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REV: Apr IL 3, 2 0 0 8

McDonald

Una emocionante historia de crecimiento, la innovacin y la capacidad de recuperacin comenz en 1948. Comenz con dos
hermanos, un restaurante, y un vendedor Multimixer de Chicago. Uno de los restaurantes volvi a ms de 31.000 y se convirti en un
fenmeno global en ms de 100 pases. Esta organizacin fuertemente y estratgicamente su negocio creci y se convirti en la marca
ms reconocida del mundo. Despus de estar en el negocio de casi 50 aos, McDonald experimentaron algunos momentos difciles
cerca de la vuelta del nuevo milenio. Tom un plan audaz y una tripleta de excelencia operaciones, marketing liderazgo y disciplina
financiera a su vez la nave. Y el plan funcion. El barco se volvi.

Esta fue la historia de crecimiento. Era la historia de un cambio de tendencia que muchos dijeron que no se poda hacer. Era la historia de la
Corporacin McDonald.

Crecimiento McDonald en los primeros aos

En 1948, los hermanos Dick y Mac McDonald abrieron un puesto de hamburguesas llamado McDonald. Su concepto
aparece un men simplificado y servicio walk-up solamente. A pesar de servir slo ocho hamburguesa artculos-, queso, tres
Harvard Business School. J OHN QUELCH KERRY HERMAN
variedades de refrescos, leche, caf, papas fritas, pastel, y batidos de leche, era un gran xito, y un hombre llamado Ray Kroc
tom nota.

En 1954, Multimixer vendedor Kroc viaj desde Chicago a California para visitar y observar los hermanos McDonald. Quera
entender cmo este restaurante uno pueda necesitar para funcionar cuatro de sus Multimixers a la vez. Se sent y observ
mientras que los coches acudieron a McDonalds para este men limitado. l y el McDonalds discuti la idea de franquiciar su
concepto. Volvi a Chicago y dijo que iba a ser el hombre para el trabajo. Kroc tena 52 aos en el momento.

En marzo de 1955, Kroc volvi a Chicago y fund McDonald Sistema, Inc. 1 l abri su primer restaurante McDonald de un mes ms
tarde en Des Plaines, Illinois, un suburbio al noroeste. Kroc registr en sus ventas de registro que las ventas del primer da fueron $
366.12, y haca fro y nublado. 2 las ventas del primer ao fueron de $ 193 772. 3 la atencin a los detalles de Kroc, como el clima y su
de recuperacin, que se utiliza en una hoja de clculo o transmitida en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin el permiso de la
impacto en las ventas, ms tarde demostrara ser brillante como l construy la organizacin. En julio, el segundo restaurante de
franquicia Kroc abri en Fresno, California, y en 1958 haba 79 restaurantes acumulativamente superiores a $ 10 millones en ventas. 4

________________________________________________________________________________________________________________ profesor John Quelch y Director Adjunto Kerry Herman,

Grupo Global Research, prepararon este caso. Muchas gracias a Julie Schaefer y Susan McBride, tanto de McDonald, por su ayuda en la preparacin de este caso. casos de HBS se
desarrollan exclusivamente como base para la discusin en clase. Los casos no estn destinadas a servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin
eficaz o ineficaz.

Copyright 2007, 2008 Presidente y Miembros del Harvard College. Para pedir copias o solicitar permiso para reproducir materiales, llame al 1-800-545-
7685, escribe la Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o visite http://www.hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida, almacenada en un sistema
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Si bien el concepto Kroc franquicia, trajo tambin algo nuevo y poderoso para que los principios-operativos de calidad, servicio,
limpieza y valor, o QSC & V. Estos principios establecen el escenario para lo que se convertira dcadas de la filosofa de
funcionamiento de la empresa.

Kroc materializa esta filosofa. Se poda ver a menudo recoger la basura por varias cuadras que rodean sus restaurantes. l
siempre dijo a los empleados de restaurantes, Si usted tiene tiempo para inclinarse, usted tiene tiempo para limpiar 5 y particip
en la limpieza. Kroc tom orgullo en el servicio ofreci sus clientes, y que esperaba lo mismo de su pueblo.

En 1961, la Universidad de la hamburguesa-un centro de formacin dedicado a la enseanza de habilidades de operaciones importantes y el
conocimiento abierto, en un stano restaurante. Kroc saba que las empresas de xito se basaba en buenas capacitados, empleados
cualificados. Tambin crea en invertir en sus empleados para que pudiera ayudarles a alcanzar el xito personal y profesional. Hamburguesa
Universidad-HU o, como se le llamaba, galardonado en su primer Grado en Hamburguesologa el mismo ao en que se abri. En 2007 estos
grados de prestigio todava se les dio a los siete unidades de manipulacin en todo el mundo y equipararse a la acreditacin de nivel universitario
en muchas instituciones.

