Estrategias de marketing

10 herramientas de
marketing para vender
ms y mejor en la crisis
Gestionar con xito una crisis obliga a centrar los esfuerzos en las ventas
y eso pasa invariablemente por saber gestionar al cliente y aportarle las
soluciones que demanda. Hacer una auditora de marketing, desarrollar una
buena estrategia de comunicacin corporativa y una constante innovacin
son algunas de herramientas imprescindibles para salir airoso.
Rafael Muiz Gonzlez, Director General de RMG (www.rmg.es), profesor de
marketing de CEF y miembro de los Top Ten Strategic Marketing Spain (www.
toptensmks.com)

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AUTor: MUiZ GoNZleZ, rafael

TTULo: 10 herramientas de marketing para vender ms y mejor

en la crisis.

FUEnTE: MK Marketing+Ventas, N 243 Febrero 2009. pg. 66

DESCriPTorES:
estrategias de marketing
Crisis
equipo de ventas
innovacin

rESUMEn:
seguir invirtiendo en marketing es una de las claves para hacer frente
a la crisis. As, tener en cuenta la importancia de la marca y de los
equipos de venta es imprescindible para ayudar a las empresas a sa-
car ms rendimiento de sus recursos. el marketing y la comunicacin
son dos reas donde la creatividad adquiere un gran protagonismo,
y qu mejor que algo nuevo para combatir la reduccin de gasto
de los consumidores? el pensamiento lateral es un campo de cultivo
donde abrir nuevas miras en la bsqueda de caminos y horizontes
menos explorados.

del momento. En pocas palabras, examina

todos los departamentos de la compaa y
detecta las oportunidades y amenazas o, lo
que es an ms importante, indica las reas
de mejora sobre las que actuar para aumentar
la rentabilidad, evitar posibles crisis, hacer
frente a las fluctuaciones del mercado, o
incluso salir de forma rpida y victoriosa
de un conflicto interno. Mi experiencia me
indica que la mayor rentabilidad se obtiene
si se acta de forma preventiva, ya que esto
ayudar a marcar las posibles tendencias de
futuro y a predecir los cambios en el mo-

U
na etapa de desaceleracin econ-
mica como la que estamos atrave-
sando pasa, sin lugar a dudas, por
seguir invirtiendo en marketing
y, sobre todo, en aquellas herra-
mientas que ayudan a vender ms y mejor.
Adems, conviene recordar que una crisis se
convierte en una fuente inagotable de nuevas
oportunidades. No hay que dejarse arrastrar
por el desnimo, hay que pensar siempre en
positivo y volver a ilusionar a todo el equipo
sobre el proyecto y los objetivos. Por ello, a
continuacin se indican aquellas herramientas
de marketing imprescindibles para obtener be-
neficios de la crisis:
Auditora de marketing. Una herramienta
de trabajo que permite analizar y evaluar
los programas y acciones del rea comercial
y de marketing de una empresa, as como
su adecuacin al entorno y a la situacin
delo de negocio. De ah que la auditora de
marketing no deba realizarse nicamente en
momentos de crisis sino de forma peridica
y regular, al menos una vez al ao, evitando
que los cambios futuros nos cojan despre-
venidos. Adems no hay que olvidar que en
pocas de crisis como la actual, el mercado
siempre pasa factura a la mala gestin en
marketing.
Comunicacin corporativa. Como ya pre-
dije en 1989 en mi primer libro, Marketing
hoy, la publicidad ha perdido protagonismo
y ha dejado de ser la nica opcin vlida
para introducir un mensaje en el mercado,
dando paso a una nueva etapa ms ima-
ginativa: la comunicacin integral, una
herramienta estratgica imprescindible
dentro de toda empresa que quiera estar
bien posicionada en el mercado. A travs
de ella se acerca al mercado la imagen
que se desea de la empresa, para situar en

