AUDITORIA, UMA FERRAMENTA PARA O MARKETING.

Patrícia Valente, Sílvia Maria Russo

Formandas do curso de Administração de Empresas com ênfase em marketing da
Faculdade Hélio Rocha.
José Avelar
Professor da disciplina Auditoria em Marketing da Faculdade Hélio Rocha

RESUMO

Auditoria em Marketing no conjunto organizacional é um instrumento que oferece

à empresa o permanente acompanhamento dos processos relativos às ações de
campo, envolvendo o marketing das organizações. Nessa perspectiva, os autores
discutem os princípios da adoção da auditoria como ferramenta essencial para o
controle e acompanhamento da empresa e seus resultados.

ABSTRACT

Auditing in Marketing in organizacional set is an instrument that offers to the

Company the permanent accompaniment of the processes that are relative about
the actions of this area, involving the Marketing of the organizations. In this
perspective, the authors argue the principles of the adoption of auditing in
marketing as an essential tool for the control and accompaniment of the company

PALAVRAS-CHAVE

Auditoria em marketing, auditoria, organização

KEY-WORDS

Auditing in marketing, auditing, organizacional

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1. Introdução

Entre as atividades organizacionais, as de marketing destacam-se dentro

do campo organizacional, pela completa interação do ambiente interno com o
ambiente externo, em um processo contínuo de dependência mútua. Nesse
ambiente, a dinâmica constante dos mercados e as suas mudanças têm
implicações e impactos significativos sobre os resultados organizacionais.

O papel do marketing nas organizações era específico na intermediação

entre as necessidades do cliente e a área da organização que trabalhasse nessas
necessidades. No entanto, uma organização não pode mais funcionar dentro
desse conceito fragmentado. Kotler (1998) afirma que

“em uma empresa conectada em rede todas as áreas funcionais

podem interagir com os clientes, especialmente por meios
eletrônicos. O marketing não detém mais a posse exclusiva das
interações com os clientes; pelo contrário, ele precisa integrar
todos os processos que têm interface com os clientes, de modo
que estes vejam um “único rosto” e ouçam uma “única voz” ao
interagir com a empresa”.

O termo auditoria tem sido empregado para diferentes tipos de atividades,

com a mesma finalidade, qual seja a de um especialista em sua área de atuação
com vistas a emissão de uma opinião. Essa opinião deve estar abalizada e ser
concreta, não se permitindo a emissão de uma opinião sem a obtenção dos
elementos comprobatórios que atestem a veracidade das afirmações. A auditoria
deve ser alicerçada em dados concretos, factual, permitindo correta e
inquestionável opinião sobre o dado examinado.

Segundo Lima Filho (1969) , apud W. Lazer ( ? )

“Assistimos a um aumento da preocupação com o papel decisivo

das operações mercadológicas para a sobrevivência da empresa.
Apesar disso as avaliações periódicas são levadas a efeito em
todos os setores da empresa, negligenciando-se exatamente a
auditoria em marketing.”
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Com essa afirmativa, verifica-se a necessidade das empresas viabilizarem

processos de auditagem, visto que através deles é possível controlar, acompanhar
e corrigir os procedimentos auditados, garantindo que a empresa trilhe os
objetivos determinados, mantendo a organização conectada com o seu mercado.

2. Fundamentação teórica

2.1. Uma visão histórica e conceitos tradicionais

O surgimento da auditoria está ancorado na necessidade de confirmação

por parte dos investidores e proprietários quanto à realidade econômico-financeira
espelhada no patrimônio das empresas investidas e, principalmente, em virtude do
aparecimento de grandes empresas multinacionais distribuídas e simultâneo
desenvolvimento econômico que propiciou participação acionaria na formação do
capital de muitas empresas.

O termo auditor não é exclusivo do ramo contábil, existindo a mesma

nomenclatura em outras diferentes atividades, exercidas com objetivos similares.
O significado em português é: aquele que ouve, o ouvinte, estando sua origem na
palavra inglesa “to audit” que significa examinar, ajustar, corrigir, certificar, e para
tanto, um comportamento ético é de fundamental importância.

Ética profissional é uma condição que deve alicerçar todas as profissões,

no entanto no exercício da função de auditor, a ética deve ser exercida em caráter
de entendimento e que o trabalho executado tenha e mereça toda a credibilidade
possível, não sendo permissível existir qualquer sombra de duvida quanto à
honestidade e aos padrões morais do auditor.

