Les Nouveaux Enjeux Du Marketing Pharmaceutique

UNIVERSIT DE NANTES
FACULT DE PHARMACIE
___________________________________________________________________
ANNE 2012 N 073
THSE
pour le
DIPLME DTAT
DE DOCTEUR EN PHARMACIE
par
Morgane MENARD
-----------------------------------------
Prsente et soutenue publiquement le Lundi 17 Dcembre 2012
LES NOUVEAUX ENJEUX DU MARKETING PHARMACEUTIQUE

Le marketing client est-il en passe de remplacer le marketing produit ?
Prsident : M. Alain PINEAU, Professeur de Toxicologie, Facult de

Pharmacie, Universit de Nantes
Membres du jury : M. Jean-Michel ROBERT, Professeur de Chimie

Thrapeutique, Facult de Pharmacie, Universit de Nantes
(Directeur de Thse)
Mlle. Morgane JEGU, Pharmacien Coordinateur d'tudes
cliniques internationales, Laboratoire SERVIER, Suresnes
Mlle. Claire DELVILLE, Pharmacien Responsable des
partenariats Hospitaliers en Rhumatologie, Laboratoire Bristol-
Myers-Squibb, Rueil-Malmaison
Thse Morgane MENARD
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS 1
SOMMAIRE. 2
LISTE DES ABREVIATIONS.. 5
LISTE DES FIGURES.. 7
INTRODUCTION... 8
METHODOLOGIE UTILISEE.. 9
1 LE CONTEXTE ACTUEL. 11
1.1 LA LOI HPST.. 11
1.1.1 Gnralits.. 11
1.1.2 Les nouvelles missions du pharmacien dofficine 12
1.1.3 LEducation Thrapeutique du Patient 14
1.1.4 La cration des Agences Rgionales de Sant 17
1.1.5 Intrt de la loi HPST pour les laboratoires pharmaceutiques 18
1.2 LAFFAIRE MEDIATOR... 18
1.2.1 Bref rappel des vnements : du retrait au scandale 19
1.2.2 Consquences sur la relation mdecins / industrie pharmaceutique. 20
1.2.3 Consquences sur la relation patient / industrie pharmaceutique.. 22
1.3 LA REFORME DU MEDICAMENT... 24
1.3.1 Que contient la rforme ?.......................................................................... 24
1.3.2 Comment ragissent les laboratoires pharmaceutiques cette rforme ? 26
2 LES NOUVEAUX DEFIS DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE.. 27
2.1 LES DONNEES CLES DU MARCHE PHARMACEUTIQUE.. 27

2.1.1 Le march pharmaceutique mondial.. 27
2.1.2 Le march pharmaceutique franais.. 28
2.2 LES TENDANCES QUI REDESSINENT LE MARCHE 29
2.2.1 Les gnriques la hausse sur un march qui stagne 29
2.2.2 Des conditions de remboursement plus dures.. 30
2.2.3 Le passage au libre accs des mdicaments 30
2.2.4 Les prescriptions des mdecins davantage contrles... 30
2.2.5 Le prix du mdicament prend en compte la performance... 31
2.2.6 Les mesures de prvention priment sur les traitements mdicamenteux 31
2.2.7 Les enjeux de ces mutations pour le marketing pharmaceutique.. 31
1
Thse Morgane MENARD
2.3 LES EVOLUTIONS DES INVESTISSEMENTS PROMOTIONNELS... 32

2.3.1 Une diminution programme de la visite mdicale... 32
2.3.2 Les volutions dans le mix mdia 33
2.4 LES EVOLUTIONS DANS LA PROMOTION DU MEDICAMENT 34
2.4.1 Du marketing 1.0 au marketing 3.0. 34
2.4.2 Lvolution vers la pharmacie 3.0 38
2.5 LA RECONFIGURATION DU MARCHE PHARMACEUTIQUE . 38
3 LE MARKETING PHARMACEUTIQUE : DU PRODUIT AU CLIENT 41

3.1 DEFINITIONS 41
3.1.1 Le marketing produit.......................................................... 41
3.1.2 Le marketing client................................................................. 43
3.1.3 Contraintes et opportunits dune orientation client 45
3.2 LES CLIENTS DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE.. 46
3.2.1 Les professionnels de sant.. 46
3.2.2 Le patient 48
3.2.3 Les rgulateurs : les pouvoirs publics et les organismes de contrle.. 49
3.2.4 Les payeurs : la scurit sociale, les mutuelles et les assurances 50
3.2.5 Lheure du Key Account Management.. 50
3.3. LA CHAINE DE VALEUR DE CES CLEINTS 51
3.3.1 La chane de valeur de la pharmacie.. 51
3.3.2 La chane de valeur des payeurs. 52
3.3.3 La chane de valeur du fournisseur 52
3.3.4 Synthse 53
3.4 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT. 53
3.4.1 Le Customer Relationship Management 53
3.4.2 Le CRM appliqu lindustrie pharmaceutique 54
4 LE MARKETING CLIENT VU PAR LES LABORATOIRES 57
4.1 QUE PENSE-T-ON DU MARKETING CLIENT ?........................... 57

4.1.1 .chez MSD-Chibret ?.......................................................................... 57
4.1.2 .chez Sanofi ?................................................................................... 58
4.1.3 .chez Roche ?................................................................................... 59
4.1.4 .chez Pfizer ?.................................................................................... 60
4.1.5 .chez Biogen Idec ?........................................................................... 60
4.1.6 .chez GSK ?...................................................................................... 60
4.2 SYNTHESE ............................................................................................... 61
2
Thse Morgane MENARD
5 EXEMPLE DUNE ORIENTATION CLIENT CHEZ LE PHARMACIEN

DOFFICINE, PAR NOVARTIS 62
5.1 LORIENTATION CLIENT .......................................... 62
5.2 LE PHARMACIEN DOFFICINE, NOUVELLE CIBLE DES 63
LABORATOIRES PHARMACEUTIQUES...
5.2.1 Lintrt dune dmarche pharmaciens ... 63
5.2.2 La loi HPST vu par les pharmaciens dofficine : une tude mene par 65
Direct Research...
5.3 UN EXEMPLE DAPPLICATION CHEZ LE PHARMACIEN DOFFICINE : 71
MISE EN PLACE DUN PILOTE A LA REUNION POUR AMELIORER LE SUIVI DES
PATIENTS DIABETIQUES DE TYPE 2 A LOFFICINE..
5.3.1 Gnralits sur le diabte de type 2.. 71
5.3.2 Explication du projet pilote la Runion.. 72
5.3.3 Intrt et limite du projet 75
CONCLUSION... 76
ANNEXES 79
BIBLIOGRAPHIE 105
3
Thse Morgane MENARD
LISTE DES ABREVIATIONS
AFSSAPS : Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Produits de Sant
AMC : Assurance Maladie Complmentaire
AMM : Autorisation de Mise sur le March
AMO : Assurance Maladie Obligatoire
ANSM : Agence Nationale de Scurit du Mdicament
ARH : Agence Rgionale de lHospitalisation
ARS : Agence Rgionale de Sant
AQUIM : Association pour la Qualit et lInformation Mdicale
ASMR : Amlioration du Service Mdical Rendu
BU : Business Unit
CA : Chiffre dAffaire
CAPI : Contrats dAmlioration des Pratiques Individuelles
CEPS : Comit Economique des Produits de Sant
CLM : Closed Loop Marketing
CNAM : Caisse Nationale dAssurance Maladie
CRAM : Caisse Rgionale dAssurance Maladie
CRM : Customer Relationship Management
DRASS : Direction Rgionales des Administrations Sanitaires et Sociales
DDASS : Direction Dpartementales des Administrations Sanitaires et Sociales
DOM-TOM. : Dpartement dOutre-Mer et Territoire dOutre-Mer
DPI : Dclaration Publique dIntrt
DTC : Direct to Consumer
EMA : European Medicines Agency
4
Thse Morgane MENARD
ETMS : Electronic Territory Management System
ETP : Education Thrapeutique du Patient
GEMME : Gnrique, Mme Mdicament

(Association qui runit 10 industriels du mdicament gnrique)
GRSP : Groupement Rgionale de Sant Publique
HAS : Haute Autorit de Sant
HbA1c : Hmoglobine Glycque
HPST : Hpital, Patients, Sant, Territoire
IGAS : Inspection Gnrale des Affaires Sociales
J.O : Journal Officiel
KAM : Key Account Management
KOL : Key Opinion Leader
LEEM : Les Entreprises du Mdicament
LFSS : Loi de Financement de la Scurit Sociale
MG : Mdecin Gnraliste
MRS : Mission Rgionale de Sant
OMS : Organisation Mondiale de la Sant
ONDAM : Objectif National des Dpenses dAssurance Maladie
OTC : Over The Counter
ROI : Return On Investment
SFA : Sales Force Automation
SMR : Service Mdical Rendu
TMM : Territory Marketing Manager
URCAM : Union Rgionale des Caisses dAssurance Maladie
VM : Visiteur Mdical
5
Thse Morgane MENARD
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Q1 Les consquences de laffaire Mdiator.

Figure 2 : Q4 Les consquences de lAffaire Mdiator
Figure 3 : Q6-7 Les consquences de laffaire Mdiator..
Figure 4 : Ventes mondiales en dollars et croissance du march mondial entre 2001
et 2011.
Figure 5 : Evolution du CA des mdicaments en millions deuros
Figure 6 : Evolution des effectifs de la visite mdicale lhorizon 2015.
Figure 7 : Evolution du mix media de 2008 2011 en France (Total des
Investissements promotionnels en M)
Figure 8 : Ecosystme de la sant 3.0...
Figure 9 : Les volutions vers la pharmacie 3.0
Figure 10 : La reconfiguration du march pharmaceutique.
Figure 11 : Market LiveTM , Atelier ZS Associates.
Figure 12 : Figure 12 : La relation satisfaction / profitabilit, Valarie Zeithamletal,
Gestion de la relation client, Pearson education
Figure 13 : La pyramide client.
Figure 14 : Le rle des rgulateurs sur le circuit du mdicament..
Figure 15 : La chane de valeur de la pharmacie.
Figure 16 : La chane de valeur des organismes payeurs..
Figure 17 : La chane de valeur du mdecin.
Figure 18 : Critres de qualification retenus des officines..
Figure 19 : Profil des 300 pharmaciens titulaires interrogs..
Figure 20 : Reprsentation de la part des achats directs de mdicaments thiques
lofficine.
selon le CA global de lofficine
Figure 22 : Le pharmacien dofficine face aux missions de la loi HPST
Figure 23 : Les principaux obstacles pour le pharmacien dofficine..
6
Thse Morgane MENARD
INTRODUCTION
Moins de mdicaments sur le march, des conditions de remboursement plus dures,

une visite mdicale pointe du doigt, une affaire Mdiator, un dficit persistant de la
scurit sociale, une rgionalisation des politiques de sant, de nouvelles missions
confies aux pharmaciens dofficine lindustrie pharmaceutique doit voluer dans
sa manire de promouvoir le mdicament.
Aujourdhui, les nouveaux enjeux du marketing pharmaceutique sont de pouvoir

replacer le patient au cur dun cosystme de soins et de crer de la valeur
autrement qu travers le mdicament. Il est ncessaire pour lindustrie
pharmaceutique dadapter sa communication au profit de nouvelles thrapeutiques,
dites de spcialits , et de diversifier ses modes de promotion et dinformation sur
le mdicament et les pathologies via lapport des nouvelles technologies. Les
Laboratoires ne peuvent plus continuer exercer un marketing produit monocanal
envers lunique prescripteur quest le mdecin. Ainsi, le marketing client est-il en
passe de remplacer le marketing produit ?
Pour rpondre cette question, nous dcrirons le contexte actuel autour de la

politique de sant du gouvernement puis nous identifierons les nouveaux dfis de
lindustrie pharmaceutique. Ensuite, nous aborderons les volutions dans le
marketing pour dfinir ce quest rellement le marketing client. Enfin, au vu de
lexprience des diffrents Laboratoires et de leur business modle, nous justifierons
dune orientation client par un exemple prcis chez le pharmacien dofficine.
7
Thse Morgane MENARD
METHODOLOGIE UTILISEE
Mthodes de travail
Ce travail a t labor partir dune analyse critique de la littrature publie, de la

prise en compte de lavis de professionnels impliqus dans le thme trait, de mon
exprience vcue au sein dun Laboratoire pharmaceutique dans le domaine du
marketing, le laboratoire Novartis, et partir de donnes quantitatives issues dune
enqute mene par Direct Research.
Lanalyse de la littrature et des rapports disponibles utiliss pour rdiger ce rapport

ont port sur lactualit de notre systme de sant, sur lorientation client(s), sur le
marketing et ses volutions dans les Laboratoires pharmaceutiques de faon
gnrale et non appliqu un mdicament en particulier. Ces informations ont t
choisies selon :
- leur intrt,
- leur cohrence avec lactualit et le thme trait (cadre prcis dfini ds le
dbut, savoir ce qui impacte concrtement des changements pour lindustrie
pharmaceutique)
- leur apport concret la problmatique choisie.
Cette analyse a t complte par la recherche davis de professionnels de diffrents

laboratoires et impliqus dans le thme trait, que ce soit de faon indirecte ou
directe. En effet, jai rcolt plusieurs informations de faon formelle lors dun
entretien avec le Directeur Marketing Client Novartis ou de faon informelle lors de
discussions diverses et varies avec des Chefs de Produit, des TMMs, etc.
Ce travail sappuie aussi sur mon exprience, sur les rsultats de donnes
quantitatives dune enqute mene par Direct Research auprs de 300 pharmaciens
titulaires et sur un projet men par le Laboratoire Novartis.
8
Thse Morgane MENARD
Intrts de la mthode de travail
Lintrt de cette mthode de travail rside dans le fait davoir rassembl et

confront des connaissances thoriques (revue littraire, enseignement secondaire,
etc) des connaissances exprimentales (mise en pratique lors de mon stage,
expriences professionnelles de certains interlocuteurs, etc).
Les limites du sujet fix au marketing pharmaceutique en gnral et non au

marketing dun mdicament en particulier mont permis daborder les diffrents
aspects de cette approche client(s) pour un mdicament de spcialit, de
biotechnologies, ou de mass market et non de rester focalise une stratgie
marketing prcise pour un mdicament prcis. Quoiquil arrive, ce travail a voulu
saxer sur les mdicaments thiques, dits de prescription et non sur des
mdicaments OTC o les rglementations sont diffrentes.
Le but de cette mthode est donc de prendre du recul et dvaluer la faisabilit dune
approche marketing client pour lindustrie pharmaceutique, au sens gnral.
Limites de la mthode de travail
Lobjectif de ce travail nest pas de proposer une solution prcise pour mettre en
place une approche sur le marketing client mais de rflchir sur les changements
que doit subir lindustrie pharmaceutique pour rpondre au mieux aux attentes et aux
besoins du patient.
Ainsi, une enqute plus approfondie sur diffrents Laboratoires pharmaceutiques et

sur diffrents mtiers de lindustrie pharmaceutique aurait t enrichissant (affaires
rglementaires, relations publiques, affaires cliniques, marketing institutionnel,
relation conomique, etc.). Une enqute auprs des payeurs, des mdecins
concerns voire mme des patients pour comprendre ce quils attendent de
lindustrie pharmaceutique aurait donn une autre dimension ce travail.
9
Thse Morgane MENARD
1 LE CONTEXTE ACTUEL
1.1 La loi HPST
1.1.1 Gnralits
Que signifie cette loi ?
La loi HPST ou la loi Hpital, Patients, Sant, Territoire , parue au J.O le 22 Juillet
2009, est une loi visant rorganiser le systme de sant pour mieux rpondre la
dsertification mdicale et pour permettre une meilleure coordination des
professionnels de sant autour du patient1.
Elle doit permettre de mettre en place une offre de soins gradus de qualit,
accessibles tous, satisfaisant lensemble des besoins de sant2.
Que contient cette loi ?
La loi HPST comporte 4 volets3 :
- volet I : Modernisation des tablissements de sant (amlioration du

fonctionnement des tablissements, amlioration de la qualit de la prise en charge
et de la scurit des soins, amlioration des outils de coopration entre
tablissements, et amlioration de la performance des tablissements)
- volet II : Amlioration de laccs des soins de qualit (organisation de loffre de

soins en fonction des niveaux de recours et des besoins de sant : exemple sur les
nouvelles missions du pharmacien dofficine)
- volet III : La prvention et la Sant Publique (ducation thrapeutique du patient

comme priorit nationale, interdiction et/ou encadrement de la vente dalcool et de
tabac pour protger les plus jeunes)
1
Site du Ministre des Affaires Sociales et de de la Sant, http://www.sante.gouv.fr/hopital-patients-
sante-territoires-une-loi-a-la-croisee-de-nombreuses-attentes.html, consult le 02/02/12
2
Ministre du Travail de lEmploi et de la Sant, Une ambition ncessaire pour prserver notre
systme de sant, Avril 2010, Plaquette HPST
3
Ministre de la Sant et des Sports, Hpital, patients, sant, territoire ; une loi la croise de
nombreuses attentes, Septembre 2009, Support Pdagogique
10
Thse Morgane MENARD
- volet IV : Lorganisation territoriale du systme de sant (avec les Agences

Rgionales de sant, la reprsentation des professionnels de sant libraux, la
politique rgionale de sant, la dclinaison rgionale de la politique de sant, les
systmes dinformation de sant, un des leviers majeurs des ARS)
Quels sont les intrts de cette loi ?
Cette loi rcente est une vritable rvolution dans le monde de la sant, tant dans la
nouvelle organisation du systme de sant avec la cration des ARS, que dans les
nouvelles missions proposes aux professionnels de sant, avec par exemple les
nouvelles missions confies aux pharmaciens dofficine pour optimiser la prise en
charge thrapeutique du patient.
Face cette loi et aux mesures qui en dcoulent, les laboratoires pharmaceutiques
doivent adapter leur stratgie marketing. On peut ainsi se demander si cette loi est
une relle opportunit pour les Laboratoires pharmaceutiques, sils sadaptent
facilement cette loi pour se diffrencier des autres, ou au contraire, sils trouvent
cela contraignant ? Dans tous les cas, la loi HPST contraint les Laboratoires
se rorganiser et largir leur champ daction mais ceci reprsente une opportunit
de renouvellement pour un modle aujourdhui vieillissant4.
Il a t choisi de dtailler essentiellement les points impactant rellement les

Laboratoires pharmaceutiques pour poser les bases dune orientation marketing
client.
1.1.2 Les nouvelles missions du Pharmacien dofficine
Le pharmacien dofficine, un acteur de sant de proximit
Larticle 365 de la loi HPST relatif au conseil pharmaceutique pour le premier recours
et larticle 386 relatif au rle du pharmacien dofficine et ses nouvelles missions,
4
M-O. BEVIERRE, Pharma 2015 : le nouveau modle, Mars 2009, Pharmaceutiques
5
Journal Officiel de la Rpublique Franaise, Loi n 2009-879, Juillet 2009, article 36 de la loi HPS T
6
Journal Officiel de la Rpublique Franaise, Loi n 2009-879, Juillet 2009, article 38 de la loi HPST
11
Thse Morgane MENARD
proposent ainsi une organisation des professionnels de sant autour du patient,

accordant une place de choix au pharmacien dofficine.
Ainsi, le pharmacien dofficine, acteur de sant de proximit, doit officiellement7

contribuer aux soins de 1er recours : dispensation, administration et conseil
pharmaceutique.
Il participe la mission de service public de la permanence des soins et aux actions
de veille et de protection sanitaire organises par les autorits de sant.
De plus, le pharmacien dofficine participe la coopration entre les diffrents
professionnels de sant pour amliorer la prise en charge du patient, dans le cadre
de protocole de coopration. Le pharmacien peut ainsi tre dsign comme
correspondant au sein de lquipe de soins par le patient. A ce titre, et la demande
du mdecin, le pharmacien dofficine peut renouveler priodiquement des traitements
chroniques, ajuster des posologies et effectuer des bilans de mdications destins
en optimiser les effets.
Il peut participer lducation thrapeutique et aux actions daccompagnement des
patients. Lducation thrapeutique8 a pour objectif de rendre le patient plus
autonome en facilitant son adhsion aux traitements prescrits et en amliorant sa
qualit de vie.
Enfin, le pharmacien peut proposer des conseils et des prestations destins
favoriser lamlioration ou le maintien de ltat de sant des personnes.
Consquences pour les Laboratoires pharmaceutiques
La loi HPST, avec ses opportunits et ses contraintes, apparat donc comme une
volution particulirement structurante pour le rseau officinal, saccompagnant
dune monte en puissance des pratiques coopratives, avec le dveloppement de
groupements et denseignes nationales.
Pour les Laboratoires pharmaceutiques, de nouvelles opportunits apparaissent,
dont les objectifs sont de renforcer les services associs la dispensation des
mdicaments et de dvelopper avec lofficine de nouvelles dmarches patients ,
7
M. RIOLI, Le pharmacien dofficine dans le parcours de soins, Juillet 2009, Synthse du Groupe de
travail Pharmacien dofficine
8
OMS-Europe, Therapeutic Patient Education Continuing Education Programmesfor Health Care
Providers in the field of Chronic Disease, Rapport publi en 1996 et traduit en franais en 1998
12
Thse Morgane MENARD
pour verrouiller au maximum le parcours de soin du patient. Les Laboratoires se

trouvent lgitimes pour dvelopper ce partenariat fort avec les pharmaciens
dofficine.
1.1.3 LEducation Thrapeutique du Patient
La loi HPST et les programmes dETP
Larticle 84 de la loi HPST9 reconnat lgalement pour la premire fois en France

lducation thrapeutique du patient. Selon la loi, elle a pour objectif de rendre le
patient plus autonome en facilitant son adhsion aux traitements prescrits et en
amliorant sa qualit de vie [...] Les programmes dducation thrapeutique sont
conformes un cahier des charges dont les modalits dlaboration et le contenu
sont dfinis par arrt du ministre charg de la sant. Ces programmes sont mis en
uvre au niveau local, aprs autorisation des agences rgionales de sant [] Les
actions daccompagnement font partie de lducation thrapeutique. [] Lducation
thrapeutique du patient ne peut conditionner le taux de remboursement de ses
actes et des mdicaments affrents sa maladie .
Lducation thrapeutique du patient a t dcline en trois catgories9 :
- Les programmes dducation thrapeutique proprement dits, fonds sur

une approche mdicale. Ils doivent se prsenter sous forme de protocoles
respectant un cahier des charges prcis. Ils sont valids par les ARS et
valus par la HAS. Quoiquil arrive, le programme dETP nest jamais labor
directement par le laboratoire pharmaceutique. LETP est propos par le
mdecin son patient.
- Les programmes dapprentissage qui ont pour objet lappropriation par le
patient des gestes techniques permettant lutilisation dun mdicament le
ncessitant. Cest le seul programme li directement au mdicament et qui
doit faire lobjet dun dpt lANSM.
9
13
Thse Morgane MENARD
- Les actions daccompagnement qui ont pour objet dapporter une

assistance et un soutien aux malades, ou leur entourage, dans la prise en
charge de leur maladie.
Par ailleurs, les textes reconnaissent explicitement :

