INTRODUCTION

un concept prometteur, sans tre nouveau La bancassurance ne rsulte pas d'une

organisation compltement nouvelle des affaires des banques ou des assurances
nationales
Il s'agit d'un amnagement de l'organisation destin approfondir et largir la gamme
des produits dans les domaines financiers ainsi qu' exploiter les gisements
d'conomies
L'assise rglementaire introduite par la nouvelle bible juridique des assureurs permettra
l'closion d'un nouveau type de bancassureurs sur le march marocain
C'est au cours de la dcennie passe que les relations d'affaires entre tablissements
bancaires et compagnies d'assurance ont commenc voluer, la faveur de la
drglementation et de la libralisation progressives des activits financires. Ce sont l
deux lments dcisifs qui ont favoris le rapprochement de deux branches jusqu'alors
oprant sur des marchs distincts. Dcisifs, puisqu'ils firent accrotre la concurrence,
essentiellement sur le march des produits d'pargne, acclrant ainsi l'orientation des
stratgies des intermdiaires financiers sur l'offre.
La course vers le modle de la banque ou de l'assurance tout faire pousse les
commerants de l'argent et des taux d'intrt au dveloppement de nouveaux produits
financiers aux rendements levs. Les banques taient encourages dans leur
dmarche par le dveloppement du crdit et des marchs des capitaux nationaux. Dans
le mme temps, on assista l'apparition de produits d'assurances qui offraient la
possibilit de bnficier de taux de rentabilit aussi levs que ceux qui sont proposs
par les banques, assorties l'occasion de multiples garanties. Mais l'rosion des
marges, dans les deux branches, suite la baisse des rendements des actifs de
placement, a pouss banquiers et assureurs revoir leurs stratgies. L'troite
coopration qui en dcoula a favoris l'apparition de ce que l'on a nomm : la
bancassurance. Les banquiers et les assureurs dcouvrant l une nouvelle manire de
dvelopper leurs activits, grce aux avantages que procurent de nouveaux marchs
engendrant des volumes d'affaires plus importants et suscitant une plus grande diversit
de l'offre, ont chang leurs connaissances et leurs expriences et utilis leurs canaux
de distributions rciproques pour dvelopper des produits rpondant la fois des
besoins en matire de finance et d'assurance. L'objectif poursuivi tant celui d'utiliser les
synergies dgages par la taille des entreprises, par la facilit d'accs pour les clients et
par l'largissement de la base de la clientle. La coopration entre les deux branches
visait aussi une utilisation plus rationnelle des fonds propres, de meilleures stratgies de
placement des liquidits et une grande efficacit dans la production des services
financiers.
La bancassurance marocaine bnficie aujourd'hui d'une fiscalit rduite sur les produits
d'assurances, de rseaux de commercialisation denses, d'une base de clientle
familiarise avec les produits financiers et d'une grande expertise des banquiers dans
les domaines de placement et d'pargne. Le succs de cette branche est assur par des
produits aux rendements satisfaisants et d'avantages importants. La bancassurance est
amene se dvelopper rapidement, puisqu'elle offre non seulement une solution
l'ensemble des besoins financiers, tout au long de la vie du client mais aussi pour faire
face aux problmes de prvoyance, d'assistance et de retraite. Elle est galement un
acclrateur pour dvelopper le secteur de l'assurance, surtout pour les particuliers. Si
son dveloppement avait t jusque-l conditionn beaucoup plus par l'offre que la
demande, aujourd'hui la donne a chang. L'assise rglementaire de la bancassurance
qu'a introduite le nouveau code des assurances, donne dsormais aux banques le droit
d'toffer encore plus leurs gammes de produits. On assistera certainement l'closion
de nouvelles filiales de banques spcialises dans les activits de bancassurance.
Qu'est-ce que la bancassurance ?
On ne trouve de dfinition claire de la notion de bancassurance ni dans la pratique, ni
dans la thorie. Mais il est toutefois possible de la dfinir d'un point de vue fonctionnel
d'une part et d'un point de vue institutionnel d'autre part. Le premier l'entend comme des
services financiers intgrant des produits de la banque et de l'assurance. C'est un
bouquet tendu de services financiers, offert par un intermdiaire financier, dont
chacune des fonctions tait autrefois assume par des branches diffrentes, clairement
dlimites : des banques, des assurances, des instituts de prvoyance et des grants de
fortune. Le second traite de la manire dont est organise la collaboration entre la
banque et l'assurance ou d'autres organismes non bancaires. Celle-ci a souvent pour
but principal de mieux utiliser les infrastructures et les canaux de distribution pour offrir
des services financiers combinant diverses fonctions en matire de placement, de
financement et d'assurance.
Le modle marocain de la bancassurance
C'est un modle classique qui vise en priorit dgager des synergies au niveau de
l'exploitation. Il se fonde sur des cooprations entre une banque et une assurance soit
appartenant un mme groupe financier (groupe Benjelloun avec la BMCE Bank, la
RMA et Al Wataniya), soit dtenant des participations croises l'une dans l'autre (la BCM
et Axa Assurances Maroc). Cette forme de coopration qui vise essentiellement une
utilisation plus rationnelle des fonds propres et des rseaux de distribution denses des
tablissements bancaires est amene aujourd'hui, avec l'entre en vigueur des
dispositions du nouveau code des assurances, voluer rapidement vers un modle
beaucoup plus sophistiqu. Un modle qui prendra la forme, l'instar de ce qui se
pratique au sein des systmes financiers trangers, d'un bouquet de prestations
destines satisfaire tous les besoins financiers du client, tout au long de sa vie. Ces
services concerneront aussi bien l'assurance et la retraite que les placements financiers.

La bancassurance assimile la distribution des produits d'assurance par les guichets

bancaires est dfinit comme l'assurance classique avec un rseau plus puissant
possdant une forte affinit avec ses clients particuliers et professionnels.

D'un point de vue purement historique, la bancassurance a t apparu en septembre

1965 par les Britanniques, considrs comme les vritables pionniers, par la cration de
Barclays Life, ce concept a sduit plus d'une banque sur le continent et trs rapidement
les grands acheteurs des marchs se sont lancs dans la cration de filiales ou de joint-
ventures, introduisant ainsi le modle de la bancassurance dans leurs pays.

