Mercados de consumo y comportamiento de compra

El objetivo del marketing es influir en la forma en que los clientes piensan y

actan. Para afectar el qu, el cundo y el cmo del comportamiento del
comprador, los mercadlogos deben entender primero los porqus. En este
captulo examinamos las influencias y los procesos de compra del consumidor
final; y en el siguiente, estudiaremos el comportamiento de compra de los
clientes de negocios. Se dar cuenta de que entender el comportamiento de
compra resulta una tarea esencial pero muy difcil. Para tener una mejor idea
de la importancia que implica entender

Gracias al profundo entendimiento que tiene Apple del comportamiento

de sus consumidores, su marca provoca una intensa lealtad en los
corazones de los principales clientes de Apple. Este romance entre los
clientes y la marca ha producido ventas y utilidades sorprendentes.

Los consumidores del mundo varan significativamente de acuerdo con su

edad, ingresos, nivel educativo y gustos.. Aqu examinamos la serie de factores
que afectan el comportamiento del consumidor.

Modelo de comportamiento de los consumidores

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das, y estas
decisiones son el punto focal de las actividades del gerente de marketing. La
mayora de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca
de qu, dnde, cmo y cunto compran, y cundo y por qu lo hacen.

La pregunta central es: cmo responden los consumidores a las diversas

campaas de marketing que podra utilizar la empresa? El punto de inicio es el
modelo de estmulo-respuesta del comportamiento del consumidor, la cual
expone que el marketing y otros estmulos entran en la caja negra del
consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadlogos deben averiguar
qu hay en dicha caja negra. Los estmulos de marketing consisten en las
cuatro P: producto, precio, plaza y promocin. Otros estmulos son las fuerzas
y sucesos importantes en el entorno del comprador: econmicos, tecnolgicos,
polticos y culturales. Toda esta informacin entra a la caja negra del
consumidor, donde se convierte en un conjunto de respuestas: el
comportamiento de la relacin del comprador con la marca y la compaa, y lo
que compra, cundo, dnde y con qu frecuencia lo hace.
Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor

Factores culturales

Los factores culturales ejercen una gran y profunda influencia sobre el

comportamiento del consumidor. El mercadlogo debe entender los papeles
(roles) que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

Cultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos

que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones

Tipos de comportamientos en la decisin de compra

El comportamiento de compra difiere mucho si se trata de un tubo de pasta de

dientes, un iPhone, servicios financieros y un automvil nuevo. Las decisiones
ms complejas suelen requerir de un nmero de participantes mayor en la
compra y mayor anlisis por parte del comprador. La figura 5.4 muestra los
tipos de comportamiento de compra del consumidor con base en los grados de
participacin del comprador y en la magnitud de la diferencia entre las marcas.
Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra de los
consumidores en situaciones que se caracterizan por una gran participacin del
consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marca

Comportamiento de compra habitual El comportamiento de compra habitual

se presenta en condiciones de baja participacin del consumidor y escasas
diferencias significativas entre las marcas. Por ejemplo, consideremos la sal de
mesa. Los consumidores se interesan poco por esta categora de producto:
slo van a la tienda y buscan una marca

Comportamiento de compra que reduce la disonancia Conducta de compra

de los consumidores en situaciones que se caracterizan por alta participacin,
pero en las que se perciben escasas diferencias entre las marcas. Disonancia
(incomodidad posterior a la compra) si perciben desventajas en la marca

Comportamiento de compra que busca la variedad Conducta de compra de

los consumidores en situaciones que se caracterizan por una baja participacin
de ellos, aunque perciban diferencias significativas entre las marcas.

El proceso de decisin del comprador

El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que contina

mucho tiempo despus Consta de cinco etapas. Nos debemos enfocarse en
todo el proceso de compra y no slo en la decisin de compra. En compras
ms rutinarias, a menudo los consumidores se saltan alguna de esas etapas o
invierten su orden.

Despus de adquirirlo, el consumidor se sentir satisfecho o insatisfecho, y

tendr un comportamiento posterior a la compra. Si ste no cumple con las
expectativas, el consumidor se sentir desilusionado; en cambio, si cumple con
ellas, el consumidor se sentir satisfecho; y si excede las expectativas, ste se
sentir deleitado.
El proceso de decisin de compra de nuevos productos

Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes

potenciales perciben como nuevo. Es probable que haya estado en el mercado
durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera en que los consumidores
se enteran por primera vez de la existencia de los productos, y toman
decisiones sobre su adopcin.

La adopcin es la decisin que toma la persona de convertirse en un usuario

regular del producto

Etapas del proceso de adopcin

Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopcin de un

nuevo producto:

Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero

carece de informacin acerca de ste.

Inters: El consumidor busca informacin acerca del nuevo producto.

Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo

producto.

Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea para

incrementar la estima de su valor.

