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2.

La industria de la msica popular


Simn FRITH

La cuestin que se plantea la industria de la msica es muy clara: cmo ganar dinero con la msica? Pero la respuesta
es con dificultad. La msica pop, tal como la conocemos actualmente, ha sido modelada por los problemas derivados
de convertir la msica en un bien de consumo y por los desafos que supone adaptar las prcticas que dan dinero a las
nuevas y cambiantes tecnologas.

La cuestin que subyace es de orden metafsico. La msica es inmaterial por naturaleza. Puede orse pero no puede
tocarse con las manos. Dura tanto como dura su interpretacin. Y no es algo de lo que se pueda ser propietario, al
menos no en forma directa. Cmo transformar esta experiencia intangible, auditiva y limitada en el tiempo en algo
que pueda ser comprado y vendido? Esta y no otra es la pregunta que ha guiado los destinos de la msica popular a lo
largo de su historia, desde que los primeros msicos ambulantes cantaban a cambio de un plato de comida caliente. En
breve abordar las soluciones, asimismo cambiantes, concebidas para resolver este problema. Pero antes creo que hay
otro asunto que merece nuestra consideracin. La msica es una prctica universal comn a todos los seres humanos,
como el habla o la fabricacin de herramientas. Todos podemos hacer msica. Todos la hacemos: cantamos para
nosotros mismos o para nuestros hijos, tarareamos y coreamos, bailamos y marcamos el ritmo. Ganar dinero con la
msica significa, por tanto, diferenciar un conjunto de prcticas musicales (por las que pagaremos) de otro (por las que
no pagaremos). La condicin ubicua de la msica en nuestra cotidianidad implica que la lnea divisoria que separa la
msica que hacemos para nosotros mismos de la msica que vamos a comprar al mercado, es mucho ms difuminada
y sutil de lo que gustara a la industria de la msica.
Dicho con otras palabras: el punto de partida hacia una correcta comprensin de la industria de la msica debe ser el
hecho de que la msica popular no equivale a la suma de los productos que comercializa la industria de la msica
popular. Si por msica popular entendemos la msica de la vida cotidiana, entonces resulta obvio que nuestro paisaje
sonoro no slo est compuesto por la msica de la radio, la enlatada y difundida a travs del hilo musical en los centros
comerciales o la reproducida por nuestros equipos estereofnicos. Desde las canciones con las que desentumecemos
nuestras extremidades en la ducha por las maanas, hasta las canciones de nuestros juegos, pasando por los cnticos
deportivos y las tonadas de bar, la msica de las iglesias, las lecciones de msica particulares, los coros de aficionados o
las asociaciones corales, las bandas de garage, los cuartetos de cuerda, las orquestas sinfnicas y los genios de la
electrnica casera, lo cierto es que mucha de la msica cotidiana es de produccin propia. Huelga decir que a menudo
se hace referencia a la msica comercial como una fuente de canciones y estilos de interpretacin; as como tambin
existe un amplio sector que podramos denominar de msica semicomercial, a saber: una noche de karaoke en el pub,
la banda regional de ceilidh escocs o irlands tocando en una boda, el DJ adolescente que pincha en una fiesta para
nios, etc. Y todo ello no hace sino insinuar que en el contexto de la msica popular no resulta fcil trazar una lnea
que separe ntidamente lo profesional de lo amateur, y que en cambio s es muy fcil confundir ambos segmentos. As,
un cantante o los componentes de un grupo que toca asiduamente en un club pueden descubrirse un da, sbitamente,
firmando un contrato con un sello discogrfico importante, bien pagados por hacer prcticamente lo mismo que han
hecho durante aos en calidad de aficionados. Un msico puede alcanzar el xito con una banda, disfrutar de aos de
fama y fortuna para terminar tocando en el circuito semiprofesional, o ganndose la vida realizando trabajos que nada
tienen que ver con la profesin musical.
Con ello quiero sealar que la cultura de la msica popular no es consecuencia de la industria de la msica popular. Es
ms, la industria de la msica es tan slo un aspecto de la cultura de la msica popular. La industria juega un
importante papel en esa cultura, pero no la controla y, en puridad, tiene que responder constantemente a los cambios
que ocurren en su seno. Lo cual quiere decir tambin que la industria de la msica no puede ser tratada como si de
algn modo estuviera al margen de la sociologa de la vida cotidiana, dado que sus actividades vienen determinadas por
la propia cultura. Como actividad social, el mapa de la msica popular puede trazarse a lo largo de dos ejes principales.
Por un lado existen grados de mediacin. Todas las experiencias musicales pueden en un sentido ser lo mismo, esto es,
la audicin de sonidos que se organizan siguiendo un patrn comunicativo; siendo as que, por el contrario, la manera
como la msica llega hasta nosotros puede ser ms o menos directa, desde el deleite musical ms puro que sentimos al
cantar para nosotros mismos en la ducha, hasta la experiencia alienante que supone escuchar una y otra vez la misma
pieza de muzak mientras permanecemos a la espera al realizar una gestin telefnica. Una manera de pensar lo anterior
es en trminos de opciones: cantar en la ducha nos proporciona una gratificacin personal autoinducida. No en vano
nos sentimos avergonzados cuando reparamos en que alguien nos escucha. En contraste, la ambientacin musical del
telfono (muzak) constituye una fuente de irritacin muy extendida, es la msica que nos imponen las mquinas. Esto
trae a colacin el segundo de los ejes: el grado de colectivizacin. Y es aqu donde aflora la paradoja, porque la
tecnologa que encarna la mediacin de la msica tambin hizo posible la aparente privatizacin de la experiencia
musical. Podemos, por ejemplo, escribir la historia de la cultura de la msica popular del siglo XX en trminos de su
desplazamiento desde el plano colectivo al individual. El fongrafo vino a significar que las actuaciones musicales
pblicas podan ahora escucharse en el mbito domstico. El gramfono porttil y el transistor de radio desplazaron la
experiencia musical hasta el dormitorio. El walkman de Sony posibilit que cada individuo confeccionara selecciones
musicales para su audicin personal incluso en los espacios pblicos. En trminos generales, el proceso de la
industrializacin de la msica, entendida en sus vertientes tecnolgica y econmica, describe cmo la msica lleg a ser
definida como una experiencia de naturaleza esencialmente individual, una experiencia que escogemos por nosotros
mismos en el mercado, y como un asunto de nuestra autonoma cultural en la vida diaria. Esta visin de la msica
como algo que podemos poseer hubiera resultado completamente absurda en el ao 1800.
En cualquier caso, lo que poseemos es todava un acceso a un mundo eminentemente colectivo: compramos un disco
a sabiendas de que nuestro gusto es compartido, y medido por las listas de popularidad; sintonizamos una emisora de
radio cuyo atractivo reside en que sus DJ consiguen que nos sintamos miembros de una determinada comunidad con
gustos afines. Aun los usuarios del Walkman, al reproducir aquello que slo ellos pueden or para as bloquear los
ruidos y evitar el contacto con la gente que los rodea, estn, a su vez, movindose hacia el exterior, hacia los universos
materiales e imaginarios de los intrpretes, en su rol de miembros de un pblico y una escena compartidos. La cultura
de la msica popular es, si se prefiere, una inmensa red de comunicaciones. Algunas de estas redes comportan
relaciones directas con otras personas (los miembros de un coro, un club o una banda); otras resultan de la mediacin
de las compaas discogrficas, las emisoras de radio y las cintas grabadas por nuestras amistades. Semejante red es
social por naturaleza, sea porque experimentamos la sociabilidad material o fsicamente, saltando contra la gente en un
baile o un concierto, o virtualmente, cuando escuchamos a una persona que canta para nosotros, elevndonos e
integrndonos en una comunidad imaginada. Si la msica es una prctica humana de carcter universal, entonces la
experiencia de la msica es, en esencia, una prctica humanizadora, una suerte de ideal de sociabilidad, una manera de
hacernos sentir en comunin y compromiso con otros seres. Y esto es precisamente lo que proporciona a la industria
su oportunidad para ganar dinero con la msica: la experiencia musical nos es tan valiosa que ese valor puede
traducirse en trminos comerciales. Pero si nos es tan valiosa tambin es porque su significado nunca puede ser
constreido ni determinado por el mercado, especialmente si tomamos en consideracin la evidente tendencia del
mercado a tratarnos como individuos atomizados. Este es el mayor problema que enfrenta la industria de la msica.