Le terme de la Bancassurance est apparu en France aprs 1980 pour dfinir la vente
des produits d'assurance par l'intermdiaire d'un rseau bancaire.

Mais ce terme ne recouvre pas uniquement une spcificit de distribution. D'autres

caractristiques, d'ordre lgal, fiscal, culturel et/ou comportemental doivent tre
intgres au concept de Bancassurance. C'est en effet l'ensemble de ces
caractristiques qui peut expliquer les diffrences marques de la Bancassurance d'un
pays un autre. Alors qu'elle domine trs nettement sur certains marchs, reprsentant
plus de deux tiers du chiffre d'affaires en Assurance de personne, tel que le cas en
Espagne et en France, d'autres marchs semblent ne pas l'avoir retenu comme modle.

Ainsi le mot d'ordre de la bancassurance, est une voie de cration de richesse dans
laquelle les professionnels de la banque et de l'assurance devraient rsolument
s'engager pour financer le dveloppement conomique et social.

Un important dfi est ainsi donc lanc aux professionnels de la banque et de

l'assurance.

Relever ce dfi ncessitera, sans doute, une vritable volont politique de la part des
dirigeants des secteurs banque, finance, assurance.

Au Maroc, le secteur d'assurance vie est trs rduit du faite qu' il n'a russi ni
s'imposer sur le march de l'assurance nationale ni jouer le rle conomique
escompt, de ce faite, le concept de Bancassurance a t introduit dans les annes 90,
dans un but de dynamiser ce march, en diversifiant le rseau de distribution surtout que
les banques bnficient d'une meilleure image de marque, d'une frquence de contact
des clients plus lev et d'une meilleure connaissance de la situation patrimoniale de
leurs clients.

Notre travail sera donc organis autour de deux partie ;

Dans la premire, et aprs avoir donn une dfinition du concept de la bancassurance,

nous prsentons un aperu historique sur l'apparition et le dveloppement de ce
modle ;

Dans la seconde partie nous procderons une analyse de fonctionnement de la

bancassurance puis prsenter les produits commercialiss tout en prcisant leurs
caractristiques en terme d'avantages et limites.

CHAPITRE 1 :

PRESENTATION DES BANCASSURANCES

La frontire entre la banque et l'assurance, qui ont longtemps vcu spars, a
progressivement disparu avec l'apparition du modle de la bancassurance.

La bancassurance se dfinit comme la distribution de produits d'assurance aux guichets

des banques et des tablissements financiers.

Ce mode de distribution s'est dvelopp en France et en Europe dans les annes 80

l'initiative des banques, d'abord dans l'assurance vie, ou elles reprsentent les deux tiers
du chiffre d'affaire, et plus rcemment dans l'assurance dommage.
Ces rsultats sont le reflet de stratgies construites autour des facteurs cls de suce de
la banque par rapport aux autres acteurs des marchs de l'assurance, assurances,
institutions de prvoyance et mutuelles.

A travers ce chapitre, nous allons, dans une premire section, mettre en avant un aperu
historique de la bancassurance dans le monde et plus particulirement au Maroc.

Dans la deuxime section nous prsentons le dveloppement du modle de la

bancassurance.

Section 1 : Aperu historique sur la bancassurance

1-1 : Dans le monde

Les premiers pays se lancer dans l'aventure ont t l'Espagne et la France.

En France, dans les annes 1970, les banques franaises ont d faire face un march
mur et trs concurrentiel en matire bancaire. Tirant parti de la lgislation existante en
matire d'assurance, elles ont trouv avec la bancassurance une nouvelle source de
profit, qui, tout en diversifiant leur activit bancaire, optimisait leur catalogue de produits
et fidlisait leurs clients.

Les consommateurs obtenaient des rponses simples, un guichet unique, l'ensemble

de leurs besoins financiers : liquidit court terme, constitution d'un patrimoine, d'une
retraite, acquisition immobilire, protection contre des vnements imprvus de la vie.

De leur ct, les Espagnols se lancent dans l'aventure au dbut des annes 80, quand
le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA
(dont la dnomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constitue en
1968). Mais le contrle n'est dans un premier temps que financier, puisque la lgislation
espagnole interdit aux banques de vendre de l'assurance vie. Cette barrire
rglementaire disparat en 1991.

Nanmoins, d'un point de vue purement historique, les vritables pionniers furent les
Britanniques avec la cration de Barclays Life en septembre 1965. En revanche, ce
concept de bancassurance a sduit plus d'une banque sur le continent et trs
rapidement les grands acteurs du march se sont lancs dans la cration de filiales ou
de joint ventures, introduisant ainsi le modle dans leurs pays respectifs :

En Europe, l'Allemagne et l'Italie s'y intresseront beaucoup plus tard

Sur les marchs o la bancassurance est suffisamment dveloppe, comme en France

ou encore en Belgique, les entreprises passent une autre tape de l'volution, soit par
l'implantation dans les pays o la bancassurance commence seulement voir le jour,
soit par le regroupement de grandes socits.

Aujourd'hui on ne compte plus les intervenants qui ont essay de dfinir de manire
synthtique le terme de "bancassurance", elle est souvent assimile la distribution de
produits d'assurance par les guichets bancaires.
1-2 Au Maroc :

La bancassurance est une pratique qui a vu le jour au Maroc, en fait, depuis plusieurs
annes. Cest vers la moiti des annes 70 (1973), avec la convention d'assistance leur
dplacement, que cette technique est ne. Elle s'est dveloppe depuis une dizaine
d'annes avec la vente des produits d'assurances par les banques travers les contrats
groupe ouverts.

La bancassurance est un secteur qui a son potentiel dans lconomie du Maroc et qui
veille sur les biens des citoyens, il est en train de cueillir les fruits des profondes
mutations pour se prparer jouer le jeu de la concurrence .Cest pour cela que la
plupart des compagnies dassurance font de leurs mieux pour attirer le plus grand
nombre des clients, et surtout les fidliser tout en adaptant le produit leur attentes.

