Tipos de segmentacin de mercados

Definicin de Segmento de Mercado, Segn Diversos Autores:

Segn Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un
grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing" [1].

Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un
grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de
productos" [2].

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte
del mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla
claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de
variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y
las caractersticas de este son ms homogneas" [3].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como

"un conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas,
que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden
responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos,
con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].

En sntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas,

empresas u organizaciones con caractersticas homogneas en cuanto a deseos,
preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen
otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Adems, este grupo responde de
forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por
empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participacin en
el mercado".

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.

Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada

con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas
ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
 Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.

Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento
del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus caractersticas y respuestas.

Las caractersticas del consumidor reflejan al que compra:

Por rea geogrfica (por regin: urbana o rural)

Por demografa (Edad, gnero, estado civil, etc.)

Por nivel socioeconmico (ingreso, clase social y ocupacin)

Por cultura (estilo de vida y cultura)

Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.

Ocasiones (el tiempo en que los usan)

Beneficios

Frecuencia de uso (pesado o ligero)

Actitudes

La segmentacin de mercados puede extenderse para incluir elementos de las cuatro ps.

Precio

Canales de distribucin (plaza)

Caractersticas fsicas del producto o servicio (producto)

Promocin

Estas caractersticas especficas se convierten en las herramientas ms poderosas para la

segmentacin.

Otros tipos de segmentacin:

Segmentacin por beneficio

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que
definen los segmentos.

Russell Haley el padre de la segmentacin por beneficios explica en su trabajo original, la

creencia bsica de est estrategia de segmentacin por beneficio que buscan las personas
al consumir un producto determinado son los motivos bsicos para la existencia de
verdaderos segmentos de mercado, aunque la mayora de las personas querran tantos
beneficios como sea posible. La importancia relativa que asignan a los beneficios
individuales puede diferir de manera importante y de conformidad, puede emplearse como
una palanca efectiva al segmentar mercados.

Segmentacin por perfil de consumo

Actualmente los segmentos se caracterizan en trminos de los patrones de compra de los

consumidores. As los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos
clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisin, revistas,
peridicos y radio.

Segmentacin entre fronteras nacionales

El procedimiento de segmentacin estndar por pas clasifica las naciones prospecto en

base en un serie de criterios socioeconmicos, polticos y culturales.

En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los agrupamientos
geogrficos; sin embargo, estos agrupamientos no necesariamente corresponden a
medidas de respuesta de mercado como la tasa de penetracin de mercado, intencin de
compra y disposicin a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un mercadlogo, la
utilidad prctica de los segmentos por pas puede ser limitada.

La Segmentacin por nacin deber considerar el sig. Procedimiento alternativo.

Desarrollo de criterios.

Determine criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la moneda local con el dlar
estadounidense es uno de tales criterios. El criterio ser determinado por producto y
caractersticas de la compaa.

Anlisis preliminar.

Determine qu pas cumple los umbrales de los criterios establecidos y se mantendrn los
que cumplan el criterio de corte.

Micro segmentacin.

La siguiente etapa consiste en desarrollar micro segmentos en cada uno de los pases en
su serie. Hay 2 formas de llegar a estos segmentos:

Derive micro segmentos individuales para cada pas. Los datos de encuesta
recolectados de los clientes prospecto en cada una de las naciones se emplean como
insumo.

Agrupe a los individuos en conjunto en todos los pases prospecto para llegar
directamente a segmentos frontera.
Viabilidad del segmento

Un motivo orientado al consumidor para la segmentacin es que al disear productos o

servicios muy dirigidos a las necesidades de un segmento especfico, puede ser posible
ofrecer a los consumidores de ese segmento el mejor producto para sus necesidades.

Tamao. De un segmento viable se definir en trminos de las estructuras de costos

del productor.

Identidad. El segmento necesita tener caractersticas nicas que los productores y

los consumidores puedan identificar y que la investigacin de mercado pueda medir.

Relevancia. La base para la segmentacin debe ser relevante para las

caractersticas importantes del producto o servicio.

Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.

Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto

de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos
permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez ms
cambiante y rpido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en
el lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los productos nuevos que se incorporan a
la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de

sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia
en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera. An
ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La
problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los
competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos los productos? La
observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado
ha permitido deducir que este recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos,
como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir sacar
importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un
concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an
adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que
la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones tericas
que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-
producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien
emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la Harvard
Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se
desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan
quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
 hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Grfico 1. Ciclo de vida de un producto

Publicidad

La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las ms

poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que
es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y
personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con
sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
Por ello, resulta muy conveniente que publicistas, mercadlogos y todas las
personas que estn involucradas con las actividades de mercadotecnia conozcan la
respuesta a una pregunta bsica pero muy importante:

Cul es la definicin de publicidad?

