Cheret y el nacimiento del cartel

Aunque la litografa fue inventada en 1798 por Aloys Senefelder, esta tcnica era al principio
demasiado lenta y costoso para la produccin del carteles. La mayora de los carteles eran
producidos en bloques de madera (xilografa) o grabados del metal con poco color o diseo.
El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una brecha que permiti
que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con tan slo tres piedras -generalmente
rojas, amarillas y azul - impresas en un registro cuidadoso. Aunque el proceso era difcil, el
resultado era de una intensidad notable del color y textura, con sublimacin de las
transparencias y los matices imposibles en otros medios (incluso hoy da). Esta capacidad de
combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y econmico, finalmente hizo al cartel
litogrfico, una innovacin de gran alcance. Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el
medio dominantes de la comunicacin de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las
calles de Pars, Miln y Berln fueron transformadas rpidamente en la "galera de arte de la
calle," entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad.

La Belle Epoque
Durante el 1890, En plena belle Epoque en Francia, la aficin
por el cartel estaba en plena floracin. En 1891, el primer cartel
de Toulouse-Lautrec's, "Moulin Rouge", elev el estado del
cartel al la categora de arte. Las exposiciones, los
expositores y los distribuidores del cartel
proliferaron, satisfaciendo la demanda del
pblico por el cartel. Al comienzo de la dcada, el
distribuidor parisino pionero Sagot, numer 2200
carteles en su catlogo de las ventas.

En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939), un

funcionario checo residente en Pars, cre la primera obra maestra del cartel
de Art Nouveau. El estilo florido de Mucha, nace durante la noche cuando
Mucha fue presionado para producir un cartel para Sarah Bernhardt, la
brillante actriz que haba tomado Pars. Con influencias de los Pre-
Rafaelistas, y del arte bizantino, este estilo domin la escena parisina en los
diez aos siguientes y se convertira en el principal movimiento decorativo
internacional del arte hasta Primera Guerra Mundial.

La Belle Epoque fuera de Pars

El cartel fue introducindose lentamente en otros pases pero a partir de
1880, se aceler su popularidad. En cada pas, el cartel fue protagonista
tambin de todos los eventos culturales de importanciade la sociedad
europea. En Francia, el culto del caf (absenta y otros productos alcohlicos) era
omnipresente; en Italia la pera; en Espaa las corridas de toros y los festivales; en la
literatura y los productos para el hogar; en las ferias comerciales, en los diarios literarios
de Gran Bretaa y de Amrica y en el circo.

Las primeras distribuciones masivas de carteles fueron llevadas a cabo en Gran Bretaa e
Italia en 1894, en Alemania en 1896, y en Rusia en 1897. La ms importante fue llevada a
cabo en Reims, Francia en 1896 y reparti 1.690 carteles por todo el pas.

A pesar del cruce con los estilos de la "Belle Epoque", los estilos nacionales distintivos
llegaron a ser evidentes. Los carteles holandeses fueron marcados por el orden lineal; los
carteles italianos por su drama y escala magnfica; Los alemanes para su franqueza y
medievalismo. La gran influencia de Francia haba encontrado un contrapeso. El estilo Art
Nouveau continu despus de acabado el siglo, aunque perdi mucho de su dinamismo
con la imitacin y la repeticin. La muerte de Toulouse-
Lautrec en 1901 y del abandono del arte del cartel por
Mucha y Cheret -ambos dieron vuelta a la pintura- dej
un vaco en Francia en el nuevo siglo. Este fue llenado por
un joven caricaturista italiano llamado Leonetto y por el
ilustrador Cappiello, que lleg en Pars en 1898.

Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec,

Cappiello rechaz el detalle
quisquilloso del Art Nouveau.
En su lugar l se centr en
crear una imagen simple, a
menudo chistosa o extraa,
que cautivara inmediatamente la atencin y la imaginacin del
espectador callejero. Su cartel del Ajenjo de Maurin Quina en
1906, diablo verde pistacho en un fondo negro con tipos de
palo seco en bloque, marc la maduracin de un estilo que
dominara arte parisino del cartel hasta el primer cartel de Art
Deco de Cassandre en 1923. Esta capacidad de crear una
identidad de la marca de fbrica estableci a Cappiello como el
padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos
carteles, de los de Cinzano.

Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia, la

Secesin de Viena de Austria, y Deutscher Werkbund de Alemania tambin transformaban
el espritu modernista temprano del Art Nouveau. Estas escuelas rechazaron el
ornamentacin curvilnea en favor de una estructura rectilnea y geomtrica basada en el
funcionalismo.

Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el "Plakatstil" alemn

(1906 1918), o el "Poster Style", que fue iniciado en 1905 por Lucien Bernhard en Berln.
Para un concurso del carteles patrocinado por F sforos Preister. l dibuj dos grandes
fsforos y rotul la marca sobre ellos en letras limpias, en negrita. La simplicidad rgida del
diseo de Bernhard gan la competicin. Bernhard minimaliza el naturalismo y pone el
nfasis en colores y formas planas dando con su trabajo, el paso siguiente hacia el
moderno lenguje visual.

Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique

Signific un nuevo papel del cartel: la Propaganda. De hecho, la guerra supuso la campaa
publicitaria ms grande hasta la fecha, desde recaudar dinero, a soldados de reclutamiento
y de alzar esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin o provocar ultraje y atrocidades
en las lineas enemigas. Amrica solamente, produjo cerca de 2.500 diseos y
aproximadamente 20 millones de carteles, casi un cartel para cada 4 ciudadanos en poco
ms de 2 aos.

Las lecciones de la brillante publicidad americana en la Gran Guerra no fueron

desperdiciadas por la Rusia bolchevique, que dieron vuelta al arte del cartel en ayuda a su
guerra civil. Lenin y sus seguidores demostrados ser los amos de la propaganda moderna,
y el cartel se convirtieron en una arma vital que sera utilizada a travs del siglo en guerras
calientes y fras por todas partes.

Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco

Despus de la Primera Guerra Mundial, lainspiracin orgnica del Art Nouveau pareca
inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades
fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del cubismo,
Futurismo, Dada y del expresionismo, que tendran una influencia profunda
en el diseo grfico.

En la Unin Sovitica, el movimiento Constructivista tom el liderazgo en los

aos 20 con la meta de crear una nueva sociedad tecnolgica. El edificio en el
movimiento de Suprematista de Kasimir Malevich (la consecuencia rusa de
Cubismo y Futurismo), el Constructivismo desarroll un estilo de"agitacin"
de la composicin, marcado por las diagonales, fotomontajes y colores
primarios. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav Klutsis, y
Stenberg, el trabajo de los Constructivistas tendra un impacto importante en diseo
occidental, sobre todo a travs del "Bauhaus" y del movimiento de "de Stijl".

Este lenguje cientfico del diseo fue popularizado en un nuevo movimiento decorativo
internacional llamado "ArtDeco". En este estilo la mquina, la energa y la velocidad se
convirtieron en los temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas, y
los tipos de letra curvados fueron substituidos por los lisos, angulares. El arte Deco
demostr una variedad amplia de influencias grficas, de los movimientos modernos del
arte del Cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseo de la Secesin de
Viena, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte extico de Persia, de Egipto, y de
frica.

El trmino "ArtDeco" se deriva de la exposicin de "Artes Decorativas" de 1925 en Pars,

que demostr ser un escaparate espectacular para el estilo. En Pars, el estilo caricaturesco
de Cappiello llev a las imgenes geomtricas, intelectuales de A.M. Cassandre, que
popularizaron las tcnicas del aergrafo para la aplicacin del color. Sus carteles de
cruceros de Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en iconos de la edad
industrial.

El ArtDeco, como el Art Nouveau antes de l, se extiende rpidamente a travs de Europa.

Los artistas Federico Seneca y Giuseppe Riccobaldi en Italia, Ludwig Hohlwein en
Alemania, Pieter Hofman en Holanda, Otto Morach y Herbert Matter en Suiza, E. McKnight
Kauffer en Inglaterra, y Francisco Gali en Espaa.