- le rle des associations de patients dans la coordination et la mise en uvre des
programmes dducation thrapeutique.
- le principe de la libre adhsion du patient au programme dducation thrapeutique.
- le rle des Agences Rgionales de Sant qui deviennent le pilote exclusif des
programmes dducation thrapeutique la fois dans lhabilitation des projets, leur
financement et leur valuation.
Structuration dun programme dETP10
Les professionnels de sant et leurs instances (socits savantes, collges, etc.), les
patients, leurs proches et leurs associations, ainsi que les institutionnels (ministre
de la Sant, caisses dAssurance maladie) souhaitent le dveloppement et la
prennisation de lETP en tant qulment indispensable de la prise en charge dune
maladie chronique (annexe). Ce dveloppement et cette prennisation ncessitent la
dfinition de bonnes pratiques, une prise en charge financire, et dans le mme
temps une valuation en termes defficacit et defficience des interventions dETP.
Un programme structur dETP est un cadre de rfrence permettant la mise en

uvre du programme personnalis de chaque patient. Il concourt latteinte de
finalits (acquisition et maintien par le patient de comptences dauto-soins et
mobilisation ou acquisition de comptences dadaptation, encore nommes
psychosociales). Il ne doit pas tre une succession dactes, ni un moyen de
standardisation de la prise en charge auquel tout patient ayant une maladie
chronique devrait se soumettre.
10
Haute Autorit de Sant, Structuration dun programme dducation thrapeutique du patient dans
le champ des maladies chroniques, Juin 2007
14
Thse Morgane MENARD
Tout programme dETP comporte les lments suivants :

- les buts du programme dducation thrapeutique ;
- la population concerne : stades de la maladie, ge, existence de
polypathologies ;
- les comptences dautosoins acqurir par le patient, les comptences
dites de scurit, les comptences dadaptation (qui font partie dun
ensemble plus large de comptences psychosociales) ;
- le contenu des sances dducation thrapeutique ;
- les adaptations du format selon les besoins spcifiques de la population ;
- les professionnels de sant concerns et les autres intervenants ;
- les modalits de coordination de tous les professionnels impliqus ;
- la planification et lorganisation des offres dETP et des sances dETP ;
- les modalits dvaluation individuelle des acquisitions et des
changements.
Intrts des ETP pour les Laboratoires pharmaceutiques
Lindustrie pharmaceutique, ne peut, grce ces programmes dETP, rentrer en

contact direct avec le patient, ni laborer ces programmes. Elle est simplement
invite accompagner le mouvement et financer les oprations. Elle ne peut en
aucun cas concevoir les programmes dETP.
Lenjeu est donc de se diffrencier des autres Laboratoires pour crer de la valeur, et
se positionner comme un acteur de sant engag auprs des institutions. Pour les
laboratoires pharmaceutiques, participer un programme dETP, cest aussi
renforcer leur visibilit et leur notorit auprs des patients et des mdecins. Il est
donc important de connatre le nombre de patients touchs et le nombre de
mdecins intresss par un programme dETP.
15
Thse Morgane MENARD
1.1.4 Cration des Agences Rgionales de Sant
La loi HPST et la cration des ARS
Larticle 118 de la loi HPST11 a permis la cration des ARS pour permettre une
organisation mieux ancre dans les territoires et davantage dcentralise, au plus
proche des besoins des patients.
Les ARS reprsentent des acteurs essentiels du systme de sant au niveau de la
rgion. Elles ont pour action la dclinaison et la mise en uvre rgionale de la
politique nationale de sant, afin de veiller la gestion efficiente du dispositif
sanitaire, social et mdico-social. Les ARS sont des interlocuteurs uniques placs
sous la tutelle des ministres chargs de la sant, des personnes ges, des
personnes handicapes et de lassurance maladie, qui se substituent aux 7
structures (ARH, DRASS, DDASS, URCAM, GRSP, MRS, CRAM).
Les ARS prsentent ainsi un rel avantage pour lorganisation sanitaire, savoir plus
de simplicit, de proximit et une meilleure coordination entre les acteurs.
Consquences pour les Laboratoires pharmaceutiques
Les consquences pour les Laboratoires pharmaceutiques sont ainsi multiples. Les
Laboratoires vont devoir apprendre interagir et communiquer avec ces acteurs
puissants aux missions transverses. La cration des ARS met en uvre, la
rgionalisation de la sant et par consquent demande au Laboratoire de sorganiser
en interne pour rgionaliser le marketing .
A ce titre, le laboratoire NOVARTIS, a restructur son organisation marketing sur le
territoire pour tre au plus proche des attentes territoriales. La stratgie marketing
nationale du produit se dcentralise et sadapte localement par la cration de la
fonction de Territory Marketing Manager (TMM), soit un chef de produit territorial qui
veille ce que la stratgie de communication et les informations sur les
mdicaments dpendent des spcificits de chaque territoire (prvalence des
pathologies chroniques, ge de la population, etc.)
11
16
Thse Morgane MENARD
Cest une fonction dinterface entre les quipes marketing du sige et les quipes
ventes des territoires pour une meilleure coordination.
1.1.5 Intrt de la loi HPST pour les Laboratoires pharmaceutiques.
La loi HPST permet la cration de passerelles indites entre les professionnels de

sant, les institutions, les associations de patients ou encore avec les entreprises du
mdicament. Cette loi permet ainsi aux Laboratoires pharmaceutiques dlargir leurs
cibles et de travailler de faon coordonne avec tous ces diffrents acteurs.
Cette loi na pas un rel impact court terme sur les Laboratoires, ni un impact
conomique vident. Elle modifie surtout lorganisation inter-Laboratoires.
Les trois points importants pour les Laboratoires sont :

- Une monte en puissance du pharmacien d'officine, notamment dans le
domaine du suivi du patient, et dont l'influence et le rle dans le systme
de sant sont appels augmenter.
- Une simplification des administrations au niveau rgional, qui conduira
probablement aussi terme des contrles plus efficaces sur la
consommation de mdicaments.
- Un dveloppement des programmes destins aux patients pour amliorer
la prvention, le suivi et l'accs aux soins.
1.2 LAffaire Mdiator
Laffaire Mdiator ou le scandale du Mdiator a dgrad limage des

Laboratoires pharmaceutiques face aux professionnels de sant et lopinion
publique. Aujourdhui, les entreprises du mdicament doivent faire face un dficit
dimage, un dficit de notorit et un dficit de rputation. Cela demande donc de la
part des Laboratoires une meilleure gestion de leur communication, une meilleure
transparence de leurs activits et une adaptabilit de leur stratgie marketing.
Pour pouvoir comprendre les enjeux de cette crise, nous allons revenir sur les faits
marquants de laffaire Mdiator qui secoue non seulement le Laboratoire Servier,
17
Thse Morgane MENARD
mais lensemble des Laboratoires pharmaceutiques par son impact mdiatique, ses
rpercussions dans le dbat public et les ractions politiques quelle a entranes.
1.2.1 Bref rappel des vnements : du retrait au scandale
En Novembre 2009, lAfssaps suspend lAMM du MEDIATOR (Benfluorex) pour

cause de valvulopathies et cela 33 ans aprs sa commercialisation. En 1998 une
premire alerte de pharmacovigilance avait dj t signale. Au moment du retrait,
300 000 personnes sont sous traitement en France, et 2 millions en ont pris. Suite
la publication du livre du Dr. Irne FRACHON, pneumologue au CHU de Brest,
intitul " MEDIATOR, combien de morts ", le scandale clate. Fin Novembre 2010, la
rvlation du nombre de morts faite par lAfssaps sur la base dune estimation de la
CNAM renforce ce scandale. Ainsi, ces estimations rvleraient entre 500 et 2000
morts en 33 ans, avec plus de 3000 hospitalisations12. Patients, Caisse Nationale
dAssurance Maladie, Mutuelles, etc dposent plaintes contre le Laboratoire
SERVIER. Puis, cest lengrenage politico-socio-conomique avec la rdaction de
rapports sur la dangerosit du Mdiator, la ralisation denqutes sur les conflits
dintrts entre le Laboratoire SERVIER et lANSM (anciennement lAfssaps), le
Laboratoire SERVIER et les politiques, etc.
Outre une rglementation toujours plus svre, cest limage de lensemble de

lindustrie pharmaceutique qui sest dgrade. Limpact du Mdiator est, pour toute
lindustrie pharmaceutique, particulirement ngatif. Cet impact se manifeste par une
mdiatisation accrue et une dnonciation rcurrente des mthodes des
Laboratoires : mdicaments dangereux , mthodes de promotion, conflits
dintrt, liste des 77 mdicaments, liste UFC-Que choisir, etc. Aucun Laboratoire
pharmaceutique nest pargn par cette crise dimage .
12
Site internet http://www.challenges.fr/, Chronique du scandale du mdiator, consult le 13/06/11
18
Thse Morgane MENARD
1.2.2 Consquences sur la relation mdecins / industrie pharmaceutique
Extrait de ltude de lAQUIM sur les consquences de

laffaire MEDIATOR sur la relation mdecins-industrie
Lobservatoire de lAQUIM, Association pour la Qualit et lInformation Mdicale, a

men une tude13 en Fvrier / Mars 2011 afin dvaluer les consquences de
laffaire Mdiator sur la relations entre les mdecins et lindustrie pharmaceutique.
Cette tude indpendante a t ralise sur un panel de 2314 mdecins, toutes
spcialits confondues, en secteur libral, mixte ou hospitalier.
Cette tude, visible sur la section sant du site du Ministre du Travail, de lEmploi et
de la sant, se compose de 3 catgories de questions :
- une sur les vnements mdiatiques rcents autour de Mdiator
- une sur les consquences de laffaire Mdiator sur la relation mdecins /
Laboratoires
- et une sur les rformes concernant la visite mdicale des Laboratoires
Extrait sur les vnements mdiatiques rcents autour

de Mdiator
EXTRAIT : Q1. Etes-vous surpris par la survenue de cette affaire ?
Figure 1 : Q1 Les consquences de laffaire Mdiator, AQUIM 2011
13
Observatoire de lAQUIM, Les consquences de laffaire Mediator sur les relations mdecins /
industries, Mars 2011
19
Thse Morgane MENARD
Cette question fait ressortir que laffaire Mdiator naura pas vraiment tonn le corps
mdical. Prs de 40 % des mdecins rpondant semblaient y tre prpars, tandis
que 17 % seulement confient avoir t rellement surpris.
EXTRAIT Q4. Certains politiques ont accus la visite mdicale des Laboratoires
dtre lorigine de dysfonctionnements dans la gestion des mdicaments du fait
de la prsentation biaise de leurs proprits. tes-vous daccord avec cette
affirmation ?
Figure 2 : Q4 Les consquences de lAffaire Mdiator, AQUIM 2011
La responsabilit des Laboratoires, et plus particulirement des informations issues

de la visite mdicale dans les dysfonctionnements constats, est peu mise en avant
par les mdecins : seulement des mdecins le pensent, ce qui est en fort
contraste avec les avis relays dans les mdia grand public.
Extrait sur Les consquences sur vos relations avec

lindustrie pharmaceutique
EXTRAIT Q 6-7 : Au final, la survenue de cette affaire et des dveloppements

mdiatiques qui laccompagnent aura-telle des consquences sur vos relations avec
lIndustrie Pharmaceutique ? Si oui, quelles consquences ?
20
Thse Morgane MENARD
Figure 3 : Q6-7 Les consquences de laffaire Mdiator, AQUIM 2011
Les mdecins interrogs considrent que lAffaire Mdiator naura pas de

consquences sur leurs relations avec les VMs (68,57 %). Les 31,43 % qui disent le
contraire prcisent galement, pour 35 % dentre-eux, quils seront lavenir plus
critique sur les informations dlivres par la visite mdicale voire demanderont
systmatiquement des rfrences sur les mdicaments prsents. Seulement 13 %
confient quils rduiront les visites quils reoivent, 11 % quils naccepteront plus de
visites sur certains produits et enfin 11 % quils ne recevront plus certains
Laboratoires.
1.2.3 Consquences sur la relation patients / industrie pharmaceutique
Un patient acteur de sa sant
Suite laffaire Mdiator et sa mdiatisation, le patient est devenu mfiant envers

son mdecin et son entourage mdical. Avant, le patient suivait la lettre ce que
son mdecin lui prescrivait. Aujourdhui, il devient acteur de sa sant et souhaite
ainsi tout connaitre sur son traitement (bnfices, risques, remboursement) et sur sa
pathologie. Si le comportement du patient a volu ces dernires annes, cela est d
aux nouveaux outils de communications disponibles. Le patient est mieux inform
grce aux missions de tlvision, aux sites internet, et entre en contact avec
dautres patients pour partager des informations sur sa maladie, sa prise en charge,
travers les rseaux sociaux, les blogs et les forums. Le patient souhaite dsormais
tre impliqu dans sa prise en charge et a un regard critique sur son traitement.
21
Thse Morgane MENARD
Un changement important dont sinspire la politique de sant du gouvernement, qui

souhaite replacer le patient au cur du systme de soins (loi HPST de Juillet 2009).
Lindustrie pharmaceutique doit prendre en compte les considrations des patients
au travers des associations de patients.
Les associations de patients, porte-parole des patients
Les associations de patients exercent un rle prdominant dans le systme de soins

actuel travers leurs actions de conseil, dducation et de prvention quelles
prodiguent quotidiennement auprs des patients et de leurs familles.
Avec quelques 3 4 millions dadhrents14, les associations de patients jouent un
rle majeur auprs des professionnels de sant, notamment dans linformation et la
prise en charge de la maladie. Les associations de patients proposent des aides et
fournissent des informations aux patients sur comment vivre avec sa maladie. Elles
reprsentent les points de vue des patients et organisent des campagnes pour initier
des changements qui affecteront leurs vies personnelles ou professionnelles.
Lintrt pour les Laboratoires pharmaceutiques est ainsi de mieux comprendre les
besoins des patients et leurs pathologies, mais surtout de pouvoir augmenter leur
visibilit et leur notorit en crant un partenariat avec une association : partenariat
cr laide de subventions et/ou de projets marketing. Il existe des associations de
patients pour presque chaque pathologie : exemples pour le diabte avec
lAssociation Franaise des Diabtiques, ou pour lasthme avec lAssociation Asthme
& Allergies, etc.
Laffaire Mdiator qui au dpart concernait un seul mdicament, un seul laboratoire a

finalement touch tous les acteurs du milieu pharmaceutique et tous les
institutionnels du mdicament. Lexigence de scurit sanitaire a ainsi t replace
dans le centre du dbat. Aujourdhui le marketing doit prendre en compte ces
problmes de sant publique pour voluer et mieux communiquer.
14
Site internet du laboratoire GSK, http://www.gsk.fr/gsk/entreprise_engage/association_patient.html,
consult le 18/09/11
22
Thse Morgane MENARD
1.3 La Rforme du Mdicament
1.3.1 Que contient la rforme ?
La loi relative au renforcement de la scurit sanitaire du mdicament et des produits

de sant a t publie au JO le 30 dcembre 201115. Cette loi portant rforme au
mdicament16 est intervenue lissue de la tenue des Assises du mdicament .
Les assises du mdicament reprsentent une grande consultation nationale
runissant lensemble des acteurs du systme de sant. Cette rforme sappuie
galement sur le rapport de lAssemble sur le Mdiator rendu public le mercredi 22
Juin 2011 et sur le second rapport de lIGAS, lInspection Gnrale des affaires
sociales, mis en ligne le mardi 21 juin 2011, consacr la pharmacovigilance et la
gouvernance de la chane du mdicament.
Le premier pilier de cette rforme concerne la prvention des conflits dintrts et

la transparence des dcisions dont le Ministre a dclar vouloir faire une priorit.
Cette rforme propose notamment la cration dun formulaire unique de dclaration
publique de conflit dintrts qui devra tre rempli par les acteurs intervenant dans le
domaine de la sant. Xavier Bertrand a souhait par ailleurs que toutes les
conventions et rtributions passes entre les mdecins, les experts, la presse
spcialise, les socits savantes, les associations de patients et lindustrie soient
rendues publiques, sous la responsabilit de chaque industriel. Cest en quelque
sorte la transposition la franaise du Sunshine Act amricain qui concerne
dsormais lensemble des acteurs du monde de la sant.
LAFSSAPS a aussi chang de nom et est devenu lANSM, l'Agence Nationale de
Scurit du Mdicament et des Produits de Sant et la cration dun comit
stratgique de la politique des produits de sant et de la scurit sanitaire, sous la
prsidence du ministre de la sant, a vu le jour.
15
Site internet http://www.legifrance.gouv.fr/, loi n 2011-2012 du 29 dcembre 2011 relative au
renforcement de la scurit sanitaire du mdicament et des produits de sant, consult le 14/09/11
16
Ministre de Travail, de lEmploi et de la Sant, Assises du mdicament, Rapport de synthse, Juin
2011
23
Thse Morgane MENARD
Le deuxime pilier de la rforme concerne les futures demandes dAutorisation de

Mise sur le March. Le Ministre a insist sur le fait que le doute devait bnficier
systmatiquement au patient . Il a souhait que loctroi de lAMM soit plus exigeant
au niveau europen, sur la base de donnes comparatives aux traitements de
rfrence, sils existent. En attendant de convaincre lEurope, la France va appliquer
des rgles plus exigeantes pour laccs au remboursement. Ainsi, pour tre
rembours, le produit devra dmontrer que son rapport bnfices/risques est au
moins quivalent aux autres produits dj disponibles sur le march et
remboursables. Concernant les prescriptions hors AMM, elles seront restreintes
des situations rellement exceptionnelles. Lusage hors AMM des mdicaments
est dsormais encadr pour identifier les pratiques risque et en informer les
professionnels de sant. Les mdecins sappuient donc sur les logiciels daide la
prescription, obligatoirement certifis par la Haute Autorit de Sant, pour distinguer
les indications qui relvent, ou qui ne relvent pas de lAMM. La mention hors
AMM est obligatoirement inscrite sur lordonnance, pour plus de transparence vis-
-vis des patients.
La loi prconise aussi de favoriser les dclarations de pharmacovigilance par
limpression sur toutes les botes de mdicaments du numro vert de la future
Agence Nationale de Scurit du Mdicament. La pharmacope est galement
revue, et en parallle le maintien et la mise jour de la liste des mdicaments sous
surveillance parue en Janvier 2011.
Le troisime et dernier axe de cette rforme concerne linformation et la formation

des professionnels de sant, ainsi que linformation faite au patient. Dans ce sens, la
loi indique, que soient ralises des campagnes dinformations sur la thmatique du
mdicament, ses caractristiques et son bon usage. Par ailleurs, les Laboratoires
nont plus la possibilit de financer des programmes de formation destins aux
tudiants en mdecine ou pharmacie.
La rforme a annonc une concertation pour revoir lexercice de la visite mdicale.
Une premire exprimentation a t lance pour remplacer les visites mdicales
individuelles lhpital par des visites collectives.
Dautres dispositions relatives linformation des patients (tlphone vert, site

Internet), la simplification de la notification des effets indsirables et la totale
24
Thse Morgane MENARD
transparence des dclarations publiques dintrts (DPI) systmatiques vont tre

mises en place.
1.3.2 Comment ragissent les Laboratoires pharmaceutiques cette

rforme ?
Le LEEM a ragi ces annonces travers un communiqu de presse17. Ce syndicat

professionnel a souscrit aux mesures propres conforter les liens de confiance entre
les Franais et leurs mdicaments tels que le renforcement de lexpertise des
agences sanitaires, la rorganisation de la pharmacovigilance, la transparence des
dcisions et la prvention des conflits dintrts.
En revanche, Le LEEM a exprim son dsaccord avec la cration dun nouveau
prlvement pour financer le dveloppement professionnel continu, qui, selon lui,
na pas de rapport direct avec la refonte de la scurit sanitaire. Et surtout,
sagissant de la visite mdicale, il condamne une nouvelle fois les attaques ritres
et injustifies contre cette activit.
Lenvironnement actuel est trs mouvement. Dune part des nouveauts sont
apparues avec la loi HPST. Cette loi a permis de crer les ARS, de confier de
nouvelles missions aux pharmaciens dofficines et daccorder une place lducation
thrapeutique du patient via les programmes dETP. Dautre part des
bouleversements sont survenus avec le scandale du Mdiator, et encore aujourdhui
avec la parution de louvrage de Bernard Debr et Claude Even sur le Guide des
4000 mdicaments utiles, inutiles ou dangereux . Ceci a modifi le comportement
du patient et du mdecin vis--vis des laboratoires pharmaceutiques. Aujourdhui, la
rforme du mdicament menace la visite mdicale et amne les laboratoires
modifier leur approche.
17
Site du Leem, www.leem.org, communiqu de presse Septembre 2011, consult le 04/05/12
25
Thse Morgane MENARD
2 LES DEFIS DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE
Pour comprendre ce quest le marketing client et ce que cela va impliquer pour les
entreprises du mdicament, il est important den connatre lorigine et de comprendre
ce qui se passe aujourdhui :
- au niveau du march pharmaceutique, avec les donnes chiffres et les
tendances qui redessinent ce march
- au niveau des investissements promotionnels des laboratoires
- et au niveau du marketing du mdicament.
2.1 Les donnes cls du march pharmaceutique
2.1.1 Le march pharmaceutique mondial
(p)=prvisions
Figure 4 : Ventes mondiales en dollars et croissance du march mondial entre 2001 et

18
2011 , IMS Health 2010
La croissance du secteur pharmaceutique sest tablie entre 4 et 5 % en 2010.

