofrezcan otros servicios a
la demanda, como pudieran ser visitas guiadas (a Espacios Naturales Protegidos,
monumentos histricos,...) que tuvieran a la Oficina como punto de salida.
Sealizacin Turstica
Elemento de notable inters en todo Plan de Promocin de una localidad o

destino turstico, al facilitar la estancia en el mismo del visitante, as como la difu-
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sin de orientaciones a ste de como realizar un uso sostenible de sus recursos.
En destinos caracterizados por los valores de su entorno natural, resulta obliga-

do que dicha sealizacin mantenga tanto en su emplazamiento como en su tipo-
loga (materiales, diseo, etc.) un elevado nivel de adecuacin con dicho entorno.
Acciones de marketing directo
Entre ellas destacan fundamentalmente las actividades de mailing, desarro-

lladas a travs del envo metdico de material promocional a intermediarios,
agencias de viajes, organismos, sociedades o clientes particulares interesados en
el producto turstico a promocionar. En este sentido, presenta especial impor-
tancia la identificacin de aquellos colectivos o entidades potencialmente favo-
rables a destinos de turismo sostenible, como pueden ser organizaciones con-
servacionistas, de turismo de aventura, deportes en la naturaleza, etc.
Como un instrumento ms de promocin de un destino turstico se puede

citar el fomento de la celebracin en la localidad de Congresos, Jornadas
Tcnicas, Exposiciones, etc. Eventos que por s mismos constituyen una
modalidad turstica de notable rentabilidad econmica, y que adems ejer-
cen una accin difusora de la imagen del destino en los mercados emiso-
res; aspecto ste por el que resultan de marcado inters los vinculados
temticamente a las actividades tursticas y a las medioambientales.
OMT WTO BTO 103

Para la adecuada optimizacin de todos los instrumentos y tcnicas

promocionales anteriormente tratados es aconsejable realizar una serie de
tareas coadyuvantes a su xito, unas a efectuar antes de su utilizacin y otras
con posterioridad.
Como tarea previa, resulta de notable importancia la elaboracin de un

programa de actuacin (equivalente al briefing en la terminologa anglo-
sajona) de cada una de las acciones promocionales previstas. Dicho pro-
grama de actuacin consistira en un breve documento en el que se esta-
blecen las principales caractersticas de la accin citada, obligando as a un
esfuerzo de racionalizacin y previsin en relacin a la misma; sirviendo
de esta forma para determinar con antelacin cuestiones tales como la ver-
dadera oportunidad de realizar la accin y su consiguiente gasto, o si exis-
ten otros instrumentos preferibles para conseguir los mismos objetivos.
A modo de ejemplo orientativo, un programa de actuacin de una publi-

cacin promocional incluira como aspectos ms significativos:
Objetivos buscados.
Demanda a la que se dirige.
Sntesis de los contenidos fundamentales que debern constar.

Elementos formales:
Nmero de ejemplares.
Nmero de pginas.
Utilizacin de color.
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Nmero de fotos.
Diseo de portada.
Tipo de papel.
Idiomas en los que se va a publicar.
Encuadernacin, etc.
Frmulas de distribucin.
Cronograma de la accin.
Presupuesto.
Con posterioridad a la realizacin de las acciones promocionales, se

hace necesaria la aplicacin de mecanismos de evaluacin de las mismas
que permitan determinar el grado de eficacia o aprovechamiento alcan-
zado. As, a modo de ejemplo, es frecuente efectuar encuestas que per-
mitar cuantificar el grado de conocimiento y receptividad de la deman-
da a los mensajes emitidos e instrumentos empleados. Mecanismos de
evaluacin que resultarn de trascendental importancia ya que suminis-
trarn una muy valiosa informacin acerca de la idoneidad de las estra-
tegias promocionales seguidas, o de la necesidad de modificar elemen-
tos de stas que no hayan alcanzado un grado satisfactorio en el cum-
plimiento de los objetivos previos fijados.
104 OMT WTO BTO

4. LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS TURSTICOS

EN DESTINOS SOSTENIBLES
Como ltimo apartado del captulo, se hace necesario (siquiera sea breve-
mente al tratarse de una materia ms propia de las empresas privadas que de
los gestores pblicos) realizar algunas consideraciones acerca de la comercia-
lizacin de los citados productos tursticos, es decir, a travs de qu canales
se produce el contacto real, plasmado en la contratacin, entre oferta y
demanda. A este respecto se puede hacer una primera diferenciacin entre
comercializacin directa e indirecta:
La comercializacin directa sera aqulla en la que los ofertantes del

producto entran en contacto con sus clientes sin la presencia de ningn
intermediario entre ambos. Como es fcil de entender la misma slo es
posible con la existencia de una cierta proximidad entre los dos partici-
pantes (proximidad no slo fsica o geogrfica, sino tambin cultural,
idiomtica, de concepcin del producto turstico, ...), lo cual dificulta sen-
siblemente sus posibilidades para proyectos de gran dimensin. No obs-
tante, se pueden hacer algunas consideraciones acerca de su utilizacin,
como son:
El hecho de la progresiva difusin de redes informticas y telemticas

(Internet fundamentalmente) que han revolucionado las posibilidades
de conexin en tiempo real entre las diferentes partes del mundo, y que
estn abriendo posibilidades an no totalmente exploradas de interrela-

cin informativa y comercial entre productores y consumidores.
La conveniencia del establecimiento de frmulas de comerciali-

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zacin asociada, que agrupen el producto de un conjunto de

pequeos y medianos ofertantes para hacerlo llegar al mercado,
gestionadas con personal profesionalizado en estas tareas. De
forma que dichos productores incrementen su poder de nego-
ciacin ante otros agentes (entidades financieras, administraciones
pblicas, proveedores, etc.) y ante la propia demanda, reduciendo
al mismo tiempo costes de promocin y comercializacin que ser-
an inabordables de manera individual. Frmulas stas que han
demostrado su eficacia en casos similares en Europa vinculados a
modalidades tursticas de turismo rural o en espacio natural (el
caso ms conocido y publicitado sera el de la Federacin de ?Gtes
de France?, compuesto por una oferta muy extendida de aloja-
miento turstico en casas rurales).
En relacin con lo anterior, uno de los instrumentos de comerciali-

zacin ms utilizados es la constitucin de Centrales de Reservas
Locales, a menudo fomentadas y apoyadas en su financiacin por los
poderes pblicos, y que permiten agrupar el conjunto de la oferta de la
localidad (o del Espacio Natural Protegido) en una entidad comercia-
lizadora integrada, con una direccin telefnica y telemtica comn en
la que la demanda puede realizar sus reservas de manera ms simplifi-
cada y fluida.
OMT WTO BTO 105

La comercializacin indirecta, por su parte, consistira en confiar la dis-

tribucin del producto a otras empresas intermediarias que lo hacen llegar a
la demanda. Esta modalidad, prcticamente inevitable en ofertas destinadas
a mercados internacionales o de amplio radio, presenta la incuestionable ven-
taja de posibilitar la entrada en los grandes flujos tursticos, incrementando
de forma notable las opciones de captacin de demanda, as como liberando
al ofertante de buena parte de las tareas y gastos implcitos en la comerciali-
zacin directa.
Sin embargo, plantea otros problemas, como son los derivados de la dismi-
nucin del control por parte del ofertante sobre la comercializacin de su
propio producto; cuestin que se acenta en proporcin a las diferencias de
dimensin y poder negociador entre la empresa ofertante y la empresa
comercializadora, pudiendo llegarse a situaciones en las que sean finalmente
los intermediarios quienes marquen los precios con los que los productos
tursticos salen al mercado, presionando stos a la baja para incrementar el
volumen de demanda captada. Tendencia sta extremadamente peligrosa
para el mantenimiento de la competitividad y la sostenibilidad de un desti-
no, al derivar por ltimo en una disminucin de los estndares de calidad
para poder mantener el nivel reducido de precios; y cuya resolucin slo
puede pasar por una decidida voluntad por parte de los ofertantes, con el
apoyo de las autoridades locales, de actuar conjuntamente para as incre-
mentar sus posibilidades de negociacin con los agentes intermediarios.
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106 OMT WTO BTO

Captulo VI
Los lmites y oportunidades
del marco institucional y poltico
1. LA RELACIN ENTRE SECTOR PBLICO Y SECTOR PRIVADO:

EL REQUERIMIENTO DE LA NEGOCIACIN
El municipio debe contar con tres agentes en la configuracin de su
oferta turstica: el sector pblico, los empresarios locales y los operadores que
manejan los flujos de turistas. Para que pueda llevarse a cabo una explotacin
adecuada por parte de los agentes implicados, desde el punto de vista de la
sustentabilidad y autenticidad de los recursos tursticos, es indispensable la
planificacin turstica. Esta debe ser interpretada con renovadas claves y debe
entenderse ms como un proceso de negociacin entre los sectores implica-

dos que como la exclusiva, aunque necesaria, redaccin de un documento de
bases de actuacin turstica.
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El sector pblico en esta suerte de planificacin debe determinar las

reglas del juego para que la explotacin privada, por miras cortoplacistas,
no dilapide la sustentabilidad de los recursos tursticos. Adems tiene que
ser el garante en la seleccin ms conveniente de las inversiones tursticas
y que stas reviertan lo ms posible en la comunidad a travs de la crea-
cin de empleo, mayor gasto en la localidad de los no residentes, y mejo-
ra de las condiciones de bienestar de los ciudadanos. La administracin
municipal debe implicarse en las tareas de fomento de las inversiones
empresariales y en el trato con los operadores tursticos desde una doble
perspectiva de planificacin:
la defensa de los intereses locales, tanto la de los ciudadanos como la de

su capital natural y cultural;
la negociacin sobre las capacidades del municipio para soportar un

desarrollo turstico acorde con las limitaciones del medio y la comuni-
dad de acogida.
Tales desafos de planificacin no deben interpretarse restrictiva-

mente hacia la inversin privada, sino aclarando que las oportunidades de
negocio privado deben estar articuladas con el bienestar de los ciudadanos
de la localidad de acogida y con la sustentabilidad de sus recursos tursticos.
OMT WTO BTO 107

FIGURA 20
LAS CLAVES DE LA NEGOCIACIN
SECTOR PUBLICO SECTOR PRIVADO
NEGOCIACIN
Administracin de
Bsqueda de beneficio
recursos pblicos
econmico.
Gestin de servicios e
Generacin de empleo
infraestructuras
y riqueza.
Creacin de
Dinamizacin de la
condiciones favorables
sociedad y la economa
para la ubicacin de
local.
inversiones privadas
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SOBRE ASPECTOS
DE INTERS COMN
Compromisos desde lo Compromisos desde lo privado:

pblico: Financiacin de infraestructuras
Incentivos econmicos y pblicas.
fiscales a las empresas. Asuncin de riesgos en las
Infraestructuras y servicios inversiones y la creacin de
de apoyo a la iniciativa empleo.
privada. Esfuerzos en pro de la
Financiacin de actividades sostenibilidad del medio y los
de promocin y difusin. recursos naturales.
Ordenacin y regulacin de Respeto a los elementos
actividades. culturales identificativos de la
comunidad.
Fuente: Elaboracin propia.
108 OMT WTO BTO

De forma que luego de un proceso de planificacin negociada con los

agentes privados, sta debe normalizarse desde unos mnimos principios
de capacidad de carga; reparto de responsabilidades pblicas y privadas; y
una normativa mnima de defensa de intereses locales sobre la proteccin
de sus recursos culturales y ambientales.
Pretendemos decir que la planificacin y normalizacin de la oferta

turstica debe tender a ser un proceso flexible, negociado y abierto, para
determinar cules son las cuestiones insalvables en la defensa del medio y la
cultura local -proteccin de reas, monumentos, espacios urbanos- y cules
se pueden negociar en la implantacin turstica en el municipio. Para ello es
necesario redactar un documento gil y sin demasiada dimensin de bases de
planificacin y normalizacin del municipio turstico, que dictamine sobre los
espacios afectables por la dinmica turstica y la estrategia de sustentabilidad
a seguir; que plantee los fundamentos de negociacin entre el sector pblico
y los operadores e inversores privados; y que proponga una reglas del juego
asumibles por todos, donde se pacte y se ceda en aras de la sustentabilidad
ambiental, la competitividad privada y el bienestar de la comunidad local.
EXPERIENCIA 18
Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de Quito (Ecuador)

El Programa de Rehabilitacin del Centro Histrico de atraiga la inversin del sector privado. Para alcanzar tales
Quito es una de las experiencias municipales de recualifica- propsitos se plantean una serie de proyectos que se estruc-
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cin urbanstica ms importantes de Amrica Latina. Adems turan en cuatro mbitos de actuacin:
tiene la virtud de asociar en su seno a la administracin local,
los organismos internacionales y la iniciativa privada. 1. Adecuacin urbana fsica: hace referencia a la mejora
de las infraestructuras, servicios y equipamientos
El Conjunto Histrico de Quito fue declarado Patri- urbanos. Entre los proyectos destacan la construccin
monio de la Humanidad por la UNESCO en 1978 y ya con- de dos museos (21.000 m2) y cinco edificios de esta-
taba con instrumentos de intervencin urbanstica en la cionamientos (3.000 plazas).
dcada de los 80: el Fondo de Salvamento del Patrimonio 2. Mejoramiento ambiental: se centra bsicamente en
Cultural (1987, con ms de 300 proyectos) y el Plan Maestro medidas de descontaminacin, mayor seguridad, des-
de Rehabilitacin Integral de las reas Histricas de Quito congestin del trnsito y mejora de la limpieza.
(1989, con apoyo econmico del gobierno espaol). 3. Reactivacin econmica: muy orientada hacia los sec-
tores del turismo, la cultura y el ocio. Se plantea la
En los momentos actuales destaca la configuracin de la implantacin de tres hoteles, tres centros comerciales,
Empresa del Centro Histrico de Quito, creada por inicia- teatros y cinematecas, rutas de turismo histrico, res-
tiva del Municipio, el Banco Interamericano de Desarrollo taurantes y comercios, un centro de informacin y
(BID) y la Fundacin Caspicara. negocios, etc.
4. Fortalecimiento institucional: consiste en propiciar
El gran desafo del Programa es hacer realidad la utopa una gestin municipal eficiente y desburocratizada,
de rescatar, rehabilitar y conservar el patrimonio nacional y coordinacin entre administraciones y actores institu-
universal que constituye el Centro Histrico, adems de cionales, planificacin estratgica, consolidacin de la
generar una ambiente dinmico, seguro y confiable, que cultura urbana, etc.
Fuente: Empresa del Centro Histrico de Quito, Quito 1996 (Material promocional).
OMT WTO BTO 109