Definicin de Publicidad, Segn Expertos en la Materia:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de

la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios
masivos de informacin con objeto de persuadir"].

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la

publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal
de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"].

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin
por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos
otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en
fechas ms recientes, el internet.

Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de
los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,
agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los
miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus
productos, servicios, organizaciones o ideas..

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una

comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado,
relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente

definicin de publicidad:

"La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es

pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no
gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir
o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que
promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros".

Objetivos de la Publicidad:

Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una
campaa publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad. Este punto
llega a ser de crucial importancia debido a que el mensaje que se utilice durante la
campaa, los medios que se empleen, el presupuesto que se le destine y la
evaluacin que se realice, girarn en torno a los objetivos que han sido previamente
fijados.

Por todo ello, es muy importante que los mercadlogos y los publicistas conozcan
los diferentes objetivos que se pueden fijar en una campaa publicitaria, con la
finalidad de elegir aquellos que sean los ms convenientes para cada caso en
particular.

En trminos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

1) objetivos generales y 2) objetivos especficos.

Los objetivos generales, se clasifican segn el propsito de los objetivos. Philip

Kotler en su libro "Direccin de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los
siguientes tres tipos de objetivos:

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una

categora de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cules eran los beneficios de su tecnologa.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es

crear demanda selectiva por una marca especfica.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por

ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intencin primordial de recordar a la
gente que compre Coca-Cola
 (Rafael Muiz)

Principal: Marketing en el Siglo XXI. 5 Edicin: CAPTULO 5. La distribucin.

Mercado y clientes

Canales de distribucin

Dentro del captulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribucin
por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un
producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que
se estn produciendo en el sector indican la evolucin que est experimentando el
marketing, ya que junto a la logstica sern los que marquen el xito de toda
empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribucin ya

que, independientemente de ser bsicos para entender la filosofa de los canales,
an abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente
activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Aqu el elemento clave radica en la transferencia del
derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto,
no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho
muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la
denominacin del canal. La estructuracin de los diferentes canales ser la
siguiente:

Canal Recorrido
------------------------------------------------------------
Directo Fabricante Consumidor
--------------------->
------------------------------------------- Detallista --
Corto Fabricante Consumidor
------------------> --->
--------------------- Mayorista ------- Detallista --
Largo Fabricante Consumidor
---------> --------> --->
-----> Agente Mayorista ------- Detallista --
Doble Fabricante Consumidor
exclusivo -----> --------> --->
 Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms
adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de
preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su
operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos?

Deseo llegar a todos los rincones del pas?

Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio?

Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

Tengo gran capacidad financiera?

Dispongo de un gran equipo comercial?

Me interesa introducirme en otros pases directamente?

Cmo es mi infraestructura logstica?

Qu nivel de informacin deseo?

Deseo estar en el mercado los 365 das y las 24 horas?

Etctera.

A) Ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupn ONCE, etc.

Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches,

etc.

Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc.

Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.

Participan en la financiacin de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,

transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado.

Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promocin.

Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actan como fuerza de ventas de la fbrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.

Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

Etctera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing

on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor
comprensin.

Anlisis de la competencia en tu estudio de mercado

Analizar bien a tu competencia es paso previo inexcusable si eres emprendedor y

quieres crear una empresa o negocio nuevo. Te contamos los objetivos que debes
considerar, seis tcnicas de anlisis de la competencia al alcance de todos y los
errores ms habituales que se suelen cometer.

04/01/2016

1. Objetivos de un anlisis de la competencia

No importa lo pequeo o grande que sea tu negocio, hay cuatro objetivos que debes
tener en cuenta a la hora de plantearte una investigacin para estudiar y analizar a
tus competidores:

1. Saber dnde y con quin compites realmente: no te fes de la primera

impresin, siempre conviene profundizar un poco para identificar bien a tus
competidores ms reseables y sobre todo para llegar a conocer quin est
haciendo las cosas bien, quin no y cules son las tendencias del mercado.
En este punto es importante realizarse una serie de preguntas cuya
respuesta aportarn la informacin que se pretende recopilar. Se trata de
cuestiones muy concretas sobre tu competencia que ms adelante
detallaremos.

2. Identificar oportunidades de negocio: es difcil pero quizs identifiques un

nicho de mercado mal atendido por tu competencia.
 3. Detectar elementos en los que diferenciarte: si entras en un mercado
donde ya estn otros competidores tendrs que ofrecer algo diferente e
innovador para que sus clientes decidan irse contigo.

4. Prever la reaccin de tu competencia: la creacin de tu negocio puede

provocar una reaccin de tu competencia, sobre todo si le quitas clientela,
por lo que es conveniente tratar de anticiparte y prever su reaccin.

