UNIVERSIDAD Jos

CARLOS Maritegui

FACULTAD DE CIENCIAS jurdicas,

EMPRESARIALES Y pedaggicas

ESCUELA PROFESIONAL DE

Ingeniera COMERCIAL

CURSO:

Publicidad y medios

DOCENTE:

Lic. Rafaela torres flores

ALUMNO:

NELSON TORRES ZEGARRA

CICLO X

AREQUIPA 2017
PUBLICIDAD DEFINICIONES
La Publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a
conocer sus productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal
herramienta los medios de comunicacin, estos son tan diversos y tienen tanta
expansin e impacto en el pblico en general que son fundamentales para el
comercio en general. Si un producto no es publicitado, difcilmente las personas
lo conocern y se referirn a l como algo de buena calidad respecto
al nombre que posee.
La publicidad es una estrategia de marketing para posicionar los productos en el
mercado global, su participacin en la expansin de las empresas es precisa y
necesaria. El correspondiente factor que se emplea para la diversificacin
de bienes y servicios es referencial, pero lo que se busca es que el impacto en
la sociedad sea aceptable, para darle paso al consumismo activo.
La publicidad (en ingls: advertising) es considerada como una de las ms
poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin,
que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del
estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo.
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin
por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay
muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras
impresas y, en fechas ms recientes, el internet".
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una
comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado,
relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".
La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que
es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organizacin no
gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas
u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.

PARTES QUE INTEVIENEN EN LA PUBLICIDAD

La publicidad se puede definir en trminos de los que juegan un papel importante
en llevar anuncios al consumidor. Los cuatro jugadores ms importantes en la
publicidad son:
El anunciante.
La agencia de publicidad.
Los medios.
Los proveedores.

A. EL ANUNCIANTE.
Individuo u organizacin que por lo general inicia el proceso de anunciar. Es
quien decide a quin se le dirigir la publicidad, el medio en el que aparecer, el
presupuesto destinado para la publicidad y la duracin de la campaa.

Existen muchos tipos de anunciantes, la variedad de negocios que realizan esta

tarea entran en cuatro categoras:
Fabricantes: Elaboran, el producto o servicio y lo distribuyen a revendedores o
usuarios finales para que stos obtengan una utilidad. Por lo general construyen
su publicidad en torno a la marca de un producto.
Revendedores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos
manufacturados a otros revendedores destinados para el usuario final. Los
mayoristas promueven su mercanca a travs de ventas personales y muy poco
usan la publicidad. Por su lado, los detallistas anuncian mucho, bien sea,
cooperando con los productores o de forma independiente.
Personas Fsicas: Cualquier ciudadano que desea vender un producto personal
para obtener utilidades, y as satisfacer una necesidad particular o para expresar
una perspectiva o idea.
Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: A diferencia de
otras categoras de anunciantes, su principal objetivo no es vender un producto
o generar utilidades, sino manifestarse en torno a algunos aspectos peculiares o
de inters general, influir en las ideas, afectar la legislacin, brindar un servicio
de tal manera que resulte aceptado en trminos sociales, o alterar el
comportamiento en alguna forma que sea deseable en trminos sociales.

B. LA AGENCIA.
Los anunciantes contratan agencias independientes para planear o instrumentar
algunas o todas sus actividades publicitarias. El acuerdo organizacional que
domina en la publicidad es la relacin cliente y agencia. La fortaleza de una
agencia caduca en sus fuentes, sobre todo en la forma de experiencia creativa,
conocimiento de los medios y estrategias publicitarias.
Los grandes anunciantes (bien sean compaas u organizaciones) participan de
dos maneras en el proceso publicitario:
1) A travs de sus departamentos de publicidad
2) A travs de una agencia interna.
El Departamento de Publicidad: Las Compaas suelen tenerlos para hacerse
cargo de su propio trabajo o para combinarlo con una agencia. La
responsabilidad primordial de una corporacin recae en el Gerente de publicidad
o el director de publicidad, quien por lo general, reporta al director de
mercadotecnia. Cuando una compaa tiene varias marcas, cada una es
administrada por un gerente de marca.
La Agencia Interna: Son un departamento de publicidad dentro de la empresa,
el cual realiza casi todas las funciones de una agencia externa. Esto les permite
a los detallistas grandes elaborar su propia publicidad ahorrando ms y
establecer fechas de cierre menos rigurosas con los medios locales.

C. LOS MEDIOS.
Son los canales de comunicacin que utilizan los anunciantes para llevar su
mensaje a la audiencia, los medios impresos venden espacio y los electrnicos
tiempos. Los medios deben enviar mensajes publicitarios de manera que estn
relacionados con la propuesta creativa. Proporcionan la informacin que se
necesita para que el medio coincida con el mensaje. Los medios tambin
necesitan vender sus productos a los anunciantes potenciales, por los que sus
representantes negocian directamente con el anunciante o trabajan por medio
de la agencia y su departamento de medios. Los medios de publicidad que se
utilizan con mayor frecuencia son: Peridicos, Televisin, Radio, Revista,
anuncios Exteriores y Respuesta Directa.