EL ALMACENAMIENTO DE LA MSICA

Quiero ahora retomar la cuestin que me sirvi como punto de arranque: cmo puede uno transformar algo tan
evanescente, etreo y fugaz como la msica en un objeto material, que puede ser comprado y vendido por dinero? La
respuesta a esta pregunta se resuelve en trminos de almacenamiento y disponibilidad. Si consiguiramos almacenar la
msica de manera que el acceso a dicho almacn comportara su disponibilidad, o sea, la reexperimentacin de la
msica en tanto msica, entonces la gente bien podra estar dispuesta a pagar por ese artilugio que la almacena. Las
posibilidades tecnolgicas que permiten el almacenamiento de la msica, y que tantos cambios han sufrido, las posibili-
dades que han dado forma a la industria de la msica y sus prcticas, se comprenden mejor bajo el prisma de la
historia.
Las primeras tiendas de msica, si es que podemos denominarlas as, fueron los propios msicos y sus instrumentos.
Los msicos guardaban la msica en su memoria, no slo por cuanto recordaban una cancin o un ritmo en sus ca-
bezas, por expresarlo de algn modo, sino tambin porque recordaban cmo reproducir esa cancin corporalmente,
mediante una particular serie de movimientos musculares, de las manos, la voz y la respiracin. Para un msico y
esto es lo que lo define como tal, la msica se recuerda tanto fsica como mentalmente. Y el hecho de hacer msica
tambin conlleva la recuperacin de los sonidos almacenados en los instrumentos musicales, ya sea con movimientos
muy simples (golpear dos pedazos de madera uno contra otro, soplar dentro de un tubo, etc.) o con la destreza de un
gran virtuoso (interpretar una sonata para piano de Beethoven o realizar una improvisacin con una guitarra elctrica).
He aqu, por tanto, las dos fuentes primeras del negocio musical. Un msico recuperar interpretar la msica a
cambio de una paga, para mayor deleite de un cliente seglar o religioso, para comunidades enteras o para los individuos
que pasan. Cuanto ms diestro parezca, mayores sern los beneficios econmicos que obtendr y mayores sumas
podr pedir por sus servicios. En rite sentido, podemos concluir que desde tiempos inmemoriales en todas las -
ciedades se produjo una tendencia hacia la especializacin artesanal (de manera que para los msicos ms diestros la
creacin musical se convirti en su actividad principal), y que otras personas pudieron obtener alguna recompensa
material del trabajo de los msicos, ya fuera por su condicin de empresarios o agentes, vendiendo y negociando los
servicios musicales prestados, o como squito, procurando que los intrpretes se mantuviesen sobrios, y asegurndose
de que estuvieran en el lugar correcto en el momento adecuado (un rol que, a da de hoy, todava desempean los
familiares y amigos de los msicos ms populares). Al mismo tiempo, los fabricantes de instrumentos musicales (a
menudo los propios msicos, otras veces no) podan exigir una compensacin a cambio de proporcionar instrumentos
con un sonido ms rico, de construccin ms robusta, de manejo ms fcil. Desde los inicios de la creacin musical, se
estableci una relacin necesaria entre dos clases de actividades y destrezas: la creacin musical y la creacin de los
instrumentos musicales. Y tambin desde el principio la diferenciacin entre lo especializado y lo cotidiano no
dependi de la habilidad en sentido estricto cualquiera poda recuperar una cancin de memoria, cualquiera poda
golpear dos objetos o soplar un instrumento, sino que fue una cuestin de organizacin social. El desarrollo de
msicos especialistas y fabricantes de instrumentos musicales pas a formar parte de la divisin del trabajo que marc
la emergencia de comunidades mayores y redes ms extensas de fabricacin y comercio. Por lo que respecta a la
msica popular, uno de estos aspectos requiere un nfasis aadido: el valor que tienen los msicos para las
comunidades, las audiencias y sus clientes, y las habilidades que les permiten ganarse la vida como msicos, fueron
determinados por esas mismas comunidades, esas mismas audiencias y esos mismos clientes. Determinar si un msico
era bueno o no requera evaluarlo en funcin tanto de su efectividad inmediata como contra la memoria musical de sus
oyentes, mxime cuando la creacin musical estaba tan ritualizada, un aspecto tambin presente en otros
acontecimientos sociales tales como la cosecha, el matrimonio y la muerte. E incluso cuando los artesanos se
organizaron en gremios, con licencias, etapas de aprendizaje, etc., la creacin musical fue considerada una actividad
demasiado popular para ser burocratizada. Un msico todava era evaluado en funcin de la msica que realizaba y no
por las etapas satisfechas en su aprendizaje (pese a que, a fecha de hoy, los concertistas clsicos acreditan su pro-
cedencia, como si la calidad de su interpretacin quedara garantizada por la reputacin de sus maestros).
La primera revolucin que experiment el almacenamiento musical result de la combinacin de la notacin y la
imprenta. Ahora la msica poda quedar registrada en una partitura, y esa partitura poda ser reproducida tantas veces
como fuese necesario. Como en la mayora de las revoluciones tecnolgicas, esto no signific que los nuevos modos
de hacer las cosas sustituyeran a los antiguos (para que una partitura pudiera ser transformada en msica, todava era
necesario el concurso de los msicos y los instrumentos musicales); en lugar de ello, ocurri que los nuevos modos
emergieron paralelamente a los antiguos. En trminos inmediatos, las partituras dieron vida a una nueva figura en el
proceso de la creacin musical, el compositor (que ya no tena que subir al escenario; a partir de ahora, la composicin
poda separarse de la ejecucin), y a otra nueva figura en el proceso de hacerla rentable, el editor, dado que los
compositores necesitaban a alguien que lanzara su trabajo al mercado, que lo pusiera en circulacin (huelga decir que
en los primeros tiempos de la publicacin de partituras, el compositor y el editor eran la misma persona).
Tres aspectos de este cambio tuvieron una especial relevancia en el desarrollo de la industria de la msica. En primer
lugar, empez a forjarse una distincin entre la msica comercial y la no comercial. No me refiero a distinguir entre la
msica clsica y el pop, entre las culturas elevada y popular con las que hoy estamos familiarizados la llamada msica
clsica recibe esa denominacin precisamente porque es la msica que produjo la primera industria de la edicin
musical, sino entre la msica con notacin y la que careca de ella, entre la msica comercial y el folclore. Dicho con
otras palabras, la moderna industria de la msica adopt su forma desde posiciones que excluan las manifestaciones
ms populares de la creacin musical. Dependa de unas maneras de componer, arreglar y aprender msica que no
coincidan con las maneras como operaba la msica que se guiaba por la tradicin oral. En segundo lugar, la partitura
estableci una nueva jerarqua en el proceso de la creacin musical: por un lado, esto deriv en la aparicin del
instrumentista virtuoso durante el siglo XIX, que se convirti en la estrella, una figura que creci de la mano y en
paralelo al concepto romntico del genio, una etiqueta que a su vez recaa en el compositor; por otro lado, esto supuso
que ahora la gente poda tambin interpretar las composiciones musicales en sus casas, comprando los instrumentos
(en particular, los pianos) y las partituras. En este proceso convergan dos nuevos mercados musicales: los clientes que
pagaban por las actuaciones en vivo (que reemplazaba al viejo sistema de mecenazgo) y las familias de la clase media
que adquiran las partituras, los instrumentos y las lecciones de msica. En tercer lugar, el ascenso de nuevos negocios
y mercados musicales comport una creciente preocupacin por la proteccin de las inversiones y la propiedad frente
a la piratera y el robo. A medida que la msica fue convirtindose en una industria de la edicin adopt tambin el
inters de las empresas editoriales por la proteccin legal y la regulacin de los derechos de autor.
Mucho antes de que existiese un negocio discogrfico, la industria de la msica ya era un negocio de los derechos. Su
rentabilidad dependa en gran medida de la propiedad de los derechos de autor. Una vez que un editor hubiera
establecido su carcter de propietario legal de una obra musical (regulado por los trminos del contrato firmado con el
compositor de la obra) podra evitar su posterior publicacin por parte de otro editor y luego, al amparo de la
legislacin de los derechos de interpretacin, emitir autorizaciones y licencias para su uso en acontecimientos pblicos.
La nueva industria de la msica era as dependiente de las estructuras legales y de la demanda del mercado. Ms tarde
volver sobre el asunto de su condicin de negocio de los derechos. La ltima idea que quiero destacar en este sentido
es que esa sencilla notacin que posibilitaba su almacenamiento constituy una nueva manera de ganar dinero a partir
de la interpretacin musical. As, en el mundo de la msica comercial, un evento musical poda ahora definirse como
un evento en el que unos msicos recuperaban los sonidos tanto de las partituras como desde sus instrumentos.
La segunda revolucin en importancia que sufri la industria de la msica sigui los pasos de la tecnologa de la
grabacin: ahora los sonidos podan ser almacenados y recuperados en discos y cilindros. Desde una perspectiva, el
gramfono no era ms que otro instrumento musical, un artefacto que sostena la msica, una msica que poda
escucharse una vez que se haba tocado un instrumento. Ciertamente, en trminos de fabricacin y marketing, exista
una clara continuidad entre la venta de pianos, la venta de pianolas (la msica almacenada en un rollo) y la venta de
gramfonos (la msica almacenada en un disco). Hasta bien entrada la dcada de los sesenta, al menos en los pueblos
pequeos de Gran Bretaa, todava era normal comprar discos en una tienda de msica donde tambin se vendan
instrumentos y partituras. Pero el gramfono (y la pianola) se diferenciaba del resto de los instrumentos musicales en
un detalle crucial: la msica estaba almacenada bien en un rollo o bien en un disco (que se suministraba por primera
vez a modo de software), y por consiguiente ahora era posible tocar un instrumento musical sin tener nociones de
msica. Por lo tanto, poda hacerse msica en casa partiendo de un simple acto de consumo y no gracias a una tcnica.
La consecuencia comercial inmediata de esta circunstancia fue la aparicin y el desarrollo de un nuevo sector de la
industria: la fabricacin de gramfonos y discos para gramfonos. La industria de la msica entr a formar parte de la
industria de aparatos elctricos, encontrando ante s un mercado potencial expandido: todos los hogares. Los
compradores de discos domsticos no tenan por qu ser msicos ni tener nociones musicales y, al mismo tiempo, los
discos incrementaban enormemente el uso pblico potencial de la msica, bien a travs de otros medios elctricos
como la radio, o sencillamente en todos aquellos lugares destinados al entretenimiento pblico. Los propietarios de los
derechos que a partir de ahora detentaran los derechos del sonido grabado y los de las obras musicales hallaron
nuevas fuentes de ingresos sin precedentes. A finales del siglo XX los ingresos obtenidos por los usos pblicos de la
msica igualaban a aqullos derivados de las ventas de discos a los consumidores privados.
En todo caso, la consecuencia ms importante que tuvo la tecnologa de la grabacin sobre la msica popular fue que
permiti que la msica fuera almacenada y recuperada tal como haba sido interpretada y no como haba sido escrita,
posibilitando de esta suerte la comercializacin de la msica folk. Visto bajo otro prisma, la grabacin posibilit la
distribucin masiva y la audicin repetida de las particularidades de una actuacin especfica. Cualidades musicales tales
como el timbre, el tono y el ritmo podan ahora ser almacenadas con total eficacia, al igual que las melodas y las
armonas en la notacin escrita. As las cosas, el afn de lucro propici un proceso en virtud del cual la msica folk
entr a formar parte del espectro de la msica popular comercial, partiendo de la improvisacin verncula. El impacto
global del jazz y el blues afroamericano tuvo lugar gracias a las grabaciones, puesto que se trataba de msicas que no se
interpretaban desde las partituras. Y otros avances tecnolgicos posteriores que afectaron a la grabacin el
micrfono elctrico, la grabacin en cinta magntica produjeron a su vez otros efectos inesperados. Si las compaas
discogrficas grabaron a las estrellas del firmamento musical del momento, utilizando su fama para vender las nuevas
mquinas, las mquinas no tardaron en convertirse en los principales hacedores de estrellas. Un cantante como Bing
Crosby alcanz fama antes por sus actuaciones en la radio, en el cine y con sus discos, que con sus apariciones en vivo.
Anlogamente, si en sus inicios las grabaciones eran slo eso, discos que registraban los acontecimientos que realmente
tenan lugar en el estudio, ms tarde devinieron composiciones sonoras, obras creadas en el estudio que nunca haban
sido interpretadas, y que a todas luces nunca podran interpretarse: pinsese en la adulterada mixtura de ruidos que
escuchamos en el lbum Sgt Pepper de los Beatles o en la versin perfecta e infinitamente editada que hizo Glenn
Gould de las Variaciones Goldberg. El estudio de grabacin dej de parecerse al estudio de un fotgrafo, donde todo
est perfectamente dispuesto a fin de capturar la imagen que se persigue en una sentada, para asemejarse cada vez ms
al estudio de un artista, donde el producto acabado aflora despus de muchos bocetos, pruebas y rectificaciones. Hacer
un disco era hacer algo muy nuevo. Y no se trataba, en modo alguno, de perseguir la mxima fidelidad a una
actuacin original hecha en vivo.
Hago hincapi en ello porque la tercera revolucin del almacenamiento musical, la tecnologa digital, obviamente fue
consecuencia de las prcticas analgicas, y posibilit que la gente hiciera ms fcil y rpidamente aquello que ya se haca
normalmente. El CD sustituy al disco de vinilo, y la edicin digital a la mquina de cinta magntica, si bien la msica
permaneci prcticamente inalterada.
A ms largo plazo, el almacenamiento de la msica como informacin ha producido tres efectos fundamentales en la
industria. Para empezar, plantea la cuestin de la propiedad de la msica en maneras novedosas. Por un lado, la
tecnologa digital ampla la definicin de aquello de lo que se puede ser propietario: desde la obra (la partitura) a la
interpretacin (el disco) y los sonidos (la informacin digital); por otro lado, eso a su vez ampla las posibilidades de
robo, ya sea en trminos de sampleado (tomar los sonidos de una obra concreta, y manipularlos para utilizarlos en
otra) o de piratera (las copias digitales son idnticas al original, siendo mucho ms fcil fabricarlas y venderlas suplan-
tando a las originales). En segunda instancia, cambia la naturaleza de la composicin musical desde la escritura al
procesamiento, generando la confusin en algunas distinciones tan antiguas y asentadas como la que separa la msica
del ruido (la grabacin digital, entre otras cosas, ha transformado la creacin musical en un hecho multimedia, como ha
sucedido con las pelculas y los vi- deojuegos). El aspecto ms obvio de este cambio (ya iniciado con la tecnologa
analgica) es que no resulta fcil distinguir los roles del msico y el ingeniero de sonido, siendo as que el ascenso
durante los aos noventa de la figura del DJ como intrprete, tambin supuso un desdibujo de los lmites que separan
la produccin del consumo: qu clase de actividad musical es la mezcla con scrat- ching? Pero sin duda lo ms
interesante es su efecto sobre el significado de la creacin musical colectiva. Este concepto ya no hace referencia a
unos msicos que se agrupan fsicamente, sino que ahora lo hacen virtualmente. Por ello, no deja de ser irnico que la
msica popular ms exitosa de la era post-digital, el rap, combine formalmente la composicin en el estudio digital, y el
ingenio de los ingenieros, con la buena, aunque anticuada, improvisacin cara a cara. En tercera instancia, la tecnologa
digital posibilita el fenmeno descrito con el desafortunado trmino desintermediacin, que en la prctica significa
que los msicos envan sus obras a los oyentes directamente (saltndose de este modo la mediacin de los editores de
msica y las compaas discogrficas), o bien que los oyentes descargan la msica directamente de las compaas de
discos (saltndose as a los minoristas).
En el seno de la industria de la msica misma, las repercusiones de la tecnologa digital todava se describen como
posibilidades, y la poltica ms inmediata consiste en fomentar algunas (la generacin de ingresos a partir de los so-
nidos) y disuadir otras (la piratera). Ms adelante regresar al futuro, porque ahora me interesa poner el acento sobre
un asunto que todava concierne al pasado. La industria musical contempornea ha sido modelada por su propia his-
toria. En sntesis es como sigue:
Una industria de los derechos, dependiente de las normativas legales de la propiedad y las licencias sobre un
amplio espectro de los usos de las obras musicales.
Una industria de la edicin impresa^ que facilita el acceso del pblico a las obras, pero que asimismo
depende de la creatividad de los msicos y los compositores.
Una industria del talento, dependiente de una gestin efectiva de los compositores y los msicos, mediante
el uso de los contratos y el desarrollo de un star system.
Una industria de la electrnica, que depende de la utilizacin pblica y domstica de las diferentes clases de
equipos y componentes electrnicos.

