Evaluacin de informacin para la toma de decisiones

Se ha demostrado a lo largo de la vida del ser humano que la

informacin es poder. En el mbito empresarial es un recurso indispensable
para conseguir beneficios por encima de la competencia que pueden
significar la diferencia entre el xito total y rotundo y aquellos resultados no
tan esperados ni determinados; lo que a su vez se traduce en prdidas para
la compaa, que poco a poco drenaran todos los recursos de la institucin
llevando a un solo final que ser la declaracin de banca rota de la empresa.

La calidad de las decisiones de marketing depende, en gran parte, de

la informacin disponible para que la realizacin de la misma este en total
concordancia con los requerimientos del negocio. La funcin de la
investigacin de mercados consiste en suministrar informacin para esta
toma de decisiones. Un gerente de marketing que no sabe cmo usar o
evaluar la investigacin de mercados es como un gerente general que no
entiende el estado de prdidas y ganancias de la empresa. Ambos individuos
estn seriamente limitados en su capacidad para desempear sus trabajos
en forma eficaz.

Para que la informacin contribuya a reducir el riesgo en la toma de

decisiones de los responsables de marketing, es preciso que rena
determinadas caractersticas.

Ha de ser:

Slida: o sea tiene que ser suficiente, precisa, relevante y estar

actualizada y disponible siempre que se necesite adems de
incorporar elementos predictivos que permitan valorar la posible
evolucin del fenmeno que se pretende estudiar.
Eficiente: de manera que el coste que acarrea conseguir la
informacin sea menor que el beneficia que proporciona a la empresa.

Lo que debera pretender la empresa no es obtener informacin de

per se sino informacin comprensible y til que pueda convertirse en
conocimiento aplicable al diseo de las futuras acciones de marketing.
 El proceso empieza por la identificacin de los datos que pueden ser
de inters para la empresa para luego interpretarlos y darles sentido a
partir de los intereses de la empresa.

Qu es un sistema de informacin de marketing?

El sistema de informacin de marketing es el conjunto de elementos,

instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos con la
finalidad de transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de
marketing. Por lo tanto el sistema de informacin de marketing se encarga de
obtener de manera continua una gran cantidad de datos tanto internos como
externos. Estos alimentaran las bases de datos del departamento de
marketing de modo que siempre cuenten con la informacin ms actualizada
y las condiciones necesaria para desarrollar de la mejor manera la campaa
o la promocin o difusin necesaria y/o requerida por el cliente.

Puede que sea un producto nuevo o un re lanzamiento, la informacin

es crucial, esa retroalimentacin que se puede llegar a tener con un cliente
vale Oro. Partiendo del hecho se busca satisfacer las necesidades de un
pblico objetivo y as posicionarse en el mercado, es importante siempre
tener en cuenta los recursos con los que se cuenta y las tcnicas que
permitan generar dichos recursos; tales como el sistema de informacin de
marketing.

Para poder disear un sistema de informacin los responsables de

Marketing se tienen que identificar la informacin necesaria y para poder
determinarla deberan tenerse en cuenta los siguientes pasos:

El tipo de decisiones que se toman habitualmente (aadir, retirar

productos).
El tipo de informacin que se necesita para tomar estas decisiones.
El tipo de informacin que se recibe regularmente para poder valorar
su utilidad.
Los tipos de estudios especiales que se solicitan regularmente.
El tipo de informacin necesaria y que no se recibe actualmente, yla
periodicidad con que se requiere.
 Los informes y las revistas que sera adecuado disponer de manera
regular.
Los temas sobre los que sera adecuado disponer de informacin.
Los programas de anlisis de datos de los que se debera disponer.
Las mejoras que podran introducirse en el sistema de informacin de
marketing actual.
La investigacin de marketing consiste en el diseo, la recogida y el
anlisis de datos y la informacin relevante para resolver un problema
concreto de marketing al que se enfrenta la empresa. Se sirve para ello de
mtodos, tcnicas y conocimientos cientficos actuales por lo que se trata de
una investigacin aplicada.

Para que se pueda hacer una correcta interpretacin y aplicacin de los

datos procedentes de una informacin deben determinarse:

El grado de fiabilidad de la informacin, sometindola a un anlisis

objetivo examinando el mtodo que se sigui para su obtencin, as
como las personas e instituciones que recogieron los datos y
publicaron la informacin.
El ritmo de actualizacin que tiene la informacin utilizada, ya que
necesitamos aquella ms reciente y que se ajuste a la realidad.
El grado de discriminacin o de detalle de la informacin utilizada,
para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten
conocer los componentes del fenmeno estudiado.
Solamente una adecuada informacin permite tener una poltica de
empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las
decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y
coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique
que todo se desarrolla segn lo previsto, efectuar las correcciones y las
adaptaciones necesarias.