Otra de las creencias de Kroc era que el marketing y las relaciones pblicas juegan un papel integral en el xito de
cualquier negocio. Desde el principio, Kroc devolvi a la comunidad. Apoy locales equipos deportivos, escuelas y
organizaciones benficas. Era importante para l a devolver algo a las comunidades en las que McDonald hizo negocios.

En el frente de marketing, McDonald comenz a contar su historia en 1959 con su primera publicidad de la cartelera. El ao
1960 fue el debut de la comida de los americanos en las revistas-hamburguesa, papas fritas y un batido. En 1961, McDonald
puso en marcha el Busque los arcos de oro y, en 1962, la compaa lanzo la campaa de calidad, ir por la bondad en
McDonalds. Ronald McDonald hizo su debut en televisin en 1963, interpretado por Willard Scott.

La historia comenz a desarrollarse. Y ayud a lanzar otra dcada de rpido crecimiento y cambio para la empresa.

El crecimiento va Pblica y ms

En 1963, Kroc haba servido a la mil millonsima parte de hamburguesa McDonald y la empresa puesto a prueba su primera adicin de
men, un sndwich el Filet-O-Fish creacin franquiciado. Esta expansin men era digno de mencin porque responda a una necesidad cada
vez mayor de los consumidores de un elemento de men sin carne para los clientes catlicos que no comer carne los viernes. Kroc haba
golpeado ligeramente en un xito importante factor de mantenerse a la vanguardia de los gustos y demandas de los clientes. Adems, el
Filet-O-Fish ilustra el estmulo de Kroc para los franquiciados sean empresarios y socios de negocios. Se aprecia que estaban ms cerca de
los clientes, sirviendo ellos da tras da en el mostrador, por lo que quera escuchar sus pensamientos sobre el entendimiento del consumidor.

En este momento, otra filosofa de funcionamiento importantes naci el taburete de tres patas. Se dirigi a la fuerza de los
elementos que compone los empleados de la compaa sistema de McDonald, franquiciados (o propietarios / operadores), y
proveedores. El visual de la banqueta de tres patas ilustra la importancia, si una de las patas no era estable, toda la materia fecal
podra derribar. Fuerza, y el xito, dependa de todos los aspectos del negocio excelsa.

Adems, l comenz a referirse a los franquiciados como propietarios / operadores para representar sus expectativas de cmo esta pata del
taburete funcionara dentro de sus propios restaurantes. Se espera que los franquiciados para no

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Slo el propietario del restaurante, pero para operarlo-sea prctico, los involucrados, y el presente. Estaba firmemente convencido de que esta
estrategia propiedad sera servir a los clientes y empleados del mejor de McDonald.

En 1966, McDonald hizo su primera oferta de acciones en la Bolsa de Nueva York. En 1985, McDonald se aadi a la 30
compaa Dow Jones de Industriales. 6

McDonald cumplido su hamburguesa 2000000000o en 1966, y los arcos de oro cruzaron las fronteras de
1967, entrando en Canad y Puerto Rico, con restaurantes. Tambin nacido fue el marco para la forma Kroc y la compaa
trabajaran a nivel internacional. Ellos decidieron asociarse con empresarios locales que inviertan en el negocio y ejecutarlo. De la
misma manera que Kroc crea propietarios / operadores necesarios para servir como una cara local a sus comunidades, crea que
las personas Business- locales podran ayudar a asegurar el xito en nuevos pases y culturas. Se demostr que es un modelo
ganador.

En el frente empresarial, dos invenciones adicionales franquiciados pusieron en marcha a nivel nacional en 1968 y 1973,
respectivamente, el Big Mac y Egg McMuffin. Pittsburgh propietario / operador de Jim Delligatti invent el Big Mac, y Santa Brbara
propietario / operador Herb Peterson cre la innovadora sndwich de desayuno de mano, lo que en ltima instancia, crear una nueva
manera de tomar el desayuno en el camino para el mundo.

A medida que la compaa creci, tambin lo hizo su men y las innovaciones. Al mismo tiempo, Kroc se mantuvo fiel a la necesidad para la
comercializacin de estas ofertas nicas. Como tal, Amrica conoci a Ronald McDonald en el Da de Accin de Gracias desfile de Macy en 1966.
coincidido publicidad en televisin. Adems, la empresa se asoci con sus franquiciados para poner en marcha el Fondo Operador Nacional de la
Publicidad (OPNAD), un fondo de publicidad cooperativo nacional a la que los franquiciados y restaurantes propiedad de la compaa contribucin
en base a un porcentaje de sus ventas anuales. Esta asociacin establece una base importante para la comercializacin activa en los aos
venideros.

En 1968, en un movimiento audaz de relaciones pblicas y un esfuerzo para generar la exposicin global, McDonald hamburguesas a los atletas estadounidenses
que compiten en los Juegos Olmpicos de Grenoble, Francia transportados por aire. Fue el primer plato fuerte de la compaa para los Juegos Olmpicos.