Pero lo verdaderamente importante es la gestin diaria de la planifica-

cin y normalizacin consensuada. El proceso de planificacin comienza ver-
daderamente cuando se tiene que aplicar la misma a travs de una gestin
consecuente con las determinaciones de sustentabilidad, plusvalas privadas y
bienestar comunitario. La gestin turstica implica desde el municipio tres
grandes vrtices de actuacin:
Desde la configuracin administrativa municipal, para que el rol de la

actividad turstica tenga peso: como lder de los empresarios tursticos,
con capacidad de promocin exterior y ordenacin e influencia en otros
sectores administrativos.
Asumiendo que la salvaguarda de los bienes ambientales y culturales

corresponde a la administracin pblica, y que por consiguiente debe-
ra apreciarse la mxima de que slo el necio confunde el valor de las
cosas con el precio de las mismas.
Posicionndose como un verdadero negociador que aplica flexiblemente

la planificacin de forma que su gestin se fundamente en dos extremos:
las oportunidades que brinde la coyuntura y el fortalecimiento de las
condiciones que mantengan estructuralmente intacto el capital natural
y cultural, que son las condiciones, por cierto, que brindan oportuni-
dades coyunturales.
2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL MODELO TURSTICO MUNICIPAL

La base de toda estrategia de oportunidad del turismo receptivo en el
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mbito local es que el gasto del turista se radique en el porcentaje mayor posi-
ble en el municipio de acogida. Dicho de una manera ms directa: cuantos
ms transportes, pernoctaciones, comidas, actividades y compras sean gestio-
nadas desde y en la localidad de recepcin turstica, mayores sern los bene-
ficios econmicos del turismo en el municipio.
Por consiguiente, la estrategia de desarrollo turstico local debe

basarse en la captacin de inversiones que, insistimos, con una visin sus-
tentable del desarrollo turstico hagan que los turistas dejen en el muni-
cipio la mayor parte de su efecto multiplicador. Difcilmente la comuni-
dad local percibir el inters por el turismo y menos por el turismo soste-
nible, si las estrategias de desarrollo turstico no derraman los beneficios
econmicos en la propia comunidad. La secuencia tiene que comenzar con
inversiones en transportes, alojamientos, restaurantes, actividades y
comercio que se localicen en la comunidad local y que sta se beneficie a
travs de la creacin de empleo, microemprendimientos, autoempleo y
derrame del gasto turstico, a travs, como decamos ms arriba, de sus
efectos multiplicadores.
El turismo a escala local debe ser biolgicamente aceptable, econmicamente

posible e institucionalmente viable. El enunciado entraa complejidad y dificul-
tad, pero plantea concisamente las directrices de actuacin convenientes en
el escenario turstico actual:
110 OMT WTO BTO

Biolgicamente aceptable por cuanto la planificacin y la gestin del

desarrollo turstico debe contemplar mecanismos de zonificacin, orde-
nacin y regulacin administrativa que garanticen la sustentabilidad.
Econmicamente posible, por cuanto slo se podr mantener desde las

plusvalas empresariales del sector privado, es decir, a travs de las opor-
tunidades de negocio que se le ofrezcan en la localidad a ste.
Institucionalmente viable, desde el punto de vista de la regulacin

municipal de las actividades tursticas sostenibles, la negociacin con los
operadores e inversores tursticos y el compromiso de que el turismo
favorezca el bienestar local.
Precisamente, los retos locales en turismo son bsicamente dos: encontrar

mecanismos que conjugen los intereses de sustentabilidad y negocio privado; y encon-
trar los mecanismos de desarrollo econmico de la propia localidad. Sin lugar a dudas,
hallar las frmulas ms convenientes para cada caso municipal en esta doble vertiente
se torna en la tarea prioritaria de la administracin turstica municipal.
Por un lado, sugerimos, la constitucin de convenios de colaboracin

entre la iniciativa privada y la administracin local, que traten de materiali-
zar los compromisos que sobre negocio y sustentabilidad turstica se especi-
fiquen en los documentos de planificacin y normalizacin del turismo local.
Se trata al fin de cuentas de participar de forma ms activa pero menos coer-
citiva en la radicacin de inversiones tursticas en el propio municipio.

Por otro, fomentar la formacin entre la comunidad local tendente a

explicar las oportunidades del turismo, ya desde el punto de vista del empleo,
IP Address: 163.247.43.51
como desde la perspectiva de la pequea y mediana empresa y la de los aut-

nomos. En cualquier caso, la administracin municipal debe participar en los
procesos de desarrollo turstico canalizando las inversiones hacia el mejor
desarrollo econmico de la comunidad local: seleccionando las inversiones y
formando el capital humano de la propia localidad.
3. LA CAPACIDAD MUNICIPAL EN LA GESTIN Y ADMINISTRACIN DEL TURISMO SOSTENIBLE

El problema se encuentra en cmo afrontar est problemtica con la
escasez habitual de recursos financieros y tcnicos del municipio turstico. Las
soluciones dependen de las caractersticas locales y particulares de cada caso,
pero podramos destacar algunas variables comunes que se hallan en la agen-
da municipal de gestin turstica:
El rol de lo pblico ha cambiado trascendentemente en los ltimos

aos, y en la prctica se est convirtiendo en negociador con el sector
privado, en planificador en consenso con las fuerzas sociales y en agen-
te de fomento de inversiones pblicas y privadas en su municipio.
Uno de los papeles esenciales hoy es establecer pautas de colaboracin

con el sector privado y las fuerzas sociales en aras de lograr un Pacto
Turstico Sostenible del Municipio.
OMT WTO BTO 111

La capacidad de priorizar las inversiones pblicas con impacto turstico y de

coordinar la administracin local con la regional y estatal en sus actuaciones,
para consolidar los recursos, los productos y las ofertas tursticas locales.
Desde el punto de vista puramente administrativo es necesario configu-

rar un Consejo de Poltica Turstica, presidido por el Alcalde de la ciudad, y com-
puesto por el Coordinador Municipal del rea de turismo y los jefes de todos
los departamentos que se consideren apropiados, incluidos los de ordenacin del
territorio, salud, planificacin y desarrollo econmico, obras pblicas, transpor-
tes, seguridad ciudadana y educacin y cultura. Pero adems, el Consejo debe
contar con miembros elegidos como representantes de la industria turstica local,
que desarrollen en la prctica el Pacto Turstico Sostenible del Municipio.
EXPERIENCIA 19
Planes para la mejora de las infraestructuras y los servicios pblicos

del municipio de Loja (Ecuador)
El turismo no ha de ser concebido como una actividad ais- puede hacer si queremos dar una imagen digna a los visitantes
lada dentro del mbito municipal. El turismo, para su ade- y no levantar conflictos de agravio comparativo entre pobla-
cuada sostenibilidad y evitacin de impactos, ha de integrarse cin local y poblacin turstica. Adems, estos planes no slo
en el municipio, participando tanto de sus equipamientos y afectan al urbanismo consolidado, sino que preveen las nece-
servicios, como de sus infraestructuras y condiciones urbanas. sidades de los nuevos crecimientos, entre ellos los tursticos.
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En este contexto se hace imprescindible un entorno Es importante poner el acento en dos cuestiones: prime-
urbanstico cuidado, un paisaje en buen estado de conserva- ro, se trata de un ejercicio de planificacin por parte de la
cin y unas infraestructuras y servicios urbanos cualificados. municipalidad, y segundo, se conciben las infraestructuras
De la calidad del entorno municipal y de sus sistemas urba- como un sistema completo que abarca desde la captacin de
nsticos depender en buena medida el xito de la actividad agua, el tratamiento potabilizador, la distribucin domicilia-
turstica y su sostenibilidad econmica y ambiental. ria, hasta finalmente, la depuracin de aguas residuales.
Es interesante sealar, en este sentido, las iniciativas del En el caso del Programa de Clasificacin de Basuras se con-
municipio de Loja (Ecuador), que ha diseado los Planes templan actividades de concienciacin, formacin y ensayos prc-
Maestros de Agua Potable y Alcantarillado, adems del ticos entre la poblacin. Destacan en el programa tres ideas clave:
Programa de Clasificacin Domiciliaria de Basuras. la posibilidad de reciclaje de determinados residuos,
con lo que ello supone de ahorro de recursos para la
Sin duda alguna se trata de actuaciones de carcter gen- municipalidad (papel, cartn, vidrio, plsticos, meta-
rico, pero que tienen una gran trascendencia directa para el les, telas, cueros, etc.);
sector turstico y, porqu no decirlo tambin, un gran la posibilidad de generar ingresos a travs de las industrias
impacto positivo indirecto sobre la conciencia de los turistas ligadas a la recoleccin, transporte y reciclaje de residuos;
y la imagen que se genera del destino. el valor de la prctica social que implica el Proyecto
Piloto de Clasificacin, en cuanto que determinados
Los Planes Maestros de Agua Potable y Alcantarillado barrios participarn en los primeros ensayos del pro-
suponen un esfuerzo evidente de dignificacin de las condi- grama, generando un sentimiento cvico y colectivo
ciones materiales de la municipalidad. Es lo mnimo que se que refuerza los lazos de la comunidad.
Fuente: Municipio de Loja
112 OMT WTO BTO

FIGURA 21
MARCO INSTITUCIONAL Y POLTICO.

CONDICIONANTES Y POSIBILIDADES
GESTIN Y ADMINISTRACIN DEL TURISMO A ESCALA LOCAL
AMENAZAS
Los condicionantes del marco institucional:
Alcance de las competencias municipales.
Recursos financieros.
Regulacin de actividades econmicas y empresariales.
Estructura organizativa departamental del ente local.
OPORTUNIDADES
Las posibilidades de la negociacin poltica:

Establecimiento de un panorama institucional estable.
Facilitacin de un mbito de consenso pblico - privado.
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Oportunidad de definir un modelo de desarrollo turstico comn.
La clave actual en la administracin municipal, como venimos dicien-

do, es la colaboracin pblico-privada; en combinacin con la capacidad de
coordinar los esfuerzos de gestin pblica en los diferentes departamentos
municipales que inciden directa o indirectamente en el manejo de los recur-
sos tursticos. Especialmente en cuatro frentes:
la ordenacin del territorio, los espacios naturales, el medio ambiente y

la escena urbana y arquitectnica;
la promocin e informacin municipal de los recursos tursticos;
la gestin y seleccin de inversiones tursticas empresariales;
la formacin y sensibilizacin profesional sobre la importancia y las

habilidades necesarias para un turismo sustentable.
OMT WTO BTO 113

Es por ello imprescindible construir una poltica municipal de turismo

a travs de una ordenanza precisa y con una sensibilidad de colaboracin con
el sector privado. Hemos hablado antes de una vertebracin poltica sobre:
Pacto, Consejo y Gestin Turstica, que al fin y al cabo no es otra cosa que la
planificacin y el seguimiento de las actuaciones tursticas. Esta dinmica,
debe institucionalizarse por medio de una ordenanza concreta sobre el papel
y los mecanismos tursticos en el municipio.
La estrategia no es otra que potenciar oportunidades y atenuar los

problemas que el municipio tenga en materia turstica. La tctica no
debe obsesionarse por un listado amplio e irresoluble de problemas a
corto plazo, ms bien por el consenso entre comunidad local, agentes
sociales y empresariales y la administracin municipal, por un nmero
de actuaciones no demasiado numerosas y concretas -programadas en
el tiempo y con un estudio de viabilidad econmico-financiero ade-
cuado- que permitan el despegue y consolidacin del turismo en la
localidad. La planificacin y el desarrollo eficaces del turismo requie-
ren una cierta experimentacin con diferentes enfoques hasta determi-
narse cules son los ms apropiados para la zona. Por ello debe practi-
carse un seguimiento de las actuaciones para evaluar si la poltica glo-
bal de desarrollo turstico -su plan: objetivos; y su programa: actua-
ciones concretas- son eficaces para el logro de las finalidades del
desarrollo local y el turismo sostenible.
Hemos enfatizado en la necesidad de contar con un plan turstico

municipal: sustentable, flexible y consensuado entre los agentes sociales y

empresariales. Para ello es necesario una poltica de corresponsabilidad pbli-
co-privada en la ejecucin de dicho plan. En la que las palabras claves son:
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Regulacin, Programa de Desarrollo y Financiamiento:
Regulacin en dos temas centrales: la calificacin de terrenos para

distintos usos, tanto de proteccin del patrimonio cultural y
ambiental, como en la localizacin de establecimientos tursticos,
como en el diseo de sistemas de infraestructura general y tursti-
ca. Y, en segundo lugar, un reglamento estricto y claro sobre servi-
cios e instalaciones tursticas que pretendan establecerse en el
municipio.
Programa donde se concrete de forma muy clara y especfica las actua-

ciones reales que se entiendan como absolutamente necesarias para el
desarrollo coordinado del plan turstico municipal. En l mismo deben
determinarse las responsabilidades pblicas y privadas.
Financiacin del programa de actuaciones, que debe partir de los

magros presupuestos municipales, o fundamentalmente de la cola-
boracin con otras instancias administrativas o de una poltica ima-
ginativa de colaboracin con el sector privado. Cabe recordar que es
el financiamiento del plan y programa turstico el gran cuello de bote-
lla de la mayora de las iniciativas tursticas municipales. Es por ello
que se le dedica un apartado especfico a esta problemtica
(Captulo VII).
114 OMT WTO BTO

4. EL MUNICIPIO COMO PRODUCTO TURSTICO

El verdadero producto turstico final es de escala local y de fuerte res-
ponsabilidad municipal. Es decir, el turista se desplaza a su destino para
consumir: su entorno, sus recursos tursticos, sus servicios e infraestruc-
truas pblicas, los establecimientos tursticos y generales, su cultura, su
gente. La suma agregada de estos factores configuran el producto tursti-
co en el envolvente administrativo del municipio.
La cuestin estriba en gestionar y poder financiar las competencias

administrativas que incentiven a los inversores y los turistas a acercarse a los
recursos y productos tursticos locales. No es slo un problema de cuidado
especfico del recurso turstico (playa, monumento, museo, cultura, ciu-
dad...) sino de ofrecer una imagen general sustentable y motivadora del
municipio que resulte verdaderamente atractiva . Por tanto, el municipio con
vocacin turstica debe saber coordinar sus capacidades administrativas en
ordenacin del territorio, hacienda y turismo, fundamentalmente para estos
fines; y especialmente conseguir que las responsabilidades de otras adminis-
traciones (estatales o regionales) en materia de gestin turstica dentro de su
municipio -tanto las de manejo del recurso turstico como las de carcter
general: equipamientos e infraestructuras- se asuman en aras de la construc-
cin y consecucin del modelo turstico local.
Cmo reconocer y evaluar recursos tursticos en el municipio? Es

una tarea en cuatro fases, las dos primeras con un carcter eminente-
mente de diagnstico y las dos siguientes con alto componente poltico y

de gestin:
IP Address: 163.247.43.51
Identificacin de los recursos tursticos, cuantificacin, variedad y loca-

lizacin geogrfica. Podemos distinguir tres categoras de recursos
tursticos:
patrimonio histrico y museos,

manifestaciones de la cultura tradicional,
realizaciones tcnicas o artsticas contemporneas,
Seguidamente, deben valorarse cualitativamente, es decir, su singulari-

dad y diferencia, atractivo turstico y estado de conservacin;
en tercer lugar se debe reconocer el grado de accesibilidad y acondi-

cionamiento (cmo llegar, condiciones del entorno, necesidades de
acondicionamiento), lo cual tiene que ver con la capacidad general
del municipio para configurar un producto turstico sustentable y
atractivo;
por ltimo convendra la priorizacin estratgica y por fases de la poten-

cialidad de los distintos recursos, su grado de aprovechamiento, la eva-
luacin de los posibles resultados, en suma las prioridades de gestin
turstica (en los recursos, o en la imagen general, asunto capital, del
territorio y el ncleo municipal).
OMT WTO BTO 115