El proceso de toma de decisiones

Una caracterstica de importancia fundamental para el proceso de la

gerencia de marketing es la toma de decisiones. El proceso de toma de
decisiones se infiltra en el proceso gerencial, y con frecuencia los dos
trminos se consideran como sinnimos.

El bienestar de la organizacin depende del buen sentido de las decisiones

tomadas por sus gerentes. La gran mayora de las decisiones tomadas por
los gerentes estn programadas e involucran situaciones recurrentes con las
cuales se ha tratado previamente. A estas situaciones las denominamos
situaciones de decisin rutinarias, puesto prcticamente no conllevan
incertidumbre y tienen un bajo potencial de sorpresa. Los gerentes confan
bastante, si no exclusivamente, en su experiencia u juicio en la toma de tales
decisiones.

Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las cuales la

experiencia pasada y criterio son menos importantes. stas se denominan
situaciones de decisin no rutinaria. Aqu el problema es nuevo o la situacin
es nica de algn modo, de manera que el enfoque normal de toman de
decisiones del gerente no se ajusta con claridad a este nuevo medio. Al estar
confrontado con una situacin de decisin no rutinaria, el gerente seguir un
enfoque ms formal que denominamos el proceso de toma de decisiones.

Pasos en el proceso de toma de decisiones

1. Reconocer una situacin de decisin

2. Definir el problema de decisin
3. Identificar cursos alternativos de accin
4. Evaluar los cursos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
6. Implementar y modificar
La toma de decisiones que involucra situaciones de decisin no
rutinarias nunca podr realizarse tan bien como les gustara a los gerentes.
En parte, esto se debe a la incertidumbre relacionada con el estado futuro de
los factores situacionales, a las limitaciones en cuanto a la capacidad para
reunir informacin clara y precisa con respecto a los resultados de las
alternativas consideradas y al hecho de que la toma de decisiones es un
proceso humano.

El prolongado intervalo de tiempo entre la toma de decisiones y la

obtencin de una retroalimentacin definitiva, ms la incertidumbre con
respecto a la naturaleza de las relaciones de causa y efecto en el sistema de
marketing, contribuyen de manera significativa en esta situacin.

En la figura que sigue, se relacionan las entradas de informacin de la

experiencia gerencial y la investigacin de mercados, el proceso de toma de
decisiones y el sistema de marketing. Los gerentes toman decisiones acerca
del sistema de marketing con base en la informacin acerca del sistema.
Bsicamente, planean sus acciones futuras y controlan el desempeo de
estos planes implementados, comprando el desempeo actual con los
objetivos.

Es til hacer una diferencia entre los trminos informacin" y datos".

Los datos son observaciones y evidencias en relacin con algn aspecto del
sistema de marketing. La informacin se refiere a los datos que reducen la
incertidumbre en una situacin de decisin. Esta definicin hace que los usos
del trmino informacin dependan del gerente y de la situacin de toma de
decisiones.

Competencia en el Mercado y Tendencias

La palabra Competencia se refiere a la existencia de un gran nmero

de empresas o personas, las cuales realizan la oferta y venta de un producto
(son oferentes) en un mercado determinado, en el cual tambin existen unos
personas o empresas, denominadas consumidores o demandantes, las
cuales, segn sus preferencias y necesidades, les compran o demandan
esos productos a los oferentes.

Sin embargo, en algunos casos, la competencia se presenta con

distinta intensidad y en diferentes niveles, que hacen que aparezca un
sistema de clasificacin diferente. Esta clasificacin depende tambin de la
cantidad de control que sobre los precios puedan tener tanto el que ofrece
como el que demanda, la variedad de los bienes que se encuentran en el
mercado y la facilidad con la que nuevos oferentes entran al mercado.

Existen dos tipos de competencia: la competencia perfecta y la

competencia imperfecta. La competencia perfecta se refiere a aquella en la
cual el nmero de personas o empresas que ofrecen y demandan un
determinado producto es tan grande que dicho nmero se puede considerar
infinito, as mismo, no existen barreras a la entrada de nuevos oferentes del
mismo producto y de esta forma ningn oferente o demandante tiene control
sobre el mercado ni sobre el precio con el cual se negocia el producto, ya
que la cantidad que cada uno aporta a la cantidad total del producto
negociado es tan insignificante que se hace imposible tener control sobre el
precio y la cantidad de producto negociada. En este caso, tanto los
productores como los consumidores seran tomadores de precios porque
aceptan y negocian con los precios que se presenten en el mercado para los
diferentes bienes. Tendramos, entonces, un mercado perfectamente
competitivo, que se presenta ms como un desarrollo terico que como una
situacin real.