A pessoa do auditor deve ser a de alguém com profundo equilíbrio e

probidade, uma vez que sua opinião influenciará outras pessoas, principalmente
em relação a interesses financeiros e comerciais que eventuais acionistas,
proprietários, clientes e fornecedores, dentre outros possam ter.
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A profissão de auditoria exige assim a obediência aos princípios éticos

profissionais que fundamentalmente se apóiam, segundo Attie (1998) em:

• Independência – que diz respeito ao caráter independente e imparcial na

interpretação de tudo que lhe for apresentado;
• Integridade – que está relacionada ao comprometimento com os
compromissos que envolvem a função de auditor;
• Eficiência;
• Confidencialidade – respeito às informações, estratégias e políticas da
empresa auditada em relação ao sigilo dos seus dados.

Attie afirma ainda que:

“A complexidade e o volume das operações que envolvem um
processo de auditoria fazem com que seus procedimentos sejam
aplicados por meio de provas seletivas, testes e amostragem,
cabendo ao auditor, com base no controle interno e nos
elementos de juízo de que dispõe, determinar o número de
operações a serem examinadas, para obter elementos de
convicção que sejam válidos para o todo”.

O auditor tem responsabilidade legal por suas descobertas e por suas “não
descobertas”, segundo Attie (1998), um auditor pode ser responsabilizado:

“pela não-descoberta de fraude significativa em conseqüência da

negligência na execução das normas de auditoria, ou em
conseqüência de não tê-las aplicado convenientemente”.

É seu dever ainda, emitir um relatório que contenha obseravações a

respeito das possíveis deficiências ou ineficácias de controles internos pelo auditor
no decorrer de seu trabalho.

A auditoria é um procedimento que atua no levantamento, estudo e

avaliação sistemática das transações, procedimentos, operações, rotinas e das
demonstrações financeiras de uma entidade ou organização e esse é um
processo dividido em etapas que Attie (1998) assim define:
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• Planejamento do trabalho;
• Estudo e avaliação de controles internos;
• Testes de procedimentos de controles internos
• Seleção e programa de trabalho de auditoria;
• Evidência dos exames efetuados.

Attie (1998) diz que o “objetivo da auditoria é o de expressar opinião sobre

a propriedade das demonstrações financeiras e se estas representam a posição
patrimonial e financeira da empresa auditada, obedecendo às normas usuais de
auditoria relativas ao parecer”. A finalidade estabelecida para uma auditoria é a
emissão de uma opinião fundamentada por uma pessoa independente, porém
com a capacitação técnica e profissional suficiente para emiti-la.

2.2 – Normas da auditoria

Exatamente como em qualquer profissão, também na auditoria existem

regras pré estabelecidas, normas e padrões a serem seguidos com o intuito de
uma melhor qualificação na orientação dos trabalhos, garantindo por parte do
auditor, uma atuação consistente, embasado seu parecer, assegurando, a todos
aqueles que dependem de sua opinião, a observação de todos os requisitos
considerados relevantes para o trabalho concretizado.

As normas de auditoria dizem respeito às qualidades profissionais, perfil e

qualificações do auditor, mas também a sua avaliação pessoal pelo exame
efetuado e do relatório emitido.

Quanto a execução dos trabalhos e parecer dos auditores independentes,

as normas da auditoria versam segundo Attie (1998) sobre:

• A pessoa do auditor;
• Competência profissional do auditor
• Conhecimento contábil;
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• Conhecimentos de administração;
• Conhecimentos de impostos
• Conhecimento de processamento de dados eletrônicos

Dentro da proposta desse estudo, auditoria em marketing, os autores

gostariam de acrescentar sobre a importância do conhecimento do mercado.

3.0 – Auditoria em marketing

Sabemos que marketing é frequentemente confundido com propaganda, e é

também usado inadvertidamente quando se quer fazer uma alusão pejorativa a
enganação. No entanto, marketing é um processo que envolve uma troca de uma
necessidade por um benefício adquirido. Kotler define o marketing como sendo:

“um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor
com outros”.

Lima Filho (1969) em seu artigo Auditoria em Marketing conceitua auditoria

em marketing como:

“o conjunto de técnicas analíticas, destinado a efetuar

diagnósticos, prognósticos e recomendações visando a avaliar e
melhorar o planejamento e ações executivas deste setor“.

Um processo de auditoria em Marketing permite uma visão organizacional

sistêmica, uma vez que analisa e identifica dados e situações referentes a toda e
qualquer particularidade mercadológica da organização. Essa é uma auditagem
que vai interferir na organização, à luz do mercado em que ela atua. Além disso,
permite ainda conhecer e atuar em eventuais distorções na imagem e na marca da
empresa.