EXPERIENCIA 20
Misin de apoyo institucional de la OMT

a la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia
Entre las acciones que pueden ofrecer orientaciones y cri- correlacionar estrategias y requerimientos con la capa-
terios en materia turstica, tanto a municipalidades como a cidad financiera;
departamentos o regiones, se encuentran las misiones de analizar los mecanismos de coordinacin con los secto-
apoyo institucional de la OMT a los Ministerios, Institutos res pblico y privado;
o Secretaras Nacionales de Turismo. hacer propuestas preliminares y determinar los reque-
rimientos para optimizar la gestin gubernamental.
Aunque se trata de misiones de carcter nacional, suelen
aportar un diagnstico profundo de la realidad interna del Para alcanzar tales propsitos se realiz una ardua tarea
sector turstico del pas en cuestin, y a menudo se apoyan en de anlisis de documentos tcnicos, legislativos y normati-
reuniones y entrevistas con agentes locales representativos. vos, de planificacin y asesora, etc. A ello se unieron reu-
niones de trabajo con directivos, funcionarios pblicos y
Se quiere destacar, en este caso, la misin de apoyo institu- representantes empresariales del sector. Las actividades se
cional a la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia, solicita- completaron con visitas tcnicas los fines de semana a dos
da por el Gobierno de Bolivia a la OMT, a travs del Programa reas prioritarias y prototpicas de los productos a desarro-
de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD). La accin llar: el Chapare en el trpico de Cochabamba (turismo eco-
tena como objetivo proporcionar apoyo y fortalecimiento ins- lgico y de aventura) y el eje Sucre-Potos (turismo etnogr-
titucional a la SNT, permitindole implementar tcnicas de fico y cultural).
gestin para alcanzar los objetivos y metas sectoriales.
Asimismo, la misin deba evaluar la estrategia de desarrollo Los resultados finales fueron presentados a la SNT y al
turstica del pais y sus diferentes programas y proyectos. propio Ministerio de Desarrollo Econmico, incluyendo
propuestas sobre la organizacin institucional del sector,
En trminos generales, la misin tena unos objetivos legislacin y regulacin, mercadeo y promocin, desarrollo
IP Address: 163.247.43.51
primigenios, que eran los siguientes: del producto, coordinacin institucional entre administra-
evaluar la situacin institucional de la SNT; ciones pblicas, etc. La conclusin ms interesante es que
evaluar los planes y estrategias definidas para el este tipo de actividades puede proporcionar un caudal muy
desarrollo del turismo receptivo y la estructura admi- til de informacin y diagnstico a los entes municipales
nistrativa para su implantacin; involucrados en la planificacin turstica.
Fuente: Informe final de la misin de evaluacin y reforzamiento institucional de la Secretara Nacional de Turismo de Bolivia,
Organizacin Mundial del Turismo, Madrid 1995.
El municipio es el producto turstico en s mismo, de forma que si posee

capacidades diferenciales (recursos y atractivos) en turismo, debe asumir y ges-
tionar el papel de coordinador y fomentador de las actividades tursticas. Ello
significa estar capacitados y ser sensibles a tales desafos y motivar en la
poblacin local, la trascendencia para la comunidad del mantenimiento
correcto de la actividad turstica.
En este proceso el municipio debe analizar los puntos fuertes y dbiles,

las oportunidades y las limitaciones del ente local en materia turstica. El cat-
logo de problemas habitual es el siguiente:
carencias en los accesos,
falta de establecimientos tursticos y de actividades recreativas,
116 OMT WTO BTO

gestin insostenible de los recursos tursticos,

ausencia de partidas financieras,
falta de formacin profesional especializada,
carencias gerenciales de los empresarios y la administracin local.
Una de las ms habituales frustraciones en los desarrollos tursticos

municipales es la creencia de contar con atractivos subjetivamente interpreta-
dos como diferenciales y especiales por los locales y que sin embargo no se
hallan dentro de los itinerarios o destinos tursticos ms o menos convencio-
nales. Los recursos, es decir, la naturaleza, la cultura viva, los vestigios histri-
cos, los equipamientos de ocio son la base sobre la que se desarrolla la actividad
turstica; pero por si mismo no son conformadores de la atraccin turstica.
Del lado de la demanda, se necesita que el recurso local se conozca en los mer-
cados: la promocin, accesibilidad y posibilidad de llegar y disfrutar del recurso.
Del lado de la oferta, es preciso que el recurso se convierta en producto: configu-
rar el conjunto de componentes capaces de satisfacer una experiencia de viaje que
responda a unas motivaciones tursticas determinadas de un segmento de merca-
do. Estableciendo los servicios y equipamientos necesarios que permiten que el
visitante cubra sus necesidades bsicas y disfrute de los atractivos del destino.
Los productos tursticos se ofrecen en los mercados y por ellos se paga

un precio. Las ofertas tursticas son el conjunto de servicios que se pueden
comprar por un precio determinado para su disfrute en un lugar y tiempo
determinados y que constituyen una experiencia de viaje completa.

Hemos dicho anteriormente, que el municipio turstico como destino

final es considerado subjetivamente por los turistas como el producto a con-
IP Address: 163.247.43.51
sumir en su totalidad. De manera que debemos distinguir tres aspectos:
la imagen de marca de la zona o localidad, sus caractersticas diferencia-

les y su grado de sustentabilidad;
los servicios e infraestructuras pblicas, como suelen ser en muchos

casos los mismos recursos tursticos, de titularidad pblica, y toda una
serie de actividades que corresponden generalmente al sector pblico;
los establecimientos y servicios tursticos o generales que sirven a los turistas,

que son, como ya se ha dicho, los equipamientos que mediante precio per-
miten satisfacer el consumo de las necesidades bsicas, de ocio y tursticas.
Cmo convertir recursos en productos? Logrando que los atractivos turs-

ticos de la localidad penetren en los mercados, siempre que se establezca una rela-
cin sensata entre la singularidad y el atractivo de los recursos locales y el tipo
de segmentos de la demanda -distancia, disposicin a pagar, segmento profesio-
nal, edad, procedencia... a atraer por la tipologa de recursos que se posea.
Pero igual de importante es que existan tres factores en la localidad turstica:
Un manejo sustentable y con buen estado de conservacin de los recur-

sos tursticos;
OMT WTO BTO 117

Un contexto general del municipio acorde con pautas de calidad e inte-

gracin del paisaje y la cultura tradicional;
Y fundamentalmente, ofertas de servicios tursticos que permitan

satisfacer bajo precio, el consumo de los recursos tursticos municipales.
Cada municipio deber seguir una estrategia propia, segn sus condicio-
nes, aunque como mxima: la administracin pblica, promociona, incenti-
va y crea las condiciones necesarias para la sustentabilidad y accesibilidad del
recurso tursticos; y el sector privado, debe gestionar empresarialmente los
establecimientos que sirven bajo precio las necesidades de los turistas.
FIGURA 22
EL MUNICIPIO COMO PRODUCTO TURSTICO
DIAGNSTICO
CONTRASTACIN CUALITATIVA Y EVALUACIN DE RECURSOS

CUANTITATIVA
PLANTEAMIENTO
EL MUNICIPIO
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COMERCIALIZACIN DE OBJETIVOS
COMO PRODUCTO
TURSTICO
DIFUSIN Y PROMOCIN PLANIFICACIN DE
ACTUACIONES Y PROYECTOS
CONFIGURACIN DEL PROCUTO
CLAVES DE LA CONFIGURACIN DEL PRODUCTO TURSTICO MUNICIPAL
1. DETERMINACIN PBLICA Y CONCIENCIACIN SOCIAL
2. INICIATIVAS PRIVADAS FACILITADAS POR LA ACTUACIN PBLICA
3. CONSENSO PBLICO-PRIVADO
4. EVALUACIN CONTINUADA Y TAREAS PROSPECTIVAS
118 OMT WTO BTO

5. HACIA UN CRECIMIENTO EQUILIBRADO DEL TURISMO:

PRESERVACIN, CALIDAD Y VALORIZACIN
La preservacin de los recursos tursticos y su explotacin comercial

como productos dentro de un microcosmos que es el municipio turstico, es
sin duda, la nica manera de mantener sustentable y econmicamente la
actividad turstica de la localidad; lo contrario sera una suerte de suicidio.
Por ello es recomendable el crecimiento pausado y consciente de los desa-
rrollos tursticos: el verdadero desafo del desarrollo turstico no est relacio-
nado con la velocidad de su crecimiento cuantitativo, sino ms bien con el
nivel de bienestar que los habitantes del destino turstico pueden alcanzar al
crecer ms armnicamente.
Los enfoques modernos en la sustentabilidad turstica no se preguntan

por la velocidad ms conveniente del crecimiento, sino por qu tipo de inver-
siones nos interesa instalar y por cuanto tiempo. Ello en la prctica se encuen-
tra con dos notables problemas a resolver:
Reorientar las inversiones insostenibles en otras integradas en la comu-

nidad y el medio. Insistimos que la negociacin tcnica y poltica es el
mejor procedimiento, para, en coordinacin con las administraciones
competentes, tratar de mostrar que existen otras posibilidades de pro-
yecto con similar rentabilidad;
Conseguir la articulacin de los procesos tursticos con la comunidad

local, hecho que slo puede obtenerse a partir del liderazgo del rea
administrativa de turismo en la sensibilizacin y formacin local; y por
IP Address: 163.247.43.51
ende en la estrategia de comprometer va gasto y empleo a una parte

considerable de la poblacin local en la dinmica turstica.
La calidad es uno de los conceptos ms inmediatamente recurridos

en los mercados tursticos. Sin embargo la calidad no es un fin en s
mismo, sino el medio para mejorar nuestras ventajas competitivas en
turismo, y conseguir y conservar clientes. La calidad turstica depende de
cuatro elementos:
Las expectativas de los clientes, es decir, la valoracin previa que se tenga

del recurso turstico que motiva el desplazamiento.
La cultura local, en algunos lugares tursticos existen pautas de com-

portamiento que no son comprendidas desde los espacios de donde
viene la demanda turstica.
El nivel de los servicios ofrecidos en comparacin con otros destinos,

en funcin de la profesionalidad, y el nivel general de atencin y de
hospitalidad.
Y, obviamente el precio, dado que es el barmetro cuantitativo que

permite una comparacin hacia dentro del destino, y hacia afuera
del mismo con otros lugares tursticos.
OMT WTO BTO 119

Por ello, la valorizacin del municipio turstico se halla en el entorno de

calidad en el que se encuentren sus recursos y ofertas tursticas. Es decir, en
una competitiva relacin calidad/precio asociada al grado de sustentabilidad
y autenticidad de sus recursos, productos y ofertas tursticas. Conviene que
esta valorizacin se haga con mentalidad empresarial y pensando en la cuen-
ta de resultados econmica; siempre desde las limitantes obvias de la susten-
tabilidad.
Es fundamental, para evitar frustraciones, el anlisis de viabilidad eco-

nmica financiera para tener seguridad que las inversiones sern rentables -
que los turistas van a acudir, dicho de otra forma- y que los clientes estn dis-
puestos a pagar unos precios acordes con la calidad y la singularidad de lo que
se le ofrece. No existen destinos consolidados, sino mercados tursticos a con-
solidar; es siempre necesario simultanear la planificacin y la gestin de la
oferta con los anlisis de mercados que permitan establecer fehacientemente
que dicha oferta va a ser consumida por la demanda turstica
FIGURA 23
MODELO DE ENCUESTA PARA EVALUAR LAS DOTACIONES

DEL MUNICIPIO DE CARA A LA POTENCIACIN Y GESTIN
DE LA ACTIVIDAD TURSTICA
USUARIO
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ENTREVISTA N REA
MUNICIPIO
INDIQUE SI EST SATISFECHO CON LA CALIDAD DE LOS SIGUIENTES SERVICIOS. SI NO, ESPECIFIQUE
LAS DEFICIENCIAS ENCONTRADAS.
ACCESOS E INFRAESTRUCTURA VIARIA EN EL REA
SEALIZACIN HACIA EL REA: SI NO NO SE

Si existen deficiencias cules? ausencia o insuficiencia
deficiencias en la indicacin (confusin)
otras
SEALIZACIN DENTRO DEL REA: SI NO NO SE

Si existen deficiencias cules? ausencia o insuficiencia
deficiencias en la indicacin (confusin)
otras
120 OMT WTO BTO

TRFICO: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? tiempo excesivo de acceso a la zona desde va principal
saturacin excesiva de la va. Horas: Meses:
otras
TRANSPORTE PBLICO: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? inexistencia del servicio
frecuencia inadecuada
precio
incumplimiento de horarios
estado de los vehculos
atencin del personal al usuario
itinerarios inadecuados
otras
RED VIARIA URBANA: SI NO NO SE

Si existen deficiencias cules? estado de conservacin del firme
estado de las aceras
sealizacin del viario
sealizacin destinada a los peatones

malos accesos a reas de recreo o playas

acondicionamiento para minusvalidos
IP Address: 163.247.43.51
iluminacin
atascos de trfico
otras
APARCAMIENTOS PBLICOS: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? inexistencia o insuficiencia
falta de sealizacin
accesos
distancia excesiva a las zonas tursticas ms frecuentadas
inexistencia, insuficiencia o inadecuacin en playas
saturacin. Horario y perodos:
otras
OBSERVACIONES:
OMT WTO BTO 121

INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS BSICOS
ASISTENCIA SANITARIA: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? difcil accesibilidad a los centros sanitarios
saturacin o tiempo de espera excesivo
atencin del personal sanitario
estado del propio equipamiento
informacin sobre la localizacin de los centros
insuficiente nmero de farmacias
insuficiente informacin sobre las farmacias existentes
otras
SEGURIDAD CIUDADANA: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? insuficiente servicio
mala calidad del servicio en general
otras
SERVICIO DE PROTECCIN CIVIL: SI NO NO SE