Las prximas dos dcadas presentaron crecimiento, expansin e innovacin adicional para la empresa. En particular, la dcada de
1970 se abrieron con el crecimiento en Alemania, Australia, Japn, Holanda y Panam. Concluy con McDonald sirviendo su
hamburguesa de 30 mil millonsima y alcanzar ventas anuales de un restaurante abierto 12 meses o ms de ms de $ 1 milln.

McDonald vio una necesidad de una buena, la calidad, la comida sana en el ir y respondieron con drive-thru conveniencia y sndwiches de
mano, al igual que el cuarto de libra. El primer drive-thru McDonald abri en 1975, cambiando la forma de cenaron en trnsito y que marca una
innovacin mundial en el servicio de alimentos. Dentro de los cuatro aos de su debut, la mitad de todos los restaurantes de Estados Unidos
ofreci esta comodidad.

La compaa vio la necesidad de atender a los clientes jvenes, y respondi con Happy Meals de McDonald y de jeugo para
hacer sus visitas ms especial. El Happy Meal debut en 1979, ofreciendo a los clientes jvenes una razn para visitar y sentir
especial.

El sistema de McDonald se mantuvo fiel a la creencia inicial de Kroc que devolver algo a la comunidad es una piedra angular del
xito y en 1974 puso en marcha el programa de Ronald McDonald House como una manera de ayudar. La idea original de colaboracin
de los ex Philadelphia Eagles Fred Hill, propietarios / operadores, proveedores, y la propia empresa, la primera Casa Ronald McDonald
abrieron en Filadelfia, Pensilvania como una manera de ofrecer a las familias de nios enfermos en un hogar lejos de casa mientras
recibe tratamiento en el cercano los hospitales. 7

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Adems, se pusieron en marcha, incluyendo muchas de las campaas de marketing notables Nadie puede hacerlo como Can
McDonald, Te mereces un descanso hoy, y Es un buen momento para que el gran sabor de McDonald.

Y en 1976, McDonald se convirti en patrocinador oficial de los Juegos Olmpicos de Montreal, Ontario, Canad, marcando
el inicio de tres dcadas de participacin en los Juegos. McDonald fue innovador, conectar con los clientes, y hablando de sus
actividades, y no fue hasta 1980.

Por la dcada de 1980, los restaurantes de McDonald estaban ubicadas en 27 pases en todo el mundo. El men haba crecido, y el sistema
haba crecido en tamao y complejidad. En 1985, las ventas de todo el sistema superaron los $ 10 mil millones, y un nuevo McDonald abrieron en
algn lugar del mundo cada 15 horas o menos. En 1986, McDonald estaba sirviendo uno de cada cuatro desayunos de distancia desde el hogar en
los Estados Unidos.

expansin de men tambin continu durante toda la dcada de 1980 con la adicin de ensaladas recin lanzado a su men de EE.UU.,
el sndwich de McChicken y McNuggets de pollo. En 1989, la compaa cumpli su hamburguesa 75 mil millonsima y unas ventas de ms
de $ 17 mil millones. 8

Adems, en la dcada de 1980, McDonald comenzaron algunas actividades de relaciones hito del cliente. En particular, se convirti en la primera
cadena de restaurantes de servicio rpido en los EE.UU. para ofrecer al pblico un ingrediente producto alimenticio lista completa y la informacin nutricional.
Para ayudar a los clientes con necesidades especiales, sino que tambin puso en marcha en Braille y con imgenes y mens para diabticos intercambio de
informacin nutricional tarjetas de tamao billetera.

Adems, los clientes son cada vez ms interesados en el medio ambiente. Algunos podran haber dicho que el ambiente se haba
convertido en un tema sensible, y McDonald fue apuntado como una empresa que podra hacerlo mejor. Especficamente, el
contenedor de poliestireno utilizado para la mayora de los envases sndwich era en cuestin.

McDonald tomaron medidas proactivas, decisivas y se elimina el embalaje de poliestireno. Se introdujo envasado a base de
papel por sus sndwiches en lugar y recibi elogios pblicos. Adems, para ser ms proactivo, que entr en una asociacin de
10 aos con el Fondo de Defensa Ambiental. A travs de su asociacin, McDonald invit a la FED en la empresa para
recomendar acciones que beneficien el medio ambiente.

Las recomendaciones fueron adoptadas en las operaciones-y el reciclaje, la reduccin, la reutilizacin y pasaron a formar parte de las normas de
operaciones. Por otra parte, McDonald donaron rboles como parte de las celebraciones del Da de la Tierra Estados Unidos, y se cre un programa T,
yo y Ecologa de Ronald McDonald para tomar en las escuelas en los mercados de Estados Unidos e internacionales. Tambin desarroll un Happy
Meal de lluvia que cont con un librito de actividades forestales.

En 1989, McDonald anunci su poltica de selva tropical, que indic que la compaa no saba y no comprara carne de los que
destruyeron selvas tropicales. Tambin puso en marcha McRecycle EE.UU., un programa que compromete a comprar al menos $
100 millones en materiales reciclados por ao. McDonald mostr por sus acciones que tom en serio la sostenibilidad ambiental en
todas las actividades y operaciones de compra.