No quadro a seguir podemos verificar como Kotler (1998) entende um

processo de auditoria em marketing e sua atuação:
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Auditoria: características dos departamentos da empresa que são

verdadeiramente orientados para o consumidor

Marketing * Estuda as necessidades e desejos dos consumidores em segmentos de mercado

bem definidos.
* Aloca esforços de marketing em relação ao potencial de lucro a longo prazo dos
segmentos-alvos.
* Desenvolve ofertas vencedoras a cada segmento-alvo.
* Mensura a imagem da empresa e a satisfação dos consumidores em base contínua.
* Agrega e avalia continuadamente idéias para novos produtos, melhorias de produtos
e serviços para atenderem às necessidades dos consumidores.
* Influencia todos os departamentos e funcionários para centrarem-se no consumidor
em pensamento e prática.

Quadro nº 01 – Características departamento de marketing. Adaptado de KOTLER (1998)

É importante, no entanto, salientar que Auditoria em Marketing não é uma

pesquisa de marketing. A pesquisa retrata a realidade relativa a situações muito
pontuais e a auditoria abrange as ações mercadológicas organizacionais como um
todo. Sobre isso Lima Filho afirma:

“não se deve confundir os objetivos de uma auditoria em

marketing com aquelas a que se propõe uma empresa quando
realiza pesquisa mercadológica, ou mesmo quando executa um
programa experimental em marketing. Nestas duas situações a
empresa visa a levantar dados e colher resultados de aspectos
específicos do processo de marketing. Um programa de auditoria
é mais ambicioso, e quando bem efetuado oferece uma visão
global do esforço agregado das ações mercadológicas da
empresa”.

Kotler (1998) afirma que uma empresa conhecedora de suas fraquezas

deve empreender um estudo detalhado sobre ela mesma e esse estudo se chama
auditoria em marketing e trata de estabelecer controles de marketing, como
podemos melhor entender no quadro abaixo:

Tipo de Controle
1 - Controle do plano anual
2 - Controle de rentabilidade Controller de marketing
3 - Controle de eficiência
4 - Controle estratégico
Quadro nº 02 – Tipos de Controle de Marketing. Fonte: KOTLER (1998)
Sobre os tipo de controle de marketing, Kotler (1998) afirma,
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Tipos de controle de marketing
Responsabilidade Propósito de Abordagens
Principal Controle
Alta administração Examinar se os resultados * Análise de vendas
Média administração planejados estão sendo * Análise de participação
atingidos de mercado
* Relação vendas/despesas
* Análise financeira
* Rastreamento do nível de
satisfação do consumidor
Examinar onde a empresa Rentabilidade por:
está ganhando e perdendo * Produto
dinheiro * Território
* Cliente
* Segmento
* Canal de distribuição
* Tamanho de pedido
Administração de linha e Avaliar e melhorar a eficiência Eficiência por:
de Staff de gastos e o impacto dos * Força de vendas
gastos de marketing * Propaganda
Controller de marketing * Promoção de vendas
* Distribuição
Alta administração Examinar se a empresa está * Instrumentos de avaliação
buscando suas melhores da eficácia de marketing
Auditor de marketing oportunidades com respeito * Auditoria de marketing
a mercados produtos e canais * Análise da excelência de
marketing
* Ética da empresa e análise
da responsabilidade social
"é evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade
de seus vários produtos, territórios, grupos de consumidores,
canais de distribuição e tamanhos de pedidos. Essas informações
ajudarão a empresa a determinar se quaisquer produtos ou
atividades de marketing devem ser expandidos, reduzidos ou
eliminados"
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Fica claro que, além de um planejamento estratégico anual bem elaborado

com metas claras e factíveis, é necessário que a empresa tenha como
ferramentas indispensáveis os controles de marketing, quando eficientemente
implementados e observados, vão determinar se o direcionamento traçado está
trazendo os resultados esperados. Adicionalmente, esses controles poderão
fornecer subsídios para que seja criado um histórico de pontos fracos e pontos
fortes no decorrer da observação do plano.

3.1 - Prognóstico e diagnóstico

Quando discute-se diagnósticos, refere-se a investigação de aspectos que

sejam relevantes quanto as atividades mercadológicas organizacionais. O
diagnóstico envolve busca de informações, análise comparativa e identificação
dos esforços de marketing atuais da empresa com objetivo de orientar
recomendações seguras. Trata-se de um composto de ações bem mais complexo
que simplesmente levantamento de dados.

O prognóstico mercadológico funciona como um complemento ao

diagnóstico, porque é ele quem vai orientar as ações apontadas. O prognóstico
proporciona ao administrador uma orientação para as suas decisões. Em seu
artigo, Lima Filho diz: “o prognóstico mercadológico identifica e transmite ao
administrador inúmeras características sobre as oportunidades do mercado, quais
sejam: eventuais modificações tecnológicas no ambiente industrial, alterações nos
padrões e no estilo de consumo, mudanças na estrutura geográfica do mercado,
e, finalmente, modificações nas diretrizes públicas que afetam a atividade de
marketing”.