Les prvisions pour 2011 indiquaient du renouveau et de la relance avec une lgre
reprise des ventes estime entre + 5 et + 7% pour atteindre les 880 milliards de
dollars. Aujourdhui, lIMS estime19 que la croissance du march mondiale du
18
IMS Health, Market Prognostic, Septembre 2010
19
IMS Institute Healthcare Informatics, The Global Use of Medicines : Outlook Through 2015, Avril
2011
26
Thse Morgane MENARD
mdicament progressera un rythme annuel compris entre 3 et 6 % pour les cinq

prochaines annes. Soit une croissance deux fois moins rapide que celle observe
sur les cinq annes coules (6,2 %).
A lorigine de ce ralentissement figure la substitution en faveur des gnriques alors

que plusieurs blockbusters20 (mdicaments dont le chiffre daffaire est suprieur 1
milliards de dollars) ont perdu leur brevet aux Etats-Unis21 : Plavix pour Sanofi &
BMS au 2me Trimestre 2012, Zyprexa pour Lilly au 4me Trimestre 2011 et Lipitor
(ou Tahor) pour Pfizer au 3me Trimestre 2011.
Par classe thrapeutique, l'oncologie devrait connatre une croissance annuelle
moyenne de 5% 8% d'ici 2015 contre 4% 7% pour les traitements du diabte et
2% 5% pour la pneumologie.
2.1.2 Le march pharmaceutique Franais
Figure 5 : Evolution du CA des mdicaments en millions deuros, LEEM 2011
20
Site internet http://fr.wikipedia.org/wiki/Blockbuster, dfinition de blockbuster, consult le 15/10/12
21
IMS Health, Market Prognostic , Avril 2011
27
Thse Morgane MENARD
Au niveau du march franais22, lvolution du chiffre daffaire du mdicament na

progress que de 0,7% 27,3 milliards deuros en 2010 mais les entreprises oprant
en France ont trouv des relais de croissance linternational (exportations de
mdicaments).
Le chiffre d'affaires a croit de 0,5% en 2012. Les ventes en ville ont stagnes en
2011, puis gagnes 0,1% en 2012. A l'hpital, la progression tait de 2% en 2011
comme en 2012. Le march hospitalier semble prendre le relais du march libral et
continue ainsi porter la croissance.
2.2 Les tendances qui redessinent le march pharmaceutique
. 2.2.1 Les gnriques la hausse sur un march qui stagne
Lindustrie pharmaceutique a d faire face une monte en puissance des

gnriques. Ce march est en pleine croissance et continue daugmenter face
lexpiration des brevets des blockbusters. Entre 2010 et 2014, 40% du CA des
mdicaments sous brevet seront accessibles aux gnriqueurs 23.
De plus, larrive tardive des molcules sur le march renforce la position des
gnriqueurs.
Cependant, le mdicament gnrique, note cet gard le GEMME24 a ainsi souffert
en 2011 de lenvironnement de dfiance par rapport au mdicament en gnral, des
nombreux dremboursements, du retrait du march de certaines spcialits
(spcialits base de dextropropoxyphne, de buflomedil,) et du dveloppement
de lusage de la mention non substituable sur les ordonnances. Le taux de
substitution est ainsi pass en 2011 sous le seuil des 70 % aprs avoir atteint plus
de 80 % en 2009.
22
Site du Leem, www.leem.org, Les entreprises du Mdicament en France, lments chiffrs, dition
2011, Rapport, consult le 18/04/12
23
IMS Health, Midas Market Segmentation, Juin 2009
24
C-J. MENKES, La place des gnriques dans la prescription, Fvrier 2012, Acadmie Nationale de
Mdecine
28
Thse Morgane MENARD
2.2.2 Des conditions de remboursements plus dures
Le taux de croissance annuel du CA des mdicaments remboursables en ville

diminue fortement depuis quelques annes. En effet, cela sexplique par une
diminution du nombre de remboursements des mdicaments prescrits.
De plus, le taux de remboursement des mdicaments diminue25 aussi et le
consommateur se retrouve payer davantage pour sa sant. Par exemple, un taux
de remboursement 15% (vignette orange26) a t rinstaur par lAssurance
maladie en 2010 pour les mdicaments SMR insuffisant. Ainsi, les mdicaments
SMR jug faible par la HAS rembours initialement 35% passent un
remboursement 15%. Certains mdicaments deviennent mme totalement
drembourss.
Enfin, le prix des mdicaments fix par le CEPS ne cesse de diminuer.
2.2.3 Le passage au libre accs des mdicaments
Le secteur de lautomdication augmente dans la mesure o plus de remdes

migrent vers lOTC27. Par consquent, les besoins des patients suivent ces
changements. Lorsquun traitement mdical migre vers lautomdication, les patients
doivent tre mieux informs. Et lorsquun traitement passe dun mode de dlivrance
hospitalier un mode de dlivrance en ville, cest le pharmacien dofficine qui doit
tre mieux form et inform sur les modalits du traitement.
2.2.4 Les prescriptions des mdecins davantage contrles
Lintroduction par la LFSS en 2008 des CAPI, Contrats dAmlioration des Pratiques
Individuelles des mdecins a apport une rvolution dans les relations
conventionnelles. Latteinte dobjectifs chiffrs individuels en matire de sant
25
S. PICHETTI, C. SERMET (IRDES), Le dremboursement des mdicaments en France entre 2002
et 2011 : lments dvaluation, Juillet 2011
26
http://www.supergelule.fr/blog/2010/02/26/200-nouveaux-medicaments--vignette-orange/, consult
le 15/08/12
27
IMS, PharmaNews, Janvier 2011
29
Thse Morgane MENARD
publique et de prescriptions est maintenant assortie dune rmunration forfaitaire

pour le mdecin28.
Les CAPI sont de vritables instruments structurants de la prescription. La
"performance" individuelle du mdecin est rcompense financirement. Cette
mesure modifie le comportement du mdecin dans sa relation avec le patient. Le
mdecin perd ainsi son pouvoir de prescription et contraint lindustrie
pharmaceutique davantage collaborer avec les organismes payeurs et avec les
mdecins pour amliorer lobservance des patients.
2.2.5 Le prix du mdicament prend en compte la performance
Un nombre croissant dorganismes payeurs mesure la performance pharmaco-

conomique29 des diffrents mdicaments. Lindustrie pharmaceutique devra donc
prouver que ses mdicaments fonctionnent rellement, apportent une forte valeur
ajoute et sont meilleurs que dautres types dintervention. En plus des
considrations cliniques comme la scurit et lefficacit, elle inclura des critres
qualitatifs, comme par exemple, quel point un patient se sent mieux.
2.2.6 Les mesures de prvention priment sur les traitements

mdicamenteux
Ce changement de priorit, introduit par les gouvernements, permet lindustrie

pharmaceutique dentrer dans le domaine de la gestion des soins. Si elle doit
pourtant le faire, il lui faudra reconstruire son image puisque de nombreux
professionnels de soins et patients ne croient plus lindustrie capable de fournir de
tels services sauf sils sont certains quelle porte leurs intrts essentiels au cur de
ses proccupations.
2.2.7 Les enjeux de ces mutations pour le marketing pharmaceutique
Toutes ces mutations sont nouvelles pour le marketing pharmaceutique qui doit
sadapter pour pouvoir voluer. Le marketing pharmaceutique devient ainsi li
28
C. LAJOUX, Les CAPI, Mars 2009
29
M-C WORONOFF-LEMSI, Approche pharmaco-conomique : valuation pharmaco-mdico-
conomique de stratgies thrapeutiques : lments de mthodologie , Juin 2009
30
Thse Morgane MENARD
davantage aux enjeux conomiques (dficit de la scurit sociale) et de sant

publique (laffaire Mediator en est lexemple typique pour lanne 2010).
Aujourdhui, le prix dun mdicament devient un lment de stratgie pour le
marketing. Les Laboratoires attaquent le march par le prix. Le market access
devient un enjeu colossal dans la stratgie des Laboratoires.
Les Laboratoires thiques se repositionnent sur des marchs dinnovation (mdecine
personnalise, mdicaments hospitaliers) qui sont pour le moment peu exposs la
concurrence des gnriques, des biosimilaires ou des dremboursements. Ces
marchs sont caractriss par des mdicaments prix levs, aux modalits de
prescription particulires et o les canaux dinformation utiliss sont spcifiques et
diffrent de la visite traditionnelle, dite de masse .
Le marketing doit donc voluer dun mode de promotion focalis essentiellement sur
le produit pour sorienter vers un marketing client, bas sur une offre de soins
personnalise.
2.3 Les volutions des investissements promotionnels
2.3.1 Une diminution programme de la visite mdicale
Le dsarmement30 commercial est dsormais engag dans de nombreux

Laboratoires. Il se traduit par des rductions massives des effectifs de visiteurs
mdicaux dans les principaux Laboratoires pharmaceutiques. Ce dsarmement
sexplique par la diminution de la croissance du march de ville, par labandon
progressif de la logique mass market , et depuis 2010 par laffaire Mdiator et la
rforme de la sant de en partie au rapport sur les Assises du mdicament.
Ainsi les effectifs de la visite mdicale ont diminu de 7,7% depuis quelques
annes : ils ne sont plus que 16 72031 en 2012 contre encore 24 000 en 2005.
30
Revue Prescrire, Promotion des mdicaments en France : lIGAS pour un dsarmement des
firmes, 2008
31
Baromtre emploi LEEM, Dcembre 2010
31
Thse Morgane MENARD
32
Figure 6 : Evolution des effectifs de la visite mdicale lhorizon 2015
2.3.2 Les volutions dans le mix mdia
Figure 7 : Evolution du mix media de 2008 2011 en France

(Total des investissements promotionnels en million deuros), CSD 2012
32
Direct Research, Les perspectives de la visite mdicale et de la promotion du mdicament, 2011
32
Thse Morgane MENARD
Le budget consacr la promotion du mdicament en France est de 3,120 milliards

deuros en 2011.
Daprs ce graphe33, on constate que certains mdias, certains canaux de
communication augmentent. Le libre accs au comptoir des officines des produits
OTC a ainsi fait dcoller le DTC (Direct to Consummer) qui reprsente 21.7% des
dpenses promotionnelles des laboratoires. Les autres mdias en hausse sont les
RP (Runions Professionnelles), les mailings.
A linverse, la visite mdicale diminue mais reste tout de mme le mdia
prpondrant de la promotion du mdicament (54,2% des dpenses promotionnelles
en 2011).
Les dpenses promotionnelles consacres la presse ont chut de 1,1 %.
Aujourdhui de nouveaux canaux de communication existent grce aux nouvelles

technologies et sont de plus en plus utiliss dans les stratgies marketing des
Laboratoires : cest lheure du e-Detailling, e-Learning, des rseaux sociaux, etc.
Les cibles tant plus nombreuses, le mix promotionnel devrait ainsi tre redfini et
tre capable dutiliser le bon canal pour chaque cible, spcifiquement. Dautant plus
que la technologie fait son apparition dans les cabinets de mdecine gnrale. La
pntration des smartphones et tablettes est forte chez les mdecins gnralistes :
la moiti dentre eux est quipe dun smartphone, et prs dun tiers dune tablette32.
2.4 Les volutions dans la promotion du mdicament
2.4.1 Du marketing 1.0 au marketing 3.0
Lors de la table ronde des Caduces34 organise par le Mastre Spcialis en

Management Pharmaceutique et des Biotechnologies de lESCP Europe en Mars
2011 sur le thme le marketing client : mythe ou ralits ? , Herv GISSEROT,
Directeur de GSK a voqu les volutions du marketing au fil des annes.
33
Cegedim Strategic Data, 2012
34
Table ronde des Caduces, Mars 2011, Le marketing client
33
Thse Morgane MENARD
Le marketing 1.0 ou le marketing des Blockbusters
Dans les annes 90, la stratgie des Laboratoires tait de dvelopper des
blockbusters pour un march de masse pour traiter les maladies courantes et de
crer de nouvelles prescriptions. Les mdicaments taient simples (formulations,
R&D, modes de production) et taient essentiellement prescrits par des mdecins
gnralistes.
Le marketing tait principalement centr sur le mdicament et se focalisait sur sa
promotion laide des aides de visite (ADV). Ctait un marketing push ,
monocanal, bas sur la pression de la visite mdicale (quantitatif), avec la mesure du
ROI (Retour sur Investissement) essentiellement bas sur la SOV (la part de voix).
Pour cela, il fallait obtenir une AMM avec une indication thrapeutique la plus large
possible afin de toucher un maximum de patients et augmenter ainsi sa part de
march. Les Laboratoires sorientaient vers leur plus gros cur de cible savoir les
mdecins gnralistes par leur nombre et leur poids dans le volume total de
prescriptions. Cette priode de promotion intense tait propice puisque les nombreux
blockbusters envahissaient le march.
Le marketing 2.0 ou la diversification du portefeuille

produit
Puis, quelques changements sont venus chambouler le marketing dit de masse .

Dans les annes 2000, le marketing devient trs li la R&D. Par exemple, le
marketing dcide de la forme galnique la plus adquate pour se diffrencier de ses
concurrents. Cest, daprs Herv GISSEROT, le marketing 2.0 .
Les laboratoires investissent en Recherche et Dveloppement, et tentent de
diversifier leur portefeuille produits avec :
- des mdicaments plus cibls au sein daires thrapeutiques stratgiques,
- des mdicaments OTC,
- des gnriques
- des dispositifs mdicaux
- des mdicaments vtrinaires.
ou au contraire, se sparent de mdicaments devenus moins rentables ou moins
stratgiques. Cest lpoque des Fusions / Acquisitions.
34
Thse Morgane MENARD
De plus, les laboratoires sintressent davantage aux marchs mergents qui

comprennent les BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine) mais galement 13 autres pays
dont le Mexique, la Turquie, la Core du Sud, la Pologne, la Roumanie ou encore
lUkraine) pour y laisser leurs empreintes gographiques. A lheure actuelle, et au vu
du contexte, le march de lexport constitue un levier de croissance important qui
sauve la croissance de la branche pharmaceutique.
Mais le plus important, cest que le marketing volue vers une coopration avec les
organismes payeurs et les professionnels de sant pour optimiser la prise en charge
globale du patient. Les conditions daccs au march du mdicament deviennent
plus contraignantes (prix et remboursement) et laissent place de nouveaux
interlocuteurs pour les Laboratoires. Les stratgies de communication se basent sur
la valeur du produit et sur son dossier de remboursement. Lobjectif pour les
quipes marketing est de dmontrer la valeur du produit et de crer un partenariat
avec les autorits de sant pour ainsi pouvoir accder au march. De nouveaux
mtiers de communication et de marketing mergent en se spcialisant sur les
problmatiques de sant. Des quipes dexperts en Market Access apparaissent,
ainsi que des experts en relation client pour dialoguer au mieux avec les autorits de
sant.
Enfin, les Laboratoires ne peuvent plus senfermer dans un modle produit mais
doivent voluer vers un modle mixte produit / institutionnelle avec une
communication intgre sur le laboratoire, ses produits, ses patients. Des quipes
dexperts en marketing institutionnel veillent ainsi la rputation du Laboratoire
lheure o le patient devient rfrent et interpelle les professionnels de sant.
La promotion du mdicament diminue au profit de linformation.
Le marketing 3.0 ou la naissance dun cosystme

centr sur la patient consommateur de soins
Demain, le marketing dit marketing 3.0 devra se focaliser sur la cration de

valeur et sur la dlivrance de cette valeur autre qu travers le produit. Avec la loi
HPST, qui replace le patient au cur du systme de soins, les industries du
mdicament passent ainsi dun systme de sant en silo un cosystme o le
35
Thse Morgane MENARD
patient est plac au centre et devient le consommateur de soins. Le marketing doit

montrer sa capacit favoriser le bon usage du mdicament et la satisfaction de ses
clients en amliorant les rsultats de la sant.
Avec la rvolution dinternet et des nouvelles technologies, le marketing devra

intgrer ces nouveaux canaux de communication pour optimiser sa stratgie, pour
diminuer ses cots fixes et pour apporter plus de valeurs ses clients.
Patient
Professionnels
de sant
Socits de nouvelles
technologies
Figure 8 : Ecosystme de la sant 3.0, M.MENARD, Fvrier 2011, Table Ronde des Caduces
A la frontire entre le marketing 2.0 et le marketing 3.0 se trouve le mdicament de

spcialit. Le marketing volue puisque le mdicament volue aussi. La stratgie est
de dvelopper des mdicaments issus des biotechnologies et de la thrapie gnique
pour traiter des maladies rares. Ainsi le march cible devient plus restreint. Les
produits sont plus complexes et ncessitent des dlgus mdicaux avec des
comptences scientifiques plus importantes. Les mdicaments sont prescrits
majoritairement par les spcialistes ce qui contribue sorienter vers une plus petite
force de vente. Le prix du mdicament devient plus lev et ncessite des preuves
defficacit cliniques renforces. Ladministration nest plus seulement la voie orale
mais ladministration par injection ou perfusion ce qui ncessite une ducation et une
surveillance intense du patient.
36
Thse Morgane MENARD
2.4.2 Lvolution vers la pharmacie 3.0
Figure 9 : Les volutions vers la pharmacie 3.0, Ernst & Young, Pharmaceutiques n58,
Juin 2010
2.5 La reconfiguration du march pharmaceutique
La reconfiguration du march pharmaceutique dune structure pyramidale une

organisation en rseau opportunistes est la consquence35 :
- de la perte de pouvoir de prescription du mdecin gnraliste
- de la diminution de la pression de la visite mdicale
- de la multiplication des cibles (interlocuteurs) former et informer
- du dveloppement de nouveaux mdias
35
Etude Direct Research, Dcembre 2009
37
Thse Morgane MENARD
KOL
Spcialits
Hospitalires
Spcialits
Librales
Pharmacien dofficine
Dune structure pyramidale . une structure en rseau
Mdecins Hospitaliers
Mdecins hospitaliers
Figure 10 : La reconfiguration du march pharmaceutique, Novartis 2011, Pharma Success
38
Thse Morgane MENARD
Demain, lOTC est appele de nouveaux dveloppements ds au libre accs des

mdicaments en officines. Les gnriques vont continuer crotre ainsi que les
mdicaments non remboursables. Les contraintes rglementaires vont continuer
dinfluencer les marchs et les mdicaments issus des biotechnologies vont cibler
un march de niches, restreint la prescription par le spcialiste.
Ainsi la segmentation classique du marketing entre la ville et lhpital voluera
vers une segmentation spcialiste / mdecin gnraliste avec une nouvelle
organisation du systme de sant qui donnera un pouvoir largi la gouvernance
rgionale. Le mdecin gnraliste verra son rle voluer vers une mission
dadressage des patients puis de suivi une fois ces derniers diagnostiqus et
traits par les spcialistes. Le patient se place au centre du systme de soins et
tous les interlocuteurs qui gravitent autour de lui deviennent ainsi les nouveaux
clients de lindustrie pharmaceutique. Le marketing client a donc toute sa place
dans lindustrie du mdicament.
39
Thse Morgane MENARD
3 LE MARKETING PHARMACEUTIQUE : DU PRODUIT