DESDE LA OFERTA

La industria de la msica puede describirse como un negocio en el que tanto la oferta (los msicos) como la demanda
(los consumidores) son facetas irracionales. As pues, las compaas discogrficas, que obtienen sus ingresos como
resultado de llamar al orden tanto a la oferta como a la demanda, se organizan alrededor de una burocracia del caos.
Dos consecuencias de esta situacin son especialmente llamativas. En primer lugar, y como sucede en otras industrias
culturales, una amplia mayora de los productos de la industria de la msica son, en trminos econmicos, verdaderos
fracasos comerciales, es decir, que no llegan a cubrir sus costes. Tales prdidas son cubiertas con creces por los pinges
beneficios de los productos exitosos. Ahora bien, una industria en la que ms del 90 % de sus productos genera
prdidas, obviamente tiene que organizarse de una manera muy peculiar, dado que el fracaso es la norma. A esto
volver posteriormente. En segundo lugar, existen tensiones latentes entre las compaas discogrficas y los artistas
con los que trabajan, as como con el pblico que consume sus productos. La industria discogrfica se organiza sobre
la base de los contratos legales, dando por hecho que las compaas timarn a los msicos, y que stos las engaarn a
menos que las leyes lo impidan, de suerte que muchas de las estrategias de presin que ejerce la industria de la msica
tienen como objetivo evitar que los consumidores hagan determinadas cosas copias caseras, por ejemplo, o que al
menos paguen un precio por hacerlas.
Los dos conflictos citados reflejan los problemas que ocasiona la propiedad de la msica, y ambos slo pueden ser
resueltos por medio de una regulacin legal de los derechos. Aqu, el punto de partida es el principio legal genrico
segn el cual los creadores (escritores, artistas e inventores) deben ser animados a crear y poner a disposicin del
pblico su trabajo, para su educacin y disfrute. Por un lado, esto significa que los creadores deberan recibir una re-
compensa monetaria por su trabajo; y que su recompensa debera ser suficiente para cubrir la inversin necesaria para
la adquisicin de los recursos y los conocimientos adecuados a su labor. Por otro lado, al objeto de que resulte acce-
sible al uso pblico, su trabajo deber salir al mercado a precios razonables, de manera que la sociedad en su conjunto
pueda beneficiarse de ello. De ah la idea del sistema del copyright: los msicos obtienen su respaldo financiero como
resultado de autorizar su uso por parte del pblico a cambio de una cuota. La msica queda, pues, a disposicin del
pblico, y cuanto mayor sea su uso mayor ser la popularidad adquirida y mayores sern los beneficios que obtengan
sus autores, y mayores sern tambin los incentivos destinados a que otras personas opten por dedicarse al trabajo de
creacin.
Dos son los problemas que origina la transformacin de este ideal en una prctica material. En primera instancia, los
artistas y los intrpretes rara vez se encuentran en una posicin que les permita mostrar su trabajo ante el pblico.
Necesitan contratar a otras personas agentes, promotores, editores, compaas discogrficas para que organicen y
promuevan sus giras de conciertos, impriman sus partituras y fabriquen sus discos y CD. Incluso la venta en internet
va a requerir del concurso de intermediarios. Quizs los grupos muy conocidos puedan llegar a buena parte del
mercado directamente, pero sin lugar a dudas los desconocidos necesitarn algo seguramente un proveedor de
msica, el equivalente en la red a un DJ como John Peel para darse a conocer. En segunda instancia, el coste de
velar por los derechos de autor propios resulta en s mismo prohibitivo. Acabar con los usos no autorizados, recaudar
las cuotas que adeudan cuantos s tienen licencia, hacer un seguimiento de las emisoras de radio locales, el estilismo y
otros conceptos afines, supondrn, en la prctica, tantos o ms gastos que todo lo as recaudado. En trminos
econmicos, el sistema de los derechos de autor depende pues de las sociedades recaudadoras (como la Performing
Rights Society en Gran Bretaa), fundadas por los editores y los compositores como organizaciones sin nimo de lucro
con el propsito de administrar las licencias y las cuotas generadas por ellas en nombre de los propietarios de los
derechos. Estas sociedades de mbito nacional, en su mayora fundadas a principios del siglo XX siguiendo los
acuerdos internacionales y la normativa sobre el copyright, tambin recaudan los importes debidos a los msicos y los
editores extranjeros, observando as una cadena de acuerdos recprocos (una cadena que hoy en da se ve amenazada
por el ascenso de las multinacionales de la edicin y el flujo directo de la msica digital que traspasa las fronteras).
Dicho con otras palabras, para que los creadores puedan beneficiarse de los derechos de sus creaciones tienen que
alcanzar acuerdos con los editores, unos acuerdos que por lo general suponen la cesin de parte de su poder creativo.
Exceptuando los casos de las estrellas ms consolidadas del panorama musical, con un mercado ya conocido, las
compaas discogrficas rara vez actan como meros distribuidores, un mecanismo que el artista emplea tan slo para
llegar a la audiencia. Por el contrario, la compaa siempre intentar modelar la msica del artista al objeto de satisfacer
su propio entendimiento del mercado, siendo as que el poder para dar forma a la msica de este modo queda
estipulado en los contratos que firma el artista con su sello. Si es cierto que la msica popular depende de la
colaboracin entre los creadores y los burcratas, la tensin que existe entre ellos, una tensin que suele dar pie a
lecturas ideolgicas del tipo el arte versus el comercio, es un constituyente inherente al sistema.
Hasta tiempos muy recientes (mxime si la comparamos con las industrias del cine y la televisin), la industria de la
msica no llev a cabo estudios de mercado muy formales que digamos, con la excepcin de las listas de xitos. Con
todo, las listas, un calibrador de lo que se est vendiendo y, dados los tiempos de emisin radiofnica, de lo que
prximamente va a venderse, son utilizadas bsicamente como un medio para controlar el stock: rpidamente pueden
imprimirse ms copias de aquellos discos que estn siendo un xito de ventas, y puede detenerse la produccin de los
discos que no se venden. La industria asume la irracionalidad esencial del mercado de la msica. Esta circunstancia es
muy evidente a la luz del respeto que desde los tiempos de Tin Pan Alley muestra la industria por aquellas personas
(autores de canciones, cazatalentos, DJ, productores, etc.) a las que se les atribuye buen odo, cuya comprensin de
los gustos populares se nos antoja casi instintiva.
Si bien es cierto que algunos de los odos de la industria estn mejor afinados y mejor sintonizados con el gusto
popular que otros, la verdad es que nadie acierta todas las veces. Es por ello que la industria de la msica ha
desarrollado dos mecanismos mediante los cuales detenta el control sobre una demanda escasamente fiable. El primer
mecanismo (muy comn en otras industrias culturales) es el llamado star system. Podemos definir las estrellas como
aquellos msicos cuyos xitos de ventas anteriores parecen garantizar los xitos de ventas futuros. Dado que son
capaces de contrarrestar las incertezas usuales y caractersticas de la demanda, las estrellas se han convertido en algo
absolutamente esencial para la industria discogrfica, siendo as que muy a menudo generan la mayor parte de los
beneficios de los sellos (Elvis Presley para la RCA, los Bea- des para Captol, U2 y Bob Marley para Island). As las
cosas, la forja de estrellas, antes que la venta de discos, se erige en la principal actividad de las compaas discogrficas,
puesto que lo segundo depende de lo primero. Esto viene a significar que toda la msica que emana de una actuacin o
de un artista tiene que casar perfectamente con la imagen y la personalidad de una estrella. En nuestros das, se gasta
tanto dinero en la construccin de la imagen como en la creacin de la msica, y nadie firma un contrato con un sello
discogrfico sin antes discutir cmo se harn la promocin, la comercializacin y el marketing.
El segundo mecanismo con el que la industria procura poner orden en el mercado musical es el uso de los sellos de
gnero. El marketing de la msica pop siempre ha englobado el marketing de diferentes tipos de msica dirigidos a
consumidores con perfiles asimismo diferentes. Esta situacin resulta muy obvia en la forma como se plantea la venta
en las tiendas de discos: los disco- son clasificados bajo los epgrafes de rock, msica country, msica dance, rap.
reggae, world music, y as sucesivamente. En trminos ms amplios, cada gnero conforma una suerte de mundo de la
msica pop en miniatura, con si::- propias revistas, programas de radio especficos, lugares de concentracin y
conciertos, tiendas especializadas y sitios web. Como ha demostrado Keith Xegus, lejos de ser las compaas quienes
imponen una nica cultura corporativa en cada uno de estos mundos, las compaas se adaptan y pretenden
acomodarse a las distintas maneras en que los distintos pblicos hacen uso de los distintos gneros musicales. As, cada
divisin de una compaa discogrfi- ca rock, salsa, msica country, rap presenta su propio carcter comercial y
cultural (Negus, 1999).