Si existen deficiencias cules? insuficiente servicio
mala calidad del servicio en general
otras
IP Address: 163.247.43.51
OFERTA CULTURAL: SI NO NO SE
oferta o servicios inadecuados
otras
PRIMEROS AUXILIOS EN PLAYAS: SI NO NO SE

Si existen deficiencias cules? falta o escasez de puntos de asistencia
problemas de accesibilidad a los puntos
sealizacin de acceso a esos puntos
otras
LIMPIEZA VIARIA: SI NO NO SE
Tipos de residuos ms frecuentes
que se observan papeles
restos de jardinera
residuos slidos urbanos
restos de bares, restaurantes y cafeteras
aguas sucias
otros
122 OMT WTO BTO

SUMINISTRO ENERGA ELCTRICA: SI NO NO SE

VOLTAJE: 125 / 220
Si existen deficiencias cules? cortes elctrico. Duracin media
sobresaturacin de la red
otras
AGUA CORRIENTE: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? cortes de suministro
falta de presin
mala calidad color olor sabor
otras
COMUNICACIONES: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? insuficiente dotacin de telfonos pblicos
estado de las cabinas y los telfonos
averas frecuentes
saturacin de lneas
insuficientes buzones de correos
otros
OBSERVACIONES:
IP Address: 163.247.43.51
INFRAESTRUCTURA DE SERVICIOS DIRECTAMENTE RELACIONADOS CON EL TURISMO
PUNTOS DE INFORMACIN AL TURISTA: SI NO NO SE

horarios inadecuados o insuficientes
insuficiente informacin
mala atencin en general
otras
ALOJAMIENTO: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? insuficiente variedad de tipos y precios
mala relacin calidad / precio
obsolescencia o inadecuacin
calidad del servicio
otras
OMT WTO BTO 123

OFERTA RECREATIVA GENERAL: SI NO NO SE

Si existen deficiencias cules? insuficiente variedad de tipos y precios
mala relacin calidad / precio
obsolescencia o inadecuacin
otras
ABASTECIMIENTO COMERCIAL: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? escasez de productos que se ofertan
distancia excesiva a comercios con oferta suficiente
saturacin de las superficies comerciales
aparcamientos insuficientes
precios altos
otras
OFERTA CULTURAL: SI NO NO SE
otras
OFERTA NOCTURNA: SI NO NO SE
IP Address: 163.247.43.51

otras
PARQUES Y ZONAS VERDES: SI NO NO SE

otras
CALLES PEATONALES Y
CARRILES BICICLETA: SI NO NO SE
otras
OBSERVACIONES:
124 OMT WTO BTO

ENTORNO Y SITUACIN MEDIOAMBIENTAL
INTEGRACIN DEL REA

EN EL PAISAJE: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? obsolescencia o degradacin de las edificaciones
deficiente calidad edificatoria
mobiliario urbano deficiente
integracin deficiente de las instalaciones tursticas en
la tipologa arquitectnica del ncleo urbano
ausencia de ajardinamiento en las calles
limpieza de las calles deficiente
desorden urbano en general (alturas edificatorias,
sealizacin no homognea, vehculos sobre aceras, etc.)
otras
CONSERVACIN DEL ENTORNO

Y NIVELES DE CONTAMINACIN: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? contaminacin visual (altura y esttica de las
edificaciones, escombreras, acoso publicitario
contaminacin del aire (trnsito excesivo, polucin

industrial, olores por basuras, produccin de energa, etc)

contaminacin acstica (trnsito, industrias, discotecas,
IP Address: 163.247.43.51
aeropuertos, etc)
otras
LIMPIEZA DE PLAYAS: SI NO NO SE
Si existen deficiencias cules? vertidos urbanos o industriales directos a las playas
residuos de embarcaciones pesqueras o deportivas
zona de arena sin servicio de limpieza adecuado
otras
OBSERVACIONES:
OMT WTO BTO 125

Captulo VII
La financiacin
y la gestin tursticas
1. EL PROBLEMA DE LA FINANCIACIN TURSTICA
La limitacin de los recursos econmicos a disposicin del municipio es

el principal problema en relacin con la financiacin de polticas y proyectos
tursticos. Esta situacin, generalizada en el mbito latinoamericano, se agra-
va con las polticas de ajuste estructural y minimizacin del endeudamiento
pblico, lo cual hace obligada la bsqueda de soluciones flexibles e imagina-
tivas de cara a la financiacin turstica.
Sin duda alguna, estamos ante uno de los principales estangulamientos

para poder llevar a cabo las previsiones planteadas y ejecutar las acciones
seleccionadas. Los presupuestos municipales suelen ser escasos y existen a
IP Address: 163.247.43.51
menudo otras prioridades de atencin en la poltica local ms urgentes que

la financiacin turstica.
Por todo ello, se hace necesario buscar vias alternativas de financiacin

entre las que destacan la participacin de los agentes empresariales privados,
la colaboracin de ONGs y organismos internacionales en la puesta en mar-
cha de proyectos tursticos o la obtencin de crditos y ayudas procedentes
de entidades financieras nacionales e internacionales.
Una de las principales claves de actuacin en poltica local ser la

decisin sobre la seleccin de los proyectos a financiar. Ante la escasez de
recursos, se exige una toma de decisin en trminos de priorizacin que ha
de responder a las posibilidades de ejecutabilidad de la actuacin y sus efec-
tos sinrgicos sobre otros sectores de actividad y la estructura econmica
local general.
No todos los proyectos tursticos son igualmente vlidos y tienen unos

efectos similares. Existen mltiples opciones y la eleccin ha de tener en
cuenta, adems de los recursos econmicos disponibles, el nivel de acepta-
cin del proyecto por parte de la comunidad, sus efectos inducidos sobre la
generacin de riqueza y empleo, y el grado de activacin y dinamismo que
genera en otras actividades empresariales y productivas que pueden engar-
zarse con la actividad turstica.
OMT WTO BTO 127

Por lo tanto, es muy conveniente calibrar previamente las ventajas y los

problemas que plantea cada proyecto y decidirse por aquel que presente
mayores posibilidades de xito a medio y largo plazo, lo cual no siempre
coincide con el proyecto ms rentable desde el punto de vista econmico y
empresarial a corto plazo.
Los condicionamientos econmicos impuestos por las polticas macro-

econmicas al uso y sus efectos resultantes sobre los presupuestos municipa-
les obligan a los entres locales a buscar mecanismos de financiacin en trmi-
nos de cooperacin y colaboracin con otros entes, instituciones u organis-
mos. La participacin de la iniciativa empresarial privada en los proyectos, la
colaboracin de las ONGs, el acceso a las ayudas de organismos interna-
cionales o la peticin de crditos y subvenciones a instituciones financieras se
erigen en posibles vas de contribucin a la inversin que requieren las actua-
ciones tursticas.
Para la consecucin de niveles de cooperacin y colaboracin financiera

significativos y determinantes para el desarrollo de los proyectos y productos
tursticos planteados por la comunidad local, se exigen tres requisitos.
En primer lugar, es necesaria una tarea constante de investigacin sobre

posibles lneas de financiacin, frmulas de cooperacin e iniciativas de inver-
sin puestas en marcha por organismos y entidades de diversa naturaleza.
En segundo lugar, se requiere la puesta en contacto con tales organismos

y entidades, el dilogo y la negociacin sobre iniciativas concretas, y el ase-

guramiento de la garanta de xito de los proyectos.
IP Address: 163.247.43.51
En ltima instancia, se requiere una comunicacin y colaboracin conti-

nua, una vez que se ha recibido el apoyo financiero. Ambas partes, comuni-
dad local y entidad de apoyo, han de estar en contacto continuo e intercam-
biando opiniones para asegurar el mantenimiento de la confianza.
Sin duda alguna, la atraccin de los inversores privados es un eje priori-

tario de actuacin para dar solucin al problema de la financiacin. Ya se
trate de inversores locales, imbricados en la comunidad, o bien de inversores
externos, en la negociacin de los acuerdos financieros han de prevalecer los
principios de sostenibilidad del destino, coparticipacin en trminos de ries-
gos y beneficios, y actuacin planificada y coordinada de cara a la eficacia de
las actuaciones.
Por regla general, los inversores privados exigen un beneficio econmico

para sus inversiones. La cuestin primordial reside en asegurar esos niveles de
beneficio privado, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos generales
de la comunidad en relacin a la implantacin de las actividades tursticas.
El turismo ha de redundar positivamente en la comunidad. Si eso no se

consigue, no merece la pena la inversin privada, ya que slo estaremos bene-
ficiando a una determinada parte del sistema social que participa en la acti-
vidad turstica.
128 OMT WTO BTO

Es necesario que exista cierta sintona entre los inversores privados y los
gestores pblicos del turismo para que las inversiones redunden de forma
positiva para todos. El modelo de desarrollo turstico, los objetivos, las estra-
tegias y las actuaciones han de ser consensuadas y compartidas por todos los
agentes implicados en la produccin turstica.
2. PRINCIPIOS GENERALES Y CRITERIOS PARA ABORDAR LA FINANCIACIN TURSTICA

En primer lugar se hace necesaria la definicin de planes, programas y
proyectos verosmiles y ejecutables, frente a la tentacin de disear actuacio-
nes excesivamente pretenciosas. La planificacin y las operaciones proyecta-
das han de ajustarse en todo momento a la capacidad de gestin del munici-
pio y del sector privado interesado.
Existen brillantes ideas que a menudo se estrellan debido a planteamien-

tos inadecuados. Haciendo una breve sntesis de los principales errores obser-
vados en los planes de desarrollo turstico fracasados, se pueden describir los
siguientes problemas:
sobrevaloracin de los recursos tursticos. Supone una excesiva confian-

za en el ilimitado valor de nuestros recursos, pensando que son nicos,
exclusivos, irrepetibles y que slo por si mismos van a garantizar el
desarrollo del sistema turstico global;
gigantismo de los proyectos. Implica la proyeccin de operaciones de

exagerada proporcin para el medio social y ambiental en el que pre-
tenden insertarse. Estas actuaciones, en el caso de hacerse realidad,
IP Address: 163.247.43.51
corren el riesgo de suponer un despropsito ms que un factor de

desarrollo;
insuficiente capacidad de gestin. Estrechamente relacionado con el

punto anterior, tambin se observan casos en los que la comunidad
no cuenta con instrumentos y personal cualificado suficientes para
manejar adecuadamente los proyectos propuestos. En este sentido, es
imprescindible calibrar la disponibilidad de recursos humanos en la
comunidad;
escasa financiacin. En otras ocasiones la planificacin falla por no

haber estudiado a fondo las posibilidades reales de financiacin de los
proyectos. El plan no slo se circunscribe a lo que se desea, sino que
ms bien ha de ajustarse a lo que se desea y es factible.
Por otra parte, para convencer a agentes e instituciones externos de

la oportunidad de financiar actuaciones tursticas en nuestra localidad se
hace oportuno clarificar y concretar los planes y proyectos pretendidos.
Un plan razonablemente armado, unos proyectos concretos y precisos y
una adecuada promocin de las excelencias de nuestro futuro producto
son herramientas eficaces para convencer a los posibles inversores o ini-
ciativas financieras.
OMT WTO BTO 129

Es difcil obtener colaboracin financiera para la consecucin de objetivos

genricos o la puesta en marcha de proyectos vagos e indefinidos. Antes de
realizar entrevistas con los agentes que pueden financiar las operaciones, es
necesario concretar muy bien los proyectos, consolidar su soporte social e
institucional y atar todos los cabos legales que permitan su operatividad.
Una buena evaluacin de los recursos tursticos, un refinado estudio de

mercado, una concreta definicin del proyecto y un anlisis de su viabilidad
y posible rentabilidad son instrumentos que facilitan la obtencin de ayudas
econmicas por parte de administraciones, organismos, instituciones finan-
cieras u organizaciones de diversa naturaleza.
EXPERIENCIA 21
Plan Maestro de Zonificacin

y Desarrollo Maestro de Cayo Amberis (Belize)
El Plan de Zonificacin y Desarrollo Maestro de Cayo Todos los planteamientos se desarrollan a una escala tem-
Amberis es un trabajo tcnico realizado por la OMT para el poral comprendida entre 1988 y el ao 2005, con perodos
gobierno de Belize, dentro del Programa de Naciones Unidas intermedios en 1990, 1995 y 2000, coincidiendo con los
para el Desarrollo (PNUD). Este documento plantea una datos censales que sirvan de apoyo a las proyecciones de
serie de componentes y de objetivos que pretenden poner en poblacin y de empleo.

valor los recursos y potencialidades tursticas de Belize, a la
vista de la creciente demanda turstica del segmento joven y En cuanto a los objetivos del plan, son producto de las
IP Address: 163.247.43.51
de mediana edad, que busca en este pas un producto de sol discusiones con funcionarios pblicos y agentes sociales rele-
y playa compuesto por alojamiento de calidad y oferta com- vantes: Se sintetizan a continuacin:
plementaria de turismo activo.
ofrecer oportunidades para un desarrollo del turismo
Los principales componentes del Plan Maestro son los acorde con el carcter y el medio ambiente propio del
siguientes: pas;
generar empleo para la poblacin creciente;
Estrategia de desarrollo: fija las metas para la expansin mantener las condiciones ambientales del medio urba-
del turismo, evala las implicaciones sobre el crecimien- no y rural;
to del empleo y la poblacin, y establece la poltica gene- proteger los valores ecolgicos frente a una actividad
ral para el uso y desarrollo del suelo en toda la isla; humana excesiva;
evitar niveles de inmigracin inasumibles por la comu-
El Plan de San Pedro: examina en detalle las necesida- nidad y sus servicios;
des de la capital, San Pedro, en trminos de crecimien- planificar el crecimiento ordenado de San Pedro y la
to, estructura urbana y distribucin del uso del suelo, satisfaccin de las necesidades de la poblacin;
desde el rio San Pedro hasta Victoria House; establecer un contexto para la planificacin sistemtica
y el desarrollo de la acomodacin turstica y sus servi-
El Marco Institucional: subraya la forma en la cual las cios asociados;
mejoras y los cambios se introducirn para facilitar la evitar la especulacin y el aumento del coste de la
implementacin del Plan Maestro. tierra.
Fuente: Ambergis Caye Master Development and Zoning Plan. O.M.T. y P.N.U.D., Belize 1985.
130 OMT WTO BTO