Por otro lado, existe la llamada competencia imperfecta, la cual se

ajusta ms a la realidad que la nocin de competencia perfecta. A
continuacin se nombran los casos ms importantes de competencia
imperfecta:

El monopolio

Este es el caso en el cual, para un producto, un bien o un servicio

determinado, solo existe una persona o una sola empresa (monopolista) que
produce este bien o servicio. Se debe tener en cuenta que este bien o
servicio no tiene un sustituto; es decir, ningn otro por el cual se pueda
reemplazar sin ningn inconveniente, por lo tanto, este producto es la nica
alternativa que tiene el consumidor para comprar.

Qu sucede en este caso? Que el productor de este bien tiene una

gran influencia y control sobre el precio del bien, puesto que aporta y controla
la cantidad total que se ofrece en el mercado, convirtindose, as, en un
formador de precios.

El monopolista no tiene competencia cercana, puesto que existen

barreras a la entrada de otros productores del mismo producto. Estas
barreras pueden ser de distintos tipos (barreras legales, tecnolgicas, o de
otro tipo), y se convierten en obstculos que los posibles nuevos productores
no pueden atravesar.

Actualmente, en muchos pases existen leyes antimonopolios. Los

monopolios, por el gran control que tienen las empresas o las personas
productoras, se pueden prestar para que stas cometan grandes abusos en
contra de los consumidores; igualmente, los monopolios traen grandes
problemas para el avance tecnolgico de los pases, puesto que, al tener
pleno control en el mercado, no tienen ningn incentivo para mejorar su
forma de produccin e incorporar tecnologa, que es lo que se obtiene a
travs de la competencia. Con este tipo de leyes, los gobiernos buscan
incentivar la competencia y, as, lograr que el consumidor pueda tener
acceso a ms y mejores productos a precios ms razonables.

La competencia monopolstica

En este tipo de competencia, existe una cantidad significativa de

productores actuando en el mercado sin que exista un control dominante por
parte de ninguno de estos en particular.

La cuestin clave en este caso es que se presenta una diferenciacin

del producto; es decir, un producto en particular, dependiendo del productor,
puede tener variaciones que le permitan ser, en algn aspecto, diferente a
los dems productos similares hechos por otras empresas. La competencia,
entonces, no se dar por precios sino, por ejemplo, por la calidad del
producto, el servicio durante la venta o posventa, la ubicacin y el acceso al
producto, la publicidad y el empaque, etc.

Otra caracterstica para destacar de la competencia monopolstica es

la de la fcil entrada y salida a la industria por parte de los productores. Un
gran nmero de productores de un bien determinado permite que las
empresas no necesiten grandes cantidades de dinero, ni un gran tamao,
para competir; los costos, sin embargo, se pueden incrementar por la
necesidad de buscar diferenciarse de los dems competidores.

Un ejemplo de este tipo de competencia puede ser el mercado de ropa

para mujeres. Los productores, aunque se dedican a producir ropa para
mujeres, no hacen vestidos iguales a los de los otros, pues los productos de
uno u otro son diferentes por calidad, diseo, servicio en la venta, etc.,
haciendo que cada producto sea diferente de otro sin por ello dejar de ser
ropa para mujeres.

El oligopolio

Este caso se da cuando existe un nmero pequeo de empresas de

un mismo sector, las cuales dominan y tienen control sobre el mercado.

Estas empresas pueden producir bienes o servicios iguales (como lo

son productos como el acero, el cemento, el alcohol industrial, que
fsicamente son iguales y difcilmente diferenciables) o bienes o servicios
diferenciados por algn aspecto en particular, como es el caso de productos
como los cereales para el desayuno, los detergentes o algunos
electrodomsticos.

Este es un caso muy similar al monopolio, sin embargo, el poder no se

concentra en un solo productor, como sucede en el monopolio, sino en un
grupo pequeo de productores. Cada uno de los productores, dado que
produce una cantidad significativa del total, tiene un control importante sobre
el mercado, lo que le da poder de intervenir y manipular los precios y las
cantidades del producto en el mercado. De esta forma, hay ms de un
producto del mismo tipo en el mercado, pero, debido al control y poder que
estas empresas tienen, aparecen los mismos problemas y limitaciones que
impone el monopolio.

Una de las barreras de entrada ms comunes que impone el

oligopolio, es la cantidad de dinero necesario para ingresar a ese selecto
grupo de productores que existen en el mercado. Ante la existencia de
productores tan poderosos en el mercado, un nuevo productor que desee
ingresar a l necesitara una cantidad muy grande de dinero que le permitiera
competir sin ser eliminado tempranamente del mercado.

El monopsonio

ste implica un anlisis del poder del mercado, no analizado desde el

lado de los productores, sino desde el de los compradores.