LA DEMANDA

Acto seguido volveremos al punto de partida: slo podemos entender la industria de la msica popular en el contexto
de la cultura de la msica popular. Ahora quiero que nos concentremos en la demanda, el segundo trmino de la ecua-
cin, para cuestionarnos qu es lo que la gente busca y obtiene de la msica. Aqu, la idea ms obvia es que slo se
puede ganar dinero con la msica si la gente est dispuesta a pagar por ella. Y la menos obvia es, quizs, que esto no
tiene tanto que ver con el valor atribuido a una pieza musical en concreto como con las circunstancias en las que un
tipo de msica en particular parece ser necesario. A modo de ejemplo: en la actualidad nos parecera extrao asistir a
un funeral sin msica, ver una pelcula que no tuviera banda sonora, pasear por un centro comercial sin una
ambientacin musical de fondo. Si el desarrollo de la industria de la msica dependiera del desarrollo del mercado
musical, de tal suerte que los intrpretes y los compositores tuvieran que competir para captar la atencin del pblico
en lugar de producir msica por encargo de un cliente, el surgimiento de ese mercado sera asimismo dependiente de
los cambios producidos en la organizacin de las vidas y el ocio de las personas. El entretenimiento entendido como
una actividad de ndole social una actividad necesariamente musical dio forma a la industria de la msica en la
misma medida en que sta dio forma al entretenimiento.
Quiero abordar esta cuestin partiendo de tres premisas. Primero, lo especial versas lo cotidiano. Histricamente, la
msica se ha usado para resaltar un acontecimiento especial, el servicio religioso, los rituales de la muerte y el na-
cimiento y la mayora de edad, las celebraciones de la vida, los momentos ms tristes. La msica resalta por tanto un
espacio y un tiempo, diferencindolos de lo cotidiano. Sirve tanto para intensificar los sentimientos apropiados (como
si la msica fuese capaz de inducir un compromiso particular, propiciando la concentracin en el momento ms all de
las distracciones), como para colectivizarlos. Sentimos la msica individualmente, pero tambin como una forma de lo
que el etnomusiclogo John Blacking denomin sentimiento solidario (esta circunstancia es muy evidente en el uso
de las canciones en las actividades ldicas o en los cndeos deportivos). Aqu existe una experiencia colectiva de la
msica (incluso cuando se considera de otra manera en las distintas ideologas musicales), como algo que nos desdobla
y nos saca de nosotros mismos, que trasciende el mundo de lo material y lo cotidiano. En este sentido, me permito
agregar que esta clase de experiencia musical est asociada y es posible gracias a las ocasiones especiales.
En contraste, actualmente la msica acompaa todas las actividades. La gente se despierta cuando suena una alarma
sintonizada a una emisora de radio, nos duchamos y nos afeitamos al son de la msica, acudimos a nuestro puesto de
trabajo con el walkman puesto o bien escuchando un csete o un CD en el equipo de nuestro automvil. La gente
escucha msica cuando trabaja, cuando compra o cuando habla por telfono. La msica suena mientras comemos o
nos tomamos una copa, cuando esperamos el autobs o antes de que parta el tren, cuando nos sentamos ante la
pantalla del ordenador o hacemos ejercicios aerbicos en el gimnasio. Hoy en da, resulta difcil pensar en una
actividad, salvo dormir tal vez, que no se realice mientras se escucha msica, ya sea al son de una msica elegida por
nosotros o impuesta por otros. Y cabe decir que abundan las recopilaciones de temas musicales para su audicin en el
momento de acostarnos. El siglo XX trajo una extraordinaria y verdadera explosin de la msica. No slo escuchamos
msica en todas partes y todo el tiempo, sino que adems damos por hecho que podemos escuchar msica de
cualquier procedencia y poca de la historia de la grabacin musical.
No cabe duda que la ubicuidad de los discos ha tenido un profundo efecto en la relacin que se establece entre la
msica y el ruido. Buena parte de la msica que omos es puro ruido, ya se trate de un sonido ambiental que no pode-
mos distinguir o una cacofona con efectos irritantes. Como consecuencia parcial de ello, la msica que s escuchamos
hoy queda englobada en la categora de lo que alguna vez pudo ser ruido, siendo ante todo volumen. La intensidad y el
alto volumen que caracterizan a la msica popular contempornea compiten por nuestra atencin con todos los dems
ruidos que pueblan nuestro paisaje sonoro, erigindose quizs en su rasgo esttico ms llamativo. Adems, existen
otros muchos sonidos producidos electrnicamente que en otro momento hubieran sido calificados de
interferencias, pero que, por as decirlo, ahora se hallan integrados en la msica. Empero, lo que no ha cambiado es
la creencia en que la msica es o puede ser una experiencia especial. Bajo determinadas circunstancias, todava
prestamos una especial atencin a la banda sonora de nuestras vidas, y son stas las circunstancias que el negocio de la
msica debe entender.
La propia industria deposita su fe, no sin devocin, en la idea de que son las canciones y los cantantes quienes generan
las circunstancias adecuadas. Si los equipos de marketing y los programadores de radio y los creadores de vdeos son
capaces de captar la atencin de la gente por un solo instante, entonces los oyentes podrn quedarse enganchados a
una cancin o una letra o un tono de voz. Ahora bien, las ocasiones en las que la gente de veras escucha la msica
presentan tambin un carcter institucional y sentimental. El ascenso de la msica dance hasta ocupar un lugar central
dentro de la cultura pop en Gran Bretaa durante la dcada de los noventa, no sorprende si tomamos en consideracin
la importancia que tiene la pista de baile como lugar donde se escucha msica, de la misma manera que la sostenida
popularidad de las grandes baladas (al estilo de las de Cline Dion, digamos) pone de relieve cmo la vida amorosa de
la gente se identifica y sensibiliza con el poder emocional de la msica (y viceversa tambin). Para ser breves,
podramos decir que la industria de la msica popular depende, en primer lugar, de la rutinizacin del ocio, del ritmo
peridico y regular con que se alternan lo laboral y lo ldico, los fines de semana y las vacaciones, depende del
concepto de diversin. Y, en segundo lugar, de la ideologa preponderante del amor romntico y sus consecuentes
narrativas narcisistas del sentimiento. La msica sigue participando de los acontecimientos especiales, si bien ahora
estos acontecimientos son personales o bien lugares comunes.
Lo antedicho nos conduce a la segunda premisa: lo pblico versas lo privado. De nuevo, en trminos histricos,
podemos afirmar que se ha producido un deslizamiento claro en la experiencia de la msica popular desde la actividad
colectiva al placer privado. A decir verdad, de nuestro siglo XXI lo que ms llamara la atencin de un visitante
procedente del ao 1850, no sera el ruido de nuestras calles (las ciudades victorianas de entonces, como Londres, ya
eran cacofnicas), sino la cantidad de msica presente en nuestras casas, as como el desarrollo del espacio domstico,
mucho ms cmodo y agradable, algo que ha propiciado en parte su conversin en un espacio donde suena msica.
No obstante, bajo la ptica de lo pblico y lo privado, la domesticacin de la msica no es un fenmeno tan directo: si
la audicin, en un sentido, ha sido privatiza- da, no ha sucedido lo mismo con lo que escuchamos. Las industrias
discogrfi- ca, de la radio y la televisin prosperaron como resultado de trasladar los acontecimientos pblicos al
mbito domstico, tanto as que puede darse la situacin de que mucha gente jams haya visto una pera o un cuarteto
de jazz, una banda de punk o un DJ de drum'n'bass, y ello no impide que peridicamente escenifiquen tales
acontecimientos en los salones de sus casas, gracias a los discos.
En trminos ms generales podra argumentarse, creo yo, que el mayor efecto producido por los medios de
comunicacin del siglo XX no fue tanto la privatizacin de las experiencias musicales y culturales cuanto haber
difumina- do la distincin que exista entre las esferas pblica y privada. Escuchar en la radio un concierto de msica
clsica celebrado en el Royal Albert Hall de Londres o ver al grupo Oasis en el programa de televisin Later, son
actividades pblicas o privadas? Y del mismo modo que las salas de conciertos y los clubes de rock pueden
materializarse en los espacios imaginarios de un dormitorio, asimismo los espacios pblicos pueden convertirse en el
escenario de hechos privados. Se ha dicho que la gramola (juke box), al menos en Estados Unidos, salv de la ruina a la
industria discogrfica durante los ltimos aos treinta y los primeros cuarenta, que se vendieron ms discos a los
operadores de las gramolas que al pblico directamente, y que para los militares norteamericanos, que se desplazaban
por todo el pas mientras se preparaban para la guerra, la gramola adquiri valor en la medida en que sirvi para
delimitar un espacio familiar en los campamentos y los bares. Ms recientemente, uno de los primeros usos de la
tecnologa digital fue el desarrollo del karaoke. El atractivo del karaoke parece residir en su capacidad para facilitar que
los individuos trasciendan la esfera de lo privado y se transformen en intrpretes pblicos, al tiempo que permite que
las actuaciones pblicas se transformen en acontecimientos privados.
En vez de hablar sobre la privatizacin de la msica, quizs deberamos pensar la msica como el medio a travs del
cual negociamos las complejas relaciones que se establecen entre nuestras identidades pblica y privada. La capacidad
de la msica para desplazarse desde el escenario hasta el saln de estar, desde los matices emotivos de un asunto
amoroso concreto al ruidoso clamor del sentimentalismo de bar, es precisamente lo que la convierte en algo tan im-
portante para nuestras vidas. Ciertamente, sa es la visin que maneja la industria de la msica. Lo ms importante para
los vendedores de partituras y los hacedores de estrellas del celuloide, para las compaas discogrficas y los pro-
gramadores de radio, no ha sido la privatizacin de la msica sino su individualizacin. Para que la industria floreciese
necesitaba alentar una clase particular de consumo: la compra de cosas, ya sean discos de vinilo, cintas o CD, entradas
para conciertos o para las discotecas. Y esto a su vez significa ofrecer la msica como algo que el consumidor pueda
poseer, un bien del que pueda ser propietario como lo es de cualquier otro artculo de consumo. Esta es una de las ra-
zones por las que la campaa orquestada por la industria en contra de las copias domsticas resultaba tan poco
convincente: por un lado, se nos dijo que comprar msica en discos era en cierto modo como hacerla nuestra; por el
otro, se nos deca que en consecuencia no podamos hacer con ella lo que quisiramos.
El individualismo situado en el centro de la msica popular comercial trae a colacin la tercera de las premisas que
quiero comentar aqu: la identidad ver- sus la diferencia. Aparentemente, la msica ha sido siempre muy importante para
la construccin de la identidad colectiva las comunidades se conocen y se reconocen a travs de sus recuerdos
musicales, y tambin ha sido manipulada por los polticos nacionalistas, ya sea en la forma de himnos nacionales o
en la forma de un folclore forzado y artificial que puede utilizarse para etiquetar a los no-nacionales como los otros,
porque no entonan nuestra cancin. Como reaccin, la industria de la msica comercial ha convertido la forma en
que la msica ofrece un sentido de pertenencia (y de exclusin) en parte de su gancho para la venta. Por medio del star
system (los fans se identifican con sus dolos) y, de manera ms significativa, a travs del marketing de gnero (los tipos
de msica el country el heavy metal, etc., son abanderados de ciertas ideologas comunitarias), la venta de discos
se ha revelado como un acto de persuasin, esto es, se trata de convencernos de que nuestras opciones musicales van
ms all del mero hecho de encontrar satisfacciones personales, dado que tambin la msica nos vincula con una
comunidad determinada. Con independencia de su trivialidad, los gustos musicales revisten tanta importancia para la
gente porque son interpretados como una afirmacin de su naturaleza y su estirpe.
Encontramos aqu una paradoja en el hecho de que las prcticas inquivo- camlente comerciales de la industria de la
msica el llamado merchandi- szr.r. pongamos por caso estn tambin estrechamente vinculadas con la cre- :: : r.
de comunidades de fans (la construccin y el marketing de los grupos m i-culinos hacia las chicas jvenes, por
ejemplo). Quizs podramos concluir que aquello que parece ms comercial desde afera (la manera como los con-
::ertos de pop y cualquier aparicin pblica de las estrellas son empaquetados r-ara el mercado adolescente) no parece
tan manipulador desde adentro, al menos no a los ojos de aquellos consumidores adolescentes que pertenecen al club
je fans de Westlife o Boyzone. Ciertamente, los fans del rock son notoriamen- te ciegos ante el rol que desempean el
merchandising, el envasado y la pequea promocin a la hora de medir sus inversiones en grupos como Oasis, Beck o
Travis. Que la desgracia caiga sobre aquel crtico de rock que ose sugerir, como hice yo una vez, que no hay gran
diferencia entre vender a Genesis y vender a Bros! Queda claro que la ideologa del gnero tambin participa de este
juego: los mismos chicos que desprecian a las chicas que coleccionan las revistas y los juguetes de Boyzone mostrarn
con orgullo su coleccin de caras B de Radiohead y las camisetas de la ltima gira de la banda. Segn parece, las chicas
son inocentes y los chicos son entendidos.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN DE LA MSICA