Segunda Guerra Mundial y el final de la litografa de piedra

El cartel jug otra vez un papel importante en la comunicacin de la Segunda Guerra
Mundial, pero este vez que comparti el trabajo con otros medios, principalmente la radio
y la impresin. Por este tiempo, la mayora de los carteles fueron impresos usando la
tcnica de offset, que permita grandes y rpidas tiradas. El uso de la fotografa en carteles,
que comenz en la Unin Sovitica en los aos 20, lleg a ser tan comn ahora como la
ilustracin. Despus de la guerra, el uso de cartel declin en la mayora de los pases
mientras que la televisin y el cine se convirtieron en los protagonistas de la difusin de
mensajes.

El ltimo resplandor de la edad clsica del cartel litogrfico ocurri en Suiza, en donde el
gobierno promovi la industria de impresin y la excelencia del cartel. El establecimiento
de un tamao estndar del cartel y de un sistema nacional del quiosco en 1914 era una
ayuda adicional.

Aprovechando el sentido suizo de la precisin, del estilo que se desarroll durante la

Segunda Guerra Mundial y los primeros aos 50 en Basilea eran el "Sachplakat", o del
"Object Poster Style". Convirtiendo la fabricacin de objetos diarios en iconos gigantes, sus
races van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. La
elegancia visual fue emparejada a menudo por humor apacible. Con el final de la
impresin litogrfica en el los 50s, Leupin, Brun y los otros artistas de Basilea Sachplakat
dieron vuelta a un estilo chistoso menos confiado sobre el color y las texturas ricos de la
impresin litogrfica.

El ascenso de la Era de la Informacin en la postguerra

La dominacin de Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50
con el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el Bauhaus. Debido a su
confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco, el nuevo estilo vino ser
conocido como el "estilo tipogrfico internacional" (International Typographic Style).
Refinado en las escuelas del diseo en Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla
matemtica, reglas grficas determinantes y una fotografa negra y blanca para
proporcionar una estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante
del diseo en el mundo en los 70s, y contina ejerciendo su influencia hoy.

El nuevo estilo encaj perfectamente en el mercado de la posguerra cada vez ms global.

El problema suizo de la lengua (tres idiomas importantes en un pas pequeo) se convirti
en un problema mundial, y all era una necesidad la claridad en palabra y smbolos. Las
corporaciones necesitaron la identificacin internacional, y acontecimientos globales tales
como las Olimpiadas requeran soluciones universales que el estilo tipogrfico podra
proporcionar.

Al mismo tiempo, un acercamiento relajado y ms intuitivo tom asiento en varios pases,

lo ms destacables; los ESTADOS UNIDOS y Polonia. Philip Meggs utiliza la imagen
conceptual del paraguas para describir un nuevo estilo de ilustracin, uno que tom
prestado libremente de Surrealismo, de arte pop y de expressionismo. Un ejemplo famoso
es el diseo colorido del lbum de Bob Dylan diseado por Milton Glaser en 1967. Glaser
cristaliz el mensaje contracultural del msico retratando su pelo largo como un arco iris
rico de colores que se agitan en suaves trazos curvos. (el cartel de Glaser anticipara la
moda psicodlica del cartel en los Estados Unidos, que recordaron los excesos florales del
Art Nouveau, las imgenes diferidas que pulsaban el Op-Art, y las yuxtaposiciones extraas
de Surrealismo).
Otras figuras internacionales de la imagen conceptual son Armando Testa en Italia, Gunter
Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza.

Post-Modernismo y la era del ordenador

El estilo tipogrfico internacional comenz a perder su energa en los `70s y
comienzos de los '80s. Muchos lo criticaron por ser fro, formal y dogmtico. Un
profesor joven de Basilea, Wolfgang Weingart, condujo la rebelin que llev al estilo
grfico predominante de hoy conocido como diseo Post-Moderno. Weingart
experiment con la impresin offset para producir los carteles que aparecan
complejos y caticos, juguetones y espontneos, en contraste rgido a las
enseanzas de sus maestros. La liberacin de Weingart de la tipografa fue una base
importante para varios nuevos estilos, de Memphis y de Retro, a los avances que ahora se
realizan en grficos de computadora.
El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente durante ltimo siglo para
resolver las necesidades y los cambios de la sociedad. Aunque su papel es menos central
que hace 100 aos, el cartel sigue su evolucin en los nuevos soportes como la
computadora e Internet, que estn revolucionando la manera de comunicarnos en el siglo
XXI.