El monopsonio aparece cuando en un mercado existe un nico

comprador. ste, al ser nico, tiene un control especial sobre el precio de los
productos, pues los productores tienen que adaptarse de alguna forma a las
exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. Esto le permite al
comprador obtener los productos a un precio menor al que tendra que
comprarlo si estuviera en un mercado competitivo.

Tambin existe, en el anlisis del poder del mercado referido al

consumidor, el anlisis del oligopsonio, en el cual, en un mercado, no existe
un solo consumidor, sino un nmero pequeo de consumidores en los cuales
se deposita el control y el poder sobre los precios y las cantidades de un
producto en el mercado. Por lo tanto, los beneficios se concentraran en los
consumidores, pero no en los productores, los cuales ven empeorar su
situacin al no recibir un precio razonable por los productos que elaboran.
 Los ejemplos de oligopsonios son ms frecuentes que los de
monopsonio puro. Un ejemplo pueden ser los fabricantes de automviles en
un pas como Japn. Para los fabricantes de sillas para automviles slo
existe un nmero reducido de compradores, que son las pocas empresas
ensambladoras de automviles japonesas, quienes, por lo tanto, podrn
controlar las cantidades y precios de las sillas para automviles, puesto que
son los nicos compradores en el pas de ese producto.

Nos encontramos en un momento cambiante en muchos sentidos,

nuestro entorno empresarial se mueve continuamente. As, la economa y la
situacin de diversos mercados pueden influir de forma determinante en
nuestra empresa. Tambin el consumidor, hacia el que la empresa se dirige,
se encuentra en continua evolucin, y con ello sus necesidades y
preferencias. Ya no existe un consumidor pasivo ante la oferta de la
empresa, el poder de eleccin del usuario cada vez es mayor, su
personalidad en cuanto al consumo es cada vez ms ntida.

El conocimiento del entorno de la empresa es crucial para la toma de

decisiones, del mismo modo que su funcionamiento se ve afectado por las
legislaciones, situacin econmica de los mercados a los que se dirige, y
otras cuestiones de orden econmico. Tambin influye en ella la evolucin de
su competencia, productos complementarios y en definitiva los cambios del
consumidor.

El ser conscientes de estos cambios del entorno, es decir, las

tendencias (de consumo, hbitat, moda, etc.), implican sobretodo una
adecuacin de la estrategia de la empresa al futuro, a estar preparados para
reaccionar a posibles cambios del consumidor, de los mercados, de los
nuevos sistemas y estrategias de comunicacin que sean ms afines a estos
cambios del consumidor.

De este modo, esta evolucin del entorno de la empresa, la

comunicacin y distribucin inciden directamente en mbitos como el
concepto y diseo del producto y en las estrategias de comunicacin y
distribucin, las cuales han de ser afines con el consumidor al que se dirige
dicho producto o servicio. Esta informacin supone para la empresa tener
la capacidad para adaptarse rpidamente a las tendencias y con ello
aumentar su nivel de competitividad y para anticiparse a los cambios en el
entorno y participar en la generacin de tendencias.
 El papel de la empresa es elegir su propio camino y desarrollarlo
segn su visin, estrategia, pblico objetivo o producto. Las tendencias son
caminos a escribir por las empresas y profesionales.

Cmo utilizar las tendencias en la empresa?

Se suele pensar que las tendencias son para empresas de gran

tamao, con fuerte presencia en los mercados y capacidad para invertir en
nuevos desarrollos y campaas de comunicacin potentes. Sin embargo, una
PYME tambin puede acercarse al consumidor y anticiparse al mercado,
siempre siendo fiel a sus capacidades y posibilidades individuales. La clave
est en no considerar las tendencias como leyes absolutas e inmutables,
sino en su interpretacin y adaptacin a un proyecto diferente.

El conocimiento de tendencias, por su carcter global, es una

herramienta eficaz y til para diferentes perfiles de usuarios:

Empresas: Responsables del mbito de la gestin, el marketing y el diseo/

desarrollo de producto.

Profesionales: Arquitectos, interioristas, diseadores

Aplicacin de tendencias en los procesos de diseo de producto

Existen diversas fases en el proceso del diseo en las cuales el

conocimiento de tendencias puede aportar una diferenciacin notable. Desde
la definicin de la estrategia de producto de la empresa hasta el producto
acabado las empresas usan este tipo de informacin para conseguir ventajas
competitivas y productos que se adecuen a los cambios en sus entornos
prximos.

Es en las primeras fases de diseo de producto en las que el

conocimiento de tendencias puede aportar ms riqueza a la empresa, sin
embargo la informacin que aporta est presente en todo el proceso y puede
ser bsica en la esencia del producto.