La presin de 1990-El aumento

La dcada de 1990 trajo cada vez ms atencin al medio ambiente, entre otros intereses de los consumidores, y McDonald fue
preparado con una variedad de programas y tcticas.

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La compaa introdujo servilletas recicladas, bolsas de comida para llevar y un restaurante construido de materiales reciclados prcticamente
todos. Asimismo, se estableci un comit de responsabilidad corporativa a nivel de placa y el bienestar de los animales emiti mundial de principios
rectores.

Con sus prcticas ambientales en orden, McDonald volvi a centrarse en el tema de la salud y la nutricin. Se desarroll anuncios de servicio
pblico que ofrecen el Willie Munchright, un personaje de animacin con plastilina destinado a ensear a los nios hbitos alimenticios saludables.
McDonald tambin trabaj con la American Dietetic Association para desarrollar una variedad de materiales de la nutricin de educacin para ayudar
a los consumidores a entender cmo equilibrar la tarifa McDonald en sus dietas. McDonald de hoy era un folleto innovador que ofrece Estados
Unidos ingestas diarias recomendadas para los elementos de men. combinaciones de men muestra ayudaron a los consumidores a seleccionar
combinaciones de comidas apropiadas. Al mismo tiempo, McDonald sigui ofreciendo el intercambio de informacin diettica en formato tamao
cartera para facilitar su uso.

La dcada tambin marc la expansin geogrfica y la creciente competencia. McDonald abri sus primeros restaurantes en Rusia
y China. Comenz sirviendo Happy Meals en los vuelos de United Airlines, en el ferrocarril suizo, en hospitales, tiendas al por menor
Wal-Mart, aeropuertos y lugares cobranded con estaciones de petrleo para la comodidad del cliente ampliado. Se continu apoyando
a los Juegos Olmpicos y ramific en NASCAR, la Copa Mundial de Ftbol, y eventos de la PGA as.

En 1995, los nuevos restaurantes estaban abriendo en los EE.UU., a razn de 1.130 por ao. Al mismo tiempo, la competencia aument con
experiencias adicionales de comida casual en los EE.UU. y la creciente eleccin a nivel internacional. Mientras que McDonald continu creciendo,
se prev que la industria de restaurantes de servicio rpido en Estados Unidos $ 74 mil millones para ampliar slo en funcin de la inflacin.

Adems, en lo que algunos llamaran un punto de partida, McDonald adquirieron nuevas marcas de restaurantes, incluyendo el mercado
de Boston, Pret A Manger, y Chipotle Mexican Grill.

En 1998, McDonald puso en marcha una plataforma uniforme operativo para todos sus restaurantes en Estados Unidos, Usted hecho- para-, que
tiene por objeto ayudar a los restaurantes sirven pedidos especiales con mayor facilidad. Era ms ergonmicamente agradables para los empleados y
aceler el servicio, lo que permite una mayor precisin. Sin embargo, como con cualquier nuevo sistema operativo, hubo desafos, incluyendo el costo de
la implementacin y el sistema de aceptacin. Con el tiempo, sin embargo, las eficiencias se hizo muy claro.

Cambio de marea en el final del milenio

Al comienzo del nuevo milenio, la Universidad de Michigan public una encuesta que ocupa el McDonald ltima detrs de sus
competidores nacionales de restaurantes de servicio rpido. Adems, por la va rpida encuesta a una herramienta de McDonalds que dio la
retroalimentacin directa de las empresas de sus clientes, reafirm que los restaurantes no estaban entregando el tipo de servicio que los
clientes esperan.

Al mismo tiempo, los analistas criticaron la capacidad de respuesta de la empresa a las necesidades del consumidor, teniendo en cuenta que en 2002 era de
McDonald no hacer lo suficiente para arreglar lo que se quejan los clientes acerca de la mayora: servicio grosero, el servicio es lento, los empleados no
profesionales, y el servicio inexacta. 9 nuevos Nos encanta verte sonrer campaa publicitaria no gener los intereses, zumbido, o las ventas de McDonald como se
esperaba. Las ventas se mantuvieron estables, mientras que los competidores tales como el crecimiento experimentado de Wendy. 10

Estaba claro que McDonald se necesita una forma consistente de medicin para sus restaurantes. Mientras que la empresa siempre
haba utilizado sistemas de medicin para evaluar sus operaciones y la satisfaccin del cliente, los procesos y la eficacia de rendicin de
cuentas vari entre los restaurantes.

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Como resultado de ello, en marzo de 2002, la empresa tom medidas decisivas y poner en marcha un proceso para medir
constantemente las operaciones del restaurante. La compaa trabaj con propietarios / operadores para definir los elementos y lo llam
restaurante proceso de mejora de las operaciones -o ROIP. ROIP era multifactico e incluy la capacitacin de todos los restaurantes.
Tambin ofreci un proceso de incentivo para que los propietarios / operadores, un programa Tienda misterio facilitado por terceros
expertos, y un conjunto comn de expectativas y rendicin de cuentas para que cada restaurante tena una idea clara de lo que estaba
tratando de lograr. Adems, ROIP incluido un plan de expansin para incluir todas las reas del mundo. En 2007, fue en casi todos los
pases alrededor del mundo.