D. LOS PROVEEDORES.
Son las diversas organizaciones que brindan servicios para asistir a los
anunciantes, las agencias de publicidad y los medios. En este grupo se incluyen:
redactores y diseadores grficos, fotgrafos, estudios de grabacin, despacho
de servicios de computacin, impresores, investigadores de mercado, casas
productoras de correo directo, consultores de mercadotecnia, venta por telfono
y consultores de relaciones pblicas, entre otros.
La contratacin de proveedores ofrece mayores opciones y ms flexibilidad en
cuanto a acceso a los creativos ms aptos as como una gama de ideas ms
variadas que las que se pueda obtener en la empresa o en la agencia.

ANUNCIANTES Y TIPOS DE ANUNCIANTES

Es el sujeto que da a conocer la noticia, que la anuncia y a su vez es el emisor,
inversor, ordenante y responsable de la publicidad. La figura del anunciante es
aquella que invierte, ordena y para quien se elabora una campaa publicitaria,
ya sea una empresa, un ente pblico e incluso un particular. Desde el punto de
vista legal es la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la
publicidad segn el artculo 10 de la Ley General de Publicidad. Con la aparicin
de la publicidad tal y como la conocemos hoy en da, en el mbito de la
comunicacin, en consecuencia, se asegura que sin l, la existencia de la
publicidad se da por imposible.
Los anunciantes sealan las obsesiones de las empresas en marketing en
destacarse de la competencia, pero reproduciendo lo que ellas hacen, y crear
publicidad original. Sin embargo, en muchas ocasiones un anuncio original y
llamativo no resulta eficaz. Puede ser anunciante una empresa, una organizacin
sin nimo de lucro, la Administracin pblica cuyo presupuesto le convierte en
uno de los principales anunciantes, incluso un individuo que, de manera
particular, contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje.
El hecho de que realice por su cuenta la campaa o de que la encargue a una
agencia no modifica su condicin de anunciante, por tanto, nunca puede delegar
la responsabilidad econmica y jurdica que conlleva ser el ordenante final de
esta actividad y del mensaje que se emite. Por ltimo, no importa el tiempo que
dure la campaa o el nmero de anuncios que aparezcan en los medios ni
tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se entra en
el mercado publicitario para poder realizar una campaa que busque producir un
efecto en el pblico insertando un mensaje en el espacio que los medios destinan
a publicidad.
Tipos de anunciantes. Existen cuatro categoras:
a) Fabricantes: Son los que elaboran productos o servicios para los
usuarios. Su publicidad se da en torno a la marca del producto.

b) Distribuidores: Son mayoristas y detallistas que distribuyen productos

manufacturados a otros vendedores destinados para el usuario final.

c) Personas Fsicas: Ciudadano que vende un producto para obtener

utilidades, y satisfacer una necesidad particular.

d) Instituciones, agencias gubernamentales y grupos sociales: Su

objetivo no es vender un producto o dar utilidades, sino influir en ideas,
brindar un servicio que resulte aceptado, o alterar el comportamiento.

QU SON MEDIOS DE COMUNICACIN

Como medios de comunicacin se denominan todos aquellos instrumentos,
canales o formas de trasmisin de la informacin de que se valen los seres
humanos para realizar el proceso comunicativo.
En este sentido, se puede hacer una diferenciacin entre los medios de
comunicacin que tienen como finalidad trasmitir informacin a las masas, y los
medios de comunicacin que sirven para entablar comunicaciones
interpersonales.
Los primeros, conocidos como medios de comunicacin masiva o mass media,
segn su nombre en ingls, son los rganos que tienen la capacidad de divulgar
informacin de carcter pblico entre una gran cantidad de personas. Entre estos
encontramos la televisin, la radio, la prensa y el internet, en auge en los ltimos
aos. Los medios de comunicacin interpersonal, por su parte, son aquellos que
permiten comunicar, dentro de la esfera de lo privado, a dos o ms personas,
como, por ejemplo, el telfono, el correo tradicional, el correo electrnico, entre
otros.
Los medios de comunicacin masiva, tambin conocidos como medios de
comunicacin social, tienen un enorme poder para influir, orientar y formar la
opinin pblica y el pensamiento de las masas. De all que se le denomine
tambin como el cuarto poder. Su funcin, considerada desde una perspectiva
tica, consiste en informar, formar y entretener a sus audiencias.
Los medios de comunicacin son fundamentales en los sistemas polticos
democrticos, pues posibilitan que la gente se forme criterios con respecto a lo
que ocurre en su entorno y en la realidad de su nacin. Por esta razn, uno de
los principales objetivos de los gobiernos antidemocrticos es censurar a los
medios de comunicacin independientes y utilizarlos en su propio provecho.
Tipos de medios de comunicacin masiva
Dependiendo de la plataforma y el formato que utilicen para comunicar, existen
diferentes tipos medios de comunicacin social:
1. Impresos
Como medios de comunicacin impresa de denominan todas aquellas
publicaciones impresas, como los peridicos, las revistas, los folletos, etc., que
se emplean como medio material para la trasmisin de la informacin. Es el
medio de comunicacin ms antiguo. Su era dorada fueron los siglos XIX y
primera mitad del siglo XX. Actualmente, sigue siendo un medio que goza de
prestigio, pero el inters del gran pblico en l ha ido decayendo paulatinamente
para migrar hacia otros medios de comunicacin, como la radio y la televisin.
Vea tambin:
Prensa.
Periodismo.