1. Estrategia de producto de la empresa

Todas las empresas tienen una estrategia empresarial, un modelo

acerca de cmo competir la empresa, cules deben ser sus objetivos y qu
polticas sern necesarias para alcanzarlos a largo plazo Pedro Nueno,
Diseo y estrategia empresarial.

Por lo tanto, desde el punto de vista de la gestin del diseo, es tarea

de su responsable adecuar la cartera de productos de la empresa a los
objetivos y estrategia de la misma para ser competitiva en el mercado
global en el que desarrolla su actividad. Para poder realizar de una forma
adecuada esta accin es fundamental que la empresa se implique en un
proceso de bsqueda de oportunidades y generacin de ideas, para lo cual
resulta esencial el conocimiento en tendencias, de los factores que las
impulsan (socioculturales, de mercado), de la fase en que se encuentra
(latente, emergente, madura) y del usuario que se identifica con las
mismas. La estrategia de producto de la empresa tiene que ser coherente
con la propia orientacin estratgica de la empresa y con las caractersticas
del entorno en la que desarrolla su actividad. Con esta finalidad, la empresa
debe estar atenta y ser capaz de adaptarse a los cambios que se producen,
tanto dentro de su propio mbito de trabajo, como en la sociedad en general.

En este proceso ser fundamental la fase de documentacin, donde

se recopila informacin de muy diversa naturaleza, necesaria para la
creacin de un producto que responda a necesidades reales. El
conocimiento de tendencias y la investigacin sobre las mismas pueden dar
ideas sobre nuevos productos adaptados a las necesidades que surgen
dentro de la empresa y sus clientes, o pie para redisear un producto que no
se adapta a las necesidades del mercado.

2. Definicin del concepto de producto

Una vez decidida la estrategia de producto a seguir, ser necesario

realizar una definicin y planificacin de cada una de las lneas de producto
y/o servicio. Se trata de elaborar lo que se conoce como brief de concepto o
concepto de producto. Entre los diferentes elementos a definir se
encuentran: usuario al que se dirige, caractersticas generales del producto /
servicio, beneficios esenciales para el consumidor, nivel de precio, nmero
de colecciones o nuevos productos por ao

Esta segunda etapa se basa en la conceptualizacin del proyecto de

diseo, que es fundamental en la creacin del producto ya que una mala
definicin del concepto har que las fases posteriores no se desarrollen de
manera adecuada (Diseo industrial, Fundacin Prodintec). La
conceptualizacin es el argumento detrs del producto, el objetivo ltimo y
esencial, de forma que no puede estar vaco de contenido, sino que debe ser
relevante para el usuario. Por eso las tendencias aplicadas a los diferentes
sectores proporcionan informacin sobre las propias direcciones que toman
los productos de hbitat, moda, alimentacin, pero tambin sobre las
causas que las provocan. En muchas ocasiones dichas causas tiene origen
en la sociedad y en los propios consumidores. Conocer en profundidad las
necesidades de los usuarios, el entorno y los mercados ser la base para
realizar una correcta conceptualizacin de diseo.

Estas dos acciones previas, documentacin y conceptualizacin,

tienen una importancia vital y son precisamente en las que ms interviene el
conocimiento de tendencias. El llevar a cabo de forma correcta estas
acciones previas supone un ahorro econmico importante para la empresa,
que crear productos que respondan a necesidades reales y corrientes
estticas actuales. De este modo se reduce notablemente la inversin en
desarrollo y comunicacin de un producto cuando no se ve sometido a pasar
por diversas pruebas de ensayo y error en los mercados de comercializacin.

3. Diseo de producto

A partir de los atributos definidos en el concepto de producto, el

departamento de diseo debe definir una serie de requisitos para que el
diseo sea capaz de satisfacer los condicionantes establecidos en el
concepto, y que consiguientemente el producto satisfaga las necesidades del
consumidor. Se trata de definir el brief de diseo, las caractersticas del
producto, que se determinan a partir de los requisitos que se deben cumplir.
Esta fase consiste en como a partir del concepto de producto, en un proceso
creativo; el diseador realiza una serie de propuestas de solucin a los
requisitos que debe cumplir, dando valores y eligiendo combinaciones
concretas.

En este sentido, la informacin de tendencias se convierte en

un input bsico dentro de los departamentos de diseo de las empresas, del
que pueden extraer informacin y aportar inspiracin para definir las
caractersticas formales, funcionales, etc. de productos, proyectos de
arquitectura e interiorismo

En la etapa de desarrollo el conocimiento de tendencias puede

aportar inspiracin a travs de productos innovadores que, a pesar de ser de
categora diferente al nuestro, contengan un concepto similar. Desde las
formas, a los materiales pasando por como el objeto se relaciona con el
entorno prximo, las ideas saltan de un sector a otro, sin importar la
proximidad de los mismos. El conocimiento de tendencias nos sirve para
crear esos vnculos creativos, ya que aporta una informacin profunda sobre
los cambios y como estos se desarrollan.

