PLANIFICACIN ESTRATGICA

RESMEN GERENCIAL

Grupo Bimbo, S.A.B. de C.V. "Panificacin Bimbo", la primera empresa del grupo, fue
fundado en 1945 en la Cd. de Mxico; posteriormente, de 1952 a 1978 se abrieron 12
plantas ms, lo que le permiti extender la distribucin de sus productos a todo Mxico.
Durante este mismo periodo, se constituy la empresa "pasteles y bizcochos", que
posteriormente se convertira en "productos marinela" y se establecieron las primeras
plantas de dulces y chocolates de "ricolino" y de botanas saladas "barcel". Grupo Bimbo
inicio su expansin internacional en 1990 y hoy en da se ha convertido en una de las
empresas de panificacin con mayor presencia a nivel mundial, colocndose como lder en
Mxico y en varios pases de Latinoamrica. Cuenta con plantas estratgicamente
localizadas en Mxico, los EUA, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, el Salvador,
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Per, Uruguay, Venezuela, Ecuador, Austria y Republica
Checa. As mismo, su fuerza de ventas es superior a 40,000 personas que cubren ms de
20,000 rutas y atienden aproximadamente a 550,000 puntos de venta.

OBJETIVO. Ser una empresa con marcas lderes y confiables para sus consumidores .

ESTRATEGA. La estrategia de segmentacin y posicionamiento de Bimbo es llegar al

mayor nmero de clientes, por lo que su enfoque va direccionado hacia convertirse en la
primera eleccin de compra de pan y abarcar la mayor cantidad de canales de distribucin
y consumicin.
FILOSOFA CORPORATIVA
Misin
Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de nuestras
marcas.
Comprometindonos a ser una empresa:
Altamente productiva y plenamente humana.
Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfaccin de nuestros
clientes y consumidores.
Lder internacional en la industria de la panificacin.

Visin
Ser lder mundial en panificacin y una de las mejores empresas alimenticias a nivel
internacional.

Valores
Entre los principales valores de Bimbo estn los siguientes:

Persona
"Ver siempre al otro como persona, nunca como un instrumento."

Pasin
"Vemos nuestro trabajo como una misin, una pasin, una aventura. El compartir esto
en un ambiente de participacin y confianza es lo que constituye el alma de la
empresa."

Rentabilidad
"Es el resultado visible de todas nuestras ideas, esfuerzos e ilusiones. Es el oxgeno
que permite a nuestra empresa seguir viviendo."

Efectividad
"Lograr que las cosas sucedan: Resultados. Servir bien es nuestra razn de ser."

Confianza
"Base sobre la que se construye todo. Contar con el otro para la tarea comn."

Calidad
"Nuestra empresa debe ser creadora, eficiente, productiva y con un altsimo ideal de
Calidad Servicio."

ETAPA ANALTICA

Anlisis del micro-entorno

Competencia
La empresa recin constituida en el Ecuador ha tenido que pasar por varios
momentos, la fragmentacin es su principal competencia, es decir; pequeas
empresas afectan el precio del pan industrial. Su bajo precio en pequeas empresas
es la principal arma que tiene la competencia.

Clientes
Las cadenas de supermercados tienen alto poder de negociacin, pues al concentrar
volmenes de compra, exigen variedad de productos, este es el principal medio para
que el consumidor final adquiera el producto, pero no se mantiene una fidelidad al
producto.

Proveedores
Bimbo concentra su compra de insumos a un solo proveedor, con lo cual se exige
productos de buena calidad y se mantienen los protocolos acordados, as; cuando
hay una variedad de produccin o de precio se puede negociar con el proveedor.
Sustitutos
Existen diversos sustitutos. Los cereales para el desayuno, tortillas de maz, el arroz.
Sin embargo, la tendencia de una mayor conciencia por la alimentacin saludable y
el consumo de productos con contenidos de fibras y omega 3, 9.
Tiendas pequeas
panificadoras grandes
Anlisis del macro-entorno.