Section 2 : La bancassurance : Le rapprochement de deux

activits

La bancassurance est considre en premire analyse comme un mode de distribution

original des produits dassurance domination financire par les banques est
relativement rcent.
Aujourdhui, les banques sont installes comme des acteurs indpendants dans la
distribution des produits dassurance, cot des agents gnraux et des courtiers
dassurance.
1. Prsentation de La Bancassurance :

La frontire entre la banque et l'assurance, qui ont longtemps vcu spars, a

progressivement disparu avec l'apparition du modle de la bancassurance.

La bancassurance se dfinit comme la distribution de produits d'assurance aux guichets

des banques et des tablissements financiers.
Dfinition :
Daprs le dictionnaire LAROUSSE (2004), la bancassurance se dfinit comme la
pratique des oprations dassurance par les banques.
Gnralement, la bancassurance est perue comme un nologisme dorigine franaise
apparu dans les annes 1980, et qui dsigne les diffrents modes de rapprochement
entre les tablissements bancaires et les socits dassurance.
On peut dire que la bancassurance est une notion pouvant tre interprte de diverses
faons. On n'en trouve pas de dfinition claire ni dans la pratique, ni dans la thorie.
Le premier sentend comme des services financiers intgrant des produits de la banque
et de lassurance
Le second concerne la manire dont est organise la collaboration entre la banque et
lassurance ou dautres organismes non bancaire. Cela se traduit de plus en plus par la
cration ou l'achat de socits d'assurances par des groupes bancaires, et en sens
inverse de la diversification de groupes d'assurance dans la banque.
Pour le consommateur, la bancassurance signifie avant tout un bouquet de services
fournis par diffrents prestataires et allant au-del de la simple vente croise entre
branches. Mais la bancassurance relve aussi de la lgislation ainsi que des autorits de
surveillance des banques et des assurances.
On peut en principe dfinir la bancassurance soit dun point de vue fonctionnel soit dun
point de vue institutionnel. Le terme bancassurance a pour vocation principale
dexprimer les phnomnes de rapprochement, de collaboration et dunion existant entre
la banque et lassurance.
De faons plus gnrales, la bancassurance recouvre la stratgie des banques et des
assurances visant une exploitation plus ou moins intgre du march des prestations
financires. Il faut ce pendant prciser que ce terme de bancassurance ne fait pas
lunanimit auprs des professionnels.
La bancassurance est gnralement assimile la distribution de produit dassurance
dans les guichets bancaires. Cest en portant de cette dfinition du terme
bancassurance quon peut lui opposer lalternative dassurfinance. Cette dernire
stratgie consiste non plus vendre des produits dassurance par le biais des guichets
bancaires. Mais diffuser les produits et services bancaires via les rseaux des
compagnies dassurance.
On constate au vu de ces dfinitions que la bancassurance est principalement dfinie
par les objectifs quelle cherche atteindre. Les banques lient le plus souvent ce
concept lobjectif dextension de leur champ daction.
En tout tat de couse, la bancassurance traduit une ide de la collaboration entre la
banque et lassurance, chacune cherchant travers cette stratgie proposer une offre
financire la plus possible. Lide fondamentale est donc de proposer aux clients une
offre globale patrimoniale en pargne long et court terme, en crdit et en services.
Cette offre valorise les services et leur donne des outils supplmentaires.

Cependant, et malgr cette autorisation, la contribution de la bancassurance dans le

dveloppement conomique et social est relativement faible;

En passant au chapitre suivant, qui consiste prsenter plus de dtail sur le

fonctionnement de la bancassurance ; on va identifier ses avantages et ses limites, ainsi
que les facteurs censs d'influencer son succs et qui font que son importance diffre
d'un pays un autre.

CHAPITRE 2 :

ANALYSE DE LA BANCASSURANCE
La Bancassurance est un nologisme utilis pour dsigner la nouvelle entit
conomique que constitue ou qu'est appel constituer la mise en commun des
produits et des moyens de commercialisation de la banque et de l'assurance.
Par une politique systmatique de rapprochement (fusion, absorption, prise de
participation croise, accord de coopration..) certains banquiers et assureurs sont en
passe d'offrir chacun leur clientle la fois leurs propres prestations et services et
celles de leurs partenaires.

Produits financiers et produits d'assurance sont alors diffuss tant par les guichets de la
banque que par l'appareil distributif de l'assurance (agents gnraux, courtiers,
salaris..).

Ainsi le principe de la bancassurance consiste exploiter les rseaux bancaires pour

commercialiser des produits d'assurance entre autres les produits d'assurance vie.

C'est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les produits : collectifs/individuels,

pargne/prvoyance, avec un cot de distribution relativement modeste compar aux
circuits traditionnels, grce une forte intgration des systmes d'information.

Il convient donc de dcrire le fonctionnement de la Bancassurance, c'est l'objet de notre

1re section. Dans la 2me section nous allons prsenter les caractristiques de cette
innovation en terme d'avantages, limites et facteurs cls de succs.

Section1 : Fonctionnement

1-1: Cadre juridique

Les deux partenaires savoir les banques et les compagnies dassurance partagent
l'objectif principal qui consiste vendre des produits d'assurance travers le rseau des
agences bancaires.

Or chacune des deux activits est soumise un rgime juridique propre qui lui accorde
une exclusivit de principe. La bancassurance doit donc se mettre en uvre dans le
respect des rgles du droit bancaire et sans enfreindre les prescriptions du droit des
assurances. L'examen respectif du cadre juridique de l'activit bancaire puis celui des
assurances nous permettra de comprendre d'une part, dans quelle mesure les banques
peuvent vendre des contrats d'assurances de personnes; d'autre part, quelles sont les
prcautions prendre par une banque qui dsire diffuser des contrats dassurance
dommages.

Avant le 07 Novembre 2002 : La loi bancaire de 1993

Les articles 1 12 de la loi bancaire de 1993 (Dahir portant loi n 1-93-147 relatif
lexercice de lactivit des tablissements de crdits et de leur contrle) dlimitent les
oprations que peuvent effectuer lesdits tablissements. Lintermdiation en assurance
ny figure absolument pas.