Algunos procesos de diseo en los que intervienen las tendencias

Este conocimiento aporta valor a los diferentes procesos de la

empresa, aportando un conocimiento fundamental que ayuda a la
correspondiente toma de decisiones estratgicas:

Aplicacin de tendencias en la gerencia y el mrketing

El conocimiento de las tendencias de producto (y de las claves de

mercado y sociales que hay tras las mismas) aporta un valor diferencial a
la gestin estratgica de las empresas. Conocer la direccin que lleva el
mercado debe constituir un pilar para identificar oportunidades de negocio y
definir lneas estratgicas. El conocimiento de tendencias, cuando menos,
debiera introducir en los niveles directivos de las empresas una reflexin
sobre el valor que estn ofreciendo a sus clientes y a los usuarios finales.
Enfocadas a menudo en el corto plazo y el ahorro de costes, la investigacin
sobre tendencias se ha convertido en una de las claves para la
diferenciacin. Las empresas lderes incorporan desde hace tiempo la
informacin de mercado y de tendencias a la toma de decisiones, y orientan
sus estrategias a encontrar un espacio propio en las mltiples oportunidades
que se despliegan a partir del conocimiento de los consumidores.

Las tendencias aportan una visin de conjunto sobre la evolucin de la

sociedad y los individuos (lo que permite profundizar en el mercado de
referencia), al tiempo que permiten anticiparse a los movimientos del
mercado y ocupar posiciones antes que la competencia. Asimismo, el
seguimiento de tendencias permite conocer la evolucin de otros sectores
productivos, en apariencia lejanos, pero que pueden resultar
complementarios e incluso de referencia. En cuanto a su aplicacin en el
seno de la empresa, las tendencias contribuyen a la definicin de las
lneas estratgicas que deben alinear al resto de funciones de la cadena
de valor de la organizacin (diseo, marketing, produccin, logstica,
compras...). Adems, es necesario evaluar la proyeccin de determinadas
tendencias en el mercado, valorando su impacto en el negocio propio y en
los procesos de generacin de valor.

Tambin el marketing de las empresas se beneficia, en cuanto que las

tendencias y sus claves permiten comprender mejor al usuario final de un
producto o servicio, afinando en la seleccin del pblico objetivo. Asimismo,
las tendencias permiten valorizar los intangibles de la oferta, as como
adecuar los modos de la comunicacin al producto y al pblico objetivo para
un posicionamiento ms efectivo.

Aplicacin de tendencias en los procesos de comunicacin

La diferenciacin de los pblicos objetivos en segmentos de edad

sexo es cada vez menos til, ya que en la actualidad se asiste a una
microfragmentacin de las personas. Esto se debe a que existen gran
cantidad de tecnologas nuevas de comunicacin a travs de las cuales el
producto se puede poner en contacto con el posible consumidor. Esta
fragmentacin de canales de comunicacin posibilita el poder llegar a los
pblicos de forma mucho ms directa, pero tambin implica un conocimiento
de los pblicos, no solo a nivel cuantitativo, sino tambin a nivel cualitativo.
La informacin sobre tendencias de un determinado sector no solo explica
las diferentes direcciones que se toman dentro del mundo de ese sector, sino
tambin las tendencias en los comportamientos de los consumidores, los
valores y hbitos, sus referentes culturales y las diferentes formas en que
estos se relacionan.

La publicidad de guerrilla, el marketing experiencial, las campaas

virales, etc., inundan las pantallas de los ordenadores y de los televisores.
Un conocimiento de las nuevas tendencias en comunicacin puede dar la
base adecuada a la hora de conceptualizar la campaa. Comprender el
tipo de mensaje ms adecuado, conocer nuevas formas de comunicar los
mensajes o ser conscientes de que modas comunicativas son pasajeras o
cuales son capaces de conectar con el pblico.

El conocimiento de las campaas y acciones de comunicacin ms

transgresoras y diferenciales es un motor para la creatividad dentro del
equipo de trabajo, ya que son fuente de inspiracin. Permiten conocer las
propias posibilidades dentro del entorno concreto y tomar ideas de cmo
aplicar la creatividad dentro del propio sector para un producto concreto.

Hoy en da los medios de comunicacin a travs de los cuales se

comunican las personas estn sufriendo cambios significativos, lo que
provoca un desplazamiento en las inversiones en medios. Los medios son
cada vez ms pequeos lo que permite, por un lado, microfragmentar a los
pblicos objetivos y, por otro, que los pequeos y medianos anunciantes
tengan la posibilidad de acceder a medios de comunicacin que antes no
podan. Conocer los nuevos medios de comunicacin a travs de los que se
relacionan los diferentes pblicos de una empresa es esencial para
la planificacin de medios en la actualidad.