Factores econmicos
La contribucin de Bimbo S.A. dentro del sector del comercio al que pertenece la
empresa, que corresponde al ao 2015 tiene un aporte del 6% dentro del valor total
del PIB.
En enero del 2015 la inflacin fue de 3,53%, la inflacin es medida a travs del ndice
de precios al consumidor del rea urbana (PCU), a partir de una canasta de bienes y
servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida
a travs de una encuesta de hogares.

Factores tecnolgicos
La empresa se acercado a la biotecnologa con lo cual se espera que crezca la
produccin de pan en las distintas formas de presentacin. Con esta tecnologa los
ingredientes son ms saludables para el consumidor y el producto final se lo realiza
en un menor tiempo, facilitando el abastecimiento a la zona en la que se distribuya.

Factores polticos legales

Los insumos importados a nuestro pas, tienen un arancel especfico de $12

por kilo adems el arancel de valor habitual es del 10% en los diferentes tipos
de insumos que incrementa considerablemente el valor de los productos.

Adems de los aranceles se ha incrementado las denominadas salvaguardias,

que son un tributo adicional al arancel que ya venan pagando los bienes
importados, estas duraran 15 meses.

Esto ha afectado a Bimbo que trabaja con el 40% de productos importados lo

cual repercute en una disminucin del importe de mercadera teniendo un
resultado desfavorable en la variedad de oferta de productos para los clientes.

Factores naturales
En nuestro pas el clima se divide en dos zonas muy macadas los andes y las zonas
tropicales, basando en el clima los productores y distribuidores deben seleccionar con
cuidado el volumen y tipo de producto que se ofrecen en las diferentes tiendas de
cada regin.
Factores demogrficos
Por ingresos
Los clientes para este tipo de producto son personas que como mnimo devenguen dos
salarios mnimos, ya que este producto es de alto costo, por lo tanto solo lo podrn
comparar las personas de los estratos 3 en adelante.

Factores socio-culturales
En el Ecuador hay una gran cultura y demanda de pan y sus similares. En estos 3 aos de
permanecer en el mercado ha logrado posesionarse de gran manera al adquirir la todas las
acciones del grupo Supan y al distribuir sus productos en los distintos supermercados se
ha ganado gran prestigio y se sociabilizo sobre todos sus productos.

ENTORNO INTERNO
Financiero
En cuento a sus recursos y habilidades financieras, BIMBO S.A. define una estrategia global
para lograr un negocio ms sostenible, creando metas y objetivos pblicos para lograr una
economa sostenible, dirigida a proporcionar, una mayor remuneracin al negocio, a las
comunidades, a los trabajadores de las fbricas, a los consumidores y al pas. (Los valores
financieros no fueron proporcionados).

Imagen
BIMBO es una marca cono en Latinoamrica con solido posicionamiento y prestigio por la
calidad de sus productos. El grupo cuenta con una variedad de marcas y un amplio
portafolio de productos, muchos de los cuales lideran diferentes segmentos del mercado
que prcticamente ofrece un producto para cada segmento de mercado. Utiliza marcas
locales con estrategia de penetracin y afianzamiento de sus propios productos. Gestiona
una red de distribucin, con ms de un milln de puntos de venta diaria. Los empaques de
sus productos son 100 % biodegradables.

Investigacin y desarrollo
Posibilita la innovacin como una de sus caractersticas y producto de sus actividades de
investigacin y desarrollo le permite producir en serie productos artesanales populares, sin
perder, e incluso mejorar, el sabor del producto original. Con los cambios en los patrones
de consumo, se respondi eliminando grasas trans e incorporacin de cereales integrales
en sus productos. La empresa destina el 1,5 % de las ventas al desarrollo de nuevos
productos.
 ANALSIS FODA