Al mismo tiempo, los resultados operativos no fueron tan fuertes como lo haban sido en aos anteriores y, en enero de 2003, la compaa
lanz los resultados de 2002 e inform de su primera prdida trimestral. Una combinacin de cargas extraordinarias y el desempeo contribuy
al trimestre, incluidos los cierres de restaurantes, cargos por deterioro, los cargos por reestructuracin y tecnologa a prdidas y ganancias.

Sin embargo, la calidad de las ganancias se deslizaba. Stock McDonald, una vez operando por encima de $ 48, cay por debajo de $ 13. Era tiempo
de un cambio.

Revitalizacin y el Plan de xito: un cambio de tendencia

En 2003, McDonald alto liderazgo Jim Cantalupo, Charlie Bell, y Jim Skinner-decidieron que era hora de un nuevo curso de
accin. Cantalupo, entonces CEO, haba salido de la reciente jubilacin de gestionar la empresa. Cantalupo haba unido a la
compaa en 1974. A lo largo de su carrera, supervis un aumento de seis veces en el nmero de restaurantes internacionales.
Comprenda la necesidad de un enfoque equilibrado en las operaciones, marketing y disciplina financiera, y llevaba el lema de QSC
y V de Kroc con gran intensidad.

La junta nombr presidente Bell y COO de su equipo. Campana comenz su carrera como crewperson 15 aos de edad, en
Australia. A los 19 aos, fue gerente de la tienda ms joven del pas. Un vicepresidente de la filial australiana de la compaa a los
27, se uni a la Junta Australia el McDonalds de Administracin en 29. Se desempe como director general de Australia McDonald,
presidente de Asia / Pacfico / Oriente Medio y frica del Grupo de McDonald, y presidente de Europa McDonald antes de ocupar su
posicin.

Skinner, el vicepresidente y ahora actual CEO, fue nombrado al nuevo equipo de direccin y era una parte integral de los esfuerzos
de la compaa para enderezar el barco y revertir la disminucin de los beneficios. Skinner tambin comenz su carrera en los
restaurantes y era un lder de operaciones cuya carrera literalmente abarcado el mundo. l era ideal para el equipo ejecutivo.

El equipo ide el plan de revitalizacin de la compaa en un grupo de tres das. Era un plan que se centr en ser Skinner record
la reunin de estrategia de tres das como este mejor, no slo ms grande.:

Bsicamente, nos sentamos en esta habitacin y hablamos de cmo la historia del crecimiento era problemtico. Habamos contribuido $
4 mil millones para gastos de capital y la construccin de nuevas tiendas durante cuatro aos, y sin embargo no tena ningn correspondiente
aumento de los ingresos adicionales de explotacin. As que decidimos centrarnos en nuestros restaurantes existentes. Aquellos de nosotros
que eran gente de restaurante ncleo duro, que estoy, decan: Mira, tenemos que hacer un mejor trabajo de la entrega de QSC y V a diario en
nuestros restaurantes. Es as de simple."

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Establecer metas financieras

El equipo identific los objetivos financieros especficos, que deben lograrse durante un perodo de tiempo determinado, y luego se llev a
cabo el liderazgo empresarial en cada zona del mundo (Asia / Pacfico / Oriente Medio / frica, Europa, Amrica Latina, Estados Unidos y
Canad) responsables de alcanzar estos objetivos. El equipo saba que la clave para restaurar la fuerza financiera estaba tomando un enfoque
ms disciplinado de los gastos de capital, pago de deuda, y los mrgenes de construccin y devoluciones. Los recursos necesarios para ser
reasignados a las reas donde tendran el mayor impacto en los clientes.

metas financieras del equipo incluyen objetivos que permanecieron en su lugar antes de 2007:

Para aumentar las ventas de primera lnea en un 3% -5%

Para lograr mayor que la mitad del crecimiento de las ventas de las ventas comparables

Para mejorar los mrgenes de 35 puntos bsicos por ao en promedio

Para aumentar los ingresos op 6% y el 7% por ao en promedio

Para lograr el retorno sobre el capital invertido incrementales (ROIIC) en los adolescentes altos

En concreto, McDonald impuso una nueva disciplina en torno a los gastos de capital para apoyar la estrategia central de Ser Mejor, no slo
ms grande. Se centr sus energas en la construccin de las ventas a travs de la actividad principal y se traslad marcas asociadas a una
entidad separada. Tambin baj aperturas de restaurantes para reducir el gasto de capital y se centr en ayudar a los lderes restaurantes
existentes a mejorar sus operaciones. Este enfoque fue pensado para ayudar a construir las ventas comparables y restaurar los mrgenes.