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En pocas de crisis como la actual, el mercado
siempre pasa factura a la mala gestin en marketing
la mente del cliente una serie de valores
propios que definan y aporten identidad
diferenciadora a la marca, lo que va a per-
mitir posicionarse de manera ms compe-
titiva. Muchas son las herramientas que la
comunicacin externa pone a disposicin
de la empresa: el marketing directo, la
esponsorizacin, las ferias, las relaciones
pblicas, la comunicacin corporativa, la
publicidad, el departamento de atencin
al cliente
Asimismo, hay que trazar una poltica de
comunicacin interna, es decir, la que va
directamente dirigida al cliente interno o
trabajador. sta, aunque ha ido adquiriendo
un mayor protagonismo en el seno de las
empresas, todava tiene mucho camino por
recorrer. No hay que olvidar que motivar al
personal, vender la empresa, su filosofa, sus
productos y servicios al trabajador, a todo
el equipo humano, es el verdadero activo de
las compaas.
Innovacin. El peor de los errores es hacer
siempre lo mismo y esperar resultados distin-
tos, por ello, la innovacin se ha convertido
en una herramienta imprescindible para ser
competitivo. Actualmente, el ciclo de la vida
de los productos, se ha acortado. Si no, basta
con echar un vistazo al sector del automvil,
la informtica, las telecomunicaciones, que
evolucionan a pasos agigantados para com-
petir con fuerza en el mercado. Y es que la
innovacin ha de estar en la cultura diaria
y transmitirse a todos los departamentos,
ya que es lo que distingue a una empresa
de las dems.
Pensamiento lateral. Mi experiencia como
profesional del marketing me indica da a
da que el mercado es ms exigente y plantea
nuevos retos, por ello, hay que diferenciarse
de los dems, empezar a pensar de forma
lateral con ideas nuevas y no debe impor-
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tar cometer fallos al principio, ya que stos
forman parte de la cultura de la innovacin.
El marketing y la comunicacin son dos
reas donde la creatividad adquiere un gran
protagonismo y el pensamiento lateral es un
campo de cultivo donde abrir nuevas miras
en la bsqueda de caminos y horizontes
poco explorados.
Cambios de estilo de vida. La plena incor-
poracin de la mujer al mundo laboral, la
aparicin de nuevos segmentos como los
singles, la tercera edad, los gays Todos
ellos con elevadas rentas, los cambios tecno-
lgicos, el protagonismo de la distribucin,
la mayor formacin e informacin de los
consumidores, as como una creciente sen-
sibilizacin con el medio ambiente, estn
marcando y descubriendo nuevos mercados
y productos. Por tanto, la empresa ha de
estar permanentemente enfocada al cliente
y cuidar al mximo su base de datos.
Los equipos de ventas. stos han sufrido
una gran transformacin en estos aos, sin
embargo, en la actualidad es muy difcil
encontrar buenos comerciales con la cuali-
ficacin que requieren las empresas. Se ha
pasado del vendedor que despachaba y a
veces venda, al profesional de la venta que,
con una formacin cultural universitaria,
se ha convertido en un asesor del cliente,
aportando con ello un gran valor aadido.
Sin embargo, es una salida profesional que,
hasta el momento, no est valorada cua-
litativamente ya que el trmino vendedor
est a menudo minusvalorado, cuando de
su actividad depende en muchos casos la
viabilidad de la compaa. Hoy en da un
equipo de ventas debe estar suficientemen-
te motivado, y es aqu donde la formacin
adquiere su mayor protagonismo, ya que
los conocimientos del producto se deben
complementar con las diferentes tcnicas de
venta y comunicacin con el cliente. En la
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Hay que plantearse los gastos y aprender a prescindir de
lo superfluo antes de sacrificar herramientas bsicas
actualidad, el futuro pasa por dotar al equipo
de ventas de un manual de ventas.
La marca. Se ha convertido en una de las
mejores estrategias para proteger y potenciar
el patrimonio de las empresas. Cada vez los
productos se parecen ms entre s y es ms
difcil para los consumidores distinguir sus
atributos. La marca, adems de ser el princi-
pal identificador del producto, es un aval que
le otorga una garanta y lo sita en un plano
superior, al construir una verdadera identidad
y relacin emocional con los consumidores.
Por tanto, se ha convertido con los aos en
uno de los principales activos de las empre-
sas, no hay que olvidar que los productos se
hacen en la fbrica, pero la marca se elabora
en la mente del consumidor.
Internet. Ha sido la gran revolucin, el boom
que ha obligado, y lo seguir haciendo, a
adaptar las estrategias de marketing a las
empresas. Pasada la crisis de las punto com,
Internet se presenta como un todo en mar-
keting ya que ayuda a conocer e investigar
el mercado, es un producto o servicio que
han de saber manejar las compaas, em-
pieza a ser un magnfico canal de distribu-
cin, ayuda a comercializar la empresa y
se ha erigido como un magnfico medio de
comunicacin para posicionarse estratgi-
camente. Por tanto, rene todas las varia-
bles del marketing. Aunque todava es una
herramienta joven, tiene un gran potencial
que an desconocen en profundidad muchas
empresas. Por eso me atrevo a afirmar que
hoy en da, la compaa que no est presente
de forma profesional en Internet difcilmente
ser competitiva.
Marketing de confrontacin. Fue precisa-
mente cuando escuch a Philip Kotler hablar
de marketing lateral cuando llegu al con-
vencimiento de que deba otorgar un nombre
a un know how que estaba realizando desde
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hace tiempo. Esta tcnica radica en identificar
la estrategia de marketing con una partida
de ajedrez donde el tablero es el mercado y
las fichas contrarias la competencia. Pero,
sabemos realmente quin es esa competen-
cia? No hay que olvidar que sta no siempre
adquiere la misma forma y que, al igual que
las fichas de ajedrez, tiene que ser movida
de forma diferente. Esto es el marketing de
confrontacin, saber planificar todas nuestras
jugadas estratgicamente para vencer a los
rivales, pues si se actuara de modo impulsivo
se tratara de una simple partida de damas.
Es necesario cumplir los objetivos, dando
as jaque al rey para posicionarse con xito
en el mundo empresarial, luchando con la
competencia, examinando con lupa todos
sus movimientos del tablero, es decir, del
mercado.
Marketing directo. Se ha convertido en el
medio de comunicacin externo en el que
ms invierten las empresas espaolas. Permite
segmentar el mercado en compartimentos
bien definidos o targets y poder evaluar los
resultados de forma directa y mensurable,
as como promover productos o servicios
empleando para ello medios o sistemas de
contacto directo. Los ms destacados son
el mailing tanto off-line como on-line y el
telemarketing. Los call centers han expe-
rimentado en los ltimos aos un enorme
crecimiento, sin embargo, parece que en
muchos casos se est cuestionando su ver-
dadera efectividad. En este mbito de trabajo
adquiere su mayor protagonismo la perfecta
actualizacin y operatividad de la base de
datos, verdadera asignatura pendiente de
las empresas, as como
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la atencin al cliente
que se presta desde este
servicio, ya que puede
convertirse en una acti-
vidad a favor o en con-
tra de la empresa.
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