2. Radiofnicos
Los medios de comunicacin radiofnica son aquellos que se basan en el uso
de ondas de radio para el envo de seales sonoras. Su alcance, en este sentido,
es mayor que el de la prensa escrita. Para escuchar sus trasmisiones, basta
contar con un dispositivo receptor de ondas de radio. Algunas de las ventajas de
la radio son su inmediatez, eficiencia y los bajos costos de su produccin. Es un
invento del siglo XIX.
3. Televisin
La televisin es el medio de comunicacin social ms popular del mundo.
Emplea tecnologa de audio e imagen para la transmisin de informacin. Su
alcance es enorme en trminos de cobertura y de poblacin con acceso a ella.
Adems, su oferta de contenidos es diversa y se orienta a todo tipo de pblicos:
educacin, salud, opinin, entretenimiento, ficcin, informacin, documentales,
etc. Su invencin data del siglo XX.
4. Digitales
Los medios de comunicacin digital son aquellos que emplean internet para la
difusin de contenido e informaciones. Aparecieron a finales del siglo XX, gracias
al desarrollo de la informtica y de las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin, y desde entonces, han irrumpido con fuerza en el escenario de
las comunicaciones humanas, causando una revolucin en la manera en que las
personas consumen, producen e interactan con la informacin. An se
encuentran en expansin y su proceso de democratizacin y acceso a las masas
an est en progreso.

QUE ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza
comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el
que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios
relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias,
en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad
annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes
en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios
de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de
personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la
creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est
capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en
cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y aplicarlos para
desarrollar las oportunidades de un anunciante.

QU TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO?

Bsicamente hay tres tipos de clasificaciones:
Por tamao: es decir el nmero de personas que trabajan en la agencia o el
tamao y variedad de sus departamentos.
a) Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO,
Prolam/Young&Rubicam.

b) Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas

c) Pequeas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte

Origen: Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos.

Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.
a) Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales
en Chile. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO.

b) Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en

manos chilenas y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubicam

Orientacin: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

a) Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una
agencia, estn mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo:
McCann-Erickson.

b) Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada a

ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA

La razn de por qu existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a
la necesidad de que halla una empresa especialista en comunicaciones,
expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar,
entonces, seran las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que
no son especialistas en estos temas, satisfarn sus necesidades.

QU DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?

Una agencia comn tiene tres departamentos bsicos:
Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes
medios de comunicacin y de buscar el medio y soporte ms adecuado para
cada campaa.

Departamento Creativo: Es el departamento que crea la campaa y todos sus

componentes.

Departamento de Cuentas: A travs de los ejecutivos de cuentas mantiene un

contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.
Algunas agencia grandes, adems poseen otro tipo de departamentos como:
Investigacin de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Pblicas,
etc.

CMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?

En una primera instancia un ejecutivo del rea de cuentas recibe por parte de un
cliente el Brief que contiene toda la informacin necesaria para el desarrollo de
una campaa para un determinado producto o servicio. Luego toda esta
informacin es analizada por el ejecutivo de cuentas quin posteriormente se
rene con un ejecutivo del rea de medios y otro del rea creativa. En conjunto
elaboran caminos de accin y las mejores alternativas para el desarrollo de la
campaa. Despus hay una reunin con el cliente en donde se exponen los
pasos a seguir y si es que est de acuerdo con estas soluciones o si quiere
aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con
informacin especfica para que cada rea empiece a trabajar. Ya casi al final se
encuentra la produccin, ms tarde la presentacin de las soluciones al cliente y
por ltimo viene la aceptacin por parte del cliente.
Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicacin y flujo
de informacin que se da a travs de las reuniones peridicas entre los distintos
departamentos.

QU SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS?

Los servicios de publicidad bsicos que ofrecen las agencias son:
Servicio de Medios.
Servicio de Cuentas.
Servicio Creativo.
En el caso de algunas agencias, generalmente las ms grandes, adems de
estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el
servicio de investigacin y estudio de mercado, el servicio de marketing directo,
servicio de produccin grfica, servicio audiovisual, etc.