Cela na pas empch les banques de placer les produits correspondants. Dun point de
vue orthodoxe, les banques opraient donc illgalement et la loi bancaire ntait pas
respecte au sens strict. Cependant, le 3me alina de larticle 6 de la loi prcite allait
tre une chappatoire pour les banques. En effet, il dispose que les tablissements de
crdit peuvent aussi effectuer, sous rserve du respect des dispositions lgislatives et
rglementaires applicables en la matire, les oprations connexes leur activit, tels
que le placement, la souscription, l'achat, la gestion, la garde et la vente de valeurs
mobilires ou de tout produit financier . Les banques justifiaient donc leur position en se
prsentant en tant que simples souscripteurs de produits dassurance pour le compte de
leurs clients.

Cette situation confuse arrangeait en fait les trois acteurs principaux que sont les
assurances, les tablissements de crdits et la banque centrale. Les premiers trouvaient
dans les banques un rseau de proximit, gographiquement bien implant et disposant
dun portefeuille-clients important pour vendre leurs produits. Les tablissements
bancaires gnraient des bnfices considrables grce aux rmunrations factures
aux clients, satisfaisant ainsi la banque centrale soucieuse entre autres du dynamisme
du secteur bancaire.

Aprs le 07 Novembre 2002 : Le nouveau code des assurances

Les anciens textes qui datent des annes 1930-1940 ne prvoyaient pas la
bancassurance (vide juridique), en revanche le code des assurances en 2002 (Dahir 1-
02-238 du 03 Octobre 2002 portant promulgation de la loi n 17-99 portant code des
assurances et publi au bulletin officiel le 07 Novembre) introduit ce terme pour la
premire fois ; ce nouveau code est venu clarifier lambigut lgale sur le rle des
banques en matire dassurance.

1-2 : Procdures :

La banque peut distribuer des produits d'assurance simples mais ne semble pas
bnficier d'un savoir faire pour les fabriquer.

La Bancassurance dsigne les diffrents modes de rapprochement entre les

tablissements bancaires et les socits d'assurances. Celui-ci, bien qu'ayant de
multiples facettes, a souvent pour but principal de dgager des synergies commerciales,
travers l'utilisation des infrastructures et les canaux de distribution des institutions
bancaires. La bancassurance exprime donc les efforts que fait la banque pour pntrer
dans certains domaines de l'assurance, soit en fondant elle-mme une socit
d'assurance, soit en cooprant avec une socit d'assurance, afin d'offrir une palette de
services issus de branches diverses.

Section 2 : Caractristiques

2-1 : Avantages de la Bancassurance :

Pourquoi un dveloppement si important de la bancassurance dans certains marchs ?

Il n'y a bien sr pas de hasard, ce succs peut tre considr comme la manifestation
d'intrts individuels mis au service d'un partenariat, porteur finalement d'avantages pour
tous.

Chaque acteur du modle (banque, compagnie d'assurance, consommateur et

lgislateur) doit, en effet, trouver son profit voir se dvelopper avec succs le modle
bancassurance. Sans ces avantages, il est bien vident qu'il n'y aurait pas de
collaboration possible. Le modle retenu sera ensuite fonction de la situation de chacun,
ainsi que des possibilits offertes par les autorits de chaque pays.

2-1-1 : Avantages pour l'assureur :

Grce ce nouveau rseau de distribution, l'assureur largit de faon significative sa

clientle et peut atteindre des clients qui taient difficiles d'accs, il s'agit de profiter d'un
rseau de distribution plus dense, plus proche de la clientle et mieux inform sur ses
besoins et sa situation.

Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit, lui seul, convaincre un
assureur de dvelopper des accords avec une banque ;

-l'opportunit, non seulement, de varier ses modes de distribution, afin d'viter une
dpendance trop grande un rseau unique et par la suite limiter les risques, mais aussi
de bnficier de la bonne image et de la confiance de ses clients en profiter d'un degr
de confiance du public plus lev dans les institutions bancaires que dans celles de
l'assurance.

-la rduction des cots de distribution par rapport aux frais inhrents aux agents
traditionnels, puisque le rseau de vente est en gnral le mme pour les produits
bancaires et les produits d'assurance. Cette conomie de frais a pu tre enregistre de
faon notable par bon nombre de bancassureurs travers le monde et est ainsi
rpercute dans les frais inclus dans les contrats. Les produits peuvent donc tre
proposs un meilleur cot.

-s'implanter rapidement sur un nouveau march, en utilisant le rseau existant d'une

banque locale pour effectuer des ventes plus simplifies et raliser des conomies
d `chelles en confiant la fonction de production la banque, et en laissant la charge
de cette dernire d'obtenir les adhsions ncessaires.

2-1-2 : Avantages pour le consommateur :

Le consommateur a une accessibilit plus grande tous les services financiers, du fait
d'une banque qui propose la fois des produits bancaires et des produits d'assurance ;
Les cots de distribution tant rduits par rapport un rseau de distribution traditionnel,
le consommateur peut, la plupart du temps, bnficier de produits d'assurance des prix
plus intressants que dans les rseaux traditionnels.

Les modes de rglement des primes sont en outre simplifis puisque celles-ci sont
directement prleves sur le compte bancaire ;

De plus, la relation privilgie qui peut exister entre un client et son banquier permet
d'obtenir une meilleur adquation entre les besoins du client et les rponses qui lui sont
apportes.

Pour rsumer, nous dirons que le client profite de l'opportunit de se procurer des
produits d'assurance simples, souvent peu onreux, avec un paiement des primes
adapt ses besoins (la plupart du temps, par mensualits) et avec une accessibilit
aise puisque le rseau bancaire est gnralement plus dense que celui des agences
d'assurance.
2-1-3 : Avantages pour le lgislateur :

Les autorits de contrle ou le gouvernement lui-mme ont pour rle de lgifrer pour
que les risques pris par les tablissements financiers de leur pays soient matriss et
grs activement, et ce de faon prserver la bonne sant du systme financier d'un
Etat. Il peut cependant exister des chocs hors du contrle des gestionnaires individuels
et collectifs et qui peuvent affecter le systme financier dans son ensemble. Ces risques
sont ce que l'on nomme le "risque systmique".