Con todo, aqu nos topamos con una cuestin de mayor calado para la industria. En la construccin de comunidades
de consumidores (y en el uso de la nocin de comunidad al objeto de hacer atractivos un disco o una estrella en
primera instancia), las compaas discogrficas dependen de unos medios de comunicacin que no controlan. La
cultura teenybop (los quinceaeros) adopta su forma a travs de revistas tales como Smash Hits y Top ofthe Pops; la cultura
del indie rock hace lo propio con peridicos como Spin y New Musical Express.
Cada gnero musical tiene su propia revista especializada Kerrang! para e. heavy metal, Vibe para el rap, Muzik para la
msica dance, y las compaas discogrficas llegan a sus mercados a travs de estas revistas y no directamente.
Dicho con otras palabras, las compaas discogrficas rara vez han construido un nuevo mercado musical por s
mismas. En todo caso, sus actividades para la venta han dado respuesta, con ms o menos celeridad y mayor o menor
eficiencia, a los patrones cambiantes del gusto musical que emergen de, propio mercado, y a los que los medios de
comunicacin han dotado con ur. significado (el ejemplo ms sealado es el rol que desempearon las revista -
norteamericanas Crawdaddy y Rolling Stone a la hora de dar forma y vida al nuevo mercado del rock en Estados Unidos a
finales de los sesenta). En este contexto, lo verdaderamente importante para la industria de la msica no es si sus
discos reciben buenas o malas crticas, sino que sus acciones encuentrer un lugar en el universo musical adecuado. La
primera pregunta que surge ante la llegada de una demo al escritorio de un ejecutivo de la industria discogrh- ca es
qu clase de msica es sta?, lo que viene a significar para qu mercad est pensada?
Los medios impresos ocupan un lugar destacado en la historia del negoc: de la msica popular. Probablemente han
tenido una influencia decisiva en 12 manera como la gente entiende y habla de los diferentes gneros musicale- Pero
slo una minora del mercado lee la prensa escrita. Su efecto global es indirecto: la reaccin de los crticos musicales
ante una nueva actuacin o sonid retroalimenta la manera como la compaa discogrfica los comercializa, informa de
la cobertura por parte de la prensa no especializada, la radio y la televisin, e influye sobre las campaas que emprende
el comercio minorista, las actuaciones sobre el escenario y la cultura de la msica popular en un sentido ms amplio.
En esta red de comunicacin, el argumentado original se ve sin - plificado pero sigue siendo reconocible el
desarrollo del punk a mediados de los aos setenta constituye el ejemplo ms transparente de cmo una mane:, de
escribir sobre la msica termin por definir lo que los intrpretes y el pul - co crean estar haciendo y su
comercializacin posterior. Pero, con indeper - dencia de la influencia ideolgica de los periodistas, particularmente
en la de~- nicin de las fronteras de los gneros, la radio ha sido y sigue siendo el me de comunicacin ms importante
a travs del cual los vendedores de discos 11 gan hasta los compradores.
En los primeros aos del siglo XX se pensaba que las industrias discogr y de la radiodifusin competan por sus
consumidores, puesto que paree: ofrecer formas alternativas para el disfrute de la msica en el hogar. Por alguien que
tena un tocadiscos y una coleccin de discos necesitaba escuc un programa musical de radio con un repertorio que no
haba elegido ni e necesariamente de su agrado? Por qu alguien que poda sintonizar mu- gratuitamente deba salir a
la calle a comprar discos? Se trata de preguntas m
vlidas, aun cuando hoy en da demos por hecho que son dos clases de audicin musical que van de la mano y a
menudo se complementan. No en vano en la actualidad sera rarsimo encontrar a alguien que slo escuche la radio o
slo escuche discos. Desde la invencin de la radiogramola, se asumi que el consumidor domstico quera aparatos
elctricos que le permitieran elegir entre un amplio abanico de opciones a la hora de escuchar msica, siendo as que
desde la dcada de los veinte las industrias discogrfica y de la radiodifusin han desarrollado una estrecha relacin,
antes simbitica que competitiva. La radio necesitaba msica para atraer al pblico, y la fuente de msica ms barata
era sin duda la msica grabada, los discos. A su vez, las compaas discogrficas necesitaban de la programacin
radiofnica para llegar a sus mercados (y los ingresos en concepto de los derechos de reproduccin, que eran en s
mismos muy cuantiosos).
Si bien las industrias discogrfica y de la radio sirven a intereses comunes y recprocos, esto no significa que sus
intereses sean idnticos. El pblico que pretenden las emisoras de radio (las que viven de sus anunciantes y las concebi-
das como un servicio pblico) no coincide necesariamente con el pblico deseado por las discogrficas, y, en suma, ha
sido la industria de la msica la que ms se ha adaptado a los requisitos de la radio y no al contrario, algo cierto nos
refiramos a los formatos pop del Top 40 o a la programacin rock de la FM. Supongo que podra argirse que, en la
Gran Bretaa de los aos sesenta, las emisoras de radio piratas fueron desarrolladas bajo las presiones de la industria
discogrfica (unas presiones que finalmente desembocaron en el lanzamiento de Radio 1 por parte de la BBC).
Aunque, dado que los piratas desarrollaron tambin su propia ideologa musical, las compaas discogrficas tuvieron
que suministrarles los discos adecuados. As, la historia de Radio Luxembourg, una emisora que las discogrficas
britnicas podan utilizar a modo de escaparate para la venta directa, apunta el hecho de que cuanto ms controlada
estaba la poltica de su programacin por parte de las divisiones comerciales de las discogrficas, peores cifras
alcanzaban sus ndices de audiencia.
Aqu, el asunto principal es que la radio est tanto o ms preocupada que otros medios por la creacin de comunidades
de oyentes, y emplea la msica para ese fin, pero no est necesariamente condicionada por la creacin de comunidades
de compradores de discos. As, el crecimiento experimentado por las emisoras de radio gold, tanto en Estados Unidos
como en Reino Unido durante los noventa, supuso un serio problema para las compaas discogrficas: sus oyentes las
sintonizaban para escuchar los discos que ya tenan, un hecho que acrecent las dificultades que enfrentaban las
discogrficas para el lanzamiento de nuevas acciones en la radio, con la nica excepcin del peculiar contexto de la
programacin juvenil. Las diferencias entre las radios comercial y pblica tambin han repercutido en las prcticas de la
industria musical. La radio comercial se organiza y define sus objetivos en torno a la demografa, segmentando los
grupos sociales en funcin de los intereses de sus anunciantes, y divididos segn sus hbitos de consumo (la edad, los
ingresos, la raza, etc.). La radio pblica, en cambio, se organiza con la finalidad de satisfacer las necesidades del pblico
en general. Consecuentemente, las emisoras de radio comerciales tienden hacia la construccin de un sonido musical
coherente (aburrido o reconfortante, dependiendo del gusto), toda vez que la radio pblica tiende a la variedad (con
programas especializados que se definen por su referencia a las diferencias musicales y no a las demogrficas).
Convencer a quienes programan en las emisoras comerciales y pblicas para que pongan un disco en particular, exige la
exposicin de argumentos muy distintos y, al fin y al cabo, redunda en la elaboracin de diferentes polticas para la
fabricacin de discos. Esta es una de las razones por las que desde el apogeo del rock britnico en los aos setenta, el
trfico transatlntico en la msica popular ha sido inusitada y sorprendentemente escaso. A efectos ilustrativos decir
que en 1999 no se coloc un solo disco britnico entre los cien sencillos ms vendidos en Estados Unidos. No en vano
el sonido de las emisoras de msica pop de los dos pases es notablemente distinto.
Sea cual sea el principio para la radiodifusin, sea cual sea el formato musical, la figura central de la radio musical es el
pinchadiscos o DJ. La msica sola, entendida aisladamente, no basta para consolidar una comunidad de oyentes; pero
la msica sumada a una persona que la presenta, unida al tono de su voz y el empleo de un lenguaje determinado,
construye un sentido de pertenencia. Desde la perspectiva de las compaas discogrficas, los DJ son, sea cual sea su
estilo, meros vendedores. El simple hecho de pinchar un disco en un programa significa avalarlo, y en la mayora de los
casos los DJ de radio no slo lo pinchan, sino que tambin lo elogian, son sus impulsores. Raro es el caso, en verdad
quizs slo ocurre en el programa de las listas de la BBC, donde son lo- compradores de discos, y no los
programadores o los productores, quienes seleccionan los temas que se radian, en que un DJ pincha un disco y se
mofa de l estando en el aire. Y, en trminos ms generales, este papel que desempea el DJ de radio, como
representante privilegiado y a ratos vendedor, bier. puede extrapolarse para describir el papel promocional que llevan a
cabo los DJ en los clubes nocturnos y las discotecas.
La televisin opera de manera diferente. La televisin es el medio con c. mayor alcance musical. Sus audiencias son
mayores que las de la radio y, trad:- cionalmente, fueron diseadas para mezclar una amplia variedad de gustos mu-
sicales. Y tiene tambin un mayor impacto sobre la audiencia, en parte porque la televisin, ms aun que la radio,
ofrece acontecimientos al pblico, la sensacin de encontrarse en el mismo lugar donde ocurre la msica, y tambin
parcialmente porque la forja de una estrella exige que la gente vea a los intrprete adems de orlos. Por lo tanto, no
sorprende que la televisin jugara un pape fundamental en la elevacin de Elvis Presley al Olimpo del star system
america-
M : en los fenmenos culturales de mbito britnico inducidos por los Bea- ir- y los Rolling Stones. Incluso ahora,
una aparicin en Top ofthe Pops o en The Lottery Show probablemente valga ms, en trminos estrictamente promo-
Q C nales, que la rotacin en la lista A de Radio 1. Sea como fuere, hasta los aos Ichenta, y hasta el desarrollo de
canales musicales especializados como la 1ITY. la televisin careca del grado de compromiso que poda encontrarse
en fe. ri iio. Ciertamente, a diferencia de la prctica habitual en la radio, en la tele- wrsi 5n es posible presentar una
actuacin y ridiculizarla, tal como ocurri con EKis Presley en sus primeras apariciones en algunos programas
americanos de alcance nacional.
La televisin puede asumir parte del rol de la radio en su faceta de club es- prealizado, e imitar el formato radiofnico
de msica ms presentador, pero slo en aquellos programas destinados a su consumo por parte de un segmento
coecfico de la audiencia. En las televisiones britnica y norteamericana, el __-.ico segmento de la audiencia que ha
tenido alguna relevancia en este sentido ha sido la gente joven. La televisin para nios ha sido clave para la consecu-
cin del xito comercial en el mercado del pop para adolescentes, desde los Monkees y los Osmonds hasta Take That y
S Club 7, siendo as que los programas de televisin que han tenido una mayor importancia para la industria de la
msica Oh Boy!, Ready Steady Go, Whistle Test y The Tube en Gran Bretaa, y American Bandstand y Soul Train en Estados
Unidos, han cosechado, en trminos puramente televisivos, audiencias muy reducidas. Es ms, incluso estos
programas crecieron observando los parmetros televisivos de la audiencia y no los parmetros derivados de la
interpretacin que hacen las discogrficas del mercado. Primaba la posibilidad de que los telespectadores tuvieran ac-
ceso a acontecimientos que se desarrollaban en vivo, en el entorno de un club juvenil, un saln de baile o una
discoteca. As, las estrellas que estos programas generaban o contribuan a generar quedaban definidas tanto por su
capacidad para destacar en un estudio de televisin como por su capacidad para labrarse una carrera en la industria
discogrfica. Con la invencin de la MTV surgi una forma de televisin musical que poda ser entendida en trminos
anlogos a los de la radio musical.
Quizs sorprenda el hecho de que probablemente el cine haya tenido un mayor impacto en las ventas de algunos
discos que la televisin. Tratndose del pop, las pelculas son particularmente relevantes como vehculos para la conso-
lidacin de las estrellas, pudiendo estar sujetas a un mayor control promocional que los programas televisivos, amn de
que su alcance global es muy superior buena parte de la carrera de Elvis fue cimentada sobre las pelculas con las que
promocionaba sus discos. Algunas estrellas del panorama britnico, desde Cliff Richards a All Saints, han sentido la
necesidad de hacer una pelcula n algn momento de su carrera. Aunque su impacto cinematogrfico fue ms bien
irrisorio, el lme A Hard Days'Night de los Beatles indudablemente sirvi para
que su carrera diera una vuelta de tuerca ms, especialmente en lo tocante al mercado internacional. Pero desde los
inicios del cine sonoro, a ojos de la industria discogrfica, la caracterstica ms atrayente de las pelculas es su capacidad
para introducir una cancin en la cabeza del espectador, ya sea en la form: de musicales [a mediados de los sesenta los
Beatles competan en las listas de xitos con la banda sonora de The Sound ofMusic (Sonrisasy lgrimas), o, en k estela del
xito obtenido por Henry Mancini con su Moon River de la pelcula Breakfast at Tiffany's (Desayuno con diamantes), en la
forma de temas que sonaban sobre los ttulos de crdito al inicio o al final de las cintas.
Las bandas sonoras de pelculas siguen siendo la opcin ms eficiente y significativa cuando se trata de lograr un xito
superventas en Estados Unido- Ante este panorama, las industrias discogrfica y cinematogrfica plantean su- propias
relaciones simbiticas: las pelculas se crean y se producen como resultado de un esfuerzo compartido entre ambas
industrias, como por ejemplo Sa- turday Night Fever o Dirty Dancing, adems, incluyen temas ya publicados, per-
tenecientes a un lbum en particular, elegidos tras complejas negociacionc- entre las compaas. En cualquier caso, la
pelcula promociona tanto su propi: banda sonora como las canciones aisladas que la integran. El lbum de la bar da
sonora (que en muchos casos puede tener una vaga semejanza con lo que realmente se escucha en el cine) sirve para
promocionar la pelcula, del misir. modo que tambin puede usarse un videoclip para promocionar el filme y si: msica
simultneamente.