AU CLIENT
3.1 Dfinitions
3.1.1 Le marketing produit
Le marketing36 (ou mercatique) selon le nom francophone officiel est lensemble

des actions ayant pour objectif de prvoir ou de constater, et le cas chant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de
produits et de services, et de raliser l'adaptation continue de l'appareil productif et
de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi dtermins.37
On peut aussi parler de dmarche marketing 38 dont sa finalit est de mettre

lensemble de lentreprise sous tension pour satisfaire, mieux que tout concurrent,
une clientle cible.
Pour dfinir le marketing, au-del des rponses organisationnelles propres chaque

entreprise, il faut lapprhender trois niveaux et clarifier ses objectifs. On dira que
cest la fois :
- Un tat desprit
- Une dmarche
- Un ensemble de techniques visant conqurir et fidliser une clientle
rentable, en adaptant de faon permanente loffre de lentreprise la
demande.
On peut considrer que le mdicament est un produit comme les autres, en ce sens
quil est conu, dvelopp, test, mis au point, puis fabriqu, distribu et
commercialis et ce, dans un univers concurrentiel. Il obit aux lois du cycle de vie,
36
Dfinition du marketing, http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing, consult le 24/09/12
37
Journal Officiel, Dfinition du Marketing, Avril 1987
38
A. OLLIVIER, C. HURTELOUP, Le marketing du mdicament en question(s), Fvrier 2009, dition
Vuibert
40
Thse Morgane MENARD
comme nimporte quel autre produit manufactur ; il sen distingue nanmoins par la
nature mme de sa destination.
Les spcificits du mdicament38
Le mdicament a en effet des spcificits majeures qui le distinguent des autres

produits, en particulier par :
- Sa recherche et dveloppement : les temps ncessaires sont trs longs,
de 7 12 ans
- Son utilit : il sagit de la sant bien les plus prcieux de lhomme qui
est charge dun poids trs important daffect, tant sur le plan individuel
que collectif, mais galement dun point de vue scientifique, ou mme
dordre thique, et bien entendu, conomique
- Sa commercialisation : dpendante dune Autorisation de Mise sur le
March (AMM) dlivre par les autorits de sant, au vu dun dossier trs
complexe et rpondant des exigences de preuves (scurit et efficacit)
de plus en plus svres
- Sa fabrication : trs rglemente et contrle, avec des exigences de
qualit incluses dans lautorisation de mise sur le march
- Sa distribution, galement trs rglemente et contrle (grossistes et
pharmacies)
- Son mode de consommation : via une prescription mdicale si on carte
les mdicaments OTC
- Son prix et son cot
- Sa communication : elle est rglemente, tant dans son contenu que dans
ses cibles (ex : interdiction de communiquer vers le grand public pour les
mdicaments de prescription rembourss)
41
Thse Morgane MENARD
Le marketing produit mix ou la rgle des 4P
Le marketing mix39, est lensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre
ses objectifs auprs du march-cible. Le marketing mix est galement connu sous le
nom des 4 P' c'est--dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion
(communication).
Pour un produit, ce sont ces 4 paramtres qui entrent en considration dans les
stratgies marketing.
3.1.2 Le marketing client
Quest-ce que le marketing client ?
Le marketing client est n dun constat : la qualit du message promotionnel a t

dgrade, le client est satur par ce message et les cots deviennent trop levs
pour les Laboratoires pharmaceutiques.
Le marketing client ou le marketing relationnel40 se dfinit comme loutil
permettant de rpondre la ou les problmatique(s) du client par la proposition dun
service adapt, ayant une relle valeur ajoute, dans le but dtablir une relation de
confiance prenne avec ce client.
Nous lavons vu dans la partie prcdente, de grandes tendances redessinent le
march pharmaceutique et appellent les Laboratoires entrer dans le mouvement
client . Lide est simple , et nous lavons vu prcdemment, il suffit de replacer
le patient au centre du systme de sant et dinteragir avec tous ses interlocuteurs
de faon spcifique et adapte. Lide est donc de retracer le parcours de soin du
patient, du diagnostic de sa maladie la dlivrance de ses mdicaments en passant
par son suivi pour pouvoir mieux communiquer et ainsi verrouiller son parcours
de soin .
39 me
D. LINDO, F. JALLAT, Le Marketing, Septembre 2010, 6 dition DUNOD
40
E. PEELEN, F. JALLAT, E. STEVENS, P, Gestion de la relation client, 2009, Pearson Education,
3me dition
42
Thse Morgane MENARD
Figure 11 : Market LiveTM , Atelier ZS Associates, PharmaSuccess 2011
Quest ce qui a chang ?
Avant, le besoin tait suprieur loffre et le marketing produit fleurissait.

Aujourdhui loffre est suprieure aux besoins. Le produit doit donc seffacer pour
laisser place la diffrenciation sur le service propos.
La thorie des 4 C a complt la thorie des 4 P. En effet, le produit, son prix, sa
distribution et sa promotion sappuient dsormais sur le client, son cot, sa
commodit et sa communication : Product (Produit), Price (Prix), Place (Distribution)
& Promotion (Promotion) => Customer (Client), Cost (Cot), Convenience
(Commodit) & Communication (Communication)41.
Aujourdhui, le client est OPEN41 : On demand, Personnal, Engagement, Networking

cest--dire quil souhaite une cohrence dans loffre propose, une coordination
dans les services, une convergence et une synchronisation.
41
C. BOUGUEREAU, Introduction au Marketing client, CAP 2012 Novartis
43
Thse Morgane MENARD
3.1.3 Contraintes et opportunits dune orientation client
La relation entre la satisfaction du client et la profitabilit

pour une entreprise
Loptique relationnelle dans le marketing client est base sur 2 stratgies : une
stratgie offensive ou une stratgie dfensive.
Une stratgie offensive est centre davantage sur la conqute de parts de march,
sur lacquisition de nouveaux clients et sur llimination aussi rapide de toute forme
de concurrence40.
La stratgie dfensive se concentre avant tout sur la satisfaction du client et sur la
fidlisation du client. Dans cette stratgie, les mesures telles que la perte de clients,
ou le chiffre daffaire gnr par un client et son niveau de satisfaction jouent un rle
trs important.
Figure 12 : La relation satisfaction / profitabilit, Valarie Zeithamletal,

Gestion de la relation client, Pearson education
44
Thse Morgane MENARD
La valeur du client40
Tous les clients nont pas les mmes attentes ni les mmes valeurs. La notion de
pyramide client est utile pour formaliser les stratgies relationnelles puisquelle
distingue les clients trs fort potentiel des clients moins importants.
Clients A
Clients B
Clients C
Nombre (%) Ventes totales ou part de

rsultat de lentreprise
Figure 13 : La pyramide client, E. PEELEN, F. JALLAT, E. STEVENS, P. JOLLE, 2009
3.2 Les clients de lindustrie pharmaceutique
3.2.1 Les professionnels de sant
Le mdecin
Dans le cas du mdicament thique de prescription, le mdecin prescripteur sensible

aux courants novateurs ds aux progrs de la recherche, fera le choix de nouvelles
thrapeutiques, abandonnant ainsi des produits qui nont le plus souvent pas
dmrit et dont lutilit nest pas remettre en cause.
Il existe trois types de mdecins :
- le mdecin gnraliste
- le mdecin spcialiste
- le mdecin hospitalier.
45
Thse Morgane MENARD
Le mdecin gnraliste diagnostique la pathologie et adresse le patient au mdecin

spcialiste, qui, la plupart du temps, pratiquera des examens complmentaires
aboutissant une prescription. Le mdecin gnraliste initie aussi des traitements
mais pour des pathologies plus courantes et participe principalement au suivi du
patient. Le rle du mdecin gnraliste rside donc essentiellement dans ladressage
et le suivi de ses patients. Cest donc un maillon essentiel dans la chane de soins.
Le mdecin hospitalier est un des principaux acteurs dinitiation de prescription de
pathologies lourdes.
Les mdecins sont en premire ligne dans le choix des mdicaments par les
patients. Ce sont les interlocuteurs privilgis des laboratoires pharmaceutiques : ils
sont le principal canal de diffusion des mdicaments, ce qui explique pourquoi la
visite mdicale tait considre comme le principal canal de promotion du
mdicament.
Le Pharmacien dofficine
Avec plus de 4 millions de patients entrant dans une officine chaque jour, le
pharmacien est un rel acteur de proximit. Depuis quelques annes son
environnement na cess dvoluer avec :
- le droit de substitution des gnriques en 1999,
- la sortie de rserve hospitalire des mdicaments (exemple : les antirtroviraux
lofficine),
- le dremboursement de certains mdicaments
- le dlistage et le passage de mdicaments lOTC pour faire faire des conomies
la scurit sociale,
- le libre accs des mdicaments OTC en Juillet 2008 pour favoriser lautomdication
- la loi HPST o de nouvelles missions lui sont confies : participation aux soins de
1er secours, conseil pharmaceutique, pharmacien correspondant, ducation
thrapeutique, etc.
A chaque tape, le pharmacien a besoin dtre inform et form. Son rle dinfluence
devient crucial lorsquil sagit de conseiller un gnrique la place dun princeps, ou
dapporter des conseils en matire dducation thrapeutique du patient.
46
Thse Morgane MENARD
Cest devenu un acteur trs intressant pour les laboratoires pharmaceutiques qui
peuvent linclure dans leur stratgie marketing pour mener bien une orientation
client / patient.
Les Infirmiers
Le rle des infirmiers sest aussi renforc depuis quelques annes, notamment avec
la loi HPST. En effet larticle 88 de la loi HPST42 stipule un rle dans le
renouvellement des contraceptifs. L'infirmire ou l'infirmier est autoris
renouveler les prescriptions, datant de moins d'un an, de mdicaments contraceptifs
oraux dont la liste est fixe par arrt du ministre charg de la sant, aprs avis de
l'Agence franaise de scurit sanitaire des produits de sant, pour une dure
maximale de six mois, non renouvelable 43.
Par consquent linfirmier est aussi un acteur prendre en compte dans
lenvironnement du patient et former / informer sur le bon usage du mdicament,
sur lducation thrapeutique des patients et notamment sur le mode dadministration
de mdicaments de spcialit ou dans les soins domicile.
Linfirmier intervient sur le parcours de soin du patient et est donc un interlocuteur
pour lindustrie pharmaceutique.
3.2.2 Le patient
La voix du patient est de plus en plus efficace soit de faon individuelle, soit par
lintermdiaire dassociations dont le lobbying fort nest plus mettre en doute. Le
patient, de plus en plus inform par les mdias (presses, sites internet, TV), dcidera
de son traitement chez son pharmacien et / ou en discutera avec son mdecin. La
forte pression des associations auprs des pouvoirs publics permettra dacclrer la
mise sur le march dun produit rpondant des attentes fortes.
Le patient est devenu un acteur de sa propre sant et un consommateur de soins. Le
patient, mme sil est mfiant vu le contexte, a tout gagner dun laboratoire plus
responsable, qui au lieu de se contenter de livrer le mdicament, va plus loin en
sobligeant des rsultats tangibles auprs de chaque patient pris individuellement4.
42
43
MP. SERRE, D. WALLET WODKA, Le marketing des produits de sant, 2008, dition Dunod
47
Thse Morgane MENARD
3.2.3 Les rgulateurs43 : pouvoirs publics et organismes de

contrle
En matire de mdicament, le rle principal de rgulation revient ltat. Sur le plan

sanitaire, la rgulation est exerce par lANSM, conjointement avec lEMEA au plan
europen. Dans le domaine conomique, le dficit rcurrent de la scurit sociale et
en particulier de lassurance maladie, le fait que les franais soient parmi les plus
gros consommateurs de mdicaments incitent une politique de rgulation des
produits et services de sant.
Les principaux acteurs de cette rgulation sont :

- Le parlement, travers le vote annuel de la loi de financement de la scurit
sociale et de lobjectif national de dpenses dassurance-maladie (ONDAM), qui vont
dterminer la progression tolrable des dpenses de remboursement, notamment de
mdicaments
- Le gouvernement, qui pilote la politique travers les administrations
- La Haute Autorit de Sant (HAS)
- Le Comit Economique des Produits de Sant (CEPS)
Figure 14 : Le rle des rgulateurs sur le circuit du mdicament
48
Thse Morgane MENARD
La rgulation du mdicament en France porte traditionnellement sur les prix qui sont
administrs. Sy ajoute dsormais une rgulation portant sur la demande travers la
mise en place des tickets modrateurs et surtout des franchises.
La rgulation globale du chiffre daffaires de lindustrie pharmaceutique donne lieu
des ristournes verses lassurance-maladie par les laboratoires en cas de
dpassement des objectifs de dpenses. Ces ristournes donnent lieu la signature
de concertations annuelles entre le CEPS et chaque laboratoire, dont les principes
sont fixs par un accord-cadre conclu entre le CEPS et le LEEM.
Enfin, les laboratoires sont soumis divers taxes spcifiques, portant sur le montant
de leurs dpenses de promotion et sur leur chiffre daffaires.
3.2.4 Les payeurs43 : la scurit sociale, les mutuelles et les

assurances
Les dpenses lies au mdicament sont largement prises en charge par le rgime de
la scurit sociale et les assurances complmentaires. Lassurance maladie
obligatoire joue un rle prdominant dans le financement des soins mdicaux. Elle
prend en charge la majorit des dpenses de sant. Actuellement, la totalit de la
population est protge par lassurance-maladie.
Les payeurs ont pendant longtemps jou un rle passif dans le remboursement des
mdicaments. Depuis quelques annes, au travers des conventions conclues avec le
corps mdical, lassurance maladie obligatoire joue un rle beaucoup plus actif dans
la gestion des dpenses de mdicaments et tente de les inflchir. Les assureurs
complmentaires ont encore un pouvoir dorientation peu important sur la dpense,
mais ce rle est largement en train de se renforcer.
3.2.5 Lheure du Key Account Management
Dans ce nouveau contexte o lavenir est au mdicament hospitalier, ce nest plus

seulement des prescripteurs quil faut convaincre, mais tout un ensemble dacteurs :
le pharmacien hospitalier, le chef de ple, les acheteurs de centrale, les mdecins
rfrents, les biologistes, etc. Ces nouveaux clients ont des besoins varis et
49
Thse Morgane MENARD
souvent nouveaux pour les visiteurs mdicaux. Ils agissent au sein de circuits de
dcision complexes et variables dun centre lautre.
Lindustrie pharmaceutique se met donc lheure du Key Account Management .
Cette approche4 qui prne une action commerciale globale par tablissement
considre que chaque tablissement doit tre gr par un Responsable Grand
Compte dont la mission est de satisfaire lensemble des besoins de son client :
support scientifique, formation, soutien logistique, etc.
Le champ daction du Responsable Grand Compte est la ngociation des prix /

volume, des conditions de vente, des dlais de livraison. Il tablit le contrat de vente
ou le bon de commande et effectue le suivi de commande, de facturation et du
compte client. Il sadresse particulirement aux hpitaux en rpondant leurs appels
doffres et en mettant en uvre une politique de prix / volume rserve lhpital. Il
est en relation avec les praticiens hospitaliers, les acheteurs des grands comptes et
les grossistes.
3.3 La chane de valeur de ces clients44
La relation entre les Laboratoires pharmaceutiques, les organismes payeurs et les

mdecins est, dans le meilleur des cas, mfiante. Pourtant, si nous regardons leur
chane de valeur, cela suggre quils ont plus en commun quil ny parait.
Une chane de valeur est la srie dactivits quune entit ralise afin de crer de la
valeur pour ses clients et par consquent pour lentit elle-mme .
3.3.1 La chane de valeur de la pharmacie
Figure 15 : La chane de valeur de la pharmacie, PWHC 2007
La chane de valeur de lindustrie pharmaceutique commence avec la leve de fonds

pour financer la R&D et se termine avec le marketing pour la vente du produit.
44
Price Water House Coopers, Pharma 2020 : le marketing du futur, Quelle voie prendrez - vous ?
2007
50
Thse Morgane MENARD
3.3.2 La chane de valeur du payeur
Figure 16 : La chane de valeur des organismes payeurs, PWHC 2007
La chane de valeur du payeur commence avec la collecte de fonds au travers des

impts ou paiements directs. Le payeur peut alors crer de la valeur pour ses clients
(patients, organismes, rgulateurs et les payeurs) en grant le processus
administratif et en leur allouant un accs aux soins mdicaux. Le but du payeur
consiste donc faire un profit financier en maximisant la qualit du service quil
assure, tout en minimisant ses cots.
3.3.3 La chane de valeur du fournisseur
Figure 17 : La chane de valeur du mdecin, PWHC 2007
Le but du fournisseur (ici le mdecin) consiste dlivrer un haut niveau de qualit de

soins avec efficacit. Cela signifie traiter des patients aussi conomiquement que
possible. La chane de valeur du fournisseur commence donc avec lanalyse des
facteurs touchant la sant dune population donne et les mesures prventives qui
peuvent tre prises pour retarder la maladie. Ensuite, elle progresse avec les
diffrentes tapes du traitement, des soins primaires jusquaux soins de longue
dure.
51
Thse Morgane MENARD
3.3.4 Synthse
Ces chanes de valeurs sont interdpendantes. La valeur que les payeurs de soins
gnrent dpend des pratiques des mdecins. La valeur que les mdecins gnrent
dpend des mdicaments que lindustrie pharmaceutique produit. Et la valeur que la
pharmacie gnre dpend de laccs aux patients que les mdecins servent et aux
revenus des payeurs qui financent les mdecins. En rsum, aucune des trois
parties ne peut faire son travail sans lautre. Les trois parties devront donc sentendre
pour converger vers une valeur commune : le patient.
3.4 La gestion de la relation client
3.4.1 Le CRM
Le CRM ou le Customer Relationship Management est un outil permettant de mieux

connatre et de mieux cibler son client.
Le CRM40 peut se dfinir comme un processus technologique (Metagroup en 2000),
comme un principe defficacit organisationnelle (Gartner Group en 2004) ou comme
une stratgie dentreprise (communment accepte).
La Gestion de la Relation Client est une dmarche organisationnelle visant

mieux connatre et mieux satisfaire les clients identifis par leur potentiel dactivit
et de rentabilit , travers une pluralit de canaux de contact, dans le cadre
dune relation durable pour accrotre le chiffre daffaire et / ou la rentabilit de
lentreprise41 .
La gestion de linformation client est donc primordiale pour pouvoir interagir au mieux
avec son client. La comptence la plus utile du CRM est laptitude crer
linfrastructure, grce laquelle il deviendra possible, pour le client comme pour le
fournisseur, de se reconnatre et dinteragir en temps rel.
52
Thse Morgane MENARD
Les quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes :

- La connaissance du client
- La stratgie relationnelle
- La communication
- La proposition de valeur individualise
3.4.2 Le CRM appliqu lindustrie pharmaceutique45
Loffre de base : la SFA ou ETMS
Lindustrie pharmaceutique utilise le CRM pour pouvoir interagir avec ses clients.
Loffre de base de la solution CRM est une offre de SFA (Sales Force Automation)
appele aussi ETMS (Electronic Territory Management System). Cette offre permet
au dlgu dtablir son plan de tourne, consulter la fiche des mdecins, rdiger
des rapports de visite, rdiger ses notes de frais, rpondre des enqutes marketing
et communiquer avec le sige.
Une offre complte par des modules 360 multicanau x
La deuxime offre consiste en un ensemble de modules 360 multicanaux qui

permet, lintrieur dune entreprise, de concentrer toutes les informations sur une
mme personne un mme endroit.
Ainsi prsentes, les informations sur le Dr. DUPOND , pour prendre un exemple,
sont dsormais disponibles dans une seule base et alimentes par tous les acteurs
de lentreprise et tous les canaux : le terrain, les call-centers, le service
pharmacovigilance, les e-mails, le marketing, etc. Tous les services de lentreprise
enrichissent la base et peuvent y avoir accs. Ce module est aussi multicanal.
La spcificit de cette deuxime offre (logiciel appel Module Intelligence par la
Cegedim) est de proposer des suivis daction pour lensemble des interlocuteurs, une
gestion collaborative des comptes par le module KAM et le module Market Access.
45
Mdian Conseil, Panorama des acteurs de la promotion mdicale, Rsultats et analyse 2011
53
Thse Morgane MENARD
Le module de Closed Loop Marketing
Le CLM (Cloosed Loop Marketing) offre de nouvelles possibilits denrichissement

de la visite mdicale. Le CLM est un outil qui permet de mesurer et de tracer. Cela
signifie mot mot le marketing en fermant la boucle. De quelle boucle sagit-il ? Il
sagit de fermer la boucle de la visite mdicale en mesurant et en analysant le
contenu de la visite chaque mdecin.
Reprenons les tapes :