En todo momento ha de adoptarse una posicin de flexibilidad res-

pecto a las soluciones financieras. No hay que estar cerrado a nuevas posibi-
lidades, a experiencias novedosas desarrolladas en otros destinos.
Importantes dosis de imaginacin y audacia junto al caldo de cultivo de la
profesionalidad de los recursos humanos pueden favorecer el surgimiento de
opciones innovadoras en el terreno de la financiacin, tal y como se ver en
prximos epgrafes.
Es necesario ser conscientes de la diversidad de posibles fuentes de finan-

ciacin que puedan coadyuvar a la ejecucin del plan de desarrollo tursti-
co. Ms an, hay que pensar en trminos de complementariedad de las
fuentes de financiacin, intentando conseguir ayuda de diversas institucio-
nes u organismos, de acuerdo a las diversas necesidades que plantean las
acciones y proyectos del plan y de acuerdo a los diferentes intereses de los
agentes inversores.
Pensemos en todo momento que las instituciones financieras tienen tam-

bin mucho que ganar en un proyecto turstico exitoso. Si se sabe promo-
cionar bien la idea y convencer de su factibilidad y rentabilidad, se estar
dando un gran paso para obtener financiacin.
Por ltimo, la entidad e importancia de la financiacin turstica

requiere, en muchas ocasiones, la necesidad de crear una unidad o departa-
mento especfico encargado de tales asuntos. Un departamento que requie-
re acciones de investigacin continua de posibles fuentes de financiacin y

el establecimiento de relaciones con potenciales agentes e instituciones

inversoras. Todo ello no ser posible sin personal profesional, especializado
y motivado.
IP Address: 163.247.43.51
El departamento de financiacin ha de contar con una estructura gil y

con un personal audaz. Es conveniente contar con un centro de documenta-
cin en el que se consulten diariamente y se almacenen boletines de las admi-
nistraciones, diarios oficiales de organismos, disposiciones legales, convoca-
torias de ayudas, concursos o premios, y otros materiales que puedan ser de
inters para obtener fondos econmicos.
Asimismo se han de organizar desde dicho departamento exposiciones,

visitas para agentes polticos o financieros y reuniones profesionales que
generen un clima de promocin y consolidacin de la imagen de la zona o
los proyectos que se quieren potenciar.
OMT WTO BTO 131

FIGURA 24
ESQUEMA DE LA UNIDAD DE FINANCIACIN DENTRO

DEL DEPARTAMENTO DE TURISMO
DEPARTAMENTO MUNICIPAL O LOCAL DE TURISMO
DEPARTAMENTO MUNICIPAL O LOCAL

DE TURISMO
UNIDAD DE ASESORAMIENTO
TCNICO
UNIDAD DE PROMOCIN Y
COMERCIALIZACIN
UNIDAD DE FINANCIACIN
EQUIPO DE EQUIPO EQUIPO EQUIPO EQUIPO MVIL

IP Address: 163.247.43.51
INVESTIGACIN TCNICO DE PLANIFICADOR ASESOR Y DE PARA

GESTIN DE DE PROYECTOS INFORMACIN CONTACTAR
AYUDAS E PARA ACCEDER AL PBLICO CON POSIBLES
INVERSIONES A AYUDAS INVERSORES
3. LAS FRMULAS DE FINANCIACIN DE PROYECTOS TURSTICOS

La fuente originaria y fundamental para la financiacin de las actua-
ciones tursticas es la que constituyen los presupuestos pblicos. Estos se
estructuran generalmente en tres niveles: presupuestos municipales, regiona-
les y estatales.
Los presupuestos municipales ordinarios se elaboran en base a la entidad

demogrfica y funcional de los ncleos, pero no contemplan las pecu-
liaridades de la actividad turstica en cuanto a ocupacin estacional y
necesidad de equipamientos y servicios. Es por ello que en los pases con
una actividad turstica desarrollada se avanza hacia el reconocimiento
legal de la figura del municipio turstico como va de solucin a los
especiales problemas de financiacin de los entes locales caracterizados
por el predominio de esta actividad.
132 OMT WTO BTO

Como ya se deca en anteriores apartados, la dotacin presupuestaria de

los municipios suele ser insuficiente para afrontar los gastos econmicos que
exige la puesta en marcha de productos e infraestructuras tursticas.
Por regla general, la administracin local tiene competencias sobre los ser-
vicios e infraestructuras generales que, sin duda alguna, forman parte del des-
tino turstico en sentido global. Vas interiores, aparcamientos, zonas verdes
y ajardinadas, infraestructuras bsicas como luz elctrica, agua y saneamien-
to son responsabilidad de la entidad local y constituyen el caldo de cultivo y
las condiciones generales en las que despus se apoyarn las inversiones y pro-
ductos tursticos.
Aparte de estos temas generales, dentro de los presupuestos municipa-

les encajan las tareas y organismos de promocin del destino, adems de
las ya reseadas de indagacin sobre frmulas de financiacin adicional de
proyectos.
Las regiones son entidades poltico administrativas de rango superior al

municipal que a menudo desarrollan polticas y lneas de financiacin
para el sector turstico. Los entes locales han de configurarse como
grupos de presin que exijan financiacin por parte de las instancias
regionales en materias que no se circunscriben al mbito municipal y
que son prioritarias para el buen funcionamiento de la actividad turs-
tica: infraestructuras de comunicacin, equipamientos de reas rurales
o montaosas, ordenacin y conservacin litoral, proteccin de espa-

cios naturales, etc.
Existen bsicamente tres tipos de polticas regionales que inciden directa-

IP Address: 163.247.43.51
mente sobre las posibilidades de desarrollo de la actividad turstica: la polti-

ca medioambiental, la poltica de ordenacin del territorio y la poltica sec-
torial turstica. Las inversiones que realizan los departamentos encargados de
estas polticas son fuentes de financiacin importantes para facilitar la
implantacin o adecuada insercin de los productos tursticos.
Las inversiones en materia medioambiental pueden suponer la finan-

ciacin de iniciativas de proteccin de espacios naturales, localizacin de
equipamientos alojativos, recreativos o didcticos en espacios protegidos,
implantacin de actuaciones de saneamiento o reciclaje de residuos, etc.
Las actuaciones regionales en materia de ordenacin del territorio se desa-

rrollan generalmente en relacin a las infraestructuras de comunicacin y el
desarrollo econmico de las reas desfavorecidas.
Por ltimo, las polticas sectoriales orientadas al sector turstico permi-

ten financiar el fomento de las pequeas y medianas empresas, la promo-
cin y comercializacin asociada de destinos bajo la marca regional o las
labores de inspeccin y control de la calidad de productos y establecimien-
tos tursticos.
En ltima instancia se encuentran los presupuestos nacionales, concre-

tados en muchos pases en el Ministerio o Departamento de Turismo.
OMT WTO BTO 133

Las lneas de financiacin a este nivel responden a las grandes exigencias

de escala estatal, que en gran medida estn relacionadas con la excelen-
cia turstica: promocin y comercializacin en el exterior, polticas y
medidas genricas de carcter medioambiental, ordenacin del territo-
rio, mejora del sistema de comunicaciones, integracin territorial y sec-
torial de los diferentes destinos y productos nacionales, coordinacin de
administraciones y organismos, etc.
Es conveniente conocer bien la organizacin institucional del sector a

nivel nacional y los ejes prioritarios de actuacin, para as poder adecuar
mejor los proyectos a los programas financiados.
EXPERIENCIA 22
Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curaao

El Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Curacao ha buscar acuerdo con los propietarios, para que se unan al
sido elaborado por la Oficina de Turismo de Curaao Curaao Tourist Development Bureau, en la definicin de
(Antillas holandesas), para proponer una programacin un programa de promocin de inversiones.
espacial, temporal y financiera de las acciones tursticas a eje-

cutar en los prximos aos. Destaca en todo momento la consideracin de criterios

ambientales en los proyectos planteados, como por ejemplo
Dentro de este documento general queremos destacar el Plan la preservacin de un frente costero de calidad, la proteccin
IP Address: 163.247.43.51
Maestro de Santa Marta (Baha de Santa Marta), por tratarse del de los manglares y dunas o la definicin de un rea de mxi-
rea de accin prioritaria para el desarrollo turstico de la isla. Los ma proteccin y una reserva escnica en la isla ubicada en el
objetivos bsicos de este documento son los siguientes: centro de la baha.
preparar un plan de trabajo y conceptual para todo el Para ello no se escatiman inversiones en tecnologas que
rea, de cara a obtener un consenso sobre su imagen promuevan un uso racional y sostenible de los recursos. As,
futura del rea; el principal concepto econmico del documento es el plan
de desalinizacin y la planta de tratamiento de residuos (27
establecer lneas de desarrollo para asegurar que se con- millones de florines holandeses).
sigan los mejores y ms apropiados resultados;
Destaca tambin en el plan, la trascendencia que se otor-
estimar los costes y preparar un programa para mejorar ga al desarrollo de una legislacin que compatibilice
carreteras e infraestructuras que faciliten la extensin desarrollo turstico con la preservacin del medio. En este
del desarrollo turstico hacia el oeste; sentido se est realizando una amplia labor regulatoria que
abarca desde los permisos para deforestar y mover tierras,
preparar trminos de referencia para un estudio de hasta los requerimientos de los estudios de impacto ambien-
impacto ambiental del Plan de Santa Marta, con nfa- tal, las limitaciones al desarrollo urbano turstico o los incen-
sis en la baha y en las implicaciones sociales y econ- tivos a la inversin turstica y las polticas sectoriales de exen-
micas del desarrollo; cin de impuestos.
Fuente: A Master Plan for Tourism Development, Curaao Tourism Development Bureau, Curaao, 1993.
134 OMT WTO BTO

En muchos pases existe un Ministerio de Turismo, en otros un organismo

autnomo del tipo de un Instituto de Turismo o un Departamento especfi-
co, pero todos ellos, sean del tipo que sean, cuentan con unos programas con-
cretos de fomento, cualificacin, formacin, promocin, etc... que contem-
plan ayudas financieras para apoyar las iniciativas que puedan ser de inters.
El aprovechamiento econmico del urbanismo se constituye en uno de

los principales resortes financieros de los municipio tursticos. La implanta-
cin de la actividad turstica supone a menudo una transformacin territo-
rial del espacio local va urbanizacin, lo cual puede generar importantes
ingresos para el municipio a partir de las tasas y licencias impuestas a la edi-
ficacin y las actividades econmicas ligadas al sector. En tal sentido se pro-
pone como herramienta de financiacin municipal la reinversin turstica
de los ingresos generados por las actuaciones urbansticas con fines tursticos.
De todos son bien conocidas las plusvalas generadas por los procesos de
urbanizacin y edificacin derivados de las implantaciones tursticas. El obje-
tivo municipal ha de ser asegurar un beneficio colectivo a cambio de las
licencias urbansticas y comerciales que el ayuntamiento puede otorgar.
En muchos municipios del mediterrneo europeo, los promotores empre-

sariales tursticos reciben las licencias a cambio de su compromiso para ejecu-
tar las infraestructuras de comunicacin o los equipamientos pblicos necesa-
rios para el buen funcionamiento de la actividad turstica y, como no, impres-
cindibles para elevar el nivel de bienestar de los ciudadanos de la localidad.

IP Address: 163.247.43.51
FIGURA 25
INSTRUMENTOS PARA LA FINANCIACIN DEL TURISMO MUNICIPAL
La Financiacin Turstica:
PRESUPUESTOS PBLICOS PATROCINIO
ESTRATEGIA ESTRUCTURAL IMAGINACIN
NECESIDAD DE SUPERACIN DE DFICITS MOTIVAR EMPRESARIOS LOCALES
APROVECHAMIENTO ECONMICO CONVENIOS DE COLABORACIN

DEL URBANISMO PBLICO-PRIVADOS
CONDICIONES DE LA COLABORACIN
ESTRATEGIA COYUNTURAL
TIPOS DE COMPROMISO
ANLISIS COSTE BENEFICO
SOCIEDADES MIXTAS
FISCALIDAD TURSTICA
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
DE CARCTER BLANCO Y NO PUNITIVO OBJETIVOS
CONCESIN DE USO DE ORGANISMOS Y ENTIDADES

INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS FINANCIERAS INTERNACIONALES
TIPOS DE OFERTA ORGANISMOS INTERNACIONALES
PLAZOS DE CONCESIN ENTIDADES FINANCIERAS
OMT WTO BTO 135

La oportunidad de desarrollar una fiscalidad de naturaleza turstica a los

usuarios de los recursos y servicios tursticos puede ser otra opcin a estudiar.
Por supuesto, se tratara de una poltica impositiva blanda y que necesita de
acciones de concienciacin a los turistas sobre la fragilidad de los recursos
con atractivo turstico y la oportunidad de conservarlos. Si el turista se sien-
te participe de la conservacin de esos recursos con su contribucin econ-
mica y adems se analizan mecanismos diversos e imaginativos (no siempre
pecuniarios) para implantar dicha fiscalidad, se podrn superar las lgicas
reticencias que aparezcan.
En este sentido hay que plantear dicha contribucin econmica del turis-
ta como un ejercicio de colaboracin en las labores de conservacin y gestin
de los recursos tursticos. Es necesario actuar sobre la conciencia del turista,
intentando evitar que considere el sistema impositivo como una penalizacin
sobre el consumo turstico.
Existen diversos ejemplos de estrategias que plantean la oportunidad de

la fiscalidad turstica desde enfoques diversos y alternativos. El cobro por
la visita a los Espacios Naturales Protegidos o a los museos es una posibi-
lidad ampliamente implantada; el pago de la folletera turstica es una
prctica generalizada en muchos pases; el precio a costo real de servicios
bsicos en reas de difcil accesibilidad es otra opcin justificable (pago
por el consumo de agua potable o energa, por la utilizacin de infraes-
tructuras de saneamiento, etc.); y por ltimo, destacamos tambin el
ejemplo de los impuestos de tipo simblico y que pueden ser una va de

financiacin de proyectos: citamos el caso, por ejemplo, de la peticin que

se puede realizar a cada turista que entra en un Espacio Protegido para que
plante un rbol (con lo cual estaramos financiando un proyecto de
IP Address: 163.247.43.51
reforestacin, a la vez que conseguimos que el turista se sienta partcipe de

la recuperacin ambiental del entorno).
La concesin de uso de infraestructuras y establecimientos tursticos

es una opcin para rentabilizar las inversiones pblicas realizadas. Se tra-
tara de traspasar la gestin de infraestructuras y equipamientos tursticos
bajo el principio de eficacia empresarial. El procedimiento exigira un an-
lisis detallado de las diferentes ofertas licitantes, una decisin sobre la lon-
gitud del perodo de concesin y el mantenimiento de una serie de pre-
rrogativas pblicas para garantizar la razonable gestin de las instalaciones
concesionadas.
Existen numerosos ejemplos de esta modalidad de financiacin de infra-

estructuras, servicios y actividades tursticas. La decisin sobre la concesin
no ha de ser ligera ni al mejor postor, sino que hay que tener en cuenta cri-
terios cualitativos como la adecuacin del concesionario a los objetivos per-
seguidos por el plan de desarrollo turstico de la localidad.
De esta forma se puede recuperar parte de las inversiones realizadas en la

ejecucin de infraestructuras y equipamientos tursticos, gracias al canon que
pagan los concesionarios por gestionar tales dotaciones: infraestructuras de
alojamiento, centros de visitantes, unidades de hostelera o espacios comer-
ciales, lneas de transporte, etc.
136 OMT WTO BTO

