JORGE NICOLAS RUSS MORENO

EL MARKETING POLTICO COMO INFLUENCIADOR EN LA

OPININ PBLICA .

El ciudadano apoltico es poltico y todava ms que el poltico.

Pero no lo reconoce, o lo que es peor: an no lo sabe. Orlando
Barone.

Las creencias polticas y las acciones que conllevan , nacen bajo

las suposiciones, tendencias y reportes noticiosos. En este sentido
crtico, la poltica es un espectculo que construye y reconstruye los
problemas de la sociedad., y que los relatos polticos son
creaciones de los actores polticos interesados en ellos. De esta
manera, las noticias polticas, ms que un relato de hechos, son
entidades ambiguas que obtienen la significacin que los
observadores interesados en crear el espectculo poltico les
asignan. 1

Esta premisa pone de manifiesto la atraccin de la

terminologa en el marketing poltico hacia los neologismos de clara
influencia post-moderna en el que deambulan los actores polticos .
La poltica en esta ptica se acerca ms bien al espectculo
teatral y ha adoptado las posturas, argot , usos y costumbres a
dicha forma escnica. Se habla de actores a los protagnicos de
este espectculo poltico. En este mundo de resignificacin, el
mercadlogo tiene un papel fundamental en la construccin
meditica del actor o concepto al que se intenta apoyar.

El resultado de esta concepcin postmoderna del drama

poltico, es la construccin vaca del actor poltico representado.

No es posible trabajar y apoyar a un sujeto poltico mientras

que no tenga el carcter o talento para esta personificacin o
interpretacin. Estos conceptos basados en la dramaturgia
requieren de un trabajo literario en la creacin de este personaje,
pero tambin gran capacidad y talento de la representacin.

Edelmann, Murray. La construccin del espectculo poltico

Coleccin Sentido Comn y Poltica. Manantial, Madrid 1991. 157pp
 Este espectculo (personificacin del postmodernismo)
ejemplifica la actual concepcin de la ciencia poltica, que se ha
transformado en mera tcnica: el poltico actual es un objeto de
consumo presentado a los medios por el marketero poltico, que
aparece como un ilusionista de la imagen, del objeto enaltecido.

Es esta misma subordinacin al capitalismo de la imagen la

que ha hecho perder el barco a los polticos actuales y su
extraeza ante el marco histrico (llammosle local o nacional),
que necesariamente conlleva la poltica. Este desconocimiento o
ignorancia , enmarca la posicin del actor poltico dentro de un
entorno meditico nicamente. Este actor que representa, parece
desarticulado del mundo real y tangible para las audiencias. Slo
parece llenar superficialmente los deseos y aspiraciones inmediatas
de la gente, no de cambios profundos . Es decir, se basa
nicamente en promesas de campaa con poco sustento , sin un
anlisis del ecosistema de la poltica nacional.

En este entorno de actores, entra otro elemento no

contemplado en esta representacin : la accin ciudadana, o la
accin colectiva.

En este paradigma hiperconsumista en el que el poltico es un

producto, irrumpe un ente colectivo que ejecuta acciones
impredecibles para este espectculo que pareca dominado por
el ente poltico: el actor llamado ciudadano.

Recreadorecargadorehabilitado, con una nueva arma

a su favor que es la tecnologa. Ahora puede ser capaz de
ejecutar acciones en conjunto para mejorar el mundo, o desechar
al actor poltico que no encaja en su mundo.

Este nuevo ciudadano , ultra-mediatizado por la hiper-

realidad de los medios, debera caer hechizado por el capitalismo
de la imagen del actor poltico y en varios ejemplos (Filipinas,
Espaa, USA- Seattle ), no ha sido as.

Puede ser que este ente de varias cabezas habitante del

entorno, sea un cyborg . Un ente creado con alta tecnologa
con vida propia como colectivo, con diferentes reglas y
autorregulaciones., que sobrepasa las fronteras de las teoras
clsicas de comunicacin de masas , que consideran a este ente
como un robot que obedece el mensaje del status quo sin oponer
resistencia.
 Podramos estar frente al nacimiento de un colectivo
ciudadano inteligente el cual , en Mxico puede estar en su
infancia., pero que hemos visto en la adolescencia y juventud en el
marco de los pases y ejemplos arriba mencionados.

Si este descubrimiento tiene tintes de realidad , veremos

crecer en poco tiempo la exigencia de la ciudadana en
responsabilidades y obligaciones a sus actores polticos de manera
exponencial. Hasta el punto en que este actor colectivo se d
cuenta que no es suficiente, que el actor poltico no llena el
escenario de ese espectculo meditico y del contexto poltico
que necesita ms que eso .

Ser en ese punto en el que veamos escenarios

impredecibles: actores polticos votados por la multitud en
decisiones inter-redes sociales, abandonando el esquema clsico
de un partido con conceptos tradicionales: izquierda, derecha,
centro, nacionalista, demcrata, republicano. Y entonces ese
nuevo poltico ciudadano estar en contacto con esos grupos
que lo votaron y que carecen de filiacin poltica.

Ser necesario el marketing poltico? Ms que nunca, pero

masticado y transformado a las necesidades de fondo y no a la
adaptacin de la frmula de marketing publicitario actual.

Mientras tanto, el mercadlogo poltico ser un freerider

acomodado en un esquema conveniente. Con apretar un par de
botones, implementar estrategias chapuceras, campaas negras,
encuestas arregladas , lograr resultados que en trminos de
ganancia marginal sern menores con el tiempo. S se puede influir
en el voto, pero con el tiempo y el crecimiento del actor
ciudadano, ver resultados que irn desde lo mediocre hasta lo
nulo, generando un entorno en que la duda y desconfianza
predominen.

Este clima ,tanto del actor poltico como en su asesor de

marketing, indicar la edad de madurez poltica del pas: la
desconfianza en el otro conllevar a que se ejecuten acciones que
avancen en pasos mnimos.

Segn la teora de juegos planteada por el economista

Neumann, la madurez se ver reflejada en el resultado de la
cooperacin como arma definitiva en la accin de un
conglomerado o colectivo. En su teora de juegos el cooperar da
ms resultados en nivel estadstico que el desconfiar .

Por lo tanto, esperaremos que en estos distintos Mxicos que

desconfan entre ellos aprendern que la cooperacin es mejor
hasta en los trminos ms egostas.

El trabajo por la bsqueda del voto ser mayor con este clima
de desconfianza . Habr que afilar las estrategias del marketing
poltico, hasta volverlo certero y contundente como sucede en
otros lados , en que se ha vuelto un arma refinada y definitiva.

En conclusin, uno de los puntos clave del asesor de

marketing es la tica y el capital social. Su capital crecer con su
respuesta tica ante los retos.

Puede asegurar la victoria con estrategias de carcter anti-

tico, pero la madurez que se ve ya esparcida y compartida en
muchas partes del mundo por este organismo colectivo pensante,
har que tarde o temprano el capital social ganado o perdido
defina la vida til del asesor y del actor poltico.

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