La bancassurance peut tre un moyen, pour les tablissements financiers, de limiter ce

risque systmique car la banque diversifie ses sources de revenus et rend ainsi son
activit plus stable et donc plus sre aussi pour les clients.

Certaines autorits estiment au contraire qu'un excs de libralisation des systmes

financiers d'un pays peut engendrer une augmentation du risque systmique, c'est
pourquoi, dans de nombreux pays encore, les banques ne peuvent pas exercer
d'activits trangres leur mtier de base, afin d'viter de nouvelles occasions de
prendre des risques.

Certains gouvernements ont dcid aussi de libraliser le systme financier, mais de

faon graduelle, permettant une meilleure matrise de cette ouverture.

La bancassurance peut donc tre considre par les autorits de tutelle comme un atout
ou au contraire, comme un danger potentiel la stabilit financire d'un pays.

2-1-4 : Avantages pour la banque :

La banque voit dans la bancassurance un moyen de crer un nouveau flux de revenus

et de diversifier son activit. Avantage d'autant plus rel que le dbut des annes 90 a
rvl une augmentation de la concurrence entre les institutions financires et une
diminution de la marge financire des banques et donc la ncessit de trouver une
nouvelle activit ;

La banque devient donc, une sorte de "supermarch", un fournisseur unique, le "one-

stop-shop" de services financiers, o le client peut trouver rponse tous ses besoins,
qu'ils soient financiers ou d'assurance, ainsi la banque peut aspirer une plus grande
attractivit du fait de l'largissement de sa gamme de produits et peut renforcer la
satisfaction et donc la fidlisation de ses clients ;

D'autre part, les cots de distribution peuvent tre considrs comme marginaux
puisque, dans la plupart des cas, ce sont les employs de la banque eux-mmes qui
proposent la vente les produits d'assurance.

Signalons aussi que la gestion des produits d'assurance-vie est trs similaire la
gestion de produits d'pargne bancaire.

C'est aussi une source de commissions qui permet d'amliorer la rentabilit du rseau.

2-2 : Limites et risques des bancassurances :

Bien que les contrats d'assurances vie proposs par les banques bnficient
d'avantages fiscaux accords par l'Etat et des rendements attractifs ; la Bancassurance
prsente certaines limites, qu'on va essayer d'identifier dans la partie qui suit.

On risque de retrouver la rminiscence de l'image ngative de l'assureur avec la

bancassurance. Cette sparation entre la vente d'un cot et la gestion des sinistres de
l'autre doit permettre de limiter l'impact sur la relation bancaire en cas de
mcontentement d'un client. La qualit du service doit tre parfaite afin d'viter que
l'assur rsilie son contrat, qu'il ferme ses comptes bancaires et qu'il propage une image
ngative de la banque. C'est pourquoi la banque doit assister le client et avoir une
qualit de rglement du sinistre irrprochable.

La bancassurance ncessite des efforts de marketing et une force de vente active ; la

vente de quelques polices d'assurance vie ne suffit pas pour faire d'une banque
traditionnelle un vritable bancassureur ; pour obtenir une rentabilit suffisante, l'activit
de bancassurance exige des volumes importants. Ce n'est qu' partir d'un certain
nombre de contrats, dtenu dans son portefeuille que la banque peut rentabiliser sa
nouvelle activit.

En plus, bien que les produits proposs par chacune de ces deux professions,
notamment dans l'assurance vie, soient similaires, la banque et l'assurance ont des
approches fondamentalement diffrentes du risque et de la manire de l'assumer ; cette
diffrence des stratgies entre les banques et les assurances gnre des difficults
commerciales ;

En effet, l'assurance vie se vend lorsque les commerciaux de l'assurance vie vont
chercher des clients, alors que les produits bancaires et l'assurance IARD, s'achtent
puisque les commerciaux de la banque et de l'IARD restent dans l'agence et attendent
que les clients se prsentent.

Cette diffrence se manifeste aussi dans les performances des commerciaux ; l'efficacit
des commerciaux de la banque est gnralement infrieure celle des commerciaux de
l'assurance ; et cela s'explique par plusieurs raisons ; d'une part lorsque les
commerciaux ne sont pas exclusivement attachs la vente des contrats d'assurance,
ils ne seront pas motivs pour cette vente ; d'autre part le personnel de la banque est
oblig de connatre la trs large gamme des produits qu'il commercialise et qui sont des
produits simples, le commercial de l'assurance, lui, ne gre qu'un petit nombre de
contrats mais qui sont plus complexes.

En addition, ce phnomne est d au mode de rmunration des deux institutions : les

primes sont beaucoup plus importantes dans les salaires des commerciaux de
l'assurance que dans celui des commerciaux de la banque ; cependant, accorder des
primes comparables celles verses dans l'assurance fait perdre la banque l'avantage
que lui procure un cot de distribution rduit.

Les stratgies des deux institutions diffrent galement en matire de ciblage de la

clientle ainsi que des objectifs qui peuvent tre divergents avoir mme incompatibles.

Les banques visent attirer un clientle de jeunes, mme peu fortune, pariant ainsi sur
sa fidlit moyen terme.
Nanmoins cette clientle n'est pas attire par l'assurance tant donn qu'elle est moins
averse au risques associe ce type d'assurance que d'autres groupes d'ge, elle
souscrit notamment l'assurance automobile, o elle souffre d'un taux de sinistralit
beaucoup plus important.

En effet la commercialisation des produits IARD constitue une limite majeure, puisqu'elle
ncessite un savoir faire et une comptence technique pointue qui permet de donner
des conseils personnaliss aux clients sur des produits assez complexes et donc, et
dans la pratique lorsque la banque s'tend l'assurance dommage, elle se limite
gnralement la vente des produits simples et standards.

La russite de son lancement dans la bancassurance tient essentiellement la volont

de diversification de ses activits et la qualit du choix des supports, c'est--dire que la
banque doit doser le degr de connexit entre les produits d'assurance et les autres
produits qu'elle distribue (SICAV, FCP). Elle doit galement savoir estimer la capacit
bnficiaire de cette opration et mesurer l'originalit de son projet par rapport la
concurrence.
Cependant, il ne faut pas ngliger les rsistances au changement, c'est pourquoi cette
entreprise doit susciter l'adhsion du personnel de la banque et videmment, celle de sa
clientle. L'objectif est de montrer que l'assurance n'est pas trangre au monde de la
banque en concevant une formule forte connexit accompagne d'un service bancaire.
Le produit doit offrir une connexit suffisante pour reprsenter le prolongement naturel
des services bancaires qu'il accompagne.