EXTERNAS
INTERNAS

DEBILIDADES AMENAZAS
N Sus productos estn relacionados La principal amenaza para BIMBO y
E
con la bollera industrial por lo que otras compaas es la crisis
G
A tiene connotaciones de productos no econmica ya que pan Bimbo es
T muy saludables. uno de los ms caros del mercado.
I
V Por lo tanto debe hacer hincapi y
A destacar las caractersticas de que
S
los procesos industriales son lo ms
artesanal posibles.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES

P Sus capacidades de adaptacin a Mejorar la receta con la calidad de

O los cambios del mercado y su sus productos, eliminando grasas
S
constante renovacin tanto de sus saturadas, colorantes y
I
T productos como la de marca. conservantes.
I Al tener acceso a las economas de Podra relacionar el producto con un
V
A escala, al aumentar la produccin estilo de vida sana.
S consigue vender cada unidad a un
precio menor.
Consigue mantener una buena
imagen gracias a su continua
presencia en los medios de
comunicacin y la buena relacin
calidad- precio que poseen sus
productos.
Al ser una marca tan asentada e
integrada en el mercado le ha
permitido crear un logo con fuerte
penetracin en las cestas de
compra.
 FIJACIN DE OBJETIVOS

OBJETIVOS BIMBO

Ser una empresa con marcas lderes y confiables para sus consumidores.
Ser un proveedor preferido por sus clientes.
Ser una empresa innovadora que mira hacia el futuro.
Ser un lugar extraordinario para trabajar.

OBJETIVOS PROPUESTOS
CUALITATIVOS
Mantener el crecimiento de los productos estrella.
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
Mejorar el servicio de atencin al cliente.
Incrementar el nmero de nuevos clientes y conseguir la fidelidad de estos.
Retener los actuales usuarios tanto del punto de vista de nmeros de usuarios
como de compras realizadas e incrementar las compras de los usuarios actuales
consiguiendo ms compras en un periodo de tiempo, vendiendo ms cantidad de
producto o vendiendo productos con ms margen de beneficio.
CUANTITATIVOS
Aumentar cuota de mercado
Rentabilidad econmica
Rentabilidad financiera
Solvencia
Ventas
Gastos

FIJACIN DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIA DE PRODUCTO. Esto consiste en elaborar el mejor producto siendo

sabroso saludable e innovador. Desarrollar productos que los consumidores prefieren,
utilizando un entendimiento profundo de sus preferencias y nuestras capacidades
avanzadas de investigacin y desarrollo.
ESTRATEGIA DE MARCA. Mediante grandes gastos en publicidad y otros medios para
hacer conocer el nombre de BIMBO, crean una calidad y una conciencia sobre la
existencia de la empresa. Intentan establecer adems relaciones a largo plazo con los
consumidores.

ESTRATEGIA DE PENETRACIN DE MERCADOS. Intentan alcanzar cada da ms

consumidores mediante la ampliacin de sus productos o mostrando ms usos de sus
productos.
ESTATEGIA DE INCREMENTO DE MARGENES. El principal objetivo es crear ms
eficiencia para poder aadir ms valor. Esta estrategia tambin est relacionada con la
del producto ya que aumenta su calidad para despus destacar en ello.

DECISIONES

PRODUCTO
Caractersticas comunes de los productos BIMBO: son de uso fcil y su utilidad diaria
que se obtiene de l.
Satisface un amplio mercado de consumidores por tener un amplio abanico de usos.
Garantiza una duracin y no necesita un consume inmediato y adems ofrece un
envoltorio fcil y cmodo para su consumo.

DISTRIBUCIN
La compaa en Ecuador cuenta con alrededor de 900 colaboradores y dos plantas
ubicadas en Guayaquil (suroeste) y Quito y se han incrementado puntos de venta
de y distribucin en todo el pas.