Adopcin: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el

nuevo producto.
 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Los mercados de negocios son similares a los mercados de consumidores.

Ambos involucran personas que adoptan papeles y toman decisiones de
compra para satisfacer necesidades. Sin embargo, los mercados de negocios
difieren en muchas maneras de los mercados de consumidores. Las principales
diferencias, que se muestran, son la estructura del mercado y la demanda, la
naturaleza de la unidad de compra, y los tipos de decisiones y el proceso de
decisin involucrado

Comportamiento de compra de negocios

En el nivel ms bsico, los mercadlogos desean saber la manera en que los

compradores industriales respondern a diversos estmulos de marketing. La
figura 6.1 presenta un modelo de comportamiento de compra de negocios. En
este modelo, el marketing y otros estmulos influyen en la organizacin de
compra y producen ciertas respuestas de compra

Principales tipos de situaciones de compra

Recompra directa Situacin de compra de negocios donde el comprador

vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones

Recompra modificada Situacin de compra de negocios en la cual el

comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o
proveedores del producto.

Tarea nueva Situacin de compra de negocios donde el comprador adquiere

un bien o servicio por primera vez. prefieren comprar la solucin completa de
un problema
 Participantes en el proceso de compra de negocios

La unidad de toma de decisiones de una organizacin que compra se

denomina centro de compras: todos los individuos y las unidades que
participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este
grupo incluye a los usuarios del producto o servicio, a quienes toman las
decisiones de compra, a quienes influyen en la decisin de compra, a quienes
realizan la compra y a quienes controlan la informacin de compra.

El centro de compras incluye a todos los miembros de la organizacin que

participan en cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisin de
compra.5

Los usuarios son los miembros de la organizacin que usarn el producto o

servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y
ayudan a definir las especificaciones del producto.

Los influenciadores a menudo ayudan a definir las especificaciones y

tambin brindan informacin para evaluar alternativas. El personal tcnico
influye de manera significativa.

Los compradores tienen autorizacin formal para elegir al proveedor y

negociar las condiciones de la compra. Los compradores ayudan a definir las
especificaciones del producto, aunque su principal funcin es seleccionar
proveedores y realizar la negociacin. En compras ms complejas, los
compradores podran incluir a funcionarios de alto nivel que participan en las
negociaciones.

Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o informal para elegir o

aprobar a los proveedores finales. En las compras de rutina, los compradores
suelen tomar las decisiones, o al menos aprueban la decisin.

Los vigilantes u observadores controlan el flujo de informacin hacia otros.

Por ejemplo, los agentes de compras con frecuencia estn autorizados para
evitar que los vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las
decisiones. Otros vigilantes u observadores incluyen el personal tcnico e
incluso las secretarias personales.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

 El proceso de compra de negocios

Descripcin general de necesidades que seala las caractersticas y la

cantidad del artculo requerido.

Especificaciones tcnicas del producto, a menudo con la ayuda de un

equipo de especialistas que analiza el valor del producto

El comprador realiza una bsqueda de proveedores. El comprador elabora

una pequea lista de proveedores calificados revisando los directorios de
comercio, haciendo bsquedas por computadora o hablando por telfono con
otras empresas para solicitar recomendaciones

Peticin de propuestas En la etapa de la peticin de propuestas del proceso

de compras industriales, el comprador invita a los proveedores calificados a
que enven propuestas.

Seleccin de proveedores Los miembros del centro de compra ahora revisan

las propuestas y seleccionan a uno o varios proveedores. Durante la seleccin
de proveedores, con frecuencia el centro de compras hace una lista de los
atributos deseables de stos y de su importancia relativa. Algunos atributos son
productos y servicios de calidad, reputacin, entrega a tiempo, conducta
corporativa tica, comunicacin honesta y precios competitivos. Los miembros
del centro de compras califican a los proveedores sobre tales atributos e
identifican a los mejores.

Especificacin de pedido-rutina Etapa del proceso de compra de negocios

en la cual el comprador redacta el pedido final con el(los) proveedor(es)
elegido(s), indicando las especificaciones tcnicas, la cantidad requerida, la
fecha de entrega esperada, las polticas de devolucin y las garantas.

Revisin del desempeo Etapa del proceso de compra de negocios en la que

el comprador evala el desempeo de los proveedores, y decide si contina
con ellos, los cambia o prescinde de ellos.
 Mercados institucionales

El mercado institucional consiste en escuelas, hospitales, asilos, prisiones y

otras instituciones que proporcionan bienes y servicios para la gente que est a
su cuidado. Las instituciones difieren entre s segn sus patrocinadores y sus
objetivos

Mercados gubernamentales

El mercado gubernamental brinda grandes oportunidades a muchas empresas,

tanto grandes como pequeas. En la mayora de los pases, las organizaciones
gubernamentales son los principales compradores de bienes y servicios.