Ce qui fait le succs des rseaux de distribution bancaire, c'est leur relation de proximit
avec leurs clients, et la prfrence croissante de ceux-ci pour le traitement en une seule
fois et en un seul lieu de l'ensemble de leurs problmes financiers au sens large du
terme. La question essentielle est donc l'existence ou non d'un rseau commercial de
proximit. Or, un tel rseau logiquement dense est trs onreux et constitue une base
importante de frais fixes, pour l'entretenir, il faut maximiser son chiffre d'affaires en lui
permettant d'offrir une gamme de produits et de services aussi large que possible. Il y'a
nanmoins des limites: comme le service doit tre de qualit, on ne peut offrir que des
produits qui entrent bien dans les comptences du conseiller du rseau concern et qui
rpondent aux besoins que les clients trouvent logique d'voquer.

La qute de la distribution croise pourrait s'avrer drisoire avec le temps, en raison

des loignements culturels entre les mtiers et des risques propres issus de la confusion
des mtiers. Le risque est grand que cette diversification n'aboutisse la cration d'un
panier de produits ingrables et une tendance utiliser les profits des branches
performantes pour masquer et renflouer les pertes ou les moins bons rsultats des
branches non ou peu performantes.

La Bancassurance souffre aussi de certaines limites imposes par le march ; en effet la

diffusion des produits par le secteur complmentaire est limite, d'abord par les rseaux
de commercialisations dj existants, puis par la capacit du march qui n'est pas
indfiniment extensible.

Le dveloppement de ce modle est aussi entrav par les intermdiaires qui oprent
dj sur le march, et notamment les agents d'assurance, qui sont considrs pour
longtemps la destination des clients pour s'assurer.
Les contrats d'assurance sont traditionnellement distribus par les rseaux d'assurance,
c'est dire les compagnies d'assurance ; or les agents d'assurance prouvent un certain
ressentiment l'gard de la Bancassurance, d'autant plus que la distribution des
produits bancaires n'est pas trs avantageuses pour eux ; cela peut freiner le
dveloppement de ce nouveau mode de distribution puisque les avantages qu'il
prsente pour les banques sont dangereux pour les agents.

Donc, et suite l'apparition et au dveloppement de la Bancassurance, les deux

partenaires savoir la banque et la compagnie d'assurance doivent agir pour rester
comptitifs ; en effet et d'une part, la diversification des activits bancaires doit tre
pratiqu avec beaucoup d'attention pour que la qualit du service bancaire ne s'en
trouve pas amoindrie ; d'autre part, les agents d'assurance sont appels diminuer leur
taux de commission.

Section 3 :

BANCASSURANCES : PRODUITS
COMMERCIALISES
Le sujet des "produits" en bancassurance est souvent considr comme un thme
central car il s'agit d'un dterminant dans le succs rencontr auprs de la clientle et
aussi auprs des rseaux de vente.nous allons prsenter les caractristiques d'un "bon"
produit en bancassurance, et citer quelques exemples de produits commercialiss au
Maroc.

Caractristiques:

Les produits d'assurance distribus aux guichets bancaires doivent tre simples ; Le
nombre limit de garanties, la lisibilit du tarif et des modalits de souscription sont les
principales caractristiques d'un produit simple. En effet, tous les bancassureurs le
savent : la cl du succs est avant tout de rester simple !

Ces produits doivent galement tre compltement adapts au rseau bancaire, c'est--
dire synchroniss aux procdures de vente de la banque, dans lesquelles nous incluons
l'uniformisation des bulletins d'adhsion, une slection mdicale et financire aussi
simplifie que possible et une standardisation de toutes les transactions. Cela signifie
aussi des montants de garanties souvent limits, et ce, de faon faciliter la vente, car
des garanties rduites induisent des petites primes plus facilement acceptes par le
client car, sans cette recherche de simplification, les rseaux auraient, sans aucun
doute, une grande rticence proposer indiffremment des produits bancaires et/ou
d'assurance leur clientle.

C'est en Europe du Sud (Espagne, Portugal, France), que les banques ont ralis un
vritable travail de "remodlisation" de leur offre en assurance vie, qui la rend trs
similaire et compltement intgre l'offre de produits bancaires.
A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne), les produits d'assurance vie
distribus par les banques sont tout fait similaires ceux proposs par les rseaux dits
traditionnels (agents, courtiers) et vendus au sein des banques par des assureurs
distincts des salaris de la banque.

Ce constat de produits simples, standardiss et parfois mme "packags" avec des

produits bancaires est essentiel. A son dmarrage, la bancassurance s'inscrit dans une
logique de distribution de masse, ddie une clientle bancaire de particuliers.

En addition, les produits doivent tre comprhensibles par le public en gnral et doivent
s'orienter vers la couverture de leurs besoins les plus courants.

Cette ide ne parat plus incompatible avec une diversification par tape vers des
produits plus complexes, qui peuvent aller jusqu' une vritable offre sur mesure.

Ces produits personnaliss et ncessitant une plus grande expertise sont souvent les
plus difficiles vendre par le rseau bancaire, mais ce sont aussi ceux dont les marges
sont les plus importantes et qui rapportent le plus la banque et aux employs par le
biais de commissions.

Cet lment incite alors fortement les banquiers et les assureurs se lancer dans ce
nouveau dfi.

Cependant, pour parvenir au succs, cette tape doit respecter certaines rgles : les
garanties proposes doivent toujours tre faciles comprendre par le client et le
vendeur, avec peu d'options, une slection et une tarification aussi simplifies que
possible.

Enfin, il est primordial de grer la complmentarit entre les assurances vie et les
produits de dpts bancaires.