PRECIO
Bimbo tiene un nivel de precios bajo lo que le da una gran ventaja competitiva
Cuenta tambin con varias promociones participando en concursos de fotografa o
juegos infantiles.
Grandes panaderas tienen ventaja competitiva en liderazgo de costes (es capaz
de producir lo mismo a un menor precio).
Bimbo en cambio compite en su diferenciacin ya que invierte en la promocin de
su producto.
PROMOCIN
Se efecta utilizando proposiciones de compra poco agresiva que tratan de crear
una imagen de marca favorable que lleva a una posterior compra.
Lleva a cabo sus promociones por medios televisivos, juntndolos con caras de
personajes famosos para llegar al pblico.

El conjunto de todas estas decisiones hacen que incrementen el nivel de notoriedad de la

marca ya que entre otras cosas les posicionan con una buena marca en la mente del
consumidor, proveedor, tienen una aparicin constante en los medios de comunicacin de
masas, realizan promociones es por ello que todas estas acciones al fin y al cabo se derivan
del objeto de tener una mejor imagen de marca, y por tanto, de obtener mayores beneficios
y ventas.

PRESUPUESTO DEL PLAN ESTRATGICO DE MARKETING.

ACTIVIDAD DESCRIPCIN COSTO ( millones de dlares)
1 PRODUCTO 50
2 DISTRIBUCIN 50
3 PRECIO 20
4 PROMOCIN 200
TOTAL 320

ETAPA DE CONTROL

El mapa estratgico posibilita visualizar como se articulan los objetivos estratgicos a

travs de relaciones causa efecto que se midan a travs de un conjunto de indicadores
desde cuatro perspectivas bsicas.
En el caso del Grupo Bimbo. Cmo se pueden satisfacer las expectativas de los
accionistas? Incrementando la rentabilidad econmica financiera por la diversificacin de la
base de ingresos fortaleciendo las actividades en otros mercado. Respecto a los clientes:
Que debemos hacer para satisfacer las necesidades de estos? Siendo reconocidos como
una organizacin comprometida con la salud y el bienestar de los consumidores posibilitara
a la vez consolidar presencia y participacin de mercado. En cuanto a los proceso internos
la interrogante es En qu procesos debemos ser excelentes para satisfacer las
necesidades? con mejoras en la produccin y productividad por generacin de sinergias y
la reduccin de los impactos generados por los procesos. Finalmente Qu aspectos son
fundamentales para mantener su excelencia y as alcanzar su visin? Afianzando su cultura
corporativa en aquellos nuevos mercados donde participa.

Incrementara
rentabilidad
en el mercado
nacional.

Optimizar Consolidar el
relaciones a proceso de
escala nacional. expansin de
mercado

Afianzar su cultura
corporativa a nivel
nacional

INDICADORES DE CONTROL
Son medios para medir el avance en el cumplimiento de objetivos.
En esta medida se establecen metas que vienen a ser valores que se espera que alcancen
los indicadores al final de cierto periodo de tiempo y que reflejen el cumplimiento de los
objetivos.
BALANCE SCORECARD
PERSPECTIVA OBJETIVOS INDICADOR
ESTRATGICOS
FINANCIERA Incrementar la Retorno de la
rentabilidad en el inversin.
mercado ecuatoriano. Niveles de
Reducir costos eficiencia en
operativos. produccin y
productividad.
CLIENTES Diversificar el portafolio Numero de
de productos segn reconocimiento de
tendencias. organismos
Alcanzar nacionales
reconocimiento por su especializados.
compromiso con la Numero de
salud. lanzamientos de
nuevos productos
integrales.
PROCESOS INTERNOS Optimizar las Reduccin de la
operaciones a escala estructura nacional
nacional. de costos.
Consolidar el proceso Incremento de
de expansin de participacin en
mercados. nuevos mercados.
Reducir los impactos Porcentaje de
generados por sus emisiones al
procesos. medio ambiente.
APRENDIZAJE Y Afianzar su cultura Rotacin de
CRECIMEINTO corporativa a nivel personal e ndices
nacional. de satisfaccin.
Mejorar el flujo de Nmero de visitas
informacin para al portal web para
afianzar redes de el consumidor.
confianza con clientes.