Kotler (1998) afirma que

"sob o conceito de marketing todos os departamentos precisam
pensar no consumidor trabalhar juntos para satisfazer suas
necessidades e expectativas" e conclui que “muitas empresas
estão começando a perceber que não são realmente orientadas
para o mercado e para os consumidores, são orientadas para o
produto ou venda".
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A partir dessas afirmativas, entende-se que criar um objetivo comum

talvez seja a melhor forma de minimizar os atritos tão desgastantes e improdutivos
entre os departamentos de uma empresa. O foco no consumidor e suas
necessidades é uma diretriz que pode integrar a empresa como um todo.

Para tanto os mais altos níveis gerencias das empresas terão que
priorizar essa diretriz e tomarem algumas providências, tais como: levar para a
sua equipe gerencial a necessidade de se focar no consumidor; designar um
executivo de marketing de alto nível e estabelecer uma força tarefa para auxiliar a
implementação de programas que tragam para práticas esses conceitos.

3.2 - Como se processa uma Auditoria em Marketing e seus objetivos

A auditoria em marketing passa pelos objetivos, pela situação interna,

situação externa e vai até o desempenho do mix de marketing da empresa, os 4
P’s do marketing e com isso poderá fornecer a organização, informações
adequadas, fundamentalmente através de três itens básicos: lançamento de
ajustes ou reclassificação de produtos e serviços, parecer de auditoria e os pontos
de recomendação a partir da análise de SWOT.

Em seu artigo, Lima Filho (1998) divide a análise que é feita na organização
em três fases: análise do estágio atual da empresa, análise da posição da
empresa no mercado e elaboração de recomendações baseadas em processos
decisórios determinados, que ficaria melhor formulada sendo entendida como
uma fase de elaboração de recomendações baseadas em informações
decodificadas do mercado e traduzidas em conhecimento para a organização visto
que hoje, as empresas são tidas como organismos vivos.

O êxito da auditoria de marketing está no auxílio, no apoio e no suporte que

ela consegue prestar à administração da organização, quanto a avaliação do seu
mercado, dos seus produtos e serviços, dos seus programas de marketing, de sua
eficiência operacional, financeira e administrativa.
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Quanto aos objetivos, o propósito de uma auditoria em marketing é levar a

organização auditada a alcançar resultados em um prazo pré-determinado para
concretizar sua visão levando-a ao que pretende, sendo competitiva no ambiente
de mercado atual e futuro.

Sobre os objetivos de uma auditoria em marketing a partir do conceito

apresentado por Ferber e Verdoorn, Lima Filho afirma:

“uma empresa que emprega auditoria em marketing, procura

mediante análise e avaliação o seguinte: determinar sua posição
relativa no mercado, comparar seus produtos e preços com os
dos competidores, analisar a qualidade relativa de seu composto
promocional e de distribuição e recomendar, se necessário,
modificações no composto mercadológico”.

4 - Conclusões e recomendações.

A auditoria de marketing deve ser encarada como uma necessidade

constante, a fim de ser utilizada como medida preventiva e não só terapêutica,
posto que os custos incididos na prevenção serão sempre menores que os custos
gerados se a auditoria fosse específica para “salvar” a saúde da empresa em seus
aspectos mercadológicos.

Sobre isso Lima filho diz que “um erro que ocorre frequentemente é aquele
de se supor que uma empresa só deve promover a realização de auditoria em
marketing, em situações ou conjunturas difíceis, ou quando problemas na área de
marketing forem evidentes. Esta suposição é absolutamente falsa, e deve,
portanto, ser combatida; muito pelo contrário, recomenda-se que os programas de
auditoria sejam conduzidos mesmo em situações supostamente lucrativas, ou
quando, não haja nenhum problema maior no setor de marketing”.

Portanto a auditoria em marketing se apresenta como uma ferramenta

moderna e eficiente para a reciclagem no direcionamento das decisões
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empresariais e devem ser considerada como um diferencial diante das rotinas

organizacionais.

Os autores recomendam a possibilidade de viabilizar-se um estudo de caso

real, onde se possa verificar se a teorias levantadas são aplicáveis às
organizações.

4. Referências

GIL, Antônio C. Como elaborar projetos de pesquisa, 4ª edição, São Paulo:

Atlas, 2002.

BOAVENTURA, Edivaldo M. Metodologia da pesquisa: monografia,

dissertação, tese, 1ª edição, São Paulo: Atlas, 2004

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle, 5ª edição, São Paulo: Atlas, 1998

ATTIE, William. Auditoria: conceitos e aplicações, 3ª edição, São Paulo: Atlas,

1998

OLIVEIRA LIMA, Alberto, Auditoria em Marketing, Revista de Administração

FGV nº 23/junho de 1967. Disponível em http://www.rae.com.br/artigos/2540pdf
Acesso em: 12 de Abril de 2005