- Le Laboratoire ou le visiteur mdical segmente sa cible et propose
une visite diffrencie selon la cible.
- La visite se passe sur support digital (iPad, Tablet PC). Le mdecin
est amen donner son avis pour participer activement la visite.
- Les informations de la visite (temps par page, rponse du mdecin)
sont collectes et transmises au sige pour analyse ventuelle.
La diffrence donc avec une simple visite digitale est que, pour chaque interlocuteur,
on connat le temps pass sur chaque page et les rponses lectroniques de chaque
mdecin lors de la visite. Le CLM permet danalyser avec un graphique le temps
pass sur chaque page, danalyser les messages qui ont t passs par chaque
visiteur mdical, danalyser les messages qui ont intress le mdecin et de laisser
un commentaire pour chaque page.
Aujourdhui, toute lindustrie pharmaceutique nest pas encore quipe de solutions

CRM. Lavenir est la solution CRM multicanal o, pour un client donn, on retrace
tout lhistorique des actions menes, le feedback, les amliorations, etc. Si une
stratgie multicanal est aujourdhui ncessaire pour orienter son marketing vers le
client, la matrise des outils permettant de compiler des donnes prcises sur un
client est primordiale.
54
Thse Morgane MENARD
Le marketing client permet de rpondre la ou les problmatique(s) du client par

la proposition dun service adapt, ayant une relle valeur ajoute, dans le but
dtablir une relation de confiance prenne avec ce client. Lindustrie
pharmaceutique doit communiquer avec tous ces interlocuteurs, que sont les
professionnels de sant, les patients, les payeurs, les rgulateurs. La chane de
valeur des principaux acteurs de la pharmacie converge entirement vers une
seule entit : le patient. Il est donc important pour lindustrie pharmaceutique
dorchestrer sa relation avec tous les acteurs en plus du mdecin. Le CRM est
loutil qui permet dacqurir une certaine connaissance du client. Pour lindustrie
pharmaceutique, cela permet de visualiser les actions qui ont t menes envers
le mdecin.
55
Thse Morgane MENARD
4 LE MARKETING CLIENT MULTICANAL VU PAR LES

LABORATOIRES
4.1 Que pense-t-on du marketing client .... ?
4.1.1 .... chez MSD-CHIBRET46 ?
Pour Dorothe FURON, directrice de la BU Hpital chez MSD Chibret, le mtier de

Chef de Produit en filiale est de moins en moins ax sur le marketing produit, cest
plus du ressort du sige. Le chef de produit en filiale traduit en quelque sorte la
stratgie globale du sige mais a un rle trs important pour adapter le
positionnement et les messages cls son pays au vu des contraintes
rglementaires et des guidelines : il a un rle cl dans laccs au march de son
mdicament.
Le marketing produit devient une affaire globale et le marketing client, une affaire
locale, via des services pour fidliser le client la marque et au laboratoire .
Pour Dorothe FURON, le marketing client passe par la dcouverte et la

connaissance de celui-ci. Pour le moment, les outils ne sont pas en place : doit-on
faire affaire des panels multi labos ? des tudes de march ? des socits
tiers ? des interviews sur le terrain ? Ce quil faut savoir cest que le Chef de
Produit est dj orient marketing segment client puisque quil se base sur la
pyramide de prescriptions pour adapter sa stratgie marketing. La question qui se
pose aujourdhui est : comment bien segmenter son march ? Pour y rpondre, le
marketing doit modifier son organisation et trouver un business model adapt : Chef
de Produit ou Chef de Clients ? Brand Customer Manager ?
Autre point important que nous avons appris lors de la table ronde des caduces,
cest que dans cette dmarche client il faut changer les modes de rmunration du
Chef de Produit (base sur le quantitatif) pour une rmunration plus qualitative,
base sur la satisfaction du client.
46
Interview D. FURON, Table ronde des caduces, Mars 2011
56
Thse Morgane MENARD
Si on continue avoir du variable dans les rmunrations des chefs de produit et

des dlgus mdicaux, les rsultats quantitatifs de nos produits au niveau du
marketing du dlgu mdical, ne seront pas les plus orients client possible
prcise Dorothe FURON.
Le CRM, outil pour la gestion de la relation client dans les laboratoires doit aider
segmenter et proposer une offre diffrencie pour chaque segment.
Pour Dorothe FURON, le mtier de Chef de Produit sur la BU Hpital est plus
concern par le marketing client puisque quil doit trouver un autre canal mdia que
la VM pour amener lactualit scientifique. De plus, il est davantage soumis aux
contraintes rglementaires (le prix du mdicament est trs lv) et doit apprendre
mieux cibler les Grands Comptes. Ce quil faut savoir cest qu lhpital, la
segmentation existe dj puisque lorganisation interne se fait par ple, par
hirarchie, par circuit de distribution du mdicament.
Le marketing lhpital consiste manager les KOLs (Key Opinions Leaders)
puisque cest eux qui dcident de rfrencer ou non le produit lhpital.
Avant de penser clients dans le marketing, il ne faut pas oublier que cest le patient le
principal client de lindustrie pharmaceutique, dautant plus quil est aujourdhui
inquiet au vu de lactualit. Comme le Laboratoire ne peut communiquer directement
avec lui, son seul moyen est de veiller ce quil prenne bien son traitement. Pour
cela, le laboratoire doit crer des programmes dobservance pour le patient et passer
par les associations de patients, ou les assureurs pour le toucher.
4.1.2 ... chez Sanofi47 ?
Daprs Eric SCHOULEUR, Directeur de la relation client chez Sanofi, "Il faut
dvelopper la connaissance client, mieux le segmenter, lui apporter une offre qui va
le satisfaire et donc le fidliser .
Aujourdhui, il est difficile de se diffrencier sur un portefeuille de produits matures.
La seule possibilit de le faire est de proposer un service client, crer une offre client
mais surtout fidliser ce client. Le seul frein cette dmarche client est le problme
de la rmunration sur du quantitatif et non du qualitatif.
47
Interview E. SCHOULEUR, Table ronde des caduces, Mars 2011
57
Thse Morgane MENARD
Le Laboratoire Sanofi a cr un baromtre de la satisfaction client pour ainsi

connatre les leviers potentiels afin de satisfaire puis ensuite fidliser le client. Les
leviers identifis sont :
- la qualit du produit,
- la relation entre le laboratoire et ses clients,
- une offre correspondant aux attentes du client,
- une information satisfaisante pour le client (par exemple, scientifique pour le
mdecin).
Pour acqurir une connaissance client, une base de donnes client, loutil CRM est
indispensable et permet de collecter lensemble des interactions effectues sur un
client spcifique.
Un autre point essentiel que nous avons appris par Eric SCHOULEUR sur le
marketing client cest lutilit de rgionaliser son marketing. En effet, un mdecin
gnraliste exerant dans le 15me arrondissement de Paris na pas les mmes
attentes quun mdecin gnraliste exerant Nantes. Adapter son marketing en
rgion, cest travailler au plus proche des ARS pour mieux combler son client.
4.1.3 ... chez Roche48 ?
Pour Sophie KORNOWSKI-BONNET, Prsidente de ROCHE France, la stratgie

Client / Produit nest pas le cur du problme. Lobjectif primordial est de dcouvrir
des solutions thrapeutiques diffrencies et donc de se positionner comme un
leader en R&D : loncologie, les maladies graves.
La stratgie se base donc sur lengagement, laccompagnement patient avant tout et
du mdecin ensuite. Le marketing nest pas seulement l pour faire la promotion du
mdicament ou organiser des congrs mais pour permettre une rflexion sur les
attentes et les besoins du client.
48
Intervenant de Roche, 10me Marketing Trends Conference, Healthcare strategy forum, Paris le 21
janvier 2011 lESCP Europe
58
Thse Morgane MENARD
4.1.4 ... chez Pfizer49 ?
Pour Emmanuelle QUILES, Prsidente de Pfizer France le marketing client est pilot
au niveau national et le marketing produit au niveau rgional. La diffrence se situe
sur lorganisation en interne et la sparation en Business Unit synonyme
dautonomie pour plus de souplesse, de ractivit, de responsabilit et de proximit
(business unit o le marketing, les ventes et le mdical sont rattachs tous
ensemble). Lorganisation est primordiale pour la mutualisation des cots.
4.1.5 ...chez Biogen idec50 ?
Biogen idec est un Laboratoire de biotechnologies et de mdicaments spcialiss

dans la sclrose en plaque.
Pour le laboratoire Biogen idec, la part du marketing client augmente avec la
spcialisation du produit. Le marketing client est le marketing de demain et se basera
sur la mdecine individualise, sur loffre de solutions (mlangeant le produit, le
diagnostic de la pathologie, le mode de dlivrance), sur la complexit du patient
(comorbidits) et sur la promotion multicanal.
4.1.6 ...chez GSK51 ?
Daprs Herv GISSEROT, Directeur Gnral de GSK France, nous venons de

trs loin, cest dire dun marketing exclusivement focalis sur le produit et nous
devons aujourdhui aller plus loin ,vers un marketing plus focalis sur le client .
Le marketing doit se focaliser sur la cration de valeur et sur la dlivrance de la
valeur autrement qu travers le produit. Pour lui, le marketing client dpend aussi de
la spcialisation du produit. Il faut crer en pensant la valeur pour un rel bnfice
client.
49
Intervenant de Pfizer, 10me Marketing Trends Conference, Healthcare strategy forum, Paris le 21
50
Intervenant de Biogen idec, 10me Marketing Trends Conference, Healthcare strategy forum, Paris
le 21 janvier 2011 lESCP Europe
51
Interview H. GISSEROT, Table ronde des caduces, Mars 2011
59
Thse Morgane MENARD
4.2 Synthse
Plusieurs entreprises du mdicament se sont donc orientes vers un nouveau type

dorganisation qui diffrencie le marketing produit, gnralement mutualis au niveau
supranational, du marketing client qui reste de la responsabilit du pays, sauf pour le
laboratoire Pfizer qui pense que le marketing produit se pilote au niveau rgional.
Tous les Laboratoires sont en marche vers cette nouvelle orientation mais possdent
des avis et des priorits diffrentes.
La plupart dentre eux estiment que le marketing client dpend de la spcialisation du
produit, mais quen est-il des autres produits de mass market ? Je pense que le
marketing client nest pas valable pour tous les mdicaments de lindustrie
pharmaceutique ou alors quil est difficile mettre en place pour les mdicaments
matures bientt gnriqus.
Tous les Laboratoires nont pas volu au mme rythme, mais le Laboratoire
Novartis, sur lequel il a t dcid de zoomer, sest lui profondment mis dans le
rythme avec la cration de deux organisations focalises sur le marketing client pour
des produits de mass market.
60
Thse Morgane MENARD
5 EXEMPLE DUNE ORIENTATION CLIENT CHEZ LE

PHARMACIEN DOFFICINE, PAR NOVARTIS
5.1 Lorientation client
Pour Novartis, plusieurs hypothses ont donc conduit changer lorganisation

interne. Lune est de crer un modle centr sur le patient. Lautre est, qu travers la
richesse de son portefeuille de mdicaments, Novartis peut pour un patient rpondre
un besoin. La complmentarit et la synergie entre tous les mdicaments de son
portefeuille permettent de proposer une offre globale de soins un patient cumulant
diffrentes pathologies. Les carts se creusent entre le mdecin et le laboratoire. En
effet, du ct du client, le temps accorder la visite mdicale diminue. Le mdecin
souhaite des informations simples et pratiques avec moins de quantit mais plus de
qualit. Le mdecin a des habitudes de prescription et il doute de plus en plus vis--
vis des preuves et de la nouveaut et ne souhaite plus prendre de risque. Du ct
du Laboratoire, la communication du marketing produit est trop dense, les
informations sont standardises ( on a tous le mdicament le plus efficace du
march ). Novartis veut donc changer ses habitudes et apporter de nouvelles
solutions. Le modle promotionnel de mdecine gnrale arrive un carrefour. Une
nouvelle recette promotionnelle est ainsi explore.
Cette nouvelle recette promotionnelle implique de changer les modes de

penses et de travail. Ce mode de fonctionnement a dj t enclench chez
Novartis avec la cration du Dpartement de Marketing Client en Mars 2010 et avec
la territorialisation du marketing. Il faut que ces changements soient lisibles pour le
client.
61
Thse Morgane MENARD
Nous venons de voir quels sont les principaux interlocuteurs de lindustrie

pharmaceutique. Pour pouvoir dmontrer quune relle orientation client dans le
marketing des Laboratoires est en marche, nous allons nous intresser un
Laboratoire. Le Laboratoire Novartis sest lanc dans cette dmarche et il a t
choisi de zoomer sur ses nouvelles pratiques pour comprendre ce quest le
marketing client. Nous allons donc faire un focus sur limportance du pharmacien
dofficine dans le march de ville.
5.2 Le pharmacien dofficine, nouvelle cible des Laboratoires

pharmaceutiques
5.2.1 Lintrt dune dmarche pharmaciens 35
Aujourdhui, le pharmacien dofficine est un partenaire stratgique pour les

Laboratoires thiques puisquil a une place primordiale dans la chane du
mdicament.
Premirement, lun des lments fondamentaux qui fait que le pharmacien dofficine
est devenu une cible privilgi des Laboratoires, rside dans la prservation du
monopole pharmaceutique et officinal. En effet, lofficine est un point de passage
oblig : 3 4 millions de personnes y transitent par jour. Limplantation des officines
sur le territoire franais est dense puisque lon compte en 2009 une officine pour
2796 habitants contre 3 335 dans lUnion Europenne. Cest aussi une profession
qui dfend de mieux en mieux son modle (La France est lun des rares pays de
lunion europenne voire le seule a bnficier encore du monopole pharmaceutique).
Deuximement, le champ de la substitution par les gnriques sest largement

tendu : 1 bote sur 5 dispense lofficine est un gnrique. Ceci est en passe de
se durcir avec les nouvelles pressions exerces par la scurit sociale pour faire des
conomies.
Troisimement, on assiste une forte croissance des produits dits high-tech

lofficine. Ceci sexplique par la croissance des ventes de mdicaments issues de
62
Thse Morgane MENARD
prescriptions hospitalires et de spcialistes et par la croissance lofficine de plus

de 10 % des ventes de produits issus des biotechnologies.
Quatrimement, les missions et les droits du pharmacien dofficine se sont

largis depuis quelques annes. En 1999, le pharmacien a le droit de substituer un
gnrique. Puis, Les antirtroviraux sortent de la rserve hospitalire : le pharmacien
dofficine va pouvoir les dlivrer mais pour cela il doit tre form (comment ?). En
2008, certains mdicaments sont en libre accs lofficine et le Dossier
pharmaceutique (DP) est expriment. Le vaccin contre la grippe saisonnire est
dispens et factur directement lofficine. Le pharmacien peut renouveler titre
exceptionnel la dispensation de traitements chroniques. En 2009, le Dossier
Pharmaceutique52 monte en charge avec 13. 300 officines et 6,6 millions de patients
au 16 Fvrier 2010. En 2010, la loi HPST entre en vigueur avec le :
Statut de pharmacien correspondant (renouvellement TT
chroniques; ajustement posologies; bilans de mdication)
Participation des actions de prvention et de dpistage
Participation programmes dducation thrapeutique des patients (ETP)
Participation aux soins de 1er recours (reconnaissance ce titre du
conseil pharmaceutique)
Coopration avec professionnels de sant dans le cadre de rseaux de
soins formels et informels
Enfin cinquimement et dernirement, le pharmacien joue un rle dans les soins de

1er secours ce quil lui donne une lgitimit en plus auprs du patient. Ceci demande
aussi un maillage du rseau pour participer activement aux soins de 1er recours dans
les zones sous-mdicalises.
Pour ces 5 raisons, lindustrie pharmaceutique a dcid dopter pour une relle
dmarche pharmaciens. On parle de trade marketing pharmacien53 , savoir une
volont de lindustrie pharmaceutique et du pharmacien dofficine (le distributeur)
dintgrer les contraintes et les objectifs dans leurs partenariats responsables, afin de
52
Site web, http://www.ordre.pharmacien.fr/Le-Dossier-Pharmaceutique, consult le 16/07/12
53
H. CATTOIRE, Le trade marketing : dfinitions et objectifs, 2010, Zebra Sant
63
Thse Morgane MENARD
mieux rpondre aux attentes du consommateur. Cest un rel tat desprit et une
relle volont dagir dans un but commun.
5.2.2 La loi HPST vu par les pharmaciens dofficine : une tude mene par
Direct Research54
Que pensent les pharmaciens dofficine de la loi HPST ? Une tude de Direct
Research sur 300 Pharmaciens titulaires55 a t mene pour valuer les impacts de
la nouvelle loi dans leur gestion quotidienne de leur officine. Nous allons visualiser
deux rsultats important de cette enqute qui prouve que les nouvelles missions
confies aux pharmaciens dofficine sont de relles opportunits pour les entreprises
du mdicament doptimiser leur marketing de service lofficine.
Critres de qualification des officines et profil des 300

pharmaciens titulaires retenus
Figure 18 : Critres de qualification retenus des officines
54
Direct Research, Les nouvelles politiques promotionnelles des laboratoires thiques lofficine,
Juillet 2009
64
Thse Morgane MENARD
De nombreux critres existent pour qualifier une officine. Pour cette tude, il est clair
quintrroger des pharmaciens faisant partie dun membre de rseau de soins, ou
ayant mis un espace de confidentialit et/ou de libre accs aux mdicaments OTC
dans leur officine est primordial. Cela nous renseignera sur les pharmaciens rceptifs
cette nouvelle loi : ceux qui profitent de tous ces changements pour adapter leur
profession au contexte actuel.
Figure 19 : Profil des 300 pharmaciens titulaires interrogs
Nous remarquons bien que la majorit des pharmaciens interrogs ont entre 46 et 55
ans (47 % de lchantillon), ce qui prouve que les jeunes pharmaciens ne sont pas
les seuls se sentir concern par tous ces changements. De plus, grce cette
tude, nous aurons une reprsentation des officines dites urbaines et des
officines dites rurales : car en effet les priorits ne sont pas forcment les
mmes.
65
Thse Morgane MENARD
Part des achats directs de mdicaments thiques

lofficine

lofficine

selon le CA global de lofficine
Pour plus dun tiers des officines, ces produits reprsentent plus de 10 % de leurs
achats. Pour la moiti des titulaires interrogs, la part des achats directs de
66
Thse Morgane MENARD
mdicaments thiques stablit moins de 10 %. Les officines qui ralisent plus de

10 % de leurs achats avec des produits thiques commands en direct, reprsentent
35 % de lchantillon.
A noter que 15 % des titulaires interrogs nont pu rpondre cette question, ce qui
indique quune part non ngligeable dentre eux ne suit pas prcisment ces achats
et leur contribution lactivit de lofficine.
Lenqute confirme la corrlation qui existe entre la part que reprsentent ces achats
et la taille du chiffre daffaires global de lofficine.
Ractions du pharmacien face ces nouvelles missions
Figure 22 : Le pharmacien dofficine face aux missions de la loi HPST
67
Thse Morgane MENARD
Direct Research a interrog les titulaires sur leurs intentions dexercer les nouvelles
missions qui leurs sont proposes par la loi HPST. Trois dentre elles sont lies au
statut de pharmacien correspondant :
- le renouvellement de traitements chroniques,