: Nature des produits

Les banques et les assureurs savent qu'une gamme complte de produits est
ncessaire pour satisfaire et fidliser la clientle. Les bancassureurs ont bien compris
qu'largir leur offre induit une croissance de leurs parts de march, ce qui signifie des
revenus supplmentaires, sans cot de distribution additionnel.

: Produits d'assurance vie

Traditionnellement, les bancassurances sont plus aptes aux produits d'assurance vie,
cela peut s'expliquer par plusieurs raisons. En effet, la principale pourrait tre la nature
complmentaire de l'assurance vie et des produits bancaires : les employs de la
banque sont dj familiariss avec les produits financiers et s'adaptent rapidement la
vente des produits d'assurance vie d'pargne ou de retraite ; ensuite, les produits
d'assurance vie sont gnralement des produits de long terme, qui exigent donc des
clients une pleine confiance dans l'institution qui place l'argent, et nous savons
maintenant que, dans de nombreux pays, les banques bnficient d'une meilleure image
et d'une confiance plus grande que les assureurs ; et enfin, les conseillers bancaires
peuvent utiliser la connaissance du patrimoine de leurs clients pour adapter leurs
conseils, en fonction de besoins dtermins.

Cependant, la plupart des produits distribus par les bancassureurs n'est pas propre au
rseau bancaire : seules les caractristiques cites plus haut (simplicit, montants et
garanties limits,...) peuvent tre mentionnes, mme si, par ailleurs, elles ont tendance
s'estomper sur les marchs plus matures de la bancassurance. Il est vrai pourtant que,
du fait de leur nature, proche de l'activit premire des banques, certains produits
d'assurance vie ont t largement capts par les banques et sont aujourd'hui facilement
assimils la bancassurance.

C'est le cas des assurances des emprunteurs : contrairement une ide reue, il ne
s'agit pas d'un produit spcifique la bancassurance, ni du coeur d'activit des
bancassureurs, mais les

banques restent, malgr tout, trs souvent les premires sollicites par les emprunteurs
en qute d'une assurance vie. Ces produits sont, en outre, souvent une porte d'entre
vers le succs, et tout particulirement s'ils bnficient d'avantages fiscaux.

: Autres produits :

Cette classe de produits est la plus standardise et la plus simple vendre par le
rseau. Ces produits sont gnralement totalement intgrs l'offre bancaire et n'ont
pour le client pas rellement une nature d'assurance mais sont considrs plutt comme
un service bancaire additionnel.

Ce sont, par exemple, les assurances lies aux comptes bancaires ou aux cartes de
crdit. En gnral elles sont automatiquement mises en service avec l'ouverture d'un
nouveau compte bancaire ou d'une nouvelle carte de crdit, elles sont souvent intgres
dans les frais et la prime d'assurance est parfois paye par la banque elle-mme. Il s'agit
alors davantage d'un outil marketing afin d'inciter un client ouvrir un compte ou
souscrire une carte de crdit.

Actualit sur quelques nouveaux produits vendus par les bancassureurs dans le
monde :

Produit Dpendance :

Paiement d'une rente viagre (plus ventuellement un capital) en cas de perte

d'autonomie de l'assur. Cette perte d'autonomie se dfinit comme l'incapacit totale et
dfinitive accomplir certains actes de la vie quotidienne (se nourrir, se laver, se
dplacer...). La dpendance peut tre totale ou partielle.

Cette dfinition est celle utilise pour les produits vendus en France. D'autres produits,
galement dits de "dpendance", ont une approche tout fait diffrente, puisqu'ils
consistent rembourser des frais mdicaux suite une perte d'autonomie qui s'avre
parfois simplement passagre.

Produit GAV (Garantie des Accidents de la Vie) en France :

La GAV est un produit d'assurance de personnes labellis FFSA (Fdration Franaise
des Socits d'Assurance). Pour obtenir ce label, le produit doit respecter un certain
nombre de critres dcrits dans le contrat socle. Ce produit a t lanc pour complter la
couverture des Franais sur les risques d'accident de la vie prive. La GAV couvre les
prjudices corporels rsultant d'vnements accidentels (accidents mdicaux, accidents
dus des attentats ou des infractions ou autres accidents de la vie prive).

Produits dits "inter gnration" au bnfice des descendants :

Ces contrats ont cours (tout particulirement en France depuis une dizaine d'anne),
date laquelle une loi donna l'autorisation aux grands-parents de faire un don leurs
petits-enfants jusqu' 30 000 Euros en franchise de droits de succession, et ce tous les
10 ans. Les assureurs se sont alors lancs sur le crneau en proposant des produits
avec avantages fiscaux au-del de 30 000 Euros. Les enfants et petits-enfants peuvent
bnficier de tous les avantages d'un contrat d'assurance vie, aliment par leurs grands-
parents ou leurs parents.

Plan d'Epargne Retraite :

Dans de nombreux pays, le vieillissement de la population a amen les gouvernements

se pencher sur la question des retraites. Ainsi, les lgislateurs ont permis aux
assureurs de commercialiser des plans d'pargne retraite privs. Ces plans permettent
d'pargner pour une retraite future, et ce mme pour un assur trs jeune. Citons
l'exemple de la Turquie, qui en 2003 a rglement ce secteur : la plupart des acteurs en
assurance vie, dont une bonne partie de bancassureurs, se sont lancs avec succs
dans ce nouveau crneau et ce, malgr les trs nombreuses contraintes rglementaires
que les compagnies doivent respecter pour commercialiser ces produits. Mme constat
en France, ou encore au Chili.

Produits dommages : Auto, Habitation

Les bancassureurs ne reprsentent encore qu'un faible part du march dommages de

particuliers (environ 8 % en France), mais ils progressent en moyenne de 0,7 point de
part de march par an sur cette branche. L aussi, c'est grce une relle intgration de
l'assurance dans la banque et une recherche constante d'innovation, que les
bancassureurs continuent de bnficier d'une croissance, certes modre mais
rgulire.

Les bancassureurs dveloppent ce que l'on peut nommer "l'offre globale", qui associe
financement et assurance de dommages, en particulier dans l'automobile et l'habitation.