El patrocinio es una frmula de financiacin de equipamientos, servi-

cios e incluso eventos con dimensin turstica, cada vez ms generalizada. Se
trata de captar el apoyo econmico de la iniciativa privada a un proyecto o
actuacin turstica, con la contraprestacin de ofrecerle el importante caudal
de publicidad derivado del desarrollo de las actuaciones. Normalmente es un
mecanismo muy beneficioso para ambas partes (entes locales y empresas) en
el caso de actuaciones de pequeo y mediano calado, y sobre todo si es posi-
ble contar con patrocinadores locales.
Cada vez es ms comn encontrar operaciones de rehabilitacin del patri-

monio histrico y arquitectnico patrocinadas por entidades empresariales o
financieras. Otras reas de inters para el desarrollo del patrocinio podran
ser la sealizacin turstica, la construccin de pequeos equipamientos para
uso pblico, la organizacin de eventos con dimensin turstica, la protec-
cin de la naturaleza, etc. Se trata en todos los casos de actividades de poca
carga financiera para las empresas y que pueden proporcionar un gran bene-
ficio publicitario para las mismas.
La labor del ente local reside en elaborar un catlogo de posibles patroci-

nadores tursticos, tanto locales como externos, que pudieran financiar deter-
minadas actuaciones necesarias para el desarrollo turstico local, bajo el atrac-
tivo que supone mejorar la imagen social de la empresa al contribuir al
desarrollo econmico municipal a travs del fomento turstico.
Comerciantes locales, hoteles y restaurantes, entidades bancarias o aso-

ciaciones pueden ser patrocinadores de gran inters para el desarrollo tursti-

co local si se les convence de la oportunidad y rentabilidad de las inversiones.
IP Address: 163.247.43.51
Los convenios de colaboracin entre municipio y sector privado se rea-

lizan para acometer proyectos tursticos de tamao medio y grande. Cuando
se trata de actuaciones con dificultad de realizacin y necesidad de colabora-
cin, esta frmula ofrece una solucin interesante, siempre previa especifi-
cacin de las caractersticas de la colaboracin y definicin de los derechos y
obligaciones de cada parte.
Es evidente que cada parte tendr unas pretensiones y unos intereses espe-
cficos en la colaboracin, pero siempre es posible encontrar puntos de con-
vergencia que aconsejan la coparticipacin de cara a la consecucin de pro-
cesos de desarrollo turstico.
Las reas en las que existe una mayor experiencia en la realizacin de este
tipo de convenios son las siguientes:
convenios entre municipios y compaas de transporte para la finan-
ciacin del sistema de sealizacin turstica;
convenios entre municipios y cadenas hoteleras para establecer ofertas y
precios especiales que promocionen el destino;
convenios entre municipios y agencias de viajes o touroperadores para
la introduccin de mejoras en los sistemas tecnolgicos de informacin
turstica;
convenios entre municipios y universidades o centros de investigacin para
la realizacin de estudios o la definicin de programas de desarrollo turstico.
OMT WTO BTO 137

EXPERIENCIA 23
Desarrollo turstico del Archipilago de San Blas (Panam):

financiacin pblica y privada
El archipilago de San Blas es quiz el ms importante res caractersticas del lugar y alejadas del modelo conven-
recurso turstico que tiene Panam sobre el mar Caribe. Se cional de sol y playa.
compone de 370 islas de base coralina que suponen una
excepcional reserva ambiental, paisajstica y cultural. La Se piensa en la construccin de mini-resorts en las islas
principal peculiaridad de este espacio es que est habitado deshabitadas, que se basen en la arquitectura tradicional del
por los indios kuna, los cuales tienen un elevado grado de tipo cabaas, con sus respectivos elementos interiores de
autonoma y autogestin sobre su territorio. Esto implica la confort. En todo momento se barajan operaciones peque-
posibilidad de ejercer un control sobre las actividades que se as, de bajo costo, que se sirvan de la mano de obra local y
implanten en San Blas, adems de imponer condiciones a los materiales del entorno.
los posibles emprendedores.
Un tema prioritario para el desarrollo turstico de San Blas
A pesar de las potencialidades, el desarrollo turstico de es la financiacin, ya que los indios kuna no cuentan con
San Blas es escaso (1,1 % de las habitaciones del pas), recursos econmicos para ejecutar sus proyectos. Es por ello
debido a problemas de acceso y a la dbil estructura turs- que se disea un plan con operaciones pequeas y de bajo
tica existente. Las actividades se limitan a excursiones de costo, adems de disponer un sistema especial de crditos para
un da a la isla del Porvenir y a la presencia de cruceros que los kuna.
tienen una repercusin econmica limitada sobre la pobla-
cin local. En definitiva se proyecta una inversin hasta el 2002 de

unos 12,5 millones de dlares, 2,5 millones por parte del

Las estrategias proyectadas por el IPAT para la zona se sector pblico para el desarrollo de las infraestructuras de
centran en el asesoramiento tcnico a los kunas, su comunicacin (principalmente areas) y 10 millones por
IP Address: 163.247.43.51
concienciacin y capacitacin, y el apoyo financiero a los parte del sector privado para la construccin de alojamiento
posibles proyectos. Las actuaciones que se conciben para turstico (unas1000 habitaciones), siempre previo acuerdo y
San Blas son de carcter blando, ajustadas a las peculia- ajuste a las condiciones que exijan los kuna.
Fuente: Plan Maestro de Desarrollo Turstico de Panam 1993 2002, Instituto Panameo de Turismo y Organizacin
de Estados Americanos, Ciudad de Panam 1995.
La creacin de sociedades mixtas o consorcios es un paso ms en el

mbito de la financiacin turstica. Se trata de la fusin de capitales pblicos
y privados para la creacin de una sociedad de distinta naturaleza a la de sus
componentes iniciales y con un funcionamiento empresarial. Se hace uso de
ellas en el caso de actuaciones de carcter muy general, sobre las que existe
gran nivel de coincidencia e identificacin en cuanto a los objetivos.
Sociedades de fomento del turismo local, sociedades de promocin y comer-
cializacin, sociedades de conservacin y mantenimiento de equipamientos e
infraestructuras son algunas iniciativas posibles.
Ejemplos de estas sociedades mixtas, que funcionan como verdaderas

empresas autnomas, son los patronatos de conservacin y gestin turstica
de monumentos, o las centrales de reserva de alojamiento en municipios o
regiones.
138 OMT WTO BTO

El ejemplo paradigmtico y ms generalizado es el de las sociedades mix-

tas de promocin turstica o las sociedades mixtas para el desarrollo turstico
local, que aglutinan a los diversos sectores pblicos y empresariales de los des-
tinos locales con el objetivo de conseguir el mximo fomento turstico del
territorio, lo que repercute positivamente tanto en la colectividad local como
en el beneficio de los empresarios tursticos.
Por ltimo existe la posibilidad de las lneas de financiacin tursticas

o con aplicabilidad turstica ofrecidas por organismos, instituciones y entida-
des de carcter internacional. Algunos ejemplos son la Asociacin Latino-
americana de Instituciones de Financiacin del Desarrollo (ALIDE), el Ban-
co de Desarrollo del Caribe (BDC), el Banco Interamericano de Desarrollo
(BID), el Banco Mundial (a travs del BIRF), la Corporacin Internacional
de Finanzas (CIF), el Banco Europeo de Inversiones (BEI), el Fondo
Europeo de Inversiones (FEI), la propia OMT (fundamentalmente apoyos
de tipo tcnico o formativo) o diversos programas de la UNESCO (patri-
monio, biodiversidad, etc.).
FIGURA 26
LNEAS DE AYUDA
DE ENTIDADES FINANCIERAS INTERNACIONALES
A continuacin se describen las principales lneas de ayuda de las entidades financieras citadas,
que pueden servir de referencia para solicitar apoyo econmico a las iniciativas tursticas locales:
IP Address: 163.247.43.51
la ALIDE ofrece informacin financiera y tcnica, adems de proporcionar asesoramiento a los promoto-
res de proyectos tursticos;
el BDC tiene apoyo del Banco Mundial y el BEI y ofrece prstamos directos e indirectos, adems de asis-
tencia tcnica, informacin sobre las condiciones de mercado y crditos blandos para la ejecucin de infra-
estructuras tursticas;
el BID facilita la contratacin de consultores y personal tcnico, y ofrece prstamos para realizar prein-
versiones.Tambin ofrece prstamos directos y a travs de intermediarios con perodos de amortizacin
entre quince y veinte aos, a una tasa de inters reducida;
el Banco Mundial, a travs del BIRF y la AIF no presta normalmente apoyo directo a proyectos de turis-
mo, pero s a infraestructuras relativas o necesarias para el desarrollo turstico. Las condiciones de amor-
tizacin y de inters suelen ser atractivas;
la CIF ofrece asesoramiento financiero y tcnico, adems de prstamos en condiciones de mercado. Esta
entidad ha financiado ms de 100 hoteles y villas tursticas en los ltimos aos, y exige para ello conve-
nios para la repatriacin del capital y parte de las ganancias;
el FED ofrece ayudas a pases en vas de desarrollo y lo ms interesante son los prstamos y subvencio-
nes a fondo perdido que contempla. El turismo es considerado como uno de los sectores que pueden
coadyuvar a la consecucin del desarrollo.
OMT WTO BTO 139

4. CLAVES PARA ASEGURAR EL XITO DE LOS PROYECTOS

El cumplimiento de las fases y exigencias de la planificacin de la acti-
vidad y la programacin de las actuaciones es un factor clave para la consecu-
cin del xito turstico. El control del cumplimiento de los objetivos tempo-
rales inicialmente propuestos ha de ser riguroso, al igual que la consecucin
de los estndares cuantitativos y cualitativos pretendidos.
La implantacin de la actividad turstica, ya abordada en otro captulo de

esta gua, no es un mero ejercicio terico sino que ha de ser el referente con-
tinuo de todas las actuaciones que se realicen tanto desde el sector pblico
como desde la iniciativa privada.
La responsabilidad sobre el cumplimiento de los compromisos adquiridos

ha de ser exigida por toda la comunidad, que ha de hacer un control efecti-
vo sobre sus representantes y la poltica turstica diseada de forma consen-
suada.
Es imprescindible cumplir en la mayor proporcin posible la programa-

cin temporal de las actuaciones y la programacin presupuestaria, evitando
tardanzas excesivas en la ejecucin de los proyectos o dispendios econmicos
en la realizacin de las actuaciones.
La coordinacin entre entes pblicos e iniciativa privada es otra garan-

ta para asegurar el xito en la gestin de los proyectos. La gestin copartici-

pada favorece una tensin positiva en el proceso de produccin turstica,

basada en las respectivas pretensiones de control de cada agente (pblico o
privado) sobre el proceso de implantacin y consolidacin de la actividad y,
IP Address: 163.247.43.51
como no, sobre el otro agente participante.
La relacin entre el sector pblico y la iniciativa privada ha de superar los

recelos existentes y la tradicional desconfianza, para dar paso a una etapa de
fructfera colaboracin que beneficie a toda la sociedad.
La actividad turstica puede proporcionar desarrollo econmico, empleo,

aumento de la capacidad adquisitiva de los habitantes locales, bienestar
social, revalorizacin de la cultura local, recuperacin del medio natural, etc.
Hay que actuar siempre contando con estos referentes positivos y evitando al
mximo posibles riesgos e impactos de signo contrario. Para ello, un adecua-
do nivel de cooperacin pblico-privada es el mejor ingrediente inicial para
conseguir un prspero, equilibrado y sostenible desarrollo turstico.
140 OMT WTO BTO

Captulo VIII
La formacin de recursos humanos
en el desarrollo turstico sostenible
En el momento actual de desarrollo de las actividades tursticas, se hace
una realidad cada vez ms evidente el carcter estratgico y esencial que la
formacin de los recursos humanos ha adquirido de cara a la conformacin
de productos tursticos competitivos, realidad que se ve reforzada ante un
contexto internacional de progresiva intensificacin de la competencia entre
destinos, en el que el nivel de cualificacin de los recursos empleados resulta
uno de los principales elementos de diferenciacin entre los mismos.
Esta cuestin, que afecta a todo el conjunto de actores y agentes implicados en

la actividad turstica (tanto pblicos como privados, e incluso al conjunto de las
poblaciones afectadas) adquiere caracteres de mayor relevancia al ser aplicada a la

constitucin de destinos definidos como sostenibles, ya que este rasgo diferencial

introduce unos especiales requerimientos de formacin en los equipos humanos
protagonistas del proceso (a modo de ejemplo: manejo de tecnologas especializa-
IP Address: 163.247.43.51
das de bajo impacto ambiental, gestin de Espacios Naturales Protegidos, domi-

nio de un cierto nivel de contenidos cientficos para las labores de gua o inter-
pretacin en dichos espacios, tcnicas de monitoreo de deportes en la naturaleza,
etc.). Todo lo cual lleva a reforzar la trascendencia que esta materia presenta para
el desarrollo de productos tursticos sostenibles en la escala local, y que en este
captulo va a ser analizada en sus aspectos y modalidades fundamentales.
1. LA FORMACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS EN LAS EMPRESAS TURSTICAS

Como ya se ha sealado anteriormente, la formacin de los recursos humanos
resulta un elemento esencial a la hora de establecer las posibilidades para competir de
los destinos tursticos sostenibles en un marco internacional progresivamente com-
plejo y exigente en cuanto a las condiciones en las que se desarrolla el negocio tursti-
co. Y si esta afirmacin es vlida para el conjunto del producto turstico entendido
como territorio concreto o localidad, con mayor intensidad an puede aplicarse a las
empresas privadas que, en definitiva, van a conformar la realidad de dicho producto.
As pues, las estrategias de cualificacin de los recursos humanos presen-

tes en las empresas tursticas aparecen progresivamente como uno de los cam-
pos de actuacin preferenciales para la constitucin y mantenimiento de des-
tinos tursticos sostenibles en condiciones de competitividad. Algunos de los
aspectos fundamentales a tener en cuenta en esta materia seran:
OMT WTO BTO 141