Adems, comenz la reorientacin de su gasto hacia iniciativas que ayudan a la empresa a ser mejor. Como tal, se invirti en programas
de medicin, incluyendo un programa de tienda de misterio que haba sido utilizado en varios mercados de vez en cuando y que ahora estaba
desplegado a nivel mundial. Comenz reimaging programas para actualizar los restaurantes existentes con una decoracin nueva, agradable,
confortable. Se invirti en los elementos de men de primera calidad, como el pollo y el caf. Se llev a nuevas comodidades en los mercados
de todo el mundo, con el doble drive-thru para acelerar la entrega de servicios y en los mercados en que tena sentido.

Y, en el centro de su xito fue un tro de excelencia operaciones, marketing liderazgo y disciplina financiera, que se
convirti en el ncleo de lo que todava se conoce como plan para ganar. De la empresa con todos enfocados en la misma
estrategia, la alta gerencia fuertemente dirigido su gasto de capital hacia aquellas iniciativas que tengan el mayor impacto en
sus mercados particulares. Fue un enfoque ganador.

El desarrollo de cinco P

El equipo tambin tallado el Plan para Ganar en cinco P que representara a las principales reas de atencin para cualquier
mercado: personas, productos, plaza, precio y promocin. El Salmo se organiza en torno a una misin de operacin de convertirse de
nuestros clientes lugar favorito y manera de comer. Y es retenido filosofas operativas de Kroc de QSC & V.

Por primera vez en la historia de la compaa, McDonald ha tenido un plan de negocio global centrado en los tres pilares de la excelencia de
operaciones, marketing liderazgo y disciplina financiera, con todas las reas del mundo se centr en impulsar el xito. Todos los mercados
estuvieron de acuerdo en que el cinco P podra impulsar el negocio, por lo que fue todo el viento en popa en el plan.

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Reinventar Operaciones

las operaciones del restaurante comenzaron a moverse en una direccin para ser ms relevante y exitosa. McDonald estadounidense negocio
comenz una campaa de creacin de imgenes en sus restaurantes. Los nuevos diseos de restaurante que figuran asientos confortables, hip,
grandes colores y decoracin de calmar. Fue una nueva experiencia con una campaa de marketing a la altura, y era una combinacin ganadora.
Como reimaging continu, la compaa vio ventas incrementos positivos del 5% -7% por restaurante. El esfuerzo atrapado en el mundo, con
generacin de imgenes que tiene lugar en todas las reas del mundo. Los nuevos restaurantes se construyeron utilizando nueva decoracin y
arquitectura que comunica una experiencia diferente McDonald.

Por otra parte, los nuevos productos alimenticios demostraron ser relevante para los clientes. La compaa introdujo blancos McNuggets de
pollo, carne Premium Chicken Sandwiches, rodajas de manzana, McGriddles, frutas y ensalada de nuez, caf de primera calidad, y el Big Tasty,
entre otros xitos. Ensaladas Premium que ofrecen aderezos para ensaladas propios de Newman tambin sobresalieron, y la compaa puso en
marcha una lnea completa en 2003. Un ejecutivo explic: Insistimos en verduras frescas de alta calidad, tales como la ensalada mezclada, la
lechuga romana, hojas de color rojo y verde, y el iceberg. Tenemos pasin por la calidad y frescura .

McDonald tambin anunci su plataforma de equilibrado estilos de vida activos, que informa a los clientes sobre los beneficios del
equilibrio de la actividad y la dieta y animar a los nios a llevar una vida activa ms equilibrada. Go Active se introdujeron los Happy
Meals para adultos, que ofrece una seleccin de cuatro ensaladas premium, agua embotellada, y un podmetro. Bob Greene, entrenador
personal de Oprah Winfrey, promovi las comidas. El sitio web de la compaa ofreci consejos nutricionales de la informacin y de la
aptitud. China, McDonald comenz a promover la fruta y yogur en materiales de marketing, y Australia McDonald inscrito todos sus
empleados en un programa de entrenamiento en lnea.

La clave del xito fue una estrategia que se centra en la introduccin de productos de alta calidad que eran sostenibles frente a corto plazo,
los artculos de promocin. Como resultado, la compaa aument su retorno de la inversin en marketing, ya que los consumidores reciben
mensajes ms consistentes, y se llev a ms personas a la hora y el tiempo de los restaurantes de nuevo.

Fue, de hecho, conduciendo a ms clientes a visitar sus restaurantes con ms frecuencia.