- lajustement des posologies,
- la ralisation de bilans de mdication.
Premirement, les missions qui relvent de laccompagnement des patients (actions

de prvention et de dpistage, programmes dducation thrapeutique55) recueillent
ladhsion de plus de 90 % dentre eux. Il sagit toutefois de dclaratif. Les
expriences ou les programmes pilotes dvelopps par les Laboratoires thiques
montrent que la proportion des pharmaciens sinvestissant rellement dans ce type
de dmarche reprsente plutt 20 50 % du rseau, selon les modalits de ciblage,
les pathologies et les spcialits concernes.
Deuximement, Les missions qui emportent le moins leur adhsion sont celles qui
risquent de placer les officinaux en porte- faux avec les mdecins ou de crer des
conflits avec eux : effectuer des bilans de mdication et ajuster les posologies de
traitements chroniques.
Les pharmaciens dofficine sont donc trs majoritairement pour les programmes
patients.
55
H. CATTOIRE, Loi HPST : les missions du pharmacien dofficine, Fvrier 2011, Zebra Sant
68
Thse Morgane MENARD
Les principaux obstacles lexercice de ces nouvelles

missions.
Figure 23 : les principaux obstacles pour le pharmacien dofficine
Dans le cadre de cette tude, Direct Research a interrog les titulaires sur les
obstacles quils identifient lexercice de ces nouvelles missions. Les trois principaux
obstacles cits sont :
- Le manque de temps, qui arrive largement en tte (cit par 64 %
des titulaires),
- Les incertitudes lies aux contreparties financires de ces missions,
cites par 52 % des titulaires,
- Le manque de lgitim pour les assurer, cit par 42 % dentre
euxCe qui indique quune proportion non ngligeable de
pharmaciens doit tre rassure sur le bien-fond de ces missions
et sur leurs comptences. Ceci devra passer par des runions
dinformation et des modules de formation spcifiquement adapts
ces missions et leur exercice quotidien.
69
Thse Morgane MENARD
Les principaux obstacles perus rsident donc dans le manque de temps, la

rmunration incertaine, la capacit travailler en rseau, la lgitimit et le manque
de formation.
5.3. Un exemple dapplication chez le pharmacien dofficine : mise en

place dun pilote la runion pour amliorer le suivi des patients
diabtiques de type 2 lofficine.
5.3.1 Gnralits sur le diabte de type 2
Le diabte de type 256 est la forme la plus frquente du diabte (plus de 92 % des
cas de diabte trait). Il est caractris par une rsistance l'insuline et une carence
relative de scrtion d'insuline, l'une ou l'autre de ces deux caractristiques pouvant
dominer un degr variable. Cette forme de diabte survient essentiellement chez
les adultes dge mr mais peut galement survenir un ge plus jeune, voire mme
pendant ladolescence.
LOrganisation mondiale de la sant (OMS) a estim le nombre de personnes

diabtiques dans le monde 135 millions en 1995 et prvoit que cet effectif atteindra
299 millions en 202557. Le vieillissement de la population, laugmentation de lobsit
et le manque dactivit physique sont des lments favorisant le dveloppement du
diabte.
En France, la prvalence du diabte trait est estime 4.39 % de la population. La
frquence du diabte est en forte augmentation (+ 6,0 % par an)58. La prvalence du
diabte est plus leve chez les personnes de niveau socio-conomique moins
favoris ainsi que chez les personnes originaires du Maghreb. De plus, la prvalence
du diabte augmente davantage dans les dpartements conomiquement les moins
favoriss. Elle est plus leve dans les dpartements et territoires doutre-mer ( la
Runion, la prvalence est de 8.8%59), ce qui serait li la fois un risque gntique
lev, des conditions socio-conomiques dfavorables et au passage dun mode
56
Site de lINVS, http://www.invs.sante.fr/surveillance/diabete/default.htm, consult le 15/05/12
57 me
International Diabetes Federation, Diabetes atlas, 2006, 3 dition
58
P. RICCI, P-O. BOLTIERE, A. WEILL, Diabte trait en France : quelles volutions entre 2000 et
2009, Bulletin Epidemiologique Hebdomadaire, 2010 ; 42-43:425-31
59
A-F. CAMPAGNA, Prvalence et incidence du diabte, et mortalit lie au diabte en France,
Synthse pidmiologique, Novembre 2010
70
Thse Morgane MENARD
de vie traditionnel un mode occidental qui favorise le dveloppement du

diabte, et une frquence leve de lobsit60.
En labsence de prvention et de prise en charge adquate, le diabte pourrait avoir
des consquences encore plus importantes dici quelques annes en termes de
sant publique et dconomie de la sant. Il est donc important de surveiller sa
frquence, son volution, ses caractristiques, ainsi que la qualit de la prise en
charge mdicale des personnes diabtiques, y compris dans les dpartements
doutre-mer. Limpact du niveau socio-conomique sur lapparition du diabte et sur
sa prise en charge constitue un autre axe important du programme de surveillance
pidmiologique du diabte.
Des recommandations de bonnes pratiques concernant le traitement

mdicamenteux61 et la prise en charge du diabte de type 262 ont t publies et
actualises par la Haute autorit de sant et lANSM. Le diabte de type 2 peut tre
trait par une prise en charge dittique et une activit physique adapte, par
comprims et/ou par injections dinsuline.
5.3.2 Explication du projet pilote la Runion
Objectifs de lopration
Nous lavons vu prcdemment, le pharmacien dofficine est devenu une cible

intressante pour les Laboratoires pharmaceutiques, de par ses nouvelles fonctions
dues la loi HPST et de par son rle dacteur de proximit auprs des patients. Cest
dans ce contexte-l, que le Laboratoire Novartis a dcid de sengager auprs des
pharmaciens dofficine pour :
- Favoriser lobservance et le suivi biologique des patients, par exemple,
diabtique de type 2
- Sassurer du bon usage des mdicaments,
60
L. PAPOZ, Le diabte de type 2 dans les Dom-Tom : un effet pervers de la modernit, Bulletin
Epidmiologique Hebdomadaire, 2002, 20-21 : 89-90
61
Haute autorit de sant, Traitement mdicamenteux du diabte de type 2 (actualisation), 2007
62
Agence nationale d'accrditation et d'valuation de sant (Anaes), Stratgie de prise en charge du
patient diabtique de type 2 l'exclusion de la prise en charge des complications, 1999
71
Thse Morgane MENARD
- Crer un partenariat fort avec les officines dans le but de verrouiller le

parcours de soin des patients.
Description du projet
Concrtement, comment le projet se droule-t-il ?
Un patient diabtique de type 2 et trait pour sa maladie se prsente la pharmacie

pour un renouvellement dordonnance. Le pharmacien convient dun rendez-vous
(entretien pharmaceutique) avec son patient pour le recevoir dans des conditions
optimales et en toute confidentialit.
Premirement, le pharmacien propose une valuation du niveau de contrle du
diabte de type 2 par une mesure de lHbA1c, laide dun appareil de mesure
spcifique fourni par le laboratoire (si rsultat datant de plus de 3 mois). Si une des
valeurs de lHbA1c est hors des valeurs cibles, le pharmacien adressera le patient
son mdecin traitant laide dune lettre de correspondance. Si toutes les valeurs
sont conformes aux recommandations de la HAS, le pharmacien dispensera les
mdicaments en rappelant leur bon usage et les rgles hygino-dittiques.
Deuximement, le pharmacien proposera un suivi thrapeutique laide du
questionnaire dobservance de Girerd et interrogera le patient sur sa tolrance au
traitement et effectuera un rapport de pharmacovigilance si ncessaire. Si le patient
est inobservant, le pharmacien tentera de comprendre la raison et dadresser le
patient au mdecin.
Le but du projet est donc de favoriser lducation et le suivi thrapeutique lofficine.

Concrtement, le pharmacien dofficine sera en mesure deffectuer un bilan de
mdication, grce des outils de mesure fournis par Novartis (Clover HbA1c), et cela
avec ces patients diabtiques de type 2 afin dvaluer lobservance et lefficacit de
leur traitement. Le pharmacien pourra ainsi revoir avec ses patients les objectifs de
son traitement, lui rappeler les mesures hygino-dittiques qui doivent y tre
associes, parler des causes de mauvaises observances et, si besoin, adresser le
patient son mdecin traitant.
.
72
Thse Morgane MENARD
Les facteurs cls de succs
Cette opration met en jeu, pour la premire fois, 3 acteurs distincts : le patient, le
mdecin et le pharmacien. Pour chaque interlocuteur, ce projet reprsente un intrt.
Le patient doit pouvoir identifier le rle de chaque professionnel de sant et
comprendre lintrt du projet pour amliorer sa prise en charge. Le mdecin doit
comprendre que ce nest pas du diagnostic qui se fait lofficine mais seulement du
suivi. En aucun cas le pharmacien ne se substitue au mdecin. Le pharmacien est
un levier pour dtecter les patients chappant au parcours de soin. Le projet est l
pour reprer les patients qui chapperaient au parcours de soin. Pour le pharmacien
dofficine, ce projet comporte un enjeu conomique et correspond une volution de
la profession et un enjeu de sant publique. Cest surtout pour lui un moyen de se
diffrencier auprs des autres pharmacies ou groupements de pharmacies. Lenjeu
de ce programme est daussi amliorer la communication entre les mdecins et les
pharmaciens en replaant le patient au centre du parcours de soins.
Mesures dimpact
Dun point de vu marketing, chaque opration est mesure laide du ROI par des
indicateurs qualitatifs (essentiel lors dune opration client pour valuer la
fidlisation) et par des indicateurs quantitatifs (pour concrtement voir si une
opration a un impact sur les ventes).
Ainsi quantitativement, limpact se mesurera par le nombre de pharmacies ayant
accept le projet, par le nombre de pharmacies ayant rellement suivi les patients,
par le nombre de patients ayant accept le projet et bnfici dun entretien
pharmaceutique, et par le nombre de botes de mdicaments Novartis vendues
(donnes sell-out).
Qualitativement, limpact se mesurera par la satisfaction des patients, des mdecins
et des pharmaciens laide dun questionnaire de suivi.
73
Thse Morgane MENARD
5.3.3 Intrt et Limite du projet
Ce projet est la preuve concrte dune proposition doffre de services dun

Laboratoire un professionnel de sant pour amliorer la prise en charge du patient.
En effet, le patient bnficie dune prise en charge personnalise et adapte sa
pathologie. Cest la preuve que le marketing client, le marketing de services existe et
quil est utile et lgitime dans laide quun laboratoire pharmaceutique peut apporter
ses clients.
Les limites de ce projet montrent quil est souvent difficile de runir tous les acteurs.
En effet, pour que ce projet fonctionne, le mdecin et le pharmacien doivent travailler
ensemble, main dans la main, pour lintrt du patient.
Si on extrapole cette situation un marketing de sevices, mettant en jeu tous les
acteurs du parcours de soins, il est vident que chacun de ses acteurs doit intragir
avec les autres, par consquent, modifier ses habitudes, ses comportements.
Chaque Laboratoire a sa notion de marketing client selon son domaine de

comptence : mdicaments pour un march de masse, mdicaments issus des
biotechnologies, mdicaments pour un march de niches. Les Laboratoires
procdent tous dans lensemble des actions de marketing client auprs du
mdecin : action pour satisfaire et fidliser en proposant des services. Certains
Laboratoires, comme le Laboratoire Novartis, soriente sur le pharmacien dofficine
en proposant rellement des actions marketing.
74
Thse Morgane MENARD
CONCLUSION
La loi HPST modifie en profondeur lorganisation du systme de soins en France.

Elle impacte lorganisation, les leviers et les modalits de la relation de lindustrie
avec ses cibles, en rgions. La rforme du mdicament appelle une rglementation
de lindustrie encore plus stricte au regard du dficit dimage quelle subit suite
laffaire Mdiator.
La monte en puissance du patient, plac au centre des stratgies, se traduit par

lavnement des programmes dETP, et par la mise en place de Patient Support
Programs ou Programmes de Coaching patient. Aujourdhui, le patient est au cur
dun cosystme de soins o gravitent les professionnels de sant, les payeurs, les
rgulateurs et les nouvelles technologies. Le rle de lindustrie pharmaceutique est
donc dapporter une solution de soins qui rpond la problmatique de ses clients.
Le pharmacien dofficine est aujourdhui une nouvelle cible pour les entreprises du
mdicament, de par ses nouvelles missions qui lui ont t confies par la loi HPST.
La fidlisation des prescripteurs est dsormais un objectif stratgique que des
approches multicanales permettent datteindre plus efficacement, alors que les
rseaux de visiteurs mdicaux sont rduits en nombre et en moyens. Lindustrie doit
donc mettre en place une relation client qui ncessite lalimentation et le suivi dune
base de donnes clients.
Cette orientation client impliquera forcment des changements culturels et

organisationnels majeurs. Lune des plus grandes dcisions que les Laboratoires
auront prendre sera le choix du business model utiliser.
75
Thse Morgane MENARD
Aujourdhui, si le marketing nvolue pas pour satisfaire aux besoins du patient en le

replaant au cur dun cosystme, lindustrie pharmaceutique perdra en crdibilit
au fur et mesure des annes.
Le travail, ralis au cours de cette thse, travers la rcolte dinformations de

diffrents Laboratoires, a permis de montrer que chaque Laboratoire selon son
histoire, son mode de fonctionnement, ou son pipeline, possdait une faon
daborder le thme du marketing client. Aujourdhui, il ny a pas de solutions miracles
avec un protocole clair et prcis sur la manire daborder ces diffrentes
problmatiques. Chaque laboratoire avance son rythme.
A linverse, une confrontation plus pousse des rsultats entre diffrents mtiers au
sein de diffrents Laboratoires pharmaceutiques ou autres interlocuteurs des
entreprises du mdicament aurait rellement enrichi ce travail.
Ce travail naborde pas laspect financier et conomique du marketing client : limpact
financier dun tel changement nest donc pas expliqu.
Le projet men par Novartis chez le pharmacien dofficine est en cours de
ralisation : il serait donc intressant den valuer les impacts et de visualiser
comment sur une dmarche qualitative dorientation client on peut estimer la russite
ou lchec dune nouvelle stratgie.
Il apparat que lindustrie pharmaceutique doit orienter diffremment ses axes de

communication. Pour quelle puisse voluer dans son mode de fonctionnement, un
changement dans lorganisation interne est ncessaire avec la cration de
dpartement spcifique, regroupant au sein dune mme aire thrapeutique,
diffrentes fonctions.
76
Thse Morgane MENARD
A court terme, lindustrie pharmaceutique peut agir sur un client spcifique, bien
identifi, comme le pharmacien dofficine ou le mdecin gnraliste.
Mais long terme, elle doit tre capable de prenniser ses actions pour mutualiser
ses cots et rellement travailler avec dautres interlocuteurs quelle nenvisageait
pas.
La rgionalisation du marketing doit aussi faire partie intgrante de lapproche client.

Il serait donc intressant denvisager une approche plus rgionale du marketing avec
des interlocuteurs plus varis pour le prolongement de ce travail.
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Thse Morgane MENARD
ANNEXES
Annexe 1 : Article 36
LOI n 2009-879 du 21 juillet 2009 portant rforme de l'hpital et relative aux
patients, la sant et aux territoires
Article 36 : TITRE II : ACCES DE TOUS A DES SOINS DE QUALITE

I. Les articles L. 1411-11 L. 1411-18 du code de la sant publique sont remplacs par les
dispositions suivantes :
Chapitre Ier bis
Organisation des soins
Art. L. 1411-11. - L'accs aux soins de premier recours ainsi que la prise en charge continue des
malades sont dfinis dans le respect des exigences de proximit, qui s'apprcie en termes de
distance et de temps de parcours, de qualit et de scurit. Ils sont organiss par l'agence rgionale
de sant au niveau territorial dfini l'article L. 1434-16 et conformment au schma rgional
d'organisation des soins prvu l'article L. 1434-7. Ces soins comprennent :
1 La prvention, le dpistage, le diagnostic, le traitement et le suivi des patients ;
2 La dispensation et l'administration des mdica ments, produits et dispositifs mdicaux, ainsi que le
conseil pharmaceutique ;
3 L'orientation dans le systme de soins et le s ecteur mdico-social ;
4 L'ducation pour la sant.
Les professionnels de sant, dont les mdecins traitants cits l'article L. 162-5-3 du code de la
scurit sociale, ainsi que les centres de sant concourent l'offre de soins de premier recours en
collaboration et, le cas chant, dans le cadre de cooprations organises avec les tablissements et
services de sant, sociaux et mdico-sociaux.
Art. L. 1411-12. - Les soins de second recours, non couverts par l'offre de premier recours, sont
organiss dans les mmes conditions que celles prvues au premier alina de l'article L. 1411-11.
II. - A l'article L. 1411-19 du mme code, la rfrence : du prsent chapitre est remplace par les
rfrences : du chapitre Ier et du prsent chapitre .
III. - Au dbut du titre III du livre Ier de la quatrime partie du mme code, il est ajout un chapitre
prliminaire ainsi rdig :
Chapitre prliminaire
Mdecin gnraliste de premier recours
Art. L. 4130-1. - Les missions du mdecin gnraliste de premier recours sont notamment les
suivantes :
1 Contribuer l'offre de soins ambulatoire, en assurant pour ses patients la prvention, le
dpistage, le diagnostic, le traitement et le suivi des maladies ainsi que l'ducation pour la sant.
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Thse Morgane MENARD
Cette mission peut s'exercer dans les tablissements de sant ou mdico-sociaux ;

2 Orienter ses patients, selon leurs besoins, da ns le systme de soins et le secteur mdico-social ;
3 S'assurer de la coordination des soins ncessa ire ses patients ;
4 Veiller l'application individualise des pro tocoles et recommandations pour les affections
ncessitant des soins prolongs et contribuer au suivi des maladies chroniques, en coopration avec
les autres professionnels qui participent la prise en charge du patient ;
5 S'assurer de la synthse des informations tran smises par les diffrents professionnels de sant ;
6 Contribuer aux actions de prvention et de dp istage ;
7 Participer la mission de service public de p ermanence des soins dans les conditions fixes
l'article L. 6314-1 ;
8 Contribuer l'accueil et la formation des s tagiaires de deuxime et troisime cycles d'tudes
mdicales.
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Thse Morgane MENARD
Article 38 : TITRE II : ACCES DE TOUS A DES SOINS DE QUALITE
I.-Le chapitre V du titre II du livre Ier de la cinquime partie du code de la sant publique est ainsi
modifi :
1 L'intitul est ainsi rdig : Pharmacie d'offi cine ;
2 Aprs l'article L. 5125-1, il est insr un arti cle L. 5125-1-1 A ainsi rdig :
Art.L. 5125-1-1 A.-Dans les conditions dfinies par le prsent code, les pharmaciens d'officine :
1 Contribuent aux soins de premier recours dfin is l'article L. 1411-11 ;
2 Participent la coopration entre professionn els de sant ;
3 Participent la mission de service public de la permanence des soins ;
4 Concourent aux actions de veille et de protect ion sanitaire organises par les autorits de sant ;
5 Peuvent participer l'ducation thrapeutique et aux actions d'accompagnement de patients
dfinies aux articles L. 1161-1 L. 1161-5 ;
6 Peuvent assurer la fonction de pharmacien rf rent pour un tablissement mentionn au 6 du I
de l'article L. 312-1 du code de l'action sociale et des familles ayant souscrit la convention
pluriannuelle vise au I de l'article L. 313-12 du mme code qui ne dispose pas de pharmacie usage
intrieur ou qui n'est pas membre d'un groupement de coopration sanitaire grant une pharmacie
usage intrieur ;
7 Peuvent, dans le cadre des cooprations prvue s par l'article L. 4011-1 du prsent code, tre
dsigns comme correspondants au sein de l'quipe de soins par le patient.A ce titre, ils peuvent, la
demande du mdecin ou avec son accord, renouveler priodiquement des traitements chroniques,
ajuster, au besoin, leur posologie et effectuer des bilans de mdications destins en optimiser les
effets ;
8 Peuvent proposer des conseils et prestations d estins favoriser l'amlioration ou le maintien de
l'tat de sant des personnes.
Un dcret en Conseil d'Etat fixe les conditions d'application des 7 et 8.
[Dispositions dclares non conformes la Constitution par la dcision du Conseil constitutionnel n
2009-584 DC du 16 juillet 2009.]
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Thse Morgane MENARD
Article 84 : TITRE III : PREVENTION ET SANTE PUBLIQUE
I.- Le livre Ier de la premire partie du code de la sant publique est complt par un titre VI ainsi
rdig :
TITRE VI
DUCATION THRAPEUTIQUE DU PATIENT
Chapitre Ier
Dispositions gnrales
Art.L. 1161-1.-L'ducation thrapeutique s'inscrit dans le parcours de soins du patient. Elle a pour
objectif de rendre le patient plus autonome en facilitant son adhsion aux traitements prescrits et en
amliorant sa qualit de vie. Elle n'est pas opposable au malade et ne peut conditionner le taux de
remboursement de ses actes et des mdicaments affrents sa maladie.
Les comptences ncessaires pour dispenser l'ducation thrapeutique du patient sont dtermines
par dcret.
Dans le cadre des programmes ou actions dfinis aux articles L. 1161-2 et L. 1161-3, tout contact
direct entre un malade et son entourage et une entreprise se livrant l'exploitation d'un mdicament
ou une personne responsable de la mise sur le march d'un dispositif mdical ou d'un dispositif
mdical de diagnostic in vitro est interdit.
Art.L. 1161-2.-Les programmes d'ducation thrapeutique du patient sont conformes un cahier
des charges national dont les modalits d'laboration et le contenu sont dfinis par arrt du ministre
charg de la sant. Ces programmes sont mis en uvre au niveau local, aprs autorisation des
agences rgionales de sant. Ils sont proposs au malade par le mdecin prescripteur et donnent lieu
l'laboration d'un programme personnalis.
Ces programmes sont valus par la Haute Autorit de sant.
Art.L. 1161-3.-Les actions d'accompagnement font partie de l'ducation thrapeutique. Elles ont
pour objet d'apporter une assistance et un soutien aux malades, ou leur entourage, dans la prise en
charge de la maladie. Elles sont conformes un cahier des charges national dont les modalits
d'laboration et le contenu sont dfinis par arrt du ministre charg de la sant.
Art.L. 1161-4.-Les programmes ou actions dfinis aux articles L. 1161-2 et L. 1161-3 ne peuvent
tre ni labors ni mis en uvre par des entreprises se livrant l'exploitation d'un mdicament, des
personnes responsables de la mise sur le march d'un dispositif mdical ou d'un dispositif mdical de
diagnostic in vitro ou des entreprises proposant des prestations en lien avec la sant. Toutefois, ces
entreprises et ces personnes peuvent prendre part aux actions ou programmes mentionns aux
articles L. 1161-2 et L. 1161-3, notamment pour leur financement, ds lors que des professionnels de
sant et des associations mentionnes l'article L. 1114-1 laborent et mettent en uvre ces
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Thse Morgane MENARD
programmes ou actions.
Art.L. 1161-5.-Les programmes d'apprentissage ont pour objet l'appropriation par les patients des
gestes techniques permettant l'utilisation d'un mdicament le ncessitant.
Ils sont mis en uvre par des professionnels de sant intervenant pour le compte d'un oprateur
pouvant tre financ par l'entreprise se livrant l'exploitation du mdicament.
Il ne peut y avoir de contact direct entre l'entreprise et le patient ou, le cas chant, ses proches ou
ses reprsentants lgaux.
Le programme d'apprentissage est propos par le mdecin prescripteur son patient ; il ne peut
donner lieu des avantages financiers ou en nature.
La mise en uvre du programme d'apprentissage est subordonne au consentement crit du
patient ou de ses reprsentants lgaux.
Il peut tre mis fin cette participation, tout moment et sans condition, l'initiative du patient ou du
mdecin prescripteur.
Ces programmes d'apprentissage ainsi que les documents et autres supports relatifs ces
programmes sont soumis une autorisation dlivre par l'Agence franaise de scurit sanitaire des
produits de sant, aprs avis des associations mentionnes l'article L. 1114-1 et pour une dure
limite.
Si les programmes d'apprentissage ou les supports relatifs ces programmes ne respectent pas les
dispositions de l'autorisation dlivre en application du prsent article, l'agence retire l'autorisation et,
le cas chant, ordonne l'arrt immdiat des actions mises en place et le retrait des documents
diffuss.
Art.L. 1161-6.-Sauf disposition contraire, les modalits d'application du prsent chapitre sont
dfinies par dcret en Conseil d'Etat.
Chapitre II
Dispositions pnales
Art.L. 1162-1.-Est puni de 30 000 d'amende le fait de mettre en uvre un programme sans une
autorisation prvue aux articles L. 1161-2 et L. 1161-5.
II.-Le chapitre Ier du titre II du livre V de la premire partie du mme code est complt par un article
L. 1521-7 ainsi rdig :
Art.L. 1521-7.-Le titre VI du livre Ier de la prsente partie est applicable dans les les Wallis et
Futuna sous rserve de l'adaptation suivante :
A l'article L. 1161-2, les mots : " des agences rgionales de sant sont remplacs par les mots : "
de l'agence de sant .
III.-L'article L. 5311-1 du mme code est complt par un alina ainsi rdig :
L'agence est galement charge du contrle du respect des dispositions des autorisations dlivres
en application de l'article L. 1161-5.
IV.-Les promoteurs de programmes d'ducation thrapeutique du patient dj mis en uvre avant la
publication de la prsente loi ont jusqu'au 1er janvier 2011 pour obtenir l'autorisation de ces
programmes auprs des agences rgionales de sant comptentes.
V.-Un rapport sera prsent au Parlement avant le 31 dcembre 2010 sur la mise en uvre des
programmes d'ducation thrapeutique du patient et sur leurs financements, notamment sur la
possibilit d'un fonds national.
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Thse Morgane MENARD
Annexe 4 : Article 116-117-118