La consideracin de que la formacin imprescindible para la puesta en

marcha del negocio turstico ha sido relativamente fcil de adquirir en los ini-
cios del desarrollo del destino, ya que el grueso de las funciones a realizar en
dicho momento estn muy relacionadas con tareas domsticas habituales y
fciles de ejercitar (limpieza, servicio de habitaciones, cocina, etc.). Sin embar-
go, progresivamente y a medida que el destino se va especializando o adqui-
riendo un mayor grado de maduracin, requiere un mayor nivel de cualifica-
cin, tanto en la mano de obra asalariada como en las tareas gerenciales, ya
que de lo contrario quedar limitado a la realidad de un producto indiferen-
ciado, prematuramente obsoleto, y cuyas posibilidades de captacin de
demanda en el mercado turstico se vern limitadas a una progresiva poltica
de reduccin de precios (y por tanto de calidad en los servicios), en s misma
poco deseable y con claras limitaciones de perdurabilidad en el tiempo.
Por otra parte cabe destacar que, con todas las salvedades necesarias en
una afirmacin de este tipo, la incorporacin de nuevas tecnologas al sec-
tor no est representando una transformacin radical de los procesos de aho-
rro de trabajo, especialmente en las actividades de mayor complejidad o espe-
cializacin (s en cambio con mayor intensidad en las funciones de menor
cualificacin), por lo que en las citadas tareas especializadas el proceso for-
mativo contina representando el factor esencial de diferenciacin entre
empresas y, como consecuencia, entre destinos.
Hasta el momento, los procesos de formacin de recursos humanos en

las empresas tursticas de Amrica Latina se han llevado a la prctica, casi en su

totalidad, en el seno de programas de cualificacin (o por la propia mecnica

de aprendizaje de la actividad) realizados dentro de la misma empresa o cadena
de empresas, sin una participacin significativa de las administraciones pbli-
IP Address: 163.247.43.51
cas competentes en las materias tursticas, medioambientales o educativas.
As, y frente a esta realidad constatada, las acciones de formacin de recur-

sos humanos en empresas privadas aparecen ante el futuro como un fecundo
campo para la concertacin y actuacin coordinada entre agentes pblicos y
actores privados; posibilidad concretable, por un lado, en la aplicacin de
Programas de Ayudas de la administracin pblica a las empresas con este fin
(con prestacin de recursos financieros, profesorado, materiales, etc.) y, por
otro, en la posibilidad de utilizacin de las instalaciones de empresas priva-
das para la realizacin de prcticas y experiencias de aprendizaje orientadas al
xito de tales acciones de formacin.
Asimismo, es un hecho, no por conocido menos relevante, que las

necesidades en cuanto a cualificacin de recursos humanos en destinos turs-
ticos emergentes (como son los mayoritarios en Amrica Latina), son tanto
o ms trascendentes en lo que respecta a los equipos gerenciales que en lo
referido a los empleados en tareas de menor responsabilidad, aspecto que
condiciona de manera determinante la competitividad de los destinos turs-
ticos en su conjunto.
Esta realidad cobra mayor sentido en el caso de las pequeas y medianas

empresas tursticas, ntidamente predominantes en el subsector del turismo
ecolgico o medioambiental, por lo que el emprendimiento de estrategias de
142 OMT WTO BTO

FIGURA 27
LA FORMACIN TURSTICA: VAS DE ADQUISICIN
{ {
FORMACIN DE CARCTER
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empresas tursticas, planificacin turstica, EXCLUSIVA PARA PROFESIONALES
ordenacin del territorio y medio DIRECTIVOS, DE GESTIN, DE
ambiente) PROMOCIN Y VENTA, ETC.
RECURSOS HUMANOS
DEL SECTOR TURSTICO
{ {
OTRAS ACTIVIDADES DE
FORMACIN NO REGLADA
FORMACIN
CURSOS IMPARTIDOS POR CONGRESOS

PROFESIONALES EXPERTOS FOROS

SESIONES DE TRABAJO TEMTICAS ASISTENCIA A EXPOSICIONES Y FERIAS
IP Address: 163.247.43.51
SEMINARIOS CONOCIMIENTO DE PROYECTOS Y

TENDENCIAS EN EL EXTRANJERO
mejora de la gestin empresarial de dichas PYMES resalta como objetivo

prioritario en la conformacin de destinos que pretendan responder conjun-
tamente a la doble exigencia de la competitividad y la sostenibilidad.
Igualmente, no debe ser soslayado como factor de notable importancia

para la cualificacin de los recursos humanos, la necesidad de avanzar hacia
marcos estables de relaciones laborales, tradicionalmente dbiles en el sector
turstico, que permitan afrontar con mayores garantas procesos de cualifica-
cin y reciclaje extendidos en el tiempo y con posibilidades de aplicabilidad
en puestos de trabajo concretos ubicados en estructuras organizativas defini-
das; desde la perspectiva de que la formacin de los recursos humanos emple-
ados y las condiciones de trabajo de stos son aspectos que no pueden ser diso-
ciados en el anlisis ni en el planteamiento de propuestas sobre la materia.
Desde el punto de vista medioambiental, y circunscribiendo el anlisis

a lo que sera una gestin sostenible de la empresa turstica, se pueden sea-
lar como principales temas claves en lo referente a la formacin de los recur-
sos y aplicacin correcta de las tcnicas disponibles, los siguientes aspectos:
OMT WTO BTO 143

Gestin del agua

Procedencia o modo de abastecimiento del agua potable (red superfi-
cial, acuferos, ...)
Tratamiento de las aguas residuales (vertido en fosas spticas, conexin
con red local, depuradora propia ...).
Hbitos de uso del agua potable.
Utilizacin o no de agua no potable para actividades de la empresa
(riego de jardines, limpieza, ...)
Aplicacin de mecanismos o instrumental para el ahorro de agua (grife-
ra monomando, revisiones de goteo, dispositivos de ahorro en cisternas
o de limitacin de presin en duchas, ...)
Mtodos de riego en jardines y zonas verdes (manguera, aspersores,
goteo, ...).
Gestin de residuos
Recogida selectiva de materiales (papel, cartn, pilas, aceites, recipien-
tes metlicos, materiales orgnicos, vidrio, ...).
Mtodos de eliminacin de residuos.
Gestin del consumo energtico

Eleccin de frmulas de iluminacin ahorradoras de energa (utilizacin
o no de luces de bajo consumo, ...).
Grado de aislamiento de los cristales respecto al exterior (cristales dobles
o simples, con cmara interior o no, ...).
Eleccin de puertas al exterior (con mayor o menor capacidad de

aislamiento, ...).
Tipo de regulacin de la calefaccin (automatizada o no, ...).
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Proteccin y prevencin de la contaminacin acstica

Mtodos de proteccin frente a fuentes externas de ruido.
Hbitos de disminucin del ruido en las actividades de la propia empresa.
Tratamiento de zonas verdes de la empresa

Preferencia en el uso de especies autctonas.
Utilizacin adecuada de fertilizantes.
Utilizacin adecuada de herbicidas y plaguicidas.
Eliminacin de restos vegetales.
Fuente: Junta de Andaluca, 1997
Por ltimo, cabe sealar el importante papel que en la formacin de

los recursos humanos en destinos tursticos emergentes pueden jugar las
acciones o programas de cooperacin internacional. A este respecto resultan
de gran inters los procesos de intercambio de experiencias y transmisin de
conocimientos, mtodos y tcnicas procedentes de reas con elevado nivel de
maduracin en la actividad turstica, en las que existe una mayor tradicin
en la formacin de recursos humanos empleados en el sector; funciones stas
en las que organismos internacionales, como la propia Organizacin
Mundial de Turismo, encuentran un amplio cauce para el cumplimiento de
sus objetivos a travs del desarrollo de acciones formativas.
144 OMT WTO BTO

2. LA FORMACIN DE LOS TCNICOS DE LA ADMINISTRACIN Y GESTORES PBLICOS

La formacin es la clave para un funcionamiento gil, efectivo y profesio-
nal de la administracin turstica. Formacin especfica en materia turstica
que ha de aadirse a los conocimientos tcnicos generales de planificacin,
gestin y promocin.
El personal de base de la administracin (auxiliares administrativos,

informadores tursticos, monitores y guas ambientales o culturales, etc) han
de caracterizarse ante todo por sus dotes de comunicacin. Una gil y ade-
cuada transmisin de la informacin, tanto general como especficamente
turstica, est en la base de la positiva satisfaccin de los intermediarios
empresariales y la demanda turstica.
Aparte de las dotes de comunicacin, la capacidad para el manejo de situa-

ciones imprevistas es otra herramienta a valorar en los profesionales de base
de la administracin turstica. Es necesario dar respuesta rpida a circuns-
tancias fuera de planificacin, lo cual slo es posible con el fortalecimiento
de aptitudes y el desarrollo de actitudes por medio de la formacin.
Por supuesto que los conocimientos convencionales forman parte

intrnseca de la formacin de los profesionales a los que nos referimos. El
dominio de idiomas, el conocimiento detallado del patrimonio y la cultu-
ra local o el manejo de las variables medioambientales del entorno son ins-
trumentos que cualifican ampliamente a los operarios de cara a los prxi-

mos escenarios tursticos.
Los tcnicos medios de la administracin turstica desarrollan

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generalmente su trabajo en los diferentes departamentos especializados del

rea: planificacin, gestin econmica y empresarial, regulacin sectorial y
promocin.
En estos casos es fundamental la conexin entre conocimientos tericos

y aplicacin prctica. La carga de formacin terica de estos profesionales
suele ser considerable; el problema reside en el encaje emprico de tales
conocimientos dentro del engranaje real de la administracin, ya sea local
o regional.
Para lograr este objetivo es necesario no perder el contacto con la pobla-

cin local y con los usuarios tursticos. La sensibilidad de la poblacin local
hacia la actividad turstica y las motivaciones de la demanda habrn de mar-
car las actuaciones de los tcnicos en turismo, que siempre han de tender a
compaginar los rudimentos de la formacin terica y prctica con las exi-
gencias del da a da.
La audacia y la imaginacin completan el panorama de cualidades exigi-

das; facultades que difcilmente resultan exitosas sin un basamento previo
configurado por una formacin slida. La formacin hace de la imagina-
cin ingenio y de la audacia decisin. Imaginacin y audacia son impres-
cindibles para competir con garantas en el mercado turstico ante el que
nos encontramos.
OMT WTO BTO 145

En el mbito directivo, los profesionales han de adquirir una formacin

orientada bsicamente a fortalecer las capacidades de organizacin, coordi-
nacin, cooperacin, motivacin grupal y aprendizaje continuo.
La organizacin implica la fijacin de objetivos, la definicin de medios

para conseguirlos, la distribucin de tareas y la temporalizacin de las actua-
ciones. Todo ello exige fuertes dosis de coordinacin y de cooperacin, fun-
damentos que han de ser promovidos por el equipo directivo, dentro de un
contexto de motivacin grupal e incentivacin personal y de equipo.
En ltima instancia, el aprendizaje y reciclaje continuo es tambin tarea de

los directivos. Actividades que en todo momento han de implicar una adap-
tacin de experiencias y principios a las peculiaridades propias del mbito en
cuestin en el que se trabaja.
EXPERIENCIA 24
Manual de Turismo y Gestin Municipal para

la formacin de tcnicos locales (Chile)
El manual Turismo y Gestin Municipal es un docu- cando las caractersticas fundamentales de la actividad turs-
mento pionero en Chile, para apoyar la formacin de tcni- tica. Es destacable la atencin que se presta a los impactos
cos y empleados locales en materia de gestin turstica local. del turismo a nivel local. Impactos econmicos, sociocultu-
La publicacin es fruto de la colaboracin entre la rales y ambientales que son tratados de forma detallada y res-
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Asociacin Chilena de Municipalidades (AChM), el Servicio pecto a los cuales se proponen metodologas de evaluacin y
Nacional de Turismo (Sernatur) y la Fundacin Alemana estrategias de control.
para el Desarrollo Internacional (DSE).
La planificacin participativa del desarrollo turstico
El propio Director Nacional de Turismo de Chile resalta local constituye el eje central del documento. Dos captulos
en el prlogo las cualidades formativas y orientadoras del se centran en este tema, distinguiendo entre las fases de diag-
documento, declarando que con esta publicacin, las auto- nstico y prognosis, por una parte, y las fases de plantea-
ridades locales y todos los interesados en el tema, podrn miento de objetivos, definicin de programas y proyectos,
disponer de un documento de apoyo para orientar las fun- financiacin y evaluacin, por otra.
ciones vinculadas a la planificacin turstica.
La ordenacin del territorio y la proteccin del
La gua se estructura en siete captulos y una serie de medio ambiente ocupan tambin un lugar importante.
materiales anexos para evaluar estrategias y proyectos tursti- Todos los planteamientos del manual giran en torno al
cos. El captulo inicial resalta la importancia de la munici- concepto de Desarrollo Turstico Sostenible, idea que
palidad en los procesos de desarrollo turstico local; hecho impregna todos los contenidos formativos y propositivos
que justifica la necesidad de formacin de los tcnicos muni- de la obra.
cipales en materia turstica, de cara a la correcta planifica-
cin y gestin de la actividad a esta escala. Por ltimo, no escapa a la gua el tratamiento de la pro-
mocin turstica a nivel local. El marketing turstico muni-
Posteriormente se realiza una presentacin general del cipal y la coordinacin con el sector privado se constituyen
sector turstico, definiendo los conceptos bsicos e identifi- en los temas principales de este captulo.
Fuente: Sernatur, AchjSE, 1997
146 OMT WTO BTO

3. LA FORMACIN REGLADA
El sistema educativo, en su sentido ms amplio, ha de reconocer la
trascendencia econmica, cultural y ambiental de la actividad turstica, pro-
poniendo en consecuencia sistemas formativos e itinerarios curriculares que
den respuesta a las demandas sociales respecto al sector.
En los niveles bsicos del sistema de formacin profesional es necesaria

la consolidacin de la enseanza reglada de las profesiones y oficios netamen-
te tursticos; una capacitacin que hasta hace poco tiempo era ms fruto de la
experiencia y la autodidctica que de la formacin en centros profesionales.
Estos centros o escuelas, que pueden ser constituidas por organismos

pblicos o incluso municipios en colaboracin con la administracin educa-
tiva, han de proporcionar en primera instancia un nivel suficiente de cono-
cimientos generales sobre las dinmicas y perspectivas del sector turstico.
Esto significa que el trabajador, adems de dominar su profesin, ha de saber
contextualizar sta dentro de un sistema ms amplio que plantea unas exi-
gencias y unas actividades determinadas.
La clave de la formacin a este nivel es la profesionalidad, ya que evidente-

mente se da por supuesta en los niveles medios y superiores. Profesionalidad que
significa ante todo programas de formacin regulados por ley y planteamientos
de objetivos a medio y largo plazo en la formacin, frente a la coyunturalidad
propia de los programas de capacitacin improvisados o sin planificacin.