Evaluacin de Informacin para la Toma de Decisiones y Competencia

en el Mercado y Tendencias Actualidad

La investigacin de mercados es una herramienta fundamental para la

toma de decisiones estratgicas de marketing de toda empresa. Esta
contribuye a conocer qu piensa, siente, y motiva al consumidor a decidir por
una marca o por la de la competencia.

Los mercados suelen ser dinmicos, cambiantes, virtuales y

competitivos. Pero cmo ser maana? Difcil saberlo. La tendencia podra
ser la supremaca de "los prosumidores", consumidores empoderados con
tecnologa y omnipresencia digital que interactan activamente en la
coproduccin de productos y servicios, levantando marcas o destruyndolas
con un solo clic.

Podemos decir entonces que, gracias a la investigacin de mercados

es posible lograr:

Identificar oportunidades y/o problemticas de la organizacin.

Evaluar y perfeccionar las estrategias y tcticas de marketing.
Explorar, en profundidad, los insights y motivaciones del consumidor.
Testear una campaa, midiendo el impacto y creatividad de la pieza
publicitaria, evitando inversiones fuertes.
Determinar la demanda potencial de mercado y la sensibilidad ante
varios segmentos.
 Evaluar un nuevo producto, empaque, promociones.
Testear el posicionamiento de la marca y de la competencia.
Medir la actitud hacia el canal, ubicacin de los medios de ventas,
promociones, incentivos y mucho ms.

Toda investigacin de mercados pasa por una ruta crtica que se

esquematiza en el siguiente diagrama:

El primer paso es definir la problemtica o detectar una amenaza: baja

en la participacin del mercado, prdida de clientes, fuerte campaa de la
competencia, guerra de precios/promociones/ofertas/gangas, bajo Top of
Mind/Awareness, etc.
Una vez que se tiene claro nuestro problema u oportunidad, el
segundo paso es plantear el objetivo de la investigacin: conocer las razones
por las cules el pblico objetivo no compra, profundizar en los insights del
consumidor, conocer los beneficios valorados de mi producto, evaluar el nivel
de satisfaccin/insatisfaccin de mi servicio post venta, etc.
Los pasos siguientes apuntan a perfilar la arquitectura de la
investigacin, etapa a cargo de la agencia de investigacin, la misma que
coordina estrechamente con el Brand Manager/ Gerente de Marketing de la
organizacin, con el fin que la investigacin sea ad hoc, taylor made. Aqu se
definen los factores a investigar, planteando preguntas especficas como por
ejemplo: Por qu ya no me compran? Cules son las ventajas y
desventajas de mi producto? Qu es lo que tiene la competencia que mi
marca no tiene?, entre otras.
Luego de ello, se seleccionan las metodologas y tcnicas ms
adecuadas para lograr los objetivos planteados en la investigacin. La
eleccin de una u otra depender de una serie de factores a considerar: el
grupo objetivo al que se desea investigar, el nivel de profundizacin que se
quiere alcanzar, el mbito geogrfico, el nivel de dificultad para la obtencin
de la informacin, el tipo de informacin a recabar, el presupuesto asignado y
los tiempos "deadline" de la organizacin.
Lo ideal es realizar una investigacin en dos etapas; la primera,
cualitativa o exploratoria y la segunda, cuantitativa o concluyente. La
metodologa cualitativa tiene como principales tcnicas a: los focus groups,
las entrevistas en profundidad, las etnografas y los vivenciales. Finalmente,
la metodologa cuantitativa utiliza las encuestas para validar
estadsticamente los resultados de la investigacin.
De cara a las nuevas tendencias de Mercado para el ao en curso y
los desarrollados en el 2016 tenemos:
Native advertising
Mobile first not Mobile friendly
Mobile Video
Livestreaming
Chatbot
Influencer Marketing
Personalizacin
Marketing Automation
Social Media E-commerce
Performance Metrics
Content Marketing
Multimedia streaming
Aumento del uso de los adblockers
Cross Platform Metrics

Entre algunas tendencias conceptuales que son claras tenemos que:

1. La publicidad tiene que adaptarse al contexto de las nuevas plataformas.
La contextualizacin (native) es crucial y ello implica un trabajo conjunto
entre el medio y la agencia. La relacin ha de ser muy estrecha para
conseguir que la publicidad no sea percibida como algo forzado e intrusivo, y
cumpla los objetivos de los anunciantes. Y ello implica por parte de las
agencia un conocimiento profundo de las plataformas, formatos,
posibilidades, tcticas y herramientas para poder desarrollar su estrategia.
Los profesionales del marketing estn obligados mantenerse actualizados ya
que los cambios son constantes. O hacemos la publicidad ms interesante y
de valor (ms all de la creatividad), o se corre el riesgo de que acabe en la
irrelevancia.