Article 116 : TITRE IV : ORGANISATION TERRITORIALE DU SYSTEME DE SANTE
CHAPITRE IER : CREATION DES AGENCES REGIONALES DE SANTE
I. L'article L. 200-3 du code de la scurit sociale est ainsi modifi :

1 A la seconde phrase du premier alina, aprs le mot : avis , sont insrs les mots : sur les
projets de loi ;
2 Le dernier alina est complt par les mots : , ainsi que les conditions dans lesquelles les avis
rendus sur les projets de loi sont motivs .
II. Aprs le 3 de l'article L. 211-2 du mme code, il est insr un 4 ainsi rdig :
4 D'une personnalit qualifie dans les domaines d'activit des organismes d'assurance maladie et
dsigne par l'autorit comptente de l'Etat.
III. L'article L. 221-3 du mme code est ainsi modifi :
1 Aprs le quatrime alina, il est insr un 4 a insi rdig :
4 De personnalits qualifies dans les domaines d'activit des organismes d'assurance maladie et
dsignes par l'autorit comptente de l'Etat. ;
2 Au dix-neuvime alina, les mots : douzime , treizime et dix-neuvime sont remplacs
respectivement par les mots : treizime , quatorzime et vingtime .
IV. Les dispositions prvues au II entrent en vigueur l'chance des mandats en cours des
membres des conseils des caisses primaires d'assurance maladie.
V. L'article L. 231-7 du code de la scurit sociale est complt par un alina ainsi rdig :
Les membres du conseil ou du conseil d'administration d'un organisme rgional ou local cr la
suite de la fusion d'au moins deux organismes ne sont pas ligibles aux fonctions de prsident quand
ils les ont exerces deux fois dans un des prcdents conseils ou conseils d'administration de l'un de
ces organismes.
VI. Par drogation l'article L. 231-2 du code de la scurit sociale, le mandat des membres des
conseils des caisses primaires appeles fusionner au 1er janvier 2010 expire le 31 dcembre 2009.
Article 117 TITRE IV : ORGANISATION TERRITORIALE DU SYSTEME DE SANTE
Le code de la scurit sociale est ainsi modifi :

1 Aprs l'article L. 182-2-1, il est insr un art icle L. 182-2-1-1 ainsi rdig :
Art.L. 182-2-1-1.-I. Dans le respect des lois de financement de la scurit sociale, l'autorit
comptente de l'Etat conclut avec l'Union nationale des caisses d'assurance maladie un contrat qui
dtermine les objectifs pluriannuels de gestion du risque communs aux trois rgimes membres de
l'Union nationale des caisses d'assurance maladie visant promouvoir des actions relatives la
prvention et l'information des assurs, ainsi qu' l'volution des pratiques et de l'organisation des
professionnels de sant et des tablissements de sant, de manire favoriser la qualit et l'efficacit
des soins.
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Thse Morgane MENARD
Le contrat d'objectifs dfinit les actions mises en uvre ces fins par chacun des signataires. Les
programmes nationaux de gestion du risque sont labors conformment aux objectifs dfinis par le
contrat d'objectifs.
Il dtermine galement les conditions :
1 De la conclusion d'avenants en cours d'excuti on de ce contrat, notamment en fonction des lois
de financement de la scurit sociale ;
2 De l'valuation contradictoire des rsultats o btenus au regard des objectifs fixs.
II. Le contrat d'objectifs est conclu pour une priode minimale de quatre ans.
Le contrat et, le cas chant, les avenants qui le modifient sont transmis aux commissions de
l'Assemble nationale et du Snat mentionnes l'article LO 111-9. ;
2 L'article L. 182-2-3 est ainsi modifi :
a) Aprs le septime alina, il est insr un 7 ai nsi rdig :
7 Les orientations du contrat d'objectifs prvu l'article L. 182-2-1-1. ;
b) A la premire phrase du dernier alina, les rfrences : au 3 et au 4 sont remplaces par les
rfrences : aux 3, 4 et 7 ;
c) Il est ajout un alina ainsi rdig :
Le collge des directeurs prpare, en vue de leur adoption par le conseil, les orientations
mentionnes au 7. ;
3 L'article L. 182-2-4 est ainsi modifi :
a) Aprs le deuxime alina, il est insr un 1 bi s ainsi rdig :
1 bis Ngocie le contrat d'objectifs prvu l'a rticle L. 182-2-1-1 ;
b) Il est ajout un alina ainsi rdig :
Le prsident et le directeur gnral signent le contrat d'objectifs prvu l'article L. 182-2-1-1.
Article 118 TITRE IV : ORGANISATION TERRITORIALE DU SYSTEME DE SANTE
Le livre IV de la premire partie du code de la sant publique est complt par un titre III ainsi rdig :
TITRE III
AGENCES RGIONALES DE SANT
Chapitre Ier
Missions et comptences des agences rgionales de sant
Art.L. 1431-1.-Dans chaque rgion et dans la collectivit territoriale de Corse, une agence rgionale
de sant a pour mission de dfinir et de mettre en uvre un ensemble coordonn de programmes et
d'actions concourant la ralisation, l'chelon rgional et infrargional :
des objectifs de la politique nationale de sant dfinie l'article L. 1411-1 du prsent code ;
des principes de l'action sociale et mdico-sociale noncs aux articles L. 116-1 et L. 116-2 du
code de l'action sociale et des familles ;
des principes fondamentaux affirms l'article L. 111-2-1 du code de la scurit sociale.
Les agences rgionales de sant contribuent au respect de l'objectif national de dpenses
d'assurance maladie.
Leurs comptences s'exercent sans prjudice et dans le respect de celles des collectivits
territoriales et des tablissements et agences mentionns aux articles L. 1222-1, L. 1323-1, L. 1336-1,
L. 1413-2, L. 1418-1 et L. 5311-1 du prsent code ainsi qu'aux articles L. 312-8 du code de l'action
sociale et des familles et L. 161-37 du code de la scurit sociale.
Art.L. 1431-2.-Les agences rgionales de sant sont charges, en tenant compte des spcificits de
chaque rgion :
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Thse Morgane MENARD
1 De mettre en uvre au niveau rgional la polit ique de sant publique dfinie en application des
articles L. 1411-1-1 et L. 1411-2, en liaison avec les autorits comptentes dans les domaines de la
sant au travail, de la sant scolaire et universitaire et de la protection maternelle et infantile.
A ce titre :
a) Elles organisent, en s'appuyant en tant que de besoin sur les observatoires rgionaux de la
sant, la veille sanitaire, l'observation de la sant dans la rgion, le recueil et le traitement des
signalements d'vnements sanitaires ;
b) Elles contribuent, dans le respect des attributions du reprsentant de l'Etat territorialement
comptent, l'organisation de la rponse aux urgences sanitaires et la gestion des situations de
crise sanitaire ;
c) Sans prjudice de l'article L. 1435-1, elles tablissent un programme annuel de contrle du
respect des rgles d'hygine, en particulier celles prvues au 2 de l'article L. 1421-4, en fonction des
orientations retenues par le document vis l'article L. 1434-1 et des priorits dfinies par le
reprsentant de l'Etat territorialement comptent. Elles ralisent ou font raliser les prlvements,
analyses et vrifications prvus dans ce programme et procdent aux inspections ncessaires ;
d) Elles dfinissent et financent des actions visant promouvoir la sant, duquer la population
la sant et prvenir les maladies, les handicaps et la perte d'autonomie, et elles veillent leur
valuation ;
2 De rguler, d'orienter et d'organiser, notamme nt en concertation avec les professionnels de
sant, l'offre de services de sant, de manire rpondre aux besoins en matire de soins et de
services mdico-sociaux, et garantir l'efficacit du systme de sant.
A ce titre :
a) Elles contribuent valuer et promouvoir la qualit des formations des professionnels de sant
;
b) Elles autorisent la cration et les activits des tablissements et services de sant ainsi que des
tablissements et services mdico-sociaux mentionns aux 2, 3, 5, 6, 7, 11 et 12 du I de l'arti cle
L. 312-1 du code de l'action sociale et des familles et l'article L. 314-3-3 du mme code ; elles
contrlent leur fonctionnement et leur allouent les ressources qui relvent de leur comptence ;
c) Elles veillent ce que la rpartition territoriale de l'offre de soins permette de satisfaire les
besoins de sant de la population.A ce titre, elles mettent en uvre les mesures mentionnes
l'article L. 1434-7 et en valuent l'efficacit ;
d) Elles contribuent mettre en uvre un service unique d'aide l'installation des professionnels de
sant ;
e) Elles veillent la qualit et la scurit des actes mdicaux, de la dispensation et de l'utilisation
des produits de sant ainsi que des prises en charge et accompagnements mdico-sociaux et elles
procdent des contrles cette fin ; elles contribuent, avec les services de l'Etat comptents et les
collectivits territoriales concernes, la lutte contre la maltraitance et au dveloppement de la
bientraitance dans les tablissements et services de sant et mdico-sociaux ;
f) Elles veillent assurer l'accs aux soins de sant et aux services psychosociaux des personnes
en situation de prcarit ou d'exclusion ;
g) Dans les conditions prvues l'article L. 1434-14, elles dfinissent et mettent en uvre, avec les
organismes d'assurance maladie et avec la Caisse nationale de solidarit pour l'autonomie, les
actions rgionales prolongeant et compltant les programmes nationaux de gestion du risque et des
actions complmentaires. Ces actions portent sur le contrle et l'amlioration des modalits de
recours aux soins et des pratiques des professionnels de sant en mdecine ambulatoire et dans les
tablissements et services de sant et mdico-sociaux ;
h) En relation avec les directions rgionales des affaires culturelles mais aussi avec les collectivits
territoriales qui le souhaitent, elles encouragent et favorisent, au sein des tablissements, l'laboration
et la mise en uvre d'un volet culturel.
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Thse Morgane MENARD
Art.L. 1431-3.-Un dcret peut crer des agences interrgionales de sant et confier des
comptences interrgionales une ou plusieurs agences rgionales de sant.
Art.L. 1431-4.-Les modalits d'application du prsent titre sont dtermines par un dcret en Conseil
d'Etat, sauf disposition contraire.
Chapitre II
Organisation et fonctionnement des agences rgionales de sant
Section 1
Organisation des agences
Art.L. 1432-1.-Les agences rgionales de sant sont des tablissements publics de l'Etat
caractre administratif. Elles sont places sous la tutelle des ministres chargs de la sant, de
l'assurance maladie, des personnes ges et des personnes handicapes.
Les agences rgionales de sant sont dotes d'un conseil de surveillance et diriges par un
directeur gnral.
Auprs de chaque agence rgionale de sant sont constitues :
1 Une confrence rgionale de la sant et de l'a utonomie, charge de participer par ses avis la
dfinition des objectifs et des actions de l'agence dans ses domaines de comptences ;
2 Deux commissions de coordination des politique s publiques de sant, associant les services de
l'Etat, les collectivits territoriales et leurs groupements et les organismes de scurit sociale. Ces
commissions, dont la composition et les modalits de fonctionnement sont fixes par dcret, sont
comptentes pour assurer la cohrence et la complmentarit des actions dtermines et conduites
par leurs membres, respectivement :
dans les domaines de la prvention, de la sant scolaire, de la sant au travail et de la protection
maternelle et infantile ;
dans le domaine des prises en charge et des accompagnements mdico-sociaux.
Les agences rgionales de sant mettent en place des dlgations territoriales dans les
dpartements.
Chapitre III
Coordination des agences rgionales de sant
Art.L. 1433-1.-Un conseil national de pilotage des agences rgionales de sant runit des
reprsentants de l'Etat et de ses tablissements publics, dont la Caisse nationale de solidarit pour
l'autonomie, ainsi que des reprsentants des organismes nationaux d'assurance maladie membres de
l'Union nationale des caisses d'assurance maladie. Les ministres chargs de la sant, de l'assurance
maladie, des personnes ges et des personnes handicapes, ou leur reprsentant, le prsident ; les
ministres chargs du budget et de la scurit sociale en sont membres.
Le Conseil national de pilotage des agences rgionales de sant donne aux agences rgionales de
sant les directives pour la mise en uvre de la politique nationale de sant sur le territoire. Il veille
la cohrence des politiques qu'elles ont mettre en uvre en termes de sant publique,
d'organisation de l'offre de soins et de prise en charge mdico-sociale et de gestion du risque et il
valide leurs objectifs.
Il valide toutes les instructions qui leur sont donnes. Il conduit l'animation du rseau des agences.
Il value priodiquement les rsultats de l'action des agences et de leurs directeurs gnraux.
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Thse Morgane MENARD
Le conseil national de pilotage veille ce que la rpartition entre les agences rgionales de sant
des financements qui leur sont attribus prenne en compte l'objectif de rduction des ingalits de
sant mentionn l'article L. 1411-1.
Art.L. 1433-2.-Les ministres chargs de la sant, de l'assurance maladie, des personnes ges et
des personnes handicapes signent avec le directeur gnral de chaque agence rgionale de sant
un contrat pluriannuel d'objectifs et de moyens de l'agence.
Le contrat est conclu pour une dure de quatre ans. Il est rvisable chaque anne.
Art.L. 1433-3.-Les modalits d'application du prsent chapitre sont dtermines par dcret.
Chapitre IV
Planification rgionale de la politique de sant
Section 1
Projet rgional de sant
Art.L. 1434-1.-Le projet rgional de sant dfinit les objectifs pluriannuels des actions que mne
l'agence rgionale de sant dans ses domaines de comptences, ainsi que les mesures tendant les
atteindre.
Il s'inscrit dans les orientations de la politique nationale de sant et se conforme aux dispositions
financires prvues par les lois de finances et les lois de financement de la scurit sociale.
Art.L. 1434-2.-Le projet rgional de sant est constitu :
1 D'un plan stratgique rgional de sant, qui f ixe les orientations et objectifs de sant pour la
rgion ;
2 De schmas rgionaux de mise en uvre en mati re de prvention, d'organisation de soins et
d'organisation mdico-sociale ;
3 De programmes dclinant les modalits spcifiq ues d'application de ces schmas, dont un
programme relatif l'accs la prvention et aux soins des personnes les plus dmunies et un
programme relatif au dveloppement de la tlmdecine. La programmation peut prendre la forme de
programmes territoriaux de sant pouvant donner lieu des contrats locaux de sant tels que dfinis
l'article L. 1434-17.
Le plan stratgique rgional de sant prvoit des articulations avec la sant au travail, la sant en
milieu scolaire et la sant des personnes en situation de prcarit et d'exclusion.
Art.L. 1434-3.-Le projet rgional de sant fait l'objet d'un avis de la confrence rgionale de la sant
et de l'autonomie, des collectivits territoriales et du reprsentant de l'Etat dans la rgion.
Art.L. 1434-4.-Un dcret en Conseil d'Etat dtermine les modalits d'application de la prsente
section.
Sous-section 1
Schma rgional de prvention
Art.L. 1434-5.-Le schma rgional de prvention inclut notamment des dispositions relatives la
prvention, la promotion de la sant, la sant environnementale et la scurit sanitaire. Il
organise, dans le domaine de la sant des personnes, l'observation des risques mergents et les
modalits de gestion des vnements porteurs d'un risque sanitaire, conformment aux articles L.
1435-1 et L. 1435-2.
Art.L. 1434-6.-Les moyens financiers, quelle qu'en soit l'origine, attribus l'agence rgionale de
87
Thse Morgane MENARD
sant pour le financement des actions tendant la promotion de la sant, l'ducation la sant, la
prvention des maladies, des handicaps et de la perte d'autonomie ne peuvent tre affects au
financement d'activits de soins ou de prises en charge et d'accompagnements mdico-sociaux.
Au titre de ses actions de prvention, l'agence rgionale de sant attribue, dans des conditions
fixes par les conventions d'objectifs et de gestion mentionnes au II de l'article L. 227-1 du code de
la scurit sociale, l'article L. 611-7 du mme code et l'article L. 723-12 du code rural, des crdits
provenant des fonds constitus au sein de la Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs
salaris, de la Caisse nationale du rgime social des indpendants et de la Caisse centrale de la
mutualit sociale agricole et destins financer des actions de prvention, d'ducation et
d'information sanitaires. Un arrt des ministres chargs de la sant et de la scurit sociale fixe,
chaque anne, le montant de la contribution de chaque caisse nationale d'assurance maladie
chaque agence rgionale de sant au titre des actions de prvention.
Sous-section 2
Schma rgional d'organisation des soins
Art.L. 1434-7.-Le schma rgional d'organisation des soins a pour objet de prvoir et de susciter les
volutions ncessaires de l'offre de soins afin de rpondre aux besoins de sant de la population et
aux exigences d'efficacit et d'accessibilit gographique.
Il prcise les adaptations et les complmentarits de l'offre de soins, ainsi que les cooprations,
notamment entre les tablissements de sant, les communauts hospitalires de territoire, les
tablissements et services mdico-sociaux, les centres de sant, les structures et professionnels de
sant libraux. Il prend en compte galement les difficults de dplacement des populations, ainsi que
les exigences en matire de transports sanitaires, lies en particulier aux situations d'urgence. Il
signale cet effet les volutions ncessaires dans le respect des comptences dvolues aux
collectivits territoriales.
Il tient compte de l'offre de soins des rgions limitrophes et de la vocation sanitaire et sociale de
certains territoires.
Il indique, par territoire de sant, les besoins en implantations pour l'exercice des soins mentionns
aux articles L. 1411-11 et L. 1411-12, notamment celles des professionnels de sant libraux, des
ples de sant, des centres de sant, des maisons de sant, des laboratoires de biologie mdicale et
des rseaux de sant.
Il dtermine, selon des dispositions prvues par arrt des ministres chargs de la sant et de la
scurit sociale, les zones de mise en uvre des mesures destines favoriser une meilleure
rpartition gographique des professionnels de sant, des maisons de sant, des ples de sant et
des centres de sant et prvues notamment par l'article L. 1434-8 du prsent code, par les
conventions mentionnes au chapitre II du titre VI du livre Ier du code de la scurit sociale, par
l'article L. 631-1-1 du code de l'ducation, par l'article L. 1511-8 du code gnral des collectivits
territoriales et par l'article 151 ter du code gnral des impts.
Il organise la coordination entre les diffrents services de sant mentionns l'alina prcdent et
les tablissements de sant assurant une activit au domicile des patients intervenant sur le mme
territoire de sant. Les conditions de cette coordination sont dfinies par le directeur gnral de
l'agence rgionale de sant.
Art.L. 1434-9.-Le schma rgional d'organisation des soins fixe, en fonction des besoins de la
population, par territoire de sant :
1 Les objectifs de l'offre de soins par activit s de soins et quipements matriels lourds, dont les
modalits de quantification sont fixes par dcret ;
2 Les crations et suppressions d'activits de s oins et d'quipements matriels lourds ;
88
Thse Morgane MENARD
3 Les transformations et regroupements d'tablis sements de sant, ainsi que les cooprations
entre ces tablissements ;
4 Les missions de service public assures par le s tablissements de sant et les autres personnes
cites l'article L. 6112-2.
Les autorisations accordes par le directeur gnral de l'agence rgionale de sant en vertu des 2
et 3 doivent tre compatibles avec les objectifs f ixs par le schma rgional d'organisation des soins.
Art.L. 1434-10.-Pour une activit ou un quipement relevant de leurs comptences, les agences
rgionales de sant peuvent arrter un schma interrgional d'organisation des soins.
Le ministre charg de la sant arrte la liste des quipements et activits pour lesquels plusieurs
rgions, qu'il dtermine, sont tenues d'tablir un schma en commun. Il peut prvoir que, dans
certaines rgions aux caractristiques gographiques et dmographiques spcifiques, ces
quipements et activits soient, par drogation, l'objet d'un schma rgional.
Art.L. 1434-11.-Les conditions d'laboration du schma rgional d'organisation des soins sont fixes
par dcret en Conseil d'Etat.
Sous-section 3
Schma rgional d'organisation mdico-sociale
Art.L. 1434-12.-Le schma rgional d'organisation mdico-sociale a pour objet de prvoir et de