CANCERBEROS Y REDES

Hubo un tiempo en que los medios musicales eran definidos como cancerberos. La imagen deriva del lanzamiento
de un disco, un acto que slo se pr - duca cuando haba logrado traspasar las puertas de las compaas discogr - cas.
Para tener xito era necesario que obtuviera la aprobacin de numerse - rbitros: los crticos de las publicaciones
musicales, los programadores de ra - dio, los productores de televisin, los DJ de las discotecas, los promotores : e
conciertos, los comerciantes de discos al detalle, etc. Cada una de estas per- - as tena el poder suficiente para impedir
el acceso de un disco al mercado. L n disco que no ha sido visto ni escuchado, bien podra no haber sido lanza nunca,
para empezar. Dicho esto, no queda ms remedio que preguntarse cmo persuadir a estos cancerberos para que
permitan el paso de un disco. L r respuesta inmediata y muy extendida puede ser la induccin financiera o el - -
borno. El problema es que sus razones para escoger un tema que pueda a cuarse a las exigencias de unos lectores,
una lista de xitos o un programa necesariamente coinciden con las valoraciones que las compaas discogrfi hacen
del mercado.
No obstante lo anterior, en la actualidad este modelo resulta muy confuso. Los discos siguen llegando al pblico
despus de pasar por un complejo entramado de medios de comunicacin, si bien la sensacin de que se trata de una
carrera de obstculos se ha desvanecido. En nuestros das, ha disminuido el nmero de discos que se lanzan al
mercado sin el respaldo de una compaa discogrfica, sin la garanta anticipada de tener todas esas puertas abiertas.
Las estrategias de promocin y marketing pueden haberse decidido incluso antes de haber firmado una sola actuacin.
En rigor, la capacidad para formular tales estrategias se convierte en una de las razones prioritarias para cerrar un
acuerdo. A la luz de esta perspectiva, podramos decir que los discos se hacen, en verdad, para los medios de
comunicacin y no para satisfacer al pblico o, quizs, que slo se fabrican aquellos discos que mejor se ajustan a la de-
finicin que del pblico hacen los medios de comunicacin. El modelo de la promocin cinematogrfica canciones
compuestas para una banda sonora, y la recopilacin de una banda sonora para la publicacin de un disco puede
aplicarse ms exhaustivamente. Se forma un grupo nuevo de chicos que se promociona a travs de un programa de
televisin y desde Smash Hits antes del lanzamiento del disco. Un grupo indie firma un contrato porque la compaa se
entera de que van a actuar en los shows de Steve Lamacq ojo Whi- ley, y porque sus vdeoclips figuran en la rotacin
de la MTV. Por encargo de un DJ se publica un disco de msica dance, y una compaa como Ministry of Sound
utiliza su propio club para vender sus discos, sus discos para vender su club y su revista para vender ambas cosas. El
branding o creacin de una marca (y vale la pena recordar que el nombre de una estrella no deja de ser funda-
mentalmente una marca), es por naturaleza una estrategia multimedia. Esta clase de construccin de redes, que
describe una cultura de la msica comercial donde el xito depende de una circulacin coordinada del valor, proba-
blemente siempre haya sido una descripcin ms exacta de las relaciones que la integran (en trminos de la confianza
depositada en el criterio de otra gente, por ejemplo) que el conflicto inherente al modelo del cancerbero. La imagen del
cancerbero o guardin fue en s misma un reclamo comercial. Sirva decir, a modo de ejemplo, que aliment la ideologa
rockera de los artistas triunfantes y sus fans, que arrasaban con el comercialismo conservador del traje y la corbata.
Dicho esto, todava es cierto que la industria de la msica es particularmente dependiente, sobre todo en el plano
comercial, de aquellos medios de comunicacin que no controla. Aun cuando est formalmente implicada en su
gestin (siendo la propietaria de las corporaciones de la televisin por cable, por ejemplo), son muchas las diferencias y
los intereses econmicos que subya- cen. Con la excepcin de las ataduras que se dan entre las industrias discogrfica y
cinematogrfica, son muy escasos los ejemplos de las discogrficas que explotan con xito su control sobre las redes de
televisin o las editoriales de revistas. El control corporativo sobre la maquinaria del star system y los mecanismos de la
venta de discos presupone el concurso de varias instancias.
En primer lugar, la publicidad. La comunicacin publicitaria en gran escala slo es efectiva para las estrellas ya
consolidadas. Los anuncios de televisin son adecuados para los productos del tipo colecciones de grandes xitos o
lo mejor de un artista. Los carteles anuncian el nuevo disco de las superestrellas. Los artistas noveles no pueden ser
vendidos con eficacia en estos trminos, aunque se anuncien en la radio o la televisin; antes bien, resulta mucho mejor
que el lbum suene en las emisoras de radio, porque de este modo se estimula el inters de los oyentes. Esto nos
retrotrae a la idea de que para venderse, una actuacin o un disco tienen que encontrar su sitio en una cultura musical
determinada; desde una ptica estrictamente cultural, la voz forzada de un anunciante sencilla y llanamente no suena
bien. Esta situacin fue en cierto modo modificada con la llegada de la MTV, que puede ser considerada como una
emisora de radio musical televisada, con sus programaciones, sus listas de xitos, sus propios VJ, etc. El videoclip es,
en s mismo, un producto hbrido. Slo existe para la promocin de un disco (y para la construccin de la imagen de
una estrella), si bien tampoco es un anuncio. En lugar de ello, no- ofrece una experiencia nueva de un disco (los vdeos,
por ejemplo, suelen utilizarse para explicar el significado de las letras), y su propsito sigue siendo persuadir a la gente
para que compre el disco (y no el videoclip). La ventaja del video, desde el punto de vista de las discogrficas, es que
son ellas misma- quienes lo producen, pudiendo por tanto controlar la manera como sus artista - son presentados ante
el pblico*. En todo caso, los vdeos no escapan a las decisiones que toma la MTV, y no me refiero solamente a
decidir si conviene mostrarlo o rotarlo, sino a decisiones que tienen que ver con el flujo, el gnero y la presentacin. La
visualizacin de un mismo clip repetidas veces provoca el tedio mucho antes que la audicin repetida de un disco, y el
inters sostenid por un vdeo depende mayormente de su inters como producto televisivo, entendido en el contexto
de un flujo de vdeos y enmarcado de distintas manera- por distintos VJ.
Aqu encontramos otra cuestin relativa a la promocin. La produccin d: un videoclip es muy costosa (comparada
con los anuncios en revistas o en formato cartel, por ejemplo), de modo que para justificar tan altos costes los de-
partamentos de Marketing necesitan tener la certeza de que el videoclip tendi una amplia difusin, ya sea porque las
ventas del disco estn garantizadas (1 - de las estrellas ms conocidas) o bien porque muy posiblemente el clip cruzara
las fronteras y acceder a los mercados internacionales, promocionndose a - en la MTV y en otros programas
musicales similares de numerosos pases. Entonces, en trminos de la promocin, un buen vdeo es aquel que puede
enejar en una amplia variedad de contextos televisivos, lo cual introduce otra fuerte de restricciones para la venta del
disco: en los tiempos que corren, los se". s ms importantes rara vez firman acuerdos sin tener una nocin clara de cul
ser la acogida del producto en el mbito internacional.
Las actuaciones en directo son otra forma de promocin sobre la que las compaas discogrficas ejercen algn
control. Las giras de conciertos se planifican (y a veces se financian) desde las propias discogrficas con el fin de ven-
der un lbum. De hecho, los promotores se han convertido en proveedores a sueldo de un servicio profesional. Las
giras de conciertos son importantes a efectos de la promocin no slo porque en concierto un grupo puede consolidar
su propia imagen, por decirlo de algn modo, sino tambin porque el concierto (a diferencia del lanzamiento de un
lbum) es un acontecimiento alrededor del cual se despliegan las dems actividades de la promocin en el nivel local
la programacin en las emisoras de radio, es un escaparate para la venta al detalle, la cobertura meditica, el
merchandising, etc.). Con la excepcin de las estrellas ms rutilantes, las actuaciones en vivo slo generan prdidas y
dependen de una red decreciente de emplazamientos adecuados. Como consecuencia de ello, y al menos por lo que
respecta al rock en la ltima dcada, los festivales anuales han crecido en importancia. Se trata de acontecimientos de
dos o tres das de duracin donde tocan varias docenas de grupos. Los festivales son una manera rentable de
escenificar la msica en vivo, siendo as que tanto sus promotores como el pblico asistente se benefician de las econo-
mas de escala. Y resultan igualmente tiles para las superestrellas y los artistas noveles. Poco a poco se han convertido
en escenarios para la puesta en acto de las comunidades de gnero que, para empezar, son la clave en el proceso de la
venta de discos. El ascenso del festival significa el retorno a la gira envasada que domin la escena del pop britnico
hasta finales de los aos sesenta, si bien ahora revestida de vibraciones tipo Woodstock, una sensibilidad rave, un
cierto barniz new age.