2. El mvil es el dispositivo por excelencia. El mvil se ha convertido en un

apndice de nuestras vidas. No entendemos la vida sin nuestro smartphone.
Vivimos pendiente de l. Nos hemos convertido en adictivos al mvil. Y eso
es una gran oportunidad para los anunciantes ya que la publicidad en el
mvil an est en un estado embrionario. Como cliente y anunciante ya no
se trata de hacer una web responsive y mobile friendly, sino de tener una
estrategia de mvil desligada del propio internet. En tu prximo proyecto
digital piensa primero en mvil y luego en todo lo dems.

3. El pseudo mindfulness digital. La necesidad de compartir el ahora. Casi

dira la ansiedad. Creo que es una de las consecuencias a nuestro miedo a
la soledad y por eso necesitamos compartir nuestras vidas continuamente
creando la falsa sensacin de estar acompaados. Vivimos en una sociedad
donde el tiempo es cada vez ms importante. No hay espacio para la
contemplacin y el aburrimiento. Es perder el tiempo y el tiempo es
demasiado caro para perderlo. Es la tirana de la productividad. Vivimos el
ahora con intensidad pero no tengo tan claro que lo disfrutemos. Las
principales plataformas sociales (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter)
nos dan herramientas para retrasmitir el ahora con voz e imagen en tiempo
real. Es la explosin del Live. Somos el productor y actor de nuestra propia
pelcula.

4. Es el momento de la inteligencia artificial (IA). Tras muchos aos siendo la

eterna promesa parece que ahora va en serio y la inteligencia artificial ser
mainstream. El ao 2016 ha sido el de la explosin de los chatbots y las
aplicaciones personales gestionadas con machine learning e inteligencia
artificial. El marketing automation dar un paso ms alla y se convertir en
inteligente con capacidad para tomar decisiones. Las aplicaciones de IA en el
marketing son infinitas: interpretacin semntica de comentarios en las
redes, servicio de atencin predictivo, estrategias de pricing dinmicas,
sistemas de curacin y recomendacin, reconocimiento de voz,
reconocimiento de imgenes, etc El 2017 ser el de la explosin de la
inteligencia artificial y el de su ampla aplicacin en los negocios.
5. Data y ms Data: Hace ya unos cuantos aos que los datos entraron en
los departamentos de marketing convirtiendo la toma de decisiones en un
proceso ms cientfico. Ahora el reto es la unificar todos los datos de todas
las plataformas, sistemas operativos y canales para tener una visin holstica
de lo que est pasando en la empresa. Cross Platform Metrics le llaman.
Hasta la fecha muchos datos capturados desde diferentes fuentes y con
diferentes herramientas no nos cuadran. Hemos de pasar pantalla.

6. Los influencers son las nuevas celebrities. El aumento exponencial del

ruido en las redes sociales otorga mucha relevancia a estos hubs que
aglutinan grandes audiencias. Youtubers, Instagrammers, bloggers, son
codiciados por las marcas para conectar con sus audiencias muy
targetizadas. La explosin del 2016 seguir en el 2017. Los influencers son
las nuevas divas de la publicidad. Si ests pensando en convertirte en uno
de ellos, lee antes este gran artculo de Bloomberg

7. Adblockers en alza: Lo adblockers empiezan a ser mainstream y los

medios comienzan a notar su impacto en la cuenta de resultados. Mucha
publicidad que no llega a los usuarios. Como coment en un post anterior, la
solucin no es tecnolgica sino de concepto. Hasta que no encontremos el
equilibrio seguir esta lucha.
 Referencias Bibliogrficas

McCONNELL, Campbell R. y BRUE, Stanley L., Economa, McGraw-Hill,

1997.

PINDYCK, Robert S. y RUBINFELD, Daniel L., Microeconoma, Prentice Hall,

1995.

SACHS, Jeffrey D. y LARRAN, Felipe B., Macroeconoma en la economa

mundial, Prentice Hall, 1994.

STIGLITZ, Joseph, Economa, Editorial Ariel, Barcelona, 1994.

Fuentes electrnicas

http://www.tipon.eu/es/desarrollo-de-producto/conocer-el-mercado/aplicacion-
de-las-tendencias-en-la-estrategia-empresarial.html

https://www.gestiopolis.com/sistemas-de-informacion-de-marketing-e-
investigacion-de-mercados/

http://www.obs-edu.com/int/blog-investigacion/marketing/tendencias-
marketing-2017