Universidad del Pacfico

Fundamentos de Marketing

CASO 3:
El lado oscuro del analisis del consumidor

GRUPO 6

Integrantes:

Rodrigo Daino
Andrea Kanashiro
Mara Fernanda Linares
Erika Mac Dowall
Dianny Mallqui
Alejandra Retamozo

Caso 3: El lado oscuro del analisis del consumidor

 1. Anlisis de la situacin: Quienes son los personajes principales del caso y que
posicin tiene cada uno? Cual es la fuente de la informacin? Importancia de la
misma.

Principales personajes:
En el caso se presentan dos empresas que buscan relacionarse por medio de un
negocio de venta de informacin. Los principales personajes son los siguientes:
- Laura Brickman: directora regional de operaciones en la Costa Oeste de IFA
(una de las aseguradoras de vida y salud ms grande de Estados Unidos), quien
apoyaba el intercambio argumentando que significara una ventaja comparativa
frente a sus competidores por brindarle un insight. Era consciente de que si IFA
no compraba la informacin, otra aseguradora lo hara, pues los datos histricos
a la venta reflejaban la informacin de una gran cantidad de la poblacin, pues
no exista otro supermercado cerca de la zona que le brinde la misma
informacin.
- Steve Worthington: jefe de anlisis de ShopSense, una cadena nacional de
supermercados estadounidense. Steve estaba a favor de la venta pues opinaba
que ello conducira significativos retornos a mediano plazo para ambas
empresas sin afectar el apoyo de sus clientes, que difcilmente se enteraran del
convenio.

Fuente de informacin:
La empresa ShopSense posea una gran base de datos con informacin que
resultaba de inters para IFA. Dicha informacin consista de datos recolectados a partir
de tarjetas de lealtad que el supermercado haba implementado, lo que les permitira
recopilar informacin acerca de los patrones de compra del consumidor. En base a esos
datos, la aseguradora IFA iba a ser capaz de comprender mejor a sus clientes,
estableciendo correlaciones entre las compras de los individuos y los usos del seguro
de modo que seran capaces de refinar la fijacin de precios y el marketing de IFA.

2. Cul es el problema principal que plantea en el caso?Cules son los problemas

secundarios?

El problema principal es la evaluacin de un posible acuerdo entre las empresas

ShopSense e IFA, donde la primera vendera la valiosa informacin que posee acerca de su
clientela a la segunda; quien la utilizar como un medio para la redefinicin de sus propuestas
de valor.
Por otro lado, un problema secundario es que los gerentes de ambas empresas se
muestran vacilantes ante el posible acuerdo. ShopSense, al vender la informacin personal de
sus clientes, podra perder la confianza de los mismos, llevando a que disminuya su cartera de
clientes y por ende, la informacin recolectada. Para IFA, la inversin que representaba la
compra de informacin no garantizaba retornos debido a que la relacin entre las variables no
sera 100% certera. Otro problema radica en que la informacin que brinda ShopSense tiene
algunas limitaciones; por ejemplo, muchas personas compran en el supermercado productos
para sus familias mas no para ellos, en otras palabras, no necesariamente el registro de
compras de cada cliente muestra en s, exactamente, las preferencias de cada uno y eso
puede llevar a errneas inferencias.

3. Cual es la decisin a tomar? (Presentar las decisiones a tomar de los dos lados)
 Por parte de IFA, la aseguradora debe decidir si comprar la base de datos de de
ShopSense le generara beneficios econmicos a travs de una mejor comprensin de sus
clientes, as como una reduccin de sus riesgos.
Para ShopSense, el supermercado debe decidir si monetizar la valiosa informacin que
tiene acerca de sus clientes aunque pueda jugarles en contra al destruir los lazos de confianza
que tanto tiempo les ha costado construir con sus clientes.

4. Presentacion y analisis de alternativas

Alternativas para IFA: mantenerse en la bsqueda de datos mediante fuentes

tradicionales o empezar a buscarlos a travs de otras fuentes. La primera era conocida por la
empresa aseguradora y les brindaba los beneficios usuales, por lo que mantenerse con esa
fuente no pondra en riesgo sus utilidades, por lo menos a corto plazo, pero tampoco las
aumentara. Por otro lado, la opcin de innovar deba incluir la evaluacin su impacto no solo
en los ingresos y costos sino tambin en la imagen de la empresa. Sin embargo, esta ltima
alternativa les otorgara una gran ventaja competitiva ya que ninguna otra aseguradora contaba
con dicho tipo de informacin. Adems, se trata de un intercambio y uso de datos legal.
Alternativas para ShopSense: venderle o no venderle los datos de su empresa a IFA.
Los altos directivos evaluaron distintos riesgos que podran tener si decidan vender sus datos.
En primer lugar, podra terminar destruyendo los lazos que haban creado con sus clientes a
travs de las tarjetas de fidelidad y as quedarse sin la informacin que impulsa a la empresa.
Por otro lado, la venta de esta informacion significara un gran flujo de dinero hacia la empresa.
No obstante, la pregunta resida en si vala la pena arriesgar lo que haban construido hasta el
momento por unos millones, pues la aseguradora podra utilizar los datos inapropiadamente, de
manera que los clientes de vean insatisfechos. Por otro lado, no tomar el trato tambin podra
significar perder una gran oportunidad que cualquier otro supermercado tomara si ellos no lo
hacan.