susciter les volutions ncessaires de l'offre des tablissements et services mdico-sociaux
mentionns aux 2, 3, 5, 6, 7, 11 et 12 du I de l'article L. 312-1 et l'article L. 314-3-3 du code de
l'action sociale et des familles, afin notamment de rpondre aux besoins de prises en charge et
d'accompagnements mdico-sociaux de la population handicape ou en perte d'autonomie.
Ce schma veille l'articulation au niveau rgional de l'offre sanitaire et mdico-sociale relevant de
la comptence de l'agence rgionale de sant. Pour les tablissements et services mentionns aux
6, 7 et 12 du I de l'article L. 312-1 du code de l'action sociale et des familles, ce schma rgional
est tabli et actualis au regard des schmas dpartementaux d'organisation sociale et mdico-
sociale relatifs aux personnes handicapes ou en perte d'autonomie arrts par les conseils gnraux
de la rgion et mentionns l'article L. 312-5 du mme code.
Le schma d'organisation mdico-sociale et le programme prvu l'article L. 312-5-1 du mme
code qui l'accompagne sont labors et arrts par le directeur gnral de l'agence rgionale de
sant aprs consultation de la commission de coordination comptente prvue l'article L. 1432-1 du
prsent code et avis des prsidents des conseils gnraux comptents.
Pour la prvention des handicaps et de la perte d'autonomie, il prvoit la concertation avec chaque
conseil gnral concern pour une meilleure connaissance des besoins rencontrs par les personnes
ges dpendantes et les personnes handicapes.
Art.L. 1434-13.-Les moyens financiers dont l'attribution relve des agences rgionales de sant et
qui correspondent aux objectifs de dpenses viss aux articles L. 314-3 et L. 314-3-2 du code de
l'action sociale et des familles ne peuvent tre affects au financement d'tablissements, services ou
prestations autres que ceux viss, selon le cas, aux articles L. 314-3-1 ou L. 314-3-3 du mme code.
En cas de conversion d'activits entranant une diminution des dpenses finances par l'assurance
maladie, et dont le financement s'impute sur l'un des objectifs de dpenses mentionns aux articles L.
162-22-2, L. 162-22-9 et L. 174-1-1 du code de la scurit sociale, en activits dont le financement
s'impute sur l'un des objectifs de dpenses dfinis aux articles L. 314-3 et L. 314-3-2 du code de
l'action sociale et des familles, les dotations rgionales mentionnes ces mmes articles L. 314-3 et
L. 314-3-2 sont abondes des crdits correspondant ces activits mdico-sociales.
Le financement de l'activit de l'tablissement ou du service mdico-social qui rsulte de cette
89
Thse Morgane MENARD
conversion est tabli en tenant compte du financement allou aux tablissements et services mdico-
sociaux qui fournissent des prestations comparables.
Chapitre V
Modalits et moyens d'intervention des agences rgionales de sant
Section 1
Veille, scurit et polices sanitaires
Art.L. 1435-1.-Le directeur gnral de l'agence rgionale de sant informe sans dlai le reprsentant
de l'Etat territorialement comptent ainsi que les lus territoriaux concerns de tout vnement
sanitaire prsentant un risque pour la sant de la population ou susceptible de prsenter un risque de
trouble l'ordre public.
Pour l'exercice de ses comptences dans les domaines sanitaire et de la salubrit et de l'hygine
publiques, le reprsentant de l'Etat territorialement comptent dispose tout moment des moyens de
l'agence.
Les services de l'agence et les services de l'Etat mettent en uvre les actions coordonnes
ncessaires la rduction des facteurs, notamment environnementaux et sociaux, d'atteinte la
sant.
Ces actions font galement appel aux services communaux d'hygine et de sant, dans le respect
de l'article L. 1422-1.
Les services de l'agence sont placs pour emploi sous l'autorit du reprsentant de l'Etat
territorialement comptent lorsqu'un vnement porteur d'un risque sanitaire peut constituer un trouble
l'ordre public.
L'agence participe, sous l'autorit du reprsentant de l'Etat territorialement comptent,
l'laboration et la mise en uvre du volet sanitaire des plans de secours et de dfense.
L'agence est associe l'laboration et la mise en uvre des programmes d'action prvus par
l'article 1er de la loi n 2003-710 du 1er aot 2003 d'orientation et de programmation pour la ville et la
rnovation urbaine, dans le domaine de la sant.
Elle fournit aux autorits comptentes les avis sanitaires ncessaires l'laboration des plans et
programmes ou de toute dcision impliquant une valuation des effets sur la sant humaine.
Pour les matires relevant de ses attributions au titre du prsent code, le reprsentant de l'Etat dans
le dpartement peut dlguer sa signature au directeur gnral de l'agence rgionale de sant et, en
cas d'absence ou d'empchement, des agents placs sous son autorit.
Un dcret en Conseil d'Etat dtermine les modalits d'application du prsent article.
Art.L. 1435-2.-Dans les zones de dfense, le prfet de zone dispose, pour l'exercice de ses
comptences, des moyens de l'ensemble des agences rgionales de sant de la zone de dfense.
Leurs services sont placs pour emploi sous son autorit lorsqu'un vnement porteur d'un risque
sanitaire peut constituer un trouble l'ordre public au sein de la zone.
Le directeur gnral de l'agence rgionale de sant du chef-lieu de la zone assiste le prfet de zone
dans l'exercice de ses comptences. Dans ce cadre, il anime et coordonne l'action de l'ensemble des
agences rgionales de sant de la zone de dfense.L'agence rgionale de sant du chef-lieu de zone
est, en consquence, qualifie d'agence rgionale de sant de zone.
90
Thse Morgane MENARD
Section 2
Contractualisation avec les offreurs de services de sant
Art.L. 1435-3.-L'agence rgionale de sant conclut les contrats pluriannuels d'objectifs et de moyens
prvus l'article L. 6114-1. Elle peut, avec la participation des collectivits territoriales, conclure les
contrats pluriannuels d'objectifs et de moyens prvus l'article L. 313-11 du code de l'action sociale et
des familles ainsi que, dans des conditions dfinies par dcret, des contrats pluriannuels d'objectifs et
de moyens avec les rseaux de sant, les centres de sant, les ples de sant et les maisons de
sant. Le versement d'aides financires ou de subventions ces services de sant par les agences
rgionales de sant est subordonn la conclusion d'un contrat pluriannuel d'objectifs et de moyens.
L'agence veille au suivi et au respect des engagements dfinis dans ces contrats.
Art.L. 1435-4.-L'agence rgionale de sant peut proposer aux professionnels de sant
conventionns, aux centres de sant, aux ples de sant, aux tablissements de sant, aux
tablissements d'hbergement pour personnes ges et dpendantes, aux maisons de sant, aux
services mdico-sociaux, ainsi qu'aux rseaux de sant de son ressort, d'adhrer des contrats ayant
pour objet d'amliorer la qualit et la coordination des soins.
Ces contrats fixent les engagements des professionnels, centres, tablissements, maisons,
services, ples ou rseaux concerns et la contrepartie financire qui peut leur tre associe. Le
versement de la contrepartie financire ventuelle est fonction de l'atteinte des objectifs par le
professionnel, le centre, l'tablissement, la maison, le service, le ple ou le rseau concern. Les
contrats viss au premier alina sont conformes des contrats-types nationaux. Ces contrats-types
sont adopts, pour les professionnels de sant libraux, les centres de sant et les maisons de sant,
par les parties aux conventions mentionnes aux articles L. 162-5, L. 162-9, L. 162-12-2, L. 162-12-9,
L. 162-14 et L. 162-32-1 du code de la scurit sociale ; ils sont adopts, dans les autres cas, par
l'Union nationale des caisses d'assurance maladie et par les ministres chargs de la sant, des
personnes ges, des personnes handicapes et de l'assurance maladie. En l'absence d'un contrat-
type national, l'agence rgionale de sant tablit un contrat-type rgional qui est rput approuv
quarante-cinq jours aprs sa rception par l'Union nationale des caisses d'assurance maladie, par les
parties aux conventions prcites et les ministres chargs de la sant, des personnes ges, des
personnes handicapes et de l'assurance maladie.
La contrepartie financire est finance par la dotation rgionale qui est dlgue l'agence au titre
du fonds d'intervention pour la qualit et la coordination des soins mentionn l'article L. 221-1-1 du
code de la scurit sociale et de la dotation mentionne l'article L. 162-22-13 du mme code.
L'agence rgionale de sant veille au suivi et au respect des engagements dfinis dans ces
contrats.
Art.L. 1435-5.-L'agence rgionale de sant organise, dans des conditions dfinies par dcret en
Conseil d'Etat, la mission de service public de permanence des soins mentionne par l'article L. 6314-
1. Ses modalits, labores en association avec les reprsentants des professionnels de sant, dont
l'ordre des mdecins, sont dfinies aprs avis du reprsentant de l'Etat territorialement comptent.
L'agence dtermine la rmunration spcifique des professionnels de sant pour leur participation
la permanence des soins, selon des modalits dfinies par dcret en Conseil d'Etat.
Section 3
Accs aux donnes de sant

91
Thse Morgane MENARD
Art.L. 1435-6.-L'agence rgionale de sant a accs aux donnes ncessaires l'exercice de ses
missions contenues dans les systmes d'information des tablissements de sant et des
tablissements et services mdico-sociaux ainsi que des organismes d'assurance maladie et de la
Caisse nationale de solidarit pour l'autonomie, notamment ceux mentionns aux articles L. 161-28-
1 du code de la scurit sociale et L. 247-2 du code de l'action sociale et des familles. Cet accs est
assur dans des conditions garantissant l'anonymat des personnes bnficiant de prestations de
soins ou de prises en charge et d'accompagnements mdico-sociaux dans le respect des dispositions
de la loi n 78-17 du 6 janvier 1978 relative l'i nformatique, aux fichiers et aux liberts.L'agence
rgionale de sant est tenue informe par les organismes situs dans son ressort de tout projet
concernant l'organisation et le fonctionnement de leurs systmes d'information. Le directeur gnral
dtermine, en fonction de la situation sanitaire, pour chaque tablissement, les donnes utiles que
celui-ci doit transmettre de faon rgulire, et notamment les disponibilits en lits et places. Le
directeur gnral dcide galement de la frquence de mise jour et de transmission des donnes
issues des tablissements de soins et mdico-sociaux.
Les agents de l'agence rgionale de sant ayant la qualit de mdecin n'ont accs aux donnes de
sant caractre personnel que si elles sont strictement ncessaires l'accomplissement de leurs
missions, dans le respect de l'article 226-13 du code pnal.
Avant le 1er janvier 2011, la Commission nationale de l'informatique et des liberts prsente au
Parlement un rapport valuant les conditions d'accs aux donnes de sant par les agences
rgionales de sant.
La Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs salaris met la disposition des
agences rgionales de sant les applications informatiques et les accs son systme d'information
ncessaires pour l'exercice de leurs missions. Une convention nationale conclue entre la Caisse
nationale de l'assurance maladie des travailleurs salaris et l'autorit comptente de l'Etat pour le
compte des agences rgionales de sant fixe le contenu et les conditions de cette mise disposition
et des services rendus.
Section 4
Inspections et contrles
Art.L. 1435-7.-Le directeur gnral de l'agence rgionale de sant peut dsigner, parmi les
personnels de l'agence respectant des conditions d'aptitude technique et juridique dfinies par dcret
en Conseil d'Etat, des inspecteurs et des contrleurs pour remplir, au mme titre que les agents
mentionns l'article L. 1421-1, les missions prvues cet article. Il peut, dans les mmes conditions,
leur confier les missions prvues l'article L. 313-13 du code de l'action sociale et des familles. Les
inspecteurs et contrleurs de l'agence disposent des prrogatives prvues aux articles L. 1421-2 et L.
1421-3 du prsent code.
Le directeur gnral de l'agence, sur le rapport d'un agent mentionn au premier alina du prsent
article ou l'article L. 1421-1, est tenu de signaler au reprsentant de l'Etat territorialement comptent
ainsi qu'aux directeurs gnraux de l'Agence franaise de scurit sanitaire des produits de sant, de
l'Agence franaise de scurit sanitaire des aliments et de l'Agence de la biomdecine toute situation
susceptible d'entraner la mise en uvre des mesures de police administrative qui relvent de leur
comptence.
Le reprsentant de l'Etat dans le dpartement dispose, en tant que de besoin, pour l'exercice de ses
comptences, des services de l'agence rgionale de sant chargs de missions d'inspection.
92
Thse Morgane MENARD
ANNEXE 5 : Recommandation de la HAS, ETP Dfinition, finalits et

organisation Juin 2007
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Thse Morgane MENARD
ANNEXE 6 : Recommandation de la HAS ETP Comment la proposer et la

raliser ? Juin 2007
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Thse Morgane MENARD
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Thse Morgane MENARD
101
Thse Morgane MENARD
Annexe 7 : Procdure de Remboursement en France
102
Thse Morgane MENARD
Annexe 8 : Le rle de la commission de Transparence
103
Thse Morgane MENARD
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Thse Morgane MENARD
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106
Thse Morgane MENARD
UNIVERSITE DE NANTES Anne de la soutenance

FACULTE DE PHARMACIE 2012
Nom- Prnom : MENARD Morgane

Titre de la thse : Les nouveaux enjeux du marketing pharmaceutique : le marketing client
est-il en passe de remplacer le marketing produit ?
Rsum de la thse :
Lenvironnement pharmaceutique actuel est trs mouvement. Dune part des nouveauts
sont apparues avec la loi HPST. Dautre part des bouleversements mdiatiques sont
survenus avec le scandale du Mdiator. De nouvelles contraintes sappliquent sur les
industries du mdicament (rforme, dremboursement, gnriques, perte des brevets, etc).
Ainsi, tous ces nouveaux enjeux menacent lindustrie du mdicament et amnent donc les
Laboratoires modifier leur approche marketing.
A travers cette thse, nous allons faire une description du contexte actuel autour de la
politique de sant du gouvernement puis nous identifierons les nouveaux dfis de lindustrie
pharmaceutique. Ensuite, nous aborderons les volutions dans le marketing pour dfinir ce
quest rellement le marketing client. Enfin, au vu de lexprience des diffrents Laboratoires
et de leur business modle, nous justifierons dune orientation client par un exemple prcis
chez le pharmacien dofficine.
Mots cls :
MEDICAMENT - MARKETING STRATEGIE CLIENT LOI HPST PHARMACIEN
DOFFICINE PATIENT
Jury :
Prsident : M. Alain PINEAU, Professeur de Toxicologie, Universit de Nantes
Assesseurs : M. Jean-Michel ROBERT, Professeur de Chimie Thrapeutique,

Facult de Pharmacie, Universit de Nantes (Directeur de Thse)
Mlle. Morgane JEGU, Pharmacien Coordinateur d'tudes cliniques

internationales, Laboratoire SERVIER, Suresnes
Mlle. Claire DELVILLE, Pharmacien Responsable des partenariats
Hospitaliers en Rhumatologie, Laboratoire Bristol-Myers-Squibb,
Rueil-Malmaison
107

Les Nouveaux Enjeux Du Marketing Pharmaceutique

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UNIVERSIT DE NANTES

ANNE 2012 N 073

LES NOUVEAUX ENJEUX DU MARKETING PHARMACEUTIQUE

Prsident : M. Alain PINEAU, Professeur de Toxicologie, Facult de

Membres du jury : M. Jean-Michel ROBERT, Professeur de Chimie

2 LES NOUVEAUX DEFIS DE LINDUSTRIE PHARMACEUTIQUE.. 27

2.1 LES DONNEES CLES DU MARCHE PHARMACEUTIQUE.. 27

2.3 LES EVOLUTIONS DES INVESTISSEMENTS PROMOTIONNELS... 32

3 LE MARKETING PHARMACEUTIQUE : DU PRODUIT AU CLIENT 41

4.1 QUE PENSE-T-ON DU MARKETING CLIENT ?........................... 57

5 EXEMPLE DUNE ORIENTATION CLIENT CHEZ LE PHARMACIEN

LISTE DES ABREVIATIONS

AFSSAPS : Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Produits de Sant

AMC : Assurance Maladie Complmentaire

AMM : Autorisation de Mise sur le March

AMO : Assurance Maladie Obligatoire

ANSM : Agence Nationale de Scurit du Mdicament

ARH : Agence Rgionale de lHospitalisation

ARS : Agence Rgionale de Sant

AQUIM : Association pour la Qualit et lInformation Mdicale

ASMR : Amlioration du Service Mdical Rendu

CAPI : Contrats dAmlioration des Pratiques Individuelles

CEPS : Comit Economique des Produits de Sant

CLM : Closed Loop Marketing

CNAM : Caisse Nationale dAssurance Maladie

CRAM : Caisse Rgionale dAssurance Maladie

CRM : Customer Relationship Management

DRASS : Direction Rgionales des Administrations Sanitaires et Sociales

DDASS : Direction Dpartementales des Administrations Sanitaires et Sociales

DOM-TOM. : Dpartement dOutre-Mer et Territoire dOutre-Mer

DPI : Dclaration Publique dIntrt

DTC : Direct to Consumer

EMA : European Medicines Agency

ETMS : Electronic Territory Management System

ETP : Education Thrapeutique du Patient

GEMME : Gnrique, Mme Mdicament

GRSP : Groupement Rgionale de Sant Publique

HAS : Haute Autorit de Sant

HbA1c : Hmoglobine Glycque

HPST : Hpital, Patients, Sant, Territoire

IGAS : Inspection Gnrale des Affaires Sociales

J.O : Journal Officiel

KAM : Key Account Management

KOL : Key Opinion Leader

LEEM : Les Entreprises du Mdicament

LFSS : Loi de Financement de la Scurit Sociale

MRS : Mission Rgionale de Sant

OMS : Organisation Mondiale de la Sant

ONDAM : Objectif National des Dpenses dAssurance Maladie

OTC : Over The Counter

ROI : Return On Investment

SFA : Sales Force Automation

SMR : Service Mdical Rendu

TMM : Territory Marketing Manager

URCAM : Union Rgionale des Caisses dAssurance Maladie

LISTE DES FIGURES

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