Por ltimo, se debe destacar la necesidad crucial de adaptacin a las nue-

vas tecnologas. Adaptacin que abarca desde el manejo de los mtodos infor-
IP Address: 163.247.43.51
matizados para la gestin de alojamientos, hasta el uso de sistemas de ener-

gas renovables en destinos tursticos, pasando por las nuevas tcnicas de ges-
tin musestica o educacin ambiental.
En los niveles medios del sistema educativo, centros y escuelas profe-

sionales, se forma a tcnicos medios de las empresas y administraciones turs-
ticas, adems del personal intermedio especializado.
En este caso se exige un conocimiento profundo y detallado del funciona-

miento de la actividad turstica que supere la visin general de los niveles bsi-
cos. Ahora no es suficiente con el conocimiento del contexto sectorial, sino
que es necesario dominar sus claves y sus entresijos, para asegurar la mejor de
las respuestas por parte del tcnico ante las posibles situaciones que surjan.
Es de gran utilidad a este nivel la generacin de intercambios profesionales

con otros tcnicos similares de otros destinos tursticos. Las estancias en pases
extranjeros y el conocimiento de experiencias diversas son un rico acicate para
mejorar la formacin de nuestros profesionales y aumentar su efectividad.
Por otra parte, la formacin continua, la constante actualizacin de cono-

cimientos y el reciclaje profesional se erigen en elementos estratgicos para
contar en todo momento con los mejores profesionales en nuestros departa-
mentos de turismo.
OMT WTO BTO 147

FIGURA 28
LA FORMACIN REGLADA:
NECESIDADES PROFESIONALES DEL SECTOR TURSTICO
PROFESIONALES TURSTICOS DE BASE
RECEPCIONISTA
PORTERO
TELEFONISTA
AZAFATA DE CONGRESO
CONDUCTOR TURSTICO
CAMARERO
COCINERO
LIMPIADOR
TRABAJADOR DE MANTENIMIENTO DE EDIFICIOS
EMPLEADO DE COMERCIO
AGENTE DE SEGURIDAD
TCNICOS MEDIOS
INFORMADOR TURSTICO ESPECIALIZADO

GUA MEDIOAMBIENTAL
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GUA CULTURAL
EDUCADOR TURSTICO
TCNICO MEDIO DE PLANIFICACIN
TCNICO MEDIO DE PROMOCIN/DISEADOR
TCNICO MEDIO DE GESTIN EMPRESARIAL
TCNICO MEDIO DE REGLAMENTACIN
TCNICO COMERCIAL

DIRECTIVOS Y TCNICOS SUPERIORES
JEFE DE PROYECTOS
DIRECTOR DE PROGRAMAS
COORDINADOR DE / ENTRE REAS
DIRECTOR DE PLANIFICACIN
DIRECTOR DE PROMOCIN
JEFE DEL SERVICIO DE GESTIN
JEFE DE PROTOCOLO / RELACIONES PBLICAS

148 OMT WTO BTO

En los niveles superiores, el mbito de la formacin universitaria y las

escuelas de alta formacin superior, se aborda la capacitacin en materias
como la direccin, la gestin, la planificacin, la prospeccin y la definicin
de estrategias.
En este contexto se exige la adquisicin de capacidades, el desarrollo de

habilidades y el aprendizaje y manejo de tcnicas, todas ellas relacionadas con
el universo turstico. Esto exige del reconocimiento institucional y educativo
de la figura del licenciado en turismo, perfil todava no suficientemente con-
solidado en muchos de los pases del mbito lationoamericano.
Todava, en muchos sistemas universitarios, el titulado en turismo es con-

cebido como un profesional de rango medio, a mitad de camino entre el gua
histrico-cultural o medioambiental y el tcnico de agencia de viajes, lejano
a cuestiones tan trascendentes para la administracin turstica como la pla-
nificacin, el mercadeo o la evaluacin de resultados.
EXPERIENCIA 25
Un ejemplo de actuacin formativa internacional de alto

nivel aplicada al turismo: la I Maestra en

Gestin Pblica del Turismo de la

Universidad Internacional de Andaluca (Espaa)
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Uno de los casos recientes ms significativos de curso de aspectos vinculados con la sostenibilidad. Como muestra de
capacitacin de alto nivel dirigido al rea latinoamericana ha los temas prioritarios considerados cabe sealar que la pro-
sido la imparticin de la I Maestra en Gestin Pblica del gramacin docente ha contado con los siguientes mdulos:
Turismo: sostenibilidad y competitividad, organizada por la La ordenacin y planificacin turstica.
Universidad Internacional de Andaluca en su Sede La Administracin Pblica y los desafos en poltica
Iberoamericana de La Rbida (Huelva, Espaa). La misma turstica.
ha tenido lugar en sus mdulos presenciales durante la Fortalecimiento institucional, descentralizacin y con-
segunda mitad de 1.998, desarrollndose en 1.999 su mdu- certacin social: relaciones sector pblico-sector priva-
lo de investigacin, y ha estado orientada a un alumnado do.
casi totalmente compuesto por gestores y acadmicos de pa- Turismo en reas litorales: polticas de conservacin y
ses latinoamericanos. desarrollo.
Turismo rural y turismo en espacios naturales.
Esta actuacin se ha caracterizado por el intento de dar Turismo urbano y metropolitano.
respuesta a las necesidades de especializacin de agentes El turismo como actividad econmica y como sector
implicados en la gestin de la actividad turstica desde el lado estratgico.
de lo pblico, destacando la notable importancia otorgada, y La industria turstica y la prestacin de servicios.
as ya se observa desde el propio ttulo de la Maestra, a los Desarrollo regional y local en turismo.
Fuente: Universidad Internacional de Andaluca.
OMT WTO BTO 149

4. LA FORMACIN DE VISITANTES Y POBLACIN LOCAL EN UNA CULTURA

TURSTICA SOSTENIBLE
A la hora de abordar la temtica de los procesos formativos que colaboran
en la constitucin de productos tursticos sostenibles, no puede ser olvidada
la importancia de la transmisin de orientaciones conducentes a tal fin hacia
colectivos no directamente responsables de la actividad turstica, pero que
son usuarios de sta o bien constituyen la poblacin del destino visitado. A
este respecto se pueden plantear las siguientes consideraciones:
En primer lugar, la trascendencia del objetivo de difundir entre la

poblacin local el hecho de que la actividad turstica puede llegar a ser un fac-
tor clave de desarrollo socioeconmico de su comunidad; buscndose como
fin ltimo, a travs de campaas de sensibilizacin ciudadana, el que todo el
conjunto de la sociedad asuma plenamente su imprescindible papel de cola-
boracin en la tarea de conseguir un producto turstico integral, en el que la
totalidad de aspectos de la vida social debern incorporar pautas de compor-
tamiento sostenibles que hagan posible el fin buscado.
De la eficacia de dichas campaas de sensibilizacin hacia la poblacin

local, y del grado de adhesin hacia los fines colectivos logrados por stas,
depender en buena medida la capacidad de generacin de consensos en el seno
de la sociedad para el establecimiento de objetivos comunes, aspecto ste, como
se ha sealado en otros captulos del presente documento, esencial para la cons-
titucin de productos tursticos integrales; o, llegado el caso, para asegurar la

consecucin de un amplio acuerdo social para el mantenimiento de un mode-

lo de desarrollo turstico sostenible, ante eventuales proyectos u orientaciones
provenientes del exterior que puedan poner en peligro dicho modelo.
IP Address: 163.247.43.51
Anlogamente, tambin resulta esencial la difusin de hbitos y compor-

tamientos de consumo turstico sostenible ante la demanda que accede al destino
desarrollado, de forma que unos usos inadecuados, especialmente en aquellos
espacios de mayor calidad y vulnerabilidad, no se contrapongan con las lneas
generales de sostenibilidad pretendidas. Aspecto ste en el que resulta esencial
dirigir las estrategias y acciones promocionales hacia los segmentos de demanda
que realmente se correspondan con las caractersticas del producto turstico
deseado, buscando aqullos cuyo nivel de formacin y cultura del consumo
turstico sean compatibles con la sostenibilidad, y desestimando posibles plan-
teamientos de bsqueda indiscriminada de demanda masiva e indiferenciada.
Como instrumentos para la difusin de los valores anteriormente refe-

ridos, cabe sealar:
La realizacin de campaas de concienciacin e informacin ante la

poblacin local, orientadas a incrementar en sta la valoracin de su
calidad ambiental, entendida no slo como elemento definitorio de su
propia identidad colectiva, sino tambin como recurso bsico de su
desarrollo econmico futuro.
La incorporacin de la educacin ambiental en los procesos educativos,

especialmente en la enseanza primaria y secundaria.
150 OMT WTO BTO

La inclusin de consejos o recomendaciones sobre usos tursticos soste-

nibles en todo tipo de folletos, publicaciones u otros materiales promo-
cionales referidos a productos tursticos de elevada calidad ambiental.
La instalacin de elementos de sealizacin correctamente diseados y

emplazados, y con contenidos claros, que informen in situ sobre compor-
tamientos sostenibles y usos prohibidos, o no recomendados, para la conser-
vacin de la calidad de los entornos naturales o urbanos de valor singular.
Por ltimo, resulta fundamental el papel instrumental a jugar por los

medios de comunicacin locales, cuya colaboracin ser imprescindible
para la difusin y aceptacin de unos valores favorables al objetivo de la
sostenibilidad en los usos tursticos.
Finalmente, es preciso hacer referencia a un aspecto concreto en el que la

formacin y difusin de hbitos tursticos adecuados se hace especialmente
necesaria, como es la prevencin de los problemas derivados del choque cultural
provocado por la afluencia turstica. A este respecto, el esfuerzo debe ser realiza-
do en un doble sentido: por una parte, a travs de labores de formacin e infor-
macin a los turistas para favorecer el respeto a las culturas locales o referentes
simblicos de stas; y, por otra, mediente acciones formativas encaminadas a evi-
tar en la poblacin local actitudes de rechazo a los turistas, al propio fenmeno
turstico, o a los miembros de la comunidad vinculados al mismo.
EXPERIENCIA 26
IP Address: 163.247.43.51
Un caso de utilizacin de la folletera para la difusin de

comportamientos sostenibles por parte de los visitantes.
Su utilizacin en la promocin de los Humedales del Este (Uruguay)
La utilizacin de los folletos promocionales para la trans- Recomendaciones al visitante
misin a los visitantes de unos hbitos de comportamiento y
disfrute sostenibles puede verse ejemplificada en la serie Hacer el menor ruido posible le ayudar a escuchar y
publicada por el PROBIDES (Programa de Conservacin de observar la fauna que habita en la zona.
la Biodiversidad y Desarrollo Sustentable en los Humedales No dejar desechos en el rea, contribuir a mantener la
del Este), dentro de un proyecto integral para la gestin de la higiene y la calidad ambiental.
Reserva de la Biosfera de Baados del Este, en el En verano, un sombrero, protector solar y una cantimplora
Departamento de Rocha (Uruguay), dirigido por el con agua fresca, le permitirn disfrutar ms del recorrido.
Ministerio de Vivienda, Ordenamiento Territorial y Medio Es imprescindible el uso de calzado resistente (botas altas)
Ambiente de la Repblica, con colaboracin de la adminis- debido a la presencia de ofidios ponzoosos en el rea.
tracin local, la Universidad y el cofinanciamiento del No est permitido acampar, ingresar con mascotas al
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, la rea, encender fuegos, cazar, extraer muestras de vege-
Unin Europea y contribuciones privadas. tacin o fauna, retirar cualquier objeto geolgico o his-
trico, circular fuera del sendero establecido.
En dichos folletos se incluye el siguiente apartado: En vehculos, circule a baja velocidad.
Fuente: PROBIDES.
OMT WTO BTO 151

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IP Address: 163.247.43.51
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156 OMT WTO BTO

Agenda para Planificadores Locales....

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Organizacin Mundial del Turismo

EDICIN PARA AMRICA LATINA Y EL CARIBE

UNA PUBLICACIN DE TURISMO Y MEDIOAMBIENTE

Agenda para Planificadores Locales:

TURISMO SOSTENIBLE Y GESTION MUNICIPAL

Publicado por la Organizacin Mundial del Turismo

Reservados todos los derechos. Ninguna parte de la publica-

Las denominaciones empleadas en esta publicacin no

Impreso en papel reciclado

El crecimiento constante de esta industria y su tendencia consiguiente a la masificacin se

se desarrolle de forma econmica y ambientalmente sostenible se deber garantizar una coordi-

Autores y direccin facultativa

Los autores de esta Agenda son Manuel Marchena Gmez (coordina-

desarrollo local y turstico en Amrica Latina y han realizado estancias de

formacin e intercambio tcnico en diversos pases de la regin en la que cen-

La direccin facultativa de esta obra ha correspondido a Eugenio Yunis,

4 OMT WTO BTO

I TURISMO, SOSTENIBILIDAD Y COMUNIDAD LOCAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

II LA NECESIDAD DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA

turstico sostenible en el mbito local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

3. Metodologa de elaboracin de un plan estratgico local

al desarrollo turstico sostenible en mbitos locales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

III LA ORDENACIN TERRITORIAL Y LA GESTIN

OMT WTO BTO 5

V EL MERCADEO LOCAL E INSTITUCIONAL DE LOS PRODUCTOS

VI LOS LMITES Y OPORTUNIDADES DEL MARCO

3. La capacidad municipal en la gestin y administracin

del turismo sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

calidad y valorizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

VII LA FINANCIACIN Y LA GESTIN TURSTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

VIII LA FORMACIN DE RECURSOS HUMANOS EN EL DESARROLLO

6 OMT WTO BTO

Relacin de estudios de caso

13 El Proyecto Tiwanacu (Bolivia) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

14 La Gestin de los Humedales en la Reserva de la Biosfera

16 Las Recomendaciones ambientales de la D.R.V.

OMT WTO BTO 7

13 La capacidad de carga turstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

8 OMT WTO BTO

Nos encontramos en un momento excepcional, que urge la definicin de

global para actuar en lo local es uno de los titulares ya clsicos en la admi-

En el actual contexto de globalizacin turstica, la comunidad local

OMT WTO BTO 9

Los municipios son un espacio privilegiado para experimentar en esta

Sera engaarse si a travs de este texto se transmitiese una realidad actual

han tratado de reflejar su experiencia en la regin y las caractersticas espec-

ciones pero claves comunes en la diferencia turstica.

Desde la concepcin americanista no debe ocultarse que se ha tratado

En concreto no se oculta que explcitamente se ha buscado trazar puen-

Esta Agenda se ha servido considerablemente de las directrices que, en

10 OMT WTO BTO

En este sentido, conviene decir que se ha pensado esencialmente en la

La Agenda de trabajo, sin embargo, no est exclusivamente dirigida a los

En cualquier caso, subyacen en el texto tres filosofas implcitas que han

QU CONTENIDOS TIENE LA AGENDA?

Se comprobar que se ha intentado que el texto sea de fcil comprensin,

Turismo, sostenibilidad y comunidad local. Es el captulo introducto-

La necesidad de la planificacin estratgica en el municipio turstico.

OMT WTO BTO 11

La ordenacin territorial y la gestin turstica municipal. En Amrica

Sostenibilidad ambiental y Competitividad turstica: tcnicas, proce-

El mercadeo local e institucional de los procesos sostenibles ejecuta-

ciente de los segmentos ms provechosos para conseguir el retorno de las