5. Qu decision tomarian? Se puede aprovechar responsablemente los datos de

los clientes?
La decisin que tomaremos sera no realizar el trato porque a pesar de que el acuerdo
se presenta como una oportunidad espectacular para ambas empresas, realmente no se
evalan los efectos negativos que este podra tener en la clientela de ambas organizaciones. El
tema de la proteccin de datos es muy recurrente hoy en dia y ningun cliente querra trabajar
con una marca que vende sus datos sin su consentimiento. Para ShopSense, el acuerdo podra
dejarlo muy mal frente al pblico porque parecera que tan solo quiere sacar utilidades y
aprovecharse de sus clientes mientras que para IFA, la compra de esta data no significa
necesariamente encontrar correlaciones confiables que garantizaran una redefinicin ideal de
los productos de la empresa.
Por otro lado, consideramos que s, se puede aprovechar responsablemente los datos
de los clientes. Para esto es necesario que las empresas permitan que los clientes se integren
de forma voluntaria a sus acuerdos para compartir datos, resolviendo as el problema del uso
sin consentimiento de datos privados y personales, ya que los clientes sabrn con exactitud
qu se est haciendo con la informacin que brindan. Asimismo, se debe crear una situacin
entre la empresa y los clientes donde ambos ganen. Esta situacin se lograr siendo explcitos
al describir la propuesta de valor, de tal manera, que los clientes conocern qu datos estn
siendo recopilando, qu recibirn ellos como beneficio y qu har la empresa con dichos datos.
Los datos de los consumidores son un activo intangible muy importante para toda empresa,
muy utiles e indispensables pero a su vez frgiles y necesitados de proteccin.
 6. Presentar un par de ejemplos de empresas que registran informacin de
comportamiento del consumidor. Qu creen que hacen con la informacin?
Qu riesgos podran surgir frente a ello?
Algunas empresas que registran informacin del comportamiento del consumidor son
los restaurantes de comida rpida como KFC y Pizza Hut, as comolas tarjetas de crdito de los
diferentes bancos.
Lo que hacen las empresas con esta informacion es afinar sus ofertas de valor, incluso
para distintos segmentos, con el fin de satisfacer mejor las necesidades de sus consumidores.
Esta informacin ayuda a las empresas a ver en que se est interesando cada cliente, su
comportamiento de compra y le da la oportunidad de encontrar nuevos productos que a este
podran gustarle o mejorar los que ya tienen. Le da a la organizacin un insight de su cliente,
ayudndola a entenderlo mejor y por lo tanto, le da la capacidad de atenderlo mejor tambin.
Incluso en restaurantes evalan la razn por la que vienen los clientes. Muchos vienen
en un da de cumpleaos por lo que algunos te ofrecen un postre de regalo y un agradable
momento en el que cantantas la tradicional cancin de Feliz Cumpleaos, como consecuencia
el cliente queda satisfecho y contenta por la atencin brindada.
Uno de los riesgos ms grandes en cuanto al manejo de la informacin de los clientes
es el tema de la privacidad y la confianza. Las organizaciones deben ser muy cautelosas, ya
que los clientes confan en ellos cuando les proporcionan sus datos personales, si estos fueran
a ser tratados de manera incorrecta destruira los lazos de confianza y lealtad con el
consumidor. La informacin del cliente requiere proteccin y debe manejarse con mucho
cuidado porque si bien es vital para el desarrollo de las empresas tambin puede ser la causa
de su fracaso puesto que si los clientes pierden la confianza en la marca, evitaran una
recompra y con ellos tambin se ira informacin til para la empresa.

7. Principales aprendizajes.
La informacin de los clientes es muy valiosa, uno de los activos intangibles ms
importantes de cualquier organizacin y debe ser eficazmente tratada con responsabilidad y
seguridad.
La recoleccion de informacion de los clientes no solo se trata de sacar provecho de ella
para poder venderle ms al cliente si no tambin de cmo puede la empresa utilizar esa
informacin para servir mejor a su consumidor a travs de un mejor producto o atencin.
El anlisis de clientes es efectivo precisamente porque las empresas no violan la
confianza de los clientes. Es importante encontrar nuevas maneras de estudiar al consumidor
pero sin violar su privacidad ni traicionar su confianza.
La transparencia es un componente clave de cualquier programa que busque generar
lazos entre la empresa y el cliente. Cuando del cliente se trata, la empresa debe mostrar el
mayor comportamiento tico y preocupacin posible.
El marketing dentro de la empresa es vital, por lo que cualquier herramienta u
oportunidad debe ser aprovechada al mximo punto.

Bibliografia

El lado oscuro del anlisis del consumidor DAVENPORT, T y HARRIS, J. El lado oscuro del
anlisis del consumidor. En: Harvard Business Review, vol. 85, nro 5, mayo 2007, pp. 22-28