2. Tcnicas para el anlisis de la competencia

Te proponemos seis ejercicios que conviene realizar antes de abrir tu negocio

como autnomo o pyme. Te llevarn algo de tiempo pero no incurrirs apenas en
costes externos y pueden aportante un conocimiento muy relevante del mercado.

1. Visita a tu competencia: visita a tus principales competidores y realiza una

tarea de observacin con un guin preparado que incluya todos aquellos
aspectos que te conviene conocer. Abre bien los ojos y rellena el cuestionario
de forma metdica en cuanto salgas para que no se te olvide nada.

Los elementos a inspeccionar dependern de cada actividad, aqu tienes una lista
de variables para que la adaptes a tu propio estudio

- Precios

- Trfico de clientes.

- Tipologa y perfil de clientes.

- Reputacin y satisfaccin de la clientela.

- Sistema de venta y distribucin.

- Dimensin y aspecto del local.

- Atractivo de la calle.

- Horarios de apertura.

- Antigedad.

- Nmero de empleados.

- Presencia de los dueos.

- Proveedores con os que trabaja.

- Ritmo de rotacin de existencias

- Capacidad econmica
 2. Visita las webs y redes sociales de tus competidores: debes proceder
igual que el punto anterior si ests pensando en crear un negocio online,
incluyendo variables adicionales como diseo, usabilidad, seguidores en
redes sociales, ranking Alexa, o posicionamiento SEO entre otras. Las redes
sociales pueden darte adems informacin interesante en base a los
comentarios de los clientes. Visitar las webs de los competidores es
igualmente importante para cualquier negocio offline, ya que pueden
proporcionarte mucha informacin til y adems pueden servirte para
identificar oportunidades ligadas de la adaptacin al mundo online: todo est
cambiando con internet!.

3. Plano de situacin de la competencia y radio de accin: si vas a abrir un

negocio local, sita en un plano de tu localidad o barrio a tus principales
competidores y define su radio de accin tanto para clientes que acuden a pie
como para clientes que acuden en coche. En negocios de mbito nacional
tambin se pueden trazar planos con radios de zonas de influencia.

4. Analiza a los lderes del mercado: dedica un tiempo adicional a profundizar

en el anlisis de la estrategia comercial de las empresas lderes en el
mercado: qu productos ofrecen? qu precios tienen? qu publicidad
hacen y qu destacan en sus mensajes comerciales? dnde se venden sus
productos?. Y sobre todo, quines y cmo son sus clientes?.

5. Solicita un informe de empresa en einforma: si tus principales

competidores son sociedades, puedes pedir un informe de empresa que te
permita conocer sus ventas, su estructura financiera, quines ocupan su
cargos directivos y posibles vinculaciones con otras sociedades. Para
conseguir el nombre de la sociedad tal vez te haga falta consumir en tu
competencia y pedir una factura.

6. Tabla de puntos fuertes y dbiles: prepara en una o dos pginas una tabla
comparativa donde sintetices los puntos fuertes y dbiles de cada
competidor.

3. Errores habituales al analizar a la competencia

Ten cuidado de no incurrir en estos errores:

1. Subestimar a tu competencia. Es un error habitual de muchos autnomos

nuevos, ten cuidado, desde fuera las cosas suelen parecer ms fciles de lo
que luego en realidad son y a menudo tu gran idea ya la han tenido los
competidores que llevan ms tiempo que t y que por tanto conocen mejor el
mercado y al cliente, slo que no lo han hecho porque es ms difcil de lo que
parece o porque no les interesaba al tener otros intereses, como por ejemplo
un modelo de negocio distinto.
2. Olvidar la competencia indirecta: hay dos tipos de competencia, la directa y
la indirecta. La directa es la que ofrece lo mismo que t en el mismo
mercado, pero tambin est la indirecta, que vende productos o servicios
alternativos. Como ocurre en el sector del ocio: cine, teatro, conciertos,
deportes, bares, televisin en casa, etc.

3. Fiarse de la intuicin y de la primera impresin: es decir, descuidar este

trabajo de anlisis de la competencia, no dedicarle la prioridad y el esfuerzo
que merece y conformarse con aproximaciones e intuiciones, ocurriendo que
generalmente suele ser demasiado tarde cuando stas se revelan como
insuficientes.
Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: Publicidad, de OGuinn Tomas, Allen Chris y Semenik Richard, International Thomson
Editores, Pg. 6.

[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice
Hall, Pg. 470.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker
Bruce, Mc Graw Hill, Pg. 569

Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, URL=

http://www.marketingpower.com.

Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 282.

http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/46/segmentamkt.htm

www.monografias.com/trabajos28/tipos-mercados/tipos-mercados.shtml

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-concepto.htm

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm

http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm

http://infoautonomos.eleconomista.es/estudio-de-mercado/analisis-de-la-competencia-en-tu-
estudio-de-mercado/