LA INDUSTRIA DISCOGRFICA
Podemos afirmar que el festival de rock simboliza y encarna el estado de la industria discogrfica contempornea. En
el festival de rock se congregan un buen nmero de fans, msicos y tcnicos con la esperanza de que suceda lo
inesperado, codo con codo frente a la amenaza de las drogas, el alcohol y la anarqua, aunque, en honor a la verdad,
todo est perfectamente controlado. Los festivales son el fruto de interminables negociaciones en las que se decide
quin participar, dnde actuarn los artistas, en qu medios aparecern, con qu tamao, cmo sern los carteles,
cundo tocarn unos y cundo lo harn otros, cunto tiempo permanecern sobre el escenario, y en qu escenario ac-
tuarn (porque suele haber varios). Los promotores de estos acontecimientos de multitudes sellan acuerdos
pormenorizados con la polica local y el cuerpo de bomberos, al tiempo que se realizan cuidadosos clculos logsticos
tanto por lo que respecta a las aguas residuales como al suministro de alimentos y los primeros auxilios. La nica
amenaza real que puede atribuirse al azar (o al caos) es la que deriva de la climatologa. El resto est bien atado. As las
cosas, el festival es simblico porque, tal como se dijo antes, la principal preocupacin de la industria consiste en la
organizacin racional de una serie de fuerzas irracionales el talento, el gusto, etc., y lo es tambin porque se erige
en una ocasin inmejorable para el festejo de sus xitos en gran escala.
Mike Jones sugiere que podremos entender mejor la industria de la msica si la consideramos antes como productora
de fracasos que de xitos (Jones, 1988). Cuando lo dice no slo se refiere a las estadsticas que ya he mencionado: si
diez de cada once discos lanzados al mercado no llegan a cubrir sus costes de produccin, entonces queda claro que la
industria dedica buena parte de su tiempo a proyectos infructuosos, sean cuales sean la compensacin y los ingresos
obtenidos con sus xitos. Jones tambin llama nuestra atencin sobre las estrategias de gestin y sobre una cultura de
la gestin que refleja un cierto fatalismo. Para empezar, aunque la industria se defina en funcin de los riesgos que
asume, y es cierto que cada lanzamiento es una suerte de apuesta, en la prctica diaria esto comporta una estrategia
para evitar riesgo. Para ser rentable, una compaa tiene que maximizar los ingresos en aquellos productos con
mayores probabilidades de xito, y minimizar las prdidas en aquellos otros donde las expectativas de fracaso son ms
claras. De ah que las listas de popularidad sean la forma fundamental para el estudio del mercado, y de ah la im-
portancia del tamao de la estructura entendido como la mejor salvaguarda contra los errores de clculo. Las
compaas pequeas no pueden soportar tantas prdidas y as, paradjicamente, ocurre que a menudo les cuesta ms
eludir y deshacerse de un proyecto que a todas luces no est funcionando bien. Como consecuencia del sistema de la
gestin de catlogo (las compaas comercializan una amplia seleccin de productos para tener la certeza de que en
todo momento pueden sacar provecho de las tendencias del mercado), el tratamiento que reciben los artistas que han
firmado con un mismo sello puede ser muy diferente, en parte porque las divisiones por gneros que se integran en
una misma compaa se gestionan de manera diferente y manejan presupuestos asimismo diferentes, pero tambin
porque se realizan evaluaciones continuas del valor potencial de un artista, y esto es algo que puede variar con
independencia de su desarrollo musical. A este asunto volver ms adelante.
El segundo concepto que quiero resaltar a partir de los comentarios de analistas de la industria como los citados Jones
y Negus, es que dentro de la industria existe una inequvoca cultura de la culpa. Para empezar, del fracaso de un
proyecto se puede responsabilizar a la volubilidad de los gustos del pblico o a la obstinacin y/o la autocomplacencia
de los artistas, pero, tal como ha expuesto Keith Negus, esa culpa tambin recae en los de adentro (Negus, 1992).
En la prctica oridinaria de la industria discogrfica participan dos grupos de empleados: el departamento de Artistas y
Repertorio (A&R), que trabaja con el talento (firma los contratos con los artistas, desarrolla su potencial y se ocupa del
proceso de la produccin de los artculos que salen al mercado) y el de marketing, que intenta vender el producto
acabado. Estos departamentos gozan de idntico estatus en trminos presupuestarios (los costes de la produccin y la
promocin son similares) as como en la toma de decisiones (los ejecutivos de marketing participan en las discusiones
que sirven para decidir con qu artistas se firma y qu se hace con ellos). Cuando un proyecto tiene xito ambos de-
partamentos reciben crdito por ello (siempre me ha sorprendido la modestia que exhiben los ejecutivos de A&R y
Marketing durante la ceremonia de los premios Mercury Music, y cmo aceptan los aplausos tras el xito de un disco,
como si ellos fueran los principales artfices de ese xito). En cambio, cuando un disco fracasa, lo ms habitual es que
ambos departamentos se culpen mutuamente de los malos resultados. Cmo puede alguien esperar que vendamos esa
basura?, pregunta el equipo de marketing, atribuyendo la culpa de todo a los msicos o al departamento A&R, la gente
que se supone debera velar por ellos. Por qu no hicieron un trabajo de venta como mandan los cnones?, responden
los integrantes del A&R, atribuyendo la culpa de tanto infortunio al pblico y al departamento de Marketing, la gente
que se supone debera ocuparse de eso. A grandes males, grandes remedios: la culpa siempre es del productor. En eso
todos se ponen de acuerdo. El productor, la persona encargada de convertir el potencial de ventas de un artista en un
producto co- mercializable, generalmente no es un empleado de la compaa y s, por tanto, un chivo expiatorio muy
til.
Negus destaca que la tensin que existe entre los departamentos de A&R y Marketing a menudo refleja algunas
diferencias sociales. Mientras investigaba en Reino Unido, all por los aos ochenta, repar en que los departamentos
de A&R estaban dominados por ejecutivos varones amantes del rock, comprometidos en estrategias a largo plazo para
el descubrimiento y la forja de talentos. En contraste y hablando en trminos generales, los departamentos de Marke-
ting se nutran de mujeres amantes de la msica pop, interesadas por la construccin de la imagen, y que
necesariamente compartan un enfoque de corto plazo, dado que su trabajo consista, bsicamente, en vender lo que
tenan entre manos. As y todo, me interesa poner nfasis en otro asunto. Ambos grupos asuman, al menos
tcitamente, que una compaa de discos persigue de hecho el xito, pero un xito que siempre se frustra, ya sea por
culpa de los msicos (y los productores), que no les proporcionan el producto adecuado, o bien porque el pblico no
responde, normalmente por factores ajenos al control de la compaa (la competencia de otros discos u otros medios
de comunicacin, el imprevisible ascenso y declive de las tendencias ms efmeras y las modas, etc.). Pero, y si el
verdadero problema fuese que las compaas discogrficas en realidad no persiguen el xito? Y si el fracaso de un
disco fuese el resultado no ya de los actos irracionales de los msicos y los consumidores sino de las actividades,
perfectamente medidas y racionales, que llevan a cabo las propias compaas discogrficas? Estos son los interrogantes
que plantea Jones.
Llegados a este punto, la decisin ms relevante consiste en lanzar o no un disco en el que las discogrficas ya han
invertido considerables sumas de dinero. Y esto no es precisamente una experiencia poco comn, ni extraa, para los
artistas desconocidos; particularmente si agregamos la decisin de lanzar un disco al mercado y no promocionarlo, que
es ms o menos lo mismo que no lanzarlo. Por qu una compaa discogrfica hara algo semejante? La respuesta a
este interrogante no guarda tanta relacin con los cambios en la valoracin de sus mercados potenciales (si ste fuese el
caso, el presupuesto incluira algn estudio del mercado), como con otras razones ms genricas y relativas a la poltica
de la compaa: la elaboracin de una estructura de gestin de catlogo, un programa meticulosamente orquestado de
lanzamientos y promocin globales, el clculo de las partidas presupuestarias disponibles, su destino y calendario, la
creencia de que, en un momento dado, tiene ms sentido dedicar la energa a un determinado proyecto y no a otro...
As pues, un hipottico lanzamiento bien puede ingresar en la compaa y simplemente no encontrar su sitio, por
razones que nada tienen que ver con su calidad musical o con el atractivo que ejerce sobre el mercado.
Jones, escribiendo desde su propia experiencia como componente de un grupo de rock de relativo xito, Latn Quarter,
indica que son varias las razones por las que las compaas discogrficas deciden convertir a un artista contratado en
un fracaso. A medida que crece el negocio de la venta de msica a los medios, las demandas tan cambiantes de stos a
su vez provocan cambios en las valoraciones que las discogrficas hacen de sus artistas, y todo ello se imbrica con la
bsqueda y la definicin de estrategias de mbito global. Las decisiones polticas de las divisiones regionales o
nacionales de las grandes discogrficas (y normalmente son estas divisiones locales o regionales las que contratan a los
artistas) estn sujetas a los efectos que tiene la competencia interna entre las distintas divisiones y a las disposiciones
sobre la poltica de lanzamientos impuestas desde las alturas. En este sentido, hay indicios para pensar que ltimamente
las estructuras financieras de las grandes compaas corporativas como Universal se estn enfocando en la obtencin
de mayores beneficios a ms corto plazo que el que solan manejar las grandes compaas independientes como Island,
que ahora forma parte de la cartera de Universal. Al mismo tiempo, la organizacin de las compaas en divisiones de
gnero puede derivar en una marginacin de los artistas con la mutacin de los gneros. Las compaas discogrficas
siempre han competido entre s suministrando productos muy similares, una estrategia que suelen priorizan sobre la in-
versin en productos completamente distintos. En trminos de gnero, el xito de los artistas de otros sellos (Garth
Brooks, Chemical Brothers, Steps) puede repercutir instantneamente en la evaluacin del talento existente en un sello.
Como resultado de esta situacin, el rol que desempea el agente o representante del artista sufre variaciones. De ser
empresario (alguien que presiona a todo el mundo y da bombo a un artista para que haga realidad todo su potencial)
pasa a ser un funcionario ms (que participa en las reuniones estratgicas de la compaa, llama a los chicos al orden,
etc.). Jones hace memoria y recuerda al representante de Latn Quarter, que luego represent al grupo Oasis, y asegura
que, casi por defecto, pas de defender los intereses del grupo ante la discogrfica a representar la visin de la
discogrfica ante el grupo. Estaba al corriente del pensamiento de la discogrfica, y juzgaba que era mejor no com-
partirlo con los miembros del grupo. En nuestros das, los representantes son proveedores de servicios, y trabajan por
igual para los artistas y para las compaas discogrficas, y adems tienen su propia asociacin profesional, el Foro
Internacional de Managers. Tener un manager profesional es una condicin muy habitual exigible para la firma con
artistas nuevos, y algo que recomiendan encarecidamente las discogrficas. A fecha de hoy, todava sobrevive el mito
del agente obsesivo, autoritario y terco, como Colonel Parker y Albert Grossman, como Brian Epstein y Andrew Loog
Oldham, pero no es ms que eso, pura mitologa.
CONCLUSIN: EL NEGOCIO DE LA MSICA EN EL SIGLO XXI
rase una vez, a finales de la dcada de los setenta (no hace, pues, tanto tiempo), una gran compaa discogrfica cuya
estrategia para gestionar el riesgo consista en guardar una parte del dinero ganado con la msica, fuese la suma que