Nuevos productos destinados a satisfacer las demandas del cliente se convirti en una prioridad. Como Kroc siempre haba dicho: El cliente es el
jefe. Y as, el Plan para Ganar se enmarca en torno a todas las necesidades y deseos de los clientes.

medir el xito

McDonald tambin introdujo su restaurante proceso de mejora de las operaciones -o ROIP. Lanzado en algunos mercados en 2002,
ROIP cobr impulso y se llev a cabo en todo el mundo en 2004. mtricas especficas, que van desde la velocidad del servicio con la
calidad de la comida y la experiencia general, fueron creados para medir el rendimiento en torno a cada P Los propietarios / operadores
que ROIP implementado vio el impacto positivo de las ventas, y se les pidi que hablar con sus colegas sobre el xito. No hay nada ms
poderoso que los operadores que hablan a los operadores, dijo entonces el presidente EE.UU. Mike Roberts. Operadores encontraron
formas de motivar a sus tripulaciones a velocidad de servicio, ser amable con los clientes, y garantizar restaurantes limpias.

Adems, cuadros de mando de pas que realiza un seguimiento desempeo trimestral y anota va rpida se estandarizaron, que proporciona por
primera vez una versin coherente a nivel mundial para una revisin ms fcil. El liderazgo se reuni

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con los ejecutivos de los pases para revisar las puntuaciones y tomar medidas. Si las puntuaciones eran bajas, se han desarrollado planes de accin para cambiar de

rumbo.

iniciativas operaciones fueron secuenciados y agrupados para que los administradores podran centrarse en las operaciones. El enfoque
en las operaciones lleg a ser tan importante que McDonald encarg un nuevo equipo para concentrarse nicamente en la ejecucin
restaurante. Apodado Nabit (Nuts and Bolts Equipo de Integracin), el papel de este grupo era establecer un despliegue coherente acerca de
todas las nuevas iniciativas. Como cada iniciativa se puso en marcha, tiendas estaban dotados con entrenadores y gerentes de las tiendas
de la regin que ayud con un medio da, formacin in situ. A continuacin, la informacin fue en cascada a sus respectivos equipos de
gestin en las prximas dos semanas. El horario anterior implic el lanzamiento de nuevos productos cada pocas semanas. Este nuevo
enfoque cont con dos a tres entrenamientos nacionales de despliegue por ao. Fue un gran cambio que permiti a los gerentes de los
restaurantes y los equipos se concentren en sus diarios de negocios, clientes y empleados.

Adems de la formacin, los gerentes fueron recompensados con una visita a La experiencia de pico, una reunin en Las Vegas, Nevada
dirigido a los gerentes de tienda gratificantes y en desarrollo. La reunin fue nica por la competencia, diversin, premios, y el aprendizaje.

Reinventar la comercializacin

Comercializacin era tambin un centro de debate, y el director de marketing global de recin contratado, Larry Light, puso en
marcha un concurso mundial para la prxima campaa. Esta prxima campaa sera la primera de su tipo, sera global, y sera cruzar
las fronteras con su impacto. Sera reflejar el enfoque del Plan para Ganar en la relevancia y alcance global.

La luz y todos los altos directivos cree que McDonald se necesita para desarrollar una sola campaa que podra rodear el
mundo, apoyar el plan de negocio global, y restaurar la marca a su posicin correcta de la direccin en los ojos de los mltiples y
diversos segmentos, de los consumidores. 11

La ganadora fue una sorpresa. Presidente Heye & Partner Sociedad Alemana Jurgen Knauss desarroll el concepto de la
pegadiza Soy Lovin l y gan los corazones y los votos de mundo de McDonald. La direccin creativa cont con i-historias,
TM

en el que la marca se comunica en trminos del cliente local y de voz. Y la implementacin de la campaa fue un montaje para un
despliegue de tres aos de la energa rodando. La campaa no slo se trataba de marketing, seal Cantalupo. Se trataba de
motivar a la gente de un milln y medio. No se trataba de conseguir que la gente haga algo. Se trataba de ser relevante para sus
vidas . 12

En una cumbre de liderazgo febrero de 2003, Bell haba hecho hincapi en que las operaciones y marketing iban a trabajar juntos
como socios. El dijo: No es ningn secreto que durante gran parte de la historia de McDonald, nuestra comercializacin y la publicidad han
sido los mejores en cualquier negocio. Hemos sido el criterio con el que otros han sido medidos. Es por ello que contamos con una marca
que es uno de los ms valorados del mundo, ms reconocida y respetada .

La luz comenz mediante la reestructuracin de su departamento de marketing y establecer el equipo de Global Marketing en una misin para
servir como un grupo de consultores de la casa que podran aconsejar a cada mercado. Los mercados locales realizaron la responsabilidad de la
implementacin y ejecucin. El equipo de marketing global de McDonald concluy que se necesita para recuperar la relevancia a los ojos de los
consumidores, por lo que articula una nueva esencia de la marca, siempre joven. Esta esencia proporciona una nueva direccin de marketing que
comunica la marca McDonald de tan relevante y moderno. Coincidira perfectamente con los restaurantes McDonald, recientemente
re-fotografiadas, su mejor servicio, y nuevas ofertas.

