Los servicios en la actualidad.

ADGS27-1 - GESTIN DE SERVICIOS

Desarrollo

1. Explique con sus palabras la importancia que la escala de espectro de tangibilidad tiene para
evitar la miopa del marketing.

Si revisamos la definicin de miopa del Marketing en Wikipedia: La miopa de marketing est

relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia en trminos del producto y no de la
necesidad que satisface. Si se mira solamente a los competidores que producen el mismo bien y
no se presta atencin a otras empresas, de otras industrias y para esto nos mejora la produccin
en el producto final y as el consumidor estar feliz y ser confiable lo que no ve en la miopa del
que producen bienes destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurre en un error de miopa
de marketing. Los productos no se venden por el bien en s mismo sino por la funcin que cumplen
y la necesidad que satisfacen.

Dicho de esta forma la miopa del marketing es cuando una empresa limita su negocio basado en
solo producto o solo servicio, que tan importante es la escala presentada, muy importante,
pues nos da una visin de donde estamos situados como empresa y aprenderemos a utilizar la
mezcla de ambos elementos, presentando al cliente nuestra propuesta valor como Producto,
caracterstica, beneficio. Lo que debemos vender es el beneficio que percibir el cliente.

Polera para hacer ejercicios = Producto

Polera para hacer ejercicios de material neopreno = Producto + caracterstica

Hasta aqu el cliente aun no recibe la informacin que a l le interesa.

Polera para hacer ejercicios de material neopreno que ayuda a quemar grasas = producto +
caracterstica + BENEFICIO Eso es lo que vende.
2. Explique en sus palabras lo que puede significar el pasar de la compra de un simple bien a una
experiencia de compra. Tanto para el consumidor como para la empresa (o marca). Fundamente
su respuesta y d al menos 2 ejemplos de situaciones que reflejen lo expuesto.

Segn lo revisado en los contenidos de la semana, podemos entender como es el proceso de

compra, cmo interactan los diferentes agentes y los diferentes conceptos para entender la
diferencia entre bien, producto y servicio.
Tambin podemos mencionar la importancia de los servicios en la actualidad al momento de
decidir la compra.
Mencionado estos puntos, pasar de una compra de un bien a una experiencia de compra lo va a
determinar la forma en que agregamos valor a nuestro producto y vendemos nuestros servicios.

Ejemplo 1:
Un cliente necesita comprar un taladro, va a easy, recorre los pasillos, mira, compara precios ,
trata de pedir ayuda a algn asistente de ventas que pueda estar disponible para poder contestar
algunas dudas, no consigue a nadie, por lo tanto compra por precio (el ms caro que poda pagar,
asumiendo que si es ms caro es mejor).
Eso es una simple compra de un bien.

Mismo cliente va a una tienda Hilti a comprar un taladro, le atiende un encargado de local quien
ya tiene experiencia en servicio al cliente por lo que es amable y cordial en recibirlo, este
encargado tiene mucha experiencia y sabe mucho de los productos y servicios Hilti.
Hace las consultas pertinentes al cliente:
Para qu lo va a utilizar?
Qu dimetro de brocas va a usar comnmente?
Cunto uso diario le va a dar?

Con estas interrogantes respondidas por el cliente, le recomienda X taladro, que cubre a la
perfeccin su necesidad y no tiene que pagar el ms caro, sino el que se ajuste ms al tipo de
trabajo que l hace.
Luego este encargado le menciona acerca de nuestro servicio de por vida en que consiste:
Garanta de por vida por fallas de fabricacin
2 aos de reparacin costo cero
Lmite del costo de reparacin a contar del 3 ao, que no sobrepasar el 30% del costo del
equipo.

Esto es una experiencia de compra.

En Hilti, tenemos una consigna En cada interaccin con el cliente, tenemos la responsabilidad de
crear una experiencia nica.

Para no ser tan auto referente dar otro ejemplo diferente.

Ejemplo 2:

Un compaero de trabajo compr por E-bay un producto chino por un costo bastante ms bajo de
lo que cuesta en Chile y con un costo de envo 0, tena que esperar x das, creo que 20 o 21 das,
pero no fue de importancia por el costo bajo del producto, cuando fue el da 13 le informaron
mediante correo que el producto comprado no estara disponible sino hasta 20 das ms tarde, Se
disculpaban por la demora y le daban tres opciones:
 1. Esperar su producto y un prximo descuento para prxima compra
2. Cancelar la compra y que el monto quedara a su favor (ms un % a su favor)
3. Devolucin del dinero ms un extra a su favor en la cuenta.

Mi compaero qued fascinado. Coment a quienes ms pudo su experiencia,

La forma en que proactivamente comunicaron el problema, se disculparon y adems ofrecieron

alternativas de solucin esto marc a Jos transformando lo que fue una compra de un producto a
una experiencia de compra WOW. Esta experiencia pudo ser una muy negativa experiencia para
el cliente, pero e-bay lo consider una oportunidad y proactivamente comunico el problema y
ofreci soluciones, dando a demostrar que en ellos se puede confiar, que sus servicios son
excelentes y que se preocupan por sus clientes.

En estos dos ejemplos quise plasmar la importancia de nuestros servicios y como ponemos al
cliente al centro, preocupndonos que nuestros servicios sean de utilidad para l.

Entregar un servicio de calidad, una atencin de calidad, una asesora de calidad vale ms que un
producto de calidad. Estas pueden transformar a un cliente en fidelizado o a un cliente en ex -
cliente.

Para las empresas los clientes fidelizados compran ms y ms seguido en una proporcin de al
menos 4 veces por lo que invertir en cuidarlos y mantenerlos es ms rentable que invertir en
conseguir clientes nuevos. Adems un cliente frecuente o enganchado no slo es el que vuelve a
contactarnos, sino que tambin es quien nos recomienda a otros consumidores.

Algunos nmeros para meditar en la gestin de servicios en la actualidad:

Conseguir un nuevo cliente es 5 veces ms caro que mantener uno actual. Fuente: Carlson
Marketing Group Research.

Un 5% del incremento de la fidelidad del cliente puede producir un aumento de beneficios de

entre el 25% y el 85%. Fuente: Carlson Marketing Group Research.

69% de los clientes se pierden por la baja calidad del servicio, 13% por producto y 9% por precio.
Fuente: Michaelson & Associates

El 55% de los clientes pagan ms para garantizar un mejor servicio. Fuente: Defaqto Research.

El 70% de las experiencias de compra se basan en la forma en que los clientes sienten que estn
siendo tratados. Fuente: McKinsey.

Un 96% de los clientes insatisfechos no se quejan, sin embargo el 91% de estos simplemente
decide irse y no volver nunca ms. Fuente: Financial Training Services.