fuese, desde el momento en que un adolescente se compraba su primera guitarra hasta el momento en que era
recordado en un programa de homenaje televisado. De este modo, una compaa como EMI pudo acumular suficien-
tes recursos para comprar su sitio en el negocio de los instrumentos musicales, el negocio editorial, el de las salas de
conciertos y las discotecas, el negocio de los minoristas, el negocio de las revistas, etc. Como haca con la produccin
musical en s misma, tambin se autoabasteca de muchos otros servicios de soporte el estudio, los ingenieros, el
productor, el empaquetado, el diseo de las cubiertas, los fotgrafos, los equipos tcnicos y de relaciones pblicas.
Pero el descenso que experiment el negocio de la msica en Estados Unidos a finales de los setenta, y la consiguiente
sacudida en las plantillas de todos los departamentos, impuso un replanteamiento general, de tal manera que durante
los ltimos veinte aos la estrategia corporativa para evitar el riesgo ha consistido, bsicamente, en cerciorarse de que
sean otros quienes hagan las apuestas necesarias.
Aunque no suele ser la interpretacin oficial habitual, son los propios msicos quienes soportan la mayor carga
financiera en el proceso de desarrollo de nuevos talentos. En su mayora, los msicos cultivan su talento y estudian la
tcnica durante aos costeando de su propio bolsillo los gastos, e incluso cuando acceden al circuito comercial
(tocando bolos, grabando temas) normalmente slo cosechan prdidas. Y si antes una compaa importante firmaba
con un artista el lanzamiento de su primer trabajo, en la actualidad incluso este proceso ocurre fuera de la discogrfica.
Los productores y los sellos discogrficos independientes se han convertido, en la prctica, en los departamentos de
Investigacin y Desarrollo de los sellos ms poderosos, puesto que hoy desarrollan nuevos artistas y nuevos mercados
hasta que ellos y/o sus artistas han conseguido las ventas suficientes para justificar el compromiso de una compaa
grande. A su vez, las apuestas ms arriesgadas del negocio de la msica (la provisin de los servicios del estudio de
grabacin, por ejemplo) hoy por hoy no corren a cargo de las discogrficas, sino por cuenta de los profesionales inde-
pendientes. Los servicios a medida (las relaciones pblicas, los contactos en la radio y los diseadores de cubiertas, por
ejemplo) pueden adquirirse ad hoc lanzamiento tras lanzamiento, de acuerdo con las estrategias de ventas cambiantes y
las restricciones presupuestarias.
El resultado de todo ello es la construccin de una industria cuyas actividades nucleares son la propiedad de los
derechos de autor (as, las corporaciones musicales ms poderosas son una combinacin de sello discogrfico y
editorial musical) y la distribucin musical. Actualmente, las corporaciones musicales ms poderosas Universal,
BMG, EMI, Sony, Warner forman parte de su- percorporaciones del entretenimiento que tratan de beneficiarse a
toda costa de todos los medios y canales por donde discurre la msica en el plano global la msica impresa, los CD,
la televisin por cable y va satlite, el cine, internet, etc.. La creacin de contenidos, la deteccin del talento y la
bsqueda de nuevos mercados son tareas que realizan los operadores independientes, financieramente autnomos pero
supeditados a los poderosos en virtud de redes de honda raigambre basadas en la reputacin y la confianza. En este
contexto, el temor al futuro y la incertidumbre que sienten los dueos de los derechos quedan neutralizados por las
posibilidades comerciales que plantea la explotacin de las nuevas tecnologas de la distribucin digital (tal como
demuestra la fusin de Time Warner y AOL). Por una parte, tecnologas como el formato MP3 y programas de
software como Napster esbozan la visin apocalptica de una red mundial de hacedores de copias domsticas, capaces
de transmitir copias perfectas de cualquier CD a travs del hilo telefnico sin claros obstculos legales ni materiales;
por otra parte, la descarga directa desde el sello discogrfico al consumidor domstico proporciona a los propietarios
de los derechos la oportunidad de obtener beneficios de la reproduccin de cualquier cancin en el entorno domstico,
y no slo de sus ventas iniciales.
Siempre es aventurado tratar de predecir el futuro, especialmente en el seno c una industria donde la tecnologa nunca
ha surtido los efectos que se espetaban. De todos modos, parece sensato decir que la tecnologa digital y la con- r-
.'rncia del entretenimiento, las telecomunicaciones y los sectores de las tec- gas de la informacin no transformarn
radicalmente la industria de la n sica, sino que muy probablemente acelerarn un proceso mltiple en el que bs
distintas industrias de la msica se desarrollan paralelamente, cuyas preocupaciones y recursos humanos a veces se
solapan, otras veces no. Mi prediccin personal es que asistiremos al desarrollo de al menos tres universos musicales r
iralelos. En primer lugar el negocio del pop/rock masivo, que seguir venando estrellas internacionales consagradas
como Cline Dion y Whitney Houston, que invertir en quienes tienen posibilidades de convertirse en estre- J S de
alcance planetario como Robbie Williams y Ricky Martin, utilizando ra ello todos los dems medios musicales en sus
campaas de ventas. Este -rctor seguir dependiendo de la venta minorista al pblico en grandes super- ficies como
Woolworths y Walmart, aun cuando tambin recurra al comercio en internet, siendo as que la venta de msica al
pblico se ver cada vez ms imbricada con procesos en los que se use la msica para vender entretenimiento y
servicios de toda ndole. En segundo lugar, un negocio ilegal eminentemente catico, donde encontraremos en uno de
sus extremos las grabaciones piratas realizadas por delincuentes y que constituyen una violacin flagrante de los
derechos de autor, y en el otro los artistas experimentales y polticos, que rehsan aceptar las limitaciones de las leyes
del copyright y emplean sonidos e imgenes encontrados. Entre ambos observaremos la consabida maraa de
radiodifusores piratas, organizadores de fiestas clandestinas y locales sin licencia, distribuidores caseros de msica
digital, proveedores de los DJ a la caza de dinero fcil, y dems personajes. En tercer lugar, las escenas de las msicas
de gnero, los intrpretes locales conectados a travs de distintos sitios web y la radio digital, pero siempre en un nivel
semicomercial, obteniendo el dinero suficiente para seguir haciendo msica pero sin la pretensin de subir peldaos en
la pirmide del xito.
Ni que decir tiene que la descripcin del futuro no es sino una simple extrapolacin del pasado. Desde el momento en
que fue aprobada la primera ley del copyright para la msica, surgi un sector ilegal y, tal como apunt al inicio de este
captulo, la industria de la msica comercial siempre se ha apoyado en una rica y amplia variedad de actividades de
naturaleza amateur. No obstante, lo que ahora trato de decir es que en el futuro cercano es muy probable que las
distinciones entre estos universos se reafirmen, siendo as que el desplazamiento entre ellos ser ms difcil. El rock, en
su condicin de forma particular de la msica popular, estaba marcado por la manera como ocupaba todos estos uni-
versos musicales: ascenda grados en su xito comercial toda vez que explotaba, tanto ideolgica como materialmente,
los sectores ilegales, definindose adems y sin rubor como un sector comercial de vocacin anticomercial. Por si esto
fuera poco, dependa del flujo bilateral del talento musical entre las escenas locales y el circuito profesional masivo. Lo
que ahora no est tan claro es si esta confusin institucional podr sobrevivir en el mundo de la distribucin y la
desintermediacin digitales. En el presente, una de las preguntas que se plantean con mayor frecuencia es: cmo
sobrevivir la industria de la msica a las ventas de MP3 y a todos los dems desafos tecnolgicos que amenazan su
poder y sus beneficios? Sea como fuere, la pregunta ms interesante es otra, y concierne a la cultura musical en s
misma: a partir de ahora, qu significar ser un msico digital?
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
La literatura sobre el negocio de la msica es abundante y tiende a quedarse desfasada (y descatalogada) ms
rpidamente que el resto de los estudios acadmicos; por ello, los libros enunciados aqu deberan leerse en compaa
de los ltimos ejemplares de algunas publicaciones especializadas como Mus: Week y Billboard as como el muy
recomendable rotativo acadmico Popular Music. Sorprende lo mucho que se puede aprender acerca de las prcticas del
negocio de la msica con la lectura de biografas de las figuras ms destacadas del pop, en particular cuando las
estrellas se vieron envueltas en disputas contractuales con las discogrficas (como los casos de George Michael y Stone
Roses). Las fuentes ms accesibles de informacin pura son las diversas investigaciones y estudios sobre la industria de
la msica realizados por encargo de la Comisin de Fusiones y Monopolios. Adems de lo dicho, recomiendo la his-
toria del negocio de la msica en Estados Unidos firmada por Russell y David Sanjek y publicada con el ttulo The
American Popular Music Business in the 20t: Century (Oxford University Press, Nueva York, 1991). El mejor estudio sobre
el negocio de la msica en Gran Bretaa sigue siendo el de Keith Negus: Pro- ducing Pop (Edward Arnold, Londres,
1992). El volumen del propio Negu> Music Genres and Corporate Cultures (Routledge, Londres, 1999) presenta una buena
descripcin de la organizacin internacional de las compaas discogra- ficas, aunque no tardar en quedarse atrs en el
tiempo. El libro de Roger W a- llis y Krister Malm, Big Soundsfrom Small Peoples (Constable, Londres, 1984 a da de hoy
sigue siendo un texto visionario y muy destacable sobre la global: - zacin, aunque hayan pasado diecisis aos. Simn
Frith aborda la cuestin de los derechos musicales en Music and Copyright (Edinburgh University Fres- Edimburgo,
1993). Los detalles de la disputa legal y tecnolgica han cambiado, pero no los principios y las cuestiones morales
subyacentes. El texto de Paul Thberge Any Sound You Can Imagine. Making Music/Consuming Techi; - logy (Wesleyan
University Press, Hanover, NH, 1997) contiene el anlisis mas incisivo del impacto que ha tenido la tecnologa en esta
industria. Recomienc ar. r-rudio sociolgico muy influyente de la escena de la msica dance y la cultura de club escrito
por Sarah Thornton y que lleva por ttulo Club Culture. Blmsic. Media and Subcultural Capital (Polity, Cambridge, 1995).
No hay libros oen D S y actualizados sobre la prensa musical ni sobre la radio musical, aunque d firmado por Simn
Garfield, The Nations Favourite (Faber, Londres, 1999), rr Dorciona una visin impactante de las peculiaridades de Radio
1, la emisora p p de la BBC destinada al pblico juvenil britnico. El texto Dancing in the L istraction Factory de Andrew
Goodwin (Routledge, Londres, 1993) constituir un estudio ejemplar de la MTV en Estados Unidos de Amrica. Sobre
la AI n* en Europa vase la encomiable tesis doctoral de Lida Hujik titulada .MTV7 Europe (Departamento de
Medios y Comunicaciones, Goldsmiths C llege, 1999). Al margen de la disertacin doctoral de Mike Jones mencionara
anteriormente, los mejores estudios sobre la industria de la msica son: Frock Rock de Mavis Bayton (Oxford
University Press, 1998), Making Popular Music de Jason Toynbee (Arnold, Londres, 2000), y Popular Music and Youth
Culture (Macmillan, Londres, 2000) de Andrew Bennett. Finalmente, cabe sealar el volumen On Record. Rock, Pop and
the Written Word (Pantheon, Nueva York, 1990), a cargo de Simn Frith y Andrew Goodwin, una coleccin de ensayos
fundamentales sobre el desarrollo de los estudios de la msica popular, que incluye un interesante apartado dedicado a
la industria de la msica. Todos los textos citados han tenido una notable influencia en mi enfoque de la cuestin as
como en el trabajo de otros autores.

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