CONCLUSION
Rdiger une conclusion commune "la bancassurance dans le monde" est difficile car
tous les pays, nous l'avons vu, n'en sont pas au mme stade de maturit et exigent, de
ce fait, une rflexion diffrente et unique.
Aprs vous avoir fait part de constats et rflexions sur la naissance de la bancassurance
et sa situation aujourd'hui, il semble lgitime de se poser la question de savoir comment
la bancassurance pourrait voluer dans les prochaines annes.

La croissance conomique importante rcente de certaines zones du monde (Chine,

Inde...) laisse prvoir galement une mergence de la bancassurance dans de
nouveaux pays. Ce dmarrage pourra tre envisag avec des dmarches diffrentes :
en modle intgr, ou en simple coopration. Le niveau d'intgration dpendra surtout
du contexte local de chaque march et de la stratgie des acteurs mais ne dterminera
pas lui seul le succs de la bancassurance. Bien d'autres lments et facteurs sont
ncessaires une convergence russie.

Concernant les pays o les bancassureurs sont le modle dominant, principalement les
pays europens dits "latins", les activits de la banque et de l'assurance vie semblent
aujourd'hui deux mtiers intimement lis, dont le but principal est de rpondre un
besoin global de la part des clients. La bancassurance est donc un modle qui devrait
continuer gagner des parts de march, mme si les bancassureurs ont dj
commenc penser une possible reconversion, ou du moins une volution vers de
nouveaux objectifs produits et clientles.

Ainsi, aprs des dbuts axs vers une logique de distribution de masse, fortement
concentre sur la clientle des banques savoir les particuliers, les bancassureurs font
de plus en plus preuve d'une innovation certaine, ainsi que d'une relation et d'une coute
clientle parfaitement matrise. Cela devrait leur permettre de maintenir leur position,
voire d'assurer leur approche vers de nouveaux objectifs que sont les segments haut de
gamme, les entreprises, les professionnels, les jeunes ...

Sur les produits galement, les bancassureurs se diversifient, et entrent dans une
nouvelle re de vente des produits d'assurance vie plus complexes, crneau jusqu'alors
rserv aux rseaux traditionnels. L'objectif des bancassureurs matures est de
pouvoir dsormais rpondre toutes les attentes d'un client, mme les plus spcifiques.

Au Maroc, et travers le dveloppement qu'elle a connu depuis son apparition, la

Bancassurance a russi s'imposer peu a peu sur le march en terme de clientle et de
gamme de produits offerts.

Elle a t introduite sur le march par le lgislateur dans le but d'enrichir et de

dynamiser le secteur de l'assurance en gnrale et la branche assurance vie en
particulier, et par consquent assurer le dveloppement conomique et social.

La Bancassurance permet pour les banques de mobiliser l'pargne et fidliser les clients
en leurs prsentant en plus des produits les plus adapts leurs besoins, le conseil et la
bonne information.

Ce nouveau rseau de distribution est distingu donc par l'avantage qu'il exploite les
guichets bancaires pour la vente des produits d'assurance, ce qui facilit cette
commercialisation, vu la bonne image dont bnficient les banques, cot du niveau de
confiance qui existe entre les individus et leurs banquiers.
Nanmoins, cette innovation prsente quelques faiblesses, qui peuvent freiner son
dveloppement, parmi les quelles on peut signaler la standardisation des produits
offerts.

On peut citer aussi le manque d'information et de connaissance chez les individus, ce

qui rend toujours cette notion de Bancassurance mconnue et floue, chose qui explique
la tendance des individus de choisir les rseau traditionnels de distribution des produits
assurantiels ; cela est d au manque de communication fournie par les banques en
terme de publicit portant sur la nature, les avantages et les nouveauts des produits
qu'elles commercialisent.

Ajoutons cela, le faible niveau de formation du personnel charg de la vente de ces

produits fait que les clients ne trouvent pas, au sein de leurs banques, ni les informations
ni les conseils ncessaires.

Donc et pour conclure, on peut dire qu'un professionnel dsire toujours fournir son
client le plus de services possibles pour augmenter la fois sa rentabilit et la fidlit du
client, thoriquement la Bancassurance rpond cet objectif puisque c'est une des
raisons pour les quelles le rapprochement a eu lieu, mais il faut prendre garde que cela
n'aboutisse pas l'effet inverse.

La banque peut distribuer des produits d'assurance simples mais ne semble pas
bnficier d'un savoir-faire pour les fabriquer. Mais si la banque choisit de devenir
assureur, elle doit remplir certaines conditions, elle doit tout d'abord prendre
connaissance du patrimoine de sa clientle pour mieux cibler les produits qu'elle va lui
proposer; puis elle doit contrler ses cots, son image de marque, le suivi des ventes et
fidliser sa clientle.

Elle doit, en outre, bnficier d'une capacit de gestion et de formation de son

personnel, d'un niveau de scurit suffisant et d'une adaptation aux contraintes
d'organisation spcifiques l'assurance. Enfin, la banque doit acqurir un savoir-faire en
matire de technique d'assurance, d'innovation et de connaissance du march de
l'assurance.

L'avenir des bancassureurs n'est cependant pas tout trac et ils devront faire face une
concurrence toujours plus vive. Ainsi, pour rsister la monte de la bancassurance, les
assureurs traditionnels ripostent et inventent l'Assurbanque en lanant leur propre
gamme de produits bancaires. Cette offensive est cependant encore trop rcente pour
prsager de son volution.

En rsum, dans les pays o elle est dj bien implante, la bancassurance peut encore
se dvelopper sur certains segments de march tandis que dans d`autres rgions du
monde, tout reste construire. La bancassurance n'a pas fini de faire parler d'elle !

. Il existe aujourd'hui six bancassureurs sur le march financier marocain : SGMB - la

Marocaine Vie, BMCE Bank - RMA - Al Wataniya, La BCM - AXA Assurances Maroc, la
Wafabank - Wafa Assurance, Groupement des banques populaires - CNIA - Axa
Assurances Maroc et la BMCI-AXA Assurances Maroc. Ils commercialisent deux
grandes familles de contrats. Les contrats d'assurance vie comprennent des produits de
prvoyance, d'pargne retraite, d'ducation et d'hospitalisation. Les contrats
d'assurances non-vie comprennent, eux, des produits d'assistance et d'assurance
dommages.