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Para septiembre de 2003, Soy lovin' it TM fue en todos los pases con un McDonalds en una campaa que cont con los
deportes, entretenimiento, msica y la moda. icono del pop Justin Timberlake fue central en la campaa, junto con una nueva
imagen para Ronald McDonald que inclua traje de la aptitud fsica. Una asociacin con Child grupo de pop de destino se
aprovech de Beyonc mi Perfil internacional y en la gira de conciertos programada de 72 ciudad del grupo.

La combinacin de un potente plan de centrado y medicin para corregir el curso fue un xito. Resultados comenzaron a girar. En 2004, dijo el
CEO de Cantalupo, Nuestra actuacin el ao pasado demostr una cosa: que opera mejores restaurantes es una estrategia que genere
crecimiento. restaurantes, mejor sabor de alimentos, mejor valor, y mejores unidades de marketing de ventas comparables, las utilidades y
mrgenes mejores a ejecutar . 13

En abril de 2004, McDonald sufrieron una prdida trgica cuando Cantalupo muri en la vspera de la convencin global de la compaa.
Hubiera sido una reunin de celebracin de ms de 15.000 propietarios / operadores, proveedores y empleados de la compaa, un tiempo para
deleitarse con el xito de la organizacin haba logrado en el ltimo ao. En su lugar, rpidamente se hizo un tiempo para llorar la prdida de un lder
que estaba en el lugar correcto en el momento adecuado y un tiempo para planificar rpidamente para seguir adelante.

En una reunin de emergencia celebrada pocas horas despus de la muerte de Cantalupo, la junta nombr Bell como CEO y
Andy McKenna, antiguo miembro de la junta directiva de la compaa, como presidente no ejecutivo. La transicin perfecta y
constante impulso de negocios granjeado el elogio McDonald.

En el breve tiempo que Bell llev la organizacin, que lleva a cabo el Plan para Ganar con vigor y carisma. Las personas con mucho gusto
siguieron sus llamadas a la accin y se llevaron alegra en la celebracin de renacimiento continuo de la compaa. Sin embargo, su liderazgo
tambin fue breve. En otro giro inesperado de los acontecimientos, Bell fue diagnosticado con cncer poco despus de tomar el timn. El
deterioro de la salud causada Bell a dimitir en noviembre de ese mismo ao, y que falleci en enero de 2005. Una vez ms, la planificacin de la
sucesin slida facilit la transicin cuando Skinner fue nombrado director general.

El compromiso de Skinner al Plan para Ganar, y su conocimiento profundo del negocio global y la marca, aseguraron una direccin
coherente para los prximos aos. Para el ao 2004, las ventas comparables en tiendas comparables de Estados Unidos aumentaron un 9,6%
para el ao ms alto desempeo anual en 30 aos. 14 En Europa, las ventas comparables aumentaron un 2,4% en el ao. conteos de clientes
crecieron, y los gerentes de restaurantes reportaron haber visto a nuevos clientes en sus restaurantes.

resultados recientes

McDonald celebr su reunin anual de accionistas el 24 de mayo de 2007. All, los accionistas se enteraron de que el primer trimestre vio
las ventas mismas tiendas en los EE.UU. aumentan un 4,4%, en Latinoamrica un 14,7%, en Asia y el Pacfico / Oriente Medio y frica del
8,5% y en Europa el 8%. Un titular deca, McDonalds All Smiles. 15 Como dijo Skinner, Es un gran momento para McDonald, y estoy seguro
de que puede conseguir an mejor. diecisis

Hasta el 24 de julio de 2007, la compaa haba alcanzado 50 meses consecutivos de ventas comparables positivas y crecimiento
continuo. El Plan para Ganar, y la combinacin de la excelencia de operaciones, marketing liderazgo y la disciplina
financiera-continuaron para impulsar los resultados. Por otra parte, las filosofas fundamentales de Kroc de QSC y V permanecan
incrustados en el Plan para Ganar y el enfoque de McDonald a los negocios.

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Notas finales

1 John F. Amor, Ray Kroc, detrs de los pasos ( Nueva York: Bantam, 1995).

2 www.mcdonalds.com/history de McDonald.

3 www.mcdepk.com/50/downloads/history-listing.pdf.

4 www.mcdonalds.com/history.

5 Ibdem.

6 Ibdem.

7 www.rmhc.org.

8 www.media.mcdonalds.com.

9 Mark Kalinowski, McDonald: Nuevos detalles sobre la iniciativa de ventas a emerger; La reduccin de EPS # 's / Precio Objetivo:Salomon Smith

Barney 9 de septiembre, 2002, p. 1.

10 cobertura del mercado fn CNN, 2001.

11 Marketing Week, Febrero de 2005.

12 Cantalupo citada en Andrea Redmond y Charles A. Tribett III, Evoluciona de negocios, liderazgo perdura ( Estudio Easton Press, 2004).

13 Jim Cantalupo, estas declaraciones en una reunin de analistas, la ciudad de Nueva York, 8 de marzo de 2004.

14 Marketing Week, Febrero de 2005.

15 Chicago Sun Times, Seccin de Negocios, p. 1, 25 de mayo, 2007.

diecisis Ibdem.

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